發(fā)布時(shí)間：2023-12-21 11:27:39
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌戰(zhàn)略的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1、“品牌”的本質(zhì)是什么？
目前，在營(yíng)銷乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說(shuō)，目前還很少真正稱得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營(yíng)銷“學(xué)者”）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營(yíng)銷的實(shí)際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就更是渾沌不清了。乃至于我國(guó)在20世紀(jì)90年代初以來(lái)，品牌始終停留在CI的這一初級(jí)形態(tài)上。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非?！捌放苹钡某晒Π咐?，但我認(rèn)為，這只是經(jīng)驗(yàn)主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)?，即使是目前非常成功的跨?guó)企業(yè)，其品牌推出的成功率其實(shí)也是很低的。這也難怪，因?yàn)樽云放埔辉~誕生以來(lái)，對(duì)品牌的定義在營(yíng)銷或品牌界內(nèi)部從來(lái)就沒(méi)有過(guò)統(tǒng)一意見(jiàn)。而據(jù)我的長(zhǎng)期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個(gè)消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中是再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題了——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的?！?/p>
“品牌”一詞無(wú)論是通過(guò)中文、英文、日文、韓文或其它任何語(yǔ)言文字來(lái)進(jìn)行表達(dá)，它都是人類規(guī)定性的形式符號(hào)，與所指永遠(yuǎn)不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此都無(wú)法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說(shuō)服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實(shí)上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費(fèi)者想要得到的對(duì)象。這是任何人都改變不了的客觀事實(shí)。因?yàn)?，從自然界恩賜給人類和其它任何動(dòng)植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過(guò)社會(huì)交換——即勞動(dòng)的交換、物的交換、錢的交換得來(lái)的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來(lái)看，“產(chǎn)品”對(duì)于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的?！币恢倍紱](méi)有任何改變。不過(guò)，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語(yǔ)。這些詞語(yǔ)就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？
“它就是我需要的（對(duì)象），有時(shí)它是有形的（物），有時(shí)它是有形（物）和無(wú)形（象征）相結(jié)合的?！蔽艺J(rèn)為，這句話表達(dá)了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)?，品牌的原始形態(tài)，或者說(shuō)品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對(duì)象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級(jí)形態(tài)也不過(guò)是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來(lái)的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。
人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點(diǎn)不外乎有以下兩個(gè)方面：
第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品不同的出品者。
作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)理念的自信，為了能夠讓消費(fèi)者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號(hào)名稱，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級(jí)“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來(lái)了。
第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來(lái)的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對(duì)精神生活的重視程度不斷提高，因而對(duì)精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價(jià)值的“它就是我想要的（對(duì)象）”的事實(shí)。另外，由于各商家之間對(duì)暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過(guò)于近似。不過(guò)，無(wú)論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費(fèi)者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來(lái)的利益以及利益/價(jià)格比的差異，于是可能最終只能將價(jià)格作為最終購(gòu)買決策因素，這極易造成惡性價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤(rùn)最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價(jià)值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識(shí)別性文字符號(hào)，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒(méi)有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對(duì)象）。
(近十年來(lái)，我國(guó)許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價(jià)格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但更重要的是表明了我國(guó)企業(yè)對(duì)于挖掘消費(fèi)者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，這個(gè)責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國(guó)在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)
在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實(shí)上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個(gè)結(jié)論均是正確的。因?yàn)?，它們相反的結(jié)論只是從兩個(gè)不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對(duì)“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點(diǎn)：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個(gè)方面：第一、為了區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場(chǎng)交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’?！?/p>
（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵
1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？
對(duì)于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問(wèn)題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營(yíng)銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點(diǎn)之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。
無(wú)論是在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)還是其它形式的競(jìng)爭(zhēng)中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)原則。
按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國(guó)古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰(zhàn)之， 少則能逃之， 不若則能避之?！钡膽?zhàn)略地位識(shí)別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國(guó)家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。
對(duì)于商業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)而言，判斷一個(gè)品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場(chǎng)地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因?yàn)?，軍事?zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實(shí)施對(duì)象和實(shí)施方式上，是截然相反的。
