發(fā)布時(shí)間：2022-04-08 02:52:16
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的農(nóng)業(yè)品牌論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，關(guān)鍵是對云南高原特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌定位，文章通過對云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的四個(gè)主要影響因素：產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)競爭對手、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢進(jìn)行了系統(tǒng)分析，指出云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的內(nèi)核理念是“健康”，即云南高原特色農(nóng)業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)。
關(guān)鍵詞：云南；高原；特色農(nóng)業(yè)；品牌定位
云南省委、省政府審時(shí)度勢，提出了發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)化發(fā)展路徑，對云南實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有深遠(yuǎn)意義。發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)，其目的旨在提升云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，使更多云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品走出云南，參與國內(nèi)及國際市場競爭。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品如何拓展國內(nèi)外市場？如何以更高的產(chǎn)品附加價(jià)值搶占市場？這是云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展值得深究的一個(gè)課題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，而消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的主要決策依據(jù)是品牌，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場競爭將會愈演愈烈，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌信號顯現(xiàn)作用機(jī)制將會日愈凸顯。如何打造云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌，并使云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌植入消費(fèi)者心智。其首要問題是對云南高原特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌定位，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)業(yè)差異化的品牌定位，形成品牌競爭比較優(yōu)勢，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)國際市場上的競爭力。
一、產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義
“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動(dòng)物的工具”。阿爾?里斯和杰克?特勞特在其經(jīng)典著作《定位》中指出，“定位是指如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同”。哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位?！庇麥?zhǔn)確理解和闡述產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義需從幾個(gè)層面進(jìn)行剖析：一是產(chǎn)業(yè)品牌定位的目的性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的根本目的是獲取產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)者；二是產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的差異性是相對于產(chǎn)業(yè)競爭對手和潛在競爭對手而言；三是產(chǎn)業(yè)品牌定位的識別性。產(chǎn)業(yè)品牌定位的著力點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，為消費(fèi)者選購產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品起到信號指引作用；四是產(chǎn)業(yè)品牌定位的方向性。產(chǎn)業(yè)品牌定位要結(jié)合定位主體的發(fā)展比較優(yōu)勢，為產(chǎn)業(yè)定位者指明未來發(fā)展方向。綜上分析，筆者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)品牌定位的涵義是，“為獲取市場競爭優(yōu)勢，指引產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中植入有別于競爭對手和潛在競爭對手差異化的產(chǎn)業(yè)印象認(rèn)知”。
二、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位分析
云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位是創(chuàng)建云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和步驟，需要對云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入系統(tǒng)分析，才能制定出科學(xué)合理，真正能指引云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展及提升高原特色農(nóng)業(yè)市場競爭力的品牌定位。云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位主要從產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品屬性，產(chǎn)業(yè)競爭對手，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢四個(gè)維度進(jìn)行分析。
（一）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者分析
產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者分析是研究產(chǎn)業(yè)品牌的源點(diǎn)和基點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和前提，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者。消費(fèi)者分析需要分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求分析主要分析消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求及未來需求的變化發(fā)展趨勢，消費(fèi)者需求市場容量決定產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模，消費(fèi)者需求變化發(fā)展趨勢決定著產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。中國現(xiàn)已成為世界最大的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者需求和購買力發(fā)生了顯著變化，越來越多的消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)和健康，尤其是伴隨中國步入老齡化社會，健康需求已成為消費(fèi)者主流消費(fèi)趨勢。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的收入水平與健康消費(fèi)支出具有正相關(guān)性，即收入越高的人群，越重視健康保健。中國首富阿里巴巴董事局主席馬云預(yù)測，“如果未來有超越其財(cái)富的人，這個(gè)人一定會是來自于健康產(chǎn)業(yè)?！睆默F(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和趨勢分析，健康產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場和成長空間。
（二）產(chǎn)業(yè)競爭對手分析
云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位的目的是與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成差異化的品牌認(rèn)知，提升云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。商場如戰(zhàn)場，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場供求關(guān)系的失衡和重構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭還會愈演愈烈，品牌的信號顯現(xiàn)作用會進(jìn)一步增強(qiáng)。通過對產(chǎn)業(yè)競爭對手分析，避免與其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌定位雷同或相似，形成同質(zhì)化的品牌競爭，如果自身品牌定位是追隨者，品牌影響力要超越前者的概率是比較低的，因?yàn)轭I(lǐng)先品牌定位最先植入消費(fèi)者心智，占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智資源，后來者如果采用類似的品牌定位策略，那么其以后的品牌建設(shè)投入更多是為先行者作“嫁衣”。通過對產(chǎn)業(yè)競爭者分析旨在與競爭者形成一個(gè)差異化的品牌定位，或是構(gòu)建一個(gè)全新的品牌定位，獲得先動(dòng)優(yōu)勢，最先將品牌定位植入消費(fèi)者心智。事實(shí)上，云南高原特色農(nóng)業(yè)已有的大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品在其他區(qū)域同樣擁有，如同屬云貴高原的貴州省和云南的一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)就存在一定的同質(zhì)化競爭。同樣云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還會面臨來自國內(nèi)及國外其他區(qū)域或高原農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭。通過對競爭對手分析，創(chuàng)建有別于競爭對手，符合消費(fèi)者需求和云南高原特色農(nóng)業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢相符的品牌定位，使市場消費(fèi)者在面對諸多同質(zhì)化或同類型的農(nóng)產(chǎn)品選購時(shí)，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品能在競購中脫穎而出，成為消費(fèi)者首選農(nóng)產(chǎn)品品牌。
（三）農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性分析
農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性是指農(nóng)產(chǎn)品所固有的功能特性，其主要包括農(nóng)產(chǎn)品安全性、外型、色澤、香氣、口感、產(chǎn)品成份及其他滿足消費(fèi)者生理及心理需求的產(chǎn)品功能。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他消費(fèi)產(chǎn)品最為顯著的特征是產(chǎn)品進(jìn)入人體消化吸收。消費(fèi)者心智中有一個(gè)常識性消費(fèi)認(rèn)知“病從口入”，因此，在農(nóng)產(chǎn)品屬性中，農(nóng)產(chǎn)品的安全性是農(nóng)產(chǎn)品的根本屬性，消費(fèi)者在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往把食品安全性作為首要決策考慮因素，尤其是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國，農(nóng)產(chǎn)品食品安全性事實(shí)上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的屬性分析，旨在通過分析梳理出消費(fèi)者最為關(guān)注和最具價(jià)值的產(chǎn)品屬性，并結(jié)合對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及消費(fèi)者和競爭者分析，使品牌聚焦定位于農(nóng)產(chǎn)品的某個(gè)價(jià)值屬性，并使該產(chǎn)品屬性成為品牌定位的內(nèi)核。由于農(nóng)產(chǎn)品食品安全性的外顯性特點(diǎn)，這主要是針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工食品安全的隱蔽性而言，即消費(fèi)者在判斷食品安全性往往基于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地理環(huán)境和生產(chǎn)加工過程，但生產(chǎn)及加工過程的食品安全性難于識別，而生產(chǎn)地理環(huán)境安全性的判斷卻相對比較直觀。云南具有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境，工業(yè)發(fā)展也相對落后，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境造成的污染較為有限，為保障云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的食品安全性創(chuàng)造了良好的外部條件和生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知。
（四）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資源優(yōu)勢分析
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的地域性特征，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與當(dāng)?shù)氐淖匀?、地理、氣候條件及生物物種分布密切相關(guān)。云南被譽(yù)為“動(dòng)植物王國”，擁有豐富的生物資源。而且云南具有地型多樣化、氣候多樣化、物種多樣化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)適宜性特點(diǎn)，為發(fā)展云南高原特色農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。云南高原特色農(nóng)業(yè)“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心智中具有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位要順勢而為，充分挖掘云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中已形成固有認(rèn)知，利用云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，結(jié)合消費(fèi)者需求及競爭對手分析，對這些已形成的良好消費(fèi)認(rèn)知及農(nóng)業(yè)發(fā)展資源優(yōu)勢進(jìn)行總結(jié)、歸納、提煉，形成云南高原特色農(nóng)業(yè)一致性的品牌定位。
三、云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位及詮釋
（一）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位
品牌定位的基本原則是品牌聚焦，這主要源于消費(fèi)心智認(rèn)知規(guī)律，消費(fèi)者心智認(rèn)知具有崇尚簡單排斥復(fù)雜的特點(diǎn)。在消費(fèi)者心智中植入過多的品牌定位理念，不僅起不到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶的效果，而且還會擾亂和弱化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和識別，品牌定位的簡約性和效果性是正相關(guān)的。通過對消費(fèi)者、競爭對手、農(nóng)產(chǎn)品屬性及云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌資源優(yōu)勢分析，筆者認(rèn)為“健康”理念是云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)核。即云南高原特色農(nóng)業(yè)應(yīng)定位為健康產(chǎn)業(yè)?！敖】怠钡漠a(chǎn)業(yè)品牌定位不僅符合消費(fèi)者需求和未來的消費(fèi)趨勢，而且具有無限產(chǎn)業(yè)成長空間。“健康”品牌定位抓住了農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品屬性，而且與云南高原特色農(nóng)業(yè)自身所具有品牌資源優(yōu)勢高度相關(guān)?！敖】怠钡钠放贫ㄎ环显颇细咴厣r(nóng)業(yè)的“高原”概念生態(tài)聯(lián)想邏輯。云南高原特色農(nóng)業(yè)的“健康”品牌定位為云南高原特色農(nóng)業(yè)未來發(fā)展厘清了方向，形成了消費(fèi)者對云南高原特色農(nóng)業(yè)統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者提起對云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知印象時(shí)，首先聯(lián)想到的是云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的“健康”品牌理念。即來自云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品是健康的農(nóng)產(chǎn)品，是安全的、放心的、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。誠然，品牌定位只是構(gòu)建了品牌的理念內(nèi)核，產(chǎn)業(yè)自身的品牌定位與在消費(fèi)者心智中真正實(shí)現(xiàn)成功的品牌定位還有相當(dāng)距離，需要對品牌定位理念進(jìn)行整合傳播，而且還需構(gòu)建與品牌定位理念相適宜的資源配稱體系。品牌定位在消費(fèi)者心智中成功注冊是一個(gè)長期性的系統(tǒng)工程，需要定位者長期堅(jiān)持和不懈努力。
（二）云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位詮釋
云南高原特色農(nóng)業(yè)品牌定位為健康產(chǎn)業(yè)，不論是對云南高原特色農(nóng)業(yè)未來發(fā)展方向的指引，還是在對拓展高原特色農(nóng)產(chǎn)品市場，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)者，提升產(chǎn)業(yè)市場競爭優(yōu)勢方面，都具有重要深遠(yuǎn)意義。云南高原特色農(nóng)業(yè)健康產(chǎn)業(yè)的品牌定位內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行詮釋：一是云南高原特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的健康性。云南高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)借力自身優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，順應(yīng)市場消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)型、環(huán)境友好型高原特色農(nóng)業(yè)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)互動(dòng)型的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式；二是農(nóng)業(yè)品種的健康性。云南應(yīng)憑借其豐富的生物種質(zhì)資源優(yōu)勢，對現(xiàn)有的生物種質(zhì)資源進(jìn)行挖掘、開發(fā)、培育，發(fā)展保健型、營養(yǎng)型的農(nóng)作物、經(jīng)濟(jì)作物、園藝作物等具有健康功能性的農(nóng)產(chǎn)品品種。另一方面充分利用云南農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展適宜的多元性優(yōu)勢，向外引進(jìn)品種，尤其是向國外引入具有良好市場前景保健型農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品種，使云南高原特色農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品在國內(nèi)獲取先發(fā)優(yōu)勢，加快云南高原特色農(nóng)業(yè)全面邁向健康型農(nóng)業(yè)的前進(jìn)步伐；三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過程的健康性。打造云南高原特色農(nóng)業(yè)健康型產(chǎn)業(yè)涉及到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工食品安全管控體系，確保云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工過程健康安全性。利用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”產(chǎn)品安全性追溯體系，從源頭上對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)食品安全性進(jìn)行嚴(yán)格管控；四是農(nóng)產(chǎn)品深加工及研發(fā)的健康性。以健康型農(nóng)產(chǎn)品原料為基礎(chǔ)，大力發(fā)展健康保健型食品、美容品、醫(yī)藥品等深加工、精加工產(chǎn)品；五是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的健康性。以農(nóng)業(yè)莊園發(fā)展為載體，借助云南豐富的旅游資源，促進(jìn)云南高原特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展集休閑、觀光、保健、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)為一體的云南高原特色農(nóng)業(yè)莊園。
（作者單位：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)）
摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為一種新的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢，與各行業(yè)的融合已開始體現(xiàn)出巨大的價(jià)值。河南在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)融合的過程中，應(yīng)率先推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的有效融合，通過構(gòu)建規(guī)?；?、智能化、花園式的生產(chǎn)模式，綠色、健康、可追溯式的加工模式，親民、娛樂化的推廣模式，快捷、保質(zhì)化的流通模式，觀光體驗(yàn)、融入式的消費(fèi)模式，并借助全鏈條、全方位式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化服務(wù)平臺保證生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)的暢通，快速實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，以示范帶動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的整體融合發(fā)展。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；特色農(nóng)業(yè)；品牌化
