發(fā)布時間：2023-07-11 16:41:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的國際市場產(chǎn)品營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
產(chǎn)品策略影響因素適應(yīng)性改變
一、產(chǎn)品策略形式
（一）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略
這種策略是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的營銷方式。如果使用的條件得當，這應(yīng)該是一種最為經(jīng)濟、便捷的市場擴展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產(chǎn)品和廣告都是統(tǒng)一的，這幫助它樹立了良好的標準化產(chǎn)品形象。
（二）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略
企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于當?shù)叵M者的需求特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達到好的促銷效果。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種用途和功能，而不同的國家和地區(qū)的消費者傾向于不同的用途和功能，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要調(diào)整一下促銷方式。
（三）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略
這種策略是指根據(jù)國際目標市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費習慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進，以適應(yīng)各國市場的需要。產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達國家消費者多用洗衣機洗滌，一些發(fā)展中國家消費者多用手工洗滌，且各國的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國的不同情況設(shè)計配方，但宣傳策略不用作大的改變。
（四）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略
這種策略即對進入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。
（五）產(chǎn)品創(chuàng)新策略
國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，將會獲得很高的利潤。通常采用這種產(chǎn)品策略須謹慎，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進仍不能滿足目際市場的需求，且目標市場發(fā)展前景好、企業(yè)又有能力去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。
二、強制性改進產(chǎn)品影響因素
（一）各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定
各國政府對進口產(chǎn)品在質(zhì)量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求，否則根本無法進入該國市場，特別是發(fā)達國家對產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)、安全性能都有著比較高的要求。
（二）各國對計量標準及某些特殊的技術(shù)標準的規(guī)定有所不同
有些國家采用公制的計量標準，因此，采用非公制計量標準的國家將產(chǎn)品出口到這些國家必須改變其計量標準。
（三）各國氣候等自然條件的特殊性
目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強制性困素之一。如冰箱，不同氣候條件，就需要設(shè)計不同使用條件的產(chǎn)品。
三、非強制性改進產(chǎn)品影響因素
（一）文化的適應(yīng)性改變
文化是影響消費者對產(chǎn)品的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既不是收入水平，也不是由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標市場的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需要該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何性價比高，品牌知名度如何響亮，也無法贏得消費者的青睞，如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是沒有用的。要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品適應(yīng)國際目標市場需求，應(yīng)考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。
（二）經(jīng)濟的適應(yīng)性改變
收入水平的高低在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費者往往注重對產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則要求不高。收入水平高的消費者則更多地追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等。
（三）消費者習慣的適應(yīng)性改變
各國消費者的不同偏好主要是由社會文化和習慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。
（四）消費者自身的適應(yīng)性
國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強制性因素。發(fā)達國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術(shù)化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術(shù)復雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復雜的產(chǎn)品。
參考文獻：
一、中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題
（一）我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
我國目前有中小企業(yè)約4700多萬家，它們是推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展、促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，在我國勞動就業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。自20世紀90年代以來，76．7％的工業(yè)新增產(chǎn)值來自中小企業(yè)，同時還提供城鎮(zhèn)就業(yè)機會近75％。當前我國中小企業(yè)尚處于國際營銷的起步階段。中小企業(yè)進入國際市場的主要方式包括：出口、許可證貿(mào)易和對外直接投資，出口為最主要方式。我國中小企業(yè)主要集中在紡織業(yè)、木材加工制造業(yè)、食品加工業(yè)、金屬制品業(yè)等勞動和技術(shù)關(guān)聯(lián)性強的行業(yè)。近年來，中小企業(yè)的對外投資也開始不斷增加，90％的海外投資項目由我國中小企業(yè)進行，且100萬美元以下的項目居多。我國中小企業(yè)直接投資的國家覆蓋率達91％，投資行業(yè)主要集中在能源、制造、服務(wù)領(lǐng)域。
（二）存在的問題
第一，國際市場營銷理念不清。許多中小企業(yè)缺乏主動參與國際市場競爭的意識和精神，認為只有實力雄厚的大規(guī)模企業(yè)才可以開拓國際市場。部分中小企業(yè)還認為從事國際營銷風險大，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對手占領(lǐng)［1］，現(xiàn)在進行國際市場營銷已經(jīng)太遲等。大部分中小企業(yè)對國際市場營銷理念認識不正確，缺乏主動在國際市場中積極開拓的動力，從而失去了生存和發(fā)展的機會。第二，營銷策略缺失。缺乏總體的營銷策略，在目標市場選擇及營銷行為方面存在一定的盲目性；缺乏獲取國際市場信息的手段和渠道，不能充分了解國際市場情況；缺乏科學的營銷策略，使企業(yè)陷入困境。第三，產(chǎn)品附加值低。我國中小企業(yè)制造力很強，但在出口貿(mào)易方面卻以勞動、資源等要素投入的增長方式為主，對自主品牌建設(shè)的意識和動力薄弱，技術(shù)含量較低。我國中小企業(yè)的出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的還不到10％［2］，只能以非常低廉的價格進入國際市場，這對中小企業(yè)在國際市場的發(fā)展很不利。第四，高素質(zhì)人才缺乏。無論是面對國際市場的競爭，還是國內(nèi)市場的壓力，人力資源的相對短缺始終制約著中小企業(yè)的發(fā)展。缺乏高素質(zhì)的對外貿(mào)易經(jīng)營管理人才，是我國中小企業(yè)進入國際市場發(fā)展最重要的制約因素之一。
