發(fā)布時間：2023-07-07 16:26:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌運營的重要性樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：寬帶 品牌 市場細分 品牌內(nèi)涵
隨著語音業(yè)務(wù)市場的日漸飽和以及移動運營商對現(xiàn)有語音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運營商帶來曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。
在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。
然而面對寬帶市場眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)？未來兩年，中國電信業(yè)將在3g時代到來、入世最后保護期結(jié)束、中國電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場競爭時代，屆時市場將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競爭的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運營商考慮的重點。寬帶業(yè)務(wù)市場競爭將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶arpu值，提升用戶滿意度而展開。此時，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營銷將是實現(xiàn)這一目標的重要市場策略。
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競爭對的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。
1．品牌營銷的意義：
品牌營銷的要點在于向消費者傳達一種認同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一般意義上，強有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠度，區(qū)別于其它競爭對手，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，并獲取更高的附加價值，增強企業(yè)綜合競爭力，提高抗風險能力等?？紤]到國內(nèi)寬帶市場所特有的特點，品牌營銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個方面：
(1)．有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶arpu值，提高其滿意度。
目前，國內(nèi)寬帶市場呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說是固網(wǎng)雙寡頭的競爭，不如說是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題，如客戶滿意度不高，消費積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運營商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽度后，可促成消費者的品牌忠誠,提高客戶的消費積極性，從而提高客戶arpu值，增強用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，即所謂的“碰場效應(yīng)”和“時尚效應(yīng)”。
(2)．有助于穩(wěn)定市場價格，減少價格彈性，避免價格戰(zhàn)。
由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌具備較高的認同感，消費者樂意為此多付出代價。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場互相均有滲透，而這種滲透時常是通過價格戰(zhàn)的形式而進行客戶爭奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運營商提升產(chǎn)品價值，避免價格競爭，減少價格對需求的影響程度，提高客戶認知程度。
(3)．有助于企業(yè)抵御未來競爭者的功擊，保持競爭優(yōu)勢。
新業(yè)務(wù)一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法能達到的。 未來兩年，中國電信業(yè)將迎來真正意義上的市場競爭，其中包括國際知名電信運營商的沖擊。屆時再度面臨競爭時，品牌的高忠誠度將成為保持競爭優(yōu)勢的強有力工具。
2．目前國內(nèi)市場存在的問題：
品牌的樹立是一個相對漫長的過程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場細分和確立完善的品牌內(nèi)涵。
對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷，對于細分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運營商在寬帶市場上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業(yè)經(jīng)營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。
品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費者的認知，從而體現(xiàn)品牌的價值。
就目前國內(nèi)寬帶市場來看，雖說電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運營并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實性方面還存在一定問題：
（1）.品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認知度和忠誠度。而目前寬帶市場處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對品牌進行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國china169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。
（2）品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。
品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國內(nèi)電信市場主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價值、個性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。
以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國電信在china net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國電信這樣寫到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過自營及聚合sp（含icp和asp）的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國電信所具備的資源優(yōu)勢，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價值、個性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠不及“m-zone我的地盤我做主”來的直接而深刻。
（3）.用戶定位趨同，品牌對立嚴重。
用戶定位趨同，是國內(nèi)運營商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因為國內(nèi)電信市場競爭的不充分，區(qū)域化競爭的結(jié)果是每個運營商都想圈定自己區(qū)域市場內(nèi)最具價值的客戶；另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個運營商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營全線的產(chǎn)品。于是各個運營商在客戶細分定位時，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標用戶群趨同，尤其是以移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場具備最強的消費能力和消費欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競爭市場的再發(fā)展。
在寬帶領(lǐng)域，中國電信的“互聯(lián)星空”和中國網(wǎng)通的“cnc max——寬帶我世界”就同屬于個人寬帶市場，目標客戶亦集中于15到30歲的消費群，至于其它客戶細分市場目前尚無品牌涉及。對于商務(wù)領(lǐng)域的爭奪亦開始于中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹立，中國網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)e線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標直指中小企業(yè)客戶。
這樣品牌塑造給人一種被動的，為了競爭而競爭的品牌規(guī)劃，實際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競爭，而充分利用客戶細分，精確定位，以發(fā)掘客戶價值。
3.未來發(fā)展改進意見和建議：
對于期待通過寬帶建設(shè)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運營商來說，對品牌運營中所存在的問題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。綜合以上對品牌的認知以及對國內(nèi)寬帶市場品牌的分析，我們認為固網(wǎng)運營商可以在以下幾個方面做好寬帶品牌工作：
1．重新審視客戶細分市場，差異化業(yè)務(wù)定位。
正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運營商應(yīng)針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設(shè)計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設(shè)計品牌的。
2．整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。
對于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個整體，任何一個部分都不能詮釋整個業(yè)務(wù)。正因為寬帶業(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個總的品牌來統(tǒng)領(lǐng)下一層級的各個品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級幾個品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中；另一方面可以有效避免因品牌過多，消費者不易區(qū)別的問題。 如韓國電信kt，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“mega”品牌為前綴命名，看到“mega”，就知道是kt的寬帶產(chǎn)品。中國網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“cnc”為開頭，包括“cnc max”和“cnc connected”。
3．重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價值。
針對品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運營商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價值，提高企業(yè)形象和核心競爭力。以“cnc—max 寬帶我世界”為例，中國網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“cnc max-寬帶我世界”要給用戶帶來的，是一種溝通性強、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費者的一致認可。
結(jié)語：
面對日趨激烈的市場競爭，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實施是關(guān)系到固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競爭下，掌握寬帶市場的核心競爭力依賴于樹立優(yōu)勢的品牌。而品牌營銷的重點在于正確把握客戶細分、定位和確立品牌價值內(nèi)涵，本文根據(jù)國內(nèi)寬帶的特點，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場細分三個方面對國內(nèi)市場存在的問題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進的意見和建議。
參考文獻：
1． 周惠娟、馬軍平. 打造核心競爭力 品牌運營 2006.9
關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機，電信運營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普?科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值――品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟成本下追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費者留在當前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學習、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運營商們應(yīng)該深刻地認識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費者也是移動運營商們的當務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認同。移動運營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優(yōu)先加大感知機會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務(wù)運營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費行為預(yù)期的影響上。同時，增強轉(zhuǎn)移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠利益和企業(yè)的社會責任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略發(fā)展；有效途徑
