發(fā)布時間：2024-01-18 16:11:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電子產品的定價策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關鍵詞】電商企業(yè) 網絡營銷策略
一、網頁策略
隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，企業(yè)通過網站，也可以實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通。企業(yè)網站建設過程中，要考慮到消費者的需要，保證在具體設計過程中，能夠符合消費者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關信息過程中，能夠更好地引起消費者關注，以達到企業(yè)網站營銷目標。
網頁在企業(yè)產品信息傳輸?shù)倪^程中，主要以多媒體的形式進行。多媒體形式應用于信息傳播的過程，可以實現(xiàn)信息的動態(tài)化表述，從而使消費者對企業(yè)的產品信息有較好的理解。動態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網站傳播信息的過程中，實現(xiàn)了全球范圍內的信息傳輸，消費者可以根據(jù)自己的實際需要，對相關信息進行獲取。
二、產品策略
一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，關鍵在于它所生產的產品能否滿足消費者的需求。任何企業(yè)制定的產品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應市場的發(fā)展趨勢。企業(yè)制定產品策略時要明確自己的產品和服務項目，明確消費者對產品的偏好。目前，企業(yè)常用的產品策略有：
（一）實物產品策略。企業(yè)在當下發(fā)展過程中，實物產品策略對于消費者認知產品來說，有著重要的影響，同時，實物產品的研究和開發(fā)，也是企業(yè)保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實物產品策略在應用過程中，其信息共享性不斷提高，在進行產品開發(fā)過程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過對博客和社交網絡的應用，可以鼓勵消費者⒂氳講品創(chuàng)新當中，這一過程中，企業(yè)對消費者的具體需求進行把握，保證其生產出來的產品能夠更好地滿足消費者的實際需要。
（二）產品服務策略。企業(yè)在發(fā)展過程中，產品服務策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費者之間的關系，產品服務要注重質量和效率。隨著網絡營銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產品服務策略需要進行改變，通過對網絡的利用，可以為消費者提供全面化的服務，保證消費者的具體需求得到有效滿足。
三、價格策略
價格是市場的杠桿，無論是企業(yè)還是消費者，都會對價格的刺激產生反應，因此，如何進行有效定價，對于企業(yè)發(fā)展來說，有著重要的影響。企業(yè)價格制定過程中，需要對產品的成本進行把握，包括了管理成本和經濟成本兩個方面的內容。除此之外，為了更好地促進產品銷售，還需要對消費者、市場、競爭對手的反應情況進行把握，以保證價格制定更加合理?，F(xiàn)階段，網絡營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：
（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應用，注重從消費者角度出發(fā)，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費者需求，從而刺激消費者對產品的購買，保證企業(yè)的經濟效益得以實現(xiàn)。個性化定價策略，要注重從產品的個性化功能出發(fā)，以此作為定價依據(jù)，保證價格的制定，不會讓消費者產生反感。
（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應用，注重對同行和競爭對手的定價情況進行把握，并通過對這些信息進行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業(yè)需要構建完善的信息系統(tǒng)，能夠對同行的產品信息和價格信息進行搜集，從而結合自身的發(fā)展優(yōu)勢，更好地獲取經濟效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應用，商家會對比同一類產品的定價情況，權衡利弊，對自身價格進行制定。
（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應用，主要是因為產品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進行考慮。一般來說，應用于特殊價格策略的產品多以手機、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。
（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應用，主要針對于產品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應的價格，以保證產品能夠在生命周期范圍內進行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產品，隨著技術的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機制，對產品進行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經濟效益。
四、促銷策略
網絡營銷促銷是在網上市場開展的促銷活動，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網絡廣告。企業(yè)通過網絡廣告的投放吸引消費者，挖掘潛在客戶，利用網絡的豐富資源進行宣傳和推廣，使消費者形成一種品牌記憶。除了網絡廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網都很流行的“團購”購物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價策略。在網絡營銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進行支付時，企業(yè)可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當下流行的微信支付，支付寶等等，經常會推出一些支付優(yōu)惠活動。
除此之外還有推廣產品經常使用的免費價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產品或企業(yè)的知名度。免費價格形式有以下幾種：第一，產品和服務完全免費。消費者從購買到使用再到售后服務，每一個環(huán)節(jié)都是免費的。第二，產品和服務部分免費。第三，產品和服務限制免費。也就是說產品和服務在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內使用是免費的，一旦超過規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費用。第四，產品和服務實行捆綁式免費。即在消費者購買某種產品和服務時，贈送另一種產品和服務。
五、服務策略
從消費者的需求來看，個性化特征較為明顯。這一過程中，企業(yè)就需要從營銷語言、文化背景、消費水平、消費需求等方面進行綜合把握，推行差異化服務策略，保證消費者的需求能夠得到較好的滿足。同時，企業(yè)要注重構建良好的網上銷售環(huán)境，使消費者在瀏覽產品后，能夠產生強烈的購買欲望。這一過程中，企業(yè)可以設置虛擬社區(qū)，加強企業(yè)與消費者之間的溝通和交流。
【關鍵詞】案例教學法；市場營銷；教學
我擔任的是中專市場營銷專業(yè)《市場營銷》科目的教學工作。本校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是能掌握營銷基礎知識、商務管理知識、商品知識，具有一定營銷能力，具有良好的商品推銷口才，能適應行業(yè)發(fā)展和競爭需要的人才?！妒袌鰻I銷》的教學目標是使學生掌握市場營銷的基礎知識，讓學生學會分析市場、做市場調查，且理解、掌握并學會運用產品策略、定價策略、促銷策略。結合所教專業(yè)的特點，在六年的《市場營銷》教學中，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，案例教學法是一種既可以讓教師輕松教學，又可以讓學生輕松學習，教學成效較佳的方法。
