發(fā)布時間：2023-10-12 16:10:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)形象的本質(zhì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
通過構(gòu)建一個不完美金融市場條件下經(jīng)濟(jì)周期與融資約束程度不同的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)關(guān)系的理論模型并對微觀企業(yè)特質(zhì)與宏觀經(jīng)濟(jì)周期之間的聯(lián)合效應(yīng)進(jìn)行分析，可知信息不對稱程度較高的融資約束型企業(yè)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整對于銀行穩(wěn)健有較高的依賴性。通過模型推導(dǎo)還可以看出，經(jīng)濟(jì)周期對于非融資約束型企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制主要為外源融資溢價，其資本結(jié)構(gòu)逆周期調(diào)整；而經(jīng)濟(jì)周期對于融資約束型企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制主要為外源融資可獲得性，其資本結(jié)構(gòu)順周期調(diào)整。由此可知，銀行信貸資金在信息不對稱程度較高的融資約束型企業(yè)中具有明顯的不可替代性，銀行穩(wěn)健在經(jīng)濟(jì)周期對其資本結(jié)構(gòu)的影響中起到關(guān)鍵作用。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)周期；融資約束；企業(yè)資本結(jié)構(gòu)
中圖分類號： F279.15文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1672-0539（2013）04-0056-05
經(jīng)濟(jì)周期作為重要的宏觀經(jīng)濟(jì)因素，其對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響得到了廣大學(xué)者和實(shí)務(wù)界的認(rèn)可。Levy（2001）發(fā)展了一個模型，在模型中債務(wù)被視為公司治理中的金融契約，這促使管理層和外部股東利益的結(jié)合。在經(jīng)濟(jì)周期衰退期，負(fù)債企業(yè)管理層財務(wù)相對于外部股東減少，兩者之間的問題加重，而提高企業(yè)的負(fù)債水平將有利于降低兩者之間的沖突。Dirk Hackbarth， Jianjun Miao， Erwan Morellec（2006）研究了宏觀經(jīng)濟(jì)狀況對于信貸風(fēng)險和資本結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整之間的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)金流依賴于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)狀況時，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)周期變動調(diào)整融資政策并適應(yīng)其破產(chǎn)風(fēng)險將有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，通過模型的推導(dǎo)得出企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)將逆周期調(diào)整，而且負(fù)債的期限結(jié)構(gòu)與信貸風(fēng)險顯著相關(guān)，信貸風(fēng)險越大，期限結(jié)構(gòu)越短，而且宏觀經(jīng)濟(jì)因素同時影響了企業(yè)的負(fù)債能力和資本結(jié)構(gòu)調(diào)整的幅度。Bhamra et al（2008）認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)因素的時變性導(dǎo)致公司資本結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的路徑依賴性，而且財務(wù)杠桿與宏觀信用風(fēng)險密切相關(guān)。
但是對于不同類型的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)周期的主要影響機(jī)制仍存在差異，其主要原因在于那些凈值低、自有資金少的企業(yè)主要面臨的問題是外源資金配給問題；而作為實(shí)力較強(qiáng)、擁有較多可抵押有形資產(chǎn)和自有資金的企業(yè)來說，外源資金配給較少更多地是基于成本所導(dǎo)致的外源融資溢價問題。不少國外學(xué)者在研究中已經(jīng)關(guān)注到了經(jīng)濟(jì)周期對于企業(yè)融資影響的差異性。所以，本文將以融資約束程度高低――內(nèi)源融資占投資比，對企業(yè)進(jìn)行分類，在一個包含了信貸市場和資本市場的金融體系中同時考慮成本效應(yīng)與融資規(guī)模效應(yīng)。同時考慮信貸市場和資本市場是保證后續(xù)論文中以上市公司為樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，使得假設(shè)更符合上市公司的實(shí)際情況。本文借助Rafael Repullo和Javier Suarez（2000）的研究，展開進(jìn)一步的分析研究。
一、存在道德風(fēng)險的一個基本借貸模型
二、包含銀行部門和資本市場的均衡模型
三、經(jīng)濟(jì)周期對融資約束程度不同企業(yè)融資影響的差異性分析
在上述考慮了權(quán)益資本市場和銀行信貸市場的前提下，同時考慮了企業(yè)自身資產(chǎn)負(fù)債狀況及外源融資可獲得性雙方面的影響。從靜態(tài)時點(diǎn)上看，自有資金比較高，自身財務(wù)狀況最好的企業(yè)家受到的融資約束程度最輕，不存在資金配給的狀況，其主要融資選擇基于自身道德風(fēng)險所產(chǎn)生的成本，如果自身的道德風(fēng)險所產(chǎn)生的成本較低，更傾向于收益損失少的權(quán)益資本市場融資，如果自身成本較高，則會選擇銀行信貸資金融資；而自有資金比居中，財務(wù)狀況一般的企業(yè)家面臨權(quán)益資本市場配給，只能從銀行信貸市場融通資金；而對于自有資金比較低、財務(wù)狀況最差的那類企業(yè)家而言，他們無法獲得外源資金，只能放棄投資。
四、結(jié)語
自有資金充足的企業(yè)以成本為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行融資選擇，在經(jīng)濟(jì)周期上行時期更多地選擇權(quán)益市場資金，在經(jīng)濟(jì)衰退時期選擇銀行信貸資金以減少成本上升所導(dǎo)致的成本問題，資本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)逆周期調(diào)整；而對自有資金缺乏的企業(yè)，融資活動受到了資金配給影響，經(jīng)濟(jì)周期上行時期可以獲得銀行信貸資金，經(jīng)濟(jì)衰退期導(dǎo)致信貸配給加劇而無法獲得外源融資，資本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)順周期調(diào)整。至此，本文清晰地描述出了經(jīng)濟(jì)周期對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響路徑和對信息不對稱程度不同企業(yè)影響的差異性。從上述模型可以看出，銀行信貸資金具有不可替代性，銀行穩(wěn)健在上述影響機(jī)制中在平抑經(jīng)濟(jì)周期影響方面起著關(guān)鍵作用。
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（洛陽師范學(xué)院商學(xué)院，河南洛陽471000）
摘要：2013年8月16日，財政部了《關(guān)于印發(fā)<企業(yè)產(chǎn)品成本核算制度（試行）>的通知》，該制度從2014年1月1日起開始在我國大中企業(yè)執(zhí)行，不僅對傳統(tǒng)行業(yè)成本核算做了細(xì)化的要求，而且將部分新型行業(yè)應(yīng)采用的成本核算方法納入規(guī)定范圍，并將作業(yè)成本、成本預(yù)算內(nèi)容引入制度中。新理念、新方法的使用，將使新制度成為我國企業(yè)成本管理的一個里程碑。
關(guān)鍵詞 ：成本核算；成本管理；會計信息質(zhì)量；企業(yè)財務(wù)管理
中圖分類號：F812.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671—1580（2014）09—0151—02
財政部在2013年的《企業(yè)產(chǎn)品成本核算制度（試行）》（以下簡稱《制度》）已于2014年1月1日起在除金融保險業(yè)以外的大中型企業(yè)范圍內(nèi)施行。該制度的執(zhí)行不僅能夠完善我國產(chǎn)品成本的核算體系，而且為企業(yè)的精細(xì)化管理和規(guī)范化管理提供了制度保證。
一、《制度》實(shí)施的背景
我國從20世紀(jì)50年代開始，相繼頒布了《國營工業(yè)企業(yè)統(tǒng)一成本計算規(guī)程》、《國營工業(yè)企業(yè)成本核算辦法》來規(guī)范工業(yè)企業(yè)成本核算工作；在20世紀(jì)末又頒布了一系列《企業(yè)會計制度》和與之配套的企業(yè)成本核算辦法作為《國營工業(yè)企業(yè)成本核算辦法》的補(bǔ)充和擴(kuò)展；隨著2007年實(shí)施《企業(yè)會計準(zhǔn)則》，我國成本核算又得到進(jìn)一步的完善。但總體看來，上述準(zhǔn)則和制度都是從整體層面對企業(yè)成本核算提出要求，而未從更加系統(tǒng)、微觀的層面對企業(yè)成本核算進(jìn)行規(guī)范。
（一）企業(yè)成本管理缺乏制度約束
《制度》頒布之前，企業(yè)對于成本核算的要求通常是為了：一是滿足國家總體對會計信息質(zhì)量的要求；二是滿足各種類型的審計及上級監(jiān)督的需要；三是滿足企業(yè)內(nèi)部成本管理的需要。對于企業(yè)沒有內(nèi)部成本管理體系或?qū)Τ杀竟芾硪筝^低的企業(yè)，無論產(chǎn)品的生產(chǎn)步驟是否復(fù)雜、產(chǎn)品批次是否相同、產(chǎn)品成本分配與歸集是否有必要，都會按照最低的會計信息質(zhì)量要求，采用最簡單的成本核算辦法對產(chǎn)品成本進(jìn)行核算，這樣必然會導(dǎo)致產(chǎn)品成本信息不準(zhǔn)確、不規(guī)范，將本應(yīng)計入產(chǎn)品成本的支出費(fèi)用或?qū)?yīng)分步驟核算成本的產(chǎn)品按單步驟生產(chǎn)核算，無法保證產(chǎn)品成本的會計信息質(zhì)量。
（二）企業(yè)的成本核算規(guī)范范圍較窄
之前的企業(yè)產(chǎn)品成本核算辦法僅對國有企業(yè)、上市公司等進(jìn)行規(guī)范，對于其他類型的企業(yè)沒有強(qiáng)制要求，也缺乏指導(dǎo)，導(dǎo)致不在強(qiáng)制規(guī)范范圍內(nèi)的企業(yè)簡化成本核算，粗獷式管理企業(yè)成本，不重視企業(yè)產(chǎn)品成本管理和企業(yè)財務(wù)管理，不利于現(xiàn)代企業(yè)管理制度的普及和推廣。
（三）相同行業(yè)的企業(yè)成本核算方法多樣化
《國營工業(yè)企業(yè)統(tǒng)一成本計算規(guī)程》、《國營工業(yè)企業(yè)成本核算辦法》等成本核算方法主要是針對制造類企業(yè)推行的成本核算方法，對于其他類型的企業(yè)，如服務(wù)業(yè)、新型產(chǎn)業(yè)沒有具體的核算方法和指導(dǎo)意見，導(dǎo)致同一行業(yè)的不同企業(yè)在成本核算過程中，僅根據(jù)企業(yè)成本管理或繁或簡的需要開展成本核算，所以，成本核算口徑、核算方法等都會有差異，投資者在使用會計信息進(jìn)行決策時，沒有統(tǒng)一的參考依據(jù)。
（四）審計監(jiān)督?jīng)]有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
《制度》頒布之前，政府及獨(dú)立審計部門在對企業(yè)成本進(jìn)行審計時，很難對產(chǎn)品成本的歸集、分配的合理性進(jìn)行審計，因?yàn)槿狈唧w規(guī)定，所以，獨(dú)立審計機(jī)構(gòu)也很少對產(chǎn)品成本核算所采用的方法，所劃分的生產(chǎn)步驟、生產(chǎn)批次進(jìn)行審計，僅通過分析產(chǎn)品成本變化趨勢，對比歷史數(shù)據(jù)來確定企業(yè)產(chǎn)品成本的核算是否準(zhǔn)確，這在一定程度上制約了獨(dú)立審計和政府審計乃至企業(yè)內(nèi)部審計提高審計質(zhì)量的進(jìn)程。
二、《制度》給企業(yè)成本核算帶來的一些變化
（一）新型行業(yè)成本核算有據(jù)可循
《制度》規(guī)范了除制造企業(yè)之外的，農(nóng)業(yè)企業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、信息傳輸業(yè)、文化企業(yè)等10多個行業(yè)的成本核算范圍和項目，打破了原來僅規(guī)范制造業(yè)成本核算的僵局。將以前頒布的各種規(guī)定、細(xì)則整合并完善，很好地解決了新行業(yè)成本核算無據(jù)可循的難題。
