發(fā)布時(shí)間：2023-10-13 16:08:24
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的有機(jī)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:有機(jī)農(nóng)業(yè);現(xiàn)狀;發(fā)展模式;問(wèn)題;政策影響
有機(jī)農(nóng)業(yè)是能夠促進(jìn)環(huán)境社會(huì)和經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)近幾年來(lái)各國(guó)都十分重視健康問(wèn)題因而有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展腳步在快速邁進(jìn)然而我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)多地受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思想限制農(nóng)民對(duì)于高成本的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品望而卻步仍停留在過(guò)度依賴農(nóng)藥化肥進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的階段發(fā)展進(jìn)程很慢為了更好地推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展使更多的人成為有機(jī)農(nóng)業(yè)的受益者本文分析有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的建議
1有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1需求不足
我國(guó)地域廣闊農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久但農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售份額在國(guó)際市場(chǎng)中的占比較低需求不足的原因主要是由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格太高和宣傳力度不夠因而銷(xiāo)售渠道很窄銷(xiāo)售份額的占比低
1.2發(fā)展取得一定成效
隨著時(shí)代的發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的推廣程度加深生產(chǎn)隊(duì)伍壯大逐漸形成了一定的規(guī)模很多有志青年返鄉(xiāng)進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)將農(nóng)業(yè)與科學(xué)結(jié)合在一起為農(nóng)村帶來(lái)了科學(xué)的新氣象從而推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)并了解到有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機(jī)并進(jìn)行這方面的創(chuàng)新與發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
1.3存在區(qū)域差異
各地有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展情況存在差異主要是由于各地政府對(duì)于有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和支持力度不同很多地區(qū)在政府的支持下進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革形成了一套較完善的有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式從而鼓勵(lì)了更多的人投身于有機(jī)農(nóng)業(yè)事業(yè)規(guī)模也越來(lái)越大但是由于各地的主要發(fā)展方向不同全面推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)還任重道遠(yuǎn)[1-2]
2發(fā)展模式
一是野公司+農(nóng)戶冶模式由于我國(guó)農(nóng)村人口眾多但是各自的耕地面積較小決定了其發(fā)展規(guī)模小經(jīng)營(yíng)分散等特點(diǎn)因而出現(xiàn)了這種模式主要體現(xiàn)為訂單式合作社式反租倒包式從而保證了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量又確保農(nóng)戶發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的積極性二是以單個(gè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為主的生產(chǎn)模式因地制宜地方的土質(zhì)和政府的支持決定了現(xiàn)階段的生產(chǎn)主要是以單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品為主其他為輔的形式類(lèi)似于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式三是復(fù)合型生態(tài)模式種養(yǎng)結(jié)合是現(xiàn)階段的有機(jī)農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)的方式其充分利用了當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)促進(jìn)和諧的生態(tài)循環(huán)發(fā)展
3存在的問(wèn)題
一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使農(nóng)戶為了擴(kuò)大生產(chǎn)量而大量使用農(nóng)藥導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展受到了一定的限制二是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品成本投入高決定了其無(wú)法形成規(guī)?；l(fā)展另外有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程中需要更多的設(shè)施耗材以及權(quán)威認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化的體系要求導(dǎo)致很多農(nóng)戶生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)從而失去了信心導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法提升[3]三是政府對(duì)于有機(jī)農(nóng)業(yè)的政策支持和資金補(bǔ)貼力度不夠有機(jī)農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)周期長(zhǎng)而受益慢的項(xiàng)目且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)這也阻礙了農(nóng)民的投資熱情同時(shí)農(nóng)民的資金投入有限風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力弱發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)需要政府的資金和政策支持
4我國(guó)政策對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響
4.1資金補(bǔ)貼能夠帶動(dòng)農(nóng)民積極性
有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展主體是農(nóng)民在現(xiàn)階段由于各地農(nóng)業(yè)發(fā)展的差異性農(nóng)戶對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)還存在一定的擔(dān)憂前期投入大受益周期長(zhǎng)阻礙農(nóng)戶參與有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的積極性而政策資金補(bǔ)貼能夠提升其信心從而加大力度發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)
4.2技術(shù)支持可以幫助農(nóng)戶更好地發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)
隨著信息化時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程可以大大提高效率降低成本因此政策技術(shù)支持可以保證農(nóng)戶健康快速發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)
4.3加大政策宣傳可以提高對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的認(rèn)知度
加大宣傳力度讓更多的人能夠抓住有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的契機(jī)從而壯大隊(duì)伍形成規(guī)模政策上的宣傳是很多農(nóng)戶可以放心地全身心投入有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的前提[4]同時(shí)加大宣傳還能提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度和接受度從而擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展
5結(jié)語(yǔ)
有機(jī)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)食品安全的保證是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)雖然現(xiàn)階段有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展還存在諸多問(wèn)題在政府以及社會(huì)的支持下努力克服發(fā)展瓶頸不斷擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展
6參考文獻(xiàn)
[1]譙薇云霞.我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展理論基礎(chǔ)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)2016220-24.
[2]郭紅東鄭偉強(qiáng).我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)20111134-37.
[3]王冠輝.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證新制度的解析及對(duì)我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的影響[D].楊凌西北農(nóng)林科技大學(xué)2014.
從上海
>> 有機(jī)農(nóng)業(yè)之問(wèn) 有機(jī)農(nóng)業(yè)方興未艾 有機(jī)農(nóng)業(yè)求解 認(rèn)識(shí)有機(jī)農(nóng)業(yè)、有機(jī)食品 有機(jī)農(nóng)業(yè)更安全 審慎面對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)投資 打造中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè) 古巴的都市有機(jī)農(nóng)業(yè) 有機(jī)農(nóng)業(yè)在中國(guó)（下篇） 有機(jī)農(nóng)業(yè)在中國(guó)（中篇） 有機(jī)農(nóng)業(yè)在中國(guó)（上篇） 有機(jī)農(nóng)業(yè)及其發(fā)展 透明的有機(jī)農(nóng)業(yè) 有機(jī)農(nóng)業(yè)種植技術(shù)初探 白領(lǐng)“玩不轉(zhuǎn)” 有機(jī)農(nóng)業(yè) 德國(guó)生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè) 丹麥有機(jī)農(nóng)業(yè)：安全至上 有機(jī)農(nóng)業(yè)造就生態(tài)小鎮(zhèn) 不要誤會(huì)有機(jī)農(nóng)業(yè) 農(nóng)業(yè)：有機(jī)循環(huán)促轉(zhuǎn)型 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 政治 > 有機(jī)農(nóng)業(yè)之辯 有機(jī)農(nóng)業(yè)之辯 雜志之家、寫(xiě)作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 小寧")
申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 中國(guó)食品分類(lèi)圖
從上海浦東的陸家嘴往南50多公里，就到了多利農(nóng)莊的所在地大團(tuán)鎮(zhèn)。從遠(yuǎn)處看，河流圍繞四周的多利農(nóng)莊，與其說(shuō)是一座莊園，其實(shí)更像是與世隔離的“桃花島”。這正是上海多利農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)張同貴精心打造的有機(jī)農(nóng)業(yè)種植基地。
雖然有機(jī)食品只占全球全部食品銷(xiāo)售量的5%不到，但不可否認(rèn)的是，有機(jī)農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展最為活躍的板塊。7年前，正是看中了有機(jī)農(nóng)業(yè)的廣闊前景，張同貴創(chuàng)辦了多利農(nóng)莊。
如今，有機(jī)農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為資本最熱衷的農(nóng)業(yè)投資領(lǐng)域，不僅吸引了張同貴這樣科班出身的投資者，也吸引了大批的“跨界”企業(yè)家，比如柳傳志、丁磊、劉強(qiáng)東和王健林等。
如此多的資本和企業(yè)家投身有機(jī)農(nóng)業(yè)，那么有機(jī)農(nóng)業(yè)的前景究竟有多誘人？一些歐美市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或許可以看出其中端倪。
法國(guó)大約有5%的農(nóng)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)從事有機(jī)食品原料生產(chǎn)；2006年，英國(guó)年銷(xiāo)售有機(jī)食品16億英鎊；美國(guó)從1990年開(kāi)始有機(jī)農(nóng)業(yè)年增長(zhǎng)率為20%，2010年，美國(guó)食品市場(chǎng)上有機(jī)食品占有率高達(dá)58%；從事有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民以每年12%的速度遞增；日本有機(jī)食品的市場(chǎng)規(guī)模在10000億日元左右，年增長(zhǎng)率達(dá)30%。從世界上來(lái)看，全球有機(jī)食品市場(chǎng)1990年開(kāi)始發(fā)展，到2010年達(dá)到近600億美元的市場(chǎng)，幾乎是2000年的3倍，勢(shì)頭兇猛。國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟預(yù)測(cè)，下一個(gè)10年，全球有機(jī)食品銷(xiāo)售額將會(huì)以一個(gè)稍緩的速度增長(zhǎng)。
