發(fā)布時(shí)間：2023-06-14 16:20:51
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告優(yōu)化方法樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在“獲取新客戶”模塊，德國郵政提供給企業(yè)找到其目標(biāo)受眾的可靠工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾最大程度的覆蓋，并方便收件人做出及時(shí)響應(yīng)。該服務(wù)無論企業(yè)是否有自有地址數(shù)據(jù)庫都能實(shí)現(xiàn)。1.有址廣告郵件：即通過發(fā)送有址廣告郵件獲取新客戶。這包括——暢銷商品郵件。暢銷商品郵件（BestsellerMail）是德國郵政提供設(shè)計(jì)和印刷等廣告活動(dòng)的全方位解決方案。使用該項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)幾乎不需做任何事情，德國郵政以合理和固定的價(jià)格，完美地組織和提供從創(chuàng)意到寄遞的專業(yè)服務(wù)。該解決方案特別適合中小型企業(yè)。獲得潛在客戶。該項(xiàng)服務(wù)是為企業(yè)的產(chǎn)品尋找潛在客戶。這是通過尋找對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)對(duì)象的有效地址來獲得潛在客戶。獲得潛在客戶是啟動(dòng)與目標(biāo)群體對(duì)話的第一步，構(gòu)成了建立長期客戶忠誠度的基礎(chǔ)。造信工廠。企業(yè)在線提交電子文檔，郵政造信工廠將提供打印、按時(shí)投慮短期成功。三是企業(yè)與客戶保持長期關(guān)系的關(guān)鍵，是企業(yè)與客戶之間的經(jīng)常性的交流與互動(dòng)，也就是“對(duì)話”，這正是“對(duì)話營銷”的核心理念。四是郵政能夠提供企業(yè)與客戶進(jìn)行“對(duì)話”的最佳平臺(tái)，郵政的通信功能是“對(duì)話營銷”成功的重要手段之一?；谶@一“對(duì)話營銷”思想，德國郵政建立了一套“對(duì)話營銷解決方案”服務(wù)體系。“對(duì)話營銷解決方案”框架德國郵政“對(duì)話營銷解決方案”服務(wù)，主要是面向企業(yè)提供各種有效的工具，為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶，形成產(chǎn)生購買的激勵(lì)，以及優(yōu)化企業(yè)與客戶的對(duì)話流程，進(jìn)而培養(yǎng)現(xiàn)有客戶（長期客戶）的忠誠度和獲取新客戶，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)收入?！皩?duì)話營銷解決方案”的服務(wù)內(nèi)容是站在企業(yè)的角度提出的，包括獲取新客戶、贏得現(xiàn)有顧客、促銷活動(dòng)、高效的廣告以及地址解決方案等五個(gè)方面。“對(duì)話營銷解決方案”是德國郵政敦豪集團(tuán)（DeutschePostDHL）郵政板塊業(yè)務(wù)中的重要服務(wù)之一，也是德國郵政服務(wù)直復(fù)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新業(yè)務(wù)?！皩?duì)話營銷解決方案”的服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容，是一個(gè)完全站在郵政服務(wù)對(duì)象的角度并充分結(jié)合了郵政資源而設(shè)計(jì)的一套完整的營銷解決方案，體現(xiàn)了德國郵政自身營銷理念的成熟和營銷技術(shù)的完美?！皩?duì)話營銷解決方案”理論德國郵政提供“對(duì)話營銷解決方案”服務(wù)，源于德國郵政直復(fù)營銷研究機(jī)構(gòu)齊格弗里德伏吉研究所的創(chuàng)始人齊格弗里德•伏吉教授提出的“對(duì)話營銷”的理論和方法。概括起來，“對(duì)話營銷”主要包括以下思想：一是企業(yè)營銷應(yīng)聚焦于客戶與潛在客戶這樣的分眾市場(chǎng)，而不是像傳統(tǒng)營銷一樣將目光集中在大眾市場(chǎng)。二是將建立和保持企業(yè)與客戶之間長期的合作關(guān)系作為營銷重點(diǎn)，而不是考遞等服務(wù)（包括信件、明信片或電子郵件）。通過地址出租獲得新客戶。即租用定向的郵件地址。有選擇性地確定地址并寄遞的郵件，可以迅速擴(kuò)展企業(yè)的客戶群。德國郵政按照企業(yè)要求，和企業(yè)一起分析現(xiàn)有的客戶群，進(jìn)而確定目標(biāo)受眾。通過增加如年齡、購買力、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和所住建筑物類型等信息，豐富企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。而生成的個(gè)人檔案文件，將作為選擇家庭地址的基礎(chǔ)。按照“物以類聚”的原則，這些數(shù)據(jù)被添加到合格的潛在客戶的地址庫。它是最理想的擴(kuò)大企業(yè)目標(biāo)客戶群體的方式。2.覆蓋所有住戶的廣告郵件：該服務(wù)是通過發(fā)送無名址的廣告郵件來獲取客戶，也就是通過寄遞廣告郵件到企業(yè)選擇的區(qū)域獲得新客戶。這包括區(qū)域家庭廣告、出租地址定向的郵件、無址的廣告郵件、部分地址廣告材料以及企業(yè)辦事處周邊地區(qū)廣告郵件。3.促進(jìn)回復(fù)：該服務(wù)就是要提高廣告郵件的回復(fù)率，使回復(fù)更容易。也就是通過使用業(yè)務(wù)回復(fù)函和網(wǎng)上信息卡來提高廣告在線上和線下的回應(yīng)率。這主要包括：交叉媒體和在線響應(yīng)管理、商業(yè)回函、在線設(shè)計(jì)和寄遞明信片等。業(yè)務(wù)回復(fù)作為一種高效的直復(fù)營銷工具，實(shí)現(xiàn)了更快、更具成本效益的回應(yīng)。4.提高效率：通過管理和維護(hù)地址、優(yōu)化廣告要素兩方面來提高廣告效率，有效獲取新客戶。管理和維護(hù)地址包括客戶地址數(shù)據(jù)庫清洗和豐富。德國郵政地址管理系統(tǒng)通過地址清洗和不斷豐富服務(wù)地址，確?？蛻魯?shù)庫的準(zhǔn)確度。使用新、準(zhǔn)、實(shí)的數(shù)據(jù)能更有效地接近目標(biāo)客戶，不因他們遷移而丟失。而優(yōu)化廣告的要素可使廣告活動(dòng)更為有效。
（二）贏得現(xiàn)有客戶德國郵政提供了可靠接觸目標(biāo)受眾的工具。其留住客戶的有效手段包括進(jìn)行對(duì)話、廣告材料、防止流失新客戶等。1.進(jìn)行對(duì)話：通過對(duì)話贏得客戶忠誠度。德國郵政提供了售后對(duì)話、全面服務(wù)對(duì)話、編輯刊物等對(duì)話服務(wù)。2.廣告材料：用帶有善意的小禮品保持客戶忠誠度?？蛻艉蜐撛诳蛻魰?huì)因?yàn)榈玫揭患《Y物而感到驚喜。3.防止流失：贏得客戶忠誠，提供專業(yè)的解決方案，防止企業(yè)的客戶流失。德國郵政通過精確的分析，與郵政搬遷地址庫進(jìn)行比較，識(shí)別和持久保留那些處于流失邊緣的客戶，防患于未然。
（三）促銷活動(dòng)通過提供有效的工具，增加現(xiàn)有客戶的收入，促進(jìn)新客戶改善業(yè)務(wù)。具體包括采取刺激購買的措施和優(yōu)化銷售聯(lián)系人方式等。如銷售獎(jiǎng)勵(lì)和銷售推廣、寄發(fā)優(yōu)惠券促銷等。寄送優(yōu)惠券給目標(biāo)群體，可大大增加實(shí)現(xiàn)購買的可能性。優(yōu)化銷售聯(lián)系人方式，針對(duì)潛在客戶提供銷售支持。通過客戶響應(yīng)和咨詢，收集更多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。
（四）高效的廣告德國郵政提供了防止覆蓋損失的方法和工具，可以有效管理企業(yè)地址數(shù)據(jù)庫和廣告材料，創(chuàng)造有針對(duì)性的廣告產(chǎn)品。方法有：確定目標(biāo)群體，優(yōu)化廣告效果，優(yōu)化廣告產(chǎn)品，使用軟件進(jìn)行規(guī)劃和配送，全面服務(wù)。
1.確定目標(biāo)群體：標(biāo)識(shí)、描述和明確目標(biāo)群體。德國郵政使用差異化的客戶檔案文件，建立恰當(dāng)接近企業(yè)目標(biāo)群體的方法，為客戶檔案文件分析提供了精密工具，用于描述目標(biāo)群體。
2.優(yōu)化廣告的要素：分析和優(yōu)化廣告材料，從而改善活動(dòng)的效應(yīng)。主要有廣告測(cè)試和郵件設(shè)計(jì)的測(cè)試。
3.優(yōu)化廣告產(chǎn)品：德國郵政通過專業(yè)工具獲取廣告活動(dòng)的創(chuàng)意，提高廣告設(shè)計(jì)的制作水平，提高廣告效率。這包括德國郵政提供的基于IT支持的廣告制作、印刷以及配送的解決方案。
4.預(yù)處理軟件：德國郵政有預(yù)處理軟件。使用該軟件產(chǎn)品可以對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、計(jì)算和優(yōu)化。
現(xiàn)實(shí)中，很多人辛苦做了廣告效果分析，但卻遲遲沒能達(dá)到理想的效果不勝枚舉。為什么經(jīng)常做了廣告效果分析還是無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)呢？
理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆]有根據(jù)廣告效果分析而進(jìn)行優(yōu)化措施的探討和實(shí)際行動(dòng)，沒有實(shí)際行動(dòng)的廣告效果分析是沒有任何意義的。
關(guān)鍵點(diǎn)1：運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過程可視化
可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷主管的談話。
雖然刊登了與營銷活動(dòng)相關(guān)的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進(jìn)行LPO(登陸頁優(yōu)化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報(bào)告，但是這一分析報(bào)告也只能統(tǒng)計(jì)出各個(gè)媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉(zhuǎn)化數(shù)而已。
因此我做了一個(gè)方案，首先應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使?fàn)I銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過程可視化。\
要點(diǎn)1運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷活動(dòng)可視化
這樣一來網(wǎng)站的問題點(diǎn)就可以一目了然了。網(wǎng)站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面；而是營銷活動(dòng)結(jié)束頁到轉(zhuǎn)化開始頁的跳轉(zhuǎn)率過低，所以主要優(yōu)化對(duì)象并不是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而是這個(gè)營銷活動(dòng)結(jié)束頁。在這種情況下，增加廣告也好，進(jìn)行LPO(登陸頁優(yōu)化)也好，都不會(huì)有太大的優(yōu)化效果。
