發(fā)布時(shí)間:2023-09-24 10:44:02
序言:寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境樣本,期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā),請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)環(huán)境變化,企業(yè)應(yīng)對(duì)策略,發(fā)展新趨勢(shì)
新時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,然而不變的是以滿足消費(fèi)者需求為核心,在此基礎(chǔ)上市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展總體呈現(xiàn)出市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì),營(yíng)銷策略創(chuàng)新正式為了適應(yīng)這一宏觀環(huán)境而產(chǎn)生的。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在對(duì)以往的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的理解之上。因此,環(huán)境一旦改變,企業(yè)的營(yíng)銷方法也應(yīng)隨之而變。以下就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的新趨勢(shì)以及企業(yè)應(yīng)采取的新策略進(jìn)行一一探討。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)
(一)“金字塔”式營(yíng)銷組織向“扁平化”營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷力求以最優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)于最高級(jí)的顧客,而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組織則是盡可能地貼近消費(fèi)者,通過區(qū)域或聯(lián)合配送的方式減少營(yíng)銷層級(jí),現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展也為扁平化的營(yíng)銷組織提供了便利,從而形成了一種網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)同化的經(jīng)濟(jì)共同體。
(二)“短期”營(yíng)銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是以業(yè)績(jī)?yōu)楹诵?,而現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念更注重創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色和強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展理念。表現(xiàn)為以滿足消費(fèi)者需求為中心,重視維護(hù)客戶群,在營(yíng)銷過程中堅(jiān)持以合作為中心,樹立共贏理念,并且加大人力資源投資和知識(shí)資本的積累。
(三)“獨(dú)立”營(yíng)銷領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變
這種變化最為明顯的表現(xiàn)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化以及國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化的潮流趨勢(shì)。隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大,傳統(tǒng)的獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域逐漸融合,并逐漸向非傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透,這已成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域拓展的新趨勢(shì)。
(四)“正向”營(yíng)銷策略向“逆向”營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略傾向于以產(chǎn)品技術(shù)為中心,側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品出發(fā),而現(xiàn)代的營(yíng)銷策略則是轉(zhuǎn)向顧客的角度,力求實(shí)現(xiàn)買賣雙贏的局面,這種逆向性思維為企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)注入了新的活力。
(五)“剛性”營(yíng)銷管理向“柔性”營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往缺乏溝通管理,而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)雙向溝通,不僅建立更有彈性的員工管理模式以充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性而且重視客戶關(guān)系管理,最終能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客建立起長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)來往關(guān)系,從而確保了企業(yè)的長(zhǎng)期利益。
(六)“局部”營(yíng)銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略大部分都沒有較為明確的長(zhǎng)期規(guī)劃,只重視局部利益,而現(xiàn)代營(yíng)銷理念的可持續(xù)發(fā)展思想對(duì)企業(yè)影響就在于促使企業(yè)營(yíng)銷與長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合,以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮,具體表現(xiàn)為一體化、差異化、定制化等許多現(xiàn)代化營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略都隨著外部環(huán)境的變化而不斷變化,從而呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。研究各種發(fā)展趨勢(shì)所隱含的驅(qū)動(dòng)因素,可以幫助企業(yè)從客觀上了解并把握趨勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò),從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利先機(jī),從理論上看,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含內(nèi)外兩方面:外部驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換而內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力則是企業(yè)制度創(chuàng)新。
三、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
(一)宏觀環(huán)境變化的策略
普遍而言,宏觀環(huán)境變化的速度較慢,比如國(guó)家的方針政策、法律條文;人口地理分布等等,它只對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。但有時(shí)像國(guó)家對(duì)部分商品加強(qiáng)或者放松管理有可能會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)地位。這時(shí),企業(yè)就應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策以避免不必要的損失。具體來講有以下幾種策略:
1、協(xié)調(diào)性策略。所謂協(xié)調(diào)性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對(duì)企業(yè)的不利影響,使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與宏觀環(huán)境變化的步調(diào)協(xié)調(diào)一致,也叫做改變策略。
2、抵制性策略。企業(yè)力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境的變化,也叫做對(duì)抗策略。應(yīng)當(dāng)指出:實(shí)行對(duì)抗性策略必須具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和社會(huì)影響,一般來說,中小型企業(yè)和實(shí)力不很強(qiáng)的大企業(yè)不宜采取這種策略。
3、多元化策略。在宏觀環(huán)境的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí),將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停產(chǎn)、停銷或轉(zhuǎn)移到其它市場(chǎng),或重新考慮自己的市場(chǎng)定位,或?qū)⒆约旱馁Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門。
(二)應(yīng)對(duì)微觀環(huán)境變化的策略。企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素兩大項(xiàng)。企業(yè)內(nèi)部因素是一個(gè)企業(yè)的可控因素,它的變化可以通過加強(qiáng)企業(yè)管理力度和調(diào)整企業(yè)內(nèi)部關(guān)系來解決。因此,這里論及的是微觀環(huán)境中外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí),企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策,它包括開發(fā)性策略、同步性策略、改變性策略、適應(yīng)性策略、轉(zhuǎn)移性策略五種,通過這些策略,企業(yè)就可以更為有效地促進(jìn)自身的進(jìn)步與發(fā)展了。
結(jié)論:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來雙重影響作用,其中,不利影響在于營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)會(huì)出現(xiàn)許多挑戰(zhàn)甚至困難,若處理不好就會(huì)給企業(yè)帶來威脅。而有利因素在于營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來一些機(jī)會(huì),有利于企業(yè)開創(chuàng)經(jīng)營(yíng)新局面。至于環(huán)境變化到底是利是弊,還是取決于企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)策略,因此應(yīng)慎重規(guī)劃,制定好策略,才能創(chuàng)造成功的開端。
參考文獻(xiàn):
[1]陳振聲;企業(yè)要適應(yīng)外部環(huán)境的變化——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析[J];科技與企業(yè);1994年06期
為了適應(yīng)新的形勢(shì),中國(guó)企業(yè)必須對(duì)自己的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè),并建立良好的合作關(guān)系,為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)人其他國(guó)家市場(chǎng)鋪平道路。總之,企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),細(xì)致的前期工作、整體全面的計(jì)劃,還有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握是必不可少的。下面,主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度,系統(tǒng)闡述了我國(guó)企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。
1.經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略
