發(fā)布時(shí)間：2023-07-10 16:28:35
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌管理研究綜述樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘 要：隨著品牌發(fā)展的主導(dǎo)因素由單一向多元化方向的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在品牌管理中的能動(dòng)性、控制力和有效性不斷下降，傳統(tǒng)品牌管理的弊端逐漸暴露。以利益共享和品牌共建理論為基礎(chǔ)的品牌治理問(wèn)題是未來(lái)品牌研究的重要趨勢(shì)。本文通過(guò)建立品牌治理模型，探討各利益主體在品牌治理過(guò)程中的地位和作用，以期為多元品牌治理問(wèn)題提供借鑒。
關(guān)鍵詞：品牌治理；利益相關(guān)者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理問(wèn)題的提出
在傳統(tǒng)的品牌管理的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是唯一的行為主體，占據(jù)主導(dǎo)地位，以滿足顧客的需求為經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)制定品牌規(guī)劃、實(shí)施品牌傳播的方式提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，從而增加企業(yè)的整體價(jià)值。因此，企業(yè)成為品牌價(jià)值的絕對(duì)占有者，而品牌其他利益相關(guān)者作為外生資源被排除在價(jià)值分享的范圍之外。而近年來(lái)，隨著品牌含義的變革，品牌已不僅僅只代表企業(yè)自身，越來(lái)越多的品牌其他利益相關(guān)者參與到品牌管理的過(guò)程中成為行為主體的一部分。再者，環(huán)境的復(fù)雜性和多變性以及品牌的多元化傾向，品牌管理的難度增加、力度增大，而企業(yè)單純依靠自身的力量很難對(duì)品牌進(jìn)行有效管理。因此，企業(yè)需要尋求與品牌其他利益相關(guān)者合理的協(xié)調(diào)模式—品牌共建和利益共享的模式來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相關(guān)者界定
長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于企業(yè)利益相關(guān)者概念的界定一直處于懵懂狀態(tài)，直到1963年，斯坦福研究所才對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者的內(nèi)涵作了明確的界定，指所有與企業(yè)有著密切聯(lián)系的個(gè)人或群體，包括管理者、員工、企業(yè)股東、供應(yīng)商及顧客，這是一個(gè)相對(duì)狹義的定義。此后，學(xué)術(shù)界諸多學(xué)者（如威勒教授）將非社會(huì)的個(gè)人或群體也納入了企業(yè)利益相關(guān)者的范疇之內(nèi)，從廣義的角度對(duì)其進(jìn)行了界定和究。本文從狹義的角度，根據(jù)企業(yè)利益相關(guān)者的定義對(duì)品牌利益相關(guān)者進(jìn)行界定，是指能夠影響企業(yè)品牌建設(shè)，同時(shí)也受企業(yè)品牌產(chǎn)出影響，并對(duì)企業(yè)品牌擁有主張權(quán)的個(gè)人或群體，包括企業(yè)、股東與機(jī)構(gòu)投資者、顧客、政府、價(jià)值鏈內(nèi)節(jié)點(diǎn)企業(yè)以及其他行為主體。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指對(duì)品牌及品牌利益相關(guān)者之間的關(guān)系進(jìn)行管理。品牌治理模型是以品牌共建理論為基礎(chǔ)和前提，品牌共建理論打破了將品牌利益相關(guān)者劃分為內(nèi)生資源和外生資源的界限，所有利益相關(guān)者都作為品牌建設(shè)的內(nèi)生資源，而企業(yè)不再直接提供價(jià)值，只是提出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張，作為操作性資源的顧客和其他品牌利益相關(guān)者，才是對(duì)象性資源的整合者和品牌價(jià)值的創(chuàng)造者以及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際打造者。
如上所述，品牌的利益相關(guān)者主要包括六個(gè)行為主體（如圖1所示）。各行為主體彼此相互獨(dú)立卻又緊密相連，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)和價(jià)值等方面起到越來(lái)越重要的作用。
（1）企業(yè)主導(dǎo)地位的喪失。在品牌治理過(guò)程中，企業(yè)的前提假設(shè)、核心理念、目的、角色以及職能發(fā)生根本的變化。首先，企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間形成一種長(zhǎng)期合作關(guān)系，而不再是競(jìng)爭(zhēng)者或品牌價(jià)值的掠奪者。其次，企業(yè)以公平公正的理念，尋求品牌共建的有效運(yùn)作方式和利益共享的分配方式，加強(qiáng)各行為主體之間的緊密聯(lián)系。最后，企業(yè)的角色由統(tǒng)治者、控制者逐漸向組織者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，根據(jù)顧客已知或未知的需求提出合理的價(jià)值主張，同時(shí)根據(jù)共同制定的品牌治理機(jī)制對(duì)整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)和制衡。
（2）顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者和享用者，掌握著品牌價(jià)值的最終話語(yǔ)權(quán)。翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為品牌就是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買的功能價(jià)值和附加價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。“是否值得購(gòu)買”是顧客對(duì)品牌價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，顧客會(huì)將判斷結(jié)果反饋給企業(yè)指明需要改進(jìn)的地方，甚至親自參與品牌的設(shè)計(jì)。再者，如果顧客認(rèn)可了品牌，自認(rèn)而然地在他們心理上就會(huì)將品牌劃歸為自己的“所有物”，以一種強(qiáng)烈的占有欲去維護(hù)它。同時(shí)，他們也會(huì)在各種場(chǎng)合以各種形式炫耀自己的“所有物”，讓更多的人知道、了解它，這就是品牌的“口碑營(yíng)銷”過(guò)程。
（3）股東和機(jī)構(gòu)投資者為企業(yè)品牌資本籌集提供有力的支撐，作為回報(bào)他們成為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的的主要享有者。根據(jù)理性人的基本假設(shè)，股東及機(jī)構(gòu)投資者的目的是獲得投資利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)來(lái)源企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，即取決于企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的接受程度，也就是品牌被顧客認(rèn)可的程度。因此，為了確保投資收入的穩(wěn)定性和可靠性，投資者會(huì)加大對(duì)“值得投資的品牌”的投入，確保品牌高回報(bào)的客觀性和穩(wěn)定性，否則，他們就會(huì)撤出對(duì)品牌的投資轉(zhuǎn)而投資其它。
圖1 品牌治理模型
（4）價(jià)值鏈的節(jié)點(diǎn)企業(yè)主要指供應(yīng)商和分銷商。處于價(jià)值鏈上游的供應(yīng)商為下游的企業(yè)生產(chǎn)提供的原材料、設(shè)備、工具及其他資源的品質(zhì)好壞及成本的高低直接關(guān)系到下游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，同時(shí)也決定其能否成為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。因此，供應(yīng)商應(yīng)該確保品牌供應(yīng)物的質(zhì)量，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而分銷商是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客之間的橋梁，肩負(fù)品牌宣傳者的角色，延長(zhǎng)了企業(yè)品牌宣傳的“臂膀”并且獲得了更多的品牌價(jià)值。
（5）政府是品牌建設(shè)的“守夜人”或“裁判員”。 政府為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)提供了公平公正、合法高效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。尤其當(dāng)民族企業(yè)或民族品牌受到外來(lái)品牌威脅時(shí)，保護(hù)民族企業(yè)或民族品牌實(shí)際上就是保護(hù)民族的生存和發(fā)展權(quán)。
此外，品牌的其他利益相關(guān)者還包括品牌社區(qū)、工會(huì)等其他個(gè)人或組織，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，成為品牌治理的不可或缺的行為主體。品牌治理不僅是一個(gè)“造勢(shì)”的過(guò)程，更是一個(gè)“借勢(shì)”的過(guò)程，不僅借來(lái)了顧客、投資者、政府等利益相關(guān)者的“勢(shì)”，而且借來(lái)了他們的經(jīng)驗(yàn)、顧客甚至人際關(guān)系等多方面的資源。
三、結(jié)語(yǔ)
本文僅對(duì)多元利益相關(guān)者在品牌治理過(guò)程中的合理性進(jìn)行了簡(jiǎn)單的研究。各行為主體彼此之間的關(guān)系、品牌價(jià)值的合理分配問(wèn)題以及品牌治理的運(yùn)行機(jī)制的研究是未來(lái)研究的重點(diǎn)。品牌治理作為品牌問(wèn)題研究的全新領(lǐng)域，如何通過(guò)品牌治理研究來(lái)提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值具有顯著的戰(zhàn)略意義和價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1] 王彥勇，徐向藝. 國(guó)外品牌治理研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2013，01.