“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為一種新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢，與各行各業(yè)的融合將帶來巨大的價(jià)值。 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”將信息經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，必將給農(nóng)業(yè)發(fā)展插上騰飛的翅膀，給涉農(nóng)企業(yè)帶來時(shí)代新機(jī)遇，給農(nóng)民帶來就業(yè)與致富的新契機(jī)。河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久， 被國務(wù)院定位為國家重要的糧食生產(chǎn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。河南省農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略地位決定其必須加快探索發(fā)展新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。
一、河南省“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與機(jī)遇
河南省是r業(yè)大省，其農(nóng)業(yè)資源稟賦得天獨(dú)厚，作為國家重要的糧食生產(chǎn)基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有絕對的優(yōu)勢與顯著的機(jī)遇。
1.優(yōu)勢
（1）擁有巨大并且肥沃的土地資源。河南省是一個(gè)名副其實(shí)的農(nóng)業(yè)大省，耕地面積為687.1萬公頃，名列全國第二，并且絕大多數(shù)土地土層深厚，營養(yǎng)元素含量豐富。（2）氣候資源豐富，農(nóng)作物種類繁多。河南氣候兼有南北之長，四季分明，氣候溫和，日照充足，降水充沛，有充足的光熱水資源。適合多種農(nóng)作物的生產(chǎn)，其中小麥、玉米、薯類作物、水稻、大豆、棉花、煙葉、油料作物等是全國的主要產(chǎn)區(qū)，大部分產(chǎn)量居全國前兩位。（3）特色農(nóng)業(yè)種類豐富，并且已初具規(guī)模，有一定的知名度。例如：鄢陵的花木、三門峽的蘋果、南陽西峽縣食用菌、獼猴桃、山茱萸、方城裕丹參、鄧州朝天椒、新鄉(xiāng)封丘縣金銀花、新鄉(xiāng)原陽大米、信陽毛尖、洛陽牡丹、新鄭大棗、焦作懷山藥、中牟西瓜、杞縣大蒜、安陽滑縣強(qiáng)筋小麥、駐馬店平輿白芝麻、盧氏核桃、開封句話、許昌腐竹、禹州薯粉等。（4）國家戰(zhàn)略地位優(yōu)勢顯著。2011年國務(wù)院批準(zhǔn)建立中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，將河南省戰(zhàn)略定位為國家重要的糧食生產(chǎn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。
2.機(jī)遇
（1）互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展迅猛，與各行業(yè)的融合已初具成效，商機(jī)與價(jià)值凸顯，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來新契機(jī)。（2）2015年政府工作報(bào)告中總理首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃戰(zhàn)略。從中央到地方政府都高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。（3）河南電商發(fā)展總體水平已進(jìn)入全國第一方陣，為農(nóng)業(yè)進(jìn)行電商化運(yùn)營提供了有利條件。其中，我國第三個(gè)“多式聯(lián)運(yùn)監(jiān)管中心”獲批落戶鄭州，高效便捷的陸?？樟Ⅲw化多式聯(lián)運(yùn)國際物流網(wǎng)絡(luò)已初步形成。2016年1月，中國（鄭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)正式進(jìn)入國家綜合試點(diǎn)。（4）河南省大數(shù)據(jù)建設(shè)強(qiáng)力推進(jìn)，為 “互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)融合提供了大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。2014年河南省政府成立了河南中原云大數(shù)據(jù)集團(tuán)有限公司，搭建了“中原云”平臺。2015年建成并啟動(dòng)了北斗（河南）信息綜合服務(wù)平臺，該系統(tǒng)是我國迄今為止建設(shè)精度最高的省級北斗信息綜合服務(wù)平臺。中國聯(lián)通中原數(shù)據(jù)基地、中國移動(dòng)（鄭州）數(shù)據(jù)中心等重點(diǎn)項(xiàng)目相繼建設(shè)，鄭州正在逐步成為全國重要的數(shù)據(jù)樞紐中心。（5）信息化基礎(chǔ)設(shè)施支撐有力。河南是全國數(shù)據(jù)中心建設(shè)布局二類地區(qū)，全國7大互聯(lián)網(wǎng)信源集聚地，4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全省100%行政村全覆蓋，“全光網(wǎng)河南”2015年底已經(jīng)建成。
二、特色農(nóng)業(yè)應(yīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊
在借助“互聯(lián)網(wǎng)+”快速推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)由于知名度高、聲譽(yù)好，并有較大規(guī)模的消費(fèi)群體和忠誠度，可以充當(dāng)領(lǐng)頭羊，作為標(biāo)桿率先借助“互聯(lián)網(wǎng)+”信息科技推進(jìn)品牌化運(yùn)作。
1.同時(shí)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)大規(guī)模整體融合存在一定難度
“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已成為一種必然趨勢，根據(jù)河南省優(yōu)勢資源，應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展機(jī)遇，加快農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。但由于農(nóng)業(yè)規(guī)模巨大，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，同時(shí)大規(guī)模推進(jìn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合具有一定的現(xiàn)實(shí)難度，比如，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才目前非常缺乏，大批該類人才的培養(yǎng)需要較長時(shí)間；大規(guī)模農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施與配套農(nóng)業(yè)設(shè)施的建設(shè)也需要較長的周期；大規(guī)模大數(shù)據(jù)及云服務(wù)平臺的構(gòu)建也需要一定的周期；同時(shí)“遍地開花”的做法也具有很大的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)以及市場風(fēng)險(xiǎn)等；諸如此類的問題及難度啟示“互聯(lián)網(wǎng)+”在與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融合的過程中，應(yīng)化繁為簡、化難為易、分階段逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)整體的跨越式發(fā)展。
2.特色農(nóng)業(yè)應(yīng)充當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊
在分階段逐步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)融合的過程中，特色農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合應(yīng)走在前面，以充當(dāng)“領(lǐng)頭羊”起示范作用。特色農(nóng)業(yè)在整個(gè)農(nóng)業(yè)中與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合具有相對優(yōu)勢：（1）規(guī)模相對較小，與互聯(lián)網(wǎng)融合起來相對較簡單、易操作，建設(shè)周期較短，見效快。（2）從事特色農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶具有較強(qiáng)的市場意識，同時(shí)也具有較強(qiáng)的技術(shù)學(xué)習(xí)能力，能較快地轉(zhuǎn)變觀念接受“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式，并能夠快速付諸實(shí)施。（3）特色農(nóng)業(yè)具有較好的市場基礎(chǔ)，有較高的知名度，深受消費(fèi)者喜愛，市場聲譽(yù)較好，消費(fèi)群體規(guī)模穩(wěn)定，忠誠度較高。在與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合過程中能夠更快速地被消費(fèi)者接受，并推動(dòng)市場規(guī)模的擴(kuò)大，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，滿足消費(fèi)者對新鮮、快捷方面的消費(fèi)訴求。（4）特色農(nóng)業(yè)大多具有較強(qiáng)的觀賞性，在提高消費(fèi)者參與消費(fèi)體驗(yàn)，融入田園生活，帶來精神層面的消費(fèi)方面具有無可比擬的優(yōu)勢。
三、 “互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展路徑構(gòu)建
“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展過程中，應(yīng)將生產(chǎn)、推廣、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”信息化服務(wù)平臺進(jìn)行有效融合，以打破目前特色農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)、推廣、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)相互割裂、消費(fèi)者參與度低、體驗(yàn)性差的狀態(tài)，使得現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)一體化有機(jī)融合，快速推動(dòng)品牌化發(fā)展。
1.“互聯(lián)網(wǎng)+”下規(guī)?；⒅悄芑?、花園式的生產(chǎn)模式
現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌化發(fā)展過程中應(yīng)融入田園生態(tài)文化理念構(gòu)建規(guī)?；⒅悄芑?、花園式的生產(chǎn)模式。（1）規(guī)模是品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)，只有具有一定的規(guī)模，才能夠在市場中具有一定的知名度和影響力?，F(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)在品牌化發(fā)展過程中應(yīng)具有一定的規(guī)模。比如婺源的油菜花之所以成為全國聞名的觀光休閑景點(diǎn)，首先是因?yàn)樗囊?guī)模可觀。河南省特色農(nóng)業(yè)可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化服務(wù)平臺，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地把握市場需求與供給水平，合理規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模。（2）智能化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)應(yīng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)遙感觀測作物生長態(tài)勢、專家分析診斷、智能化解決方案、自動(dòng)化控制灌溉施肥等，智能化機(jī)械管理、收割等，打造智慧特色農(nóng)業(yè)。（3）由于特色農(nóng)業(yè)具有較強(qiáng)的觀賞性，在進(jìn)行品牌化發(fā)展的過程中應(yīng)充分融入田園文化理念，進(jìn)行花園式生產(chǎn)。在進(jìn)行花園式生產(chǎn)時(shí)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息化服務(wù)平臺進(jìn)行專家咨詢，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的花園式生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得作物生產(chǎn)布局具有較強(qiáng)的田園文化藝術(shù)性。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+”下綠色、健康、可追溯式的加工模式
現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌化發(fā)展過程中應(yīng)融入質(zhì)量可感知消費(fèi)需求構(gòu)建綠色、健康、可追溯式的加工模式。食品安全一直是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，消費(fèi)者渴望在購買產(chǎn)品的過程中能夠感知產(chǎn)品的質(zhì)量，做到購買放心、安心。綠色、健康的產(chǎn)品也越來越成為消費(fèi)者的首要選擇。所以，特色農(nóng)業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)應(yīng)：（1）樹立并在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)突出綠色、健康的生產(chǎn)理念。（2）借助互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化信息服務(wù)平臺，對整個(gè)生產(chǎn)加工過程進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)透明化展示。（3）建立產(chǎn)品追溯機(jī)制，讓消費(fèi)者充當(dāng)監(jiān)控者，一方面約束企業(yè)生產(chǎn)行為，另一方面把企業(yè)對產(chǎn)品綠色、健康的追求理念，對消費(fèi)者真誠、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象植根到消費(fèi)者的心智，使得消費(fèi)者放心購買、樂得消費(fèi)。
3.“互聯(lián)網(wǎng)+”下親民、娛樂化的推廣模式
在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，推廣模式的創(chuàng)新在特色農(nóng)業(yè)的品牌化過程中至關(guān)重要。特色農(nóng)業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的推廣模式，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”融入全民娛樂文化潮流構(gòu)建親民、娛樂化的推廣模式。（1）推廣過程中媒體的選擇與創(chuàng)新很重要。要不斷創(chuàng)新利用網(wǎng)絡(luò)新媒體或農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息推廣服務(wù)平臺，把與特色農(nóng)業(yè)相關(guān)的有價(jià)值的信息或活動(dòng)，及時(shí)地傳達(dá)出去，讓更多的消費(fèi)者接觸并了解。（2）研究并利用全民娛樂文化潮流，在推廣傳播過程中融入娛樂文化，讓消費(fèi)者在娛樂的同時(shí)不自覺接受特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，提高接受度和好感度。（3）結(jié)合消費(fèi)者的生活方式與內(nèi)容策劃相關(guān)親民化活動(dòng)，并傳播親民化信息，真正的走進(jìn)并融入消費(fèi)者的生活，做生活中主動(dòng)關(guān)心體貼的朋友。
4.“互聯(lián)網(wǎng)+”下快捷、保質(zhì)化的流通模式
互聯(lián)網(wǎng)背景下的現(xiàn)代物流發(fā)展迅速，消費(fèi)者對物流提出了更高的服務(wù)要求，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的流通，快捷、保質(zhì)永遠(yuǎn)是核心訴求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下特色農(nóng)業(yè)品牌的打造必須結(jié)合消費(fèi)者對物流的核心V求與新訴求，構(gòu)建快捷、保質(zhì)的流通模式。（1）建立農(nóng)產(chǎn)品自有物流系統(tǒng)或借助已有物流公司，打通并拓寬農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道。農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度影響產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，所以，在流通過程中要注重物流速度的提升，一方面滿足消費(fèi)者對物流的快捷訴求，另一方面也保證了產(chǎn)品的新鮮程度。（2）打造冷鏈物流系統(tǒng)，保證農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)流通過程中變質(zhì)、腐爛的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)好的追求。
5.“互聯(lián)網(wǎng)+”下觀光體驗(yàn)、融入式的消費(fèi)模式
特色農(nóng)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”下可以結(jié)合文化創(chuàng)意理念，構(gòu)建觀光體驗(yàn)、融入式的消費(fèi)模式。隨著人們生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，消費(fèi)者內(nèi)心對返璞歸真，回到大自然中去的渴望越來越強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善、經(jīng)濟(jì)水平的提升，讓消費(fèi)者走進(jìn)各大景區(qū)、融進(jìn)大自然，進(jìn)行觀光旅游、休閑放松成為現(xiàn)實(shí)?；谶@樣的消費(fèi)需求，特色農(nóng)業(yè)應(yīng)把生產(chǎn)基地、加工園區(qū)甚至是現(xiàn)代化物流融通過程打包進(jìn)行文化創(chuàng)意展示。比如，鄢陵的苗木鮮花生產(chǎn)基地，可以借助春夏秋冬季節(jié)的變化，推出不同主題的觀光休閑項(xiàng)目或活動(dòng)，吸引本省甚至全國的游客前來觀光，走進(jìn)花的海洋，體驗(yàn)各種以花為主題的各種創(chuàng)意活動(dòng)或項(xiàng)目。鮮切花的生產(chǎn)加工工藝、花卉銷售市場、現(xiàn)代化的物流過程展示，通過文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)有效地引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，不但了解鮮花苗木，還了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶來一體化的震撼效果。讓消費(fèi)者在不自覺中把花的相關(guān)知識或衍伸產(chǎn)品帶回家中，比如：鮮插花、干插花、由花精制的護(hù)膚品、精油等，融入其日常生活。
6.“互聯(lián)網(wǎng)+”下全鏈條、全方位式的產(chǎn)業(yè)化服務(wù)模式
為保證特色農(nóng)業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌化，必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建全鏈條、全方位的產(chǎn)業(yè)化服務(wù)平臺。該平臺是一個(gè)依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立起來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)性系統(tǒng)，為特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供全方位的服務(wù)，包括需求供給信息的收集、專家診斷與管理、專業(yè)的推廣、專門的策劃等。具體子平臺可以包括：市場調(diào)研與分析系統(tǒng)、實(shí)時(shí)監(jiān)測與管理系統(tǒng)、專家診斷與策劃系統(tǒng)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、消費(fèi)者體驗(yàn)系統(tǒng)等。通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺系統(tǒng)有效整合現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)一體化有機(jī)融合，快速實(shí)現(xiàn)品牌化。
在基本滿足人們“吃飽吃好”后，作為做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)全局性戰(zhàn)略性工作，中國農(nóng)業(yè)開始全面發(fā)力推進(jìn)品牌建設(shè)。5月10日是國務(wù)院新設(shè)立的“中國品牌日”。不久前，農(nóng)業(yè)部“百鄉(xiāng)萬戶”調(diào)查組在各地了解的情況顯示，農(nóng)民不論是搞種植，還是搞養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。一個(gè)重要原因就是缺乏農(nóng)業(yè)品牌，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。
品牌強(qiáng)農(nóng)業(yè)才能強(qiáng)，沒有一大批極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)弱勢產(chǎn)業(yè)。目前多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的影響力僅在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌少，國際知名品牌更少。
今年中央一號文件中明確提出，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。今年的政府工作報(bào)告也明確要求，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建和保護(hù)。
這些政策信息，被業(yè)界普遍認(rèn)為是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容和抓手。
“品牌就是信譽(yù)，就是信用，就是信任?！鞭r(nóng)業(yè)部部長韓長賦不久前表示，“農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈全價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的顯著標(biāo)志。”
