發(fā)布時間：2022-05-08 03:31:51
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的市場營銷專業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷健全和發(fā)展,社會對市場營銷人才的需求已位列全國人才市場需求前三名。隨著人才培養(yǎng)規(guī)模的擴大,從營銷畢業(yè)生的就業(yè)情形來看,就業(yè)形勢不容樂觀,為適應市場需求,高職院校開設了市場營銷這個熱門專業(yè)?？偨Y(jié)其原因,除了學校的擴招使畢業(yè)生數(shù)量不斷增加之外,更重要的原因是目前大部分高職院校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的能力和素質(zhì)不能很好地滿足企業(yè)和社會的需要,因此分析市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題及原因已成為高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式改革和創(chuàng)新的關(guān)鍵,也是進一步提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的關(guān)鍵。
1 高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問題
目前大部分高職院校在對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定上,都是照搬那些成功院校的培養(yǎng)模式,缺乏自己院校的專業(yè)特色,即使有也只是停留在文件上,沒有具體落實。
1.1 市場營銷課程內(nèi)容體系相對滯后
高職院校都實行教學計劃制度,每學期的課本都是提前預定好的,大部分都是幾年前的課程版本,但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,其相關(guān)內(nèi)容就無法跟上時代的要求,很多新穎的內(nèi)容,學生無法在課本上看到,只能靠老師在課堂上予以補充和完善,無法呈現(xiàn)系統(tǒng)、全面的介紹。
1.2 教學過程中“重理論、輕實踐”不適應社會需求
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的日益激烈,企業(yè)對營銷人才的選撥有了更高的標準,高學歷已不再是衡量人才的主要標準,企業(yè)比以往更看重人才的綜合素質(zhì)和實踐能力。但在目前的院校中依然是偏重理論教學,學生缺乏足夠的實踐技能培訓,其實際操作能力比較弱。
1.3 缺乏具有實踐經(jīng)驗的教師
當前我國高校與外界企業(yè)缺乏一定的溝通和交流,不太了解企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及具體運作中存在的重點問題,市場營銷專業(yè)的教師普遍缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,其所掌握的理論知識也不能與企業(yè)營銷實踐進行有效對接;沒有充分的時間和精力投入到實踐教學中,由于教學、科研等工作占據(jù)了絕大部分時間;有些教師雖具有實踐經(jīng)驗,但也只是在企業(yè)兼職過,所學得的內(nèi)容都不夠全面、專業(yè)。因此,一定程度上影響了實踐教學效果,從事實踐教學的大部分都是職稱不高或?qū)嵺`經(jīng)驗不足的教師。
1.4 課程設置上不夠科學合理
高職教育的定位是“走產(chǎn)學結(jié)合的發(fā)展道路,以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要的高技能人才。”這種定位,對全面職業(yè)素質(zhì)和綜合職業(yè)能力的要求高于本科院校,更強調(diào)畢業(yè)生的實際工作能力和技能,很多高職院校在市場營銷專業(yè)課程的設置上照搬或壓縮本科院校的課程體系,缺乏一些信息化的課程,影響了對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。課程內(nèi)容的更新落后于時代的發(fā)展,現(xiàn)在企業(yè)對營銷人才的衡量更看重其實踐能力,溝通能力和團隊合作能力等綜合素質(zhì),目前高職院校在這些方面的課程內(nèi)容上比較欠缺,甚至是空白,嚴重忽略了對市場營銷專業(yè)學生職業(yè)素質(zhì)、團隊協(xié)調(diào)能力等方面的培養(yǎng)。
1.5 教學方法、手段比較單調(diào)
教學方法和手段上主要仍延續(xù)傳統(tǒng)的課堂講授方式,另外還借助于多媒體設備,但是有更多的先進教學工具沒有充分運用到實際教學過程中去。在具體教學過程中,主要還是教師講授-學生聽講或是案例教學,情景模擬等常用的形式,沒有及時進行教學方法的更新,無法使學生充分參與進來,不能更好地調(diào)動學生的積極性,教學效果往往不是很理想。
1.6 實習實訓基地利用率低,實習單位落實比較困難