關(guān)鍵詞：石油銷售企業(yè) 品牌信任 營(yíng)銷管理 品牌關(guān)系生命周期
問(wèn)題的提出
入世以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了較大變化。買方市場(chǎng)的到來(lái)，使得消費(fèi)者的市場(chǎng)議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平y(tǒng)治權(quán)和品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下信息渠道多樣化與新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，促使企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷管理能力?？梢哉f(shuō)，能否以有效的營(yíng)銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統(tǒng)治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為重要趨勢(shì)，石油化工業(yè)的市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)石化企業(yè)在跨國(guó)石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢(shì)下通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷管理，以品牌信任的建立贏得市場(chǎng)并面對(duì)國(guó)外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)之一。
處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和直接盈利的重要任務(wù)，其營(yíng)銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對(duì)石油銷售企業(yè)的營(yíng)銷管理問(wèn)題進(jìn)行分析，探討如何通過(guò)有效的營(yíng)銷管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統(tǒng)治力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)新形勢(shì)下中石油下屬銷售企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了石油銷售企業(yè)的品牌信任和營(yíng)銷管理問(wèn)題，并提出政策建議。
品牌關(guān)系生命周期及其對(duì)石油銷售企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的影響
（一）品牌關(guān)系及其生命周期理論綜述
品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營(yíng)銷概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營(yíng)銷的研究范疇，對(duì)品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營(yíng)銷范式研究。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值基礎(chǔ)上的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在此基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷理論則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，核心是品牌營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費(fèi)者的態(tài)度和品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性出發(fā)對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認(rèn)為，信任是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。他們同時(shí)認(rèn)為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶長(zhǎng)期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費(fèi)者形成聯(lián)系。
因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶之間在互動(dòng)基礎(chǔ)上建立的長(zhǎng)期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個(gè)陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長(zhǎng)、忠誠(chéng)、退化、復(fù)合等階段，這一過(guò)程中，品牌與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的循環(huán)趨勢(shì)。
（二）品牌關(guān)系生命周期對(duì)石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響
首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對(duì)于消費(fèi)者而言，此時(shí)與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費(fèi)者對(duì)品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對(duì)于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對(duì)消費(fèi)者的影響較大，而此時(shí)的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的推測(cè)，此時(shí)良好的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營(yíng)銷和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費(fèi)者帶來(lái)可信推測(cè)的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營(yíng)銷隊(duì)伍，建立品牌信任。
其次，品牌關(guān)系的成長(zhǎng)過(guò)程。此時(shí)，石油銷售企業(yè)的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的交流和互動(dòng)，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)增加。另外，廣告的投放也使得消費(fèi)者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。不過(guò)，此時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)強(qiáng)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費(fèi)群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)。由于購(gòu)買行為實(shí)際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時(shí)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，適當(dāng)推出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營(yíng)銷模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費(fèi)者的依賴和進(jìn)一步的信任感。
再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)，石油品牌更具活力，消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠(chéng)的顧客。不過(guò)，此時(shí)雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費(fèi)者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費(fèi)者的再購(gòu)買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買減少，認(rèn)知度下降，品牌價(jià)值下降。消費(fèi)者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷售企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級(jí)有關(guān)系，但也不排除個(gè)別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的情況。對(duì)于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過(guò)新品牌來(lái)彌補(bǔ)，或者通過(guò)建立新的消費(fèi)社群維持品牌的信任度。不過(guò)，如果是產(chǎn)品升級(jí)，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長(zhǎng)的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣。
最后，復(fù)合階段。此時(shí)，石油銷售企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時(shí)也需要采取補(bǔ)救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動(dòng)與再認(rèn)知過(guò)程。
石油銷售企業(yè)在品牌信任建立過(guò)程中，可能要經(jīng)歷以上幾個(gè)階段反復(fù)或者跳躍的過(guò)程，這主要是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化或者消費(fèi)出現(xiàn)重大的變動(dòng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，不僅可以交叉使用一些營(yíng)銷手段，在非常時(shí)期更要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和營(yíng)銷的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機(jī)的營(yíng)銷策略，能夠使得石油企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。
新形勢(shì)下我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展與石油銷售企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）新形勢(shì)下我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)50年代，我國(guó)石油市場(chǎng)開(kāi)始起步。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，我國(guó)石油市場(chǎng)在規(guī)模及世界市場(chǎng)的地位方面，都已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。不過(guò)，從宏觀層面看，近十年來(lái)，我國(guó)石油進(jìn)口量年增速不斷增長(zhǎng)，進(jìn)口率也不斷上升。尤其是未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)石油需求量的增長(zhǎng)，進(jìn)口率會(huì)繼續(xù)提升，我國(guó)未來(lái)進(jìn)口石油價(jià)格將有不斷升高且波動(dòng)較大的趨勢(shì)。而從進(jìn)口依存度來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)進(jìn)口石油比重逐步提高，對(duì)國(guó)際石油市場(chǎng)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。從微觀層面看，我國(guó)石油市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷能力較弱，營(yíng)銷體系也有待健全。與國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)實(shí)行的是一體化經(jīng)營(yíng)模式，這使得石油銷售呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)且供不應(yīng)求。長(zhǎng)期以來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡在石油市場(chǎng)一直未能得到改觀，石油營(yíng)銷戰(zhàn)略不足，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。同時(shí)，國(guó)家專營(yíng)的生產(chǎn)和銷售模式下的集中控制經(jīng)營(yíng)易導(dǎo)致市場(chǎng)失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國(guó)家的過(guò)度調(diào)控，將不利于我國(guó)石油市場(chǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也將影響自身的發(fā)展。
（二）我國(guó)石油銷售企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
從我國(guó)石油市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一方面我國(guó)能源長(zhǎng)期需求增加的趨勢(shì)不會(huì)改變，而另一方面從微觀上說(shuō)，國(guó)內(nèi)石油企業(yè)通過(guò)提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，尤其通過(guò)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，將有利于我國(guó)石油市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過(guò)，受長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)石油企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來(lái)看，目前其已經(jīng)成為我國(guó)石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷方面，現(xiàn)在我國(guó)石油銷售企業(yè)一般處于初級(jí)階段，品牌意識(shí)淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，國(guó)外石油巨頭通過(guò)品牌建設(shè)和強(qiáng)有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進(jìn)入我國(guó)的成品油、油等市場(chǎng)，國(guó)外著名品牌逐步占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場(chǎng)影響力，但在檔次上無(wú)法與國(guó)外相比。同時(shí)，未來(lái)石油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其是石油銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是國(guó)際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷售企業(yè)尚未建立真正的國(guó)際品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國(guó)也存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。在零售業(yè)務(wù)方面，長(zhǎng)期以來(lái)忽視成品油品牌及終端建設(shè)，使得我國(guó)石油企業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠，品牌建設(shè)和效益觀念缺乏?？傮w而言，我國(guó)石油企業(yè)尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據(jù)國(guó)內(nèi)外石油市場(chǎng)的形勢(shì)變化適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，在促進(jìn)品牌建設(shè)的同時(shí)，促進(jìn)客戶群的建設(shè)和維持，不斷開(kāi)拓銷售市場(chǎng)。
基于品牌關(guān)系營(yíng)銷的我國(guó)石油銷售企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略
如前所述，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。新形勢(shì)下，石油企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，核心是品牌營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營(yíng)銷策略是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。面對(duì)我國(guó)石油市場(chǎng)的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷售公司應(yīng)該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機(jī)的策略，樹(shù)立品牌聲譽(yù)。具體來(lái)說(shuō)，以品牌關(guān)系營(yíng)銷加強(qiáng)我國(guó)石油銷售企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略如下：
首先，從營(yíng)銷理念來(lái)看，當(dāng)前石油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，從品牌的角度建立起現(xiàn)代品牌理念。對(duì)于中石油而言，要拓寬對(duì)旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標(biāo)識(shí)，也要將品牌建設(shè)的觀念引入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的需求，相機(jī)調(diào)整營(yíng)銷策略，抓住營(yíng)銷時(shí)機(jī)，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對(duì)品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進(jìn)客戶群的擴(kuò)大，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
其次，從營(yíng)銷管理來(lái)看，要強(qiáng)化對(duì)中石油下屬石油銷售企業(yè)的營(yíng)銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構(gòu)品牌管理流程，還要從具體業(yè)務(wù)出發(fā)，針對(duì)客戶需求，以維持和發(fā)展品牌關(guān)系為目標(biāo)，提升營(yíng)銷管理能力，將品牌管理納入系統(tǒng)化管理框架下，完善制度改革，改變經(jīng)驗(yàn)管理的現(xiàn)狀和不足。此外，在品牌關(guān)系建立和發(fā)展中，要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行營(yíng)銷等。加強(qiáng)對(duì)石油產(chǎn)品售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，積極了解客戶需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分和品牌關(guān)系發(fā)展。
再次，要加強(qiáng)品牌樹(shù)立，培育忠誠(chéng)客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過(guò)優(yōu)化運(yùn)作，提高品牌營(yíng)銷效率。一方面，要建立品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展策略，積極培育新的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，加強(qiáng)對(duì)中石油自主品牌的建設(shè)，建立品牌信任。另一方面，在樹(shù)立品牌過(guò)程中，要明確目標(biāo)，適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，依照品牌周期理論，建立相應(yīng)的營(yíng)銷方案，突出市場(chǎng)和客戶需求在整個(gè)品牌營(yíng)銷中的核心地位。