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0139-02
改革開放以來，我國的經(jīng)濟環(huán)境得到了很大的變化，各地區(qū)的不同企業(yè)也得到了不同程度的發(fā)展，部分企業(yè)因為沒有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，對市場的變化不夠敏感，造成企業(yè)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題，面臨著破產(chǎn)的情形。因此，如何制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展路徑。已經(jīng)成為當今許多企業(yè)的亟待解決的問題之一。
1 目前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中存在的一些問題
1.1 忽視企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標的確定與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有非常重要的關(guān)系，有的企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展目標時，由于忽視了企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，預(yù)測不出準確的社會需求，盲目擴大生產(chǎn)，造成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品囤積過多，嚴重影響到企業(yè)資金的良好運轉(zhuǎn)。部門企業(yè)滿足于現(xiàn)有的銷售狀況，對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新及改革不予重視，長此以往，很容易造成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與社會發(fā)展的需求不配套，嚴重影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
1.2 合作競爭意識較弱
企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模時，就要考慮到與其他企業(yè)進行合作，從而降低在激烈競爭環(huán)境中被淘汰的風險，并且國外的許多大型企業(yè)都有過與其他企業(yè)進行合作的先例。但是我國的很多企業(yè)并沒有合作競爭的意識，一般都采用獨自經(jīng)營的模式，這樣的發(fā)展模式一方面會造成社會資源的嚴重浪費，另一方面還會使企業(yè)發(fā)展可選擇的空間減少，從而使企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展速度減慢。
1.3 動態(tài)系統(tǒng)觀念缺乏
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不是做做書面上的文章即可，需要企業(yè)上下每個部門的積極配合，并且每個員工都要樹立起動態(tài)的系統(tǒng)觀念。但是我國的許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并沒有認識到企業(yè)樹立動態(tài)系統(tǒng)觀念的重要性，在發(fā)展的過程中往往采用“走一步看一步”的方式，這樣的發(fā)展模式一方面會使造成企業(yè)發(fā)展的盲目性，另一方面還會造成企業(yè)中部門在管理過程中出現(xiàn)無序的情形，最后嚴重企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
1.4 品牌戰(zhàn)略營銷不完善
每個企業(yè)都有獨立的品牌，加強企業(yè)品牌的戰(zhàn)略營銷對于擴大企業(yè)產(chǎn)品的影響力，加強企業(yè)產(chǎn)品的知名度都有非常重要的意義。但是我國企業(yè)在發(fā)展過程中，許多企業(yè)都處于社會附加值較低的制造業(yè)之中，并沒有認識到品牌戰(zhàn)略營銷的重要性。這樣一方面造成了我國這些企業(yè)的知名度非常低，并且發(fā)展空間非常小，給進行品牌戰(zhàn)略營銷增加了很大的難度，另一方面還會造成我國企業(yè)業(yè)生產(chǎn)出的商品在國際市場中難以取得重要的地位，很難成為國際市場的佼佼者，繼而嚴重影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
1.5 人力資源開發(fā)不合理
人力資源的合理開發(fā)對于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展具有非常重要的作用，國外的許多大企業(yè)都在人力資源開發(fā)有自己獨特的一種模式，但是在我國的企業(yè)發(fā)展過程中，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對人力資源開發(fā)的重視程度都不夠，甚至采取任人唯親的模式，在人力資源崗位上多采用親近的人。在人力資源管理上有特長的人，其潛力往往得不到充分的挖掘。才能被埋沒，這些都直接或著間接地影響著企業(yè)的發(fā)展效率。有的企業(yè)沒有對員工的晉升制定相應(yīng)的標準，造成職位提拔時出現(xiàn)不公的現(xiàn)象，這樣會對許多員工工作的積極性造成很大的影響，有的員工眼看晉升無望，就會生出離開企業(yè)之心。所以，我國企業(yè)人力資源開發(fā)的不合理，已經(jīng)成為我國企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要絆腳石之一。
2 有效提升企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的途徑分析
2.1 變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念
企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，應(yīng)該對傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展理念進行變革，讓企業(yè)各級員工都認識到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，并且根據(jù)國內(nèi)外的市場經(jīng)濟環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展理念進行及時地調(diào)整，保證企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標與企業(yè)發(fā)展的需要相結(jié)合。企業(yè)還可以借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展理念，運用到自身的戰(zhàn)略發(fā)展理念中，讓企業(yè)朝著一個良好的方向進行發(fā)展。
2.2 樹立合理競爭意識
企業(yè)在進行戰(zhàn)略發(fā)展過程中，要給企業(yè)的各級員工樹立合作競爭的意識，讓他們認識到合作競爭的重要性，因為企業(yè)中長期戰(zhàn)略發(fā)展離不開合作競爭。企業(yè)與其他企業(yè)進行合作競爭時，一方面可以對社會資源進行高效利用，另一方面還拓寬自身的發(fā)展空間，通過企業(yè)之間的優(yōu)勢資源整合，形成企業(yè)之間獨特的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。從而為應(yīng)變國內(nèi)外經(jīng)濟的不確定性打下良好的基礎(chǔ)，有助于形成企業(yè)產(chǎn)品的獨特競爭力，在激烈復(fù)雜的市場經(jīng)濟環(huán)境中占有一席之地，還可以為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略發(fā)展提供有力條件。
2.3 實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略
在國內(nèi)外的企業(yè)發(fā)展過程中，實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略都面臨著較大的難度。我國許多民營中小企業(yè)抵抗經(jīng)濟風險的能力非常有限，如果企業(yè)可以實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略，一方面可以降低企業(yè)在面臨風險時的不確定性，另一方面還可以使企業(yè)在有效的空間內(nèi)得到長足的發(fā)展。將實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略納入到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展體系中，可以讓企業(yè)的市場份額得到有效提升，還可以獲取先進的技術(shù)，對于抵抗經(jīng)濟風險，提高企業(yè)經(jīng)濟效益都有非常重要的意義。企業(yè)在實施資本運營發(fā)展戰(zhàn)略時，可以對其他企業(yè)進行并購或者聯(lián)盟的形式來實現(xiàn)該目標，繼而促進企業(yè)的良好發(fā)展。
2.4 完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷
完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷是企業(yè)的中長期戰(zhàn)略發(fā)展過程中非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)如果采取傳統(tǒng)營銷方式，在做大做強到一定規(guī)模時，一定會遇到營銷的瓶頸。因此，企業(yè)在進行戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，一定要完善企業(yè)品牌的戰(zhàn)略營銷。因為品牌戰(zhàn)略營銷一方面可以擴大企業(yè)自身產(chǎn)品的知名度，另一方面還可以為企業(yè)自身帶來美譽，增強消費者的消費信心。企業(yè)可以通過培訓(xùn)，讓各級員工都認識到品牌戰(zhàn)略營銷的重要性，調(diào)動員工的工作積極性，企業(yè)還可以對自身的優(yōu)勢資源進行整合，形成獨特的產(chǎn)品品牌競爭力，從而在市場經(jīng)濟競爭中占據(jù)不敗之地。
2.5 加強企業(yè)人力資源開發(fā)
一個運作良好的企業(yè)，一定在人力資源管理上有自己獨特的模式。我國企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展過程中，一定要加強人力資源管理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。在信息化發(fā)展飛速的今天，人力資源往往是企業(yè)的最重要資源之一，企業(yè)一定要對現(xiàn)有的人力資源進行培訓(xùn)，提高他們的技術(shù)水平，挖掘他們的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)還要加強對高等人才的引進，來對企業(yè)的人力資源隊伍進行補充。對于人力資源管理有特長的重要人才，企業(yè)要給予重點培養(yǎng)，只有這樣，企業(yè)的人力資源管理才不會成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一塊絆腳石。
3 結(jié)論
由以上內(nèi)容可知，企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，一定要認識到企業(yè)的長處與不足，讓員工們認識到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，樹立合作競爭的意識，企業(yè)也要實施資本運營發(fā)展的戰(zhàn)略，加強人力資源的開發(fā)，最后保證企業(yè)產(chǎn)品的成功營銷。只有這樣，企業(yè)才可以在激烈的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境中占有一席之地，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標才有可能實現(xiàn)。
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在歷經(jīng)多方競爭，終于躋身于奧運會市場開發(fā)合作伙伴行列之后，任何企業(yè)都不會輕視這一機遇。不管是具有奧運營銷經(jīng)驗的可口可樂、三星、阿迪達斯，還是初次牽手奧運的國內(nèi)企業(yè)，都在不同程度地制定實施自己的奧運營銷規(guī)劃。
應(yīng)該承認，許多企業(yè)在對奧運會的贊助上嘗到了“甜頭”。如三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌價值上升最快的公司；可口可樂擁有全球38％的飲料消費份額，“奧運會指定飲料”的頭銜是功不可沒的。但是奧運會本身對于企業(yè)品牌的提升不是自動的，一方面，高額的贊助費和成倍增加的宣傳費不可等閑視之，更為重要的是，成功的奧運營銷才是企業(yè)成為奧運贏家的利器。
但是如何炫出自己創(chuàng)新的營銷手段?成為市場關(guān)注的“奧運寵兒”，則離不開奧運文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合和各類營銷時機的把握利用?？煽诳蓸吩诒本┥陫W成功之前，預(yù)期備好限量發(fā)行的慶賀裝，這出營銷動作為可口可樂的晶牌號召力加分不少，現(xiàn)今仍是為業(yè)界所稱道的營銷經(jīng)典。
而聯(lián)想在以奧運營銷戰(zhàn)略打造國際品牌的歷程中．展示了系列營銷行動，既有攜手國際奧委會的全球合作伙伴IBM、搭建將品牌影響擴展至世界的奧運平臺的大手筆，又有專注于核心業(yè)務(wù)和重點發(fā)展業(yè)務(wù)、建立更具客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式的變革；還有對產(chǎn)品和企業(yè)形象進行公眾代言的媒體公關(guān)；同時，在產(chǎn)品品質(zhì)和形象上多方位體現(xiàn)奧運的標準。
品牌塑造是一項戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)的思考，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環(huán)節(jié)就萬事大吉了。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經(jīng)濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。
那么奧運營銷“支點”的坐標在哪里?