在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)目的主要是通過(guò)依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實(shí)現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購(gòu)買意向來(lái)實(shí)現(xiàn)的。德國(guó)軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治通過(guò)另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個(gè)人也認(rèn)為，自由商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)是任何競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛(ài)情等等所有被認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的領(lǐng)域。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果——市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，作為消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)自由、充分的競(jìng)爭(zhēng)之后（通常是到達(dá)成熟期后），其市場(chǎng)地位的排名與相應(yīng)的市場(chǎng)份額之間通常會(huì)體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對(duì)日本十幾個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場(chǎng)銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來(lái)的一般性（即非有意識(shí)記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識(shí)性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會(huì)呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，我也認(rèn)為一個(gè)品牌在市場(chǎng)中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場(chǎng)份額，按照這樣的方法來(lái)判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個(gè)判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場(chǎng)份額，而是內(nèi)部實(shí)力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。
在認(rèn)清了一個(gè)品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來(lái)要做的就是它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方式了。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)較長(zhǎng)（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對(duì)特定品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變購(gòu)買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實(shí)力無(wú)法超過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合實(shí)力成反比率的情況下是不宜選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么首先它在改變市場(chǎng)格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過(guò)第一品牌的三倍。
2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？
確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進(jìn)行戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費(fèi)的環(huán)節(jié)。
在軍事競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊(duì)較量；③靠什么取勝。也就是說(shuō)，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)所和對(duì)象之后，如何組合你的部隊(duì)、火力和武器等。那么，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①戰(zhàn)場(chǎng)（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰(shuí)
在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場(chǎng)通常就是指軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭(zhēng)的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場(chǎng)”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場(chǎng)——消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些企業(yè)和品牌
在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰(shuí)較量的問(wèn)題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰(shuí)較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說(shuō)的藍(lán)海市場(chǎng)的話，也許暫時(shí)就不用考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題了。
③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）
在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊(duì)、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過(guò)怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的爭(zhēng)取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。
至此，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。
（也許有些朋友想補(bǔ)充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個(gè)內(nèi)容——目標(biāo)。而事實(shí)上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)是屬于國(guó)際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對(duì)于營(yíng)銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)雖然還算不上深刻，但起碼也算進(jìn)入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)上符合事實(shí)和自然理性的統(tǒng)一意見(jiàn)，這足以說(shuō)明品牌戰(zhàn)略管理還沒(méi)有進(jìn)入“學(xué)”的實(shí)質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無(wú)學(xué)之術(shù)。無(wú)學(xué)之術(shù)與不學(xué)無(wú)術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）
又由于明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中只是為了更有效的發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)空隙”，以求最大限度的提高顧客價(jià)值以及使目標(biāo)顧客更具同質(zhì)性的原因，實(shí)際上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問(wèn)題只是“賣給誰(shuí)”和“賣什么”的問(wèn)題。至于怎么賣，那是營(yíng)銷的過(guò)程及其手段、方法等問(wèn)題。對(duì)于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別我們可以作個(gè)直觀的比喻：制定品牌戰(zhàn)略的目的就像是為了找出正確的起點(diǎn)（品牌價(jià)值組合）和終點(diǎn)（目標(biāo)顧客），而制訂營(yíng)銷策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線。
【關(guān)鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌經(jīng)營(yíng)
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
（1）品牌的含義及作用。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記，品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。P?費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！睉?yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對(duì)組織、產(chǎn)品及服務(wù)提供一切利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)和獨(dú)特印象；是能為特定所有者帶來(lái)長(zhǎng)期收益的一種符號(hào)化的無(wú)形資產(chǎn)。（2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義。制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對(duì)于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問(wèn)題、相互之間的關(guān)系，以及對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問(wèn)題─企業(yè)要解決什么問(wèn)題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對(duì)哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心力時(shí)，品牌戰(zhàn)略則對(duì)應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個(gè)激動(dòng)人心的主張和及其理由。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌――的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀
當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：（1）對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面。對(duì)如何通過(guò)塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過(guò)情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問(wèn)題考慮甚少。品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花。（3）品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐。戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。（4）忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑可走。另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動(dòng)機(jī)和行為，都會(huì)給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來(lái)了致命的傷害。
