發(fā)布時間：2023-02-11 19:25:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫 網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌理念 企業(yè)管理
2009年4月26日，優(yōu)衣庫在中國創(chuàng)造了一個神話，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺?、市、自治區(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。優(yōu)衣庫以實體店鋪打入中國服裝業(yè)市場，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺在中國開展電子商務(wù)，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云先生說：“我最佩服的兩家企業(yè)是星巴克和優(yōu)衣庫，因為這兩家企業(yè)都把事情做到了極致。”本課題選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷為樣本，研究其成功的網(wǎng)絡(luò)策劃案例，對于我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，具有較高的研究和借鑒價值。
優(yōu)衣庫主題網(wǎng)站的設(shè)計
品牌想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大作為，其獨特的吸引人的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫把有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計和銷售網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合在了一起。在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。
優(yōu)衣庫網(wǎng)站色彩設(shè)計。打開優(yōu)衣庫的網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計與實體店鋪可以說是一脈相承。大多數(shù)品牌都可以做到與其品牌設(shè)計理念基本相似的網(wǎng)站，但是像它這樣把實體店和品牌網(wǎng)站設(shè)計結(jié)合得如此和諧實屬少見。
看似眾多的信息被排放得整齊、簡約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會有“這個網(wǎng)站很優(yōu)衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念。
網(wǎng)頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標注，這樣的設(shè)計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴謹、認真的態(tài)度
優(yōu)衣庫的網(wǎng)頁布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁布局也是傳達信息的重中之重。
優(yōu)衣庫網(wǎng)站在其主頁里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計。優(yōu)衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。
新季和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優(yōu)秀代表。
品牌要不斷推出其新穎、獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住消費者。優(yōu)衣庫有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，或者確切地說，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于Web2.0這個大平臺，以概念營銷創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。綜觀優(yōu)衣庫的多個網(wǎng)絡(luò)策劃，不難發(fā)現(xiàn)，它并不以硬性的方式推廣其產(chǎn)品，而是通過自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經(jīng)接受了其品牌理念，繼而產(chǎn)生后續(xù)的購買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優(yōu)衣庫近期的一個專題策劃進行詳細介紹。
“UNIQLO 88 COLORS”網(wǎng)絡(luò)營銷專題策劃
UNIQLO 88 COLORS簡介。UNIQLO 88 COLORS可以說是優(yōu)衣庫進軍中國后發(fā)起的第一個真正意義上的網(wǎng)絡(luò)專題營銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優(yōu)衣庫的88種色彩。其主要指的是優(yōu)衣庫在當(dāng)季上市的POLO衫，優(yōu)衣庫把POLO衫的主要特點放置在了色彩上，突出只有優(yōu)衣庫才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因為這個數(shù)字“很中國”，是中國人普遍認為的吉祥數(shù)字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開設(shè)的優(yōu)衣庫中國旗艦店造勢，它是優(yōu)衣庫在亞洲的首家旗艦店。優(yōu)衣庫在全球旗艦店的開幕成為它樹立時尚標桿的重要渠道。紐約的優(yōu)衣庫旗艦店就因為其整體設(shè)計和CI的良好運用，成為商業(yè)區(qū)的標志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個美麗的中國女孩，她們有不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的容貌和社會特征。在專題視頻中，88個美麗的中國女孩身著不同顏色的優(yōu)衣庫POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現(xiàn)代、或活潑、或熱情，每一個視頻都極富感染力。
UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網(wǎng)絡(luò)營銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)，但對于中國來說，盡管優(yōu)衣庫在這幾年的發(fā)展中取得了很好的市場份額和顧客認知度，但中國畢竟還是一個較年輕的市場，有很大一部分潛在的顧客不能認知優(yōu)衣庫，或許認知了也不會經(jīng)常到其品牌網(wǎng)站瀏覽。這時，就需要本土的一些網(wǎng)絡(luò)作為共享的支持，進行更大范圍的營銷傳播。
年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內(nèi)推廣，才能產(chǎn)生最大的共鳴。優(yōu)衣庫選擇了目前年輕人喜愛的社交網(wǎng)站“開心網(wǎng)”作為傳播載體。優(yōu)衣庫入駐開心網(wǎng)短短幾周，就已經(jīng)有粉絲1萬多個，訪問量累計8萬多。開心網(wǎng)網(wǎng)友只要加優(yōu)衣庫為好友，就可以及時了解到優(yōu)衣庫最新的企業(yè)信息和打折活動。
除了與開心網(wǎng)的合作，與優(yōu)酷網(wǎng)的強強聯(lián)合更是錦上添花。優(yōu)酷網(wǎng)作為中國屈指可數(shù)的視頻網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上有著極高的影響力。優(yōu)衣庫在優(yōu)酷網(wǎng)上UNIQLO 88 COLORS的活動，向網(wǎng)友們發(fā)出誠摯邀請，希望更多的美麗自信的中國女孩能夠?qū)⒆约旱奈璧敢曨l傳到優(yōu)酷網(wǎng)上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動。這一下，引起了網(wǎng)友，特別是女性網(wǎng)友的極大關(guān)注，一方面，優(yōu)衣庫給她們提供了展現(xiàn)自我的平臺，同時，她們也承載了優(yōu)衣庫UNIQLO 88 COLORS活動的傳播。
UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優(yōu)衣庫上海旗艦店開幕之時，正值上海世博會之際。世博會的開幕，正向世人宣布，中國的時代來臨了，上海的時代來臨了。優(yōu)衣庫以往的明星代言中，幾乎沒有中國人的身影。這次優(yōu)衣庫選擇了十分具有中國特點的6名演藝、歌唱、舞蹈、時尚界的領(lǐng)軍人物代言，專門為在中國旗艦店銷售的限量產(chǎn)品造勢。代言人在中國乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優(yōu)衣庫根據(jù)他們自身的職業(yè)和形象魅力，挑選了適合他們的優(yōu)衣庫服裝，由攝影師拍攝了一組風(fēng)格濃烈的時尚大片。雖然說他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達了優(yōu)衣庫“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點睛世界”的理念。明星與時尚品牌的強強聯(lián)合，通常能產(chǎn)生出巨大的火花。一方面使優(yōu)衣庫品牌的理念更好地傳達，另一方面，明星的強大影響力能帶動銷售的增長，通常明星的同款服飾都會受到顧客的搶購。