二、國外中小企業(yè)營銷策略分析及經(jīng)驗借鑒
（一）日本中小企業(yè)的營銷策略
20世紀90年代，日本一批擁有獨特技術(shù)的中小企業(yè)脫穎而出。它們將自身有限的經(jīng)營資源高度集中于擅長的專業(yè)領(lǐng)域，對現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)進行不斷的挖掘、改良、革新，創(chuàng)造出競爭對手無法模仿的獨特產(chǎn)品，并借助日益發(fā)達的信息、交通平臺實現(xiàn)國際化，成為世界市場競爭中的優(yōu)勝者。日本中小企業(yè)的國際營銷非常成功。首先，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做細、做專，以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和良好的信譽獲得消費者青睞。其次，采取專業(yè)化的經(jīng)營方式，尋求市場縫隙，獲得生存和發(fā)展。再次，在目標市場的選擇上，避開美國等強國，首先在東南亞及相鄰國家、地區(qū)進行國際營銷，逐步擴展到發(fā)達國家。最后，日本中小企業(yè)的發(fā)展對大企業(yè)有很強的依附性和從屬性，大企業(yè)對中小企業(yè)有一定的指導和扶持，轉(zhuǎn)包制為中小企業(yè)提供了較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
（二）韓國中小企業(yè)的營銷策略
韓國的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管、不鼓勵到政策積極推動的演變過程，現(xiàn)有中小企業(yè)240萬家，占企業(yè)總數(shù)的98．3％。中小企業(yè)產(chǎn)品出口額已占全韓外貿(mào)總量的40％以上，特別是銷往我國和日本的日用消費品，近80％的產(chǎn)品由中小企業(yè)生產(chǎn)。韓國的中小企業(yè)主要是以制造業(yè)為主，以向大企業(yè)供應(yīng)半成品和零部件為主要經(jīng)營模式。首先，在對大企業(yè)的“依托關(guān)系”中建立了比較成熟的接軌體系，以此實現(xiàn)了生產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)互動的關(guān)系，保證了較好的發(fā)展空間。其次，有著很強的自主創(chuàng)新能力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以工藝精湛、技術(shù)先進獲得更高的附加值。韓國近70％的中型企業(yè)建有技術(shù)革新中心，產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)，基本在企業(yè)內(nèi)部完成，成為地域性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)提升和產(chǎn)學研一體化的有生力量。
三、我國中小企業(yè)的國際市場營銷策略選擇
（一）集中化的國際市場定位策略
集中化的定位意味著在較小的細分市場上占有較大的市場份額。現(xiàn)今，我國大部分的中小企業(yè)主要為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值較低。如果集中有限的資源于細分市場上，可以將有限的的人、財、物集中起來，實行專業(yè)化經(jīng)營，更能發(fā)揮優(yōu)勢。尤其是發(fā)現(xiàn)并專注于那些被大企業(yè)和跨國公司所忽視的空隙市場，力求在這些小市場上占據(jù)有利位置，獲取最大收益。
（二）國際市場營銷的組合策略
第一，適宜的產(chǎn)品策略。對于我國中小企業(yè)，選擇適宜的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可采取小而專、小而精的產(chǎn)品策略。集中資源于部分目標客戶群，或者集中較窄的產(chǎn)品線，以在較小的目標市場上獲得競爭優(yōu)勢。第二，特色產(chǎn)品策略。以特別的技術(shù)、良好的質(zhì)量、精湛的工藝，提高產(chǎn)品的附加值。第三，彈性定價策略。在國際市場營銷中，價格所受的影響因素比國內(nèi)營銷多，要綜合考慮來自消費者、競爭對手以及東道國等多方因素。采用彈性定價策略，既圍繞消費者的利益又考慮競爭對手的策略，還能顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第四，開拓營銷渠道。我國中小企業(yè)的產(chǎn)品出口，經(jīng)過多層中間商才到最終目標市場，造成了與外國經(jīng)銷商、商的營銷脫節(jié)，不利于調(diào)整市場營銷策略。網(wǎng)絡(luò)因其成本低，信息溝通速度快等優(yōu)點，提供了一種全新有效的銷售渠道。我國中小企業(yè)可充分利用中小企業(yè)貿(mào)易促進網(wǎng)、B2B網(wǎng)站或企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站進行宣傳，或可以通過各國商會、協(xié)會尋求商機，與國外企業(yè)建立合作關(guān)系。
關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易實務(wù)；國際市場；營銷策略
0引言
隨著全球化趨勢的逐漸加快，當下國際市場貿(mào)易已經(jīng)成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對當下的市場發(fā)展形勢及現(xiàn)狀進行分析，通過對成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國的市場營銷策略，進而帶動我國國際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長做出有力的支撐。
1我國國際貿(mào)易實務(wù)的發(fā)展形勢
首先，隨著當下我國市場經(jīng)濟的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現(xiàn)今國際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢，這就促進了國際貿(mào)易實務(wù)的進步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計近年來國際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長迅速狀態(tài)[2]。而這種增長就標志著現(xiàn)今國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國家之間的經(jīng)濟變得更加活躍，各國都參與到經(jīng)濟和貿(mào)易的競爭中，使得國際貿(mào)易實務(wù)市場競爭愈演愈烈。其次，當下經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得科學技術(shù)不斷革新，也標志著網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國際貿(mào)易實務(wù)中，這就促進了國際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟發(fā)展作出極大的貢獻。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國際貿(mào)易實務(wù)中能夠為企業(yè)帶來極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。最后，文化因素不斷成為國際貿(mào)易實務(wù)的重要因素。由于國際市場和傳統(tǒng)的市場有著較大的差異，其為國家行動貿(mào)易活動，通常都是國家以國家的方式進行，通過出口、進口，實現(xiàn)雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個過程中讓雙方利益都能保障，就需要對文化差異進行理解分析。所以說，在國際貿(mào)易實務(wù)過程中，要對國外文化進行理解、尊重。另外對國際文化進行了解還能夠更好地了解其消費需求，進而針對性提品來滿足需求。換言之，在國際貿(mào)易實務(wù)中必須要對各個國家的文化進行了解，這樣才能減少麻煩，促進利益的共贏。
2國際市場營銷策略的開展作用