他認(rèn)為，世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國無一例外都是品牌強(qiáng)國。當(dāng)前全球農(nóng)產(chǎn)品市場格局正在發(fā)生根本性變化，市場競爭的制勝法寶已不再取決于規(guī)模，而是取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢。適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌創(chuàng)建。
如今，打造吃得響的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)不是企業(yè)一家的事了。政府和市場的助力，讓品牌建設(shè)快馬加鞭。湖南湘西州副州長孫法軍，4月份在全國農(nóng)業(yè)品牌大會現(xiàn)場身著漢服，通過網(wǎng)絡(luò)直播推銷湘西里耶臍橙。這已經(jīng)不是他第一次為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“賺吆喝”了。
當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一公用品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和電商補(bǔ)貼，電商、微商同時(shí)孵化運(yùn)行。這種模式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收近6000萬元。臍橙在網(wǎng)上能賣到9元一斤。
農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，提出將推進(jìn)品牌與種養(yǎng)加緊密結(jié)合，以品牌覆蓋帶動(dòng)種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升。
韓長賦對此表示，品牌是一條紅線，牽住這條線，就能帶活全局。構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，從頂層設(shè)計(jì)到各個(gè)環(huán)節(jié)部署推動(dòng)，都要以品牌為重要引領(lǐng)，靠塑強(qiáng)品牌解決無效低端供給和中高端供給不足的問題，靠打響品牌將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。
近年來，農(nóng)業(yè)品牌推廣紛紛打出“安全、優(yōu)質(zhì)、綠色”的名片。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今后應(yīng)把產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好貫穿始終，把綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價(jià)值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結(jié)合“小而美”的生態(tài)特色，打造成富國足民的“金字招牌”。
洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、遼參等一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠的農(nóng)業(yè)品牌，為該區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供了有力支撐。下一步，農(nóng)業(yè)部將打造一批區(qū)域公用品牌，與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來，把不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品差異性體現(xiàn)出來，以品牌為紐帶對接產(chǎn)需，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。（來源：新華社）
自2014年5月10日提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述以來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐探索進(jìn)程切實(shí)加快，成果與共識也越來越多。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)上升為推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家戰(zhàn)略，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體謀求發(fā)展的核心策略，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者獲得食品消費(fèi)安全感的重要保證，也正在成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)。2017年年初，農(nóng)業(yè)部決定開展農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年活動(dòng)，吹響了加快進(jìn)軍農(nóng)業(yè)品牌的號角。4月17日，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇及全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會相繼召開，掀起了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建活動(dòng)的新高潮。4月24日，國務(wù)院批復(fù)同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，進(jìn)一步確立了品牌經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。如何迎應(yīng)這個(gè)新常態(tài)，爭取在中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中有所作為，筆者從品牌基地創(chuàng)建這個(gè)側(cè)面談一點(diǎn)體會。
充分認(rèn)識品牌基地創(chuàng)建的意義
品牌基地是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)宣傳貫徹的實(shí)踐劇場。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的最終目的，是通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全水平，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。實(shí)踐證明，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是標(biāo)準(zhǔn)的宣傳與貫徹，這既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是瓶頸。換一句話說，只有貫徹落實(shí)了的標(biāo)準(zhǔn)化才是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的重要保證。實(shí)踐中，我國廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識、接受和落實(shí)，更多來自于看得見的成功的實(shí)踐樣板，而不是標(biāo)準(zhǔn)文本。近年來，農(nóng)業(yè)部門在推進(jìn)品牌基地創(chuàng)建過程中，既堅(jiān)持嚴(yán)把組織管理、技術(shù)服務(wù)、農(nóng)業(yè)投入品管理、全程質(zhì)量監(jiān)管和龍頭企業(yè)帶動(dòng)等基本條件，又細(xì)化產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后管理服務(wù)，解除了廣大農(nóng)戶的后顧之憂，取得了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)顯著成效。如河南省延津縣通過全國綠色食品原料（小麥）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地創(chuàng)建，累培訓(xùn)農(nóng)民9萬人次，使基地農(nóng)戶基本掌握了綠色食品小麥標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技術(shù)；河南省內(nèi)黃縣通過全國綠色食品原料（花生）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)明白紙入戶率、培訓(xùn)入戶率及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化率均100%。
品牌基地是品牌農(nóng)產(chǎn)品的第一車間。目前，綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地、有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)示范樣板等品牌基地，既承擔(dān)為品牌產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)原料的任務(wù)，有些又同時(shí)直接從事品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在各級管理部門的監(jiān)督指導(dǎo)下，基地創(chuàng)建單位不斷健全組織管理體系、技術(shù)支撐體系、投入品管理體系、質(zhì)量追溯體系，不斷完善“統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一生產(chǎn)操作技術(shù)規(guī)程、統(tǒng)一投入品供應(yīng)和使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一收購”五統(tǒng)一生產(chǎn)管理制度。基地產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量可追溯，其農(nóng)產(chǎn)品也都獲得了廣大消費(fèi)者和食品加工企業(yè)的信賴。如延津縣全國綠色食品原料（小麥）標(biāo)準(zhǔn)化基地吸引了達(dá)利園、盼盼、康師傅、克明面業(yè)、云鶴食品、貴州茅臺、酒鬼酒和瀏陽河等10多家知名食品和白酒企業(yè)，落戶建廠或建原料基地；內(nèi)黃縣全國綠色食品原料（花生）標(biāo)準(zhǔn)化基地也成為星河油脂、樂比樂飲品、宋都老倔廚食品等企業(yè)原料基地，這些企業(yè)的產(chǎn)品也因此獲得綠色食品標(biāo)志使用許可。
品牌基地是區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典名片。近年來，品牌基地創(chuàng)建突出優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃，堅(jiān)持“環(huán)境優(yōu)良、集中連片、規(guī)模發(fā)展”原則，實(shí)施過程中將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化有機(jī)結(jié)合，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與龍頭企業(yè)有效對接，較好地實(shí)現(xiàn)了生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，基地也都成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的名片。如延津縣依托“全國綠色食品原料（小麥）標(biāo)準(zhǔn)化基地”打造了“新鄉(xiāng)小麥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，已初步形成以綠色食品小麥為頭雁，以“面粉 ― 面條 ― 面點(diǎn) ― 速凍食品”和“白酒 ― 包裝 ― 印刷 ― 運(yùn)輸”為兩翼的“雁陣”型產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，該縣以小麥為基礎(chǔ)資源的食品加工業(yè)已躋身全國產(chǎn)業(yè)集群競爭力100強(qiáng)；內(nèi)黃縣通過基地發(fā)揮龍頭帶動(dòng)作用，提升了花生品質(zhì)，又由于多家媒體相繼對該縣基地建設(shè)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，提高了內(nèi)黃花生在全國的知名度和價(jià)格，畝均增收100元以上，既讓農(nóng)民獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益，又對縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了明顯的拉動(dòng)作用。
扎實(shí)有效推進(jìn)品牌基地創(chuàng)建
積極開展全國示范基地創(chuàng)建。一是要按照“規(guī)范管理、產(chǎn)銷對接、突出重點(diǎn)、穩(wěn)步發(fā)展”的原則，圍繞小麥、玉米、水稻、花生、油菜、紅薯等集約化優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，積極開展全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地創(chuàng)建，努力實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)步擴(kuò)大總量規(guī)模、提供充足優(yōu)質(zhì)原料，不斷提高標(biāo)準(zhǔn)化水平、發(fā)揮示范帶動(dòng)作用”的大目標(biāo)。二是要按照“拓展產(chǎn)業(yè)功能與空間，展示綠色發(fā)展理念，提高綜合效益”的原則，圍繞示范引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和品牌化發(fā)展，積極開展全國綠色食品一二三產(chǎn)業(yè)融合示范園創(chuàng)建，努力探索融生產(chǎn)（種植、養(yǎng)殖）、加工、休閑和消費(fèi)于一體，充分展現(xiàn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)發(fā)展模式，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。三是要按照“環(huán)境優(yōu)先、集中連片、合理規(guī)劃、適度發(fā)展”的原則，突出生態(tài)資源和特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，穩(wěn)步開展全國有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地創(chuàng)建，努力推進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展，不斷提升地方優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益。四是要按照“可示范、可借鑒、可推廣”的原則，突出“提升農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，打造精品形象，提高品牌影響力”，積極推進(jìn)以縣域?yàn)榛A(chǔ)的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)示范樣板創(chuàng)建，積極探索建立登記證書持有人和標(biāo)志使用人（合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶）互利共贏的發(fā)展模式，進(jìn)而發(fā)揮示范樣板在品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的示范、引領(lǐng)、帶動(dòng)作用，推動(dòng)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除上述重點(diǎn)推動(dòng)的示范基地外，農(nóng)業(yè)部也要求各地在推進(jìn)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定的基礎(chǔ)上，推動(dòng)開展規(guī)?；臒o公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地創(chuàng)建。
積極推進(jìn)河南示范基地創(chuàng)建。圍繞深入貫徹綠色發(fā)展理念，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和區(qū)域化，進(jìn)一步推動(dòng)河南無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（簡稱“三品一標(biāo)”）事業(yè)健康發(fā)展，扎實(shí)有序開展示范基地創(chuàng)建。在梳理總結(jié)近年來全省“三品一標(biāo)”示范基地創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，河南省綠色食品發(fā)展中心近日印發(fā)了《河南省“三品一標(biāo)”一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范基地創(chuàng)建管理辦法（試行）》《河南省無公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地創(chuàng)建管理辦法（試行）》《河南省綠色食品示范基地創(chuàng)建管理辦法（試行）》《河南省有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地創(chuàng)建管理辦法（試行）》《河南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范基地創(chuàng)建管理辦法（試行）》（簡稱“5個(gè)《辦法》”）。5個(gè)《辦法》對河南“三品一標(biāo)”示范基地創(chuàng)建進(jìn)行了分類指導(dǎo)，并細(xì)化了基地創(chuàng)建的申報(bào)條件、認(rèn)定程序和監(jiān)督管理措施，是今后一個(gè)時(shí)期指導(dǎo)河南“三品一標(biāo)”示范基地創(chuàng)建的總規(guī)范和總要求，也是對接全國示范基地創(chuàng)建的有效措施，對推進(jìn)河南“三品一標(biāo)”品牌事業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。各地應(yīng)圍繞“需求導(dǎo)向”和“供給質(zhì)量”加強(qiáng)宣傳，扎實(shí)推動(dòng)基地創(chuàng)建工作。要結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和“三品一標(biāo)”持證人情況，分類指導(dǎo)基地申報(bào)和創(chuàng)建，切實(shí)通過示范輻射帶動(dòng)，建設(shè)各具特色的規(guī)?；放妻r(nóng)業(yè)基地，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，切實(shí)加強(qiáng)綠色、有機(jī)、無公害農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)供給。在不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力、切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給的同時(shí)，推進(jìn)“三品一標(biāo)”質(zhì)量品牌、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
（作者單位：河南省綠色食品發(fā)展中心）
4月17日，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會在河南鄭州召開。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦、河南省省長陳潤兒出席會議并講話。韓長賦強(qiáng)調(diào)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，是一項(xiàng)必須長期抓經(jīng)常抓認(rèn)真抓的戰(zhàn)略性任務(wù)。各級農(nóng)業(yè)部門要認(rèn)真貫徹落實(shí)中央的決策部署，以高度的責(zé)任感、使命感和緊迫感，進(jìn)一步理清思路、明確目標(biāo)，突出重點(diǎn)、狠抓落實(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)強(qiáng)起來、農(nóng)業(yè)品牌亮起來、廣大農(nóng)民富起來，做出新的更大的貢獻(xiàn)，以優(yōu)異成績迎接黨的勝利召開。
會議指出，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，是破解農(nóng)產(chǎn)品賣難滯銷、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要支撐。當(dāng)前，我國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化快速推進(jìn)，新消費(fèi)主體、消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)不斷向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域滲透，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨難得的歷史機(jī)遇。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求快速升級，為加工業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力；工業(yè)化的快速發(fā)展，為加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了有利條件；農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營快速發(fā)展，為加工業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)要求緊迫、條件具備、機(jī)遇難得，到了必須加快發(fā)展的歷史階段。
會議強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大發(fā)展，在思路上要堅(jiān)持以改革為動(dòng)力，以市場需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制，尊重企業(yè)和農(nóng)民主體地位，共同做大市場“蛋糕”；堅(jiān)持以增加農(nóng)民收入為核心，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向中高端邁進(jìn)，讓加工增值收益更多地留在主產(chǎn)區(qū)、留給農(nóng)民；堅(jiān)持以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為引領(lǐng)，推動(dòng)數(shù)量增長向質(zhì)量提升、要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、分散布局向集群發(fā)展轉(zhuǎn)變；堅(jiān)持以綠色發(fā)展為方向，強(qiáng)化環(huán)境、質(zhì)量、安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的約束作用；堅(jiān)持以一二三產(chǎn)融合為路徑，圍繞消費(fèi)謀加工，圍繞加工謀生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)加銷一體化發(fā)展。在推進(jìn)過程中，要立足“農(nóng)”的發(fā)展定位，突出“企”的發(fā)展主體，遵循“融”的發(fā)展路徑，重點(diǎn)做到：優(yōu)化區(qū)域布局，大力推進(jìn)加工業(yè)向重點(diǎn)區(qū)域聚集發(fā)展；培育汛籩魈澹大力推進(jìn)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制創(chuàng)新；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工重點(diǎn)領(lǐng)域加快發(fā)展；強(qiáng)化科技支撐，大力推進(jìn)公共關(guān)鍵技術(shù)裝備攻關(guān)；強(qiáng)化組織保障，大力推進(jìn)政策落實(shí)。
