發(fā)布時間：2023-10-10 10:37:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌文化營銷案例樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】大數據時代 大數據營銷 海爾營銷案例
互聯網行業(yè)發(fā)展迅速、更新換代速度極快。從05年以yahoo和google為主流的搜索營銷，到11年以國外的Facebook、國內的人人網、校內網為焦點的社會化營銷。12年全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里韋伯在騰訊智慧峰會上表示：大數據時代已經來臨，大數據時代中市場營銷的核心價值如何體現，成為下一步發(fā)展的關鍵點。這不由得引起萬千marketer的關注：何為大數據時代？
海爾的大數據營銷案例充分體現了大數據營銷的力量以及海爾SCRM會員大數據平臺的神奇與魅力。大數據時代其實早已滲透入我們的生活，在生活中的方方面面都可以體現著我們對大數據的使用，不少網絡編輯通過對搜狗熱搜榜、百度搜索風云榜的挑選，來整理出每天信息熱點和網民的興趣所在，從而調整推送內容，提升公司網站點擊量、書籍雜志購買量，而這些信息熱點就是通過輸入法和搜索引擎的數據中得到。我們也常借助網易新聞等大數據平臺的整理來找尋每日、每周點擊量最高的新聞來進行了解，學習當下熱點。中國通訊運營商三巨頭聯通、電信、移動利用擁有的數億用戶建立數據庫，通過跟蹤用戶的話費消耗情況，對正在流失的客戶進行電話回訪和優(yōu)惠力度的加大……種種事例無一都表明我們現如今正處在大數據時代。阿里巴巴集團移動事業(yè)群總裁、阿里媽媽總裁俞永福在他的演講中表示以大數據作為互聯網核心的時代正在到來。
將大數據營銷分一為二，“大數據”是需要新處理模式才具有更強的決策力、洞察發(fā)現力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據的意義便在于對這些有意義的海量數據進行專業(yè)化處理。如果把大數據比作一種產業(yè)，那么產業(yè)盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現“增值”。“營銷”是指，企業(yè)發(fā)現或挖掘準潛在消費者需求，從整體氛圍以及自身產品形態(tài)的營造去進行推廣、銷售，深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，讓消費者深刻了解某產品進而購買的過程。將二者結合來看，“大數據營銷”就是以多平臺的大量數據、技術為基礎，應用于互聯網廣告行業(yè)的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業(yè)，又作用于互聯網行業(yè)。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，使廣告更加精準有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。
在案例中，海爾建立SCRM會員大數據平臺，對大量的會員做篩選分析處理，在這一網絡化時代為海爾會員提供精準營銷與互動服務。海爾通過SCRM定位到上海虹橋新城小區(qū)，通過相似映射找到北京景泰西里小區(qū)，對小區(qū)成員進行調查找到潛在顧客，然后投遞廣告雜志，達成交易，而這僅僅是初步成功。之后又成功推薦智能電視，和開發(fā)出新產品――零氣壓燃氣灶。整個流程簡單便捷一氣呵成，通過大數據平臺分析篩選定位，發(fā)掘潛在用戶并與之保持聯系，用平臺黏住用戶，終而成功營銷。海爾SCRM一改傳統(tǒng)營銷的缺點和劣勢，一切都在線上操作，快速智能匹配，定位精準無誤，直擊用戶需求。
其實海爾只做了營銷步驟中的第一部分――分析用戶的行為特征，大數據營銷的基本思路還應包括：分析競爭對手的數據，品牌危機監(jiān)測及管理支持，市場預測與決策分析支持。通過完整的營銷思路，企業(yè)方能從多方面考慮并保證成功實施營銷方案。
海爾成功的核心在于讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，而這也就是大數據營銷的核心。通過SCRM會員數據確定合適的時間和對象，SCRM會員大數據平臺成為合適的載體，通過客戶所選擇的推薦方式，刺激客戶的潛在需求達到成功。除此之外，大數據營銷的核心還應包括個性營銷，在這個個性化充斥的時代，企業(yè)若想讓數據為其所用，就應多維度地分析數據，尋找差異化產品，并且通過特殊、合適、個性的方法迎合顧客喜好，達成需求、營銷的雙贏。
案例中并未提到海爾的信息收集工作，實際上海爾成立了“夢享+”會員俱樂部，即SCRM數據平臺。通過線下實名數據采集，線上匿名數據追蹤，平臺生成用戶屬性數據標簽，建立精準營銷數據模型。通過RTB進行分析、研究、定位，利用第三方技術在數以百萬計的網站上對每一個用戶進行特性評估及出價，又通過DMP為SCRM會員信息進行管理，發(fā)掘客戶的潛在需求，合理管理數據 ，形成海爾SCRM會員大數據平臺，并取得成功。
其實這樣做的企業(yè)很多，大數據營銷的領域也在不斷拓展?！都埮莆荨窂?000萬付費用戶的數據中總結收視習慣，定位分析用戶喜好，進行精準創(chuàng)作，由需求決定生產，從而獲得收視大勝，震驚全世界的文化產業(yè)界。趣多多利用大數據營銷活動，創(chuàng)造6億多次頁面瀏覽并影響近1，500萬獨立用戶，品牌被提及的次數增長了270%，關注度大大提升，詼諧幽默的品牌基因深入到人們意識層面。一汽-大眾奧迪開發(fā)“奧迪云鏡”大數據分析應用系統(tǒng)，客觀清晰地看清自己及周圍的環(huán)境，最終成功提供創(chuàng)新的產品，在市場營銷方面提供創(chuàng)新方案和成功案例…
營銷手段瞬息萬變，數據也源源不斷，想要成為一個成功的marketer，除了了解大數據營銷還應貼近社會現狀，迎合現展趨勢，出奇制勝，實現進一步成功。
參考文獻：
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在1800年左右，美國工人的工作條件發(fā)生了翻天覆地的變化：到處漏油的復雜傳達系統(tǒng)不見了，煤氣燈火苗造成的令人惡心的嗆人氣味沒有了，更亮更穩(wěn)定的白熾燈減少了作業(yè)的事故發(fā)生率以及作業(yè)擁擠帶來的緊張情緒，電扇帶來了新鮮的空氣……當然，電力也帶來了新的危險，人可能會受到電擊，但員工的健康和生產效率總的來說是大大提高了。那時候的企業(yè)通常會設立一個高層的副總職位，用于專門分管公司電力。當隨著大型電廠的出現，這一職位很快得退出了歷史舞臺。
進入20世紀末期，對于撲面而來的信息化的應對，企業(yè)專為此設立了一個叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個職位或將遭致同樣的命運。正如今天的互聯網，在可見的不遠處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。
“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統(tǒng)媒體都面臨著互聯網引發(fā)的永久性改變，忙著給報紙下死亡診斷書的預言家們正在一次又一次將報紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業(yè)的過去與未來之間。