2010年，全球有機(jī)食品銷(xiāo)售額為591億美元，中國(guó)所占比重僅為2%，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值將達(dá)到248億～594億元。 看得見(jiàn)的前景
據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)研究所和國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，全球以有機(jī)方式管理的土地面積為3700萬(wàn)公頃，這個(gè)數(shù)字在1999年僅為1100萬(wàn)公頃。其中，大洋洲1210萬(wàn)公頃，歐洲1000萬(wàn)公頃，拉丁美洲為840萬(wàn)公頃。有機(jī)種植面積排名前3位的國(guó)家分別是澳大利亞（1200萬(wàn)公頃）、阿根廷（418萬(wàn)公頃）、美國(guó)（195萬(wàn)公頃），中國(guó)位居世界第6位――139萬(wàn)公頃。
“有機(jī)觀察”（Organic Monitor）的調(diào)查顯示，全球有機(jī)食品和飲料的銷(xiāo)售額2000年為179億美元，2010年達(dá)到591億美元，約為2000年的3倍，北美和歐洲有機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占到全球市場(chǎng)的96%。
中國(guó)市場(chǎng)的情況相對(duì)而言成長(zhǎng)更快一些，每年大概保持30%的增長(zhǎng)。盡管如此，中國(guó)仍不能令人忽視的是滿足有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境越來(lái)越惡劣，最重要的3個(gè)指標(biāo)空氣、土壤和水變得越來(lái)越不適合有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展。
就拿最近討論最熱烈的水污染，中國(guó)水資源總量的1/3是地下水，中國(guó)地質(zhì)調(diào)查局的專(zhuān)家在國(guó)際地下水論壇的發(fā)言中提到，全國(guó)90%的地下水遭受了不同程度的污染，其中60%污染嚴(yán)重，尤其令人擔(dān)憂的是飲用水源地所受污染尤其重金屬污染、持久性有機(jī)物污染很難被傳統(tǒng)水處理工藝消滅。而土壤污染更不令人樂(lè)觀，國(guó)土資源部統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)耕種土地面積的10%以上已受重金屬污染。此外，中國(guó)耕地面積占世界不到10%，化肥施用量卻占了世界的近1/3，土壤污染已經(jīng)日益嚴(yán)重。
如何克服這些不利環(huán)境的影響，真正滿足有機(jī)食品的生產(chǎn)條件，是進(jìn)入有機(jī)行業(yè)必須解決的第一大挑戰(zhàn)。據(jù)張同貴介紹，多利農(nóng)莊為了解決環(huán)境問(wèn)題，可謂是絞盡腦汁。為了解決空氣質(zhì)量問(wèn)題，多利選擇了遠(yuǎn)離市區(qū)處于季風(fēng)口的大團(tuán)鎮(zhèn)；為了達(dá)到有機(jī)蔬菜國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求，多利農(nóng)莊經(jīng)歷了5年土壤無(wú)害化有機(jī)轉(zhuǎn)換，并且調(diào)配出一種純植物有機(jī)肥；在水源方面，投入6000多萬(wàn)元改良河道和灌溉用水，使其水質(zhì)達(dá)到接近居民飲用水的三級(jí)水質(zhì)。如此的努力，多利也換來(lái)了商業(yè)上的回報(bào)，2009年凈利超過(guò)500萬(wàn)元，2010年超過(guò)了1000萬(wàn)。
不過(guò)，有機(jī)農(nóng)業(yè)在中國(guó)還有一個(gè)不得不考慮的發(fā)展尷尬，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院院長(zhǎng)張福鎖教授認(rèn)為，中國(guó)如果全部采用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，按每年人均消耗糧食400公斤計(jì)算，將有2.9億人沒(méi)飯吃。發(fā)達(dá)國(guó)家多年研究結(jié)果表明，采用不施化肥的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式與合理施用化肥的生產(chǎn)模式相比，產(chǎn)量至少降低30%。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、綠色革命之父borlaug曾在1998年指出，如果中國(guó)要滿足糧食生產(chǎn)的目標(biāo)，平衡土壤肥料是第一位需要。
中國(guó)目前糧食自給率已經(jīng)突破90%，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，增加產(chǎn)量仍然是首要的，而有機(jī)農(nóng)業(yè)并不能滿足這個(gè)迫切的需求。因此，雖然有機(jī)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期來(lái)看前景偏好，但是在中國(guó)市場(chǎng)，仍然有很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，會(huì)增加有機(jī)農(nóng)業(yè)短期內(nèi)的變數(shù)。 變數(shù)
層出不窮的食品安全事件，和資本的熱捧，使得有機(jī)食品加速走進(jìn)了大眾的視野，成為食品領(lǐng)域的新寵。但隨之而來(lái)的是，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品有著各種各樣的疑問(wèn)：有機(jī)食品認(rèn)證可靠嗎？怎么來(lái)辨別市場(chǎng)上的有機(jī)食品的真?zhèn)?？高價(jià)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品值得嗎？
確實(shí)如此，市場(chǎng)上的有機(jī)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，雜亂無(wú)章的情況非常普遍。認(rèn)監(jiān)委的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)達(dá)5000多家，有機(jī)生產(chǎn)面積已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)公頃，中國(guó)共有23家認(rèn)證機(jī)構(gòu)開(kāi)展有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證活動(dòng)。
如此眾多的企業(yè)難免良莠不齊，綜合來(lái)看市場(chǎng)上的有機(jī)食品存在3大亂象：
首先是標(biāo)志混亂。按照規(guī)定，有機(jī)食品必須具備有機(jī)食品標(biāo)志和有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志。然而市場(chǎng)上很多產(chǎn)品普遍存在標(biāo)志不清的現(xiàn)象，更為重要的是根據(jù)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》，有機(jī)食品認(rèn)證證書(shū)有效期僅有1年，但市場(chǎng)上有機(jī)食品很少會(huì)主動(dòng)標(biāo)示出認(rèn)證證書(shū)的有效期；再次是認(rèn)證混亂，符合資質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)共有23家，但市場(chǎng)上出現(xiàn)的遠(yuǎn)不止這些，消費(fèi)者對(duì)此也無(wú)法識(shí)別，這就造成很多不是有機(jī)產(chǎn)品的被以次充好，當(dāng)做有機(jī)產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售影響市場(chǎng)秩序；最后則是監(jiān)管混亂或者缺乏監(jiān)管，有機(jī)食品的監(jiān)管是一個(gè)全流程的監(jiān)管，涉及到農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢等各個(gè)部門(mén)，這就需要各個(gè)部門(mén)的緊密配合，而現(xiàn)實(shí)則是“重認(rèn)證，輕監(jiān)管”。
“這些現(xiàn)象很容易造成市場(chǎng)上‘劣幣驅(qū)逐良幣’的后果，對(duì)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常不利。”張同貴告訴《商業(yè)價(jià)值》記者。不過(guò)，這種現(xiàn)象正在得到改善，2012年7月正式實(shí)施了新版的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)則》，中國(guó)生產(chǎn)的所有有機(jī)產(chǎn)品有了統(tǒng)一的“身份證”，這包括有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志、有機(jī)編碼、認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱(chēng)等，消費(fèi)者登錄認(rèn)監(jiān)委網(wǎng)站即可查詢產(chǎn)品信息。
新版的認(rèn)證規(guī)則對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)、認(rèn)證、監(jiān)管更加嚴(yán)格。比如銷(xiāo)售產(chǎn)品需使用銷(xiāo)售證并建立“一品一碼”追溯體系；銷(xiāo)售場(chǎng)所對(duì)有機(jī)產(chǎn)品不能進(jìn)行二次分裝、加貼標(biāo)識(shí)等；一些容易產(chǎn)生問(wèn)題的產(chǎn)品如蜂產(chǎn)品，這次也被排除在有機(jī)產(chǎn)品之外。另外，對(duì)因各種問(wèn)題而被撤銷(xiāo)認(rèn)證證書(shū)的企業(yè)，任何認(rèn)證機(jī)構(gòu)在1～5年內(nèi)不得再次受理其有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證申請(qǐng)。最大的亮點(diǎn)在于“農(nóng)殘指標(biāo)不得檢出”，20多個(gè)農(nóng)殘指標(biāo)由“限制數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)”變?yōu)椤傲銡埩簟?，均要求不得檢出。要知道，在有機(jī)農(nóng)業(yè)種植過(guò)程中，國(guó)外的一些標(biāo)準(zhǔn)里允許使用硫酸銅（波爾多液的成分）來(lái)防治病蟲(chóng)害，而中國(guó)則不允許。
1、 全產(chǎn)業(yè)鏈——中糧集團(tuán)
中糧集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)龍頭農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從單一的糧油貿(mào)易企業(yè)，選擇全產(chǎn)業(yè)鏈的方式對(duì)涉及農(nóng)業(yè)的各領(lǐng)域進(jìn)行投資和整合，包括技術(shù)、信息、種子、金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道、終端等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的投資開(kāi)發(fā)，從而在米、面、油、糖、肉、奶、飼料、玉米深加工產(chǎn)品、番茄醬、葡萄酒等均在國(guó)內(nèi)取得了一定的市場(chǎng)規(guī)模和影響力。
中糧總資產(chǎn)從2001年的421億元增加到2010年的2326億元，增長(zhǎng)了4.5倍；營(yíng)業(yè)收入從2001年的213年的增加到2010年的1386億元，增長(zhǎng)了5.5倍。值得注意的是，有些機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)中糧的這一全方位進(jìn)入的商業(yè)模式表示質(zhì)疑，原因在于對(duì)中糧自身的應(yīng)變能力和全產(chǎn)業(yè)鏈模式缺少深入的了解。
2009年11月，筆者應(yīng)邀參加中糧集團(tuán)舉辦的一次全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)上，在與中糧有關(guān)人士交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中糧選擇全產(chǎn)業(yè)鏈模式不僅僅是解決現(xiàn)階段企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇，而且也能充分調(diào)動(dòng)央企自身資源整合松散零星的農(nóng)業(yè)，使之實(shí)現(xiàn)高效化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化，也是解決目前糧食安全與食品安全的有效保證。以中糧投資收購(gòu)新疆屯河番茄為例，就具有全局性和戰(zhàn)略性考量，新疆番茄作為世界級(jí)優(yōu)質(zhì)番茄產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，一直缺少品牌龍頭企業(yè)，而事實(shí)上作為番茄本身的價(jià)值亟待深入開(kāi)發(fā)，以番茄中含有的番茄紅素為例，其抗氧化能力是目前所知天然物質(zhì)中，僅次于蝦青素的物質(zhì)，在美容、養(yǎng)生、抗癌、調(diào)節(jié)免疫方面具有廣泛的生理活性，而前者獲取難度和成本都較高，而新疆番茄含有更多的番茄紅素，又是消費(fèi)者便于接受的日常食品，可以再建立一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)到位其市場(chǎng)規(guī)模將不亞于乳制品產(chǎn)業(yè)。
不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域，中糧率先進(jìn)入這樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，掌握了整條產(chǎn)業(yè)鏈，雖然在前期投資規(guī)模較大，但是隨著環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，能夠形成從果品、飲料、保健品、化妝品，食品添加劑、藥品等系列高附加值的提升。例如僅一瓶番茄紅素膠囊價(jià)格都在200元以上，而且廣泛受到三高人群和美容人士的歡迎，中糧掌握的不僅僅是一條產(chǎn)業(yè)鏈，而是在創(chuàng)造一條為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生活方式。
