發(fā)布時間：2024-04-08 17:42:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費市場特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生消費特點 品牌 質(zhì)量 市場策略
一、引言
隨著我國通訊信息技術(shù)的飛速發(fā)展和移動市場的迅速增長，以手機為代表的移動終端銷售量迅速增多，手機市場在短時間內(nèi)成為了一個充滿商機的市場，如何在短的時間內(nèi)搶占國內(nèi)市場，提高手機銷售量，成為各大手機廠商和銷售商急需解決的問題。隨著我國對外開發(fā)程度的逐步提升，國外手機廠商加大對中國市場的開發(fā)，國內(nèi)手機品牌和國內(nèi)手機廠商之間的競爭越來越激烈，手機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也逐漸成為競爭最為殘酷的領(lǐng)域之一。隨著技術(shù)的逐漸成熟，手機的功能越來越齊全，技術(shù)創(chuàng)新空間相對減小，要在激烈的手機市場上占有一席之地，就需要不斷地細(xì)分市場，了解細(xì)分市場的消費者有關(guān)手機的消費行為，為不同的細(xì)分市場制定不同的市場策略，以加大對市場的開拓。
眾多的手機消費群體中，其中一個重要的主體就是大學(xué)生消費群體，大學(xué)生消費群體作為手機市場的一股重要力量，由于追求新穎，消費觀念超前，是手機市場不容忽視的消費力量。手機作為大學(xué)生日常生活中的必需品，每個人手中都有一部手機，如果在沿海發(fā)達地區(qū)甚至出現(xiàn)每個學(xué)生有多部手機的情況。手機消費的低齡化趨勢使得研究青年消費群的手機消費行為變得刻不容緩。而大學(xué)生作為這一消費群的代表，研究其手機消費行為，為在這一細(xì)分市場制定有針對性的經(jīng)營策略提供依據(jù)，使產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)可和接受，確立在市場競爭中的優(yōu)勢。
二、大學(xué)生消費特點及手機購買的因素分析
（一）手機性能及穩(wěn)定性質(zhì)量
一個手機產(chǎn)品的銷售是否能夠成功，產(chǎn)品質(zhì)量是決定其銷售的一個重要因素，手機相關(guān)功能是否完善，手機運行是否流暢和穩(wěn)定，維修和售后服務(wù)是否完善都會營銷手機的銷售。大學(xué)生對于手機的性能和穩(wěn)定性的追求更是所有消費群體中比較高的，所以，手機性能的穩(wěn)定性應(yīng)該得到手機生產(chǎn)商充分的重視。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是大學(xué)生最關(guān)心的最基本的質(zhì)量，這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質(zhì)量放在第一位，耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學(xué)生而言，受經(jīng)濟的限制，頻繁的手機更換不現(xiàn)實。因此手機的耐用性顯得重要。
（二）不同手機品牌對購買行為的影響
除了手機性能和手機質(zhì)量對手機銷售的影響，手機品牌也是大學(xué)生追求的一個重要方面，通常來講，大品牌廠商生產(chǎn)的手機統(tǒng)籌質(zhì)量都是不錯的。通過近些年的發(fā)展，蘋果手機在校園比例中占有率持續(xù)提升，這與蘋果手機在中國總體的手機市場份額答題相同，由于其出色的手機質(zhì)量和品牌知名度，在大學(xué)生消費群體中取得了巨大的成功，能夠打破了諾基亞的壟斷局面。其次是三星、摩托羅拉、索尼愛立信這些國外品牌和國產(chǎn)品牌聯(lián)想、海爾等。這些結(jié)果表明，品牌深刻影響到大學(xué)生消費行為，應(yīng)該合理根據(jù)大學(xué)生的消費特點進行手機營銷的推廣。
（三）手機設(shè)計因素
大學(xué)生標(biāo)新立異，不同手機設(shè)計的因素，也會對大學(xué)生購買行為帶來影響。從手機顏色方面來看，市場內(nèi)流通手機顏色主要以黑色和白色為主，由于男生和女生有著不同的消費特點，所以在選擇手機顏色時，也會發(fā)生不同的購買取向。男生更追求穩(wěn)重和硬朗的風(fēng)格，黑色可能會更受歡迎；在女大學(xué)生中，高貴典雅型和小巧玲瓏型的手機更受追捧。
（四）大學(xué)生消費觀念的變化
由于大學(xué)生的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，接收的文化也同以往年代大為不同，所以大學(xué)生的消費觀念也發(fā)生了變化，這種變化也必然體現(xiàn)在手機購買中，不同的大學(xué)生追求不同的手機類型。作為E時代的“e人類”，學(xué)生消費者大多受新經(jīng)濟下新文化的影響，具有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅(qū)使下，他們會對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強烈的消費欲望，而這種強烈的消費欲望恰恰正是消費的動力所在。以往大學(xué)生最注重的是手機性能，手機的信號靈敏性和持久耐用性等因素，但是隨著大學(xué)生消費觀念的變化，手機上網(wǎng)和游戲功能也是決定大學(xué)生購買手機的一個重要因素。
三、大學(xué)生群體的手機營銷策略
（一）提升手機質(zhì)量，開展品牌營銷
通過上述分析可以看出，大學(xué)生消費群體對于手機質(zhì)量還是很重視的，因此，手機生產(chǎn)廠商在生產(chǎn)手機時，不能只重視手機的設(shè)計元素，同行要提升手機質(zhì)量，來帶動品牌的樹立，通過口碑營銷進一步擴大市場。同時，對于起步較晚的國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商，更要突破過國產(chǎn)手機質(zhì)量不好的消費者觀念，因此，需要明確產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵明確品牌的定位，提升知名度和美譽度。
（二）選擇符合大學(xué)生消費特點的促銷手段
通過相關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生在購買手機之前通常會選擇一定的渠道來了解需要購買手機的信息，由于大學(xué)生熱衷于上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解手機情況通常為大學(xué)生首選的渠道。因此，原始銷售辦法通過營業(yè)網(wǎng)點或小海報的宣傳手段就不能接觸到更多的大學(xué)生，通過網(wǎng)絡(luò)渠道推廣自身的產(chǎn)品，不僅可以節(jié)省宣傳升本，還可以增加受眾人群。因此，廠商和經(jīng)銷商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展市場。例如利用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上促銷以及網(wǎng)上服務(wù)來擴大銷售。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要在網(wǎng)絡(luò)人員培訓(xùn)、網(wǎng)頁設(shè)計、客戶關(guān)系管理以及網(wǎng)上結(jié)算等方面下功夫。同時，由于經(jīng)朋友介紹也是大學(xué)生選擇商品信息的重要渠道。因此，企業(yè)及產(chǎn)品形象對現(xiàn)有和潛在顧客的影響至關(guān)重要，應(yīng)通過產(chǎn)品質(zhì)量及公共關(guān)系策略，提高企業(yè)的知名度和社會信譽。廣告宣傳也應(yīng)該是廠商和經(jīng)銷商不可忽略的促銷手段，要通過廣告在消費者中形成持久的影響力，挖掘潛在顧客。
（三）以價格為導(dǎo)向，完善手機性能
以價格導(dǎo)向為主，手機性能作為手機產(chǎn)品的最核心價值，其包含的內(nèi)不僅僅是手機通話質(zhì)量是否清晰，手機信號是否強大，更為關(guān)鍵的是手機使用的操作系統(tǒng)是否符合人性化需求，設(shè)計的功能是否符合大學(xué)生群體的需要，甚至包含在預(yù)估使用年限內(nèi)功能是否大體上能滿足需要，手機出現(xiàn)軟件和硬件問題時第一時間能否順利解決等。因為這些產(chǎn)品問題都直接關(guān)系到大學(xué)生手機的日常使用，所以在實用性方面獲得基本認(rèn)同的手機產(chǎn)品才會進入購買選擇的范圍。
（四）開發(fā)適用于學(xué)生的手機
一般來說，大學(xué)生對手機的要求比較高，不僅僅限于打電話和發(fā)短信，在針對大學(xué)生設(shè)計手機時，應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生的喜好和使用手機的特點，開發(fā)大學(xué)生適用的手機，通過突出功能、款式、造型和顏色等方面的設(shè)計來吸引學(xué)生的目光，這無疑會增加手機的銷售量。在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。
四、總結(jié)與討論
綜上所述，本文從手機的品牌，手機的設(shè)計理念和性能以及大學(xué)生手機消費觀念入手，進行了分析，提出了相應(yīng)的改進對策。大學(xué)生手機消費市場作為手機市場殊的一個群體，具有廣闊的市場空間和發(fā)展前進。因此，手機生產(chǎn)廠商和銷售商應(yīng)該充分重視大學(xué)生手機市場的開發(fā)，研究大學(xué)生手機市場現(xiàn)狀、消費特點和購買行為，有的放矢地設(shè)計針對這一市場的營銷策略，對于眾多手機廠商和經(jīng)銷商，尤其是國產(chǎn)手機品牌的營銷具有重要意義。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：老年人 旅游消費行為 營銷策略
中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2016）09-169-03
一、緒論
隨著時間的推移，世界人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變，老齡化已成為社會的普遍現(xiàn)象。聯(lián)合國人口統(tǒng)計結(jié)果表明目前國際上多數(shù)國家已邁進人口老齡化的陣營。而我國早在2000年，60歲以上的人口就已達1.34億，占全國總?cè)丝?0.48%，高于人口學(xué)家老年人口型社會60歲及以上老年人口占總?cè)丝诘?0%的劃分標(biāo)準(zhǔn)，這意味著我國早已迎來了人口老齡化的浪潮。目前，我國老年人口所占比重較大，老年人口較多，成為名副其實的“老年型”社會。據(jù)專家預(yù)測，2030年時我國將進入“超老年型”社會；而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25.2%，屆時，每4個中國人中就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家{1}。面對如此龐大的老年群體，如何使老年人真正過上健康的生活引起了社會各界人士的廣泛關(guān)注，老年旅游也在這一背景下被提上議事日程。《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出在“十五”期間，要大力開發(fā)“夕陽紅”、“銀發(fā)族”系列旅游產(chǎn)品，精心打造一批銀發(fā)旅游精品，如銀發(fā)觀光、醫(yī)療旅游、健身旅游等{2}。另外，國內(nèi)旅行社也積極響應(yīng)號召，適時推出《老年旅游質(zhì)量規(guī)范》等行業(yè)行為規(guī)范，且陸續(xù)推出“銀發(fā)旅游”、“療養(yǎng)游”等老年特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人的生活。目前，老年旅游消費群體已成為出游次數(shù)多，出游時間長，消費水平較高的旅游市場主體。據(jù)旅游專家預(yù)測，老年旅游市場將以快速的增長速度和巨大的發(fā)展中發(fā)展成為未來旅游領(lǐng)域的重點市場。