基于這一分析結(jié)果對(duì)營銷活動(dòng)結(jié)束頁優(yōu)化后(優(yōu)化內(nèi)容例如清晰化按鈕導(dǎo)航，修改引導(dǎo)性文字等)，轉(zhuǎn)化有了大幅度的增長。
像這樣的例子，由于網(wǎng)站本身的問題而導(dǎo)致廣告效果不佳的情況不在少數(shù)。所以我們事先檢證一下網(wǎng)站所隱藏的問題，是很明智的選擇。
關(guān)鍵點(diǎn)2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事
要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁面上設(shè)置比較醒目的轉(zhuǎn)化按鈕。當(dāng)然這類登陸頁面大多數(shù)沒有全局導(dǎo)航，同時(shí)盡量減少前往別的頁面的鏈接。
為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內(nèi)容，我們確實(shí)應(yīng)該站在用戶的角度上考慮一下。
如果您準(zhǔn)備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那么接下來我強(qiáng)烈建議大家看一下下面的指標(biāo)值。跳出率和跳轉(zhuǎn)到其他頁面的比例。
某公司找我進(jìn)行網(wǎng)站分析咨詢的時(shí)候，我特別注意了一下跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例。這個(gè)公司的轉(zhuǎn)化還算不錯(cuò)，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點(diǎn)。當(dāng)我明確了跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例，特別是通過媒體和關(guān)鍵字跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例時(shí)，我得出了如果網(wǎng)站按照當(dāng)前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話一定會(huì)失敗的結(jié)論。
這個(gè)公司的登陸頁面上只設(shè)置了轉(zhuǎn)化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接；只有在最上端的左側(cè)設(shè)置了一個(gè)能夠鏈接到網(wǎng)站首頁的商標(biāo)；雖然這個(gè)商標(biāo)并不容易讓人發(fā)現(xiàn)可點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊率卻異常的高。這一點(diǎn)充分證明，登陸頁面上的信息難以滿足大多數(shù)用戶的需要。
這個(gè)公司做了進(jìn)一步的分析：為了掌握網(wǎng)站訪問者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度的感興趣的程度，針對(duì)不同的網(wǎng)站訪問者按照媒體和關(guān)鍵字分別準(zhǔn)備了3種登陸頁面。一種是能夠在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化；一種是添加了本公司產(chǎn)品鏈接的登陸頁面；還有一種就是添加了本公司產(chǎn)品和體現(xiàn)公司強(qiáng)項(xiàng)內(nèi)容的鏈接的登陸頁面。\
要點(diǎn)2根據(jù)媒體和關(guān)鍵字準(zhǔn)備不同的登陸頁面
幸運(yùn)的是這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果很樂觀：添加了商品和商品亮點(diǎn)鏈接后，轉(zhuǎn)化率沒有減少，跳出率有所下降，網(wǎng)站的平均閱覽頁數(shù)也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什么變化，但大大提高了廣告的認(rèn)知效果。
關(guān)鍵點(diǎn)3：營銷活動(dòng)開始后切莫放松警惕
廣告刊登結(jié)束后再去做分析報(bào)告就為時(shí)已晚了。
很多公司在新商品上市或者進(jìn)行季節(jié)性的營銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)做一些預(yù)算然后才投資進(jìn)行營銷活動(dòng)。這種情況下，公司方面就會(huì)和廣告公司進(jìn)行商討，策劃一下如何使廣告效果達(dá)到最好。對(duì)于公司來說在這樣的營銷活動(dòng)上也需要下一番功夫啊，營銷活動(dòng)開始之前現(xiàn)場(chǎng)是不是一片混亂呢。然后營銷活動(dòng)開始了，是不是緊張的同時(shí)有時(shí)也會(huì)感到無能為力呢？
因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關(guān)系到營銷活動(dòng)的效果。
某公司在從事營銷活動(dòng)的時(shí)候，沒有等到廣告公司的分析報(bào)告就進(jìn)行了營銷活動(dòng)，當(dāng)營銷活動(dòng)開始后才進(jìn)行廣告分析。這樣一來問題出現(xiàn)了，營銷活動(dòng)頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。
這家公司在與廣告商進(jìn)行了探討后，鎖定了問題點(diǎn)，并馬上對(duì)登陸頁面進(jìn)行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉(zhuǎn)化也大幅度增加了。\
要點(diǎn)3優(yōu)化營銷活動(dòng)的登陸頁面
我想在營銷活動(dòng)中肯定會(huì)忙手忙腳，從而沒有時(shí)間進(jìn)行廣告的分析了。但是我們的目的不單單是為了進(jìn)行營銷活動(dòng)，而是提升營銷活動(dòng)的效果。所以我們一定要抽出時(shí)間，在營銷活動(dòng)開始后就馬上進(jìn)行廣告分析。
2013，親，你準(zhǔn)備好了嗎？
1.以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析
在2013年，GoogleAnalytics將有一次非常重要的升級(jí)，我們將可以更好地追蹤訪客在不同設(shè)備上的訪問行為以及這些行為間的相互作用。
這是一種全面跟蹤訪客行為的方法，可以跨設(shè)備甚至通過銷售漏斗對(duì)訪客的行為進(jìn)行跟蹤。GoogleAnalytics已推出了Beta版，他們把這種方法稱之為通用分析(UniversalAnalytics)。數(shù)據(jù)的跟蹤與分析將主要是基于訪客而不是基于訪問，我們將可以以訪客為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，而這與傳統(tǒng)企業(yè)衡量他們的運(yùn)營效果普遍使用的方法相一致。。
鑒于目前GoogleAnalytics的數(shù)據(jù)跟蹤方法是基于cookie的，我們了解用戶的視角也相當(dāng)狹窄。如果用戶更換設(shè)備或刪除了cookie，跟蹤到的數(shù)據(jù)就會(huì)和實(shí)際的情況不一致，容易引起數(shù)據(jù)誤差。新的UniversalAnalytics將給訪客指定用戶ID，相關(guān)的訪問信息可以附加在上邊，而不再是依賴于cookies，從而可以把更全面的、以用戶為中心的數(shù)據(jù)發(fā)送到GoogleAnalytics服務(wù)器。例如，假設(shè)用戶在一個(gè)網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，然后要通過手機(jī)驗(yàn)證后并在手機(jī)上進(jìn)行了一些其他的操作，比如，通過手機(jī)付款購買商品。到目前為止，我們跟蹤到的信息是斷開的，我們可以分別跟蹤到用戶在網(wǎng)站上的注冊(cè)過程和他們?cè)谑謾C(jī)上的支付購買動(dòng)作，但我們無法把這個(gè)過程與他們?cè)谑謾C(jī)上的訪問行為關(guān)聯(lián)起來。而通過UniversalAnalytics，你可以從你的CRM把數(shù)據(jù)發(fā)送回GoogleAnalytics，然后我們就可以知道哪些訪客注冊(cè)并驗(yàn)證成功了，以及他們有給我們帶來了多少收益。UniversalAnalytics可以應(yīng)用的場(chǎng)景很多，并不局限于電子商務(wù)網(wǎng)站，這為渠道歸因的分析提供了更多的信息。
2.內(nèi)容營銷
在2013年，內(nèi)容營銷將獲得從沒有過的重視。搜索引擎、社交媒介和廣告作為一種營銷工具，都緊緊依靠于內(nèi)容，內(nèi)容營銷的價(jià)值將得到極大的提升。
我們一直在說內(nèi)容為王，可見內(nèi)容營銷并不是什么新的營銷方式，而我們之前也一直在使用，比如你列出一堆理由，吹牛說你的公司有如何的偉大，這就是內(nèi)容營銷。在網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、研究論文等等媒介上展示你的專業(yè)知識(shí)或特殊見解，這些都屬于內(nèi)容營銷的范疇。內(nèi)容營銷要求你專注于創(chuàng)造精彩的內(nèi)容，要注重質(zhì)量而不是數(shù)量。
在過去2年中Google一直在不斷更新針對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的算法，而內(nèi)容營銷是目前為止最好的長期的搜索引擎優(yōu)化策略。訪客來到你的網(wǎng)站后，并只是引導(dǎo)他們立即與你聯(lián)系，如果你的網(wǎng)站上提供了足夠的內(nèi)容，可以引導(dǎo)他們查看或下載相關(guān)的資料，登錄網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，或進(jìn)行郵件的訂閱，從而他們可以從內(nèi)容中獲得有價(jià)值的信息。
3.社交媒體和搜索的整合
對(duì)搜索營銷來說，社交媒體并不再是單純的社交媒體，把社交媒體與搜索進(jìn)行整合是一項(xiàng)必須的工作。
現(xiàn)在，社交媒體影響著付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化。通過把社交媒體賬號(hào)與網(wǎng)站連接起來，營銷人員可以在付費(fèi)搜索廣告和自然搜索結(jié)果中顯示他們的社會(huì)影響力，如Google在顯示搜索結(jié)果時(shí)有可能會(huì)顯示Google+的數(shù)據(jù)，而Bing則會(huì)顯示Facebook的數(shù)據(jù)。
在AdWords付費(fèi)搜索廣告旁邊的Google+1的計(jì)數(shù)會(huì)影響廣告的點(diǎn)擊率，以及其他方面的指標(biāo)如AdWords質(zhì)量得分和每次點(diǎn)擊費(fèi)用等。而Google自然搜索結(jié)果包含了作者信息，你還可以看到來自你的Google+圈子成員的+1信息。由于搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率是Google的排名因素之一，因而你的Google+1會(huì)影響您的排名。
4.外部鏈接的清理
Google的排名算法又有所調(diào)整了，你的網(wǎng)站流量下降了嗎？如果你已經(jīng)使用了一些不太理想的鏈接建設(shè)策略，你要考慮清理這些鏈接了，否則Google很生氣，后果很嚴(yán)重......
