發(fā)布時間：2023-09-03 14:57:07
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷的具體策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
(一)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向的文獻研究
市場導(dǎo)向(Marketorientation,MO)從20世紀中期成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的核心思想之一[1],現(xiàn)已經(jīng)成為國際上比較熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發(fā)了市場導(dǎo)向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學(xué)者對企業(yè)市場導(dǎo)向和營銷績效關(guān)系進行了不同程度的研究,發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導(dǎo)向的不同維度對于企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷績效的效應(yīng)會隨著研究環(huán)境、樣本差異等方面的不同而表現(xiàn)出多種不同的結(jié)論。筆者認為,上述研究缺少農(nóng)業(yè)科技企業(yè)方面的具體研究和樣本。說明企業(yè)市場導(dǎo)向能夠影響企業(yè)的內(nèi)部活動和營銷策略,但是企業(yè)市場導(dǎo)向影響營銷策略的途徑和機理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進一步研究。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就是通過農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的組織文化和行為去引導(dǎo)企業(yè)的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢以及更好地為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營銷活動服務(wù)。核心是反映了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)對于市場的態(tài)度,市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)會將消費者的需求放在首要位置,從消費者的角度指導(dǎo)企業(yè)的運營,故市場導(dǎo)向較好的農(nóng)業(yè)科技企業(yè),其品牌營銷也會較好。因此,市場導(dǎo)向是影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場態(tài)度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠的。根據(jù)市場導(dǎo)向的研究,筆者認為,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向主要體現(xiàn)在顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理以及職能協(xié)調(diào)等方面。顧客導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)需要不斷關(guān)注顧客需求的變化,并通過自身產(chǎn)品的改進與開發(fā)從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導(dǎo)向是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)關(guān)注競爭者的動態(tài),并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產(chǎn)品,以避免與競爭者形成同質(zhì)競爭;市場信息處理是根據(jù)顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向需要搜集企業(yè)現(xiàn)有與未來的顧客需求與競爭者相關(guān)的市場信息并在各部門間進行傳播、轉(zhuǎn)移和擴散,并在企業(yè)層面上對市場需求信息作出反應(yīng)和合理決策;職能協(xié)調(diào)即農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的各個相關(guān)職能部門基于市場導(dǎo)向的愿景和目標(biāo),為實現(xiàn)顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及市場信息處理等的通力合作和協(xié)調(diào)。
(二)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機理分析
本文根據(jù)沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結(jié)合我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析,筆者認為,適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷。根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續(xù)的過程,這決定了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷也是一個系統(tǒng)性與持續(xù)性過程,需要企業(yè)提供全方位、持續(xù)性的資源能力包括市場導(dǎo)向的保障。整合營銷傳播理論是關(guān)于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰(zhàn)略整合。它是一個系統(tǒng)化的工程,需要整合營銷、戰(zhàn)略、財務(wù)、技術(shù)等方面的資源,即市場導(dǎo)向能影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌在消費者心中的動態(tài)變化的形象和影響力。這要求企業(yè)不斷更新品牌形象。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)可以通過顧客導(dǎo)向為消費者提供服務(wù)的同時,從消費者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費者對于企業(yè)品牌形象認知的變化,再通過企業(yè)內(nèi)部不同部門的職能協(xié)調(diào)提出切實可行的整改方案,從而基于市場導(dǎo)向提出企業(yè)品牌形象更新的解決方案。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放菩蜗蟛呗跃哂泻芎玫闹笇?dǎo)作用。品牌定位策略的核心是企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)消費群體的需求相互匹配。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向了解不同消費群體的具體需求,通過競爭者導(dǎo)向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰(zhàn)略措施,在此基礎(chǔ)上,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進行市場信息分析,全面掌握同類產(chǎn)品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況,然后通過職能部門的協(xié)調(diào)合作,分析出農(nóng)業(yè)科技企業(yè)產(chǎn)品在市場細分中的產(chǎn)品定位,從而選定農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的目標(biāo)市場,進行差異化品牌營銷。這說明農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)τ谄放贫ㄎ?a href="http://jxqp.net/haowen/46463.html" target="_blank">策略具有很好的指導(dǎo)作用。品牌延伸策略是收益與風(fēng)險并存的行為。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向服務(wù)消費者的同時,了解企業(yè)的品牌在消費者心中的形象、定位等,在此基礎(chǔ)上,進一步挖掘消費者對企業(yè)品牌的更多期望,未來發(fā)展方向等。然后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)進行市場信息處理,分析出目標(biāo)消費者對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌的具體感知,以及適用的產(chǎn)品類型。最后,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過職能協(xié)調(diào)統(tǒng)一各部門對企業(yè)的品牌認知,從而有利于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風(fēng)險。品牌關(guān)系策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關(guān)者與品牌等關(guān)系。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)通過顧客導(dǎo)向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關(guān)系,通過職能協(xié)調(diào)可以較好地處理品牌與品牌、產(chǎn)品與品牌、營銷者與品牌等相關(guān)的品牌關(guān)系,通過競爭者導(dǎo)向可以幫助企業(yè)處理好品牌與競爭品牌的關(guān)系。因此農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)r(nóng)業(yè)科技企業(yè)實行品牌關(guān)系策略具有重要的指導(dǎo)作用。
(三)基于吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系