一旦某個產業(yè)被卷入到數字化的進程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價格將會不可避免得趨近于零——這個邏輯迄今仍是整個傳媒業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。數字營銷同樣要遵循互聯網的邏輯、數字化的邏輯。林景新先生在《實戰(zhàn)網絡營銷：最佳網絡營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發(fā)生在全球和中國的大量豐富生動的數字傳播的案例，為我們勾勒出了一個簡潔而有趣的數字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業(yè)正在發(fā)生的價值轉移的有力注解。
聲譽時代的到來
建立良好的關系——與員工、客戶、供應商、合作伙伴等——在數字時代顯得愈發(fā)重要，品牌、標識和宣傳語的關系已經遠遠比不上建立和傳遞信任感和聲譽那么重要，而后者越來越成為企業(yè)建立和維護公眾信任與聲譽的手段。在數字時代，所有的人都在實時得參與企業(yè)品牌的建立與消解，所有的人都在實時得參與企業(yè)聲譽的塑造與毀滅。
互聯網所具備的“長尾效應”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價值，但卻能改變某些人的關鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術查找到企業(yè)的在網絡上的幾乎所有的負面報道。
在傳統(tǒng)媒體的傳播模式從“一點對多點”轉換到數字媒體“多點對多點”的時代，企業(yè)試圖尋找“數字橡皮擦”進行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術”的企業(yè)市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時，也讓我們又機會刷新新環(huán)境下傳播的“道”與“術”。
沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽將是沙丘之塔。傳播機構將從信息的單向推送者，演變?yōu)槌呻p向信息流的設計者，成為客戶以及客戶的客戶進行對話的話題與價值的發(fā)現與設計者、對話平臺的搭建與維護者，企業(yè)與消費者之間信息流的構建與整合者。更重要的事情是與企業(yè)一起成為“部落”的建立與領導者——
傳播環(huán)境的“重新部落化”
由于互聯網的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領導者的部落，而部落是內部可以進行多點對多點的交流、擁有一呼百應的領導、更加持久和高效的人群。
在美國營銷學者賽斯高汀看來，“多數組織將時間花在針對所謂目標人群的營銷上，聰明的組織創(chuàng)建部落。”在部落化的市場中，市場已經提高了自己的發(fā)言權。因此，2007年的《廣告時代》雜志將“消費者”選為“年度廣告商”。
互聯網被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創(chuàng)造復雜產品和服務的能力，以及創(chuàng)造部落的能力。
這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯網和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩(wěn)固，制造大量優(yōu)質的新產品并在網上，將日變?yōu)樘O果粉絲所期待的節(jié)日。粉絲們會在新產品前就繪制產品的想象圖并分享圖片，甚至會翻出那些模糊的專利去支持他們的觀點——善于找到適合部落的新工具、新技術、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。
作為傳播主體的人
艾倫格林斯潘認為，“如果GDP或者附加值按不變價格計算，迄今為止推動它增長的最大力量是思想——影響物質現實的觀點?！边@正是后工業(yè)經濟中的微言大義，價值的創(chuàng)造越來越依靠知識、思想、才智和創(chuàng)新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個知識的整合和生產者。但是，一個組織的知識在該組織的利潤率或者資產損益表上恰恰是看不到的。
在數字傳播時代，有一個更重要的指標，同樣在財務報表上看不到，那就是我們的職業(yè)道德。
2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業(yè)利益而采取一些不合乎主流道德規(guī)范的做法，是非常危險的事情，不僅僅損害我們的價值觀，破壞我們自己的信仰，同時在長期商業(yè)利益上也可能造成嚴重的損失；我們永遠不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯事可以不被發(fā)現或者受到懲罰……”
那些協(xié)助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務費而說服客戶編造謊言、或者企業(yè)主唆使公司編造謊言的時候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點上，數字傳播時代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。
網絡的帶寬仍將以驚人的速度遞增——快速增長的帶寬將能支撐所有更新、更快、更好的交互功能，它們將會對知識產權、交往方式、組織形態(tài)等傳統(tǒng)觀念提出嚴峻挑戰(zhàn)，并且也會不斷瓦解并催生新的傳播模式，而新的傳播模式將進一步拓展網絡在商業(yè)和文化方面的潛在價值。擺在我面前的這部《實戰(zhàn)網絡營銷：最佳網絡營銷案例全解讀》所做有關網絡營銷的全景式速覽與掃描，以輕松的小品筆法和見微知著的傳播寓言體例，昭示與提醒我們——盡管數字化對于傳播的意蘊剛剛引起我們的關注，但變革早已發(fā)生！
一．要明確基本任務，確定經營方向
網站的基本任務決定了網站的經營方向，是站點建立后一切經營活動的核心和出發(fā)點。像旅游信息服務站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產品等信息服務；網上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。
確定網站的基本任務，如同在網絡社會中選擇了一個行業(yè)。對于某些行業(yè)如服裝、重型機械加工等來說，網絡站點雖然目前還不能成為主要的經營渠道，但至少應成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網絡營銷渠道，不要漏掉從網上發(fā)現你的客戶；而對于另外一些行業(yè)來說，網絡站點既是其經營戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經營渠道，因此具有更具體、更現實的目標：銷售產品或服務，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務等行業(yè)。
確定網站的基本任務既需要經過市場調查、預測和分析，還需要結合經營實體的自身資源特點。
營銷案例1：中國航貿信息網（）是一個很好的例子，它是中國航務周刊雜志社面向航運業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務站點。海運、空運、陸運等業(yè)務與生產企業(yè)和貿易組織的經營活動有著密切的聯系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務周刊雜志社一直以來掌握著航運業(yè)全面、準確而權威的信息。中國航貿信息網面向市場需求并結合自身資源優(yōu)勢確定了網站提供全面、準確、及時、權威的航運信息的基本任務。
二．誰是網站的目標訪問者