――在企業(yè)的戰(zhàn)略方格中
奧運營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現(xiàn)奧運營銷的真正價值?？煽诳蓸饭具B續(xù)六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標來設(shè)計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運營銷的“支點”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
――在企業(yè)的管理系統(tǒng)中
奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業(yè)的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務(wù)管理能力，危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。
今年雅典奧運圣火傳遞活動的贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動．并針對不同國家采取不同的營銷方式，活動組織的難度很大?？煽诳蓸房偣矂佑昧?00多個國家的組織系統(tǒng)，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當?shù)氐捏w委配合。全球規(guī)模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
――在整合營銷傳播的主干線上
無論是制造商還是零售商，亦或是商，幾乎所有的人對于電子商務(wù)的看法在短短兩三年之間都發(fā)生了非常大的改變。從最初的漠視到后來的抵制，從茫然地面對已經(jīng)變得積極參與。有的家已經(jīng)把京東商城當成了與國美蘇寧一樣的大客戶，規(guī)劃年度合作和談判：蘇寧易購和國美的庫巴也已經(jīng)風生水起：淘寶網(wǎng)上新生代正在攜手傳統(tǒng)渠道商開設(shè)網(wǎng)店拼搏虛擬店鋪。隨之而來，專業(yè)的電子商務(wù)運營商應(yīng)運而生。
這類公司的特點是借助技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)無疆域的特點，來實現(xiàn)運作各類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。以上海寶尊、廣州易積為代表的電子商務(wù)運營商，已經(jīng)在短短幾年的時間里，成長為電子商務(wù)專業(yè)運營商的代表。寶尊作為國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺外包服務(wù)提供商，為淘寶商城內(nèi)的飛利浦、美的、九陽等家電品牌旗艦店提供B2C商城的代運營服務(wù)。同時涉足服裝、箱包、電器、快消品等多個行業(yè)。技術(shù)出身的上海寶尊核心優(yōu)勢在于技術(shù)。因此，他們的運營系統(tǒng)可以更多地利用技術(shù)手段解決，而較少地使用人工來完成。2010年，阿里巴巴宣布入股寶尊，使其發(fā)展更是迅猛。2010年寶尊的收入已經(jīng)超過了3億元。
廣州易積也做了十幾家淘寶的品牌旗艦店或者專賣店。與寶尊不同，廣州易積從最初的IT、電器等多類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售入行，發(fā)展為品牌專賣店的模式。除了美的、蘇泊爾、九陽、飛利浦等傳統(tǒng)渠道的知名品牌以外，小熊電器、天際等淘品牌也是廣州易積的合作伙伴。廣州易積的特長是網(wǎng)絡(luò)的營銷推廣，更懂得品牌和產(chǎn)品的包裝等。
除了寶尊和易積這樣的專業(yè)電子商務(wù)大鱷，目前各地都有專業(yè)的電子商務(wù)運營公司。專業(yè)的電子商務(wù)運營商解決了那些自己不懂電子商務(wù)的運營，又不想失去市場份額的家或者傳統(tǒng)經(jīng)銷商的難題。傳統(tǒng)渠道商把網(wǎng)絡(luò)銷售的部分工作外包給這些專業(yè)的電子商務(wù)運營商合作，巧妙地實現(xiàn)了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的嫁接。專業(yè)的電子商務(wù)運營商可以為這些家或者傳統(tǒng)渠道商提供網(wǎng)店管理，營銷策劃，產(chǎn)品規(guī)劃和客服等多方面的服務(wù)。銷售的業(yè)績歸家或者傳統(tǒng)渠道商所有，專業(yè)的運營商獲取定的傭金和 定比例的銷售業(yè)績提成。例如，杭州某公司是多個家電品牌杭州地區(qū)的商。這家公司已經(jīng)感覺到電子商務(wù)渠道的未來，但是苦于自己沒有足夠的能力來運作電子商務(wù)。于是，該公司尋找到杭州當?shù)丶逸^有規(guī)模的電子商務(wù)專業(yè)運營商，由專業(yè)運營商負責產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的各種推廣、客服、產(chǎn)品規(guī)劃等，傳統(tǒng)商掌握著產(chǎn)品訂單的發(fā)貨權(quán)，提供正規(guī)發(fā)票等環(huán)節(jié)。專業(yè)的電子商務(wù)運營商很多都同時為多家企業(yè)服務(wù)，同時經(jīng)營多個品牌，這種模式可以降低其本身的運營成本，提高其核心業(yè)務(wù)的競爭力，同時讓家和傳統(tǒng)渠道商迅速地切入電子商務(wù)，也可以讓那些沒有精力做電子商務(wù)的商拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。
草根起家的杭州熙浪是從批發(fā)市場走到電子商務(wù)前臺的。由于具有非常強大的分銷能力，熙浪目前也是美的、蘇泊爾、九陽、浪莎等品牌的授權(quán)商。
因為發(fā)展勢頭好，寶尊和易積都已經(jīng)分別獲得了阿里巴巴和lDG的風投。杭州熙浪也有海外上市的計劃。可見，電子商務(wù)運營商要想獲得較快的發(fā)展，借助資本的力量非常重要。因為，在資金缺乏的情況下，運營商在重要的爆發(fā)期會遇到資金短缺的困難。如十等重大節(jié)日的大批量進貨等。
但是，風投在給企業(yè)帶來資金實力的同時，也有其負面的作用。例如，在企業(yè)的基礎(chǔ)沒有打扎實的時候，風投會 味地要求被投資公司做大業(yè)績，獲得高增長。為了做大銷售規(guī)模，很多企業(yè)淡化了內(nèi)部管理等細節(jié)的強化。另外，獲得了風投的專業(yè)運營商公司在不差錢的背景下，往往會出現(xiàn)疏于管理和等問題，這時候需要管理者的理性。
由此可見，任何個公司都有自己的優(yōu)勢和劣勢，學會揚長避短，也是電子商務(wù)運營商發(fā)展中需要關(guān)注的重點。營銷推廣方面強勢的，要在專業(yè)性方面予以提升和加強：實力較小的公司，要學會使用項目外包等方式，借助社會資源，縮短與競爭對手的距離，實現(xiàn)快速發(fā)展。
值得驚醒的是，當前的家電行業(yè)，不管是商還是品牌自身，對電子商務(wù)的運營和發(fā)展都知之甚少。因此，大家都想在最短的時間內(nèi)搭建好自己的電子商務(wù)營銷體系，學習更多的東西。但是也要看到，商的電子商務(wù)運營的越好，家的管理難度就越大，這是個相互制衡的過程。