吸收能力現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)術(shù)概念。Laneetal(2006)[12]認為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應(yīng)用等密切相關(guān),是企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認為,企業(yè)吸收能力就是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用外部知識資源的能力,而且企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業(yè)未來發(fā)展思考,進一步提出企業(yè)吸收能力是根據(jù)不同的情景而進行探索性學(xué)習(xí)識別評價并理解掌握企業(yè)外部有價值的新知識和應(yīng)用性學(xué)習(xí)消化、應(yīng)用、創(chuàng)造企業(yè)新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應(yīng)用三個維度對吸收能力進行測量,強調(diào)企業(yè)對獲取與消化知識的應(yīng)用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋,在現(xiàn)有文獻中,大多數(shù)實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學(xué)者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業(yè)吸收能力相關(guān)研究,本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力是企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用內(nèi)外部知識資源的能力。根據(jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力主要是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力的研究主要是基于企業(yè)員工的個體吸收能力,主要探討農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工個體的吸收能力對于農(nóng)業(yè)科技企業(yè)相關(guān)活動的影響。只有農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的員工具有識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部資源的能力,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)才會具有這種能力。換言之,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向如果不能被企業(yè)的員工識別、評價、消化和應(yīng)用,那么農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向就不能體現(xiàn)在企業(yè)具體營銷策略選擇和實施過程中,從而不能發(fā)揮應(yīng)有效用。這不僅是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)客觀情況的真實反映,同時也具有十分重要的研究價值。
(四)假設(shè)的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經(jīng)證實了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發(fā)揮作用的途徑是什么?本文引入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力概念,闡述農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Φ挠绊懽饔煤娃r(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向涵義中的顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、市場信息處理、職能協(xié)調(diào)等都需要農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的參與,企業(yè)員工參與的過程,其實也是學(xué)習(xí)的過程。根據(jù)Laneetal(2006)[12]的觀點,吸收能力是企業(yè)員工根據(jù)不同的情景而進行探索性學(xué)習(xí)和應(yīng)用性學(xué)習(xí)的雙重能力的體現(xiàn)。因此,本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力對農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力產(chǎn)生重要影響?；诖?可以提出以下假設(shè):H1:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂兄匾挠绊懽饔?。根?jù)Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,企業(yè)吸收能力即企業(yè)識別、評價、消化和應(yīng)用知識資源的能力,并且企業(yè)吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力是企業(yè)員工吸收能力的集合,企業(yè)員工通過識別、評價、消化和應(yīng)用企業(yè)內(nèi)外部知識資源參與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)制定并運用品牌營銷策略,從而讓農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營銷策略更適合農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的市場環(huán)境。因此,本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用?；诖?可以提出以下假設(shè):H2:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力對品牌關(guān)系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關(guān)文獻,本文認為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向先影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)員工的吸收能力,然后企業(yè)員工通過已有的吸收能力對企業(yè)制定品牌營銷策略產(chǎn)生影響作用。也就是說,農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向和品牌營銷策略的關(guān)系間具有一定的橋梁作用?；诖?本文提出以下假設(shè):H6:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向與品牌關(guān)系策略之間具有中介作用。
二、問卷設(shè)計與研究方法
(一)引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)動態(tài)能力與品牌營銷策略關(guān)系理論模型
本文已闡述了農(nóng)業(yè)科技企業(yè)吸收能力在市場導(dǎo)向中對品牌營銷的四個策略組合產(chǎn)生的影響和作用?；谝陨戏治?構(gòu)建引入吸收能力的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)市場導(dǎo)向與品牌營銷策略關(guān)系的理論模型。
與煙草生產(chǎn)制造業(yè)相比，煙草商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業(yè)管理部門在營銷、物流、客戶服務(wù)、企業(yè)管理等諸多方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作進行了積極探索，標(biāo)準(zhǔn)體系逐步建立。但從標(biāo)準(zhǔn)化工作的整體性、協(xié)調(diào)性以及標(biāo)準(zhǔn)體系的健全程度來看，商業(yè)企業(yè)在不斷推進標(biāo)準(zhǔn)化管理的進程中還存在著諸多問題。例如，標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋率較低，管理和服務(wù)工作中部分程序無標(biāo)可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務(wù)規(guī)范等。那么，如何規(guī)范一線服務(wù)人員的日常服務(wù)工作，從不同模式出發(fā)的營銷服務(wù)如何整合實施，服務(wù)效果如何進行評價和改進便成為商業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。因此建立營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在具體營銷活動的操作層編制相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)或工作規(guī)范，將標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)思想具體化、深化到營銷隊伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究》科技計劃項目。本項目以標(biāo)準(zhǔn)化原理方法銜接質(zhì)量管理理論和營銷服務(wù)實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)卷煙營銷客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營銷活動。系列工作標(biāo)準(zhǔn)主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)市場經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)理》（以下簡稱《客戶經(jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范內(nèi)容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務(wù)和品牌培育的標(biāo)準(zhǔn)化工作提供具體指導(dǎo)。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構(gòu)成了煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務(wù)人員的工作規(guī)范。
2.1三項標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系
