發(fā)布時(shí)間：2023-07-27 16:14:07
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，企業(yè)要采取一個(gè)怎樣的營(yíng)銷手段才能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展？這是企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該思考的問(wèn)題。現(xiàn)階段的企業(yè)要不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行分析，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)和相關(guān)商務(wù)環(huán)境來(lái)采取合理的營(yíng)銷手段，以此促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
電子商務(wù)；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略
信息社會(huì)中互聯(lián)網(wǎng)在快速的發(fā)展中，借助互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代商務(wù)模式就是電子商務(wù)。電子信息技術(shù)是它順利進(jìn)行的前提條件。企業(yè)如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行合理的運(yùn)用來(lái)對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行獲取，這就需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境特征對(duì)促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格等進(jìn)行合理的改變。
1.建立信用管理機(jī)制，保障企業(yè)的切身利益
電子商務(wù)的首要前提就是信譽(yù)，中國(guó)市場(chǎng)上電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的過(guò)程中，并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量得不到保證的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段對(duì)顧客需求的真實(shí)性進(jìn)行確認(rèn)也是電子商務(wù)營(yíng)銷所面臨的難點(diǎn)之一，而這些都是我們常說(shuō)的信譽(yù)問(wèn)題。因此，企業(yè)在信息化快速發(fā)展的這個(gè)社會(huì)背景下，要想在電子商務(wù)環(huán)境下采取合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，首先就要對(duì)信息管理的機(jī)制進(jìn)行合理的建設(shè)，通過(guò)樹(shù)立好品牌和企業(yè)的信譽(yù)，來(lái)對(duì)網(wǎng)上企業(yè)的形象進(jìn)行塑造。在這個(gè)過(guò)程中，值得注意的問(wèn)題是要對(duì)知名的網(wǎng)站進(jìn)行利用，來(lái)營(yíng)造自己的品牌。長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性是電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的顯著特點(diǎn)，企業(yè)在樹(shù)立信譽(yù)的過(guò)程中，可以采取把最低價(jià)位的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客、避免給顧客添麻煩、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品等方式來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象。信用是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和電子商務(wù)下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都要保證的一個(gè)基礎(chǔ)內(nèi)容，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要對(duì)自身的信用管理機(jī)制進(jìn)行構(gòu)建，以此來(lái)對(duì)企業(yè)的切身利益進(jìn)行保障。例如，我國(guó)的電子企業(yè)可以在網(wǎng)上對(duì)信用銷售評(píng)估模型進(jìn)行建立，在電子商務(wù)活動(dòng)中，為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全進(jìn)行確保，還要對(duì)專業(yè)的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行建立，這樣就可以保障消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中的安全。消費(fèi)者在這樣有安全保障的消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)第三方信息認(rèn)證機(jī)構(gòu)的保護(hù)，客戶對(duì)企業(yè)的信任度會(huì)得到很大的提高。企業(yè)還要注意定期的整理和審查客戶的檔案，以此來(lái)保證客戶的消費(fèi)者利益。
2.提高員工工作素質(zhì)，加快企業(yè)的信息化建設(shè)
隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)企業(yè)中員工的營(yíng)銷和電子商務(wù)管理人員有了更高的要求，企業(yè)在開(kāi)展工作的過(guò)程中，需要注重對(duì)優(yōu)秀的專業(yè)人才進(jìn)行引用，把具備先進(jìn)技術(shù)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷銷售能力的人才合理地進(jìn)行引用，通過(guò)對(duì)他們搜集、整理、分析信息能力和服務(wù)意識(shí)、人員溝通能力進(jìn)行利用，來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷工作進(jìn)行順利地開(kāi)展。因此，企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，要注意對(duì)復(fù)合型人才進(jìn)行吸引或者培養(yǎng)，通過(guò)組織員工培訓(xùn)等工作，來(lái)對(duì)員工的綜合素質(zhì)進(jìn)行提高。除此之外，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和服務(wù)效率在電子商務(wù)環(huán)境下也有了新的要求，所以企業(yè)還必須對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行快速的滿足，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)機(jī)制，不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。企業(yè)要想在電子商務(wù)環(huán)境下，確定健康快速地發(fā)展，就需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的方向進(jìn)行考慮，所以企業(yè)要不斷對(duì)信息化建設(shè)進(jìn)行加強(qiáng)。而信息化人才的培養(yǎng)是加快企業(yè)信息化建設(shè)工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)和送培結(jié)合的方式來(lái)對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行培訓(xùn)。比如說(shuō)，企業(yè)可以讓業(yè)務(wù)部門(mén)的骨干對(duì)企業(yè)的信息化管理工作進(jìn)行參與，然后不斷地對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，這樣業(yè)務(wù)部門(mén)就可以在平時(shí)工作的過(guò)程中，對(duì)自身管理、業(yè)務(wù)等方面的能力進(jìn)行提高，也能夠不斷地豐富自身的營(yíng)銷知識(shí)。另外，聘請(qǐng)一些優(yōu)秀的專家也是企業(yè)培訓(xùn)員工的另一途徑，以此來(lái)對(duì)企業(yè)信息化建設(shè)的基礎(chǔ)進(jìn)行很好的奠定，推動(dòng)企業(yè)的信息化進(jìn)程。
3.合理轉(zhuǎn)變促銷策略，促使消費(fèi)者主動(dòng)接受產(chǎn)品
傳統(tǒng)銷售和廣告促銷方式所達(dá)不到的市場(chǎng)范圍可以通過(guò)網(wǎng)上業(yè)務(wù)來(lái)完成，企業(yè)要想在工作的過(guò)程中，爭(zhēng)取到更多的潛在客戶，就可以在電子商務(wù)環(huán)境下不斷地對(duì)自身的營(yíng)銷方式進(jìn)行革新，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行宣傳和市場(chǎng)調(diào)查，是電子商務(wù)模式的主要特點(diǎn)，這樣就可以把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行構(gòu)建，把銷售渠道很好地建立起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以對(duì)In-ternet資源進(jìn)行很好的利用，把企業(yè)產(chǎn)品的宣傳主要放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，對(duì)自身品牌的形象進(jìn)行塑造，以此來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。利用因特網(wǎng)作為廣告媒體來(lái)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)展可以大幅度的增加營(yíng)銷額，這是一個(gè)國(guó)際數(shù)據(jù)公司調(diào)查所顯示出來(lái)的結(jié)果，企業(yè)通過(guò)廣告、人員促銷、促銷促進(jìn)、公共宣傳等方式是傳統(tǒng)促銷策略的主要方式，這樣并不能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行接受，因此，企業(yè)必須合理地對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行革新。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理地進(jìn)行運(yùn)用，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇、電子公告牌、電子郵件等進(jìn)行運(yùn)用，讓消費(fèi)者主動(dòng)的對(duì)廣告進(jìn)行瀏覽，從而接受企業(yè)的產(chǎn)品。通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，企業(yè)的促銷成本還可以得到降低?？偟膩?lái)說(shuō)，電子商務(wù)這種新的應(yīng)用領(lǐng)域在這個(gè)社會(huì)背景下，發(fā)展得越來(lái)越快，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面都有著一定的影響，而在電子商務(wù)的影響下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略得到了一定的革新，所以企業(yè)在開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念。雖然，目前我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境中還存在著一些問(wèn)題，可是電子商務(wù)對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極的作用，企業(yè)要正確地對(duì)待電子商務(wù)這個(gè)商務(wù)模式，有效地對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段和進(jìn)行顧客深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。必賣(mài)電子商務(wù)外包指出，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。