（二）規(guī)范了一些有爭議項目的成本核算
《制度》規(guī)范了之前沒有明確規(guī)定的一些情況，例如，明確了“成本核算采用的會計政策和估計一經(jīng)確定，不得隨意變更”，即一旦成本核算方法發(fā)生變化，應(yīng)當(dāng)按照會計政策或會計估計變更報批，同時做出相應(yīng)變更的會計處理。
（三）促使企業(yè)加快成本核算精細(xì)化
《制度》將成本核算方法具體到各行各業(yè)，原來沒有明確成本核算方法規(guī)定的行業(yè)，如信息傳輸企業(yè)、軟件及信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)、文化企業(yè)等新型行業(yè)，都出現(xiàn)在《制度》的規(guī)范范圍內(nèi)，同時還將一些傳統(tǒng)行業(yè)的成本核算方法做了進(jìn)一步細(xì)化，提出可在企業(yè)成本核算中運(yùn)用作業(yè)成本法，這在一定程度上倒逼企業(yè)對原來不符合要求的成本核算方法進(jìn)行細(xì)化?！吨贫取奉C布后，國有企業(yè)、上市公司等大中型企業(yè)相繼開展針對《制度》的培訓(xùn)工作，并在培訓(xùn)后進(jìn)行成本核算的細(xì)化工作，原來為減少工作量而簡化處理的成本核算方法，都開始按照《制度》規(guī)定，采用分步法、分批法等開始進(jìn)行核算。
（四）引起企業(yè)內(nèi)部對成本核算工作的重視
精細(xì)化的成本核算方式將企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程分解為不同的環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)發(fā)生的支出用貨幣衡量后，成為第一手的成本資料。而且《制度》規(guī)定“企業(yè)一般應(yīng)當(dāng)按月編制產(chǎn)品成本報表，全面反映企業(yè)生產(chǎn)成本、成本計劃執(zhí)行情況”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)“編制、執(zhí)行企業(yè)產(chǎn)品成本預(yù)算”等內(nèi)容，強(qiáng)制要求企業(yè)編制成本分析報表和成本預(yù)算，對企業(yè)成本實(shí)施事前、事中、事后控制，這雖然成為企業(yè)必須要遵循的規(guī)定，但也是企業(yè)管理層作出經(jīng)濟(jì)決策的依據(jù)之一。另一方面，《制度》的實(shí)施也引發(fā)了企業(yè)會計從業(yè)人員對于本單位成本核算方法的反思，有利于解決制度實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的問題。
三、《制度》實(shí)施后給企業(yè)成本管理工作的建議
（一）在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)引入作業(yè)成本核算
《制度》多次提到作業(yè)成本法或者涉及到作業(yè)成本的概念，充分說明雖然作業(yè)成本法這種先進(jìn)的成本核算方法對企業(yè)管理水平要求較高，但已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)進(jìn)行成本管理時所運(yùn)用的方法，還可以在成本核算中使用，這也為企業(yè)成本核算工作樹立了一個未來的先進(jìn)目標(biāo)。
（二）進(jìn)一步開展或加強(qiáng)成本管理會計工作
新頒布的《制度》在規(guī)范成本核算工作的同時，提高了產(chǎn)品成本的會計信息質(zhì)量。對成本預(yù)算和成本分析工作的一系列要求，將成本管理工作融入到日常的成本核算工作，“多維度，多層次”的成本核算對象，有助于沒有開展成本管理工作的企業(yè)開始逐步開展該項工作，而已經(jīng)開展成本管理工作的企業(yè)進(jìn)一步細(xì)化原有工作。督促企業(yè)在成本降低、成本控制方面多下功夫。
（三）推行“大財務(wù)”管理觀念
《制度》改變了原來產(chǎn)品成本的事后核算的情況，要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)執(zhí)行成本預(yù)算，進(jìn)行成本預(yù)算執(zhí)行情況分析考核，落實(shí)成本管理責(zé)任制，明確了成本工作應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)的事前、事中、事后連續(xù)開展全過程控制。要達(dá)到這樣的效果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用“大財務(wù)”管理的理念，將成本管理工作層層分解，不能僅靠財務(wù)部門單打獨(dú)斗，而是要由財務(wù)部門統(tǒng)籌控制，以生產(chǎn)部門為核心，集合采購部門、倉儲管理部門、研發(fā)部門等相關(guān)部門通力協(xié)作，將以費(fèi)用控制為主的財務(wù)管理制度轉(zhuǎn)變?yōu)楦妼?shí)效的以成本控制為主的預(yù)算管理制度，從源頭降低產(chǎn)品成本。
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論文關(guān)鍵詞：軟件企業(yè)；成本計劃；成本控制
進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著全球知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的興起，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了飛速增長，中小企業(yè)也得到了快速發(fā)展，而做為信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的重要載體和組成部分的軟件產(chǎn)業(yè)其發(fā)展情況直接關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的步伐。但近年來，我國中小軟件企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不佳，成本計劃與控制水平不高，制約了我國中小型軟件企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2010年國務(wù)院了《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，提出2015年戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%左右，新一代信息技術(shù)將逐步成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。2011年十七屆六中全會明確提出了要增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，以先進(jìn)技術(shù)支撐文化裝備、軟件、系統(tǒng)研制和自主發(fā)展。這些都為我國中小型軟件企業(yè)的跨越式發(fā)展提供了契機(jī)，而目前中小型軟件企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是雙重的，既有來自發(fā)展先進(jìn)的國外軟件企業(yè)的大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，又有發(fā)展較為成熟的國內(nèi)大型軟件企業(yè)的市場擴(kuò)張，而且軟件產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代品也導(dǎo)致中小企業(yè)競爭力不足，在這種情況下，中小型軟件企業(yè)只有削減成本、控制費(fèi)用，規(guī)范管理，從降低產(chǎn)品成本，讓渡價值于客戶，才有可能爭取更多的新客戶，并取得在雙重的壓力下的突破?；诖?，本文從中小型軟件企業(yè)的成本計劃與控制存在的問題入手，提出了相應(yīng)的對策，以期共同商榷。
一、成本計劃與控制概述
（一）成本計劃與控制概念。成本控制是指企業(yè)運(yùn)用各種成本會計方法來事前預(yù)定成本限額，按限額開支成本和費(fèi)用，通過事中的監(jiān)控制，防止成本過度偏離目標(biāo)，以及事后通過成本限額與實(shí)際成本對比，來發(fā)現(xiàn)節(jié)約或超支數(shù)額以及程度，進(jìn)而衡量企業(yè)經(jīng)營活動的成績和效果，并以例外管理原則糾正不利差異，以加強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營管理。一般來說成本控制是以完成企業(yè)預(yù)定成本限額為目標(biāo)，而預(yù)定成本一般是企業(yè)通過計劃或者是預(yù)算來進(jìn)行的，所以說成本計劃是為成本控制事前設(shè)定的目標(biāo)，是企業(yè)成本管理努力的方向。企業(yè)需要對可以進(jìn)行成本限額的項目進(jìn)行各種目標(biāo)計劃的制定，進(jìn)而在執(zhí)行決策過程中努力實(shí)現(xiàn)成本限額。通過以上概念也可以看出，由于成本計劃是按照一定金額設(shè)定的，所以，成本控制是指降低成本支出的絕對額，對于軟件企業(yè)來說，就是降低軟件企業(yè)的開發(fā)制造成本，進(jìn)而降低軟件產(chǎn)品的銷售價格，讓渡價格給客戶，以提高軟件產(chǎn)品的市場占有率。
（二）軟件產(chǎn)品成本管理。對于軟件企業(yè)，其不同于一般的制造企業(yè)，其物質(zhì)成本構(gòu)成占總成本比率較低，而知識成本占到了總成本的主體，具有高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險的特征。軟件產(chǎn)品研究開發(fā)與生產(chǎn)過程是同步進(jìn)行的，也就是設(shè)計、研究開發(fā)活動創(chuàng)造了產(chǎn)品的使用價值。軟件產(chǎn)品費(fèi)用大致可以分為開發(fā)設(shè)計費(fèi)用、測試費(fèi)用以及其他費(fèi)用，而開發(fā)設(shè)計階段金額大，成為軟件企業(yè)成本計劃與控制的關(guān)鍵。
二、中小型軟件企業(yè)的成本計劃與控制存在的問題
（一）成本計劃制定缺乏依據(jù)。成本計劃是進(jìn)行成本控制的前提，只有較為科學(xué)準(zhǔn)確的成本計劃，才能合理設(shè)定軟件企業(yè)成本控制的依據(jù)，由于軟件產(chǎn)品主要成本是開發(fā)設(shè)計費(fèi)用，而開發(fā)設(shè)計費(fèi)用受到開發(fā)環(huán)境，開發(fā)人員素質(zhì)、以及軟件產(chǎn)品的復(fù)雜性等多種因素影響，其計劃制定難度大，目前，很多中小型軟件企業(yè)成本計劃中沒有將以上因素進(jìn)行充分考慮，導(dǎo)致成本計劃制定缺乏依據(jù)，往往靠人為的估算，或按照目標(biāo)銷售價格采用“倒逼”的方法來進(jìn)行成本計劃，往往使成本控制難以有效開展，成本控制效果反映不真實(shí)，影響了中小型軟件企業(yè)成本管理的科學(xué)性。
（二）軟件企業(yè)成本分配不科學(xué)?？茖W(xué)的進(jìn)行成本分配，不但可以提高成本計劃水平，更能為軟件企業(yè)成本控制提供了準(zhǔn)確的參考依據(jù)。中小型軟件企業(yè)由于產(chǎn)品水平低，市場規(guī)模不大，其產(chǎn)品的批次產(chǎn)量水平不高，很多都是根據(jù)客戶需要進(jìn)行的軟件定制，適合用項目進(jìn)行產(chǎn)品成本的分配。但實(shí)際中，很多中小型軟件企業(yè)并沒有按照項目進(jìn)行成本的歸集和核算，而是采用通用的成本分配方法來計算產(chǎn)品成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場效益無法量化考核，其成本分配的不均勻也導(dǎo)致產(chǎn)品核算不實(shí)，無法準(zhǔn)確核算項目具體消耗的人力、物力和財力，從而導(dǎo)致管理層成本控制決策偏差。
（三）企業(yè)對項目成本控制能力不足。良好的計劃是項目成功的基礎(chǔ)，而對計劃實(shí)施的跟蹤與控制則是項目成功的關(guān)鍵。但目前中小型軟件企業(yè)監(jiān)督管理機(jī)制不全，極少對項目的過程進(jìn)行控制。同時由于軟件生產(chǎn)的特殊性，其研究開發(fā)過程集中都交由項目經(jīng)理負(fù)責(zé)，雖然可以減少管理層的工作，提高管理的效率，但如果項目經(jīng)理在經(jīng)驗(yàn)或控制能力上稍有欠缺，很可能導(dǎo)致項目成本失控，結(jié)果甚至造成項目失敗。而如果內(nèi)部信息不暢，監(jiān)督乏力，往往事中難以發(fā)現(xiàn)問題，等到事后解決，損失已經(jīng)造成。
三、對完善中小型軟件企業(yè)的成本計劃與控制的對策思考
（一）建立科學(xué)的成本計劃。首先，企業(yè)管理者和成本計劃制定者要樹立科學(xué)的成本計劃觀念，充分認(rèn)識到軟件產(chǎn)品成本的特殊性，開發(fā)設(shè)計費(fèi)用、測試等費(fèi)用進(jìn)行合理分析，盡可能對影響成本構(gòu)成的各個因素進(jìn)行量化，進(jìn)而為科學(xué)制定軟件產(chǎn)品的成本提供準(zhǔn)備。其次，要確定一位軟件項目經(jīng)理，然后由項目經(jīng)理檢查項目的工作描述，明確成本、資源和時間需求進(jìn)行初步估計，收集初始的計劃數(shù)據(jù)，并檢查軟件開發(fā)計劃及存在的問題，提出修改意見。再次，在實(shí)施過程中根據(jù)開發(fā)人員提出的意見，找出成本計劃和實(shí)際開支中的差距，找出造成差距的原因，進(jìn)而最后確定成本控制數(shù)據(jù)，為重新制定軟件開發(fā)計劃和控制成本提供準(zhǔn)確的根據(jù)，以提高成本控制的效果。