參考文獻(xiàn)：
1.羅海成，范秀成.基于心理契約的關(guān)系營(yíng)銷機(jī)制：服務(wù)業(yè)實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2005
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌延伸；品牌管理人才
中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）06－0089-05
截至2006年10月底，經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1 000多萬(wàn)戶，約占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%；其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、出口總額已分別占全國(guó)的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業(yè)還提供了全國(guó)60%以上的發(fā)明專利和75%以上的就業(yè)機(jī)會(huì)，流通領(lǐng)域中中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上。顯而易見(jiàn)，中小企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了半壁江山，對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了極為重要的作用。[1]隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及跨國(guó)公司開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)步伐的加快，在資金、技術(shù)、管理及人力資本方面均處于弱勢(shì)的中小企業(yè)近幾年出現(xiàn)了發(fā)展速度減緩、效益降低、虧損關(guān)閉企業(yè)增多的局面，中國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。[2]在品牌戰(zhàn)略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒(méi)有形成自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力是中小企業(yè)發(fā)展受阻的主要原因之一?，F(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本文從品牌及品牌延伸的概念出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌延伸研究的狀況進(jìn)行了分析，從擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)、增加經(jīng)銷商和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、最大限度降低企業(yè)的營(yíng)銷成本四個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)品牌延伸的原因進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析；并從五個(gè)方面對(duì)中國(guó)中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行分析。
一、品牌及品牌延伸概述
Thilip Kotler認(rèn)為：“品牌是賣者所提供的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。[3]對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著可信的產(chǎn)品、低的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、地位象征；而對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著經(jīng)銷商和消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度、較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、廣闊的營(yíng)銷空間和擁有更多品牌延伸的機(jī)會(huì)。
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。[4]品牌延伸問(wèn)題的系統(tǒng)研究起源于20世紀(jì)70年代末，1979年Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，品牌延伸問(wèn)題的研究獲得了進(jìn)一步發(fā)展并引起了國(guó)際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。
在國(guó)內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來(lái)研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè)；北大光華管理學(xué)院符國(guó)群教授從消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸、品牌延伸對(duì)原品牌和市場(chǎng)效率產(chǎn)生何種影響、企業(yè)怎樣選擇品牌延伸的進(jìn)入時(shí)機(jī)等方面研究、提出品牌延伸在中國(guó)已不單是一個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題；西南交通大學(xué)李曉力、武漢大學(xué)程小迪也對(duì)品牌延伸研究的理論進(jìn)行了闡述，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。
二、中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸動(dòng)因分析
20世紀(jì)以來(lái)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明，無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，中小企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的重要支柱。德國(guó)把中小企業(yè)稱為國(guó)家的“重要經(jīng)濟(jì)支柱”，日本則認(rèn)為“沒(méi)有中小企業(yè)的發(fā)展就沒(méi)有日本的繁榮”，美國(guó)政府更把中小企業(yè)稱作是“美國(guó)經(jīng)濟(jì)的脊梁”。改革開(kāi)放以后，以家族經(jīng)營(yíng)為主要形式的中國(guó)中小企業(yè)得到了重現(xiàn)和發(fā)展，2003年1月1日，中國(guó)《中小企業(yè)促進(jìn)法》等一系列法規(guī)的頒布實(shí)施，為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，85％的中小企業(yè)認(rèn)為在已有品牌運(yùn)行良好狀態(tài)下，愿意進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品線或推出新產(chǎn)品。可以說(shuō)品牌延伸是中小企業(yè)發(fā)展的需要，也是小品牌成長(zhǎng)的目標(biāo)。但是，無(wú)論當(dāng)今企業(yè)界還是理論界對(duì)中小企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸和進(jìn)行品牌延伸的時(shí)期有不同的意見(jiàn)。筆者認(rèn)為隨著中小企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時(shí)的品牌延伸能夠給中小企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和發(fā)展空間。因而中小企業(yè)品牌延伸動(dòng)機(jī)和原因的研究成為關(guān)鍵因素之一，不同的動(dòng)機(jī)和原因決定了不同的品牌延伸戰(zhàn)略。
引用簡(jiǎn)單供求關(guān)系可以分析品牌延伸價(jià)值（見(jiàn)圖1）。
如果目前企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)良好，企業(yè)決定進(jìn)行“品牌延伸”戰(zhàn)略。假設(shè)延伸產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用、渠道費(fèi)用等為0，同時(shí)假定延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的供求曲線相同，并且若無(wú)品牌延伸，產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)為E。由于品牌延伸，使得消費(fèi)者依對(duì)原品牌的偏好慣性而增加對(duì)延伸產(chǎn)品的需求，使DD向右移至D1D1，產(chǎn)品的供求平衡點(diǎn)移至E′，生產(chǎn)者因品牌延伸而獲得了更大的收益。
中小企業(yè)品牌延伸的動(dòng)因主要有：
（一）擴(kuò)大規(guī)模，順應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移
當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要調(diào)整和轉(zhuǎn)移時(shí)，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業(yè)取得較好的競(jìng)爭(zhēng)地位。娃哈哈集團(tuán)一路從兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷售收入超過(guò)100億元，成為中國(guó)最大的食品飲料廠家，并以年均增長(zhǎng)70％以上的速度創(chuàng)造了持續(xù)高速發(fā)展的奇跡；每個(gè)中國(guó)人平均消費(fèi)娃哈哈飲料上百瓶，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅210億元，為社會(huì)創(chuàng)造了巨額財(cái)富。福建安踏集團(tuán)以運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)路，其產(chǎn)品延伸已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的、以營(yíng)銷為導(dǎo)向的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)及休閑鞋服、運(yùn)動(dòng)器材等。目前安踏集團(tuán)擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達(dá)12萬(wàn)多m2，生產(chǎn)全部實(shí)行現(xiàn)代化流水線管理，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙（套）。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999-2001年連續(xù)3年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第1位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，廣告費(fèi)用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的重要因素。
（二）在市場(chǎng)層面培育更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)
企業(yè)在市場(chǎng)上建立了自己的品牌，站穩(wěn)腳跟后，如果發(fā)現(xiàn)其他的細(xì)分市場(chǎng)有利可圖的話，往往會(huì)通過(guò)品牌延伸的方式來(lái)占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)之一，公司從生產(chǎn)“安樂(lè)”衛(wèi)生巾出發(fā)，一路延伸生產(chǎn)“安爾樂(lè)”衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊、“安兒樂(lè)”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規(guī)格的系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了整個(gè)消費(fèi)群體，擁有固定資產(chǎn)30多億元，預(yù)計(jì)2008年完成銷售目標(biāo)50億元。Park，Milb erg&Lawson認(rèn)為一個(gè)好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該依賴于消費(fèi)者對(duì)于母品牌和延伸產(chǎn)品之間所感知的相似度，這種被消費(fèi)者所感知的相似度包括產(chǎn)品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺(jué)契合度，這個(gè)定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結(jié)果表明產(chǎn)品特性相似性和品牌概念一致性都對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有較大的影響，也就是說(shuō)擁有較高品牌概念一致性和較高產(chǎn)品相似特性的品牌延伸都會(huì)獲得較高的評(píng)價(jià)。
（三）防止經(jīng)銷商流失，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)者的需求多樣化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)和品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)日益成為企業(yè)重要的工作。一個(gè)企業(yè)如果只有單一品牌、單一產(chǎn)品，其所面臨的顧客流失風(fēng)險(xiǎn)就高。為了防止這種情形的發(fā)生，企業(yè)往往通過(guò)品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品。比如恒安集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“安樂(lè)”、“安爾樂(lè)”、“安兒樂(lè)”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強(qiáng)化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類供消費(fèi)者選擇，為其把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加顧客的認(rèn)知、擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響都起到了重要的作用。
隨著對(duì)品牌延伸策略認(rèn)識(shí)的深入，人們對(duì)影響品牌延伸的關(guān)鍵要素做了進(jìn)一步探索和研究。眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到延伸產(chǎn)品的特性因素的影響，包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度，當(dāng)這種相似性很高時(shí)，消費(fèi)者更有信心根據(jù)原品牌及其所屬產(chǎn)品對(duì)延伸產(chǎn)品的品質(zhì)做出推斷，同時(shí)延伸產(chǎn)品可以更多承繼其他產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告溢出效應(yīng)，即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴購(gòu)買時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴試用和購(gòu)買后的體驗(yàn)。
（四）可最大限度降低企業(yè)的營(yíng)銷成本
一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品研制成功后，需要輔以持續(xù)的廣告宣傳和系列促銷活動(dòng)將其推出市場(chǎng)，而這些活動(dòng)耗資巨大。西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需要花費(fèi)5 000萬(wàn)美元，在中國(guó)也需要數(shù)億元的資金。一位做食品的營(yíng)銷經(jīng)理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個(gè)新品牌培育成全國(guó)性品牌，一年沒(méi)有上億元的營(yíng)銷和廣告預(yù)算是不可能的。這種營(yíng)銷費(fèi)用的支付對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法承擔(dān)的，而最好方式就是進(jìn)行適度的品牌延伸。通過(guò)品牌延伸，利用消費(fèi)者心中對(duì)已有品牌知名度和美譽(yù)度的認(rèn)可，減少企業(yè)在新產(chǎn)品品牌形象樹(shù)立方面的巨額促銷費(fèi)用，減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，而且能夠充分利用現(xiàn)有品牌的正面形象提高引進(jìn)新產(chǎn)品的成功性。例如可口可樂(lè)公司推出“健怡可口可樂(lè)”，就沒(méi)有大規(guī)模的廣告宣傳，但很快贏得消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品很快打開(kāi)了銷路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開(kāi)了市場(chǎng)的銷路。[8]
三、中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸中存在問(wèn)題分析
合理、及時(shí)的品牌延伸為中小企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了方向。但是品牌延伸對(duì)中小企業(yè)而言是一柄雙刃劍，有可能因?yàn)槠放蒲由觳呗缘氖褂貌划?dāng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業(yè)的生存和發(fā)展。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)都有過(guò)品牌延伸失敗的教訓(xùn)，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業(yè)面臨巨大危害。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來(lái)諸多的利益，但中小企業(yè)還是應(yīng)該冷靜的分析其存在的問(wèn)題，利用品牌延伸為自己帶來(lái)更好的發(fā)展空間。目前中國(guó)中小企業(yè)在品牌延伸中存在的突出問(wèn)題有以下五個(gè)方面。
（一）品牌延伸意識(shí)拖后
Aaker的一項(xiàng)研究表明，凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司，在開(kāi)拓新產(chǎn)品時(shí)，有95%采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。在另一項(xiàng)調(diào)查中曾指出，在1977-1984年間，所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有40%是通過(guò)品牌延伸而完成的。[5]20世紀(jì)80年代末期，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)開(kāi)始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)中小企業(yè)由于主客觀原因還未能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足，仍停留在賣產(chǎn)品的階段，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風(fēng)險(xiǎn)低、獲利穩(wěn)定成為大多數(shù)中小企業(yè)的選擇。20世紀(jì)90年代初期，一些已經(jīng)擺脫初期加工貼牌、批發(fā)為主的企業(yè)開(kāi)始著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但更多地是通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營(yíng)銷短視現(xiàn)象依然突出。此時(shí)，品牌延伸也只是大企業(yè)的話題。當(dāng)前，多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒(méi)有將品牌延伸意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模使得他們對(duì)品牌延伸的成功率難以估計(jì)，而且，如果因品牌延伸而導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂或?qū)σ延衅放飘a(chǎn)生負(fù)作用就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展大局。