三、對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的若干建議
（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）要確保品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)性?？茖W(xué)決策是企業(yè)成功的起點(diǎn)和基石，品牌戰(zhàn)略的持續(xù)成功，無(wú)一不是企業(yè)家科學(xué)決策的結(jié)果。當(dāng)今時(shí)代，文化價(jià)值已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力量，科學(xué)決策顯得更加舉足輕重。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策水平的不斷提高和消費(fèi)者認(rèn)知和行為的日益成熟，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型和粗放型的決策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)變得越來(lái)越高，在這種情況下，如果沒(méi)有科學(xué)決策，將越來(lái)越?jīng)]有可能擁有基業(yè)常青、百年老店式的強(qiáng)勢(shì)品牌。（3）要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。品牌是多基元的復(fù)合體，不可能由營(yíng)銷、服務(wù)、單個(gè)企業(yè)或其它任何一個(gè)具體成分構(gòu)成；各環(huán)節(jié)間存在廣泛互動(dòng)，且有次序和層次之分，形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級(jí)的層次，猶如一個(gè)有機(jī)整體，在互動(dòng)過(guò)程中不斷協(xié)同共進(jìn)，表現(xiàn)為品牌的生命力不僅具有協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，更具有開(kāi)放性和擴(kuò)張性。（4）要營(yíng)造優(yōu)良的品牌環(huán)境。可以說(shuō)，在市場(chǎng)和大眾的需求下，品牌應(yīng)運(yùn)而生，在品牌成長(zhǎng)和維護(hù)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了一系列的生存危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，其必然形成一種適應(yīng)環(huán)境條件的特性，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括品牌產(chǎn)品本身性能的適應(yīng)、市場(chǎng)運(yùn)作的的適應(yīng)、以及與其它品牌協(xié)同進(jìn)化的適應(yīng)等。適者生存，是亙古不變的自然規(guī)律，對(duì)于具有生命特性的品牌而言，追求適應(yīng)，才是發(fā)展的第一任務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]李曉青，周勇．中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J]．商業(yè)研究．2005（21）
[2]彭芳．對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略研究[D]．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)．2005
A:麥當(dāng)勞：店面選址、柜臺(tái)的擺放、宣傳紙的放置，都選擇最合適的位置，為的就是讓消費(fèi)者更方便舒適，他們?cè)谌魏渭?xì)微環(huán)節(jié)的作為，都是建立在打造讓消費(fèi)者“更多選擇更多歡笑”的環(huán)境。這就是為什么在近乎一樣的快餐產(chǎn)品，近乎一樣的店面設(shè)計(jì)，樂(lè)天利卻與麥當(dāng)勞有著天壤之別的原因所在。
B:耐克：他們對(duì)于體育賽事一如既往的參與和支持，因?yàn)檫@是他們賴以生存的載體。耐克的廣告片不斷的變化，“練到贏”，“我是誰(shuí)”……概念不停在變，品牌主張卻始終不變，那就是“just do it”的體育精神。
C:可口可樂(lè)：對(duì)于新媒體的使用，其決策時(shí)間很短，因?yàn)樵谄放茟?zhàn)略大的范圍約束下，他們的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是開(kāi)放而多樣的（雖然也是嚴(yán)肅的），有了一個(gè)操作原則在，那么他們的決策過(guò)程就非?？欤瑥亩蟠鬁p少了因決策流程過(guò)長(zhǎng)而喪失機(jī)會(huì)的事情發(fā)生。
這些國(guó)際大品牌看起來(lái)離我們很遠(yuǎn)，但卻是發(fā)生在我們身邊的最好的榜樣。
盡管很瑣碎，但是眾多的細(xì)節(jié)背后，是明確的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系。
眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)之所以決策緩慢，營(yíng)銷活動(dòng)目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰(zhàn)略有效指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。作為服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)通、北京銀行等，雖然打著服務(wù)千萬(wàn)家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個(gè)號(hào)稱服務(wù)第一的飯店，從點(diǎn)菜開(kāi)始就發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的態(tài)度那個(gè)差，點(diǎn)了幾個(gè)菜之后讓服務(wù)員推薦些特色菜，卻聽(tīng)冷冷地說(shuō)，你們的口味我怎么知道，然后就...見(jiàn)過(guò)差的，還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么差的服務(wù)。理性地說(shuō)，許多的菜還是可以的，但因?yàn)檫@樣的服務(wù)讓客人食之無(wú)味，以后再不會(huì)去；更是有許多所謂把創(chuàng)新當(dāng)作命脈的企業(yè)，在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、傳播機(jī)會(huì)面前畏首畏尾、舉棋不定。
不說(shuō)有很多的企業(yè)并沒(méi)有建設(shè)自己的品牌體系，就是許多已經(jīng)有了一套自己的品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷落地的時(shí)候，執(zhí)行上卻差之千里。
那么，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系如何呢，前者應(yīng)當(dāng)如何有效指導(dǎo)后者的一切行為呢？
我認(rèn)為他們之間的關(guān)系是：品牌戰(zhàn)略用來(lái)約束營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)則是開(kāi)放而嚴(yán)格的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略將為所有的營(yíng)銷活動(dòng)框定一個(gè)個(gè)框格，不能出格，出格了就是錯(cuò)誤的，違背了品牌意圖的行為。
拿百事可樂(lè)舉例，他的品牌個(gè)性是年輕時(shí)尚的，那么這就是品牌戰(zhàn)略其中的一個(gè)框格，如果你的營(yíng)銷活動(dòng)或廣告片去圍繞一群老頭老太太進(jìn)行，這就是沒(méi)有受到約束，是違背，為錯(cuò)誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個(gè)框，如果在營(yíng)銷活動(dòng)中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。
品牌戰(zhàn)略是保證品牌的營(yíng)銷活動(dòng)不出錯(cuò)，他包含營(yíng)銷各個(gè)層面的約束：
目標(biāo)人群消費(fèi)特性的框定（麥當(dāng)勞：方便的舒適的）
目標(biāo)人群心理狀態(tài)的框定（耐克：高端的精神的）
目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣的框定（可口可樂(lè)：激情的刺激的）
產(chǎn)品的價(jià)格定位的框定（耐克：高價(jià)的，促銷信息？）
產(chǎn)品自身特性的框定（英特爾：中間產(chǎn)品麥當(dāng)勞：標(biāo)準(zhǔn)化）
產(chǎn)品通路特性（戴爾：直銷麥當(dāng)勞店面：標(biāo)準(zhǔn)化）
品牌定位對(duì)營(yíng)銷的框定（雕牌：情感路線）
品牌主張對(duì)營(yíng)銷的框定（耐克：just do it）
品牌差異化對(duì)營(yíng)銷的框定（三精：藍(lán)瓶戰(zhàn)略）
……
擁有了品牌戰(zhàn)略的約束，那么，營(yíng)銷活動(dòng)就是對(duì)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；
現(xiàn)實(shí)就是，品牌的強(qiáng)弱差異最終將在執(zhí)行層面上分出高下；
我們看到了，成功的品牌在營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行中都做到了兩點(diǎn)：1、嚴(yán)格 2、開(kāi)放
1、嚴(yán)格：簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)品牌戰(zhàn)略的各個(gè)原則要嚴(yán)格遵守，不能做出違背品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的事情?？煽诳蓸?lè)不要把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說(shuō)綠色環(huán)保，這就是嚴(yán)格；
2、開(kāi)放：就是在滿足品牌原則的前提下，營(yíng)銷活動(dòng)的形式多樣化，決策簡(jiǎn)單化。可口可樂(lè)對(duì)于新媒體的使用非常開(kāi)放，他們能夠迅速做出決策，因?yàn)槠湓谄放茟?zhàn)略的傳播原則中，是主張以創(chuàng)新的傳播形式來(lái)接觸消費(fèi)者。那么，在這個(gè)大的原則范圍下，他們對(duì)于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速?zèng)Q策，不失時(shí)機(jī)的加以運(yùn)用。
相比中國(guó)企業(yè)的舉棋不定，一方面的原因是他們對(duì)于品牌戰(zhàn)略的不明確，另一方面則是營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的不堅(jiān)決，思前想后最終郁郁終了。
以前我說(shuō)過(guò)，中國(guó)的企業(yè)是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當(dāng)我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來(lái)欣賞而不去學(xué)習(xí)，這是罪莫大焉！