（二）合理進(jìn)行成本分配?？茖W(xué)的進(jìn)行成本分配是提高成本控制水平的關(guān)鍵，首先，要確定成本分配的方法，由于中小軟件企業(yè)和一般的制造企業(yè)以及大型軟件企業(yè)不同，其定制軟件占其軟件生產(chǎn)的主體，所以，應(yīng)改變傳統(tǒng)的分配方法，改按項目成本分配方法，以提高中小軟件企業(yè)成本分配的科學(xué)性。其次，要制定資源計劃，為了完成項目活動所需要的各類資源人員、硬件設(shè)備、軟件進(jìn)行合理安排和分?jǐn)?，可采用凈值法，根?jù)進(jìn)度衡量成本開支判斷項目的狀態(tài)，并根據(jù)報告書的情況來進(jìn)行數(shù)據(jù)的計量，其計算簡單但準(zhǔn)確度不高。為提高準(zhǔn)確度也可以采用預(yù)算的方法，整體成本分配到每一個工作任務(wù)，按照自上而下或自下而上法的方法，項目總成本的一定比例分到各個工作包中，然后每個工作包的具體負(fù)責(zé)人進(jìn)行預(yù)算估計，并進(jìn)行平衡和調(diào)整。
關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；企業(yè)價值；醫(yī)藥上市公司
中圖分類號：F830.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0059-05
一、問題的提出
資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)全部資本的構(gòu)成中所有者權(quán)益與企業(yè)負(fù)債兩者各占的比重及其比例關(guān)系。自Modigliani與Miller 提出MM理論以來，國外學(xué)術(shù)界逐漸對資本結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)有了更深刻的認(rèn)識，先后出現(xiàn)了權(quán)衡理論、信號傳遞理論、優(yōu)序融資理論等。公司資本結(jié)構(gòu)的合理性直接影響到公司的經(jīng)營業(yè)績和長遠(yuǎn)發(fā)展，這些學(xué)者分別從不同側(cè)面得出了企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與其市場價值是否相關(guān)的結(jié)論。第一類是資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值相關(guān)論?？煞譃閮深悾海?）資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值正相關(guān)論，主要有凈收益理論、傳統(tǒng)理論、修正MM理論、Miller模型、信號傳遞理論和權(quán)衡理論；（2）資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值負(fù)相關(guān)論，主要有破產(chǎn)成本理論。第二類是資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值無關(guān)論。這方面的理論主要有經(jīng)營業(yè)收益理論和MM理論。第三類是資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值關(guān)系不定論。主要是和成本理論和優(yōu)序融資理論。理論認(rèn)為債務(wù)不僅會減少股東和經(jīng)理人成本，還會增加股東和債權(quán)人的成本，資本結(jié)構(gòu)與公司價值成U型關(guān)系；優(yōu)序融資理論認(rèn)為企業(yè)融資偏好次序?yàn)閮?nèi)部融資、債務(wù)融資、股權(quán)融資，資本結(jié)構(gòu)與公司價值的關(guān)系并不能確定。
目前，中國國內(nèi)學(xué)者關(guān)于資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值相關(guān)關(guān)系的研究成果也比較豐富，大致可分為三種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)，資本結(jié)構(gòu)與公司價值正相關(guān)。如劉明、袁國良（1999），洪錫熙、沈藝峰（2000），呂長江、王克敏（2002），汪輝（2003等從不同角度證明了正相關(guān)的觀點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)，資本結(jié)構(gòu)與公司價值負(fù)相關(guān)，即公司財務(wù)杠桿的提高會降低公司價值。馮根福、吳林江、劉世彥（2000），呂長江、韓慧博（2001）、肖作平（2005）等的研究也得出了一致的結(jié)論。第三種觀點(diǎn)，資產(chǎn)負(fù)債率與公司價值成U形相關(guān)關(guān)系。呂長江、金超、韓慧博（2007）通過選取1997―2004年深滬兩市610家上市公司，組成平衡面板數(shù)據(jù)作為研究對象，建立聯(lián)立方程，研究表明資本結(jié)構(gòu)對公司業(yè)績的影響是非線性的，存在“倒U型”的相關(guān)關(guān)系。
國內(nèi)外學(xué)者也分行業(yè)研究了企業(yè)價值與資本結(jié)構(gòu)的關(guān)系。Hatfield等（1994）對行業(yè)負(fù)債率和公司價值的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)兩者之間不存在顯著關(guān)系 。中國學(xué)者的研究結(jié)論也不盡相同。葉娣、金銘（2009）認(rèn)為公司的行業(yè)屬性對財務(wù)杠桿的價值效應(yīng)具有一定的影響。財務(wù)杠桿在大多數(shù)行業(yè)中發(fā)揮有效的價值激勵作用，在某些行業(yè)的激勵強(qiáng)度要高于另外一些行業(yè)。同樣是對家電行業(yè)的研究，李錦望、張世強(qiáng)（2004）對中國家電行業(yè)的上市公司的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值進(jìn)行實(shí)證研究，得出中國家電行業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。而朱武祥、（2001）研究結(jié)果表明，在競爭比較激烈的家電行業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值并無顯著相關(guān)的。
醫(yī)藥制造行業(yè)屬于低杠桿行業(yè)，但其利潤率也是相當(dāng)高的行業(yè)，與其他行業(yè)相比有著其特殊性和差異性。張志輝、趙悅（2008）以及張一南（2010）通過實(shí)證分析，都得出基本一致的結(jié)論：中國醫(yī)藥制造上市公司的資本結(jié)構(gòu)對經(jīng)營績效存在顯著為負(fù)的影響。然而。程大友（2004）研究了醫(yī)藥類上市公司資本結(jié)構(gòu)與公司績效，得出兩者正相關(guān)的結(jié)論。筆者認(rèn)為這些研究中還存在許多值得商榷的地方，他們的研究中要么沒有控制資本結(jié)構(gòu)以外顯著影響公司價值的因素，要么就是選取的樣本太少，不具有普遍的代表性。本文立足與中國的實(shí)際，在借鑒中西方已有的資本結(jié)構(gòu)理論成果基礎(chǔ)上，結(jié)合中國醫(yī)藥制造業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)的實(shí)際，分析中國上市公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的相互關(guān)系，試圖為中國政府部門相關(guān)政策的制定和中國上市公司資本結(jié)構(gòu)的設(shè)計提供理論依據(jù)。
二、研究假設(shè)
根據(jù)資本結(jié)構(gòu)理論研究成果，本文對中國醫(yī)藥制造業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的關(guān)系做出如下假設(shè)：
假設(shè)1：資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值正相關(guān)
根據(jù)資本結(jié)構(gòu)理論，企業(yè)存在一個最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)。在最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)之前，企業(yè)價值與資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)，當(dāng)超過最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)之后，企業(yè)價值與資本結(jié)構(gòu)負(fù)相關(guān)。根據(jù)對中國家醫(yī)藥制造業(yè)資本結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計分析，中國醫(yī)藥制造業(yè)上市公司的資產(chǎn)負(fù)債率2001―2005年分別為45％、48 ％、48%、45%和 48 ％左右，平均45.85% 。根據(jù)胡援成 （2002）的分析，中國上市公司最優(yōu)資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)該是在60％左右。因此，我們假設(shè)中國家電行業(yè)企業(yè)價值與企業(yè)資本結(jié)構(gòu)正相關(guān) 。
假設(shè)2：長期負(fù)債率與企業(yè)價值正相關(guān)
根據(jù)MM理論，企業(yè)的負(fù)債因?yàn)楸芏惖淖饔?，對企業(yè)價值有正的貢獻(xiàn)。在企業(yè)的負(fù)債中，長期借款、公司債券等長期債務(wù)不僅具有利息的避稅作用，同時在借款合同中對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督約束，對企業(yè)治理效應(yīng)較好，從而對企業(yè)價值的提高起到正向作用。因此，本文假設(shè)企業(yè)價值與長期負(fù)債率正相關(guān) 。
假設(shè)3：短期負(fù)債率與企業(yè)價值負(fù)相關(guān)
雖然企業(yè)負(fù)債可以對企業(yè)價值起到正的作用，但是因?yàn)橹袊髽I(yè)中短期負(fù)債 更多的是商業(yè)信用，這些負(fù)債對企業(yè)價值起不到避稅的作用，如果企業(yè)短期負(fù)債較多，資金周轉(zhuǎn)不靈的情況下甚至是有可能對企業(yè)價值起到負(fù)的作用，也就是企業(yè)價值與短期負(fù)債率（流動負(fù)債／總負(fù)債）可能是負(fù)相關(guān)的。
三、實(shí)證研究
（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源
根據(jù)證監(jiān)會2001年頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》，醫(yī)藥制造業(yè)分類代碼和名稱為：C8醫(yī)藥、生物制品，包括C81醫(yī)藥制造業(yè)（又分為C8101化學(xué)藥品原藥制造業(yè)、C8105化學(xué)藥品制劑制造業(yè)、C8110種藥材及中成藥加工業(yè)、C8115動物用藥品制造業(yè)）和C85生物制品業(yè)（又分為C8501生物藥品制造業(yè)和C8599其他生物制品業(yè)）兩大類。這里我們選取C81醫(yī)藥制造業(yè)的上市公司的有關(guān)數(shù)據(jù)。
中國醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)上市公司較少，截至2006年底共有79家。本文選取了2001―2005年所有滬市和深市醫(yī)藥制造業(yè)上市公司中僅發(fā)行A股的上市公司做統(tǒng)計分析。我們將ST股的公司和同時發(fā)行B股和H股的上市公司剔除，同時也剔除一些財務(wù)比率異常的數(shù)據(jù)，最后得到的數(shù)據(jù)是312個。
我們選擇的樣本數(shù)據(jù)來源于深圳國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫、上海證券交易所網(wǎng)站、深圳證券交易所網(wǎng)站等公開披露的A股上市公司2001―2005年度報表。所有的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析使用Eviews統(tǒng)計分析軟件及Excel軟件。
（二）研究模型與變量設(shè)定
我們采用OLS來分析影響資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)價值的關(guān)系。我們所用的模型如下：
模型1:檢驗(yàn)總負(fù)債水平與企業(yè)價值的關(guān)系