從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營銷和服務(wù)行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營銷活動的安排，執(zhí)行市場經(jīng)理要求，及時采集、分析、維護有關(guān)零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務(wù)；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執(zhí)行效果并進行反饋?！妒袌鼋?jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態(tài)進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時接收客戶經(jīng)理反饋的各項基礎(chǔ)信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經(jīng)理》是卷煙商品營銷活動的發(fā)起者，側(cè)重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進行統(tǒng)籌安排和指導(dǎo)，接受客戶經(jīng)理關(guān)于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進?！犊蛻艚?jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容包括術(shù)語和定義、任職條件、職責(zé)權(quán)限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營銷服務(wù)的方式和手段、服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務(wù)對象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標(biāo)準(zhǔn)的附錄中規(guī)范了具體服務(wù)工作涉及的記錄或表格，確保標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。
2.2《品牌經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
在卷煙營銷服務(wù)工作中，品牌經(jīng)理主要負責(zé)卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了市場調(diào)研、品牌培育、品牌培育評價等內(nèi)容。市場調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結(jié)果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預(yù)測的結(jié)果以及年度營銷目標(biāo)，為品牌設(shè)定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務(wù)策略組合、培育對象、培育目標(biāo)、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實施主要由市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實施品牌服務(wù)策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對實施中客戶經(jīng)理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對照品牌培育目標(biāo)開展評價工作。
2.3《市場經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
卷煙營銷服務(wù)市場經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務(wù)展開的。在卷煙營銷服務(wù)日常工作中，市場經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導(dǎo)客戶經(jīng)理實施品牌服務(wù)策略?！妒袌鼋?jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)范了市場經(jīng)理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務(wù)管理和客戶投訴處理事項中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場卷煙數(shù)據(jù)分析及市場狀態(tài)評價；調(diào)控市場狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規(guī)范了市場經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求?？蛻舴?wù)管理主要規(guī)定了市場經(jīng)理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務(wù)計劃的制定，組織客戶經(jīng)理實施服務(wù)策略，提升客戶經(jīng)理服務(wù)素能，指導(dǎo)、審核、監(jiān)督服務(wù)過程中的各種情況以及市場經(jīng)理自我工作的評估和改進的內(nèi)容和要求?？蛻敉对V處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應(yīng)問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。
2.4《客戶經(jīng)理》標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容
客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關(guān)于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務(wù)任務(wù)，《客戶經(jīng)理》工作標(biāo)準(zhǔn)分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務(wù)、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡(luò)價值以及營銷價值評價等基礎(chǔ)管理工作。卷煙市場維護和客戶服務(wù)則主要圍繞卷煙營銷服務(wù)實踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預(yù)測、客戶服務(wù)需求采集、服務(wù)策略實施、組織零售客戶進行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對網(wǎng)上配貨情況實時跟蹤監(jiān)督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設(shè)施（掃碼槍等）、經(jīng)營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質(zhì)是一種特殊的客戶服務(wù)策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標(biāo)準(zhǔn)中對品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進等要求進行了規(guī)范。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：品牌因素；作用；營銷；分析
生活中，居民一旦認可了某種品牌，就表示居民已經(jīng)至少認可了這個品牌的三個特性：一是這種商品的質(zhì)量；二是這種商品的價錢；三是這種商品的服務(wù)。而諸多的事實表明：一旦某種商品因為品牌過硬被絕大多數(shù)居民認可后，那么這種品牌的實際銷量會大幅攀升，這種商品的企業(yè)也能賺取大把的利潤。所以，國內(nèi)的各大企業(yè)都爭相建立自己的品牌，而電力企業(yè)也不例外。
一、電能產(chǎn)品發(fā)展品牌策略的必要性
1.電能產(chǎn)品營銷中的不良現(xiàn)狀
首先，電能產(chǎn)品的質(zhì)量較差。當(dāng)下，國內(nèi)居民對于電能產(chǎn)品質(zhì)量的意識還較為薄弱。絕大多數(shù)居民僅僅滿足于能夠用上電這個最基本的用電目標(biāo)，而并不過多的考慮用電的質(zhì)量問題。當(dāng)下，最顯著的用電問題是：日常用電中，常常會出現(xiàn)突然斷電的情況，造成居民生活的各種不便。這種問題的最大原因就在于眼下的電網(wǎng)設(shè)施都較為落后。
其次，電能產(chǎn)品的價格制定不夠靈活。這具體體現(xiàn)在兩方面：（1）電力企業(yè)通常實行統(tǒng)一標(biāo)價的策略。在這種策略下，農(nóng)村生活的居民跟城市生活的居民需要繳納同樣的電費。這對農(nóng)村和城市居民來說都是不公平的。（2）電力企業(yè)在收取電費的時候，沒有依據(jù)用時的特點來區(qū)別收取。例如：對某些地方的一般家庭來說，無論是在用電高峰的白天還是在用電低谷的晚上所要繳納的電費都是相同的。
2.品牌策略對改善電力營銷不良現(xiàn)狀的作用
在電力企業(yè)真正實現(xiàn)品牌策略這種競爭力較強的營銷策略以后，電力營銷中的各種不良現(xiàn)狀都會得到巨大改善。第一，能源產(chǎn)品具體分成電、油、氣、煤這4種。居民在實際消費這些能源產(chǎn)品的時候，就會優(yōu)先考慮電能這種能源產(chǎn)品。這是因為居民在消費名氣較大的產(chǎn)品后，除了心理外會有巨大的滿足感，還會覺得這種產(chǎn)品的消費是足夠安全的。第二，電力企業(yè)能夠把其它品牌中的客戶群充分吸引到電力品牌中來。這樣，電力品牌實際的客戶群數(shù)量對比以往會有大量的增加。同時，電力企業(yè)能夠?qū)嶋H賺取的利潤也會比以往更多。第三，當(dāng)電力以外的各大能源企業(yè)發(fā)現(xiàn)電力企業(yè)賺取到了更多的利潤后，必然也會在能源價格、能源質(zhì)量等方面分別下功夫。這樣，居民就能用到更多物美價廉的能源。
二、電力營銷中品牌策略的差異化分析
1.客戶群的具體劃分
眼下，電力企業(yè)中的客戶群往往可分成三種等級。第一種客戶群是一級客戶群，這種客戶群用電量往往非常大。因此，電力企業(yè)在一級客戶群手中賺取到的利潤也非常大。一級客戶群的代表是：各大銀行、各個醫(yī)院及各級政府機關(guān)。第二種客戶群是二級客戶群，這種客戶群的用電量也比較大，但是會小于一級客戶群的用電量。電力企業(yè)在二級客戶群手中也能賺到較多的利潤。二級客戶群的代表是一般的企業(yè)及其它公共組織。第三種客戶群是三級客戶群，這種客戶群的用電量往往非常小。但是，這種客戶群的數(shù)量龐大，所以電力企業(yè)也絕不敢忽視這種客戶群帶來的巨大利益。三級客戶群的代表是普通居民，而普通居民既包括了農(nóng)村居民也包括了城市居民。
2.價格策略的劃分
上述談到：電力企業(yè)分別有三個等級客戶群，這三個等級的客戶群有著截然不同的用電特性。因為本文將根據(jù)客戶群用電特性的區(qū)別，分別制定出對每個客戶群都有利的價格策略。
首先，對以“各大銀行、各個醫(yī)院及各級政府機關(guān)”為代表的客戶群來說，往往用電量非常大，所以電力企業(yè)對這種客戶群最好實行批發(fā)價。一旦電費單價足夠便宜，這種客戶群的用電量一定會比以往更高，這對電力企業(yè)來說相當(dāng)于是實現(xiàn)了薄利多銷的賺錢策略。
其次，對以“一般的企業(yè)及其它公共組織”為代表的客戶群來講，用電量僅次于一等客戶群。因此，電力企業(yè)可以實現(xiàn)節(jié)假日差價策略。這種策略的實質(zhì)是：凡是節(jié)假日電力企業(yè)就對這些企業(yè)實行優(yōu)惠策略，電費的單價更加便宜，從而鼓勵這些企業(yè)盡量選擇節(jié)假日來實現(xiàn)生產(chǎn)。