案例，是通過一個具體教育情景的描述或設置，引導學生對這些特殊情景進行討論或實踐體會的一種教學方法。案例教學法是運用具體案件分析基本的概念和原則，將專業(yè)理論與實際案例相結合的教學方法；是以案例作為教材，讓學生通過自己對案例的閱讀和分析，通過集體中的共同討論、實踐，來培養(yǎng)和提高其實際管理工作能力或處理解決問題的方法和過程；是指根據(jù)教學大綱所規(guī)定的教學內容、教學目的和教學要求，將企業(yè)經營管理活動中與課程相關的成功或失敗的典型事例，加以收集、歸納、整理形成專門的案例資料等。
在《市場營銷》教學中使用的案例教學法中的案例，不僅包括文字資料，還應包括視頻影音資料、實地市場調查、參觀等形式。
例如：在“概述”一章的教學中，我通過讓學生分析“海爾”洗衣機的案例，使學生分析得出什么是正確的營銷觀念；在“產品策略”一章的教學中，我設置了一個三星手機的推銷情景，讓學生描述三星手機的三個層次；在“定價策略”一章的教學中，我給出了一些大中型企業(yè)的產品定價案例，并帶學生去到電子產品銷售商場了解并分析電子產品的價格使如何構成的，價格是否合理；在“促銷策略”一章的“廣告促銷”教學中，播放了5段廣告，讓學生從中分析得出廣告宣傳的作用、優(yōu)勢，并引起學生興趣“如何制作廣告”；在“營業(yè)推廣”的教學中，設置了推銷手機的情景，培養(yǎng)學生思維、口頭表達能力，又設置了MP3營業(yè)推廣情景，讓學生制定推廣方案；在“市場調查”一章的教學中，除讓學生分析文字案例資料外，還帶領學生到校外運用詢問法做問卷調查，且?guī)ьI學生到商場運用觀察法對電子產品促銷情況進行調查，從中，使學生通過親身體驗案例，分析得出結論，鞏固知識等等。
案例教學法有以下特色：一是直觀生動，深化認知。案例教學法的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力。案例教學法的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。
運用案例教學法進行教學時的課堂設計思路是：以案例引出內容出示任務書學生分組討論代表發(fā)言教師評議。具體做法是：
一、選擇案例時要做到“新、近、精”，案例的好壞直接關系到課堂教學的成敗，所以挑選案例一定要嚴謹。只有新穎的、發(fā)生時間近的、典型的案例才能使學生有足夠的興趣和空間去思考、分析，引起學生共鳴，達到教學目的和效果。要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜志、網絡等途徑，也可以是親身經歷。編寫案例要根據(jù)教學需要，將實際資料進行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實用性的案例，真正使學生學以致用。
二、任務書要有啟發(fā)性。任務書一般包括任務的內容和要求，能將教學課題的理論知識和實踐技能結合在一起，任務書應涵蓋大部分教學內容，完成任務就等于掌握了課本內容。每次讓學生完成任務前，我都會仔細布置任務書，讓學生按照教師的要求，一步一步完成任務，以達到教學目的。例：去電腦城參觀前，會擬出一份任務書，對學生提出要求，告知具體做法，讓每一個學生都能參與到案例分析中。
三、學生討論，發(fā)揮學生學習的主體作用，教師布置好任務后，讓學生分組討論，討論前先選出組長負責組織本組討論，組長是一組的核心人物，起著關鍵的協(xié)調作用。組長應該是組織和學習能力都較強的學生，能組織本組同學有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵其他同學發(fā)表意見，同學們通過對案例的分析討論，對案例形成初步的印象。分組討論是這種教學法的關鍵環(huán)節(jié)，它為每個學生提供發(fā)表見解的機會。要求小組中每個成員都要簡單地介紹自己的分析過程及對問題的看法，供大家討論和補充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對案例中的關鍵問題進行聚焦式討論，通過對各種決策方案的比較形成新的認識。
四、教師指導、評議。在學生討論時，教師發(fā)揮組織、引導、啟發(fā)的作用，以主導者的姿態(tài)出現(xiàn)，教師應巡回指導，及時解決學生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導學生回答，而不直接給出答案。使學生從“要我學”變成“我要學”，有效地培養(yǎng)了學生的思維能力、口頭表達能力和團隊合作精神。使師生關系更密切，課堂氣氛活躍，有效地調動了學生的學習熱情。
總之，在《市場營銷》的教學中應用案例教學法能夠使我們體會到，案例教學法縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其它教學方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學法也不是萬能的，有其自身的局限性。只要每位承擔此課程的教師精心設計好每一堂課，盡可能地開啟學生的思維，創(chuàng)造生動、活潑的課堂教學氛圍，就能在有限的教學時間內采用科學的教學方法，實現(xiàn)教學效果的最優(yōu)化，為社會培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。
參考文獻
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便利因素的驅動力不亞于低價
對1000名美國消費者進行的調研顯示，當消費類電子產品的買家被問及為何計劃在未來12個月增加線上購物時，排在前3名的動機分別是：價格較低（占受訪者的64%）、7×24小時購物（61%）及愉快的購物體驗（57%）。從另一方面來看，其中超過1/3的受訪者并不認為低價是主要購買動機，即使調研中明確列出了低價這一選項并告知答案可以多選。
因此，線下零售商若把降價作為賭注來應對線上沖擊——無論是徹底的調價還是以此為幌子——都未必是明智的舉動，零售商需要重新思考商店的作用和其固有優(yōu)勢，以此來再次獲取消費者的注意力。憑借“店內所有商品打折20%”而聞名的德國家裝連鎖店Praktiker的消亡證明了這一點，Praktiker于2013年7月申請破產。
線上購物越多，反而對價格越不敏感
我們發(fā)現(xiàn)，消費者線上購物越多，在決策時越不看重低價因素。調研中，我們根據(jù)網購的密集程度，將受訪者分成“高、中、低”三類。當他們被問及“為什么會計劃增加在線購買消費類電子產品”時，最頻繁網購的消費者中只有59%認為價格因素重要——排在購物體驗（66%）、7×24小時購物（63%）和免費送貨（61%）之后，列第四位。而在書籍等其他網購主力類別當中，類似差異更加顯著。
對整體服裝品類的消費者而言，7×24小時購物是主要動機（68%的受訪者如是認為），其次是較低的價格（占受訪者的55%）。但如果我們只看其中最活躍的線上購物者的回答，“更低的價格”反而下降到第六位——排在7×24小時購物、更好的購物體驗、更多的商品選擇以及購物網站的推送功能等因素之后。保健品和護膚美容類產品的最活躍線上購物者僅將“更低的價格”在動機中排名第九。
由此我們得知，低價不是在線業(yè)務的核心驅動力。我們不是說“低價”無足輕重，而是它對線上消費者的重要程度不像零售商和供應商們所普遍想象的那樣高。
低價無法把消費者拉回線下
低價無法將消費者拉回線下，對消費類電子產品、玩具和體育器材等品類來說尤其如此。我們給受訪者提供了一個場景，即傳統(tǒng)商店以比網上更低的價格提供消費類電子產品，此時僅有9%的網購者表示這將促使他們再次光顧實體店。就玩具和運動設備等產品而言，這個數(shù)字只有11%。針對服裝品類，這個數(shù)字是 16%。
如果我們看那群最活躍的線上購物者的回答時，幾乎可以宣告在某些品類中實體店的低價策略完全無效。針對消費類電子產品，認為低價會吸引他們回到傳統(tǒng)商店的活躍網購者只占7%；而針對玩具和體育用品，只有6%的活躍網購者認同這種說法。
價格很重要，但它不是全部。禮品卡、優(yōu)惠券及其他優(yōu)惠激勵措施在為商店挽留顧客方面會比低價更有效。因為禮品卡是一種受限制的貨幣形式。消費者有“錢”可花，卻不能決定在哪里花。
無限“貨架空間”提供小眾產品
當我們請消費者選擇一個網購的主要原因是，保健品及美容產品、服裝、玩具和體育用品買家認為“更多的商品選擇”排名第三。當被問及未來12個月內增加一類產品購買的原因時，“更多的商品選擇”仍是重要驅動力，至少有40%的受訪者選擇此項。對保健品和美容產品的買家來說，“更低的價格”和“更多的商品選擇”（均占47%）的激勵作用相當。
電子商務能提供更多商品選擇的原因是顯而易見的。網絡中無限的貨架空間，在傳統(tǒng)商店卻是高度稀缺資源。電商可以充分利用市場細分，調整產品組合的品種和價格，從而更好地為小眾消費群體服務，也可以將小眾產品引入市場——這類產品的周轉率或銷量可能不值得在傳統(tǒng)商店的貨架上占據(jù)一席之地。
