發(fā)布時(shí)間：2023-08-28 16:54:00
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌的形象策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
中圖分類號(hào)G2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
文章編號(hào)1674-6708（2016）157-0004-01
1 從案例說(shuō)起
2015年“匠子烤魚(yú)”拿下了第22屆艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)餐飲類的金獎(jiǎng)，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個(gè)以“吐槽”為個(gè)性的形象是如何被樹(shù)立的呢？
吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何實(shí)現(xiàn)品牌形象的差異化，這無(wú)非是所有品牌首要思考的問(wèn)題。“匠子烤魚(yú)”在一系列分析后，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破點(diǎn)，那就是走“吐槽”風(fēng)。“匠子烤魚(yú)”在以80、90、00作為品牌的主要目標(biāo)人群，發(fā)現(xiàn)這群人的特點(diǎn)就是喜歡過(guò)這樣子的生活，做這樣的自己。關(guān)鍵的是，吐槽和年齡沒(méi)有關(guān)系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚(yú)，吐匠子的槽”廣告創(chuàng)意。
1.1 店內(nèi)裝飾“吐槽風(fēng)”
與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚(yú)”從店內(nèi)的整體風(fēng)格到每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規(guī)則的裝飾物、四處布滿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，甚至連服務(wù)員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請(qǐng)匠子叫我”等搞笑語(yǔ)言。
1.2 “不吐不快”系列漫畫(huà)
匠子的吐槽不僅僅在現(xiàn)實(shí)生活中，還在虛擬的網(wǎng)上空間上。從預(yù)熱到開(kāi)業(yè)持續(xù)性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫(huà)，內(nèi)容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關(guān)鍵的問(wèn)題是匠子選用的媒體都是清一色的免費(fèi)媒體。
1.3 借勢(shì)吐槽
9月27日開(kāi)業(yè)實(shí)行全城天秤座免單，這個(gè)免單的活動(dòng)甚至比打折等更具有吸引力，另外關(guān)鍵的是又引發(fā)出一個(gè)吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開(kāi)業(yè)前海鷗臺(tái)風(fēng)襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將吐槽進(jìn)行到底，馬上做了一個(gè)“11星座向天庭伸冤”事件。
通過(guò)一系列的策劃，于是一個(gè)愛(ài)吐槽的“匠子烤魚(yú)”的形象就被樹(shù)立了。吐槽個(gè)性讓其與其他同類產(chǎn)品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌迅速躥紅?？梢?jiàn)，在新媒體時(shí)代，小成本也能達(dá)到好的傳播效果，成功樹(shù)立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業(yè)或者某一品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性，它在一定程度上反映出社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。換句話說(shuō)，企業(yè)通過(guò)某種品牌與消費(fèi)者生活中的某些事件建立聯(lián)系，這種被聯(lián)系的對(duì)象就是品牌形象?？夏岫?middot;博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個(gè)象征性形象是“各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志。”品牌形象是一個(gè)包括產(chǎn)品的形象、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會(huì)大眾在一定的直覺(jué)情境下對(duì)品牌這一客體所產(chǎn)生的心理圖式，它是消費(fèi)者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點(diǎn)。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當(dāng)今社會(huì)，同類產(chǎn)品的種類不計(jì)其數(shù)，如何在同類產(chǎn)品在脫穎而出，成為每個(gè)品牌必須考慮的問(wèn)題之一。“匠子烤魚(yú)”就是在洞察目標(biāo)消費(fèi)者后，提出了吐槽風(fēng)，這一風(fēng)格的確定也為提高了品牌的知名度。
第二，擴(kuò)大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關(guān)系。正如案例中“匠子烤魚(yú)”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標(biāo)消費(fèi)者，還包括其他年齡層次，更是在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生了其影響力。
第三，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度。良好的品牌形象易得到消費(fèi)者的支持與擁護(hù)，更重要的是能夠維持消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
第四，提高品牌的附加價(jià)值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，樹(shù)立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者生理需求或心理需求，提高顧客對(duì)品牌的滿意程度。
綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語(yǔ)境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進(jìn)行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)或品牌通過(guò)對(duì)資源的綜合利用樹(shù)立品牌形象。在樹(shù)立品牌形象時(shí)，采用企業(yè)形象塑造在求異、求新的原則基礎(chǔ)上，注意形象的長(zhǎng)期性與兼容性。
3.1 情感策略
品牌絕對(duì)不是冷冰冰的符號(hào)名稱，它一定要有自已的個(gè)性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費(fèi)者心智中占有一席之地，感情牌無(wú)疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀(jì)心中都住著一個(gè)粉紅的HelloKitty，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過(guò)Hello Kitty相關(guān)產(chǎn)品、舉辦特殊意義的周年巡展活動(dòng)、主題館等打開(kāi)了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經(jīng)久不衰。品牌通過(guò)與消費(fèi)者建立以感情為基礎(chǔ)的聯(lián)系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以說(shuō)是消費(fèi)者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個(gè)問(wèn)題：首先，代言人的個(gè)性與品牌的個(gè)性是否一致？其次，代言人是否與企業(yè)門(mén)當(dāng)戶對(duì)，也就是說(shuō)，代言人是否與企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、名聲具有對(duì)等性？最后，代言人是否符合品牌現(xiàn)有的形象？企業(yè)或品牌文化不是一成不變的，它必須根據(jù)社會(huì)的進(jìn)步、環(huán)境的變化、文化的演變，以及消費(fèi)者的審美品位不斷提升、充實(shí)、完善自己的品牌文化內(nèi)涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現(xiàn)有的形象相符合。
3.3 文化策略
企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)員工做事的行為方式和準(zhǔn)則，也包括企業(yè)的價(jià)值觀、人生態(tài)度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價(jià)值。因此品牌形象在塑造過(guò)程中必須重視品牌文化，并能將文化內(nèi)化，不僅讓企業(yè)內(nèi)部感受到品牌的獨(dú)特文化價(jià)值，而且也能讓消費(fèi)者通過(guò)與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。
3.4 傳播策略
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體也發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應(yīng)只是依賴于傳統(tǒng)媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進(jìn)行品牌形象的塑造與傳播。但是，對(duì)于媒體的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的重復(fù)疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵技術(shù)等問(wèn)題審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行一系列的傳播策略，開(kāi)展合適的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
一、旅游地形象概述
所謂旅游地形象是指旅游者對(duì)某一旅游地的總體印象、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是旅游地對(duì)客源市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是形象的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)旅游地形象上的競(jìng)爭(zhēng)，可以從旅游形象的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)分析。它包含了理念識(shí)別（Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity 簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity 簡(jiǎn)稱VI）三個(gè)方面。具體來(lái)看，理念識(shí)別（MI）包括：旅游地的地格、文脈及主題形象;行為識(shí)別（BI）包括：當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)和旅游管理的行為形象;視覺(jué)識(shí)別（VI）包括：旅游地名稱、標(biāo)志、徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色以及旅游宣傳口號(hào)。
在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，廣告大師大衛(wèi)?奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了影響深遠(yuǎn)的品牌形象論（Brand Image）創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，人們購(gòu)買(mǎi)某種商品并不是商品本身的原因，而是他們往往習(xí)慣將產(chǎn)品與某種獨(dú)特產(chǎn)品形象，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及歷史等聯(lián)系在一起。廣告的關(guān)鍵任務(wù)是要為產(chǎn)品建立起一種獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品形象，每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。在此觀念的影響下，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀且成功的廣告作品。而旅游服務(wù)類產(chǎn)品只有在完成旅游之后才能評(píng)價(jià)其品質(zhì)，屬于經(jīng)驗(yàn)性商品，這時(shí)，品牌決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以，對(duì)于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。
二、阿壩州旅游品牌形象建立及推廣的創(chuàng)新傳播策略
依據(jù)傳播學(xué)家拉斯韋爾的5W模式指出，傳播的過(guò)程由誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、向誰(shuí)說(shuō)（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五個(gè)環(huán)節(jié)組成。也就是說(shuō)傳播是一個(gè)目的過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的。而旅游品牌形象的推廣傳播，也是為了打動(dòng)旅游者，吸引他們到旅游地觀光旅游，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。