另外，電子商務(wù)已經(jīng)是不可能回避的，要想可持續(xù)的發(fā)展，運營商和品牌商必須起面對電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道的沖突問題。這是一個根本問題。解決的好，電子商務(wù)可以快速發(fā)展，否則當電子商務(wù)的銷量占到品牌商銷量15％的時候，就會出現(xiàn)線上線下不可協(xié)調(diào)的局面。
首先，家并不想錯失電子商務(wù)的這個新的機會，但又不知道怎么去有效的處理和協(xié)調(diào)線上線下的矛盾，所以想做又不敢放手做。因此，品牌商在意識到電子商務(wù)渠道的重要性之后，同時要學會如何管理和利用好這個渠道，并給傳統(tǒng)渠道商一些專業(yè)和客觀的建議。
對于傳統(tǒng)運營商來說，涉足電子商務(wù)不但需要學習 些運營的專業(yè)技巧，同時更要明白電子商務(wù)目前的現(xiàn)狀，必須和品牌商一起處理好電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突問題，才能有電子商務(wù)的明天。畢竟現(xiàn)在電子商務(wù)的銷售份額占傳統(tǒng)渠道比例太小。無論是品牌自身，傳統(tǒng)商還是專業(yè)的電子商務(wù)運營商都要知道，就算明天再美好，品牌商都不可能為了看似美好的明天而放棄現(xiàn)在的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的。運營商也很迷茫，他們更多采取的是和傳統(tǒng)渠道比價格優(yōu)勢去取勝，但這個卻又恰恰是品牌商最不愿意看到的，也是最害怕的。
所以電子商務(wù)運營商需要在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下找到適合自己的盈利模式，這個盈利模式能較好的處理好這些矛盾。只有度過目前這個難關(guān)，電子商務(wù)才有未來可言。這種矛盾不單家電企業(yè)有，其他品類的企業(yè)也有，只是家電對價格更敏感，影響更大些。解決不了這個根本問題，誰都沒有明天。
隨著客服中心的規(guī)范化、精細化管理成為行業(yè)發(fā)展的方向，數(shù)據(jù)分析在運營管理及決策支撐中扮演了越來越重要的角色，很多客服中心認識到數(shù)據(jù)分析的重要性并積極開始追求各種復(fù)雜數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，但效果往往不佳。其實，筆者認為就國內(nèi)客服中心運營管理的發(fā)展狀態(tài)而言，能夠熟練運用基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法就能夠解決運營管理中的大部分問題。分析方法的優(yōu)劣不在于數(shù)學復(fù)雜度或者理論高度，而應(yīng)該注意的是能否科學有效地達到分析目的。
說到分析工具的選擇，筆者認為有兩點原則需要分析人員注意： 第一條原則是選擇能夠達到分析效果的最簡單工具，第二條原則是選擇最能夠清晰展現(xiàn)分析結(jié)果的工具。在目前服務(wù)運營分析中出現(xiàn)最多的工具就是Excel，Excel的好處是操作簡單，不像SAS、MATLAB需要輸入代碼命令，對于沒有統(tǒng)計分析基礎(chǔ)的人來說使用Excel是再好不過的選擇。但這是有前提的，就是數(shù)據(jù)分析人員必須對業(yè)務(wù)有深刻的了解，因為數(shù)據(jù)是屬于業(yè)務(wù)的，一個不了解業(yè)務(wù)的分析人員分析出來的結(jié)果往往會偏離現(xiàn)實，不會對管理層的決策與執(zhí)行層的實施起到任何幫助。下面介紹一些利用Excel就可以實現(xiàn)的簡單有效的數(shù)據(jù)分析方法。運用最多的基礎(chǔ)方法，對比分析適用于指標間的橫縱向比較、時間序列的比較分析、不同業(yè)務(wù)或不同人員的比較。
舉個例子，拿中國移動某省客服中心接通率數(shù)據(jù)來看，從時間的維度上分析，我們可以看到品牌A、品牌B與品牌C三個品牌之間接通率隨時間的變化趨勢，了解到在此期間哪個品牌的接通率相對較高、趨勢比較穩(wěn)定。再例如我們分析各品牌話務(wù)量情況，首先可以從單一品牌做分析（如圖1），各年份話務(wù)量基本保持在一致的水平上，但2009年11月份與12月份相對于其他年份話務(wù)量明顯過高，這可能是由于某些突發(fā)事件導(dǎo)致。其次還可以從某一時間點上做分析（如圖2），整體上來看，2011年的話務(wù)量相對于前兩個年份顯著降低了很多，這就需要進一步挖掘原因了，一方面可能是已經(jīng)有一部分客戶流失，需要我們找出客戶流失的原因并馬上制定出客戶挽留計劃，防止客戶繼續(xù)流失；另一方面就是我們在日常運營時通過有效的方法對話務(wù)做分流處理，緩解了一線的話務(wù)壓力。
帕累托法則又稱20/80定律、最省力法則、不平衡原則，指的是原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。一般來說，投入和努力可以分為兩種不同的類型：多數(shù)，它們只能造成少許的影響；少數(shù)，它們造成主要的、重大的影響。比如對一個公司來講，80%的利潤常常來自于20%最暢銷的產(chǎn)品；80%的利潤來自于最忠誠的20%客戶；80%的收獲往往來自于20%的時間或投入，而其他80%的投入只產(chǎn)生了20%的收益。所以經(jīng)典的商業(yè)理論都是提醒大家找到那最有效的20%的熱銷產(chǎn)品、渠道或者銷售人員，在最有效的20%上投入更多努力，盡量減少浪費在80%低效的地方。
例如各項業(yè)務(wù)的投訴情況（如圖3），前五項業(yè)務(wù)類型的投訴量占總體投訴的80%以上，我們只需要重點關(guān)注這前五項業(yè)務(wù)類型，及時有效地降低其投訴量，就能夠在整體上降低投訴，提高日常運營水平。帕累托分析
是什么原因使得經(jīng)銷商的業(yè)績一直做不起來呢，如何才能讓每個經(jīng)銷商為公司大把的掙錢呢？帶著這兩個大問題，潘總作為公司的營銷總監(jiān)為此深深地思考著，并且展開了一次深度的調(diào)查研究。
經(jīng)過銷售部和市場部的共同努力，調(diào)查研究的結(jié)果出來了，導(dǎo)致經(jīng)銷商銷售業(yè)績不佳的原因主要是以下幾點：
1、銷售店面不足，不少一級市場的經(jīng)銷商在全市的銷售門店只有兩、三個，有的甚至只有一個店面。顯然，這制約著產(chǎn)品更大面積的銷售。同時，店面的面積和裝修也大多存在問題，很少有經(jīng)銷商真正裝修出旗艦店出來——面積狹小的很，擺上兩、三臺樣機后，整個店面幾乎上就沒有多余的地方了，裝修更是差勁得很。
2、二、三級經(jīng)銷商幾乎為零。很多經(jīng)銷商與公司簽約時的區(qū)域范圍是“廣闊”的，但實際上，他們除做了自己所在地的銷售工作外，區(qū)域范圍內(nèi)遠一點的區(qū)域市場根本沒有任何“動作”，純粹是白占“位置”。除此以外，他們也沒有在其區(qū)域范圍內(nèi)尋找二級、三級經(jīng)銷商，純粹是自己的幾個店面在“奮斗”!