UNIQLO 88 COLORS的互動性。再好的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播如果沒有互動性，就可以說是失敗的網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以擁有傳統(tǒng)媒體不具備的特點，就是因其網(wǎng)絡(luò)的互動性。UNIQLO 88 COLORS與優(yōu)酷網(wǎng)合作，按照優(yōu)衣庫的指導(dǎo)提供照片，網(wǎng)友就有機會擁有優(yōu)衣庫為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營銷方法很大程度上調(diào)動起網(wǎng)友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會在優(yōu)衣庫的網(wǎng)站上播出，還會在優(yōu)衣庫即將開業(yè)的上海旗艦店播出。
開幕的當(dāng)天，將會在全球公布選中的888個視頻。每周優(yōu)衣庫會送出88件POLO衫作為獎品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費的產(chǎn)品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設(shè)定上并不十分廣泛，但是其獨特的互動性能夠讓其網(wǎng)絡(luò)營銷專題切實地實現(xiàn)傳播功能。
優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說是其最終營銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號，就能登入，不用另外填寫注冊信息。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。
優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足
網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量偏少。2009年4月16日，淘寶與優(yōu)衣庫正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現(xiàn)在了簽約現(xiàn)場?！昂芸?，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店”，優(yōu)衣庫淘寶店開張當(dāng)天，馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭。這是優(yōu)衣庫在日本成功開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷以后的首個海外市場，也標志著優(yōu)衣庫在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的正式開始。
優(yōu)衣庫在中國遇到的問題是門店問題，門店數(shù)量增加緩慢是過去幾年困擾優(yōu)衣庫的主要問題之一，門店數(shù)量擴張緩慢，大片的中國市場對于優(yōu)衣庫來說還是空白。這是促使優(yōu)衣庫與淘寶合作的重要動因。網(wǎng)上銷售彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。
優(yōu)衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，而諸如北京、重慶、廣州等較為發(fā)達的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強勢進入。如何完全覆蓋中國市場并適當(dāng)發(fā)力無疑是優(yōu)衣庫的決策層頗費心思的一個問題。
通過對優(yōu)衣庫淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫實體店的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)販賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。有相當(dāng)一批消費者更喜歡到實體店鋪購物的感覺，怎樣讓不經(jīng)常網(wǎng)購的消費者嘗到網(wǎng)購的樂趣，發(fā)掘他們的市場前景，是優(yōu)衣庫要著重考慮的問題。
網(wǎng)絡(luò)店鋪商品圖片質(zhì)量不高。顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準確地獲知商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。
優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。
優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業(yè)內(nèi)涵不露痕跡地融入到網(wǎng)絡(luò)營銷之中，不僅取得了銷售額的增長，也通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓人們感受到它獨特的品牌魅力?？梢哉f，優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷是近幾年來把品牌理念、藝術(shù)價值和營銷模式相結(jié)合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于拓荒階段，雖然已經(jīng)取得了相當(dāng)好的成績，但是怎么發(fā)掘更多創(chuàng)意、提供更多新鮮的網(wǎng)絡(luò)專題，還是優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)絡(luò)營銷長期思考的問題，只有不斷地創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。
參考文獻：
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現(xiàn)在，這種能與消費者充分互動的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺正在成為紅星美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣場爭相看好、重點培育的“香餑餑”，成為傳統(tǒng)銷售渠道之外的又一強勢渠道。
拓展網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道
家居市場在經(jīng)歷了多年的繁華后開始降溫，消費者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進，建材家居流通業(yè)充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)。誰創(chuàng)新、提升得及時，誰就有機會成為行業(yè)競爭的領(lǐng)跑者。
具體到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的創(chuàng)新和突破方面，有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是：無論是全國連鎖企業(yè)，還是各地的本土企業(yè)，大家的起點相差并不大。
某家建材商場負責(zé)人說，目前，大家都很看好網(wǎng)絡(luò)營銷，都在加大這方面的投入，就看誰今后能把它做好，能把網(wǎng)絡(luò)營銷從一個概念、一個口號，發(fā)展成真正助跑企業(yè)的重要營銷渠道。
據(jù)了解，目前，各大建材家居賣場都已建起了自己的品牌網(wǎng)站。至于怎樣把傳統(tǒng)觀念中用于信息的企業(yè)網(wǎng)站，變成與讀者充分互動、具有營銷能力的營銷渠道？各家給出的答案并不相同。
紅星美凱龍全球家居生活廣場企劃部網(wǎng)絡(luò)運營專員透露，商場不但每年舉行4次~5次整體性的網(wǎng)絡(luò)團購，還正在計劃首推一種虛擬的整體家裝服務(wù)，消費者可以到紅星美凱龍按照虛擬設(shè)計，將真實的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買回家，從而構(gòu)建出一個真實的家。
一些在地方頗具規(guī)模的建材城也在加大資金投入，建立自己的網(wǎng)絡(luò)運營隊伍，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的概念徹底區(qū)分開來。他們不但成立專門宣傳企業(yè)文化、公布內(nèi)部信息的企業(yè)網(wǎng)站，還要專門成立發(fā)揮營銷渠道作用的專業(yè)網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)營銷將為家居零售帶來轉(zhuǎn)機
家居網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費者的消費觀念和方式正在有所轉(zhuǎn)變。