推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展,各國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外,進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展使各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密,它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國(guó)際化,推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國(guó)際金融是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,國(guó)際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展,國(guó)際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代,它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國(guó)公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示,跨國(guó)公司以及國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng),極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。
所謂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則,如有關(guān)國(guó)際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義,也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)—競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容增多、競(jìng)爭(zhēng)主體變化、競(jìng)爭(zhēng)形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此,企業(yè)應(yīng)充分掌握國(guó)內(nèi)外不可控的環(huán)境因素,調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素,從而制定出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo),并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營(yíng)銷組合,即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國(guó)外環(huán)境,主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè),不僅要重視營(yíng)銷策略的制定,更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃,使之適應(yīng)環(huán)境要求,使自己的營(yíng)銷工作富有成效。
2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體,包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為,也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求,包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面,國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分,市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運(yùn)用文化的差異性,確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī),確定行為模式的特征,確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān),確定決策形式的特征,確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法,確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同,居民收人高低不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來說,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家,在市場(chǎng)營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng),品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國(guó)市場(chǎng)時(shí),首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模,即可接受的商品及服務(wù)總量,或者市場(chǎng)擁有的購買力總量。一般來說,大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān),甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素,以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。
2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響,法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織,但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),經(jīng)常要受到政治因素的影響。國(guó)際營(yíng)銷法律主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律、東道國(guó)法律等構(gòu)成。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道,采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端,這也是國(guó)際營(yíng)銷順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國(guó)的法律規(guī)定和司法實(shí)踐,解決爭(zhēng)端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
2.4技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的,更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高,以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。
3.我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
3.1機(jī)遇。首先,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大,發(fā)展迅速,這給我國(guó)企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國(guó)際政治形勢(shì)趨于緩和,我國(guó)與世界其他國(guó)家關(guān)系不斷改善,經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密,這為我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。其次,我國(guó)政府積極創(chuàng)造條件,鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。近年來,我國(guó)政府通過簽署國(guó)際協(xié)議和條約,加強(qiáng)了同其他國(guó)家政府間長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作,為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷提供了法律保護(hù)。比如,我國(guó)制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策,
轉(zhuǎn)貼于
同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革,使我國(guó)企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán),便于國(guó)際交易的進(jìn)行,也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。
任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行,而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素,將有利于提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營(yíng)銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手,結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中的$WOT分析理論,對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行淺析。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;數(shù)字移動(dòng)電視;廣電經(jīng)營(yíng)
一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義
老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化,而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,最大優(yōu)勢(shì)在于,它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體,向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體,人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模,數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大,而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段,但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到,數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體,它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體――移動(dòng)人群,這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同,這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學(xué)生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體,進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定,它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù),從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面,數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會(huì)影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí),觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來考察,為特定受眾服務(wù),創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素,對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅,對(duì)移動(dòng)電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。
第一,節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng),在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾,移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬,從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