從以上概念中我們可以看出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)階段：
一、數(shù)據(jù)收集：這是開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在，后期的各項(xiàng)工作必須建立在有大量的，可利用的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，名單為王。準(zhǔn)確地說(shuō)，就是針對(duì)性強(qiáng)，而準(zhǔn)確性高。名單不好，技巧再?gòu)?qiáng)也沒(méi)用。而名單很好，技巧再不專業(yè)也能出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。關(guān)鍵就是名單是否是通過(guò)一些專門(mén)的步驟把有意向的目標(biāo)客戶給找了出來(lái)。
二、數(shù)據(jù)整理：通過(guò)以上五種途徑收集到的大量無(wú)序數(shù)據(jù)，這必將使我們迷失方向，如何將大量無(wú)序數(shù)據(jù)變?yōu)橛欣脙r(jià)值的信息呢?只有系統(tǒng)化專業(yè)化的數(shù)據(jù)管理、處理以及和相關(guān)信息的整合，才能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有價(jià)值的知識(shí)，并最終將知識(shí)靈活性，多元化地應(yīng)用于生產(chǎn)和革新。
三、數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的攻堅(jiān)階段，通過(guò)各種方式將我們清洗出的目標(biāo)客戶通過(guò)多種方式進(jìn)行跟進(jìn)，第一時(shí)間挖掘出意向客戶。通過(guò)我們前面數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)，我們不能片面的去相信這些收集來(lái)的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)字背后的數(shù)字才是我們最終的目的所在。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：
更加充分地了解顧客的需要。
為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。
對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。
分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。
市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是刻不容緩的事情，那么，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的采集，有哪些辦法?
1.通過(guò)平時(shí)的與顧客的聯(lián)系，互動(dòng)，進(jìn)行深度的挖掘，盡可能的挖掘確切的聯(lián)系方式;如網(wǎng)站的商務(wù)通、客戶咨詢電話等，這一點(diǎn)，對(duì)于我們的客服人員要求很高。
2.一些大型論壇站長(zhǎng)。論壇注冊(cè)，一般都需要提供郵件信息，而且一般都是需要郵件驗(yàn)證的，那么郵件地址的真實(shí)性也得到了保障，那么這樣的信息是值得我們?nèi)ド疃韧诰虻摹?/p>
3.一些服務(wù)行業(yè)之間的數(shù)據(jù)庫(kù)互換。比如，婚紗攝影行業(yè)(因?yàn)槲乙郧皬氖逻^(guò)這個(gè)行業(yè))，就有很多的客戶信息，而且絕大部分都是手機(jī)號(hào)碼信息，我們不如可以和這樣的行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)互相交換，達(dá)到一個(gè)共贏的效果。還有比如裝飾行業(yè)、餐飲行業(yè)等。
4.主動(dòng)推出會(huì)員優(yōu)惠卡。免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)惠卡，必定注冊(cè)用戶個(gè)人信息，而且信息是由我們自己來(lái)確認(rèn)的，既能用優(yōu)惠卡吸引顧客，又能夠利用這些數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行我們的推廣活動(dòng)。
5.報(bào)紙報(bào)刊等;有些報(bào)紙報(bào)刊，也會(huì)有一些用戶調(diào)查信息及用戶訂閱信息等。
6.信用卡公司;信用卡公司一般都收集大量的用戶郵件信息、電話信息等，但是由于從這個(gè)渠道去獲得信息必定付出高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，所以不是很可取的。
7.其他一些信息調(diào)查公司。如：消費(fèi)卡公司、市場(chǎng)調(diào)查公司以及一些專門(mén)靠收集客戶信息為目的的信息公司，當(dāng)然這些公司都是需要付費(fèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)信息的。
收集到用戶信息之后，我們要進(jìn)行一個(gè)歸類、處理，對(duì)不同的人群，不同的消費(fèi)實(shí)力，不同的年齡階段，要進(jìn)行一個(gè)合理的分類處理。然后我們就可以利用這些信息，進(jìn)行一些有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)了。如：郵件廣告群發(fā)、短信群發(fā)、DM宣傳單直投等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的同時(shí)，我們一定要切記，一定是要有針對(duì)性的進(jìn)行廣告推廣，根據(jù)用戶的具體情況，來(lái)對(duì)其宣傳我們的產(chǎn)品。一起從不引起用戶反感的前提出發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特功效
與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。
動(dòng)態(tài)更新
在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，無(wú)論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)也造成了過(guò)期、無(wú)效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本相應(yīng)也比較答。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷定位，從而有助于改善營(yíng)銷效果。
顧客主動(dòng)加入
僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容。在沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價(jià)，比如利用有獎(jiǎng)銷售或者免費(fèi)使用等機(jī)會(huì)要求顧客填寫(xiě)某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。上海必賣(mài)電子商務(wù)的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價(jià)值，但肯定不希望對(duì)個(gè)人利益造成損害，因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來(lái)豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。
改善顧客關(guān)系
顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的誤區(qū)
【摘要】文章主要論述了在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，如何運(yùn)用電子商務(wù)模式推動(dòng)餐飲企業(yè)的發(fā)展，作者以山西省太原市A餐飲企業(yè)為例，通過(guò)STP 戰(zhàn)略研究，結(jié)合A餐飲企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，揭示出如果想在電子商務(wù)時(shí)代該企業(yè)立于不敗之地，必須正視現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，抓住時(shí)機(jī)，積極發(fā)展電子商務(wù)。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) A餐飲企業(yè) 營(yíng)銷策略
中國(guó)有句古語(yǔ)――“民以食為天”，中國(guó)有著數(shù)千年的傳統(tǒng)飲食文化習(xí)俗和十分巨大的餐飲市場(chǎng)，因此餐飲業(yè)是世世代代都會(huì)存在并不斷發(fā)展的行業(yè)。餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的一個(gè)重要的傳統(tǒng)行業(yè)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，必定會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大，仍作為拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平增長(zhǎng)的最基礎(chǔ)行業(yè)和最活躍力量。然而，就目前情況來(lái)說(shuō)，并不是所有的餐飲行業(yè)都是盈利的，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)餐飲行業(yè)的盈利率還不足50%。