會議指出，品牌就是信譽(yù)，就是信用，就是信任。農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈全價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的顯著標(biāo)志。當(dāng)前，我國已進(jìn)入質(zhì)量興農(nóng)、品牌發(fā)展的新時(shí)代。品牌成為農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要引領(lǐng)，成為提高市場號召力的重要抓手。未來5-10年，將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，將有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場，躋身國際舞臺，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展力量。會議明確，推進(jìn)品牌建設(shè)要與種養(yǎng)加緊密結(jié)合，以品牌覆蓋帶動(dòng)種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升。要與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌；與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌；與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。要重點(diǎn)在“三區(qū)一園”中創(chuàng)建，抓好標(biāo)準(zhǔn)完善和協(xié)同管理，構(gòu)建和完善品牌發(fā)展機(jī)制，多種形式提升品牌營銷能力。
會議強(qiáng)調(diào)，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建工作是培育發(fā)展新動(dòng)能的重大舉措，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。各級農(nóng)業(yè)部門要抓緊研究部署，加快貫徹落實(shí)；抓緊摸清情況，明確創(chuàng)建目標(biāo)；抓緊制定創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行先建后補(bǔ)。
會議由農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華主持。農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉、部黨組成員葉貞琴，河南省副省長王鐵等出席會議。河南、甘肅、湖北、黑龍江、山東和廣西等六個(gè)?。▍^(qū)）的代表在會上做了發(fā)言。會議代表還考察了三全食品股份有限公司、好想你棗業(yè)股份有限公司、雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)等企業(yè)，會議還舉辦了中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇。
在鄭州舉行的全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會上，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦圍繞農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌兩個(gè)方面發(fā)表了重要講話，他指出，農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建兩項(xiàng)工作都非常重要，關(guān)聯(lián)度很高，加工業(yè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，只有加工業(yè)做好了，唱響品牌才有底氣；品牌引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)加工業(yè)發(fā)展，只有品牌做好了，加工業(yè)才能上檔次。
本刊根據(jù)韓長賦部長的講話記錄進(jìn)行了摘要整理，現(xiàn)刊發(fā)以饗讀者。
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)意義重大
2016年，規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)8.1萬家，主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到20萬億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額1.3萬億元。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的支撐力量和農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但也要看到，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)仍然大而不強(qiáng)，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)不相適應(yīng)，與工業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型要求不相適應(yīng)，與城鄉(xiāng)居民不斷升級的消費(fèi)需求不相適應(yīng)，加快提升農(nóng)產(chǎn)品加工能力和水平形勢緊迫、意義重大。
第一，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)有助于引導(dǎo)農(nóng)戶根據(jù)市場需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；有助于以加工需求為牽引，形成“為加工而種、為加工而養(yǎng)”的種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；有助于加工產(chǎn)能向主產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢區(qū)聚集，優(yōu)化區(qū)域布局。這必將增強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給活力，提高農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率。
第二，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是破解農(nóng)產(chǎn)品賣難滯銷、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑。
發(fā)展加工業(yè)，可以延長農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰銷售、均衡上市，拉長價(jià)值鏈和就業(yè)鏈，促進(jìn)減損增收、提價(jià)增收和就業(yè)增收，最大限度地釋放農(nóng)業(yè)內(nèi)部的增收潛力。同時(shí)，通過發(fā)展加工業(yè)，還有助于帶動(dòng)資本回鄉(xiāng)、人才返鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)，激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力，推進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，拓寬就業(yè)增收渠道，打造農(nóng)民脫貧致富的新支柱。
第三，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要支撐。
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，有利于發(fā)揮橋梁紐帶作用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的前延后伸，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變提供強(qiáng)大引擎。
加工業(yè)發(fā)展面臨重大機(jī)遇
城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求快速升級，為加工業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。過去，每家每戶都有七八口人，80%以上自己在家做飯，家家點(diǎn)火、萬戶炊煙?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)居民家庭規(guī)模顯著變小，工作生活節(jié)奏加快，加之80后、 90后的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，對方便快捷、營養(yǎng)安全的加工食品需求劇增，加工業(yè)發(fā)展的空間越來越廣闊。工業(yè)化的快速發(fā)展，為加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了有利條件。現(xiàn)代裝備、生物和信息技術(shù)快速發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域得到有效運(yùn)用，有利于提高加工的智能化、自動(dòng)化、精細(xì)化水平。比如，包子、花卷、餃子、湯圓等，以往只能手工制作，規(guī)模小、產(chǎn)量低、成本高，現(xiàn)在隨著自動(dòng)機(jī)械裝備水平的提高，這些食品都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了工廠化生產(chǎn)、規(guī)模化制作，既保持了傳統(tǒng)風(fēng)味，效率也大大提升。農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營快速發(fā)展，為加工業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。過去我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以一家一戶的小規(guī)模為主，經(jīng)營分散、品種少、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，搞不好加工，只能以u“原字號”“粗字號”為主。近年來，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)加快成長，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化水平不斷提升，為加工業(yè)發(fā)展注入有生力量，為做精做細(xì)做深農(nóng)產(chǎn)品加工提供了有利條件。
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)做到“五個(gè)推進(jìn)”
到2020年，加工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值提高到2.4：1，加工轉(zhuǎn)化率提高到68%；到2025年，加工轉(zhuǎn)化率達(dá)到75%，結(jié)構(gòu)布局進(jìn)一步優(yōu)化、自主創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)、基本接近發(fā)達(dá)國家水平的目標(biāo)，我們今后不能再走這種粗放式發(fā)展的老路，要在注重速度目標(biāo)的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)量目標(biāo)，突出發(fā)展速度與質(zhì)量統(tǒng)一，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級、初加工和精深加工轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民與加工主體關(guān)系轉(zhuǎn)型升級， 在推進(jìn)過程中，重點(diǎn)做到五個(gè)“大力推進(jìn)”。
一要優(yōu)化區(qū)域布局，大力推進(jìn)加工業(yè)向重點(diǎn)區(qū)域聚集發(fā)展。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)布局分散，加工產(chǎn)能與主產(chǎn)區(qū)、加工與上下游脫節(jié)等問題比較突出，要加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，積極推動(dòng)加工業(yè)向主產(chǎn)區(qū)、主銷區(qū)、“三區(qū)三園”和貧困地區(qū)發(fā)展，促進(jìn)加工與產(chǎn)地結(jié)合、加工與銷地結(jié)合、加工與園區(qū)結(jié)合、加工與扶貧結(jié)合“四個(gè)結(jié)合”。
二要培育壯大主體，大力推進(jìn)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制創(chuàng)新。加工業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵靠主體，要多渠道支持各類主體發(fā)展壯大，不但要引導(dǎo)工商資本、社會資本下鄉(xiāng)辦加工，還要引導(dǎo)他們“掙票子帶上鄉(xiāng)親”，讓農(nóng)民參與和分享加工增值收益，決不能“富了老板，虧了老鄉(xiāng)”。要支持種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展加工業(yè)，讓他們與加工業(yè)同發(fā)展共壯大。通過農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合支出項(xiàng)目、“百縣千鄉(xiāng)萬村”示范工程等，支持新型經(jīng)營主體建設(shè)烘干儲藏、直供直銷等設(shè)施，支持他們與加工企業(yè)抱團(tuán)闖市場，支持他們參與發(fā)展電子商務(wù)、休閑旅游、科普教育、養(yǎng)生養(yǎng)老等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，分享二三產(chǎn)業(yè)增值收益。
三要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工重點(diǎn)領(lǐng)域加快發(fā)展，大力提升初加工整體水平。針對農(nóng)產(chǎn)品初加工水平低、設(shè)施簡陋、工藝落后等問題，2012年開始國家實(shí)施了產(chǎn)地初加工補(bǔ)助政策，五年來中央財(cái)政累計(jì)投資達(dá)36億元，共扶持632個(gè)縣、近5萬個(gè)農(nóng)戶。今年開始，產(chǎn)地初加工補(bǔ)助政策整合到農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展支出項(xiàng)目中，力度只會加強(qiáng)，不會減弱。大力發(fā)展主食加工。日前，農(nóng)業(yè)部下發(fā)了深入開展主食加工業(yè)提升行動(dòng)的通知，各地要按照通知要求，開發(fā)多元化主食產(chǎn)品，培育一批示范企業(yè)，宣傳推介“原料基地+中央廚房+餐飲門店”等模式；發(fā)展“餐桌”經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建從田頭到餐桌的全鏈條供給模式。增強(qiáng)加工的精深程度。精深加工能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈條，最大限度提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。要依托農(nóng)產(chǎn)品加工科技創(chuàng)新聯(lián)盟，組織開展公共關(guān)鍵技術(shù)裝備研發(fā)和推廣，打造一批精深加工領(lǐng)軍企業(yè)。
四要強(qiáng)化科技支撐，大力推進(jìn)公共關(guān)鍵技術(shù)裝備攻關(guān)。技術(shù)裝備過度依賴進(jìn)口，自主創(chuàng)新能力弱，科技人才缺乏，是我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的瓶頸制約，必須加快科技創(chuàng)新步伐，在一些公共關(guān)鍵技術(shù)裝備方面取得突破性進(jìn)展。強(qiáng)化協(xié)同創(chuàng)新，圍繞烘干儲藏、冷鏈物流、營養(yǎng)成分提取、副產(chǎn)物綜合利用等薄弱環(huán)節(jié)，完善國家農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)技術(shù)研發(fā)體系，加快技術(shù)裝備集成示范，重點(diǎn)建設(shè)一批企業(yè)研發(fā)分中心和中試基地。強(qiáng)化成果轉(zhuǎn)化，開展全國性、區(qū)域性和專業(yè)性農(nóng)產(chǎn)品加工科技創(chuàng)新推廣活動(dòng)，搭建信息化科技成果轉(zhuǎn)化平臺，完善“產(chǎn)學(xué)研推用”體系建設(shè)；支持科技人員通過成果入股創(chuàng)辦領(lǐng)辦加工企業(yè)，實(shí)現(xiàn)股權(quán)分紅。強(qiáng)化人才培養(yǎng)，開展農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)人才培訓(xùn)，加快培育一批創(chuàng)新領(lǐng)軍人才、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和技能人才。
五要強(qiáng)化組織保障，大力推進(jìn)政策落實(shí)。國辦《意見》提出的一系列政策措施，很有含金量，有些政策還有實(shí)質(zhì)性突破。比如，在財(cái)稅上，落實(shí)增值稅抵扣政策和所得稅優(yōu)惠政策，將農(nóng)民合作社興辦加工流通列入農(nóng)業(yè)擔(dān)保體系支持范圍；在金融上，鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購、加工、流通和倉儲等各環(huán)節(jié)提供多元化服務(wù)；在用地用電政策上，城鄉(xiāng)建設(shè)用地要重點(diǎn)支持農(nóng)產(chǎn)品初加工和加工園區(qū)建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品初加工用電執(zhí)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電政策等。這些政策來之不易，各級農(nóng)業(yè)部門要積極爭取把農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)納入黨委政府重要議事日程，加強(qiáng)與財(cái)政、發(fā)改、稅務(wù)、國土等部門的溝通協(xié)調(diào)，積極推動(dòng)政策落地生根、開花結(jié)果，幫助加工企業(yè)和合作社解決實(shí)際困難。
推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力
農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是全局性戰(zhàn)略性工作，我們一定要把品牌這桿大旗舉起來，推進(jìn)品牌與種養(yǎng)加緊密結(jié)合，以品牌覆蓋帶動(dòng)種養(yǎng)加發(fā)展，用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升。
與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造^域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”。洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、遼參等一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠的農(nóng)業(yè)品牌，為該區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供了有力支撐。推進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建，要立足資源優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來，把不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品差異性體現(xiàn)出來，在消費(fèi)者心中留下深刻印象，培育和擴(kuò)大消費(fèi)市場，以品牌為紐帶對接產(chǎn)需，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌。安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，要立足農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)綠色生產(chǎn)體系，將產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價(jià)值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結(jié)合“小而美”的生態(tài)特色，打造成富國足民的“金字招牌”。
與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)既是產(chǎn)品供給行業(yè)，也是重要的原料產(chǎn)業(yè)行業(yè)。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品原料的主要需求方，也是品牌創(chuàng)建的受益方，應(yīng)該牢固樹立品牌意識，積極培育品牌文化，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場營銷等方面狠下功夫，充分發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來，積極主動(dòng)創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。要通過專用原料基地建設(shè)，大力扶持把握市場需求準(zhǔn)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好、帶動(dòng)作用大的企業(yè)發(fā)展，打造一批參與國際競爭、占領(lǐng)國際市場的“主力部隊(duì)”。
農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工、流通消費(fèi)各環(huán)節(jié)，因此在品牌創(chuàng)建過程中必須統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、穩(wěn)步推進(jìn)、久久為功。
要重點(diǎn)在“三區(qū)一園”中創(chuàng)建。把品牌建設(shè)與糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)相結(jié)合，逐個(gè)產(chǎn)品、逐個(gè)產(chǎn)區(qū)制定品牌創(chuàng)建規(guī)劃，不同層級的規(guī)劃要有機(jī)銜接，形成科學(xué)體系。要結(jié)合規(guī)劃，整合相關(guān)項(xiàng)目資源，打通財(cái)政、金融、土地、環(huán)保、水利等政策渠道，研究建立激活民間投資的機(jī)制，推動(dòng)資源要素在品牌引領(lǐng)下集聚，形成園區(qū)出品牌、品牌帶園區(qū)的格局。
要抓好標(biāo)準(zhǔn)完善和協(xié)同管理。建立科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系是品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。要建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、流通標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套，形成完整體系。要加強(qiáng)與發(fā)改、商務(wù)、海關(guān)、工商、質(zhì)檢等部門的協(xié)同配合，形成創(chuàng)品牌、管品牌的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。要用部門的合力確保標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性，用標(biāo)準(zhǔn)的“卡尺”確保品牌的“含金量”，以標(biāo)準(zhǔn)促品牌，以品牌帶產(chǎn)業(yè)。