第二,技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動(dòng)性,移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等,這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三,模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù),數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價(jià)格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一,媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的,數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括:時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì),使這些信息具有更大的實(shí)用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn),可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真,實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障,彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò);圖書;市場(chǎng)營(yíng)銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,我們迎來了5G時(shí)代,這不僅改變了人們的生活及社會(huì)生產(chǎn)方式,對(duì)傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式也帶來了很大的沖擊。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,如果采用傳統(tǒng)方式進(jìn)行圖書營(yíng)銷,很難取得滿意的營(yíng)銷效果。如果書店不能夠取得較滿意的銷售業(yè)績(jī),也就無法生存。為了能夠幫助圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,需要做好圖書營(yíng)銷工作,逐漸的豐富銷售渠道,讓實(shí)體書店能夠盡可能地追趕網(wǎng)絡(luò)書店的銷售量。所以,針對(duì)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷模式需要進(jìn)行深入的分析,立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷方式所存在的問題進(jìn)行明確,加大研究力度,以此來解決讀書營(yíng)銷方面的問題,讓圖書市場(chǎng)營(yíng)銷取得滿意的工作實(shí)效。
一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書營(yíng)銷模式分析
近些年來,在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,人們的生活以及工作方式發(fā)生了很大改變,尤其在購物方式上也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。對(duì)圖書進(jìn)行購買時(shí),人們不再局限于實(shí)體店,不少人會(huì)選擇從網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行購買。在持續(xù)推進(jìn)圖書營(yíng)銷的過程中,為了滿足人們的購買需求,各種各樣的網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)運(yùn)而生,同時(shí)也衍生出了一系列書店問題。就傳統(tǒng)書店來說,與網(wǎng)絡(luò)書店存在著很大的差異性。網(wǎng)絡(luò)書店并不會(huì)有人直接面對(duì)面地進(jìn)行服務(wù)以及圖書介紹,一般是進(jìn)行線上服務(wù)。由網(wǎng)店客服人員進(jìn)行在線引導(dǎo),通過分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書營(yíng)銷模式,主要體現(xiàn)在以下幾方面:1.以讀者需求為第一目標(biāo)一直以來,服務(wù)至上的理念對(duì)各行業(yè)的影響比較大,舊圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作來說,這種理念也應(yīng)該銘記于心。由于網(wǎng)絡(luò)書店秉承該中心思想,可以滿足讀者的多方面需求,所以發(fā)展速度比較快。與傳統(tǒng)的圖書經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)比,網(wǎng)絡(luò)書店可以滿足患者的多元化選擇,讀者可以根據(jù)自身的喜好挑選適合的作品。由于互聯(lián)網(wǎng)具有多樣性、豐富性以及便捷性。讀者可以在挑選圖書的過程中更加高效率地鎖定作品范圍,在不同的平臺(tái)中通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)端口,可以對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行裝修,進(jìn)一步介紹書籍的相關(guān)內(nèi)容,將書籍制作成相應(yīng)的宣傳海報(bào),這樣讀者可以更加直觀地掌握相關(guān)數(shù)據(jù)信息。用戶在瀏覽網(wǎng)店時(shí),用戶也能夠留下深刻的印象,還可以為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提出相應(yīng)的建議,這樣有利于改善網(wǎng)店設(shè)計(jì),使得網(wǎng)絡(luò)書店更好地發(fā)展。2.重視讀者評(píng)價(jià)對(duì)于傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方法來說,在營(yíng)銷口徑上主要局限于出版社以及經(jīng)銷商。作為圖書受眾,讀者是沒有話語權(quán)的。在這樣的模式下,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作將會(huì)受到影響,同時(shí),也不能夠獲得讀者的相關(guān)反饋。但是,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,讀者這可以發(fā)表自己的意見和想法,這種社交成本相對(duì)較低,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷單位也可以通過相應(yīng)的端口與讀者進(jìn)行對(duì)話,根據(jù)讀者的意見進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)讀者的意見獲得重視之后,他們會(huì)成為網(wǎng)店的粉絲,進(jìn)一步加大支持力度,同時(shí),網(wǎng)店也能夠更加的符合讀者的需求,尤其在新品之前,可以征集讀者意見,對(duì)封面設(shè)計(jì)以及內(nèi)容介紹等進(jìn)行優(yōu)化。經(jīng)過這樣的方式,讀者能夠參與出版和發(fā)行等工作,讀者也可以和圖書營(yíng)銷者成為好朋友。由此可以看出,圖書網(wǎng)店能夠讓讀者之間形成良性的管理傳送帶,既可以為出版方獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,出版方也可以為讀者提供更好的服務(wù)和作品。3.加快讀者交易選擇效率在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,對(duì)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行開展時(shí),效率需要重點(diǎn)關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)比較便捷,對(duì)圖書進(jìn)行集中展示時(shí),可以將相關(guān)信息準(zhǔn)確傳遞給讀者。比如:已銷售的數(shù)量、物流信息以及剩余工程量等。根據(jù)這些信息,可以讓讀者更直觀且清晰地挑選書籍。而且讀者也能夠根據(jù)書籍價(jià)格以及其他標(biāo)準(zhǔn)選擇是否參與會(huì)員,當(dāng)讀者成為會(huì)員后,能夠?yàn)樵俅钨徺I奠定基礎(chǔ)。比如說,在某出版社中,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行開展時(shí),選擇在京東設(shè)置店鋪。借助于京東的影響力對(duì)廣大受眾群體開展了線上優(yōu)惠活動(dòng),商家的商品種類比較多。讀者可以精挑細(xì)選,當(dāng)他們進(jìn)入網(wǎng)店后,可以在相關(guān)模塊中輸入相應(yīng)的名稱,根據(jù)讀者輸入的信息可以推薦相應(yīng)的商品,還可以提供作者的姓名以及關(guān)聯(lián)其他的書籍等。當(dāng)作者進(jìn)行結(jié)賬時(shí),他們也可以勾勒相應(yīng)的選項(xiàng),還可以給予消費(fèi)提醒,讓讀者參加滿減活動(dòng)或者是折扣活動(dòng),當(dāng)讀者消費(fèi)后,可以對(duì)他們進(jìn)行積分。已短信或者是微信等途徑開展調(diào)查問卷進(jìn)一步了解讀者的建議和反饋信息在此基礎(chǔ)上,有利于更好地維護(hù)客戶,當(dāng)讀者下一次購買時(shí)。會(huì)根據(jù)他們的相關(guān)記錄,為讀者推薦關(guān)聯(lián)性書籍。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題分析
1.營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單、缺乏創(chuàng)新如今,人們的文化水平有所提升,對(duì)圖書需求也有新的變化。經(jīng)過開展相關(guān)的調(diào)查和研究可知,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下,時(shí)事政治、金融解答方面的圖書受到廣大讀者的青睞,一些老舊式書籍的市場(chǎng)銷量明顯下滑,由于圖書的多元化不足,缺少創(chuàng)新性,這樣就無法滿足讀者的需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷影響下,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作遇到了新的挑戰(zhàn),在營(yíng)銷模式上體現(xiàn)了多樣性特點(diǎn),不少出版社依然沒能夠更新營(yíng)銷觀念。根據(jù)現(xiàn)階段實(shí)際管理情況來看,依然存在較多問題。在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中,局限于打折、降價(jià)或者是贈(zèng)送等方式,這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)購買者并沒有很強(qiáng)的吸引力。雖然,這種營(yíng)銷模式延續(xù)了幾十年,但是遇到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在新時(shí)代背景下需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方法。由于傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展緩慢,再加上技術(shù)為能夠與時(shí)俱進(jìn),缺乏創(chuàng)新理念等,這樣都會(huì)導(dǎo)致銷售量的下滑。2.營(yíng)銷渠道缺乏應(yīng)有的關(guān)聯(lián)在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下,對(duì)各行各業(yè)做出了諸多貢獻(xiàn),信息傳遞速度比較快,人們的交流方式也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,人們可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束獲取信息。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中人們能夠掌握前沿信息。在某些網(wǎng)站中,由于圖書營(yíng)銷模式比較守舊,營(yíng)銷理念比較落后,這樣就不能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的要求。不管是流量,還是交流平臺(tái)都需要進(jìn)一步構(gòu)建。在日常工作中,市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門之間的聯(lián)系比較少,不少圖書資料都處于無人管理的狀態(tài),這樣就會(huì)影響圖書的銷售率,還會(huì)影響部門職能的發(fā)揮。長(zhǎng)此以往,由于營(yíng)銷渠道比較單一,讀者不能夠在信息獲取方面滿足實(shí)際需求,進(jìn)而無法享受網(wǎng)絡(luò)帶來的購買便利。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷未能夠定跟時(shí)展腳步,也沒有根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)情況制定可行的營(yíng)銷方案。比如說,在一些具有歷史年代感的圖書營(yíng)銷網(wǎng)站中,點(diǎn)擊量以及成交量會(huì)明顯下滑。經(jīng)過深入研究和值,由于他們沒有在各大平臺(tái)進(jìn)行信息共享,依然局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案,這樣就缺少信息交流和溝通窗口,所以,在運(yùn)營(yíng)模式封閉的影響下,讀者不能夠獲得良好的體驗(yàn),進(jìn)而增加了銷售難度。3.營(yíng)銷輸送渠道有待加強(qiáng)一直以來,為了能夠?qū)崿F(xiàn)商品流通的目標(biāo),往往需要具備兩方面條件。第一,商品的流通速度要比較快。第二,商品的流通渠道應(yīng)該盡量豐富。對(duì)于圖書銷售這項(xiàng)工作來說,與普通商品營(yíng)銷存在很大的不同之處。對(duì)于圖書進(jìn)行發(fā)行時(shí),其印刷量并不是沒有上限的,也不會(huì)大批量生產(chǎn)。雖然種類比較多,但是數(shù)量卻比較少,在物流上具有一定的局限性,這樣就會(huì)增加圖書的成本。讀者在購買書籍時(shí),如果感覺價(jià)格比較貴,將會(huì)降低購買欲望,因此,之所以會(huì)出現(xiàn)銷售量下滑,與流通渠道比較少也存在著密切的聯(lián)系,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,物流行業(yè)與圖書銷售量具有一定的關(guān)聯(lián)性,所以在銷售圖書的過程中,如果不能夠突破物流渠道所具有的局限性,將會(huì)直接增加銷售成本。讀者在購買時(shí)也會(huì)受到渠道的約束,從而降低購買欲望,最終會(huì)導(dǎo)致圖書市場(chǎng)銷售量下降。