隨著社會(huì)的急速發(fā)展，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益殘酷。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中仍立于不敗之地，我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)策略和方式的靈活創(chuàng)新發(fā)展，而經(jīng)營(yíng)策略和手段的與時(shí)俱進(jìn)首先表現(xiàn)在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)和信息要求所做出的營(yíng)銷策略的改進(jìn)及創(chuàng)新。電子商務(wù)作為一種現(xiàn)代新興流通方式，它不受時(shí)空的限制，能夠大大地降低經(jīng)營(yíng)及管理成本，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面日益豐富的交互發(fā)展。乘此東風(fēng)，電子商務(wù)環(huán)境下的新型營(yíng)銷策略將逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力源泉。而我國(guó)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)對(duì)于餐飲業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的改變才剛剛開(kāi)始，特別是傳統(tǒng)中小型餐飲業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和發(fā)展等方面仍處于起步和探索階段，其面臨的種種問(wèn)題和障礙，都需要我們認(rèn)真地思考并進(jìn)行深入的探討。
A餐飲企業(yè)是山西省太原市的一家面向高校周邊的餐飲企業(yè)，具有巨大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體。隨著電子商務(wù)環(huán)境下信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是在大學(xué)生群體中流行的網(wǎng)絡(luò)訂餐應(yīng)用，如美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等網(wǎng)上訂餐APP，使得A企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以為繼，為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和消費(fèi)群體消費(fèi)行為和方式的改變，A餐飲企業(yè)必須做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整和轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，A企業(yè)也意識(shí)到其在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的必要性和迫切性，因此逐漸學(xué)習(xí)探索并做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，然而由于自身局限和環(huán)境的束縛，使得A企業(yè)在營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變中面臨一些問(wèn)題和不足，需要其理性看待和妥善解決，采取積極有效的對(duì)策和措施，幫助其更好的深入市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位，并提升自身在電子商務(wù)大發(fā)展的時(shí)代背景下的競(jìng)爭(zhēng)力，促使其良性健康發(fā)展。
為了從根本上解決A餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷管理問(wèn)題，使得適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大潮流，首先對(duì)其進(jìn)行了STP 戰(zhàn)略研究。在進(jìn)行了 STP 戰(zhàn)略分析之后，再?gòu)?7P服務(wù)營(yíng)銷理論、4C營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的角度進(jìn)行營(yíng)銷策略的研究。從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點(diǎn)和目前電子商務(wù)模式在營(yíng)銷中的發(fā)展?fàn)顩r看，餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，但絕對(duì)是大勢(shì)所趨、社會(huì)所向。
在此基礎(chǔ)上，分析A餐飲企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，即傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道弊端呈現(xiàn)和電子商務(wù)下新型營(yíng)銷興起兩大方面。隨后對(duì)A餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷中的現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和分析，主要?dú)w納如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)缺乏、物流配送成本高、忽視客戶關(guān)系管理、網(wǎng)站建設(shè)和推廣滯后以及缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才等。
接下來(lái)是對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下A餐飲企業(yè)具體營(yíng)銷策略的細(xì)化。以A餐飲企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，總結(jié)歸納出有效的營(yíng)銷策略手段，如：STP策略、4C策略、7P策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等，來(lái)保證以A餐飲企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。除此之外，還需要從四大方面入手來(lái)保障A餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)：在企業(yè)文化方面提供熱情周到的服務(wù)；在管理方面注重飲食安全；在運(yùn)營(yíng)方面盡量控制配送和運(yùn)營(yíng)成本；在市場(chǎng)方面要努力與大W校園的實(shí)際生活相結(jié)合。
隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)做廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)的目的有很多，除了宣傳促銷之外，還包括品牌的塑造與提升、線上銷售渠道建設(shè)和在線客戶關(guān)系的維護(hù)和管理等。和傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷相比，餐飲企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、更精準(zhǔn)、易評(píng)估、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，既能見(jiàn)到短期的銷售業(yè)績(jī)，又能產(chǎn)生長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。
電子商務(wù)模式下?tīng)I(yíng)銷策略的優(yōu)劣勢(shì)都是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言的，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷策略在于實(shí)現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的默契配合，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。餐飲企業(yè)家應(yīng)當(dāng)意識(shí)到電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用并不能輕易使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，但它提供了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段和途徑。
題目 中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
專業(yè) 電子商務(wù) 學(xué)號(hào) 200706015
主要內(nèi)容：
根據(jù)所學(xué)電子商務(wù)的基本理論和基本方法，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，以及電子商務(wù)的國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展方向，以此作為論文的研究方向，撰寫(xiě)論文。
基本要求：論文格式正確，符合要求；6、及時(shí)上交論文及相關(guān)材料
主要參考資料：
《電子商務(wù)概論》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《電子商務(wù)法規(guī)》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》、《電子商務(wù)案例分析》、商務(wù)周刊、互聯(lián)網(wǎng)等
完 成 期 限： 2010年4月1日
指導(dǎo)教師簽名：
評(píng)審小組負(fù)責(zé)人簽名：
2010 年 4 月 1 日
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告表
課題名稱 中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
指導(dǎo)教師 孟 剛
學(xué)生姓名 張海鋒 學(xué) 號(hào) 200706015 專 業(yè) 電子商務(wù)
一、課題來(lái)源：
根據(jù)指導(dǎo)老師給定范圍自選題目。
二、設(shè)計(jì)目的：
電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)模式及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法，對(duì)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力、改善供應(yīng)鏈、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用而言，仍存在諸如對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足、設(shè)施落后、執(zhí)行不力、缺乏規(guī)劃、全球化不足等問(wèn)題，對(duì)此本文將予以探討和研究。