市場營銷專業(yè)的實踐教學需要校內(nèi)有配套完備的實習實訓基地,但是現(xiàn)階段一些高職院校投入經(jīng)費明顯不足,現(xiàn)有的實訓基地更多是為了應付上級的評估或檢查,也有一些院校實習實訓基地是一個大教室放置幾十臺電腦,而且大部分時間是閑置的,根本無法起到真正讓學生利用的作用。
實習基地是彌補課堂實踐教學和校內(nèi)實踐教學不足的重要實踐教學載體,對培養(yǎng)學生綜合能力有很重要的作用。但是目前許多企業(yè)不景氣,考慮到成本因素,拒絕接受學生實習,實習單位落實困難,或者說把接收學生實習當成一種任務,不讓學生接觸重要部門及其有關(guān)的經(jīng)營管理事務,以防泄露商業(yè)秘密。因此一些學生在實習過程中成了特定業(yè)務環(huán)節(jié)的臨時打工者,不能夠深入了解實習單位的實際運作情況,導致實習無法發(fā)揮其應有的作用。
2 高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的對策
2.1 建立科學系統(tǒng)的市場營銷課程體系
市場營銷課程體系應包含市場營銷實踐能力的三個方面:專業(yè)能力、社會能力和技巧能力。所以課程應結(jié)合企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求特點,來提高學生的營銷實踐能力。在市場營銷專業(yè)的課程設置上應緊隨經(jīng)濟發(fā)展的步伐,增加一些應用性強的課程。
2.2 學校政策上予以支持
學校政策的支持應加大對營銷專業(yè)實踐教學的經(jīng)費投入。對于市場營銷專業(yè)來說,可通過建立多個校內(nèi)營銷模擬實驗室,教師經(jīng)常組織學生進行營銷模擬實驗,提高實踐教學在整個教學過程中的比例,給學生充足的實訓機會,有利于培養(yǎng)學生們的實踐能力。
2.3 提高教師的實踐教學能力
要提高學生的實踐能力,首先要提高任課教師的實踐水平?？梢赃x派一些理論扎實、業(yè)務水平高的教學骨干到企事業(yè)單位任職,具體從事經(jīng)濟管理活動?；蛘邚钠笫聵I(yè)單位聘任既有豐富的實踐經(jīng)驗,又有深厚的理論積淀的優(yōu)秀管理人員來充實教師隊伍。所以要改進人
才質(zhì)量評價體系,既要注重教師的學歷、職稱,又要重視教師的實踐能力。 2.4 加強校企合作,充分發(fā)揮校外實習基地的作用
對市場營銷人才各方面能力的培養(yǎng)需要企業(yè)的支持,同時學校也可以為企業(yè)提供相應的智力支持,幫助企業(yè)提高決策實施效果,這是一種雙贏。對于企業(yè)而言,可利用學校師生的專業(yè)知識,解決企業(yè)經(jīng)營管理中的實際問題,節(jié)省了費用;對于學生而言,實習工作更具有針對性,避免了形式主義;對于學校而言,評價學生實習效果的標準會更客觀。
2.5 運用多種現(xiàn)代化的教學方法,提高教學水平
高職教育教學方法要突出對學生職業(yè)能力和實踐技能的培養(yǎng),堅持理論教學為職業(yè)技能訓練服務的原則,構(gòu)建強化職業(yè)技能訓練,重點培養(yǎng)和提高學生今后走上工作崗位所需要的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)的實踐型教學方法。教師可采用多媒體教學、演示教學、情景教學、實驗室教學、圖式教學、微機訓練、討論訓練、課后作業(yè)、通過角色扮演、現(xiàn)場演示、情景模擬等手段,營造出真實的工作場景進行實訓,讓學生成為學習的主體,在真實的環(huán)境中動眼、動口、動手、動腦,在“做”中自主地學習,使學生能夠?qū)淼穆殬I(yè)生活有一個感性的認知和理解。
鑒于市場營銷這一專業(yè)人才的缺乏和需求,因此在中國市場營銷專業(yè)的建設早已展開,特別是中等職業(yè)學校,為了滿足市場經(jīng)濟的需求,向市場輸入了大量高素質(zhì)的鮮活血液,使得市場營銷專業(yè)擁有者強大的生命力。然而,很多中職學校在此專業(yè)建設過程中,課程硬件配備、培養(yǎng)理論以及學生實踐等各方面出現(xiàn)了一系列問題,由于這些問題的產(chǎn)生,使得培養(yǎng)出的人才與市場企業(yè)的預期產(chǎn)生了一定的差距,如果不能解決這類問題,嚴重者將會導致我國市場經(jīng)濟發(fā)展的滯后。
一、中職學校市場營銷專業(yè)建設存在的問題
1.專業(yè)理論培養(yǎng)方面
中等職業(yè)學校對于市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)過于“籠統(tǒng)”,簡單來說,由于理論中對于市場營銷的概念過寬,因此導致了很多學生和教師都難以明白自己的目標定位在哪里,長期下來,導致學生空有似是而非的駁雜理論,難以在實踐中運用,此外,還造成了市場營銷專業(yè)的學生專業(yè)技能中沒有閃光點的存在,從而引起了營銷市場中人才的缺乏。
2.教學模式的問題
中職學校中教學模式過于傳統(tǒng)化,被稱為“填鴨式”教育,具體來說,即教師在講臺前講課,學生們圍著老師傾聽,這樣的教學模式最大的缺點在于教學過程中是學生圍繞老師,這樣的后果導致學生們對陳腐無聊的課堂失去興趣。即便教師運用營銷中的一些案例,大多也是老師提出,講解分析給學生聽,學生學習起來積極性比較弱,課堂上的筆記大多是教師語錄,達不到開拓學生思維,培養(yǎng)學生營銷技能的效果。
3.教師本身問題