網站的目標訪問者是網站的主要服務對象，通常是經營實體所經營產品或服務的目標客戶或潛在客戶。目標訪問者的選擇是網站市場營銷策略的具體化，也決定了網站內容與服務的定位。
營銷案例2：WebResults()是一家提供全面Web服務的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務，即通過為網站規(guī)劃和設計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標服務對象，即：
1.公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領導者和站點負責人；
2.其它Web站點的規(guī)劃設計者、管理者及內行專家；
3.其它打算建立Web站點的個人或組織。
面向以上服務對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規(guī)劃、站點設計、站點評估、站點成果、Web工具、相關鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。
另外值得重視的是，網絡幾乎是無國界的，現代信息技術為網站經營者消除了地域限制，可以輕易地實現服務目標對象的國際化。目前我國已有一些上網企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務目標擴展到全球范圍。
三．付出與回報
1．付出（成功來自內容與服務的吸引力）
訪問率是站點成功的重要衡量標準，留住規(guī)律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內容或服務。無論是實物產品、信息產品，還是各種專業(yè)化服務，對于訪問者來說，一個網站能提供什么，其質量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標客戶或潛在客戶具有吸引力的內容和服務才是對網站經營有價值的策略。
營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers()是一家經營鮮花生意的公司，該公司不但在其網站上提供真正的鮮花訂購服務，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務的客戶。
隨著網絡營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經營Web優(yōu)化服務的網站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產品信息及技術發(fā)展動態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務的站點通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點建立一個本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內容和服務保持站點的活力和吸引力。
2．回報（通過網站銷售產品和服務）
作為經營產品或服務的站點，提供有價值的內容或服務，目的應在于吸引目標客戶或潛在客戶，增加銷售機會，從而獲得一定的經濟效益。因此在創(chuàng)造站點吸引力的同時，更重要的是要相應推出好的產品和服務，實現網站的經營目標。
通過網站經營產品或服務應注意以下幾點：產品或服務應迎合市場需求，如對旅游產品、股票信息的需求，對上網軟件、教育軟件的需求等；產品或服務的種類適于在網站上經營，如書籍、軟件、訂票服務、專業(yè)信息產品等；產品或服務系列化、集成化，如提供Web咨詢服務的網站，應提供一系列包括網站規(guī)劃、站點建設、站點評測與優(yōu)化、網站促銷等服務，并將策劃方案、相關軟件、培訓服務等集成為服務包提交給客戶；產品或服務信息的組織結構應從訪問者的利用角度出發(fā)。
四．網站宣傳策略
有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞會等大型公關活動，具有強烈的事件影響力；
*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；
*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網絡媒體進行廣泛，包括搜索引擎注冊、網絡報刊、雜志新聞、相關站點的友情鏈接、重要網絡媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。
營銷案例4：《航空知識》雜志（）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網后通過中英文網絡門戶、mailinglist等媒體進行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內就收到讀者發(fā)回的電子郵件數百封。
五．市場信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：
*設立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；
*針對某種產品或服務提供
訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；
*通過提供免費服務申請表格，獲得訪問者的個人信息；
面對一次又一次中國傳媒界的肯定，張繼明卻越來越淡定從容?；钴S醫(yī)藥營銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環(huán)也不及客戶的一句肯定與欣賞。
然而，每每被問及“東藥集團整腸生”品牌到底是怎樣煉成時，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對那段策劃歷程依然如數家珍……
初識整腸生
早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營銷業(yè)界打開市場的桑迪咨詢又接到一個新項目，這次是為東北制藥集團的整腸生做全案策劃。
作為東藥集團的OTC拳頭產品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經過億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產生，難以大突破。
“很多知名產品都會遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務并對產品有了初步了解后，久經沙場的整腸生項目負責人說。之后，便帶領項目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。
產品回顧：曾經在無序的市場中迷失
OTC營銷最重要的是品牌，這已經是被無數專家學者論證并被無數行業(yè)案例驗證過的營銷真理。在同質化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進，OTC產業(yè)未來的競爭必然是品牌的競爭。
市場在變，產品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：
第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場教育，國內消費者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環(huán)境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；