在線零售商也希望銷售主流產品，而不僅僅是小眾產品。這就需要從所有渠道的最優(yōu)產品組合和定價策略中尋找一個平衡。如果快消品（CPG）經營者為了擴充線上品類而將傳統(tǒng)商店售賣的產品同時搬到線上，就可能加劇渠道沖突。原則上，我們建議經營者力爭線上和線下的品種互為補充。這也需要對你所售品類各渠道的購買者行為有更深的了解。線上供貨商可以使用不同的包裝、價格和其他工具，為細分市場的消費群體定制產品，以減少渠道沖突的風險。在保健品和美容產品、玩具和體育用品等類別中更是如此，因為這些品類的品牌廣度和深度、變化和組合的可能性都很大。
實體店留住消費者兩大防線
大批消費者在實體店購買食品、洗滌/清潔產品、保健及美容品等基本品類，原因是他們一直以來都這么做。到目前為止，保健和美容品是網購最活躍的一個品類。更多消費者會因為24x7購物的可行性（64%）和更容易貨比三家（50%）而增加此類產品的線上購買。而這幾大品類的線下購買則有兩種細分：那些仍然在商店購買產品的消費者認為習慣性和即時性是兩個最大的驅動力——49%的線下購物者表示，他們這樣做是因為這屬于日常線下購物的一部分，而40%的受訪者希望立即拿到產品。
我們認為，習慣性和即時性使這些主要品類向電商的遷移緩慢而棘手。首先，傳統(tǒng)線下購物仍是大多數(shù)人根深蒂固的習慣；其次，要讓更多消費者改變習慣轉而在線上購買，所需付出的努力會越來越大，因為傳統(tǒng)賣家會開展花樣繁多的反擊。同時，對大約20%的基礎品類買家來說，商店購物的社交因素仍然很重要。
用服務應對“展示廳”風險
無論是傳統(tǒng)銷售商還是網上銷售商，產品定價均是一種挑戰(zhàn)。定價策略是一項艱難的決策，它需要在產品成本、消費者感知價值和企業(yè)利潤之間尋求平衡。
目前，隨著互聯(lián)網技術的普及和消費者購買習慣的轉變，很多企業(yè)逐步認識到網上產品銷售的重要性，但往往忽視了網絡定價策略，直接將傳統(tǒng)渠道的價格機制搬到網絡上。由于網絡購物者同傳統(tǒng)購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價格，還受多種因素的影響，網上銷售企業(yè)應制定詳細的價格機制來創(chuàng)造更大的利益空間。
網上銷售定價策略
價格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費者在購物前所衡量的因素之一，因此網絡價格和傳統(tǒng)銷售渠道的價格都必須具有競爭力。價格的無序變動會對企業(yè)的市場定位造成損害?；ヂ?lián)網能使企業(yè)獲得更多有關客戶的信息，可以靈活地設定顧客的支付價格，適時地根據(jù)市場情況做出調整。
1確定產品的無差異價格區(qū)間
一般來講，產品有一個無差異價格區(qū)間，在這個范圍以內價格變化，顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響，但無差異區(qū)間內的價格變動，卻對企業(yè)的利潤有極大的影響。例如金融機構將貸款利率從無差異區(qū)間的中間水平提高到最高時，賺取的利潤將會大幅增加。
傳統(tǒng)銷售渠道的產品無差異價格區(qū)間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時的事情。此外，需要提供各種價格歷史數(shù)據(jù)，才能通過回歸分析或時間序列分析，產生具有統(tǒng)計意義的需求曲線。
互聯(lián)網技術的出現(xiàn)為測試客戶對不同價格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網上銷售企業(yè)想測試某種漲價幅度對銷售量的影響，它可以每隔若干名網站訪問者便提高一次產品報價，直至在某個價格點，銷售量發(fā)生明顯變化，由此可以確定無差異價格區(qū)間的上限。同樣，利用類似的方法可以測試折扣或限量銷售對銷售量的影響，確定無差異價格區(qū)間的下限。這種持續(xù)進行的網絡定價實驗，使企業(yè)可以利用低風險的方法建立定價原則。在傳統(tǒng)的門店銷售模式中，這些測試是不切實際或企業(yè)難以負擔的。
2調整價格適應市場變化
傳統(tǒng)銷售模式中，產品價格的調整一般要花費很多時間，例如，生產商可能需要幾個月甚至一年的時間才能將調整后的價格告知經銷商，并列出新的價目表。網絡定價使網上銷售企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境變化，如顧客需求和競爭者行為的改變，立即調整價格，并從中謀利。當存貨較少，產能利用率高，可以暫時提高價格；當需求減少，可進行拍賣或降價促銷。
當需求變化幅度很大時，企業(yè)有時可以利用網絡調高產品價格，大幅提高營業(yè)收入。因為互聯(lián)網使網上銷售企業(yè)更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當產品處在生命周期末期時，可以測試購買者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價。例如消費性電子產品和季節(jié)性的易逝產品可以采用這種方法來延遲降價，提高銷售利潤。
3價格分割
眾所周知，重視產品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價格購買產品。但在現(xiàn)實中，企業(yè)很難為不同的客戶量身定制適當?shù)膬r格，零售業(yè)的情況更是如此，當顧客進入商店時，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習慣，不知道何種價格會促使他們購買商品。
在互聯(lián)網上，這些問題可以迎刃而解。網上銷售企業(yè)可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網站時所留下的點擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網絡客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業(yè)找到愿意負擔額外費用的客戶。網上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網絡定價，企業(yè)通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。
電子商務企業(yè)的典型定價模式
1拍賣定價
拍賣定價模式以電子商務企業(yè)eBay最為典型，eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。
2買方自主定價
這種定價模式已經被申請了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機制，它將定價的主動權放在了買家手中，而不是賣家，整個拍賣過程對競拍者是不透明的，在要約價格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對于買方提出的價格有權接受或拒絕，要約價格被接受后，買家可以得到一個低于價目表的價格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復報價，鼓勵買家報出最合理的價格，Priceline禁止在同一天內就同一競買標的提交兩次報價。
買方自主定價模式是對傳統(tǒng)賣方定價模式的一種挑戰(zhàn)，這種模式在需求相對穩(wěn)定或已知，以及對價格比較敏感的市場中非常適用，如航空票務預定、酒店預定等。
3滲透定價
網絡銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產品定價，實現(xiàn)企業(yè)快速增長？（亞馬遜）的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價格銷售產品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經濟損失。
滲透定價的成功依賴于銷售數(shù)量的提高，但價格并不是決定銷量的唯一因素，企業(yè)的品牌、產品質量、客戶服務、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費者。
4議價定價
由于互聯(lián)網通訊技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的議價定價模式在網絡銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網上提品報價或相關信息，買家搜索產品信息，貨比三家，然后通過及時通訊軟件或其他通訊工具進行遠程詢價，雙方討價還價后確定產品最終成交價格。
5協(xié)同定價