二、研究方法
老年旅游市場消費者行為，是指老年人為滿足旅游需求，在旅游動機的驅(qū)動下，購買旅游產(chǎn)品，外出旅游的各種行為。根據(jù)消費者行為理論，消費者行為包括決策行為、心理行為、消費行為等{3}。由于身體、年齡等因素與其他年齡組人員存在巨大差異，老年人在旅游消費行為也與其他年齡組人員迥然不同。
為了準(zhǔn)確了解我國老年旅游市場消費者行為特征，筆者在老師的指導(dǎo)下設(shè)計了較為科學(xué)、合理的問卷。本次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，回收276份，有效問卷257份。問卷根據(jù)本文研究的需要共分為2個部分：第一部分老年人的人口統(tǒng)計特征，包括年齡、性別、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消費行為特征分析，包括旅游次數(shù)、獲取信息的途徑、消費水平、a品類型喜好等。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.樣本描述性統(tǒng)計分析。調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征主要包括以下方面：（1）從性別來看，男性約占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身體及傳統(tǒng)觀念。在我國社會中，老年女性多被家庭事務(wù)束縛中，忙于家務(wù)，缺少出游的機會，且老年女性體力也較弱{4}。（2）年齡方面，本次調(diào)查問卷年齡集中在60～70歲的年齡段，約占72%。成這一原因是隨著時間的推移，老年人的身體機能逐漸老化，70歲以上老人在身體狀況，尤其是體力方面會大不如從前。（3）從退休前職業(yè)來看，筆者遵循老師意見，僅僅從腦力勞動、體力勞動兩大板塊來測量被調(diào)查者的職業(yè)類別。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的老年人中，多數(shù)老年人退休前從事的是腦力勞動，約占61.5%。（4）從文化程度來看，中專及高中文憑人數(shù)最多，99人，約占38.5%；初中文憑65人，約占25.3%；大專文憑47人，約占18.3%；小學(xué)及以下和本科及以上分別34人和12人，約占13.2%和4.7%。（5）從月收水平來看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入為1820元。這一結(jié)果表明我國的老年旅游者的月收入多處于中低水平，但老年人大多有一定的積蓄及子女的贊助，旅游經(jīng)費充足。
2.老年人旅游消費行為特征分析。
（1）出游頻率。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)老年人的出游頻率隨著年齡的增長上呈現(xiàn)遞減的趨勢。從出游頻率來看，兩年旅游一次的頻率最高，70歲以下的老年人在兩年一次和一年一次、兩次比重較大。一是因為這個年齡段的老年人身體狀況較好，二是由于這些老年人剛從崗位退休下來，外出旅游成為他們消遣娛樂的一種方式。然而70歲以上的老年人，集中在三年一次和兩年一次旅游頻率上。這主要是由于70歲以上老年人身體等方面的原因，喜好參與社區(qū)老年活動居多，離開家參加旅游活動較少，因而出游率低。
（2）旅游消費水平。從圖2可以發(fā)現(xiàn)，老年人外出旅游消費水平普遍偏低，消費在1000～2000元的占38.8%，旅游消費3000元以上的老年人占14.1%。老年人出門旅游主要選擇報價較低的旅行社。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年居民旅游過程中的主要花費都用于支付交通和景點、景區(qū)門票的費用，其次為食宿和娛樂，用于購物方面的花費所占比例較小。
（3）獲取旅游信息的途徑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)老年旅游消費者獲取旅游信息的方式較為傳統(tǒng)，31%的老年旅游者直接通過旅行社來獲取旅游信息，25%通過報紙、雜志獲取旅游信息，通過親朋好友的介紹獲取旅游信息的占18%，通過電視、電臺這些傳統(tǒng)媒體獲取信息的占12%，有8%的老年人通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、報紙雜志宣傳、親朋好友的介紹是老年人獲取旅游信息的主要途徑。
（4）旅游產(chǎn)品類型喜好。老年人不同于青年人，他們的消費觀念仍然相對保守，在旅游活動中很少有探險和獵奇的心理，因此在旅游目的地選擇方面仍然比較傳統(tǒng)，喜歡去環(huán)境優(yōu)美、優(yōu)雅寧靜的自然山水游玩。從調(diào)查樣本的旅游目的地整體的偏好頻數(shù)來看，31.9%的老年居民偏好自然風(fēng)光型旅游目的地，其次為民俗、主題公園占29.2%，革命圣遺跡占23.3%，宗教類型的旅游目的地占10.5%。
（5）旅游服務(wù)水平要求。旅游服務(wù)貫穿于旅游活動的全過程，是決定游客滿意度的重要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，78.52%的老年旅游者把旅游服務(wù)作為其滿意度的重要影響因素。老年旅游者在旅游過程中比較關(guān)注旅游服務(wù)，且對旅游服務(wù)的要求較高。多數(shù)老年旅游者表示，“旅游服務(wù)水平的高低決定其是否重復(fù)購買”。
四、促進老年旅游市場發(fā)展的對策
1.開發(fā)適合老年旅游市場的旅游產(chǎn)品。開發(fā)適合老年旅游市場的旅游產(chǎn)品就是指依據(jù)老年人的旅游特點，對旅游資源、旅游設(shè)施進行組合。據(jù)調(diào)查顯示，老年旅游者偏好的旅游多^為傳統(tǒng)，喜歡去環(huán)境優(yōu)美、優(yōu)雅寧靜的自然山水游玩，而對探險、沖浪等冒險刺激的旅游項目興趣乏乏。旅行社在開發(fā)旅游線路時要考慮到老年人的體力及觀念，線路設(shè)計要豐富多彩，有內(nèi)涵，有價值，對參與者的體能強度要求不高；旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時要考慮到老年人“懷舊”補償?shù)男睦頎顟B(tài)和追求健康的需要。
2.做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人的決策行為信息多來源于雜志、旅行社或身邊的親朋好友，所以旅游宣傳也要符合老年人獲取信息的習(xí)慣。但目前國內(nèi)旅游企業(yè)的旅游宣傳多通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體來傳播，這與老年人獲取信息的“傳統(tǒng)式”產(chǎn)生了沖突。旅游企業(yè)在進行旅游宣傳時要“新舊媒介”相結(jié)合，提供適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)宣傳方式，滿足老年人的需要。另外，在旅游促銷方面形式要多樣化。除了采用“降價”的策略外，旅游企業(yè)可以在特殊的日子，如父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日中推出“家庭套餐歡樂游”；可以與老年旅游協(xié)會、養(yǎng)老院、企事業(yè)單位、社區(qū)等進行聯(lián)系，利用時宜的機會推出“老年專題旅游節(jié)”等{5}。做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動是助推老年旅游市場發(fā)展的動力。
3.制定科學(xué)而合理的定價。老年旅游者多屬于節(jié)儉型，理智型，對價格十分敏感的旅游主體。誠然，“低價”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所謂“低價”如果是在旅游產(chǎn)品，旅游服務(wù)等商品上偷工減料的基礎(chǔ)上來降低價格，老年者多拒絕接受{6}。多數(shù)老年旅游者精于性價比的對比，只有旅游企業(yè)提供的商品物有所值，老年旅游者才會欣然接受。這種“明為優(yōu)惠，實為縮水”的不良企業(yè)在旅游市場上是難以立足的。因此，旅游企業(yè)必須在保障旅游質(zhì)量的前提下，對產(chǎn)品進行成本分析，科學(xué)合理地定價。
4.制定老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高旅游服務(wù)水平。老年旅游者由于身體機能的退化和服務(wù)敏感心理需要，在旅游過程中多較為關(guān)注旅游服務(wù)水平。而目前我國老年旅游市場秩序較為混亂，服務(wù)水平較低，不能滿足老年人旅游需求。為了能切實改變這種狀況，提高老年旅游者的滿意度，我國政府要加強引導(dǎo)，制定老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游行為，提高旅游服務(wù)水平，如頒發(fā)《老年旅游服務(wù)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)》。除此之外，旅游社、旅游企業(yè)等相關(guān)旅游組織也要加強對員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓這些一線員工能夠按照制定的標(biāo)準(zhǔn)進行服務(wù)。制定老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高老年旅游服務(wù)水平是提高老年旅游者滿意度的關(guān)鍵因素，也是促進老年旅游市場發(fā)展的有效動力。
5.加強老年旅游的安全性。旅游安全是旅游決策的重要的影響因素，老年旅游者尤為關(guān)注。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，人的年齡與其安全意識呈正相關(guān)關(guān)系，年齡越大，安全意識越強，對旅游安全的重視就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，適應(yīng)能力差，所以老年人在旅游過程中尤其重視旅游安全。在旅游的過程中，旅行社、旅游企業(yè)等相關(guān)組織要做好旅游安全工作，對老年旅游者的身體狀況、過去病史等提前做個大致的了解，以備不時之需；另外，老年人的腸胃、牙齒機能都下降，要科學(xué)合理地安排老年旅游者的飲食；再者，線路設(shè)計項目強度及安全性要合理控制，老年人的身體機能各方面都在下降，線路設(shè)計要綜合考慮，老年旅游者的體力和觀念等因素；最后，有高齡老年旅游者時，旅游社一定要配備專業(yè)醫(yī)護人員，以備不時之需。
五、結(jié)束語
我國老年人旅游市場是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的市場。目前我國老年旅游市場發(fā)展還處于起步階段，老年旅游市場尚未完全開發(fā)，潛力有待進一步挖掘。發(fā)展老年旅游豐富老年人的生活，提高“養(yǎng)老”質(zhì)量，幫助老年人“歡度”晚年，具有一定的社會意義；另外，發(fā)展老年旅游也有利于拉動社會經(jīng)濟的發(fā)展，具有可觀的經(jīng)濟意義。
[基金項目：國家軟科學(xué)研究計劃項目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科專項項目（HNSK（ZD）-A1）和國家旅游局青年旅游專家培養(yǎng)項目（TYETP201337）資助。]
注釋：
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關(guān)鍵詞：農(nóng)村家電；消費市場；探討
前 言
2007年中國GDP增長11.4%，其中消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費不協(xié)調(diào)，消費水平低等特點。從而使得農(nóng)村消費需求對GDP增長率貢獻份額下降，制約國民經(jīng)濟持續(xù)增長。
一、制約農(nóng)村家電消費市場發(fā)展的主要因素