三、書店?duì)I銷創(chuàng)新措施
1.營(yíng)造良好的書店文化氛圍在書店發(fā)展的歷程中,文化具有深遠(yuǎn)的影響,尤其在網(wǎng)絡(luò)背景下,圖書營(yíng)銷方式發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變,從線下銷售逐漸發(fā)展為線上銷售模式,這也意味著銷售思路的改變。對(duì)于書店來說,與其他的實(shí)體店相比較,存在著很大的差異性。如果能夠創(chuàng)建良好的文化環(huán)境,在很大程度上能夠?qū)D店?duì)I銷水平的提升產(chǎn)生積極影響。書店所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不只局限于圖書,也會(huì)經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的文化,通過書店文化的有效營(yíng)造科學(xué)擺放相應(yīng)的擺件,有助于更好地吸引讀者,提升圖書銷售量。在一些具有規(guī)模的書店中,通常會(huì)舉辦專家講座、簽字、售書以及名家訪談等有關(guān)活動(dòng),以此來吸引讀者。如果書店的規(guī)模比較小,則可以與讀者進(jìn)行交流,組織讀者進(jìn)行朗讀會(huì)。有些書籍具有較強(qiáng)專業(yè)性,為了提升銷售量,也可以邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ娜巳簛韰⑴c相應(yīng)的活動(dòng),比如說,營(yíng)養(yǎng)保健、母嬰育兒等。舉個(gè)例子來說,在某母嬰書店中,對(duì)書店裝修投入了很大的精力,圖書分類比較科學(xué),整體設(shè)計(jì)具有鮮明的主題,對(duì)母嬰氛圍進(jìn)行了有效的營(yíng)造。對(duì)圖書進(jìn)行分類時(shí),從新生兒一直到其他年齡段的兒童都進(jìn)行了明確分類,在不同的消費(fèi)高峰時(shí)期,提供了母嬰導(dǎo)師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解的服務(wù),這樣吸引了大量的家長(zhǎng)進(jìn)入書店聽講座,充分的體現(xiàn)以人為本的理念,可以進(jìn)一步提升了購買力度再經(jīng)過消費(fèi)導(dǎo)向的,在此基礎(chǔ)上,書店進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向,讓不少讀者成為了會(huì)員,從而達(dá)到提高圖書市場(chǎng)營(yíng)銷整體經(jīng)濟(jì)效益的目的。2.重視自媒體宣傳由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的迅猛發(fā)展,圖書市場(chǎng)營(yíng)銷也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭上了快車道,但是也要看到企業(yè)在發(fā)展過程中沒有完備的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)體書店來說,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要掌握宣傳方法,對(duì)傳統(tǒng)的守舊思想進(jìn)行摒棄,合理地應(yīng)用自媒體加大書店宣傳力度,主動(dòng)地與讀者聯(lián)系,讓讀者能夠充分地了解書店的獨(dú)特之處。對(duì)于微博營(yíng)銷來說,信息分享具有及時(shí)性,信息推廣比較迅速。對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷來說,可以借助于相關(guān)軟件方便讀者閱讀,手機(jī)看報(bào)、看雜志閱讀效率高,節(jié)約時(shí)間。對(duì)于電子郵件營(yíng)銷來說,能夠?qū)?nèi)容獨(dú)特展示,滿足創(chuàng)新性要求,還可以節(jié)約宣傳成本。就書店規(guī)模來說,不管規(guī)模大還是規(guī)模小,員工都要具有扎實(shí)的銷售功底,既能夠掌握?qǐng)D書的內(nèi)容,也可以與讀者及顧客深入交流,針對(duì)圖書銷售人員要做好創(chuàng)新管理工作,使其可持續(xù)發(fā)展的眼光來看待圖書營(yíng)銷。在門店內(nèi),對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行應(yīng)用時(shí),要選擇表達(dá)能力較好的職工,讓他們利用快手以及抖音等軟件進(jìn)行大力宣傳,通過不同的書籍,采用不同的宣傳方法,提升書店吸引力,讓讀者有欲望進(jìn)店打卡。比如說,在抖音當(dāng)中,“樊登讀書”是典型的代表,他利用手機(jī)App的進(jìn)行圖書宣傳。除了對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行了宣傳,進(jìn)一步講述了圖書背后的故事以及自己在讀書過程中所獲得的感悟。經(jīng)過對(duì)圖書整體內(nèi)容進(jìn)行分析和總結(jié),可以為讀者帶來不一樣的感覺。經(jīng)過這樣的方式,網(wǎng)上書店以及實(shí)體書店都提升了銷售流量,無論是線上銷售,還是線下銷售,都能夠讓顧客帶有目的性的進(jìn)店購買。3.營(yíng)造個(gè)性化銷售模式目前由于社會(huì)的發(fā)展與人民生活水平的顯著提高,隨之帶來的好現(xiàn)象就是圖書市場(chǎng)的行業(yè)行情發(fā)展較好,發(fā)展勢(shì)頭也較猛,但隨之而來的問題就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,實(shí)體店多多少少受到了沖擊。為了能夠做好圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作,可以考慮將實(shí)體店和網(wǎng)店共同的進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于實(shí)體店來說,由于具有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,可以選擇一定的區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,這種思路是可行的。對(duì)于網(wǎng)店?duì)I銷經(jīng)營(yíng)來說,除了對(duì)App服務(wù)進(jìn)行拓展,也需要與實(shí)體店進(jìn)行聯(lián)合,對(duì)讀者出售相應(yīng)的電子書籍以及數(shù)字讀物。在互動(dòng)平臺(tái)中,要提供優(yōu)質(zhì)的串聯(lián)服務(wù),將各種平臺(tái)進(jìn)行整合,讓讀者可以與作者等進(jìn)行交流互動(dòng),這也可以提升圖書的知名度。比如說,在“樊登讀書”當(dāng)中,采用了線上和線下結(jié)合的銷售模式,顧客可以下載該App體驗(yàn)線上產(chǎn)品,所獲得的產(chǎn)品內(nèi)容和實(shí)體店是一樣的。在線上產(chǎn)品中,對(duì)圖書分類進(jìn)行了規(guī)劃,不同的用戶能夠根據(jù)自己的需求獲取相應(yīng)的書籍。對(duì)讀者進(jìn)行推薦時(shí),根據(jù)他們的瀏覽記錄,融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)等,可以對(duì)讀者的意向進(jìn)行精準(zhǔn)定位,該App不僅能夠拉近與讀者之間距離,還可以與線下書店進(jìn)行結(jié)合,讀者即可以成為網(wǎng)店的忠實(shí)粉絲,也具有走進(jìn)實(shí)體店參觀和購買的欲望。
四、結(jié)語
綜上所述,隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,圖書市場(chǎng)遇到了新的挑戰(zhàn)。如果能夠適應(yīng)新環(huán)境,對(duì)讀者提供線上服務(wù),能夠讓圖書營(yíng)銷工作打開新的局面。從目前圖書市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,在提升空間方面依然比較大。為了能夠做好圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作,需要對(duì)可利用的資源進(jìn)行整合,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)所存在的問題進(jìn)行分析,進(jìn)一步制定可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略,讓圖書市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展目標(biāo),對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷模式來說,在創(chuàng)造和改變的過程中,需要辯證地看待,在銷售理念上應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)加理念,科學(xué)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)等,對(duì)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新,只有這樣,才能夠讓市場(chǎng)營(yíng)銷工作獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;市場(chǎng)營(yíng)銷;影響;措施
1. 新媒體的概念
新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念,是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此,新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的,而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體,又稱傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式,重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng),新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ),通過無線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式,將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程,新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面,隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭,新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代,演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前,電視是最先進(jìn)和最熱門的新媒體形式,但進(jìn)入21世紀(jì),電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出,新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的,社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用,共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。
2. 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用
2.1促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效
毫無疑問,新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái),借助新媒體的傳播形式,市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者,實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷,為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率,迅速提高知名度,迅速占據(jù)熱搜位置,成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下,企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新,以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用,促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效。
2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍,推動(dòng)新媒體營(yíng)銷發(fā)展