Q=α+β1 FZHL+β2LNTA+β3BO+ε
模型2：檢驗(yàn)長期負(fù)債與企業(yè)價值的關(guān)系
Q=α+β1 LFZHL+β2LNTA+β3BO+ε
模型3：檢驗(yàn)短期負(fù)債與企業(yè)價值的關(guān)系
Q=α+β1 SFZHL+β2LNTA+β3BO+ε
1.被解釋變量為公司價值。公司價值直接計算比較困難，國內(nèi)研究文獻(xiàn)所選取替代公司價值指標(biāo)主要有兩類：財務(wù)指標(biāo) （會計指標(biāo)） 和企業(yè)市場價值。 財務(wù)指標(biāo)主要有資產(chǎn)回報率 （ROA）、凈資產(chǎn)收益率 （ROE）、銷售利潤率（ROS）和主營業(yè)務(wù)收益率等，而衡量企業(yè)市場價值的主要是托賓 Q 。會計指標(biāo)由于受到盈余管理以及股市欠成熟的影響而導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真較嚴(yán)重，以其作為公司價值替代指標(biāo)需慎重。我們以托賓 Q作為公司價值的衡量指標(biāo)。托賓Q是公司資產(chǎn)市場價值與賬面價值之化，用非流通股對應(yīng)的資產(chǎn)價值代替其市場價值。
2.解釋變量用資產(chǎn)負(fù)債率FZHL來表示，反映總體資本結(jié)構(gòu)?？梢詫①Y產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步分解為長期負(fù)債率（LFZHL）和短期負(fù)債率（SFZHL），表示資本結(jié)構(gòu)的期限結(jié)構(gòu)。長期負(fù)債率和短期負(fù)債率有較大的相關(guān)性，我們分別考察其對企業(yè)價值的影響。
3.控制變量：（1）公司規(guī)模LNTA，用企業(yè)總資產(chǎn)的自然對數(shù)表示。假設(shè)公司規(guī)模對企業(yè)的價值有正的影響。（2）成長性BO，用主營業(yè)務(wù)增長率表示。假設(shè)主營業(yè)務(wù)收入增長率越大公司的價值越大。
（三）統(tǒng)計結(jié)果與分析
1.描述性統(tǒng)計。表2分年度給出了統(tǒng)計模型相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計。2001―2005年中總債務(wù)比率平均值是45.98％，也說明了醫(yī)藥制造業(yè)低杠桿融資的特性，不過最大值和最小值相差特別大。該行業(yè)平均短期負(fù)債率很高，平均長期負(fù)債率很低，所有負(fù)債比重中絕大部分來自于短期負(fù)債的融資，其占的比重大約是90.2％。但是在成熟的資本市場上，一個公司其長期融資比率應(yīng)該比這個比率高的很多?？梢娭袊鲜泄镜拈L期債務(wù)融資的空間還是很大的。
2.實(shí)證結(jié)果分析。本文使用Eviews統(tǒng)計軟件對資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，并根據(jù)前面所建立的模型對回歸結(jié)果進(jìn)行分析。
（1）資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)價值的回歸結(jié)果分析?；貧w結(jié)果（如表3所示）。我們可以看出回歸模型調(diào)整后的樣本決定系數(shù)R2為8.42%，說明模型的擬合程度不是很好，解釋力也不是很強(qiáng)，沒有足夠考慮到其他影響因素。但F檢驗(yàn)對應(yīng)的相伴概率P值等于0.000001，說明模型的整體檢驗(yàn)在1%水平下統(tǒng)計顯著，也反映變量間呈高度線性。此外，也可以驗(yàn)證該模型不會出現(xiàn)多重共線性的問題。
資產(chǎn)負(fù)債率（FZHL）未能通過顯著性水平10％上的T檢驗(yàn)，統(tǒng)計不顯著。這說明負(fù)債總額對提高企業(yè)價值缺乏解釋能力。即資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的相關(guān)性不顯著，從而拒絕假設(shè)1。該結(jié)論與中國以往的研究結(jié)論都不相同，由于回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計意義，目前尚不能作出確切的結(jié)論，還需進(jìn)一步的研究提供佐證。
另外，實(shí)證結(jié)果還表明，控制變量中公司規(guī)模（LNTA）在1％水平上統(tǒng)計顯著，與企業(yè)價值在統(tǒng)計上負(fù)相關(guān)，顯示公司規(guī)模越大，企業(yè)價值越小，與預(yù)期假設(shè)相反；公司的成長性（BO）在10％水平上統(tǒng)計顯著，與企業(yè)價值顯著正相關(guān)，這表明公司的成長性越好，越利于提高經(jīng)營績效，與預(yù)期假設(shè)一致。
（2）長期負(fù)債率與企業(yè)價值的回歸結(jié)果分析?；貧w結(jié)果（如下頁表4所示）。我們可以看出回歸模型調(diào)整后的樣本決定系數(shù)R2為8.47%，說明模型的擬合程度不是很好，解釋力也不是很強(qiáng)，沒有足夠考慮到其他影響因素。但F檢驗(yàn)對應(yīng)的相伴概率P值等于0.000001，說明模型的整體檢驗(yàn)在1%水平下統(tǒng)計顯著，也反映變量間呈高度線性。此外，也可以驗(yàn)證該模型不會出現(xiàn)多重共線性的問題。
長期負(fù)債率（FZHL）未能通過顯著性水平10％上的T檢驗(yàn)，統(tǒng)計不顯著。這說明長期負(fù)債對提高企業(yè)價值缺乏解釋能力。即資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的相關(guān)性不顯著，從而拒絕假設(shè)2。由于回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計意義，目前尚不能作出確切的結(jié)論，還需進(jìn)一步的研究提供佐證。
另外，實(shí)證結(jié)果還表明，控制變量中公司規(guī)模（LNTA）在1％水平上統(tǒng)計顯著，與企業(yè)價值在統(tǒng)計上負(fù)相關(guān)，與預(yù)期假設(shè)相反；公司的成長性（BO）在10％水平上統(tǒng)計顯著，與企業(yè)價值顯著正相關(guān)，與預(yù)期假設(shè)一致。
（3）短期負(fù)債率與企業(yè)價值的回歸結(jié)果分析?；貧w結(jié)果（如表5所示）。我們可以看出回歸模型調(diào)整后的樣本決定系數(shù)R2為8.47%，說明模型的擬合程度不是很好，解釋力也不是很強(qiáng)，沒有足夠考慮到其他影響因素。但F檢驗(yàn)對應(yīng)的相伴概率P值等于0.000001，說明模型的整體檢驗(yàn)在1%水平下統(tǒng)計顯著，也反映變量間呈高度線性。此外，也可以驗(yàn)證該模型不會出現(xiàn)多重共線性的問題。
短期負(fù)債率（FZHL）未能通過顯著性水平10％上的T檢驗(yàn)，統(tǒng)計不顯著。這說明短期負(fù)債對提高企業(yè)價值缺乏解釋能力。即資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的相關(guān)性不顯著，從而拒絕假設(shè)1。由于回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計意義，目前尚不能作出確切的結(jié)論，還需進(jìn)一步的研究提供佐證。
另外，實(shí)證結(jié)果還表明，控制變量中公司規(guī)模（LNTA）在1％水平上統(tǒng)計顯著，與企業(yè)價值在統(tǒng)計上負(fù)相關(guān)，與預(yù)期假設(shè)相反；公司的成長性（BO）在10％水平上統(tǒng)計顯著，與企業(yè)價值顯著正相關(guān)，與預(yù)期假設(shè)一致。
（4）影響實(shí)證結(jié)果的其他因素分析。以上三個模型R2均不到10%，說明模型的擬合效果不是很好，這些模型并沒有將所有影響企業(yè)價值的影響因素考慮進(jìn)來，同時也反映了本研究的局限性。對于影響本文實(shí)證結(jié)果的其他因素，從以下幾個方面進(jìn)行解釋：1）上市公司對經(jīng)營業(yè)績的粉飾。由于中國信息披露制度不健全，有的上市公司采用違法行為，利用虛假會計信息來粉飾公司業(yè)績。2）上市公司企業(yè)價值的其他影響因素。上市公司企業(yè)價值的優(yōu)劣取決于很多因素，除了公司本身的財務(wù)因素外，國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)因素、公司自身的經(jīng)營情況都是非常重要的因素。而且公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)、股權(quán)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)以及公司的規(guī)模等都會對其價值產(chǎn)生方方面面的影響。3）其他因素。本文研究中存在一些不足之處即實(shí)證研究本身所具有的局限性。比如數(shù)據(jù)的可比性、真實(shí)性問題，樣本選擇問題等給實(shí)證研究客觀上造成了很大的困難。本文的主要數(shù)據(jù)來源于深圳國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫以及互聯(lián)網(wǎng)，如果存在上市公司提供不真實(shí)數(shù)據(jù)的情況，可能會對本課題的研究產(chǎn)生不利影響，使之與真實(shí)情況存在一些誤差。
四、研究結(jié)論與建議
本文結(jié)合企業(yè)規(guī)模、成長性，對中國醫(yī)藥制造業(yè)上市公司的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了以下相關(guān)結(jié)論：
結(jié)論1：中國醫(yī)藥制造行業(yè)的負(fù)債水平相對較低，同時短期負(fù)債所占比重太大（平均大約為90%），長期負(fù)債太少。中國大多數(shù)上市公司既不發(fā)行公司債券，銀行長期借款比率又低，那么短期債務(wù)可能成為實(shí)質(zhì)上的長期債務(wù)。短期融資長期使用的直接后果是導(dǎo)致公司財務(wù)風(fēng)險的增加，增加醫(yī)藥制造行業(yè)的短期償債違約風(fēng)險，同時上市公司的再融資目的也是為了償還到期的短期債務(wù)，而不是用于發(fā)展前景良好的投資項目。形成中國醫(yī)藥制造行業(yè)短期負(fù)債比率過高現(xiàn)象的原因是多方面的，就企業(yè)內(nèi)部而言，一方面，醫(yī)藥制造業(yè)受各種不確定因素的影響，經(jīng)營風(fēng)險較大，從而降低財務(wù)風(fēng)險，融資決策謹(jǐn)慎，獲得長期負(fù)債資金較少；另一方面，醫(yī)藥制造業(yè)流動比率較低（大約在1.5），有較強(qiáng)的短期償債能力，從而企業(yè)管理層短期負(fù)債較多（原磊、趙紅、劉慧，2007）。
結(jié)論2：中國醫(yī)藥制造行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)價值存在不顯著的影響。這表明：在中國醫(yī)藥制造行業(yè)，財務(wù)杠桿與公司價值是無關(guān)的（Modigliani and Miller，1958）。究其原因，主要是醫(yī)藥制造行業(yè)相當(dāng)一部分公司資本結(jié)構(gòu)不合理，影響了其公司價值，負(fù)債并沒有真正對公司價值的增長產(chǎn)生應(yīng)有的效果。根據(jù)Masulis，Ronald.W（1980）實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，能夠?qū)ζ髽I(yè)績效產(chǎn)生影響的負(fù)債水平變動范圍介于0.23～0.45之間。從本研究的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，資產(chǎn)負(fù)債率低于23%的公司（47家）占樣本公司總數(shù)的15%，高于45%的公司（147家）占樣本公司總數(shù)的47%，介于23％～45％的公司（118家）占樣本公司總數(shù)的38%，從而近60%的公司資產(chǎn)負(fù)債率在23％～45％這一區(qū)間之外。這也說明很多公司沒有充分利用債務(wù)成本可以帶來的財務(wù)杠桿效應(yīng)。
為了中國醫(yī)藥制造行業(yè)將來更好的發(fā)展，我們建議這些上市公司多利用財務(wù)杠桿，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥制造業(yè)上市公司資產(chǎn)負(fù)債率較低，平均45.48%左右，同時流動負(fù)債在總負(fù)債中所占比重過大。這說明了中國醫(yī)藥制藥業(yè)上市公司與其他上市公司一樣，偏向于股權(quán)融資；同時，負(fù)債主要是通過主要商業(yè)信用形成的應(yīng)付賬款等流動負(fù)債，而沒有較好的利用財務(wù)杠桿，不能夠從公司根本利益出發(fā)來安排恰當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)負(fù)債率水平，同樣不利于企業(yè)價值最大化的管理目標(biāo)。對于醫(yī)藥制造業(yè)上市公司應(yīng)該縮小短期債務(wù)融資，增加長期債務(wù)在總債務(wù)融資中的比重，使資本結(jié)構(gòu)更加合理。