網上銷售由于進入門檻低，費用便宜，使得成千上萬的中小企業(yè)和個體商家加入進來，引發(fā)殘酷的價格競爭；另一方面，互聯(lián)網降低了客戶和企業(yè)的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價格最低的賣家；而企業(yè)也可以搜索到價格最低的競爭者。由于價格信息唾手可得，企業(yè)與競爭對手之間實際形成了一種完全信息博弈關系，價格行動組合如下表所示。
網上銷售企業(yè)競爭者
降價漲價維持原價
降價(-,-)(+,-)(+,-)
漲價(+,-)(+,+)(-,+)
維持原價(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。
當一家網上銷售企業(yè)試圖降價，其競爭對手跟進降價，結果導致降價后企業(yè)的銷量持平或略高，而利潤很可能減少。這樣，所有網上銷售企業(yè)會認識到降價對買方非常有利，價格競爭是一種破壞性競爭。相反，如果一家漲價，競爭對手跟進漲價，雙方利潤均會增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價格行動不一致，總會使一方受損，一方受益。所以，由于互聯(lián)網信息的透明性、便捷性，以及企業(yè)之間的并購重組，使得為數(shù)不多的幾家幸存的網上銷售企業(yè)定價趨于協(xié)同，出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
結語
網上產品銷售不能簡單照搬傳統(tǒng)銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯(lián)網的信息傳播特點，網上銷售企業(yè)需要制定相應的定價策略提高自身利益。
參考文獻
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一家極富創(chuàng)新性的國際化科技公司,由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產臺式電腦、筆記本電腦、服務器、打印機、主機板、手機等電子產品。2003年,聯(lián)想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標識“Legend”,代表著秉承其一貫傳統(tǒng),新增加的“novo”取自拉丁詞“新”,代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年,聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強企業(yè)排名中,聯(lián)想已躍居第449名,成為名副其實的電子信息行業(yè)的模范先驅和典型代表。
二、4P營銷理論簡介
4P營銷理論產生于上世紀60年代的美國,是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,Neil Borden在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術語,指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。
實際上,營銷組合有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素),杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素概括為4類:產品、價格、促銷、渠道,即著名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法,即:
產品:通過滿足市場需求表達產品功能以獲取利潤,為了更好地表達產品,進行產品樣式規(guī)劃、產品包裝設計,突出產品的特色。
價格:通過價格調節(jié)規(guī)劃產品定位,依照定價方法和定價策略,占據(jù)消費市場,創(chuàng)造財富收入。
渠道:構建產品到達消費者的路徑,注重經銷商的培育和銷售網絡的建立。
促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如惠贈,活動等)說服或吸引消費者購買產品。
三、4P營銷理論案例分析——聯(lián)想
1.產品方面。聯(lián)想集團根據(jù)市場細分的原則,確定各地域消費者的需求,有針對性的研制開發(fā)了多種、多規(guī)格的電腦產品,以滿足不同層次消費者的需要。其中包括廣受好評的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機,此外,聯(lián)想還為這些產品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國,聯(lián)想個人電腦市場份額超30%。憑借新技術,易用性、個性化的設計及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對我國市場的豐富產品線,包括移動手持設備、數(shù)碼產品、外設和服務器等。
2.價格方面。聯(lián)想產品一直以樹立品牌和品質形象為定價原則。
聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的競爭中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來占領長遠的市場,繼而[ uuubuy.com]提升公司的美譽度和知名度,創(chuàng)立自己“低價高質”的口碑。消費者更為關注產品的價值,因此核心在于價值而不是價格。
聯(lián)想在市場的認識上,一直實行的策略可以用一句通俗的話概括:“茅臺酒的質量,二鍋頭的價格?！彼挟a品的核心問題都是能否被市場承認和接受,而價格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國內外市場的成功也付出了一定的代價,既必須生產比發(fā)達國家好的產品,更要有比發(fā)達國家同類產品低的價格。
3.渠道方面。進行合理的價值鏈地理布局、渠道業(yè)務部門的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關鍵。將產品研發(fā)和產品市場銷售兩大環(huán)節(jié),設置在香港這樣的世界轉口中心的關鍵地區(qū),能使信息渠道更為暢通,市場也更趨國際化,公司技術和市場人員能及時有效的獲得最新的技術和市場信息,全面把握最新動態(tài),緊跟國際潮流。生產基地則設置在勞動力成本和房價都遠低于香港的內陸地區(qū),生產成本大大降低。另外,還同國內其他廠家發(fā)展委托加工的合作關系,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時保證供應。
聯(lián)想中國區(qū)渠道業(yè)務部門還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產力”,聯(lián)想集團將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產品征集與項目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產品,如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團財務管理軟件、電子教室、電子商務軟件、電子城管等, 并有多年的運作管理和成功案例,大家都希望這些產品能被充分交流和分享,在大聯(lián)想體系內得到復制,提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新,但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
4.促銷方面?！叭绻ヂ?lián)想,人類將會怎樣?”這是一個令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產品推廣、促銷相結合,這不僅為聯(lián)想帶來了良好的經濟效益,對其品牌宣傳也產生了極好的社會效益。聯(lián)想的成功,最重要的內應就是對我國國情的深刻理解以及對環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè),能很好的結合國情、產品定位、市場需求和品牌戰(zhàn)略,制定行之有效的市場策劃的,聯(lián)想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。
綜上,聯(lián)想集團圍繞4P開展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃,4P策略對于電子信息行業(yè)來說意義重大,只有重視和加強4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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[2]羅倩.聯(lián)想筆記本中國市場營銷策略研究[D].四川大學,2006.