曾幾何時(shí)，低質(zhì)量的目錄列表、互惠鏈接和付費(fèi)鏈接可以幫助你獲得更好的搜索排名。但那些美好的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，Google和Bing都會(huì)對(duì)你的鏈接來源進(jìn)行分析。而在Google網(wǎng)站管理員工具中，網(wǎng)站所有者可以“否認(rèn)”掉一些指向他們網(wǎng)站的鏈接。搜索營銷人員可以檢討自己的網(wǎng)站的外鏈情況，從而清理掉那些不好的鏈接。
如果你的網(wǎng)站有一些外鏈顯然是僅僅用于影響你的搜索排名而對(duì)于你的網(wǎng)站并沒有其他方面的作用，這就有可能會(huì)受到Google的懲罰(有些外鏈可能不是你自己建設(shè)的)。這意味著你得警惕哪些站點(diǎn)鏈接到了你的網(wǎng)站，并安排刪除了一些低質(zhì)量的鏈接，或利用工具設(shè)置(DisavowTool.)“否認(rèn)”掉那些鏈接。
5.再營銷
在2013年，在提高營銷的ROI方面營銷人員將會(huì)承受更多大的壓力，而再營銷(Remarketing)是一種很好的提升營銷ROI的方法。
使用了再營銷，你可以向訪問過你的網(wǎng)站的訪客展示廣告，力求把他們重新帶回到你的網(wǎng)站從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。因?yàn)檫@部分訪客已訪問過你的網(wǎng)站，他們對(duì)于網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)有著一定的興趣，客人為什么沒有在當(dāng)次訪問中購買產(chǎn)品，其原因是多種多樣的，可能是客人還沒準(zhǔn)備好購買，可能是客人還需要了解下其他類似產(chǎn)品，也可能是用戶更本不喜歡你的產(chǎn)品，對(duì)于前兩種情況，通過再次展示你的品牌在用戶面前，是可以提高轉(zhuǎn)換和提升品牌形象的。需要注意的是Google的Remarketing只是針對(duì)展示網(wǎng)絡(luò)，而非搜索網(wǎng)絡(luò)。你可以向他們推送產(chǎn)品的展示廣告，把他們吸引過來，這將可以有效地提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。
研究數(shù)據(jù)表明，在再營銷方面進(jìn)行少量的投入，就可以顯著降低單個(gè)交易達(dá)成所需要的營銷費(fèi)用。搜索廣告、內(nèi)容廣告或都郵件營銷都是再營銷的具體實(shí)施方式
6.自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
人們使用著各種各樣的設(shè)備對(duì)你的網(wǎng)站進(jìn)行訪問，你可以為不同類型的設(shè)備創(chuàng)建多個(gè)網(wǎng)站，但這樣做可能會(huì)讓你抓狂，或者你可以創(chuàng)建一個(gè)可以滿足所有用戶需求的網(wǎng)站，無論他們是在使用臺(tái)式機(jī)還是智能手機(jī)。
自適應(yīng)的頁面設(shè)計(jì)，可以快速地適應(yīng)不同的屏幕寬度，從而以一個(gè)合理的布局把內(nèi)容展示給用戶，并不需要再為移動(dòng)設(shè)備制作一個(gè)單獨(dú)的移動(dòng)網(wǎng)站。
這樣做不僅是SEO的最佳實(shí)踐，從另一個(gè)角度來看，一個(gè)負(fù)責(zé)任的網(wǎng)站應(yīng)該讓網(wǎng)站內(nèi)容能夠適用于市場(chǎng)上幾乎所有的新設(shè)備。例如，如果你有一個(gè)網(wǎng)站，是專為iPad的平板電腦版本的，但使用iPadMini和Nexus7訪問時(shí)顯示正常嗎？或是你的網(wǎng)站是為iPhone4S設(shè)計(jì)的，那么使用其他的手機(jī)型號(hào)訪問時(shí)會(huì)否出現(xiàn)問題？你可以會(huì)因此丟失掉一些重要的客戶。
7.HTML5/CSS3的使用
為了增強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器的兼容性，HTML5和CSS3將在2013年被大范圍使用，對(duì)HTML5和CSS3來說，這將是突破性的一年。
Web開發(fā)人員可以使用新的HTML和CSS代碼來實(shí)現(xiàn)一些以前通過JavaScript、Flash或圖像才能實(shí)現(xiàn)的效果。
使用HTML5和CSS3元素的好處是：頁面加載時(shí)間更短，更好地兼容移動(dòng)設(shè)備，并節(jié)省編碼開發(fā)時(shí)間。
8.視頻營銷
視頻制作工具與在線視頻網(wǎng)站讓網(wǎng)絡(luò)視頻的制作和托管成本大幅下降。網(wǎng)絡(luò)視頻將會(huì)成為許多企業(yè)在2013年的營銷推廣途徑。
網(wǎng)絡(luò)視頻可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能和用途，從而促進(jìn)網(wǎng)站的銷售。
我們可以在網(wǎng)絡(luò)視頻中添加各種類型的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，并對(duì)視頻的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作精細(xì)的跟蹤。轉(zhuǎn)化不跟蹤，到頭一場(chǎng)空。我們不僅要精心策劃制作視頻，我們還要密切監(jiān)測(cè)視頻對(duì)于業(yè)務(wù)的影響。
9.移動(dòng)設(shè)備廣告
在2013年，美國人口中將有超過50%的成年人擁有一個(gè)智能手機(jī)或平板，移動(dòng)廣告將成為主流的廣告形式。
這類似于桌面系統(tǒng)的內(nèi)容廣告或搜索廣告，當(dāng)用戶通過移動(dòng)設(shè)備瀏覽網(wǎng)頁或從使用一些應(yīng)用程序時(shí)，你可以向他們展示你的廣告。
與其他的廣告渠道相比，這一塊的市場(chǎng)才剛起步不久，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，這意味著有很多潛在的機(jī)會(huì)。而智能手機(jī)用戶的行動(dòng)導(dǎo)向性非常強(qiáng)，如果他們正在尋找一些東西，那是因?yàn)樗麄冃枰?。你所要做的就是在合適的時(shí)間把合適的產(chǎn)品信息展示給他們?？傊痪洌苿?dòng)廣告將是一種廉價(jià)的、高潛力的廣告形式，在2013年將會(huì)有長足的發(fā)展。
10.目標(biāo)定位更精確
新興的廣告定位技術(shù)與Facebook廣告平臺(tái)讓我們可以更精確地定位我們的廣告受眾，廣告主們將在2013年探索更多有效的精確的目標(biāo)受眾定位方法。
現(xiàn)在，我們可以針對(duì)特定規(guī)模的公司、工作職能、職位、位置或符合特定條件的人群投放廣告。營銷人員可以使用不同的條件對(duì)受眾人群進(jìn)行細(xì)分，從而為他們顯示不同的廣告。
更精確的目標(biāo)地位意味著更少的廣告費(fèi)浪費(fèi)，也意味著更好的營銷投資回報(bào)率和更高質(zhì)量的潛在客戶。一些小公司花費(fèi)較小的成本就能接觸到他們的目標(biāo)受眾，這為小公司的發(fā)展提供了便利。
11.電子郵件營銷
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些用戶可能在支付流程中因?yàn)槟承┰蛱鲭x開了網(wǎng)站。而這部分用戶的購買意愿是相當(dāng)高的，如果充分利用好這部分訪客資源并通過電子郵件與他們聯(lián)系，這將可以有效地提升網(wǎng)站的銷售。
若用戶放棄購物車或網(wǎng)頁表單的登錄，系統(tǒng)將在隨后的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如1個(gè)小時(shí)、24小時(shí)、3天或7天后自動(dòng)給他們發(fā)送電子郵件，把目標(biāo)未達(dá)成的用戶重新帶回到網(wǎng)站。
這類似于內(nèi)容廣告的再營銷，但電子郵件的再營銷的訪客獲取成本非常低。根據(jù)SeeWhy提供的報(bào)告，即使你什么都不做，也會(huì)有8%的放棄的購買流程的用戶將返回網(wǎng)站進(jìn)行購買，但如果你進(jìn)行了電子郵件再營銷，這個(gè)比例高達(dá)到尺人的26%。電子商務(wù)網(wǎng)站可以充分使用好這種技術(shù)提升網(wǎng)站的銷售。確實(shí)有很多原因會(huì)導(dǎo)致用戶離開你的網(wǎng)站，但他們中的大多數(shù)仍然有相當(dāng)?shù)囊庠纲徺I你的產(chǎn)品，而通過電子郵件，你可以把他們帶回到你的網(wǎng)站。
12.搜索Retargeting
這種技術(shù)之前使用得并不多，而隨著Google將在AdWords中突出搜索Retargeting的功能，這種技術(shù)將會(huì)得到大規(guī)模的應(yīng)用。
搜索Retargeting使廣告主可以向那些在搜索引擎搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞，但未到過你站點(diǎn)的用戶推送你的產(chǎn)品廣告。這意味著，你可以基于用戶的搜索歷史記錄確定你要推廣的關(guān)鍵字，并可以為你的關(guān)鍵字設(shè)置相應(yīng)的特定的廣告和著陸頁面?；蛘吣阋部梢詾橛刑囟ㄋ阉鳉v史記錄的用戶展示你的內(nèi)容廣告。
這是一種有效的優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率的方法。通過了解用戶的搜索歷史更好地了解他們的意圖，從而為他們提供適當(dāng)?shù)膹V告。廣告的投放將變得更精準(zhǔn)，低成本也能創(chuàng)造高效益。
13.網(wǎng)站優(yōu)化