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The Correlation Between Capital Structure and Firm Value of China’s Listed Company:
Empirical Evidence from Chinese A-Share Listed Pharmaceutical Companies
LIANG Zhi-qiang
（School of Humanities and Management，Southern Medical University，Guangzhou 510515，China）
關(guān)鏈詞:企業(yè)文化 企業(yè)形象 變化發(fā)展 基本規(guī)律
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)07-260-02
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步深入,企業(yè)競爭的重點(diǎn)已從產(chǎn)品競爭上升為企業(yè)形象的競爭。企業(yè)形象作為企業(yè)文化的外顯形態(tài)正日益受到人們的重視,企業(yè)形象已成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本,沒有文化的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)。
一、企業(yè)文化的界定和特征
企業(yè)文化,或稱組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是企業(yè)群體所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的物質(zhì)產(chǎn)品、精神成果以及在這一創(chuàng)造中所表現(xiàn)的行為總和。企業(yè)文化包括經(jīng)營理念、管理制度、產(chǎn)品文化、企業(yè)形象、員工素質(zhì)等多種決定企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的要素。企業(yè)的生存、發(fā)展有著亙古不變的規(guī)律,各企業(yè)都要面向市場,生產(chǎn)產(chǎn)品、組織銷售、完善服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,找準(zhǔn)企業(yè)的文化視角,將文化作為企業(yè)進(jìn)入市場的切入點(diǎn),在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、形象塑造等各方面都引入文化內(nèi)涵,力圖營造獨(dú)特的企業(yè)文化氛圍,才能更好地促進(jìn)企業(yè)物質(zhì)利益的有效生成。“王老吉”不僅以“怕上火喝王老吉”,更是以在“5.12”地震中的大義精神,引發(fā)了全國人們的好評,從而暢銷全國。相反“三鹿”的命運(yùn)正是違背了企業(yè)文化的精神,而損害了企業(yè)的形象甚至命運(yùn),從而徹底失敗。這些成功與失敗的例子正是企業(yè)生死存亡的鐵證。
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容,其核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象,而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。企業(yè)文化所涉及的是經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價值觀念等多方面企業(yè)經(jīng)營管理中的深層內(nèi)容。從某種意義上說,企業(yè)文化是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神產(chǎn)品,是以精神產(chǎn)品的形式通過物質(zhì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的。“沒有文化,就沒有產(chǎn)業(yè)?！丙湲?dāng)勞之所以能成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán),在65個國家設(shè)有多家連鎖店,且平均每13.5小時開設(shè)一家新餐廳,就是因?yàn)槠浔旧砉逃械奈幕焚|(zhì)。產(chǎn)品即文化,企業(yè)文化早已蘊(yùn)含在產(chǎn)品中了。人是企業(yè)文化建設(shè)的主體,企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是“以人為中心,以文化引導(dǎo)為根本手段。”企業(yè)文化是以員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的動力源泉。著名的索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)這樣說過,“主宰企業(yè)命運(yùn)的,正是職員們!”“以人為中心開展工作,就是我的真諦所在?！彼髂嵋灿纱税l(fā)展壯大,躋身世界錄音錄像產(chǎn)品企業(yè)的前十強(qiáng)。相對應(yīng)的“豐田門”事件,致使企業(yè)銷售與形象大幅下滑。企業(yè)文化是企業(yè)群體的本質(zhì)和本質(zhì)力量的外化,它反映著企業(yè)長期形成的具有企業(yè)特色的物質(zhì)產(chǎn)品和精神成果。從特性上看,企業(yè)文化具有經(jīng)營性、獨(dú)特性、遞延性、同一性等主要特性。對于企業(yè)的發(fā)展來說,有著導(dǎo)向、約束、凝聚和激勵等功能。
二、企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營制勝的法寶
企業(yè)形象(Corporate Image)是企業(yè)文化建設(shè)的核心,是社會公眾對企業(yè)的綜合印象的評價,是企業(yè)給社會公眾建立了認(rèn)知系統(tǒng),是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。良好的企業(yè)形象能使企業(yè)具有更加有利的市場環(huán)境,能夠增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭能力,是企業(yè)在市場中取勝的法寶。
作為“企業(yè)之形”的企業(yè)形象是由各種因素組成的一個復(fù)合體系,包括企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)信譽(yù)、員工風(fēng)貌和企業(yè)知名度,企業(yè)形象體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營之道的績效與企業(yè)精神的性質(zhì)和境界,反映了社會對企業(yè)的承認(rèn)程度。企業(yè)形象戰(zhàn)略由理念識別、行為識別、視覺識別三個要素構(gòu)成。企業(yè)識別系統(tǒng)及其傳播是塑造企業(yè)形象的有效工具之一,正確的企業(yè)身份的確定是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ),而企業(yè)形象塑造又是企業(yè)識別及其傳播的依據(jù)和目的。
三、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系
文化是客觀的存在,文化是所有人賴以生存的根本,文化是引導(dǎo)更多人消費(fèi)的手段。文化不是一種包袱,而是一種資本,文化本身就是一種資本,可以創(chuàng)造財富。但是文化資本需要長期的積累。借船出海重在創(chuàng)新,在黨的十七大上同志提出文化體制改革,文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)要大力發(fā)展。雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)開始有一些品牌了,但是有很多例子說明,中國還是世界的一個大加工廠。沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的體會很深,國內(nèi)工廠每掙1元,國外品牌要掙10元。創(chuàng)新是文化的核心,創(chuàng)新是靈魂,是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力,沒有靈魂怎么能指揮驅(qū)體,沒有動力怎么能前進(jìn)!一個沒有創(chuàng)新能力的民族,難以屹立于世界先進(jìn)民族之林。后30年應(yīng)該如何走,要將文化當(dāng)作一種事業(yè),當(dāng)作企業(yè)經(jīng)濟(jì)中很重要的分量,而不是當(dāng)作工具,當(dāng)作一個手段。就企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系而言,企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯形態(tài),企業(yè)文化建設(shè)最終要通過企業(yè)形象來體現(xiàn)。企業(yè)文化建設(shè)的基本內(nèi)容包括企業(yè)精神、經(jīng)營管理理念及企業(yè)形象等。企業(yè)文化是內(nèi)容,企業(yè)形象是形式,二者是相互依賴、相輔相成的辯證統(tǒng)一的關(guān)系。沒有良好的企業(yè)文化,就不可能有良好的企業(yè)形象,良好的企業(yè)形象必然以良好的企業(yè)文化為背景。如暢銷世界100多年的可口可樂、眾人熟知的麥當(dāng)勞、肯德基、中華老字號“同仁堂”無不滲透著濃厚的文化底蘊(yùn)與文化積淀,其品牌本身就是文化,其文化理念就是最好的形象。
企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容和基礎(chǔ),企業(yè)精神理念和經(jīng)營之道是企業(yè)文化的核心和基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)對自身價值和特有精神特征的認(rèn)識,從而也決定了一個企業(yè)所具有的與眾不同的形象。高層次的文化品味,高尚的精神必將塑造出一個具有強(qiáng)烈好感和影響力的企業(yè)形象。企業(yè)形象要具有深厚的文化內(nèi)涵,需要在企業(yè)文化建設(shè)方面不懈努力和創(chuàng)造。企業(yè)文化是企業(yè)形象戰(zhàn)略的原動力。企業(yè)精神作為企業(yè)文化的核心,將作為企業(yè)形象的靈魂和支柱,不斷推進(jìn)企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施,推動企業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)形象的樹立,反映著企業(yè)文化的真諦。企業(yè)形象是反映企業(yè)個性文化的形象,企業(yè)文化建設(shè)只有在充分體現(xiàn)其特性和個性的前提下才能成功,企業(yè)文化和企業(yè)形象必定是個性的文化和個性的形象。同時,企業(yè)形象也是企業(yè)文化的載體,兩者是內(nèi)容與形式的關(guān)系。企業(yè)形象通過各種傳媒反映企業(yè)的文化內(nèi)涵與精神理念,將企業(yè)獨(dú)特的文化品質(zhì)傳遞給社會公眾,使受眾對企業(yè)形成了進(jìn)一步的認(rèn)同。企業(yè)文化建設(shè)是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ),而塑造企業(yè)形象本身也是在建設(shè)企業(yè)文化,推進(jìn)企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施是弘揚(yáng)和推動企業(yè)文化建設(shè)的手段。因此,企業(yè)應(yīng)該建立自己獨(dú)特的經(jīng)營理念和經(jīng)營文化,以鮮明的形象塑造自我,使兩者有機(jī)結(jié)合,成為企業(yè)發(fā)展的永恒動力。
企業(yè)文化為企業(yè)形象奠定了思想基礎(chǔ),無論是企業(yè)員工,企業(yè)經(jīng)營理念,還是企業(yè)精神,最終都是通過企業(yè)形象展示給消費(fèi)者和社會公眾。企業(yè)在尋求與時代同步文化格調(diào)的過程中,一方面在為自己廣告宣傳,使其知名度在社會公眾中得到廣泛而有效的傳播;另一方面企業(yè)完成了自身形象塑造,豐富了企業(yè)文化內(nèi)涵,使企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。在此條件下,如何為自己的企業(yè)定位,如何樹立良好的經(jīng)營理念,設(shè)計出準(zhǔn)確的企業(yè)形象,對于企業(yè)的生存和發(fā)展有至關(guān)重要的關(guān)系。如今的企業(yè)在面對經(jīng)濟(jì)大潮考驗(yàn)的同時,同樣面臨著文化浪潮的沖擊,任何企業(yè)在構(gòu)建自身文化時,都將企業(yè)文化的焦點(diǎn)集中到形象上,企業(yè)形象成為企業(yè)文化物化的最終表現(xiàn)。企業(yè)形象作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成,必然通過市場調(diào)研、文案策劃、設(shè)計為企業(yè)形象定位,并通過媒介廣泛傳播,使社會公眾認(rèn)識企業(yè)理念和文化內(nèi)涵,進(jìn)而提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度,為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定,必將為企業(yè)創(chuàng)造更加寬松有利的外部經(jīng)營環(huán)境,進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。