1.農(nóng)民收入增長緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費需求
可支配收入水平是決定消費支出的最重要因素。近年來，中國農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費需求的擴張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3 255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10 493元，絕對差距是7 283元，相對差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場消費能力明顯偏弱。
2.農(nóng)村家電消費市場有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費
目前，中國農(nóng)村家電消費市場的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費品的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費市場特點的家電產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費市場市場的發(fā)展。況且在工業(yè)消費品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場大部分的商品都是針對城市消費市場，而適合農(nóng)村特點的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個農(nóng)村家電消費市場的發(fā)展。
3.農(nóng)村家電消費環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費積極性
農(nóng)村消費環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費需求實現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費的實現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費的更快增長。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個方面：
首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場網(wǎng)點少，購物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，限制了購物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉(zhuǎn)站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4 381個，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說：“電動洗衣機，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩(wěn)等問題也一直影響著電器商品進入農(nóng)戶；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價情況的調(diào)查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價水平，農(nóng)民購頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另據(jù)國家統(tǒng)計局農(nóng)調(diào)隊對住戶的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運不出去，不能及時換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運過來，加大了工業(yè)品成本、抬高了價格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費需求的實現(xiàn)。
二、農(nóng)村家電消費市場的對策及建議
（一）政策支持
繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費市場的環(huán)境
目前，農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費對象的時代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機、洗衣機等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運輸機械為主要消費對象的新的消費熱點正在形成。但是，由于長期以來農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)村市場發(fā)展的需要。因此，促進農(nóng)村家電需求的增長，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿足消費需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到重要的推動作用，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時還有利于促進對電話、電視、洗衣機等耐用消費品的需求。據(jù)有關(guān)專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質(zhì)量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現(xiàn)村村通自來水，洗衣機每百戶擁有量將新增22.6臺。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進一步深化農(nóng)村金融體系改革?，F(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場運作極不規(guī)范。進一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機構(gòu)組成的、具有相互競爭、內(nèi)部互補的農(nóng)村金融體系。同時要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險，健全融資渠道，進而啟動農(nóng)民長期抑制的消費需求。比如，農(nóng)民的住房消費、家庭耐用消費品消費、教育消費等。
其次要加強對農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險制度。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展離不開金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點的撤并，管理權(quán)限上收;作為國家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。因此，對于農(nóng)村金融服務(wù)機構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進行調(diào)整，特別是對農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過農(nóng)村信用社來推行小額信貸以滿足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村家電；消費市場；探討
前言
2007年中國GDP增長11.4%，其中消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%，表明消費對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用正在加大。但在農(nóng)村由于消費不協(xié)調(diào)，消費水平低等特點。從而使得農(nóng)村消費需求對GDP增長率貢獻份額下降，制約國民經(jīng)濟持續(xù)增長。
一、制約農(nóng)村家電消費市場發(fā)展的主要因素
1.農(nóng)民收入增長緩慢，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民的消費需求
可支配收入水平是決定消費支出的最重要因素。近年來，中國農(nóng)村居民收入呈現(xiàn)出兩個明顯特征：一是總體水平偏低，二是內(nèi)部收入差距拉大，直接制約了農(nóng)村消費需求的擴張。城鄉(xiāng)居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，擴大到1990年的2.2倍、2001年的2.89倍、2003年的3.23倍。2005年農(nóng)民人均純收入是3255元，城鎮(zhèn)人均可支配收入是10493元，絕對差距是7283元，相對差距是1∶3.22，城鄉(xiāng)差距較改革之初增長了66%。由于城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)拉大，盡管農(nóng)民收入同比增長，但占全社會居民總收入的比重仍在下降，農(nóng)村市場消費能力明顯偏弱。
2.農(nóng)村家電消費市場有效供給不足，也影響了農(nóng)村居民的消費
目前，中國農(nóng)村家電消費市場的商品供應(yīng)體系還不完善，很多地方和企業(yè)在工業(yè)消費品的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)上，多是面向城市需求，而適合農(nóng)村消費市場特點的家電產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，有效供給不足，這在一定程度上制約了農(nóng)村家電消費市場市場的發(fā)展。況且在工業(yè)消費品生產(chǎn)領(lǐng)域，重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較為普遍，現(xiàn)在市場大部分的商品都是針對城市消費市場，而適合農(nóng)村特點的家電產(chǎn)品不多，從而影響整個農(nóng)村家電消費市場的發(fā)展。
3.農(nóng)村家電消費環(huán)境較差，影響了農(nóng)民的消費積極性
農(nóng)村消費環(huán)境的落后是制約農(nóng)民消費需求實現(xiàn)的重要因素。目前，由于中國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重影響著農(nóng)民消費的實現(xiàn)，限制了農(nóng)民消費的更快增長。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后表現(xiàn)以下幾個方面：
首先表現(xiàn)在農(nóng)村市場網(wǎng)點少，購物環(huán)境差，商品的品種和款式也單調(diào)，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，限制了購物選擇面。
其次是缺水缺電，嚴(yán)重制約了家用電器的普及。絕大部分農(nóng)村的生產(chǎn)、生活消費基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模方面，還是在檔次、質(zhì)量、科技含量等方面，與城市相比，差距懸殊。一些地區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉(zhuǎn)站等基本問題仍未解決好，家用電器等商品的普及嚴(yán)重受到限制，甚至出現(xiàn)了“買回的冰箱變成了碗櫥、洗衣機變成米缸”的笑話。目前，全國自來水受益村只有4381個，普及程度仍較低。農(nóng)村形容說：“電動洗衣機，人工上下水”；很多省份雖然消除了無電村，但是供電時間限制、電壓不穩(wěn)等問題也一直影響著電器商品進入農(nóng)戶；電訊基礎(chǔ)設(shè)施因農(nóng)村資金短缺、點多面廣、鋪設(shè)線路投資太大，一時難以滿足；尤其值得注意的是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施使用費用遠(yuǎn)高于城市。據(jù)一份關(guān)于農(nóng)村電價情況的調(diào)查報告：除了山西每度電在0.40元左右外，相當(dāng)一部分省、市、自治區(qū)為0.60元～0.80元，高的達到2元～3元，遠(yuǎn)高于城市0.42元的平均電價水平，農(nóng)民購頭家電買得起用不起現(xiàn)象較為普遍。另據(jù)國家統(tǒng)計局農(nóng)調(diào)隊對住戶的調(diào)查反映：農(nóng)村電話費偏高，也是制約電話使用的重要因素之一。