如今，社會(huì)發(fā)展快速，信息已成為與物質(zhì)和能量同等甚至更重要的資源之一。而要使受眾準(zhǔn)確快速地獲得信息，傳播渠道在整個(gè)傳播過(guò)程中尤為重要。所以，在進(jìn)行阿壩州旅游品牌形象推廣的過(guò)程中，除把握所傳遞的內(nèi)容外，還應(yīng)該充分利用各個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳。本文通過(guò)5W模式，圍繞旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)方面，結(jié)合品牌形象論的觀點(diǎn)以及對(duì)媒體整合運(yùn)用的方法，針對(duì)阿壩州旅游品牌形象的推廣提出以下創(chuàng)新傳播策略。
（一）樹(shù)立對(duì)旅游品牌形象宣傳的意識(shí)
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌是促使購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的重要因素。在對(duì)阿壩州的旅游進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，應(yīng)該充分意識(shí)到旅游品牌形象建設(shè)的重要性。從本文提到的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)，圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面展開(kāi)，可以有以下舉措：在理念識(shí)別方面，抓住阿壩州的高原、冰川等自然地理優(yōu)勢(shì)，以及獨(dú)特的藏羌文化，在不同季節(jié)形成相對(duì)應(yīng)的主題游;在形象識(shí)別方面，政府應(yīng)該大力抓好對(duì)旅游市場(chǎng)的管理，做到規(guī)范合理化，加強(qiáng)景點(diǎn)公共設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窦哟舐糜蔚匦蜗蠼ㄔO(shè)重要性的宣傳，深化當(dāng)?shù)鼐用竦摹爸魅宋獭币庾R(shí);在視覺(jué)識(shí)別方面，統(tǒng)一設(shè)計(jì)出Logo、旅游宣傳標(biāo)語(yǔ)等，且形成系列，在視覺(jué)上給旅游者清晰統(tǒng)一、易于辨認(rèn)的形象，以利于二次傳播。
（二）推廣宣傳的內(nèi)容應(yīng)抓住當(dāng)?shù)靥厣?/p>
在阿壩州除了九寨、黃龍等自然遺產(chǎn)瑰寶以外，也有著豐富的文化遺產(chǎn)。在宣傳內(nèi)容上，要結(jié)合阿壩州獨(dú)有的特色進(jìn)行宣傳。阿壩州以藏、羌、回、漢四個(gè)民族為主聚居，有著豐富的民族宗教文化和風(fēng)俗禮儀。
首先，阿壩州具有特有的宗教文化和民間傳統(tǒng)藝術(shù)。在宗教文化方面，有祭山會(huì)、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“釋比”文化等。民間傳統(tǒng)藝術(shù)方面，除了現(xiàn)在被世人所熟知的藏羌鍋莊以外，藏戲、格薩爾王說(shuō)唱、安多藏族彈唱、南坪小調(diào)、回族花燈也是阿壩州民間藝術(shù)的瑰寶。其次，阿壩州地區(qū)的少數(shù)民族服飾也是民族特色之一。在阿壩州區(qū)域范圍內(nèi)，不同地域的服飾也有所不同。在北部安多草原牧區(qū)的藏族服飾、中部嘉絨農(nóng)區(qū)的藏族服飾、東南部羌族服飾都有著各自的特點(diǎn)，且伴隨著服飾所使用的裝飾品都有所不同，這些都反映出該地區(qū)的歷史、民俗以及豐富的文化內(nèi)涵。特別是羌族服飾中運(yùn)用的羌繡，更具有很高的藝術(shù)價(jià)值。最后，在阿壩州還具有該地區(qū)獨(dú)特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映當(dāng)?shù)赝了疚幕?羌族的碉樓，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿壩州的雪山草地也是曾經(jīng)之路的一部分，也為紅色旅游提供了重要的基礎(chǔ)資源。要想在眾多旅游地中脫穎而出，阿壩州獨(dú)有物質(zhì)和非物質(zhì)文化兩個(gè)方面，都應(yīng)該作為阿壩州旅游品牌形象建立時(shí)推廣宣傳的重點(diǎn)。
（三）對(duì)推廣宣傳媒介的整合運(yùn)用
在整個(gè)推廣宣傳過(guò)程中，媒介的選擇是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如今，人類已經(jīng)進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代。全媒體整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)用，讓信息傳播更迅速準(zhǔn)確。但是全媒體并不僅為了擴(kuò)大宣傳渠道，而是一種細(xì)分，滿足人們對(duì)信息全方位的要求。
在進(jìn)行阿壩州旅游形象宣傳時(shí)，應(yīng)該充分考慮受眾的差異，整合新舊媒體，達(dá)到良好的效果。居住區(qū)域、年齡、文化程度等不同的受眾，其接觸媒體的習(xí)慣也不同，除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體和戶外等媒體的合理運(yùn)用以外，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播必不可少。阿壩旅游官方網(wǎng)站、APP、微博、微信平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)都需要進(jìn)一步完善。內(nèi)容上，除了景點(diǎn)介紹以外，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、氣候等信息都應(yīng)該涵蓋。利用這些數(shù)字化的平臺(tái)快速便捷的優(yōu)越性，及時(shí)更新相關(guān)的旅游信息，不僅使其成為旅游者對(duì)阿壩州初步了解的一扇大門(mén)，還應(yīng)該使其成為阿壩旅游的必不可少的工具。
（四）對(duì)旅游者的細(xì)分定位
由于年齡、生活方式等的不同，旅游者對(duì)旅游的需求也有所不同?；诎沃葚S富的自然和文化資源，可以對(duì)旅游路線的類型進(jìn)行細(xì)分，把觀賞風(fēng)景和當(dāng)?shù)氐奈幕厣Y(jié)合起來(lái)，以迎合不同類型旅游者的需求。在旅游者觀賞風(fēng)景的同時(shí)，可以加入對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。如羌繡體驗(yàn)、民族飾品制作體驗(yàn)、紅色文化體驗(yàn)、觀賞民俗風(fēng)情和宗教文化主題表演、觀覽當(dāng)?shù)孛褡逄厣ㄖ?。價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素，可以運(yùn)用不同的價(jià)格定位策略，以滿足旅游者多元化的需求。
（五）注重宣傳效果的反饋
在傳播活動(dòng)中，反饋是傳播最重要的目的。根據(jù)反饋，傳播者能夠檢驗(yàn)傳播效果，據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來(lái)的傳播行為。在阿壩州旅游品牌形象推廣宣傳時(shí)，應(yīng)注重推廣宣傳的效果，讓旅游者能夠多渠道反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)，以便讓阿壩州旅游的相關(guān)部門(mén)及時(shí)了解旅游者的心理變化和需求，從而調(diào)整傳播策略，達(dá)到良好的傳播效果。
內(nèi)容摘要:本文提出一個(gè)品牌概念管理(BCM)的規(guī)范性框架,該框架包含按照時(shí)間順序?qū)ζ放频母拍钸M(jìn)行選拔、引進(jìn)、制定和強(qiáng)化的一個(gè)完整行動(dòng)進(jìn)程,并對(duì)每一個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)提出引導(dǎo)品牌概念定位以提高品牌形象的策略。該方法的提出可保持品牌連鎖時(shí)形象概念具有功能性、象征性或體驗(yàn)性的一貫性,從而大大提高該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力。
關(guān)鍵詞:品牌形象 概念定位 長(zhǎng)期管理
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法,是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素之一。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力,但最后仍然沒(méi)有建成幾個(gè)成功的品牌,究其關(guān)鍵原因就是沒(méi)有建立起對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期管理的意識(shí)和管理思路。
品牌形象長(zhǎng)期管理與定位策略
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要目標(biāo)就是通過(guò)溝通傳達(dá)品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的溝通有助于建立品牌形象,并有別于競(jìng)爭(zhēng)者(Oxenfeldt and Swann,1964),從而加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一個(gè)品牌的形象是通過(guò)公司舉辦的一系列與品牌有關(guān)的活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的。盡管品牌的形象與市場(chǎng)表現(xiàn)有重要的關(guān)系,但是在以產(chǎn)品生命周期理論(product life cycle,簡(jiǎn)稱PLC)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,無(wú)論是品牌的長(zhǎng)期形象管理、品牌形象的潛在的影響力還是品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略組合之間的聯(lián)系都沒(méi)有被充分考慮。實(shí)際上,一個(gè)品牌的形象既直接影響到銷(xiāo)售,還可以延長(zhǎng)成熟期,并改變以降價(jià)為特征的市場(chǎng)策略。除非對(duì)品牌形象的影響也被考慮在內(nèi),否則PLC 營(yíng)銷(xiāo)策略很可能造成市場(chǎng)表現(xiàn)的長(zhǎng)期跌幅,只有考慮品牌形象才真正反應(yīng)公司的PLC 策略的真實(shí)性。
定位策略及其調(diào)整應(yīng)該體現(xiàn)品牌長(zhǎng)期形象的概念,但實(shí)踐中通常是將一些短期的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素,例如當(dāng)前的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略作為管理品牌形象和定位的基礎(chǔ)。他們是在非戰(zhàn)略導(dǎo)向的條件下決定品牌的定位和調(diào)整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。
重要品牌概念及其品牌形象的區(qū)別
消費(fèi)者需求主要分為功能性的需求、象征性的需求和體驗(yàn)性的需求。品牌概念的選擇來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌含義(功能性、 象征性、體驗(yàn)性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和體驗(yàn)性概念。品牌形象是一種由營(yíng)銷(xiāo)管理所創(chuàng)造的觀感,也可以用“功能性”、“象征性”、“經(jīng)驗(yàn)性”加諸于創(chuàng)建的品牌形象,任何產(chǎn)品理論上可定位為功能性的形象,也可以是象征性的或體驗(yàn)性的形象。
A是具有功能性概念的品牌,旨在解決外部產(chǎn)生的消費(fèi)需求,例如,割草機(jī)是功能性產(chǎn)品。B是具有象征性概念的品牌,是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)生的需求,例如表達(dá)自我提升、角色定位、組織成員或自我鑒定等的需求,汽車(chē)是象征性的產(chǎn)品。C是具有體驗(yàn)性概念的品牌,是滿足感官享受、多樣性或認(rèn)知刺激的需求。多樣需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消費(fèi)者審美與體驗(yàn)消費(fèi)(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究說(shuō)明了消費(fèi)中體驗(yàn)需求的重要性。
實(shí)際上許多品牌提供的是具有象征性、功能性和體驗(yàn)性的混合性的價(jià)值。因此,企業(yè)有可能千方百計(jì)開(kāi)拓一個(gè)具有兩個(gè)或兩個(gè)以上概念的品牌形象。不過(guò),筆者認(rèn)為駕馭這種“通用”的品牌形象很困難。首先,不同的概念要求使用不同的長(zhǎng)期定位策略,一個(gè)品牌如果多概念就很難規(guī)定一致的指導(dǎo)方針和定位。第二,品牌多概念可能更加難以管理,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的品牌(是指那些純粹功能性、象征性或體驗(yàn)性的品牌)。第三, 一個(gè)品牌如果具有多重概念,在建立一個(gè)明確的品牌形象定位時(shí),使消費(fèi)者識(shí)別該品牌的精髓和核心變得更加困難。
品牌形象長(zhǎng)期管理的框架
管理品牌形象需要協(xié)調(diào)其他促銷(xiāo)活動(dòng),本文嘗試提出一個(gè)規(guī)范性框架,在品牌整個(gè)生命周期里規(guī)劃、實(shí)施和控制一個(gè)品牌概念,稱為品牌概念管理(BCM),進(jìn)行一個(gè)品牌形象的長(zhǎng)期管理。進(jìn)入市場(chǎng)之前,概念的選定是在定位策略范圍內(nèi)設(shè)定,并影響品牌形象的定位。經(jīng)過(guò)初步的概念選擇工作,這一概念將通過(guò)引進(jìn)、建立、加強(qiáng)這三個(gè)階段進(jìn)行品牌形象管理。
(一)BCM引入階段:建立品牌形象定位