網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率的優(yōu)化是網(wǎng)站分析甚至網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的內(nèi)容。但因?yàn)榫W(wǎng)站優(yōu)化的復(fù)雜性，真正付諸實(shí)際行為中的企業(yè)并不多。而在2012年Google在GoogleAnalytics中整合了內(nèi)容測(cè)試功能，要設(shè)置和運(yùn)行一個(gè)A/B測(cè)試已變得非常簡(jiǎn)單。網(wǎng)站優(yōu)化有望在2013年迎來發(fā)展的春天。
關(guān)鍵詞：搜索引擎營銷 中小企業(yè) 現(xiàn)狀 問題 對(duì)策
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）30-0215-02
一、搜索引擎營銷在中小企業(yè)運(yùn)用存在的問題及原因分析
搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶?，F(xiàn)如今越來越多的企業(yè)開始使用搜索引擎營銷，也有越來越多的企業(yè)感受到搜索引擎營銷給他們帶來的優(yōu)勢(shì)。但是畢竟是一種新型的營銷方法，因此企業(yè)在實(shí)施這一營銷方法的過程中自然會(huì)遇到一些問題。
1.搜索引擎選擇的問題。對(duì)于企業(yè)來說選擇搜索引擎應(yīng)該是開始搜索引擎營銷的第一步。目前常用的中文搜索引擎服務(wù)商有國內(nèi)的百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易等，國外的中文搜索引擎服務(wù)商有Google、Yahoo。面對(duì)種類繁多的搜索引擎，中小企業(yè)在選擇搜索引擎的時(shí)候通常會(huì)遇到以下問題：首先，眾多的搜索引擎服務(wù)商讓企業(yè)難于選擇。對(duì)于剛開始實(shí)施搜索引擎營銷的企業(yè)，由于對(duì)搜索引擎服務(wù)商的市場(chǎng)份額和推廣效果并不了解，他們很難選擇到最適合自己的搜索引擎，對(duì)于資金實(shí)力雄厚的中小企業(yè)來說，他們可以把廣告資金分散投資在各個(gè)搜索引擎，然后根據(jù)推廣效果，投資回報(bào)率等重新制定方案?？墒谴蠖鄶?shù)的中小企業(yè)都有著嚴(yán)格的資金預(yù)算很難做到遍地撒網(wǎng)。其次，雖然中小企業(yè)把范圍縮小在百度或者Google，但是確定它們誰作為自己的主要搜索引擎也不是一件易事。由于百度的盈利模式有別于Google，存在著對(duì)搜索結(jié)果的人為干擾，受到有維權(quán)意識(shí)的用戶質(zhì)疑。同樣Google也是以關(guān)鍵詞廣告作為盈利模式，但Google嚴(yán)格遵守搜索的公平原則，在商業(yè)利益和用戶利益上做到了較好的平衡。要根據(jù)不同的客戶對(duì)象，從有利于提高用戶轉(zhuǎn)化率的角度出發(fā)，作出合理的選擇也是企業(yè)所面臨的一道難題。
2.搜索引擎優(yōu)化的問題。搜索引擎優(yōu)化是一門很專業(yè)的技術(shù)，由于很多企業(yè)不了解搜索引擎優(yōu)化的原理及其科學(xué)的操作方法，所以企業(yè)在實(shí)施搜索引擎優(yōu)化的過程中會(huì)遇到很多問題。有些企業(yè)由于缺乏完善的搜索引擎營銷計(jì)劃，可能過度依賴搜索引擎優(yōu)化來取得好的排名，而搜索引擎排名算法要不斷定期調(diào)整，使搜索引擎營銷效果充滿變數(shù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不穩(wěn)定。更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)為了追求短期排名的迅速上升，可能會(huì)在網(wǎng)站的一個(gè)廣告頁面內(nèi)放置大量與其業(yè)務(wù)有關(guān)的熱門關(guān)鍵詞，但是很快被搜索引擎視為作弊，排名由前列迅速下降到一百名以后，使企業(yè)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑。
3.搜索引擎關(guān)鍵詞費(fèi)用的不斷上漲問題。由于越來越多的企業(yè)加入到搜索引擎廣告的推廣行列，為了在有效的展示空間中，獲得更好的排名和用戶的關(guān)注，許多企業(yè)紛紛采用增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用的方式期望獲得好的排名，這就使得搜索引擎競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用不斷上漲。如果關(guān)鍵詞價(jià)格再上漲，就不能保證企業(yè)廣告投入的盈虧平衡了。關(guān)鍵詞廣告的低成本優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，雖然百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的最低起價(jià)是人民幣0．3元，Google關(guān)鍵詞廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)起價(jià)是人民幣0．15元，單價(jià)看似不高，但一個(gè)月上萬次的點(diǎn)擊量，也會(huì)讓一般的企業(yè)負(fù)擔(dān)不起。無論是在百度還是在Google做關(guān)鍵詞廣告，越是熱門的關(guān)鍵詞，價(jià)格會(huì)越高，隨著競(jìng)價(jià)排名的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，尤其是一些營銷預(yù)算充足的企業(yè)加入到競(jìng)價(jià)排名的行列中來，競(jìng)價(jià)排名的低成本優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，中小企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
二、相應(yīng)對(duì)策
1.搜索引擎選擇對(duì)策。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國際的《2008年第四季度中國搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，圖1顯示，從2008年搜索引擎運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)格局上來看，百度、Google以及Yahoo仍然占據(jù)這一市場(chǎng)的前三名，三者共占到市場(chǎng)份額的95.8%。其中，百度與Google的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。百度的市場(chǎng)份額由2007年的59.3%上升至2008年的62.2%，Google的市場(chǎng)份額由2007年的23.4%上升至2008年的27.8%。
鑒于百度和Google在中國的超高市場(chǎng)份額以及他們長久以來較好的推廣效果，建議企業(yè)主要選擇百度和Google作為搜索引擎營銷的平臺(tái)。至于百度和Google誰作為企業(yè)的主要搜索引擎就需要根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)作出科學(xué)合理的選擇。由于百度和Google的盈利模式和覆蓋范圍不同，建議那些剛開始做搜索引擎營銷的中小企業(yè)把百度作為主要搜索引擎，而對(duì)于已經(jīng)有著較為豐富的實(shí)施搜索引擎營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，建議他們考慮選擇Google作為自己的主要搜索引擎。
2.搜索引擎優(yōu)化對(duì)策。一些在網(wǎng)站優(yōu)化方面領(lǐng)先的網(wǎng)站已經(jīng)從中獲得了極大的收益，由此也吸引更多的網(wǎng)站加大了對(duì)搜索引擎優(yōu)化工作的重視。搜索引擎優(yōu)化是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，如果一個(gè)企業(yè)希望做好搜索引擎優(yōu)化，必須擁有自己的搜索引擎優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)的人員負(fù)責(zé)制定科學(xué)的規(guī)劃。一般來說，網(wǎng)站對(duì)搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)優(yōu)化。（2）網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化，包括網(wǎng)頁標(biāo)題、META標(biāo)簽設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁正文內(nèi)容。（3）網(wǎng)頁布局。（4）網(wǎng)站鏈接策略。
3.合理的搜索引擎關(guān)鍵詞定價(jià)。關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格主要由企業(yè)對(duì) ROI 的預(yù)期和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來確定。首先，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)共同決定了某個(gè)關(guān)鍵詞的最高點(diǎn)擊單價(jià)，像百度、Yahoo、新浪等均采用競(jìng)價(jià)排名的方式，只要愿意，就可以出比別人高的價(jià)格取得最高排名。Google 的關(guān)鍵詞定價(jià)則要復(fù)雜一些，它需要由企業(yè)確定一個(gè)最高的點(diǎn)擊價(jià)格，然后系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)以及點(diǎn)擊率等因素綜合確定排名位置。另外，為了有效節(jié)省廣告成本，還應(yīng)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行鎖定。百度和Google都提供了按語言和地區(qū)選擇潛在客戶群體的功能，這一功能的實(shí)現(xiàn)是通過搜索引擎系統(tǒng)自動(dòng)監(jiān)測(cè)訪問者IP 地址所在地以及訪問者所輸入語言得到的。Google在中國目前還不能做到按地區(qū)進(jìn)行選擇，如果想做中文關(guān)鍵詞廣告，只能按國家選擇“中國”。作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經(jīng)可以精確到中國的各個(gè)省市。例如，某公司由于主要業(yè)務(wù)只能在上海進(jìn)行，所以就設(shè)定讓關(guān)鍵詞廣告只能出現(xiàn)在上海地區(qū)的訪問者面前，從而避免了由于外地訪問者點(diǎn)擊帶來的不必要支出。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷資源 有效配置模型