再次是交通不暢，制約了農(nóng)村商品的流通。由于交通不便，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運不出去，不能及時換回貨幣影響了農(nóng)民收入；另一方面，工業(yè)品不能順利運過來，加大了工業(yè)品成本、抬高了價格，嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費需求的實現(xiàn)。
二、農(nóng)村家電消費市場的對策及建議
（一）政策支持
繼續(xù)加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善農(nóng)村消費市場的環(huán)境
目前，農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)正處于升級價段，以“老三大件”為主要耐用消費對象的時代已經(jīng)結(jié)束，而以彩電、冰箱、收錄機、洗衣機等家用電器和農(nóng)業(yè)作業(yè)器械、運輸機械為主要消費對象的新的消費熱點正在形成。但是，由于長期以來農(nóng)業(yè)投入不足，供電、供水、道路等基礎(chǔ)設(shè)施已不能適應(yīng)當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)村市場發(fā)展的需要。因此，促進農(nóng)村家電需求的增長，當(dāng)務(wù)之急是要完善同消費配套的基礎(chǔ)設(shè)施。其中關(guān)鍵問題是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民滿足消費需求的效率和效果，是阻礙農(nóng)村家電消費市場的最大的非制度性因素。鑒于此，加大對農(nóng)村的資金投入，特別是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)和科技的投入，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以保證農(nóng)村水、電、交通、通信、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)基本到位。而農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)、通訊、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善不僅方便了農(nóng)村居民的出行及信息流通，更重要的是對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到重要的推動作用，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、水果蔬菜的流通、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)以及非農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的交通運輸業(yè)等的發(fā)展作用更為突出，同時還有利于促進對電話、電視、洗衣機等耐用消費品的需求。據(jù)有關(guān)專家測算，電價下降40%，并提高信號接收質(zhì)量，每百戶彩電擁有量將新增11.5臺。如果實現(xiàn)村村通自來水，洗衣機每百戶擁有量將新增22.6臺。
（二）組織支持
1.政府的支持
首先要大力發(fā)展農(nóng)村金融服務(wù)，進一步深化農(nóng)村金融體系改革?，F(xiàn)階段農(nóng)村融資渠道有限，正規(guī)金融缺位，資金市場運作極不規(guī)范。進一步深化農(nóng)村金融體系改革乃當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村要探索建立一個由商業(yè)金融、政策性金融和合作金融等多樣化金融機構(gòu)組成的、具有相互競爭、內(nèi)部互補的農(nóng)村金融體系。同時要探索建立農(nóng)民貸款擔(dān)保體系，分散農(nóng)民貸款風(fēng)險，健全融資渠道，進而啟動農(nóng)民長期抑制的消費需求。比如，農(nóng)民的住房消費、家庭耐用消費品消費、教育消費等。其次要加強對農(nóng)業(yè)的金融支持，完善農(nóng)業(yè)保險制度。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展離不開金融服務(wù)體系的支持，在當(dāng)前農(nóng)村金融服務(wù)體系中，農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)村網(wǎng)點的撤并，管理權(quán)限上收;作為國家政策性銀行的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只承擔(dān)糧、棉、油收儲貸款業(yè)務(wù)，不與農(nóng)民個人發(fā)生信貸業(yè)務(wù)，對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資無暇顧及;農(nóng)村信用社自身難以滿足農(nóng)民的借貸需求，這種金融供給抑制，制約了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。因此，對于農(nóng)村金融服務(wù)機構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)進行調(diào)整，特別是對農(nóng)村信用社體制的改革，發(fā)揮其支農(nóng)主力軍作用。通過農(nóng)村信用社來推行小額信貸以滿足農(nóng)民的借貸需求。小額信貸作為一種新的特殊的信貸方式，專門為具有一定潛在償債能力的收入較低的農(nóng)民提供信貸服務(wù)，以幫助他們擺脫貧困、增加收入。
2.企業(yè)的支持
首先企業(yè)要樹立先進的市場營銷觀念，明確發(fā)展方向。企業(yè)要面向農(nóng)村，重視農(nóng)村家電消費市場的開發(fā)，深入農(nóng)村家電消費市場調(diào)研，在商品的品種、功能、價格、款式以及包裝上要符合農(nóng)村消費市場的需求，開發(fā)適合農(nóng)村消費市場的產(chǎn)品，同時還要做好相關(guān)的產(chǎn)品配套服務(wù)，形成品牌比較優(yōu)勢，爭取在服務(wù)三農(nóng)和本土化經(jīng)營中實現(xiàn)雙贏。企業(yè)進農(nóng)村不僅能帶動農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，還能更新農(nóng)民的消費觀念，提高農(nóng)民的生活品質(zhì)和自身素質(zhì)，改善城鄉(xiāng)居民的購物環(huán)境。如湖北省一家土生土長的民營商貿(mào)企業(yè)，近幾年來，在江漢平原的鄉(xiāng)村刮起了“超市旋風(fēng)”，到目前已經(jīng)有160多家連鎖店，其中79家設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里。其設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級的超市經(jīng)營狀況良好，沒有一家虧損，平均每1000平方米純利潤在10萬元以上，效益好于中等城市和縣城[4]。
其次企業(yè)要建立、健全農(nóng)村各營業(yè)網(wǎng)點的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查得知，很多農(nóng)民消費者提出農(nóng)村家電維修網(wǎng)點太少，維修費用太高，維修技術(shù)人員水平太低，而且有的地方配件不足等直接影響了人們的購買欲望。因此，維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全程度，決定著品牌的市場占有率。
3.農(nóng)村居民的支持
長久以來，農(nóng)村的消費觀念就是輕消費，重積累；再加上農(nóng)村信息不靈，農(nóng)村盲目消費、盲目攀比，婚喪嫁娶講排場、鋪張浪費、搞封建迷信等現(xiàn)象比較普遍。有些地區(qū)農(nóng)民即使有錢，也不能接受城市的現(xiàn)代消費方式，對名優(yōu)商品的了解較少，致使假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售比較旺盛。因此，要激活農(nóng)村家電消費市場，就要通過輿淪宣傳工具，通過“電視村”、“電話村”等示范作用，通過補貼、賒銷等手段，加以正確引導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)民購買名優(yōu)商品，提高消費的質(zhì)量，讓農(nóng)民要樹立科學(xué)的消費觀，從而促進農(nóng)村家電消費市場的發(fā)展。
（三）制度支持
1.完善農(nóng)村社會保障體系和健全相關(guān)法律制度，消除農(nóng)民的后顧之憂
根據(jù)凱恩斯的理論，貨幣儲蓄動機之一就是預(yù)防性動機。由于農(nóng)村社會保障體系還沒有健全，農(nóng)民預(yù)防性動機較強，導(dǎo)致農(nóng)民寧愿手持貨幣，也不愿即期消費。因此，國家應(yīng)積極、穩(wěn)妥地建立和完善農(nóng)村社會保障體系，解除農(nóng)民的后顧之憂，促使農(nóng)民放心消費。而針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的雙重風(fēng)險約束，政府還應(yīng)該站在切實保障農(nóng)民利益的角度上，積極發(fā)展政策性農(nóng)業(yè)保險，適度發(fā)展商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險。
2.完善消費者權(quán)益保護的相關(guān)法律，加強對農(nóng)民消費者的消費意識教育
農(nóng)村消費者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農(nóng)村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產(chǎn)業(yè)。
3.制定相關(guān)監(jiān)督制度
2007年12月23日，財政部與商務(wù)部聯(lián)合宣布，旨在擴大中國農(nóng)村消費的“家電下鄉(xiāng)”工作將在山東、河南和四川三省率先試點。三省農(nóng)民將可以買到專為農(nóng)村市場生產(chǎn)的限價家電產(chǎn)品，同時還可以從財政部門申領(lǐng)“家電下鄉(xiāng)”補貼。如何確保該政策落實到農(nóng)民身上，這就要國家有關(guān)部門指定相關(guān)的監(jiān)督制度以保證農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策。
參考文獻：
[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容[EB/OL]./.
[2]尹世杰，王裕國.構(gòu)建社會主義和諧社會主義中的消費經(jīng)濟問題研究[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2005:185-190.
[3]舒富民.中國全面小康發(fā)展報告（2006）[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社，2006:20-24.