引入階段是指在進(jìn)入市場(chǎng)階段的一系列旨在樹(shù)立品牌形象品牌定位的活動(dòng)。公司應(yīng)該在選擇品牌概念的范圍內(nèi)選定具體形象和定位。影響品牌形象和定位的相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合有兩個(gè),一是該品牌形象的溝通。有關(guān)品牌定位組合的每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易導(dǎo)向的執(zhí)行活動(dòng), 被稱為“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)” 。他們關(guān)注的是取消交易障礙,確保時(shí)間和地點(diǎn)是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于經(jīng)營(yíng)的成功,即增強(qiáng)了消費(fèi)者的意愿克服交易障礙本身和溝通有效性的提高,使顧客更愿意克服障礙,進(jìn)而有利于有效的績(jī)效溝通。溝通和經(jīng)營(yíng)要素的營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)于品牌形象的確保是顯而易見(jiàn)的。
(二)BCM建立階段:提高品牌的感知價(jià)值
在建立階段,市場(chǎng)定位策略著眼于提高品牌形象的價(jià)值,使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以建立并長(zhǎng)期維持下去。在此階段競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜,越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者效仿品牌的定位會(huì)降低消費(fèi)者區(qū)分品牌的能力,許多因素都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者需求的變化,比如對(duì)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的了解或需求以提高品牌的感知價(jià)值。
建立階段的定位戰(zhàn)略,需要改變營(yíng)銷(xiāo)組合。然而,這階段的市場(chǎng)定位策略,在兩個(gè)重要的方面與典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意義指導(dǎo)重新定位活動(dòng)。相反,根據(jù)BCM架構(gòu),建立階段的定位策略由品牌概念指導(dǎo),因?yàn)榻㈦A段的形象與品牌的概念在邏輯上相關(guān),建立的形象是最初形象的合乎邏輯的延續(xù)。 因此,可以避免沒(méi)有指導(dǎo)地改變形象造成的低效率。第二,建立現(xiàn)階段的定位計(jì)劃應(yīng)該在初步選定品牌概念的時(shí)候開(kāi)始,公司可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,而重新定位通常是根據(jù)當(dāng)前形勢(shì),短期的市場(chǎng)狀況決定的。
在建設(shè)階段幾個(gè)不同的定位策略可用于提高品牌價(jià)值形象。品牌在具體使用情況下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知價(jià)值。定位策略非常適合提高品牌形象的價(jià)值,而這個(gè)品牌形象是由最初概念決定的。 雖然建立的形象有必要進(jìn)行調(diào)整,但是不應(yīng)偏離最初概念。
(三)BCM加強(qiáng)階段:促進(jìn)品牌概念聯(lián)合
BCM最后的加強(qiáng)階段,要將建立的品牌形象和其它不同類別的產(chǎn)品的形象聯(lián)系起來(lái),所有的品牌可以受益于這一品牌形象。加強(qiáng)品牌形象的戰(zhàn)略并不意味著該品牌建立階段已經(jīng)停止,而將持續(xù)品牌的整個(gè)生命周期,它是取得品牌長(zhǎng)期成功的必要條件。
加強(qiáng)階段很重要。首先,相對(duì)于任何一個(gè)單一品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都會(huì)減少,因?yàn)橥惼放菩蜗蟊舜讼嗷ゼ訌?qiáng)。公司的產(chǎn)品傳達(dá)類似的形象很可能比傳播無(wú)關(guān)聯(lián)的若干形象會(huì)更具有低成本效果。此外,從引進(jìn)到建立階段,強(qiáng)化一個(gè)現(xiàn)有的品牌可能需要較少的時(shí)間。公司在管理一個(gè)新形象上可以利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)識(shí)。其次,類似的形象可以幫助創(chuàng)造一種認(rèn)知:完整的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)系列。最后,同類形像的品牌,可幫助傳播公司的形象 ,并指出該公司與廣大消費(fèi)者的需求的關(guān)系。作為品牌的形象,是由市場(chǎng)混合元素的完全形態(tài)產(chǎn)生的,公司的形象則是由市場(chǎng)中的產(chǎn)品的完全形態(tài)產(chǎn)生的。
總之,一個(gè)品牌的概念來(lái)自幾個(gè)管理階段的外部和內(nèi)部環(huán)境的考慮及其未來(lái)的發(fā)展,這個(gè)概念使公司制定一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以維護(hù)和控制該品牌形象。這一計(jì)劃致力于建立并加強(qiáng)形象,進(jìn)而建立一種核心的個(gè)性品牌。公司從戰(zhàn)略的角度為進(jìn)入市場(chǎng)后的建立和加強(qiáng)階段做計(jì)劃,并且提供一個(gè)機(jī)會(huì)去發(fā)展引進(jìn)階段。一個(gè)概念行為就像一個(gè)使命,讓公司避免因考慮廣泛的需要而引起營(yíng)銷(xiāo)近視。通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)人員可以建立一種方式使品牌形象與消費(fèi)者已經(jīng)獲得的有關(guān)品牌的知識(shí)一致,提高品牌生命周期的持久性。
基于BCM框架運(yùn)營(yíng)的定位策略體系
定位策略就是傳達(dá)一個(gè)差異化的品牌形象,區(qū)分功能性、象征性與體驗(yàn)性這三個(gè)品牌概念,因?yàn)樵谝M(jìn)、建立、加強(qiáng)階段,具體實(shí)施的戰(zhàn)略定位取決于概念的類型。因此,一個(gè)具有功能性概念的品牌對(duì)應(yīng)的定位戰(zhàn)略,可能不適合管理一個(gè)具有象征性或體驗(yàn)性概念的品牌。 定位策略來(lái)自于品牌的概念和BCM階段,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合執(zhí)行這些戰(zhàn)略,但也要看公司面臨的具體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),表1提供了一個(gè)一般的定位策略體系,它具體說(shuō)明了三個(gè)重要品牌概念在三個(gè)不同發(fā)展階段的12個(gè)定位策略。
(一)引進(jìn)階段的定位策略
品牌的概念與營(yíng)銷(xiāo)組合協(xié)調(diào)一致,是建立品牌的形象品牌定位的一項(xiàng)基本目標(biāo)。在引進(jìn)階段,定位工作應(yīng)促進(jìn)建立階段的定位工作,這就要求營(yíng)銷(xiāo)組合元素加以協(xié)調(diào),以便適應(yīng)初始概念的類型。
A11具有功能概念的品牌,組合要素應(yīng)強(qiáng)調(diào)在解決消費(fèi)者相關(guān)問(wèn)題的品牌功能表現(xiàn),組合要素應(yīng)從性能與技術(shù)上與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。
B11具有象征性概念的品牌與組合要素協(xié)調(diào)強(qiáng)調(diào)該品牌角色與自我認(rèn)同的關(guān)系,具有象征意義概念的品牌在引進(jìn)階段定位的溝通和經(jīng)營(yíng)活動(dòng),不同于那些具有功能性概念的品牌。對(duì)于具有象征性概念的品牌,溝通活動(dòng)的中心在于使得品牌的目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客在兩個(gè)市場(chǎng)中創(chuàng)造品牌意識(shí)和偏好。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中減少目標(biāo)市場(chǎng)交易所面臨的障礙,擴(kuò)大非目標(biāo)市場(chǎng)的交易障礙。建立一個(gè)象征性的形象品牌定位的方式一是保持價(jià)格穩(wěn)定,二是通過(guò)限制某些地區(qū)使品牌很難獲得,除非部分經(jīng)常光顧的地方的分銷(xiāo)渠道才可以得到。
C11具有體驗(yàn)性概念的品牌,定位戰(zhàn)略應(yīng)傳達(dá)該品牌對(duì)感覺(jué)滿意或認(rèn)知刺激的影響。因而,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想方面使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的元素。芭比娃娃的logo建設(shè)通過(guò)這種戰(zhàn)略在引進(jìn)階段建立了一個(gè)成功的定位。此外,這一戰(zhàn)略推動(dòng)了建立階段的定位工作。
(二)建立階段的定位策略
品牌形象長(zhǎng)期管理的一個(gè)重要部分就是不斷的嘗試提高該品牌在建立階段的價(jià)值。雖然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的選擇應(yīng)該影響建立的方法。因此,在建立形象之后,這一概念將影響定位策略。建立階段的定位策略是引入階段的一個(gè)擴(kuò)展的定位工作。在此階段營(yíng)銷(xiāo)組合元素在市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上要進(jìn)行調(diào)整。功能性品牌的兩個(gè)基本定位策略是解決問(wèn)題的專業(yè)化策略和解決問(wèn)題的泛化戰(zhàn)略。
A21解決問(wèn)題的專業(yè)化策略通過(guò)滿足更多的具體需要,提升功能性品牌的價(jià)值。當(dāng)顧客對(duì)各級(jí)產(chǎn)品知識(shí)增多,使用經(jīng)驗(yàn)變得更專業(yè)時(shí),產(chǎn)品類別的專業(yè)化是有效的。因此,解決問(wèn)題的專業(yè)化戰(zhàn)略,將使公司集中于較窄部分獲得更大的盈利潛力。然而,長(zhǎng)期以后解決問(wèn)題的專業(yè)化策略將不會(huì)使該品牌擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供一個(gè)單一品牌能滿足幾種用法的需要,那么為了具體需求而生產(chǎn)多種品牌就是脆弱的。因此, 長(zhǎng)期管理功能性品牌時(shí),產(chǎn)品專業(yè)化是重要的,但是最終這一戰(zhàn)略應(yīng)為客戶提供多重效益。
A22解決問(wèn)題的泛化戰(zhàn)略是為提高功能性品牌價(jià)值的第二個(gè)策略。這里的目標(biāo)是使品牌跨越各種以前的使用情況,因?yàn)槊總€(gè)品牌都滿足多樣的需求,它有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)即通過(guò)品牌定位滿足專業(yè)的需求。對(duì)于功能性品牌,多元戰(zhàn)略是不合適的。首先,不同的情況下生產(chǎn)具備同樣基本功能的三到四個(gè)品牌,比起生產(chǎn)多樣用途的單一品牌提供給顧客的價(jià)值要少,這就使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)中變得脆弱。其次,當(dāng)使用這個(gè)多元戰(zhàn)略時(shí),消費(fèi)者區(qū)分每一個(gè)品牌的特點(diǎn)變得困難。第三,一個(gè)多元的戰(zhàn)略不斷地增加管理和資源成本,雖然企業(yè)內(nèi)部間的內(nèi)部品牌拆卸可能是多元戰(zhàn)略的短期效益,長(zhǎng)期它將削弱每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,多年的市場(chǎng)份額下滑可能會(huì)歸因于多元戰(zhàn)略。
B21象征性品牌定位的一個(gè)主要策略是保持團(tuán)體或者自我形象。維持形象可能是唯一延長(zhǎng)一個(gè)象征性品牌的壽命方法。雖然處理競(jìng)爭(zhēng)壓力并維持利潤(rùn)是重要的目標(biāo),但是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)不應(yīng)該建立在削弱品牌形象上,如價(jià)格下調(diào)、分銷(xiāo)延伸、 目標(biāo)市場(chǎng)拓展等等。
B22市場(chǎng)屏蔽是一個(gè)具有無(wú)形效益的定位策略,象征性的時(shí)尚品牌多年來(lái)已經(jīng)成功地實(shí)施這個(gè)策略。市場(chǎng)屏蔽是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和非目標(biāo)市場(chǎng)需求而保持品牌專有性的定位策略。目標(biāo)市場(chǎng)屏蔽策略的主要目的是為了保持該品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素組合保護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè),才能最有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略。某些符號(hào)時(shí)尚產(chǎn)品具有這么短的生命周期可能是因?yàn)樗麄兒苌俑S市場(chǎng)利用屏蔽這個(gè)定位戰(zhàn)略。體驗(yàn)性品牌強(qiáng)調(diào)感官和認(rèn)知刺激,鼓勵(lì)頻繁消費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致滿意的同時(shí)也削弱體驗(yàn)性的形象,除非消費(fèi)是被控制的。兩種定位策略可以用來(lái)建立體驗(yàn)性品牌。
C21體驗(yàn)性品牌提供品牌附加是維護(hù)刺激需求水平的一種途徑。品牌附加戰(zhàn)略需要引進(jìn)配件,可以與建立品牌結(jié)合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽車(chē)等等。在定位上,通過(guò)創(chuàng)建衛(wèi)星產(chǎn)品提升品牌概念的價(jià)值。這不同于一個(gè)普通加強(qiáng)策略,因?yàn)樾l(wèi)星品牌可能被看作是主要品牌的額外屬性或附件。相比之下,附加戰(zhàn)略延伸了其他產(chǎn)品類別的意義。