（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎(chǔ)和關(guān)鍵
品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽(yù)度，否則新產(chǎn)品就不能獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的關(guān)注。品牌延伸的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高水平的服務(wù)。中國(guó)目前大多數(shù)中小企業(yè)品牌的基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌理念和戰(zhàn)略，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷售市場(chǎng)份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業(yè)的全部資源。企業(yè)把大部分精力放在賣產(chǎn)品上，不關(guān)心或極少關(guān)心已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的老顧客，導(dǎo)致顧客的大量流失，影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。較低的品牌忠誠(chéng)度和模糊的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)阻礙了品牌價(jià)值的增加，也使企業(yè)品牌延伸缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（三）缺少發(fā)展品牌延伸的環(huán)境支持
中國(guó)中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略受外部客觀因素和內(nèi)部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國(guó)市場(chǎng)體制還不夠健全，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然還不完善，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的積極性。從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌延伸意識(shí)不強(qiáng)外，普遍存在資金問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問(wèn)題及營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行等問(wèn)題，為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略造成極大的影響。企業(yè)管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進(jìn)行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機(jī)調(diào)查中，近85％的中小企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到品牌延伸的意義，54％以上的企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要的原因是由于中小企業(yè)規(guī)模小、提品和服務(wù)的能力有限造成的。品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要一定程度的資金、技術(shù)和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業(yè)難以控制的因素，所以，其很難從戰(zhàn)略的角度來(lái)進(jìn)行品牌延伸建設(shè)，往往是走一步算一步。這也間接導(dǎo)致了中小企業(yè)對(duì)品牌延伸及建設(shè)的耐心不足，增加了品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減緩了企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的步伐，也使中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展受到一定的影響。
（四）缺少優(yōu)秀的品牌管理人才和相應(yīng)的品牌操作服務(wù)機(jī)構(gòu)
許多企業(yè)將品牌經(jīng)理工作等同于企劃經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣）和廣告經(jīng)理（負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳），在招聘和培養(yǎng)時(shí)，只注重市場(chǎng)策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場(chǎng)推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略方面無(wú)所適從，尤其缺乏企業(yè)品牌延伸方向和執(zhí)行方面的人才。同時(shí)，相應(yīng)的品牌操作機(jī)構(gòu)與企業(yè)的需求不吻合，比較有實(shí)力的大機(jī)構(gòu)操作專業(yè)，但費(fèi)用是一般的中小企業(yè)無(wú)法持續(xù)承受，小的品牌操作機(jī)構(gòu)只停留在制定策略的層面，無(wú)法完成品牌延伸戰(zhàn)略的任務(wù)。目前，中小企業(yè)普遍缺乏一支懂市場(chǎng)、懂管理、懂品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者及其團(tuán)隊(duì)。與之相反，世界著名跨國(guó)公司有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。這些弱項(xiàng)使中小企業(yè)難以對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，從而導(dǎo)致其在品牌管理、傳播、推廣、維護(hù)和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業(yè)品牌缺乏延續(xù)性和整體性。
（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸
品牌延伸需要四個(gè)條件：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力，這四個(gè)條件必須同時(shí)具備。品牌延伸的產(chǎn)品基礎(chǔ)是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)往往趨于對(duì)利潤(rùn)的沖動(dòng)和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致無(wú)法預(yù)期品牌延伸的危險(xiǎn)而使企業(yè)或產(chǎn)品陷于險(xiǎn)境。品牌延伸有一定的技術(shù)和原理，延伸品牌與原有品牌核心價(jià)值不符，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受沒(méi)有足夠數(shù)量的認(rèn)同，偏離原有品牌的核心價(jià)值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會(huì)株連原有品牌。
品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學(xué)者和研究者所觀測(cè)到并予以證實(shí)和承認(rèn)，其中母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合度是以它們之間的相似性來(lái)表述的。根據(jù)Tuber在文章中的定義，契合度是消費(fèi)者接受一種新產(chǎn)品作為一個(gè)品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產(chǎn)品之間好的契合度將有助于延伸產(chǎn)品的推廣，而它們之間較差的契合度將會(huì)削弱延伸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導(dǎo)到延伸產(chǎn)品上。Aaker&Keler認(rèn)為母品牌和延伸產(chǎn)品之間的契合度有三個(gè)方面:互補(bǔ)、替代和轉(zhuǎn)移。
除此之外，品牌延伸還要考慮企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)、性能價(jià)格比、營(yíng)銷渠道資源的利用、充足的資金和人才儲(chǔ)備以及一定的企業(yè)管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)會(huì)將該品牌原有資源拖垮。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷升級(jí)，品牌已經(jīng)成為中小企業(yè)獲取市場(chǎng)地位、攫取利潤(rùn)空間的有力工具。品牌的延伸和管理問(wèn)題也將是中國(guó)中小企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期面臨的任務(wù)和核心問(wèn)題。僅僅依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源賺取加工費(fèi)的中小企業(yè)日益發(fā)現(xiàn)，微薄的利潤(rùn)空間使其越來(lái)越難以在市場(chǎng)中立足。沒(méi)有自己的品牌，就難以引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。而沒(méi)有適度的品牌延伸，中小企業(yè)就無(wú)法成長(zhǎng)和壯大。因此，持續(xù)的品牌建設(shè)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的作用。
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入世以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了較大變化。買方市場(chǎng)的到來(lái)，使得消費(fèi)者的市場(chǎng)議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平y(tǒng)治權(quán)和品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下信息渠道多樣化與新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，促使企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷管理能力?？梢哉f(shuō)，能否以有效的營(yíng)銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統(tǒng)治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為重要趨勢(shì)，石油化工業(yè)的市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)石化企業(yè)在跨國(guó)石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢(shì)下通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷管理，以品牌信任的建立贏得市場(chǎng)并面對(duì)國(guó)外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)之一。處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和直接盈利的重要任務(wù)，其營(yíng)銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對(duì)石油銷售企業(yè)的營(yíng)銷管理問(wèn)題進(jìn)行分析，探討如何通過(guò)有效的營(yíng)銷管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統(tǒng)治力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)新形勢(shì)下中石油下屬銷售企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了石油銷售企業(yè)的品牌信任和營(yíng)銷管理問(wèn)題，并提出政策建議。
品牌關(guān)系生命周期及其對(duì)石油銷售企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的影響
（一）品牌關(guān)系及其生命周期理論綜述
品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營(yíng)銷概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營(yíng)銷的研究范疇，對(duì)品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營(yíng)銷范式研究。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值基礎(chǔ)上的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在此基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷理論則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，核心是品牌營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費(fèi)者的態(tài)度和品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性出發(fā)對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認(rèn)為，信任是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。他們同時(shí)認(rèn)為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶長(zhǎng)期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費(fèi)者形成聯(lián)系。因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶之間在互動(dòng)基礎(chǔ)上建立的長(zhǎng)期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個(gè)陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長(zhǎng)、忠誠(chéng)、退化、復(fù)合等階段，這一過(guò)程中，品牌與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的循環(huán)趨勢(shì)。
（二）品牌關(guān)系生命周期對(duì)石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響
首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對(duì)于消費(fèi)者而言，此時(shí)與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費(fèi)者對(duì)品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對(duì)于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對(duì)消費(fèi)者的影響較大，而此時(shí)的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的推測(cè)，此時(shí)良好的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營(yíng)銷和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費(fèi)者帶來(lái)可信推測(cè)的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營(yíng)銷隊(duì)伍，建立品牌信任。
其次，品牌關(guān)系的成長(zhǎng)過(guò)程。此時(shí)，石油銷售企業(yè)的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的交流和互動(dòng)，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)增加。另外，廣告的投放也使得消費(fèi)者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。不過(guò)，此時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)強(qiáng)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費(fèi)群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)。由于購(gòu)買行為實(shí)際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時(shí)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，適當(dāng)推出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營(yíng)銷模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費(fèi)者的依賴和進(jìn)一步的信任感。再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)，石油品牌更具活力，消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠(chéng)的顧客。不過(guò)，此時(shí)雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費(fèi)者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費(fèi)者的再購(gòu)買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買減少，認(rèn)知度下降，品牌價(jià)值下降。消費(fèi)者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷售企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級(jí)有關(guān)系，但也不排除個(gè)別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的情況。對(duì)于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過(guò)新品牌來(lái)彌補(bǔ)，或者通過(guò)建立新的消費(fèi)社群維持品牌的信任度。不過(guò)，如果是產(chǎn)品升級(jí)，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長(zhǎng)的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣。
最后，復(fù)合階段。此時(shí)，石油銷售企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時(shí)也需要采取補(bǔ)救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動(dòng)與再認(rèn)知過(guò)程。石油銷售企業(yè)在品牌信任建立過(guò)程中，可能要經(jīng)歷以上幾個(gè)階段反復(fù)或者跳躍的過(guò)程，這主要是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化或者消費(fèi)出現(xiàn)重大的變動(dòng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，不僅可以交叉使用一些營(yíng)銷手段，在非常時(shí)期更要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和營(yíng)銷的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機(jī)的營(yíng)銷策略，能夠使得石油企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。