企業(yè)形象是文化形象,企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容,塑造企業(yè)形象的過程,就是建設(shè)企業(yè)文化的過程。建設(shè)企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象是一個長期的系統(tǒng)工程,企業(yè)在自身發(fā)展過程中應(yīng)注重經(jīng)營意識的變革,在經(jīng)營中注入文化力和形象力,將企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一,實(shí)施一系列行之有效的舉措,如:改善企業(yè)內(nèi)部管理,充分調(diào)動員工的凝聚力和向心力,形成共有的企業(yè)價值觀;營造積極而富有特色的企業(yè)經(jīng)營理念;塑造良好的產(chǎn)品形象和員工形象;創(chuàng)造有利的外部環(huán)境,塑造良好的公共關(guān)系形象;以企業(yè)理念為核心,結(jié)合市場需求實(shí)施符合企業(yè)實(shí)際的企業(yè)形象戰(zhàn)略等手段,樹立高文化品味的企業(yè)形象,著力推進(jìn)企業(yè)效益的提高,從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見,企業(yè)文化建設(shè)已日益成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的焦點(diǎn),企業(yè)形象戰(zhàn)略也伴隨著企業(yè)文化的出現(xiàn)而逐漸被人們所認(rèn)識和關(guān)注,企業(yè)只有注重企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)形象戰(zhàn)略,才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
不論是從理論的角度還是從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的效果來看,企業(yè)文化和企業(yè)形象是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、實(shí)質(zhì)與表象的統(tǒng)一,彼此之間是成果與載體的關(guān)系,辯證統(tǒng)一的關(guān)系。對此,我們可以將這二者的關(guān)系作一形象的比喻,如果把企業(yè)作為一座巍然屹立的大廈,那么企業(yè)文化就是這座大廈整體框架,而企業(yè)形象則是這座大廈的外在全貌。所以,只有建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,才能塑造美好的企業(yè)形象。反過來,美好的企業(yè)形象又推動著企業(yè)文化向更高的層次發(fā)展,二者互相促進(jìn)共同發(fā)展。當(dāng)前,按照社會主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),塑造良好的企業(yè)形象已成為企業(yè)發(fā)展的一項重要任務(wù)。我們要在黨的十七大精神指引下,以企業(yè)文化建設(shè)為突破口,在塑造具有中國特色的企業(yè)形象的過程中,同樣需要貫徹“兩手抓、兩手都要硬”的方針,通過消化、吸引、繼承、發(fā)展等方法和途徑,汲取世界上一切優(yōu)秀的企業(yè)文化,為我所用。在此基礎(chǔ)上,大力發(fā)展我國優(yōu)秀的企業(yè)文化,為塑造中國特色的企業(yè)形象作出積極努力,推動企業(yè)深化改革和兩個文明建設(shè)的健康發(fā)展。
[本文系西安理工大學(xué)研究生院課題,課題號:002003]
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[關(guān)鍵詞] 形象管理 企業(yè)文化 產(chǎn)品形象 社會形象
一、企業(yè)形象管理的概念和內(nèi)容
企業(yè)形象是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)形式,本質(zhì)上是企業(yè)文化的架構(gòu)鏡像。企業(yè)文化作為人類文化的組成之一,是企業(yè)物質(zhì)文明、精神文明和企業(yè)人群三個部分的總和。因此企業(yè)形象也可以從三個層次來理解: 一,企業(yè)形象是企業(yè)有形資產(chǎn)形象。包括了企業(yè)的許多自然屬性,比如廠房、土地、設(shè)備、產(chǎn)品等生產(chǎn)和非生產(chǎn)的有形資源。一般來說具有可觸性和可視性。二,是企業(yè)的無形資產(chǎn)形象,包括了一切看不見摸不著卻真實(shí)存在的價值印象,比如專利技術(shù)和品牌價值等。三,是企業(yè)人群的形象,包括企業(yè)人群給社會公眾的印象。這一層形象直接關(guān)系到企業(yè)形象的樹立。企業(yè)人群既是企業(yè)形象的塑造者,同時也可能是企業(yè)形象的破壞者。所以,企業(yè)管理招聘合格的員工、培養(yǎng)需要的員工、管理員工發(fā)揮作用并塑造企業(yè)人的形象,是企業(yè)管理者最下精力和最見工夫的。
企業(yè)形象管理是以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ),以企業(yè)形象為目標(biāo),既注重內(nèi)在素質(zhì),又強(qiáng)調(diào)外在表現(xiàn)的全面管理。其內(nèi)容主要從以下五個方面:企業(yè)總體形象、產(chǎn)品形象管理、環(huán)境形象管理、員工形象管理、社會形象管理。
二、企業(yè)形象管理的重要性
企業(yè)形象管理是一種全局性、戰(zhàn)略性、綜合性的管理,無疑要滲透到企業(yè)各種管理中去并統(tǒng)帥各種管理。如果管理中出現(xiàn)任何問題和損失,也都無疑會損害企業(yè)的形象。因此,抓好企業(yè)形象管理,要從企業(yè)形象的內(nèi)容各個方面入手,使企業(yè)上上下下牢固樹立起自覺的形象意識,上上下下不折不扣地落實(shí)到具體行動中去。
1.企業(yè)總體形象。它應(yīng)是既符合發(fā)展戰(zhàn)略,又適應(yīng)當(dāng)前需要,定位準(zhǔn)確、高度概括、形象具體、特點(diǎn)鮮明的企業(yè)形象。一旦確立,就應(yīng)成為企業(yè)一切管理活動的指南和行為規(guī)范。
2.產(chǎn)品形象管理。是從企業(yè)形象的高度出發(fā),對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、材料選用、造型加工、顏色選擇、名稱確定、商標(biāo)注冊及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實(shí)行統(tǒng)一管理,它是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。沒有良好的產(chǎn)品形象,企業(yè)形象就無從談起。
3.環(huán)境形象管理。它是企業(yè)生產(chǎn)、工作和生活條件的建設(shè)和表現(xiàn),是企業(yè)的門面。它為企業(yè)員工創(chuàng)造良好的工作條件,也給外界提供良好的外部形象。它涉及工作環(huán)境、生活環(huán)境、企業(yè)外貌和社區(qū)環(huán)境等方面的管理。
4.員工形象管理。它是企業(yè)形象的人格化,也是企業(yè)形象的根本保證。要通過員工形象管理,全面提高員工在職業(yè)道德、專業(yè)技能、文化素養(yǎng)、精神面貌、言談舉止、服裝儀表和服務(wù)態(tài)度等方面的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)。良好的員工形象可以把企業(yè)形象傳播到四面八方,根植于社會。
5.社會形象管理。即對社會負(fù)責(zé)、對公眾負(fù)責(zé)、對環(huán)境負(fù)責(zé)的觀念意識和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。一方面,積極為社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn);另一方面,據(jù)此展示企業(yè)獨(dú)特的價值觀念、責(zé)任觀念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力,加深公眾對企業(yè)的親近感、認(rèn)同感和信任感,從而轉(zhuǎn)化為良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
三、如何加強(qiáng)企業(yè)的形象管理
1.企業(yè)整體形象管理要與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合,強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略的整體性,提高戰(zhàn)略的執(zhí)行力。一方面,企業(yè)要在戰(zhàn)略高度上推行企業(yè)整體形象管理,制定符合企業(yè)條件的整體形象戰(zhàn)略,強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略的整體性,發(fā)揮戰(zhàn)略的規(guī)劃力;另一方面,企業(yè)形象管理可以幫助企業(yè)將戰(zhàn)略化為行動,強(qiáng)化企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力。形象可以準(zhǔn)確、有力的傳達(dá)戰(zhàn)略信息,營造氛圍,達(dá)成對戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的認(rèn)同。
2.開展企業(yè)形象管理的基本任務(wù)是落實(shí)企業(yè)文化建設(shè)工作,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的文化創(chuàng)新鋪路搭橋?？倳浽谌珖萍即髸闹v話中提出“創(chuàng)新文化孕育創(chuàng)新事業(yè),創(chuàng)新事業(yè)激勵創(chuàng)新文化”。指明了在堅持走中國特色自主創(chuàng)新道路,建設(shè)創(chuàng)新型國家進(jìn)程中創(chuàng)新文化的地位和作用。因此,企業(yè)文化建設(shè)可以通過企業(yè)整體形象化管理來貫徹、落實(shí)?！耙獔猿纸夥潘枷?、實(shí)事求是、與時俱進(jìn),通過理論創(chuàng)新不斷推進(jìn)制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新,為科技創(chuàng)新提供科學(xué)的理論指導(dǎo)、有力的制度保障和良好的文化氛圍?！?/p>
3.企業(yè)整體形象管理要與企業(yè)品牌經(jīng)營工作相結(jié)合,為創(chuàng)造良好的品牌形象保駕護(hù)航。品牌化商品已成為當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中的最基本的細(xì)胞,品牌是企業(yè)最重要的形象資產(chǎn)的集中體現(xiàn)。整體形象管理與企業(yè)品牌經(jīng)營緊密結(jié)合,使品牌從市場營銷的工具上升為企業(yè)的戰(zhàn)略級舉措,同時品牌自身特有的文化屬性,通過形象管理體系,使其成為企業(yè)文化價值與經(jīng)濟(jì)價值二者的統(tǒng)一,塑造、維護(hù)、創(chuàng)新品牌形象,已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)的基本門檻生存和發(fā)展的根本動力。
4.企業(yè)整體形象管理要與企業(yè)制度創(chuàng)新相結(jié)合,這樣才可以凝聚人心、統(tǒng)一思想,營造大局著眼的改革氛圍。如何全面塑造中國企業(yè)的市場化形象,已經(jīng)成為一個歷史性的課題。企業(yè)在進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中,千頭萬緒,需要找到解決問題的入手點(diǎn)和路徑。開發(fā)企業(yè)識別體系,確立企業(yè)新的形象標(biāo)準(zhǔn),開展企業(yè)整體形象管理則是非常重要的一項輔助措施。
5.企業(yè)整體形象管理與提高企業(yè)盈利能力相結(jié)合,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)盈利能力日益取決于企業(yè)形象的價值創(chuàng)造的能力。創(chuàng)造形象的獨(dú)特性,就是創(chuàng)造一種稀缺資源,從而使企業(yè)創(chuàng)造價值的能力得以提升,將深刻影響企業(yè)利益模式的設(shè)計。創(chuàng)新已經(jīng)成為提高企業(yè)生產(chǎn)力、提升創(chuàng)造價值及獲得盈利能力的途徑。產(chǎn)品形象創(chuàng)新、服務(wù)形象創(chuàng)新、渠道形象創(chuàng)新等已經(jīng)成為提高企業(yè)盈利能力的重要途徑,這就為整體形象管理提供了廣泛的實(shí)際應(yīng)用的可能。
