發(fā)布時(shí)間：2023-09-27 16:14:46
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體營(yíng)銷的利弊樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式
1. 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景概述
1.1 社交網(wǎng)絡(luò)的范疇
社交網(wǎng)絡(luò)在其操作性定義方面被描述成是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，即由不同的個(gè)人、社會(huì)組織之間的聯(lián)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)。在這樣的關(guān)系網(wǎng)中間，每個(gè)個(gè)體和組織都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而彼此之間的交往關(guān)系則是社交網(wǎng)的“線”。人類社會(huì)的社交網(wǎng)絡(luò)是十分龐大的，從理論上來講，兩個(gè)毫無關(guān)系的陌生人，都可以通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起聯(lián)系。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)從人類社會(huì)文化誕生之日起就存在了，但是，沒有任何一個(gè)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)能與今天的社交網(wǎng)絡(luò)狀況相提并論。因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的使用以及一系列社交軟件的開發(fā)和投入應(yīng)用，使人類社會(huì)的社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)這種新的介質(zhì)中得到了極大的發(fā)展，因特網(wǎng)能夠成就的社交網(wǎng)絡(luò)范圍，比傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)更加廣泛，在網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系方式以及關(guān)系程度，也比傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜。因特網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)不僅具有傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，而且更符合現(xiàn)代人類社會(huì)的交往模式，因此，本文所探討的社交網(wǎng)絡(luò)，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)。
1.2 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征
社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一系列的研究，探討社交網(wǎng)絡(luò)在人們社會(huì)生活中的究竟能夠產(chǎn)生怎樣的價(jià)值。不同研究領(lǐng)域的專家對(duì)同種事物的研究角度不同，因此也得出不同的結(jié)論。但是，無論哪一類研究，都總結(jié)出了社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征，這也是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征之表現(xiàn)。首先，社交網(wǎng)絡(luò)以其應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)，為人們提供了一個(gè)能夠自由添加各種個(gè)人信息的空間，相較于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上建立的社交網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的，但是，各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源狀況卻更容易被人們發(fā)現(xiàn)和利用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上的個(gè)體和組織的地位相對(duì)更加平等，人與人之間由于國(guó)別、性別、文化價(jià)值觀之間的差異造成的隔閡小了，人們更容易建立起相對(duì)穩(wěn)定的人際關(guān)系；再次，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)性使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上有價(jià)值的信息和資源能夠有效發(fā)揮，例如，來源于英國(guó)的酒店銷售創(chuàng)意，能夠迅速被國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)所利用，這是以往的社交網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)成的一種資源共享效果。
1.3 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售的過程，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系、銷售員工與企業(yè)之間的關(guān)系以及使用同一種產(chǎn)品的客戶之間的關(guān)系，都是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，企業(yè)、銷售員工和消費(fèi)者，都是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)結(jié)點(diǎn)。企業(yè)品牌形象的建立以及客戶忠誠(chéng)度的維系，實(shí)際上就是企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)成銷售目的的一個(gè)途徑。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)有了更廣闊的空間去發(fā)展這些市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系；同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展對(duì)每一個(gè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)提供的平臺(tái)都是同樣的，這使得很多原本在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中并不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)，有機(jī)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮其營(yíng)銷能力，獲取較高的利潤(rùn)額，但也有一些企業(yè)，能夠很好地進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷，卻缺乏社交網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，因而失去了大片市場(chǎng)和客戶?？梢哉f，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是利弊共存的，企業(yè)選擇怎樣的營(yíng)銷模式，采取何種營(yíng)銷策略，是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代中制勝的關(guān)鍵。
2. 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本狀況
由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。淘寶銷售平臺(tái)的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的行為，實(shí)際上都是企業(yè)營(yíng)銷對(duì)新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時(shí)代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請(qǐng)用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、贏大禮等活動(dòng)，也是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費(fèi)者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。
2.2 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的利用固然達(dá)成了很多營(yíng)銷目的，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤(rùn)率提高、刺激了市場(chǎng)消費(fèi)。但是，觀察這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，卻不難發(fā)現(xiàn)這其中存在著兩個(gè)問題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品是在不斷更新當(dāng)中的，每當(dāng)有新產(chǎn)品，企業(yè)總要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)，可見企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是按照某一營(yíng)銷項(xiàng)目制定的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行的，營(yíng)銷活動(dòng)本身并沒有體現(xiàn)出新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷的連貫性，也不能使消費(fèi)者感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的連貫性，甚至有些營(yíng)銷活動(dòng)推行一段時(shí)間就戛然而止，使客戶群體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達(dá)到在消費(fèi)者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動(dòng)，使用“購(gòu)買商品即捐贈(zèng)相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格給貧困兒童”的方法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營(yíng)銷活動(dòng)往往由于連續(xù)性不強(qiáng)、宣傳不足，很難引起消費(fèi)者注意；第二，大多數(shù)企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還僅限于進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費(fèi)者心理的變化，這使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏重點(diǎn)，營(yíng)銷效果并不是很好。例如，很多文化產(chǎn)業(yè)傾向于舉辦動(dòng)漫節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)，有些動(dòng)漫產(chǎn)品面對(duì)的是青年，大多數(shù)的青年都能夠通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買手辦和周邊產(chǎn)品，對(duì)特殊定制和限量版的產(chǎn)品消費(fèi)能力比較低，一場(chǎng)動(dòng)漫節(jié)下來，企業(yè)所得的結(jié)果往往是：參與廣泛但成交量少。
2.3 在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下探討市場(chǎng)營(yíng)銷模式的意義
市場(chǎng)營(yíng)銷模式是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中使用哪種營(yíng)銷思路、營(yíng)銷方法，怎樣判斷市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，采取何種策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一系列活動(dòng)的綜合。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提供給企業(yè)大量的信息和大片的市場(chǎng)空間，企業(yè)需要選擇和確定適合于本企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，才能夠有效利用這一時(shí)代的特征，達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的；此外，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)品牌形象的建立和企業(yè)宣傳也產(chǎn)生重要的影響，客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)迅速傳播開來，這比企業(yè)可以安排的品牌形象建立策略更容易影響到潛在的客戶。同時(shí)，企業(yè)銷售員工也能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多同品牌企業(yè)的銷售信息，更容易受到外界的影響，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度產(chǎn)生動(dòng)搖，企業(yè)如果不能妥善利用社交網(wǎng)絡(luò)，或者不能規(guī)避社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷造成的風(fēng)險(xiǎn)，就很容易陷入被動(dòng)局面，而這些問題的解決，都需要通過營(yíng)銷模式的建立和實(shí)施來實(shí)現(xiàn)。因此，我們有必要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行積極的探討。
3. 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式
3.1 多級(jí)商的營(yíng)銷模式
在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的第一個(gè)難題，就是銷售員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的勝任力問題。社交網(wǎng)絡(luò)提供給企業(yè)的銷售渠道不止是銷售網(wǎng)站那樣簡(jiǎn)單。早在Twitter風(fēng)行于北美大陸時(shí)，就有人用這個(gè)社交平臺(tái)售賣二手物品，成交的前提僅僅是買賣雙方的相互信任而已，相比大型的商品銷售網(wǎng)站，基于社交平臺(tái)的銷售成交速度更快，買賣雙方的滿意度也更高。如今，這一銷售形式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信當(dāng)中，許多零售商都能夠利用移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)路銷售，由于他們已經(jīng)與消費(fèi)者建立了良好的人際關(guān)系，銷售額度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度也相對(duì)較高，除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的零售商并不需要交付定額的虛擬店鋪?zhàn)饨穑膊挥没ㄙM(fèi)心思去布置店鋪或者聘請(qǐng)客服人員專門與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷成本相對(duì)較低，利潤(rùn)額度也明顯提升了。對(duì)于大型企業(yè)來說，派遣銷售團(tuán)隊(duì)深入到社交網(wǎng)絡(luò)中，以往的鋪蓋式宣傳和批量銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售目的是不現(xiàn)實(shí)的，并非每個(gè)銷售員工都擁有與產(chǎn)品相符合的社交網(wǎng)絡(luò)，員工也不能擔(dān)負(fù)起從銷售到售后服務(wù)的全部工作，而企業(yè)要招聘或者培養(yǎng)這樣一批員工，則需要花費(fèi)大量的人力資源成本，與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的盈利目的相違背。企業(yè)要想利用社交網(wǎng)絡(luò)，并且解決銷售員工的營(yíng)銷勝任力問題，可以選擇使用多級(jí)商的銷售模式，即劃分專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)為“分銷商”，將有興趣參與營(yíng)銷的客戶、潛在客戶以及已經(jīng)形成一定規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)零售商作為“商”，利用企業(yè)已經(jīng)擁有的社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級(jí)營(yíng)銷。以化妝品銷售為例，企業(yè)除了經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)絡(luò)商店之外，可以給客戶和網(wǎng)絡(luò)零售商提供低于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格，請(qǐng)他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”產(chǎn)品，實(shí)際上就是采用了多級(jí)商的營(yíng)銷模式，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)雪露紫產(chǎn)品的零售商原本都是使用雪露紫產(chǎn)品的客戶，她們用自己的使用經(jīng)歷作為廣告，將產(chǎn)品推廣開，并且從中獲取利潤(rùn)，而雪露紫廠家也利用了這些“微商”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，逐漸打開了該產(chǎn)品在實(shí)體商場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商城中的銷售市場(chǎng)。多級(jí)商的銷售模式從表面上看與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系不大，但實(shí)際上，正是這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用，使企業(yè)在銷售人工成本最低的情況下，達(dá)到了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、樹立品牌形象、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的目的。