市場(chǎng)營銷資源配置概述
市場(chǎng)營銷是一門綜合型學(xué)科，結(jié)合了行為科學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及數(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，營銷資源配置對(duì)于企業(yè)提升管理水平，強(qiáng)化營銷監(jiān)管具有重要意義。正是由于營銷資源的重要地位，相關(guān)的研究及應(yīng)用正得到迅猛發(fā)展，相關(guān)理論越來越豐富。
但是就企業(yè)管理實(shí)踐來講，由于企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營中所從事的市場(chǎng)營銷經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比較繁雜，涉及的范圍較為廣泛，而且大多數(shù)企業(yè)都沒有建立和應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，信息不完善甚至于信息失真等情況制約了營銷資源在企業(yè)管理中的合理科學(xué)配置。因此，在進(jìn)行營銷資源配置活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)有效結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐和管理實(shí)際，全面考慮企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性因素，實(shí)現(xiàn)營銷資源在企業(yè)中的科學(xué)配置。
對(duì)于企業(yè)來講，營銷資源的優(yōu)化配置指的是企業(yè)將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進(jìn)、廣告、各個(gè)品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進(jìn)行科學(xué)有效的分配，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)有限營銷資源的效益最大化。
市場(chǎng)營銷資源有效配置分析
對(duì)于企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置的問題研究一般可以區(qū)分為定量研究跟定性研究?jī)煞N，相對(duì)于定量研究，定性研究往往不夠科學(xué)、準(zhǔn)確，但是容易操作、方法比較簡(jiǎn)單；而定量研究則比較可靠準(zhǔn)確，不過在進(jìn)行變量及數(shù)據(jù)選取時(shí)往往比較困難，甚至難以量化，這一缺陷制約了定量研究在營銷資源研究中的廣泛應(yīng)用，不過結(jié)合這一課題發(fā)展趨勢(shì)，定量研究是未來的主要應(yīng)用方法。
當(dāng)前，我國企業(yè)在進(jìn)行營銷資源配置時(shí)常常缺少科學(xué)的分配依據(jù)，大都是依靠管理經(jīng)營或者主觀判斷，具有較大的隨意性，這常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷資源難以做到優(yōu)化配置，不僅難以達(dá)到原先的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，甚至?xí)沟闷髽I(yè)營銷資源造成浪費(fèi)。
營銷資源的產(chǎn)生是跟著市場(chǎng)營銷活動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，營銷資源作為一種財(cái)資投入，是企業(yè)為了有效引導(dǎo)勞務(wù)活動(dòng)或者是產(chǎn)品服務(wù)從生產(chǎn)者流通至最終消費(fèi)者這一過程的經(jīng)營活動(dòng)所投入的人力、物力、財(cái)力等資源，營銷資源所針對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)有效適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。與上述觀點(diǎn)相比，也有相關(guān)學(xué)者認(rèn)為營銷資源是企業(yè)在合適的時(shí)間地點(diǎn)，通過合適的營銷方法及溝通手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)有效到達(dá)最終消費(fèi)者手中的活動(dòng)。應(yīng)當(dāng)注意到，伴隨著人們對(duì)于企業(yè)營銷資源認(rèn)識(shí)的不斷深化以及我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，營銷資源的外延及內(nèi)涵也在不斷延伸，其作用更加強(qiáng)化、內(nèi)容也更加豐富，但歸根結(jié)底，營銷資源的最終目的還是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過有效滿足消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)等。
營銷資源的分類及內(nèi)容分析
企業(yè)營銷資源包含了多個(gè)方面的內(nèi)容，作為企業(yè)為強(qiáng)化市場(chǎng)營銷能力而投入的相應(yīng)財(cái)物，其表現(xiàn)形式也是多種的。
按照形態(tài)不同，營銷資源可以區(qū)分為固定形態(tài)的營銷物資以及可變的營銷資源。所謂固定形態(tài)的營銷資源是指所投入的營銷資源的價(jià)值量在不同的時(shí)期基本一致，例如營銷設(shè)備折舊費(fèi)、營銷人員工資、產(chǎn)品資料費(fèi)等。與固定形態(tài)的營銷資源相對(duì)應(yīng)，可變營銷資源則是指伴隨著市場(chǎng)、銷售規(guī)模以及生產(chǎn)運(yùn)營等各個(gè)方面的變動(dòng)而使得發(fā)生額在不同時(shí)期有所變動(dòng)的資源項(xiàng)目，例如會(huì)議費(fèi)、廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
按照營銷資源的投入方式不同，企業(yè)營銷資源可以區(qū)分為財(cái)力資源、物力資源以及人力資源等。人力資源是指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)為進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)而必須的各種人力成本。物力資源則是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而消耗的物力消耗。財(cái)力資源則是為了營銷目標(biāo)而消耗的各項(xiàng)費(fèi)用支出，如銷售人員工資等。按照營銷資源對(duì)于營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)大小將營銷資源劃分為促銷費(fèi)用以及廣告費(fèi)用。
營銷資源優(yōu)化配置方法分析
營銷資源的優(yōu)化配置是指企業(yè)將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進(jìn)、廣告、各個(gè)品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進(jìn)行科學(xué)有效的分配，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)有限營銷資源的效益最大化。根據(jù)國內(nèi)外理論研究及管理實(shí)踐，不少學(xué)者是從需求彈性的角度來分析和比較企業(yè)營銷資源的配置效益和效率的，不過彈性需求在這方面的研究也存在著一些缺陷，如彈性并不是一個(gè)常量，會(huì)變動(dòng)，極易忽略掉品牌價(jià)值，銷售量過度依賴于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。與此同時(shí)，營銷資源的優(yōu)化配置可以有多種方法，主要包括指數(shù)平滑法、經(jīng)驗(yàn)判斷法以及銷售額比例法等。
指數(shù)平滑法是對(duì)原先的移動(dòng)平均法的發(fā)展和擴(kuò)延，作為一種遞推的方法，這一方法將預(yù)測(cè)值作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計(jì)算實(shí)際值跟本期預(yù)測(cè)值之間的差異，在此基礎(chǔ)上來進(jìn)一步修正預(yù)測(cè)值，它可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的變動(dòng)情況來及時(shí)調(diào)整和修正平滑系數(shù)值，以向最真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境靠攏。他一般適用于時(shí)間序列隨著時(shí)間或者季節(jié)變動(dòng)而變動(dòng)的情況，按照平滑次數(shù)的不同可以細(xì)分為一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法以及三次指數(shù)平滑法等。