論文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 主副品牌 基本特征 戰(zhàn)略實(shí)施
論文隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)梢越來(lái)越成為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如何通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，已成為營(yíng)梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營(yíng)銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所啟示。
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。
縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。
單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。
為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。
顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入
主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。
最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。
三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征
與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:
1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。
轉(zhuǎn)貼于 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。
3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。
4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。
5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。
四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。
論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)梢越來(lái)越成為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如何通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，已成為營(yíng)梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營(yíng)銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所啟示。
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。
縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。
單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。
為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。
顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入
主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。
最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。
三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征
與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:
1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。
3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。
4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。
5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。
四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂枺嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。
魯訊先生說(shuō)過(guò)：世上本無(wú)路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因?yàn)榇蠹易叩姆较蚧旧鲜且恢碌?，這樣經(jīng)過(guò)不斷的踩壓便成了路。
而關(guān)于品牌，這些年來(lái)一直在眾說(shuō)紛紜，不要說(shuō)為眾人所俯首的權(quán)威觀點(diǎn)沒(méi)有形成，就連能讓多數(shù)人認(rèn)可的所謂主流聲音也不常見(jiàn)。方向不一致，時(shí)間再長(zhǎng)也走不出一條路來(lái)。
這不是一個(gè)好現(xiàn)象。
更讓人擔(dān)心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的思想。
比如我以前顧問(wèn)過(guò)的一家集團(tuán)公司的老總，他平時(shí)空閑的時(shí)候很喜歡看營(yíng)銷類的雜志和書籍，談起營(yíng)銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來(lái)，至少在對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點(diǎn)的交叉影響，多種不同的觀點(diǎn)揉和在一起，就成了一個(gè)四不像的東西。而作為集團(tuán)公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點(diǎn)中的雜音所誤導(dǎo)的，那后果就可想而知了。
筆者曾經(jīng)做過(guò)幾場(chǎng)有關(guān)品牌戰(zhàn)略的講座，也與中國(guó)品牌管理專家團(tuán)的其他專家就品牌戰(zhàn)略問(wèn)題做過(guò)深入的探討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面的文章，感覺(jué)大家對(duì)品牌問(wèn)題的關(guān)注已經(jīng)深入到細(xì)枝末節(jié)之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂(lè)道于它的枝葉的美麗，而往往會(huì)忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來(lái)面目？
品牌的問(wèn)題也是一樣，當(dāng)大家從各個(gè)角度、各個(gè)緯度、360度縱論品牌的時(shí)候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所談的觀點(diǎn)和看法偏離本來(lái)的方向?；谶@樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個(gè)關(guān)于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。
一、品牌到底什么？
品牌是什么？這還真是個(gè)問(wèn)題。我想，品牌首先是一個(gè)區(qū)別標(biāo)志，是一個(gè)由文字或圖形構(gòu)成的，用以把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名字或者符號(hào)。品牌本來(lái)就是這么個(gè)東西，沒(méi)什么玄妙的，就像我們每個(gè)人的名字。
但在市場(chǎng)上使用的時(shí)間久了，或者由于其使用者有意識(shí)地進(jìn)行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想，一個(gè)普普通通的名字或符號(hào)便有了豐富的含義和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個(gè)名字，一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)別符號(hào)，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊(yùn)涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當(dāng)勞、星巴克、ZIPPO、哈根達(dá)斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們花錢所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗(yàn)、回憶或者理想，他們樂(lè)意為了精神上的所得付出高出幾倍的價(jià)格，這便是品牌的力量，這時(shí)候的品牌就有了持久的行銷力。
所以，品牌的價(jià)值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會(huì)在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵，不注意同顧客進(jìn)行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)的行銷效果，也不可能有持久的生命力。
這就是品牌，一個(gè)簡(jiǎn)單的名字，一個(gè)不簡(jiǎn)單的情感集成。
二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？
品牌不是一個(gè)孤立的概念，而是一個(gè)遞進(jìn)的范疇。
最早的商品交換是沒(méi)有品牌的，交易者提供給市場(chǎng)的只是一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品，當(dāng)然從交換的角度講是商品，由于生產(chǎn)力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區(qū)別，所以說(shuō)商品是品牌成長(zhǎng)的第一個(gè)階段；后來(lái)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍的擴(kuò)大，相同的產(chǎn)品越來(lái)越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個(gè)名字，使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這個(gè)名稱就是品牌成長(zhǎng)的第二個(gè)階段；再后來(lái)，一個(gè)用以相互區(qū)別的名稱使用的時(shí)間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和心理認(rèn)知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時(shí)候一個(gè)用來(lái)相互區(qū)別的產(chǎn)品名稱就成了品牌；對(duì)于那些實(shí)力雄厚或者有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)，它們會(huì)把品牌進(jìn)一步做大，使之長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，在消費(fèi)者心智中占有獨(dú)特的、牢固的位置，其他競(jìng)爭(zhēng)者難以撼動(dòng)，成為一種品牌壁壘，這時(shí)候的品牌就成了強(qiáng)勢(shì)品牌。