綜上所述,樹立企業(yè)形象,是需要付諸管理的。這僅僅只是開始。而企業(yè)形象的真正樹立,取決于企業(yè)文化傳播。企業(yè)形象只有作用于外界,才能名副其實(shí)稱之為企業(yè)形象。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞:企業(yè)形象;品牌設(shè)計;文化性;民族性;時代性
品牌設(shè)計從本質(zhì)上說是一種“文化戰(zhàn)略”。而我國是一個有著上下五千年歷史的文明古國,中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)博大精深,為我國眾多企業(yè)注入了深刻的文化內(nèi)涵。例如中國銀行的古錢標(biāo)志,中國聯(lián)通的中國結(jié)標(biāo)志,太陽神的“以人為本”設(shè)計理念,金利來“勤、儉、誠、信”的經(jīng)營理念,蒙?！懊恳惶?為明天”的形象廣告,創(chuàng)維的“酷開系列”產(chǎn)品形象,以及茅臺的國酒形象、杏花村汾酒歷史悠久的酒文化品牌形象等,都是中國深厚文化內(nèi)涵的典型表現(xiàn)。而這一系列的企業(yè)品牌形象無不具有一定的民族性和時代性,而這些正反應(yīng)出我國企業(yè)獨(dú)具創(chuàng)新的文化性,體現(xiàn)出帶有中國特色的品牌形象。
眾所周知,企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造價值,獲得更多的利潤。而創(chuàng)造的價值取決于人們的消費(fèi)需要,要滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化的需求是企業(yè)獲得利潤的最佳途徑。企業(yè)如何在眾多品牌中,在同行業(yè)的競爭中能夠脫穎而出獲得社會的認(rèn)同感呢?這就需要我們的企業(yè)在具備良好的產(chǎn)品的同時更要對企業(yè)形象進(jìn)行包裝,對品牌形象進(jìn)行推廣,并對其進(jìn)行文化戰(zhàn)略研究,賦予文化內(nèi)涵,而這個文化就是要體現(xiàn)品牌的民族性與時代性。民族性與時代性是品牌的符號,是品牌的精神,是品牌的靈魂,是品牌的風(fēng)韻,是品牌的展現(xiàn)。
一、企業(yè)形象的內(nèi)涵
企業(yè)形象應(yīng)該有兩部分組成:一部分是企業(yè)的“外在形象”;另一部分是企業(yè)的“內(nèi)部形象”。企業(yè)的“外在形象”是可見的,是表征的;而企業(yè)的“內(nèi)部形象”是本質(zhì)的,是不可見的。就“外在形象”而言,人們通過感官系統(tǒng)如視覺、聽覺、觸覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在形象”,其中視覺對“外在形象”的傳達(dá)是最快的、最直接的,包括企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識、圖形和產(chǎn)品的包裝、廣告、說明書、售后服務(wù)卡以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的形象,企業(yè)社會的外在形象等內(nèi)容。企業(yè)的“內(nèi)在形象”是企業(yè)的深厚文化底蘊(yùn),包括企業(yè)的管理水平,企業(yè)的特色,企業(yè)的精神,企業(yè)的靈魂,企業(yè)的風(fēng)韻,企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)程度等。兩者構(gòu)成一個完整的統(tǒng)一整體,而這些恰恰說明企業(yè)形象的品牌設(shè)計應(yīng)具有時代性和民族性。
二、品牌設(shè)計在企業(yè)形象中的地位
一個好的品牌對于企業(yè)的長足發(fā)展起了必不可少的作用。消費(fèi)者對一個企業(yè)的認(rèn)識往往是先通過其產(chǎn)品品牌開始的。品牌形成過程的實(shí)質(zhì)就是品牌在消費(fèi)者心中的傳播過程,也是消費(fèi)者對該品牌逐漸認(rèn)識的過程。這個認(rèn)識過程其實(shí)質(zhì)就是傳播推廣。在傳播推廣中,有一個重要的因素就是品牌需要個性,也就是品牌需要特色,需要有自身的優(yōu)勢,那么怎樣形成品牌的優(yōu)勢的特色呢?那么我們就從企業(yè)形象的文化性角度來說明吧。
三、企業(yè)形象的文化性導(dǎo)入
當(dāng)今世界進(jìn)入文化的敏感時期,品牌設(shè)計的時代性和民族性賦予獨(dú)特的企業(yè)文化。這種獨(dú)特的企業(yè)文化就其個性和創(chuàng)新容易被受眾人群所認(rèn)識、熟知、了解,從而達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。
1.品牌設(shè)計的時代性
從企業(yè)形象的文化性角度來說,無疑品牌設(shè)計的時代性是一大亮點(diǎn)。設(shè)計師根據(jù)認(rèn)真地市場調(diào)查研究分析并結(jié)合企業(yè)的獨(dú)特文化,在現(xiàn)有的設(shè)計形象的基礎(chǔ)上,賦予其時代內(nèi)涵,給與其時代意義,推動品牌的發(fā)展,表露出企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn),從而滿足消費(fèi)者的需求。繼而達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的,從而逐漸達(dá)到對此品牌形成的推廣作用。
以“藏獒”品牌設(shè)計為例。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們物質(zhì)文化水平的日益提高,生活節(jié)奏的加快,人們在解決溫飽問題以后開始對自身的精神文化世界有著顯著的追求。一部分人開始對飼養(yǎng)寵物變的情有獨(dú)鐘。培養(yǎng)出眾多世界著名運(yùn)動員的馬俊仁教練也在河北開設(shè)了藏獒養(yǎng)殖基地;每年全國都開設(shè)藏獒選拔大賽等等,眾多的例子表明的藏獒作為犬中之王深得人心,走進(jìn)了千家萬戶的視野中,熟知藏獒的人們對此津津樂道。而“藏獒”這個品牌正是在當(dāng)時一度興起的“藏獒熱”中誕生了,應(yīng)用了企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃出奇制勝地借船出海,這樣可以省去很多不必要宣傳的,很快就可以被大眾熟知。
這一切的品牌設(shè)計推廣毋庸置疑是借了時代的東風(fēng),沒有時代這條大船我們不一定可以順利開展,而企業(yè)家也不一定會投資去做這個品牌,正因?yàn)檫@個時代誕生了這種文化,我們恰巧是利用時代的這個符號做了這樣一個品牌代表。
2.品牌設(shè)計的民族性
中華民族是一個偉大而堅強(qiáng)的民族,每個中國人都具有其本民族的特征,具備本民族的風(fēng)格和風(fēng)骨,中國人的勇敢無畏精神震撼著世界。藏獒作為古老的犬種只有中國才有,而藏獒的這種獨(dú)有氣質(zhì)被人們所鐘愛?！安亻帷弊鳛槟醒b品牌,正表現(xiàn)出男人的威嚴(yán)和霸氣,準(zhǔn)確地表達(dá)出了男性服飾品牌的特征和風(fēng)格。在標(biāo)志的設(shè)計中品牌的字體結(jié)合了藏文的形式,獨(dú)具特色,又具有民族性特色。
文化性中的民族性不僅僅是民族表面特征,更重要的是民族特色,民族精神。作為文化性的符號之一的民族性在一個品牌的文化性導(dǎo)入中的地位不可或缺。在企業(yè)文化的這個大舞臺上,民族性就像是個舞蹈者,沒有主角的表演者這個舞臺就會被受眾所遺忘而廢棄。
四、文化性導(dǎo)入促進(jìn)企業(yè)形象的發(fā)展
在這個多元化的今天,我們已經(jīng)進(jìn)入了一個品牌的時代。企業(yè)形象的文化性導(dǎo)入對于激烈的市場份額爭奪來說,不再是一個虛無飄渺的東西,而是一件銳利無比的武器。而品牌設(shè)計作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具從第二次世界大戰(zhàn)后在西方興起,經(jīng)過幾十年的運(yùn)作,已經(jīng)被證明是一種功能強(qiáng)大的企業(yè)推進(jìn)劑。
當(dāng)中國的企業(yè)面對市場經(jīng)濟(jì)的硝煙時,品牌的設(shè)計開發(fā)和推廣過程中創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化將是一個不可回避的話題。可以說,一個沒有文化的企業(yè),是一個庸俗的企業(yè),因?yàn)槿狈ψ陨愍?dú)特的文化品質(zhì)就無法確立自己在社會中的形象;一個沒有形象的企業(yè),則注定要在市場中失敗。當(dāng)我們對李寧的成功津津樂道時,當(dāng)我們對海爾集團(tuán)的信譽(yù)深信不疑時,我們都不應(yīng)該忘記,這些成功的企業(yè)正是在品牌設(shè)計的過程中將企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營成功結(jié)合的典范。
結(jié)語
企業(yè)形象的文化性導(dǎo)入無疑是一個企業(yè)特色和優(yōu)勢的亮點(diǎn)。企業(yè)的深厚文化底蘊(yùn)是消費(fèi)者所看重的,是任何其他的推廣都無法達(dá)到的效果。越是能體現(xiàn)時代性和民族性的文化特色,就越能被社會大眾所接受,就越有生命力,這種生命力是企業(yè)得以立足、生存和發(fā)展的必不可少的因素符號,是企業(yè)發(fā)展壯大,賴以長久生存的原動力。
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安:陜西人民出版社,2002
[關(guān)鍵詞] 行業(yè)樹立形象發(fā)展
當(dāng)人類文明進(jìn)入20世紀(jì)80年代，一個新的管理科學(xué)理論誕生，一種新的客觀規(guī)律被人們所認(rèn)識，它打破國界，在世界范圍興起，成為現(xiàn)代企業(yè)改革以及社會發(fā)展進(jìn)步的標(biāo)志之一，這就是企業(yè)文化理論。把產(chǎn)品價值與文化價值結(jié)合在一起，是每一個成功企業(yè)都在追求的最高境界。企業(yè)形象作為企業(yè)文化的外顯形態(tài)也日益受到人們的重視。與廠房、機(jī)器設(shè)備、原材料、產(chǎn)品貨幣、資金等有形資產(chǎn)不同，企業(yè)形象作為一種文化形態(tài)的價值，作為一種無形資產(chǎn)，在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天越來越成為企業(yè)克敵制勝的有力武器?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭上升為企業(yè)形象的競爭，企業(yè)形象的優(yōu)劣已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？v觀國際國內(nèi)市場，成功的企業(yè)無不擁有成功的企業(yè)文化和企業(yè)形象，如美國的可口可樂、IBM、通用汽車、麥當(dāng)勞等公司；日本的松下、索尼、豐田、東芝還有中國的健力寶、太陽神、聯(lián)想等公司，它們擁有幾十億、上百億的無形資產(chǎn)，靠它去占領(lǐng)市場，當(dāng)作贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，取得巨額利潤，壯大企業(yè)發(fā)展。由此可見，企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。對此本文就企業(yè)形象及如何樹立良好的企業(yè)形象等問題談一些粗淺的見解。
什么是企業(yè)形象？概括的說，企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。企業(yè)文化是指企業(yè)及其員工在長期生產(chǎn)和經(jīng)營過程中形成的理想信念、價值取向和行為準(zhǔn)則等精神財富的總和，就二者的關(guān)系而言，企業(yè)文化是內(nèi)容，企業(yè)形象是形式，二者是相互依賴，相輔相成的辨證統(tǒng)一關(guān)系，缺一不可。沒有良好的企業(yè)文化，就不可能有良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象背后必然有良好的企業(yè)文化。藍(lán)島文化名噪京華，也與藍(lán)島大廈的創(chuàng)業(yè)者選擇了一條商業(yè)與文化聯(lián)姻的道路，將“以文興商、文商結(jié)合、文化制勝?！弊鳛槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。
具體地說，企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品形象、經(jīng)營服務(wù)形象、管理者形象、員工形象、公共關(guān)系形象等綜合因素組成的。它是在上述基礎(chǔ)上的一種總和和整體的形象。當(dāng)然企業(yè)形象不是上述因素的簡單相加，而是一個綜合多種因素的價值體系。
企業(yè)形象的價值表現(xiàn)不是絕對的，而是處于動態(tài)的過程中，它對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和推動企業(yè)發(fā)展起著重要作用。