由全美零售商聯(lián)合會下屬的網(wǎng)站最近公布的一項調(diào)查顯示，“雖然全球經(jīng)濟形勢嚴峻，但是大部分的家居零售商都相信網(wǎng)絡(luò)銷售體系能為他們的銷售帶來轉(zhuǎn)機”。
早在前兩年，一些強勢企業(yè)開始注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷，但當(dāng)時網(wǎng)站起的是推廣企業(yè)知名度的作用。但現(xiàn)在市場不同了，大家開始真正注重去挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的實質(zhì)性價值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)尚需完善
前景雖被看好，但也需要規(guī)避發(fā)展中的誤區(qū)與弊端。直面網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)與劣，不少業(yè)內(nèi)人士直言不諱。
相比北京、上海、天津等城市，一些中小城市的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢還沒有得到明顯的發(fā)揮，消費者的網(wǎng)上消費習(xí)慣也有待培養(yǎng)。
“襯衫+鼠標”、“寬帶+運動鞋”、“網(wǎng)絡(luò)+鉆石”等詞匯近段被頻繁提及，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。然而，電子商務(wù)所面對的網(wǎng)絡(luò)消費市場與傳統(tǒng)消費市場存有巨大差異。價格對比網(wǎng)站的出現(xiàn)使產(chǎn)品價格超級透明化、消費者習(xí)慣于通過各種網(wǎng)絡(luò)工具搜索信息、電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體渠道協(xié)調(diào)難度大、消費者的忠誠度低、消費者的體驗感受難以把握、網(wǎng)絡(luò)推廣費用高且難度大、網(wǎng)店渠道既復(fù)雜又難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這些都使傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)面臨困境。
產(chǎn)品、促銷、渠道、服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系、營銷推廣、廣告、技術(shù)、消費者定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面設(shè)計、購物流程、網(wǎng)絡(luò)支付方式等都是B2C電子商務(wù)的組成部分。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何在電子商務(wù)B2C大潮中脫穎而出?網(wǎng)絡(luò)消費市場競爭的核心是什么?面對眾多的B2C模式，企業(yè)如何選擇?網(wǎng)絡(luò)品牌如何創(chuàng)建?
B2c模式與品牌商城
傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務(wù)有著眾多模式，而不同的模式又有不同的特點。目前，傳統(tǒng)企業(yè)開展B2C電子商務(wù)有平臺合作式品牌商城、網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售、自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷、多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營銷等模式。
平臺合作式品牌商城是傳統(tǒng)企業(yè)在綜合性或?qū)I(yè)性電子商務(wù)平臺上開設(shè)以自己品牌為名的合作零售專區(qū)的形式。許多垂直行業(yè)的企業(yè)早在幾年前就在淘寶、當(dāng)當(dāng)、新浪商城等C2C平臺網(wǎng)站上設(shè)立“門店”。另一個趨勢是專業(yè)的大型電子商城，如電子鞋城、電子家電城、電子3C城等。如淘秀網(wǎng)立志于打造中國最大的中高檔品牌鞋、包、運動用品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等眾多國際與國內(nèi)知名品牌登上了淘秀網(wǎng)，淘秀網(wǎng)上的品牌涵蓋時尚、正裝、休閑、戶外、運動等多種產(chǎn)品風(fēng)格，滿足消費者對高性價比中高檔品牌鞋、包、運動用品的網(wǎng)絡(luò)消費需求。創(chuàng)維、TCL、廈華等品牌也都在與新七天、品牌家電網(wǎng)等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺合作。
網(wǎng)店合作式網(wǎng)絡(luò)零售則是指傳統(tǒng)企業(yè)與分布在電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)店經(jīng)營者合作，通過網(wǎng)店經(jīng)營者銷售企業(yè)的產(chǎn)品。有些企業(yè)在淘寶網(wǎng)等平臺上設(shè)定了自己的商和經(jīng)銷商，而且還對商和經(jīng)銷商設(shè)定了級別。但這些綜合性的電子商務(wù)平臺，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是商，有的是經(jīng)銷商，如此大雜燴的銷售通路，效果并不明顯。
網(wǎng)上訂單網(wǎng)下渠道式網(wǎng)絡(luò)銷售則是傳統(tǒng)企業(yè)試圖將電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體渠道協(xié)調(diào)起來實現(xiàn)最大效率和最低成本的方式，這種方式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)遍布全國的實體店的物流和服務(wù)優(yōu)勢。
曲美家具“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城就是線上線下互動的模式。曲美是國內(nèi)首家開通電子商務(wù)平臺的家具品牌。“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城以“品牌+低價”、“網(wǎng)絡(luò)商城+實體店面”為基本策略，消費者下單，線下近600家體驗店都能提供協(xié)同直銷服務(wù)。
奧康網(wǎng)絡(luò)商城集中了奧康集團旗下包括奧康、康龍、紅火鳥等5大品牌。而網(wǎng)絡(luò)銷售品種接近千余種。消費者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單并形成物流配送，奧康稱其為立體式的營銷體系。
自建品牌網(wǎng)絡(luò)商城網(wǎng)絡(luò)直銷的模式則是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了初期對電子商務(wù)的嘗試后最終選擇的模式。目前，服裝、鞋子、家電、消費電子等企業(yè)紛紛建立品牌網(wǎng)絡(luò)商城。
多模式共存的網(wǎng)絡(luò)營銷對于在傳統(tǒng)市場中具有強勢品牌的企業(yè)來說，也許是一種必然。李寧公司的電子商務(wù)模式就是多模式共存。2008年初，李寧開始在淘寶設(shè)立官方旗艦店，緊接著了官方電子商務(wù)平臺e-lining.省略主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名等商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫存產(chǎn)品銷售；李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網(wǎng)，主要銷售性價比高的庫存產(chǎn)品。
百麗除建設(shè)官方自營網(wǎng)站外，還在淘寶網(wǎng)的C2C平臺和B2C平臺分別開設(shè)了運動店、時尚店和商城店。
從上面的模式可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷中從品牌角度可以分為以下三種：一種是企業(yè)的品牌加電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌；一種是企業(yè)以自己的品牌創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)商城；一種是沒有明顯的網(wǎng)絡(luò)品牌策略，而是以銷售為主的被動式品牌策略。
實踐證明，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的最佳途徑是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)商城。比如奧康早在2005年，就在淘寶網(wǎng)上開始網(wǎng)絡(luò)專賣店，2006年，奧康旗下康龍品牌曾牽手騰訊網(wǎng)，開設(shè)康龍網(wǎng)絡(luò)旗艦店，但最終奧康推出了自己的網(wǎng)絡(luò)商城。
品牌延伸vs獨立網(wǎng)絡(luò)品牌
對傳統(tǒng)企業(yè)而言，是將傳統(tǒng)市場中已經(jīng)具有較高價值的品牌在網(wǎng)絡(luò)消費市場中延伸，還是獨立創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌?