要構(gòu)建和完善品牌發(fā)展機(jī)制。建立健全品牌創(chuàng)建激勵(lì)保護(hù)機(jī)制，把中央給的政策用足用好，用政策的手段、金融杠桿的撬動(dòng)和市場的辦法，為品牌創(chuàng)建創(chuàng)造良好條件，讓品牌真正產(chǎn)生效益，讓地方和農(nóng)業(yè)企業(yè)有積極性創(chuàng)品牌。建立健全監(jiān)管機(jī)制，完善品牌誠信體系，構(gòu)建社會監(jiān)督體系，堅(jiān)決杜絕套牌和濫用品牌行為，使品牌貨真價(jià)實(shí)，通過給牌子、發(fā)補(bǔ)貼，使品牌所有者名利雙收。要探索農(nóng)業(yè)品牌目錄制度和星級管理制度，使農(nóng)業(yè)品牌能進(jìn)能出，成為帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的源頭活水。
要多種形式提升品牌營銷能力。營銷是提升品牌傳播力和影響力的重要手段。通過舉辦豐富多彩的農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)手段，幫助企業(yè)拓寬營銷渠道，講好農(nóng)業(yè)品牌故事，塑造品牌良好形象。要以品牌為紐帶，把新型經(jīng)營主體、行業(yè)協(xié)會和眾多中小農(nóng)戶“綁在一根繩上”，共同維護(hù)好品牌的聲譽(yù)，共享品牌的溢價(jià)收益。
4月17日在河南鄭州舉行的全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會上，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成果展示區(qū)吸引了眾多參會者的目光，地理標(biāo)志產(chǎn)品展區(qū)、十大蘋果品牌展區(qū)、十大大米區(qū)域公用品牌展區(qū)、蛋品展區(qū)等10個(gè)展示區(qū)風(fēng)格設(shè)計(jì)各不相同，展示產(chǎn)品琳瑯滿目。而要說最吸引人的，則要數(shù)十大蘋果品牌展區(qū)和十大大米區(qū)域公用品牌展區(qū)，記者在成果展示區(qū)采訪期間，這兩個(gè)展區(qū)總是被人圍得水泄不通。
現(xiàn)場：嘴上說的產(chǎn)品再好，嘗過之后才見真章
開篇記者說蘋果展區(qū)和大米展區(qū)總是被人圍得水泄不通，其原因在于一個(gè)“吃”字，展區(qū)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場開設(shè)的蘋果品鑒區(qū)和好吃米飯品鑒區(qū)，吸引了大批“吃貨”駐足于此，靜寧蘋果、昭通蘋果、洛川蘋果哪個(gè)最甜？五常大米、遮放貢米、盤錦大米哪個(gè)最香？不用眼瞅，直接擼起袖子開吃，用事實(shí)說話。
此次展示的十大蘋果品牌和十大大米區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)部于2016年通過一系列程序嚴(yán)格評選出來的，都是蘋果和大米領(lǐng)域中的佼佼者，哪一個(gè)單獨(dú)拿出來都可以在國際領(lǐng)域與外國品種較量一番。參會者能一口氣把這些好蘋果和好大米一并品嘗，這也是“吃貨”們的福氣了吧。
就拿蘋果品鑒為例，現(xiàn)場工作人員拿出一個(gè)洛川蘋果，用工具切成8塊放入盤子當(dāng)中，剛一擺上不出5秒必被搶光，其火爆程度不亞于老年人搶購超市里的優(yōu)惠商品。吃上的人品嘗過后則會點(diǎn)評這個(gè)蘋果甜度如何、水分多少，吃不上的只能等待別的品種擺上盤子了。
而大米品鑒區(qū)則要秩序井然一些，10個(gè)大米品牌，每個(gè)品牌前都會放一個(gè)電飯煲，只要你說我要品嘗一下這款大米，工作人員都會為你盛上一小杯熱騰騰的米飯，哪款大米粘度高、哪款大米香甜可口您自己去品嘗。
觀察一：農(nóng)產(chǎn)品包裝更加注重設(shè)計(jì)語言
品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時(shí)，包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步。但包裝設(shè)計(jì)不僅僅是機(jī)械地將包裝做出來，一定要包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費(fèi)者視覺和心理的雙重認(rèn)同。
如果說以前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝，還只滿足于保護(hù)商品、方便攜帶等功能的話，那么如今我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)，已經(jīng)從過去一流產(chǎn)品，三流包裝的尷尬中走了出來，開始擺脫蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，向印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝、設(shè)計(jì)語言多樣的差異化包裝發(fā)展。
在十大大米區(qū)域公用品牌展區(qū)，黑龍江五常市順澤米業(yè)有限公司一款包裝獨(dú)特的大米引起了記者的注意。該產(chǎn)品的整個(gè)包裝設(shè)計(jì)靈感源自于上世紀(jì)50-70年代所流行的紅色大字報(bào)樣式，設(shè)計(jì)圖案中充滿著紅色元素，其中“紅色年代、綠色時(shí)代”八個(gè)大字格外醒目，再配以“綠色革命”等主題字樣，讓人很容易明白該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言：在倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)代，要讓更多消費(fèi)者品嘗到紅色年代里沒有添加任何肥料的純正五常大米。包裝上再有認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證商標(biāo)做背書，整個(gè)產(chǎn)品的綠色有機(jī)屬性一目了然。
“公司對產(chǎn)品包裝的認(rèn)識與十幾年前甚至五年前都完全不一樣了。產(chǎn)品包裝形象對于很多農(nóng)產(chǎn)品來說是最重要的一個(gè)對外傳遞品牌形象及理念的媒介，所以如何讓所有的農(nóng)產(chǎn)品包裝有自己獨(dú)特的品牌符號就顯得至關(guān)重要，我們在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫！”五常市順澤米業(yè)有限公司銷售經(jīng)理王彥峰告訴記者。
觀察二：產(chǎn)品追溯讓消費(fèi)者購買信心更足
蘋果展區(qū)人流攢動(dòng)的熱鬧景象背后，影射出來的是消費(fèi)者對近些年我國蘋果產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的認(rèn)可。2016年，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會、中國蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心等單位共同推選出了中國最有影響力十大蘋果區(qū)域公用品牌，山東煙臺蘋果、云南昭通蘋果、河北寬域蘋果、陜西洛川蘋果、山西萬榮蘋果、甘肅慶陽蘋果、遼寧瓦房店小國光蘋果、寧夏扁擔(dān)溝蘋果、河南靈寶蘋果、新疆阿克蘇蘋果位列其中。
您以前在超市買到的蘋果不知道來自何處？抑或?qū)τ谫N在蘋果上面的綠色、有機(jī)食品認(rèn)證商標(biāo)真假難辨？那現(xiàn)在對于上述情況您可以少一些擔(dān)心了，因?yàn)橛械奶O果生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始注重建立產(chǎn)品追溯體系，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。
大連東馬屯果業(yè)有限公司以種植遼寧瓦房店小國光蘋果在北方地區(qū)小有知名度，此次在蘋果展區(qū)展示的小國光蘋果不光產(chǎn)品品質(zhì)受到了參會者高度認(rèn)可，對于該公司建立的產(chǎn)品追溯體系也給予了高度評價(jià)。
記者隨機(jī)拿來一個(gè)蘋果，用手機(jī)對著蘋果上的二維碼一掃，再輸入產(chǎn)品身份碼，相關(guān)信息便一目了然。該蘋果重達(dá)150克，由北京中安質(zhì)環(huán)認(rèn)證中心認(rèn)定為有機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品編號為028OP1200136，@證生產(chǎn)企業(yè)為大連東馬屯果業(yè)有限公司。
產(chǎn)品有了身份認(rèn)證，這就相當(dāng)于給了消費(fèi)者一個(gè)辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚墓ぞ?。可想而知，在造假猖獗的?dāng)下，產(chǎn)品追溯體系的建立將會給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品帶來足夠的消費(fèi)信心。
可喜的是，在本次大會蘋果展示區(qū)，已經(jīng)有不少企業(yè)和大連東馬屯果業(yè)有限公司一樣，建立了完善的產(chǎn)品追溯體系。積極的維護(hù)企業(yè)利益，就是為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的消費(fèi)信心。
觀察三：品牌傳播渠道不再一成不變
城里人，改變一下對農(nóng)產(chǎn)品傳播的傳統(tǒng)觀念吧！事件營銷、借力營銷不再只屬于工業(yè)品傳播范疇，如今，農(nóng)產(chǎn)品的傳播渠道也已經(jīng)不再局限于用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)而更加注重增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀了解。
生活中，用EMS發(fā)送快件的人不在少數(shù)，可借用EMS包裹做產(chǎn)品營銷的記者還真沒見過。這不，在本次大會十大蘋果展區(qū)，萬榮蘋果的廣告就登在了EMS快遞封皮上。
試想一下，當(dāng)你拿到一個(gè)包裹，看到封皮上印有萬榮蘋果：好吃、好看、好營養(yǎng)的廣告時(shí)，您能不對“萬榮蘋果”這四個(gè)字產(chǎn)生哪怕一絲的好奇心么？上面印著的“個(gè)大、形正、色艷、肉脆、微甜”十個(gè)字，完全把萬榮蘋果的特色展現(xiàn)了出來。
“我們和郵政特快專遞開展合作，印制萬榮果業(yè)EMS形象封，就是讓更多消費(fèi)者認(rèn)識萬榮蘋果，目前這種合作模式還只是在山西省內(nèi)，今后我們準(zhǔn)備推向全國?！比f榮果業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人告訴記者：“為了擦亮萬榮蘋果品牌。我們先后組織人員赴黑河、北京、太原、楊凌、洛川、上海、南寧等地參加農(nóng)展會、展銷會、推介會；開通‘萬榮果業(yè)’微信公眾平臺，制作‘萬榮蘋果’挪車電話卡；授權(quán)使用‘萬榮蘋果’地理標(biāo)志證明商標(biāo)包裝箱，有效杜絕了使用外地包裝的現(xiàn)象；在果庫、合作社、包裝箱印制了‘萬榮蘋果好吃好看好營養(yǎng)’廣告語。2015年萬榮蘋果被評為中國品牌文化十大范例，其品牌知名度和美譽(yù)度明顯提高?！?
農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈全價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的突出體現(xiàn)。黨中央國務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，今年政府工作報(bào)告和中央1號文件對推進(jìn)品牌建設(shè)做出明確部署，提出具體要求，這為新時(shí)期推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌工作指明了方向。
在國家大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的當(dāng)下，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中，除了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品之外，也要注重品牌文化的創(chuàng)建、品牌形象的維護(hù)以及品牌傳播渠道的擴(kuò)展。我們不僅要牽住產(chǎn)品質(zhì)量的把控這個(gè)牛鼻子，更要通過一系列的品牌培育措施，讓企業(yè)在品牌創(chuàng)建的道路上越走越遠(yuǎn)。
責(zé)編/趙楠 美編/楊玲玲
今天是我第二次來到蘭陵，四年前我曾來過蘭陵演講，同時(shí)做了蒼山蔬菜品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。感謝蒼山人民能夠把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)做起來，做下去。我們今天除了談農(nóng)業(yè)品牌如何打造，更要談如何落地的問題。我認(rèn)為這次峰會探討非常有價(jià)值。
對于農(nóng)業(yè)品牌，今天我們應(yīng)該去思考、去執(zhí)行的，有以下幾個(gè)問題：首先，品牌到底是什么？在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者傳統(tǒng)管理學(xué)、管理營銷學(xué)當(dāng)中，品牌只是一個(gè)營銷的手段。但其實(shí)品牌的來源、根基和本質(zhì)是信用，是通過產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的符號生產(chǎn)、意義生產(chǎn)、價(jià)值生產(chǎn)來生產(chǎn)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)。所以這是一個(gè)非常重要的前提，它不僅僅是一種工具或者手段，更是一種信用體系，通過信用體系產(chǎn)生信用經(jīng)濟(jì)。
第二，當(dāng)我們?nèi)ヂ涞貓?zhí)行的時(shí)候，要思考這一類型的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)和其他類型的現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)不同點(diǎn)在什么地方。我曾經(jīng)做過總結(jié)，品牌經(jīng)濟(jì)是提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號核心。當(dāng)一個(gè)品種獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，我們要進(jìn)一步延伸它的生產(chǎn)體系時(shí)就會進(jìn)行符號的生產(chǎn)。比如說logo，這個(gè)符號后面存在非常重要的意義和價(jià)值。品牌生產(chǎn)不僅僅是產(chǎn)品本身的生產(chǎn)，還是微型價(jià)值的生產(chǎn)，這是第一個(gè)特點(diǎn)。第二個(gè)特點(diǎn)是增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系。中國每一個(gè)地方都有豐富的特產(chǎn)資源，但如果只打資源牌的話，必然不足以在市場上使用。關(guān)注點(diǎn)是要抓住消費(fèi)者的心，構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系鏈。這個(gè)關(guān)系鏈有多L，落實(shí)到消費(fèi)者的心中有多深，就能增加多少資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
第三，品牌并不是通過價(jià)值的示范取勝。品牌的特征是基于一定的價(jià)值優(yōu)勢，但超越價(jià)值優(yōu)勢的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。作為這樣一種特殊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，它不僅是符號經(jīng)濟(jì)，更是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，還是價(jià)值經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品適度規(guī)模化越來越高，我們需要解決的問題就是品牌價(jià)值的個(gè)性化，品牌形象的個(gè)性化和品牌文化的個(gè)性化。這些個(gè)性化要通過專業(yè)的頂層設(shè)計(jì)把它完成，并且不斷強(qiáng)化改善。
品牌是戰(zhàn)略體系，應(yīng)該有百年大計(jì)。作為一個(gè)學(xué)者，當(dāng)我看到中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品放在一起時(shí)，有些產(chǎn)品的品質(zhì)雖然非常好，但價(jià)格相比較低，我就在想一定要讓我們的農(nóng)民更強(qiáng)，農(nóng)村更富，農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力。想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須要有科學(xué)有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌研究體系、方法，有品牌的落地，否則一切都是空談。
責(zé)編/趙昭 美編/楊玲玲
深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能，是新時(shí)期我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的一條主線，也是新形勢下“三農(nóng)”工作的重中之重。在這個(gè)大背景下，2017中國自主品牌（蘭陵）峰會主題聚焦農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、聚焦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，積極搭建農(nóng)業(yè)領(lǐng)域官、產(chǎn)、學(xué)、研溝通合作、協(xié)同創(chuàng)新的平臺，深度契合了當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展的實(shí)際需求，對進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有效供給、提高農(nóng)業(yè)發(fā)展綜合效益，具有重要意義。
隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的迅速提高，農(nóng)產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭日趨激烈。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大環(huán)境下，國外知名農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，給我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。另一方面，伴隨生活水平不斷提高，廣大人民群眾對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全越來越關(guān)注，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多樣化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化的趨勢，逐步進(jìn)入品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代。黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，曾對農(nóng)業(yè)品牌與現(xiàn)代化建設(shè)作出重要論述。2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確指出品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向，要以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容，從一二三產(chǎn)業(yè)著手，采取有效舉措，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)升級。當(dāng)前，無論從加快推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的宏觀層面，還是從深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體實(shí)踐來看，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、做強(qiáng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的一條重要路徑。
近年來，各級黨委、政府大力推進(jìn)和實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，相繼出臺了一系列扶持政策和具體措施，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)市場化、品牌化、現(xiàn)代化發(fā)展，取得了豐富的成果。供銷合作社作為黨委、政府做好“三農(nóng)”工作的有力抓手，充分發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建，通過積極創(chuàng)新商業(yè)模式、經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)方式，大力推進(jìn)具有供銷合作社特色的自主品牌創(chuàng)建，著力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)品牌。
首先，在農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，打造了享譽(yù)全國的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)品牌，得到了黨中央、國務(wù)院的充分肯定。其次，在果蔬、棉花、茶葉、食用菌、蜂產(chǎn)品等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，打造了一大批名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，全系統(tǒng)共有2226家企業(yè)，1.8萬家農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，領(lǐng)辦創(chuàng)辦合作社17萬家；擁有馳名商標(biāo)249個(gè)，中華老字號60個(gè)，省、市級品牌農(nóng)產(chǎn)品350余個(gè)，通過有機(jī)、綠色、無公害等認(rèn)證的合作社達(dá)到3.7萬家，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的重要供應(yīng)來源，成為了實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要力量。
在長期的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中，供銷合作社積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了具有自身特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略和路徑。
一是以市場為導(dǎo)向。品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，公平、有序的市場是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的前提。農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略要發(fā)揮供銷合作社在流通領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，以消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，促進(jìn)生產(chǎn)、消費(fèi)有效對接，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)一步樹立市場意識和品牌意識，引導(dǎo)他們按照市場規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，主動(dòng)適應(yīng)市場需求變化，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平，通過良性競爭，營造和諧發(fā)展的市場環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。