新媒體營(yíng)銷人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷面臨的重大問題。所以,必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍,以此來促進(jìn)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制,從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才,發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì),幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷人才缺失的尷尬局面。同時(shí),要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作,提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制,充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。
2.3新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng),用戶通常扮演傾聽者的角色,信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代,由于人人都自帶傳播渠道,信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn),讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化,弄懂這三者之間的關(guān)系,是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。內(nèi)容越來越同質(zhì)化,渠道越來越失控,用戶越來越難以取悅,傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別,就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧,因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代:每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào),每個(gè)人都能輻射一群人。
3. 新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷主要策略
3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,提高營(yíng)銷效率
基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略,必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異,其平臺(tái)和受眾群體也越來越廣泛,企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過程中,不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋,為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率,企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來選擇不同的營(yíng)銷平臺(tái)。此外,還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析,從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷的重心。
3.2整合資源信息,采取多樣化的營(yíng)銷渠道
企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性,就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合,將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合,采取多樣化的營(yíng)銷手段,促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開展。比如,可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合,不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳播速率,還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì),將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合,加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng),以此來促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。
3.3充分挖掘大數(shù)據(jù),提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài),助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前,數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開放,有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí),大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn),數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué),將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。基于數(shù)據(jù)分析,在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù),并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化,這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代,我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì),充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!
4. 結(jié)束語
總之,為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作、獲得更多的市場(chǎng)份額,就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備,革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式,制定新的營(yíng)銷策略,創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念,研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì),充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!
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[1]黃俊帥,李娜.新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略探析 [J].中國(guó)市場(chǎng),2016,(5):26-27.
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷電力企業(yè)營(yíng)銷策略
作為一種特殊的商品電起了決定性的作用,在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活,并使社會(huì)發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下特別是根據(jù)新形勢(shì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后過渡從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的電力行業(yè),能源工業(yè)是其絕對(duì)的壟斷地位,若要更改,然后移到競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,在市場(chǎng)上。這種競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境中還包括記錄的電力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
1.我國(guó)目前電力市場(chǎng)的基本特點(diǎn)
在我國(guó)電力行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)失散電廠和電網(wǎng),分別對(duì)重組資產(chǎn)和電網(wǎng)容量,已成立五個(gè)主要發(fā)電公司;資產(chǎn)重組后的網(wǎng)格上,創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)格的國(guó)營(yíng)公司與中國(guó)南方電網(wǎng)公司。中國(guó)南方電網(wǎng)公司,計(jì)劃拆分。
1.1電力市場(chǎng)具有開放性和競(jìng)爭(zhēng)性
與傳統(tǒng)的電力,比較打開中國(guó)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的電力市場(chǎng)。作為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分的鏈接的發(fā)電和供電電源之間的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特點(diǎn),確定電源供應(yīng)鏈接具有自然壟斷的但電源鏈接具有無自然壟斷,一些發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制注入了動(dòng)力,鏈接,成功的故事為當(dāng)前登錄鏈接證明了這一事實(shí)的。
1.2電力市場(chǎng)具有計(jì)劃性和協(xié)調(diào)性
與其他大部份商品市場(chǎng)相比,電力市場(chǎng)已規(guī)劃和協(xié)調(diào)。另一方面,各個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)的電源、生產(chǎn)、電力供應(yīng)過渡的要求,任何一個(gè)鏈接,將對(duì)電力系統(tǒng)的影響。
1.3電力市場(chǎng)具有轉(zhuǎn)供性
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展與高電壓和高電壓的好處成為更多區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的大型電網(wǎng)互聯(lián)或甚至形式跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)。由于不同地區(qū)的勞動(dòng)力價(jià)格和不同級(jí)別的支持意愿的不同資源在不同區(qū)域之間的網(wǎng)格區(qū)域的電源,從售電電源供電成本的低生產(chǎn)成本的電力傳輸?shù)碾娏ιa(chǎn)成本的結(jié)果有不同。
2.我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立
2.1電力市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念
發(fā)電和適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),建立市場(chǎng)意識(shí)、積極改變管理機(jī)制,促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷不是只有根本改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求,是在電氣能源企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,社會(huì)、洪水中發(fā)展自我、完善自我、自助服務(wù)在以獨(dú)特的方式。
2.2轉(zhuǎn)變電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
電力市場(chǎng)管理哲學(xué)就是變化的力量,促進(jìn)既定的思路和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。隨著能源供應(yīng)公司由市場(chǎng)機(jī)制,建立概念的變化還廣告幾年來,傳教士收到一些成效,工作和管理的目標(biāo)是逐步靠攏的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與發(fā)展和趨勢(shì)的分析,是仍不令人滿意。因此,分析某些問題,有關(guān)重要的更新程序的想法,以改進(jìn)我們的工作。
2.3提高服務(wù)質(zhì)量
市場(chǎng)營(yíng)銷的看法是"收購是一種理"是采集客戶端的行為理性過程和購買行為并不完全接受控制下,也是人民的感情。因?yàn)樵谫徺I過程中,您有對(duì)服務(wù)的訪問,必須購買物品和是基本產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)情感上的滿足。因此,作為一種商品,除了特定的質(zhì)量要求的電源必須有高質(zhì)量的服務(wù)。
3.電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略
3.1電力市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