所以，品牌的成長(zhǎng)階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強(qiáng)勢(shì)品牌四個(gè)階段。
這樣看來(lái)，企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，就需要對(duì)品牌的成長(zhǎng)階段有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。
筆者認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，需要思考和回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、我們有沒(méi)有品牌？我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌？
2、如果有，我們的品牌是什么？?jī)H僅是一個(gè)用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱？還是一個(gè)在目標(biāo)顧客心智中有獨(dú)特形象和情感認(rèn)知的品牌？
3、我們準(zhǔn)備把品牌的市場(chǎng)聲望打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？如果是，我們有這個(gè)能力嗎？
4、在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競(jìng)爭(zhēng)位置在哪里？是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計(jì)劃的將來(lái)，我們準(zhǔn)備使我們的品牌達(dá)到怎樣的競(jìng)爭(zhēng)位置？
這些問(wèn)題如果沒(méi)有認(rèn)真的去思考，沒(méi)有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒(méi)有清晰的方向。說(shuō)到底，戰(zhàn)略就是一個(gè)方向問(wèn)題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個(gè)戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要服從、服務(wù)于這個(gè)方向。 筆者前些年曾接觸過(guò)一位對(duì)海爾有過(guò)專門研究的戰(zhàn)略管理方向的博士，他談起海爾的成功時(shí)對(duì)張瑞敏的戰(zhàn)略眼光非常欣賞，他總結(jié)海爾在20世紀(jì)后十幾年的成功得益于四次領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位。
第一次是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在80年代末，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)的短缺市場(chǎng)狀態(tài)給所有的企業(yè)帶來(lái)了意想不到的暴利，大多數(shù)“近視”的企業(yè)都在開(kāi)足馬力生產(chǎn)，而忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)和把關(guān)，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當(dāng)時(shí)還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠(yuǎn)，他們清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的短缺狀態(tài)是暫時(shí)的，作為生活必需的耐用消費(fèi)品，過(guò)硬的質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時(shí)發(fā)財(cái)，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略。當(dāng)“搶購(gòu)風(fēng)”過(guò)后別的企業(yè)在忙著返修的時(shí)候，海爾已經(jīng)在謀劃更遠(yuǎn)的將來(lái)。
第二次是“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，時(shí)間在90年代初，經(jīng)過(guò)上一次的教訓(xùn)，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時(shí)候，海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務(wù)，通過(guò)承諾完善的售后服務(wù)，海爾贏得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。
第三次是品牌戰(zhàn)略，時(shí)間在90年代中期以后，當(dāng)家電企業(yè)都開(kāi)始重視售后服務(wù)的時(shí)候，海爾開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，即通過(guò)打造行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領(lǐng)域延伸，靠品牌的力量開(kāi)拓新的盈利點(diǎn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，海爾的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終圍繞著如何培育品牌、如何維護(hù)品牌形象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來(lái)展開(kāi)，并取得了極大的成功。
第四次是國(guó)際化戰(zhàn)略，時(shí)間在90年代末到本世紀(jì)初，已經(jīng)具備雄厚實(shí)力的海爾開(kāi)始大規(guī)模地向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，又走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。
當(dāng)然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過(guò)實(shí)踐和時(shí)間的證明是成功的，而最近一次的國(guó)際化戰(zhàn)略則見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
曾看到有文章分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，哪些不適合。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，從行業(yè)上講，凡是存在競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，都適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如自來(lái)水、天然氣、鐵路運(yùn)輸?shù)?；從企業(yè)來(lái)講，處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但在實(shí)踐上卻不能一概而論，這要看每個(gè)企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)手段及贏利模式?？偨Y(jié)來(lái)看，具備下列條件的企業(yè)可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略：
1、所處的行業(yè)經(jīng)過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，買者的選擇主要依據(jù)對(duì)品牌的感覺(jué)和印象時(shí)。
2、企業(yè)有能力對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)回報(bào)的。
3、企業(yè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)期保持一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
4、企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認(rèn)同，并自覺(jué)轉(zhuǎn)化為集體認(rèn)知和行動(dòng)綱領(lǐng)的，因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡(jiǎn)單的事情。
具備以上的條件，企業(yè)就可以而且應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實(shí)際一點(diǎn)，認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品、做市場(chǎng)是正道，就像前些年《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上一片文章的標(biāo)題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是隨便一個(gè)企業(yè)能玩的起的。
四、如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
如果一個(gè)企業(yè)確實(shí)要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略當(dāng)作未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并力爭(zhēng)打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，在經(jīng)過(guò)上述的基礎(chǔ)分析之后，需要做好以下幾方面的工作：
1、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位
自從定位大師特勞特在上世紀(jì)60年代提出定位理論以后，對(duì)定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營(yíng)銷思想的策略選擇。 而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。
比如一提起百威啤酒，很多人立即會(huì)想到它是來(lái)自美國(guó)的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺(jué)。在一場(chǎng)聚會(huì)中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時(shí)，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風(fēng)格。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)的品牌建設(shè)相對(duì)都缺乏感情和愛(ài)。”這種“感情和愛(ài)”，就是消費(fèi)者渴望通過(guò)消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。
2、策略化的宣傳推廣
品牌定位是戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)戰(zhàn)略的問(wèn)題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。
在消費(fèi)品市場(chǎng)上，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準(zhǔn)的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒(méi)有任何的市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、媒體報(bào)道以及口碑傳播等等。