二是抓好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)決定消費(fèi)者對品牌的感知與認(rèn)同。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是否安全、品質(zhì)是否達(dá)標(biāo)，是消費(fèi)者最為關(guān)心和關(guān)注的焦點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品，不僅直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成敗，更是與人民群眾的日常生活、身體健康息息相關(guān)。供銷合作社注重打造農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，通過統(tǒng)一的公共品牌建設(shè)，提升品牌內(nèi)涵，形成消M者認(rèn)知，從而引領(lǐng)產(chǎn)品的性價(jià)比，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
三是加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)?？茖W(xué)、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的抓手。供銷合作社探索以標(biāo)準(zhǔn)化方法，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的規(guī)范流程，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，加快供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌追溯平臺建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制成本，有效保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。通過規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通，把生產(chǎn)流通增值收益?zhèn)鲗?dǎo)到農(nóng)民手中，增加農(nóng)民收益。
四是合理適度的規(guī)模。規(guī)?；a(chǎn)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的途徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要一定的生產(chǎn)規(guī)模來支撐，傳統(tǒng)的小農(nóng)小戶生產(chǎn)模式，規(guī)模小、組織化程度低，難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。但是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模一定要適度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦市場出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，過大的生產(chǎn)規(guī)模將會深陷滯銷的陷阱，給農(nóng)民造成嚴(yán)重?fù)p失。要繼續(xù)發(fā)揮供銷合作社的系統(tǒng)優(yōu)勢，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極開展農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，同時(shí)也要注意合理、適度的規(guī)模，始終堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，避免盲目追求生產(chǎn)規(guī)模的錯(cuò)誤傾向。
五是構(gòu)建農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要全程、高效的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)來支撐。因此對供銷合作社來講，要進(jìn)一步發(fā)揮組織體系優(yōu)勢，堅(jiān)持主體多元化、服務(wù)專業(yè)化、運(yùn)行市場化的方向，加快構(gòu)建公益性服務(wù)與經(jīng)營性服務(wù)相結(jié)合的新興農(nóng)業(yè)服務(wù)化體系，通過大田托管、莊稼醫(yī)院、綜合服務(wù)中心等，為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供更廣闊的領(lǐng)域和更高效的服務(wù)。
相信在各級黨委、政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，在社會各界共同努力下，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略必將成為推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的強(qiáng)大動(dòng)力，為農(nóng)村繁榮、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收作出更大的貢獻(xiàn)。也希望各位專家能夠?qū)╀N合作社的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)和規(guī)?；?jīng)營多提寶貴意見，為全面深化供銷合作社綜合改革出謀劃策，使供銷合作社在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化品牌建設(shè)中發(fā)揮更加重要的作用。
責(zé)編/常嫦 美編/楊玲玲
前不久舉行的第十一屆農(nóng)交會集中展示了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的成果。但幾圈逛下來，筆者卻發(fā)現(xiàn)雖然滿眼都是農(nóng)業(yè)品牌，但過目不忘、知名度較高的品牌卻不多。參展的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?，面對全國的客商和消費(fèi)者時(shí)，就顯得底氣不足。這印證了我國農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不少、精品卻不多的現(xiàn)狀。
作為一種無形資產(chǎn)，農(nóng)業(yè)品牌在提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用。一方面，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)是用工商業(yè)理念發(fā)展農(nóng)業(yè)、加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。另一方面，也有利于生產(chǎn)者更好約束自己，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，讓消費(fèi)者吃得更放心。
農(nóng)交會上贛南臍橙頗受青睞，據(jù)贛州市果業(yè)局的同志介紹，贛南臍橙的品牌價(jià)值已達(dá)到40多個(gè)億。有了贛南臍橙的品牌，贛州的臍橙產(chǎn)業(yè)才能越走越順，得到消費(fèi)者和市場認(rèn)可。前幾年部分地區(qū)發(fā)生大白菜滯銷賣難的情況，但創(chuàng)出品牌的膠州大白菜價(jià)格仍居高不下，依然賣出了“肉”價(jià)錢。
更為關(guān)鍵的是，與以往小規(guī)模經(jīng)營為主的農(nóng)戶相比，種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體蓬勃興起，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。他們有品牌和市場意識，示范帶動(dòng)能力強(qiáng)，也有條件按照打造品牌的要求實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制。只不過打造品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功，需要政府、社會、企業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營者等多方面的努力。
政府的推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)功能不可少，這尤其體現(xiàn)在公共品牌或產(chǎn)地品牌的培育上。要研究制定扶持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性。也要及時(shí)指導(dǎo)各農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極參與農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建活動(dòng)，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成整體推進(jìn)力。
企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌培育的主體地位。各類市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)。由于涉農(nóng)企業(yè)大多規(guī)模較小，可以通過行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)合，整合品牌資源。如同一地區(qū)的專業(yè)合作社可以組織起來，共同創(chuàng)建一個(gè)公共品牌，統(tǒng)一推介形成合力，抱團(tuán)闖市場。
此外，還要為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)I造健康的外部環(huán)境，加強(qiáng)品牌保護(hù)和監(jiān)管、執(zhí)法力度。目前總有不少假冒偽劣、質(zhì)量低下的產(chǎn)品混水摸魚，影響了農(nóng)業(yè)品牌的信譽(yù)。對這種現(xiàn)象應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)管，加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，讓名牌農(nóng)產(chǎn)品真正名副其實(shí)，被消費(fèi)者認(rèn)可，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，形成良性循環(huán)。
摘 要：通過對霍山縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的調(diào)研，針對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀中存在的問題，提出了建議，為推進(jìn)霍山縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供參考。
關(guān)鍵詞：霍山縣；農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；建議
近年來，國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。2014年中央農(nóng)村工作會議上，提出：“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”，為我們加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)堅(jiān)定了信心，提供了強(qiáng)大動(dòng)力。
霍山是中西部地區(qū)第一個(gè)國家生態(tài)縣，境內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，是全國知名的毛竹之鄉(xiāng)、茶葉之鄉(xiāng)、中藥材之鄉(xiāng)、油茶之鄉(xiāng)、百合之鄉(xiāng)、蠶桑之鄉(xiāng)，現(xiàn)已發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地73 000hm2，國家級龍頭企業(yè)2家、省級7家、市級60家，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)條件得天獨(dú)厚，潛力巨大。近年來，該縣高度重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，高舉生態(tài)立縣大旗，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)育品牌，以品牌拓市場，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展成效顯著。目前，已建設(shè)綠色茶葉基地6 735hm2、綠色水稻基地7 000hm2、綠色百合基地3 500hm2、綠色油茶基地3 300hm2、無公害蔬菜基地3 700hm2，全縣茶園通過全國綠色食品飲料（茶葉）基地縣認(rèn)證，大別山綠色商城茶葉批發(fā)市場獲國家首批“綠色市場”認(rèn)證，打造了霍山黃芽、霍山石斛、迎駕貢酒、漫水河百合、霍山鰻魚、霍山黑毛豬等一批名氣較大、市場美譽(yù)度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，擁有中華老字號1個(gè)、中國馳名商標(biāo)1個(gè)、國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品6個(gè)、國家著名商標(biāo)2個(gè)、安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)、安徽名牌產(chǎn)品15個(gè)、安徽省著名商標(biāo)12個(gè)、農(nóng)業(yè)三品認(rèn)證55個(gè)，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進(jìn)了農(nóng)民增收。
該縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作雖然取得了一定成績，但也存在著自主品牌較少、品牌影響不夠大、品牌保護(hù)意識不強(qiáng)、品牌魚龍混雜、品牌效益不夠顯著等問題，這也是當(dāng)前品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的共性問題。筆者認(rèn)為，建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)要面向消費(fèi)人群，研究消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)需求，潛心研發(fā)高中低端不同層次的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。要加大品牌培育和保護(hù)力度，不斷提高產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)的核心競爭力，提升霍山農(nóng)業(yè)品牌的知名度。建議要打好以下3張牌。
1 抓質(zhì)量，打基礎(chǔ)，打造大眾品牌
面向普通消費(fèi)人群，主要是生產(chǎn)糧食、蔬菜、畜禽、水產(chǎn)品等人民賴以生存、不可或缺的生活必需品，走親民、平民路線，建好基地、擴(kuò)大規(guī)模、提升質(zhì)量，做好做實(shí)民生工程，不斷豐富市民的米袋子和菜籃子。
1.1 抓規(guī)?；?結(jié)合該縣優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，按照龍頭企業(yè)加工及市場需求，選準(zhǔn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極運(yùn)用市場機(jī)制和政策導(dǎo)向，抓好諸佛庵“一竹三筍”、漫水河百合、佛磨白三大水庫有機(jī)魚等鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)建設(shè)，大力發(fā)展“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，培育主打產(chǎn)品。
1.2 抓標(biāo)準(zhǔn)化 圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立保護(hù)區(qū)，霍山黃芽建立烏米尖、金雞山、金竹坪、上谷等4個(gè)核心保護(hù)區(qū)，霍山石斛建立里山區(qū)核心保護(hù)區(qū)，保護(hù)區(qū)內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行國家強(qiáng)制性技術(shù)規(guī)范，推廣國際通用的“良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范”，建立從“從農(nóng)田到餐桌”全程質(zhì)量控制體系，確保人民群眾“舌尖上的安全”；
1.3 抓市場化 加強(qiáng)大別山綠色商城、大化坪茶葉、太平畈中藥材、漫水河百合、單龍寺香草茶街等農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)，打造市場品牌，促進(jìn)產(chǎn)品流通。大力發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、直供直銷和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)品牌優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的快速轉(zhuǎn)化。
2 抓龍頭，育主體，打造國際品牌
面向中端消費(fèi)市場，主要是發(fā)展竹制品、繭絲綢、烤鰻等農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，走國際化路線，打造國際知名品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)出口創(chuàng)匯。
2.1 政府搭平臺 強(qiáng)化政府引導(dǎo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共建、共享機(jī)制。實(shí)行企業(yè)出口產(chǎn)品衛(wèi)生注冊制度和國際認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品檢測結(jié)果國際互認(rèn)。
2.2 龍頭唱主角 按照“高起點(diǎn)、專業(yè)化、外向型”的總體要求，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，積極培育農(nóng)民專業(yè)合作組織，加強(qiáng)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織的利益聯(lián)接，達(dá)到一個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)以上龍頭企業(yè)對接，一個(gè)龍頭企業(yè)創(chuàng)一個(gè)以上知名品牌；
2.3 念好生態(tài)經(jīng) 加快實(shí)施生態(tài)文明建設(shè)規(guī)劃，大力發(fā)展生態(tài)綠色經(jīng)濟(jì)，加快實(shí)施土壤有機(jī)質(zhì)提升、測土配方施肥項(xiàng)目，積極推廣科學(xué)施肥、安全用藥、綠色防控、農(nóng)田節(jié)水等清潔生產(chǎn)技術(shù)，治理農(nóng)業(yè)環(huán)境突出問題，加強(qiáng)畜禽規(guī)模養(yǎng)殖污染防治和廢棄物資源化利用，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)資源養(yǎng)護(hù)，著力打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3 抓投入，重保護(hù)，打造高端品牌
面向高消費(fèi)人群，重點(diǎn)發(fā)展霍山石斛、霍山黃芽、霍山鰻魚等高端產(chǎn)品，培育高端品牌，提升產(chǎn)品價(jià)值，提高品牌效益。
（1）在投入上，制定激勵(lì)扶持政策，建立品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)補(bǔ)助資金，扶持企業(yè)、大戶創(chuàng)建品牌，同時(shí)做好整合品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌等工作。
（2）在推廣上，充分利用各種媒體和平臺，加大主導(dǎo)品牌宣傳力度，借鑒“迎駕”品牌打造經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)上央視宣傳霍山石斛、霍山黃芽等知名品牌，使其成長為全國性品牌，加快龍華“國雅”品牌、源牌“絲儂”品牌走向全國、走向世界；
（3）在科技上，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，加快引進(jìn)和應(yīng)用各種先進(jìn)設(shè)備、工藝、技術(shù)和管理，開拓和發(fā)展深加工產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量和附加值?；羯绞l(fā)展要加大顆粒、膠囊、精粉、浸膏等產(chǎn)品的研制和開發(fā)力度，適應(yīng)不同的高端消費(fèi)市場?；羯近S芽要遠(yuǎn)學(xué)西湖龍井、云南普洱，近學(xué)安吉白茶、石臺霧里青、六安瓜片等發(fā)展模式，依托大企業(yè)、大品牌，加大包裝、銷售方面研究力度，提高機(jī)械化制茶水平，開發(fā)飲料茶、食品茶等多元化系列產(chǎn)品，推陳出新，保證產(chǎn)品賣得出、價(jià)格上得去、品牌效益好。
（4）在文化資源保護(hù)上，要深挖潛力，霍山石斛要立足博大精深的中華醫(yī)藥文化，借助吳邦國委員長視察的契機(jī)，借力發(fā)力，借勢上勢，加快發(fā)展，全力打造“中華瑰寶、霍山石斛”大品牌?；羯近S芽要挖掘歷史資源，彰顯文化底蘊(yùn)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵，發(fā)展高端茶葉，更大限度地提升品牌價(jià)值。要積極爭取創(chuàng)建國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綜合示范區(qū)，通過綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政、市場等手段，積極營造有利于品牌發(fā)展的市場、政策、法制環(huán)境，集中力量培育、發(fā)展、扶持、宣傳和保護(hù)一批市場競爭力強(qiáng)、產(chǎn)品附加值高、掌握核心技術(shù)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)業(yè)知名品牌，促進(jìn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，提高品牌知名度和市場占有率，增強(qiáng)綜合競爭力，努力實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 （責(zé)編：張長青）
前不久舉行的第十一屆農(nóng)交會集中展示了我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的成果。但幾圈逛下來，筆者卻發(fā)現(xiàn)雖然滿眼都是農(nóng)業(yè)品牌，但過目不忘、知名度較高的品牌卻不多。參展的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Γ鎸θ珖目蜕毯拖M(fèi)者時(shí)，就顯得底氣不足。這印證了我國農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量不少、精品卻不多的現(xiàn)狀。
作為一種無形資產(chǎn)，農(nóng)業(yè)品牌在提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用。一方面，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)是用工商業(yè)理念發(fā)展農(nóng)業(yè)、加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。另一方面，也有利于生產(chǎn)者更好約束自己，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，讓消費(fèi)者吃得更放心。
農(nóng)交會上贛南臍橙頗受青睞，據(jù)贛州市果業(yè)局的同志介紹，贛南臍橙的品牌價(jià)值已達(dá)到40多個(gè)億。有了贛南臍橙的品牌，贛州的臍橙產(chǎn)業(yè)才能越走越順，得到消費(fèi)者和市場認(rèn)可。前幾年部分地區(qū)發(fā)生大白菜滯銷賣難的情況，但創(chuàng)出品牌的膠州大白菜價(jià)格仍居高不下，依然賣出了“肉”價(jià)錢。
更為關(guān)鍵的是，與以往小規(guī)模經(jīng)營為主的農(nóng)戶相比，種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體蓬勃興起，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。他們有品牌和市場意識，示范帶動(dòng)能力強(qiáng)，也有條件按照打造品牌的要求實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化控制。只不過打造品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功，需要政府、社會、企業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營者等多方面的努力。