大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)品牌是將現(xiàn)有的品牌延伸到網(wǎng)上，只有一些服裝企業(yè)采取推出獨立網(wǎng)絡(luò)品牌的策略。
報喜鳥集團旗下?lián)碛须娮由虅?wù)直銷品牌eBONO。為了建立這個品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的線下實體社區(qū)定制店。bonotailor店和網(wǎng)絡(luò)直銷是聯(lián)動關(guān)系，bonotailor社區(qū)定制店兼具eBONO網(wǎng)絡(luò)直銷體驗中心功能，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，又可以通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。
傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上延伸，最重要的是做好線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品的區(qū)隔和平衡，同時考慮在產(chǎn)品、價格、虛擬體驗上對網(wǎng)絡(luò)消費者的吸引力，增加網(wǎng)民對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的興趣和好奇心，逐漸培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)絡(luò)商城中的消費習(xí)慣。
在這方面，一些企業(yè)的做法值得借鑒。
達芙妮官方購物網(wǎng)上的產(chǎn)品包括女鞋和包，網(wǎng)絡(luò)平臺分為“新品館”、“折扣館”、“明星商品館”等區(qū)域，線上和線下產(chǎn)品的價格和折扣率都保持一致。達芙妮的官方購物網(wǎng)上主角館和功能館兩個頻道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，這些鞋卻不在達芙妮專賣店進行銷售。
日本休閑服品牌優(yōu)衣庫宣布在淘寶網(wǎng)上開設(shè)中國旗艦店，全力拓展中國市場。與此同時，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推
廣在中國獨立域名的官方網(wǎng)站，全面開啟優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售。
無論是現(xiàn)有品牌延伸還是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，對消費群體的定位和圍繞消費群體定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。
杭州新妙帛服飾有限公司開展電子商務(wù)時，為了解決原有品牌的新款產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售的風(fēng)險，以及考慮原有品牌的價格定位不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，對消費者心理的深刻洞察以及對市場發(fā)展速度的敏銳把握，組織富有經(jīng)驗的韓國設(shè)計師設(shè)計了“韓至”這個網(wǎng)上品牌。
為了塑造網(wǎng)絡(luò)品牌，杭州新妙帛服飾有限公司采取了相應(yīng)的策略：每季設(shè)計的新款超過千種；服裝從款式到質(zhì)地都要有明顯的韓國風(fēng)韻；大量引入韓國當(dāng)前服飾流行的設(shè)計元素，例如領(lǐng)口的珠飾、裙子的高腰、中袖等；進行推介圖片拍攝時，全部聘請長相、氣質(zhì)具有明顯“韓味”，甚至與著名韓國明星長相酷似的模特。
太平鳥集團在2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司――太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，開設(shè)了以“魔法風(fēng)尚”為名的網(wǎng)購社區(qū)，其目標是吸引年輕女性消費者，網(wǎng)站中大量運用青春女性形象來塑造品牌。
網(wǎng)絡(luò)品牌中的網(wǎng)絡(luò)基因
網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同，企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢條件，向消費者提供更佳的品牌體驗，與消費者建立緊密的關(guān)系。這是企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要規(guī)則，也是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造與傳統(tǒng)的品牌塑造最大的區(qū)別。
網(wǎng)絡(luò)上的購買行為需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽和保證在某種程度上抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標志界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽保證。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使企業(yè)可以追蹤消費者的網(wǎng)上行為，有更多進行定性和定量分析的機會，使企業(yè)能有效地開展忠誠方案。并且網(wǎng)絡(luò)的目標定位能力和有針對性的網(wǎng)上營銷方案或信息方案的能力，加強了企業(yè)顧客關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)為管理和加強企業(yè)及其多種顧客群體的消費體驗和品牌體驗提供了優(yōu)秀的平臺。同時，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，諸如無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用等，使企業(yè)以一種更新的、富有創(chuàng)意的方式與顧客溝通，進一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機會。
網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，企業(yè)在進行品牌推廣時，可以借助論壇、QQ群、QQ空間、SNS社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客、企業(yè)網(wǎng)站、游戲、vista邊框工具欄、電子書、搜索引擎，即時通訊工具等平臺進行品牌推廣，而在推廣的形式上可以借助軟文、冠名、點對點、口碑、趣圖、在線抽獎、視頻等。
網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣固然重要，但網(wǎng)絡(luò)品牌的核心在于品牌理念中的網(wǎng)絡(luò)基因，這個網(wǎng)絡(luò)基因，就是品牌對于網(wǎng)絡(luò)文化的吸收和運用。網(wǎng)絡(luò)文化的潮流變化快，但核心在于年輕時尚群體對自由、快樂、無拘無束、追求奇特、追求與眾不同的理念及草根文化。
2008年，“”、“Orz”、“”等生僻字頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，“超!”“很很雷人”、“又在發(fā)”成為網(wǎng)絡(luò)流行語。一時間，“文化”現(xiàn)象，成為網(wǎng)絡(luò)上一道獨特的風(fēng)景，深受網(wǎng)民喜愛。
李寧公司迅速推出板鞋，上市后頻頻脫銷。英特爾公司也推出了“科技破”為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將張小盒漫畫、博客、話劇等流行元素融為一體，以改變其冷冰冰的形象。最近，洽洽集團旗下洽洽開心果，聯(lián)合新浪、雅虎、貓撲、Tom等7家網(wǎng)站，共同發(fā)起了雷人囿事大召集活動，關(guān)注人數(shù)達到百萬。
其中，據(jù)贏道策劃合伙人鄧超明的觀察，目前應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷策略當(dāng)數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵詞競價或者說搜索引擎優(yōu)化、B2C、B2B、電子郵件直投、論壇推廣、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)媒體投放等，同時在博客營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷等策略上也有了顯著的進展。
不過從目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)應(yīng)用層面還并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的威力，偶爾出現(xiàn)的一些推廣手筆不僅數(shù)量太少，而且對品牌的提升、對企業(yè)終端銷量的拉動往往也只是暫時的，很短暫的，大多時候還只是跟在地面、平面、電視推廣后面的，真實的效果還受到一定的質(zhì)疑。
到底這個威力如何才能發(fā)揮得出來呢？到底其中存在怎樣的懸機呢？鄧超明認為，網(wǎng)絡(luò)營銷需要在兩方面做得還不到位，一個是創(chuàng)意力，一個是執(zhí)行力，這兩力目前還很脆弱，從一些企業(yè)拿出的案例看，其實大部分很蒼白，或者虎頭蛇尾的。有將近兩年的研究、觀察與項目運作過程中，贏道策劃團隊對這兩力深有感悟，并且視為“營銷四力”模型中兩大關(guān)鍵構(gòu)成，同時認為這兩“力”是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮威力的“主心骨”。
創(chuàng)意力：蒼白的策劃既無法引起關(guān)注、沒有曝光率到達率，更沒有傳播力、動銷力，更會讓行業(yè)內(nèi)外的人覺得很沒有水準。
消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣越來越成熟，他們只會挑選對自己有用的資訊，很容易就會把廣告的信息過濾掉。這種情況下，大多傳統(tǒng)形式的廣告對于他們來說，要發(fā)揮有效的作用都是比較有難度的。那些形式老套的彈窗廣告、沒有任何創(chuàng)意的展示廣告只會招來網(wǎng)民的反感甚至謾罵。雖然是增加了瞬間的曝光率，但很快就會被忘掉。除非流氓至死，像腦白金與恒源祥的廣告，不斷地播、不斷地彈出，不過繼續(xù)這樣的手段多了，也不靈了，何況現(xiàn)在已經(jīng)比較難這樣操作了。