中職學校的教師中,從沒有踏出校門實際進行市場營銷工作的占了很大比重。這樣的現(xiàn)象造成的惡果就是教師們只會講,實際實踐經(jīng)驗幾乎為零。這樣的教師培養(yǎng)出的學生,不是夸夸其談之輩,就是紙上談兵之徒,再加上教學任務本身比較繁重,教師面對營銷市場出現(xiàn)的問題尚且棘手,更不必談學生了。很多學生在步入企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)學校學習的理論與實際出現(xiàn)的問題完全脫離,進一步造成了學生難以勝任營銷工作現(xiàn)象的產(chǎn)生。
4.課程安排出現(xiàn)的問題
眾所周知,關(guān)于課程的學習上,學生從基礎課程到專業(yè)基礎課程再到專業(yè)課程,需要一個過度的時期,這樣的好處能夠系統(tǒng)的完成知識層面的銜接,然而實際狀況則不然。實際上,中職學校安排的過渡性基礎課程和專業(yè)課程之間比重并不合理,導致了學生的職業(yè)能力并不高。另一方面,專業(yè)基礎課程和專業(yè)課程之間有許多重復交叉內(nèi)容的出現(xiàn),造成了重復,浪費了課程學習時間。
5.營銷實踐問題
市場營銷專業(yè)具有實踐性很強的特征,然而大多中職學校教學計劃安排大多是在校幾年內(nèi)上課,臨近畢業(yè)之前安排實地實習,這樣的弊端會造成很嚴重的后果。此外,大多數(shù)中職學校都沒有自己的市場營銷實訓基地,即便少部分學校有,也與市場中企業(yè)的需求相差甚遠。而這些問題的產(chǎn)生大多是因為學校本身對實踐方面的不夠重視,認為只要按時完成課本教學的任務就萬事大吉,另一方面是由于學校對資金的投入未將實訓基地劃入預算。正是由于這些原因,導致學生實踐經(jīng)驗過少,難以促進市場營銷業(yè)的發(fā)展壯大。
二、關(guān)于中職學校市場營銷專業(yè)建設改革的幾點建議
1.理論培養(yǎng)方面
改變上述問題的首要任務就在于更新學校的教學觀念,辯證性的把握市場營銷專業(yè)的走向,防止教學內(nèi)容空洞化現(xiàn)象的產(chǎn)生。而且要明白,大多數(shù)中職學校培養(yǎng)出的市場營銷人員在步入市場初期做的都是基層方面的工作,因此在學校學習中這些基礎技能的培養(yǎng)才是重中之重,特別是專業(yè)技術(shù),只有這樣,學生才能在步入企業(yè)的初期有立足之本。
2.教學模式方面
改變傳統(tǒng)教學模式,對于市場營銷專業(yè)來說是非常重要的,首先要把教學中以教師為中心變成以學生為中心,采用互動式教學法,提高學生在課堂上學習的積極性,繼而養(yǎng)成學生發(fā)散性思維的良好習慣,只有擁有了自我的創(chuàng)造性,才能在市場營銷工作中具有競爭力。此外,嚴格完善學生對老師的測評制度,這樣才能在教學中逆轉(zhuǎn)老師與學生的重心地位。
3.狠抓師資力量
為避免學生在學校學到的東西不知如何在工作中使用的情況產(chǎn)生,因此對于教師也應該嚴格要求,因為現(xiàn)下大多數(shù)老師專業(yè)化程度并不高,而且都沒有實際工作的實踐經(jīng)驗,對于市場營銷的認知多半還停留在書本上。所以,對于師資方面,不能僅僅考慮教師的教齡或者學歷因素,要深刻認識到市場營銷專業(yè)的特殊性,將教師們的實踐指導能力作為招聘教師的一項重要因素。同時,也可以每學期聘請一些從事市場營銷工作的人員定期給學生們上課。
4.課程計劃方面
在課程安排方面,基礎課程當然是必不可少的,但是必須科學的安排基礎課程和專業(yè)課程之間的比重,并且將課程進行合理整合,避免學科之間過多交叉、重復的現(xiàn)象產(chǎn)生。只有這樣,才能提高學生在校學習的效率。
5.學生實踐方面
首先,學校要將實踐作為教學任務中重要的一環(huán),然后建立自己的實踐基地,將市場營銷專業(yè)課程學習中穿插實踐內(nèi)容。此外,學校應多與市場企業(yè)聯(lián)系,每學期安排學生去企業(yè)內(nèi)進行實習,只有將課本理論與實踐相結(jié)合,才能更好的達到企業(yè)對營銷人才的期望值。
三、總結(jié)
市場營銷專業(yè)的建設在近幾年已經(jīng)成為熱門話題,在企業(yè)對營銷人才需求日增的今天,如何讓更好的培養(yǎng)出市場營銷專業(yè)人才也已成為大眾關(guān)注的問題。本文就此專業(yè)建設改革中出現(xiàn)的一系列問題進行深入調(diào)查分析與思考,并為這些問題提出了解決方案與建議。相信隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們對于此問題的重視,市場營銷專業(yè)的科學性建設會越來越完善,以促進市場經(jīng)濟的發(fā)展和進步。
[論文關(guān)鍵詞]市場營銷 案例教學法 研究
[論文摘 要]市場營銷學是一門實踐性很強的學科,案例教學法是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學,可以培養(yǎng)學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學,對實現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標,具有至關(guān)重要的意義。