作為走向規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)而言，可以適時(shí)的采用中糧集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，在細(xì)分行業(yè)進(jìn)行橫向和縱深的開(kāi)發(fā)。做強(qiáng)做透產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而獲得無(wú)法撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。
2、建設(shè)強(qiáng)勢(shì)終端——膳博士
膳博士是浙蓮食品有限公司旗下品牌，作為發(fā)展不到10年的肉制品企業(yè)，已經(jīng)成為華東地區(qū)強(qiáng)勢(shì)豬肉品牌供應(yīng)商，并成為年豬肉消費(fèi)量超過(guò)2000萬(wàn)頭上海市場(chǎng)銷(xiāo)售第二名，市場(chǎng)占有率超過(guò)了20%。
在豬肉企業(yè)普遍受到瘦肉精影響的情況下，膳博士獲得良性健康發(fā)展關(guān)鍵取決于建立了生豬產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，提供更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)公害豬肉，讓消費(fèi)者消費(fèi)的每一塊 豬肉都可以追溯到從飼養(yǎng)到門(mén)店銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，由于上海商委特別重視來(lái)自外地生鮮豬肉的質(zhì)量安全， 能夠進(jìn)入并獲得上海市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可。
筆者在對(duì)上海市場(chǎng)豬肉品牌市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，膳博士是上海唯一一家能夠在標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)、大型賣(mài)場(chǎng)、超市建立品牌豬肉專(zhuān)賣(mài)店的企業(yè)，在全上海擁有500多家膳博士連鎖品牌豬肉專(zhuān)賣(mài)店。紅色的店面形象和明亮的環(huán)境，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成指向購(gòu)買(mǎi)。并推出嘉興土豬特色的黑毛豬，獲得了市場(chǎng)廣泛歡迎，進(jìn)一步了解，加盟膳博士的豬肉經(jīng)營(yíng)者也是同業(yè)中收入最高的，因?yàn)榻⒘送晟频娜滏溛锪飨到y(tǒng)，上海消費(fèi)者可以吃到6小時(shí)之前剛剛屠宰的新鮮豬肉，而不用吃冷鮮肉，從而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和快速響應(yīng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。并通過(guò)專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣機(jī)構(gòu)上海勁釋咨詢的品牌形象提升，提出“品嘗三十年前的肉香”，“抓住老公的心，關(guān)鍵在抓住老公的胃”等品牌訴求，獲得了進(jìn)一步認(rèn)可，正在成為中國(guó)品牌豬肉的新勢(shì)力代表。
膳博士采用強(qiáng)勢(shì)終端的模式正是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化企業(yè)突圍的可選路徑。由于各地都在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)的建設(shè)，結(jié)合這一民生政策，配套推出更富有品牌形象和價(jià)值感的專(zhuān)賣(mài)零售終端，解決末端銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者樹(shù)立良好的品牌和口碑，必然為企業(yè)獲得更大發(fā)展創(chuàng)造更大的機(jī)遇。
3、構(gòu)建直銷(xiāo)系統(tǒng)——優(yōu)菜網(wǎng)
目前蔬菜配送到家的直銷(xiāo)模式，已經(jīng)成為很多農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展渠道之一，但往往效果不佳，尤其是如何保證把生鮮蔬菜食品及時(shí)送到家，還能保證訂購(gòu)者能及時(shí)收到相關(guān)產(chǎn)品，這不僅僅取決于物流的完善和優(yōu)化，更取決于構(gòu)建一條能夠更加便利的循環(huán)消費(fèi)模式。
以優(yōu)菜網(wǎng)為例，提出了像送牛奶一樣送菜 配送模式，是以經(jīng)營(yíng)新鮮綠色有機(jī)果蔬為主，包括肉蛋奶、油鹽醬醋、日用品等快速消費(fèi)品為主的網(wǎng)上大型超市。通過(guò)在每個(gè)客戶門(mén)口放置一個(gè)購(gòu)物箱的方式，解決了生鮮電子商務(wù)的諸多難題。通過(guò)預(yù)定、定時(shí)配送和集中配送等低成本運(yùn)作方式，讓低客單價(jià)的生鮮電子商務(wù)成為可能。讓廣大白領(lǐng)，能在上班時(shí)間買(mǎi)菜，下班時(shí)，菜已經(jīng)放在家門(mén)口了，大大方便了人們的生活。不僅僅決絕最后一公里的配送效率問(wèn)題，也解決了最后一米的接手保鮮問(wèn)題，在北京市場(chǎng)獲得高速度的發(fā)展。送菜箱每月都有三位數(shù)的增長(zhǎng)。
同時(shí)優(yōu)菜網(wǎng)不僅僅顧客提供新鮮果蔬類(lèi)、糧油主食類(lèi)、調(diào)味品類(lèi)、肉蛋奶類(lèi)、有機(jī)蔬菜類(lèi)、包裝食品類(lèi)、飲料類(lèi)、進(jìn)口食品類(lèi)的配送，還提供居家日用品（臥室、廚房、衛(wèi)生間、文體用品、團(tuán)購(gòu)會(huì)議用品、商務(wù)禮品等）。滿足了許多懶得出門(mén)、不方便出門(mén)消費(fèi)者的需求，成為啟動(dòng)宅經(jīng)濟(jì)的開(kāi)路先鋒。
公司聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)管理人員，嚴(yán)格控制質(zhì)量，建立了一套完善的生產(chǎn)、包裝、配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。產(chǎn)品供應(yīng)北京各大社區(qū)，及各高科技企業(yè)園區(qū)等，通過(guò)不斷完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)滿足社區(qū)居民的購(gòu)物需求。
這為眾多開(kāi)展蔬菜配送到家的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，是一個(gè)非常值得借鑒的案例，優(yōu)菜網(wǎng)同時(shí)解決了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同、品質(zhì)的保證、保鮮的要求，以及對(duì)便利性的掌握，使得越來(lái)越多的家庭，尤其是80后、90后逐漸成為消費(fèi)者的歡迎。該模式值得大規(guī)模推廣和普及。
4、建立高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)——有機(jī)農(nóng)莊
在接連不斷的三聚氰胺、孫丹紅、黃曲霉素、農(nóng)產(chǎn)超標(biāo)等事件發(fā)生后，國(guó)人對(duì)食品安全的關(guān)注程度也越來(lái)越強(qiáng)，歐格有機(jī)農(nóng)莊，從2000年開(kāi)始，始終致力于中國(guó)高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有機(jī)農(nóng)莊作為國(guó)內(nèi)影響力最大的有機(jī)食品品牌，目前建立起國(guó)內(nèi)首屈一指的完整的生產(chǎn)、加工、配送、銷(xiāo)售體系，在全國(guó)擁有16個(gè)生產(chǎn)基地，5個(gè)加工配送中心，以及分布全國(guó)與國(guó)內(nèi)43家超市建立銷(xiāo)售關(guān)系，其中家樂(lè)福和沃爾瑪是主要的合作伙伴，其余超市包括好又多、麥德龍、SOGO、太平洋、華普、利客隆、物美、萬(wàn)方等，成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大品種最豐富的有機(jī)食品代表性企業(yè)。
當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)極少有企業(yè)發(fā)展有機(jī)食品，滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，大多數(shù)企業(yè)都是生產(chǎn)加工初級(jí)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，如有機(jī)茶葉、有機(jī)米、有機(jī)大豆油、有機(jī)蔬菜出口國(guó)外，找到合適的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地成為一件非常困難的事情，有機(jī)農(nóng)莊在起步階段，資金實(shí)力并不充裕，面對(duì)這種情況，大膽采用了NIKE虛擬生產(chǎn)，品牌運(yùn)營(yíng)的模式，與相關(guān)的農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)戶簽訂了包銷(xiāo)協(xié)議，這些農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)莊負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)和有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證、品質(zhì)監(jiān)控，采購(gòu)、包裝、配送，如果生產(chǎn)出的有機(jī)作物銷(xiāo)售不出去，有機(jī)農(nóng)莊將以協(xié)議的包銷(xiāo)的價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)償，這樣既解決了生產(chǎn)基地的問(wèn)題，使產(chǎn)品品種更加豐富，又保障了有機(jī)農(nóng)戶和農(nóng)場(chǎng)的利益，不必?fù)?dān)心種植出來(lái)的有機(jī)農(nóng)作物賣(mài)不掉的難題，積極性被大大調(diào)動(dòng)起來(lái)。與被聯(lián)合國(guó)評(píng)選為全球生態(tài)500佳的北京市大興區(qū)長(zhǎng)子營(yíng)鎮(zhèn)留民營(yíng)村合作，2000年11月26日，北京萬(wàn)方西單商場(chǎng)超市出現(xiàn)了第一個(gè)有機(jī)食品專(zhuān)柜，從此中國(guó)人吃到了真正健康的安全的食品。消費(fèi)者見(jiàn)到了沒(méi)有農(nóng)藥和化肥種植出的新鮮蔬菜，感到欣慰和驚嘆，紛紛選購(gòu)品嘗，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，從而讓留民營(yíng)村農(nóng)民純收入翻了一倍，超過(guò)萬(wàn)元。
同時(shí)為了讓給多的消費(fèi)者了解到有機(jī)食品的內(nèi)涵、種植方式，有機(jī)農(nóng)莊率先在產(chǎn)品包裝對(duì)什么是有機(jī)食品做了簡(jiǎn)單生動(dòng)的中英文說(shuō)明，并在賣(mài)場(chǎng)的電視宣傳中播放有機(jī)種植專(zhuān)題片，獲得了很好的效果，通過(guò)終端生動(dòng)化的建設(shè)，讓許多不了解有機(jī)的消費(fèi)者選擇了有機(jī)食品，在北京每個(gè)月消費(fèi)4000元以上的有機(jī)客戶就近千人，形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，為有機(jī)農(nóng)莊進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
為了更好的為市場(chǎng)提供品種豐富的有機(jī)食品，有機(jī)農(nóng)莊與山東濰坊安丘市農(nóng)技服務(wù)中心深度合作，服務(wù)中心協(xié)調(diào)生產(chǎn)用地、組織生產(chǎn)；“有機(jī)農(nóng)莊”負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品認(rèn)證和市場(chǎng)銷(xiāo)售。雙方合作建起的三個(gè)基地和一個(gè)配送中心，很大程度上保證了有機(jī)蔬菜的及時(shí)供給。隨后，“有機(jī)農(nóng)莊”又分別在上海、廣東、云南、黑龍江等地建起了基地和配送中心，全國(guó)范圍內(nèi)有機(jī)貨品統(tǒng)一調(diào)配，互為補(bǔ)充，建立了全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。為了能讓有機(jī)食品這一安全標(biāo)準(zhǔn)最高的食品，被更多的消費(fèi)大眾接受，有機(jī)農(nóng)莊著手把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在KA賣(mài)場(chǎng)，毋庸置疑，賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)占到社會(huì)零售總額的50%以上，但是進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻較高，條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、陳列費(fèi)，對(duì)有機(jī)農(nóng)莊來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的障礙，但是當(dāng)家樂(lè)福了解到有機(jī)農(nóng)莊作為中國(guó)首家進(jìn)行規(guī)?；N(xiāo)售的有機(jī)食品企業(yè)，給予了很大的支持，，家樂(lè)福全球總裁貝鶴能先生親自到有機(jī)農(nóng)莊考察，十分滿意，發(fā)下話來(lái)：家樂(lè)福的所有分店向有機(jī)農(nóng)莊敞開(kāi)大門(mén)，安排最好的位置且不收任何進(jìn)店費(fèi)?！坝袡C(jī)農(nóng)莊”得以昂首進(jìn)入家樂(lè)福的29家分店成為家樂(lè)福生鮮處的五大供應(yīng)商之一。從此有機(jī)農(nóng)莊進(jìn)入快速發(fā)展階段，在上海古北家樂(lè)福每個(gè)月的有機(jī)蔬菜可以賣(mài)到40多萬(wàn)，一度脫銷(xiāo)。隨后和沃爾瑪、麥德龍達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，銷(xiāo)售額階邁向億元大關(guān)，銷(xiāo)售的有機(jī)綠色蔬菜、特種蔬菜、有機(jī)雜糧的品種超過(guò)150種，為消費(fèi)者構(gòu)建品類(lèi)齊全，選擇豐富創(chuàng)造了更多的有機(jī)生活解決方案，并且按照生物動(dòng)力學(xué)為理念的，自循環(huán)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)也于2008年在北京建成，在基地養(yǎng)牛羊，用有機(jī)飼料喂養(yǎng)；牛羊產(chǎn)生的糞便做有機(jī)肥，產(chǎn)的有機(jī)奶噴灑一些作物葉面和果實(shí)，滋潤(rùn)生長(zhǎng)。讓農(nóng)場(chǎng)的土地最肥沃，牲畜最健康，農(nóng)產(chǎn)品更好吃。實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整業(yè)務(wù)鏈，為有機(jī)農(nóng)莊取得更大發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