最后，對以“普通居民”為代表的客戶群來講，電力企業(yè)可以實行兩種策略。一種策略是根據(jù)居民生活的地點，把居民分成農(nóng)村居民和城市居民兩種，對兩種居民實際收取的電費也要有所不同。另一種策略是根據(jù)用電的具體時間，實行峰谷低谷差價收費的方式。電力企業(yè)在晚上收取的電費單價要遠遠低于在白天收取的電費單價。
三、結(jié)束語
綜上，本文首先闡述了電能產(chǎn)品在實際營銷中存在的不良現(xiàn)狀。其次，本文闡述了品牌策略在實際改善電能產(chǎn)品不良營銷現(xiàn)狀上的具體作用。再次，本文把電力企業(yè)現(xiàn)有的客戶群劃分成三個等級，并對每個等級的客戶群特征加以描述。最后，本文依據(jù)客戶等級的不同制定了差異化的價格策略。
參考文獻：
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1連鎖酒店企業(yè)的營銷策略總原則
連鎖經(jīng)營作為一種經(jīng)營模式，在酒店行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。從客源市場的調(diào)查，到客源規(guī)律的掌握，再到確定目標(biāo)客源的銷售方案，連鎖酒店的營銷策略實施是一個系統(tǒng)的工程。而為了保障營銷策略的有效性，必須堅持以下幾個原則。
1.1執(zhí)行力致勝原則
所有的營銷方案，不管多么完美，都有賴于其執(zhí)行的情況。一個營銷方案從最初的想法出臺，到方案的具體制訂，再到實施，其中會經(jīng)歷一段時間?？赡茉趯嵤┑臅r候，營銷方案制訂時的一些市場條件都已經(jīng)發(fā)生了變化，如何在變化的市場中實現(xiàn)營銷方案的完美實施，隊伍的執(zhí)行力至關(guān)重要。堅持執(zhí)行力致勝原則，就是要不斷強化營銷策略執(zhí)行隊伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠?qū)I銷策略完美地執(zhí)行。
1.2選擇性原則
連鎖酒店的經(jīng)營業(yè)績好壞，受到其內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響。特別是酒店這種與旅游業(yè)、展覽業(yè)等行業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，更容易受到政策與突發(fā)事件的影響。而營銷方案的執(zhí)行，是一個長期的過程，在這一過程中，一旦出現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的變化，可能會要求連鎖酒店采取完全不同的營銷策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業(yè)在制定、實施營銷策略時，必須多方面考慮內(nèi)外環(huán)境，準(zhǔn)備不同的營銷策略，從而使企業(yè)具備抵御市場風(fēng)險的能力。
1.3控制性原則
所有的企業(yè)管理者與營銷人員都明白一個道理，方案執(zhí)行中難免出現(xiàn)走樣。要達到營銷策略的目標(biāo)，必須對營銷的整個過程進行有效控制。要通過對每個環(huán)節(jié)與細節(jié)進行及時監(jiān)控，與制定的營銷策略進行比對，及時修正那些出現(xiàn)問題的細節(jié)。堅持控制原則，就必須加強連鎖酒店人、物、財?shù)墓芾?，調(diào)動每一個人員的積極性，提高連鎖酒店企業(yè)的競爭力。
2連鎖酒店的營銷管理
營銷管理是現(xiàn)代營銷的重要內(nèi)容，對連鎖酒店企業(yè)來說，營銷管理不僅關(guān)系到營銷策略的有效性，更關(guān)系到企業(yè)的長久發(fā)展。從新時期來看，連鎖酒店的營銷管理主要包括幾個方面內(nèi)容:
2.1品牌管理
品牌是一個企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。在競爭越來越激烈的酒店業(yè)，只有那些具有較高知名度與市場美譽度的酒店品牌，才會成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業(yè)的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經(jīng)營中建立起來的。品牌管理主要包括品牌計劃、品牌設(shè)計、品牌特色等。品牌從成長到成名，再到長久在市場中具有號召力，需要品牌的所有者對其進行長期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業(yè)經(jīng)營的模式，突出酒店經(jīng)營的特色，以及對酒店經(jīng)營項目具有較強競爭力的部分進行強化，不斷給品牌注入鮮明的特色?！板\江之星”之所以能在連鎖酒店企業(yè)中脫穎而出成為消費者的選擇，關(guān)鍵在于其鮮明的品牌特色。
2.2客戶管理
客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，沒有客戶的企業(yè)無法生存，而不會進行客戶管理的企業(yè)同樣難存活下去。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其對客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業(yè)來看，客戶管理就是要重視客戶意見，通過開展各種互動活動，聽取客戶建議。根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢，圍繞為客戶提供良好服務(wù)的目標(biāo)，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展市場，使酒店成為客戶的主動選擇。沒有哪個行業(yè)會比服務(wù)業(yè)對客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業(yè)每天的運營都是有成本的，而每天的營業(yè)收入又不可能無限增長，特別是住房的營業(yè)收入，更是有數(shù)。因此，如何通過高效的客戶管理，保持穩(wěn)定的客源和較高的入住率，是其市場競爭能力的重要體現(xiàn)。
2.3內(nèi)部控制管理
內(nèi)部控制是進行品牌管理的重要基礎(chǔ)，很多品牌的從盛轉(zhuǎn)衰，都是因為內(nèi)部控制管理出現(xiàn)了問題。即使是一些企業(yè)的失敗經(jīng)驗讓人乍一看是外部市場環(huán)境的突發(fā)事件所致，但事實上更主要的原因是內(nèi)部控制管理嚴重滯后于市場發(fā)展。連鎖酒店的內(nèi)部控制管理比較關(guān)鍵的地方在于：一是財務(wù)管理，連鎖酒店經(jīng)營成本低一直是其比較明顯的競爭優(yōu)勢之一，而做到這一點主要依靠科學(xué)的財務(wù)管理。要以成本控制為目標(biāo)，以預(yù)算管理為手段，通過嚴格的財務(wù)管理制度，提高酒店的財務(wù)管理效率，提升企業(yè)的經(jīng)營效益。二是人員管理，無論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店營銷管理的重要環(huán)節(jié)。要不斷提升酒店員工素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而增強酒店的市場應(yīng)變能力，提高其市場開拓能力，為酒店的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3連鎖酒店營銷策略制定流程
連鎖酒店與其他類型酒店的營銷策略制定流程基本一致，主要包括市場機會的分析、市場策略的確定，市場營銷組合的設(shè)計和營銷活動的管理等四個階段。
3.1市場機會的分析
身處信息社會，連鎖酒店要通過各種信息渠道，收集有關(guān)市場信息，特別是要分析酒店所處地區(qū)的政策可能帶來的影響，繼而判斷市場可能的發(fā)展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業(yè)根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢，做出最有利于酒店發(fā)展的判斷。
3.2市場策略的確定
對市場反饋回來的信息進行整理分析后，連鎖酒店企業(yè)必須對這些信息進行驗證，從而得出更為精確的，可直接用于企業(yè)決策的信息。連鎖酒店可以通過市場調(diào)研等手段，甄別信息。在此基礎(chǔ)上，連鎖酒店要從整個酒店行業(yè)的市場中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場，繼而分析目標(biāo)市場中客戶的需求有哪些，他們的市場需求主要有哪些等，為下一步企業(yè)市場策略的出臺提供依據(jù)。
3.3市場營銷組織的設(shè)計營銷組合主要是指針對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。在確定了自身的目標(biāo)市場以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點，對其進行科學(xué)分類。繼而根據(jù)這些不同種類客戶的需求，設(shè)計出不同的產(chǎn)品。如此一來，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。
3.4營銷活動的管理
營銷活動的管理，主要是對營銷活動進行監(jiān)督與控制，這也是保障營銷不走樣，取得預(yù)定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業(yè)為例，要有專門的營銷活動管理機構(gòu)，對營銷活動中出現(xiàn)的問題及時處理，加強對整個營銷活動的過程控制。
4連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略設(shè)計
一般而言，連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略，就是指其根據(jù)市場情況而實施的市場營銷策略組合。其主要包括以下幾個方面:
4.1產(chǎn)品設(shè)計策略
連鎖酒店企業(yè)向顧客提供什么樣的服務(wù)產(chǎn)品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優(yōu)勢，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應(yīng)該根據(jù)連鎖酒店擁有的顧客群的需求來進行設(shè)計。有什么樣的消費顧客，就會有什么樣的消費心理，為滿足顧客的需求，就要相應(yīng)地考慮能夠滿足其要求的產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品形象。具體而言，就是要從酒店的服務(wù)種類、服務(wù)層次、服務(wù)價格以及服務(wù)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)等方面進行設(shè)計，同時考慮每項服務(wù)的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)種類。
4.2產(chǎn)品定價策略