隨著全球經(jīng)濟貿(mào)易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經(jīng)知道了對外貿(mào)易的重要意義，也加深了對外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對外貿(mào)易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進對外貿(mào)易發(fā)展，提高我國對外貿(mào)易的整體水平[3]?！?/p>
3國際貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷的策略分析
3.1實施針對性的營銷措施
在當下我國的國際貿(mào)易實務(wù)中，市場營銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當下市場的需求，制定針對性較強的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實行。我國當下國際貿(mào)易實務(wù)過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進行詳細的劃分；“T”則是對目標市場進行確立；“P”則是準確地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿(mào)易實務(wù)中市場營銷的穩(wěn)定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿(mào)易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟利益。
3.2及時掌握國際貿(mào)易的動態(tài)
國際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準備工作，只有實時地對國際貿(mào)易動態(tài)進行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場對質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過線上和線下兩方面來掌握貿(mào)易動態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點，該信息站的工作人員一定要及時將準確的信息進行收集，了解當下貿(mào)易市場的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實務(wù)穩(wěn)定運行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時通過網(wǎng)絡(luò)等媒體來了解實時的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過這兩種方式對市場信息進行調(diào)研，能夠有效地促進國際貿(mào)易實務(wù)市場營銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對各種市場變化的情況下，及時地進行調(diào)整，保障國際貿(mào)易實務(wù)的穩(wěn)定運行。
3.3及時對消費人員進行調(diào)查分析
市場營銷中，消費者是主體，企業(yè)必須要了解消費者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿(mào)易的營銷策略構(gòu)建時，不僅需要加強消費者的引入，還需要對現(xiàn)有消費者進行合理的保護，可以通過消費者需求反饋分析等手段來制定滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費者覺得其所購買的物超所值，無論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿足需求。另外，還要對不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟水平進行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費者的經(jīng)濟實力來提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來，要用不同的規(guī)則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿(mào)易實務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。
3.4提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量
消費者該產(chǎn)品購買，最主要的兩點就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗一直按照ISO9000進行，因此在對外貿(mào)易市場中也要嚴格按照國家標準和規(guī)范對質(zhì)量進行實質(zhì)性的把握。另外，還要對產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進行有效地保障。如物流、保險、售前及售后服務(wù)等，對這些進行保障，才能使得服務(wù)更加具有實質(zhì)性，進而從質(zhì)量和服務(wù)兩個方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國際貿(mào)易競爭中脫穎而出。
3.5合理地對市場進行拓展
市場是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對市場進行分析整理，要保障已有市場的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿(mào)易實務(wù)對市場的需求。要想進行市場的拓展，必須要從下述幾個方面進行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過價格調(diào)整、擴大宣傳等多個方面爭取到新市場的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點，產(chǎn)品出口后并不代表市場營銷結(jié)束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發(fā)展，只有這樣才能使得國際貿(mào)易實務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。
4在國際貿(mào)易實務(wù)市場營銷策略中應(yīng)注意的幾個問題
4.1注重地區(qū)經(jīng)濟差異問題
當下我國經(jīng)濟一直處速發(fā)展的時期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對待經(jīng)濟存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對將依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，實施針對性較強的英雄策略。要對不同消費水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時還要在國際貿(mào)易中通過降價營銷的方式進行，鞏固當?shù)厥袌?，讓市場的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。
4.2注重地區(qū)文化差異問題
每個民族都有其獨特的文化，這些文化習俗都是經(jīng)過歷時沿革衍生出來的，而國際貿(mào)易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習俗，因此在國際貿(mào)易中必須要對當?shù)氐奈幕L俗進行分析，尊重當?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語言、宗教、風俗以及審美等。就像麥當勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應(yīng)當?shù)氐牧曀?，提高消費者的滿意度。
5總結(jié)
當下我國的國際貿(mào)易實務(wù)正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對市場營銷的策略進行合理的改革，要以國際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過市場調(diào)研、優(yōu)化市場等多個方向進行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國在國際貿(mào)易實務(wù)中獲得的最大利益，為我國的國際貿(mào)易實務(wù)效率的整體提高做出巨大努力。
參考文獻
[1]曹朝輝.國際貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷的策略研究[J].東方企業(yè)文化，2014（21）：291-291.
[2]姚博林.國際貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷的策略研究[J].經(jīng)營管理者，2015（10）：264-270.