圣農(nóng)的確是達(dá)晨創(chuàng)投投資總監(jiān)傅哲寬的一個(gè)拐點(diǎn)。在他的主導(dǎo)下，達(dá)晨2006、2007年兩次投資福建圣農(nóng)，總投資金額4600萬(wàn)人民幣，最終拿到圣農(nóng)8%的股權(quán)，投資回報(bào)超過(guò)20倍。豐厚的回報(bào)使得他在農(nóng)業(yè)投資領(lǐng)域一炮而紅。
圣農(nóng)無(wú)意間打開(kāi)了另一扇大門(mén)，讓他窺見(jiàn)農(nóng)業(yè)中存在的高成長(zhǎng)性，但出人意料的是，圣農(nóng)的成功并沒(méi)讓傅哲寬大踏步前進(jìn)，從2006年至今，傅主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)投資項(xiàng)目不過(guò)十幾個(gè)，以平均每年2～3個(gè)的龜速增加。
“看的多，投的少?！痹?jīng)是農(nóng)家少年的傅哲寬，評(píng)判項(xiàng)目的眼光相當(dāng)毒辣，比如對(duì)有機(jī)種植，他毫不客氣地指出，“除非改良土壤，否則就不可能實(shí)現(xiàn)真正的有機(jī)?！倍叱杀局苯記Q定了有機(jī)種植的規(guī)模，“我不太相信大規(guī)模的有機(jī)農(nóng)作物種植，你看看哪里有那么多大規(guī)模的基地？這不是一、二千畝的面積就能夠滿足的?！?/p>
農(nóng)業(yè)投資中存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如生產(chǎn)過(guò)于分散，產(chǎn)業(yè)鏈上游不穩(wěn)定，沒(méi)有形成規(guī)范的管理和專(zhuān)業(yè)的社會(huì)化分工等。在傅哲寬看來(lái)，這些風(fēng)險(xiǎn)恰恰是投資的機(jī)會(huì)，“我們偏重的是有工業(yè)化色彩的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這和其他行業(yè)沒(méi)有太大不同?！?/p>
事實(shí)上，當(dāng)初圣農(nóng)最打動(dòng)傅哲寬的，就是因?yàn)樗鼟仐壛诉^(guò)往的養(yǎng)殖業(yè)“公司+農(nóng)戶”的方式，采取工業(yè)化養(yǎng)殖，形成從上游到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈。最近幾年，傅哲寬手起刀落，在大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里投資了多家公司，比較為人熟知的是熟食加工連鎖企業(yè)煌上煌、以甘草種植和提取為主業(yè)的新疆康隆農(nóng)業(yè)、茶業(yè)領(lǐng)域的華祥苑，此外還有宏?yáng)|漁業(yè)等公司，“他們絕大部分是產(chǎn)業(yè)鏈比較健全的公司。”不僅如此，這些公司在終端領(lǐng)域表現(xiàn)得更為出色，贏利水平更好，
它們中能否再現(xiàn)另一個(gè)圣農(nóng)？傅哲寬告訴《經(jīng)理人》，“我對(duì)華祥苑最有信心?！?/p>
肖文華的四個(gè)選擇題
“3年前，跟蹤這家茶業(yè)企業(yè)時(shí)，我覺(jué)得它的決策和發(fā)展速度太慢，但卻意外發(fā)現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，華祥苑非常符合我們的投資理念?！?/p>
通過(guò)福建本地的朋友，傅哲寬結(jié)識(shí)了華祥苑的創(chuàng)始人肖文華。肖文華是比較典型的閩南商人，行事低調(diào)卻又敢于創(chuàng)新和嘗試。他的家鄉(xiāng)位于著名的鐵觀音產(chǎn)區(qū)福建安溪龍涓鄉(xiāng)，肖家在當(dāng)?shù)厥来N茶做茶。1994年，年輕的肖文華決定放手一搏，走出去自己做銷(xiāo)售。在離安溪比較近的廈門(mén)，他創(chuàng)立了華祥苑的前身公司，短短幾年功夫，肖文華就在廈門(mén)的茶葉圈聲名鵲起。
最初的階段，肖文華選擇走沃爾瑪、麥德龍這樣的大型商超渠道，鋪貨到全國(guó)各地的連鎖超市。一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)，由于采購(gòu)和定價(jià)權(quán)掌握在商超手中，還要掏給超市各種費(fèi)用，廠家的利潤(rùn)十分微薄，他印象最深的是，有一次因?yàn)槲锪鞯脑?，送貨晚了，那家大超市開(kāi)出的罰單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那批貨的純利?！半m然量上去了，但是我看不到自己的發(fā)展?！?/p>
肖文華開(kāi)始琢磨各式各樣的新模式，他給公司設(shè)計(jì)過(guò)4條發(fā)展路線，商超、專(zhuān)賣(mài)店、出口，甚至還有旅游產(chǎn)品。每條路他都試圖走一遍，“我們做過(guò)一年的出口，把鐵觀音賣(mài)到日本，其實(shí)茶葉出口就是賣(mài)原料，看起來(lái)一個(gè)集裝箱一個(gè)集裝箱的賣(mài)，但是沒(méi)有多少利潤(rùn)，進(jìn)口商對(duì)我們的成本核算非常細(xì)、非常透明，利潤(rùn)空間自然有限?！倍霎?dāng)時(shí)非常熱門(mén)的旅游產(chǎn)品，在肖文華看來(lái)，也非長(zhǎng)久之計(jì)。在嘗試多種選擇后，肖文華更堅(jiān)定了做中高端精品的決心。
2004年，華祥苑正式退出了讓人艷羨的商超渠道，轉(zhuǎn)型做銷(xiāo)售中高端品牌的自有渠道，這是肖文華深思熟慮的結(jié)果?！拔覀兙τ邢?，只能選擇一條路?！?/p>
傅哲寬十分認(rèn)同肖文華的思路，他特別青睞擁有終端渠道和品牌的公司，因?yàn)椤稗r(nóng)業(yè)的下游就是消費(fèi)，農(nóng)業(yè)和消費(fèi)是分不開(kāi)的?！备颠€進(jìn)一步建議，華祥苑不光要做自己的茶業(yè)品牌，未來(lái)要把專(zhuān)賣(mài)店體系打造成為一個(gè)平臺(tái)，別人的茶葉也可以在這個(gè)平臺(tái)上銷(xiāo)售。
從茶園到茶杯
為了提升華祥苑的連鎖擴(kuò)張能力，肖文華還特意邀請(qǐng)其他行業(yè)的連鎖管理精英加盟，現(xiàn)在擔(dān)任運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)的李支華就是2004年被“挖”過(guò)來(lái)的精英之一，他曾就職于一家著名外資高級(jí)連鎖百貨店。
但肖很快就發(fā)現(xiàn)，茶業(yè)連鎖店想要迅速做大很難，2004年，除了天福茗茶和吳裕泰這樣的老字號(hào)，全國(guó)市場(chǎng)上叫得響的中高端茶業(yè)連鎖店幾乎沒(méi)有，為什么?
首先，茶葉市場(chǎng)門(mén)檻很低，“廈門(mén)有上萬(wàn)家茶葉店，可是我們的品牌店加在一起也不超過(guò)100家。”肖文華感嘆。大量的市場(chǎng)構(gòu)成都是小茶莊，形成了門(mén)檻低、散亂的競(jìng)爭(zhēng)體系，市場(chǎng)被一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)分掉了?！霸谝粋€(gè)地區(qū)形成一個(gè)品牌都很難，更何況是跨區(qū)域?！辈贿^(guò)，傅哲寬卻認(rèn)為，恰恰是茶業(yè)市場(chǎng)的散亂，給了華祥苑集中的機(jī)會(huì)。
其次，茶葉市場(chǎng)的區(qū)域性很強(qiáng)，各個(gè)茶業(yè)產(chǎn)區(qū)都有自己特定的飲用習(xí)慣，例如浙江人愛(ài)喝綠茶，云南以普洱為主，福建則喜歡烏龍茶，跨區(qū)擴(kuò)張意味著要改變當(dāng)?shù)厝说娘嬘昧?xí)慣。
一句話，茶業(yè)連鎖擴(kuò)張難就難在突破區(qū)域的制約。但是，別人是怎么做的？
肖文華和幾家茶業(yè)連鎖品牌的掌門(mén)人都是朋友，大家也會(huì)互相串門(mén)取經(jīng)。這些品牌各有經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，但歸結(jié)起來(lái)無(wú)非幾類(lèi)：有的在區(qū)域市場(chǎng)做得很到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合在本地，但不適合全國(guó)；有的定位比較靈活，在一些城市定位中低端，另一些區(qū)域則定位高端；有的品牌在不同的區(qū)域運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但在生產(chǎn)加工上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這種情況一般是定位中低端，多以收散茶加工為主。
他相信，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是高端茶業(yè)連鎖異地?cái)U(kuò)張的關(guān)鍵。目前，華祥苑的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已比較成熟，覆蓋大部分茶系，包括鐵觀音、大紅袍、紅茶、信陽(yáng)毛尖、龍井等。運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)李支華介紹，根據(jù)不同區(qū)域顧客的飲用習(xí)慣和偏好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可做適度調(diào)整。
如果只走到這一步，華祥苑和市面上零散經(jīng)營(yíng)的小茶莊依舊沒(méi)有太大的區(qū)別。沒(méi)有茶園和生產(chǎn)加工的能力，品質(zhì)得不到保證，因此無(wú)法形成客戶長(zhǎng)期認(rèn)同的獨(dú)特品牌價(jià)值。
華祥苑如何超越這一點(diǎn)？
用肖文華的話說(shuō)，品牌專(zhuān)賣(mài)店看起來(lái)都是一樣的，但背后的經(jīng)營(yíng)大有不同。華祥苑至少積累了3個(gè)經(jīng)營(yíng)上別人無(wú)法模仿的特點(diǎn)，“一是源頭，二是延伸品，三是我們有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！?/p>
2005年，華祥苑斥資3000萬(wàn)元在安溪龍涓建設(shè)有機(jī)茶山和工廠，2010年則投資信陽(yáng)發(fā)展有機(jī)茶園。肖文華相信，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，一個(gè)好的茶業(yè)企業(yè)必然從源頭掌控品質(zhì)，現(xiàn)在華祥苑的產(chǎn)品中絕大部分高端有機(jī)茶葉實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原料自給，最近幾年，華祥苑又陸續(xù)在安溪和廈門(mén)同安完善了兩大業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)基地，總面積達(dá)到數(shù)萬(wàn)平方米。
延伸品方面，華祥苑自主研發(fā)具有福建特色的高端茶食品系列，主要為瓜子、果脯一類(lèi)，不要小看它們帶來(lái)的利潤(rùn)，李文華透露，不完全估算，茶食系列1年會(huì)帶來(lái)幾千萬(wàn)銷(xiāo)售收入。
擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在茶業(yè)企業(yè)中亦不多見(jiàn)，華祥苑擁有幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，鐵觀音產(chǎn)品中比較受市場(chǎng)歡迎的“金鳳凰”系列、信陽(yáng)紅、“醇天然”等，均為自主研發(fā)。自主研發(fā)給許多產(chǎn)品帶來(lái)了豐厚的附加值。
肖文華給上述經(jīng)營(yíng)總結(jié)成一句話：從茶園到茶杯。從有機(jī)茶園到研發(fā)生產(chǎn)，再到終端渠道經(jīng)營(yíng)，上下游都牢牢控制在華祥苑自己的手中。
打通關(guān)做標(biāo)準(zhǔn)
傅哲寬毫不懷疑，華祥苑的全產(chǎn)業(yè)鏈就是“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打通關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)范式。
為什么要打通關(guān)？他告訴《經(jīng)理人》，目前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，價(jià)格波動(dòng)，供應(yīng)不穩(wěn)定，效率低下，毒奶粉的出現(xiàn)就是個(gè)例子。所以盡管做下游消費(fèi)端的企業(yè)最吸引投資者，但是為了穩(wěn)定供應(yīng)鏈，避免食品安全等問(wèn)題，勢(shì)必要打通全產(chǎn)業(yè)鏈，只有在上游出現(xiàn)養(yǎng)殖和種植都非常規(guī)范的專(zhuān)業(yè)大農(nóng)場(chǎng)，效率提升后，才有可能實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化分工，專(zhuān)注做上游或者下游，但這大概要等到5～10年后。
“產(chǎn)業(yè)鏈打通關(guān)”的方式各有不同。福建圣農(nóng)聯(lián)合武漢凱迪電力股份有限公司籌建了一座裝機(jī)4.8萬(wàn)KW的雞糞發(fā)電廠，發(fā)電后的灰粉再做原料建設(shè)鉀肥廠，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。達(dá)晨在2008年投資的煌上煌后，傅哲寬進(jìn)一步幫助煌上煌補(bǔ)足上游缺失部分，采取跟農(nóng)村合作的模式，建養(yǎng)殖場(chǎng)，上屠宰線，形成“家禽養(yǎng)殖—屠宰加工—肉制品深加工”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。
華祥苑的全產(chǎn)業(yè)鏈整合更多靠自身的投資布局，最終形成一個(gè)閉合體系。這樣的模式首先需要大量的資金和比較長(zhǎng)的等待期。華祥苑在這條路上走得不徐不疾，2001年～2004年是累積實(shí)力和資金的階段，肖文華扎扎實(shí)實(shí)發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店體系，“我們那時(shí)候還不算很強(qiáng)，資金實(shí)力有限，要一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展?！?/p>
直到2005年后，華祥苑才開(kāi)始依靠下游累積的資金實(shí)力反哺上游茶園和工廠，肖文華的初衷不光要做全產(chǎn)業(yè)鏈，他希望產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都能成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。