新形勢(shì)下我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展與石油銷售企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）新形勢(shì)下我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)50年代，我國(guó)石油市場(chǎng)開(kāi)始起步。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，我國(guó)石油市場(chǎng)在規(guī)模及世界市場(chǎng)的地位方面，都已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。不過(guò)，從宏觀層面看，近十年來(lái)，我國(guó)石油進(jìn)口量年增速不斷增長(zhǎng)，進(jìn)口率也不斷上升。尤其是未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)石油需求量的增長(zhǎng)，進(jìn)口率會(huì)繼續(xù)提升，我國(guó)未來(lái)進(jìn)口石油價(jià)格將有不斷升高且波動(dòng)較大的趨勢(shì)。而從進(jìn)口依存度來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)進(jìn)口石油比重逐步提高，對(duì)國(guó)際石油市場(chǎng)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。從微觀層面看，我國(guó)石油市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷能力較弱，營(yíng)銷體系也有待健全。與國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)實(shí)行的是一體化經(jīng)營(yíng)模式，這使得石油銷售呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)且供不應(yīng)求。長(zhǎng)期以來(lái)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡在石油市場(chǎng)一直未能得到改觀，石油營(yíng)銷戰(zhàn)略不足，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。同時(shí)，國(guó)家專營(yíng)的生產(chǎn)和銷售模式下的集中控制經(jīng)營(yíng)易導(dǎo)致市場(chǎng)失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國(guó)家的過(guò)度調(diào)控，將不利于我國(guó)石油市場(chǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也將影響自身的發(fā)展。
（二）我國(guó)石油銷售企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
從我國(guó)石油市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一方面我國(guó)能源長(zhǎng)期需求增加的趨勢(shì)不會(huì)改變，而另一方面從微觀上說(shuō)，國(guó)內(nèi)石油企業(yè)通過(guò)提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，尤其通過(guò)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，將有利于我國(guó)石油市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過(guò)，受長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)石油企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來(lái)看，目前其已經(jīng)成為我國(guó)石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷方面，現(xiàn)在我國(guó)石油銷售企業(yè)一般處于初級(jí)階段，品牌意識(shí)淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，國(guó)外石油巨頭通過(guò)品牌建設(shè)和強(qiáng)有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進(jìn)入我國(guó)的成品油、油等市場(chǎng)，國(guó)外著名品牌逐步占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場(chǎng)影響力，但在檔次上無(wú)法與國(guó)外相比。同時(shí)，未來(lái)石油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其是石油銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是國(guó)際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷售企業(yè)尚未建立真正的國(guó)際品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國(guó)也存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。在零售業(yè)務(wù)方面，長(zhǎng)期以來(lái)忽視成品油品牌及終端建設(shè)，使得我國(guó)石油企業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠，品牌建設(shè)和效益觀念缺乏?？傮w而言，我國(guó)石油企業(yè)尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據(jù)國(guó)內(nèi)外石油市場(chǎng)的形勢(shì)變化適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，在促進(jìn)品牌建設(shè)的同時(shí)，促進(jìn)客戶群的建設(shè)和維持，不斷開(kāi)拓銷售市場(chǎng)。
基于品牌關(guān)系營(yíng)銷的我國(guó)石油銷售企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略
如前所述，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。新形勢(shì)下，石油企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，核心是品牌營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營(yíng)銷策略是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。面對(duì)我國(guó)石油市場(chǎng)的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷售公司應(yīng)該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機(jī)的策略，樹(shù)立品牌聲譽(yù)。具體來(lái)說(shuō)，以品牌關(guān)系營(yíng)銷加強(qiáng)我國(guó)石油銷售企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略如下：
首先，從營(yíng)銷理念來(lái)看，當(dāng)前石油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，從品牌的角度建立起現(xiàn)代品牌理念。對(duì)于中石油而言，要拓寬對(duì)旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標(biāo)識(shí)，也要將品牌建設(shè)的觀念引入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的需求，相機(jī)調(diào)整營(yíng)銷策略，抓住營(yíng)銷時(shí)機(jī)，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對(duì)品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進(jìn)客戶群的擴(kuò)大，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌建設(shè)；研究綜述
有效地建設(shè)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)品牌雙贏，既是區(qū)域品牌研究的理論問(wèn)題，也是企業(yè)界亟待解決的難題。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措之一，對(duì)于區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展提供了一個(gè)可行性發(fā)展思路；從理論上看，能進(jìn)一步豐富和發(fā)展區(qū)域營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷理論，促進(jìn)學(xué)科的交叉和融合。
我國(guó)圍繞區(qū)域品牌的相關(guān)研究從最早的2002年（陸國(guó)慶提出的區(qū)位品牌）開(kāi)始，至今已有10年之久。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品方面，本人在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中以“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)152篇。進(jìn)行歸納分析后發(fā)現(xiàn)，主要集中在三個(gè)大的方面：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵與屬性特征，主要從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域特色、品牌拓展三個(gè)角度出發(fā)；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)理與實(shí)施策略，生成機(jī)理包括形成條件、行程過(guò)程和建設(shè)主體以及建設(shè)模式，實(shí)施策略主要涉及品牌傳播與保護(hù)、品牌危機(jī)管理等具體研究。三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)實(shí)踐和實(shí)證分析，主要是針對(duì)具體的產(chǎn)品或具體的區(qū)域進(jìn)行的案例和實(shí)證分析。
一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵和屬性特征
1、基本內(nèi)涵方面
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論一直落后于實(shí)踐，首要體現(xiàn)之一就是專業(yè)術(shù)語(yǔ)未統(tǒng)一。例如，陸國(guó)慶（2002）率先提出“區(qū)位品牌”的概念，此外，還有“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”（郭紅生、韓國(guó)明和石曉東），“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”（周發(fā)明和朱玉林、康文星），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”（劉麗、周靜和鄭錦秋）；稱之為“產(chǎn)品區(qū)位品牌”（陳建光、霍彤和王旭），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心）。
而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵的研究中，基本從以下三個(gè)角度進(jìn)行：
一方面是從產(chǎn)業(yè)集群的角度提出。如在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以行政或區(qū)域中心為輻射，以龍頭品牌為帶頭，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（劉麗，2006）。還有從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的關(guān)系中，指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的重要載體（朱玉林等，2006）。
另一方面是從區(qū)域特色的角度提出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指擁有如獨(dú)特的自然資源及傳統(tǒng)悠久的養(yǎng)殖方式、加工工藝（鄭錦秋，2008），長(zhǎng)期的歷史沉淀和深厚的文化積累（李亞林，2010）。
此外還有從品牌拓展的角度出發(fā)，如學(xué)者林敏（2010）認(rèn)為產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種品牌標(biāo)志，代表產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域形象的認(rèn)知，以地理標(biāo)志為主，包括綠色食品標(biāo)志、無(wú)公害產(chǎn)品標(biāo)志以及有機(jī)食品標(biāo)志等。肖陽(yáng)等（2010）指出區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)形象和共同品牌，馬清學(xué)（2010）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在該區(qū)域形成的農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，是所有品牌的商譽(yù)總和。
2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬性特征方面
目前理論界針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性所持有的觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，沈鵬熠（2011）研究指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性、非排他性、外部性、規(guī)模效益性、多主體性等多特征。還有為四要素觀點(diǎn)（易亞蘭等，2010），以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體、具有產(chǎn)權(quán)模糊性、具有銘牌效應(yīng)和從眾性。此外，胡正明和蔣婷（2010）提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只有在具有核心競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上才行，其本質(zhì)屬性是區(qū)域和產(chǎn)品的不可分離性。通過(guò)總結(jié)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，其特性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：區(qū)域特色性、準(zhǔn)公共物品性、品牌特性。
二、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過(guò)程與建設(shè)培育
1、形成條件方面
何吉多（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成條件包括產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力、軟硬環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力以及區(qū)域資源整合營(yíng)銷，其中產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)在動(dòng)機(jī)、加速器和劑。馬清學(xué)（2010）概括為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)集群、市場(chǎng)需求、品牌傳播。胡正明和王亞卓（2010）提出三大條件，即產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（包括品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)），農(nóng)產(chǎn)品集群，區(qū)域環(huán)境（包括政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等軟環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、交通等硬環(huán)境）。沈鵬熠（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成條件包括各種主客觀條件，主觀即創(chuàng)牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，客觀即自然資源和產(chǎn)業(yè)集群。
2、形成過(guò)程方面
隨著研究深入，學(xué)者們陸續(xù)提出一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成模型，從不同角度闡述其形成的內(nèi)在規(guī)律。何吉多等人（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，遵從萌芽期成長(zhǎng)期成熟期衰退期這一四階段路徑。胡正明和王亞卓（2010）建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與成長(zhǎng)模型，分為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長(zhǎng)品牌穩(wěn)定發(fā)展/區(qū)域品牌消亡四個(gè)階段。沈鵬熠（2011）提出了四階段的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過(guò)程體系，即階段一（區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)）階段二（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群）階段三（龍頭企業(yè)品牌）階段四（農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌），遵循農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成路徑。王軍（2014）提出了區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合框架，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分為潛伏階段、形成階段和成長(zhǎng)階段三階段。
3、建設(shè)培育方面
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)培育是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要行政推動(dòng)、文化融合、質(zhì)量管控、社區(qū)自治等共同作用。