市場(chǎng)研究的一般理論表明企業(yè)的利潤(rùn)是了解客戶和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足客戶的需求的關(guān)鍵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,電力公司將轉(zhuǎn)到發(fā)展、通過分析電力市場(chǎng),電力辦法宣傳營(yíng)銷戰(zhàn)略、開放電力市場(chǎng),供應(yīng)增加、電力營(yíng)銷工作的目標(biāo)是增加公司的利潤(rùn)。分析特征的產(chǎn)品,電源是正是這樣做很好的商業(yè)化電力的先決條件之一。
我們?cè)谥贫I(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)慎重考慮以下幾個(gè)方面:
(1)價(jià)格杠桿作用。在過程中,為了發(fā)揮決定性的作用,售電量電價(jià)是電力營(yíng)銷政策的最重要的手段。
(2)宣傳功效。因?yàn)闊o形的它采用有形和多彩的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)的力量產(chǎn)生影響的態(tài)度和行為的消費(fèi)者。
3.2電力市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略
電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、質(zhì)量、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),最重要的是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。若要打開電力市場(chǎng)供應(yīng),電力公司必須首先建立電力營(yíng)銷策略價(jià)格價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)面向客戶的服務(wù)體系。
(1)推行電價(jià)折讓政策
為進(jìn)一步深化改革的電力價(jià)格,加強(qiáng)管理,價(jià)格規(guī)范電力價(jià)格、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)的電力,更,應(yīng)該替代原始共享,并建立電動(dòng)電動(dòng)價(jià)格玫瑰豪更多的國(guó)有企業(yè),特別是大型和中型的國(guó)有企業(yè)引入電動(dòng)價(jià)格政策,讓讓折疊應(yīng)逐步朝著一個(gè)共同的電力銷售價(jià)格水平3-5年中提出的措施,統(tǒng)一銷售價(jià)格。
(2)對(duì)冰蓄冷空調(diào)和電熱鍋爐的優(yōu)惠政策
在電力市場(chǎng),使電源在2000年年底推廣面向消費(fèi)的作用已存儲(chǔ)電熱水器熱和冰冷空調(diào)通過提供內(nèi)存,在內(nèi)存鉛套,電熱水壺和冰蓄冷空調(diào)的客戶,價(jià)格改革和電價(jià)改革,逐步使政府和社會(huì)的意識(shí)上推出他新增加的能力對(duì)應(yīng),其他配套設(shè)施的報(bào)告的被控在容量交叉分布提供了書面的費(fèi)用。
(3)推行居民峰谷分時(shí)電價(jià)政策
3.3電力市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略
(1)廣告
對(duì)于電該特定的商品,可我們不只是使用一般的廣告,必須結(jié)合的電特性,有說服力的內(nèi)容,使用比較方法、氣氛或印象、個(gè)性、技術(shù)特點(diǎn)、不同的手段,作為生產(chǎn)和傳播的廣告,廣告產(chǎn)出更好的科學(xué)證據(jù)的表達(dá)式的符號(hào)的使用。
(2)人員推銷
不要有直觀的感覺,通過個(gè)人銷售非常重要。電力系統(tǒng)的銷售必須改變它的工作作風(fēng)、改變等待電力客戶采取積極的措施,積極主動(dòng)宣傳營(yíng)銷電力消費(fèi)的傳統(tǒng)做法。
(3)公共關(guān)系
公共關(guān)系是一個(gè)重要的營(yíng)銷工具,在電力部門做法不只是要側(cè)重于同政府的建設(shè)關(guān)系的業(yè)務(wù),但也要有大量感興趣的公眾成員建立一種關(guān)系。
4.小結(jié)
面對(duì)今天的市場(chǎng),在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中,電源的現(xiàn)實(shí)公司可以僅利用優(yōu)勢(shì)和避免缺點(diǎn)并動(dòng)態(tài)地適應(yīng),可引入的功率不分青紅皂白地任何以前的經(jīng)驗(yàn),其次是傳統(tǒng)習(xí)俗只能被市場(chǎng)淘汰。條件下今天的木材基地電力的供應(yīng)和需求的平衡,企業(yè)不僅需要確切了解市場(chǎng)環(huán)境、需求分析和活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷,培養(yǎng)既懂技術(shù)和知道的管理和營(yíng)銷的復(fù)合型人才,體現(xiàn)“人民電業(yè)為人民”的服務(wù)宗旨。(作者單位:北華大學(xué)研究生處)
參考文獻(xiàn):
1.1機(jī)遇
(1)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)趨好。一方面,國(guó)家通過調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),推動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),培育新興產(chǎn)業(yè)。另一方面,將加大基礎(chǔ)建設(shè)投入,推進(jìn)新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化進(jìn)程,第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快。國(guó)家實(shí)施電能替代燃煤、燃油,電動(dòng)汽車的推廣應(yīng)用等為公司擴(kuò)大了電力市場(chǎng)份額,提升了電能在終端能源的比重。(2)“十三五”的五年將是遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展追趕期、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高峰期、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期、環(huán)境建設(shè)恢復(fù)期、社會(huì)事業(yè)加快發(fā)展期和人民生活水平提高期,使遼寧省早日進(jìn)入東部沿海發(fā)達(dá)省份。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、環(huán)境的不斷改善以及人民生活水平的持續(xù)提高,一些新興的工業(yè)產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展壯大,第三產(chǎn)業(yè)也將得到快速發(fā)展,城鄉(xiāng)居民電力消費(fèi)潛力將得以釋放,必將為電力市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造極為有利的外部環(huán)境。(3)國(guó)家電網(wǎng)公司“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”縱深推進(jìn),全面落實(shí)提高了電網(wǎng)的安全運(yùn)行水平和供電保障能力,將促進(jìn)電力營(yíng)銷工作快速發(fā)展。智能電網(wǎng)的深入建設(shè),營(yíng)銷投入的不斷加大,為營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造了條件。
1.2挑戰(zhàn)
(1)國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整挑戰(zhàn)售電市場(chǎng)。“十三五”期間,國(guó)家將持續(xù)推進(jìn)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù),加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中仍然存在一些突出矛盾和問題。建設(shè)以低碳排放為特征的產(chǎn)業(yè)體系和消費(fèi)模式,以工業(yè)、交通、建筑為重點(diǎn)大力推進(jìn)節(jié)能,提高能源效率,加快淘汰落后產(chǎn)能,對(duì)售電能量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率最大的大工業(yè)用電比重將呈下降趨勢(shì)。同時(shí),積極發(fā)展包括余熱余壓發(fā)電在內(nèi)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè),資源綜合利用自備電廠數(shù)量將進(jìn)一步增加。這些都給公司現(xiàn)有售電市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展帶來潛在風(fēng)險(xiǎn),影響公司市場(chǎng)占有率的提升。(2)清潔能源發(fā)展挑戰(zhàn)現(xiàn)有供用電模式。國(guó)家大力開發(fā)低碳技術(shù),著力推進(jìn)分布式清潔能源、電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于分布式能源應(yīng)用存在電能交互雙向互動(dòng)特征,現(xiàn)有的供用電模式已無法滿足需要。電動(dòng)汽車充電站服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)模式尚未建立,無法滿足電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的需要。新能源、新設(shè)備的推廣應(yīng)用,使電力營(yíng)銷面臨著新運(yùn)營(yíng)、新服務(wù)的重大考驗(yàn)。(3)“三集五大”戰(zhàn)略部署挑戰(zhàn)營(yíng)銷發(fā)展方式?!笆濉逼陂g,國(guó)家電網(wǎng)公司將深入推進(jìn)“三集五大”工作,變革組織架構(gòu),創(chuàng)新管理方式,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,全面提高發(fā)展質(zhì)量。遼寧及大連供電公司目前專業(yè)化管理縱向深入力度不足,扁平化組織架構(gòu)還需不斷完善,集約化程度有待進(jìn)一步提升,智能化、互動(dòng)化服務(wù)手段需要進(jìn)一步提高,營(yíng)銷發(fā)展方式面臨新挑戰(zhàn)。(4)改革和監(jiān)管不斷深入挑戰(zhàn)供電服務(wù)水平。隨著國(guó)家推進(jìn)壟斷性行業(yè)改革進(jìn)程的加快,電力體制改革繼續(xù)深化,電力監(jiān)管日益深入,實(shí)施試點(diǎn)推廣用電大戶與發(fā)電企業(yè)直接交易,將使傳統(tǒng)售電市場(chǎng)格局和市場(chǎng)規(guī)則發(fā)生重大變化?!豆╇姳O(jiān)管辦法》的頒布實(shí)施,使供電企業(yè)在提高供電質(zhì)量、提升服務(wù)水平、規(guī)范市場(chǎng)行為等方面的壓力進(jìn)一步增加。
2優(yōu)勢(shì)與不足分析
2.1優(yōu)勢(shì)
(1)管理體制機(jī)制不斷創(chuàng)新。通過深化營(yíng)銷“一部三中心”和“大營(yíng)銷”體系探索,整合縣區(qū)計(jì)量、95598客戶服務(wù)資源,集約電費(fèi)抄核收、計(jì)量和客戶服務(wù)等核心業(yè)務(wù),完成營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)、崗位工作標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),初步創(chuàng)建了架構(gòu)合理、業(yè)務(wù)管控能力強(qiáng)、流程規(guī)范順暢、資源配置趨于合理的新型營(yíng)銷管理模式和標(biāo)準(zhǔn)化體系,為有效解決管理層級(jí)多、業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、服務(wù)資源分散、工作效率偏低等問題創(chuàng)造了最佳實(shí)踐。(2)管理界面更加統(tǒng)一規(guī)范。著力推進(jìn)專業(yè)化管理,優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程,理順管理界面,定制管理權(quán)限,建立統(tǒng)一的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型,實(shí)現(xiàn)營(yíng)財(cái)信息共享,促進(jìn)管理粗放型向精益型轉(zhuǎn)變,強(qiáng)化執(zhí)行力和穿透力,營(yíng)銷管控能力明顯提升。(3)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量效益同步提高。建立“堵新欠、清陳欠、防風(fēng)險(xiǎn)”的電費(fèi)回收常態(tài)管控機(jī)制,大力推行電費(fèi)分次劃撥及預(yù)付費(fèi)措施,完成電費(fèi)賬務(wù)營(yíng)財(cái)一體化管理,成功化解國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)家政策調(diào)整等帶來的電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),陳欠電費(fèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)零、當(dāng)期電費(fèi)回收率保持99.9%、應(yīng)收電費(fèi)余額比重大幅度下降,電費(fèi)回收各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到歷史最好水平。