近年來，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng)新出現(xiàn)很多成功案例的同時，失敗的案例也是數(shù)不勝數(shù)。究其失敗的原因，有的是因為商業(yè)模式設計本身有缺陷，有的是對利益相關者考慮不周全，但更多的是商業(yè)模式設計偏離了商業(yè)的本質。我們知道，商業(yè)就是通過交易獲取利益，商業(yè)模式是實現(xiàn)這一過程的具體方式。商業(yè)本質有三個，第一個是價值本質，就是必須提供對方認為有價值的產品或服務；第二個是便利本質，就是必須盡可能降低交易過程中的成本；第三個是優(yōu)選本質，就是相比較而言，當前這一交易對雙方來說是最劃算的。
線下與線上的結合是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)在互聯(lián)網時代下的理性選擇。浙江海利集團將傳統(tǒng)的玩具由線下搬到線上。你為孩子買一個毛絨玩具就能得到一張智慧卡，卡上有登陸《成長樂園》和《魔法書》兩個網上益智游戲的賬號和密碼。孩子可以在網上擁有一個與線下毛絨玩具同樣的“虛擬”玩具寵物，游戲里可以為寵物裝扮涂鴉、為寵物設計家園、進行游戲競技以及進行社區(qū)交友等。網娃的主要使用者為中小學生。從某種意義上來說，這的確是一個十分精巧的設計，孩子在真實世界里玩膩了，可以在網絡世界里繼續(xù)延續(xù)玩具的游戲生命。這款產品自2007年投放至今，雖通過一年的免費期積累了接近50萬注冊用戶，卻仍然是叫好不叫座，其深層次的原因，是脫離了商業(yè)的價值本質。單就國內毛絨玩具來說，其購買者多為中小學生的父母，而不是使用者本人。一是因為毛絨玩具本身價格較貴，兒童通過零花錢的積攢周期長；二是毛絨玩具本身吸引力較低，網娃定位的用戶群要么家中已經有了毛絨玩具，要么其興趣點早已轉移到電子產品上。而實際可能購買者——中小學生的父母，是無法感知智慧卡對孩子的價值，反而更多的是擔心購買了網娃產品會讓孩子更加沉溺于電腦游戲！因此，可以說網娃產品是沒有抓住商業(yè)的價值本質，因此發(fā)展十分緩慢。而另一款產品巧虎《樂智小天地》卻大放異彩，其成功的原因是抓到父母的核心價值需求，讓孩子擁有一個成長的好伙伴，讓孩子養(yǎng)成良好的習慣。網娃與巧虎相比，兩者的產品結構相似，但模式卻有不同。網娃通過購買實物玩具而擁有一個網絡賬戶，進入虛擬世界；而巧虎是通過DVD影像教材，再配套實物玩具，以及網絡游戲。一句話說明二者的區(qū)別，就是買網娃的毛絨玩具可以玩后繼的網絡游戲，而看巧虎的教育視頻可以買巧虎的實物玩具以及玩巧虎的網絡游戲。
便利性是商業(yè)的第二個本質，其實質是降低客戶的交易成本。誰能更快捷，讓客戶更便利誰就是贏家?！白屘煜聸]有難做的生意”，成就了阿里巴巴。讓人倍加矚目的京東商城，最近在深圳遇到了比其發(fā)展速度更快的對手易迅。易迅通過一日三送等多種手段大大提升了客戶的便利性。網購因為見不著實物，遠沒有在實體店購物的那種一手交錢一手交貨的體驗感。網購客戶在下單購買后，一般來說，其等待的時間越長，其滿意度越低。而易迅充分發(fā)揮深圳本地物流的優(yōu)勢，提出一日三送、滿足所有急性子的理念，大大提高了網購客戶的網購體驗。易迅還通過其他方式提高客戶購買的便利性。舉一個例子來說，對家電產品的節(jié)能補貼，客戶在易迅購買時，節(jié)能補貼金額直接在產品價格中扣除，后續(xù)的工作由易迅自己進行。而京東初時還需客戶先付全款，再通過層層的審批，再返還給客戶。雖然兩者的結果相似，但客戶的便利性體驗完全不同。深圳和美醫(yī)院是一家私立的高端醫(yī)院，其收費為普遍公立醫(yī)院的十倍左右，可其就診人數(shù)動卻絡繹不絕。相比公立醫(yī)院，其最大的亮點就為就診客戶提供極大的便利性。一般醫(yī)院就收費的環(huán)節(jié)來說，往往涉及幾個環(huán)節(jié)，掛號需要收一次費，檢查需要收一次費，處方拿藥還要再收一次費。而在和美，所有診療服務做完后只做一次收費，為客戶提供了大大的便利。
在消費者的一般認知里，購買的量越大，單價越便宜；商家會給老客戶及忠誠的客戶更多的折扣與優(yōu)惠。但某些商業(yè)模式的設計卻反面利用了這一客戶心理。讓購買量大的客戶付出更高的單價。筆者曾在國內某知名超市里發(fā)現(xiàn)某種進口巧克力六個裝的總價高于單個裝價格的六倍。筆者暗中觀察，客戶在挑選這種巧克力時不會仔細比較兩價格差異，而直接選擇六個裝的，因為習慣與真覺讓其覺得一次多買一點會更加劃算。無獨有偶，亞馬遜公司營銷史中一個敗筆，就是通過追蹤客戶的消費規(guī)律，算計客戶的購買行為，對同一種商品，向老客戶收取比新客戶更高的價格。但這一價格策略很快被那些忠誠的老客戶發(fā)現(xiàn)，并在各種網站和論壇上談及此事，怨氣沖天，讓亞馬遜最終不得不停止這種定價策略，并向用戶退還差價，承受了慘痛的教訓。這種模式的失敗是因為違背了商業(yè)的優(yōu)選本質，利用了老客戶對價格的敏感度降低而收取相對更高的價格，只會嚴重傷害客戶?？蛻艏毞值募夹g層出不窮、客戶管理的手段愈加先進，不少商業(yè)模式設計出對不同客戶群體采用不同的營銷定價策略，這本身沒有錯，但若提供的商品或服務本身沒有差異，還是要本著“貨真價實，童叟無欺”的古訓，不要讓客戶感覺到不公平。
【關鍵詞】金融危機;價格彈性;定價策略
自2007年初顯現(xiàn)、并于同年4月2日以美國新世紀金融公司申請破產保護為標志爆發(fā)的美國次貸危機最終演變?yōu)?0世紀30年代大蕭條以來最嚴重的全球經濟危機,致使全球經濟面臨巨大風險。在全球經濟增速減緩或明顯衰退的背景下,各企業(yè)、商家往往在商品價格上煞費苦心,例如各大商場為了擴大銷售,紛紛出臺各種促銷措施,名目繁多的折扣券,優(yōu)惠券讓消費者眼花繚亂,各種形式的“大降價”、“大甩賣”隨處可見。然而,眾多企業(yè)的競相降價卻沒有達到增加銷售、實現(xiàn)盈利的目的。筆者認為,企業(yè)在制定價格策略或調整產品價格時,必須充分考慮產品的需求價格彈性因素,對價格彈性不同的產品采取區(qū)別對待的策略。
1.產品需求價格彈性的含義
在經濟學中,彈性表示反應程度,是指當經濟變量之間存在函數(shù)關系時,因變量對自變量變化的反應程度。彈性的大小用“彈性系數(shù)”來表示,彈性系數(shù)是因變量Y的變動比率與自變量X的變動率的比值,用E來表示,公式為:
E=
需求價格彈性用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計算,它反映了商品需求量變動對其價格變動反應的敏感程度。不同商品的需求量變動對價格變動反映的敏感程度不同,即需求價格彈性不同。一般用Ed表示商品的需求價格彈性,q代表需求量,Q代表需求量的變動量,p代表價格,P表示價格的變動量。則商品的需求價格彈性公式是:
Ed為負值代表價格變動同需求量變動成反方向變化。在現(xiàn)實中,方便起見一般取其絕對值Ed,即Ed=2.5,表示商品需求量變動是價格變動的2.5倍。
2.產品需求價格彈性與企業(yè)收益的關系
在商品的價格變化后,需求量的變化幅度會因商品種類的不同而不同。有的商品價格稍有變化,需求量就會發(fā)生很大的變化,需求量對價格變動的反應非常敏感,即價格彈性比較大。而有的商品的需求量對價格變動的反應并不是那么敏感,即價格彈性較小。一般情況下,可以將不同價格彈性的商品大致分為三類:
(1)Ed>1,屬于價格富有彈性的商品。
(2)Ed
(3)Ed=1,表明需求量的變化幅度與價格的變化幅度一致。
商品價格彈性不同,同收益的關系也不一樣。
商品總收益函數(shù)是:
TR(p)= pQ(p)
商品邊際收益函數(shù)是:
當h>1時,商品需求富有彈性,邊際收益為正,需求的增加使總收益增加。
當h=1時,商品需求單位彈性,邊際收益為零,需求的增加使總收益不變。
當h
根據(jù)以上分析,商品價格彈性的不同,其價格變化,同企業(yè)總收益存在一定的對應關系。因此,企業(yè)在為產品定價時,要根據(jù)企業(yè)產品本身不同的價格彈性程度,制定相應的價格策略。
3.金融危機下的產品價格走勢
商品價格由宏觀經濟和需求所決定,金融危機下,通貨緊縮,消費者消費能力降低,社會購買力普遍下降,經濟衰退對商品需求構成沉重壓力。廠商為了刺激消費者消費熱情,適應低迷的社會購買力市場,紛紛調整產品價格,各類產品價格呈下降趨勢。08年金融危機以來,我國各類商品的價格走勢大致如下:
(1)高檔消費類產品,如高級化妝品、高檔服裝、家庭小轎車和各類音響家電類產品以及數(shù)碼相機、MP3、MP4等商品的價格與去年同期相比都有大幅度的下調。
(2)價格下跌突出的有肉禽及其制品價格下降8.8%,鮮菜價格下降9.3%,油脂價格下降17.2%,交通和通信類價格同比下降3.0%。價格上漲突出的有糧食上漲4.4%,水產品價格上漲3.3%,調味品價格上漲5.4%,中藥材及中成藥價格上漲3.4%,房及裝修材料價格上漲3.1%等。
以北京為例,09年1月份以來,食品類產品價格上漲1.4%,衣著類產品上漲0.2%,一般日用品類產品上漲2.5%,耐用消費品類產品下降3.4%。
(3)大宗商品,如鋼材、銅、鋁等有色金屬價格,塑料原料價格,石油價格,金屬價格等紛紛下降。
以北京市09年1月份為例,北京市精煉石油產品出廠價格比去年同月下降5.6%,成品油中的汽油和柴油價格分別比去年同月下降1.6%和2.3%。有色金屬價格大幅下降,有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)產品出廠價格比去年同月下降36.0%。其中銅、鋁合金價格分別比去年同月下降46.5%和25.0%。鋼材產品價格繼續(xù)回落。
可以說,當前的物價結構反映了消費者在面臨經濟下滑及收入預期下降的情況下的基本消費取向,表現(xiàn)為消費者對于衣著服裝、交通通訊和娛樂服務類等需求的減少,導致價格下跌;而醫(yī)藥、煙酒、食品等商品價格的上漲則說明盡管面臨不景氣的經濟環(huán)境,但需求的剛性仍然支持他們穩(wěn)定發(fā)展。
4.不同價格彈性下企業(yè)產品的定價策略
(1)當Ed>1時,企業(yè)可采取降價策略。
Ed>1時,這樣的產品富有價格彈性,產品價格變動1%會引起需求朝反方變動大于1%的幅度。如果產品價格彈性為6,即價格下降1%,能夠使企業(yè)銷售增加6%,同時其邊際收益為正,價格的下降帶來的損失小于銷售增加帶來的收益,使企業(yè)總收益增加。此時企業(yè)如果適當降價,會引起社會需求大幅度的上升,企業(yè)銷售增加,利潤也跟著增多。相反,如果企業(yè)此時提價,則會減少企業(yè)利潤。
當今金融危機背景下,部分企業(yè)不考慮其產品本身價格彈性的因素,盲目追求低價,大打低價促銷策略,而結果并沒有換來企業(yè)產品銷售的增加,反而使企業(yè)利潤有所下降,給本已處于經濟寒冰期的企業(yè)雪上加霜,企業(yè)經營越發(fā)困難。其中最重要的一個原因:企業(yè)產品是缺乏價格彈性的商品。而如果企業(yè)的產品是富有價格彈性商品,在經濟低靡時期,雖然消費者消費熱情降低,購買行為較以往也謹慎許多,但企業(yè)如果適當降價,再加上合理的營銷策略,仍舊能起到刺激消費,增加銷售的目的。
如高檔服裝、化妝品、數(shù)碼電子產品、小轎車等高檔交通工具和旅游、休閑等高消費服務等,在收入滿足的前提下,都是極富價格彈性的商品。在適當時機可以采用降價策略來增加企業(yè)利潤。例如,韓國現(xiàn)代汽車索納塔系列,自08年以來,創(chuàng)造了8個月銷售30000多輛的銷售奇跡,在金融危機下,在其他品系汽車遭受銷售冰期的同時,索納塔之所以能一枝獨秀,得益于此車系超強的性價比。在同質量,同檔次車系中,索納塔系列優(yōu)惠、低廉的價格極大的激發(fā)了消費者的購車熱情。再如近期由于全國旅游市場的普遍降價,一些旅游公司開展的諸如港澳三日游,韓國游等旅游項目,以其低廉的價格吸引了不少消費人群,在金融危機下,旅游市場卻仍舊表現(xiàn)出欣欣向榮的火爆場面。這都得益于企業(yè)適時采用了合理的降價策略。
(2)當Ed
Ed
在中國,許多企業(yè)信奉“薄利多銷”,認為只要產品價格低,適時給產品降價,企業(yè)就能增加銷售,進而增加企業(yè)利潤。最終有些產品能夠達到了企業(yè)的預期目標,而有些產品卻事與愿違,產品降價后企業(yè)利潤并未增加,反而減少。自金融危機爆發(fā)以來,仍舊有些企業(yè)崇尚薄利多銷的價格策略,企業(yè)產品本身屬于缺乏價格彈性商品,卻跟風盲目降低價格,使企業(yè)蒙受損失。在當今經濟表現(xiàn)部分通貨緊縮的情況下,如果企業(yè)產品屬于極度缺乏彈性的商品,企業(yè)不一定要靠提高價格來增加利潤,但至少慎重考慮,保持價格穩(wěn)定。
人民維持生存生活必需品(如面粉、鹽、食用油、調味品),各種醫(yī)藥品等等,由于這些商品幾乎沒有可替代性,極度缺乏價格彈性,除非迫于政府和經濟形勢等方面壓力,一般情況下,適當提價反而可以增加企業(yè)收益。在金融危機背景下,經營這類產品的企業(yè)不應走低價營銷策略,應保持價格穩(wěn)定,不可盲目跟風。如從08年金融危機產生以來,一直鬧的沸沸揚揚的中國房地產業(yè),雖然失去了前幾年供不應求的火暴場面,遭遇了前所未有的強度寒流,但是其價格基礎始終未被撼動分毫。究其原因,其中重要一點:房產屬于價格極度缺乏彈性的商品。再如北京市09年1月份以來,食品類產品價格上漲1.4%,衣著類產品上漲0.2%,一般日用品類產品上漲2.5%,這類產品之所以在金融危機下價格不降反升,無不依賴于其強烈的價格剛性。