建設(shè)主體方面：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)在區(qū)域特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為載體，通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)和院校、新聞媒體等組織的共同推動(dòng)。具體如下：其一，政府主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府作為公共產(chǎn)品的主要提供者，應(yīng)是最重要的建設(shè)主體。如郭守亭（2005）認(rèn)為各級(jí)政府應(yīng)從統(tǒng)籌規(guī)劃、制定和落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策、樹(shù)立農(nóng)業(yè)科技示范、提高服務(wù)能力等方面來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。李銀蘭、沈翠珍（2008）指出，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織者、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)者、公共信息平臺(tái)的構(gòu)建者以及宣傳者和保護(hù)者。溫如春（2010）認(rèn)為政府除提供基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品外，同時(shí)又是農(nóng)產(chǎn)品安全、檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體，且負(fù)責(zé)產(chǎn)地形象宣傳、規(guī)范市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)秩序。其二，其他主體。黃俐曄（2008）提出農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也應(yīng)當(dāng)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。易亞蘭、向朝陽(yáng)（2010）強(qiáng)調(diào)了龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則，提出了企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、龍頭企業(yè)“四位一體”品牌構(gòu)建模式。
建設(shè)模式：周發(fā)明（2006）從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性和產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量要求出發(fā)，指出建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從經(jīng)營(yíng)主體、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、政府職能、品牌宣傳、品牌管理等五個(gè)方面入手。雷銀生、沈翠珍（2007）認(rèn)為，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要在創(chuàng)設(shè)自然環(huán)境、創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立區(qū)域品牌的獨(dú)特形象。馬清學(xué)（2010）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式分為獨(dú)特創(chuàng)新的科技、特優(yōu)自然資源、農(nóng)業(yè)旅游、歷史文化四種類型，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，因地制宜，充分挖掘地方的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)。姚春玲（2013）認(rèn)為，提升區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的措施在于產(chǎn)業(yè)集群，包括建立“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動(dòng)機(jī)制；依托產(chǎn)業(yè)集群在傘品牌下培育子品牌，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工提高其附加值和資產(chǎn)價(jià)值。
三、實(shí)證案例研究
除了上述宏觀的理論研究之外，學(xué)者們也進(jìn)行了微觀的實(shí)證和案例研究，如某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或某些省市地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)情況等。近幾年的有羅高峰（2010）從政府整合品牌生態(tài)系統(tǒng)的視角，講述了浙江省景寧惠明茶品牌的整合案例。林偉平（2010）以浙江寧海望海茶品牌產(chǎn)業(yè)化模式為案例，通過(guò)對(duì)茶葉區(qū)域品牌發(fā)展中存在的共性問(wèn)題（如品牌的發(fā)展方向、公地悲劇、檸檬市場(chǎng)、龍頭企業(yè)的發(fā)展等）的研究，指出茶葉品牌進(jìn)一步區(qū)域品牌化對(duì)策包括明確主體、規(guī)范品牌授權(quán)以及實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌從政府行為向市場(chǎng)行為過(guò)渡。王國(guó)棟（2011）在對(duì)山東蔬菜品牌建設(shè)歸納的基礎(chǔ)上，指出其建設(shè)中存在的問(wèn)題并提出對(duì)策。曹長(zhǎng)省（2013）總結(jié)了日本、法國(guó)、荷蘭等世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，并提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的啟示。馮云（2013）從產(chǎn)業(yè)集聚的角度，在總結(jié)河南省產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例的基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)對(duì)策。
四、述評(píng)
相關(guān)研究論文從2002年開(kāi)始就一直陸續(xù)發(fā)表沒(méi)有中斷過(guò)，學(xué)術(shù)關(guān)注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但總結(jié)發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，總體成果數(shù)量比較多，但質(zhì)量總體偏低，主要表現(xiàn)在核心期刊上發(fā)表的論文數(shù)量偏少，只有70多篇。第二，各大學(xué)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究都是從宏觀方面來(lái)進(jìn)行的，如內(nèi)涵、建設(shè)主體、形成條件、形成路徑和培育等，沒(méi)有在這個(gè)大范圍下進(jìn)行更具體的研究，如到底應(yīng)該怎樣去具體建設(shè)、以什么為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建設(shè)、如何防范搭便車、如何評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力等這類的研究文獻(xiàn)還比較稀少。第三，雖然宏觀研究多，但是對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒(méi)有形成統(tǒng)一的界定，概念性研究明顯不足，理論框架短期難以建立，尚未形成系統(tǒng)的相關(guān)理論框架。第四，研究人員以高校教師為主，只有極少數(shù)政府部門涉農(nóng)干部參與研究，理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限，從目前的情況來(lái)看，是區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)理論落后于區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐。
因此，未來(lái)的研究或可在以下幾個(gè)方面走的更遠(yuǎn)更深：一是加強(qiáng)規(guī)范化，如對(duì)基礎(chǔ)性概念問(wèn)題的研究，建立起系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論框架；二是加強(qiáng)科學(xué)化，建立宏觀的評(píng)估指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)，如從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)、分析其影響因素，在明確建設(shè)主體的基礎(chǔ)上建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)和區(qū)域品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；三是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大輪廓下的小細(xì)節(jié)研究，如從消費(fèi)者偏好的角度出發(fā)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌偏好、區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)規(guī)范；四是理論研究密切聯(lián)系實(shí)際，如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌傳播管理特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳以及品牌生命周期管理等；五是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性和復(fù)雜性，如建設(shè)機(jī)制和不同主體具體分工以及整體配合方面，理清農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中的不同主體之間的利益分配問(wèn)題，形成合力建立一套農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同管理機(jī)制，避免搭便車?？傊?，既要深化拓展理論，研究更加具體深入而不是浮于表面。又要使理論研究面向?qū)嶋H應(yīng)用，更好地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐。
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關(guān)鍵詞：品牌形象；品牌管理；零售品牌；品牌名稱
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料顯示，2006年全年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了76410億元人民幣，比2005年增長(zhǎng)了13.7％。而根據(jù)商務(wù)部的預(yù)計(jì)，到2010年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)100000億元，年均實(shí)際增長(zhǎng)將達(dá)到11％以上。巨大的零售市場(chǎng)空間與發(fā)展?jié)摿ξ鹄氖澜缰闶凵?，他們紛紛加大了在中?guó)投資開(kāi)店的力度。這些國(guó)際零售大鱷的加入，給中國(guó)本土零售企業(yè)帶來(lái)了極大沖擊。它們進(jìn)入中國(guó)時(shí)選擇的零售業(yè)態(tài)基本上都是最能迎合消費(fèi)者“一次購(gòu)足”需求的大型綜合超市和購(gòu)物中心，而且具有資金實(shí)力雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌形象強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)。與這些強(qiáng)勢(shì)零售品牌相比，本土零售企業(yè)無(wú)論在營(yíng)銷理念、資本實(shí)力，還是在技術(shù)能力或管理水平上都存在較大的差距。要適應(yīng)這種形勢(shì)，本土零售企業(yè)更需苦練內(nèi)功，研究消費(fèi)者心理及行為特點(diǎn)，培育自己長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是要樹(shù)立品牌理念，在顧客心目中積極塑造一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌形象，保持顧客的滿意與忠誠(chéng)。
一、文獻(xiàn)綜述
零售品牌形象是消費(fèi)者頭腦中持有的與某個(gè)特定零售品牌相聯(lián)系的屬性集合及其相關(guān)聯(lián)想的總和。沙利文等(2004)指出，零售店就像其他產(chǎn)品一樣能取得品牌形象；品牌形象不僅是品牌的名字，它還包括了一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)者信任以及對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可的綜合過(guò)程，實(shí)際上也是消費(fèi)者對(duì)商店的每一部分消極或積極的感覺(jué)……像特意購(gòu)(Tesco)、宜家(Ikea)、Next和Dixons在消費(fèi)者和非消費(fèi)者心中都有很強(qiáng)的品牌形象。
識(shí)別出消費(fèi)者心目中關(guān)鍵的零售品牌形象要素，有助于零售商集中力量于這幾個(gè)方面，從而建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧愿望和行為。Martineau(1958)是最早關(guān)注這一問(wèn)題的學(xué)者之一，他認(rèn)為零售品牌形象主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是零售組織的功能特征，如商店地址、價(jià)格因素、商品類型等，另一個(gè)是心理特征，包括商店布置與建筑、象征與顏色、廣告和銷售人員等4個(gè)重大因素。Martineau的工作激發(fā)了人們對(duì)零售品牌形象構(gòu)成要素問(wèn)題的研究興趣。Lindquist(1974)通過(guò)對(duì)26位學(xué)者研究的回顧，總結(jié)出了構(gòu)成零售品牌形象的九個(gè)緯度：商品形象、服務(wù)形象、顧客形象、有形設(shè)施形象、便利性形象、促銷形象、商店氛圍形象、組織形象和購(gòu)后滿意度形象，每個(gè)緯度下又包括一些形象要素。
此后，學(xué)者們關(guān)于零售品牌形象構(gòu)成要素的研究一直持續(xù)不斷，一些新的要素也在不斷被加入到零售品牌形象構(gòu)成要素模型中。Porter和Claycomb(1997)在總結(jié)了Martineau(1958)、Lindquist(1974)以及Zimmer和Golden(1988)等人的研究后，采用了他們所歸納的一些形象要素，包括時(shí)尚感、選擇性、商品質(zhì)量、顧客服務(wù)、服務(wù)人員、物理環(huán)境和商店氛圍，并添加了商店所售商品的品牌形象這個(gè)因素。Grewal等(1988)則建議加入商店名稱和商品品牌名稱兩個(gè)因素。戴維斯等(2006)在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，把零售品牌形象的構(gòu)成要素劃分為商品緯度、商店緯度、服務(wù)緯度及推廣緯度4個(gè)形象緯度，他還特別強(qiáng)調(diào)了商店氛圍的重要作用。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者也開(kāi)始注意到零售品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為具有重要影響并對(duì)零售品牌形象的構(gòu)成要素等問(wèn)題進(jìn)行了一些研究。朱瑞庭等(2004)在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上把構(gòu)成零售品牌形象的因素歸為功能性屬性和情感性屬性兩大類，他們通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了服務(wù)、價(jià)格、廣告、銷售人員、商品的陳列以及購(gòu)物的便利性和舒適性對(duì)消費(fèi)者的商店選擇具有明顯的影響，而有關(guān)店址、商品的種類及品質(zhì)、促銷和商店的建筑結(jié)構(gòu)等因素的假設(shè)沒(méi)有得到統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的支持。宋思根(2006)通過(guò)實(shí)證研究則歸納出商品形象、氛圍形象、價(jià)格形象和便利形象4個(gè)緯度。其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服務(wù)形象要素，如商品種類、商品質(zhì)量、結(jié)賬速度、銷售人員商品知識(shí)和服務(wù)態(tài)度等；氛圍形象主要包括背景音樂(lè)、店內(nèi)裝潢和貨架安排等；價(jià)格形象包括商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的便宜性和促銷價(jià)格折扣的吸引力；而便利形象則包括商店距離和營(yíng)業(yè)時(shí)間兩個(gè)方面。
學(xué)者們對(duì)零售品牌形象做的大量理論研究和實(shí)證分析為品牌管理實(shí)踐提供了參考依據(jù)，他們提出只要零售企業(yè)在一些重要的緯度上建立起消費(fèi)者偏愛(ài)的形象，就會(huì)使消費(fèi)者保持對(duì)該零售品牌的忠誠(chéng)。但是，形象是存在于消費(fèi)者的心智中的，那么在消費(fèi)者的眼中零售品牌形象究竟是怎樣的?它由哪些要素構(gòu)成?哪些形象要素相對(duì)更重要一些?這些研究對(duì)此沒(méi)能做出明確的回答。而且目前的研究多以理論分析為主，缺少實(shí)證檢驗(yàn)。本研究則希望能從消費(fèi)者的視角識(shí)別出零售品牌形象的構(gòu)成要素，以期為本土零售企業(yè)品牌形象的塑造與管理提供參考借鑒。
二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，零售品牌形象是消費(fèi)者對(duì)零售品牌認(rèn)知的結(jié)果，可以將零售企業(yè)所發(fā)出的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行解碼，抽取其意義，然后組織成對(duì)該零售品牌的印象，即品牌形象。品牌形象是由多種要素組成的，而不是單維的或僅由兩三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了品牌的整體形象，因此品牌形象具有多維組合性的特點(diǎn)。
為了從消費(fèi)者的視角探究零售品牌形象的所有可能構(gòu)成要素，我們?cè)谖墨I(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次小組訪談，并對(duì)該領(lǐng)域的一些專家進(jìn)行了深層訪談。在獲得了零售品牌形象的構(gòu)成要素后，我們又請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這些要素的重要性做出評(píng)價(jià)。這樣既避免了事先對(duì)零售品牌形象構(gòu)成緯度的劃分，又保證了能獲得消費(fèi)者認(rèn)為重要的指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上獲得了零售品牌形象構(gòu)成要素的集合(項(xiàng)目池，Item Ppol)，最終采用了其中的39個(gè)指標(biāo)。通過(guò)對(duì)試調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行項(xiàng)目分析，我們刪除了其中8個(gè)辨別力不強(qiáng)的指標(biāo)。研究中所用的指標(biāo)采用了李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，其中，5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“很不重要”。整份調(diào)查問(wèn)卷主體部分包括對(duì)品牌名稱認(rèn)知的測(cè)試、品牌形象要素的測(cè)試和被訪者的背景資料三個(gè)部分。
為了使調(diào)查樣本更具有代表性，并綜合考慮了獲取樣本數(shù)據(jù)的難度和成本方面的經(jīng)濟(jì)性等因素后，我們最終選擇了在山東省濟(jì)南市、青島市、煙臺(tái)市和威海市4個(gè)城市實(shí)施問(wèn)卷
調(diào)查。這4個(gè)城市既具有比較知名的本土零售品牌如銀座、利群、維客和家家悅等，又有著名的國(guó)際零售品牌人駐，如沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、佳世客和大潤(rùn)發(fā)等，因此具有較高的代表性。我們選取了具有在這些品牌零售企業(yè)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)本科生做調(diào)查員，通過(guò)在商場(chǎng)門口隨機(jī)攔訪確定被訪者并現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施調(diào)查。整個(gè)調(diào)查時(shí)間為2007年1月20日 2007年2月10日，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，其中收回有效問(wèn)卷532份，問(wèn)卷有效回收率為88.7％。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS11.5 forWindows數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和因子分析。
三、研究結(jié)果分析