不同行業(yè)的品牌建設(shè)，適用的推廣工具不會(huì)一樣，但需要強(qiáng)調(diào)的是，工具本身無(wú)所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是必須有一個(gè)清晰明確的主題思想，也就是說(shuō)你要傳達(dá)給受眾的核心觀念和獨(dú)特賣點(diǎn)是什么。這個(gè)主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅(jiān)持，保持一個(gè)聲音，這也是整合營(yíng)銷傳播理論的基本觀點(diǎn)。品牌定位確定了品牌的統(tǒng)一形象，對(duì)外傳播則要保持一個(gè)聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個(gè)聲音）。
另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當(dāng)然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過(guò)后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。
3、堅(jiān)定不移地做大銷量，提高市場(chǎng)占有率
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)市場(chǎng)上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，在策略上進(jìn)行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷量做上去。因?yàn)橐胱龀蓮?qiáng)勢(shì)品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個(gè)市場(chǎng)份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強(qiáng)勢(shì)品牌。
4、適時(shí)、科學(xué)的品牌延伸
品牌延伸是將一個(gè)在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國(guó)美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。
對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會(huì)受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。
時(shí)機(jī)是說(shuō)什么時(shí)候該延伸，這需要決策者對(duì)自己的品牌在市場(chǎng)上的形象和在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。前些年當(dāng)活力28要做瓶裝水的時(shí)候，消費(fèi)者第一個(gè)反應(yīng)是“水里會(huì)不會(huì)有洗衣粉”？水里當(dāng)然沒(méi)有洗衣粉，那為什么消費(fèi)者會(huì)有這樣的反應(yīng)呢？問(wèn)題出在活力28這個(gè)品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說(shuō)是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時(shí)機(jī)問(wèn)題。
方向是說(shuō)適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個(gè)成功的品牌，都有其賴以成長(zhǎng)的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時(shí)，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場(chǎng)形象和消費(fèi)者認(rèn)知是否符合準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。
而策略和步驟就屬于細(xì)節(jié)問(wèn)題了。
5、給品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤 企業(yè)的品牌是在市場(chǎng)中培育成長(zhǎng)的，但市場(chǎng)不是不是一種獨(dú)立存在，而是處于整合社會(huì)系統(tǒng)之內(nèi)。
品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，是培育占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者指名認(rèn)購(gòu)率、顧客忠誠(chéng)度等市場(chǎng)指標(biāo)，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會(huì)輿論（包括政府、機(jī)構(gòu)、媒體、團(tuán)體、公眾等）對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等社會(huì)性指標(biāo)。這些指標(biāo)的獲得，只能來(lái)自整體的社會(huì)大環(huán)境。
[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問(wèn)題；對(duì)策
[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0091-03
隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，各行業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展階段，近年來(lái)，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國(guó)大量剩余勞動(dòng)的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉(zhuǎn)變的社會(huì)，也將企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)機(jī)制逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌等核心的競(jìng)爭(zhēng)。在某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌既是一個(gè)企業(yè)自身價(jià)值的對(duì)外體現(xiàn)，又是企業(yè)對(duì)社會(huì)做出的承諾與保障。在改革開(kāi)放以后，我國(guó)對(duì)中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對(duì)企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設(shè)的研究，擴(kuò)大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，有利于我國(guó)市場(chǎng)主體實(shí)力的增強(qiáng)，增進(jìn)我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大其對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。
一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性
（一）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略方案的必要性
在經(jīng)濟(jì)全球化一體化時(shí)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都處于與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，而國(guó)外品牌不斷入駐我國(guó)也對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競(jìng)爭(zhēng)中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風(fēng)暴下的犧牲品。而規(guī)避這場(chǎng)危機(jī)需要我國(guó)中小型企業(yè)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國(guó)際化的發(fā)展中，邁向國(guó)際，參與到各國(guó)間的競(jìng)爭(zhēng)中。而相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家眾多的知名品牌而言，目前我國(guó)中小企業(yè)仍處于劣勢(shì)地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用單一價(jià)格戰(zhàn)、不當(dāng)信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)自身生存和長(zhǎng)久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，及時(shí)引入切合我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方案，就成為能使我國(guó)中小企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占一定的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵措施。
（二）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略的特殊作用
通常情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來(lái)一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費(fèi)者降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的心里負(fù)擔(dān)。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過(guò)其本身的品牌，使消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變得的敏感度有效降低，當(dāng)價(jià)格上升，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量變化遠(yuǎn)比沒(méi)有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當(dāng)價(jià)格下降，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量卻會(huì)明顯增加，因此而帶來(lái)的效益價(jià)值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會(huì)使得其企業(yè)在尋求對(duì)外合作時(shí)更容易獲得支持。尤其是一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)，一個(gè)好的品牌往往代表著一個(gè)良好的信譽(yù)、穩(wěn)定的銷售渠道、有力的實(shí)力保障、扎實(shí)的技術(shù)支持等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國(guó)很多品牌不能在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設(shè)好其本身的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用后，還可以參考國(guó)外指明品牌企業(yè)，就其品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步深入延伸，取得最大化收益。