市場營銷學是建立在經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業(yè)的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質(zhì)量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動
傳統(tǒng)的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創(chuàng)設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統(tǒng)的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現(xiàn)給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力
案例分析討論是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純?nèi)椭鷮W生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為,從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4 有助于學生多種能力的培養(yǎng)
案例教學是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創(chuàng)造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調(diào)動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養(yǎng)學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養(yǎng)學生的團隊合作精神
案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中很難實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業(yè)案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平;既要考慮到學生學習能力、態(tài)度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜;任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣
化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學生團隊精神。
教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5 總結(jié)評價
討論結(jié)束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關(guān)系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性,激發(fā)學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創(chuàng)新
案例教學與傳統(tǒng)教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關(guān)系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據(jù)教學內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續(xù)培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經(jīng)濟正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。
在選擇案例時應注意以下問題:第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發(fā)學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內(nèi)外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
【論文關(guān)鍵詞】市場營銷 實踐教學 能力培養(yǎng)
【論文摘 要】市場營銷專業(yè)具有很強的操作性和實踐性,因此實踐教學環(huán)節(jié)是提升學生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),本文對營銷專業(yè)實踐教學中存在的問題和產(chǎn)生的原因進行了探討,在此基礎上提出了建設高職高專市場營銷專業(yè)應用型人才實踐教學模式的改革措施。