C22體驗(yàn)性品牌建設(shè)的第二個(gè)定位戰(zhàn)略是制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌,為其中的每一個(gè)品牌提供不同類型的刺激,為一個(gè)類別的產(chǎn)品提供多樣性。使用一種品牌網(wǎng)絡(luò)的策略意味著定位策略和市場(chǎng)元素特別關(guān)注于多樣選擇的有效性,多品牌策略的使用在這種環(huán)境下是很受歡迎的,體驗(yàn)性品牌拆卸是可取的,因?yàn)樗兄诹糇≡摴镜哪繕?biāo)客戶。
(三)加強(qiáng)階段的定位策略
強(qiáng)化品牌概念的目標(biāo)是要通過(guò)延長(zhǎng)原始產(chǎn)品類別以外產(chǎn)品的意義,鞏固并加強(qiáng)已建立的品牌形象。這里新產(chǎn)品的定位策略,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它們與原始品牌概念及品牌定位的聯(lián)系。品牌形象與該品牌以外的產(chǎn)品類別的聯(lián)系戰(zhàn)略被稱為“形象捆綁”。該目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)總體聚集的品牌形象。在某些情況下,總體形象可能代表公司的形象,而在其他情況下,可能反映了一個(gè)生產(chǎn)線的所有產(chǎn)品的形象。這個(gè)策略的定位含義是該公司必須基于一套產(chǎn)品定位,而不是單一品牌。一個(gè)形象的突破性變化可能是整體形象改變的一個(gè)暗示,新品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合通常產(chǎn)生相關(guān)需求和衍生出形象捆綁。
A31加強(qiáng)功能性品牌形象的形象捆綁策略的基礎(chǔ)應(yīng)該是品牌與其他相關(guān)配套產(chǎn)品的關(guān)系。
B31象征性品牌的形象捆綁戰(zhàn)略有利于創(chuàng)造一種生活方式的整體形象,消費(fèi)者自己根據(jù)線索收集品牌形象信息。
C31體驗(yàn)性品牌能夠由形象捆綁策略加強(qiáng),捆綁策略連接品牌形象與其他體驗(yàn)的產(chǎn)品。在所有這些情況下,最初的品牌通過(guò)與其他的產(chǎn)品聯(lián)系而得到強(qiáng)化。它們的完整關(guān)系有利于加強(qiáng)每一個(gè)品牌的意義。
結(jié)論
綜上,品牌形象長(zhǎng)期管理首先就是選擇品牌概念:功能性、象征性或體驗(yàn)性, 然后加以引進(jìn)、建立和加強(qiáng)的三個(gè)過(guò)程。在選擇一個(gè)概念過(guò)程中,公司必須考慮資源約束、公司的形象、目前的市場(chǎng)供應(yīng)等。在引進(jìn)階段,利用營(yíng)銷(xiāo)組合的元素以最佳方式運(yùn)作品牌概念是最重要的。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化,建立品牌概念變得很重要,通過(guò)在引進(jìn)階段的定位策略,品牌管理可以使很多價(jià)值形象達(dá)到一致,使品牌遠(yuǎn)離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),并直接影響該品牌的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。最后在加強(qiáng)階段,品牌形象通過(guò)擴(kuò)展延伸至產(chǎn)生新的互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)使品牌形象能夠得到加強(qiáng)。同時(shí),這些新品牌的形象,鞏固了已經(jīng)建立的品牌。他們對(duì)形成和鞏固該公司品牌形象作出了貢獻(xiàn),品牌形象的管理實(shí)現(xiàn)了各方面的協(xié)同效應(yīng)。
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關(guān)鍵詞：廣告；品牌形象；策略
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）26-0257-02
我們生活的世界，已經(jīng)是一個(gè)五彩繽紛的廣告世界，無(wú)論是繁華的大都市，還是偏僻的小城鎮(zhèn)，都可以看到廣告伴隨在我們身邊：打開(kāi)電視、收音機(jī)、電腦，經(jīng)?？梢砸?jiàn)到或聽(tīng)到各種各樣的廣告；翻開(kāi)報(bào)紙打開(kāi)雜志、乘汽車(chē)、坐地鐵、逛街，廣告比比皆是。
廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。正確的設(shè)計(jì)策略的指引下的廣告，引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售，已經(jīng)為一大批企業(yè)創(chuàng)造了眾多的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，成功的樹(shù)立了自己品牌，提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌形象是大眾感受最深、最直接的產(chǎn)品形象，從某種程度說(shuō)，產(chǎn)品形象就是品牌形象。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，品牌形象是一個(gè)整合性的概念，有核心產(chǎn)品形象
（是指企業(yè)提供給大眾的基本效應(yīng)和利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能）；形式產(chǎn)品形象（是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在公眾面前的具體的物質(zhì)形態(tài)，如產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、外觀、商標(biāo)、包裝等），當(dāng)產(chǎn)品的功能趨于一致的時(shí)候，大眾就比較注重形式產(chǎn)品形象了，如購(gòu)買(mǎi)著名品牌產(chǎn)品等，因此，產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和包裝應(yīng)高度重視；附加產(chǎn)品形象（是指公眾在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如“三包”服務(wù)，操作指導(dǎo)等）。
產(chǎn)品品牌形象策略是20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如同一個(gè)人一樣應(yīng)該有自己的個(gè)性，這個(gè)個(gè)性就是廣告設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品的特性及消費(fèi)者心理需求設(shè)計(jì)出來(lái)的。
品牌策略意識(shí)，就是要廣告設(shè)計(jì)者強(qiáng)化表現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)的氣質(zhì)、風(fēng)度及強(qiáng)烈的生活氛圍，給人以心理的震撼和視覺(jué)的沖擊，形成一種心理的享受，使消費(fèi)者樂(lè)于接受并視為生活中不可缺少的一部分，滿足消費(fèi)者的美好愿望和自信心。
好的廣告設(shè)計(jì)都具有品牌策略意識(shí)，而且會(huì)很成功的為品牌的樹(shù)立作出貢獻(xiàn)，如：我們看到金黃色“M”是，就會(huì)想到麥當(dāng)勞，這一品牌形象幾乎做到了全世界皆知！
廣告品牌形象設(shè)計(jì)可從以下幾個(gè)方面考慮：
一、準(zhǔn)確的廣告形象定位
廣告形象定位，是指在廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中，通過(guò)分析產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，確定廣告產(chǎn)品在顧客中的地位和形象，是產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求使之青睞并購(gòu)買(mǎi)。
產(chǎn)品形象定位可從產(chǎn)品本身和消費(fèi)者心理觀念兩個(gè)方面進(jìn)行：
（一）產(chǎn)品自身定位策略
產(chǎn)品自身定位策略，就是廣告宣傳時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同并能消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和利益，是一種差異化策略。產(chǎn)品自身定位又可細(xì)分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位。
美國(guó)P&G公司，號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”。20世紀(jì)80年代以來(lái)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)，從“海飛絲”洗發(fā)水開(kāi)始，在中國(guó)及二連三地打響了“飄柔”、“潘婷”、“舒膚佳”、“碧浪”等一個(gè)又一個(gè)洗滌用品的牌子，它的成功就是以功效來(lái)定位的。
（二）心理觀念定位策略
心理觀念定位策略就是在更新消費(fèi)者觀念上做文章，確定一種新的價(jià)值觀念來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立產(chǎn)品的一種新觀念，這是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行正向引導(dǎo)的消費(fèi)觀念，目的是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樹(shù)立新的消費(fèi)觀念。
二、為消費(fèi)者制造一種精神滿足的品牌生活氛圍
我們把消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)賦予某種產(chǎn)品中，形成一種精神上的東西，使品牌與某些人在心理上有一種親切感、貼近感，從品牌中找到自我和自信，使消費(fèi)者能夠反復(fù)消費(fèi)，成為他們的專用品。如使品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化，具有與眾不同的特點(diǎn)，如七喜——非可樂(lè)汽水，IBM——計(jì)算機(jī)巨人，柯達(dá)——膠卷。品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化，能具體樹(shù)立獨(dú)特的形象，形成獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；品牌形象設(shè)計(jì)的基本風(fēng)格和文化內(nèi)涵應(yīng)保持統(tǒng)一，好的品牌形象確定后，應(yīng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持不變，并把這種形象進(jìn)行持久的宣傳，形成一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象等。
三、提高設(shè)計(jì)師的素養(yǎng)
并非所有的企業(yè)都對(duì)廣告品牌形象宣傳有科學(xué)的認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)由于使用廣告不當(dāng)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，甚至栽倒在廣告之下。
有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在廣告的量已是十年前的數(shù)倍。而且，這膨脹每年還在以更快的速度增長(zhǎng)。與量的增長(zhǎng)相反，廣告的利用率和受眾關(guān)注度卻在不斷的下降。其中廣告量的發(fā)展大于消耗量的發(fā)展是造成這種結(jié)果的原因之一，而低質(zhì)的廣告無(wú)法滿足廣告受眾的需求才是最根本的原因。大量虛假內(nèi)容和劣質(zhì)視覺(jué)表現(xiàn)形式的各類廣告，嚴(yán)重得削弱了受眾對(duì)廣告的信任，甚至造成了消費(fèi)者的逆反心理和社會(huì)視覺(jué)環(huán)境的污染，顯現(xiàn)出廣告的負(fù)作用及對(duì)社會(huì)的危害。
造成這種狀況的原因主要是有以下幾個(gè)方面：
1、廣告主與廣告商過(guò)于追求廣告的播出量，造成大量無(wú)意義廣告的流通。
2、廣告內(nèi)容不真實(shí)，缺乏信任度。
3、傳達(dá)媒體的選擇缺少科學(xué)性。
4、廣告表現(xiàn)形式拙劣，欠缺感染力和視覺(jué)美感。
廣告的出發(fā)點(diǎn)是為人們創(chuàng)造所需要的信息環(huán)境。向人們提供豐富、高品質(zhì)的商品信息和服務(wù)信息，“量”確實(shí)能使人們有所認(rèn)知，但低質(zhì)廣告給受眾所帶來(lái)的相反認(rèn)知同樣是值得我們注意的，因?yàn)檫@些低質(zhì)廣告不僅無(wú)法被人們正確認(rèn)知，還有可能起到誤導(dǎo)消費(fèi)的負(fù)面作用。這就要求我們?cè)诎l(fā)展中國(guó)廣告業(yè)時(shí)，必須努力實(shí)現(xiàn)廣告從“量”到“質(zhì)”這一關(guān)系到廣告生命的核心過(guò)程。
廣告設(shè)計(jì)策略雖然概括了優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)作的方法，但忽視了重要的一方面，那就是“人才”——設(shè)計(jì)師策略。設(shè)計(jì)師不僅要有以上廣告設(shè)計(jì)策略意識(shí)，更重要的是要讓自己真正全面素質(zhì)的提高。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，人們的精神和物質(zhì)生活 日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，會(huì)有更多的上商品進(jìn)入市場(chǎng)，從而使信息源變得更加豐富和多樣，制作出訴求對(duì)象能夠接受并得到啟迪、增加商品效益的廣告是廣告設(shè)計(jì)者責(zé)無(wú)旁貸的職業(yè)使命。
設(shè)計(jì)者除了熟練掌握的表現(xiàn)技巧外，還必須具備策略意識(shí)和策略技巧，并靈活運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中去。因此，設(shè)計(jì)者只有根據(jù)市場(chǎng)的需求、廣告的內(nèi)容、受眾的差異去設(shè)計(jì)不同的對(duì)策，才能使廣告作品有的放出奇制勝，并獲得成功。