根據(jù)中國9家調(diào)查機構(gòu)最近對北京、上海、廣州等5座城市兒童進行的問卷調(diào)查顯示：中國城市中6～15歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達56億元。
兒童市場在哪里
近年來，針對兒童消費的產(chǎn)品品種越來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復(fù)雜，兒童消費市場表面上是一片繁榮，但是，消費者對此卻似乎并不滿意，一項調(diào)查顯示，對目前兒童消費市場狀況較為滿意的消費者還不到10%，而回答不滿意的竟占到了60%以上。
現(xiàn)在的兒童消費市場到底缺些什么呢？調(diào)查顯示，家長對兒童智力培養(yǎng)、營養(yǎng)保健和品格培養(yǎng)方面的知識需求都很大。這說明，整個行業(yè)非常缺乏相應(yīng)的服務(wù)。這與兒童玩具市場的情況相符：調(diào)查表明，在購買兒童玩具時家長主要考慮的因素依次為智力培養(yǎng)、性格塑造和價格合適，也就是說，在玩具促銷時最有效的方法是要向消費者闡明該玩具對孩子智力培養(yǎng)、性格塑造的作用和價值(而這類玩具由于其本身的特點往往又是較難說明的)，換言之，缺少有關(guān)信息和內(nèi)容的服務(wù)，就成為了一個重要的制約因素。
個性化是開發(fā)的最好途徑
目前，兒童用品市場已進入個性化消費時代。在此背景下，兒童用品因其常常與兒童特定的發(fā)展階段和特定的成長需求相聯(lián)系，而日漸成為一個對個性化要求較高的領(lǐng)域，家長們普遍期待的是與孩子的特點、孩子發(fā)展階段的關(guān)鍵因素以及期望和預(yù)算吻合或接近的產(chǎn)品與服務(wù)。這一變化構(gòu)成了促進行業(yè)發(fā)展的新動力，但它同時也是一柄雙刃劍，當(dāng)家長們的這一需求被漠視時，孩子的錢就不再好賺了。
另一方面，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，經(jīng)銷商的基本角色是制造商的和受托人，其基本職能是幫助制造商將其產(chǎn)品以及相關(guān)信息傳遞給消費者，它要忠于的是制造商而不是消費者，而個性化消費時代，兒童用品經(jīng)銷商卻更需要忠實于消費者。
兒童消費的迅猛發(fā)展和消費需求的變化，對兒童消費市場的細(xì)分提出了客觀的要求，這使得整個行業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。城市兒童消費在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%的已占到家庭總數(shù)的90%。其份額已構(gòu)成了家庭消費不可忽視的重要組成部分。
關(guān)注成長性消費
如果說此前廠商對兒童消費市場的細(xì)分存有顧慮，是擔(dān)心過度細(xì)分所導(dǎo)致的市場細(xì)碎化會影響贏利，那么，今天兒童消費市場細(xì)分的數(shù)量基礎(chǔ)已經(jīng)具備。與兒童消費市場規(guī)模的迅速擴大相比，更應(yīng)引起我們重視的是其性質(zhì)所發(fā)生的變化，中國城市家庭的兒童消費在經(jīng)歷了保障基本生活消費，追求享樂性消費之后，已發(fā)展到強調(diào)成長性消費的新階段。
成長性消費又稱發(fā)展性消費，一般是指家庭針對兒童成長的需要而進行的相關(guān)消費行為，如：為身體的良好發(fā)育購買各種營養(yǎng)添加品；為知識學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)而購買的書籍、器具以及參加各種培訓(xùn)班等。通常成長性消費可分為3類：針對身體發(fā)展的消費；針對認(rèn)知發(fā)展的消費；針對人格發(fā)展的消費。具體的有生長發(fā)育、大小肌肉動作、感知能力、思維能力、知識經(jīng)驗、語言能力、自我系統(tǒng)、交往行為、情緒情感等15大項60個方面。與基本生活消費及追求享樂性消費不同的是，成長性消費是一個具有較高信息包含、消費者介入度較高的且個性化取向強烈的領(lǐng)域。
由于消費者在成長性消費時所表現(xiàn)的諸多特征和性質(zhì)與通常的基本生活消費和享樂性消費有著內(nèi)在的不同，構(gòu)成了兒童消費市場細(xì)分的內(nèi)因。
由此看來，在當(dāng)前的市場上，顧客的要求會變得越來越細(xì)致。企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，它們必須為特定的細(xì)分市場量體裁衣，因為這將是保證成功的惟一辦法。
投資兒童益智產(chǎn)品專賣屋
市場潛力
談起兒童玩具的趨勢，資深市場營銷專家認(rèn)為，DIY聰明益智玩具、創(chuàng)意玩具、專利玩具、珍藏玩具是主要流行趨勢，互聯(lián)網(wǎng)兼容玩具也大受歡迎，但總的來說，消費者和經(jīng)銷商，都喜愛品質(zhì)好，價位適中的兒童益智玩具品牌，這一市場潛力巨大。
經(jīng)營方式
以會員制為主要營業(yè)形式，即會員在店內(nèi)學(xué)習(xí)DIY各種產(chǎn)品，店里免費提供原材料。這樣可以形成穩(wěn)定的客戶群，讓孩子自己動手可以培養(yǎng)小孩的動手能力和激發(fā)他們的創(chuàng)造潛能。
投資預(yù)算
1．貨款5000元。
2．店鋪租金(15平方米即可)大約3000元。
3．由于需提供桌椅給學(xué)員DIY產(chǎn)品，所以需購置1張長桌子和至少6張椅子，共計約500元。
4．其它費用，價值約2500元。
總計11000元。
關(guān)鍵詞：地域；購買力差異；消費市場開發(fā)
農(nóng)村購買力是中國消費市場的一支重要力量，然而在我國宏觀經(jīng)濟政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動經(jīng)濟為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟政策的效果。啟動經(jīng)濟必須重視農(nóng)村消費市場，啟動農(nóng)村消費市場必須提高農(nóng)村購買力。
一、地域購買力差異
購買力是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，或者說在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。它是消費者能對公司施壓降低其產(chǎn)品及服務(wù)價格的能力，同時也反映該時期全社會市場容量的大小。一切不通過貨幣結(jié)算的實物收支和不是用來購買商品和勞務(wù)的貨幣支出，如歸還借款、交納稅金、黨費、工會會費等，均不屬于社會商品購買力范圍。要形成購買力須具備三個基本要素：一是品牌產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢；二是消費者需求及承受力；三是品牌產(chǎn)品對于消費者需求的滿足程度。眾所周知，消費者的購買力與其經(jīng)濟承受力是分不開的。考察消費者的經(jīng)濟承受力主要看他們的收入以及消費者為各項改革和物價上漲的付出。由于收入差距的存在，購買力也存在地域差異。這種地域購買力的差異性表現(xiàn)在：一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與20世紀(jì)80年代末相比呈明顯上升趨勢，錄像機、空調(diào)、組合音響已進入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進入數(shù)量增長型擴張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。導(dǎo)致地域購買力差異的因素主要有：文化差異、社會差異、群體差異和經(jīng)濟差異。
二、農(nóng)村消費市場需求的主要特點
與城市不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。從調(diào)查的情況看，農(nóng)民對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾方面：一是價廉。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好?；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。二是實用。強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如，目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格提高了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別。因此，農(nóng)民往往會選擇平面直角彩電。三是簡便。與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而不需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。再如農(nóng)村使用的固定電話，要求按鍵簡便、數(shù)字清晰、通話無干擾等基本功能，而不需來電顯示、通話計時、按鍵多色背景燈等較多功能。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。四是牢固。農(nóng)村的消費環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形和天氣等。同時，要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于注重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。
同時，農(nóng)村消費市場需求有明顯的層次性：一是農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。
據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對12省、市、區(qū)農(nóng)村進行的調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年內(nèi)，農(nóng)村家電市場消費仍將是一種穩(wěn)定增長態(tài)勢，但不會出現(xiàn)對某些商品集中熱銷的現(xiàn)象，預(yù)計消費品零售總額年均增長8％左右。以下幾類商品將成為農(nóng)村市場消費的重點。一是建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。二是農(nóng)機農(nóng)資。國家關(guān)于土地承包50年不變的政策，無疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，其投資熱情增高。農(nóng)用運輸車、拖拉機、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費重點。三是耐用消費品。經(jīng)濟發(fā)展快的農(nóng)村地區(qū)，已開始進入中低檔耐用品普及更換期，有些農(nóng)戶一旦有了購買能力，開始講究“一步到位”。電風(fēng)扇、電飯煲、燃?xì)饩?、熱水?太陽能)、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費重點。四是方便食品。農(nóng)村生活消費商品化趨勢將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點、飲料也將步入農(nóng)村市場。