3.2 多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營(yíng)銷模式
企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，既包括來自于市場(chǎng)環(huán)境變化的，也包括來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還包括企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)自身的。要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)有必要將單一的社交網(wǎng)絡(luò)類型應(yīng)用，擴(kuò)展到多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上。阿里巴巴公司原本是一個(gè)以銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，該企業(yè)在淘寶網(wǎng)、天貓商城上的商品信息，都可以被直接鏈接到微博和微信朋友圈當(dāng)中，這就形成了一個(gè)多社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營(yíng)銷模式。淘寶和天貓平臺(tái)的商品銷售情況，不僅能夠通過銷售網(wǎng)站反映出來，也能夠根據(jù)社交軟件上的數(shù)據(jù)顯示出來。京東商城、當(dāng)當(dāng)圖書的商品信息，也經(jīng)常出現(xiàn)在騰訊QQ的聊天窗口界面上，使用這些社交軟件的用戶，可以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注商品，在聊天的過程中，也許就能夠完成一筆購(gòu)買。因此，企業(yè)要在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中取得成功，就有必要將多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)本身的結(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的聯(lián)系性，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被更多的潛客戶發(fā)現(xiàn)。企業(yè)需要做到以下三點(diǎn)：第一，了解不同社交軟件用戶的基本信息，從中尋找規(guī)律并投放相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，同時(shí)安排擅長(zhǎng)于某一社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的銷售員工或組建專門的銷售團(tuán)隊(duì)，去負(fù)責(zé)某一社交軟件平臺(tái)上的用戶購(gòu)買需要；第二，綜合多個(gè)社交軟件平臺(tái)上的銷售情況，總結(jié)銷售中的問題，并將正面的銷售反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品宣傳的資料，進(jìn)行全社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋式的宣傳，即營(yíng)造出一種“使用某一社交網(wǎng)絡(luò)的用戶推薦某一產(chǎn)品并影響其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶”的形勢(shì)，例如，使用某一孕嬰產(chǎn)品的用戶給予的反饋，通過QQ群擴(kuò)展到微信群和朋友圈；第三，對(duì)不同的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行特殊化管理，包括銷售員工的任務(wù)安排、績(jī)效、薪酬等，都應(yīng)以社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際環(huán)境情況為標(biāo)準(zhǔn)，以保證營(yíng)銷管理的公平性。
3.3 多渠道整合下的整體營(yíng)銷模式
在新媒體背景下，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營(yíng)銷方式和渠道的組合； 而進(jìn)行整合營(yíng)銷加強(qiáng)了各個(gè)渠道間的協(xié)作，形成了系統(tǒng)化的影響配合。整合營(yíng)銷不僅要求新媒體營(yíng)銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進(jìn)行搜索引擎推廣的同時(shí)，配合新媒體廣告的植入以及微博微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題討論和活動(dòng)開展，進(jìn)行企業(yè)品牌、形象和產(chǎn)品的營(yíng)銷，以發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)背景下各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式整合的作用，從而充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)；在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式間整合的同時(shí)，也可以將諸如電視等傳統(tǒng)媒介的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)廣告植入以及社交網(wǎng)站和電子雜志營(yíng)銷等新媒體宣傳推廣進(jìn)行配合，從而獲得更多的消費(fèi)者的關(guān)注，并形成更加廣泛的認(rèn)同感。 當(dāng)然，在進(jìn)行整合營(yíng)銷的過程中，需要注意特別各種營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的客戶群的關(guān)注程度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最有組合。以服裝營(yíng)銷為例，同年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)有著完全不同的認(rèn)識(shí)和解釋，出生于60年代的人群，因?yàn)閮和瘯r(shí)期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個(gè)年齡層的大眾人群對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“夠用就好”，這些消費(fèi)者對(duì)服裝的材質(zhì)要求很高，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)耐用的服裝材料能夠減少他們?cè)诜b這一項(xiàng)上的花銷；而對(duì)于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會(huì)地位和職業(yè)的象征，因此，這個(gè)年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“符合我的社會(huì)形象”，他們很難接受標(biāo)新立異的服裝，又對(duì)服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營(yíng)銷與每個(gè)年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理相符合，不僅要在時(shí)尚類雜志還是公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡(jiǎn)約、大氣、時(shí)尚等“潮流”造勢(shì)，還應(yīng)該對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實(shí)驗(yàn)視頻，并邀請(qǐng)購(gòu)買過的消費(fèi)者對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論以提高營(yíng)銷宣傳的效果，都是新穎并且具有整合性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。
4. 在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題
4.1 講求社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的誠(chéng)信度
社交網(wǎng)絡(luò)能夠給市場(chǎng)營(yíng)銷提供廣闊的空間，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變化和創(chuàng)新，這無疑是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了便利，通過新的營(yíng)銷模式，企業(yè)能夠獲得更豐厚的利潤(rùn)，而社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好評(píng)和認(rèn)可，也更容易為現(xiàn)在消費(fèi)者所接受。但是，社交網(wǎng)絡(luò)使不法商家有了更多的機(jī)會(huì)去造假販假，例如，零售商或商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，混入到企業(yè)的產(chǎn)品中謀求利潤(rùn)。這會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來十分不利的影響，因此，企業(yè)在應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)注意保持產(chǎn)品在客戶群體中的誠(chéng)信度，無論是采用哪種營(yíng)銷模式，都必須保證到達(dá)客戶手中的產(chǎn)品是物有所值的。
4.2 安排相應(yīng)的售后服務(wù)工作
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷使企業(yè)能夠節(jié)約大量營(yíng)銷成本，隨之而來的是售后服務(wù)的責(zé)任改由誰來承擔(dān)的問題。最終為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌形象買單的是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，因此，企業(yè)有必要為消費(fèi)者提供一個(gè)直通型的售后服務(wù)。例如，在產(chǎn)品包裝或說明書上注明不同社交平臺(tái)支持的售后服務(wù)方式等，使消費(fèi)者能夠迅速解決產(chǎn)品使用問題，而不至于留下一個(gè)“社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品售后保障差”的不良印象。
結(jié)語
綜上所述，基于因特網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了廣闊的空間，但同時(shí)也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提出挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征以及本企業(yè)在營(yíng)銷中的主要問題，選擇合適的營(yíng)銷模式，以便使企業(yè)的營(yíng)銷目的能夠有效地達(dá)成。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：新媒體 醫(yī)藥企業(yè) 傳播 機(jī)遇
新媒體時(shí)代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇，醫(yī)藥品牌在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不能簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)單一的傳播方式來達(dá)到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時(shí)期下最為流行的信息傳播方式之一，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、新媒體變革的重要表現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：
（一）碎片化傳播
第一，在現(xiàn)如今的社會(huì)中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關(guān)注問題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。
第二，隨著社會(huì)的不斷變化，信息產(chǎn)生和傳播的速度已經(jīng)發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式?，F(xiàn)如今的社會(huì)每天都會(huì)產(chǎn)生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們?cè)谙硎苤槠畔⒎?wù)的同時(shí)，也在經(jīng)受著傳播過程中出現(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度分離的現(xiàn)象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)[1]。
（二）社交化傳播
在傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項(xiàng)的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會(huì)中已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經(jīng)從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞?，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時(shí)，其傳播也存在著一定的社交化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在客戶之間的信息傳遞，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)將抱怨傳遞給至少十個(gè)人，同時(shí)，也會(huì)將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時(shí)代中，一個(gè)客戶會(huì)將信息傳遞給成千上萬個(gè)人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點(diǎn)，在傳播過程中也存在著利弊共存的現(xiàn)象[2]。
（三）平臺(tái)化傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的平臺(tái)成為信息傳播的平臺(tái)，消費(fèi)者隨時(shí)都可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解相關(guān)信息。因此，消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上參與到了醫(yī)藥產(chǎn)品的獲取和購(gòu)買的過程中，這樣的方式對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，是一種新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何能夠使品牌做到精準(zhǔn)，已經(jīng)成為平臺(tái)化發(fā)展過程中一個(gè)較為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際發(fā)展的過程中，平臺(tái)化特點(diǎn)逐漸在發(fā)展過程中起到至關(guān)重要的作用[3]。
二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機(jī)遇
（一）醫(yī)藥營(yíng)銷方式的變化
在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關(guān)口，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒有新意的醫(yī)藥營(yíng)銷方式，很容易在傳播的過程中為企業(yè)帶來發(fā)展障礙。
新媒體時(shí)代的宣傳方式主要是依托網(wǎng)絡(luò)以及各種媒體方式進(jìn)行信息的傳播，這樣的方式與傳統(tǒng)的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進(jìn)行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經(jīng)濟(jì)效益，是新時(shí)期下較為流行的信息傳播手段。在實(shí)際發(fā)展過程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行全面改觀，通過建立合適的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，來將信息真實(shí)傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也為醫(yī)藥品牌的真實(shí)可靠性打好基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過程中逐漸找到合適的發(fā)展機(jī)遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況策劃好營(yíng)銷方案，并保證方案在新時(shí)期下的可行性，使其能夠適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也能為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。