如果網(wǎng)民連最基本的點擊都不愿意，內(nèi)容再好、產(chǎn)品再好，都很難為網(wǎng)民所知曉，很難推廣出去，真正能抓住網(wǎng)民興趣和眼球的是那些有意思的、充滿樂趣、充滿創(chuàng)意的營銷活動與營銷話題、營銷事件。
當(dāng)然，也只有這樣，把創(chuàng)意策略做無限放大，把創(chuàng)意元素融入到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的推廣之中，網(wǎng)絡(luò)營銷才能把新營銷之火燒得越來越旺，網(wǎng)絡(luò)營銷的提速才可能得以實現(xiàn)。
執(zhí)行力：任何一份好的創(chuàng)意，如果沒有漂亮的實施與落地，最終可能也只是浮光掠影，項目運作一段時間后，也就像一陣風(fēng)飄過去，落個“虎頭蛇尾”。
在接觸了不少營銷策劃人之后，我發(fā)現(xiàn)不乏創(chuàng)意不凡者，而且贏道策劃長期都在跟蹤各大網(wǎng)站與論壇中出現(xiàn)的具備一定創(chuàng)意水平的營銷活動、營銷事件與產(chǎn)品推廣話題，能夠看到一些有潛力的創(chuàng)意亮點，但為什么創(chuàng)意多，而有影響力的案例少呢，為什么還有不少企業(yè)沒有大膽地采用網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是整合營銷呢？為什么大多從事網(wǎng)絡(luò)營銷的機構(gòu)活得都并不好，現(xiàn)在反而會被進來的公關(guān)公司、傳統(tǒng)營銷策劃公司、廣告公司逼得節(jié)節(jié)敗退呢？
1.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的實物產(chǎn)品策略
隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平日益提高,對于物質(zhì)和精神方面的個性化需求也在提升,消費者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深,產(chǎn)品將被更深層次的細分?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業(yè)文化,這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標消費群,以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個階段?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力,必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性,企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時地做出策略調(diào)整,以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。
1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略
服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日趨飽和,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大,這驅(qū)動“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化,以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細,能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標消費者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費者產(chǎn)生購買動機后,協(xié)助消費者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費者在規(guī)定時間內(nèi)退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑問解答,以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時狀態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,還應(yīng)該重視對網(wǎng)站信息的維護,建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強實施信息產(chǎn)品策略,才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時,應(yīng)遵循顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ),才能獲得消費者的信任,提高企業(yè)的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。
2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略
品牌網(wǎng)站是其開展營銷活動的平臺,是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各項基本職能[3]。
2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)
購物指導(dǎo)對每款出售的產(chǎn)品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。
2.2實時對談服務(wù)
顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽,對產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通,詢問產(chǎn)品的詳細信息。
2.3完善的售后服務(wù)
顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。
3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略
3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費者提供貨
品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時,可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。
3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點為:一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;四、根據(jù)顧客訂購量進行生產(chǎn),減少庫存積壓。
3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設(shè)計銷售渠道,充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中“虛”的特點,營造出讓消費者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng),減少消費者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達的準確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費者自行選擇。同時,還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,避免結(jié)算過程中的風(fēng)險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。
4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
合理地實施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一,企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實現(xiàn)其利潤最大化?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的溝通,制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。
4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進行網(wǎng)絡(luò)促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略
在傳統(tǒng)的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進四個大類。
4.3合理地實施網(wǎng)絡(luò)促銷策略
商家在做出促銷決策之前首先應(yīng)分析其促銷活動的目標消費群,才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場購買產(chǎn)品或服務(wù)的目標消費群體以及潛在消費群體。設(shè)計合理的促銷組合對商家極為重要,一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征,根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實際市場情況、促銷對象的情況,合理組合,揚長避短,達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前,首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案,相對于傳統(tǒng)的促銷活動來講,網(wǎng)絡(luò)促銷屬于一種新型的促銷模式,促銷產(chǎn)品的價格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索,在實踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗。促銷活動達到了一定階段之后,商家應(yīng)當(dāng)針對已執(zhí)行的促銷活動進行評價,衡量此次促銷活動是否已達到預(yù)期成效。及時對促銷過程中的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點訪問人次、點擊次數(shù)及千人廣告成本等?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量,能夠確保企業(yè)促銷活動的順利進行,當(dāng)其偏離預(yù)期效果時,應(yīng)根據(jù)實際情況對其進行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整,確保整個促銷活動的連續(xù)性與成效性。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”；它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。