此外，要開發(fā)農(nóng)村消費市場，不僅要著眼于農(nóng)民購買力、農(nóng)村市場需求，還要研究和了解農(nóng)民消費心理，即弄清農(nóng)民的消費習(xí)慣、心理偏好及審美情趣。中國農(nóng)民不太注重形式，講求東西實在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重數(shù)量?？蛇@并不是說企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨”，而是更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售的主要障礙不是經(jīng)濟原因，而是農(nóng)民的消費觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場的同時，要向農(nóng)民消費者灌輸一些新的消費理念，應(yīng)當(dāng)著手強調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點是讓農(nóng)民消費者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時尚”等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。同時，在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較講究吉祥等。另外，農(nóng)民對耐用消費品的消費多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和春季。只有了解農(nóng)民的這些消費習(xí)慣和消費心理，我們才能有效確定自己的目標(biāo)市場，從而制訂出可行的推廣和行銷策略。
三、提高農(nóng)村購買力。大力開啟農(nóng)村消費市場
(一)大力促進農(nóng)民購買力的提高
近年來，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題比較突出，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢，少數(shù)地方存在對糧食、棉花、烤煙等農(nóng)產(chǎn)品收購壓級壓價及生豬定點宰割變相克扣農(nóng)民等不合理因素，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品合理流動，致使農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，農(nóng)民增產(chǎn)難增收，進而導(dǎo)致農(nóng)民消費能力弱化。因此，對于農(nóng)民來說，賣比買更重要，只有把產(chǎn)品賣出去，手中有了錢才談得上消費，這就要求我們在開拓農(nóng)村市場時，不僅要提供適銷對路、深受農(nóng)民歡迎的家電產(chǎn)品，解決農(nóng)民的“買難”問題，還要解決好農(nóng)民的“賣難”問題，千方百計增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村購買力，這才是開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。如，沈陽中心大廈曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活動就取得很好的效果，農(nóng)民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電，取得了雙贏的效果。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村耐用品消費；農(nóng)村經(jīng)濟；消費市場；潛力
中圖分類號：F323.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003—4161（2012）02—0095—04
隨著社會主義新農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展，我國農(nóng)村經(jīng)濟得到了很大發(fā)展，農(nóng)民收入也有了很大提高，農(nóng)民已從追求溫飽過渡到追求享受，農(nóng)村進入了耐用品消費時代。彩電、冰箱、空調(diào)、移動電話等耐用品已廣泛走進農(nóng)村家庭。
一方面，農(nóng)村的許多年輕人離開農(nóng)村到城市打工，只留下一些幼兒、婦女和老人。因此，留守居民的收入水平和生活方式，決定了一些耐用品在農(nóng)村缺乏市場。另一方面，外出打工的人會經(jīng)常給家人匯錢，增加了一部分留守人員耐用消費品的購買力。因此，農(nóng)村耐用品消費市場具有不同于城鎮(zhèn)耐用品消費市場的特點。在農(nóng)村市場上大多數(shù)的耐用品都是適合城鎮(zhèn)居民的，缺少適合農(nóng)村居民的產(chǎn)品，造成了農(nóng)村市場上耐用品供大于求而農(nóng)民又買不到滿意產(chǎn)品的局面。
對農(nóng)村耐用品消費，學(xué)者們主要從以下幾個方面進行了大量研究：耐用消費品的趨勢；農(nóng)村耐用消費品的需求；住房改革對家庭耐用品消費的影響等。20世紀(jì)90年代開始，就有學(xué)者對農(nóng)村耐用品的消費進行研究。鄧業(yè)軒對90年代幾種耐用消費品的趨勢做了分析，他在分析后發(fā)現(xiàn)從1991年往后的10年我國的耐用品消費都處于一個飽和期，消費市場平穩(wěn)發(fā)展，農(nóng)村居民沒有足夠的能力去添置名、優(yōu)、新的消費品。進入21世紀(jì)后，農(nóng)村耐用品的消費引起了更多學(xué)者的關(guān)注，越來越多的人開始對農(nóng)村耐用消費品的各個方面進行研究，比如耐用品消費的需求、影響因素等。榮昭和盛來運等對中國農(nóng)村耐用消費品的需求進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不足和產(chǎn)品價位偏高，我國農(nóng)村居民耐用消費品擁有量明顯比城鎮(zhèn)居民低。收入水平低下對農(nóng)村家用電器消費的負(fù)面影響也十分顯著。尹志超和甘犁研究了中國住房改革對家庭耐用品消費的影響。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了住房改革的家庭比其他家庭消費了更多的耐用品，而且這些耐用品首先傾向于生活中最必需的耐用品，其次才是其他耐用品，因此，住房改革對家庭的耐用品消費起到了積極的作用。
本文在國內(nèi)學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，利用描述性統(tǒng)計方法，使用《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒2010》和《中國農(nóng)村貧困監(jiān)測報告2010》中農(nóng)村居民在耐用品消費方面的宏觀數(shù)據(jù)，對我國農(nóng)村居民耐用品消費市場的現(xiàn)狀和變化趨勢進行實證分析，并對其市場潛力進行分析和總結(jié)。
一、我國農(nóng)村居民耐用品消費現(xiàn)狀分析
（一）我國農(nóng)村居民耐用品消費的總體現(xiàn)狀分析
耐用品就是指一些使用年限比較長，可重復(fù)多次使用的消費品。2009年這一年，農(nóng)村居民的收入水平也明顯受到了經(jīng)濟危機的沖擊。但是國家提出的許多支農(nóng)惠農(nóng)政策有效地提高了農(nóng)村居民的收入，緩解了經(jīng)濟危機對農(nóng)村居民收入的影響。雖然我國農(nóng)村居民生活水平普遍有所提高，但他們的消費水平仍然和城鎮(zhèn)居民有很大差距。
從圖l可以看出，2009年我國農(nóng)村每百戶居民的各種耐用品的消費數(shù)量存在很大差距。電話和彩色電視機的擁有量比重最大，移動電話和彩色電視機在我國農(nóng)村家庭中已經(jīng)普及。而空調(diào)、照相機和電腦的擁有量則近乎沒有，這些消費品還沒有在我國農(nóng)村普及，這反映了我國農(nóng)村居民的收入水平仍然較低，農(nóng)民還是沒有足夠經(jīng)濟能力去購買比較高檔的消費品。
我國農(nóng)村居民耐用品的消費結(jié)構(gòu)還不合理。電話和彩色電視機在農(nóng)村家庭中近乎普及，因此，電話和彩色電視機的消費市場近乎飽和，只能通過提供升級產(chǎn)品來挖掘市場潛力。而體現(xiàn)更高生活質(zhì)量的耐用品的消費量卻嚴(yán)重不足，空調(diào)、電腦和數(shù)碼相機等高檔耐用品的市場潛力巨大，需要提供合適的產(chǎn)品來滿足廣大農(nóng)村居民的消費需求。
（二）東中西部地區(qū)農(nóng)村居民耐用品消費的現(xiàn)狀分析
我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟、自然條件有很大差異，導(dǎo)致地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡。因此，把我國劃分為東、中、西部三個地區(qū)。東部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，擁有區(qū)位優(yōu)勢，在經(jīng)濟發(fā)展中處于領(lǐng)先地位；中部地區(qū)能源和礦產(chǎn)資源豐富，重工業(yè)基礎(chǔ)較好；西部地區(qū)由于開發(fā)較晚，地理環(huán)境惡劣，經(jīng)濟發(fā)展水平與東、中部地區(qū)有很大的差距。地區(qū)差異導(dǎo)致我國農(nóng)村居民在耐用品消費上的差異較大。在耐用品消費上東部市場均發(fā)達，而西部地區(qū)貧困地帶多，很多地方交通不便，電力設(shè)施缺乏，市場不發(fā)達，嚴(yán)重影響著人們的消費水平。
在2009年，東、中、西部三個地區(qū)的農(nóng)村居民照相機和家用電腦等耐用品擁有量普遍低，而移動電話和彩色電視機等耐用品的擁有量都較高。但是東中西部地區(qū)之間還是有著很大的差距，東部地區(qū)的消費比重整體比較大，比如東部地區(qū)的彩色電視機每百戶消費126.70部，有的家庭一家就有2臺電視機，而西部則消費96.70部，有的家庭1臺都沒有；洗衣機在東部的擁有量是71.37臺，在中部和西部的擁有量幾乎相同，中部是51.16臺，西部是48.52臺；電冰箱在東部的擁有量是57.75臺，在中部是37.01臺，在西部是27.53臺；空調(diào)在東部的擁有量是34.26臺，在中部是11.38臺，在西部近乎沒有，只有2.77臺；電話機的擁有量在東中西都相差不多，分別是79.77臺，55.95臺，50.08臺；移動電話的擁有量比普通電話機的擁有量多很多，東中西部分別是147.28部，117.72部，110.40部，說明每戶家庭中不止一部移動電話；照相機的擁有量卻少之又少，在東中西部都沒有普及，分別是9.22臺，2.75臺，2.30臺；家用電腦也一樣沒有在農(nóng)村家庭中普及，分別是15.66臺，4.23臺，2.49臺。