（二）正確面對(duì)政策的影響
醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補(bǔ)助政策、醫(yī)療體制等都會(huì)對(duì)OTC帶來重要影響。隨著消費(fèi)者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經(jīng)開始從一線城市蔓延開來，并在發(fā)展的過程中逐漸呈現(xiàn)出白熱化特點(diǎn)。這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機(jī)遇。
面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時(shí)，積極調(diào)整自身的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和方式，在適應(yīng)政策變化的過程中逐漸展現(xiàn)出企業(yè)超強(qiáng)的應(yīng)變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過程中時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向以及人們實(shí)際需求，重視品牌的構(gòu)建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實(shí)自身內(nèi)容，做到在珍視市場(chǎng)資源的條件下快速發(fā)展[5]。
（三）市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化
市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的變化對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說十分重要，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費(fèi)者在選擇上也具備一定的局限性，導(dǎo)致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的“認(rèn)知轟炸”現(xiàn)象，很多信息都是以相同的方式在進(jìn)行傳播，在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，不斷進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的麻木心理產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。
面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)變化的重視程度。在實(shí)際情況中，對(duì)于那些已經(jīng)具備一定的知名度基礎(chǔ)且消費(fèi)者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過程中，企業(yè)要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進(jìn)化，而不是漫無目的的認(rèn)知轟炸，對(duì)每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內(nèi)容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質(zhì)量，提高傳播內(nèi)容的辨識(shí)度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會(huì)導(dǎo)致更多的“藍(lán)瓶”口服液活躍在市場(chǎng)上，達(dá)到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場(chǎng)上占據(jù)多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時(shí)代下宣傳，只會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現(xiàn)在的宣鞣絞劍則會(huì)在本質(zhì)上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)新的地位，同時(shí)這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產(chǎn)品從本質(zhì)上完成成功的轉(zhuǎn)型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
此外，對(duì)于那些具備潛力市場(chǎng)，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時(shí)也是為醫(yī)藥企業(yè)打開市場(chǎng)的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對(duì)于成熟的品牌來說，在醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播的過程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費(fèi)用，以最小的傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來更多利益。第二，對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌來說，醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品預(yù)算以及企業(yè)自身情況來制定合適的計(jì)劃，以便進(jìn)行更加精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)跟隨計(jì)劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場(chǎng)媒介對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的宏觀調(diào)控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結(jié)合整體反饋的意見來進(jìn)行適當(dāng)?shù)南鞑?，這樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過程中找到合適的方向。
（四）新媒體的嘗試
新媒體是現(xiàn)今社會(huì)中較為流行的信息傳播載體，與傳統(tǒng)的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時(shí)效性。在消息的實(shí)際傳播過程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統(tǒng)媒體的重要性，這樣的方式會(huì)導(dǎo)致消息的斷層現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點(diǎn)擊率和流量，則會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來一定的時(shí)滯障礙，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品消息的傳播帶來很大負(fù)面作用，久而久之，會(huì)為企業(yè)帶來非常大的風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對(duì)企業(yè)實(shí)際的信息傳播情況，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，在產(chǎn)品信息的傳播過程中多利用靈活的創(chuàng)意內(nèi)容，以新穎的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并及時(shí)捕捉事實(shí)熱點(diǎn)，將這些熱點(diǎn)當(dāng)作創(chuàng)意的基礎(chǔ)，這樣才能與消費(fèi)者保持良好的溝通渠道，為消費(fèi)者提供更加切合實(shí)際的產(chǎn)品消息，以便在消費(fèi)者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎(chǔ)工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會(huì)出現(xiàn)很多排斥性問題，企業(yè)要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結(jié)合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（五）在“變”中做到“恒”
醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來更多的利益，無論是通過傳統(tǒng)的媒體方式進(jìn)行消息的傳播，還是通過新時(shí)代下的媒體進(jìn)行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質(zhì)來講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開拓市場(chǎng)，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能為消費(fèi)者帶來更多福利。
從本質(zhì)上來講，最終針對(duì)的群體都是消費(fèi)者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過消費(fèi)群體的心理以及行為來表現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費(fèi)者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫(yī)藥產(chǎn)品購(gòu)買的過程中，消費(fèi)者是更加關(guān)注健康還是更加關(guān)注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴(yán)肅的信息？什么時(shí)候能夠全心全意接受善意的產(chǎn)品宣傳信息？消費(fèi)者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。
由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過程中會(huì)融入更多的市場(chǎng)本位、產(chǎn)品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質(zhì)，避免迷失方向，同時(shí)也避免過多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個(gè)消費(fèi)者的心里。良好的品牌是依托消費(fèi)者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。
三、結(jié)束語
總之，新媒體環(huán)境是時(shí)下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經(jīng)在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統(tǒng)性質(zhì)較強(qiáng)的行業(yè)之一，在發(fā)展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場(chǎng)的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對(duì)這些局限行，在接受局限的同時(shí)積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展方向，以促進(jìn)企業(yè)利益最大化。
⒖嘉南祝
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目前上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的重要特征是“跨界”，即視聽產(chǎn)業(yè)跨媒體和跨平臺(tái)的合作和互動(dòng)，其本質(zhì)如同土豆網(wǎng)總裁王微所定義的那樣，將視聽內(nèi)容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)，和客戶的關(guān)系就滲透到那里。這里跨界包括兩個(gè)層面的定義：一是從宏觀的角度，包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的合作等。二是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的角度，社交、即時(shí)通訊、視頻、移動(dòng)通信等之間的合作。目前上海的互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)媒體和傳統(tǒng)的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和用戶體驗(yàn)的延伸。本文將以網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站和廣播電視媒體和服務(wù)商為例分別介紹。
網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站
上海的網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站有幾類：視頻門戶網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)（現(xiàn)在改名為優(yōu)酷土豆網(wǎng)）、激動(dòng)網(wǎng)；專業(yè)視頻網(wǎng)站，如東方財(cái)富網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)電視，如PPS網(wǎng)站和PPTV網(wǎng)站。這些網(wǎng)站過去都有自己的核心業(yè)務(wù)，目前在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的前提下，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
土豆網(wǎng)核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)民上傳的自制視頻，目前每天有9000多條，對(duì)于有影響力和點(diǎn)擊量的視頻博客，還建立了分成制度。土豆網(wǎng)基于這些視頻推出了“土豆推”，向社交網(wǎng)站“跨界”的產(chǎn)品，設(shè)想用戶進(jìn)入土豆網(wǎng)后，使用第三方的網(wǎng)站賬號(hào)，就可能夠把土豆的視頻分享到自己喜歡的社交網(wǎng)站上去，如新浪微博等，同時(shí)新浪微博上的收視情況和用戶信息也會(huì)反饋到土豆網(wǎng)。第二項(xiàng)業(yè)務(wù)是引進(jìn)多元化內(nèi)容的版權(quán)產(chǎn)品，目前已經(jīng)有2500個(gè)合作機(jī)構(gòu)，不僅包括電視臺(tái)、傳媒機(jī)構(gòu)，還有個(gè)人內(nèi)容制作。第三項(xiàng)業(yè)務(wù)是原創(chuàng)，土豆網(wǎng)分為兩塊：一是自制的節(jié)目，如最近播放的電視劇《哎呀，哎呀，我愿意》；二是為客戶制作的跨平臺(tái)的營(yíng)銷項(xiàng)目。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是視頻分享網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò)電視和視聽產(chǎn)品內(nèi)容提供商的“跨界”。
在平臺(tái)層面，土豆網(wǎng)也跨越了邊界。以往是基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的播放，現(xiàn)在土豆網(wǎng)也開發(fā)IOS和安卓的應(yīng)用平臺(tái)，這樣土豆網(wǎng)就能出現(xiàn)在各類移動(dòng)終端里。
視頻門戶網(wǎng)站激動(dòng)網(wǎng)在以下幾個(gè)方面跨越了邊界。一是成為了技術(shù)解決方案的提供商，這是偏于技術(shù)方面和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)用。如他們推出的“激動(dòng)云”和“激動(dòng)網(wǎng)事”服務(wù)，可以讓合作伙伴搭建自己的視頻網(wǎng)站或在既有的網(wǎng)站里建設(shè)視頻頻道，同時(shí)還可以幫助他們?cè)谝苿?dòng)客戶端和平板電腦里搭設(shè)視頻網(wǎng)站。在視頻內(nèi)容上，又能夠和他們激動(dòng)網(wǎng)擁有的內(nèi)容進(jìn)行共享和互補(bǔ)。二是在內(nèi)容上同傳統(tǒng)電視媒體合作。因?yàn)榻K廣電是激動(dòng)網(wǎng)的股東，因此江蘇衛(wèi)視的節(jié)目就可以進(jìn)入該網(wǎng)站，同時(shí)該視頻網(wǎng)站的獨(dú)家視頻進(jìn)入電視臺(tái)，這樣成為了內(nèi)容提供商。三是購(gòu)買正版版權(quán)的視聽產(chǎn)品。為了避免同質(zhì)化的弊端，他們與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出《非誠(chéng)勿擾》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版。
PPTV和PPS是上海市的兩家比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站。其中PPTV面臨的問題是和電視的內(nèi)容越來越相似，因此該網(wǎng)站的舉措是擴(kuò)大播放的范圍，提供國(guó)內(nèi)現(xiàn)有電視臺(tái)不能提供的電視節(jié)目。如購(gòu)買了韓國(guó)兩家電視臺(tái)的節(jié)目，以及在2010年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播世界杯足球賽、2011年轉(zhuǎn)播英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽等，成為現(xiàn)有電視節(jié)目的有效補(bǔ)充。這是網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站從電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播者跨界到了電視臺(tái)。另外，該網(wǎng)站還開發(fā)了游戲頻道，從網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站跨界到了游戲網(wǎng)站。此外PPTV還建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商城，這是從向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的跨界。PPS近年最大的動(dòng)作是和TVB（香港電視廣播有限公司）的全面合作，該網(wǎng)站購(gòu)買了2012年TVB的全部劇集和綜藝節(jié)目，也是跨界到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的邊界。