(一)樣本特征。在被訪者中，男性為251人，占47.2％，女性為281人，占52.8％；從年齡上看，21歲～30歲之間的被訪者最多，約占57.7％，其次是31歲～40歲之間的被訪者，約占20.1％；其中39.5％的被訪者月總收入在1000元及以下。34.8％的被訪者月總收入在1001元～2000元之間；從學(xué)歷上看，受過(guò)高等教育的人比較多，其中，本／?？茖W(xué)歷的占49.4％，高中／中專／技校的人占27.3％；而從職業(yè)上看，公司職員比較多，占29.3％，其次是學(xué)生和事業(yè)單位人員，分別占24.8％和14.1％。具體如表1所示。
(二)被訪者對(duì)零售品牌的認(rèn)知概況。品牌名稱和品牌標(biāo)志是品牌的兩個(gè)重要的組成部分，瑯瑯上口的品牌名稱便于消費(fèi)者的記憶和傳播。而且在服務(wù)營(yíng)銷中，品牌名稱也常被視為一個(gè)重要的形象要素。研究中，我們?cè)O(shè)置了部分題目以測(cè)試被訪者對(duì)零售品牌名稱的認(rèn)知情況。被訪者共提及16個(gè)零售品牌，其中國(guó)際零售品牌(包括外資和臺(tái)資)7個(gè)，本土零售品牌9個(gè)(這些本土知名零售品牌在門店數(shù)量上明顯地高于國(guó)際品牌，但無(wú)論總的銷售規(guī)模還是平均單店銷售規(guī)模都遠(yuǎn)低于國(guó)際零售品牌)。調(diào)查結(jié)果顯示，79.7％的被訪者不知道該零售品牌名稱的含義，僅有20.3％的被訪者表示對(duì)該品牌名稱的含義有所了解，這表明零售企業(yè)對(duì)品牌的宣傳還存在一定的欠缺。(見(jiàn)表2)
通過(guò)進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)被訪者對(duì)本土零售品牌名稱的認(rèn)知要高于國(guó)際零售品牌(見(jiàn)表3)。顯著性檢驗(yàn)結(jié)果表明二者之間的這種差異是顯著的。我們認(rèn)為，這主要是本土品牌取名往往比較貼近中國(guó)消費(fèi)者，更喜慶、吉祥；而國(guó)際零售品牌的名稱主要是音譯過(guò)來(lái)的，在翻譯后往往失去了其固有的含義。因此，本土零售企業(yè)應(yīng)抓住這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行積極的品牌形象塑造與品牌推廣，以創(chuàng)造更多的品牌資產(chǎn)。
(三)變量的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差。對(duì)樣本數(shù)據(jù)，我們首先利用描述性統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算出了各變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表4。從表中數(shù)據(jù)可以看出，在所有的品牌形象要素中，“付款便利”的平均值最高，為4.31；其次主要是“商場(chǎng)人氣”、“交通便利”和“營(yíng)業(yè)時(shí)間”，平均值分別為4.27、4.24和4.17；而平均值較低的分別是“商品價(jià)格”、“結(jié)賬速度”、“退換貨便利性”、“商場(chǎng)裝修裝飾”和“建筑的獨(dú)特性”，平均值分別為3.44、3.42、3.36、3.27和3.07。由此可知，相對(duì)而言，顧客對(duì)商品的價(jià)格和售后服務(wù)等方面的要求略低；而對(duì)商場(chǎng)的客流量、店址、營(yíng)業(yè)時(shí)間等方面要求相對(duì)較高，這些也是零售企業(yè)未來(lái)應(yīng)特別注意的地方。
(四)因子分析。為了在大量的指標(biāo)中提取出關(guān)鍵的形象緯度，我們對(duì)零售品牌形象量表中31個(gè)指標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)采用主成分分析法進(jìn)行了因子分析，并進(jìn)行了方差極大正交旋轉(zhuǎn)。
KMO是Kaiser―Meyer―Olkin的取樣適當(dāng)性度量，KMO值越大，表示變量之間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0.5，不適合進(jìn)行因子分析，而KMO在O.9以上，表示極適合進(jìn)行因子分析。本次分析的KMO值為O.911，表明非常適合進(jìn)行因子分析。此外，Bartlett球度檢驗(yàn)的x2值為4771.811(自由度為465)達(dá)到顯著，也表明母體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。
通過(guò)觀察因子分析的結(jié)果，我們認(rèn)為從形象量表的31個(gè)指標(biāo)中萃取出7個(gè)因子比較合適。因?yàn)榍?個(gè)因子的特征值分別為8.185、1.760、I.659、1.334、1.253、1.159和1.016，都大于1。從累計(jì)方差貢獻(xiàn)率也可以看出，前7個(gè)因子累計(jì)解釋了總體52.795％的方差，而后24個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)僅為47.205％。而且從陡坡圖的走向來(lái)看，第7個(gè)因子是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從第7個(gè)因子以后，整個(gè)陡坡圖曲線的走向開(kāi)始變得平緩，而此前曲線較陡，表明此后的因子相對(duì)不具重要性，可以舍棄不用。
從旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣看，7個(gè)因子可以命名如下。
第一個(gè)因子主要描述了零售企業(yè)為顧客提供的設(shè)施設(shè)備的使用上的便利性形象，主要包括“出入口通暢”、“電梯乘坐方便”、“購(gòu)物車易取易用”、“購(gòu)物籃干凈衛(wèi)生”、“商場(chǎng)溫度適宜”和“衛(wèi)生間干凈衛(wèi)生”6個(gè)指標(biāo)。因此，該因子可以命名為“設(shè)施設(shè)備”。
第二個(gè)因子表現(xiàn)的主要是顧客對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量的感知，主要包括“商品質(zhì)量可靠”、“服務(wù)員對(duì)商品的知識(shí)較熟悉”、“商品新鮮”、“服務(wù)員態(tài)度熱情”、“顧客退換貨比較方便”、“商品的充足性”和“收銀員結(jié)賬速度快”7個(gè)指標(biāo)。由于服務(wù)是零售企業(yè)提供的一種無(wú)形商品，因此，整體來(lái)看該因子可以命名為“商品品質(zhì)”。
第三個(gè)因子描述的是商場(chǎng)內(nèi)部的布局規(guī)劃、商品展示方面的形象，所包含的指標(biāo)主要是“張貼的促銷廣告醒目”、“懸掛的指示服務(wù)指示牌清晰方便”、“貨架擺放整齊合理”和“通道大小合適，方便顧客尋找商品”。該因子可以取名為“有形展示”。
第四個(gè)因子表現(xiàn)了該零售組織的裝修裝飾等給消費(fèi)者的整體印象。包含3個(gè)指標(biāo)，“裝修裝飾風(fēng)格獨(dú)特”、“建筑外觀獨(dú)特”和“門頭牌匾裝飾顯眼”，因此可以命名為“建筑裝飾”。
第五個(gè)因子表現(xiàn)了顧客對(duì)到該商場(chǎng)購(gòu)物感覺(jué)到的便利性形象，主要包含“停放車輛方便”、“付款方式多樣、便利”、“營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短合適”和“店址合適，交通便利”4個(gè)指標(biāo)，該因子可以命名為“購(gòu)物便利”。
第六個(gè)因子體現(xiàn)的是顧客對(duì)該品牌企業(yè)提供的商品的價(jià)格的關(guān)注。該因子包括3個(gè)指標(biāo)，“促銷活動(dòng)較多”、“商品價(jià)格便宜”和“品牌多樣，便于選擇”，可以命名為“商品價(jià)格”。
第七個(gè)因子表明了顧客對(duì)商場(chǎng)氛圍形象的感知，主要包括了“客流量大，人氣較旺”、“周邊商業(yè)氛圍濃厚”、“商場(chǎng)燈光柔”以及“播放的背景音樂(lè)使人心情愉悅”4個(gè)指標(biāo)，因此可以取名“商店氛圍”。
(五)量表的信度與效度檢驗(yàn)。為了了解量表的可靠性與有效性，我們對(duì)量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，零售品牌形象整體量表的Cronbach a系數(shù)為0.901，具有較高的信度。
而7個(gè)緯度的Cronbach a系數(shù)分別為：“設(shè)施設(shè)備”緯度0.769、“商品品質(zhì)”緯度0.759、“有形展示”緯度0.749、“建筑裝飾”緯度0.737、“購(gòu)物便利”緯度0.745、“商品價(jià)格”緯度0.735和“商店氛圍”緯度0.730，都達(dá)到了可接受的水平，而且刪除任何指標(biāo)后Cronbach a系數(shù)都沒(méi)有顯著的提高。這表明零售品牌形象量表的內(nèi)部一致性較高，信度較好。
從本研究的實(shí)證過(guò)程可以看到，指標(biāo)的生成與篩選嚴(yán)格遵守了以往文獻(xiàn)中形象指標(biāo)選擇的程序，并請(qǐng)教了零售與營(yíng)銷學(xué)專家，請(qǐng)他們對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，因此較好地保證了專家效度。同時(shí)，因子分析的結(jié)果也表明，各緯度的因子負(fù)荷量均達(dá)顯著水平且大于0.4，每一緯度所包含的指標(biāo)之間的收斂效度高，達(dá)到可接受的水平，說(shuō)明每個(gè)緯度的會(huì)聚效度高，指標(biāo)和相應(yīng)緯度之間的關(guān)系顯著。因此，我們認(rèn)為本次零售品牌形象量表具有較高的建構(gòu)效度，能有效測(cè)出顧客對(duì)品牌形象感知的程度。
四、研究結(jié)論與管理啟示
良好的品牌形象是成功企業(yè)的標(biāo)志，它不但可以降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)從而簡(jiǎn)化其購(gòu)物決策，驅(qū)使顧客保持品牌忠誠(chéng)，而且也為品牌延伸提供了理由，并能為企業(yè)形成強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)。因此，品牌形象的概念一經(jīng)提出就立刻成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，尤其是品牌管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，品牌形象研究也是市場(chǎng)研究領(lǐng)域中發(fā)展最快，最具有挑戰(zhàn)性的一個(gè)領(lǐng)域。
本研究表明，零售品牌形象是一個(gè)由多種要素構(gòu)成的、復(fù)雜多維的概念。零售品牌形象是顧客對(duì)零售企業(yè)傳播的各種有關(guān)品牌的信息的感知與聯(lián)想的總和，它主要由31個(gè)指標(biāo)構(gòu)成并可劃分為7個(gè)緯度，即設(shè)施設(shè)備、商品品質(zhì)、有形展示、商品價(jià)格、建筑裝飾、購(gòu)物便利和商店氛圍。在這些形象指標(biāo)中，消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)業(yè)時(shí)間、商場(chǎng)人氣、交通便利、付款便利和購(gòu)物車易取易用等指標(biāo)的重要性相對(duì)更高；而商場(chǎng)周邊的商業(yè)氛圍、結(jié)賬速度、退換貨服務(wù)及商場(chǎng)裝修等指標(biāo)相對(duì)而言重要性略低。調(diào)查結(jié)果還表明，與國(guó)際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費(fèi)者記憶與解釋，因此消費(fèi)者對(duì)本土零售品牌名稱的認(rèn)知明顯地高于國(guó)際零售品牌。
基于上述分析結(jié)果，本研究為本土零售企業(yè)品牌形象的管理提供了重要參考價(jià)值。
首先，本土零售企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)零售品牌形象的研究與管理。中國(guó)目前是世界上第四大最具有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凼袌?chǎng)，而且已經(jīng)全面對(duì)外開(kāi)放，這導(dǎo)致國(guó)際零售品牌對(duì)中國(guó)趨之若鶩。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，本土零售企業(yè)無(wú)疑在資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)和設(shè)施設(shè)備等方面存在諸多弊端。我們認(rèn)為除了加強(qiáng)資金的運(yùn)作，積極進(jìn)行信息化改造，穩(wěn)健地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張等方面外，本土零售企業(yè)更應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌形象的研究與管理。
其次。本土零售企業(yè)應(yīng)綜合利用整合營(yíng)銷傳播手段，積極塑造消費(fèi)者信賴的零售品牌形象。品牌管理人員最重要的任務(wù)就是塑造并維護(hù)好零售品牌形象。為此，本土零售企業(yè)首先要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，然后把他們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者易于識(shí)別和感知的信息。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的直接使用或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了品牌形象的直接來(lái)源；消費(fèi)者口碑及媒體報(bào)道對(duì)品牌形象的形成也有直接的影響；廣告作為與消費(fèi)者溝通的最重要渠道，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和形成更有著重要的影響。因此，零售企業(yè)應(yīng)充分利用一切營(yíng)銷手段，以一個(gè)整體統(tǒng)一的形象向消費(fèi)者傳播其品牌信息。
旅游產(chǎn)業(yè)融合范疇:旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性與關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)特征,決定了旅游產(chǎn)業(yè)融合范疇的廣泛性。已有研究涉及旅游業(yè)與三次產(chǎn)業(yè)的融合,共25篇(圖2);涉及第一、二產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)僅有3篇。楊阿莉認(rèn)為,政府主導(dǎo)下的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合———鄉(xiāng)村旅游是集聚城鄉(xiāng)資源的最佳平臺(tái),該平臺(tái)已開(kāi)始把城市的需求和資源、農(nóng)村的生態(tài)和產(chǎn)業(yè)等資源集聚起來(lái),實(shí)現(xiàn)了資源和產(chǎn)業(yè)的融合[15];陳琳從產(chǎn)業(yè)融合的角度探討了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展,強(qiáng)調(diào)融合過(guò)程中勞動(dòng)內(nèi)容、勞動(dòng)中涉及人群、勞動(dòng)所在地三種轉(zhuǎn)變[2];郭魯芳在分析工業(yè)旅游融合過(guò)程及障礙的基礎(chǔ)上,提出由工業(yè)資源、旅游體驗(yàn)和信息技術(shù)構(gòu)成三大基石的工業(yè)旅游發(fā)展模式以及工業(yè)旅游發(fā)展對(duì)策與建議[16]。涉及第三產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)有22篇,主要涉及文化(包括影視、都市文化、民族文化)、會(huì)展、醫(yī)療、體育、網(wǎng)絡(luò)、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及整體維度的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),具體文獻(xiàn)數(shù)量分布見(jiàn)圖3。綜合圖2、圖3可見(jiàn),由于第一、二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性,旅游業(yè)與其融合的實(shí)踐存在較多障礙,其融合提升效果較慢,相關(guān)研究力度不足。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,與第三產(chǎn)業(yè)中其他產(chǎn)業(yè)融合,以及旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部六大要素所屬行業(yè)之間的融合現(xiàn)象及研究較多,這有賴于他們之間有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的便利條件,進(jìn)行融合的障礙相對(duì)較少,而且較容易克服。旅游產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)用案例:旅游產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐如火如荼,但存在區(qū)域失衡現(xiàn)象,進(jìn)而導(dǎo)致研究層面的區(qū)域失衡。研究的應(yīng)用案例涉及廣西、上海、深圳、北京、湘西、天津、山東、河南、山西、西安,文獻(xiàn)數(shù)量及旅游產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)容差異較大。由于廣西、上海兩地旅游產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐先行于國(guó)內(nèi),相關(guān)文獻(xiàn)最多。郭巒以南寧市為例對(duì)產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下城市會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)集群的培育展開(kāi)了研究[17]。劉艷蘭分析了文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的必然性、融合過(guò)程以及實(shí)景演藝這一融合產(chǎn)物[18]。蕈振鋒提出了北海文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)施路徑[19]。胡建偉對(duì)上海都市旅游業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)互動(dòng)機(jī)制[3]、陶婷芳對(duì)上海都市旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對(duì)策做了深入研究[10]。此外,蔣才芳在對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究綜述基礎(chǔ)上,分析了湘西民族地區(qū)發(fā)展文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建了湘西民族文化旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合模式[20]。這可謂是旅游產(chǎn)業(yè)多重融合的首例研究。結(jié)合圖4的綜合旅游產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)用案例可見(jiàn),域內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是影響旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要因素。旅游產(chǎn)業(yè)融合延展研究:部分學(xué)者從新視角進(jìn)行了拓展研究,使旅游產(chǎn)業(yè)融合研究取得了新進(jìn)展。張海燕、王忠云認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)融合通過(guò)創(chuàng)新功能、整合功能和結(jié)構(gòu)優(yōu)化功能提升文化旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上,文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要受文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境三個(gè)方面因素的影響。基于此,主要從文化旅游業(yè)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)潛力和環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)角度構(gòu)建了文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[21]。張海燕、王忠云從產(chǎn)業(yè)融合的視角構(gòu)建了包含品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷和品牌管理四個(gè)方面的民族文化旅游品牌建設(shè)模型,并基于此提出了民族文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策。其中,整個(gè)構(gòu)建過(guò)程不是單向有序進(jìn)行的,品牌管理貫穿于民族文化旅游品牌構(gòu)建的始終,構(gòu)建過(guò)程中還暗含了品牌的再定位、再開(kāi)發(fā)、不間斷的營(yíng)銷和管理等反復(fù)的行為過(guò)程[22]。