[3]劉舒云.論國際市場營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新[J].中國市場，2015（23）：17-18.
[4]劉娜娜.論我國中小企業(yè)國際市場營銷策略[J].現(xiàn)代營銷：學苑版，2014（9）：43-44.
［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；國際營銷；營銷策略
［中圖分類號］F276.3［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0008-02
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國際市場營銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主動適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點的國際市場營銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過國內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標市場，它在產(chǎn)品市場發(fā)展過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：營業(yè)費用較低；銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入較??；有利于公司迅速打開銷售市場，提高市場占有率。另外，企業(yè)還可以通過這種營銷渠道，將一部分國際市場營銷過程中的風險轉(zhuǎn)嫁給中間商。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷也稱電子商務(wù)。電子商務(wù)是一個新興的營銷模式，相對傳統(tǒng)的營銷模式，它突破了在時間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會。況且，它的營運成本是相當?shù)土?，但是可以獲得高額回報，這非常適合中小出口企業(yè)。對于中小企業(yè)來講，進行電子商務(wù)是比較經(jīng)濟和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會讓海外的客商有機會找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過網(wǎng)絡(luò)渠道主動出擊，廣泛搜索目標客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國內(nèi)、國外的一些國際性展會平臺，結(jié)識國際客戶，通過面對面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關(guān)系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費者。三是可以在國外建立銷售公司或子公司，直接與國外的采購商接觸、商談，爭取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場營銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，提高產(chǎn)品的價格競爭能力，擴大利潤空間。
2產(chǎn)品策略
2.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際營銷過程中根據(jù)自己的國際目標市場的需求、自身的資源、技術(shù)條件等因素來確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場波動情況，適時擴大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍；也可以根據(jù)市場情況縮減產(chǎn)品組合。
2.2產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當市場不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟狀況不樂觀的時候，企業(yè)可以把原來定位高端市場的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項目。向上延伸則是把定位低端市場的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項目。雙向延伸就是在掌握市場優(yōu)勢后，將產(chǎn)品向高低端兩個方向市場延伸。
2.3產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略則是指對不同國家和地區(qū)的市場，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國家或區(qū)域的市場中有多個客戶采購同一款產(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動，或在視覺上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛好，對產(chǎn)品的功能稍作改動。這樣，既能避免同一市場中客戶間的不良競爭，又能贏得相應(yīng)的市場份額。
3價格策略
產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的營銷決策和消費者的消費決策，它是國際市場營銷的一個決定因素。因此，企業(yè)在確定價格時應(yīng)充分考慮到成本因素、國際市場匯率的波動因素，以及市場供需關(guān)系給產(chǎn)品價格帶來的影響。
低價策略并不可取。采取低價策略，即產(chǎn)品進入國際市場時的價格定得較低，這固然會有利于擴大產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場風險也不小。因為，在當今國際金融形勢變幻莫測，大眾商品價格的不確定性，會給產(chǎn)品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時得到的價格比原來預期的成交價格要低得多。例如，企業(yè)原來設(shè)置的產(chǎn)品利潤為3%，產(chǎn)品價格也按此原則確定了下來。但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤空間很快就會被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個漲停板，短短幾個月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個時候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價格的話，客戶不一定會接受?？蛻舨唤邮艿脑?，自然也就會失去訂單，從而失去市場。那么，如果不調(diào)高價格的話，企業(yè)將會在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國際營銷中屢見不鮮。
高價策略對中小企業(yè)來講同樣是不可取的。高價格往往跟品牌的享譽度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價格可以超過萬元？就是因為它是名牌，它的品牌早已深深地印在消費者的記憶中。而中小企業(yè)在國際市場中的品牌優(yōu)勢明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設(shè)計出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場投入又比大企業(yè)大大領(lǐng)先。否則，高價策略是不能維持多久的。有這樣一個例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時候，根據(jù)一個美國客戶的設(shè)想，設(shè)計出了超聲波測距儀，當時，企業(yè)將銷售價格定得比較高。因為，這種產(chǎn)品在當時市場上還沒有露面過，產(chǎn)品在市場上幾乎沒有競爭性，價格也沒有可比性，企業(yè)最初確實也從中得到了較高的利潤。這種產(chǎn)品在一段時間內(nèi)吸引了較多國外工具類的采購商。當有一個歐洲采購巨頭提出要訂10萬臺時，要求企業(yè)將價格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對方的價格要求，經(jīng)過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過了短短幾個月的時間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競爭的國際市場上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個訂單，它失去了繼續(xù)擴大市場的極佳機會，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動的競爭中。
因此，中小企業(yè)在確定價格時應(yīng)從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場的競爭情況出發(fā)，從消費者角度出發(fā)，確定一個合理的、富有彈性的價格。這樣，才能在國際市場營銷中進退自如，使自己的產(chǎn)品在國際市場上的生命周期更長。
4服務(wù)策略
在當今以買方市場為主的國際市場中，顧客對服務(wù)品質(zhì)檢核的行為越來越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識別企業(yè)與顧客之間的權(quán)利關(guān)系的改變，把以顧客為導向當做企業(yè)獲取核心競爭力的有效途徑，重視顧客價值的實現(xiàn)，而服務(wù)策略則是顧客價值實現(xiàn)的重要手段。