廣播電視媒體和服務(wù)商
傳統(tǒng)廣電媒體跨界到新媒體的重要方式是組建新的子公司，依托原有的母公司力量，進(jìn)行整合營(yíng)銷。其中最明顯的例子是上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司下屬的百視通公司，該公司也是上海市IPTV業(yè)務(wù)的主要開展者、三網(wǎng)融合的先行者。因?yàn)殡`屬關(guān)系，該網(wǎng)站擁有SMG旗下的東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)、新娛樂、五星體育、動(dòng)感101等15套電視節(jié)目和11套廣播頻率的視聽版權(quán)節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)推廣權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
百視通提供的主要服務(wù)有IPTV、高清IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、百視通影視和扎堆網(wǎng)服務(wù)。這也體現(xiàn)了上海視聽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)擁有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是電視和互聯(lián)網(wǎng)的跨界，普通用戶只需要電視加機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和直播，以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的功能。而手機(jī)電視則是向移動(dòng)傳媒的跨界?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是類似IPTV的點(diǎn)播設(shè)備，百視通同康佳集團(tuán)推出互聯(lián)網(wǎng)電視，由新媒體跨界到設(shè)備制造領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)視頻是百視通的主營(yíng)業(yè)務(wù)，它的版權(quán)內(nèi)容來自SMG，因此內(nèi)容豐富、節(jié)目源充足，而且還可以對(duì)傳統(tǒng)媒體的視聽節(jié)目進(jìn)行整合，延伸傳播效果。另外，百視通購(gòu)買了大量的正版版權(quán)視聽產(chǎn)品，如在2009年獲得NBA中國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)。百視通影視是該公司產(chǎn)品的Mac和Android版本，用于移動(dòng)設(shè)備和平板電腦的接收，這是向移動(dòng)設(shè)備的跨界。而扎堆網(wǎng)是游戲互動(dòng)社交平臺(tái)，這是向網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界。此外在電視上，百視通還植入了社區(qū)的理念，實(shí)現(xiàn)了通過電視交流的電視社區(qū)。百視通公司涉足金融服務(wù)領(lǐng)域，同中國(guó)銀聯(lián)簽署了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。今年3月份中國(guó)銀行同百視通合作推出了“家居銀行”服務(wù)，用個(gè)人手持電子遙控器在電視上進(jìn)行銀行操作。最近百視通聯(lián)合聯(lián)想收購(gòu)了視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)35%的股份，百視通向互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的跨界。未來百視通還將在語音技術(shù)等方面加大開發(fā)力度，力爭(zhēng)使電視的操作智能化簡(jiǎn)單化。這樣電視將跨界成為智能電腦的功能。
電信網(wǎng)站跨界到視聽網(wǎng)絡(luò)媒體的有天翼視訊網(wǎng)。該網(wǎng)站的定位是傳統(tǒng)電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它依托的是電信的寬帶服務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)，提供IPTV的直播和點(diǎn)播電視節(jié)目，在光纖網(wǎng)絡(luò)的開通后，可以體驗(yàn)1080P的影視效果。
服務(wù)商業(yè)也在跨越自己的平臺(tái)。上海東方有線的主營(yíng)業(yè)務(wù)是有線電視，數(shù)字化時(shí)代升級(jí)到有線數(shù)字電視?；诖嘶A(chǔ)，發(fā)展出點(diǎn)播回看業(yè)務(wù)、付費(fèi)等服務(wù)。此外東方有線的業(yè)務(wù)還跨界到了寬帶領(lǐng)域。該公司推出了有線通、光視通、E家通、寬視通等四類寬帶服務(wù)。其中，E家通和寬視通同上海移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通合作，由東方有線提供接入，上海移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通提供寬帶出口。套餐服務(wù)里不僅包含了寬帶瀏覽，而且附帶了手機(jī)套餐，但目前東方有線還只是基于接入平臺(tái)的跨界，其目的是應(yīng)對(duì)中國(guó)電信的挑戰(zhàn)，東方有線在上海寬帶市場(chǎng)的占用率是10%左右。目前東方有線正在致力于NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）的改造，這是類似中國(guó)電信的光纖概念?；诟蟮膸?，東方有線不滿足于設(shè)備提供商的角色，他們跨界到了家庭金融領(lǐng)域，同銀行合作發(fā)放具有支付功能的實(shí)名制數(shù)字電視卡，這樣為用戶提供方便的付費(fèi)服務(wù)。同其他擁有渠道的服務(wù)商一樣，東方有線還希望跨界成為內(nèi)容提供商，該公司所做的有特色產(chǎn)品是同上海市教委下屬的公司合作推出一批由特級(jí)老師主講的課程。
“跨界”的利弊得失分析
上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)之所以“跨界”特征明顯，這是同上海地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施完備以及網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。上海市打造中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地，也是為了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)“跨界”提供平臺(tái)。從目前的介紹看，該產(chǎn)業(yè)基地將搭建網(wǎng)絡(luò)視聽云計(jì)算中心、多媒體高清制作中心、數(shù)字內(nèi)容分發(fā)中心、節(jié)目交易中心、國(guó)際交流中心、人才培訓(xùn)中心、游戲軟件測(cè)試與認(rèn)證平臺(tái)公共服務(wù)平臺(tái)。入駐的公司有百視通、土豆網(wǎng)、悠游網(wǎng)、VeryCD、激動(dòng)網(wǎng)等知名視聽和游戲公司，希望形成集聚效應(yīng)。
目前上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的“跨界”，是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有的是企業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，不得不實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如，網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站PPS和PPTV，基于P2P技術(shù)的點(diǎn)播，是寬帶還不普及時(shí)代的產(chǎn)物，而且在版權(quán)交易不規(guī)范、法制不健全的時(shí)期，還可以通過播放沒有版權(quán)的視聽節(jié)目生存。現(xiàn)在光纖到戶，企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型，跨界到其他應(yīng)用領(lǐng)域，將必然為市場(chǎng)所淘汰。再如有線電視服務(wù)提供商?hào)|方有線，該公司面臨的問題是傳統(tǒng)電視的觀眾逐漸老化，美國(guó)收看電視的平均年齡是50歲，年輕人已經(jīng)逐漸不看電視。這樣的情況下，有線電視就必須跨界進(jìn)入寬帶領(lǐng)域，以及有特色的內(nèi)容提供領(lǐng)域。又如BT下載公司VeryCD，在打擊盜版的前提下，不得不轉(zhuǎn)型到正版資源下載，該公司成功轉(zhuǎn)型為游戲提供商。
而另外有些企業(yè)則是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，必須開拓出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，避免過于激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。如土豆網(wǎng)、酷6這樣的視頻分享網(wǎng)站瀏覽量大，但觀眾的認(rèn)同度卻不高，而且同性質(zhì)的網(wǎng)站太多，提供不了差異化服務(wù)。因此它們大多會(huì)采用購(gòu)買版權(quán)影視劇，以提供差異化的服務(wù)，或者自己投資影視作品等。
有線電視廣告大致上可分為三種類型：互動(dòng)廣告、增值廣告、EPG廣告。在全國(guó)有線電視廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，EPG廣告以收入貢獻(xiàn)值高的特點(diǎn)逐漸成為主流的廣告形態(tài)，隨著網(wǎng)絡(luò)改造進(jìn)程的逐步加快，視頻貼片廣告也漸漸成為熱點(diǎn)?；?dòng)廣告需要有線電視網(wǎng)絡(luò)來支持，用戶可用過遙控器與廣告信息實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，按下遙控器指定按鈕后即可進(jìn)入廣告頁面以獲取更多的信息。在2000年英國(guó)率先推出這種廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了用戶和廣告的深度交流，延伸了品牌體驗(yàn)，與傳統(tǒng)電視廣告相比，互動(dòng)廣告具有很大優(yōu)勢(shì)，但因?qū)﹄p向網(wǎng)絡(luò)的依賴性高，交互操作對(duì)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)要求比較高，推廣起來尚需一段時(shí)間。增值廣告具有表現(xiàn)形態(tài)多種多樣的特點(diǎn)，如VOD貼片廣告、游戲類廣告、分類廣告等方面，其優(yōu)勢(shì)在于豐富多彩、品質(zhì)較高，相比EPG廣告生硬被動(dòng)更顯得生動(dòng)具體，但增值廣告的價(jià)值在于有線電視具體增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，如果增值業(yè)務(wù)本身對(duì)用戶無法造成吸引，其廣告使用價(jià)值也大打折扣。EPG廣告主流形式包括開機(jī)畫面廣告、門戶廣告、頻道廣告、音量條廣告等，這種通過有線電視節(jié)目菜單和導(dǎo)航信息向觀看者傳遞商情的廣告具有曝光頻率高、到達(dá)率高、不受換頻道影響的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)其劣勢(shì)也比較明顯。例如，展示區(qū)域小、信息量少、品質(zhì)較低、互動(dòng)性低，有些用戶被強(qiáng)制性的觀看EPG廣告，產(chǎn)生了一定的反感情緒。
二、經(jīng)營(yíng)模式
有線電視廣告經(jīng)營(yíng)模式主要分為合資公司制、多家制、獨(dú)家制三種類型，各城市的運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身情況而選擇適合的經(jīng)營(yíng)策略。這三種模式各有利弊，且?guī)в忻黠@的初期發(fā)展特征，在經(jīng)營(yíng)初期，考慮到風(fēng)險(xiǎn)控制和激勵(lì)合作等方面，傾向于將經(jīng)營(yíng)權(quán)外包出去，隨著市場(chǎng)逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)商則會(huì)選擇多家合作的方式，以便于增加利益、做大市場(chǎng)；當(dāng)合資公司逐漸發(fā)展到巔峰，各部門又會(huì)產(chǎn)生重組，一部分人則會(huì)成立獨(dú)家制公司。這三種形式是有線電視廣告經(jīng)營(yíng)所呈現(xiàn)的特殊形式，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了更大的優(yōu)勢(shì)。
三、我國(guó)有線電視廣告業(yè)務(wù)開拓策略
在網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告增值業(yè)務(wù)異軍突起的影響下，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)愈演愈烈，在這種情況下開拓有線電視廣告業(yè)務(wù)具有一定難度，必須要走以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，以跨區(qū)運(yùn)營(yíng)為突破口，以多屏互動(dòng)為發(fā)展方向的進(jìn)取之路。（一）豐富媒體資源，提升技術(shù)含量（1）要加快有線電視廣告管理系統(tǒng)的創(chuàng)新進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)采集、審核、編輯、校對(duì)、等基于廣告的功能，提升技術(shù)含量是實(shí)現(xiàn)廣告跨區(qū)運(yùn)行、多屏互動(dòng)等高級(jí)功能的首要條件。因此，要對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行升級(jí)改造，以滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求。（2）要借勢(shì)發(fā)展增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)新出更多的廣告產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)空間，目前在具有雙向規(guī)模用戶群體的城市中，點(diǎn)播、回看、時(shí)移等已成為熱門業(yè)務(wù)，其產(chǎn)生的貼片廣告也大受歡迎，在未來，有線電視廣告將基于互動(dòng)游戲、電子商務(wù)等平臺(tái)產(chǎn)生更多的廣告形態(tài)，為有線電視廣告注入更多鮮活的血液。（二）實(shí)現(xiàn)跨區(qū)運(yùn)營(yíng)，突破區(qū)域壁壘實(shí)現(xiàn)有線電視的跨區(qū)運(yùn)營(yíng)雖然具有相當(dāng)大的難度，卻是當(dāng)前突破的關(guān)鍵，從長(zhǎng)期發(fā)展來看也是主要方向之一。有線電視廣告若實(shí)現(xiàn)跨區(qū)運(yùn)營(yíng)，即可極大提升廣告覆蓋面，有能推動(dòng)有線電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范建立，有利于整個(gè)廣告業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展。隨著各地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造不斷加速，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)運(yùn)營(yíng)的基本條件將會(huì)越來越成熟。（三）實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)、應(yīng)對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)有線電視與傳統(tǒng)電視相比，具有互動(dòng)性，可尋址性的優(yōu)勢(shì)，未來的發(fā)展前景也更為開明。目前國(guó)內(nèi)少數(shù)運(yùn)營(yíng)商推出了交互性廣告形態(tài)，隨著有線電視廣告的互動(dòng)性和定向功能的完善，利用電視平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式將會(huì)利用在實(shí)際生活中，從而實(shí)現(xiàn)有線電視廣告覆蓋面廣和精準(zhǔn)投遞的實(shí)用價(jià)值。除了提升廣告的互動(dòng)性開拓外，跨屏廣告的新形態(tài)也將成為未來的主要發(fā)展方向，目前在以智能手機(jī)為載體的社交應(yīng)用比較流行，以有線電視為主導(dǎo)的跨屏互動(dòng)應(yīng)用并未得到普遍推廣，利用這種新形態(tài)可開發(fā)出多種衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告收益。
四、結(jié)束語
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球“顏值”產(chǎn)業(yè)總銷售規(guī)模大于3萬億元，其中中國(guó)整形美容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模目前已居于世界第三位。據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8000億元。
未來誰能夠分享醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)的蛋糕？
“顏值經(jīng)濟(jì)”熱浪來襲
“今年發(fā)了獎(jiǎng)金，我要去做個(gè)楊冪的鼻子?！?/p>
“天哪，很貴吧，我想做一個(gè)Angelababy的雙眼皮?！?/p>
以上對(duì)話是不是有點(diǎn)耳熟？這可不是臺(tái)灣偶像劇，而是一次一線城市年輕白領(lǐng)的日常對(duì)話。
不知什么時(shí)候，微整形成了愛顏值人士獎(jiǎng)勵(lì)自己的方式之一。有調(diào)查顯示，我國(guó)每年整形人數(shù)已超過1000萬。有專家表示，就人均水平而言，與韓國(guó)、美國(guó)或巴西相比，中國(guó)具備至少10倍的增長(zhǎng)潛力。