第二，產品品牌與企業(yè)品牌缺少對接。作為東藥集團沈陽一藥旗下的全國性品牌， 12年的市場積淀，整腸生在業(yè)內已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團聯系起來。一些業(yè)內人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團想到整腸生。這嚴重削弱了整腸生品牌的背景資源；
第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時的整腸生品牌優(yōu)勢并沒有完全得到體現，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點訴求。
歸根結底，整腸生存在產品定位不清、品牌優(yōu)勢發(fā)揮不足兩大問題。
面對這些問題，東藥集團企業(yè)高層深有感觸。其實，業(yè)界對OTC產品有一個共識：要樹立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產品力。
概念營銷：系統(tǒng)打造產品定位與品牌
市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過100個。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導市場多年，但由于其療效相對緩慢，已步入緩慢增長期，少數品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產品正面臨著較大的市場危機；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。
微生態(tài)制劑作為國際公認的腸道疾病治療主流用藥，出現時間并不長，科技含量很高，但是在國內的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產品的優(yōu)勢尚不為消費者認知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據有關機構預測：在下一個10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場規(guī)模預計每年可達100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點。
整腸生屬于微生態(tài)制劑，當前市場上也涌現了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點，而對于微生態(tài)制劑共有的、消費者比較關心的概念——“安全性”，當前還沒有競品訴求傳播。
從消費者的購買習慣分析：由于腸道藥種類多，消費者普遍沒有長期堅持服用某一產品的習慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時，消費者對腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產品吃了效果不明顯；經朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會對身體造成什么樣的影響等。
歸納來講，消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差，對腸道用藥認知模糊，同時對腸道用藥價格敏感度低，更為關注腸道用藥的療效。
在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團隊并沒有把同類微生態(tài)產品作為整腸生最大競爭對手，而是將主要競爭目標對準了抗生素。以此為契機，在倡導腸道安全用藥的同時，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當時腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。
提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領域創(chuàng)造了一個又一個神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對競爭白熱化的市場時紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪。
然而，“江山代有人才出，各領僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。
不是！
實際上，在信息和經濟快速發(fā)展的今天，有一對矛盾已經越來越難以調和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產品，企業(yè)力求提升消費者對自身及其產品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經濟的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新，“概念營銷”的出現順應了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經濟，也是一種產品優(yōu)勢的升級表現。
基于此，概念營銷的前提必然是產品品質，概念營銷的目的則是在企業(yè)、產品和市場之間建立起必要而強健的聯系，從而達成和提升購買量。
整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經濟時代，架起產品與消費的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經引起了全社會的關注。鑒于此，整腸生策劃團隊制定了“治腸不傷腸”的產品策略，從成分到治療機理都在訴求著“安全”——安全是熱點，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。
“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產品與消費者的距離。強化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代，搶先占據微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現有散兵游勇般的普藥，并對其他微生態(tài)制劑類產品構成品牌威脅。
戰(zhàn)略聯動：多方合力加速品牌推廣
在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個問題：一是宣傳內容過于陳舊，缺少記憶亮點。這直接影響了廣告的投放效果，很難產生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進行補充，以強化產品概念、機理、人群及癥狀等。
為配合品牌推廣，整腸生必須找一個代言人。整腸生雖然是個全國性的品牌，但畢竟老消費者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個有個性、另類的人代言，這樣才能把產品知名度迅速提升！經過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產品知名度，加深消費者印象，進而擴大消費群體，實現量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內很少代言產品，其傳播信息相對比較簡單，此時出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產品理念。
06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點省市電視臺輪番播出，起到了很好的傳播效果。