在類似的服務(wù)面前，產(chǎn)品的定價策略非常重要。在連鎖酒店越來越多，競爭越來越激烈的今天，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時價格又不是很高的性價比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經(jīng)營地域比較廣，一旦獲得一個顧客，其可能可以在不同地域都受益。產(chǎn)品定價策略，主要是要根據(jù)不同的客戶所表現(xiàn)出來的消費能力，采取靈活多變的價格計算方式，如協(xié)議價格、商務(wù)價格、門市價格等，酒店的定價必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務(wù)原則。同時，連鎖酒店的產(chǎn)品定價策略還包括多個連鎖店相同服務(wù)的不同價格或統(tǒng)一價格問題，要根據(jù)每個店的具置和地區(qū)經(jīng)濟水平來確定是采取統(tǒng)一價格還是不同價格。
4.3渠道分銷策略
渠道分銷，關(guān)系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經(jīng)濟效益。一般來說，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來的經(jīng)濟效益是不同的，但毫無疑問，他們都是酒店重要的收入來源。渠道分銷就是要通過不同渠道留住固定客戶，不斷開拓新客戶，從而增加酒店的客源?？梢酝ㄟ^與旅行社合作、網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告銷售、電話銷售以及業(yè)務(wù)員銷售等形式進行，而最為重要的渠道分銷是旅行社和各類旅游網(wǎng)絡(luò)公司以及會展組織企業(yè)。在為這些渠道提供酒店服務(wù)的同時，也為自身帶來穩(wěn)定的客源。
4.4酒店促銷策略
連鎖酒店經(jīng)過多年的發(fā)展，已進入充分競爭時代。越來越多的企業(yè)進入連鎖酒店行業(yè)，越來越多的酒店借鑒其他行業(yè)的促銷手段，使連鎖酒店的促銷顯得更為重要。連鎖酒店進行促銷，關(guān)鍵在于引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，激發(fā)其入住酒店的興趣。具體措施可以采取如老客戶折上折、季節(jié)折扣促銷、與訂房聯(lián)盟合作促銷等方式。作為更深層次的促銷，要在促銷策略中加入品牌經(jīng)營的內(nèi)容，通過提升品牌的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平，進一步擺脫連鎖酒店主要通過價格競爭的市場印象，以打造精品的意識，提高連鎖酒店的市場競爭力。
關(guān)鍵詞汽車品牌聯(lián)合營銷策略
汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應(yīng)運而生。
所謂品牌聯(lián)合營銷，就是指2個或2個以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售和提升品牌的目標(biāo)。品牌聯(lián)合營銷的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。
品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢品牌之間選擇合作伙伴實施聯(lián)合營銷，其最終目的無非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價值，借以令自己在聯(lián)合營銷中獲得最大化的利益。各類品牌在實施聯(lián)合營銷中，如果策劃精準(zhǔn)并執(zhí)行嚴謹，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補、價值增值及品牌攀附4個方面的重大利益。
資源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場資源等。在原有的營銷環(huán)境，每個品牌各行其是，花費高昂的代價緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺，這個平臺歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺資源利用不足的問題令人扼腕。資源的封閉使得整個國內(nèi)營銷界普遍存在嚴重的資源浪費現(xiàn)狀，可惜之至。
通過品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使?fàn)I銷資源平臺的搭建、維持和發(fā)展費用因分攤而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍。
優(yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當(dāng)然也無一例外都存在令人沮喪的劣勢。市場營銷的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。優(yōu)勢讓品牌增輝，劣勢令品牌遜色。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢越強越好，劣勢最好不要存在。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助聯(lián)合營銷，可以有效地實現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補，可以在一定的時間和一定的范圍內(nèi)部分地達到這種狀態(tài)。 品牌攀附品牌實施聯(lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進銷售的經(jīng)濟收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。
品牌聯(lián)合營銷的基本原則固然，作為一種新生的有效競爭營銷模式，聯(lián)合營銷對品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。但我們也應(yīng)意識到，品牌聯(lián)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。
因而，在實施品牌聯(lián)合營銷中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營銷的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營銷發(fā)揮其既有的作用。
品牌匹配從維護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當(dāng)戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對品牌可能造成負面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。
資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端及一致的目標(biāo)消費群體。
利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營銷的動力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展聯(lián)合營銷，同時也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營銷的市場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。聯(lián)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場及同一消費群體，實現(xiàn)品牌利益最大化。
機會均等聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機會，這一點至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此，機會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底限。
汽車品牌聯(lián)合營銷的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費還是近的事情。它的品牌推廣策略的實施和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。
因此，汽車品牌就可以和他們進行品牌聯(lián)合營銷，從而可以借助他們豐富的營銷資源，迅速地建立品牌推廣、產(chǎn)品營銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)。比如和零售業(yè)知名品牌聯(lián)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場所；與家電及房產(chǎn)業(yè)合適的品牌聯(lián)合，就可以充分挖掘他們既有的目標(biāo)客戶；與教育和傳媒業(yè)進行品牌聯(lián)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶群體。 在此次活動中，奇瑞汽車充分利用了和TCL電視都是在目前各自領(lǐng)域很有實力的自主企業(yè)代表，個品牌在核心、形象及市場地位、目標(biāo)客戶等各個方面存在較大的共性的特點，很有創(chuàng)意地實施了品牌聯(lián)合營銷。一方面，利用TCL在國內(nèi)家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶資源，擴大了自己品牌的影響力；另一方面使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補充。
利用先入資深品牌影響力進行品牌聯(lián)合我國汽車產(chǎn)業(yè)雖然在20世紀60年代初期已經(jīng)開始初步形成，但真正的發(fā)展是在20世紀80年代后期，而稱得上繁榮只是近幾年的事情。因此，各個汽車品牌介入我國消費市場的時間差別很大，自然在消費者中的認識度就存在著很大的差異。而隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，各個品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價格之間競爭潛力越來越小，而競爭的核越來越集中在品牌的認知度上。
那么在認識度上處于劣勢的新人品牌就可以考慮選擇占領(lǐng)市場歷史較長，在廣大消費者中有著廣泛認知度和眾多忠誠客戶的品牌進行品牌聯(lián)合營銷，借助他們的影響力，迅速獲取消費者的認可，搶占市場。
最近剛剛進人中國市場的凱迪拉克就合理利用了這一策略并獲得了良好的效果。凱迪拉克雖然在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個后進者。作為一個后來者，且對于絕大多數(shù)中國消費者來說還是一個陌生的品牌，如何以最短時間在中國市場同時建立起品牌的知名度和美譽度，是通用在凱迪拉克營銷中面臨的最棘手的問題。而在中國豪華車市場，德國三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認知。
凱迪拉克巧妙地運用品牌聯(lián)合營銷中的捆綁插位策略，利用在高檔車市場坐奔馳，開寶馬這一占據(jù)了人們心智資源的觀念，聰明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨特個性；另一方面與強者共舞，讓消費者記憶深刻并深感認同。從而在一定程度上巧妙地繞過了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認知的綜合優(yōu)勢。