研究發(fā)現(xiàn)，我國東、中、西部三個地區(qū)農(nóng)村居民在耐用品消費方面存在著較大的地區(qū)差異。相對于東部農(nóng)村市場，中、西部地區(qū)農(nóng)村耐用品消費市場有著巨大的潛力。因此，應(yīng)該加大力度繼續(xù)實施中部崛起和西部大開發(fā)戰(zhàn)略，促進中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，提高廣大中西部地區(qū)農(nóng)村居民收入水平，挖掘中、西部農(nóng)村耐用品消費市場潛力以擴大內(nèi)需，保證我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
二、我國農(nóng)村居民耐用品消費趨勢分析
（一）1990——2009年農(nóng)村居民耐用品消費的趨勢分析
近20年來，我國農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展越來越受到重視，不斷有新的支農(nóng)惠農(nóng)政策提出和實施。例如，實施了新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，提出了建設(shè)社會主義新農(nóng)村的政策并取消了農(nóng)業(yè)稅的征收，實施了家電下鄉(xiāng)的活動等。各項有利于農(nóng)村發(fā)展的政策和制度在全國全面展開實施，農(nóng)村居民收入不斷增長，部分地區(qū)的農(nóng)民率先進入了耐用品消費時代。
1990——2009年這20年來，我國農(nóng)村居民在耐用品方面的消費一直呈上升趨勢，但有的上升速度快，有的卻非常緩慢。彩色電視機和移動電話上升的特別快。1990年農(nóng)村居民平均每百戶只擁有4.72臺彩電，到2009年已經(jīng)擁有108.94臺。移動電話從2000年才開始進入農(nóng)村家庭，當(dāng)時只擁有4.32部，而到2009年已經(jīng)上升到115.24部。洗衣機和電冰箱的上升速度比較緩慢，洗衣機在1990年只擁有9.12臺，到2009年擁有53.14臺；電冰箱在1995年擁有0.18臺，2009擁有37.11臺?？照{(diào)、照相機、家用電腦的上升非常緩慢，空調(diào)僅僅從0.18臺上升到12.23臺；照相機也是從0.7臺上升到4.76臺；家用電腦從2002年0.47臺上升到7.46臺。1990年到2000年，農(nóng)村耐用品消費支出的比重還比較小，增長也非常緩慢，而2000年到2009年，耐用品消費支出的比重開始明顯上升。出現(xiàn)這種情況主要與農(nóng)村居民的收入增加有關(guān)。90年代農(nóng)村居民收入增長緩慢，耐用品消費支出也很少，到了2000年隨著農(nóng)村政策的變化使得農(nóng)民的收入逐漸增加，再加上新的技術(shù)的發(fā)展也使得空調(diào)、照相機、家用電腦等這些消費品進入農(nóng)村家庭。
研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)村居民各種耐用品的消費趨勢存在明顯差異，因此，我國農(nóng)村居民的各種耐用品消費市場的可待挖掘潛力也各不相同。農(nóng)村彩電和移動電話消費市場經(jīng)過多年的發(fā)展已接近飽和。我國農(nóng)村居民固定電話的消費因為受移動電話的替代呈現(xiàn)出先增后降的趨勢，固定電話消費市場趨向萎縮。而洗衣機和冰箱的消費正處于不斷增長的階段，尚有很大的市場潛力?？照{(diào)、照相機和家用電腦在農(nóng)戶中的擁有量還非常低，則存在著巨大的市場潛力。
（二）2002—2009年重點扶貧縣的農(nóng)村居民耐用品消費的趨勢分析
扶貧開發(fā)就是中國政府和社會幫助貧困地區(qū)和貧困戶發(fā)展經(jīng)濟、擺脫貧困的一項長期的工作。我國為了集中使用扶貧資金，有效地扶持貧困人口，制定了國家重點扶持貧困縣的標(biāo)準(zhǔn)，確定了一批國家重點扶貧縣。
我國的重點扶貧縣主要集中在中西部貧困地區(qū)，特別是西部地區(qū)，貧困人口最多，貧困程度最深，貧困結(jié)構(gòu)最復(fù)雜。但是近年來，國家各項扶貧政策相繼得到落實，各項社會保障體系也得到完善，重點扶貧縣的農(nóng)村居民的生產(chǎn)、生活水平和基礎(chǔ)設(shè)施條件也得到了很大的改善。
近幾年來我國重點扶貧縣的農(nóng)村居民在不同的耐用品消費方面有很大的差異。對電話和彩色電視機的消費呈上升趨勢且上升很快，而對冰箱、冰柜的消費則呈緩慢上升趨勢，而對自行車的消費則呈緩慢下降趨勢。與全國的農(nóng)村居民消費情況相比，相差并不大，同樣是對彩色電視機和電話機的需求越來越大，而對自行車的需求則相反，說明彩色電視機和移動電話不論是在普通農(nóng)村中還是在貧困地區(qū)的農(nóng)村中都有很大的市場。研究發(fā)現(xiàn)，彩色電視機和移動電話的農(nóng)村消費市場在國家重點扶貧縣也已經(jīng)趨向飽和，除自行車外，我國貧困地區(qū)農(nóng)村居民的其他耐用品消費市場潛力巨大。
三、我國城鄉(xiāng)居民耐用品消費的比較分析
（一）2009年我國城鄉(xiāng)居民耐用品消費的總體現(xiàn)狀比較分析
我國是一個城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的社會，所謂城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指以社會化大生產(chǎn)為主要特點的城市經(jīng)濟和以小生產(chǎn)為主要特點的農(nóng)村經(jīng)濟并存的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。由于我國的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)導(dǎo)致我國城鄉(xiāng)居民在消費方面的差異很大，這會影響到我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展。
隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民家庭設(shè)備用品支出不斷增加，耐用消費品的擁有量也不斷提高，但由于城鎮(zhèn)居民的收入增長較快，收入水平也較高，再加上城鎮(zhèn)的各種設(shè)施也比農(nóng)村完善，因此城鎮(zhèn)居民家庭設(shè)備用品及耐用品消費支出的比重比農(nóng)村高。
使用《中國居民消費需求變遷及影響因素研究》中我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭耐用品消費的比較的表中數(shù)據(jù)制得柱形圖：
從圖5中可以看到，2009年我國城鎮(zhèn)居民的耐用品擁有量總體多于農(nóng)村，特別是空調(diào)和家用電腦，差距比較大，城鎮(zhèn)在2009年已擁有空調(diào)106.84臺，而農(nóng)村只有12.23臺；城鎮(zhèn)擁有家用電腦65.74臺，而農(nóng)村只有7.46臺。說明像空調(diào)、家用電腦、照相機這樣的高檔次的耐用品的消費在城鎮(zhèn)已經(jīng)處于高峰，而在農(nóng)村才剛剛起步，擁有量很低。相對于城鎮(zhèn)居民耐用品消費市場來講，我國農(nóng)村居民高檔耐用品消費市場潛力巨大尚待開發(fā)。
（二）東中西部農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民耐用品消費的比較分析
由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平很不平衡，所以我國東中西部地區(qū)城鄉(xiāng)居民的收入水平和消費水平也有明顯的差異。不過，無論是收入還是消費，東部地區(qū)始終高于中、西部地區(qū)，而中、西部地區(qū)基本相同，差距不大。而相對于城鎮(zhèn)居民來說，農(nóng)村的中、西部地區(qū)差距增大，中部地區(qū)農(nóng)村居民收入和消費明顯高于西部地區(qū)。
分析《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》中各地區(qū)城鄉(xiāng)居民耐用消費品擁有量（2009年）的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：不管是東、中還是西部地區(qū)，都是城鎮(zhèn)居民耐用品的擁有量比農(nóng)村居民的擁有量多。移動電話和彩色電視的擁有量在各地區(qū)城鄉(xiāng)都比較多。但是各地區(qū)之間的差距也比較明顯，東部地區(qū)城鄉(xiāng)的空調(diào)擁有量差距最大，城鎮(zhèn)擁有152.92臺，而農(nóng)村擁有34.26臺；中西部地區(qū)城鄉(xiāng)的家用電腦擁有量差距最大，城鎮(zhèn)擁有28.45臺，農(nóng)村只擁有2.49臺。相對于城鎮(zhèn)來講，在東、中：西部農(nóng)村地區(qū)不同耐用消費品的市場潛力是不同的，東部農(nóng)村地區(qū)有著強大的空調(diào)市場消費潛力，而中西部農(nóng)村地區(qū)有著較大的家用電腦市場消費潛力，因此，需要繼續(xù)采取惠農(nóng)支農(nóng)措施增加各地區(qū)農(nóng)村居民收入以培育潛在的農(nóng)村耐用品消費市場。
（三）貧困地區(qū)農(nóng)戶與全國農(nóng)戶的耐用品消費的比較分析
2009年我國農(nóng)村居民生活不斷改善，生活水平進一步提高，貧困人口繼續(xù)減少。全國農(nóng)戶和貧困地區(qū)的農(nóng)戶在耐用品消費方面的支出也有了明顯的好轉(zhuǎn)。但由于我國貧困地區(qū)大多分布在山區(qū)，電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施條件都比較薄弱，制約著我國貧困地區(qū)的農(nóng)民在耐用品方面的消費。
我國貧困地區(qū)農(nóng)戶彩色電視機和移動電話的擁有量最多，雖然我國貧困地區(qū)平均每百戶農(nóng)民家庭的其他耐用品擁有量還不是很多，空調(diào)擁有1.9臺，家用電腦擁有0.2臺，但我國貧困地區(qū)的農(nóng)戶在耐用品消費方面的消費趨勢增長速度比全國農(nóng)戶快。從圖7中不難看出，增長速度最快的是家用電腦，貧困地區(qū)的農(nóng)戶增長率是100%，全國農(nóng)戶的增長率是47.1%；其次是空調(diào)，貧困地區(qū)的農(nóng)戶增長率是58.3%，全國農(nóng)戶的增長率是24.5%。因此，相對于全國農(nóng)村居民，我國貧困地區(qū)農(nóng)民在家用電腦、空調(diào)等高檔耐用品消費方面具有較大的潛在市場需求。國家需要加大扶貧開發(fā)力度，以增加貧困地區(qū)的農(nóng)民收入，培育貧困地區(qū)的高檔耐用品消費市場。
四、結(jié)論
本文分析了《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒2010》和《中國農(nóng)村貧困監(jiān)測報告2010》中農(nóng)村居民在耐用品消費方面的數(shù)據(jù)。運用描述性統(tǒng)計方法，分析了農(nóng)村耐用品消費的現(xiàn)狀和變化趨勢、城鄉(xiāng)耐用消費品消費水平的差距和變化趨勢、貧困地區(qū)農(nóng)民和其他農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民耐用消費品方面的消費差異。