此外，為了進一步加大終端的推廣力度，強化產品在終端的品牌優(yōu)勢，應對目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現象，整腸生策劃團隊建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術，通過多種活動，密切客情關系，將藥店及營業(yè)員的積極性充分調動起來，以應對渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。
經過詳細的市場考察，整腸生確定從多個區(qū)域突圍，確立啟動試點市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動整腸生“藍色風暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質如金”的基本策略，配合高空電視、報紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設和社區(qū)推廣，改變了過去的單一模式。
過去，整腸生只對大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對產品流向并不十分清楚，無法及時得到來自終端和消費者的信息反饋，影響了企業(yè)對營銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細化做市場的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團隊建議企業(yè)進行渠道的多元化建設與管理，構筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細作轉型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點，在全國形成合圍之勢，最終構建全國強勢終端網絡。
經過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎上，每年實現大幅提升，2008年微生態(tài)系列產品銷售回款向4個億看齊。2009年，經過系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現不凡，在該年度的非處方藥產品排名中，東北制藥集團的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。
現代營銷奠基人西奧多萊維特曾說：“沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導向的，不是最終要遵循下面這條永恒規(guī)則的：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客?！?/p>
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優(yōu)秀的營銷模式要具有讓人難以忘懷的營銷亮點。2005年，營銷亮點迭出?！俺?、“大長今”、“野外生存”等，成為2005年的營銷策劃界的關鍵詞；其次要具備較強的復制性，能讓人們從營銷策略的制定和實施中得到啟發(fā)。
營銷活動的終級目的是產生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動也缺乏實際意義。從上述標準出發(fā)，我們遴選出2005年9個富有借鑒性的成功營銷案例。
一、蒙牛“超級女聲”：最熱門的策劃案例
由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。
點評:位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產品、節(jié)目生產者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。
二、神舟電腦“超女版”：最值得學習的速度
2005年“超女”決賽結束，在落下帷幕的24小時之內，神舟電腦用7位數的代言費簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進行了高端產品線的擴張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。
點評:神舟電腦利用超女作形象代言，在中國營銷案例中并無太多創(chuàng)意。但其反應速度值得學習，不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見。
三、可口可樂“網游”：最成功的異業(yè)營銷
2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯手網游公司的先河?！帮嬃希W游”這一跨行業(yè)合作營銷模式，帶來新的消費群拓展模式。
點評：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營銷”，是近年來企業(yè)普遍采取的一種營銷策略，但關鍵前提是合作企業(yè)之間的產品應該具有良好的互補性和相關性?？煽诳蓸泛偷诰懦鞘欣昧穗p方的目標消費群體一致，看準游戲玩樂者的消費習慣進行異業(yè)營銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。
四、飛利浦“野外生存”:體驗營銷有賣點
2005年“五?一”假期，一群商務精英聚集敦煌，組成了兩個勇敢者隊伍，每人攜帶一部飛利浦手機作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。
點評：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨特的銷售主張”的成功案例。通過對目標消費者――商務人士野外生存能力的考驗，反映了飛利浦手機超常的待機、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨特賣點;又賺了公眾的“眼球”。可以說，這是一個成功的體驗營銷案，也是一個很好的公關策劃案。
五、肯德基“東方既白”：真正本土化營銷
2005年4月，百勝集團在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對“傳統(tǒng)洋快餐產品選擇少，難以達到營養(yǎng)平衡”的軟肋，在16個城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。
點評：這是2005年跨國公司在華真正實踐“本土化”的營銷案例?？觳偷摹翱臁焙椭惺降摹爸小笔瞧錉I銷的關鍵點。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應管理體系，結合本土飲食習慣，打出新的品牌。
六、美的“下鄉(xiāng)”:“作秀”要有內容
2005年4月18日，美的空調在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國建立數千家經銷商網絡；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產品；“滿意100”服務工程城鄉(xiāng)同步推出。 截至2005年8月，美的空調新增經銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率達到了20%左右，高居行業(yè)第一。