電力市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升。堅(jiān)持保存量、促增量,鞏固和拓展電力市場(chǎng),穩(wěn)定發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)用電需求,積極培育挖潛新的用電增長(zhǎng)點(diǎn),推進(jìn)電能替代工程,引導(dǎo)自備電廠有序發(fā)展和規(guī)范運(yùn)營(yíng)。(4)信息化建設(shè)跨越式發(fā)展。SG186營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的全面覆蓋,有力地支撐了各項(xiàng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展,系統(tǒng)電費(fèi)賬務(wù)應(yīng)用深度處于領(lǐng)先地位,在全網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)一體化,實(shí)現(xiàn)營(yíng)財(cái)信息共享,自助繳費(fèi)平臺(tái)等技術(shù)得到了推廣應(yīng)用。國(guó)網(wǎng)遼寧省電力公司實(shí)現(xiàn)對(duì)所有客戶用電明細(xì)數(shù)據(jù)的集中管控,營(yíng)銷信息化系統(tǒng)的實(shí)用化水平得到全面提升。強(qiáng)化了營(yíng)銷分析與輔助決策能力,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)報(bào)表和多維度核心業(yè)務(wù)主題分析,為實(shí)施營(yíng)銷集約化、精益化、標(biāo)準(zhǔn)化提供了有力的技術(shù)支撐。(5)客戶服務(wù)水平持續(xù)提升。嚴(yán)格執(zhí)行“三個(gè)十條”,連續(xù)多年組織開展年度優(yōu)質(zhì)服務(wù)主題活動(dòng),持續(xù)開展年度服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)。不斷夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ),著力提升服務(wù)品質(zhì),理順投訴舉報(bào)處理機(jī)制,全面提高客戶滿意度,供電服務(wù)薄弱環(huán)節(jié)有效加強(qiáng),供電服務(wù)承諾兌現(xiàn)率保持100%,電壓合格率、供電可靠率逐年提升,供電營(yíng)業(yè)服務(wù)窗口規(guī)范化達(dá)標(biāo)率100%。全面落實(shí)供電服務(wù)規(guī)范,統(tǒng)一服務(wù)流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),主動(dòng)接受政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督,在營(yíng)業(yè)廳、95598客服、搶修、抄表、裝表等服務(wù)窗口和服務(wù)環(huán)節(jié)開展“滿意百分之百”創(chuàng)建活動(dòng),“國(guó)家電網(wǎng)”品牌價(jià)值全面提升。標(biāo)準(zhǔn)化窗口建設(shè)工作穩(wěn)步推進(jìn)。國(guó)網(wǎng)遼寧省電力公司從發(fā)展戰(zhàn)略的高度提出了“推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化供電營(yíng)業(yè)廳建設(shè)工作”。通過標(biāo)準(zhǔn)化供電營(yíng)業(yè)廳建設(shè),進(jìn)一步提升公司規(guī)范化服務(wù)水平、主動(dòng)化服務(wù)意識(shí)、個(gè)性化服務(wù)能力、差異化服務(wù)特色和品牌化服務(wù)內(nèi)涵。(6)隊(duì)伍整體素質(zhì)不斷提高。業(yè)務(wù)培訓(xùn)范圍和深度不斷拓展,舉辦電費(fèi)抄核收、電能計(jì)量、用電檢查、業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、合同法律等專業(yè)培訓(xùn)班。開展電能計(jì)量、裝表接電、用電檢查、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等技術(shù)比武,營(yíng)銷人員的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)禮儀、政策法律等得到了全面提升,員工技能顯著增強(qiáng)。
2.2不足
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)責(zé)任 高校責(zé)任會(huì)計(jì) 體系設(shè)計(jì)
一、引言
西方責(zé)任會(huì)計(jì)是現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)的重要分支,是西方企業(yè)將龐大的組織機(jī)構(gòu)分而治之的一種內(nèi)部控制會(huì)計(jì)。西方企業(yè)管理經(jīng)歷了經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理、現(xiàn)代管理三個(gè)階段,才得以發(fā)展并完善責(zé)任會(huì)計(jì)體系。20世紀(jì)90年代初,隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷的深化,西方“責(zé)任會(huì)計(jì)” 這一概念逐漸引入我國(guó)會(huì)計(jì)領(lǐng)域,學(xué)術(shù)界對(duì)此進(jìn)行專題研究,并在此基礎(chǔ)上吸收西方責(zé)任會(huì)計(jì)的有益經(jīng)驗(yàn),建立了有中國(guó)特色的責(zé)任會(huì)計(jì)體系。
責(zé)任會(huì)計(jì)是為管理者提供各責(zé)任中心履行其經(jīng)濟(jì)責(zé)任的會(huì)計(jì)信息。它是在分權(quán)管理?xiàng)l件下,按照責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則,將企業(yè)內(nèi)部各核算單位劃分為若干責(zé)任中心,并對(duì)它們分工負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃,控制、考核與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的一整套內(nèi)部控制制度。其實(shí)質(zhì)就是要充分調(diào)動(dòng)各個(gè)部門負(fù)責(zé)人的積極性,將企業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)算指標(biāo)分解落實(shí)到各責(zé)任中心,由其對(duì)本身可控的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程實(shí)行自我控制,以保證完成企業(yè)經(jīng)濟(jì)預(yù)算,提高經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)踐中,責(zé)任會(huì)計(jì)制度已在企業(yè)得到了廣泛應(yīng)用,在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理方面發(fā)揮了很好的作用,在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率,提高企業(yè)軟實(shí)力方面有著突出貢獻(xiàn)。
二、高校推行責(zé)任會(huì)計(jì)制度的可行性
(一)高校已具備了推行責(zé)任會(huì)計(jì)的制度基礎(chǔ)。高校的財(cái)務(wù)管理模式是“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理”,其最關(guān)鍵的問題在于財(cái)權(quán)集中后,事權(quán)如何保持平衡。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于高校內(nèi)部環(huán)境趨于復(fù)雜化,對(duì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的信息要求更加細(xì)化和精確,對(duì)“經(jīng)營(yíng)管理”理念更加明確。根據(jù)教育部、財(cái)政部的精神,北京大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校率先實(shí)行了校內(nèi)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制,其他各高校都結(jié)合本校的實(shí)際情況,先后在不同程度上實(shí)行了經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度,這就為責(zé)任會(huì)計(jì)在高校的推行奠定了制度基礎(chǔ)。
(二)高校市場(chǎng)性因素的增加為其提供了條件。隨著高教體制改革的深入,組建了一批較大規(guī)模、多學(xué)科的綜合性大學(xué)。其資金來源除了財(cái)政撥款外,還有學(xué)費(fèi)、科研經(jīng)費(fèi)、“三產(chǎn)”等多種渠道的收入;資金使用也有教學(xué)、科研、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等多種去向。高校運(yùn)行中涉及領(lǐng)域的擴(kuò)大使管理的難度大大增加,有必要將高校內(nèi)部的各部門劃分為若干個(gè)層次的各級(jí)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制,一級(jí)管一級(jí),建立一種責(zé)權(quán)利相結(jié)合的內(nèi)部管理制度。由于市場(chǎng)性因素的不斷滲透,特別是大量的非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)向經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移后,高校內(nèi)部的很多部門已經(jīng)成為實(shí)際的法人單位或相對(duì)的獨(dú)立核算單位,這些單位實(shí)行分權(quán)管理、分權(quán)經(jīng)營(yíng)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見,高校實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和與之配套的責(zé)任會(huì)計(jì)制度已具備了條件。
(三)高校財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算體系及預(yù)算管理為其提供了技術(shù)支撐。責(zé)任會(huì)計(jì)是將會(huì)計(jì)信息同經(jīng)濟(jì)責(zé)任、會(huì)計(jì)控制與業(yè)績(jī)考評(píng)相結(jié)合,是對(duì)管理者實(shí)施監(jiān)督的內(nèi)部控制機(jī)制。高校作為事業(yè)單位,對(duì)于預(yù)算管理已積累了大量切實(shí)可行的經(jīng)驗(yàn),其校內(nèi)預(yù)算的細(xì)化程度以及其編制方法的嫻熟,對(duì)高校實(shí)行責(zé)任會(huì)計(jì)具有強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。另外,高校已普遍實(shí)行的“項(xiàng)目核算”財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模式,就是將全校教育業(yè)務(wù)活動(dòng)劃分成若干個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行核算控制,并采用“項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)卡”形式進(jìn)行預(yù)算、核算和控制。若需要各責(zé)任中心所有項(xiàng)目的報(bào)告信息,在電算化環(huán)境下,可以通過明細(xì)賬賬戶的設(shè)置、篩選以及對(duì)各項(xiàng)目數(shù)據(jù)的再加工,也可以獲得按責(zé)任中心、項(xiàng)目差異分析等更為高級(jí)的綜合信息。
綜上,未來高校的發(fā)展決定了高校分權(quán)管理的必然性。沒有分權(quán)管理,就沒有內(nèi)部各權(quán)力部門經(jīng)濟(jì)責(zé)任的產(chǎn)生,也就沒有發(fā)展責(zé)任會(huì)計(jì)的必要。而高校普遍實(shí)施的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)責(zé)任制為高校責(zé)任會(huì)計(jì)的構(gòu)建提供了良好環(huán)境??梢姡鳛橐环N以經(jīng)濟(jì)責(zé)任制形式的責(zé)任會(huì)計(jì)在未來高校發(fā)展中必然有著廣闊的應(yīng)用前景。
三、高校責(zé)任會(huì)計(jì)的體系設(shè)計(jì)