廣告策劃、創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)人員是廣告信息傳達(dá)的實(shí)現(xiàn)者，他們的職業(yè)素養(yǎng)、道德水準(zhǔn)、法律意識(shí)和表現(xiàn)能力直接影響到廣告的品質(zhì)，如何提高廣告設(shè)計(jì)人員的自身綜合素質(zhì)，創(chuàng)造出受眾易于接受、藝術(shù)性強(qiáng)、具有前瞻性的高質(zhì)量的廣告，是應(yīng)該引起高度重視的當(dāng)務(wù)之急。
廣告，已如樹(shù)木、草地一樣成為當(dāng)代人生活風(fēng)景的一部分。但在專業(yè)學(xué)科研究角度下觀察，它還相當(dāng)?shù)哪贻p，還不成熟，大力發(fā)展中國(guó)的廣告事業(yè)離不開(kāi)廣告的全方位“質(zhì)”的提高，只有中國(guó)廣告在“質(zhì)”的方面取得實(shí)際的突破，才能使中國(guó)的廣告事業(yè)健康良性的發(fā)展，才能有利于中國(guó)的商品參與和國(guó)際商品的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立起中國(guó)產(chǎn)品的品牌形象，使之具備國(guó)際化水準(zhǔn)，從而真正走向世界。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng)；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)品牌策略；奢侈品
中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.021
近年砉際貿(mào)易的發(fā)展，使得跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，樹(shù)立成功的品牌形象成為企業(yè)面臨的一大難題。而國(guó)家形象在國(guó)際貿(mào)易中承擔(dān)著極為重要的角色，許多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更傾向于購(gòu)買(mǎi)某一國(guó)家的產(chǎn)品，尤其是奢侈品品牌表現(xiàn)更為明顯，其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)在很大程度上受到原產(chǎn)地效應(yīng)的影響，對(duì)此，本文將對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)及其對(duì)奢侈品品牌策略的影響進(jìn)行闡述，對(duì)品牌成功利用原產(chǎn)地效應(yīng)提供建議。
1原產(chǎn)地效應(yīng)
1.1原產(chǎn)地效應(yīng)的概念
早在20世紀(jì)70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原產(chǎn)地是產(chǎn)品的生產(chǎn)地，即“made in”所表示的地點(diǎn)。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，產(chǎn)品的制造國(guó)包括組裝國(guó)都是產(chǎn)品的原產(chǎn)地。原產(chǎn)地形象就是品牌的原產(chǎn)地所代表的形象。原產(chǎn)地效應(yīng)則是因消費(fèi)者喜好不同，對(duì)不同國(guó)家的進(jìn)口商品產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)，從而更傾向于購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。
1.2原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性
原產(chǎn)地效應(yīng)的理論最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地馬拉的消費(fèi)者為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，請(qǐng)他們對(duì)來(lái)自四個(gè)國(guó)家的進(jìn)口商品做出判斷，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的評(píng)判結(jié)果存在明顯的不同，由此得出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到原產(chǎn)地形象的影響的結(jié)論。此后，諸多研究表明原產(chǎn)地是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，從而證明了原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性。
1.3原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素
Schooler（1971）通過(guò)調(diào)查美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體表現(xiàn)出的原產(chǎn)地效應(yīng)不同，其區(qū)分依據(jù)主要是消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、種族等人口統(tǒng)計(jì)特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian與Morganosky（1990）、Al-Sulaiti與Baker（1998）分別發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征及價(jià)格、消費(fèi)者特征、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)地的文化及政治都是原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素。本文將原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素總結(jié)為原產(chǎn)地因素（個(gè)性特征、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平等）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品屬性）、消費(fèi)地因素（消費(fèi)者自身的特點(diǎn)、消費(fèi)地的人文歷史等）。
2奢侈品
2.1奢侈品的概念
奢侈品（Luxury）是一種人們?cè)跐M足了基本的生存需求之后所追求的消費(fèi)品，具有限量、珍貴、獨(dú)特等特點(diǎn)。其經(jīng)濟(jì)學(xué)定義是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，或者是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品往往有獨(dú)特的風(fēng)格、動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史、極高的品質(zhì)。奢侈品品牌是與奢侈品相聯(lián)系的名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等，是服務(wù)與奢侈品的品牌，在商品分類中占據(jù)最高的品牌等級(jí)。
2.2奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
盧長(zhǎng)寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）指出產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以從五個(gè)維度來(lái)解釋，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂(lè)性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）認(rèn)為原產(chǎn)地國(guó)別是奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）認(rèn)為消費(fèi)者的性別、文化等多種因素都對(duì)奢侈品消費(fèi)有促進(jìn)作用。另外，有學(xué)者及企業(yè)家將奢侈品品牌的某一特定維度對(duì)品牌發(fā)展的影響作為調(diào)研重點(diǎn)，比如產(chǎn)品卓越度、企業(yè)文化、企業(yè)精神等。
3原產(chǎn)地形象對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響
3.1原產(chǎn)地形象對(duì)定價(jià)策略的影響
良好的原產(chǎn)地形象是品牌在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以以此為基礎(chǔ)采用高價(jià)策略，有助于提升品牌的價(jià)值感知與形象感知，可以幫助品牌向高端奢侈品方向發(fā)展。而原產(chǎn)地形象較差的品牌宣傳策略應(yīng)以產(chǎn)品宣傳為主，盡量避免強(qiáng)調(diào)自己的原產(chǎn)地，采取低價(jià)策略吸引顧客。
3.2原產(chǎn)地形象對(duì)品牌形象的影響
消費(fèi)者的品牌感知依賴于原產(chǎn)地形象，好的原產(chǎn)地形象能在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。另外，品牌的原產(chǎn)地為其添加了特有的文化因素，使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，尤其是在無(wú)法通過(guò)其他因素判斷品牌優(yōu)劣的情況下，原產(chǎn)地形象將會(huì)是一個(gè)重要的評(píng)判因素。
3.3原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者選擇的影響
消費(fèi)者的行為選擇往往取決于其對(duì)產(chǎn)品的使用性和功能特性的主觀感受，即認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量又由內(nèi)在線索和外在線索兩個(gè)方面構(gòu)成。前者是指產(chǎn)品的外形、原料等，使消費(fèi)者形成客觀的認(rèn)知質(zhì)量，外在線索包括產(chǎn)品的原產(chǎn)地、名稱、價(jià)格等等。內(nèi)在線索的獲取通常需要消費(fèi)者做出專業(yè)的判斷，而消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)是不可能的。所以，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)時(shí)，外在線索成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的重要因素。并且，相比較來(lái)說(shuō)，獲取外在線索更為方便，成本更低，消費(fèi)者越來(lái)越多地根據(jù)外在線索形成認(rèn)知質(zhì)量。綜上所述，原產(chǎn)地形象已成為一個(gè)重要的外在線索，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的選擇。
關(guān)鍵詞：品牌 延伸策略 多元化 權(quán)變
品牌具有識(shí)別、信息濃縮、安全性、附加值等功能。如果一個(gè)品牌具備了滿足消費(fèi)對(duì)象特別心理或情感的需要，就標(biāo)志著品牌已經(jīng)走向成熟，更具競(jìng)爭(zhēng)潛力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)?！捌放剖瞧髽I(yè)增長(zhǎng)和獲利的心臟”，品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤(rùn)，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價(jià)值，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌不同于商標(biāo)，品牌的概念大一些，是民間俗語(yǔ)，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記及商標(biāo)。而商標(biāo)是一種標(biāo)記，一般要經(jīng)過(guò)注冊(cè)，因此又稱注冊(cè)商標(biāo)，是法律語(yǔ)言。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，多元化戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)謀求成長(zhǎng)的重要手段，企業(yè)產(chǎn)品品種的增多隨之帶來(lái)的是品牌策略選擇的問(wèn)題，如何充分利用原有品牌的優(yōu)勢(shì)，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成為企業(yè)多元化戰(zhàn)略和品牌策略研究的重要課題之一。
一、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)可供選擇的品牌策略主要有三種：即品牌延伸策略，多品牌策略，副品牌策略
1.品牌延伸是指盡量運(yùn)用成功的品牌來(lái)推進(jìn)改進(jìn)型或新產(chǎn)品。企業(yè)利用品牌延伸策略，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用，又可以使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車(chē)，很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)。
然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，若新產(chǎn)品形象與原有產(chǎn)品形象不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的心理沖突，就有可能掉入“品牌延伸陷阱”。
2.多品牌是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)賦予一個(gè)新的名稱。多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。企業(yè)采用多品牌策略，由于廣告宣傳對(duì)外傳播的信息都是關(guān)于特定產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
3.副品牌是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可有效避免品牌延伸陷阱，又可節(jié)約宣傳費(fèi)用。
（1）副品牌較為直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性形象，如“海爾—神童”洗衣機(jī)。副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