一、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下為什么要樹立良好的企業(yè)形象
1.良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多的企業(yè)和商品形成大海之時，只有那些企業(yè)形象和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有可能脫穎而出，受到消費(fèi)者和社會公眾的青睞。因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象說明企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品信譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)，擁有較高的市場占有率和顧客滿意度，從而吸引消費(fèi)者認(rèn)知和選擇，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。如典型的“名牌效應(yīng)”就說明了這一點(diǎn)。如果一個企業(yè)沒有自己獨(dú)立的名牌，沒有良好的知名度和良好的企業(yè)形象，只能是人家的加工基地，根本就不會有什么競爭力。企業(yè)的發(fā)展必然受制于人，最終將是在殘酷的市場競爭中被淘汰出局。所以說，企業(yè)間的競爭力已由產(chǎn)品力、銷售力的競爭轉(zhuǎn)入形象力的競爭，形象力是企業(yè)參與競爭的一個基本條件。
2.樹立良好的企業(yè)形象有助于開發(fā)人才資源
“爭天下者必先爭人，取市場者必先取人”。企業(yè)形象的決定因素是企業(yè)人才，企業(yè)形象的競爭歸根到底還是企業(yè)人才的競爭。被稱為日本經(jīng)營之神的松下幸之助，他創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)的松下電器公司，總資產(chǎn)超過4兆日元，總銷售額近5兆日元，員工總數(shù)25萬人。愛才如命、求賢若渴的他說：“擁有優(yōu)秀的人才，事業(yè)就會繁榮；反之就會衰弱。松下電器公司能有今日的發(fā)展，就是因?yàn)楸葎e人稍微懂得用人的緣故?！薄拔舐氄叩氖侄尾皇歉咝?，而是企業(yè)所樹立的經(jīng)營形象”。由此可見，良好的企業(yè)形象說明企業(yè)重視人的全面需要和個性發(fā)展，說明企業(yè)中的人際關(guān)系融洽、矛盾少，員工的積極性高，從而吸引更多的管理人才和技術(shù)人員加盟，實(shí)現(xiàn)人才資源的優(yōu)化配置，最大限度的增值資產(chǎn)。
3.樹立良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境
企業(yè)作為社會的一分子在經(jīng)營中離不開社會環(huán)境的制約。所以，企業(yè)形象能夠充分發(fā)揮天時、地利、人和的優(yōu)勢，在社會公眾心目中提高知名度和美譽(yù)度。良好的企業(yè)形象有助于尋找可靠的經(jīng)營合作伙伴，銀行樂意為企業(yè)提供優(yōu)惠的貸款，政府樂意為企業(yè)提供優(yōu)惠的經(jīng)營條件，增加投資者的信心，并能得到周圍社區(qū)居民的理解和擁護(hù)，從而使企業(yè)的路子越走越寬甚至在遇到困難時能逢兇化吉，左右逢源。
4.良好的企業(yè)形象是效益之源
在企業(yè)發(fā)展的今天，良好的企業(yè)形象就是巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交，一個不滿意的顧客會影響25人的購買生意。保定天威集團(tuán)有限公司憑借生產(chǎn)的500KV級超高壓大容量變壓器在國內(nèi)運(yùn)行中的零事故和良好的企業(yè)形象，占領(lǐng)了國內(nèi)500KV級變壓器制造的40%的市場。三峽工程是我國建設(shè)的最大的水電工程項目，舉世矚目。在激烈的競爭中，變壓器廠以良好的企業(yè)形象，在三峽工程重大設(shè)備變壓器項目招標(biāo)中作為國內(nèi)分包商一舉中標(biāo)。成為三峽工程左岸電廠720MW發(fā)電機(jī)組15臺SFP-840000KVA/500KV主變壓器的國內(nèi)制造商。不僅如此，面對世界上強(qiáng)手如云的變壓器制造商，集團(tuán)獲得了世界最權(quán)威的變壓器產(chǎn)品認(rèn)證:1999年南非國家標(biāo)準(zhǔn)局國家電力試驗(yàn)中心正式授予天威集團(tuán)南非國家標(biāo)準(zhǔn)局生產(chǎn)能力認(rèn)證書。這樣，天威集團(tuán)以雄厚的科技實(shí)力，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的商業(yè)信譽(yù)，叩開了世界變壓器市場的大門。它標(biāo)志著保變今天的繁榮和明天的未來。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)資產(chǎn)的規(guī)模大小已經(jīng)不是簡單地以固定資產(chǎn)和流動資金的多少來衡量，一個商標(biāo)，一件專利，一個名牌企業(yè)的名字本身都可能代表巨額資產(chǎn)。如萬寶路香煙商標(biāo)權(quán)價值395億美元，麥當(dāng)勞的名稱值30億美元，“小天鵝”的形象標(biāo)識價值已超過1.3億元。還有像日本的松下、日立、豐田等國際知名企業(yè)，觸覺角能夠伸到海外，占領(lǐng)歐美市場，積累起巨額資產(chǎn)?？梢哉f，一個企業(yè)形象的好壞，在某種程度上決定著這個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的高低；一個國家擁有名牌企業(yè)的多少，從某一方面能體現(xiàn)這個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，代表這個國家民族工業(yè)的發(fā)展水平。
根據(jù)上述企業(yè)形象的概念和本質(zhì)以及企業(yè)形象的價值表現(xiàn)形式和企業(yè)形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中的作用，我們可以得出這樣的結(jié)論：即塑造良好的企業(yè)形象是每一個企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下所面臨的重大課題，它是一個長期的系統(tǒng)工程。面對現(xiàn)代企業(yè)制度的探索，面對走向國際化的挑戰(zhàn)，那么，怎樣才能真正樹立起良好的企業(yè)形象呢？我認(rèn)為，在具體操作過程中，需要調(diào)動各種因素，運(yùn)用各種手段，在充分實(shí)現(xiàn)共性和個性的融合上，塑造適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的，獨(dú)具特色的企業(yè)形象。
二、如何樹立良好的企業(yè)形象
1.探索積極、健康、符合時代特色又能反映企業(yè)追求的企業(yè)經(jīng)營理念
經(jīng)營理念的基本內(nèi)涵就是洞察時代需要，明確自己獨(dú)到的事業(yè)領(lǐng)域，建立具有遠(yuǎn)見性的經(jīng)營意識和價值觀。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)之魂，貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動之中。像人的大腦支配人的行為一樣經(jīng)營理念支配著企業(yè)的經(jīng)營活動。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)對其自身生存價值和意義的認(rèn)識問題。這種自我認(rèn)識構(gòu)成了一個企業(yè)特有的精神特征，從而也決定了一個企業(yè)所具有的與眾不同的企業(yè)形象。如果一個企業(yè)具有高尚的精神，具有高層次的文化品味，那么由此而塑造的企業(yè)形象就會具有感召力和影響力，在消費(fèi)者和社會公眾心目中就會產(chǎn)生獨(dú)特的形象魅力。反之，一個企業(yè)的境界不高，文化品位低下，那么由此而塑造出來的企業(yè)形象也肯定不能獲得消費(fèi)者和社會公眾的良好的評價感和信賴感。“賺錢第一”的經(jīng)營理念，把企業(yè)定在了利己的經(jīng)濟(jì)組織這一底層位置上；“產(chǎn)業(yè)報國”則把企業(yè)提升到愛國主義的地位上來；“顧客至上”“服務(wù)社會”的經(jīng)營理念則增加了社會性，強(qiáng)調(diào)社會效益。許多具有良好企業(yè)形象的著名企業(yè)的背后都有其正確的經(jīng)營理念的支撐，如松下幸之助創(chuàng)立的著名的“自來水哲學(xué)”的經(jīng)營理念：“企業(yè)必須有一種使命感，不斷努力生產(chǎn)，使產(chǎn)品像自來水一樣豐富而廉價，取之不盡，用之不竭，惠及全人類，徹底消滅貧困”?，F(xiàn)代社會的發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)營理念要強(qiáng)調(diào)對于社會的責(zé)任感和使命感，從唯利是圖中解脫出來，努力貢獻(xiàn)于社會，建立起具有遠(yuǎn)見性的經(jīng)營意識和價值觀，這樣，才能樹立良好的企業(yè)形象，得到更多的回報。所以，積極探索企業(yè)的經(jīng)營理念，提煉企業(yè)精神，做一個有精神，有文化的企業(yè)，是支撐起一個企業(yè)形象大廈的精神支柱。
2.建設(shè)有中國特色和本企業(yè)個性的企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的重要內(nèi)容
如前所述，企業(yè)形象是文化現(xiàn)象，企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容。所以說塑造企業(yè)形象的過程，就是建設(shè)企業(yè)文化的過程。良好的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。在探索企業(yè)理念精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營管理，致力于全面提高企業(yè)整體素質(zhì)和員工隊伍素質(zhì)，充分調(diào)動全體員工的積極性，發(fā)揮全體員工聰明才智和想象力、創(chuàng)造力，為消費(fèi)者和社會公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是塑造企業(yè)形象的任務(wù)和目的。企業(yè)形象有其深厚的企業(yè)文化內(nèi)涵，需要在企業(yè)文化建設(shè)方面腳踏實(shí)地地努力和創(chuàng)造，而不是簡單地在企業(yè)表面形象上做文章。塑造企業(yè)形象的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、員工隊伍風(fēng)貌、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、和諧的人際關(guān)系、科學(xué)優(yōu)美的勞動環(huán)境以及企業(yè)在社會公德和公益事業(yè)方面的貢獻(xiàn)等。建設(shè)企業(yè)文化塑造企業(yè)形象有其科學(xué)的規(guī)律和方法，需要堅持“以人為本”的思想，鉆研現(xiàn)代管理理論，探索現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)需求，通過樹立企業(yè)的理念形象、經(jīng)營形象、環(huán)境形象、公共關(guān)系形象等增加企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信賴度以及未來形象度，從而在消費(fèi)者和社會公眾心目中樹立起美好的企業(yè)形象。
3.實(shí)施企業(yè)識別戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的重要手段
企業(yè)識別系統(tǒng)的英文簡稱為CI，在CI戰(zhàn)略中，企業(yè)理念識別是核心，是靈魂，包括企業(yè)經(jīng)營學(xué)、精神信條、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營策略等，是企業(yè)價值觀念和理想追求的體現(xiàn)。企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別則是從不同方面貫徹企業(yè)理念識別的精神內(nèi)涵，企業(yè)通過導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，對自身的理念精神、行為方式、視覺識別進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的整合，從而使企業(yè)的各個方面都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生全方位的功效，塑造鮮明的企業(yè)形象獲得企業(yè)內(nèi)外公眾的認(rèn)同。
CI戰(zhàn)略是企業(yè)識別戰(zhàn)略，也可稱之為企業(yè)形象戰(zhàn)略。CI戰(zhàn)略就是要通過理念、行為及視覺等方面的設(shè)計和操作而建立起整體的企業(yè)形象，從而在消費(fèi)者和社會公眾心目中產(chǎn)生識別效果。