點評:美的并非是提出中國家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號的第一家。此前長虹、榮事達、新飛等企業(yè)都提出了進入農村三四級市場，擴充市場容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實質銷售量。美的從營銷網絡、營銷團隊到產品、服務等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實施。
七、中韓“大長今”:多種營銷手段練兵
2005年10月，隨著《大長今》的熱播，“大長今”的品牌與經濟效應開始不斷地擴散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長今》的美食養(yǎng)生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現街頭。
點評:《大長今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關產品也取得較好的經濟回報。它所創(chuàng)造的品牌效應蘊涵著巨大的價值。娛樂營銷、體驗營銷、政府公關、文化營銷等諸多手段隨后接連亮相。
八、上海大眾“颶風”:價格服務一起上
2005年8月，上海大眾啟動“颶風行動”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價。 此后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動作頻頻，服務篇“汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”，在全國近50個主要城市首批同時啟動，正式推出的全新服務品牌“Techcare大眾關愛”，同時調整經銷商網絡。
點評:汽車行業(yè)的降價已經不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價使其成為業(yè)內最有代表性的營銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風行動”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價時，大眾進行全方位的降價，又提升其服務水準，超出了單純降價的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰(zhàn)。
九、春秋航空“超低價”:走平民路線
2005年7月，春秋航空大打“國內首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機推出199元特價機票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價票。隨后繼續(xù)將其“廉價路線”向南北延伸。
點評:199元特價票受到公眾普遍關注，有人甚至說是中國版的“維珍”從此誕生。其符號意義遠大于實際意義。作為民營航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。
企業(yè)策劃成功十要素
一、企業(yè)的自我了解
企業(yè)應了解自身的生產或經營目標，目前的競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢或是劣勢，以及了解自身的潛力等等。當然，企業(yè)要想了解自己必須解決一個基本的問題:企業(yè)目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？
二、強大的企業(yè)理念
任何成功的企業(yè)都有自己強大的企業(yè)理念和企業(yè)文化，而且這一理念是市場和員工都熟知的。因為員工和市場是企業(yè)制定行之有效的長期戰(zhàn)略的基礎。
三、企業(yè)對自己進行市場定位
準確的定位可以使企業(yè)自身的資源得到更加合理的運用，從而使企業(yè)制定合理的發(fā)展目標，調整自身的發(fā)展方向，并在競爭中制定行之有效的市場營銷戰(zhàn)略。
四、對市場環(huán)境分析
市場是瞬息萬變的，任何一次環(huán)境的變化都會帶來風險，但同時也提供了巨大的市場機會。這對企業(yè)的成功與否有決定性的作用。對環(huán)境的分析，可以為發(fā)現風險和機會提供更多的可能，從而增加企業(yè)成功率。
五、目標描述
企業(yè)成功的一個必要前提，就是制定具體的戰(zhàn)略目標。書面的、具體的、理由充分的目標，可以讓企業(yè)輕而易舉地確定一個明確的發(fā)展方向。倘若只將戰(zhàn)略目標停留在口頭上，那么將計劃與方案付諸實施是相當困難的。
六、競爭對手分析
對市場一線信息的收集和運用是每一個企業(yè)都重視的，只有擁有運轉良好的信息反饋系統(tǒng)，不斷收集處理競爭者的信息，企業(yè)才有可能擁有長期應對的策略與能力。
七、制定市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略的制定應以市場數據的分析為基礎，應該是系統(tǒng)而有效的具體措施。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要象企業(yè)的生產戰(zhàn)略、資本運作戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等一樣與企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略一致。
八、對顧客分析
成功的企業(yè)至少能解決市場中一個核心問題。這個核心問題就來源于企業(yè)的廣大消費者。所以，進行客戶分析的核心目的，就是尋找至關重要的尚待解決或是尚未很好解決的問題。
九、將工作程序化和清晰化
這是一條行之有效的方法，很多企業(yè)都在強調和使用。是不是企業(yè)制定了好的市場戰(zhàn)略就能夠成功了呢？答案是否定的。好的戰(zhàn)略只有在實施的時候才是最重要的。因此，還有一個問題需要解決，那就是“怎么樣才能把我們這個好的市場真正運用到企業(yè)及企業(yè)活動中去”。企業(yè)同樣需要有一套好的管理模式和管理戰(zhàn)略，它同樣具有決定性的意義。否則，將戰(zhàn)略落實是相當困難的。切記:即使最好的戰(zhàn)略也只有付諸實施，才會具有生命力，才會產生效用。
素有“中國經濟晴雨表”之稱的央視黃金廣告招標會，歷來是各大企業(yè)爭相斗艷的舞臺。相比往年，今年央視廣告招標顯得格外低調，沒有公布招標總額，僅表示仍高居全國媒體榜首。
此外，央視招標在具體玩法上還做出大幅調整，主要體現在兩方面：一是一改以往現場競購為主的招標風格，此次選擇以簽約認購為主、招標競購為輔，昨天央視僅拿出1/3的黃金資源現場招標，僅是去年投入的一半。二是挖掘移動新媒體資源的廣告潛力，比如美的、東風日產中標2015年央視新聞客戶端合作伙伴項目。
整體而言，今年央視招標的大客戶仍以食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT等行業(yè)為主。除了海爾、格力等傳統(tǒng)家電巨頭亮相，王老吉、伊利等快銷行業(yè)已成為央視招標的生力軍。
值得注意的是，在快銷行業(yè)均加大廣告投放的情況下，中華老字號涼茶品牌王老吉成功斬獲央視“第一標”，即《新聞聯播》后第一單元10秒廣告位，領跑2015年黃金廣告位爭奪戰(zhàn)，并成為《舌尖三》的行業(yè)合作伙伴，其競爭對手加多寶僅冠名《天氣預報》欄目。
自2012年5月奪回商標使用權后，王老吉開啟了瘋狂的產品擴張和渠道推廣發(fā)展模式，同時采取更靈活更多元化的營銷策略，其營銷案例甚至成為行業(yè)研究對象。下面我們從營銷角度全面剖析王老吉央視奪標一案。
央視第一標：獲取頂尖資源