（2）企業(yè)采用副品牌有利于推廣新產(chǎn)品，企業(yè)利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌，使消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。如“海爾—神童”洗衣機(jī)，消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買(mǎi)，主要是基于對(duì)海爾的信賴。張瑞敏曾言：“創(chuàng)名牌，核心在于產(chǎn)品的質(zhì)量。海爾賣(mài)信譽(yù)而不賣(mài)產(chǎn)品?！?/p>
（3）企業(yè)可以把宣傳的重心放在品牌上，實(shí)現(xiàn)主副品牌聯(lián)合宣傳。這樣，一方面能提高主品牌的影響力，另一方面也使副品牌識(shí)別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個(gè)性形象。
二、企業(yè)在選擇品牌策略時(shí)，要以權(quán)變的觀點(diǎn)，具體問(wèn)題具體分析
本文認(rèn)為，主要應(yīng)考慮以下因素：
1.企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期
一般來(lái)說(shuō)，在企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，由于企業(yè)品牌還沒(méi)有創(chuàng)為名牌，不宜采取品牌牌延伸和副品牌策略，而且，這時(shí)候企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)發(fā)展，在市場(chǎng)上具有較高的市場(chǎng)占有率，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，具有較高指名購(gòu)買(mǎi)率的時(shí)候，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H是可取的，也是必要的。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品已處于衰退期，發(fā)展前景較為黯淡，在需求上出現(xiàn)大起大落，或消費(fèi)者投訴較多時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品不宜采取品牌延伸策略，應(yīng)當(dāng)志力于發(fā)展新的品牌，創(chuàng)出新的名牌。
2.企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)所選擇的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r
企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，選擇像家電等開(kāi)支較大且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高的行業(yè)宜采用單一品牌策略和副品牌策略。海爾最初只是一個(gè)冰箱品牌，但在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高品質(zhì)、高科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，再輔以恰當(dāng)?shù)母逼放?，使海爾在空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位。難怪張瑞敏很自信地說(shuō)：“市場(chǎng)對(duì)海爾產(chǎn)品的饑渴感主要是海爾細(xì)分市場(chǎng)，多品種策略所致”。
3.新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越高，企業(yè)選用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較小或根本沒(méi)有關(guān)聯(lián)性時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采用多品牌策略。
4.企業(yè)原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的品牌定位
當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在消費(fèi)者身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面定位一致時(shí)，可以采取品牌延伸策略；而企業(yè)所推出的各產(chǎn)品都有其鮮明的個(gè)性，針對(duì)的是不同層次，不同領(lǐng)域、不同愛(ài)好的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)，企業(yè)最好采用多品牌策略，否則，很容易落入“品牌延伸陷阱”。
參考文獻(xiàn)：
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一、品牌策略診斷
品牌策略診斷是贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)首要考慮的問(wèn)題,它是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌定位及相關(guān)內(nèi)容方面的考察與診治。主要包括自身企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰當(dāng)、品牌定位是否清晰準(zhǔn)確,另外還包括贊助企業(yè)的品牌位置、品牌經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)、社會(huì)利益點(diǎn)、品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品牌公眾形象、品牌發(fā)展目標(biāo)等諸多方面的內(nèi)容。其中企業(yè)品牌命名診斷最為關(guān)鍵,在贊助中,品牌的命名是最基礎(chǔ)性的工作。品牌命名成功與否,直接關(guān)系一個(gè)產(chǎn)品能否迅速借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持久的立足于市場(chǎng),關(guān)系到在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的生存與發(fā)展。一個(gè)能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較大影響力的產(chǎn)品名稱,應(yīng)當(dāng)具備能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,并憑借它所具備的營(yíng)銷(xiāo)力量而參與這一品牌的市場(chǎng)角逐,因而,當(dāng)贊助企業(yè)選定了一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之后,產(chǎn)品名稱的命名,就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首要。因此說(shuō),有一個(gè)好的品牌名稱,該產(chǎn)品就已成功了一半。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同類產(chǎn)品越來(lái)越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn),并能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),以便能從一開(kāi)始就確立了定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)力量。一個(gè)品牌走向市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng),首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),并以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象,通過(guò)品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化,將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象表達(dá)方式,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場(chǎng):該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。
二、市場(chǎng)策略診斷
市場(chǎng)策略診斷是對(duì)贊助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略全過(guò)程考察與診斷。它包括市場(chǎng)供求、消費(fèi)需求強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、消費(fèi)趨勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及原因、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等。贊助中市場(chǎng)策略的推行要基于市場(chǎng)產(chǎn)品的供求狀況,所以對(duì)其診斷要重點(diǎn)考察其市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)量、供應(yīng)質(zhì)量等情況,只有了解了市場(chǎng)上產(chǎn)品的供應(yīng)情況和產(chǎn)品質(zhì)量才能展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì);消費(fèi)需求強(qiáng)度也是市場(chǎng)策略診斷的一個(gè)重要內(nèi)容,它是了解消費(fèi)者需求動(dòng)力的主要內(nèi)容,只有消費(fèi)需求強(qiáng)烈,才能有贊助及其實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值。另外還要了解自身產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,比如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展方向等。最后對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃梳理和診斷是市場(chǎng)策略診斷的落腳點(diǎn)。
三、目標(biāo)市場(chǎng)診斷
在企業(yè)贊助中,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的診斷,即對(duì)消費(fèi)人群的群體定位與檢查,是采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。在參與競(jìng)技賽事活動(dòng)的消費(fèi)者中,其共同的特征是愛(ài)好,但其經(jīng)濟(jì)水平、支付能力,尤其是與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是不同的,因此對(duì)消費(fèi)對(duì)象(即參加賽事觀眾)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分診斷是否必要,它是制定實(shí)施和及時(shí)調(diào)整贊助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。通常情況下,贊助企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的診斷內(nèi)容包括:是否有明確的消費(fèi)者定位、目標(biāo)市場(chǎng)的位置所在、消費(fèi)人群的定位、顯現(xiàn)和潛在消費(fèi)者的群體大小、限制整體市場(chǎng)容量的因素、企業(yè)目前所在市場(chǎng)份額、企業(yè)市場(chǎng)份額變化的狀態(tài)定、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的支付能力之間的差距、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在等。
四、市場(chǎng)定位診斷
市場(chǎng)定位診斷內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中選擇的市場(chǎng)位置是否恰當(dāng),以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場(chǎng)定位能否保持一致。實(shí)施市場(chǎng)定位的診斷要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),從從消費(fèi)者消費(fèi)心理需求考察,從產(chǎn)品的價(jià)位、質(zhì)量等因素進(jìn)行市場(chǎng)定位的考察。在市場(chǎng)定位診斷中要考慮以下因素:一是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尤其是其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的重視程度;二是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及其市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)與略施比較;三是考察顯在顧客和潛在顧客消費(fèi)需求,找出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理想追求標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些因素進(jìn)行綜合分析,診斷出企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立的形象狀況,對(duì)贊助企業(yè)的市場(chǎng)定位有一個(gè)全面的了解。
五、產(chǎn)品策略診斷