不得不說，醫(yī)美行業(yè)的崛起是時(shí)展的必然。人們對(duì)于自己生活質(zhì)量的要求越來越高，同時(shí)也迫切需要一個(gè)良好的精神及外在面貌，而大眾對(duì)于整形的態(tài)度也逐漸寬容起來，從最初的藏著掖著，變成了大方承認(rèn)并相互交流。隨著醫(yī)療手段的逐步成熟，做一個(gè)微整形，對(duì)于很多年輕姑娘來說，就如同買一個(gè)包一樣，不再需要反復(fù)糾結(jié)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的醫(yī)療美容行業(yè)報(bào)告顯示，醫(yī)美是繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)，其潛力巨大，熱浪來襲。
傳統(tǒng)醫(yī)美營(yíng)銷痛點(diǎn)多
然而，相應(yīng)市場(chǎng)卻未能跟上需求的快速發(fā)展。資料顯示，目前從事整形手術(shù)的2萬多名醫(yī)生中，只有1萬左右有完全合格的從業(yè)資質(zhì)。新聞上時(shí)不時(shí)報(bào)道出的各類醫(yī)美事故，曝光的各種無證經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管疏漏，成為我國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的一大阻礙。
再回到市場(chǎng)。據(jù)悉，截至2015年，按照當(dāng)年收入統(tǒng)計(jì)，尚無占有市場(chǎng)份額5%以上的單一醫(yī)美集團(tuán)，而全國(guó)共有超過24000家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)及診所，其中80%為民營(yíng)。由于民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的注冊(cè)門檻不高，導(dǎo)致各種良莠不齊的機(jī)構(gòu)充斥著整個(gè)行業(yè)。
另外，2006年8月國(guó)家頒布了“藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購(gòu)物節(jié)目上播放”的法規(guī)條令后，整形機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷手段大都是靠線下廣告、百度推廣等。合理的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)控制在營(yíng)收的20%左右，但醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用一度占到50%。從麗都整形美容醫(yī)院的年報(bào)就可窺見一斑，其2013年、2014年、2015年1-5月的毛利率分別為61.22%、63.59%、63.87%;但2013年、2014年的利潤(rùn)率分別只有4.47%和9.02%。每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)6000萬～7000萬元，其中近半數(shù)都花在了百度推廣上。
這些都導(dǎo)致了醫(yī)美行業(yè)獲客成本高、獲客難度大。因?yàn)榇祟悹I(yíng)銷并沒有解決消費(fèi)者的疑慮：“這家機(jī)構(gòu)到底安不安全？去過的人感覺如何？?jī)r(jià)格這么高是不是被宰了？”
于是，不少熟悉互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會(huì)――利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決市場(chǎng)痛點(diǎn)、消除消費(fèi)者疑慮。從2013年起，各種醫(yī)美O2O平臺(tái)陸續(xù)上線。
醫(yī)美O2O應(yīng)勢(shì)而生
相比美甲、美容業(yè)的各種大戰(zhàn)，醫(yī)美O2O平臺(tái)低調(diào)無比，但這并不妨礙其快速增長(zhǎng)。
2013年，新氧上線，成為第一個(gè)醫(yī)美領(lǐng)域的電商平臺(tái)。上線后，新氧平臺(tái)交易量發(fā)展很快。第一個(gè)月才200多個(gè)訂單，2015年年末訂單量就已比年初增長(zhǎng)了10倍，單月訂單量超過6萬。
與新氧同期上線的還有更美。據(jù)悉，目前更美平臺(tái)上已經(jīng)匯集了10000名醫(yī)美專業(yè)人士，超過6000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，1500萬名用戶，用戶覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、日本和中國(guó)臺(tái)灣。
應(yīng)勢(shì)而生的還有悅美、美黛拉、美麗神器等30多家平臺(tái)。
與這些平臺(tái)相伴而生的還有投資界對(duì)其第一時(shí)間的關(guān)注。新氧在其上線后的第五個(gè)月即獲得來自經(jīng)緯中國(guó)的A輪數(shù)百萬美元投資，2014年12月完成來自摯信資本和經(jīng)緯中國(guó)的B輪2000萬美元融資;更美在上線之時(shí)就獲得來自經(jīng)緯中國(guó)的數(shù)百萬元天使輪投資，2014年3月獲得了來自紅杉資本數(shù)百萬美元的A輪投資;美麗神器也于2014年7月完成阿里巴巴數(shù)千萬人民幣A輪融資……
今年3月，醫(yī)美O2O公司更是頻繁宣布獲得融資。3月13日，新氧正式宣布完成由優(yōu)壹品、騰訊雙百計(jì)劃投資的C輪融資，并稱估值對(duì)標(biāo)春雨醫(yī)生;3月21日，美黛拉對(duì)外宣布，已于2015年10月完成1200萬美元B輪融資;4月21日，悅美CEO向小琴對(duì)外公布，悅美網(wǎng)于2015年12月完成1.1億元人民幣B輪融資。
這一方面表明資本市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的看好，另一方面也預(yù)示醫(yī)美行業(yè)將有一波大動(dòng)作。
模式能否盈利？
目前，上線的醫(yī)美O2O平臺(tái)基本上都以“社區(qū)+問答+電商”模式為主，在消費(fèi)者和醫(yī)院之間構(gòu)建一個(gè)類似于閨蜜交流整形心得的平臺(tái)，曬出自己的整形成果，同時(shí)平臺(tái)上吸納一些整形醫(yī)師，講解相關(guān)的知識(shí)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買整形產(chǎn)品，通過提高消費(fèi)者的信任度，來促成醫(yī)美產(chǎn)品的在線交易。但在具體運(yùn)作方式中，這些平臺(tái)又有所差別。
如新氧、更美以及真優(yōu)美、美黛拉等打造的是平臺(tái)，一端連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一端連接用戶。消費(fèi)者進(jìn)入新氧、更美客戶端，可以看到網(wǎng)友日記分享、咨詢醫(yī)師和醫(yī)院以及在線上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)訂，然后線下醫(yī)院認(rèn)證，完成支付環(huán)節(jié)。而美黛拉、真優(yōu)美則無支付環(huán)節(jié)，真優(yōu)美可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)預(yù)訂。他們的收入構(gòu)成主要還是“廣告+平臺(tái)交易服務(wù)費(fèi)”。
新氧社區(qū)比較活躍，根據(jù)新氧給出的數(shù)據(jù)顯示，目前新氧已經(jīng)積累了60萬篇用戶日記、1000萬私信咨詢量、5000家整形醫(yī)院和萬名整形醫(yī)生資料。
對(duì)于更美來說，定位更像是大眾點(diǎn)評(píng)。其聯(lián)合創(chuàng)始人王思Z曾表示，“更美建立一個(gè)全面的真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助用戶做好的消費(fèi)決策。而醫(yī)師也可以通過更美平臺(tái)建立個(gè)人品牌，獲得客流?！?/p>
另外，新氧與更美都是通過售賣返現(xiàn)來刺激用戶分享經(jīng)驗(yàn)，以每篇補(bǔ)貼300元以上的重獎(jiǎng)來刺激發(fā)帖。
而較晚上線的美黛拉則另辟蹊徑，一口氣獨(dú)家簽下300多位網(wǎng)紅達(dá)人，依靠她們的帶動(dòng)，來拉動(dòng)社區(qū)活躍度――這種充分利用社交媒體紅利的運(yùn)營(yíng)方式據(jù)稱十分有效，美黛拉5月份宣布其社區(qū)發(fā)帖量已躍居第一。
悅美網(wǎng)則擁有自己的咨詢師團(tuán)隊(duì)，類似于中介。消費(fèi)者如果想和醫(yī)院建立聯(lián)系需要留下個(gè)人信息，由悅美推薦醫(yī)院機(jī)構(gòu)。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，以上兩種模式各有利弊。連接型平臺(tái)企業(yè)模式更輕，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了增值。但如何保障網(wǎng)友日記分享的信息的真實(shí)性、安全性是企業(yè)面臨的問題。而悅美網(wǎng)的中介模式可以賺取傭金，可以在短期內(nèi)獲得現(xiàn)金流，卻違背了互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的理念，而且由于離醫(yī)美機(jī)構(gòu)更近，很難保持第三方獨(dú)立性。
線下診所開辟新途徑
對(duì)于大多數(shù)醫(yī)美O2O平臺(tái)來說，當(dāng)線上的平臺(tái)交易逐漸成熟的時(shí)候，公司的收入來源也就基本固定，開辟新的盈利途徑自然成為這些公司發(fā)展所必須考慮的重要問題。因而與國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行線下診所布局的春雨醫(yī)生等平臺(tái)一樣，醫(yī)美O2O玩家也紛紛進(jìn)軍線下，希望通過布局線下診所來獲得自身的主要盈利。
例如，新氧在拿到C輪融資后，迅速開始了線下云診所的布局，通過幫醫(yī)生解決牌照、場(chǎng)地、流量、管理等問題，讓醫(yī)生專注于治療，打造醫(yī)生個(gè)人品牌，以此來尋找新的贏利點(diǎn)。在此之前，新氧更加注重微整形業(yè)務(wù)，但是線上的微整形盈利并不可觀。
另外，已經(jīng)獲得藥品與器械交易物流牌照的更美也有類似的做法。更美與獨(dú)立醫(yī)生、診所簽約，提供場(chǎng)所、設(shè)備，然后導(dǎo)入客戶到自營(yíng)診所。據(jù)悉，目前已在全國(guó)簽了7家診所、50位醫(yī)生，三方按比例分成。
剛剛宣布B輪融資的悅美與新氧、更美的想法似乎不謀而合。據(jù)悅美CEO向小琴介紹，悅美的第一家自建線下醫(yī)療門診部以及微整中心已于今年6月正式開業(yè)，線下中心具備醫(yī)療執(zhí)業(yè)資質(zhì)，醫(yī)生主要來自于三甲醫(yī)院。當(dāng)然，這也是B輪融資的主要用途。
據(jù)悅美的官方資料顯示，截至2015年12月，悅美已經(jīng)收錄整形機(jī)構(gòu)4900個(gè)，約占全國(guó)正規(guī)整形機(jī)構(gòu)的40%;已認(rèn)證合作的整形醫(yī)生2300多名，約占全國(guó)正規(guī)醫(yī)生資源的23%。
向小琴表示，在2015年下半年，悅美在嘗試建設(shè)醫(yī)生品牌時(shí)，從社區(qū)中選擇了70多位口碑醫(yī)生，為用戶提供全流程服務(wù)，幫助醫(yī)生塑造個(gè)人品牌。
以上不難看出，醫(yī)美O2O探索新的盈利模式的做法相差無幾，醫(yī)療美容領(lǐng)域未來的線下爭(zhēng)奪將會(huì)十分激烈。
具體哪種模式會(huì)走到最后，業(yè)內(nèi)人士均表示都還在探索中，很難判斷。未來1-2年行業(yè)仍將處于市場(chǎng)培育期?！皩?duì)于醫(yī)美O2O來說，好的商業(yè)模式要符合三條：為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、提高行業(yè)效率、提升用戶體驗(yàn)。”一位清科研究員對(duì)記者表示，做到這三點(diǎn)的公司往往能吸引最多的資源。
市場(chǎng)才剛剛開始
“從什么時(shí)候開始迷上他的？”各家粉絲的回答出奇一致：“不知道什么時(shí)候淪陷的，一開始是驚鴻一瞥，之后越陷越深?？粗鴲鄱沟挠耙晞?、綜藝、音樂現(xiàn)場(chǎng)，一步步陷進(jìn)去，然后徹底被圈死?！痹谠S多人眼中，“粉絲”好像是一個(gè)盲目跟風(fēng)、歇斯底里、缺乏理智的狂熱群體，一百年前我國(guó)就有鐵桿梨園戲迷，二十多年前有“四大天王”的粉絲，像電影《我的少女時(shí)代》中的林真心一樣，會(huì)精心收集貼紙、專輯、人形牌……
而“粉絲”一詞真正流行起來是以2005年的《超級(jí)女聲》為肇端，同時(shí)也催生了一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)行為―“粉絲經(jīng)濟(jì)”。以“玉米”“筆親”“涼粉”為代表的超女粉絲對(duì)于偶像的喜歡不再是簡(jiǎn)單地付出精神和體力代價(jià)，開始通過付出金錢來為偶像宣傳造勢(shì)。從比賽階段的短信投票、拉票應(yīng)援活動(dòng)，再到比賽結(jié)束后發(fā)行的專輯、參與拍攝的影視劇、舉行的演唱會(huì)以及發(fā)售的周邊產(chǎn)品等，忠實(shí)粉絲必定會(huì)一項(xiàng)不落地傾力支持?！白鳛橐粋€(gè)十年老粉，我對(duì)春春的喜歡和支持已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，只要在承受范圍之內(nèi)我愿意為她買買買！”玉米小K欣喜地表達(dá)自己對(duì)偶像的熱情。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新特點(diǎn)
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲行為與傳統(tǒng)時(shí)代呈現(xiàn)出完全不一樣的特點(diǎn)，粉絲甚至可以成為偶像走紅的有力推手。鹿晗的微博評(píng)論數(shù)量?jī)啥人⑿录崴故澜缂o(jì)錄，“新浪明星榜”前20期的冠軍全部被TFBOYS成員承包，事實(shí)上，大眾對(duì)于鹿晗、TFBOYS等當(dāng)紅“小鮮肉”的認(rèn)知并不來源于傳統(tǒng)的宣傳渠道，而是粉絲鋪天蓋地的自發(fā)“安利”。鹿飯小穎告訴記者，“微博刷話題是基本，每天都給身邊的人無形地宣傳他，一聽到有人夸贊他就會(huì)很認(rèn)真地把他的好一一列舉，希望能多一些跟我一樣愛他的人?！蔽⒉?、貼吧、論壇等社交媒體都成為了粉絲展開宣傳的重要陣地，宣傳具有一定的規(guī)劃性和系統(tǒng)性?！盀榱俗屄啡四芨玫亓私鈵鄱?，會(huì)根據(jù)他們的不同行程更換最新話題，比如生日、出道紀(jì)念日、特別行程會(huì)有特別的應(yīng)援活動(dòng)”鹿飯茜茜對(duì)此類動(dòng)態(tài)了如指掌。如今，粉絲以偶像的名義進(jìn)行公益活動(dòng)，提升偶像公眾形象的行為也屬常見。 消費(fèi)從“支持”到“搶”
粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲消費(fèi)，許多粉絲愿意為偶像進(jìn)行各式各樣的消費(fèi)來提升其商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，這其中不包括過度介入偶像生活的“私生飯”。理智的粉絲覺得“只要能為本命人氣加分，在能力范圍內(nèi)還是會(huì)多出點(diǎn)力，但并不是說公司出的所有東西都會(huì)買買買，不走心的設(shè)計(jì)、一看就是撈錢的周邊不會(huì)買”，而購(gòu)買力強(qiáng)大的死忠粉們表示“愛豆的單全都買”，粉絲七七堅(jiān)定地認(rèn)為，“不消費(fèi)的粉絲是沒有價(jià)值的粉絲，偶像的商業(yè)價(jià)值需要我們的實(shí)際行動(dòng)?！币幻嗄觏n飯?zhí)寡宰贰皻W巴”這些年“買專輯、看演唱會(huì)、去韓國(guó)追行程、買周邊買雜志七七八八加在一起花了20萬肯定有，曾經(jīng)為了參加簽名會(huì)、沖銷量買了100張一模一樣的專輯，兩大箱子都沒有拆封還擱在家里?！鼻耙魂囎勇龟仙占竞湍称放瞥隽寺?lián)名款，許多鹿飯徹夜排隊(duì)都沒能買到手，鹿飯小穎大倒苦水“現(xiàn)在真的不是我想不想買小鹿的東西的問題了，是想買他的東西都是要靠搶的！根本搶不到好嗎！” 參與感逐漸加強(qiáng)
從最早的情感付出，到如今為偶像買單，粉絲對(duì)偶像的支持方式正在發(fā)生質(zhì)的變化，他們的參與感和控制欲逐漸增強(qiáng)。某當(dāng)紅小生團(tuán)隊(duì)招聘時(shí)狂砸簡(jiǎn)歷，不僅有粉絲為偶像撰寫宣傳策劃方案，還有人給偶像量身定制的生活計(jì)劃，其中甚至涉及到針對(duì)他個(gè)人體質(zhì)的觀察報(bào)告并提醒他以后身體不適該如何處理……粉絲事無巨細(xì)的關(guān)心只是他們表達(dá)對(duì)偶像感情的冰山一角。此前電影《盜墓筆記》會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方派送給媒體的伴手禮皆是粉絲準(zhǔn)備，貼有鹿晗應(yīng)援標(biāo)記的糖果，帶井柏然Q版頭像的小禮品，還有自家偶像的詳細(xì)資料，“滿滿兩包都是粉絲準(zhǔn)備的，他們特別用心”粉絲們也算是給宣傳人員幫了忙。明星宣傳+粉絲配合逐漸成為娛樂營(yíng)銷的新玩法，很多職業(yè)粉絲甚至已經(jīng)開始涉足明星經(jīng)紀(jì)事務(wù)。“藝人或藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和粉絲都有聯(lián)系”資深粉絲淺淺告訴記者。 粉絲與明星成為了利益共同體
粉絲們不再被動(dòng)等待偶像“翻牌”，而是主動(dòng)爭(zhēng)取更多的主導(dǎo)性權(quán)利，現(xiàn)在很多小鮮肉的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)都與粉絲保持密切聯(lián)系，甚至媒體的采訪稿件會(huì)先交給粉絲“會(huì)長(zhǎng)”審稿，“他們覺得不太好，這部分可以去了嗎”本刊記者不止一次收到藝人方類似的要求，原因在于粉絲們權(quán)衡利弊后，覺得言論可能對(duì)偶像不利。粉絲還會(huì)幫偶像刷話題、上頭條，他們有組織有分工地參與到偶像的宣傳營(yíng)銷中，甚至有人還會(huì)利用個(gè)人資源支持偶像，粉絲逐漸與明星成為“捆綁”式的利益共同體。在高能粉絲的層層攻勢(shì)下，營(yíng)銷方也開始放大招，瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)，放眼娛樂市場(chǎng)，時(shí)刻準(zhǔn)備“收網(wǎng)”賺一把大的。
本土偶像女子組合SNH48就是粉絲式營(yíng)銷的典例，“我們結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)模式，打造專屬于自己的粉絲生態(tài)，并擁有一定的規(guī)?！苯z芭文化CEO陶鶯笑稱粉絲才是組合的“制作人”。絲芭文化在各地成立的演出小劇場(chǎng)讓粉絲與偶像的距離從遙遠(yuǎn)相望到觸手可及。 變身營(yíng)銷舞臺(tái)的主角