郭巒認(rèn)為,會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)已成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn),城市會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)上呈現(xiàn)出交叉、滲透和重疊的融合化趨勢(shì),并出現(xiàn)新的替代性產(chǎn)業(yè)體系———會(huì)展旅游業(yè)。與此同時(shí),城市會(huì)展或旅游的相關(guān)企業(yè)或機(jī)構(gòu)在空間集聚的會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)集群雛形已形成,培育會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)集群已成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此,城市應(yīng)從戰(zhàn)略高度、管理機(jī)制、產(chǎn)業(yè)部門整合、企業(yè)(機(jī)構(gòu))空間四個(gè)方面來(lái)培育會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)集群[17]。旅游產(chǎn)業(yè)融合觀點(diǎn)小結(jié):國(guó)內(nèi)旅游專家均認(rèn)同旅游產(chǎn)業(yè)融合的必然性。明慶忠認(rèn)為,游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間具有天然的耦合性[23]。馬波指出,旅游業(yè)不是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)坐標(biāo)上的一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),它是一個(gè)融合共生的綜合產(chǎn)業(yè)群[24]。張輝提出,中國(guó)旅游發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期后,旅游空間出現(xiàn)了極化現(xiàn)象,旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合現(xiàn)象,這兩個(gè)現(xiàn)象支撐著中國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型演變[25]。宋子千認(rèn)為,游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展在當(dāng)前更具有現(xiàn)實(shí)意義,無(wú)論是發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)突破,都需要發(fā)揮旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用和融合功能[1]。張凌云對(duì)融合進(jìn)程做了精辟總結(jié),他指出在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)在與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的滲透和交叉方面,而產(chǎn)業(yè)重組則是旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展到高級(jí)化階段的產(chǎn)物[5]。旅游產(chǎn)業(yè)融合實(shí)踐必然遇到種種障礙,對(duì)此各位專家仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。張輝指出,游產(chǎn)業(yè)融合對(duì)法律、管制政策等帶來(lái)重大影響,既要防止壟斷的產(chǎn)生和市場(chǎng)的畸形發(fā)展,又要圍繞出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)加強(qiáng)監(jiān)管工作[25]。馬波提出,旅游業(yè)的融合發(fā)展是全方位的,要從追求游離式的超前發(fā)展轉(zhuǎn)向平衡式的嵌入發(fā)展,而且要建立適應(yīng)融合發(fā)展需要的政府旅游管理框架,實(shí)現(xiàn)從部門管理向目的地整體管理轉(zhuǎn)變[24]。
研究小結(jié)
總體說(shuō)來(lái),這些研究相對(duì)較系統(tǒng),目前雖然已基本構(gòu)建了包括概念、內(nèi)涵、動(dòng)力機(jī)制、發(fā)展模式、路徑、策略和保障機(jī)制的旅游產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)理論體系,并開(kāi)展了旅游產(chǎn)業(yè)融合理論的具體應(yīng)用研究,涉及產(chǎn)業(yè)行業(yè)范圍表現(xiàn)為在一定廣度上的集中,但是研究方法以定性分析為主,密切結(jié)合案例的實(shí)踐性分析和結(jié)合實(shí)踐的應(yīng)用性分析較少,一定程度上影響了研究深度的延展。從旅游產(chǎn)業(yè)融合方式視角看,厲無(wú)畏認(rèn)為主要有三種產(chǎn)業(yè)融合方式:①高新技術(shù)的滲透融合,高新技術(shù)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)滲透、融合,形成新的產(chǎn)業(yè)。②產(chǎn)業(yè)間的延伸融合,即通過(guò)產(chǎn)業(yè)間的功能互補(bǔ)和延伸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合,這類融合通過(guò)賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,形成融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。③產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合。工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)通過(guò)融合提高競(jìng)爭(zhēng)力,適應(yīng)市場(chǎng)新需求[26]。筆者綜合已有旅游產(chǎn)業(yè)融合研究涉及的內(nèi)容、高新技術(shù)的滲透融合方式在旅游產(chǎn)業(yè)融合中表現(xiàn)為酒店管理信息系統(tǒng)、旅游電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài),但相關(guān)研究極少。產(chǎn)業(yè)間延伸融合方式的相關(guān)研究較多,但多數(shù)傾向于其他產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的延伸,而產(chǎn)業(yè)間相互延伸現(xiàn)象和研究幾乎沒(méi)有,旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組融合方式未見(jiàn)相關(guān)研究。
研究展望
關(guān)鍵詞：解說(shuō)系統(tǒng)；生態(tài)廊道；景觀設(shè)計(jì)；
中圖分類號(hào)：F062.2文章編碼：
1.前言
解說(shuō)系統(tǒng)，又被稱為環(huán)境解說(shuō)、旅游節(jié)說(shuō)、遺產(chǎn)解說(shuō)等，實(shí)際上都是面對(duì)旅游者、參觀者，是人與物、人與自然的有效溝通途徑，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游需求增長(zhǎng)幅度較大，而到2020年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)家。在這兩股潮流的沖擊下，接待地的環(huán)境壓力也將面臨嚴(yán)重考驗(yàn)，這時(shí)解說(shuō)系統(tǒng)的環(huán)境教育功能將發(fā)揮較大作用。從這個(gè)角度來(lái)看，以游線為基礎(chǔ)，建立合理的區(qū)域解說(shuō)系統(tǒng)已成為刻不容緩的事情。
本文對(duì)解說(shuō)系統(tǒng)的概念、運(yùn)行機(jī)制、組成和設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了概述，同時(shí)以銅仁市木杉河生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)為例，對(duì)解說(shuō)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容與方法進(jìn)行了解析，并對(duì)其今后可能的改進(jìn)之處進(jìn)行了探討。
2.生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)的概念
2.1生態(tài)廊道
廊道是指景觀中與相鄰兩側(cè)環(huán)境不同的線狀或帶狀結(jié)構(gòu)，是景觀生態(tài)學(xué)的基本要素之一。廊道根據(jù)其生態(tài)系統(tǒng)類型或組成元素可分為河流廊道、道路廊道、生態(tài)廊道等。
城市生態(tài)廊道是指城市生態(tài)環(huán)境中以植物綠化為主、基于自然或人工走廊形成的線狀或帶狀景觀，是具有生態(tài)功能的城市綠色景觀空間類型。作為城市自然景觀的必要“骨架”，其建設(shè)能夠?yàn)槌鞘协h(huán)境的改善以及城市內(nèi)自然生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)起到積極作用。
2.3解說(shuō)系統(tǒng)
關(guān)于解說(shuō)的定義，不同的學(xué)者有著不同的理解，有認(rèn)為解說(shuō)是一種以使命為基礎(chǔ)的交流過(guò)程（美國(guó)國(guó)家解說(shuō)學(xué)會(huì)，1972），有認(rèn)為解說(shuō)是一種具備啟發(fā)功能的信息傳遞服務(wù)（吳忠宏，1997），也有認(rèn)為解說(shuō)是一種教育活動(dòng)。目前來(lái)看，在世界范圍廣泛認(rèn)同的是1975年Freeman Tilden在《解說(shuō)我們的遺產(chǎn)》（Interpreting Our Heritage）一書(shū)中闡述的定義，即：“解說(shuō)是一種教育活動(dòng)，目的在于通過(guò)原物使用、切身體驗(yàn)以及說(shuō)明性媒介來(lái)揭示事物的內(nèi)涵及相互關(guān)系，而不僅僅是傳達(dá)事實(shí)信息?！?/p>
而解說(shuō)系統(tǒng)是運(yùn)用某種媒體和表達(dá)方式，使特定信息傳播并到達(dá)信息接受者中間，傳達(dá)場(chǎng)所的自然或文化內(nèi)涵，幫助信息接受者了解相關(guān)事物的性質(zhì)和特點(diǎn)，完成公眾與自然交流的目的，達(dá)到服務(wù)和教育的基本功能的一種方式（吳必虎，1999）。之后也有學(xué)者對(duì)環(huán)境解說(shuō)系統(tǒng)的涵義進(jìn)行了進(jìn)一步闡述（王輝，2004；于德珍等，2004）
2.2生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)
本研究所述的生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)是由物質(zhì)設(shè)施、解說(shuō)人員、管理系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)及解說(shuō)受眾等因素組成的一個(gè)相互作用、相輔相成的有機(jī)整體，以向受眾傳遞參觀場(chǎng)所的相關(guān)信息和生態(tài)廊道建設(shè)的必要性及相關(guān)原理為目標(biāo)，運(yùn)用各種科學(xué)合理的解說(shuō)媒介與解說(shuō)方式，幫助其了解在生態(tài)廊道中所接觸的事物或現(xiàn)象所代表的意義，并對(duì)受眾群體的游覽行為和相關(guān)意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，在不損害這些資源的前提下欣賞所參觀的場(chǎng)所，同時(shí)起到教育、啟迪、管理的作用。
3.生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制
綜合國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者的研究，本研究認(rèn)為生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制為：
在系統(tǒng)運(yùn)行的過(guò)程當(dāng)中，人文旅游資源和自然生態(tài)環(huán)境首先作為被解說(shuō)的者，是提供信息的一方，而游客是接受信息的一方。解說(shuō)系統(tǒng)作為連接游客與自然環(huán)境的媒介，通過(guò)解說(shuō)員講解，解說(shuō)牌等物質(zhì)設(shè)施以及多樣性的參與活動(dòng)等方式完成信息傳達(dá)，讓游客充分認(rèn)識(shí)人文旅游資源，提高生態(tài)環(huán)境認(rèn)知，同時(shí)增加游客的環(huán)境知識(shí)，提升游客的環(huán)境態(tài)度，并在今后的生活中改變游客的環(huán)境行為。在此之后，游客也會(huì)通過(guò)環(huán)境觀念與政策對(duì)人文旅游資源與自然生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生積極反饋。
4.生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)的組成
生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)構(gòu)建作為生態(tài)廊道建設(shè)的重要組成部分，應(yīng)為相對(duì)應(yīng)的解說(shuō)主題服務(wù)，并可以包括以下內(nèi)容：
在構(gòu)建生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)時(shí)，上述各部分并不需要在一個(gè)項(xiàng)目的解說(shuō)系統(tǒng)中全部出現(xiàn)，可根據(jù)建設(shè)項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)模、類型及資源優(yōu)勢(shì)等要素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。在組成生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)的各個(gè)部分中，物質(zhì)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是由相關(guān)設(shè)計(jì)部門給出設(shè)計(jì)方案，人員系統(tǒng)及管理系統(tǒng)中的現(xiàn)場(chǎng)管理與品牌管理應(yīng)由設(shè)計(jì)部門提出設(shè)計(jì)建議，并結(jié)合項(xiàng)目類型及資源優(yōu)勢(shì)靈活選擇多樣的實(shí)現(xiàn)方式，而管理系統(tǒng)中的其它內(nèi)容和反饋系統(tǒng)應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目類型及資源優(yōu)勢(shì)由項(xiàng)目管理部門組織實(shí)施。
5.銅仁木杉河生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)設(shè)計(jì)解析
5.1項(xiàng)目區(qū)位
銅仁市處于云貴高原向湘西丘陵過(guò)度的斜坡地帶，西北高，東南低。平均海拔在500-1000 米之間，武陵山主峰在境內(nèi)，山脈以東是丘陵地帶，河流切割較淺，地面平緩起伏。全市河流總長(zhǎng)達(dá)10 千米以上，流域面積大于20 平方千米的河流 有221 條，其中屬沅江水系的達(dá)103 條，屬烏江水系的達(dá)118 條。
木杉河銅仁市南部，謝橋新城中心地帶，木將是城市跨錦江向南發(fā)展的重要景觀資源。木杉河生態(tài)廊道的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，是銅仁市實(shí)現(xiàn)資源匱乏型城市轉(zhuǎn)型的重要舉措，而通過(guò)解說(shuō)系統(tǒng)加深人們對(duì)木杉河的了解，可增強(qiáng)人們的生態(tài)意識(shí)，強(qiáng)化謝橋新區(qū)旅游功能的定位，有利于銅仁經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
圖一：木杉河區(qū)位圖
5.2場(chǎng)地資源及解說(shuō)分區(qū)
依據(jù)銅仁市自然本底資源與鄉(xiāng)土特色文化。將木杉河整體解說(shuō)系統(tǒng)概念構(gòu)思為由城市走向世外桃源的綠色廊道；并沿線性空間分區(qū)布局為“濱河輪耕文化”、“民俗歷史”、“山河野趣體驗(yàn)”三大主題區(qū)。
圖二：解說(shuō)主題分區(qū)圖
5.3物質(zhì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
物質(zhì)系統(tǒng)是解說(shuō)系統(tǒng)的重要組成部分，也是設(shè)計(jì)部門參與度最高的的一部分內(nèi)容。
本案例設(shè)計(jì)方案中將物質(zhì)系統(tǒng)分為了三個(gè)等級(jí)，分別承擔(dān)不同的解說(shuō)功能。在形態(tài)上通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐奈幕椭脖惶厣夭捎卯?dāng)?shù)氐纳寄?，這種杉木木材紋理通直，結(jié)構(gòu)均勻，材質(zhì)輕韌，取其杉木的主干演變推敲出形態(tài)柔和的橢圓作為主要設(shè)計(jì)形態(tài)，在頂部進(jìn)行三維的面與面的搭配處理，取其枝葉形狀進(jìn)行提煉搭配出特色紋樣，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣松寄举|(zhì)量系數(shù)高具香味 , 材中含有“杉腦”，能抗蟲(chóng)耐腐，加工容易。從而降低生產(chǎn)和維護(hù)成本，避免材料浪費(fèi)。
5.3.1一級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)
一級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)應(yīng)位于大型景觀節(jié)點(diǎn)或科普教育區(qū)，應(yīng)獨(dú)立設(shè)置標(biāo)示設(shè)施，如位于交叉口，入口處應(yīng)說(shuō)明廊道地理位置及方位。
圖三：一級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)方案圖
5.3.2二級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)
二級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)應(yīng)位于場(chǎng)地內(nèi)各二級(jí)景觀節(jié)點(diǎn)，形式可與茶飲、小賣、燈具相結(jié)合，串聯(lián)一級(jí)解說(shuō)標(biāo)示，形成連貫的解說(shuō)系統(tǒng)。
圖四：二級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)方案圖
5.3.3三級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)
三級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)應(yīng)位于需要加以解說(shuō)的特殊位置，如特色生態(tài)做法，鄉(xiāng)土植物、指示性生物等，可與周邊各類游憩設(shè)施相結(jié)合。
圖五：三級(jí)物質(zhì)系統(tǒng)方案圖
6.問(wèn)題與不足
由于項(xiàng)目的實(shí)施工期及氣候原因，本研究進(jìn)行的期間，研究所依托的實(shí)踐項(xiàng)目——銅仁市木杉河生態(tài)廊道解說(shuō)系統(tǒng)尚未施工完成，所以沒(méi)有設(shè)計(jì)實(shí)施的實(shí)景照片，盡管研究中用效果圖進(jìn)行了彌補(bǔ)，但是在最終使用效果及反饋環(huán)節(jié)仍存在著較大缺失。
同時(shí)，由于項(xiàng)目未能完成，尚未進(jìn)入對(duì)人員系統(tǒng)及管理系統(tǒng)中的現(xiàn)場(chǎng)管理與品牌管理應(yīng)由設(shè)計(jì)部門提出設(shè)計(jì)建議的階段，這也是本研究在今后需要完善的地方。
7.結(jié)語(yǔ)
解說(shuō)系統(tǒng)作為一個(gè)人與自然的有效溝通途徑，是生態(tài)廊道建設(shè)不可或缺的重要組成部分，同時(shí)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，而一套完整的解說(shuō)系統(tǒng)，無(wú)疑能夠提升游客的生態(tài)環(huán)境認(rèn)知，改變?nèi)藗兊沫h(huán)境行為，并最終將這樣的意識(shí)與行為反饋到人文旅游資源和自然環(huán)境中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)人與自然關(guān)系的和諧發(fā)展。
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