產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略,是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求,也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ),從一定意義上講,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過(guò)程中相應(yīng)的輔助。產(chǎn)品策略診斷主要對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在及外顯品質(zhì)的診斷,也就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的診斷,它實(shí)質(zhì)是對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的調(diào)查與評(píng)估。這是制定贊助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù),在贊助營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)條件中占據(jù)重要的位置。根據(jù)消費(fèi)者滿意度的診斷,在贊助營(yíng)銷(xiāo)策略中,要有針對(duì)性地彌補(bǔ)消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品缺陷、包裝缺陷、服務(wù)缺陷等,從而達(dá)到提升贊助企業(yè)形象,改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的目的。
六、價(jià)格策略診斷
價(jià)格策略是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù),以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化情況,靈活反應(yīng),客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策。價(jià)格是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。贊助企業(yè)價(jià)格策略診斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是否與消費(fèi)者價(jià)格心理預(yù)期相吻合,其價(jià)格定位是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置,以及價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響的診斷。贊助企業(yè)的價(jià)格策略診斷是贊助企業(yè)借助盛會(huì)之際,重塑價(jià)格形象或保持價(jià)格形象的市場(chǎng)調(diào)研,是依靠?jī)r(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
七、廣告策略診斷
關(guān)鍵詞：品牌策略；統(tǒng)一品牌；差異品牌；比較研究
一、對(duì)兩種品牌策略的概念理解
統(tǒng)一品牌策略，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將其稱為Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一攬子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE認(rèn)為，家族品牌是指將一個(gè)品牌運(yùn)用到整個(gè)產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目中去。也就是說(shuō)，整條產(chǎn)品線中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目都用一個(gè)品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman認(rèn)為，家族品牌（或一攬子品牌）策略，是指將一個(gè)單獨(dú)（single）的名稱去適用在許多產(chǎn)品身上。
總結(jié)美國(guó)學(xué)者的這兩種觀點(diǎn)，我們更偏向于后一種觀點(diǎn)。將后一種觀點(diǎn)與本文的意圖相結(jié)合，我們可以給統(tǒng)一品牌策略做出這樣一個(gè)解釋：統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。也就是說(shuō)，企業(yè)無(wú)論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，無(wú)論其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍拓展到多少不同的市場(chǎng)，它只采用一個(gè)品牌。根據(jù)西方許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)往往會(huì)采用將企業(yè)名稱或者縮寫(xiě)，設(shè)計(jì)成統(tǒng)一品牌的名稱與視覺(jué)標(biāo)志，這樣，統(tǒng)一品牌的名稱與企業(yè)的名稱就被統(tǒng)一起來(lái)了。
差異品牌（Individual Brand）策略是作為家族品牌（Family Brand）策略的對(duì)立面而出現(xiàn)與存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL認(rèn)為，差異品牌策略是將一個(gè)個(gè)不同的獨(dú)立品牌分別運(yùn)用在一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目中。換句話說(shuō)，同一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目因它們之間有細(xì)微的差別而被冠以有明顯區(qū)別的不同品牌。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，產(chǎn)品線（Product Line）是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的一組用某種效用或者工作原理等方面具有密切相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品組成了一個(gè)系列，被稱為產(chǎn)品線。而產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）是指在每一條產(chǎn)品線下所有包含了各種不同品種、款式、型號(hào)、檔次的具體產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行有效、合理的組合或者搭配，就被稱之為產(chǎn)品組合（Product Mix）。
假如一家企業(yè)生產(chǎn)電風(fēng)扇，而在眾多的電風(fēng)扇產(chǎn)品中，擁有臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)等。那么，在這里，電風(fēng)扇就是給企業(yè)的一條產(chǎn)品線，而臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)等，就是該產(chǎn)品線中的一個(gè)個(gè)具體的產(chǎn)品項(xiàng)目。
按照差異品牌策略的原理，在同一條產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品項(xiàng)目，必須使用不同的品牌，也就是這家生產(chǎn)電風(fēng)扇的企業(yè)，必須為其所生產(chǎn)的臺(tái)式電風(fēng)扇、吊扇、壁掛扇、落地電風(fēng)扇、鴻運(yùn)扇和工業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)分別設(shè)置不同的品牌，雖然它們是同一個(gè)工作原理、同一種核心技術(shù)以及達(dá)到同一種使用效果，但是，它們之間的具體品種、款式、型號(hào)和檔次等發(fā)生了細(xì)微的變化，它們就要被冠以不同的品牌，這就是差異品牌策略。
二、從統(tǒng)一品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行比較研究
1.采用同一品牌策略的最明顯的優(yōu)點(diǎn)就是，有利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一的形象和提高整體識(shí)別度，極大限度地加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象與記憶。因?yàn)?，企業(yè)所生產(chǎn)的眾多的產(chǎn)品如果都采用了同一個(gè)品牌，更一步的是，這個(gè)品牌又與企業(yè)名稱相一致，那么，就能夠使這個(gè)品牌或企業(yè)名稱得到最廣泛的顯現(xiàn)與披露，反復(fù)、輪番地沖擊消費(fèi)者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 認(rèn)為 ，GE和RCA是統(tǒng)一品牌的典范。美國(guó)的通用電子公司（General Electric）用企業(yè)名稱的縮寫(xiě)GE制作成名稱性標(biāo)志，以此來(lái)作為統(tǒng)一品牌，在全世界范圍內(nèi)獲得了極大地成功。美國(guó)無(wú)線電公司也用自己企業(yè)名稱的縮寫(xiě)RCA作為統(tǒng)一品牌名稱。
美國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)投票選舉他們心目中最有價(jià)值的品牌，結(jié)果日本的SONY名列第二，僅次于美國(guó)的福特汽車(chē)，SONY之所以獲得如此殊榮，與SONY公司長(zhǎng)期采用的統(tǒng)一品牌策略有著密切的關(guān)系，由于統(tǒng)一品牌策略的使用，使SONY的企業(yè)名稱與企業(yè)形象得到了大大的提升。
而差異品牌策略則是由于著眼于同一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，然后采用不同的品牌來(lái)命名，所以，這樣的品牌策略對(duì)提高某一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的記憶度或是提高整個(gè)企業(yè)的知名度并塑造企業(yè)的統(tǒng)一形象是沒(méi)有幫助的，因?yàn)樵撈髽I(yè)為不同類別產(chǎn)品冠以了不同品牌。
2.撇開(kāi)品牌價(jià)值與企業(yè)形象塑造的角度，僅從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本方面來(lái)看，統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)采用統(tǒng)一化的包裝、宣傳等手段，從而節(jié)約了大量的包裝和促銷(xiāo)的費(fèi)用，增強(qiáng)了企業(yè)的規(guī)模效益，節(jié)約了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
企業(yè)為自己產(chǎn)品確定了唯一的一個(gè)品牌，為這個(gè)品牌又設(shè)計(jì)了唯一的視覺(jué)形象與標(biāo)志性顏色，還為其制定了唯一的理念與定位，于是，企業(yè)不管生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，其宣傳與包裝主要采用這唯一的品牌名稱、視覺(jué)形象、理念與定位等等就可以了，這顯而易見(jiàn)地大大節(jié)省了包裝與廣告等傳播推廣的成本。
而差異品牌策略，由于是企業(yè)為自己設(shè)置了若干種品牌甚至是許多品牌，每一種品牌都有自己的品牌形象與意念，都要單獨(dú)來(lái)進(jìn)行策劃與推廣，這就不可能做到節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本與形成宣傳推廣上的規(guī)模效益。
3.統(tǒng)一品牌策略雖然能夠給企業(yè)與品牌的形象帶來(lái)統(tǒng)一識(shí)別度與美譽(yù)度，但是，因?yàn)槠淙魏晤愋偷漠a(chǎn)品都采用了統(tǒng)一品牌與形象，而這個(gè)品牌形象在宣傳中又被賦予了既定的理念與定位，并在以后的傳播中在不斷地加深與鞏固這種既定的理念與定位。所以，當(dāng)企業(yè)想要占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并要在這些不同的細(xì)分市場(chǎng)中采取不同的差異化的市場(chǎng)策略時(shí)，統(tǒng)一品牌策略缺點(diǎn)就明顯地凸現(xiàn)出來(lái)了。嚴(yán)重的時(shí)候，統(tǒng)一品牌策略可能會(huì)使企業(yè)的不同的市場(chǎng)細(xì)分與差異化的經(jīng)營(yíng)策略的努力最終歸于失敗。
而差異品牌策略則可以用不同的品牌，以及品牌意念的賦予與品牌形象的設(shè)計(jì)，去突出與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的不同特征與內(nèi)涵，去積極配合企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)的不同市場(chǎng)細(xì)分策略與差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，往往能因差異品牌策略的有效使用而獲得明顯成效，最終使企業(yè)的這些不同市場(chǎng)細(xì)分策略與差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得成功。
4.采用統(tǒng)一品牌策略，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難設(shè)法去突出與反映企業(yè)不同產(chǎn)品或品種之間的區(qū)別，以及各自的特色。因?yàn)?，?dāng)統(tǒng)一品牌的意念與定位被限定之后，由于不同特色的產(chǎn)品被冠以了同一個(gè)品牌，它們之間的差異和區(qū)別就被淡化甚至磨滅了。
而差異品牌策略的主要作用正是能夠表現(xiàn)與強(qiáng)化不同產(chǎn)品與品種之間的差異與區(qū)別，以此來(lái)顯現(xiàn)它們不同的特點(diǎn)與特征。