4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是每個企業(yè)都一直希望達到的目標，也是滿足社會和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是指在營銷過程中，以顧客為出發(fā)點，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個性化的、契約化的良好服務(wù)，以此增強企業(yè)的信譽度，提高市場的競爭力，為企業(yè)提供更多的消費者。
實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一是要提高營銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓力度，增強營銷人員的專業(yè)知識、服務(wù)意識、市場競爭意識。二是要建立和健全服務(wù)監(jiān)督機制，及時反映顧客的意見和建議，改善服務(wù)方案，提升服務(wù)質(zhì)量。定期與顧客進行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見和建議，不斷完善服務(wù)方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
4.2個性化服務(wù)策略
個性化服務(wù)是指針對不同國家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并與之建立長期的良好關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]FCC催化劑 國際市場 營銷策略
一、前言
中國石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國內(nèi)FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷量為50000噸,在國內(nèi)市場的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個裝置配套齊全、工裝設(shè)備先進、工藝技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先、充滿生機與活力的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。
近些年來,公司通過有效的營銷策略開拓國際市場,產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國、日本、沙特等國家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開發(fā)新的客戶,國際市場前景十分廣闊。
二、催化劑齊魯分公司國際市場情況
公司在近6年中,出口數(shù)量基本呈上升走勢,見圖1。
可以看出,從2007年開始,出口出現(xiàn)大幅度增長,因為公司開始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠供應(yīng)催化劑。2008年,在原有客戶的基礎(chǔ)上出口數(shù)量再次實現(xiàn)大幅增長。2009年,由于受到國際金融危機的沖擊和沙特新裝置開工計劃延后的影響,全年出口數(shù)量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場,在國際市場的競爭博弈中取得了突破性的進展,預計2010年的出口數(shù)量會再上一個新的臺階。
三、營銷策略
在世界范圍內(nèi),催化裂化催化劑及助劑市場可以說是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對競爭對手和國際市場的特點,公司采取了以下有效的營銷策略。
1.開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略
(1)選定具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國外大公司的FCC催化劑相差無幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應(yīng)裝置,其競爭優(yōu)勢就是其他催化劑產(chǎn)品無法比擬的,也是國際市場競爭中的重點方向。
(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與推廣應(yīng)用,走生產(chǎn)與科研相結(jié)合的道路,自1981年以來,公司與中石化石油化工科學研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開發(fā)體系。
(3)產(chǎn)品開發(fā)順應(yīng)客戶需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據(jù)用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟效益的要求)“量體裁衣”來開發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計上引導客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產(chǎn)品”。
(4)擴大產(chǎn)能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開始啟動50000噸/年催化劑項目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對對原有生產(chǎn)裝置進行擴產(chǎn)改造,目標是最終形成總年產(chǎn)10萬噸催化劑的規(guī)模。
(5)提高工藝裝置水平,走精細化生產(chǎn)道路。這是改進催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來不斷對生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。
2.制定合適的價格策略
在營銷學中關(guān)于產(chǎn)品在市場中的形勢有紅色海洋和藍色海洋的說法,藍色海洋指產(chǎn)品在市場中同類產(chǎn)品很少,競爭較少;而紅色海洋則指同類產(chǎn)品眾多,競爭非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場中的形勢不同,其制定價格的策略選擇也不同。制定合適的價格,可以使企業(yè)更靈活地應(yīng)對市場的動蕩和不確定因素。價格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場戰(zhàn)略中的積極因素。
對催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著雙重性,既有獨家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國際市場時,必須結(jié)合企業(yè)利潤和市場份額進行綜合的考慮,認真做好市場細分和產(chǎn)品差別化的工作。在價格制定上主要的策略選擇是高價積極策略和低價積極策略。對于專有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應(yīng)工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進相應(yīng)的催化劑,面臨的競爭很小,屬于藍色海洋,公司有著較大的話語權(quán),在報價方面主動權(quán)也更大,此時宜采取高價積極戰(zhàn)略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶可以接受的范圍內(nèi)謀求更高的利潤,比如沙特市場以及在未來即將供貨的印度市場。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢,屬于同在紅色海洋中激烈競爭,此時宜采取低價積極戰(zhàn)略,除開發(fā)出滿足客戶生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動報出一個相對較低的價格,以吸引客戶。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長期的合作關(guān)系。在國際市場上,由于BASF等競爭對手在近幾年采取了高價戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應(yīng)商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場提供了契機,這種策略的應(yīng)用取得了成效,如北美市場的進入就是成功的范例。
此外,公司還根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整策略,一是采取不同幣種的靈活報價方式以規(guī)避匯率風險,并適時推價;二是建立價格協(xié)議調(diào)整機制,作為一種抗擊風險的有效辦法。在與一些公司簽訂的長期供貨協(xié)議里面,規(guī)定了價格調(diào)整機制條款,在期限內(nèi)如果產(chǎn)品的配方進行調(diào)整、生產(chǎn)成本上漲較大或國際匯率變化較大,都可以依據(jù)具體方法進行價格調(diào)整,這樣在調(diào)整價格,有了較大空間。以上策略在實施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價格抗風險能力。
3.“雙贏”理念的市場開發(fā)策略
“雙贏”是現(xiàn)代營銷的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價值戰(zhàn)略的體現(xiàn)和終極目的,也是維持長久客戶關(guān)系的有力保障。由“雙贏”而來的巨額利潤不是短期可以取得的,而是爭取與客戶結(jié)成長期伙伴來合作的積累。堅持長期伙伴的原則,而不只是生意往來。在戰(zhàn)略上能夠達成一致,并保持長期的穩(wěn)定,給客戶以信心。