政府的推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)功能不可少，這尤其體現(xiàn)在公共品牌或產(chǎn)地品牌的培育上。要研究制定扶持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性。也要及時(shí)指導(dǎo)各農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極參與農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建活動(dòng)，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成整體推進(jìn)力。
企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌培育的主體地位。各類市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)。由于涉農(nóng)企業(yè)大多規(guī)模較小，可以通過行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)企業(yè)間的聯(lián)合，整合品牌資源。如同一地區(qū)的專業(yè)合作社可以組織起來，共同創(chuàng)建一個(gè)公共品牌，統(tǒng)一推介形成合力，抱團(tuán)闖市場。
此外，還要為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)I造健康的外部環(huán)境，加強(qiáng)品牌保護(hù)和監(jiān)管、執(zhí)法力度。目前總有不少假冒偽劣、質(zhì)量低下的產(chǎn)品混水摸魚，影響了農(nóng)業(yè)品牌的信譽(yù)。對這種現(xiàn)象應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)管，加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，讓名牌農(nóng)產(chǎn)品真正名副其實(shí)，被消費(fèi)者認(rèn)可，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，形成良性循環(huán)。
“蘿卜白菜裝筐就賣”形象地表述了我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)業(yè)在粗放式經(jīng)營下“無品牌化經(jīng)營”的典型特征。而如今，在市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加快推進(jìn)條件下，立足農(nóng)業(yè)資源的比較優(yōu)勢，以特色、高品質(zhì)為基礎(chǔ)培育品牌，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，則成為很多地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的普遍思路。
吃枸杞要寧夏的，喝普洱茶肯定要云南的……國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的強(qiáng)烈訴求，則使得品牌承載了更多的期待，也成為企業(yè)競爭力和產(chǎn)業(yè)競爭力的核心部分。毫無疑問，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要方向。
為深入貫徹落實(shí)黨的十八大精神和國民經(jīng)濟(jì)“十二五”規(guī)劃提出的“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”的要求，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，2013年4月26日，由中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會（簡稱中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會）和農(nóng)民日報(bào)社聯(lián)合組織的大型公益活動(dòng)——“強(qiáng)農(nóng)興邦中國夢？品牌農(nóng)業(yè)中國行”活動(dòng)在云南省普洱市啟動(dòng)?；顒?dòng)相繼走進(jìn)了云南、四川、山西、寧夏等省份。
一批地方品牌以此為契機(jī)走向全國，甚至打入國際市場。輿論普遍認(rèn)為，“品牌農(nóng)業(yè)中國行”活動(dòng)推進(jìn)了農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景。活動(dòng)對我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入調(diào)研和思考，形成多個(gè)專題調(diào)研報(bào)告，得到農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。人民日報(bào)、農(nóng)民日報(bào)等中央媒體對活動(dòng)跟蹤報(bào)道，各種新媒體轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間引起全國輿論的高度關(guān)注。
品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手，各地農(nóng)業(yè)品牌化水平亟待提升——
多地政府申請承辦“品牌農(nóng)業(yè)中國行”
“品牌農(nóng)業(yè)中國行”組委會人員忙得不可開交，黑龍江省牡丹江市、浙江省麗水市、吉林省延邊州等很多地方政府紛紛來電來函，申請承辦“品牌農(nóng)業(yè)中國行”活動(dòng)；聯(lián)想佳沃、海亮集團(tuán)等一批大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)申請加入中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會；四川蒲江、云南普洱、寧夏中寧等多地牽頭，申請成立中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會產(chǎn)業(yè)分會……
我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展到目前階段，對品牌化的渴望越來越強(qiáng)烈。農(nóng)業(yè)部黨組成員、駐部紀(jì)檢組組長、中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會會長朱保成認(rèn)為，農(nóng)業(yè)的品牌化是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的迫切需要。
然而，我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展整體依然滯后，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大短板。農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然很多，但雜、亂、小，產(chǎn)品科技含量不高，附加值也不高。
農(nóng)業(yè)部高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，專門出臺了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)性意見，推進(jìn)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略?！捌放妻r(nóng)業(yè)中國行”活動(dòng)正是在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的關(guān)鍵階段，緊緊圍繞農(nóng)業(yè)部黨組工作部署，發(fā)揮行業(yè)社團(tuán)及媒體在品牌建設(shè)上的獨(dú)特優(yōu)勢，搭建了這一服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大平臺。
據(jù)介紹，這個(gè)平臺由多方力量支撐，包括中國農(nóng)科院、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心等農(nóng)業(yè)部部屬單位，《人民日報(bào)》、《農(nóng)民日報(bào)》、央視七頻道等多家中央媒體，清華大學(xué)、中歐商學(xué)院等知名院校。
把品牌建設(shè)主體欠缺的東西補(bǔ)回來
生態(tài)高效農(nóng)業(yè)是四川省蒲江縣基于自身區(qū)位特點(diǎn)、資源稟賦、發(fā)展基礎(chǔ)等綜合因素而做出的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化路徑選擇，發(fā)展勢頭迅猛，并形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。
然而，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上，蒲江自認(rèn)不足。以傳統(tǒng)知名綠茶“蒲江雀舌”為例，此茶成名于1000多年前，品質(zhì)上乘，但在市場化發(fā)展中被西湖龍井、安溪鐵觀音等名茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
5月，“品牌農(nóng)業(yè)中國行”活動(dòng)走進(jìn)蒲江。中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會與蒲江縣政府就品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)簽署合作備忘錄，雙方在蒲江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面展開合作，并共同舉辦“中國獼猴桃節(jié)”，協(xié)會支持在蒲江成立獼猴桃產(chǎn)業(yè)分會。
蒲江縣委書記劉兵稱，蒲江的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源只有實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，才能真正轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值?！捌放妻r(nóng)業(yè)中國行”的平臺資源和影響力無疑為蒲江農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展帶來無限想象空間。
中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會執(zhí)行副會長黃竟儀認(rèn)為，很多地方政府及農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏品牌規(guī)劃、創(chuàng)建、傳播和維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)和理念。尤其在區(qū)域品牌建設(shè)上，在政府主導(dǎo)的同時(shí)，必須靈活運(yùn)用市場機(jī)制，引入現(xiàn)代營銷理念，尤其是數(shù)字化營銷渠道，建立有內(nèi)涵的品牌，快速提升品牌價(jià)值。
你的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從這里“高飛”
以“聯(lián)想控股”為代表的工商資本投資農(nóng)業(yè)，成為時(shí)下熱點(diǎn)話題。今年5月，聯(lián)想控股佳沃以新品會的形式，高調(diào)推出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌及其首款產(chǎn)品“佳沃”藍(lán)莓，引發(fā)各界高度關(guān)注。“品牌農(nóng)業(yè)中國行”走進(jìn)成都時(shí)，農(nóng)業(yè)部調(diào)研組深入考察了佳沃獼猴桃種植基地，并高度評價(jià)佳沃現(xiàn)代種植方式及品牌戰(zhàn)略。佳沃積極申請加入中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會。
調(diào)研組形成專題報(bào)告，呈送農(nóng)業(yè)部。韓長賦部長作出重要批示，認(rèn)為佳沃現(xiàn)代化的種植模式值得借鑒?！肮?規(guī)模農(nóng)戶”，大公司帶動(dòng)大農(nóng)戶，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上合理分工，共享增值收益。農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華也要求相關(guān)部門認(rèn)真總結(jié)研究“聯(lián)想”等工商企業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)的路徑與模式，多宣傳一些帶動(dòng)不代替、互利共贏的好典型。
隨后，《農(nóng)民日報(bào)》深度報(bào)道“聯(lián)想”進(jìn)軍農(nóng)業(yè)及佳沃品牌經(jīng)驗(yàn)，各大網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體紛紛轉(zhuǎn)載。多家企業(yè)通過《農(nóng)民日報(bào)？品牌農(nóng)業(yè)》特刊編輯部，尋求與佳沃在生態(tài)綠色種植方面的合作。
宣傳推介是農(nóng)業(yè)品牌打造的必要手段，活動(dòng)的聚集效應(yīng)也因此得到了充分釋放。這種推介合力使農(nóng)產(chǎn)品品牌最為關(guān)注的市場效應(yīng)得到極大擴(kuò)展，提升了一大批品牌的知名度和美譽(yù)度?！皶?、融資、走出去”三個(gè)平臺則更凸顯“品牌農(nóng)業(yè)中國行”所具有的豐富市場資源。
在展會方面，作為“品牌農(nóng)業(yè)中國行”重要內(nèi)容，“2013中國國際品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大會”于10月12日至13日在北京舉行。本次大會旨在搭建一個(gè)國際性交流平臺，研討國際品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展理念及趨勢，開闊中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的國際化視野，學(xué)習(xí)借鑒國際先進(jìn)的品牌經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探索中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑。以此為代表，由中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會和農(nóng)民日報(bào)社主導(dǎo)的一系列農(nóng)產(chǎn)品展會，都將成為品牌推廣的重要平臺。
在品牌農(nóng)業(yè)投融資方面，黃競儀認(rèn)為，打造品牌是一個(gè)投資的過程。創(chuàng)立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要先進(jìn)技術(shù)及加工體系的保障，需要現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)的支撐，需要高端人才隊(duì)伍的帶領(lǐng)，這些都離不開資金支持。一般來說，政府對品牌農(nóng)業(yè)的支持重點(diǎn)是設(shè)施的改善和科技的創(chuàng)新，是有限的，更主要的是要發(fā)揮社會資本和企業(yè)的主導(dǎo)作用。
帶領(lǐng)國內(nèi)品牌“走出去”，幫助打造中國國家品牌，是“品牌農(nóng)業(yè)中國行”的重要目標(biāo)。中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會充分利用其與部屬外經(jīng)、貿(mào)促和國際交流等部門的協(xié)作機(jī)制，支持國內(nèi)品牌走出國門，已成功組織國內(nèi)13家企業(yè)參加了“第78屆柏林國際綠色周”，目前，正在協(xié)助云南省龍頭企業(yè)參加在迪拜、土耳其舉辦的國際性農(nóng)業(yè)展會，并積極準(zhǔn)備參加“第79屆柏林國際綠色周”。
開放式架構(gòu)讓活動(dòng)內(nèi)容和形式更豐滿
“品牌農(nóng)業(yè)中國行”采取了靈活的開放式架構(gòu)，結(jié)合各地特點(diǎn)和需要進(jìn)行板塊設(shè)置、資源組合。經(jīng)過近半年的運(yùn)行，活動(dòng)內(nèi)容和形式不斷豐滿，對我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)也有了更客觀的認(rèn)識、更深刻的思考。
黃競儀說：“我們深切感知到，按市場理念來衡量，相當(dāng)一部分涉農(nóng)企業(yè)還處在待培育狀態(tài)，在投融資、品牌培育、市場開拓、權(quán)益維護(hù)等方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力。僅從一些政府和企業(yè)對活動(dòng)承辦及產(chǎn)業(yè)分會籌建的強(qiáng)烈愿望就可以看出，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和品牌培育還需大量的公益服務(wù)或外包服務(wù)。”
尤其是隨著政府職能的加速轉(zhuǎn)變，更多群眾性、社會性、公益性、服務(wù)性職能將交給社團(tuán)。農(nóng)業(yè)行業(yè)社團(tuán)組織在推進(jìn)品牌建設(shè)方面大有可為，可在政策研究、技術(shù)推廣、標(biāo)準(zhǔn)制定、行業(yè)自律等方面發(fā)揮更大作用。
行業(yè)協(xié)會的市場貼近性，決定“品牌農(nóng)業(yè)中國行”的視野必將國際化。9月16日，在中國一阿拉伯國家農(nóng)業(yè)合作論壇上，朱保成指出，中阿國家應(yīng)繼續(xù)傳承絲路精神，共織絲路新夢，共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，提升農(nóng)業(yè)合作水平，促進(jìn)中阿農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展。朱保成認(rèn)為，古代的絲綢之路是中國與世界各國溝通的橋梁和紐帶。而今，以“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路”為代表的國際戰(zhàn)略構(gòu)想，必將有力促進(jìn)中國與世界各國的發(fā)展與合作，造福沿線國家和人民。也必將給中國農(nóng)業(yè)品牌的國際化發(fā)展，帶來強(qiáng)大動(dòng)力和更多的合作機(jī)遇。
輿論普遍認(rèn)為，“品牌農(nóng)業(yè)中國行”的意義已經(jīng)超出一般性品牌展示推介范疇。它已成為農(nóng)業(yè)行業(yè)弘揚(yáng)、踐行“中國夢”的大平臺，成為行業(yè)協(xié)會功能拓展的有力實(shí)踐，成為我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要抓手。
徐宏生
[摘 要]近年來，福建省積極打造農(nóng)業(yè)品牌，以品牌促規(guī)模、以品牌拓市場，知名農(nóng)業(yè)品牌不斷增加，品牌創(chuàng)建意識日益增強(qiáng)。盡管如此，福建省在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程中仍面臨農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度低，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建資金短缺，農(nóng)業(yè)品牌雜、小、弱，規(guī)模效益不明顯等問題。為此，福建省應(yīng)樹立品牌觀念，因地制宜創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，完善管理機(jī)制，采取積極扶持政策，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略；制約因素；路徑選擇
1 福建省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 知名農(nóng)業(yè)品牌不斷增加
截至2011年，福建省獲“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號的產(chǎn)品有10個(gè)，“地理標(biāo)志”26個(gè)；獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品有13個(gè)；“中國馳名商標(biāo)”有9個(gè)。2012年，福建省國內(nèi)注冊商標(biāo)總量達(dá)20萬件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)總數(shù)達(dá)5萬件以上。2013年，在農(nóng)業(yè)部評選的百個(gè)“中國著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”活動(dòng)中，福建省共獲得9個(gè)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)公用品牌，是全國獲此殊榮產(chǎn)品數(shù)量最多的省份。這些品牌分布廣泛，涵蓋了水果、食用菌、茶葉、花卉、蔬菜等農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。
1.2 農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建意識日益增強(qiáng)
目前，以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標(biāo)一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，已從無序競爭、探索開拓階段進(jìn)入到規(guī)范管理、認(rèn)證監(jiān)督階段。福建省將農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)作是提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平的一個(gè)重要舉措來實(shí)施，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營，從多層次提高農(nóng)業(yè)價(jià)值。福建省農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)等注冊商標(biāo)也大幅度的增加，品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量居全國前列。此外，福建省加大了對品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的政策扶持，給予連續(xù)三年共評選認(rèn)定的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)，給予獎(jiǎng)勵(lì)扶持，從而有力地增強(qiáng)了全省農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌建設(shè)的積極性。
1.3 品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為農(nóng)民增收的“亮點(diǎn)”
近年來，福建省著力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工程，積極引進(jìn)新品種、推廣新技術(shù)，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。這不但增加了農(nóng)產(chǎn)品品種，而且提高了產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。有了品牌的附加值，農(nóng)產(chǎn)品的競爭力顯著提高，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年，品牌農(nóng)業(yè)直接帶動(dòng)了全省40%左右的農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，吸納了152萬名農(nóng)村勞動(dòng)就業(yè)力，極大地促進(jìn)了農(nóng)民增收。
2 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的制約因素
2.1 農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度低