5.采用統(tǒng)一品牌策略有一個(gè)非常致命的缺點(diǎn)，那就是一損俱損。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中，如果都采用同一個(gè)品牌，那么，企業(yè)實(shí)際上很難保證這眾多的產(chǎn)品中某一個(gè)產(chǎn)品，在某一個(gè)具體的市場(chǎng)上不出半點(diǎn)紕漏。如果有一個(gè)個(gè)別的產(chǎn)品在個(gè)別的市場(chǎng)上出現(xiàn)紕漏的話，由于企業(yè)的其他產(chǎn)品與這個(gè)出紕漏的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，無(wú)論是媒體的報(bào)道甚至炒作，還是消費(fèi)者的心理認(rèn)知，這都會(huì)殃及到企業(yè)所有其他經(jīng)營(yíng)狀況正常的產(chǎn)品身上去，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)統(tǒng)都共用了同一個(gè)品牌。而實(shí)際上，如果一個(gè)企業(yè)擁有眾多的產(chǎn)品，想要讓某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)個(gè)別市場(chǎng)上不出半點(diǎn)紕漏，是很難做到的，僅僅是因?yàn)椴扇×私y(tǒng)一品牌策略，就使得企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與產(chǎn)品都跟著遭受失敗。因此，我們可以說(shuō)，采用統(tǒng)一品牌策略，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別市場(chǎng)的偶然失誤會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的形象與聲譽(yù)。
而差異品牌策略，就不會(huì)發(fā)生這種一損俱損的現(xiàn)象，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失誤，并不會(huì)殃及企業(yè)其他品牌的正常發(fā)展。
三、從差異品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行比較研究
1.差異品牌策略又被稱之為類別家族品牌策略，這個(gè)名稱很能說(shuō)明問(wèn)題。本文開(kāi)頭部分已經(jīng)分析過(guò)，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。那么所謂類別家族品牌策略，實(shí)際上就指的是企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的分類歸屬不同，從而將產(chǎn)品歸納為不同的品牌命名，也就是說(shuō)，一個(gè)類別的產(chǎn)品為一個(gè)家族，只在一個(gè)類別產(chǎn)品內(nèi)部實(shí)行家族品牌策略，而一個(gè)類別產(chǎn)品于另一個(gè)類別產(chǎn)品之間則采用不同的品牌，以顯示它們之間的明顯差異，這就是差異品牌策略中的歸類因素。
試想，如果企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥；即生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果都使用同一品牌的話，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。所以，美國(guó)莊臣公司在我國(guó)銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲(chóng)劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥(niǎo)”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠”品牌，空氣清新噴霧劑用的是“佳麗”品牌，殺菌潔廁液用的是“威猛先生”品牌等等。美國(guó)莊臣公司之所以為其所生產(chǎn)的產(chǎn)品使用不同的品牌，是因?yàn)榍f臣公司認(rèn)為，雖然殺蟲(chóng)劑、鞋油、家具與皮革亮光劑、殺菌潔廁液等都是化學(xué)產(chǎn)品，但是，由于它們的用途以及給消費(fèi)者的意念大不一樣，所以這些產(chǎn)品的類別不同了，因此，就應(yīng)該使用不同的品牌來(lái)命名。
而統(tǒng)一品牌策略則不考慮這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榧热黄髽I(yè)所有類別的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，那么，不管這其中產(chǎn)品類別之間有多大的差異，都不要考慮去另外策劃不同的品牌。
2.差異品牌策略的策劃，還有一個(gè)原因是由于社會(huì)因素造成的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的一個(gè)品牌造成不好甚至負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)時(shí)，企業(yè)在發(fā)展其他類型產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)該避免沿用原來(lái)的那個(gè)社會(huì)效應(yīng)不好的品牌，而為其設(shè)計(jì)與采用一個(gè)新的品牌，以使其與原來(lái)的社會(huì)效應(yīng)不好的品牌明顯或嚴(yán)格的區(qū)分開(kāi)來(lái)。這就是企業(yè)從社會(huì)因素的角度考慮，為自己不同類別的產(chǎn)品采用不同品牌的策略。
提起美國(guó)的菲力浦?莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到大名鼎鼎的“萬(wàn)寶路”牌香煙，就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“Tang果珍”飲品、“麥斯維爾”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多消費(fèi)者可能一時(shí)說(shuō)不上來(lái)，都認(rèn)為僅僅是美國(guó)卡夫食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲力浦?莫里斯公司的門(mén)下。
在全世界禁煙運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的形勢(shì)下，菲力浦?莫里斯公司面臨著美國(guó)消費(fèi)者的巨額賠償?shù)闹缚?，遭受到了極大地壓力，其萬(wàn)寶路香煙的品牌形象拓展也遭到了很大的阻礙與困難。在這樣的形勢(shì)下，該公司轉(zhuǎn)而從食品行業(yè)謀求突圍。在買(mǎi)下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，菲力浦?莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出現(xiàn)，一直在廣告中突出這些個(gè)別食品品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無(wú)形資產(chǎn)的考慮以外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙活動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即繼續(xù)沿用“萬(wàn)寶路”品牌是極其不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓菲力浦?莫里斯公司名稱本身在這些產(chǎn)品的廣告與產(chǎn)品包裝中露面，不讓消費(fèi)者聯(lián)系到這些食品與萬(wàn)寶路香煙有什么樣的內(nèi)在聯(lián)系。
除以上食品品牌之外，中國(guó)的消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙醬”、 L ＆ M、美樂(lè)、Oscar Mayer、Jadobs、麥斯威爾、Post、維珍妮、百樂(lè)門(mén)、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集團(tuán)的知名產(chǎn)品均隸屬于菲力浦?莫里斯公司門(mén)下。菲力浦?莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無(wú)數(shù)的禁煙主義者在購(gòu)買(mǎi)上述品牌時(shí)，在痛恨“萬(wàn)寶路”香煙的同時(shí)，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王――菲力浦?莫里斯公司。這實(shí)際上就是一種源于社會(huì)因素的差異品牌策略。
而統(tǒng)一品牌策略如果其品牌發(fā)生社會(huì)因素方面的危機(jī)，則無(wú)法采用另外不同的品牌來(lái)轉(zhuǎn)移人們的視線。只能采用危機(jī)公關(guān)的方式，來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)原有品牌的不良看法，重新樹(shù)立人們對(duì)統(tǒng)一品牌的信心；或者采用更換品牌策略，企業(yè)將另起爐灶，創(chuàng)立一個(gè)新品牌去替代原來(lái)社會(huì)效應(yīng)不好的老品牌，以此來(lái)為企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)與今后發(fā)展創(chuàng)造條件。這實(shí)際上是從一個(gè)統(tǒng)一品牌過(guò)渡到了另一個(gè)統(tǒng)一品牌。
3.實(shí)施差異品牌策略，有一個(gè)產(chǎn)品類別差異的“度”的問(wèn)題，即產(chǎn)品類別差異程度到多大時(shí)，才可以為其另外設(shè)計(jì)一個(gè)品牌。在這個(gè)問(wèn)題上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，要比中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品類別差異的“度”的甄別上，敏感與嚴(yán)格得多。
美國(guó)可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出飲用水與茶飲料時(shí)，就沒(méi)有沿用其已經(jīng)成功的可口可樂(lè)品牌，而另外將其取名為“天與地”，以表示與公司原來(lái)的碳酸水飲料的顯著差異，并且在包裝與廣告宣傳上，故意弱化可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)，隱去可口可樂(lè)公司的影響。這是因?yàn)椋煽诳蓸?lè)認(rèn)為，碳酸水飲料與茶飲料、飲用水，雖然都是液體，都是用來(lái)解渴的，但是，其在消費(fèi)者心里的概念可能會(huì)有明顯區(qū)別，可口可樂(lè)公司認(rèn)為它們是不同類的產(chǎn)品，因此，要用差異化品牌策略。同樣道理，可口可樂(lè)公司的橙汁產(chǎn)品用的是“酷爾”，而同樣不是沿用可口可樂(lè)品牌。
中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品類別差異的“度”的把握上，要寬松很多。上海的光明乳業(yè)所擁有的“光明”品牌，一直以來(lái)給消費(fèi)者的鮮明印象就是牛奶。但是，光明乳業(yè)直接將“光明”品牌沿用到了其所生產(chǎn)的甜橙鮮果汁與蘋(píng)果鮮果汁上，這就與可口可樂(lè)的做法有了明顯差別。
上海白貓有限公司所生產(chǎn)的洗衣粉是非常有名的，“白貓”這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中幾乎成了洗衣粉的代名詞了。但是，上海白貓有限公司采用統(tǒng)一品牌策略，將以下產(chǎn)品全部都命名為“白貓”，這些產(chǎn)品主要有：護(hù)手洗手液、超級(jí)爐灶清潔劑、浴缸清潔消毒劑、浴缸清洗劑、高泡地毯香波、油脂去處劑、玻璃清潔劑、客房通用清潔劑、潔廁劑、餐具去漬粉、餐具催干劑、全能油污凈、機(jī)用餐具洗滌劑、消毒液、漂水、機(jī)用除垢劑、超級(jí)氯漂粉、柔軟劑、超級(jí)氧漂粉、乳化劑、漿粉等等。
由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品類別差異的尺度掌握，較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)要寬泛許多?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為，碳酸水飲料和橙汁應(yīng)該用兩個(gè)不同的品牌，而光明認(rèn)為，牛奶和甜橙汁可以用一個(gè)品牌。因此，這里就產(chǎn)生了一個(gè)在產(chǎn)品之間達(dá)到多大程度的差異時(shí)，才開(kāi)始采用差異品牌策略將其區(qū)別開(kāi)來(lái)的問(wèn)題。在這個(gè)“度”的把握上，沒(méi)有一定之規(guī)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的本身特性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能變化與款式變化的敏感度，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的原有消費(fèi)模式的沖突或區(qū)別以及從消費(fèi)者心理角度來(lái)挖掘消費(fèi)者對(duì)兩類產(chǎn)品的內(nèi)心感知等等，最終決定，在兩類產(chǎn)品中是否需要采用差異品牌策略。
可口可樂(lè)認(rèn)為，人們喝碳酸水飲料和茶飲料的時(shí)候，心里的感受是不一樣的，消費(fèi)者對(duì)這兩種飲料的概念是有差異的，于是必須分別用差異品牌命名；而光明則認(rèn)為，消費(fèi)者喝牛奶與鮮果汁，其內(nèi)心感受是一樣的，所以，無(wú)需用差異品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是，隨著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者收入的提高，對(duì)差異品牌的“度”的把握最終會(huì)越來(lái)越細(xì)致與嚴(yán)格，這是一個(gè)總的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，今后很可能光明會(huì)將牛奶與鮮果汁這兩種產(chǎn)品用差異品牌區(qū)分開(kāi)。前一段時(shí)間，光明就對(duì)其另外兩種與原來(lái)牛奶略有差異的乳制品，采用了主副品牌策略來(lái)加以區(qū)別。光明將其所生產(chǎn)的一種在光明牛奶中融入大麥成分的牛奶命名為“光明麥風(fēng)”，而將另一種在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名為“光明巧風(fēng)”。當(dāng)然，這樣的品牌命名，并不是差異品牌策略，而是屬于主副品牌策略。最近，光明在其果汁類產(chǎn)品中，也開(kāi)始采用“光明果誘”這一主副品牌結(jié)構(gòu)。這進(jìn)一步說(shuō)明，光明開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品之間的細(xì)微差別給消費(fèi)者帶來(lái)的不一樣的感覺(jué)與影響。在這里，光明只是不用差異品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法來(lái)強(qiáng)化與突出表現(xiàn)這種差異而已。
作者單位:華東政法大學(xué)商學(xué)院
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