三、設(shè)計(jì)思路：
根據(jù)上述目的，本文首先對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將電子商務(wù)模式分為網(wǎng)上商店/服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商、價(jià)值鏈服務(wù)商。其次從信息的橫向價(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈和信息內(nèi)容三個(gè)維度對(duì)上述電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析和比較，最后提出了當(dāng)前中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)模式的不足，并在分析價(jià)值鏈發(fā)展機(jī)制的基礎(chǔ)上，引入知識(shí)價(jià)值鏈對(duì)電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)作了探討與研究。
四、任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時(shí)間安排： 第二階段：2009年11月21日----11月30日 撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告，提交并經(jīng)指導(dǎo)老師審查。 第四階段：2010年1月1日----1月20日 與指導(dǎo)老師溝通、修改論文。
第五階段：2010年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設(shè)計(jì)成果。
指導(dǎo)教師簽名： 日期：
院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）檢查表
時(shí)間
（周次） 內(nèi)容 指導(dǎo)教師意見(jiàn) 指導(dǎo)教師
簽名
2009-11-10 論文題目 在給定范圍內(nèi)自選，超出給定范圍需要另行審核 孟剛
2009-11-14 任務(wù)書(shū) 按照任務(wù)書(shū)方向查閱相關(guān)資料 孟剛 2009-11-29 開(kāi)題報(bào)告 按照格式 孟剛
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務(wù) 營(yíng)銷模式 策略
隨著消費(fèi)習(xí)慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)所需要的商品和服務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務(wù)環(huán)境下，不同的營(yíng)銷主體可能采取的營(yíng)銷模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略。
一、中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的必要性
中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，使中小企業(yè)能直接參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。電子商務(wù)打破了現(xiàn)有商務(wù)格局，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個(gè)虛擬的大市場(chǎng)，擴(kuò)展企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要主要表現(xiàn)在：
1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
目前，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐步為消費(fèi)者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性特點(diǎn)決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個(gè)虛擬的空間，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)平等。中小企業(yè)可以利用這種機(jī)會(huì)，捕捉商機(jī)，發(fā)展業(yè)務(wù)。
2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問(wèn)題
我國(guó)中小型企業(yè)面臨融資難、市場(chǎng)準(zhǔn)入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等問(wèn)題，一旦市場(chǎng)有較大的波動(dòng)，就會(huì)面臨生存的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展電子商務(wù)有利于解決這些問(wèn)題。
3.有利于中小企業(yè)獲取市場(chǎng)信息
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時(shí)獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)同類型的企業(yè)進(jìn)行更深入的了解，做到知己知彼。
二、電子商務(wù)環(huán)境下，不同營(yíng)銷主體的營(yíng)銷模式
電子商務(wù)可以按著不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的營(yíng)銷模式，如按其活動(dòng)范圍可分為本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。按運(yùn)作方式分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。①本文所講的電子商務(wù)營(yíng)銷模式主要是指按交易對(duì)象所進(jìn)行分類的模式。按活動(dòng)的交易對(duì)象，電子商務(wù)的營(yíng)銷主體主要有企業(yè)、消費(fèi)者、政府，共分以下兩大類六種模式。
1.以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年全球B2B電子商務(wù)的規(guī)模已達(dá)26萬(wàn)億美元。B2B電子商務(wù)又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國(guó)比較著名的B2B有：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國(guó)網(wǎng)庫(kù)等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相應(yīng)的付款方式的電子化的電子運(yùn)營(yíng)模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)包括企業(yè)與政府間的各項(xiàng)事務(wù)。具體有：政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費(fèi)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自己的采購(gòu)清單，公平、公正、公開(kāi)地完成自己所需物品的采購(gòu)；另一方面政府對(duì)企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導(dǎo)、監(jiān)督管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠充分、及時(shí)地發(fā)揮。并且，在電子商務(wù)活動(dòng)中，政府還對(duì)電子商務(wù)起到推動(dòng)、管理和規(guī)范的作用。
此外，還有營(yíng)銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對(duì)的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。是對(duì)B2C模式的一種升級(jí)。
2.以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間電子商務(wù)的特點(diǎn)是消費(fèi)者之間通過(guò)討價(jià)還價(jià)進(jìn)行交易，實(shí)踐中較多的是進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)上拍賣(mài)。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開(kāi)辦了首家提供網(wǎng)上拍賣(mài)的網(wǎng)站。1997年拍賣(mài)網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)引發(fā)了電子商務(wù)的變革。從此，C2C作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的一種新的形式，開(kāi)始計(jì)入人們的視野。我國(guó)如易趣個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)網(wǎng)，是第一個(gè)真正地網(wǎng)上個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)站。“易趣網(wǎng)”采用賣(mài)方登錄物品信息、買(mǎi)方出價(jià)競(jìng)標(biāo)的形式進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，網(wǎng)上注冊(cè)、買(mǎi)賣(mài)全部免費(fèi)。大到汽車(chē)、房產(chǎn)，小到手機(jī)、郵票，都可以借助“易趣”輕松實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。C2B最先由美國(guó)流行起來(lái)，其核心是通過(guò)聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位。消費(fèi)者聚集起來(lái)進(jìn)行集體議價(jià)，把價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，同企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)單件商品或單個(gè)服務(wù)的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基本屬于C2B這個(gè)范疇。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛認(rèn)為：C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見(jiàn)的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣(mài)）、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購(gòu)形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消費(fèi)者與政府之間的電子商務(wù)。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營(yíng)利為目的，主要包括政府采購(gòu)、網(wǎng)上報(bào)關(guān)、報(bào)稅等。在個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家，例如澳大利亞，稅務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)指定私營(yíng)稅務(wù)，或財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)事務(wù)所用電子方式為個(gè)人報(bào)稅。