我認為諾基亞玩樂派對的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很經(jīng)典的案例。演唱會由始至終忠實地體現(xiàn)了參與、互動的精神。整個活動不僅規(guī)?？涨?，輻射面大，而且體現(xiàn)了高度的互動性和網(wǎng)民話語權(quán)，與諾基亞音樂手機的品牌理念實現(xiàn)了完美的契合。它是一種全互動的網(wǎng)絡(luò)傳播，運用新穎的網(wǎng)絡(luò)互動模式，特別的營銷方案，以及對演唱會模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機推向市場。這場派對正是洞察了目前年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度，除了能隨時隨地利用手機來聽音樂外，還能通過網(wǎng)絡(luò)來看演唱會，并且還擁有多種互動模式供網(wǎng)友參與。諾基亞公司請出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂人出現(xiàn)在“諾基亞玩樂派對”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中，為網(wǎng)友帶來異彩紛呈的演出。而網(wǎng)友們可以坐在電腦前，通過音樂會視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時還以對歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結(jié)束后，還會跟網(wǎng)友進行在線聊天，網(wǎng)友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，從而真真切切的感受到一場全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會。此外網(wǎng)民還可在全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競拍。。
諾基亞玩樂派對運用了網(wǎng)絡(luò)營銷手法中的事件營銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價值的事件來間接地推廣營銷Nokia 5800 XpressMusic手機。諾基亞對消費者特征的深刻洞察，并完美的將營銷活動、消費者特征、產(chǎn)品特征實現(xiàn)“三位一體”的融合。眾所周知，時下年輕人對音樂及生活的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是開始一場玩樂派對，參與其中，和音樂一起玩。諾基亞玩樂派對充分洞悉新一代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣和玩樂態(tài)度，將“主動”、“參與”、“溝通”的“網(wǎng)絡(luò)社會化”精神進行到底。針對年輕一族的習(xí)慣和玩樂態(tài)度，諾基亞實施了一系列營銷活動，最終引爆了5800XpressMusic營銷。演唱會顛覆了傳統(tǒng)演唱會和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動觀看的規(guī)則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動"的各種演唱會體驗。充分發(fā)揮互動性優(yōu)勢，把選擇權(quán)交給網(wǎng)民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營銷模式，為視頻運營商帶來很多有益啟發(fā)，將推動視頻營銷的發(fā)展。
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個性原則。
就諾基亞玩樂派對來看，其中Interesting趣味原則體現(xiàn)在視覺感受和已往演唱會大相徑庭，玩樂派對可以通過音樂會視頻上的按鈕來選擇不同角度來觀看，不局限于以往的買票對號入座，只能在一個角度欣賞。
基于對年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度的洞察，諾基亞發(fā)起并打造了這場史無前例的全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。諾基亞玩樂派對在為消費者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網(wǎng)絡(luò)互動的形式，為消費者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機的功能特點，消費者接受度大增。這是一種物質(zhì)利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂派對在運用Interests利益原則時也恰到好處。
Interaction互動原則在這個案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結(jié)束后，會跟網(wǎng)友進行在線聊天，又如網(wǎng)友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，網(wǎng)民還可在全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競拍等等。利用互動式演唱會，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機的消費群和Nokia 5800 XpressMusic手機的定位緊密的結(jié)合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機的定位。諾基亞玩樂派對讓消費者通過親身參與互動和創(chuàng)造的營銷過程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發(fā)起與該品牌之間平等的互動交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機帶來了獨特的競爭優(yōu)勢，該品牌網(wǎng)絡(luò)全互動營銷的成功點就在此。
就Inpiduality個性原則而言，諾基亞玩樂派對不再局限于以前的營銷方式，不僅僅是電視上簡單播出的30秒左右的手機廣告，而是把品牌同“分享、玩樂、觸控”三大主題深刻植入消費者和廣大人群心中，這是“玩樂派”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會的成功所在，也是諾基亞公司的一個創(chuàng)新的突破。
此外，諾基亞玩樂派對的成功還有以下幾點：
第一，代言人參與度深入。因為在這其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。顯然與拍一個單純“劉謙和產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。
第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)和產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術(shù)手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 快速消費品 營銷 消費
一、引言
快速消費品是從日常護理產(chǎn)品發(fā)展出來的一個品類,它的一種新的叫法是PMCG,意思是產(chǎn)品被包裝成一個個獨立的小單元進行銷售,其更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱為快速,是因為它們是日常用品,且依靠消費者高頻和重復(fù)的使用與消耗,通過大規(guī)模銷量來獲得利潤。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等,藥品中的非處方藥(OTC)。與電子產(chǎn)品不同的是,快速消費品無法快速實現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加,產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新,因此如何讓消費者在快節(jié)奏的生活中,在如此眾多的同類產(chǎn)品中選擇購買并認同它成為了快消品營銷的新契機。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者進入了一個信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r代,在這個背景下,消費被重新認識和看待。從過去幾年消費者對快速消費品的需求及其存在的問題可以看出消費形態(tài)上的變化和趨勢。
1.對快速消費品的健康需求在加強。從經(jīng)歷早前的蘇丹紅事件到前不久鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件后,中國消費者對健康與安全等意識更加強烈。在這樣的消費需求的驅(qū)動下,與健康有關(guān)的品類和品牌得到了較快的增長,目前最新數(shù)據(jù)顯示,與2008年同期數(shù)據(jù)相比,健康類飲品的飲用比例在上升,而對于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費率也在提高;對于快速消費品企業(yè)來說,抓住這個機遇,開發(fā)大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機會,“健康元素”將成為未來引領(lǐng)消費者快速消費品消費的關(guān)鍵詞。
2.要求產(chǎn)品功能細分。在消費者的需求增長的同時,他們也對產(chǎn)品功能提出了更加細致的要求。企業(yè)要生存就要洞察存在于消費者生活細節(jié)的消費需求。比如在化妝品領(lǐng)域,消費者的需求與化妝品品類從功能上實現(xiàn)了結(jié)合和細分,有需要美白的,有需要保濕的,有需要祛斑的等等,消費者需要不通的產(chǎn)品來滿足自己美麗的需求。