3、銷售人員導(dǎo)購水平有限，很多導(dǎo)購員對于太陽能的一些基礎(chǔ)性的問題都難以給客戶一個簡約、正確且滿意的回答。這是終端銷售成功率不高的原因之一。
4、因為太陽能產(chǎn)品的特殊性，不少經(jīng)銷商在配備店面導(dǎo)購人員之外，還成立了業(yè)務(wù)開拓部門，有專門的業(yè)務(wù)員進行業(yè)務(wù)開拓，這是好事。但是，看看業(yè)務(wù)員們所進行的工作，就發(fā)現(xiàn)問題大大的存在，主要是業(yè)務(wù)開拓工作處于無序狀態(tài)——沒有良好的開拓方法，雖然每個業(yè)務(wù)員都很賣力，但業(yè)績卻并不喜人。
5、廣告?zhèn)鞑?shù)量太少，品牌知名度不響亮。由于公司沒有進行全國廣告?zhèn)鞑ィ鋸V告費用以綜合推廣費用直接給予經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責其區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ズ推放苽鞑ィ蜻M貨量少導(dǎo)致綜合推廣費用不“豐厚”，而經(jīng)銷商又缺少進行大面積廣告與品牌傳播的實力與信心，所以造成品牌在區(qū)域市場上“悄無聲息”，甚至被不少的消費者認為是雜牌。
6、市場競爭是激烈，面對同質(zhì)化競爭、價格競爭等，經(jīng)銷商一般只能被動的接受競爭，而且一旦被沖擊，就“六神無主”沒有辦法解決和對抗了，更別談思考如何系統(tǒng)的發(fā)動區(qū)域市場競爭，把競爭對手打壓下去，把自己提升上來。所以，經(jīng)銷商的銷量一直在競爭中被動生存，銷售極為困難……
主要問題基本上都被“挖”了出來了。那么，如何把這些問題解決掉，如何讓每個經(jīng)銷商都能扭轉(zhuǎn)劣勢，不但為公司“掙”大把的錢，更能為自己掙大把的錢呢？通過兩個月的努力，在潘總的率領(lǐng)下終于將全面讓每一個經(jīng)銷商都為公司掙大把的錢的方案弄出來了。主要內(nèi)容如下：
一、經(jīng)銷商合作發(fā)展要求的提升
太陽能公司如果想每個區(qū)域市場都成為自己銷售的“主戰(zhàn)場”，首先就應(yīng)該確保每個區(qū)域市場的經(jīng)銷商具有強勁的實力，尤其是資金實力。目前，有很多經(jīng)銷商雖然是省級經(jīng)銷商或者一級市場的經(jīng)銷商，但是實際上他們并沒有這個區(qū)域市場的運營能力，所以導(dǎo)致公司雖然在其區(qū)域市場有經(jīng)銷商在運作，但對于良好的銷售卻是遙遙無期。這對公司和經(jīng)銷商都是一種悲哀！因此，必須對經(jīng)銷商的合作發(fā)展要求進行合理的提升和統(tǒng)一，確保經(jīng)銷商有能力運作好自己的區(qū)域市場，賺取更多，才能確保公司對其區(qū)域市場的預(yù)期銷售目標的良好實現(xiàn)。
通過各方面的努力，潘總在經(jīng)銷商合作發(fā)展方面主要做了三大工作：一是對不同級別經(jīng)銷商在店數(shù)、門店面積（主要是一個區(qū)域市場必須有一個優(yōu)秀的旗艦店）、必須的員工人數(shù)等方面進行了合理的規(guī)定，必須達到其要求，以便于后續(xù)的銷售和推廣工作；二是對于沒有實力實現(xiàn)合同上所負責的區(qū)域市場的經(jīng)銷商，將其未進入運營的市場，收回其運營權(quán)，另找經(jīng)銷商運營；三是對于確實沒有實力運營的經(jīng)銷商（如只能開一個店，只能請兩個人，月銷售額不足十萬元），將其區(qū)域市場運營權(quán)收回，或者改為二級經(jīng)銷商，從而在其區(qū)域市場尋找更具運營實力的經(jīng)銷商，進行更具實力的運營。
通過對經(jīng)銷商運營能力的全面考核和優(yōu)化，使公司與經(jīng)銷商合作發(fā)展更“流暢”。這樣，既確保了經(jīng)銷商能夠很好的運營和贏取更大的利潤，同時更使得公司將一個個一般性的區(qū)域市場變成“遍地是寶”的區(qū)域市場，確保公司全年實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。
二、專賣店形象的整合與統(tǒng)一
由于潘總擔任這家太陽能公司的時間不是很久，所以在終端專賣店形象方面一直沒有做起來，而太陽能整個行業(yè)對品牌形象、專賣店形象也關(guān)注不夠，眾多品牌在專賣店形象方面都沒有去“深究”，所以，幾乎可以說是沒有形象可言。幸好通過全國的調(diào)查，潘總及時發(fā)現(xiàn)了這個問題，于是，決定將公司下屬的所有專賣店進行形象的整合和統(tǒng)一，確定專賣店形象能夠有效的傳播品牌，展示產(chǎn)品，促進銷售。
公司在專賣店形象方面的工作主要是：
1、對門頭（品牌標志）形象的一致化。由于以前各經(jīng)銷商的專賣店、專賣廳、專賣場的門頭都是自己做的，所以各地的門頭千奇百怪、“爭奇斗艷”，主要表現(xiàn)是品牌標志大小不一和色彩各異。這樣，自然無法讓人記憶下來。為此，公司決定專賣店的門頭一律由經(jīng)銷商提供標準尺寸后，由公司設(shè)計部統(tǒng)一設(shè)計和制作，確保傳播一致。
2、組建公司形象督導(dǎo)部，負責全國專賣店的裝修工作。好的形象自然令消費者更滿意，產(chǎn)品如此，專賣店亦如此——好的專賣店形象有助于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。為此，公司組建了形象督導(dǎo)部，由形象督導(dǎo)負責全國專賣店的所有裝修工作，確保各區(qū)域市場的專賣店都能以良好的形象、精細的裝修展現(xiàn)在消費者面前，為優(yōu)良的銷售打好前期基礎(chǔ)。
3、專賣店整體形象的控制。專賣店雖然要求形象統(tǒng)一，但要完全的形象統(tǒng)一則不易（店面門頭除外），因此，根據(jù)實際的店面環(huán)境、店面面積等進行有效地設(shè)計和裝修顯得特別重要。同時，將專賣店的品牌個性、內(nèi)涵、產(chǎn)品擺放特色進行有效地控制和統(tǒng)一是有必要的。為此，品牌部、設(shè)計部和督導(dǎo)部根據(jù)本公司品牌的特點、個性、裝修難易度和產(chǎn)品擺放的藝術(shù)化進行了適當?shù)慕y(tǒng)一，制定了圖文并茂的《專賣店裝修指導(dǎo)手冊》，使得形象督導(dǎo)在各賣店裝修工作中有據(jù)可依，并且達到良好的效果。
三、區(qū)域經(jīng)理有效介入打造強勢銷售網(wǎng)絡(luò)
區(qū)域市場內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商共同的責任和義務(wù)，但現(xiàn)實中，大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理除了開拓出了該區(qū)域市場的一級經(jīng)銷商外，對于二、三級經(jīng)銷商很少有出色的“貢獻”，而經(jīng)銷商本身又囿于自身能力、人員數(shù)量、社會關(guān)系等方面無法進行下屬經(jīng)銷商的開拓，最終只能是自己單打獨斗。顯然，這不是好現(xiàn)象，雖然大多數(shù)太陽能公司都犯有這種“頑疾”。
潘總監(jiān)和營銷部的全體職員都統(tǒng)一了意見，即認為在一個區(qū)域市場上，優(yōu)質(zhì)而完整的銷售網(wǎng)絡(luò)是必須建立的，但這個網(wǎng)絡(luò)可以由其經(jīng)銷商獨家形成，也可以通過開拓二級經(jīng)銷商或者二級加盟商來實現(xiàn)。這一思想，公司的很多一級經(jīng)銷商也非常認可，這為區(qū)域經(jīng)理有效介入打造強勢的銷售網(wǎng)絡(luò)奠定了基礎(chǔ)。