在與境外客戶的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點。通過制定適宜的價格策略、制備具有說服力的技術(shù)標書和提供有競爭力的技術(shù)服務(wù)保障,使國外客戶對于公司產(chǎn)品有一個正確的認識,既讓客戶得到了一定的實惠,達到了其預期的催化劑性價比,同時也在自我消化部分上漲成本的基礎(chǔ)上,讓境外客戶合理分擔了部分漲價因素,達到了合作共贏,有利于彼此長期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立與加強。
在開拓國際市場中,即要“走出去”,積極爭取與客戶建立面對面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請進來”,邀請客戶來參觀訪問。對生產(chǎn)裝置的客戶訪問團組進行認真對待,按照國際化企業(yè)的常例進行安排,由此讓他們認可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會的形式將客戶集體“請進來”,宣傳公司的形象,擴大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進溝通、加深交流、促進合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國石化煉油催化劑國際技術(shù)交流會,公司借會議的機會和相關(guān)的客戶代表進行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進一步拉近了距離。
4.培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略
服務(wù)在現(xiàn)代營銷中已經(jīng)成為越來越重要的一個因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競爭對手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾甚至略有差距的話,服務(wù)的內(nèi)容多少和質(zhì)量高低往往會成為制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在的時代已經(jīng)進入“服務(wù)為王”的時代。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進行市場營銷策略選擇時,除了產(chǎn)品質(zhì)量和價格策略,更應(yīng)該將服務(wù)價值策略列入選擇之中。如果忽略這一點,即使產(chǎn)品性能質(zhì)量優(yōu)異,也會因為服務(wù)服務(wù)不到位而丟掉市場。而服務(wù)很重要的兩個方面,一是要關(guān)注細節(jié),二是要超越客戶的期望。
(1)關(guān)注細節(jié)
“細節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個小的細節(jié),就可以讓客戶看出供應(yīng)商的管理和運營是否規(guī)范和嚴格。公司也曾因為對細節(jié)重視不夠而帶來深刻的教訓。因此,現(xiàn)在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細節(jié)。比如,在裝箱時,對每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內(nèi)部都要認真打掃干凈,因為雖然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會直接降低客戶對產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細節(jié),才能避免給客戶帶來麻煩和損失,其實也就是避免了給公司自身帶來麻煩和損失。同時,也會讓客戶對公司產(chǎn)生一種感情上的信賴。
(2)超越客戶的期望
對提供的服務(wù),只有當客戶的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶的期望時,才會贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進服務(wù)程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問題,使客戶覺得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點關(guān)注的問題。
例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對客戶的平衡催化劑進行分析和報告分析數(shù)據(jù)。一般情況下,只要在規(guī)定的時間內(nèi)完成分析并將數(shù)據(jù)表發(fā)給客戶就算完成了服務(wù)。但有的客戶可能還希望在報告數(shù)據(jù)的同時能向其提供一些基于分析數(shù)據(jù)的技術(shù)建議。有的客戶會提出這樣的要求,有些客戶沒有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請專家或?qū)I(yè)人員按月提供對一個月內(nèi)的數(shù)據(jù)進行的分析和技術(shù)建議。同時,要注意數(shù)據(jù)的連貫性和變化趨勢,對異常的數(shù)據(jù)進行復查確認,并在報告中注明,使客戶看到公司的服務(wù)是認真嚴謹?shù)?做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
四、國際市場展望
公司的年產(chǎn)5萬噸/年項目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進一步拓展國外市場,增大產(chǎn)品出口,是一個極其重要的課題。多年來,公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經(jīng)開拓出一個潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場能力。這些潛在客戶的進一步開發(fā),將是今后幾年國際市場開發(fā)的重點方向,公司未來在國際市場上依然前景廣闊,大有可為空間。
五、結(jié)論
中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過采取合理有效的營銷策略,在國際市場上與國外大公司的競爭中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進展。這些營銷策略包括開發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價格策略、“雙贏”理念的市場開發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠度的服務(wù)策略。面對未來的國際市場,由于產(chǎn)能的大幅增加,市場競爭激烈,對手實力強勁,加上政治、經(jīng)濟等方面存在的種種不確定因素,只有審時度勢,對上述營銷策略進行堅持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國際市場的客戶開發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進一步的突破。
關(guān)鍵詞：民營企業(yè)營銷策略
浙江省是民營經(jīng)濟最為發(fā)達的省份之一，浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出，在全省生產(chǎn)總值中，個私經(jīng)濟增加值為6195億元，占55.1%，比上年上升3個百分點。個私經(jīng)濟已占浙江省國民經(jīng)濟的半壁江山。
浙江民營經(jīng)濟得到快速發(fā)展的重要原因之一，是在求生存、謀發(fā)展中學會了企業(yè)營銷，運用了正確的營銷策略。所謂營銷，是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭，任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出：美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”，而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù)，應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標和任務(wù)，而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略，簡稱4Ps。其適用條件是：存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產(chǎn)品；以企業(yè)為中心，企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。
在全球經(jīng)濟一體化的今天，競爭已無國界，以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此，本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓力度，建立強有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一，優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。民營企業(yè)的營銷隊伍，最早是由農(nóng)民建立的，其特點是：文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱，但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全，必須加大對營銷人員的培訓力度，增強現(xiàn)代營銷意識，提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓，大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”，為民營企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。