平滑指數(shù)法能夠預(yù)測(cè)到企業(yè)總的營銷資源投入量，按照營銷要素計(jì)算出每種營銷要素在所有營銷要素中的所占比重，在此基礎(chǔ)上依據(jù)平滑指數(shù)法測(cè)算出每種營銷因素所獲得的營銷資源量，按照平滑指數(shù)法進(jìn)行營銷資源的測(cè)算分配比較準(zhǔn)確，也可以結(jié)合企業(yè)之前年度的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行合理科學(xué)的加權(quán)平均，有助于未來預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和可靠性。但是也應(yīng)當(dāng)注意到，平滑指數(shù)法也具有自身的缺陷，這些缺陷會(huì)影響到企業(yè)營銷資源的分派效率和效益，首先它在時(shí)間序列上的外推預(yù)測(cè)僅僅局限于一個(gè)時(shí)間序列上，難以考慮到其他因素可能會(huì)影響到企業(yè)營銷資源的使用，而且預(yù)測(cè)的跨越時(shí)間較為適合短期，做長時(shí)期的跨越時(shí)會(huì)不夠準(zhǔn)確，而且在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)還必須合理確定初始值及平滑系數(shù)。如果不解決好這兩個(gè)問題，同樣會(huì)使得平滑指數(shù)法在進(jìn)行營銷資源分配時(shí)影響到效果。
經(jīng)驗(yàn)判斷法相對(duì)于平滑指數(shù)法來講是一種定性的營銷資源分配方法，這一方法對(duì)于企業(yè)管理者的職業(yè)判斷能力要求較高，主要是依靠管理者自身的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行決策，這就要求管理者既要熟悉企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展情況、企業(yè)在該行業(yè)中的地位、對(duì)企業(yè)過去經(jīng)營狀況的有效把握以及對(duì)企業(yè)未來發(fā)展能力的準(zhǔn)確把握等，與此同時(shí)在進(jìn)行決策時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮到相應(yīng)的不確定因素的影響，已給企業(yè)未來營銷策略的調(diào)整留有余地。
銷售額比例法也屬于定量方法，在確定企業(yè)營銷資源的配置上按照企業(yè)上期營銷資源率跟企業(yè)預(yù)期的銷售收入相乘來獲得相應(yīng)的企業(yè)營銷資源總量額，同時(shí)在此基礎(chǔ)上按照上期的營銷資源的分配要素比例來計(jì)算得出本期所能夠獲得的營銷資源量。
通過上面分析可以看出，盡管企業(yè)進(jìn)行營銷資源優(yōu)化配置可以采用多種方法，但是仍舊存在著較大的主觀性因素，依靠歷史經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷。這常常會(huì)影響到資源的使用效率，也難以達(dá)到目標(biāo)。在這種情況下，學(xué)者們通過創(chuàng)建營銷資源優(yōu)化配置模型來有效考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)因素，切實(shí)提升企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置模型的現(xiàn)實(shí)意義。
市場(chǎng)營銷優(yōu)化配置模型研究
根據(jù)美國學(xué)者斯坦納及多夫曼在20世紀(jì)50年表的論文《最佳廣告與最佳質(zhì)量》，企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的最優(yōu)化方案理論包含了兩個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)營銷組合的成本函數(shù)以及市場(chǎng)營銷組合的需求函數(shù)，這兩個(gè)函數(shù)分別表示如下：
Q=q（P，A，D，R）
C=c（Q，R）+A+D+F
在上述兩個(gè)公式中，c表示單位變動(dòng)成本，是產(chǎn)品質(zhì)量R與生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量Q的函數(shù)，單位變動(dòng)成本c的變動(dòng)受制于產(chǎn)品質(zhì)量或者是產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)，隨著兩者的變化而變化。而在企業(yè)生產(chǎn)管理中銷售成本D以及廣告成本A可以當(dāng)作企業(yè)的任意固定成本，而F則表示非任意固定成本。
從以上公式中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成本、銷售以及利潤等都取決于企業(yè)自身市場(chǎng)營銷資源的組合以及投入情況。
盡管這一模型理論并沒有直接給出企業(yè)市場(chǎng)營銷資源的各種組合參數(shù)值，但是也明確了企業(yè)實(shí)施最有營銷資源組合的條件，這一公式能夠?qū)⒏鞣N企業(yè)營銷資源組合變量的彈性進(jìn)行科學(xué)比對(duì)，進(jìn)而可以確定什么樣的資源組合是最優(yōu)化的。通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在對(duì)自身的營銷資源進(jìn)行配置時(shí)候常常存在著較大的主觀性，在很多方面都是結(jié)合自己過去的經(jīng)驗(yàn)做法來實(shí)施。這樣很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)原有的預(yù)定目標(biāo)，同時(shí)還會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源。
正是基于此，不少學(xué)者通過建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型來研究該問題，不過絕大多數(shù)的研究模型都剔除了不確定因素及競(jìng)爭(zhēng)性因素，盡管可以使得研究變得簡(jiǎn)單明了，但是卻極易失掉現(xiàn)實(shí)意義。
要明確企業(yè)營銷資源的配置是否優(yōu)化，還需要把握企業(yè)銷售、企業(yè)利潤以及企業(yè)市場(chǎng)營銷組合相關(guān)費(fèi)用之間的關(guān)系，這些關(guān)系可以通過銷售方程式以及利潤方程式獲得。企業(yè)所要求的利潤最優(yōu)化方案需要適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷費(fèi)用以及市場(chǎng)營銷資源配置、市場(chǎng)營銷組合等多個(gè)方面。
銷售方程式主要是研究各種影響企業(yè)銷售量因素的數(shù)據(jù)模型，這些因素跟銷售量之間的關(guān)系也能夠用銷售方程式來獲得，即：
Q=f（A，B，C，D，E…，a，b，c，d，e，…）
A、B、C、D、E表示企業(yè)可以控制的銷售變量，而a、b、c、d、e則表示企業(yè)不能夠控制的銷售變量。這些變量包含了企業(yè)所在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、收入以及目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小等。這些相關(guān)的因素發(fā)生變動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)中的購買率也會(huì)隨之發(fā)生變動(dòng)。企業(yè)自身是無法影響這些變量的，但是要進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)就需要進(jìn)行估計(jì)。
同時(shí)，營銷費(fèi)用函數(shù)表明了企業(yè)的銷售量會(huì)按照遞減的利率來進(jìn)行增長，是一個(gè)凹函數(shù)，因此通過這一函數(shù)來描述企業(yè)銷售量對(duì)于企業(yè)銷售人員的規(guī)模增長是合理的也是科學(xué)的。假若一個(gè)地區(qū)的銷售人員只包含了一個(gè)銷售代表，那么這一銷售代表就能夠創(chuàng)造出的最高的銷售前景以及最高的銷售反應(yīng)邊際率在這種情況下，再加入一個(gè)銷售代表，其所創(chuàng)造出的銷售反應(yīng)邊際率勢(shì)必會(huì)變小，因此隨著銷售代表的增多，每個(gè)銷售代表所能夠創(chuàng)造出的銷售前景就會(huì)下降，勢(shì)必會(huì)形成增長率逐漸變小的增長趨勢(shì)。
促銷費(fèi)用及廣告費(fèi)用如果處于最佳的規(guī)模和狀態(tài)，企業(yè)的營銷利潤就會(huì)達(dá)到最高，相反如果相應(yīng)的費(fèi)用超出最優(yōu)的水平，就會(huì)影響到企業(yè)的利潤，反而使得企業(yè)利潤減少，因此從長遠(yuǎn)來看，難以從提高廣告費(fèi)以及促消費(fèi)的手段來提升企業(yè)的利潤及收益。