（三）實(shí)行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)想要擁有獨(dú)立的技術(shù)專利水平非常困難，尤其是一些將技術(shù)作為其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，想要通過(guò)所擁有的先進(jìn)技術(shù)水平在某一領(lǐng)域形成特有的壟斷市場(chǎng)幾乎是不可能的。因?yàn)樵S多生產(chǎn)者可以通過(guò)其他技術(shù)進(jìn)行關(guān)鍵模塊的復(fù)制替代，進(jìn)而達(dá)成類似的效果實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破。所以，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是中小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如今，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求由傳統(tǒng)單一注重質(zhì)量和價(jià)格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者也更加的關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)所帶來(lái)的附加效益的價(jià)值，并且隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)對(duì)其附加效益方面的關(guān)注度。因此，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行合理定位，打造切合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，迎合消費(fèi)者需求心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)品牌。
二、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題
（一）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺少相關(guān)的理念
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認(rèn)為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)是大型企業(yè)的任務(wù)，而中小企業(yè)只需進(jìn)行日常妥善經(jīng)營(yíng)就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請(qǐng)建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認(rèn)為，通過(guò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過(guò)創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。
目前，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒(méi)有實(shí)施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，同樣的許多家族企業(yè)也沒(méi)有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的觀念。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語(yǔ)通常都缺失對(duì)于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過(guò)廣告語(yǔ)或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達(dá)出企業(yè)自身品牌的價(jià)值定位，或者并未完全表達(dá)品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長(zhǎng)久生存，自然就放棄了對(duì)于企業(yè)品牌的推廣和長(zhǎng)期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)得以維持做出有損其品牌建設(shè)的錯(cuò)誤決策。此外，國(guó)內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，還只是重視注冊(cè)商標(biāo)和無(wú)形資產(chǎn)等基礎(chǔ)方面，并沒(méi)有意識(shí)到品牌商標(biāo)對(duì)品牌的重要性。
（二）國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴(yán)重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國(guó)的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)不能正常運(yùn)行的重要原因?；A(chǔ)薄弱使得中小企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)疏忽，無(wú)論是加工技術(shù)還是質(zhì)量管理方面中小企業(yè)在市場(chǎng)大環(huán)境中都處于劣勢(shì)狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中便不具備優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)不過(guò)關(guān)便不會(huì)有精力放在品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無(wú)法支付品牌推廣所需要花銷的費(fèi)用，而放棄舉辦大型宣傳活動(dòng)的計(jì)劃，僅針對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)于其自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)需要大量的專業(yè)型人才進(jìn)行運(yùn)作實(shí)施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務(wù)多而人數(shù)少的特點(diǎn)，自然無(wú)法選用擁有專業(yè)技能的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)于其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)說(shuō)卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)失去靈魂，更會(huì)制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
（三）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新
消費(fèi)水平的提高對(duì)商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤(rùn)的有效方式?，F(xiàn)如今，我國(guó)國(guó)內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導(dǎo)致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國(guó)內(nèi)外的認(rèn)可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不先進(jìn)，無(wú)論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質(zhì)量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進(jìn)度，這就必然導(dǎo)致了我國(guó)中小型企業(yè)在同屬性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因企業(yè)自身實(shí)力不足而處于劣勢(shì)地位。
（四）國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持
我國(guó)國(guó)內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時(shí)也會(huì)處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個(gè)別企業(yè)形成的市場(chǎng)壟斷模式嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公平交易原則，而地方保護(hù)政策的實(shí)行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進(jìn)入其市場(chǎng)，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對(duì)于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時(shí)候沒(méi)有為中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)等方面打開(kāi)綠色通道，而相關(guān)的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權(quán)等損失的中小型企業(yè)無(wú)法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要有專門的部門負(fù)責(zé)運(yùn)行管理，但這些部門的職員往往并沒(méi)有足夠的專業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無(wú)法順利實(shí)施。
三、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
（一）樹立科學(xué)品牌意識(shí)，建立品牌經(jīng)營(yíng)觀念
企業(yè)的商品品牌意識(shí)是品牌形成的基本，消費(fèi)者在有了品牌意識(shí)后才會(huì)形成品牌知識(shí)，品牌意識(shí)會(huì)使消費(fèi)者做出有力的判斷，消費(fèi)者對(duì)知名度相近的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也大致相同，對(duì)知名度有不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有差異。品牌意識(shí)影響消費(fèi)者的主觀判斷，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識(shí)高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，品牌的流行程度是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的重要依據(jù)，在購(gòu)買情景中并非注重商品的的品質(zhì)和價(jià)格等因素，所以說(shuō)品牌意識(shí)在商品銷售時(shí)占主導(dǎo)地位。在建立品牌意識(shí)后更應(yīng)該提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對(duì)品牌做出正確的評(píng)估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價(jià)格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價(jià)值，與沒(méi)有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價(jià)錢會(huì)較高。因此，我國(guó)中小企業(yè)更應(yīng)該建立自己的品牌，樹立科學(xué)的品牌意識(shí)，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場(chǎng)中占有一席之地。