通過培訓，使營銷人員有較強的領(lǐng)會、應(yīng)變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨創(chuàng)性意見和建議；有了解消費者需求的能力，能判斷消費者購買行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復雜的經(jīng)濟關(guān)系；有很強的溝通能力，能發(fā)揚團隊合作精神。
進行市場細分，實施補缺營銷策略
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(Wendell R•Smith)于20世紀50年代中期提出來的，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的，隨著社會的進步和人們生活水平的提高，這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略，用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此，企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進行細分，尋找補缺市場，確定目標市場，提供能滿足目標市場的消費群體所需求的產(chǎn)品，并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團，由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團公司，與該集團發(fā)展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標市場是分不開的。
細分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場，而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場，從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品，或從改進產(chǎn)品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向，對企業(yè)選擇目標市場、制定營銷策略，節(jié)省人力、物力和財力，提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內(nèi)、國際市場進一步成熟和發(fā)展，市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產(chǎn)品市場上的細分，而應(yīng)該是多層面上的徹底細分，查漏補缺，實施補缺營銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò)，重視關(guān)系營銷
隨著市場競爭的多元化，客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點，客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中，必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶，建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中，除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理，就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此，企業(yè)應(yīng)當進行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境，為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。
在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎，企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學習、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員（即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員）經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng)，民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標消費者，使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終達成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站，或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要注意：首先，使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手，能夠最先進入消費者的視線；其次，要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外，還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計企業(yè)標志，樹立企業(yè)形象
民營企業(yè)要注重企業(yè)形象，設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團公司，就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標志。企業(yè)的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌，為此，企業(yè)在對產(chǎn)品進行宣傳的同時，也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使，借助名人的名氣為企業(yè)擴大影響力，達到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石，體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標，是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，也可以組合運用，其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機，面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應(yīng)。推進品牌戰(zhàn)略，堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌，在消費者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進軍國際市場策略
進行企業(yè)聯(lián)盟，實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè)，利用變動的市場機遇，通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，建立民營企業(yè)聯(lián)盟，共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè)，組合成相對強大的企業(yè)聯(lián)盟，從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗，增強共同對外的市場競爭能力，有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機，正是采用這一營銷策略，使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè)，由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟，同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進入日本市場，而競向減價，最終造成企業(yè)受損，其教訓十分深刻。
實行綠色營銷，進軍國際市場
近幾年時間，浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年，浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元，占全省總出口額的8%；到2001年則達到了54.75億美元，出口比例迅速提高到24%。2003年，浙江省外貿(mào)出口額為416億美元，其中民營企業(yè)出口額占36.5％，首次超過國有企業(yè)。到2002年底，浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進出口權(quán)，占全省外貿(mào)自營進出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計，浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資，投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū)，涉及多個行業(yè)；浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個，設(shè)立境外機構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū)，實現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