3.產(chǎn)品文化的接受周期縮短。消費者的消費已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品簡單的功能之上,他們更青睞其中的消費文化。例如,在飲料行業(yè),可樂是每個消費者都熟知的名詞,喝可樂已經(jīng)不需要任何理由,因為對于消費者而言,無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚,已被廣泛認同。而有了互聯(lián)網(wǎng),消費接受消費文化中的新潮流越來越快,所以在快速變動的時代越來越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來的消費者效果,同時還要能夠引領(lǐng)消費的新浪潮和新時尚,才可能引領(lǐng)消費市場。
在消費者消費形態(tài)發(fā)生變化的同時,越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買,而是先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品相關(guān)的信息,從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價、購買意見,從而減少決策的時間和周期。因此,如何從消費者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機會,成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的新契機。
三、網(wǎng)絡(luò)對快速消費品營銷價值
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了消費者獲取信息的方式,新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示,互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體,網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象,這同時帶來了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化,消費者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗,從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案,看新聞、用Email、查看各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客,甚至網(wǎng)上購物等等,都成為目前消費者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。
同時,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了WEB2.0時代。這種環(huán)境下的消費者與以往相比,其兩種行為該引起企業(yè)的注意:
第一,高頻率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已經(jīng)成為很多人查找信息的重要的方式;第二,共享信息。這是WEB2.0帶給消費者的活動,他們不僅可以瀏覽,且越來越多的消費者通過博客、BBS、視頻、照片,甚至即時通訊工具或其他方式在網(wǎng)上與別人進行互動和交流,發(fā)表并分享自己的意見。
這兩個動作的高頻發(fā)生意味著,互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給網(wǎng)絡(luò)消費者更多的知識和信息,而且?guī)Ыo他們更多的互動行為,也在顯著地改變著消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者的價值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出,他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌,同時他們對于事物的判斷也會因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此,如今網(wǎng)絡(luò)上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài),他們更加自我、更加感性,甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強勢,這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。
四、快速消費品借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的營銷創(chuàng)新
如今消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系,他們只需動動鼠標,便開始了消費行為,并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展。因此可以說,網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使快速消費品企業(yè)不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識,創(chuàng)新“鼠標營銷”策略的新時代,從而滿足消費者對快速消費品需求趨勢。
1.省略是美國網(wǎng)絡(luò)零售商400強中排名第160位的零售網(wǎng)站。美國網(wǎng)上零售業(yè)競爭激烈,大部分零售網(wǎng)站都會投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算到搜索引擎營銷中以推廣網(wǎng)上品牌。不過不投入分文營銷費用,而是它的網(wǎng)站上接近有1萬篇關(guān)于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其他相關(guān)主題的內(nèi)容文章。這些文章內(nèi)容的專業(yè)性吸引了那些對健身塑身感興趣的人的閱讀,也激發(fā)起讀者對文章中提到的產(chǎn)品在線購買,為品牌贏得了良好的口碑廣告效應(yīng)。這些購物者實施在線購買都是基于一種理智的決定,忠誠度很高,因此企業(yè)不付費搜索引擎廣告來驅(qū)動網(wǎng)站也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn),從而獲得每天約16萬獨立訪問人數(shù)訪問者量,達到品牌宣傳的目的。
2.充分利用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳品牌,維護消費者忠誠度。消費者生活離不開網(wǎng)絡(luò),那么企業(yè)就可以最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)工具來傳達信息。例如投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞或Email營銷等盡可能多的方式傳遞企業(yè)文化、形象,在時機成熟的時候來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品,還有近段時間所做的營銷活動,讓最大范圍消費者或潛在的消費者知道。當(dāng)然,信息的方式,形式,時間等營銷決策因素需要營銷人員仔細考察,便于產(chǎn)生最好的效用。
3.網(wǎng)民互動,激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動平臺多,形式也多樣,常用的企業(yè)BBS,留言板有一定效果,但不明顯。為了更好宣傳、鼓動網(wǎng)名參與企業(yè)營銷活動,需要企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺共同開發(fā)互動活動。組織用戶的線上活動,通過網(wǎng)絡(luò)線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象,很多互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺,各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。
例如百事上罐競選活動。年輕人喜歡什么?酷、炫、表現(xiàn)自己、與眾不同。百事總公司于2006年12月宣布:從今年2月開始,百事可樂將在全球更換包裝35次。從而百事上罐活動獲得更多的市場指導(dǎo)思想。在中國區(qū),這個創(chuàng)意活動極其適合年輕人口味,而參與人群可以更為廣泛地融入其中,讓他們的酷炫照片出現(xiàn)在銷售的百事可樂罐身上?試問一下還有什么比拿著一罐印有自己照片的百事可樂在朋友中炫耀,顯得更與眾不同呢?百事可樂正是巧妙地把品牌特性和產(chǎn)品本身與年輕人的喜好和共性結(jié)合,達到現(xiàn)代消費者的心理需求及流行文化的需求,同時也讓他們?nèi)谌肫放菩麄髦小?/p>
五、總結(jié)
長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費品生產(chǎn)企業(yè),采用的信息傳播模式落后,代價高,已經(jīng)不能滿足行業(yè)消費者的需求,在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力已非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式,改變營銷策略,快速、高效完成營銷模式,從而迎合消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)在推動快速消費品市場中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈,新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁,因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性,網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營銷手段。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；社區(qū)網(wǎng)絡(luò)；傳播策略
以計算機通信網(wǎng)絡(luò)這種傳播方式作為基礎(chǔ)，并在整體上呈現(xiàn)出一種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，而這種多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)采用散步型的方法，就是網(wǎng)絡(luò)傳播。
1.網(wǎng)絡(luò)傳播的特點
1.1信息海量性