利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進行聯(lián)合營銷競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，但企業(yè)的發(fā)展不能過分依賴和對手的競爭上。當(dāng)今世界，社會專業(yè)化分工越來越細，企業(yè)想要具備獨當(dāng)一面和通吃的能力，既不現(xiàn)實也不可能。某種條件下，企業(yè)之間往往會強烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過優(yōu)勢互補，資源共享，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進。
汽車行業(yè)同樣需要品牌間的充分合作，避免惡性競爭，要更多考慮行業(yè)全局的利益而非自身的局部利益。要充分開發(fā)機會，開展全面合作，從而實現(xiàn)整體和個體效益雙重最大化，達到共贏的目的。要樹立只有整個汽車行業(yè)健康發(fā)展了，每個品牌才有生存的可能的意識，營銷的策略要針對消費者，而不是競爭對手。
最近東莞機動車協(xié)會聯(lián)合東莞眾多車行搞的聯(lián)合營銷促銷活動，就是對這一策略的具體應(yīng)用。
他們面對目前比較蕭條的車市，不是進行品牌間的惡意競爭，而是化干戈為玉帛握手共同開拓市場，一起整合推廣、走進社區(qū)及走出戶外，以盛大宣傳場面為冷淡車市贏得眼球。
北京順鑫農(nóng)業(yè)旗下的北京牽手果蔬汁也算是國內(nèi)較為知名的一個果汁類飲料品牌，其產(chǎn)品研發(fā)與其他同類產(chǎn)品相比的確也有新意，而且主要營銷骨干還有幸以原中國可口可樂公司營銷人才為班底，可口可樂營銷一向以世界一流的品牌策劃和渠道、終端、促銷等銷售運作能力享譽于業(yè)界，加上順鑫農(nóng)業(yè)資金雄厚，在營銷和廣告上也投入不少，尤其是在北京、廣州、上海等大城市，每個城市一年的推廣費用聽說高達數(shù)百萬元或近千萬元。
例如，在上海市場，我親自做過一些小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多超市和便利店也都有牽手果蔬汁產(chǎn)品，并且陳列位置和排面都最好最大，基本與露露、椰島等一線品牌擺在一起，而且不時在各地安排有公益性或純促銷性推廣活動，銷售點工作人員對其產(chǎn)品評價雖說不是太好，但也不錯，因此，從各個方面講，其銷售工作不可謂做得不好或做得不賣力。
照理來講，該公司產(chǎn)品上市已經(jīng)四年，早已經(jīng)過了市場進入期和成長期第一階段了，應(yīng)該萬事俱備，大賺其錢了。然而，出人意料和令公司領(lǐng)導(dǎo)層煩惱的是，公司不僅沒有象別的飲料公司那樣賺取了大把大把的鈔票，也沒有進一步推進產(chǎn)品銷售的理想營銷能力。原因為何？原因是公司產(chǎn)品仿佛“少年老成”，出門在外“沒有人攙扶”—不搞促銷活動貨就“走不動走不好”，營銷形勢有點象個“少年老人”，公司請了不少策劃公司一起想盡了辦法，但一直沒有良策。該產(chǎn)品投入不少，而且還在繼續(xù)投入，產(chǎn)品和品牌本身也不錯，銷售隊伍也較好，市場也已經(jīng)基本鋪開，營銷還得天天推進。
公司要是不做了吧，又覺得確實十分可惜，要接著做吧，又沒有好辦法真正推進。而且從營銷競爭性的客觀要求來講，只要一個產(chǎn)品上了市，那你企業(yè)就只有一條路好走，那就是：只能進不能退，要退就前功盡棄?，F(xiàn)在的營銷形勢真所謂成了“雞肋”，不吃可惜，食之著急。怎么辦？我有幸與牽手果蔬汁部分領(lǐng)導(dǎo)有過一些接觸，了解了一些情況，對其產(chǎn)品、品牌、營銷策略進行過一些思考和深入分析，形成了一些個人觀點和想法，現(xiàn)奉獻出來牽手人和各位行家一起商榷。
二， 牽手果蔬汁兩大根本失誤分析
縱觀國內(nèi)外成功飲料品牌的營銷戰(zhàn)略策略，然后再看牽手果蔬汁的品牌營銷策略，筆者認為，牽手果蔬汁犯了飲料品牌營銷的兩個大忌，它們分別是：第一，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了錯誤的飲料營銷策略。
牽手品牌理念挖與品牌定位
牽手的品牌其實有一個很好的品牌名稱，“牽手”在中國文化與世界文化中均具有豐富濃厚的文化內(nèi)涵和意義，但牽手人卻坐擁金山，失之交臂。聽說“牽手”品牌名是其老總親起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牽手果蔬汁是國內(nèi)首創(chuàng)的果蔬汁混合飲料，因此營養(yǎng)更為豐富，在產(chǎn)品濃度上也較高，以示與當(dāng)時市場上剛剛興起的純果子汁飲料在產(chǎn)品成分上的本質(zhì)區(qū)別。牽手果蔬汁把主要目標(biāo)客戶鎖定在家庭飲用即酒樓消費群。雖然以后產(chǎn)品市場定位屢有調(diào)整，但一直未改變此一根本定位。在產(chǎn)品定位上，公司一直遵循功能性飲料產(chǎn)品的定位，即牽手果蔬汁是不同于一般飲料以解渴功能為主，它是以合理補充人體所需營養(yǎng)成分的，具有某種飲食替代意義的營養(yǎng)型功能飲料，其實無意中把自己跟阿華田、牛奶、匯源果汁等生活營養(yǎng)型（而非健力寶、紅牛等運動營養(yǎng)型）擺在了一起。至于說到品牌定位，即牽手品牌遵循何種理念、提倡何種經(jīng)營哲學(xué)、在消費者心目中代表何種價值、在消費者心目中應(yīng)該占據(jù)什么地位，即牽手這個品牌對消費者來說意味著什么，則一直沒有向市場和消費者傳達出什么明確有效的信息。
我們都知道，品牌定位主要與企業(yè)文化或企業(yè)形象系統(tǒng)MI、BI、VI、產(chǎn)品定位、市場定位等聯(lián)系在一起。從以上分析可以看出，牽手品牌有較明確清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，但沒有企業(yè)文化和真正的品牌定位，牽手品牌是什么，代表什么，牽手品牌讓人聯(lián)想到什么，讓消費者產(chǎn)生一種什么樣的感覺，等等，都如仙山云鶴，在牽手的營銷行為中難以尋得它們的蹤影。當(dāng)然，也就更談不上在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出強有力的品牌訴求主張（品牌口號）和真正其獨特商業(yè)價值的品牌個性了。在牽手的營銷戰(zhàn)略與策略中，品牌定位始終缺失，導(dǎo)致牽手營銷只能依靠產(chǎn)品特點，而不能通過塑造品牌形象、積累品牌價值而在消費者心目中建立起明確的印象和牢固的地位。因此，牽手果蔬汁名義上是在進行一種品牌營銷，實施一種品牌營銷戰(zhàn)略，但實際上其營銷措施只停留在產(chǎn)品營銷的層次與時期。
這就產(chǎn)生了四大以下營銷現(xiàn)象：A，公司在進行大量廣告宣傳時，產(chǎn)品和品牌建立了知名度，但宣傳一停止，人們就忘記或印象不深；原因是因為牽手內(nèi)在意義未挖掘，光憑“牽手”二字無法深入人的心靈，留在強烈印象，從而導(dǎo)致品牌營銷巨大的投入變成了單純的銷售促銷行為，造成營銷品牌推廣投入的極大浪費；B，如果部分消費者記住了，也是因為使用了牽手產(chǎn)品，使用感覺不錯而引起；但問題是牽手產(chǎn)品的營養(yǎng)優(yōu)勢是否真的象公司希望的那樣強烈，從而能使?fàn)渴之a(chǎn)品具備足夠的市場銷售競爭力，一旦產(chǎn)品本身銷售力不如預(yù)期，營銷受挫勢在必行；C，由于品牌缺乏個性和深刻的打動人心的記憶點，產(chǎn)品的銷售必須和只能依靠單一的產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售力，而不能從品牌號召力上取得深層引導(dǎo)支持，自然也就造成了牽手果蔬汁不能在銷售上取得驕人業(yè)績；D，更為重要的是，對于銷售貢獻最大的兩大因素，即商品品牌美譽度和忠誠度，由于品牌支撐缺失和產(chǎn)品USP獨特賣點訴求不夠突出強烈，而無法跟隨牽手的宣傳推廣與銷售活動快速建立起來，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品品牌成長不足，處理不當(dāng)，極易長成“侏儒”，而本來她是有條件能夠長成“巨人”的。此中教訓(xùn)，不能不令人警戒，發(fā)人深思。
一直以來，企業(yè)界和咨詢界有許多人把產(chǎn)品定位或目標(biāo)市場定位誤以為就是品牌定位，在產(chǎn)品經(jīng)營與產(chǎn)品競爭階段不會有事，但一進入到了品牌經(jīng)營階段，那就成了巨大失誤，其明顯的嚴重后果是：企業(yè)費盡心機，使出了渾身解數(shù)，費盡了九牛二虎之力，就是無法建立起真正的品牌價值和市場競爭優(yōu)勢。而事實上，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位都只不過品牌定位的一個部分，它們支持和構(gòu)成品牌形象定位，但卻不是品牌定位本身，更不能也無法取代品牌定位的重要位置。看看可口可樂、百事可樂，或者阿華田、高樂高，甚至目前營銷已經(jīng)落伍了的匯源果汁，它們是怎么營銷的吧，在當(dāng)今競爭激烈的飲料市場，沒有高明完整的品牌定位及其營銷戰(zhàn)略，飲料產(chǎn)品想到火爆市場絕對難以成功。
牽手錯誤的營銷戰(zhàn)略策略
從牽手至今奉行的營銷戰(zhàn)略策略來看，主要包括以下幾點：一，強調(diào)果蔬汁雙重營養(yǎng)、有利于消費者改善健康的產(chǎn)品特點，以吸引顧客選用；二，以事件或贊助體育、公益活動來擴大影響，提高產(chǎn)品知名度和美譽度；三，變著法子不停促銷推廣，以開拓市場和增加銷售；四，銷售渠道分為兩塊進行，一塊商超，一塊酒樓；五，雖然總體營銷策略由總部統(tǒng)一制定，但仍然分區(qū)具體進行品牌和產(chǎn)品推廣活動。
我們認為，從表面看，牽手所采用的營銷戰(zhàn)略沒有什么大錯，個別活動甚至還頗費心思，不能說對營銷不懂，尤其是在銷售這一塊，骨干都來自可口可樂，力量很強，銷售執(zhí)行力據(jù)說不差，但銷售還是不行，那到底是為什么？為什么呢？！通過觀察分析，筆者認為，問題出在牽手公司賣的是飲料產(chǎn)品，用的卻是保健品的營銷策略和組合！犯的是營銷策略不對應(yīng)于產(chǎn)品根本性質(zhì)的營銷基本錯誤！何也？試一一分析之。
我們都知道，碳酸飲料也好，非碳酸飲料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼當(dāng)今天下，誰能稱得上是真正的市場英雄？成為英雄的又是以什么樣的營銷策略成為了英雄？筆者認為，在成熟或接近成熟的飲料市場，飲料企業(yè)和品牌成功的共同秘訣源于一種簡單卻功效神奇的營銷模式，該模式包括營銷最核心的四大要素，那就是：[品牌+產(chǎn)品；感覺+功能]模式！??！
可口可樂是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是“運動無極限”，借助的載體是緊跟時代變化，用體育明星代言為主；其產(chǎn)品是絕秘配方，活力爽口。再看百事可樂。百事的感覺是“年輕一代的選擇”，產(chǎn)品是與老大可口可樂幾乎相同；但感覺找到了，事業(yè)照樣大成功。再看酷兒果汁，藍色大頭小人，“好喝就說QOO”，感覺是童趣無窮，產(chǎn)品是甜中有酸，完全對應(yīng)兒童的胃口。又看匯源，“喝匯源果汁，走健康之路”，產(chǎn)品不是汽水，是水果汁，價格高點，但營養(yǎng)更豐富，尤其是富于植物性蛋白質(zhì)。又看椰樹，感覺是海熱帶南風(fēng)情，產(chǎn)品是平時不能總是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如樂百氏的“脈動”，感覺就是清新、青春、運動，產(chǎn)品是飲料里加了維生素群。倒回來看紅牛（雖然它今天似乎少見了），運動明星阿的江，“累了就喝紅?！?，感覺是人比明星還紅，喝了就力氣大如牛，產(chǎn)品是含有快速恢復(fù)人體疲勞的元素。又如，農(nóng)夫果園，感覺是父子兵與俏麗小姐，“喝前搖一搖”，產(chǎn)品是混合有三種果汁！等等，等等，數(shù)不勝數(shù)！而所有這些產(chǎn)品都是因為采用了這樣一種四元素[品牌+產(chǎn)品；感覺+功能]營銷模式。