當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷資源配置管理活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了從粗放型的管理模式轉(zhuǎn)向精細(xì)型的管理模式，相比于當(dāng)前的營銷效益，原先的依靠加大促銷費(fèi)用及廣告費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤及銷售額的大幅提升的現(xiàn)象已經(jīng)難以繼續(xù)看到，相反投入大量的營銷費(fèi)用很可能會(huì)造成浪費(fèi)，未必能夠產(chǎn)生最優(yōu)的企業(yè)利潤。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷資源優(yōu)化配置時(shí)候，需要結(jié)合企業(yè)自身生產(chǎn)實(shí)際以及行業(yè)整體狀況創(chuàng)新資源配置方式和方法，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有限的資源創(chuàng)造最優(yōu)的市場(chǎng)營銷效益。
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網(wǎng)站主則通過廣告聯(lián)盟平臺(tái)選擇合適的廣告主并通過播放廣告主廣告提高收益，同時(shí)節(jié)約大量的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售費(fèi)用，輕松地把網(wǎng)站訪問量變成收益。
目前在中國信譽(yù)和實(shí)力比較好的廣告聯(lián)盟有：百度廣告聯(lián)盟、Google廣告聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟。
百度廣告聯(lián)盟union.baidu.com
Google廣告聯(lián)盟adsense.google.com
阿里媽媽廣告聯(lián)盟
通過上述三個(gè)廣告聯(lián)盟的廣告都是硬廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)了軟文廣告聯(lián)盟。軟文是隱蔽了營銷意圖的宣傳文章。軟文廣告聯(lián)盟顧名思義就是交易軟文廣告位置的廣告聯(lián)盟平臺(tái)。通過這樣的平臺(tái)，網(wǎng)站主可以用自己網(wǎng)站內(nèi)成千上萬的內(nèi)頁來承接廣告主投放的軟文廣告來換取收入。
廣告聯(lián)盟做法是什么？
1.一般大多數(shù)廣告聯(lián)盟都是這樣操作的：
廣告聯(lián)盟用自身形象和實(shí)力去拉廣告商(廣告主)在他們平臺(tái)上投放廣告，然后平臺(tái)自身宣傳和影響去拉來站長，注冊(cè)其會(huì)員，然后在會(huì)員站上投放廣告代碼。通過注冊(cè)，點(diǎn)擊、銷售來最后拿到屬于自己的提成！
最后通過申請(qǐng)把廣告費(fèi)用提現(xiàn)
2.下來介紹下相關(guān)聯(lián)盟術(shù)語：
CPA=按注冊(cè)成功給付傭金CPS=按銷售成功給付傭金CPC =點(diǎn)擊付費(fèi)CPM=按展示付費(fèi)
CPA這個(gè)體現(xiàn)在05年前后。比如那時(shí)淘寶投放廣告和易趣爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)投放了N億資金來帶動(dòng)注冊(cè)，增大數(shù)據(jù)庫。
CPS也存在，但是做起來困難，給的商品適合范圍不廣，特殊群體。當(dāng)然投放時(shí)也很尷尬，個(gè)人站長哪里有那么多工夫做的站符合他們。但是天下無難事，在之后的賺錢策略里會(huì)指導(dǎo)如何突破銷售難關(guān)！做個(gè)好的銷售員很光彩！
CPM既是每千人印象費(fèi)用(cost-per-thousand impressions)，是指為支持每1000次展示的訪問而支出的費(fèi)用。目前，CPM已經(jīng)作為"按廣告每千次被展現(xiàn)收費(fèi)"的廣告模式，成為網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的基本術(shù)語。
3.廣告聯(lián)盟網(wǎng)站區(qū)別：
因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告聯(lián)盟日益增多，所以各自的聯(lián)盟產(chǎn)品(廣告業(yè)務(wù))不同，性質(zhì)也不同，雖然都是廣告聯(lián)盟可是因?yàn)樗麄冏陨碓跇I(yè)界里的形象，信譽(yù)，聲譽(yù)，和在對(duì)待會(huì)員的宣傳交易量上的對(duì)待方法不同而最后所產(chǎn)生的利益也不同！那么這就是聯(lián)盟會(huì)員要去區(qū)別和認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵，選擇好的聯(lián)盟商是你資金快速增長的命脈！
4.聯(lián)盟會(huì)員如何投放廣告？
這個(gè)問題在每個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)都有特殊的唯一指定代碼，來識(shí)別你投放的廣告是否到位和之后的作弊檢查，當(dāng)然這個(gè)代碼是完整的，你只需要把他復(fù)制到你想放的網(wǎng)頁展示廣告位置里即可！
5.怎么增加廣告回報(bào)？
站長的核心問題，你投放廣告了，每天看著帳戶后臺(tái)返回?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，你就在想怎么這么少??？如何提高他呢？滿世界的站長都在想，不僅僅是你一個(gè)人。那么到底如何提高？
這個(gè)因素很多：舉例說一個(gè)點(diǎn)擊類的廣告，他是追求點(diǎn)擊的，那么你就得把他放到顯著位置吧！要搶眼和顯眼，如果你為了追求網(wǎng)站的美觀把他放在旮旯里那當(dāng)然是不會(huì)給你產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)的。為什么圖片廣告就比文字的效率高？因?yàn)樗蟀?，位置固定！所以你還是做下取舍！把你自身的廣告往下放放了！
6.如何提高廣告質(zhì)量？
和上邊的話題有些類似和相似，但是把他單獨(dú)提出來就是要講一個(gè)比較關(guān)注的話題：“SEO(搜索引擎優(yōu)化)”因?yàn)閺V告都知道是要人多的地方顯示，網(wǎng)站呢要想人多就是流量大?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的流量來源90%被搜索引擎占據(jù)了，其他的都很微妙。那么怎么通過搜索引擎的搜索來源呢？這里就是這個(gè)優(yōu)化技術(shù)了。
同樣一個(gè)網(wǎng)站，一樣的關(guān)鍵字為什么人家的就在前面而自己的不呢？
“免費(fèi)電影”這樣的詞語你在做他也在做，甚至你的網(wǎng)站電影庫存是他的10倍，可是你的排名就是不好，追究原因就是你沒優(yōu)化好！
這個(gè)詞語的日流量是2-5萬之間，你想有這么一個(gè)群體在你站長，你放的廣告按照30%轉(zhuǎn)換來算，那也很可觀了吧！
按照GOOGLE ADSENSE來說一萬IP的美元轉(zhuǎn)換是在10-100之間，這就是要看你怎么重視“怎么提高廣告回報(bào)”和注意“提高廣告質(zhì)量”了！
當(dāng)然解決辦法是有的。以上你所操心的都提到了，那么下來怎么操作呢？站長們應(yīng)該有很多辦法的。
添加各廣告聯(lián)盟的規(guī)則
1：百度：眾所周知，百度是中國的NO.1，但是總給人過河拆橋的感覺，當(dāng)初什么站都收，現(xiàn)在什么站都K。百度聯(lián)盟是最嚴(yán)格的聯(lián)盟，除了內(nèi)容要求外，還要排名。比較難進(jìn)，但是會(huì)做的人效果還是不錯(cuò)的
一：通過優(yōu)化長尾來關(guān)鍵詞獲得定向流量
結(jié)合著名的長尾理論，網(wǎng)站的高質(zhì)量流量，有百分之八十來自于長尾，所以優(yōu)化長尾關(guān)鍵詞是網(wǎng)站運(yùn)營的重點(diǎn)，也是獲得高質(zhì)量網(wǎng)站流量的重要手段，一般而言，長尾關(guān)鍵詞的獲取是通過百度指數(shù)來進(jìn)行分析的，當(dāng)然也有其他的一些長尾關(guān)鍵詞工具，這些長尾關(guān)鍵詞中，有些利用的價(jià)值很高，有的則非常低，所以長尾關(guān)鍵詞的篩選工作是很重要的，可以這么說，長尾關(guān)鍵詞的優(yōu)化，絕大部分就在于選擇高質(zhì)量的長尾關(guān)鍵詞，往往一個(gè)長尾關(guān)鍵詞能夠帶來的高質(zhì)量流量，比核心關(guān)鍵詞帶來的流量還要多，質(zhì)量還會(huì)更高!
二：通過線下宣傳，締造口碑品牌效應(yīng)
這種方式已經(jīng)逐漸成了主流，看看百合網(wǎng)，世紀(jì)佳緣紛紛通過電視臺(tái)做廣告，還有現(xiàn)在的悠游網(wǎng)等等都開始致力于平面媒體的廣告，這么做主要的目的就是提升這些網(wǎng)站的品牌形象，通過品牌和口碑來吸引定向的流量，因?yàn)樵趶V告中，大家能夠知道這些網(wǎng)站所提供的專業(yè)性的內(nèi)容，以及是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍網(wǎng)站，要想找一些資訊，或者想要獲得一些服務(wù)，自然而然的就會(huì)想到這樣的網(wǎng)站!所以通過品牌化戰(zhàn)略，將是未來獲得高質(zhì)量流量的重要輔助手段!
三：通過微博加網(wǎng)站內(nèi)容合作的方式來獲得高質(zhì)量的流量
現(xiàn)在網(wǎng)站開微博很流行，這些微博的主要功能就是通過微博的良好互動(dòng)性能，在微博上推出自己網(wǎng)站上的核心內(nèi)容，往往通過提供一些鏈接跳轉(zhuǎn)，加上一些標(biāo)題的吸引，往往會(huì)給網(wǎng)站帶來不錯(cuò)的流量，通過微博來獲得高質(zhì)量流量有一個(gè)前提，就是需要網(wǎng)站有高質(zhì)量的內(nèi)容，這樣微博的廣播才能夠吸引更多的人加入，然后來到網(wǎng)站上，就會(huì)被精彩的內(nèi)容吸引，從而成為你網(wǎng)站的死忠，這種方式，已經(jīng)開始被一些喜歡創(chuàng)新的站長們使用了!