網(wǎng)絡(luò)傳播之所以會具有在內(nèi)容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數(shù)據(jù)庫存貯技術(shù)能夠使得網(wǎng)絡(luò)可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網(wǎng)絡(luò)的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網(wǎng)絡(luò)又能夠?qū)⑹澜绲挠嬎銠C連接起來，當(dāng)全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非常快速的傳播，而與此同時，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫功能又能夠使得網(wǎng)絡(luò)擁有更好的優(yōu)勢，對比傳統(tǒng)媒介例如書本報紙來講，網(wǎng)絡(luò)能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。
1.2交互性
用書刊以及報紙來打比方，這些傳統(tǒng)的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導(dǎo)位置。第二，在內(nèi)容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導(dǎo)地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網(wǎng)絡(luò)的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權(quán)以及互動性更外完善，而網(wǎng)絡(luò)中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網(wǎng)絡(luò)交互性的明顯特征。
1.3個人化
受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個人化創(chuàng)造了條件。
1.4多媒體
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進步也更增強了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。
1.5及時性
由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數(shù)字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。
2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢
在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時代性的，如今對于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點如下：
其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動等等。
其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。
幫助企業(yè)和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網(wǎng)絡(luò)品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開展品牌傳播已經(jīng)是一個擁有很深遠意義的問題。
結(jié)合上述觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點：
首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費者的成本和風(fēng)險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠為企業(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。
3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問題
3.1忽視消費者的真正需求
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對于信息傳播更為實用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到?jīng)]有價值或者價值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術(shù)。
3.2缺乏交流
交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開放了自由討論區(qū)，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設(shè)提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。
3.3忽視品牌網(wǎng)站的實用和便捷
在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應(yīng)該是形式花哨而不實用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的認識已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來講就異常重要了。
3.4缺乏精心策劃
在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產(chǎn)品特點來制作并。廣告需要創(chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發(fā)消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業(yè)品牌的可信度下降。
4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項
4.1長久性建設(shè)
一個企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進行建設(shè)和維護。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認識到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程中，更應(yīng)該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認識和對網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。
4.2避免局限性
要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播的認識，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過程中是十分重要的行為。現(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網(wǎng)絡(luò)傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中所一定要避免的。
4.3線下傳播活動
在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時網(wǎng)絡(luò)也在各個領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。
對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。
5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略
5.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時，企業(yè)需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時間的流逝，當(dāng)人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。
5.2國際市場語言策略
網(wǎng)絡(luò)是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會使用單語言，有的企業(yè)則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌傳播的過程中，主要還應(yīng)以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應(yīng)該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過多出現(xiàn)。但與此同時，其余語言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時應(yīng)該考慮到的。
隨著時代的發(fā)展和社會的進步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我們的生活之中扎了根，而如何運用網(wǎng)絡(luò)進行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，另一方面也要就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出相應(yīng)的變化。在進行網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌傳播的過程中，也不應(yīng)該失去原本的線下品牌廣告?zhèn)鞑?，而網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，因此我們在認清網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢的時候，也不應(yīng)該忘記網(wǎng)絡(luò)帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結(jié)合，并認清網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，才能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更好的發(fā)展。
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