在這個我發(fā)現(xiàn)并稱之為成功飲料營銷四元素的模式中，它們的作用相輔相成，缺一不可，雙劍合璧則可天衣無縫。只有好品牌沒有好產(chǎn)品，或者只有好產(chǎn)品卻沒有好品牌，到頭一場空。那么，在營銷中到底應(yīng)該具體怎么做？做法就是：感覺對應(yīng)品牌，產(chǎn)品對應(yīng)功能。品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進行“內(nèi)部發(fā)動”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動、夢想和興奮。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求，對目標(biāo)消費群進行“外部拉動”：好產(chǎn)品提供給你實實在在的好用途，滿足你實實在在的生活消費需要，提供給顧客真正的產(chǎn)品顧客價值。如此同時向人們心靈深處和嘴巴肚子雙重營銷，又怎么能不成功成勢？！說到此，對比牽手果蔬汁只有產(chǎn)品沒有品牌、只有功能沒有感覺的營銷戰(zhàn)略策略，又怎能期望它不做改變就能力撥山兮氣蓋世，力爭上游兮喜形于色，力挽狂瀾兮讓老板獲救？只有一個策略可使?fàn)渴殖晒?，那就是我說的[品牌+產(chǎn)品；感覺+功能]四要素營銷模式。
三， 牽手果蔬汁，牽手牽誰的手，怎么才能牽著手？
諸位，通過以上分析，我已經(jīng)對牽手之所以暫時失利和其他許多飲料品牌為什么成功，其秘密所在進行了粗略揭示，那么，接下來讀者要問的：那牽手到底應(yīng)該怎么做？怎么樣做才能落實這堪稱成功法寶的四要素模式？限于篇幅，筆者不擬詳細作答，但仍有必要一提的是牽手人要共創(chuàng)輝煌，必要做幾件事。
第一， 先看看自己有哪些地方不符合這[品牌+產(chǎn)品；感覺+功能]四要素營銷模式。哪些有了，哪些沒有；有的水平怎么樣，沒有的又缺乏到什么程度；有哪些事已經(jīng)做了而且做得不錯，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本沒做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情況和應(yīng)該做什么事摸清楚。而不是坐在那里干著急。
第二， 我個人認為，很明顯，牽手果蔬汁的情況是：好產(chǎn)品有，好品牌沒有；好功能有，好感覺沒有。所以先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，豐富品牌文化意義，找出品牌核心主張，形成品牌營銷口號為第一件事。這事不解決，光從產(chǎn)品銷售策劃上做文章沒有用。
第三， 感覺找到了，品牌也有了，接下來才是營銷策劃和品牌傳播，兩者合并叫做整合營銷傳播。公司制定出一個方案，當(dāng)然，在具體策略上創(chuàng)造性手段可充分發(fā)揮其巨大作用。
[關(guān)鍵詞]娛樂營銷；品牌
[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]
2095-3283（2014）02-0127-03
近幾年來，隨著綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目的盛行，娛樂營銷作為一種品牌營銷手段越來越引起企業(yè)的高度關(guān)注。很多企業(yè)通過對這類娛樂節(jié)目的冠名贊助，一時間名聲大噪，并獲得豐厚的利潤。娛樂營銷這一形式之所以得到企業(yè)的青睞，有其獨特的自身優(yōu)勢。
一、品牌營銷理論綜述
（一）品牌的內(nèi)涵
夏蘭澤（2009）提出：品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產(chǎn)品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態(tài)；當(dāng)任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經(jīng)驗、樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。
莊淑芬（2009）認為在當(dāng)今科技如此發(fā)達的信息時代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。
喬春洋（2005）認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。
余偉萍（2007）指出，品牌形象是指現(xiàn)實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。
筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導(dǎo)致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)·奧格威（2009）所說：“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”對一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關(guān)鍵。
（二）品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋（2005）的觀點，品牌的定位過程可分成四步：
（1）細分市場
細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標(biāo)準(zhǔn)將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。
（2）確定目標(biāo)市場
完成市場細分，評估已經(jīng)確定的子市場，繼而確定目標(biāo)市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。
（3）選擇競爭優(yōu)勢
選擇競爭優(yōu)勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優(yōu)勢不僅是為了企業(yè)長遠目標(biāo)，也著眼于現(xiàn)實利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準(zhǔn)確地進行品牌定位。
（4）選擇品牌定位
經(jīng)過上述步驟的實施，我們要用準(zhǔn)確、簡明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長期積累，聚沙成塔。借鑒學(xué)者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納：
（1）重視品牌定位
品牌定位的目的在于消費者心目中形成一個品牌的獨特位置，但是品牌的形象是社會大眾的主觀意識確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會危害到品牌形象。
（2）加強品牌管理
為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，讓企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、全體員工都樹立強烈的品牌意識。
（3）重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
要形成良好的品牌信譽，必須有完善的質(zhì)量保證體系來強化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。
（4）優(yōu)化品牌設(shè)計
設(shè)計是品牌識別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等的設(shè)計。
（5）重視社會公眾，掌控公關(guān)與廣告
抓住消費者的心理，贏得消費者的好感和信賴是品牌形象建立的目標(biāo)。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費者為核心，重視消費者的反應(yīng)，以此為標(biāo)準(zhǔn)建立品牌形象。
（三）品牌營銷策略
品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。
現(xiàn)如今，商品的品牌營銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營銷手段，京東價格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，劉強東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時很多的公司都會申請自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動，企業(yè)宣傳有需要，都會第一時間在微博上打出來，通過轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評論數(shù)的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費者目光。誠然，微博對于品牌的營銷的作用已經(jīng)很明顯。而時下盛行的“娛樂營銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場認知度。
二、娛樂營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu)所搜集的數(shù)據(jù)顯示：近80%的消費者對廣告開始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費者還對廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢，而娛樂營銷優(yōu)勢逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費者被動地接受，而娛樂贊助活動則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，贊助活動向人們表達著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念；通過贊助活動的成功舉辦最后使品牌的目標(biāo)顧客感到品牌贊助活動與消費者本人的身份、個性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》火爆全國，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營銷中的一個經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動來承擔(dān)。其實最早的贊助活動早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載：bovril品牌早在1898年就贊助了當(dāng)時的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運動；1928年可口可樂贊助了奧運會。隨著人們看到一些成功品牌因為贊助大型節(jié)目或者活動而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動品牌傳播，借力營銷的手段就逐漸地開始推廣開來。