通過與區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商在思想上的統(tǒng)一，公司全面展開了由各區(qū)域市場的一級經(jīng)銷商和其負責該區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)銜進行銷售網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)打造，確保在其區(qū)域市場各個地方都能實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，為打造成本區(qū)域市場全年度太陽能產(chǎn)品銷售冠軍而努力。
四、全面進行終端銷售人員的培訓(xùn)
培訓(xùn)一直是公司的弱項，對于經(jīng)銷商所屬的終端銷售人員更甚。因為公司對于各區(qū)域市場的銷售人員的培訓(xùn)在各行各業(yè)都還重視不夠，太陽能行業(yè)更甚——對于太陽能經(jīng)銷商而言還沒有感覺到培訓(xùn)的重要性，自然少有對其培訓(xùn)。但是，因為沒有培訓(xùn)，沒有將一些必要的銷售技巧、方法、標準、產(chǎn)品技術(shù)等教授給終端銷售人員，結(jié)果導(dǎo)致終端銷售一直處于低水平的銷售狀態(tài)中，其直接“表現(xiàn)”就是銷售業(yè)績不佳。
潘總已深刻感覺到對終端銷售人員培訓(xùn)的重要性，并且做了以下一些工作：
1、成立培訓(xùn)督導(dǎo)部。培訓(xùn)是一項智慧活動，培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的加速器，為此，潘總經(jīng)過公司董事會的表決同意，組建了公司的培訓(xùn)督導(dǎo)部，負責公司全部培訓(xùn)工作，其中主項之一就是對各區(qū)域市場所屬的銷售人員進行培訓(xùn)。
同時，培訓(xùn)設(shè)置了考核標準，未達標者不得上崗，對于連續(xù)培訓(xùn)兩次以上未能達標者，培訓(xùn)部將建議經(jīng)銷商將其辭退，以確保終端銷售人員在銷售素質(zhì)方面的高水平，獲得優(yōu)良的銷售業(yè)績。
2、分批對終端銷售人員進行培訓(xùn)。培訓(xùn)督導(dǎo)部成立后并且經(jīng)過全面培訓(xùn)內(nèi)容測試，符合標準后，即展開了對已有經(jīng)銷商各銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且劃分為兩類，一類是專門針對在專賣店銷售的導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，二是針對區(qū)域市場業(yè)務(wù)開拓的銷售人員的培訓(xùn)。兩種培訓(xùn)可以兼聽，但需達標后方可上崗。
3、對新經(jīng)銷商銷售人員的培訓(xùn)。根據(jù)經(jīng)銷商銷售人員的人數(shù)和具體情況，培訓(xùn)部可以派培訓(xùn)督導(dǎo)前往經(jīng)銷商處進行銷售培訓(xùn)，同時也可以由經(jīng)銷商派遣所有銷售人員前來公司進行統(tǒng)一的培訓(xùn)。合格后即可上崗，否則，淘汰。
五、對工程、團購方面的全面挺進
潘總和營銷部的眾多同事還發(fā)現(xiàn)一個大問題，就是很多經(jīng)銷商重視對商場、專賣店等有門店形式的終端銷售，而忽視了對工程、團購方面的全面開拓。這是一大誤區(qū)。因為太陽能熱水器不同于一般的家電產(chǎn)品，不是在商場、專業(yè)超市、專賣店等終端就能銷售得好，畢竟消費者對太陽能產(chǎn)品的了解還遠遠低對于燃氣式或者電熱式熱水器的了解，尤其在南方。而要想把銷售業(yè)績做起來，必須重視團購、工程銷售這一塊。
為此，公司對全國經(jīng)銷商進行了培訓(xùn)會議，充分闡述了太陽能產(chǎn)品利用工程、團購等銷售方式的重要性，并且要求每個經(jīng)銷商建立起專業(yè)的團購銷售部，全面進行團購等大單方面的開拓與銷售。
除了對經(jīng)銷商進行了培訓(xùn)，同時公司還形成了《區(qū)域市場團購銷售指導(dǎo)手冊》并且對經(jīng)銷商所屬的團購部職員進行了專業(yè)的培訓(xùn)。在團購培訓(xùn)方面，主要側(cè)重了對小區(qū)與村落的團購銷售、國家及地區(qū)大型工程的團購銷售、學校與醫(yī)院的團購銷售、地產(chǎn)商與建筑商之太陽能產(chǎn)品團購攻艱辦法等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，確保了團購人員在工作認識、銷售技巧、談判技巧、執(zhí)行力度等方面達到了應(yīng)有的高度，便于有效地展開工作。
六、有效地進行品牌傳播
品牌知名度的上升有利于產(chǎn)品的銷售。品牌知名度的上升——對于普通消費者很有效，對于工程、團購等方面同樣有效。潘總深感品牌傳播的重要，但是，憑借公司的實力又無法在全國實行高強度的品牌傳播。那么，是否就沒辦法呢？當然不是。其實，在區(qū)域市場搞好品牌傳播，同樣能很好的把區(qū)域市場做起來。當然，進行區(qū)域市場的品牌傳播同樣應(yīng)該遵循低成本高效率的操作原則。否則，一切工作將很難有效地展開。
通過多方面的整合，公司對品牌傳播做了如下一些實際的工作：
1、綜合推廣費的合理提高。區(qū)域市場的品牌、廣告等方面的傳播工作是公司與經(jīng)銷商共同的工作，需共同承擔起責任來，并且認真地做好各項傳播工作。只有雙方共同配合和努力，結(jié)局才會更美好。因此，對于公司（本處指的是制造商或者產(chǎn)品與品牌的供應(yīng)商）而言，對區(qū)域市場的傳播支付應(yīng)該是費用、物料、方案和人員的四大支持。
為此，作為公司對經(jīng)銷商在費用方面的支持——綜合推廣費，潘總通過董事會的批準，由以前的6%提升到10%，作為對全國各經(jīng)銷商在專賣店建立、廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播等方面的支持?/p>
2、傳播工作的人力支持。目前，經(jīng)銷商對傳播工作一直不太熟悉，尤其是要支出不菲的費用，更將其視為畏途。這是一種錯誤的理解——沒有合理、有眼光、有效地付出，怎能得到驚人的收獲呢！當然，有些經(jīng)銷商也想做傳播工作，但因為不熟悉如何做，如何少花錢而多出效果，所以也就少做了。這是可以理解的。
正因為這樣，公司專門針對區(qū)域經(jīng)理進行了區(qū)域市場品牌傳播的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且配合策劃部的策劃師對各區(qū)域市場進行科學的傳播策劃，大力支持區(qū)域市場的傳播工作。
3、在廣告、公關(guān)方面的大動腦筋并協(xié)助執(zhí)行。適當?shù)膹V告是必不可少的，問題在于如何選擇少花費而又有效果的傳播媒體——在達到傳播效果的前提下，控制傳播費用成為了首要任務(wù)。為此，公司根據(jù)各區(qū)域市場的具體情況，包括媒體情況、社會事件等，為各區(qū)域市場制定了合理的傳播方案，包括了廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品推廣、品牌傳播、公關(guān)宣傳等多個方面，利用有限的傳播資金進行了大量的傳播工作，并且取得了預(yù)期的效果。
七、促銷工作的全面優(yōu)化
促銷、業(yè)務(wù)開拓優(yōu)惠等工作其實經(jīng)銷商一直在做，但大多數(shù)經(jīng)銷商沒有做好而已。通過市場調(diào)查，潘總發(fā)現(xiàn)了這個問題，并且極為的重視。因為促銷是重要的。當然，關(guān)鍵問題是如何利用低成本的促銷，達到最好的銷售效果。