隨著B(niǎo)2C、B2G電子商務(wù)的發(fā)展，政府對(duì)個(gè)人將會(huì)實(shí)施更為全面的電子方式服務(wù)。如社會(huì)福利金的支付等，都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。
三、中小企業(yè)可能采取的營(yíng)銷策略
經(jīng)過(guò)如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營(yíng)銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)；企業(yè)與家庭之間的電子商務(wù)?；诖耍行∑髽I(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略。但根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，企業(yè)的營(yíng)銷策略主要包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四個(gè)方面。電子商務(wù)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，分析其營(yíng)銷策略也主要從這四個(gè)方面入手，只是在針對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象時(shí)其著重點(diǎn)有所不同而已。
1.產(chǎn)品策略
從理論上來(lái)講，任何產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的見(jiàn)解。較為共識(shí)的包括：電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識(shí)含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨(dú)特的產(chǎn)品；特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來(lái)越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營(yíng)銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和信息策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服務(wù)應(yīng)該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營(yíng)銷過(guò)程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)主要任務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)建立自動(dòng)的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。
2.價(jià)格策略
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品階段定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地理定價(jià)等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)闡述如下幾種定價(jià)方法。
（1）個(gè)性化定價(jià)策略
個(gè)性化定價(jià)策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取顧客的個(gè)性化需求，也就有了更具針對(duì)性的定價(jià)的依據(jù)。
（2）自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略
自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，，在計(jì)算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。
（3）聲望定價(jià)策略
聲望定價(jià)策略即針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)價(jià)的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，高質(zhì)高價(jià)。這種定價(jià)方法，主要抓住了消費(fèi)者崇尚名牌的心理，是心理定價(jià)法的一種。通過(guò)聲望定價(jià)，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費(fèi)者對(duì)地位和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲望需求。
（4）折扣定價(jià)策略
傳統(tǒng)的折扣定價(jià)策略也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量、付款的方式給予相應(yīng)的折扣。在B2C營(yíng)銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營(yíng)銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應(yīng)用。
（5）捆綁價(jià)格策略
捆綁價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格感覺(jué)更滿意。
3.渠道策略
與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務(wù)等。一般來(lái)講，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道總的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為直銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。直銷渠道即不通過(guò)中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、與電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡(luò)商品銷售和服務(wù)的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營(yíng)銷渠道是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營(yíng)銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。
4.促銷策略
網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要應(yīng)包括兩大類，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強(qiáng)、資金投入少等，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、網(wǎng)絡(luò)積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。
值得說(shuō)明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸呈繁榮之勢(shì)，不僅豐富了我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，積累了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且為廣大生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶）帶來(lái)了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務(wù)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜也是不爭(zhēng)的事實(shí)。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，影響了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序的建設(shè)。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
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>> 中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力 中小企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 電子商務(wù)環(huán)境下提升中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略探析 電子商務(wù)提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究 靈活運(yùn)用電子商務(wù)提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 基于電子商務(wù)生態(tài)的中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建 基于電子商務(wù)的河南中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育機(jī)制研究 中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)研究 中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略 中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的SWOT分析 利用電子商務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力分析 中小企業(yè)電子商務(wù)的策略研究 淺談中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略 中小企業(yè)培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本策略研究 論培育與提升中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略 中小企業(yè)提升出口競(jìng)爭(zhēng)力的有效策略 中國(guó)零售業(yè)利用電子商務(wù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策分析 淺議中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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注釋