以上游源頭為例，2005年華祥苑聘請(qǐng)一批有經(jīng)驗(yàn)有學(xué)識(shí)的福建有機(jī)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家擔(dān)任有機(jī)茶園技術(shù)顧問(wèn)，訂下嚴(yán)格的有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)，如只施用有機(jī)肥及天然農(nóng)家肥，采取釋放天敵昆蟲(chóng)、燈光誘捕以及人工捕殺等自然方法防治病蟲(chóng)害，保證茶樹(shù)始終處于綠色健康環(huán)境之中，成樹(shù)種植年限不超過(guò)三年等。華祥苑的有機(jī)茶園也因此成為聯(lián)合國(guó)南南合作示范基地，不少外地的茶園紛紛到華祥苑學(xué)習(xí)有機(jī)茶園的種植和管理。在加工環(huán)節(jié)，華祥苑建成了涵蓋曬青場(chǎng)、萎凋車(chē)間、做青車(chē)間、殺青車(chē)間、整形車(chē)間、烘焙車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)、審評(píng)室等工序的茶業(yè)加工標(biāo)準(zhǔn)化廠房。
全產(chǎn)業(yè)鏈能走多遠(yuǎn)？
全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，要把產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)做好，要很大投入，華祥苑僅2010年在河南信陽(yáng)的3680畝茶山就投資上億元，這是否會(huì)成為企業(yè)在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一筆沉重的負(fù)擔(dān)？
肖文華告訴《經(jīng)理人》，與散戶茶莊比，由于是自己投資的茶園，原料的成本要比他們低得多，這是華祥苑的優(yōu)勢(shì)，而管理成本則比他們高。他坦承，自己做專(zhuān)賣(mài)店的終端渠道，必須有一個(gè)比較高的毛利率。一位連鎖專(zhuān)家估算，開(kāi)始大規(guī)模招募加盟商后，加盟費(fèi)可直接變成增加的毛利潤(rùn)。換言之，全產(chǎn)業(yè)鏈能走多遠(yuǎn)，最終要由終端市場(chǎng)規(guī)模說(shuō)了算。
華祥苑上游的高品質(zhì)帶來(lái)了高品牌附加值，對(duì)下游終端的促進(jìn)作用顯而易見(jiàn)。幾款中高端有機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上口碑不錯(cuò)，加上肖文華非常重視打造蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌文化，一下子把華祥苑提升至一線連鎖品牌的位置。
但由于茶業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，肖文華感到，拓展區(qū)域市場(chǎng)遇到的最大問(wèn)題，仍然是如何同化消費(fèi)者的消費(fèi)文化和飲用習(xí)慣。例如華祥苑進(jìn)入江浙市場(chǎng)之前，先在上海設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，但是幾年下來(lái)，起色不大，“當(dāng)時(shí)我認(rèn)為上海的有錢(qián)人很多，企業(yè)巨頭都在那里，應(yīng)該是個(gè)好市場(chǎng)，我們希望用上海輻射江浙?！狈治龊蟀l(fā)現(xiàn)，越是上海這樣的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)越理性，后來(lái)調(diào)整了策略，重點(diǎn)發(fā)展江浙，以江浙輻射上海。
關(guān)鍵詞：褚橙柳桃；新型農(nóng)業(yè)；發(fā)展模式；未來(lái)前景
中圖分類(lèi)號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-00-03
一、引言
農(nóng)業(yè)作為一個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，其長(zhǎng)期以來(lái)一直是資源消耗最多、生產(chǎn)效率最低的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致與之相關(guān)的勞動(dòng)者和生產(chǎn)要素所有者的處境都居于劣勢(shì)，這是全世界普遍存在的現(xiàn)象。近些年來(lái)，伴隨社會(huì)水平的發(fā)展，農(nóng)業(yè)部門(mén)正經(jīng)歷著由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)化。而在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于農(nóng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、供應(yīng)鏈延長(zhǎng)、生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離增加、分工日趨細(xì)致而市場(chǎng)并不完善等原因也引起了很多問(wèn)題，如資源環(huán)境壓力、食品不安全、市場(chǎng)不穩(wěn)定、流通環(huán)節(jié)多和流通成本高、營(yíng)養(yǎng)和健康等。針對(duì)這些問(wèn)題，新型農(nóng)業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。源于對(duì)這種新型農(nóng)業(yè)模式的巨大前景預(yù)期，在市場(chǎng)發(fā)育不足，因長(zhǎng)期為工業(yè)化、城市化輸血而資源短缺、發(fā)展滯后的中國(guó)農(nóng)業(yè)，也得到了民間資本的青睞和重視。
褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果――隨著一批名人參加和資本的投入，農(nóng)業(yè)一時(shí)間仿佛頓成營(yíng)銷(xiāo)推廣的秀場(chǎng)和資本運(yùn)作的戲院。然而，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯出發(fā)，正視資本逐利的本性及其靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，就不難明白，這是市場(chǎng)自發(fā)促成的結(jié)果。一方面，基于食品安全環(huán)境的現(xiàn)狀，人們對(duì)食品健康、安全和品質(zhì)的需求巨大；再一方面，農(nóng)業(yè)自身的資源及發(fā)展?jié)摿?，可以為資本投入提供明確的盈利預(yù)期和長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)而穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。另外，各級(jí)政府針對(duì)農(nóng)業(yè)投資的優(yōu)惠政策，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)乏力的行業(yè)市場(chǎng)尋找出路的沉淀資金，無(wú)疑也在其中起到了一定的促進(jìn)作用。
二、“褚橙柳桃”新型農(nóng)業(yè)模式
（一）事件介紹
褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果，這些網(wǎng)絡(luò)中炙手可熱的新詞吸引著廣大網(wǎng)友的注意力，一是名人效應(yīng)，二則一種新的模式。以名人的個(gè)人魅力和勵(lì)志概念吸引消費(fèi)者，將褚時(shí)健種的橙叫“褚橙”，柳傳志種的桃叫“柳桃”，潘石屹利用自己的個(gè)人形象資源無(wú)償代言，為家鄉(xiāng)推銷(xiāo)蘋(píng)果，為“潘蘋(píng)果”。褚橙亦為“勵(lì)志橙”，從褚橙到勵(lì)志橙，講了切合時(shí)代脈搏的勵(lì)志故事，一個(gè)85歲老人在跌倒之后二次創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，這種講故事的背后，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。聯(lián)想控股斥資數(shù)十億元投資農(nóng)業(yè)，并從水果入手，以柳桃打造品牌，由于凝聚著柳傳志打造安全放心食品的期許，“金艷果”以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與先進(jìn)科技的運(yùn)用，保障了食品安全，“良心果”的說(shuō)法由此而來(lái)。在食品質(zhì)量安全屢屢成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，在現(xiàn)代人對(duì)文化及精神需求日益高漲的當(dāng)下，消費(fèi)者很看重這種對(duì)質(zhì)量細(xì)節(jié)、食品安全及勵(lì)志精神的追求。聯(lián)想繼而推出獼猴桃與昔日“煙草大王”褚時(shí)健種植的“勵(lì)志橙”一起的“褚橙柳桃”組合裝，內(nèi)含2.5公斤頂級(jí)“褚橙”和2.5公斤頂級(jí)佳沃金艷果，售價(jià)在300元左右，售價(jià)雖高，市場(chǎng)反應(yīng)卻很好。這是農(nóng)業(yè)作為一個(gè)長(zhǎng)期存在卻一直發(fā)展有限的產(chǎn)業(yè)的一次華麗亮相，以農(nóng)業(yè)為題材，借助故事或者事件加以炒作，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果，是褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果等熱點(diǎn)事例的共同點(diǎn)，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新之所在。
（二）“褚橙柳桃”區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的新思路
同樣為滿足人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧霓r(nóng)產(chǎn)品，“褚橙柳桃”卻可以引人注目，受消費(fèi)者格外追捧，為投資者帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，探其究竟，源于以下幾點(diǎn)。
1.產(chǎn)品品質(zhì)控制好，值得信任
名人涉農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與個(gè)人與公司的名譽(yù)、信用緊緊捆綁在一起，為此他們格外在意質(zhì)量細(xì)節(jié)?！榜页取笔潜悄毘鹊囊环N，云南特產(chǎn)橙類(lèi)，以味甜著稱(chēng)。不同于其他冰糖臍橙，“褚橙”每棵果樹(shù)只留240～260朵花，既控制產(chǎn)量又保證果實(shí)能夠吸收足夠的陽(yáng)光和養(yǎng)分；種植過(guò)程中沒(méi)有使用任何化肥，都是用特制的有機(jī)肥?！傲摇奔础敖鹌G果”果長(zhǎng)且成圓柱形，美觀整齊，肉質(zhì)細(xì)嫩，風(fēng)味香甜可口，營(yíng)養(yǎng)豐富，特耐貯藏，遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)其它獼猴桃主栽品種，“不賺快錢(qián)，注重好品質(zhì)”是柳傳志打造安全放心食品的許諾，以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與先進(jìn)科技的運(yùn)用，保障了食品安全。
2.會(huì)講故事。以“褚橙柳桃”為例，他們背后都有段受人關(guān)注的故事
褚時(shí)健和柳傳志，一個(gè)是寶刀未老的80多歲創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)是中國(guó)企業(yè)元老級(jí)的人物。他們?cè)?jīng)或者依然成功，在人生的谷底或高峰開(kāi)始“務(wù)農(nóng)”。不論從哪個(gè)角度講，他們的經(jīng)歷本身都是一個(gè)好故事?，F(xiàn)代消費(fèi)者需要這樣的故事，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的同時(shí)，體現(xiàn)著對(duì)褚時(shí)健和柳傳志勵(lì)志故事的認(rèn)同。故事主角的個(gè)人魅力是其成功傳播的核心價(jià)值所在。
3.新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式
利用了互聯(lián)網(wǎng)這一當(dāng)前最熱門(mén)的推廣銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，以名人的個(gè)人魅力和勵(lì)志概念吸引消費(fèi)者，將褚時(shí)健種的橙叫“褚橙”，柳傳志種的桃叫“柳桃”，就是創(chuàng)意。去年“褚橙”剛開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，因?yàn)橥跏谖⒉┥蠈?duì)褚時(shí)健的評(píng)論，一下子讓“褚橙”成為“勵(lì)志”的代名詞，很快賣(mài)斷貨；其次，“打包銷(xiāo)售”也是一種叫好叫座的方式，實(shí)現(xiàn)了名人“1+1>2”的效應(yīng)。2013年，為了拉近褚橙與年輕人的距離，做了一系列的策劃，在微博上征集當(dāng)下的流行用語(yǔ)，印在褚橙包裝盒上；邀請(qǐng)蔣方舟、韓寒等人參與拍攝“中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”系列視頻，同時(shí)，向微博達(dá)人贈(zèng)送褚橙做體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等。
4.產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道控制
據(jù)了解，目前，佳沃（聯(lián)想控股旗下的農(nóng)業(yè)板塊）產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道是通過(guò)電商、中高端的商超、水果的連鎖專(zhuān)賣(mài)店以及團(tuán)購(gòu)和大客戶四個(gè)主流渠道供貨，包括麥德龍、沃爾瑪、BHG等中高端超市。高品質(zhì)的產(chǎn)品面向高端客戶，從而可以把銷(xiāo)售渠道定位于海外和大中型超市，這是準(zhǔn)確定位并實(shí)施市場(chǎng)控制的關(guān)鍵。
（三）新模式的優(yōu)勢(shì)總結(jié)
“品質(zhì)+故事+渠道+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是“褚橙柳桃”不愁賣(mài)的關(guān)鍵。在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，缺的是能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式?！榜页攘摇闭菨M足了這兩點(diǎn)。