毫無疑問，作為國家一級新聞媒體，央視擁有其他媒體無法比擬的影響力和品牌價值，自古以來就是企業(yè)必爭之地。新聞作為央視傳播力、影響力最強的模塊，圍繞新聞前后的廣告投放自然備受關注，而《新聞聯播》作為中國播放歷史最長的新聞欄目，影響力更遠勝其他節(jié)目。
《新聞聯播》黃金廣告位的爭奪是本次招標會的。以往由格力、美的等傳統(tǒng)家電巨頭壟斷的局面正在悄然發(fā)生變化，以王老吉、伊利為代表的快銷行業(yè)正在強勢崛起，成為廣告招標會的新寵兒。
回顧近幾年央視廣告招標會中標結果，盡管家電廠商表現不俗，但快銷、酒類企業(yè)成為中標黑馬已成常態(tài)，同時互聯網企業(yè)投放力度增長迅速。而受制于“限酒令”和企業(yè)發(fā)展業(yè)績，今年白酒行業(yè)在央視的投放整體大幅下滑，快銷獨樹一幟局面得以形成。
近年來，快銷品尤其是飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，后勁十足，加大對以電視臺為主的頂尖平臺資源的爭奪，頻繁亮相各大熱門節(jié)目。以湖南衛(wèi)視為例，立白連續(xù)3年牽手《我是歌手》，今年更以3億高價拿下《我是歌手3》的冠名權，伊利則以5億天價冠名費斬獲《爸爸去哪兒3》。
回到王老吉，作為民族品牌和中華老字號，與《新聞聯播》強強聯合，不僅可以針對消費者作特定營銷，而且能有效展示品牌軟實力，預示著涼茶行業(yè)將迎來發(fā)展新契機。廣告的意義在于增大品牌曝光率，而品牌曝光率的增加直接促進銷量的增長。據了解，去年王老吉銷售額為150億，今年沖刺有望突破200億。
另外，王老吉廣告播出時間涵蓋元旦和春節(jié)兩大重要節(jié)日，是全年品牌推廣的黃金時段，與王老吉力推的“過吉祥年喝王老吉”廣告及“吉”文化相得益彰，助力打造行業(yè)精品營銷案例。
全面觸“網”，玩轉營銷
移動互聯網的到來催生出一大批新機會，也給傳統(tǒng)行業(yè)相應地制造不少恐慌。今年央視開辟移動新媒體渠道名為創(chuàng)新，實為被迫轉型的無奈之舉。
移動互聯網最大的特點是解決信息不對稱，以往用戶只能通過互聯網、電視、報紙等途徑獲取信息，但隨著戶外數字媒體和社交媒體的興起，用戶獲取信息的途徑呈現碎片化(多元化)趨勢，能做到隨時隨地與世界互聯。
移動互聯網直接改變了用戶的行為模式，北京電視開機率從三年前的70%直降到30%，去年央視把“廣告之王”寶座拱手讓給百度，表明互聯網新經濟正在對傳統(tǒng)廣告模式進行沖擊。基于生存環(huán)境的惡化，央視砸4億與中國移動定制合約機推廣央視新聞等App。而此時，王老吉能夠搶占到傳統(tǒng)媒體中的頂尖資源，則考驗著一個品牌的營銷戰(zhàn)略及廣告投放的整體布局。
雞蛋不能都放一個籃子里！除了央視老大哥，王老吉的營銷觸角還延伸至有影響力的地方衛(wèi)視。比如王老吉與第一衛(wèi)視湖南衛(wèi)視通力合作，“吉”文化與“越成長越青春”的頻道主題相吻合；王老吉冠名江西衛(wèi)視選秀節(jié)目《中國紅歌會》，傳遞王老吉接地氣、貼近消費者的企業(yè)理念。
央視與地方衛(wèi)視的結合，表明王老吉在全國推廣與區(qū)域營銷的強勢整合，打造跨區(qū)域的營銷策略。事實上，傳統(tǒng)電視、樓宇廣告投放已不能完全保證觸達用戶，王老吉營銷策略走在轉型升級的十字路口。
2014年初，王老吉品字形品牌發(fā)展戰(zhàn)略，宣布在時尚、文化、科技板塊三線部署，提升品牌競爭力。時尚層面，王老吉娛樂、影視、體育營銷三管齊下，世界杯期間攜手騰訊推出“吉情巴西”世界杯競猜活動，累計參與人數達1800萬。
消費類電子產品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產品、軍用電子產品等概念一起進行分類,主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產品。消費類電子產品包括的產品非常廣泛,如個人電腦、平板電腦、手機、數碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產品的產量和銷售量在全球IT產業(yè)中占有非常大的比例,已經成為各國經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)。發(fā)展消費類電子產品能夠強烈?guī)咏洕陌l(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產業(yè)帶動效應的核心戰(zhàn)略性產業(yè)。近年來,消費類電子產品廠家、品牌不斷增多,產品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產品的體驗式營銷策略進行探討,結合國內外消費類電子產品企業(yè)體驗式營銷案例的分析,提出提高消費類電子產品體驗式營銷水平的建議,為我國相關消費類電子產品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費類電子產品的特點
消費類電子產品相對其他電子類產品有著自身的特點,尤其在產品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產品體驗式營銷的盛行。
2.1消費類電子產品技術更新速度快,產品生命周期相對較短
由于人們對生活品質的追求,消費者對產品種類需求不一,對產品的功能要求不斷提升,消費類電子產品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進行技術、功能、外觀上的改良,產品技術更新速度迅速,產品的生命周期相對較短。
2.2消費類電子產品市場競爭異常激烈
消費類電子產品的種類繁復,即便是同種產品也會有多種產品型號可供選擇,因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產品和服務,還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產品市場,占據中低端市場的國內品牌則進行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。
2.3跨界產品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場
消費類電子產品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產品,因此形成了許多產品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產品的跨界,手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機與其他個人數碼產品的整合,手機已經逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。
3體驗式營銷的內涵
體驗式營銷是指以產品為素材,以服務顧客的親身體驗,創(chuàng)造顧客的消費意識,從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產品的新穎、突破,從而使產品從眾多同類產品中勝出,獲得消費者青睞;另一方面體驗式營銷通過調動消費者感官、情感、思考,引發(fā)消費者產生自我改進的渴望,最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設,把顧客定義為理性與感性兼具的“經濟人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產品的相關信息,使顧客對產品整體形成立體認識,從而改變顧客對產品的認知和態(tài)度,并觸動消費者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產品正面信息的把握,從而提升產品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產品的認識,使顧客認可和購買該產品。消費類電子產品對人們日常生活的影響日益顯著,隨著國內消費類電子信息產品市場的擴大,消費類電子產業(yè)日益繁榮。同時產品功能趨向同質化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調與消費者之間的互動,通過消費者親身體驗,讓消費者感受到產品的新功能,吸引消費者的購買。