1本文為2015年度玉溪市社科聯(lián)《玉溪中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究》的階段性研究成果。項(xiàng)目編號(hào)：YXSK92。
2孫志剛（1980- ），男，河北阜城人，玉溪師范學(xué)院信息技術(shù)工程學(xué)院助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。
3唐合文（1976- ），男，四川綿陽(yáng)人，玉溪師范學(xué)院信息技術(shù)工程學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)信息化。
一、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
技術(shù)進(jìn)步在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革,在現(xiàn)階段,信息技術(shù)的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時(shí)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點(diǎn),得到了各國(guó)的政策和經(jīng)濟(jì)支持,以我國(guó)為例,自信息技術(shù)發(fā)展以來(lái),我國(guó)先后出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外,從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次報(bào)告顯示,截止至2014年12月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.49億人,并且網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在進(jìn)一步加深。最后,從企業(yè)角度看,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視信息化建設(shè),并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
1.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇
(1)電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加,而這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)和消費(fèi)者之間的時(shí)空限制,無(wú)論何時(shí)何地,消費(fèi)者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細(xì)信息,并可以方便地進(jìn)行貨比三家,甚至可以及時(shí)了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從而選擇滿足自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。例如圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者不需要為找尋一本書(shū)而跑遍各個(gè)書(shū)店,而只需要在網(wǎng)上書(shū)店查詢,就可以獲取所需圖書(shū)的詳細(xì)信息并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)消費(fèi)者在下訂單時(shí)還可對(duì)包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個(gè)性化需求。
(2)電子商務(wù)使得企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就會(huì)充分考慮消費(fèi)者需求情況,力圖設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者所有需求的產(chǎn)品,然后在營(yíng)銷階段圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定策略。但這在實(shí)際情況中很難滿足,這是由于消費(fèi)者很容易對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)物提出建議,而對(duì)處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品,無(wú)法對(duì)其是否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。同時(shí)對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),由于自身財(cái)力、人力等的限制,無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交互式溝通,實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息。通過(guò)這種雙向溝通模式,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著更高的積極性,使得企業(yè)做出更有效率的決策,提高消費(fèi)者的滿意度。
(3)電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開(kāi)使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加公平。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式環(huán)境下,產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠有更大的營(yíng)銷范圍,產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者注意,從而其市場(chǎng)占有率也越高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中幾個(gè)大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開(kāi)性,不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費(fèi)者受眾范圍類似,市場(chǎng)產(chǎn)品信息更加公開(kāi),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平。中小型企業(yè)通過(guò)展開(kāi)電子商務(wù),不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面,從而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息公開(kāi)程度類似,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加公平。此外,電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊,大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),更需應(yīng)對(duì)其他行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)
(1)電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的進(jìn)步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟(jì)格局,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競(jìng)爭(zhēng),更面臨著跨國(guó)企業(yè)全球化布局的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)家為了保護(hù)本土企業(yè),通過(guò)政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終將減少。同時(shí),消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較決策,例如“海淘”、“海外代購(gòu)”等的出現(xiàn)就是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)更要考慮到來(lái)自于全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
(2)信息風(fēng)險(xiǎn)包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有用的、真實(shí)可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問(wèn)題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)獲取完備的信息,則無(wú)法進(jìn)行正確的分析和判斷,從而無(wú)法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另一方面,企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無(wú)法得到滿足,而是被相關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還面臨著來(lái)自于政府的政策和財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新生事物,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,人們對(duì)其認(rèn)識(shí)尚不深刻,各國(guó)雖然都有制定一系列相關(guān)政策,但各國(guó)內(nèi)部及國(guó)際之間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)并不完善,而得到各國(guó)普遍認(rèn)可的法律法規(guī)則更少,尤其對(duì)于國(guó)家稅收和跨國(guó)電子商務(wù)之間的政策更為缺乏,可以預(yù)見(jiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,各個(gè)國(guó)家都會(huì)逐步推行出針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的一系列政策和規(guī)定,國(guó)家之間也會(huì)制定出通行于國(guó)際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī),使得全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。