1.對(duì)于現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，價(jià)格低廉已經(jīng)不再是他們購(gòu)物的主要推動(dòng)力，同時(shí)，食品安全問(wèn)題日益突出。將褚橙打造成勵(lì)志橙，則是抓住了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)最高的文化及精神需求，隨有網(wǎng)友調(diào)侃到“您吃的不是橙子，是勵(lì)志的人生”。褚橙和柳桃背后都有一個(gè)名人，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)也在體現(xiàn)著對(duì)褚時(shí)健和柳傳志的人生故事的認(rèn)同。因此盡管名人農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，但至少他們給消費(fèi)者一個(gè)“不惜代價(jià)，也要做好質(zhì)量”的印象，因此消費(fèi)者愿意埋單。
2.2012年褚橙進(jìn)京的事件營(yíng)銷(xiāo)成功后，今年則是通過(guò)“80后致敬80后”以及“褚橙柳桃”兩個(gè)主題持續(xù)的制造媒體的熱點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)的傳播和擴(kuò)大。這樣做的實(shí)質(zhì)就是將原有的市場(chǎng)價(jià)格曲線往擴(kuò)大市場(chǎng)的方向位移。如下圖所示，實(shí)線為理性的市場(chǎng)價(jià)格曲線，褚橙的市場(chǎng)定價(jià)是10-14元一斤，比普通的橙子貴3-5倍，這種高品質(zhì)橙子的市場(chǎng)規(guī)模自然比普通橙子小，但是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，擴(kuò)大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)橙子時(shí)的文化需求，理性的市場(chǎng)需求曲線就變成非理性的市場(chǎng)需求曲線（圖中虛線），也就擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。
3.不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，名人跨界打造的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，除了借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳擴(kuò)大影響，通過(guò)電商直接網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也是其一大看點(diǎn)。隨著電子商務(wù)在各個(gè)行業(yè)的快速滲透，用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在改變，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品紛紛觸網(wǎng)是順應(yīng)大勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品搭上電商順風(fēng)車(chē)后，一來(lái)可以直接了解消費(fèi)者需求，二來(lái)能砍掉中間無(wú)數(shù)個(gè)流通環(huán)節(jié)，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗和流通成本。
（四）“褚橙柳桃”對(duì)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展的啟示
“褚橙柳桃潘蘋(píng)果”的事例告訴大家，“農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代?！鞭r(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品一直存在，如今要改的是它的生產(chǎn)模式和營(yíng)銷(xiāo)思維。這些利用名人的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最大的成功，也可能是對(duì)農(nóng)業(yè)最大的助益，是顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的銷(xiāo)售模式，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)提供了升級(jí)換代的支點(diǎn)。但同時(shí)，事件營(yíng)銷(xiāo)這種常見(jiàn)的市場(chǎng)推廣手段在農(nóng)業(yè)題材上取得轟動(dòng)效應(yīng)，也凸顯了農(nóng)業(yè)在市場(chǎng)化和現(xiàn)代化進(jìn)程中的滯后狀況。而這種落后面貌的改觀，僅僅靠名人的背書(shū)和資本的介入顯然不夠，而需要數(shù)量龐大的中小農(nóng)戶的成功轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)。
“褚橙柳桃”的走紅固然堪稱(chēng)亮點(diǎn)，但在考慮到中國(guó)農(nóng)業(yè)巨大的體量以及存在的問(wèn)題時(shí)，也不乏啟示，細(xì)究其竟，必須看到它們中的多數(shù)僅僅是利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在單純的投資層面以及經(jīng)驗(yàn)觀念的引進(jìn)方面作出了有益的嘗試，目前的成就也多集中在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，往往難以為資源短缺者效仿，未必能夠切實(shí)普惠廣大中小農(nóng)戶，實(shí)際意義有限，甚至可能淪為曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)炒作。以勵(lì)志故事獲得市場(chǎng)成功的褚橙為例，褚時(shí)健高齡創(chuàng)業(yè)成功令人贊嘆敬佩。但也應(yīng)該看到，他在創(chuàng)業(yè)之前已經(jīng)是傳奇人物，所擁有豐厚人脈和資本資源，非他人可以具備；他將自己多年從事煙草業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和模式，克隆到橙子的種植上，這種個(gè)人風(fēng)格鮮明的成功路徑，在精神激勵(lì)上效果強(qiáng)烈，但在現(xiàn)實(shí)層面難以復(fù)制，也就不可能依葫蘆畫(huà)瓢似地加以推而廣之。
三、現(xiàn)代新農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及案例的分析可以得出，未來(lái)新農(nóng)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
（一）規(guī)?；?、機(jī)械化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化?？偟膩?lái)說(shuō)是科學(xué)種田，這樣一方面可以提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面也有助于建立食品追溯體系，能解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的質(zhì)量管理問(wèn)題，防止產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)。
（二）產(chǎn)品差異化，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品需要具有較高的市場(chǎng)辨識(shí)度。與過(guò)去不同，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)日益多樣化、個(gè)性化，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該定位清晰，差異化戰(zhàn)略在各方面都要能有所體現(xiàn)：產(chǎn)品差異化，渠道差異化等。
（三）全球化視野、全產(chǎn)業(yè)鏈控制。這是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)投資特征之一，綜合利用國(guó)內(nèi)外好的農(nóng)業(yè)技術(shù)、品種、管理等，實(shí)現(xiàn)投資者與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，龍頭企業(yè)和農(nóng)民、農(nóng)場(chǎng)主相互合作，實(shí)現(xiàn)品種、農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)資農(nóng)具、品質(zhì)監(jiān)督、銷(xiāo)售渠道的統(tǒng)一，做出具有高品質(zhì)、安全的食品，打造出品牌。如此可以有效地控制農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，并獲取各產(chǎn)業(yè)鏈的贏利點(diǎn)，提高項(xiàng)目的盈利能力。
（四）商業(yè)模式創(chuàng)新。近些年來(lái)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不斷涌現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式，農(nóng)產(chǎn)品示范生產(chǎn)+會(huì)員制及配送模式；農(nóng)產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售模式；“褚橙柳桃”的品質(zhì)+故事+渠道+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式等新興商業(yè)模式都取得了成功。不難看出，新農(nóng)業(yè)的一大特質(zhì)是B2C，直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，壓縮渠道，直達(dá)消費(fèi)者。未來(lái)的新農(nóng)業(yè)，其模式玩法也必定是互聯(lián)網(wǎng)似的，“專(zhuān)注、極致、口碑、快”即新農(nóng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，物流智能化。
四、中國(guó)現(xiàn)代新農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題及解決辦法
（一）面臨的問(wèn)題
基于前述分析，未來(lái)新型農(nóng)業(yè)在許多領(lǐng)域存在潛在投資機(jī)會(huì)，“投資農(nóng)業(yè)就是投資未來(lái)”已經(jīng)成為行業(yè)人士的一致看法，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也顯現(xiàn)出“前景無(wú)限”的魅力。不過(guò)，真正的農(nóng)業(yè)投資現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，依然有許多值得關(guān)注和警惕的問(wèn)題。
1.農(nóng)業(yè)自身基礎(chǔ)薄弱，資金匱乏。人均農(nóng)業(yè)資源的匱乏，農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)的落后，分散而高能耗的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，依然是未來(lái)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的一大瓶頸；城鄉(xiāng)差距的鴻溝、農(nóng)民收入不足，而且農(nóng)民難以從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲益，以及政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的價(jià)值取向，限制了農(nóng)業(yè)自我發(fā)展能力；土地確權(quán)不到位，不能使得農(nóng)民從土地獲益。
2.缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)理念。中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，受到自給自足到自產(chǎn)自銷(xiāo)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)固有思維的影響，長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)化的發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售方式并未帶來(lái)太大的質(zhì)的改變，農(nóng)業(yè)模式的發(fā)展與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)有了明顯的滯后。
3.食品安全問(wèn)題頻發(fā)。市場(chǎng)并不缺少農(nóng)產(chǎn)品，只是讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品越來(lái)越少。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的缺乏是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。
（二）解決辦法
1.沒(méi)有什么行業(yè)比農(nóng)業(yè)更需要高科技，從育種、種植、檢測(cè)、灌溉、除蟲(chóng)一系列都需要運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、信息化等高科技。借鑒“褚橙柳桃”的生產(chǎn)模式以解決農(nóng)業(yè)自身基礎(chǔ)薄弱的問(wèn)題，將高科技有效的運(yùn)用于農(nóng)業(yè)，則需由傳統(tǒng)小農(nóng)戶模式向現(xiàn)代規(guī)?；?jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，變成能夠科學(xué)養(yǎng)殖并且有規(guī)模的家庭農(nóng)場(chǎng)形式。這將會(huì)是一個(gè)良性循環(huán)，讓投資者看到良好的發(fā)展前景，投入資金，進(jìn)而借助充裕的資金對(duì)生產(chǎn)技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)模式等進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新。
2013年11月召開(kāi)的“三中全會(huì)”對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展提出兩個(gè)鼓勵(lì)：一方面，鼓勵(lì)承包經(jīng)營(yíng)權(quán)在公開(kāi)市場(chǎng)上向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營(yíng)；另一方面，鼓勵(lì)和引導(dǎo)工商資本到農(nóng)村發(fā)展適合企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代種養(yǎng)業(yè)，向農(nóng)業(yè)輸入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)提出農(nóng)村集體經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地可與國(guó)有土地同等入市、同權(quán)同價(jià)；加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，賦予農(nóng)民對(duì)承包地流轉(zhuǎn)、抵押等權(quán)能。這是政府對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的態(tài)度，也給了有意投資于農(nóng)業(yè)的大企業(yè)一個(gè)明確的信號(hào)。