福建省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步較晚、水平較低。加之受全省地理環(huán)境影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求都具有盲目性。而且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌化還處于自發(fā)階段和分散狀態(tài)，針對性較薄弱。加之，制定的標(biāo)準(zhǔn)中對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)和系列標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范較少，標(biāo)準(zhǔn)與市場、物流流通結(jié)合不緊密。此外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以保證生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略較為困難，致使小生產(chǎn)與大市場的矛盾比較突出，不利于農(nóng)產(chǎn)品的流通，影響了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的提高。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，如檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等方面標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也較為落后。產(chǎn)品有名無牌，市場準(zhǔn)入受到極大限制。
2.2 農(nóng)業(yè)品牌雜、小、弱，規(guī)模效益不明顯
福建省是農(nóng)產(chǎn)品極為豐富的省份，各地縣都有一些特色和優(yōu)勢。對于這些具有區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，各企業(yè)多自立門戶打出品牌。因此，目前農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)雖然不少，但大多數(shù)企業(yè)處于小規(guī)模分散經(jīng)營，出現(xiàn)了品牌多、雜、小、弱的商品。知名品牌不多，有的產(chǎn)品在省內(nèi)外雖然享有一定的聲譽(yù)，但規(guī)模不夠，市場優(yōu)勢不足，不少只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，并未形成拳頭產(chǎn)品，難以形成整體競爭優(yōu)勢，規(guī)模效益不明顯。
不僅如此，全省很多農(nóng)產(chǎn)品只有商品名稱，沒有品牌商標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后，只要存在品牌數(shù)量少、影響范圍有限、科技含量低等問題。并且，在農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中會出現(xiàn)信息部對稱問題，其根源是有農(nóng)產(chǎn)品品牌固有的特性形成的。
2.3 創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌資金短缺
盡管，福建省十分注重發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌。然而，與發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大省相比，政府在支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的政策扶持力度、資金投入總量仍顯不足。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)在農(nóng)業(yè)科研投入的資金平均占銷售收入5%以上，而福建省多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)投入不足千分之一。具體表現(xiàn)在：一是一家一戶的生產(chǎn)，成本高，收益低；二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，資金積累慢，難以進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)開發(fā)，不利于實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理；三是生產(chǎn)商的規(guī)模小，很難獨(dú)立建立各自的市場營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率；四是品牌產(chǎn)品的宣傳不足。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面在省級以上媒體很少露臉，知名度和美譽(yù)度欠佳。
3 福建省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑選擇
3.1 樹立品牌觀念，增強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌意識
樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標(biāo)，只是品牌戰(zhàn)略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，下大力氣抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)。做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，只有各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，步步為營，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來。要克服小農(nóng)意識，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌意識，不可把商標(biāo)與品牌等同起來，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了好品牌。
3.2 進(jìn)行市場定位，因地制宜創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌
大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者較注重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)而不是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，較注重農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而不是質(zhì)量，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷的意識較淡薄。隨著社會的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，人們漸漸開始改變一些舊的觀念，慢慢開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進(jìn)步，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對市場上消費(fèi)者的需求并未進(jìn)行深入的分析，當(dāng)然也沒有使消費(fèi)者的需求得到充分的滿足。所以，農(nóng)產(chǎn)品要想取得滿意的經(jīng)營效果，就應(yīng)該樹立以消費(fèi)者的需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌營銷觀念。同時(shí)，還可依托名牌企業(yè)為平臺，不斷生產(chǎn)出符合市場需求，各具特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬市場，做大做強(qiáng)名牌企業(yè)，形成良性循環(huán)。只有這樣，才能在競爭中突出自己的優(yōu)勢，取得較高的市場附加值，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，形成名牌效應(yīng)。
3.3 加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化
品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營是將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的有效措施，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)圍繞市場的走勢和需要來確定農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。強(qiáng)化新技術(shù)的開發(fā)引進(jìn)和推廣應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，而且要在生產(chǎn)、收購、加工環(huán)節(jié)上完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)開發(fā)特色產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量融入品牌價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而達(dá)到品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與利益相結(jié)合。
品牌的營銷推介是將加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度，增強(qiáng)市場服務(wù)功能，全品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門為農(nóng)服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé)。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象無疑是全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的當(dāng)務(wù)之急。
3.4 完善管理機(jī)制，采取積極扶持政策，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展
由于農(nóng)產(chǎn)品屬于典型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，政府要采取扶持性政策，支持以品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。要以品牌開拓市場，市場引導(dǎo)企業(yè)，企業(yè)決定生產(chǎn)的模式，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營。
可通過三種形式進(jìn)行：一是成立專業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，農(nóng)戶自愿參加。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會作為市場法人主體，制定市場競爭戰(zhàn)略。農(nóng)戶必須履行農(nóng)協(xié)的職責(zé)，同時(shí)享有農(nóng)協(xié)提供的服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品的品牌支持、營銷網(wǎng)絡(luò)的支持、產(chǎn)品商品化加工的服務(wù)等。二是建立股份合作制的產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，讓農(nóng)戶直接進(jìn)入市場，以市場需求來調(diào)整生產(chǎn)。政府應(yīng)為農(nóng)業(yè)的貿(mào)易組織提供必要的政策支持，特別是要控制稅費(fèi)征收率。三是扶持名牌企業(yè)建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌，提高市場占有份額。在這方面，可以借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，一方面，保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面，促進(jìn)這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高，不斷開拓國內(nèi)外市場。
品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展是形成特色農(nóng)業(yè)集群，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要路徑。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的有力手段，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和食品安全的迫切要求，是農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。福建省應(yīng)該結(jié)合區(qū)域特色，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，以龍頭企業(yè)為主體，以特色產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，著力培育成國內(nèi)外的知名品牌，形成區(qū)域品牌、省級品牌、國家品牌、國際品牌的品牌戰(zhàn)略體系。
摘 要： 本文介紹了現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)的相關(guān)概念和基本特征，討論了現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)，最后以安康山地烤煙品牌建設(shè)為例，探討了煙葉品牌建設(shè)的途徑。
關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)； 品牌建設(shè)； 安康煙草
圍繞安康山地烤煙生產(chǎn)管理的山地烤煙種植、收購、組織、經(jīng)營管理系列著作由中國經(jīng)濟(jì)出版社出版了，通讀四卷本叢書后，深感此叢書工作量巨大和對我國山地烤煙生產(chǎn)管理的理論和實(shí)踐意義。
一、現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)范疇
現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)，相對于傳統(tǒng)煙草農(nóng)業(yè)而言，是廣泛應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)提供的生產(chǎn)資料和現(xiàn)代科學(xué)經(jīng)營管理方法進(jìn)行的的社會化農(nóng)業(yè)。
其基本特征是：一整套建立在現(xiàn)代自然科學(xué)基礎(chǔ)上的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的形成和推廣，使生產(chǎn)技術(shù)由經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向科學(xué)，如在植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)、遺傳學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)等科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，育種、栽培、飼養(yǎng)、土壤改良、植保畜保等農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)迅速提高和廣泛應(yīng)用。生產(chǎn)的社會化程度有很大提高，如煙草企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)的地區(qū)分工、企業(yè)分工日益發(fā)達(dá)，“小而全”的自給自足生產(chǎn)被高度專業(yè)化、商品化的生產(chǎn)所代替，生產(chǎn)過程同加工、銷售以及生產(chǎn)資料的制造和供應(yīng)緊密結(jié)合，產(chǎn)生了農(nóng)工商一體化。經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法、電子計(jì)中算機(jī)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在管理運(yùn)用越來越廣，管理方法顯著改進(jìn)。
二、現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理中的品牌建設(shè)
（一）樹立和強(qiáng)化品牌意識：煙葉生產(chǎn)屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營者不具有品牌意識，或者就沒有品牌意識。
（二）重視創(chuàng)新：任何企業(yè)發(fā)展都要靠創(chuàng)新，生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新也會促進(jìn)煙葉品牌的成長，由于煙葉生產(chǎn)科技含量高，技術(shù)性強(qiáng)，品牌煙葉的生產(chǎn)就更要注重這些。
（三）設(shè)計(jì)商標(biāo)：商標(biāo)能夠代表產(chǎn)品，它聚集了產(chǎn)品的抽象信息，傳遞了產(chǎn)品形象和企業(yè)經(jīng)營的理念。
（四）加強(qiáng)質(zhì)量管理：煙葉生產(chǎn)的核心是質(zhì)量，煙葉品牌的創(chuàng)建和維護(hù)必須實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)、特色、安全”。一是提高煙葉的質(zhì)量。煙葉生產(chǎn)過程嚴(yán)格執(zhí)行技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，保證煙葉質(zhì)量的均衡。二是實(shí)現(xiàn)作為品牌煙葉的特色。特色是品牌煙葉區(qū)別于其他煙葉的重要體現(xiàn)。三是要注重?zé)熑~的無公害。使煙葉在無公害農(nóng)業(yè)要求的大氣、水質(zhì)、土壤等環(huán)境中種植，使產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)過程符合無公害農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
（五）提升服務(wù)的水平：一要在煙葉收購調(diào)撥過程中規(guī)范管理，確保煙葉等級合格。等級合格率不到位將破壞煙葉品牌形象。二要提高煙葉品牌服務(wù)水平。通過加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)系，進(jìn)行全面的技術(shù)和營銷合作，客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的品牌服務(wù)。三要規(guī)范煙葉經(jīng)營秩序，就是要認(rèn)真貫徹國家局《關(guān)于規(guī)范煙葉流通秩序的若干規(guī)定》的精神和嚴(yán)格執(zhí)行國家局有關(guān)煙葉經(jīng)營的規(guī)定，全力打造誠信煙葉品牌。
三、安康山地烤煙的品牌建設(shè)案例
安康煙區(qū)位于秦巴山區(qū)，是典型的山地生態(tài)環(huán)境，森林覆蓋率打75%以上，空氣清新無污染，這就為生產(chǎn)特色煙葉提供了良好的生產(chǎn)環(huán)境。安康烤煙大多分布在海拔600-1000米的中高山地，種植地塊為山坡生態(tài)環(huán)境的特殊性決定了安康煙葉特殊的生態(tài)基礎(chǔ)。這種特殊性早就了產(chǎn)品擁有與其它地區(qū)的煙葉所不同的特質(zhì)，這也是樹立品牌的先天優(yōu)勢。
安康煙草提出了打造安康優(yōu)質(zhì)煙葉品牌，建設(shè)富有特色煙葉重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)的煙葉發(fā)展新思路，并本著“優(yōu)化布局、穩(wěn)定規(guī)模、主攻質(zhì)量、做強(qiáng)品牌”的發(fā)展思路，苦練內(nèi)功、依托科技、強(qiáng)化管理，打造出了具有競爭實(shí)力的安康煙葉品牌——山地金。跟隨卷煙品牌調(diào)整的步伐加快安康特色和清潔環(huán)境的資源優(yōu)勢，深化煙葉資源配置方式改革。充分利用安康山地特色和清潔環(huán)境的資源優(yōu)勢，加強(qiáng)特色優(yōu)質(zhì)煙葉基地建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)煙葉品質(zhì)特色化，滿足卷煙品牌發(fā)展的需要。加快安康“山地金”特色煙葉品牌建設(shè)，提升安康“山地金”特色煙葉品牌的知名度和影響力。深化煙葉資源配置方式改革，積極開展品牌導(dǎo)向型原料基地單元建設(shè)，完善以福建中煙為主導(dǎo)的基地單元“全收全調(diào)”模式。
（一）實(shí)施煙葉品牌戰(zhàn)略。提高產(chǎn)品市場競爭力、擴(kuò)大市場占有率的重要手段，也是開拓國際煙葉市場的有效途徑，煙草種植行業(yè)應(yīng)該主動(dòng)在煙葉經(jīng)營領(lǐng)域?qū)嵤┢放瓢l(fā)展戰(zhàn)略，以培育知名煙葉品牌，通過品牌經(jīng)營來促進(jìn)煙葉種植的發(fā)展壯大。
（二）加強(qiáng)“山地金”煙葉品牌管理。 制定品牌的生產(chǎn)流程、技術(shù)和服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營銷管理等規(guī)章，豐富品牌文化內(nèi)涵，提升品牌知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，使安康煙葉成為全國有價(jià)值的煙葉品牌之一，并適度向行業(yè)外實(shí)行品牌擴(kuò)張、品牌繁殖和品牌延伸，以此來完成品牌的全面擴(kuò)張，把“山地金”煙葉品牌打造成全國商品和服務(wù)的知名品牌。
（三）品牌定位。就是為品牌在市場上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特征，占據(jù)有利地位。安康煙葉以濃香、醇和、內(nèi)在化學(xué)成分協(xié)調(diào)而揚(yáng)名。打造安康煙葉品牌，首先應(yīng)該考慮品牌定位，即以濃香為主的山地?zé)熑~。
（四）品牌經(jīng)營。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料：安康市旬陽縣2002年被國家煙草總局列為國際型優(yōu)質(zhì)烤煙基地縣，精選優(yōu)質(zhì)原料是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)對消費(fèi)者做出的根本性承諾。優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地和原材料是這一品牌的根本保證。追求優(yōu)異品質(zhì)：引入ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證，建立質(zhì)量管理體系，來保證煙葉的品質(zhì)。履行社會責(zé)任：企業(yè)與品牌自覺地履行社會責(zé)任，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，環(huán)境的保持發(fā)揮作用。加深文化內(nèi)涵：將品牌文化理念用山地金這一品牌體現(xiàn)出來，可以突出安康山地黃金煙葉的特點(diǎn)，包括品質(zhì)優(yōu)良，品位如黃金一樣的聯(lián)想。
現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，以品牌戰(zhàn)略實(shí)施帶動(dòng)現(xiàn)代煙草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。通過對安康山地烤煙品牌建設(shè)研究，我們認(rèn)為，安康“山地金”煙葉品牌規(guī)劃科學(xué)，品牌設(shè)計(jì)先進(jìn)，品牌定位清晰，品牌經(jīng)營規(guī)范，在煙葉品牌建設(shè)上獨(dú)樹一幟，在煙草農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化推進(jìn)上做出了創(chuàng)新性突破工作。安康“山地金”煙葉品牌戰(zhàn)略制定、策略組合，尤其是以體系化內(nèi)部質(zhì)量管理為主線構(gòu)建的烤煙種植生產(chǎn)組織管理模式，不僅在陜西煙葉生產(chǎn)領(lǐng)域具有創(chuàng)新意義，在全國煙葉行業(yè)也具有領(lǐng)先價(jià)值，尤其是對完善我國山地烤煙生產(chǎn)管理體系做出了大量的開創(chuàng)性工作。此成果很有價(jià)值在全國推廣。