粉絲們逐漸參與到娛樂產(chǎn)業(yè)的籌備階段，與營(yíng)銷方并行。TFBOYS的粉絲中有專業(yè)人員分析成員活動(dòng)的服裝造型并向經(jīng)紀(jì)公司提出建議;胡歌參演《瑯琊榜》源于粉絲孜孜不倦地向他推薦原著小說;李易峰的前經(jīng)紀(jì)人董可妍在“蜜蜂”的集體聲討中選擇離職。小到服裝造型等生活日常，大到演藝生涯的總體規(guī)劃，粉絲對(duì)偶像的影響力日益增強(qiáng)。
只要偶像出現(xiàn)，粉絲可以隨時(shí)上線。他們的“捆綁”關(guān)系也催生了粉絲電影。這些影片主打粉絲群體，迎合粉絲口味，展現(xiàn)人氣偶像個(gè)人特點(diǎn)，雖然它們大部分成本較低，但回報(bào)較高。從粉絲電影的排頭兵《孤島驚魂》開始，500萬的成本，9000萬票房，楊冪的“蜜蜂”貢獻(xiàn)了七成。之后的《重返20歲》更是有“鹿飯”發(fā)起包場(chǎng)活動(dòng)。從確定時(shí)間地點(diǎn)、和影院談合作到發(fā)公告召集參與者，全程都是粉絲組織。
粉絲式營(yíng)銷已經(jīng)不再是“小打小鬧”，無論主體是明星、粉絲還是合作方，當(dāng)他們結(jié)成利益共同體時(shí)，都可能變身營(yíng)銷舞臺(tái)的主角。也有明星經(jīng)紀(jì)人向本刊記者透露，雖然作為人氣偶像，但他們不想過度消費(fèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即使賺錢也不會(huì)去過多利用。但在這個(gè)粉絲與偶像關(guān)系不斷重塑的時(shí)代，即便是主觀選擇放棄消費(fèi)，或許也很難從“粉絲經(jīng)濟(jì)”的浪潮中全身而退。 一年多前，許多人還在觀望
Owaht是一款做明星死忠粉行為管理的APP，功能是管理粉絲為偶像消費(fèi)、宣傳的行為。在APP中，粉絲群體實(shí)行公會(huì)模式，粉絲會(huì)長(zhǎng)組織廣大粉絲完成任務(wù)，包括眾籌進(jìn)行應(yīng)援活動(dòng)、組團(tuán)購(gòu)買偶像作品、刷話題榜單、投放廣告等等，會(huì)長(zhǎng)甚至可以記錄下每個(gè)粉絲完成指標(biāo)的KPI，如同一份職業(yè)工作，意在把每個(gè)粉絲打造成人肉媒介。Owhat的出現(xiàn)正是因?yàn)槲覈?guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的萌芽與發(fā)展，創(chuàng)始人丁潔于2014年年底開始開發(fā)這款A(yù)PP，當(dāng)時(shí)并沒有太多地受到投資的青睞，“當(dāng)時(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)還沒有現(xiàn)在這么瘋狂，只是我看到了一些機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)一些大眾認(rèn)知度不高的明星也同樣地?fù)碛泻芏嗨乐曳?，就想著這塊會(huì)有市場(chǎng)，于是著手做這件事。在今年之前，大公司們其實(shí)對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)這塊還是持觀望態(tài)度的，很多人會(huì)想是不是真的有這么大的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少大公司加入了，也是一件好事?！?大公司的加入攪動(dòng)了市場(chǎng)
迅速加入這股粉絲經(jīng)濟(jì)潮流的大公司就包括了阿里與騰訊，阿里星球瞄準(zhǔn)音樂市場(chǎng)的空缺，未來效果還有待觀望。騰訊旗下的QQ音樂吸引了王力宏的加盟，接下來將打造定制演唱會(huì)、粉絲特權(quán)等等業(yè)務(wù)合作。但并不是所有的相關(guān)平臺(tái)都能順利發(fā)展，騰訊牽手華誼推出的全新明星粉絲互動(dòng)平臺(tái)―“星影聯(lián)盟”早在2014年便進(jìn)入了市場(chǎng)，但該平臺(tái)一直沒有推出獨(dú)立的APP，而是依賴QQ入口實(shí)現(xiàn)與明星的實(shí)時(shí)互動(dòng)，范冰冰、TFBOYS、趙麗穎等大牌藝人雖然有前往直播，但是因?yàn)榕浜隙鹊膯栴}，并沒有形成有頻率的出現(xiàn)，因此未能成規(guī)模地開展深度粉絲互動(dòng)活動(dòng)，星影聯(lián)盟也一直沒有得到深度開發(fā)。粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于明星，掌握明星才能掌握粉絲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開發(fā)與延伸，如果沒有這方面的內(nèi)容，便只能看著肥肉動(dòng)不了嘴。 產(chǎn)業(yè)之路還很漫長(zhǎng)
傳統(tǒng)考核體系的最大局限在于：是對(duì)廣播原有的一次性、單向傳播的效果考量，沒有兼顧當(dāng)下的多形態(tài)、多通道、多次、雙向、互動(dòng)特征。為此，當(dāng)務(wù)之急是明晰網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估的方向和框架。
（一）評(píng)估目的及定位
對(duì)廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行評(píng)估的根本目的主要有兩個(gè)：一是在新的傳播環(huán)境中，重新審視衡量廣播節(jié)目的傳播效果，站在更為科學(xué)客觀的立場(chǎng)，對(duì)既有的傳統(tǒng)節(jié)目評(píng)估體系做必要的補(bǔ)充修訂，以適應(yīng)轉(zhuǎn)變了的節(jié)目傳播方式和方法；二是在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的大潮中，通過在評(píng)估環(huán)節(jié)加入網(wǎng)絡(luò)考核因子，切實(shí)促進(jìn)廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的力度，促進(jìn)和鼓勵(lì)創(chuàng)新，為適應(yīng)未來媒體發(fā)展的趨勢(shì)做充足準(zhǔn)備。評(píng)估的意義在于，一方面將有力促進(jìn)采編播人員增強(qiáng)新媒體傳播意識(shí)，加強(qiáng)相關(guān)技能的學(xué)習(xí)，站在全新的角度設(shè)計(jì)和策劃節(jié)目，另一方面也將全面提升廣播管理水平，激發(fā)管理人員從臺(tái)、網(wǎng)兩大角度考慮問題，促進(jìn)傳統(tǒng)平臺(tái)和新傳播渠道的共同發(fā)展。該考核體系主要評(píng)估廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳播及影響情況，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的所有傳播行為，如采編播人員的主動(dòng)傳播、網(wǎng)友的口碑傳播以及多種形式的二次傳播等都應(yīng)該納入考核范疇。
（二）評(píng)估層面及相關(guān)指標(biāo)
考評(píng)廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，需要對(duì)廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的各個(gè)層面進(jìn)行逐一分解，遍觀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的立體境態(tài)?？傮w來看，廣播媒體的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上視聽。在線實(shí)時(shí)收聽與點(diǎn)播回放收聽是兩種主要方式，目前大多數(shù)電臺(tái)都已實(shí)現(xiàn)所有節(jié)目的在線直播和點(diǎn)播。根據(jù)收聽渠道的不同，又可分為電腦端和手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端兩個(gè)出口。因?yàn)椴糠止?jié)目還有視頻制作配合，所以網(wǎng)絡(luò)收視指標(biāo)也需考慮。二是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。大致可歸為三類：一是傳統(tǒng)博客、論壇的使用；二是即時(shí)通信、直播互動(dòng)應(yīng)用工具，早期是直播聊天室、QQ和MSN等即時(shí)聊天工具，現(xiàn)在發(fā)展為微博、微信等社交媒體的延展性互動(dòng)；三是移動(dòng)客戶端上的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)一方面實(shí)現(xiàn)交流，另一方面也引發(fā)網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的評(píng)論，由此產(chǎn)生廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)融合的第三個(gè)層面，即網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。四是節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，甚至產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。根據(jù)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的融合層面，廣播節(jié)目的“網(wǎng)絡(luò)影響力”主要有四個(gè)維度體現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收，通過對(duì)這四方面情況的考察基本能夠建構(gòu)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的評(píng)估體系。
1．網(wǎng)絡(luò)視聽情況——網(wǎng)絡(luò)視聽率。網(wǎng)絡(luò)視聽率是指廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被點(diǎn)擊收聽（或收看）的有效次數(shù)，反映網(wǎng)民的主動(dòng)收聽（或收看）行為，是節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播力的體現(xiàn)。根據(jù)收聽收看方式的不同，具體又可分為網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)視聽率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播視聽率。體現(xiàn)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視聽率的具體指標(biāo)主要有用戶數(shù)、播放次數(shù)、播放時(shí)長(zhǎng)三個(gè)指標(biāo)，其中播放次數(shù)又包括總播放次數(shù)、有效播放次數(shù)。
2．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)情況——網(wǎng)民參與度。即網(wǎng)民關(guān)注節(jié)目板塊、參與節(jié)目討論、轉(zhuǎn)發(fā)話題、引發(fā)互動(dòng)的程度，反映節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的傳播深度。根據(jù)不同的互動(dòng)工具，可以設(shè)計(jì)不同的行為評(píng)估指標(biāo)。以論壇為例，主題數(shù)是論壇上發(fā)起主題的數(shù)量，某種程度上體現(xiàn)論壇主題內(nèi)容的豐富性；發(fā)帖數(shù)是論壇上跟帖和回帖的數(shù)量，某種程度上反映網(wǎng)民使用論壇的積極性，體現(xiàn)論壇的活躍程度。查看數(shù)是論壇中每個(gè)主題被網(wǎng)友點(diǎn)擊查看的次數(shù)，某種程度上體現(xiàn)每個(gè)主題引發(fā)關(guān)注的程度；回復(fù)數(shù)是論壇每個(gè)主題被網(wǎng)友回復(fù)的次數(shù)，某種程度上體現(xiàn)每個(gè)主題引發(fā)討論的熱度。一般而言，一個(gè)廣播節(jié)目的行為指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)影響力之間為正向相關(guān)，如論壇主題數(shù)、發(fā)帖量越多，查看數(shù)越大，回復(fù)數(shù)越高，其網(wǎng)絡(luò)影響力越大。
3．網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)情況——網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)度。搜集網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的有關(guān)廣播節(jié)目的評(píng)價(jià)、看法、建議，經(jīng)過整理、量化，評(píng)判節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，主要包括正面、負(fù)面、中立三個(gè)角度。與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)情況不同，前者反映網(wǎng)民參與廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的熱度，是網(wǎng)民介入節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播流程的主動(dòng)意識(shí)和行為體現(xiàn)，表明節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)人氣；網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)則是在此過程中網(wǎng)民流露出來的主觀傾向，是網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的主觀意見集合。評(píng)估廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)情況需要使用文本分析和內(nèi)容分析方法，通過對(duì)網(wǎng)民討論內(nèi)容的分析實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)民態(tài)度和觀點(diǎn)的甄別分析，再通過數(shù)理換算轉(zhuǎn)化為一定的指數(shù)。以“正面評(píng)價(jià)度”指標(biāo)為例，通過搜集網(wǎng)民對(duì)節(jié)目或相關(guān)載體（如主持人、話題等）表達(dá)了贊賞、喜愛等正面積極的態(tài)度傾向的留言、帖子、話題等，加以數(shù)理運(yùn)算計(jì)算出正面態(tài)度在網(wǎng)民所有態(tài)度中的比例數(shù)值，以此類推，未對(duì)節(jié)目本身做正面表揚(yáng)或負(fù)面批評(píng)，只是表達(dá)了一種客觀中立的立場(chǎng)和表達(dá)了批評(píng)、不滿等態(tài)度傾向，分別代表的中性評(píng)價(jià)度和負(fù)面評(píng)價(jià)度。
4．網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收情況——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣播節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如廣告投放、活動(dòng)創(chuàng)收等。如節(jié)目因極具吸引力而被更多網(wǎng)民點(diǎn)擊收聽，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽率的提升，從而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放；或某節(jié)目論壇因聚攏特定聽眾受到部分廣告主的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體資源的不斷開發(fā)，部分節(jié)目將有能力通過吸引特定網(wǎng)民，形成高黏度的用戶群，從而吸引企業(yè)的關(guān)注，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值也將由此實(shí)現(xiàn)。
（三）數(shù)據(jù)來源及支撐
廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合有兩個(gè)維度體現(xiàn)：一是自發(fā)辦網(wǎng)，建設(shè)廣播網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端；二是向外借力，尋求與其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。鑒于兩種用網(wǎng)方式的存在，廣播節(jié)目在使用網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)也存在內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)兩種區(qū)別，因而在評(píng)判廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力時(shí)自然涉及廣播網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)站兩類媒體，相關(guān)評(píng)估數(shù)據(jù)資料也存在兩大渠道的區(qū)別。
1．自網(wǎng)數(shù)據(jù)采集。獲取網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)資料通常有兩種方法：一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端或App客戶端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)；另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)。兩種方法各有利弊。目前，很多廣播電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)部門通過自主研發(fā)軟件、使用免費(fèi)統(tǒng)計(jì)軟件或者購(gòu)買第三方公司數(shù)據(jù)的方式來監(jiān)測(cè)自身網(wǎng)站和App客戶端的數(shù)據(jù)。由于目前互聯(lián)網(wǎng)存在大量的評(píng)估指標(biāo)，而且多數(shù)指標(biāo)的測(cè)量方法與解讀并未形成業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)方法，所以一些電臺(tái)往往購(gòu)買多家公司的數(shù)據(jù)，不同來源的數(shù)據(jù)共同比對(duì)參考，全面衡量網(wǎng)站發(fā)展。