研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
第一，總體來看，近年來，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民思想觀念的轉(zhuǎn)變以及國家各項扶持農(nóng)村政策的實施，使得耐用品的消費在我國農(nóng)村居民家庭中有了很大的提高。彩色電視機和移動電話機這些耐用品已經(jīng)在農(nóng)村家庭中普及，冰箱、洗衣機等生活必需品的消費增長強勁，空調(diào)、照相機和家用電腦等奢侈品的消費水平較低但存在很大的市場潛力。
第二，由于我國存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，城鄉(xiāng)差異很大，農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展水平仍然和城鎮(zhèn)有著很大的差距，我國農(nóng)村居民的收入水平較低，各種耐用品在農(nóng)村居民家庭中的擁有量也明顯低于城鎮(zhèn)居民家庭，農(nóng)村居民沒有足夠的經(jīng)濟能力去購買空調(diào)、照相機、家用電腦等高檔耐用品；我國東、中、西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡，反映在耐用品消費上也有較大的差異，東部市場比較發(fā)達，耐用品的擁有量都比較高，而中西部地區(qū)由于交通、電力等各種設(shè)施缺乏，耐用品的擁有量也較東部低很多。但相對于城鎮(zhèn)居民來講，農(nóng)村耐用品消費市場存在很大的市場潛力。中西部農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村耐用品消費市場的潛力也較東部農(nóng)村地區(qū)大。
第三，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國農(nóng)村居民生活不斷改善，生活水平進一步提高，貧困人口繼續(xù)減少。雖受電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施條件限制我國重點貧困縣居民耐用品消費的絕對水平仍低于全國農(nóng)民，但是耐用消費品的消費趨勢增長率卻高過全國農(nóng)民，表現(xiàn)出強勁的消費潛力。
關(guān)鍵詞：老齡化；老年消費；細(xì)分市場；開發(fā)策略
中圖分類號：F126.1 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）16-0064-02
2006年全國老齡辦的 《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》相關(guān)研究成果顯示，老齡化將伴隨我國經(jīng)濟社會發(fā)展長達一個世紀(jì)，呈不可逆轉(zhuǎn)趨勢。2013年底，我國老齡人口已超過2億；在今后的十至二十年內(nèi)，數(shù)量眾多的20世紀(jì)五六十年代出生人口將紛紛進入老齡化階段，是快速老齡化時期，同時也是我國實現(xiàn)全面小康社會的戰(zhàn)略目標(biāo)時期，“未富先老”的現(xiàn)實一方面向中國社會提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，另一方面也催生了新的產(chǎn)業(yè)與市場。
改革開放以來，隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步，老年人經(jīng)濟狀況相較過去得到一定提高；隨著社會價值觀多元化及市場開放程度的深化，老年人消費觀念也發(fā)生了諸多變化；政府各項公共服務(wù)、養(yǎng)老保障制度不斷發(fā)展完善，老年人對于安享晚年的期望及信心也隨之上升?？梢灶A(yù)見，老齡消費市場必然醞釀著巨大潛力；而出于對品質(zhì)、個性、便捷化的多元追求，我國老齡消費市場還可以進行多層次、多角度的開發(fā)，由此而生的商機與價值難以估量。
一、老齡消費市場現(xiàn)狀
1.消費品市場發(fā)展不盡人意?，F(xiàn)有老年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，設(shè)計落后過時。如服裝產(chǎn)品，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為老年人對服裝的要求是舒適保暖，價格適宜，而對款式和品牌并不敏感，然而現(xiàn)實情況是很多老年人特別是女性老年人并不喜歡目前市場上老氣黯淡的服裝。適應(yīng)新形勢和新需求的新產(chǎn)品研發(fā)不足。如電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)進步，電子產(chǎn)品進入居民生活的方方面面，帶來極大便利，年輕人可以使用電子產(chǎn)品進行娛樂、學(xué)習(xí)、網(wǎng)購和各類消費預(yù)約，卻鮮少有企業(yè)商家針對老年人視力下降、反應(yīng)變慢的特征設(shè)計和銷售適合老年人使用的電子產(chǎn)品如老年人智能手機、便攜式求救儀器，等等。
2.老年服務(wù)業(yè)務(wù)存在巨大缺口。傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)僅僅局限于醫(yī)療機構(gòu)，但是老年人健康情況并不一致，有的需要專門療養(yǎng)，有的卻只需常規(guī)保健，而目前的保健市場呈現(xiàn)出魚龍混雜一片亂象，老年人時常因上當(dāng)受騙而抱怨；在“4-2-1”結(jié)構(gòu)的家庭中，不少子女工作生活繁忙，期待能有家庭醫(yī)生提供專業(yè)咨詢和基本診療服務(wù)，卻受政策和市場等因素制約難以獲得滿足。養(yǎng)老服務(wù)方面，專業(yè)的上門服務(wù)幾乎是空白，部分獨居老人迫切希望得到生活照料；養(yǎng)老院和老齡公寓的開發(fā)建設(shè)一直發(fā)展遲滯，供養(yǎng)能力不能滿足現(xiàn)有和未來需求。至于針對老年人的咨詢服務(wù)、出行服務(wù)等，也被絕大部分企業(yè)忽略。
以上僅是老齡消費市場存在問題的兩個舉例。在現(xiàn)實市場環(huán)境中，現(xiàn)有企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光而安居現(xiàn)狀，有意進入的企業(yè)則因該市場未被充分開發(fā)而顯出的經(jīng)濟效益持觀望態(tài)度。事實上一旦對老齡消費市場進行細(xì)分研究，其潛在價值必能得到更大限度的開發(fā)。
二、老齡消費市場細(xì)分因素
1.收入水平。低收入老年人的消費主要用以維持基本生活和醫(yī)療保健，中高收入老年人由于經(jīng)濟能力較強，生活和醫(yī)療保健一般能夠得到較好滿足，在此基礎(chǔ)上他們更加追求精神上的愉悅充實，由此產(chǎn)生了外出旅游、繼續(xù)教育、文化娛樂等消費需求。老人旅行團、老年興趣班已被不少商家所青睞。
2.健康狀況。身體較為健康的老年人關(guān)注常規(guī)保健，除了保健食品和保健藥品，老年人專用的體育鍛煉用品也較受歡迎，很多老年人對健康咨詢和營養(yǎng)指導(dǎo)等近年新興的業(yè)務(wù)也比較感興趣?；加新夭〉睦夏耆酥攸c在調(diào)養(yǎng)護理；重病、體弱老人需要更全面更細(xì)致的醫(yī)療服務(wù)，如醫(yī)療機構(gòu)的專業(yè)治療、護工上門照料等。
3.年代年齡。改革開放之后，人們的思想和觀念開放程度日新月異，不同年代出生人口在價值觀、消費觀方面都存在著一定差異。按照年代和年齡細(xì)分，可以將老年人分為低齡、中齡、高齡三個層次，從消費習(xí)慣與偏好來看，年齡較大的老年人群樸素保守，消費注重物美價廉。低齡老年人則顯得更加積極開放，擁有個性化、多元化特點，對于品牌潮流、新興事物興趣更濃厚且易于接受，如對網(wǎng)絡(luò)購物、電子產(chǎn)品的消費，較之高齡老年人明顯突出。
4.家庭結(jié)構(gòu)。隨著經(jīng)濟和戶籍制度改革探索進程的推進，我國人口區(qū)域流動更加頻繁，城市和農(nóng)村都出現(xiàn)許多空巢老人和獨居老人。獨居生活對老年人而言存在諸多不便，須依托更多的便利產(chǎn)品與服務(wù)；設(shè)施齊全、管理完善的老齡公寓和養(yǎng)老院也成為獨居老人養(yǎng)老消費選擇。與子女同住的老人相較于獨居老人，免去了部分后顧之憂，在基本支出之外有更多其他消費需求，富有余力者甚至可以補貼子女生活以及孫輩的養(yǎng)育消費。
除以上因素之外，性別、觀念、社交關(guān)系等因素也對老年人的消費需求產(chǎn)生不同影響，有待進一步研究。
三、基于市場細(xì)分的老齡消費市場開發(fā)策略
1.產(chǎn)品策略。積極進行市場調(diào)研，充分開發(fā)符合老年人消費特點與需求的專門產(chǎn)品。在已開發(fā)而未充分滿足市場需求的領(lǐng)域（如醫(yī)療保健、服裝等），在老年人重視安全舒適的一般偏好的基礎(chǔ)上開發(fā)更加專業(yè)化、個性化、針對性的產(chǎn)品，滿足不同收入、不同年齡段、不同審美取向的各類老年人的需求。而一些暫時空白的欠開發(fā)領(lǐng)域，可以成為企業(yè)進軍老齡消費市場的黃金機遇。如專為老人設(shè)計的易于使用的電子產(chǎn)品、智能產(chǎn)品；適合老年人穩(wěn)健需求的理財產(chǎn)品等等?？梢哉f任何生產(chǎn)企業(yè)都能夠?qū)a(chǎn)品線延伸到老齡消費市場中，前提是制定良好契合于細(xì)分市場的產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。
2.定價策略。我國老年人追求物美價廉，一般對價格較為敏感，然而基于區(qū)域、收入、偏好等因素考察市場，并非所有細(xì)分市場中的老年人都對價格首要敏感。如高收入老年人對基本生活消費品較不敏感；城鎮(zhèn)老年人和農(nóng)村老年人對文娛活動花費的敏感度不同。企業(yè)在進行定價時，要充分考慮不同細(xì)分市場情況，兼顧品質(zhì)、效用與價格。
3.營銷渠道。營銷渠道對于企業(yè)的競爭力有著極其重要的作用，同樣的產(chǎn)品由于渠道組織質(zhì)量的高下，為企業(yè)帶來的效益有明顯差距?，F(xiàn)有的老年消費市場上，電視、報紙、口碑營銷是常見的營銷渠道，此種現(xiàn)象與老年人日常生活方式不無關(guān)系（大部分信息通過電視廣告、閱讀報紙和口口相傳而獲得），但是必須看到一些中低齡老年人善于使用網(wǎng)絡(luò)。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，老齡消費與網(wǎng)絡(luò)購物、在線服務(wù)的結(jié)合，不失為一種新型高效的營銷渠道，電子商務(wù)的特點也宜于企業(yè)進行優(yōu)勢價格策略。目前國內(nèi)相關(guān)研究較少，其潛力值得深思。此外，老年用品連鎖超市也具有便于擴張的優(yōu)勢，可在居民小區(qū)、社區(qū)、村社設(shè)點進行分銷。
參考文獻：
[1] 劉超.老年消費市場細(xì)分方法與模型[J].消費經(jīng)濟，2005，（5）：29-33.