四：利用軟文來獲得高附加值的流量
關(guān)鍵詞：課程群；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)
一、引言
廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國已有400余所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，大致可分為廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷兩個(gè)方向：廣告設(shè)計(jì)方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學(xué)生需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營銷方向注重廣告經(jīng)營管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中非常重要的行業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進(jìn)行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復(fù)合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務(wù)。廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關(guān)聯(lián)性密切的課程作為課程群建設(shè)的課程對(duì)象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學(xué)科專業(yè)定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行課程的設(shè)置與分類，構(gòu)建科學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，幫助學(xué)生在廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理、廣告實(shí)施與等方面的理論與企業(yè)的實(shí)際需求之間搭建起一個(gè)有效的平臺(tái)，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要[2]。如何對(duì)廣告課程進(jìn)行改革，以更好、更科學(xué)的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)，獲得更好的教學(xué)效果，成為任課教師不斷探索的問題。
二、課程群建設(shè)的原則
課程群是某一學(xué)科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個(gè)學(xué)科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學(xué)要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學(xué)以傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)、視覺傳達(dá)為基礎(chǔ)，專業(yè)涉及廣告學(xué)、傳播學(xué)、媒介學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的，廣告活動(dòng)過程包括廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評(píng)估等。廣告學(xué)課程群建設(shè)，應(yīng)基于廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論、應(yīng)用技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以培養(yǎng)應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運(yùn)作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢(shì)及與其他學(xué)科的關(guān)系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學(xué)方法與模式、重新構(gòu)建課程體系、完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，與國際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，強(qiáng)化專業(yè)核心課程，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生廣告學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學(xué)生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在課程群中應(yīng)以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關(guān)、相承、滲透、互補(bǔ)，相互支撐、循序漸進(jìn)，一體化實(shí)現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)課程之間知識(shí)無縫銜接，構(gòu)建知行合一的廣告學(xué)課程體系。
三、廣告學(xué)專業(yè)課程群的建設(shè)
根據(jù)我校廣告學(xué)專業(yè)的定位與教育實(shí)踐創(chuàng)新，以培養(yǎng)“專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐創(chuàng)新能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高”的應(yīng)用型廣告人才為目標(biāo)，以應(yīng)用為目的，以創(chuàng)新教育為重點(diǎn)，探尋符合現(xiàn)展的廣告學(xué)專業(yè)本科教育特色發(fā)展的對(duì)策。依托我校財(cái)經(jīng)管理學(xué)科的優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的課程建設(shè)進(jìn)行梳理，選擇關(guān)聯(lián)性密切的課程作為課程群建設(shè)的課程對(duì)象，按照基礎(chǔ)、理論、素質(zhì)、設(shè)計(jì)、應(yīng)用，構(gòu)建多層次知識(shí)體系，構(gòu)建多層次知識(shí)體系，建設(shè)廣告學(xué)、傳播學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、品牌形象及視覺傳達(dá)、人文素質(zhì)等5大廣告學(xué)專業(yè)課程群平臺(tái)。1.廣告學(xué)課程群廣告學(xué)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)核心，主要包括廣告學(xué)、中外廣告史、廣告心理學(xué)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案寫作、廣告策劃原理與實(shí)務(wù)、廣告調(diào)查與效果研究等課程。本課程群重點(diǎn)是從理論和實(shí)務(wù)兩方面給予學(xué)生關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)的全面認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)的基本素養(yǎng)，夯實(shí)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)，熟悉各種廣告媒介的特點(diǎn)及運(yùn)作方式，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論與原則、特點(diǎn)與規(guī)律、主要方法與相關(guān)技巧，通過廣告創(chuàng)意進(jìn)行視覺化與藝術(shù)化的再現(xiàn)，提高學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、文字表現(xiàn)能力及審美能力。2.傳播學(xué)課程群傳播學(xué)課程群是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)理論，主要包括傳播學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)、廣告媒介管理、廣告經(jīng)營策略、廣告心理學(xué)等課程。本課程群重點(diǎn)在于使學(xué)生了解傳播學(xué)的基本規(guī)律，研究企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系，掌握現(xiàn)代電子媒體特別是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進(jìn)行媒體選擇，明確其運(yùn)作規(guī)律，科學(xué)地做出媒體投放策略。幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生理解廣告運(yùn)作的對(duì)象和環(huán)境；使學(xué)生更加明確廣告運(yùn)作規(guī)律。為實(shí)現(xiàn)廣告有效傳播、科學(xué)經(jīng)營與管理奠定基礎(chǔ)。3.廣告設(shè)計(jì)課程群廣告設(shè)計(jì)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型課程群，提供廣告學(xué)專業(yè)的素養(yǎng)與基礎(chǔ)表現(xiàn)工具，主要包括美術(shù)基礎(chǔ)、三大構(gòu)成設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、電腦三維設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等課程。本課程群重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的能力、軟件應(yīng)用能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，建立前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，掌握科學(xué)的設(shè)計(jì)方法。以美術(shù)和構(gòu)成理論為基礎(chǔ)，以應(yīng)用軟件為工具，通過創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力，提高學(xué)生審美和藝術(shù)創(chuàng)造力。本課程群圍繞三個(gè)層次進(jìn)行：第一，基本設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生具備基本的廣告設(shè)計(jì)能力，通過美術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用等課程，較好地完成自己的創(chuàng)意；第二，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，通過電腦圖文設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)等課程的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生設(shè)計(jì)表達(dá)能力與視覺傳達(dá)能力；第三，綜合設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，通過實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的參與、各類競(jìng)賽作品的創(chuàng)作等方式，提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。4.品牌形象及視覺傳達(dá)課程群品牌形象及視覺傳達(dá)課程群是廣告學(xué)專業(yè)的對(duì)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)工具，主要包括企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)、新媒體廣告、影視廣告策劃、網(wǎng)頁藝術(shù)設(shè)計(jì)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)等課程。本課程群在于幫助學(xué)生利用視覺傳達(dá)理論科學(xué)正確地塑造企業(yè)形象與傳播品牌，通過企業(yè)形象調(diào)研，提煉企業(yè)的理念系統(tǒng)，并用視覺圖形表現(xiàn)，使企業(yè)在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的鮮明的個(gè)性形象。通過藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)形象，進(jìn)行理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，提高學(xué)生視覺要素的形態(tài)掌控能力，創(chuàng)造性思維能力，視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)意能力、設(shè)計(jì)能力與組織管理能力，提高學(xué)生的企業(yè)形象策劃能力與視覺傳達(dá)能力，使學(xué)生具有CI策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、管理和進(jìn)行有效傳播的能力。5.人文素質(zhì)課程群人文素質(zhì)是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在人文方面所具有的綜合品質(zhì)與基本素養(yǎng)。該課程群主要包括中國經(jīng)典文化導(dǎo)修、美學(xué)概論、社會(huì)學(xué)概論、廣告道德與法規(guī)、大學(xué)語文等課程。本課程群重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生文字表現(xiàn)力和審美能力，提高人文素質(zhì)，使學(xué)生在審美情趣、鑒賞能力、藝術(shù)品位、氣質(zhì)修養(yǎng)等方面得到提高，將能力教育和人文素質(zhì)教育有機(jī)結(jié)合起來。教師在專業(yè)教學(xué)中注重人的精神追求和幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、人生觀，使學(xué)生在學(xué)好專業(yè)的同時(shí)提高自身的人文素養(yǎng)。
四、結(jié)語
以優(yōu)化廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案為先導(dǎo)，以育人為宗旨，以應(yīng)用為目的，以創(chuàng)新教育為重點(diǎn)進(jìn)行課程群設(shè)計(jì)，通過整合課程、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、革新內(nèi)容、改革方法，為學(xué)生搭建多層次知識(shí)架構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)新能力和實(shí)戰(zhàn)能力，提高專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。建設(shè)了內(nèi)容聯(lián)系緊密、層次清晰、相輔相成、特色鮮明的廣告學(xué)、傳播學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、品牌形象及視覺傳達(dá)、人文素質(zhì)等5大課程群，構(gòu)建了以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力為核心的素質(zhì)教育課程體系。通過課程群建設(shè)與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，廣告市場(chǎng)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)、媒介投放策略、品牌形象及視覺傳達(dá)課、廣告投放等教學(xué)過程，培養(yǎng)學(xué)生廣告項(xiàng)目實(shí)施所需要具備的市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、廣告策劃與創(chuàng)意能力、媒體應(yīng)用能力、設(shè)計(jì)表現(xiàn)與視覺傳達(dá)能力等。通過課程群指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)訓(xùn)，參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等競(jìng)賽，使學(xué)生在專業(yè)實(shí)訓(xùn)及各種競(jìng)賽中實(shí)施廣告實(shí)踐過程，達(dá)到培養(yǎng)和提高學(xué)生廣告策劃設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力的目的。提高了畢業(yè)生在廣告行業(yè)就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高了我校廣告學(xué)專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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