2.為消費(fèi)者打造獨(dú)一無(wú)二的質(zhì)量保障和信譽(yù)體系，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很大的盈利空間，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，農(nóng)業(yè)的確是一件耗時(shí)耗力且投資回報(bào)慢的行業(yè)，保證產(chǎn)品質(zhì)量、還可有追溯是農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期獲利的保障。聯(lián)想的“不賺快錢(qián)，注重好品質(zhì)”，褚時(shí)健十年磨一劍的“褚橙”都是這一關(guān)鍵的體現(xiàn)。規(guī)模農(nóng)業(yè)+品牌農(nóng)業(yè)+生態(tài)農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)結(jié)合的高效農(nóng)業(yè)是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，線上線下結(jié)合形成互補(bǔ)，走出特色，走出創(chuàng)意。同時(shí)克服信息基礎(chǔ)設(shè)施、物流交通、大規(guī)模培訓(xùn)以及農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的障礙。
五、結(jié)論
總體而言，未來(lái)農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向在新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在面臨巨大轉(zhuǎn)型壓力的同時(shí)也具有很大的潛在投資價(jià)值，從市場(chǎng)到政府，新型農(nóng)業(yè)都成為了新時(shí)期的熱點(diǎn)聚焦，農(nóng)業(yè)發(fā)展的大時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代資本應(yīng)該有效運(yùn)用高科技，抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，投身于農(nóng)業(yè)，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也可獲得高的利潤(rùn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李曼.都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式分析與對(duì)策研究[D].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士論文，2012.
[2]丁長(zhǎng)琴.中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展保障體系研究[D].安徽：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)博士論文，2012.
[3]檀學(xué)文.新型農(nóng)業(yè)模式如何體現(xiàn)未來(lái)方向[J].綠葉，2012.
[4]阮宇娥，余自敢.我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值及潛在機(jī)會(huì)分析[J].產(chǎn)業(yè)研究，2012.
[5]邱凌云.市場(chǎng)控制能力：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的難題與探索―以中新農(nóng)業(yè)獼猴桃項(xiàng)目為例的調(diào)查研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011.
[6]金蓮，王永平，劉希磊.特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式綜述[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010.
[7]薛任君，熊楚才，丁新正.新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)想[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，4.
作者簡(jiǎn)介：
一、縣域保險(xiǎn)
縣域是指一個(gè)縣級(jí)（縣、縣級(jí)市、自治縣、旗、自治旗、林區(qū)。下同）行政區(qū)域區(qū)劃的地理范圍空間。而縣域保險(xiǎn)則是指以縣級(jí)行政區(qū)劃為地理空間，以縣行政區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，為縣域經(jīng)濟(jì)提供保險(xiǎn)保障和服務(wù)，為小城鎮(zhèn)居民保險(xiǎn)體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、中小企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)保障，以發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，提高縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一系列保險(xiǎn)關(guān)系的總和。截止到2003年12月31日，全國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃有2861個(gè)（香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)、臺(tái)灣省除外），其中：市轄區(qū)845個(gè)，縣級(jí)市374個(gè)，縣1470個(gè)，自治縣117個(gè)，旗49個(gè)，自治旗3個(gè)，特區(qū)2個(gè)，林區(qū)1個(gè)。參加第四屆全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的縣域單位不包括市轄區(qū)、福建省金門(mén)縣和新疆維吾爾自治區(qū)阿拉爾市、圖木舒克市、五家渠市等3市，共計(jì)2012個(gè)。全國(guó)縣域內(nèi)陸地國(guó)土面積874萬(wàn)多平方千米（根據(jù)中華人民共和國(guó)行政區(qū)劃簡(jiǎn)冊(cè)2004統(tǒng)計(jì)），占全國(guó)陸地國(guó)土面積的94.0%。全國(guó)縣域內(nèi)人口達(dá)9.16億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0.9%。2003年，全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)GDP為6.45萬(wàn)億，占全國(guó)GDP的55.15%。
?M管隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)在全國(guó)的占比有所下滑，但仍然占有舉足輕重的地位?？h域保險(xiǎn)是我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)不可分割也不可忽視的重要組成部分。縣域保險(xiǎn)不興，我國(guó)保險(xiǎn)缺乏市場(chǎng)縱深，保險(xiǎn)市場(chǎng)就說(shuō)不上完整?？h域保險(xiǎn)不振，保險(xiǎn)的社會(huì)功能就未能得到充分體現(xiàn)，而喪失的保險(xiǎn)市場(chǎng)份額是保險(xiǎn)行業(yè)難以承受之重。當(dāng)前，黨和國(guó)家把脫貧放在首要的政治高度，而貧困人口幾乎全部集中在縣域，一點(diǎn)點(diǎn)小的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)給貧窮人群帶來(lái)較大的損失。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)，為縣域經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航，是服從和服務(wù)于國(guó)家脫貧戰(zhàn)略的需要，是保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的需要，是保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同需要。
二、阻礙縣域保險(xiǎn)發(fā)展的困難和障礙
當(dāng)前，縣域保險(xiǎn)沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)展，主要原因如下：
1.我國(guó)除了長(zhǎng)三角、珠三角等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，縣域經(jīng)濟(jì)的主業(yè)是農(nóng)業(yè)，主要成份是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。由于受經(jīng)濟(jì)條件的制約，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、客戶群體、購(gòu)買(mǎi)能力、保險(xiǎn)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)效率比起中心城市來(lái)說(shuō)，處于劣勢(shì)地位。因此，保險(xiǎn)公司將重點(diǎn)集中于經(jīng)營(yíng)效率明顯高于縣域市場(chǎng)的中心城區(qū)，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然路徑。由此可以理解保險(xiǎn)公司為什么保險(xiǎn)公司對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的重視程度遠(yuǎn)不及中心城市了。而相對(duì)于縣域保險(xiǎn)內(nèi)部而言，保險(xiǎn)公司同樣出于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率和結(jié)果的追求，一般將重心置于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)較多或資源性產(chǎn)業(yè)富集的縣域。而一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的縣域，即使是人口大縣，由于經(jīng)濟(jì)條件較差，市場(chǎng)有限，保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入不高，也難以激發(fā)保險(xiǎn)主體的積極性。
2.縣域市場(chǎng)中，縣城人口有限，容量不足，保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)主體不少，同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以支撐機(jī)構(gòu)發(fā)展。而廣大村鎮(zhèn)地區(qū)，地域面積寬，管理半徑長(zhǎng)，管理成本較高，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，理賠時(shí)效差。從業(yè)人員文化素質(zhì)低，專(zhuān)業(yè)知識(shí)較差，難以銷(xiāo)售復(fù)雜產(chǎn)品，存在誤導(dǎo)和不合規(guī)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，沒(méi)有離開(kāi)土地的農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)員，仍然以農(nóng)業(yè)作為重要的生活來(lái)源，以農(nóng)事為主，保險(xiǎn)淪為副業(yè)，難以實(shí)施有效管控，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定和提升帶來(lái)很大的不確定性。由于青壯年廣泛地外出務(wù)工，農(nóng)村剩下人群大多為老人、婦女和學(xué)齡期兒童，不是家中經(jīng)濟(jì)支柱，也決定不了家庭經(jīng)濟(jì)開(kāi)支，掌控權(quán)空缺，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)找不到目標(biāo)人群和應(yīng)有的受眾，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以有的放矢地開(kāi)展。
3.農(nóng)村老百姓根深蒂固相信銀行，而不相信保險(xiǎn)公司。對(duì)保險(xiǎn)的理念不接受，也不認(rèn)同。風(fēng)險(xiǎn)觀念落后，心存僥幸，甚至求神拜佛，怨天尤人。對(duì)于養(yǎng)老保障等缺乏商品意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，片面依靠和寄希望于政府。對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身理解不透，對(duì)于條款中的保險(xiǎn)責(zé)任限制范圍和理賠中的責(zé)任免除等事項(xiàng)，難以正確理解，以訛傳訛，給保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。
三、縣域保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心城區(qū)市場(chǎng)的大局基本已定。想要在中心城區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)上有年作為，已殊非易事。而對(duì)于慘烈競(jìng)爭(zhēng)的城市保險(xiǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。主要有以下幾個(gè)方面：
1.我國(guó)近14億人口也不可能全部生活在大城市，我國(guó)一直推動(dòng)城鎮(zhèn)化，而非城市化進(jìn)程。大城市的高房?jī)r(jià)已經(jīng)成為農(nóng)村勞動(dòng)力融入都市的巨大障礙，縣域良好的空氣、清潔的飲用水，低廉的生活成本，正吸引著越來(lái)越多的城市人群返鄉(xiāng)。隨著農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)化，國(guó)家二胎政策的落實(shí)，老齡化社會(huì)的到來(lái)，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和以有機(jī)農(nóng)業(yè)為代表的健康產(chǎn)業(yè)日益成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，越來(lái)越多的青壯年既不愿意遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，讓家人成為留守老人、留守兒童，也不必要遠(yuǎn)離故土艱辛求職創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村本來(lái)就是一個(gè)展示自我的天地。同時(shí)，告別傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，需要更多有理想，有知識(shí)，有技能的年青人施展才華。以縣城為代表的小城鎮(zhèn)建設(shè)必將成為我國(guó)未來(lái)城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要組成部分?？h域經(jīng)濟(jì)在未來(lái)仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