二、電子商
務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新 營(yíng)銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則,即從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)以及Promotion(宣傳)四方面來(lái)綜合考慮并制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,認(rèn)為企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場(chǎng)劃分制定價(jià)格策略,專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。根據(jù)以上描述可看出,傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行的,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行,而在后期營(yíng)銷階段很少考慮消費(fèi)者的需求。而近年隨著消費(fèi)者生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更傾向于較為個(gè)性化的產(chǎn)品,因此,要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行充分的細(xì)分,根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了新的4C營(yíng)銷策略,即從Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)四方面來(lái)綜合考慮制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提品,在營(yíng)銷時(shí)不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本,同時(shí)考慮消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所花費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)成本,在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來(lái)的便利性,并通過(guò)良好的溝通建立新型企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn),企業(yè)可以清楚地了解到消費(fèi)者的需求,從而制定出營(yíng)銷策略。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素,本文從4C原則出發(fā),提出新形勢(shì)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。
(1)從消費(fèi)者(Consumer)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利性,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)就充分考慮到消費(fèi)者的需求,通過(guò)充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究,將營(yíng)銷策略貫穿于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)可以通過(guò)面向消費(fèi)者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè),充分了解采集消費(fèi)者需求信息,將消費(fèi)者的個(gè)人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中,從而為消費(fèi)者提供更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)在產(chǎn)品銷售階段,針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好,對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
(2)從成本(Cost)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本,還要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大大減少了消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所需要付出的搜索時(shí)間、體力消耗,同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)很容易進(jìn)行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品,然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物多了一定的風(fēng)險(xiǎn),這也是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)重點(diǎn)考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),不僅要了解類似產(chǎn)品的定價(jià),根據(jù)生產(chǎn)營(yíng)銷成本制定合理價(jià)格,更要從降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)成本角度考慮,為消費(fèi)者提供可靠的保障性營(yíng)銷策略,如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
(3)從便利性(Convenience)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在產(chǎn)品本身,也在于企業(yè)為消費(fèi)者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷行為在售前、售中和售后都存在,消費(fèi)者購(gòu)物行為存在于售中,而購(gòu)物體驗(yàn)也延續(xù)到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠(chéng)度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn),而缺乏便利的售后服務(wù),以天貓為例,商家售前客服在消費(fèi)者咨詢時(shí)服務(wù)態(tài)度良好,對(duì)產(chǎn)品做出耐心解釋和解答,但很多商家會(huì)疏忽售后服務(wù),從而當(dāng)消費(fèi)者有負(fù)面情緒時(shí)不能及時(shí)解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)對(duì)售中和售后服務(wù)給予同樣的重視,以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)。
(4)從溝通(Communication)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中考慮促銷(Promotion)行為,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中極力推薦自身的產(chǎn)品,是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同消費(fèi)者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動(dòng)式溝通關(guān)系,充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要充分了解到消費(fèi)者需求,并提供差異化的產(chǎn)品細(xì)分,同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)通過(guò)充分的、良好的溝通來(lái)建立基于共同利益的長(zhǎng)期的企業(yè)/消費(fèi)者關(guān)系。
電商營(yíng)銷。營(yíng)銷策劃。大數(shù)據(jù)分析。
的大數(shù)據(jù)分析基于現(xiàn)代社會(huì)中成熟的商業(yè)系統(tǒng)和日益成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)。在整個(gè)電子商務(wù)社會(huì)體系中，消費(fèi)者將逐步完成從傳統(tǒng)消費(fèi)行為到對(duì)電子商務(wù)的理解和熱衷的轉(zhuǎn)變。在此過(guò)程中，大數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者的心理特征和行為邏輯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并形成相關(guān)結(jié)論。為了在未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展中取得進(jìn)一步的發(fā)展，電子商務(wù)營(yíng)銷必須把握大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析并實(shí)現(xiàn)合理的應(yīng)用。
。在2019年的天貓“雙11”購(gòu)物嘉年華中，11月11日，全球消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)電商平臺(tái)上購(gòu)物，僅在凌晨96秒的時(shí)間內(nèi)就在人民幣完成了100億元的營(yíng)業(yè)額。這些數(shù)據(jù)的背后，反映了電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的準(zhǔn)確把握指導(dǎo)。在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，逐步完成了第一代消費(fèi)者進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的培訓(xùn)。這意味著國(guó)電商平臺(tái)大學(xué)的建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。當(dāng)“數(shù)量”不再是電子商務(wù)營(yíng)銷的焦點(diǎn)時(shí)，如何確保電子商務(wù)平臺(tái)提供的商品和服務(wù)的“質(zhì)量”已成為下一個(gè)潛在的出口。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電商平臺(tái)近年來(lái)的突破和快速發(fā)展是驚人的，但在這種發(fā)展的背后，仍然存在許多問(wèn)題電子商務(wù)平臺(tái)在商品質(zhì)量、服務(wù)準(zhǔn)確性和消費(fèi)者需求控制方面有提升空間。在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)普遍反思自身營(yíng)銷質(zhì)量、優(yōu)化策略的情況下，大數(shù)據(jù)分析已成為當(dāng)前背景下電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中一種適用性較高的應(yīng)用技術(shù)。