2．他網(wǎng)數(shù)據(jù)采集。首先，應(yīng)該對(duì)節(jié)目使用社會(huì)網(wǎng)站或第三方客戶端平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的情況進(jìn)行一次全面的摸底調(diào)查，挑選有代表性的社會(huì)網(wǎng)站或客戶端組成樣本庫(kù)后，通過與社會(huì)調(diào)查公司合作或與社會(huì)網(wǎng)站協(xié)商的方式，獲取節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如節(jié)目的新浪微電臺(tái)數(shù)據(jù)、蜻蜓.fm數(shù)據(jù)等。
二、網(wǎng)絡(luò)評(píng)估與傳統(tǒng)評(píng)估的關(guān)系及應(yīng)用
廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估體系與傳統(tǒng)評(píng)估系統(tǒng)的關(guān)系存在三種可能：一是網(wǎng)絡(luò)影響力與傳統(tǒng)收聽考核指標(biāo)加權(quán)糅合，制定臺(tái)網(wǎng)融合背景下的廣播節(jié)目綜合評(píng)估考核辦法；二是網(wǎng)絡(luò)影響力與傳統(tǒng)收聽考核指標(biāo)各自獨(dú)立，網(wǎng)絡(luò)部分單獨(dú)獎(jiǎng)罰；三是維持現(xiàn)狀，僅將網(wǎng)絡(luò)影響力作為參考，不作為考核分支。
（一）三種方案的利弊分析
第一種方案的指導(dǎo)思想是適應(yīng)媒體發(fā)展的形勢(shì)需要，將廣播節(jié)目不同傳播渠道的傳播效力統(tǒng)一考慮，完全糅合，綜合考量廣播節(jié)目。這一方案帶有探索性的創(chuàng)新，前提是廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的融合已經(jīng)比較普遍且充分，且網(wǎng)絡(luò)影響力體系相對(duì)完善，獲得較強(qiáng)可信度和認(rèn)可度。但是，該方案的問題是：若將廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo)與傳統(tǒng)考核體系加權(quán)糅合，各自比重如何確立，怎么把兩個(gè)完全不同的指標(biāo)在不損失數(shù)據(jù)表現(xiàn)力的前提下?lián)Q算組合，操作性如何保證，能否向被考核人員解釋清楚等。同時(shí)，這種統(tǒng)計(jì)分析方法是否具備邏輯和統(tǒng)計(jì)學(xué)上的合理性值得考慮。因此，在目前臺(tái)網(wǎng)融合尚未完全、充分的情況下，將兩套考核指標(biāo)通過加權(quán)糅合的方式組合在一起考評(píng)廣播節(jié)目的時(shí)機(jī)尚不成熟。第二套方案的主旨思想是立足廣播傳統(tǒng)媒體屬性，結(jié)合臺(tái)網(wǎng)融合現(xiàn)狀與趨勢(shì)，在堅(jiān)守輿論陣地、以傳統(tǒng)考核為主的前提下，增加廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力體系，與傳統(tǒng)考核系統(tǒng)下的各個(gè)分系統(tǒng)互不交叉，各自評(píng)價(jià)。其具體的操作方法是保持傳統(tǒng)評(píng)估的優(yōu)先性和獨(dú)立性，總臺(tái)和系列廣播按照當(dāng)前的評(píng)估辦法繼續(xù)原來的節(jié)目考核，并以此為依據(jù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行獎(jiǎng)罰；在此前提下，結(jié)合本臺(tái)節(jié)目與網(wǎng)融合的實(shí)際情況，出臺(tái)一套切實(shí)可行的“節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力考核辦法”，將節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播單獨(dú)進(jìn)行考核獎(jiǎng)罰。此舉可能帶來電臺(tái)節(jié)目考核開支的增大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于節(jié)目的創(chuàng)新性發(fā)展，是值得的。第三種方案趨于保守，對(duì)當(dāng)下廣播節(jié)目借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響、吸引受眾的行為不具有實(shí)質(zhì)性的鼓勵(lì)作用，也不適應(yīng)臺(tái)網(wǎng)融合向深度發(fā)展的大趨勢(shì)，是本研究所不提倡的。
（二）網(wǎng)絡(luò)評(píng)估的適用性
由于不同頻率和節(jié)目的用網(wǎng)方式和程度不一，在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)體現(xiàn)差異性。如輿論宣傳任務(wù)較重的新聞廣播與娛樂文藝節(jié)目為主的音樂廣播、文藝廣播，由于目標(biāo)受眾具有明顯的區(qū)隔性，同時(shí)各節(jié)目類型和定位也互不相同，等等。這些實(shí)際問題的存在應(yīng)該給予充分考慮。應(yīng)按照頻率定位和節(jié)目類型的不同，制定不同的考核基準(zhǔn)。
三、可能出現(xiàn)的問題及難點(diǎn)
建立科學(xué)的節(jié)目考評(píng)體系對(duì)客觀評(píng)價(jià)廣播節(jié)目、建立公正的獎(jiǎng)懲機(jī)制以及促進(jìn)頻率規(guī)范發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估體系的提出對(duì)完善現(xiàn)有廣播節(jié)目評(píng)估、促進(jìn)廣播運(yùn)營(yíng)機(jī)制改革具有積極的推動(dòng)作用。但是，由于目前廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合存在主體的多樣性、內(nèi)容和形式的復(fù)雜性、傳播方式的不確定性等問題，對(duì)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的考核也面臨一系列難點(diǎn)，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）數(shù)據(jù)如何確保權(quán)威、科學(xué)
傳統(tǒng)收聽率調(diào)查領(lǐng)域，日記卡雖然有其局限性，但業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一，調(diào)查手段和運(yùn)作方式成熟。與之不同，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)目前處在魚龍混雜的階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程也不相同，指標(biāo)和定義也不統(tǒng)一，甚至術(shù)語使用也不一樣。在這種情況下，選擇什么樣的調(diào)查公司才能保證數(shù)據(jù)采集的科學(xué)準(zhǔn)確，并保證權(quán)威，讓被考核節(jié)目和人員信服，是擺在網(wǎng)絡(luò)影響力考核體系面前的一道難題。
（二）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確定
要建立一個(gè)科學(xué)的評(píng)估體系，所選取的指標(biāo)一定要獨(dú)立、有效、靈敏、可操作。本研究只是給出了廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估的基礎(chǔ)設(shè)想，相關(guān)指標(biāo)的細(xì)化、確立有待嚴(yán)格的討論驗(yàn)證，尤其是不同指標(biāo)的數(shù)理換算和權(quán)重確立需要進(jìn)一步研究。而具體到每個(gè)指標(biāo)，涉及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的制定問題，如何確立一個(gè)考核的基準(zhǔn)線、刻度線，這些具體問題也待商榷。
（三）評(píng)估對(duì)象的確定
考核對(duì)象的復(fù)雜性。廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)有時(shí)是以節(jié)目名稱為主體，有時(shí)是以主持人為主體，在網(wǎng)絡(luò)考核時(shí)如何精準(zhǔn)確定考核對(duì)象，避免不同對(duì)象之間的重合交叉，也是一大難題。此外，有的廣播節(jié)目除了常規(guī)形態(tài)，還被剪輯成了其它的形式，如“聽吧”里的短音頻，這些節(jié)目形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果應(yīng)作為原節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，還是單獨(dú)考量，此問題也是無法回避的。
（四）如何避免人為數(shù)據(jù)造假
與傳統(tǒng)的廣播收聽不同，廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估一旦出臺(tái)，如何讓被考核人員理性地認(rèn)識(shí)該考核的意義，并通過制定合理的獎(jiǎng)罰力度杜絕人為數(shù)據(jù)造假，也是很關(guān)鍵的問題。
（五）網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估的普適性
廣播節(jié)目的非物質(zhì)性決定了其考核的復(fù)雜性，目前廣播媒體對(duì)于節(jié)目的考核就存在多主體、多標(biāo)準(zhǔn)的情況，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估的普適性提出了挑戰(zhàn)。在媒體融合時(shí)代，廣播頻率和節(jié)目的不斷調(diào)整、發(fā)展要求節(jié)目評(píng)價(jià)遵循“相對(duì)”和“發(fā)展”的原則。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；大學(xué)生；新媒體；自媒體
中圖分類號(hào)：G646 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）33-0001-03
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的生存模式現(xiàn)狀
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的界定范圍
國(guó)內(nèi)已有學(xué)者發(fā)表“通過對(duì)大學(xué)生、大學(xué)校園及目前中國(guó)社會(huì)環(huán)境發(fā)展的主要形式的研究，目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式主要有三種，第一是技術(shù)創(chuàng)業(yè)模式，第二是營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)模式，第三是網(wǎng)絡(luò)加盟店模式”的說法。本文所討論的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家可結(jié)合第二、三種創(chuàng)業(yè)模式加以探討?！按髮W(xué)生”是指已接受或正接受大學(xué)教育而未完全進(jìn)入社會(huì)的人才群體。當(dāng)“大學(xué)生”群體借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即將產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等信息存放在其建立的網(wǎng)站上，并通過互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者從這些網(wǎng)站上獲取所需信息，直接從這些網(wǎng)站上訂購(gòu)商品或留置信息時(shí)；或基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、簽訂合同、繳納加盟金、依照統(tǒng)一的規(guī)則、保持統(tǒng)一的形象、以特許加盟的方式開展電子商務(wù)時(shí)，基本可稱之為“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家”。
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式興起的背景
1.就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，激起大學(xué)生危機(jī)意識(shí)。自我國(guó)教育部于1999年《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》后，教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，大學(xué)新生從擴(kuò)招前1998年的108萬人到2014年近930萬，這個(gè)數(shù)據(jù)就意味著，大學(xué)畢業(yè)后將會(huì)有大部分人面臨著失業(yè)或者就業(yè)困難。在調(diào)研與訪談中，調(diào)查對(duì)象屢次提及“就業(yè)難”、“競(jìng)爭(zhēng)壓力大”、“創(chuàng)業(yè)”等關(guān)鍵詞。王勉（化名）表示：“大學(xué)期間積累的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是畢業(yè)找工作前的一個(gè)積淀，無論是人脈還是銷售經(jīng)驗(yàn)，都要比作一張白紙更容易應(yīng)對(duì)就業(yè)寒冬?！?/p>
2.多項(xiàng)優(yōu)惠創(chuàng)業(yè)政策為大學(xué)生提供經(jīng)濟(jì)、技術(shù)支持。為引導(dǎo)大學(xué)生多渠道就業(yè)，尤其是鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)和靈活就業(yè)，政府出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步做好普通高等學(xué)生畢業(yè)生就業(yè)工作的實(shí)施意見》等相關(guān)的優(yōu)惠政策，涉及面廣泛，不僅為創(chuàng)業(yè)青年提供融資、稅收等經(jīng)濟(jì)支持，還在各地開展人性化的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)等措施。例如，在我國(guó)首都北京地區(qū)，對(duì)于擁有北京《再就業(yè)優(yōu)惠證》的人員，以及具有北京戶口的未就業(yè)大學(xué)生，在遭遇創(chuàng)業(yè)資金不足的情況下，可以申請(qǐng)小額擔(dān)保貸款。這樣的政策無疑大大降低創(chuàng)業(yè)門檻，有利于創(chuàng)業(yè)氛圍的營(yíng)造。
3.新媒體技術(shù)與移動(dòng)終端的發(fā)展為大學(xué)生搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展和新媒體、自媒體的興起為社交、商業(yè)和個(gè)人都帶來了新的契機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示智能手機(jī)已成為大學(xué)生日常必不可少的物件之一，大學(xué)生手機(jī)用戶中使用智能手機(jī)的比例為80.8%。該報(bào)告還顯示，隨著校園無線網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)施的改善，大學(xué)生對(duì)手機(jī)QQ、微信、微博、飛聊（飛信手機(jī)客戶端）、人人網(wǎng)等自媒體都‘了解并經(jīng)常使用’。大學(xué)生對(duì)自媒體的使用率和依賴性是比較高的。這種現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有什么樣的影響呢？一方面，這種契機(jī)降低了品牌的門檻。一如微信公眾平臺(tái)的口號(hào)所說的：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌?！比巳硕伎梢宰粤㈤T戶，足不出戶就能宣傳自己、宣傳自己的商品。另一方面，自媒體的便利性決定了使用者都可以成為自己的中心，在基于自愿的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的任何人都可以進(jìn)行交流，這樣的雙向溝通加速了傳統(tǒng)媒體到自媒體“去中心化”的時(shí)代過渡，既有利于網(wǎng)絡(luò)賣家用多種形式推廣宣傳自己的產(chǎn)品，作為消費(fèi)者也有更大的自主選擇權(quán)，不容易對(duì)賣家產(chǎn)生反感。
（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家生存現(xiàn)狀
1.總體現(xiàn)狀?？傮w來看，調(diào)查對(duì)象大多數(shù)經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品、化妝品、鞋子等日常用品，生存現(xiàn)狀參差不齊，收入比例基本呈“紡錘形”，大部分人是“賺些零花錢，維持現(xiàn)狀”，而極少部分人能獲得極大利潤(rùn)，虧本經(jīng)營(yíng)的人也是極少數(shù)的。經(jīng)計(jì)算，在我們所調(diào)查群體中，64.3%的大學(xué)生賣家月收入處于1500元至3000元區(qū)間內(nèi)，而極少數(shù)的3%可以達(dá)到每月近萬元的收入，也有極個(gè)別現(xiàn)象，貨物積壓在自己手上，導(dǎo)致了當(dāng)月虧本情況。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開店等形式，大部分月盈利有限，技術(shù)含量較低。此外，據(jù)教育部提供的數(shù)據(jù)，2011屆大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)時(shí)就創(chuàng)業(yè)的人群，三年后仍堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)的比例為47.5%，與上屆（43.3%）相比上升。說明大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)具有持續(xù)性，所以評(píng)價(jià)和扶持大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)不能只著眼于畢業(yè)時(shí)。