2.“三農(nóng)”一直以來(lái)是國(guó)家政策重點(diǎn)關(guān)注和支持的對(duì)象，也是近年來(lái)國(guó)家致力振興的產(chǎn)業(yè)，保持18億畝耕地，堅(jiān)持獨(dú)立自立，自力更生地發(fā)展農(nóng)業(yè)，保證糧食安全已經(jīng)成為國(guó)家的一項(xiàng)長(zhǎng)期基本國(guó)策。但自上世紀(jì)八十年代家庭聯(lián)產(chǎn)承保責(zé)任制后，農(nóng)村的生產(chǎn)形式和生產(chǎn)關(guān)系就基本確定下來(lái)，一直保持到現(xiàn)在，目前已很難適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。當(dāng)前國(guó)家正在推動(dòng)農(nóng)村土地三權(quán)分立，實(shí)施土地流轉(zhuǎn)，推廣機(jī)械化作業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，這將充分激活農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，大規(guī)模農(nóng)莊化本身也潛在較大的自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這為保險(xiǎn)提供了生長(zhǎng)的肥沃土壤，打開(kāi)了保險(xiǎn)充分施展的新天地。
3.當(dāng)前縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倘不充分，大部分地區(qū)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。少數(shù)幾家公司在縣域領(lǐng)域內(nèi)保持較高的市場(chǎng)份額，大部分公司在縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)上艱難掙扎，相當(dāng)大一部分保險(xiǎn)公司沒(méi)有進(jìn)入縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)。我國(guó)政府在籌備新機(jī)構(gòu)時(shí)候的要求首先是省級(jí)中心城市，然后是地市級(jí)中心城市，最后是縣域市場(chǎng)。除了少數(shù)幾家實(shí)力雄厚的全國(guó)型大的主體之外，規(guī)模較小的公司一般來(lái)說(shuō)都將主要精力放在省級(jí)城市和地市級(jí)中心城區(qū)。一部分由于走專(zhuān)業(yè)化路線，一部分將目標(biāo)市場(chǎng)定位于都市白領(lǐng)和中等心入階層。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的公司已開(kāi)始從城區(qū)走向縣域，正在逐步站穩(wěn)腳跟。個(gè)別曾經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)過(guò)縣域的主體，在放棄縣域一段時(shí)間后，正在準(zhǔn)備重返久違的縣域市場(chǎng)。由此可以看出，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)是城區(qū)市場(chǎng)外又一塊誘人的蛋糕。
4.隨著國(guó)家對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的重視和宣傳力度的加大，包括農(nóng)民在內(nèi)的全國(guó)人民對(duì)保險(xiǎn)已經(jīng)有了新的認(rèn)識(shí)。不少外出長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)的農(nóng)民對(duì)家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親帶來(lái)積極的影響，有著時(shí)代觀念的80后、90后對(duì)家人的影響不斷提升，保險(xiǎn)的觀念在縣域開(kāi)始扎根。同時(shí)，村村通路，甚至路到戶戶家門(mén)口，每個(gè)家庭都開(kāi)始有小汽車(chē)或摩托車(chē)，保險(xiǎn)公司管理的空間得到極大延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)下的電子保單即時(shí)出單，便捷理賠，正在讓農(nóng)村保險(xiǎn)步入一個(gè)新天地。
近年來(lái)，通過(guò)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，保費(fèi)與縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱正相關(guān)，而對(duì)于具體的保險(xiǎn)主體而言，縣域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)的未必一定是公司保費(fèi)的主要來(lái)源地，反而一些經(jīng)濟(jì)落后的縣域，尤其一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣域和人口大縣，由于人口多、機(jī)會(huì)少、就業(yè)壓力大，容易招募從業(yè)人員，其高內(nèi)涵價(jià)值的保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模不容忽視，甚至成為一些公司的主要保費(fèi)來(lái)源，而且潛力巨大。因此，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)已再次引起各家保險(xiǎn)公司的重視。在縣域市場(chǎng)上占據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)的公司，進(jìn)一步加大了對(duì)縣域市場(chǎng)的投入和鞏固。曾退出縣域保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的公司，重又成立了二元業(yè)務(wù)部，直接針對(duì)曾經(jīng)收縮的的縣域市場(chǎng)，重振旗鼓，再次鼎力而入。而一些后起的保險(xiǎn)公司，在中心城區(qū)發(fā)展遲遲不見(jiàn)成效的情況下，也將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)，從縣域市場(chǎng)中找到突破口。
四、縣域保險(xiǎn)的發(fā)展策略
1.借助國(guó)家政策性保險(xiǎn)，為商業(yè)保險(xiǎn)鳴鑼開(kāi)道
我國(guó)有著深厚的文化傳統(tǒng)，農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)封閉，信息不流暢，老百姓見(jiàn)聞不廣，不易接受新生事物，即使今天，農(nóng)村仍存在著一些文盲、類(lèi)文盲。如果以今天信息社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量農(nóng)村文化的現(xiàn)代化程度，差之甚遠(yuǎn)。愈演愈烈的各種金融詐騙、電信詐騙讓農(nóng)村老百姓隨時(shí)提高警惕，防止上當(dāng)受騙。而幾千年來(lái)形成的習(xí)俗傳統(tǒng)，使農(nóng)村老百姓對(duì)政府寄予了充分的信任。在把銀行作為主要金融工具的農(nóng)村地區(qū)，要使老百姓相信和接受商業(yè)保險(xiǎn)，必須借助政府的資源和力量。多年來(lái)，國(guó)家農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村進(jìn)行著巨額的投入，為調(diào)動(dòng)農(nóng)村種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)起到了不可替代的積極作用，成為農(nóng)民心目中最值得信賴的依靠。但由于政府和承保的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司人手的限制，在政策宣傳、查勘報(bào)案、理賠支付等各方面一直缺乏專(zhuān)業(yè)細(xì)致的服務(wù)。一方面，政策的惠利未能充分展示和宣傳到位；另一方面，保險(xiǎn)責(zé)任免除也未能充分溝通和宣傳。老百姓對(duì)保險(xiǎn)的了解仍然較為模糊，賠與不賠仍然認(rèn)為由政府界定，未能對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的宣傳和推動(dòng)產(chǎn)生應(yīng)有的積極作用。如果能夠以此作為突破口，充分宣傳政策性保險(xiǎn)的惠利，充分說(shuō)明保險(xiǎn)責(zé)任和免除責(zé)任，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)的各自優(yōu)勢(shì)，互相促進(jìn)，互相推動(dòng)，不光能進(jìn)一步做好農(nóng)村政策性保險(xiǎn)，還將極大的惠及商業(yè)保險(xiǎn)的宣傳和推廣，為商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.產(chǎn)壽并進(jìn)，綜合開(kāi)拓
當(dāng)前，農(nóng)村摩托車(chē)和農(nóng)用三輪車(chē)在農(nóng)村已經(jīng)普及，私家汽車(chē)正在快速進(jìn)入普及階段。強(qiáng)制性的汽車(chē)保險(xiǎn)已為大眾廣泛接受，這對(duì)于不習(xí)慣保險(xiǎn)的農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)，無(wú)異于強(qiáng)制性的保險(xiǎn)宣傳和教育。由于農(nóng)村財(cái)產(chǎn)相對(duì)較少，受傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)民不自覺(jué)地將賴以生存的財(cái)產(chǎn)看得比生命還要重要。國(guó)家農(nóng)村政策性保險(xiǎn)對(duì)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)提供了保障，農(nóng)民對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有了初步認(rèn)識(shí)后，對(duì)農(nóng)民自身財(cái)產(chǎn)，如住房、汽車(chē)等的保障需要可以順應(yīng)引導(dǎo)，進(jìn)而深入到意外、疾病和養(yǎng)老的人身保險(xiǎn)上。如果國(guó)家能對(duì)出險(xiǎn)率較高，保險(xiǎn)公司承保十分謹(jǐn)慎的摩托車(chē)和農(nóng)用三輪車(chē)給予適當(dāng)?shù)恼?，?shí)施強(qiáng)制性保險(xiǎn)的話，不光能進(jìn)一步促進(jìn)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的繁榮，更能強(qiáng)化縣域市場(chǎng)的保險(xiǎn)意識(shí)，促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的加速發(fā)展。通過(guò)有形的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展，必將有力地促進(jìn)無(wú)形的人壽保險(xiǎn)的發(fā)展，從而不光實(shí)現(xiàn)政策性保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)的互相推動(dòng)，還能形成財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)的相互促進(jìn)。
3.針對(duì)性的農(nóng)村保險(xiǎn)設(shè)計(jì)和保險(xiǎn)宣傳
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身險(xiǎn)種劃分分門(mén)別類(lèi)，各類(lèi)較多，產(chǎn)品保障的內(nèi)容和責(zé)任差別較大，獲得充足的全面型保障的投入成本不低?？h域市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，購(gòu)買(mǎi)能力有限。為了達(dá)到有效的保險(xiǎn)保障，必須對(duì)縣域市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。而農(nóng)村保險(xiǎn)的需求又和城市人群有著較大的差異，希望短期回本，生前享有，繳費(fèi)低，保障高，容易與銀行產(chǎn)品進(jìn)行片面對(duì)比，這就對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了較高的要求。如何有效地開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，需求在不斷地培育農(nóng)村縣域市場(chǎng)的進(jìn)程中，有針對(duì)性進(jìn)行適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)縣域市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力。
縣域保險(xiǎn)是縣域尤其是農(nóng)村金融的重要組成部分。發(fā)展縣域保險(xiǎn)，首先要規(guī)范縣域金融市場(chǎng)，首要的是堅(jiān)決取締和打擊非法集資，禁止非法民間高利貸。而保險(xiǎn)公司也要進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)管理，防止銷(xiāo)售誤導(dǎo)。這就要求政府要進(jìn)行現(xiàn)代金融制度、法律、法規(guī)的宣傳，規(guī)范金融市場(chǎng)，打擊金融詐騙，凈化金融生態(tài)，給金融市場(chǎng)一個(gè)有序的環(huán)境。而作為金融業(yè)重要組成部分的保險(xiǎn)行業(yè)更要并加大宣傳力度，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控，嚴(yán)格篩選從業(yè)人員，注重從業(yè)人員的誠(chéng)信教育，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提高人員素質(zhì)，嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)，防范非法違規(guī)經(jīng)營(yíng)，為保險(xiǎn)行業(yè)乃至整個(gè)金融行業(yè)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和氛圍，以獲取縣域市場(chǎng)的信任與尊重。
4.提供多元化服務(wù)