2.1實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的第一次模擬考試。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，
通常被視為從單一企業(yè)到龐大消費(fèi)者的擴(kuò)散型銷售。然而，在模式判斷中，很容易忽視電子商務(wù)本身在調(diào)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和銷售組合方面的靈活性?！半娚虪I(yíng)銷是代表海盜，銷售廣泛，盲目追求銷售”大數(shù)據(jù)分析可以幫助電商在平臺(tái)上搜索、收集、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)和售后的全過(guò)程中比較各類消費(fèi)者行為信息的細(xì)節(jié)，使電商平臺(tái)能夠完成對(duì)平臺(tái)上巨大消費(fèi)流的宏觀調(diào)查，最終確定待營(yíng)銷商品的目標(biāo)受眾形象。Sri Lanca 2.2促進(jìn)服務(wù)的準(zhǔn)確交付。在
·
的電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，最重要的是優(yōu)化售后服務(wù)鏈。如何提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，降低用戶對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的警惕性，有效降低用戶的產(chǎn)品退貨率，正是傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃師在電子商務(wù)結(jié)束時(shí)所堅(jiān)持的，大數(shù)據(jù)分析從源頭上提供了另一種解決方案，即：，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣的分析，明確適合每個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)類型，從而增加電商平臺(tái)上的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)，也就是減少消費(fèi)者的“試錯(cuò)”提高電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量所需的時(shí)間成本。
23。有利于產(chǎn)品效果的長(zhǎng)期跟蹤。在
，長(zhǎng)期以來(lái)，電子商務(wù)產(chǎn)品一度被公認(rèn)為“效果夸大”的代表還有長(zhǎng)期價(jià)值低。電子商務(wù)營(yíng)銷也被認(rèn)為只重視誘惑和招攬，而忽視了后期的產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤。大數(shù)據(jù)分析只是為電子商務(wù)平臺(tái)提供了一個(gè)跟蹤產(chǎn)品效果的工具。消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為后，通過(guò)各平臺(tái)消費(fèi)者活動(dòng)和行為的變化，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的滿意度，并根據(jù)消費(fèi)者滿意度的量化評(píng)價(jià)，完成產(chǎn)品效果的評(píng)審和下一步迭代計(jì)劃的制定，有利于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3.1關(guān)注消費(fèi)者保留率的統(tǒng)計(jì)
在傳統(tǒng)的傳播和營(yíng)銷策劃中，我們經(jīng)常關(guān)注鏈接或廣告的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的統(tǒng)計(jì)，相信電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)通過(guò)大規(guī)模流失互聯(lián)網(wǎng)用戶群體實(shí)現(xiàn)貿(mào)易優(yōu)化。但是，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的深入，點(diǎn)擊一次與最終購(gòu)買(mǎi)的直接聯(lián)系逐漸減弱，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注電商平臺(tái)上的商品質(zhì)量，這也意味著大數(shù)據(jù)分析的方向需要挖掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為背后的新邏輯關(guān)系。消費(fèi)者保留是指消費(fèi)者點(diǎn)擊一次電子商務(wù)產(chǎn)品后，選擇點(diǎn)擊兩次進(jìn)入商戶的店鋪或進(jìn)入同一商戶的另一商品鏈接，最終完成關(guān)注或收集的過(guò)程。這一過(guò)程意味著消費(fèi)者通過(guò)自己的體驗(yàn)和判斷，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷，并完成了對(duì)相關(guān)商品的價(jià)值感知。在消費(fèi)者保留率統(tǒng)計(jì)中，我們必須使用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)比較消費(fèi)者在每個(gè)頁(yè)面上的評(píng)論偏好以及不同圖片和信息的瀏覽時(shí)間，從而判斷消費(fèi)者是否成功理解和同意預(yù)設(shè)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略。在這一過(guò)程中，大數(shù)據(jù)分析不僅成為企業(yè)了解目標(biāo)受眾特征的工具，而且成為電子商務(wù)的重要工具自我營(yíng)銷策略是分析電子商務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)缺點(diǎn)的工具，有利于電子商務(wù)營(yíng)銷策略的進(jìn)一步調(diào)整。
3.2分析消費(fèi)者偏好和挖掘潛在消費(fèi)熱點(diǎn)
在電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)基本上可以及時(shí)切入和分析。例如，以自由魚(yú)APP的rudder UI設(shè)計(jì)為例，電商平臺(tái)已經(jīng)完成了每個(gè)功能塊的內(nèi)容劃分，消費(fèi)者進(jìn)出功能模塊的時(shí)間記錄可以作為消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品偏好的有效參考。同時(shí)，結(jié)合搜索引擎在電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中的應(yīng)用，可以記錄消費(fèi)者輸入的相應(yīng)關(guān)鍵詞，使電子商務(wù)能夠進(jìn)一步控制消費(fèi)者在一定類型下的產(chǎn)品特性需求方向。例如，一個(gè)25歲的白領(lǐng)可以輸入保暖、隔音辦公等關(guān)鍵詞，電商平臺(tái)可以得到“白領(lǐng)-隔音辦公、保溫操作、高性價(jià)比-隔音蓋耳式耳機(jī)”的營(yíng)銷理念。通過(guò)對(duì)同類型消費(fèi)群體的行為比較，可以推斷出該消費(fèi)群體未來(lái)消費(fèi)需求的發(fā)展方向，為電子商務(wù)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品迭代開(kāi)發(fā)提供可靠的依據(jù)。
3.3闡明了消費(fèi)者個(gè)人需求的重要性。
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-大數(shù)據(jù)分析絕不是一刀切的“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)－整體考量地區(qū)”。其實(shí)質(zhì)在于對(duì)無(wú)限個(gè)個(gè)體數(shù)據(jù)進(jìn)行有效疊加分析，然后通過(guò)各種數(shù)據(jù)之間的比較完成宏觀分析。這也決定了大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于電子商務(wù)營(yíng)銷后，企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，避免因牟利心理造成的盲目調(diào)整行為。例如，當(dāng)數(shù)據(jù)分析顯示有大量消費(fèi)者也購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)衣架在購(gòu)買(mǎi)熱水杯時(shí)，不能將其捆綁促銷，以吸引新的消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是復(fù)雜的。企業(yè)越是使用大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行為，就越需要客觀看待消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的各種特征，在分析相似消費(fèi)群體共性的同時(shí)，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，避免對(duì)群體消費(fèi)需求的誤判，導(dǎo)致錯(cuò)誤營(yíng)銷策略的出現(xiàn)，使大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)下的電子商務(wù)營(yíng)銷始終處于靈活、靈活的營(yíng)銷狀態(tài)。
。大數(shù)據(jù)分析為其提供了從數(shù)量到質(zhì)量改進(jìn)的可能性。企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理進(jìn)行有針對(duì)性的分析，調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)提高電商品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
引用
[1]徐麗的新著作。CRM分析與大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)前景[J]?，F(xiàn)代營(yíng)銷（下一期十天版），2017（06）。
[2]王振江。大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析[J]。經(jīng)濟(jì)特區(qū)，2018（06）。
[3]張龍輝。大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)企業(yè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究[J]。遼寧科技學(xué)院雜志，2019（03）。