2.差別因素調(diào)查。大學(xué)生之間的差別很大一部分在于先天資源差距上。一部分賣家人脈較廣，家境優(yōu)越，商品一經(jīng)便有很多擁護(hù)者。而大多數(shù)賣家需要慢慢積累顧客，而這正是一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過程，會(huì)大大的拖下發(fā)家致富的節(jié)奏。此外家庭支持、社會(huì)支持等也成了一大因素，普遍來說，目前中國(guó)家庭不支持孩子創(chuàng)業(yè)，那是一種風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。反之，有了家人支持，社會(huì)支持，相比于白手起家，冒著借貸的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)要容易得多。另一方面，透過調(diào)查對(duì)象的人際交往以及平時(shí)的付出，能看出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家之間的差距的原因也絕非那么單純。收入在2000以上的賣家，大多數(shù)有良好的推銷習(xí)慣，他們每天定時(shí)定點(diǎn)地在社交網(wǎng)絡(luò)廣告，并且在廣告中會(huì)多多少少的加入創(chuàng)意，積極拓展新的客戶群，這使銷量有不小的提升，而那些三分鐘熱度，或者難以忍受低回報(bào)的賣家，則大多數(shù)虧本并且漸漸離開這個(gè)舞臺(tái)。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)展的制約因素。技術(shù)含量低下是困擾大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的主要問題之一。經(jīng)調(diào)查，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家仍然逃不出倒買倒賣的“地?cái)偸綘I(yíng)銷”模式。在所有調(diào)查對(duì)象中，66.3%的調(diào)查對(duì)象的運(yùn)作模式是海外代購(gòu)或者廠家直銷低價(jià)售賣。這些賣家的商業(yè)運(yùn)作模式十分機(jī)械，每天的工作流程就是從采購(gòu)源頭尋找成本更低的貨物，將貨物信息出去，然后等著買家上門，從中賺取差價(jià)。雖然機(jī)械，但這一行里也有一種“先來后到”的規(guī)矩――賣家是分級(jí)的，真正直接從廠家提貨的賣家叫做“一級(jí)賣家”，人數(shù)最少，幾乎壟斷了廠家資源；一級(jí)賣家可以選擇直接對(duì)外銷售，或者賣給“二級(jí)賣家”，也就是“一級(jí)賣家”的。“二級(jí)賣家”的提貨成本比“一級(jí)賣家”高很多，售價(jià)自然也就偏高，但“二級(jí)賣家”的人數(shù)會(huì)比“一級(jí)賣家”的人數(shù)多幾倍，這樣的模式以此類推。這樣的賣家中，能夠維持盈利的不超過10%。此外，涉及到法律方面，大多數(shù)同學(xué)還不清楚相關(guān)的法律知識(shí)。調(diào)查顯示，只有4.76%的大學(xué)生賣家選擇了“對(duì)法律知識(shí)爛熟于胸，必須保證自己的合法性”，而61.9%的被調(diào)查者選擇了“得過且過”，這顯示大部分賣家的關(guān)注點(diǎn)只在于他們的利潤(rùn)，而法律知識(shí)相對(duì)薄弱，這也是后期開發(fā)中我們需要重視的部分。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的發(fā)展方向及對(duì)策
1.創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)不可逆。首先，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的出現(xiàn)是多方因素使然，創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)是不可回避的。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)、寬松的創(chuàng)業(yè)政策、新時(shí)代年輕人對(duì)夢(mèng)想的追逐，使越來越多的大學(xué)生開始正視創(chuàng)業(yè)、從職場(chǎng)人的角度考慮如何創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)不再是一種無奈下的選擇，而是一種主動(dòng)的追逐。新疆男生李古（化名）從大一就開始自發(fā)做起了微商，以經(jīng)營(yíng)品牌運(yùn)動(dòng)鞋和其他節(jié)日特色產(chǎn)品為主。到大三下半年為止，李古已建成自己的團(tuán)隊(duì)，并注冊(cè)成立公司，可以在不影響學(xué)習(xí)任務(wù)的情況下月入萬元左右，同時(shí)在學(xué)部?jī)?nèi)擔(dān)任學(xué)生會(huì)主席一職。李古表示，最初他只是為了給家人減少負(fù)擔(dān)，賺點(diǎn)零花錢，一路走下來，如今他在經(jīng)營(yíng)生意、管理團(tuán)隊(duì)、人脈拓展方面都有一套自己的做法，也有了自己在職業(yè)生涯規(guī)劃中新的選擇。曾有聲音質(zhì)疑：大學(xué)生早早就開始創(chuàng)業(yè)賺錢，會(huì)提前消磨大學(xué)生身上寶貴的“學(xué)院氣”，沾染上社會(huì)的“銅臭味”，這些都與高等教育的初衷相悖。但據(jù)教育部的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014屆大學(xué)畢業(yè)生“受雇全職工作”的比例（79.2%）與2013屆、2012屆（分別為80.6%、81.3%）相比有所下降，讀研比例從上屆的10.8%上升到11.7%，創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生比例從上屆的2.3%上升到了2.9%。從數(shù)據(jù)上看，大學(xué)生選擇創(chuàng)業(yè)并沒有威脅到人才市場(chǎng)的精英化，而是豐富了畢業(yè)人才的種類。
2.引導(dǎo)須有方。為了更好地支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，應(yīng)建立良好的政策法律環(huán)境、加強(qiáng)社會(huì)扶持環(huán)境、提供良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)載體環(huán)境等，以促進(jìn)和保證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的順利進(jìn)行。首先，家庭的支持很重要。在問卷調(diào)查中，49.1%的學(xué)生在“你認(rèn)為做網(wǎng)絡(luò)賣家最重要的因素”一欄中勾選了“家人的支持”一項(xiàng)。但我國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)慣于安穩(wěn)，循規(guī)蹈矩，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會(huì)風(fēng)氣。與父母意識(shí)的不同成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的一大阻力。應(yīng)加快轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊挠^念，普及創(chuàng)業(yè)常識(shí)，改善社會(huì)文化環(huán)境，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值，改變舊有的“學(xué)而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵(lì)大學(xué)生大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實(shí)踐和探索，寬容對(duì)待失敗。
其次，應(yīng)積極推進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育的改革與創(chuàng)新，在教育中大力開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育，加大就業(yè)觀念、就業(yè)方向方面的培訓(xùn)力度，使學(xué)生可以確定正確的就業(yè)方向，制訂科學(xué)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，提高創(chuàng)業(yè)成功率。針對(duì)專業(yè)技能、創(chuàng)業(yè)理論等方面，設(shè)立培訓(xùn)課程供學(xué)生選學(xué)，并設(shè)立與社會(huì)、與企業(yè)相對(duì)接的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，與創(chuàng)業(yè)孵化基地、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基地等開展共建合作，培養(yǎng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)意識(shí)和技能。
再者，資助政策、認(rèn)證政策的缺失，導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)處境艱難。在很多地方，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。因而，為了更好地支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)政府推動(dòng)，建立良好的政策法律環(huán)境、加強(qiáng)社會(huì)扶持環(huán)境、提供良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)載體環(huán)境等。政府也可以鼓勵(lì)動(dòng)員社會(huì)力量，鼓勵(lì)民間私人資本、相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站等投資大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，拓寬網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)所需資金的來源，并建立合理的資金風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和轉(zhuǎn)移機(jī)制。
最后，還應(yīng)積極架構(gòu)安全的網(wǎng)絡(luò)空間和誠(chéng)信的來往環(huán)境。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)不斷完善、網(wǎng)民隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)齡逐步升高，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也將面臨更多的新問題。網(wǎng)絡(luò)釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡(luò)安全隱患的存在，頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信事件，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同度不高。因而給大學(xué)生一個(gè)安全的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、給廣大網(wǎng)民一個(gè)安全的消費(fèi)環(huán)境也是支持大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的重中之重。
三、對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家生態(tài)模式調(diào)查的反思
經(jīng)過項(xiàng)目組對(duì)已有數(shù)據(jù)的觀察和對(duì)實(shí)際情況的調(diào)查，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)對(duì)于大學(xué)生來說是可以考慮的、具有一定的可行性的選擇。但同時(shí)，作為發(fā)展迅猛的新事物，創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)在法制方面、政策的實(shí)施方面以及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善方面還有很多亟待修正的地方。大學(xué)生個(gè)人也應(yīng)端正自己的創(chuàng)業(yè)價(jià)值觀，明確自己的目標(biāo)和計(jì)劃，對(duì)自己的人生負(fù)起責(zé)任。
1.學(xué)業(yè)應(yīng)優(yōu)于創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)階段，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，政府甚至出臺(tái)了“大學(xué)生可以休學(xué)創(chuàng)業(yè)”的政策。許多中途輟學(xué)而創(chuàng)業(yè)成功的年輕人的故事似乎給人們傳達(dá)這樣一個(gè)信息：讀書并沒有那么重要了。這種現(xiàn)象既令人興奮又令人憂心。從情理上看，大學(xué)生的本職工作是什么？是否應(yīng)該把生活重心放在學(xué)業(yè)上？答案是肯定的。很多同學(xué)對(duì)自己正在奔忙的事業(yè)還沒有一個(gè)正確、專業(yè)的認(rèn)知，基礎(chǔ)沒有牢固就急著投奔社會(huì)，這樣的做法其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大。英國(guó)保險(xiǎn)公司GoCompare近期對(duì)福布斯排行榜上前100名的億萬富翁進(jìn)行了學(xué)歷調(diào)查，結(jié)果顯示，富豪們的教育背景比社會(huì)平均水平更高，47%的富豪擁有學(xué)士學(xué)位，23%的富豪擁有碩士學(xué)位，6%擁有博士學(xué)位。這樣的數(shù)據(jù)顯然不能給“輟學(xué)創(chuàng)業(yè)會(huì)大有前途”提供辯護(hù)。
2.創(chuàng)業(yè)含金量有待提高。目前，多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家的運(yùn)作模式仍沒有逃脫倒買倒賣的商業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)的、富含創(chuàng)新性和創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者還在少數(shù)。大四學(xué)生小李在調(diào)查對(duì)象中是較為優(yōu)秀的，平日利用自己創(chuàng)建的微信公眾平臺(tái)做日租、海燒一條龍、校園物換物等服務(wù)，在校內(nèi)很出名，但他表示：“我覺得自己并不算一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)楝F(xiàn)在自己做的事情，還是沒有逃開學(xué)校的一畝三分地，只是給自己補(bǔ)貼一些生活費(fèi)而已?！贬槍?duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)含金量不足的問題，不僅是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇，創(chuàng)業(yè)手段和運(yùn)作模式也要提高技術(shù)和創(chuàng)意含金量，政府、高校、創(chuàng)業(yè)者個(gè)人應(yīng)發(fā)揮協(xié)同作用。政府可設(shè)立專欄或窗口為創(chuàng)業(yè)者提供可靠的信息；高校可開展競(jìng)賽或講座等實(shí)踐活動(dòng)，不斷提升學(xué)生的市場(chǎng)敏感性；創(chuàng)業(yè)者個(gè)人應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，提高實(shí)踐能力。只有充分發(fā)揮政府、高校和創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的協(xié)同作用，創(chuàng)業(yè)者才能選準(zhǔn)項(xiàng)目、選好項(xiàng)目、做好項(xiàng)目，在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中立于不敗之地。
3.應(yīng)當(dāng)建立良好的市場(chǎng)秩序。當(dāng)下，創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)崛起迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情形下，很多風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低下、缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都被淹沒在資本競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)中。應(yīng)當(dāng)建立良好的市場(chǎng)秩序，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策，完善電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)。對(duì)此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)賣家個(gè)人應(yīng)該樹立誠(chéng)信意識(shí)，提高自身專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)先進(jìn)的知識(shí)，積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并建立資源共享平臺(tái)，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)自覺選擇良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。政府應(yīng)該從鼓勵(lì)創(chuàng)新和規(guī)范管理兩個(gè)方面著手，使之協(xié)調(diào)發(fā)展，不僅要認(rèn)識(shí)到規(guī)范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必要性，而且要深刻認(rèn)識(shí)到它與其他傳統(tǒng)商務(wù)之間的差異和特殊性，共同為網(wǎng)絡(luò)健康和諧發(fā)展提供一個(gè)寬松而有序的法律環(huán)境。
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