? 4消費類電子產品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念
消費類電子信息產品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念,通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向,來為產品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯網思維引導下的今天,消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯網獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產品創(chuàng)新服務。在具體實施上,要通過廣泛調研,獲取用戶對當前產品的使用體驗、感受和改善建議,在技術取得進步、進行量產之前,要在小范圍內進行消費者使用體驗活動,并根據消費者的建議做出產品改進,為產品大規(guī)模投放市場做好準備?；谙M者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產品技術更貼近消費者需求,有利于產品技術創(chuàng)新水平的提高,同時也促進了消費類電子產品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調研,微軟通過不斷聽取消費者意見,完善了產品的設計、改善了產品的用戶體驗。并且,企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導品牌產品消費人群的自我認同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術,占領市場有很大的幫助。目前,小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產品競爭力的根基
消費類電子產品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產品和技術解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產消費類電子產品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新
能力對營銷的影響,例如,蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng),以提高產品的技術水平和功能來擴大產品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段
體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產品的信息,因此,體驗式消費的過程更需要營銷人員的經驗,在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期,廠家注重消費者信息的反饋,從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產、銷售的整個過程,為產品技術更新換代、提高產品質量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊,以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產品不斷涌現,引起了消費者體驗的變化,因此,消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達產品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產品獲得消費者長期認可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結合自身產品的特點,尋找適合該產品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進行品牌建設,突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產品背后的文化內涵,提高營銷的創(chuàng)意含量
目前,創(chuàng)意已經成為消費者體驗式營銷的關鍵,從蘋果手機的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產品信息和調動消費者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標,通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產品形象,并充分調動消費者的試用,將有效獲得消費者的贊同,這將有效擴大產品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館,讓走進咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費者心目中的形象。
4.5充分利用互聯網手段進行營銷
互聯網在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢,互聯網的普及為體驗式營銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過網絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者,可以使消費者獲得親臨現場的直觀體驗;通過網絡營銷人員24小時在線咨詢服務,可以為更多潛在的消費者提品信息。同時,通過網絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產品提供創(chuàng)意來源。
作為備受贊譽的三星 GALAXY S 系列新一代巔峰之作，三星GALAXY SIII將人的需求和產品性能放在首位，能夠提供迄今最流暢、自然、以人為本的移動體驗，磅礴開啟智能手機以“人性化”為核心的嶄新時代。該款手機秉承的“卓然天成，為你而生”人性化設計理念，在微電影《阿布》中得到本真而深刻的詮釋。
據悉，《阿布》探討了都市人群對自然的態(tài)度和對自我價值的認同的問題，故事推進與品牌詮釋相輔相成。故事發(fā)生在美麗的云南，講述了一對父子由誤會重重到重拾親情的感人故事。經過一系列的曲折，屬于城市的父親與熱愛雨林的兒子之間的隔閡逐漸冰釋，卻難以通過語言表達。這時候，父子兩人將各自的三星Galaxy SIII手機貼合在一起，雙方所珍視的影像記錄即時無線傳輸共享，隨著觀眾的感動機關被觸動，手機“卓然天成，為你而生”的人性化設計理念在潛移默化中與觀眾心智成功接軌。
《阿布》的出現引發(fā)了業(yè)內對微電影不“微”的內容營銷趨勢的強烈關注。該片通過巧妙的創(chuàng)意，將故事賦予品牌，使得藝術創(chuàng)作與品牌理念有機地融為一體，實現營銷價值深度釋放。業(yè)內營銷專家徐衛(wèi)兵曾指出，“將故事賦予品牌”，故事會為品牌構建不間斷的強大市場動力，如果能夠堅持下去，品牌將在流行文化的浪潮中，占據壓倒性的優(yōu)勢。