(3)當Ed=1,企業(yè)應盡量不調價。
Ed=1,產品價格單位彈性,價格變動1%會帶來需求同樣幅度的變動。即如果產品價格彈性是1,產品價格下降1%,會引起企業(yè)銷售量的反向同比例變動。又其邊際收益為0,價格下降產生的損失等同于銷售增加產生的收益,企業(yè)總收益不變。經營這類產品的企業(yè)提價和降價不會影響企業(yè)總利潤,企業(yè)應該保持產品價格不變,以穩(wěn)定市場,增強企業(yè)信譽。
在金融危機的特殊環(huán)境下,消費者消費能力降低,社會購買力普遍降低,經營這類產品的企業(yè),在不影響總利潤的前提下,應考慮適當降低產品價格,以適應社會購買力普遍下滑的現(xiàn)實。各種大宗類產品,如鋼材、銅、鋁、塑料原料、石油等,這類商品價格彈性并不明顯。
總之,企業(yè)在制定價格策略或調整產品價格時,必須充分考慮產品的需求價格彈性因素,對價格彈性不同的產品采取區(qū)別對待的策略。
參考文獻
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關鍵詞：企業(yè)營銷；清潔生產；綠色產品；分銷渠道；產銷聯(lián)盟。
自 20 世紀 80 年代以來，全球經濟運行過程中出現(xiàn)了兩大變化，其一是在經濟活動中智力資源逐漸替代物質資源的知識科技型轉化；其二是在環(huán)境容納下以合理利用自然資源綠色生態(tài)型轉化，這兩種變化結伴而行，形成一種全球勢態(tài)的發(fā)展趨勢。
一、“生態(tài)科技型企業(yè)”是企業(yè)必由之路。
隨著兩大經濟變化的到來，我國生態(tài)科技型企業(yè)以“人類與自然環(huán)境和諧發(fā)展”理念，不斷地提供先進產品和服務同時為提升國家競爭力作出了巨大貢獻。 因此，運用現(xiàn)代的營銷理論研究分析生態(tài)科技型企業(yè)營銷戰(zhàn)略，不僅對生態(tài)科技型企業(yè)營銷問題提供理論依據(jù)和支持，而且為促進其持續(xù)發(fā)展具有很強的理論和現(xiàn)實意義。當今無論是從國際經濟發(fā)展還是國內經濟發(fā)展趨勢來看， 今后走生態(tài)科技型發(fā)展道路是企業(yè)謀求自身發(fā)展的必由之路。
二、“生態(tài)科技型企業(yè)”的概念。
生態(tài)科技型企業(yè)是以生態(tài)經濟規(guī)律為理念，按生態(tài)環(huán)境規(guī)律合理、充分、循環(huán)、再生的利用自然資源，致力于運用多種高科技手段進行研發(fā)設計與生產產品。這種企業(yè)運用生態(tài)化的生產工藝進行清潔生產，生產出屬于高科技技術為主導的先進產品，在不斷探索以滿足消費者需求、獲取企業(yè)利潤以取得持續(xù)發(fā)展同時重視自然環(huán)境的保護和污染。 其在產品營銷方面將企業(yè)發(fā)展、消費者需求、社會生態(tài)環(huán)境利益有效統(tǒng)一；其特點是營銷過程生態(tài)化；其意義在于將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與生態(tài)環(huán)境保護相結合。
三、“生態(tài)科技型企業(yè)”營銷戰(zhàn)略的具體做法。
1.樹立生態(tài)型的創(chuàng)新市場營銷理念。
①可持續(xù)發(fā)展觀的生態(tài)營銷理念。 生態(tài)型營銷理念認為，經濟實體在進行經濟活動中，要按照可持續(xù)發(fā)展觀的進行，在保護自然環(huán)境的同時增進生態(tài)環(huán)境、社會經濟、企業(yè)及消費者利益之間的協(xié)調發(fā)展。 由于生態(tài)科技型企業(yè)產品具有高技術含量、低耗能低污染的特點，在銷售這種產品時往往會伴隨著很多技術上的創(chuàng)新以及技術的轉移，因此，科技型企業(yè)在營銷過程中，更要以可持續(xù)發(fā)展觀為核心思想； 更加要注重環(huán)境與經濟的共同發(fā)展；更加要注重資源集約、預防與治理環(huán)境污染；在傳統(tǒng)營銷理念的基礎上更加強調環(huán)境利益。
②以消費者為導向的市場協(xié)同理念。產品的技術發(fā)展也要與營銷為目標，要圍繞以消費者為導向的市場研發(fā)、生產出以技術創(chuàng)新為中心，更加貼近消費者的產品。 科技型企業(yè)將生態(tài)觀念融入營銷活動中，其高科技產品不僅得向消費者提供核心價值而且要提供增值價值，今后企業(yè)的競爭不單只局限于產品方面，而是基于整體營銷的競爭，所以，生態(tài)科技型企業(yè)的營銷工作需要整合環(huán)境利益，政府政策、供應商、消費者甚至競爭對手之間的協(xié)同。
③以企業(yè)社會責任為核心的生態(tài)文化。保護環(huán)境是企業(yè)的社會責任，隨著全球環(huán)境狀況的不斷惡化，人類對環(huán)境保護越來越重視，對于科技型企業(yè)而言，對環(huán)境因素的重視也逐漸提升為最核心內容。 首先，企業(yè)必須清晰的認識到追求經濟與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展是時代趨勢的主流；其次，企業(yè)在創(chuàng)造高科技產品的同時要結合企業(yè)經濟與社會環(huán)境的整體利益，樹立企業(yè)與自然環(huán)境和諧、長遠的發(fā)展；再次，運用多種手段如教育、培訓等，是企業(yè)內部所有成員在理念上形成統(tǒng)一認識，形成企業(yè)的生態(tài)文化。
2.研發(fā)和生產高科技綠色產品。
產品是企業(yè)營銷的基礎和核心。綠色產品要求科技型企業(yè)在整個產品周期包括產品的研發(fā)設計、原材料的選取、生產加工以及回收循環(huán)再利用的過程中，不僅重視其產品，還要重視在此過程中的資源、能源、排放廢棄物問題。
①高科技綠色產品的分類。高科技綠色產品應是附有綠色標志的產品，其產品種類歸結起來主要有以下幾類：
a.具有國際環(huán)保公約和協(xié)定的產品 ，如無氟冰箱和制冷替代產品；b.可以回收再利用的科技產品，如電子產品中貴重金屬；c.可替代消耗大的傳統(tǒng)產品，如電動車、混合動力車、電池等；d.能夠改善人們生活環(huán)境質量、有益人體健康的產品和工藝，如靜音洗衣機；e.節(jié)資節(jié)能產品，如太陽能類產品。