針對這一肯定情況，公司主要做了三個方面的工作，對全國各區(qū)域市場的促銷工作進行了全面的操作優(yōu)化。主要內(nèi)容是：一、對各區(qū)域市場以前所進行的促銷工作的成敗分析及當?shù)厥袌龅纳疃日{(diào)查；二、在區(qū)域經(jīng)理的配合下，由策劃師領(lǐng)銜依次對各區(qū)域市場的促銷工作進行全面的優(yōu)化，形成有效的促銷方案，包括對零售、工程、團購等多方面的實效促銷；三是對相關(guān)執(zhí)行人員進行對應(yīng)的培訓(xùn)，并且在以區(qū)域經(jīng)理為主的指導(dǎo)下展開實效地促銷工作。
事實證明，方法對了，執(zhí)行到位了，效果就“浮”上來了。
八、全國服務(wù)系統(tǒng)的統(tǒng)一完善
良好的服務(wù)對于太陽能產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的，也是建立起良好的品牌口碑的重要的一個方面。但由于太陽能公司還不能像一般的洗衣機、空調(diào)等家電公司在各主要城市甚至二、三級城市建立服務(wù)中心，而經(jīng)銷商在服務(wù)方面的意識、資金等又使得服務(wù)并非是真正的“五星級”。所以，就多了抱怨，之后的銷售也或多或少的受到了影響。
為此，公司將全國的服務(wù)系統(tǒng)進行了統(tǒng)一的完善，使得其服務(wù)快速地上了一個大臺階，并且得到了用戶的良好評價。主要內(nèi)容是：
1、廠商共建服務(wù)部。不少經(jīng)銷商負責太陽能產(chǎn)品安裝的人員只有一、二位，各方面工作都滯后，服務(wù)自然難以讓客戶滿意。為此，通過與董事會、經(jīng)銷商的洽談，大家一致同意由公司和經(jīng)銷商共同組建各區(qū)域市場的售后服務(wù)部，其中公司主要是在技術(shù)、管理、配件等方面進行支持，而經(jīng)銷商負責人員的配備、執(zhí)行等相關(guān)方面。
2、制定了《區(qū)域市場服務(wù)部工作執(zhí)行管理手冊》。只有具備良好的工作標準和管理標準，銷售服務(wù)部才能真正展開良好的服務(wù)工作，為此，公司制定了《區(qū)域市場服務(wù)部工作執(zhí)行管理手冊》，將各種服務(wù)細節(jié)進行了數(shù)據(jù)化，確保各服務(wù)人員能夠良好的進行工作，使得服務(wù)真正落到實處，即快速又優(yōu)質(zhì)，令客戶滿意。
3、由各區(qū)域經(jīng)理對服務(wù)工作進行監(jiān)督。服務(wù)執(zhí)行是一個大問題，為此，公司決定由經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理共同擔當服務(wù)工作方面的責任，并且由區(qū)域經(jīng)理對服務(wù)工作進行全面的監(jiān)督，確保服務(wù)工作做到位，為后續(xù)的產(chǎn)品銷售打好基礎(chǔ)。
九、全面展開主動營銷和競爭營銷
記得有位偉人說過，機會是自己創(chuàng)造出來的。這對于營銷而言，也是同樣的道理——如果等待，很可能會一無所獲?，F(xiàn)實中，太多的經(jīng)銷商都是被動地在進行產(chǎn)品銷售、被動地卷入整個市場競爭中，等等。結(jié)果，很多經(jīng)銷商經(jīng)過一番折騰后，頂不住了，銷售是一日不如一日，最終只能虧本和關(guān)門。這讓人無限的惋惜。
因為市場的競爭本身就是激烈的，想“躲進小樓成一統(tǒng)”、“明哲保身”式的做生意，賺大錢，這是不現(xiàn)實了。那么，如何才能在激烈的競爭中生存下來，甚至生活得更好呢？對于公司，對于經(jīng)銷商而言，都應(yīng)該是主動展開競爭，用自己的努力和優(yōu)勢，成就自己的輝煌。
潘總已經(jīng)深刻感悟到了主動營銷和競爭營銷的重要性，在區(qū)域市場也一樣。因此，通過全方面的努力和整合，公司對全國經(jīng)銷商在主動營銷、競爭營銷的各個細節(jié)方面進行了統(tǒng)一思想和執(zhí)行層面的系統(tǒng)培訓(xùn)——使得每個人都能以飽滿的精神投入到市場競爭中去，主動地展開對品牌、產(chǎn)品、銷售、促銷、服務(wù)等上十個方面的競爭，在主動、競爭中占據(jù)先機，把一個經(jīng)銷工作變成了自己的事業(yè)……實現(xiàn)了以前從來不敢想像的收獲！
【關(guān)鍵詞】 商標許可使用;合同內(nèi)容;重要性;策略
一、引言
1997年廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權(quán)加多寶集團在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，而加多寶經(jīng)過大量的營銷策略，“王老吉”的商標品牌價值從 2002 年的 1 億元迅速攀升，至 2010 年已經(jīng)達到了 1080.15 億元的巨額身價，當之無愧地成為中國飲料界市場份額第一、影響力第一的馳名品牌。然而，雙方當事人由于合同到期等一些原因，雙方將許可人與被許可人的角色轉(zhuǎn)化為訴訟中的原告和被告。法院一度判決鴻道集團敗訴，它必須承擔一系列的責任。在二審判決尚未作出之前，鴻道集團甚至將其外包裝改成了土豪金包裝。眾多人認為王老吉商標完全是由于鴻道集團的宣傳以及一系列的營銷策略才會被公眾所知曉，而鴻道集團卻需要承擔停止侵權(quán)以及賠償損失的責任，社會公眾對此表示很難理解。因此，若是想要避免此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，這個案件除了引起我們對于后發(fā)商譽歸屬的思考之外，更引起了企業(yè)在以后的經(jīng)營過程中對于如何運用商標戰(zhàn)略的深思。本文就結(jié)合王老吉與加多寶案件，談一談這個案件本身所涉及的商標戰(zhàn)略，從商標許可合同內(nèi)容的重要性進行闡述，為企業(yè)在制定商標戰(zhàn)略時提供一些理論基礎(chǔ)。
二、商標許可使用合同內(nèi)容的重要性
“商標使用許可合同包括以下內(nèi)容：雙方當事人的名稱、地址和法定代表人的姓名;許可使用的注冊商標的名稱、注冊證號碼、使用商品的種類和名稱、使用的期限;許可使用商品的質(zhì)量標準;許可人監(jiān)督商品質(zhì)量的措施;被許可人保證商品質(zhì)量的措施;商品銷售的價格、銷售區(qū)域;商標許可使用費的計算方法和付費方式;違約責任;合同發(fā)生糾紛后的解決方法;許可使用的商標被侵權(quán)后處理方式以及其他事項。”[1]通過許可使用協(xié)議使用他人商標時，由于被許可人并沒有獲得商標專用權(quán)，商標許可使用協(xié)議是使用他人商標的一個重要依據(jù)。因此，企業(yè)在商標戰(zhàn)略中，必須重視商標許可協(xié)議，必須使其內(nèi)容全面并且具體，根據(jù)本企業(yè)的具體情況以及將來發(fā)展的目標，制定適合本企業(yè)的商標許可協(xié)議。下文將從商標許可使用期限、商標許可使用費以及商標許可使用其它事項分別進行闡述。
1、商標許可使用期限的重要性