眾所周知，在全中國風(fēng)靡的中國好聲音不僅帶來了一批好聲音學(xué)員的名聲大噪，也讓一個響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應(yīng)該說加多寶憑借對好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進行營銷的原因很有多：第一，這是一個受眾面很廣的節(jié)目，娛樂節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學(xué)生，這一點很符合大多廣告產(chǎn)品的消費者定位。第二，具有鮮明的時代氣息，具有時尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國好聲音這樣新興形式的娛樂節(jié)目對觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動更多消費者的購買積極性，企業(yè)選擇其作為營銷的平臺，市場認知度迅猛上升。
三、娛樂營銷策略
現(xiàn)如今，如何進行成功的娛樂營銷成為企業(yè)亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營銷策略如下：
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實質(zhì)、延伸識別、核心識別、以及自身獨特的價值趨向。在了解的基礎(chǔ)上對其贊助對象所處的實物環(huán)境進行細致的分析，找出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)點將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來，有針對性地設(shè)計贊助活動，對癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對中國好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機，先入為主。企業(yè)在一年中可能會收到很多的邀請函電，要根據(jù)企業(yè)實際和需要進行選擇合作伙伴和方式。消費者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨家贊助，為了迅速出擊，搶占商機，應(yīng)迅速建立起與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設(shè)計贊助活動，善于從中發(fā)現(xiàn)個性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關(guān)聯(lián)的贊助活動項目中來。在中國好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權(quán)。
3.靈活運用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運用起來。對品牌傳播活動中能與目標(biāo)顧客有著有效聯(lián)系的訴求點進行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想，實現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
4.注重顧客親身體驗。在贊助活動中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動機會，使消費者積極參與到活動中，加深對品牌的認知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗是增進消費者與品牌及品牌機構(gòu)之間聯(lián)系的好機會，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場的觀眾一個親身體驗飲料的機會。
5.創(chuàng)新品牌贊助活動形式。要想與其他同類的贊助品牌活動區(qū)分開來，必須要開發(fā)出獨具特色的贊助形式，把活動與本品牌聯(lián)系在一起。贊助活動也可以自己的品牌效應(yīng)，為顧客留下深刻的記憶和體驗。應(yīng)該說中國好聲音在近幾年的選秀節(jié)目中能夠一夜爆紅的一部分原因源自于它獨特的形式，導(dǎo)師選拔的形式。加多寶同樣以它獨特的廣告詞，與中國好聲音的開場白結(jié)合在一起，使得其深入人心。
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關(guān)鍵詞 營銷策略 凡客 策略
一、凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式
（一）病毒式營銷
當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在對新品牌和新產(chǎn)品方面的宣傳方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性首次排在電視廣告前面。凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布到大大小小的網(wǎng)站，因為凡客采用商品試用的策略，他的廣告點擊率也就比一般額廣告要高，這種大大面積的網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷，營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。
（二）體驗營銷
一次良好的品牌的直接體驗比正面或負面的品牌形象要強有力的多。凡客誠品就采用“VANCL試用啦啦隊”，讓顧客免費的獲取新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶們只需要填寫好真實信息和郵寄地址，就可以免費的拿到試用裝。當(dāng)消費者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后，就會對品牌給予評價，并且和其他潛在消費者進行交流，一般情況交流的信息都是正面的。
（三）口碑營銷
口碑營銷是基于體驗營銷之上的，消費者用過該品牌后可對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑的傳播往往成為消費最有力的營銷策略。
二、凡客誠品營銷策略的優(yōu)勢與劣勢
（一）優(yōu)勢
1.最優(yōu)質(zhì)的體驗式營銷服務(wù)
凡客做到了最優(yōu)質(zhì)的體驗式的營銷服務(wù)，雖然降低物流的效率，進而增加了物流的成本，但是確得到了廣大用戶的良好消費體驗，遠遠地超過顧客的消費預(yù)期，提高顧客的滿意度，可以形成一批忠誠顧客的群體，可以說利大于弊。凡客有一半以上的顧客都有二次購買的行為，這基本上是其他電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的三倍以上。這部分顧客給企業(yè)帶來的利益遠大于所付出的物流，成本等一系列的費用。
2.市場規(guī)模逐步擴大，贏得了一定的市場份額
所有的營銷策略的最終目的都是擴大市場份額，只有市場規(guī)模做到最大之后盈利才是下一個目標(biāo)。贏得市場份額再考慮盈利。面對競爭相當(dāng)激烈的21世紀，自商務(wù)領(lǐng)域的市場細分也就越來越重要，只有做到了差異化的企業(yè)，才可能依靠獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略獲得市場。
（二）劣勢
1.產(chǎn)品。凡客主打的產(chǎn)品是男士襯衫，目標(biāo)消費群大部分都是那些沒有閑暇時間逛商場買襯衫的男士，但是凡客卻忽略了一個重要的問題，在影響社會上男士購買服裝的各項因素中，“品牌”這個要素始終是排在前列。從品牌的核心競爭力上來來說，凡客的品牌和傳統(tǒng)的襯衫強勢品牌的差距還是非常遠的。
2.價格。凡客采用的低價策略可以說是一把雙刃劍，低價格只能是對一部分人而言消費者，如果定位是高層人士，試問，穿著78元的凡客襯衫去見客戶，會給別人一種什么樣的感覺。所以很大一部分顧客因為價格過于低廉放棄了購買凡客。
3.服務(wù)。凡客對服務(wù)十分的重視，在具體的服務(wù)實施過程中，由于工作人員自身素質(zhì)等各方面因素，導(dǎo)致具體的客服質(zhì)量與廣告宣稱的有很大的差距，在退換貨時要到凡客凡客誠品的網(wǎng)站下載一張退換貨單據(jù)并打印填寫，附于快遞包裹中，如經(jīng)確認實屬質(zhì)量問題，可以給予退貨，但快遞產(chǎn)生的不能到付，而必須由客戶自己貼付，待問題處理結(jié)果確實屬于質(zhì)量問題后才可以返還到凡客誠品的虛擬賬戶上。
4.經(jīng)營。凡客完全是一個依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，在沒有任何實體店鋪的支撐下，是否可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)的銷售實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程中，如果出現(xiàn)失誤，對企業(yè)的影響更加直接和巨大。
三、對凡客營銷策略的建議
（一） 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是一個品牌最核心的競爭力，只有產(chǎn)品滿足了消費者的需求，這個品牌才可能得到顧客的認可。面對市面上層出不窮的仿冒商品，凡客要加強知識產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的開發(fā)，發(fā)現(xiàn)這樣質(zhì)量問題必須及時的解決，進行查處和銷毀，減少對品牌的影響，維護企業(yè)形象。與國家機關(guān)共同配合保護企業(yè)的獨立設(shè)計產(chǎn)品和技術(shù)，這也是對對內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展的保護。
（二）價格策略
價格策略一直是敏感性的策略，由于凡客的價格策略，很多人把凡客定位為了廉價的商品，很多有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的人會因為這一個品牌定位放棄這個品牌，但是凡客只要抓住目標(biāo)市場，面對大眾消費者，所獲得的利潤足夠支撐企業(yè)運營。不需要走奢侈品路線，可以選擇低價實惠的品牌定位，選取多種定價策略，在保持成本和利益平衡中得到發(fā)展，做好這部分細分市場。
（三）服務(wù)策略
服務(wù)對于顧客的影響也是很重要的，因此必須加強服務(wù)人員的素質(zhì)，保證消費者在購買過程中的服務(wù)于宣傳的一致，簡化網(wǎng)上的退貨流程，完善服務(wù)評價監(jiān)督體系。在服務(wù)過程中嚴格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化得的服務(wù)，避免出現(xiàn)由于服務(wù)人員自身的問題而導(dǎo)致的顧客流失。凡客首要的任務(wù)是使服務(wù)的質(zhì)量得到提高，為顧客提供人性化的服務(wù)，來幫助顧客降低時間成本，讓顧客感受到企業(yè)的售后完善。增強消費者購買信心，漸漸轉(zhuǎn)向選擇偏好。
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