②讓生態(tài)觀融入產品的研發(fā)與生產。高科技企業(yè)將生態(tài)觀系統(tǒng)地融入其產品的研發(fā)設計與生產加工中， 主要從兩方面入手，一是創(chuàng)新性改進或改造傳統(tǒng)產品的制造工藝， 突出資源節(jié)約、環(huán)境低污染及回收再利用，二是在不影響產品質量的情況下利用現(xiàn)有的或開發(fā)的綠色材料替代原材料和包裝。對產品的研發(fā)應采用無害材料， 生產廢料及整個產品回收再利用為原則進行研發(fā)設計；對產品的生產以再生能源如太陽能、風能等為主，減少非再生能源消耗，同時，運用無污染的技術和生產設備進行清潔生產，并回收利用廢棄物資。
如萊蕪鋼鐵集團通過研究與開發(fā)引進國外的節(jié)能降耗技術，通過創(chuàng)新其整體高科技生態(tài)技術，包括除塵、噴煤、熄焦發(fā)電及工業(yè)廢水處理技術等成功的減少了能源消耗，不但降低了生產成本與此同時經濟效益也獲得了提高。
3.制定以消費者感知的產品價格。
商品的價格是其價值的貨幣表現(xiàn)。 對于科技型企業(yè)來說，其產品具有價值高、技術高、風險高、更新快、發(fā)展快等特點，這就要求企業(yè)以消費者為中心依據(jù)內外部環(huán)境等各類因素不斷的靈活運用各類定價戰(zhàn)略，以消費者能夠認可的價格制定價格。
①生態(tài)科技型企業(yè)產品價格構成要素。 在產品價格方面，傳統(tǒng)觀認為企業(yè)在不斷擴大生產規(guī)模、提高管理效能以及降低成本使產品價格不斷下降，而對于高技術綠色產品而言其價格構成不僅包括生產、流通、稅務及利潤還應包括環(huán)境因素，綜合起來其價格構成主要包括以下幾個部分：
a.生產加工中的原材料成本 ，這種原材料或半成品要求無毒無害對環(huán)境友好；b.研發(fā)設計成本 ，科技型企業(yè)在研發(fā)產品時就需要大量的資金投入，如在考慮原材料問題必然會增加其成本；c.清潔生產中的生產工藝改造成本 ，在產品生產過程中將環(huán)境保護觀融入生產中，減少污染提高能源利用效率，必然會使成本變化；d.產品的檢測所產生的費用 ，由于產品屬于綠色產品范疇與普通產品比較而言檢測的步驟多、指標多，相比也會影響其成本費用；e.生產中廢棄物以及使用后的產品的回收再利用所產生的費用。
②生態(tài)科技型企業(yè)產品定價策略。 在制定價格方法上面，由于科技型產品本身具有滿足特殊市場需要的屬性，消費者購買其產品也就購買了其先進技術和服務，消費者購買其產品是需求其使用價值，而價格是非決定性因素，產品性能是決定因素，采用感知價值定價法。 與此同時，企業(yè)應該注意到高科技產品是市場中的新產品處于引入、成長期，也可引入撇脂、滲透和滿意定價法。
4.開辟分銷渠道建立產銷聯(lián)盟。
生態(tài)科技型企業(yè)產品具有高新技術特征，其主要市場是產業(yè)市場。
①建立市場一體化的分銷模式。生態(tài)科技型企業(yè)產品是具有“綠色標志” 的特點。 在銷售過程中需要向顧客介紹包括產品特性、使用方法、安裝售后服務等。 因此，需要建立以研究、設計、生產、銷售及回收再利用一體化的分銷模式。 生態(tài)科技型企業(yè)在開發(fā)市場時，應選擇具有本產品相關專業(yè)知識的機構，以建立長久的產銷聯(lián)盟關系， 從而不斷加快其產品在市場中的戰(zhàn)略地位。
②分銷機構應具有綠色理念。生態(tài)科技型企業(yè)是以生產綠色產品為基礎的，其分銷人員機構也應具有其綠色理念。 其一是在產品儲運中的選擇，在方面運輸減少浪費，簡化供配體系，選擇節(jié)能無污染的運載工具，分配合理線路縮短路線；二是對供銷商的選擇，以企業(yè)自身狀況選擇受污染風險較小的分銷渠道，開拓產品市場。
③互聯(lián)網為分銷渠道提供便利。生態(tài)科技型企業(yè)應盡可能為顧客提供更快捷更有效的產品信息交流及溝通。 當前，互聯(lián)網的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個分銷成本低、溝通快捷便利、環(huán)境污染少的營銷方式。 毫無疑問，網絡營銷是生態(tài)科技型企業(yè)必須運用的一道利器。
5.進行宣傳與銷售相互配合的促銷手段。
對于生態(tài)科技型企業(yè)的高新技術產品來說，最顯著的特點是產品核心理念生態(tài)化、產品針對性強、產品擁有先進技術及工藝與產品發(fā)展速度快。因此，在促銷過程中，首先是讓客戶能夠在最短的時間內充分了解產品的適用性及綜合綠色價值，然后給予客戶技術上的指導支持并在購買過程中幫助其購買，最后將促銷的目標擴大至建議購買者和潛在需求者。
在制定促銷策略方面，主要做法有以下幾點：第一，要加強對宣傳作用的重視，保持與政府、科研部門及公共部門的良好合作關系，樹立良好的綠色企業(yè)形象；第二，銷售環(huán)節(jié)與宣傳相互促進相互配合，銷售人員在實施綠色營銷的同時應積極參加各類研討會、展覽會，與企業(yè)供銷鏈中的各類人員不失時機地宣傳產品特性、特點及客戶利益，使他們了解產品促成購買；第三，充分運用廣告的作用，強調產品生態(tài)特性，宣傳企業(yè)的環(huán)保形象及生態(tài)文化，把這種生態(tài)科技產品理念深入廣大消費者內心，從而刺激需求；第四，強調以人員推銷的方式進行銷售并貫穿產品市場各階段，面對面與顧客進行洽談，能夠更好的使顧客了解產品性能特點及顧客的需求；第五，充分發(fā)揮企業(yè)環(huán)保公共關系和營銷推廣的作用，切合時機的采用發(fā)展型、攻擊型、預防型及防御型公關策略；第六，生態(tài)科技型產品作為一種高科技新型產品也可通過試用、租憑購買、產品保證等形式刺激消費者使用其產品，不但能促進產品的銷售，也提高了企業(yè)的知名度。
如科龍集團發(fā)起 “保護母親河行動———營造科龍綠色家園”
活動，引起社會強烈反響，提升了科龍品牌的企業(yè)形象的同時使其產品更深入人心。
四、結語。
生態(tài)化是企業(yè)未來發(fā)展的潮流，如何在經濟浪潮中得以生存和發(fā)展，科技型企業(yè)應努力做到以下幾點。首先，在經營思想理念方面以可持續(xù)發(fā)展觀創(chuàng)新市場理念為主導思想；其次，在研發(fā)生產產品方面以消費者需求為中心進行研發(fā)并運用生態(tài)工藝、清潔生產出蘊含核心價值的高科技綠色產品，并保證其產品的技術和服務；然后，在制定價格方面以感知價值定價法為主導制定合理的價格；再次，在分銷戰(zhàn)略方面不斷開辟分銷渠道建立以研發(fā)設計、生產加工相結合產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟；最后，在促銷戰(zhàn)略方面通過消費者需求、綠色廣告、公共關系宣傳及推銷和銷售等其他方式進行促銷。
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