鴻道集團與廣藥集團僅僅是簽訂了商標使用許可合同，即其本質(zhì)是廣藥集團仍然擁有王老吉商標的專用權(quán)，而鴻道集團則是根據(jù)其與廣藥集團簽訂的合同規(guī)定的時間、地域以及許可使用的方式獲得了商標的使用權(quán)。若是合同規(guī)定的時間到期后，其不再享有任何的權(quán)利。2000 年，廣州醫(yī)藥集團有限公司（簡稱廣藥集團）與鴻道集團簽署正式合同，約定香港鴻道集團對“王老吉”商標的許可期限至 2010 年。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署了兩份補充協(xié)議，將商標許可期限分別延長至2013年和2020年。但是，2001 年，鴻道集團與廣藥集團續(xù)簽“王老吉”商標許可合同時 ，在香港分3次給予廣藥集團原副董事長、總經(jīng)理李益民300萬元港幣。這一違規(guī)行為，導(dǎo)致了后面兩個補充協(xié)議的無效。[2]因此，鴻道集團面臨著不能使用王老吉商標的現(xiàn)象，即其不能在超過商標許可協(xié)議規(guī)定的時間范圍外使用王老吉商標，這就給鴻道集團造成了非常被動的局面。鴻道集團在歷經(jīng)十七年之久，才使王老吉商標為相關(guān)公眾所知曉，為其打造中國涼茶品牌奠定了基礎(chǔ)。但是，由于商標許可合同的時間到期，其不能使用王老吉商標，甚至不能使用紅罐包裝以及宣傳標語等，并且在之后的一系列訴訟之中，加多寶集團必須要承擔停止侵權(quán)以及賠償損失等責任。加多寶集團面臨著更換包裝等一系列的問題。試想，如果加多寶集團與王老吉集團的許可使用合同尚未到期，則其不需要面臨這一系列的問題。因此，企業(yè)在簽訂商標許可使用協(xié)議之時，必須要根據(jù)自己整體運營的目標，以及之后可能會發(fā)展所達到的規(guī)模以及情況，與許可人訂立一個合適的許可使用時間。即使在許可使用合同到期之后，仍然可以再重新簽訂商標許可使用合同，繼續(xù)獲得商標使用權(quán)。商標許可使用期限是區(qū)分具有商標使用權(quán)以及失去商標使用權(quán)的重要依據(jù)，企業(yè)在與他人簽訂商標許可使用合同之時，必須重視商標許可使用期限的起點以及結(jié)點，從而保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
2、商標許可使用費的重要性
商標許可使用費是商標許可合同的重要內(nèi)容之一，是商標權(quán)人獲得收益的途徑之一，也是被許可人必須承擔的義務(wù)。收取合理的許可使用費也是維持商標許可使用合同的重要條件之一。而商標許可使用費也是導(dǎo)致加多寶集團與王老吉集團之間矛盾的一個重要原因。從 2000 年到 2010 年，紅罐“王老吉”已從2 億元銷售額增加到 160 億元，而同期加多寶給廣藥集團的年商標使用費僅從 450 萬元增加到 506 萬元，即便到 2020 年也只有 537 萬元。但是，縱觀我國的法律，“涉及到商標許可制度的法條僅僅是我國《商標法》第四十條，第五十條，第五十九條， 我國《商標法實施細則》第四十條，以上幾個法條關(guān)注的是商標許可合同的簽訂、有效性、備案以及爭議解決等問題，對商標許可使用費的規(guī)范與限制方面則完全沒有相關(guān)規(guī)定與規(guī)范，商標許可合同的備案也不涉及商標許可費用的審查問題?！盵3]因此，在實踐中收取許可使用費的方式以及數(shù)額則是由雙方當事人自行協(xié)商而成。雙方當事人可以約定一次性收取許可費，也可以根據(jù)銷售量的百分比來收取。若是采取一次性的收取許可費的方式，不僅可能會使被許可使用人的負擔增大;而且許可使用人在被許可使用人的銷售額增加之時，不能夠取得合理的許可使用費，導(dǎo)致其利益受損。這時，就需要引入“利益共享，風險共擔”的機制，可以采用浮動使用費的方式。被許可人無須承擔一次性支付許可費的負擔，許可人也不需要承擔在商標為公眾所知曉之時，被許可人銷售量的大規(guī)模增長，許可人的利益無法得到滿足的情況。浮動使用費使許可人和被許可人雙方均不必承擔事先猜測市場價值的風險，在被許可使用人獲得利益之時，許可人的利益則會增加;在被許可人盈利不好之時，許可人的利益將會減少，從而使許可人與被許可人利益共享，風險共擔，實現(xiàn)雙方當事人利益平衡。企業(yè)無論是處于商標許可人的角色還是處于被許可人的角色，可以使用“利益共享、風險共擔”機制，從而使合作關(guān)系長久友好地持續(xù)，從而實現(xiàn)企業(yè)共贏的局面。
3、商標許可協(xié)議中其它事項的重要性
王老吉與加多寶案件之所以能夠引起大家的普遍關(guān)注，最重要的一點就是社會公眾普遍關(guān)注王老吉商標的商譽歸屬。正如有學者提出：“‘王老吉’與‘加多寶’商標知識產(chǎn)權(quán)系列糾紛案件，其雙方當事人實質(zhì)爭議的，其實就是前17年來已經(jīng)成功培育出的、年銷售額高達180多億元的原紅罐‘王老吉’涼茶品牌巨大商譽及其市場份額。”[4]不少的學者對于商標增值的歸屬有不同的看法，但是根據(jù)法院的判決，我們可以看出法院是支持商譽跟著商標走，這樣就使鴻道集團錯失了王老吉商標商譽增值部分的良好機會。但是，根據(jù)商標許可合同的內(nèi)容來看，雙方當事人可以在合同中對于商譽、廣告用語以及商品裝潢的歸屬或者分配方式進行提前約定，從而避免對于企業(yè)所造成的損失。因此，如果是通過商標許可使用合同使用他人商標之時，一定要對于合同的內(nèi)容進行仔細的思考，對于各種分配的內(nèi)容以及方式進行規(guī)定，從而避免鴻道集團所出現(xiàn)的問題。企業(yè)在通過許可使用協(xié)議使用他人商標時，一定要明確約定商標商譽的歸屬，以及承載不同商譽的商標載體的歸屬，從而避免企業(yè)在之后的合同到期后出現(xiàn)兩難的境地。商標許可使用合同是獲得他人商標使用權(quán)的前提，因此在制定企業(yè)戰(zhàn)略之時，必須要非常重視，在制定商標許可協(xié)議之時，必須要對商標許可使用費、商標使用期限等重要內(nèi)容做出具體規(guī)定，從而保證企業(yè)短期與長期發(fā)展相結(jié)合。
三、結(jié)語
加多寶與王老吉案件，使我們引發(fā)了很多關(guān)于商標制度方面的思考，不僅涉及到后發(fā)商譽的歸屬等方面的問題，更給企業(yè)敲響一個警鐘，即重視在今后的商標運用方面的戰(zhàn)略，并且根據(jù)具體的情況以及條件及時地調(diào)整。本文根據(jù)加多寶與王老吉案件的具體情況，從商標許可合同內(nèi)容的重要性這個方面闡述了企業(yè)的商標戰(zhàn)略。但是，對于企業(yè)其它的商標戰(zhàn)略，本文沒有進行說明。同時，本案也引起了我們的一個深思，根據(jù)目前得到情況來看，在加多寶與王老吉案件中并沒有實現(xiàn)兩者的共贏，加多寶不能使用王老吉商標的包裝以及廣告語等，不得不改變自己的商品包裝，而王老吉商標則面臨著在涼茶飲料市場上與加多寶爭奪市場的局面，兩者兩敗俱傷，對于加多寶商標這個民族品牌帶來巨大的傷害，這是我們所不希望看到的。我們可以借鑒美國百事可樂與可口可樂的做法，實現(xiàn)加多寶與王老吉商標在某些領(lǐng)域的共存，從而保護我國的民族品牌。商標戰(zhàn)略在企業(yè)運營過程中具有非常重要的作用，其是企業(yè)運營的一個導(dǎo)航。只有重視商標戰(zhàn)略并且對于商標戰(zhàn)略即時進行調(diào)整，才能實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。
【注 釋】
[1] 王蓮峰.商標法學（第二版）[M].北京大學出版社，2007.91.
[2] http：///cysc/sp/info/201206/01/t20120601_21171754.shtml.
[3] 鄭凱琳.論商標許可制度下商標許可人與被許可人的利益沖突與平衡――從“王老吉”商標糾紛案說起[D].暨南大學，2014.20.
[4] 陶鑫良，張冬梅.被許可使用“后發(fā)商譽”及其移植的知識產(chǎn)權(quán)探析[J].知識產(chǎn)權(quán)，2012（12）4.
【參考文獻】
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[3] 馮曉青.企業(yè)商標使用策略研究[J].東南大學學報，2006.8（5）17-22.
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[5] 安蕾.淺談企業(yè)運用商標策略的措施[J].機電產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，2004.17（6）50-52.