浙江省民營企業(yè)的對外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快，離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對當今國際競爭的現(xiàn)狀，使民營企業(yè)面臨著如何進一步擴大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿(mào)易壁壘，應(yīng)當走綠色營銷之路。
加入WTO后，我國市場進一步開放，民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭，還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀，市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、擴大市場的銳利武器，更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨職能，而且已經(jīng)成為整個企業(yè)的一切活動的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)，進而達到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。
參考文獻：
1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟時代的市場營銷組合及其模式.市場營銷，2004(11)
2.劉紀鵬.民營企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機遇.研究報告，2001(6)
[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略
長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學，經(jīng)濟效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標準、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結(jié)果受騙上當。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上?？梢?，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽標志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟集團內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運用虛擬化經(jīng)營推進中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟學角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。
[關(guān)鍵詞] 石油專用管；出口；營銷策略
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 036
[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0068- 02
1 石油專用管出口面臨的主要問題
1.1 缺乏開發(fā)國際市場的戰(zhàn)略
比起國內(nèi)市場的銷售，出口工作需要的人力和物力投入更多，因為國際市場比較復雜，有時國內(nèi)市場發(fā)生階段性的好轉(zhuǎn)情況時，可能會忽視了對國際市場的開發(fā)，進而導致開發(fā)國際市場的速度減緩、停滯不前、甚至產(chǎn)生局部市場丟失的現(xiàn)象。所以，應(yīng)該把出口，特別的石油專用管材的出口作為公司長期發(fā)展戰(zhàn)略。不管國際國內(nèi)市場短期發(fā)生多大變化，始終不能松懈對國際市場的研究，使其逐漸能在國際市場奪得一席之地。
1.2 國際營銷人才流失比較嚴重
企業(yè)最根本的競爭是人才的競爭。尤其是出口工作方面表現(xiàn)更加突出。因為受收入、用人機制和其他方面的影響，很多石油專用管公司的營銷人員流失現(xiàn)象比較嚴重，所以公司要想開發(fā)國際市場走國際化經(jīng)營道路，需要努力留住人才，吸納人才，使營銷人員的素質(zhì)得到一定程度的提升。
1.3 經(jīng)銷商缺乏一定的管理
在對銷售渠道管理的過程中，還沒有經(jīng)銷商形成完整的激勵和考核管理制度，沒有形成完善的競爭淘汰機制，因此導致部分能力不夠的經(jīng)銷商對開發(fā)國際市場工作造成一定的阻礙。
1.4 公司缺乏完整的營銷體系
大部分石油鋼管公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理方面還跟不上國際市場的發(fā)展需求，對其開發(fā)國際市場造成一定的影響，另外遲交、質(zhì)量異議、售后服務(wù)欠佳等問題會使其失去原有的市場份額。因此為了能匹配國際市場的發(fā)展，石油鋼管公司應(yīng)該努力打造完整的營銷體系。
2 石油專用管擴大出口的必要性
（1）以往為了保護民族企業(yè)，國家一直限制進口，對國產(chǎn)石油專用管方面進行了干預，指出各油田應(yīng)該優(yōu)先使用國產(chǎn)的石油專用管，國內(nèi)生產(chǎn)不出的特殊專用管，各廠家應(yīng)該加快開發(fā)新產(chǎn)品的步伐。但是隨著石油專用管市場的發(fā)展一體化，國內(nèi)和國外的廠家競爭更加激烈，國內(nèi)先進的生產(chǎn)力將會在國際市場上尋求出路。
（2）因為國內(nèi)國外市場逐漸融合為一個市場，因此國內(nèi)油田就要求所提供的品種、質(zhì)量和售前―售后服務(wù)都能和國外的廠家競爭，所以國內(nèi)的石油專用管出口公司就必須融進國際市場，吸取國際市場的優(yōu)點，全面提升管理水平、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)其在國內(nèi)外市場競爭的需求。
（3）石油專用管出口到國外市場還能使公司的聲譽得到一定的提升，使公司品牌的無形資產(chǎn)增加，還會使專用管公司和國內(nèi)客戶講價的能力和談判的地位得到一定的提升?？傊?，國內(nèi)石油專用管市場將會面臨國內(nèi)外廠家更激烈的競爭，國內(nèi)生產(chǎn)廠家不僅希望生產(chǎn)不能生產(chǎn)的有特殊需求的石油專用管，使產(chǎn)品規(guī)格逐漸多樣化，加入WTO后，國內(nèi)專用管市場會面臨國外產(chǎn)品的巨大沖擊，會使競爭變得更加激烈。所以石油專用管出口是必然選擇。
3 石油專用管出口營銷策略
3.1 選定目標市場
因為國際市場比較復雜多變，單純的以某一個企業(yè)某類產(chǎn)品并不能覆蓋全部市場，而應(yīng)該在細分市場之后，針對性的以某些市場為目標，采取合理的國際市場營銷組合的策略，才能完成預期的目標。目標市場的確定需要綜合考慮許多方面的因素，首先應(yīng)該考慮產(chǎn)品的特點、市場需求和發(fā)展趨勢，考慮競爭對手的供給能力和競爭策略；另外還應(yīng)該考慮自身的資源和經(jīng)營的能力，考慮其經(jīng)濟效益和其他制約條件，如關(guān)稅、國際貿(mào)易環(huán)境等。
3.2 產(chǎn)品價格策略
市場營銷組合中的定價策略，對企業(yè)市場份額和盈利率起著決定性的作用。企業(yè)定價是為了促進銷售，獲得利潤，因此要求企業(yè)需要考慮成本的補償和消費者接受價格的能力。另外，市場營銷組合中價格是其中最具有靈活性的，它能準確的反映市場的變化。企業(yè)的價格決策和其內(nèi)部因素和外部環(huán)境都有關(guān)系，在市場營銷組合中比較難確定，定價方法是根據(jù)企業(yè)的定價目標，通過研究企業(yè)的成本、需求和競爭等，利用價格決策理論，計算企業(yè)產(chǎn)品價格的具體方法。所以，企業(yè)的定價目的是在保障足夠的市場占有率的基礎(chǔ)上獲得最大的利潤，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)發(fā)展的策略和實際發(fā)展形勢確定企業(yè)的價格策略。
3.3 促銷策略
促銷是指為了使顧客的購買欲望能充分的激發(fā)，對他們的消費行為造成一定的影響，進而擴大產(chǎn)品的銷售而進行的銷售活動，包括人員、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷等。有的時候為了以最少的投入而獲得最大的利益，需要把不同的促銷結(jié)合起來，形成促銷組合來完成促銷活動。石油專用管的促銷應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，以及其目標市場的特點進行綜合的分析，它比較適合人員推銷、服務(wù)促銷、營業(yè)推廣三者相結(jié)合而進行產(chǎn)品推廣。另外，石油鋼管公司每年還應(yīng)該安排高層的領(lǐng)導帶領(lǐng)技術(shù)和銷售人員，并結(jié)合市場的開發(fā)和推銷的實際情況進行銷售服務(wù)，在銷售中及時了解市場需求，認真傾聽客戶的意見反饋，使其產(chǎn)品和服務(wù)得到切實的改進。
4 結(jié) 語
隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，石油專用管公司只有不斷的調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使其由產(chǎn)品的制造商不斷轉(zhuǎn)化為綜合服務(wù)商，使其產(chǎn)品的附加值得到不斷的提升，以滿足客戶的需求，并不斷的改進石油專用管的海外營銷的策略，使其能在海外市場得到穩(wěn)步發(fā)展。
主要參考文獻
[1]殷國茂.張之奇.我國無縫鋼管生產(chǎn)的發(fā)展[J].鋼管，2001，30（1）.