（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源
目前，我國(guó)許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對(duì)這部分企業(yè)的資源進(jìn)行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設(shè)企業(yè)自身的銷售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場(chǎng)細(xì)分化準(zhǔn)確作出市場(chǎng)定位以及銷售方向來(lái)建立企業(yè)自身品牌。對(duì)于企業(yè)不確定或不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容做出及時(shí)、果斷的停止處理，在發(fā)展的過(guò)程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠(chéng)度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹立企業(yè)內(nèi)外都認(rèn)同的企業(yè)文化。
（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力
想要建立企業(yè)自己獨(dú)具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)消費(fèi)者的考驗(yàn)才能達(dá)到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品從外部形象或是質(zhì)量功能上都有所突破。制造出更滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲望、更符合消費(fèi)者預(yù)期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設(shè)的原動(dòng)力，只有在技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，我國(guó)中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。
（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才
為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對(duì)中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財(cái)政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問(wèn)題，從根本上幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大的難題。一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)能穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管，清除地方壟斷。加強(qiáng)對(duì)品牌市場(chǎng)名譽(yù)的保護(hù)。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應(yīng)有的良好市場(chǎng)環(huán)境。政府出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)已是當(dāng)務(wù)之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)和違法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專門部署品牌戰(zhàn)略的管理部門，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質(zhì)，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會(huì)順利進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。
四、總結(jié)
總而言之，優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的展示，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)眾多外來(lái)名優(yōu)品牌的壓力和劣勢(shì)地位的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)尚存在著巨大潛力。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，積極開(kāi)展各項(xiàng)有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強(qiáng)其企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其品牌效益，使企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]陳文.我國(guó)中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J].企業(yè)改革與管理，2014（24）：10-11
[2]劉潔曉.淺析中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（2）：76-78
[3]任江龍.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].品牌，2015（7）：6
【關(guān)鍵詞】品牌；商標(biāo)；品牌戰(zhàn)略
2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁裁決，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此，中國(guó)商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)塵埃落定，廣藥集團(tuán)從鴻道集團(tuán)旗下加多寶手中收回了王老吉商標(biāo)租借權(quán)。從廣藥集團(tuán)與加多寶爭(zhēng)執(zhí)“王老吉”的商標(biāo)大戰(zhàn)中，人們可以清晰的認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。
一、品牌與商標(biāo)
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品的品種類別如此繁多的當(dāng)今市場(chǎng)上，沒(méi)有品牌是不可思議的。不僅生產(chǎn)者無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也無(wú)法根據(jù)自己的偏好，在市場(chǎng)上進(jìn)行商品的選購(gòu)。所以“指名購(gòu)買”已經(jīng)成了當(dāng)今市場(chǎng)上購(gòu)買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來(lái)說(shuō)，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異，并被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)的任何名稱和符號(hào)，都可稱作品牌。但真正能成為商標(biāo)的，則必須是經(jīng)過(guò)正式登記注冊(cè)的，受到法律保護(hù)的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。
二、品牌戰(zhàn)略
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，毫不夸張地說(shuō)：品牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，意義在于：
1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售
品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。
2.監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值
品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
4.保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展
成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)；可以提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立系統(tǒng)的質(zhì)量保證體系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；還可以促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)技術(shù)裝備水平，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
四、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
品牌戰(zhàn)略，主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。
五、加多寶品牌戰(zhàn)略的成功與缺陷
毫無(wú)疑問(wèn)，加多寶在“王老吉”上的品牌推廣戰(zhàn)略是成功的，這在中國(guó)飲料市場(chǎng)上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一種中藥配方的乳劑，一個(gè)日漸沒(méi)落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當(dāng)時(shí)頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標(biāo)的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來(lái)，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：1.為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位。2.廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：(1)廣告表達(dá)準(zhǔn)確；(2)投放量足夠，確保品牌定位深入人心。3.企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。4.優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力較強(qiáng)。5.量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
然而，加多寶在“王老吉”上的品牌戰(zhàn)略也有其缺陷。
雖然加多寶在紅罐王老吉上獲得了巨大成功，但商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)以獲取利潤(rùn)，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場(chǎng)培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。
六、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器和實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社,2003.
[2]劉傳江主編.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008,3(第二版).