(一)總體思路。高校要構(gòu)建責(zé)任會(huì)計(jì)制度,關(guān)鍵是體現(xiàn)出權(quán)、責(zé)、利相結(jié)合的激勵(lì)約束機(jī)制。因此,在構(gòu)建原則上,首先,必須遵循責(zé)任會(huì)計(jì)的基本五項(xiàng)原則:目標(biāo)一致性原則、責(zé)權(quán)利相結(jié)合的原則、公平性原則、反饋性原則、重要性原則。其次,要明確責(zé)任會(huì)計(jì)所具備的四項(xiàng)職能:預(yù)算職能、控制職能、核算職能、考核職能,這為設(shè)計(jì)高校責(zé)任會(huì)計(jì)體系提供了依據(jù)。高校是不以盈利為目的的事業(yè)單位,主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是教學(xué)和科研,應(yīng)正確劃分各級(jí)責(zé)任中心,劃分后的責(zé)任中心必須成為有體系、有層次、有關(guān)聯(lián)的責(zé)任會(huì)計(jì)組織結(jié)構(gòu),并完善各責(zé)任中心之間的內(nèi)部結(jié)算制度,按照高校特色進(jìn)行社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重考核。由此可見,設(shè)計(jì)高校責(zé)任會(huì)計(jì)體系的內(nèi)容主要包括:根據(jù)財(cái)務(wù)管理權(quán)劃分責(zé)任中心、分解責(zé)任目標(biāo)、編制責(zé)任預(yù)算、集中處理責(zé)任會(huì)計(jì)核算、出具責(zé)任會(huì)計(jì)報(bào)告、進(jìn)行預(yù)算控制、實(shí)行責(zé)任考核。
(二)設(shè)計(jì)方案。
1.劃分責(zé)任中心,確定經(jīng)濟(jì)責(zé)任人。責(zé)任中心是指擁有一定管理權(quán)限并承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的學(xué)校內(nèi)部組織。劃分責(zé)任中心,就是要按照責(zé)任控制范圍劃分責(zé)任層次,并以確定其主要負(fù)責(zé)人為責(zé)任承擔(dān)者的責(zé)任單位。高校依據(jù)自身的組織結(jié)構(gòu)及管理體制的特點(diǎn),按照財(cái)務(wù)管理范圍和管理層次,將高校責(zé)任中心大致劃分為三個(gè)層次:
(1)一級(jí)責(zé)任中心。即校級(jí)責(zé)任中心,它是以校長(zhǎng)為負(fù)責(zé)人并對(duì)全校整體性計(jì)劃指標(biāo)(即責(zé)任目標(biāo))承擔(dān)主要責(zé)任的責(zé)任實(shí)體。校級(jí)責(zé)任中心是集投資、收入和費(fèi)用的控制為一體的責(zé)任中心。
(2)二級(jí)責(zé)任中心。它是高校內(nèi)部隸屬于校級(jí)責(zé)任中心的次級(jí)責(zé)任中心。根據(jù)高校學(xué)科及職能管理性質(zhì)的多樣性,大致可劃分為各學(xué)院、職能管理、后勤服務(wù)和校辦產(chǎn)業(yè)四個(gè)模塊。這些責(zé)任組織的領(lǐng)導(dǎo)者即為該責(zé)任中心的責(zé)任人,將其管理職權(quán)與履責(zé)收益進(jìn)行掛鉤,并對(duì)這四個(gè)模塊分別采用不同的管理和核算辦法。
(3)三級(jí)責(zé)任中心。它是指從屬于二級(jí)責(zé)任中心的責(zé)任單位。二級(jí)責(zé)任中心下屬的各科室以及個(gè)別能獨(dú)立獲取收入的單位都可作為三級(jí)責(zé)任中心。
2.分解責(zé)任目標(biāo),落實(shí)責(zé)任指標(biāo),編制責(zé)任預(yù)算。各責(zé)任中心責(zé)任目標(biāo)的制定就是對(duì)各個(gè)責(zé)任中心“責(zé)任”的量化,對(duì)于各責(zé)任中心的責(zé)任目標(biāo)進(jìn)行層層分解和進(jìn)一步具體化便形成了責(zé)任指標(biāo)體系,并據(jù)此編制各責(zé)任中心的責(zé)任預(yù)算。責(zé)任預(yù)算的編制不管采用增量預(yù)算、零基預(yù)算,還是平衡計(jì)分卡,編制方法的選擇要依據(jù)以預(yù)算為參照的各項(xiàng)指標(biāo)是否干涉預(yù)算執(zhí)行者的具體行為,是否能迅速到達(dá)并起到示范作用。高校的預(yù)算管理具有一定的經(jīng)驗(yàn),預(yù)算框架已經(jīng)深入人心,編制責(zé)任預(yù)算可與日常的校內(nèi)預(yù)算統(tǒng)一起來,設(shè)計(jì)好兩者項(xiàng)目、指標(biāo)之間的勾稽關(guān)系。所以,編制責(zé)任預(yù)算應(yīng)明確目標(biāo),實(shí)效為上。
3.建立責(zé)任核算體系,組織責(zé)任會(huì)計(jì)核算。高校的責(zé)任會(huì)計(jì)核算,可以依托高校財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)成立“責(zé)任會(huì)計(jì)核算中心”。它是整個(gè)高校責(zé)任會(huì)計(jì)組織的樞紐,將連接各責(zé)任中心,集中處理責(zé)任會(huì)計(jì)業(yè)務(wù),責(zé)任會(huì)計(jì)信息,出具責(zé)任會(huì)計(jì)報(bào)告。高校的“責(zé)任會(huì)計(jì)核算中心”可在維持原財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算體系的基礎(chǔ)上,采用“雙軌制”或“單軌制”的核算模式。為了簡(jiǎn)化核算,避免重復(fù)勞動(dòng),對(duì)責(zé)任區(qū)域的核算應(yīng)采取“單軌制”的模式,即將財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算與責(zé)任會(huì)計(jì)核算合二為一,設(shè)計(jì)出一套責(zé)任會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)在核算的形式、內(nèi)容、數(shù)字等方面有著密切銜接,包括責(zé)任收入、責(zé)任支出、責(zé)任結(jié)算三部分的核算方法。
在二級(jí)責(zé)任中心,根據(jù)高校業(yè)務(wù)及職能性質(zhì)的特點(diǎn)劃分為各學(xué)院、職能管理、后勤服務(wù)和校辦產(chǎn)業(yè)四個(gè)模塊,并對(duì)它們采用不同的核算辦法和管理。其中,(1)學(xué)院模塊是以承擔(dān)教學(xué)和科研任務(wù)為主的責(zé)任單位,該模塊一般只發(fā)生費(fèi)用不取得收入,其責(zé)任目標(biāo)主要是控制費(fèi)用,因此可將其歸集為費(fèi)用中心(成本中心)。(2)職能管理模塊是以學(xué)校管理部門為主的各責(zé)任單位,該模塊只發(fā)生費(fèi)用不取得收入,其責(zé)任目標(biāo)主要是控制費(fèi)用,也應(yīng)將其歸集為費(fèi)用中心(成本中心)。(3)后勤服務(wù)模塊的各責(zé)任中心應(yīng)模擬企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式,進(jìn)行會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理。在后勤服務(wù)模塊中,對(duì)于那些能夠控制成本和收入的單位,可界定為“人為利潤(rùn)中心”,而其他后勤服務(wù)單位可歸集為費(fèi)用中心(成本中心)。(4)校辦產(chǎn)業(yè)模塊是具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,該模塊各責(zé)任中心以經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為核算對(duì)象進(jìn)行成本與收入核算,自負(fù)盈虧,因而可歸集于利潤(rùn)中心。在各責(zé)任中心之間進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)賬結(jié)算時(shí),可以運(yùn)用內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格有市場(chǎng)價(jià)格、協(xié)商價(jià)格、平均價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)成本加成價(jià)格等多種形式。高校究竟采用哪種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格更合適,需要就某一種勞務(wù)服務(wù)的性質(zhì)以及高校管理的要求來確定。
4.加強(qiáng)責(zé)任預(yù)算執(zhí)行過程的控制。責(zé)任預(yù)算執(zhí)行過程的控制,包括來自上級(jí)責(zé)任中心的外部控制和責(zé)任中心的自我控制兩個(gè)方面。高校對(duì)學(xué)院、職能管理模塊及部分后勤服務(wù)模塊的各責(zé)任中心預(yù)算執(zhí)行過程進(jìn)行控制的對(duì)象主要是責(zé)任費(fèi)用(成本);對(duì)校辦產(chǎn)業(yè)模塊的責(zé)任中心按現(xiàn)代企業(yè)的管理辦法進(jìn)行控制。同時(shí),各級(jí)責(zé)任中心應(yīng)建立經(jīng)常性的檢查制度及定期的評(píng)估制度,采用量化指標(biāo)對(duì)其責(zé)任目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的執(zhí)行等加以檢查和督導(dǎo),及時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)算執(zhí)行過程中的差距和問題,并采取有力措施予以改進(jìn)。
5.利用責(zé)任會(huì)計(jì)指標(biāo),進(jìn)行績(jī)效考核。為了發(fā)揮責(zé)任會(huì)計(jì)在高校管理中的控制作用,各責(zé)任中心應(yīng)定期或不定期地編制預(yù)算執(zhí)行情況的責(zé)任報(bào)告,并逐級(jí)上報(bào),以便于溝通信息、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),確保責(zé)任預(yù)算的實(shí)現(xiàn)。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)可以利用責(zé)任會(huì)計(jì)指標(biāo),以責(zé)任預(yù)算為依據(jù),通過責(zé)任會(huì)計(jì)的記錄、計(jì)算,將實(shí)際完成情況與責(zé)任預(yù)算相比較,計(jì)算差異數(shù)額,分析差異形成的原因,據(jù)此對(duì)各責(zé)任中心進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
責(zé)任報(bào)告是一份具有控制、評(píng)價(jià)作用的正式校內(nèi)文件,具有嚴(yán)肅性。由于高校各責(zé)任中心的性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)不同,其責(zé)任報(bào)告的內(nèi)容、形式等方面可有所差別??偟脑瓌t是:各責(zé)任中心責(zé)任報(bào)告的指標(biāo)體系要與其預(yù)算指標(biāo)體系、核算指標(biāo)體系及考核指標(biāo)體系緊密銜接;能充分反映出各責(zé)任中心預(yù)算執(zhí)行的過程和結(jié)果。通過責(zé)任報(bào)告,結(jié)合各責(zé)任中心的責(zé)任目標(biāo),可以考核各責(zé)任中心有關(guān)指標(biāo)的完成情況,并從中發(fā)現(xiàn)問題,采取措施,嚴(yán)格控制費(fèi)用支出,提高資金的使用效益。
(三)實(shí)務(wù)難點(diǎn)。在設(shè)計(jì)高校責(zé)任會(huì)計(jì)體系中,關(guān)鍵的問題是如何組織高校責(zé)任會(huì)計(jì)核算。為了降低核算成本、避免重復(fù)勞動(dòng),對(duì)高校責(zé)任區(qū)域的核算比較傾向于“單軌制”的模式?!皢诬壷啤蹦J降奶攸c(diǎn)是強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算和責(zé)任會(huì)計(jì)核算的全面吻合,設(shè)置一套賬表進(jìn)行核算、控制。在統(tǒng)一的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)科目的基礎(chǔ)上,增設(shè)一些責(zé)任會(huì)計(jì)科目,充分運(yùn)用明細(xì)賬戶的設(shè)置、平行賬戶歸集轉(zhuǎn)賬等技巧,通過電算化運(yùn)行,將經(jīng)過財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)審核過的數(shù)據(jù),自動(dòng)導(dǎo)入責(zé)任會(huì)計(jì)賬戶,生成即時(shí)責(zé)任數(shù)字報(bào)告,使得責(zé)任會(huì)計(jì)核算中的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都可以在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的賬戶和憑證中找到支撐。目前高校普遍采用的“項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)卡”,記載著各項(xiàng)目、各單位的經(jīng)費(fèi)收支結(jié)余情況。以“項(xiàng)目責(zé)任報(bào)告”替換“項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)卡”,作為責(zé)任報(bào)告體系中的基礎(chǔ)單元,可以進(jìn)行對(duì)各個(gè)項(xiàng)目責(zé)任預(yù)算的質(zhì)量控制,繼而合并匯總獲得各級(jí)責(zé)任中心的責(zé)任會(huì)計(jì)報(bào)告。
四、結(jié)論
高校應(yīng)引入責(zé)任會(huì)計(jì)體系,建立校內(nèi)的“權(quán)責(zé)關(guān)系”,科學(xué)處理“集中”與“分權(quán)”的關(guān)系,以調(diào)動(dòng)各級(jí)責(zé)任中心自主理財(cái)?shù)姆e極性,并逐步建立自我發(fā)展、自我約束的良性運(yùn)行機(jī)制,確保高??傮w戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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