市場營銷專業(yè)旨在為社會培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場營銷基礎理論與市場營銷實務操作技能,能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施的高級應用型專門人才。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,社會對市場營銷專業(yè)人才的需求量越來越大,要求也越來越高。據(jù)統(tǒng)計,近年市場營銷專業(yè)人才的需求連續(xù)位居榜首,同時市場營銷專業(yè)學生就業(yè)半年至一年后的離職率同樣位居前列。一方面,現(xiàn)在學生實際就業(yè)率不高,“畢業(yè)即失業(yè)”現(xiàn)象普遍存在;另一方面,幾乎每個企業(yè)都苦于招不到合適的市場營銷專業(yè)人才,企業(yè)對市場營銷專業(yè)學生的實踐操作能力并不滿意。這在一定程度上表明,市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式存在一定的問題,尤其是實踐教學環(huán)節(jié)。
一、目前市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題
(一)對實踐教學環(huán)節(jié)的重視程度不夠
這是目前許多高校普遍存在的問題,主要原因有三個方面。一是認識的偏差。長期以來,人們普遍認為實踐教學只是理論教學的一個環(huán)節(jié),實踐教學僅僅作為理論知識的驗證而依附于理論教學,教學質(zhì)量主要看學生掌握理論的水平,至于實踐則是畢業(yè)以后的事。二是實踐中的畏難情緒。相比理論教學而言,實踐教學的難度較大。三是管理不到位。缺乏相應的管理制度,責任不清晰,投入不足,教師的積極性受到抑制,難以達到預期的目的。
(二)實踐教學師資相對薄弱
營銷作為動態(tài)的高速發(fā)展的專業(yè),如果在教學中只是利用學科原始的、傳統(tǒng)理論,往往不能完全解釋實際問題。實踐教學環(huán)節(jié),需要教師全程給予學生專業(yè)指導,對教師的實踐經(jīng)驗會提出較高要求。相對而言,營銷專業(yè)在國內(nèi)是個較新專業(yè),結(jié)合很多高校的實際情況來看,該專業(yè)教師主要有兩大類,一部分是年輕教師,大多從學校到學校,從學生到教師;另一部分是年齡稍大的教師,大多是從教其他學科轉(zhuǎn)教營銷專業(yè)。從整體來看,相當比例的教師缺乏足夠的市場營銷實踐經(jīng)驗,不能有效開展實踐性教學活動。
(三)實習流于形式
由于不斷擴招,學生人數(shù)眾多,學校無法安排那么多學生到企業(yè)集中實習,大多數(shù)集中實習都是組織學生去企業(yè)走馬觀花地參觀。而一部分學生的校外實習單位是自己聯(lián)系的,這就容易出現(xiàn)以下問題:一方面,不管學生是否真的在實習,只要在實習期滿時開具一份實習證明即可完成實踐教學環(huán)節(jié),致使校外實習根本起不到應有的效果和作用;另一方面,學校也無法對校外分散實習進行有效的指導和檢查。因此,現(xiàn)在大多數(shù)高校的實習基本上都流于形式了。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學模式
針對目前市場營銷專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀,筆者認為應從以下幾個方面加強市場營銷專業(yè)的實踐教學環(huán)節(jié)
(一)更新思維,注重學生實踐能力培養(yǎng)
在理論課程設置上打破以學科為本位的課程體系,建立以職業(yè)能力為核心的課程體系。按照市場營銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學計劃和課程,在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下,對學生開設有效的職業(yè)技能實踐課,使學生得到充分的職業(yè)技能實踐訓練,掌握一技之長,為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎,使學生畢業(yè)后能較快地上崗工作。教學內(nèi)容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點:一是必須針對培養(yǎng)高技能人才的教學目標設計教學內(nèi)容,切實做到“必須夠用”;二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性,靈活教授不同崗位需要的技能,做到對準崗位設課程,實現(xiàn)“按需施教”;三是注重課程設置的“模塊化”,做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結(jié)合。
注重考評學生的技術(shù)和技能水平及實踐能力是高職高專教育區(qū)別于其他類型教育的顯著區(qū)別,這也是高職高專教育人才培養(yǎng)目標的必然要求。
(二)加強“雙師型”教師隊伍的建設
建立一支具有較強理論功底、較強實踐技能知識和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍,是加強實踐教學的關(guān)鍵之一。由于青年教師大多從事理論教學,企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗較少,因此要鼓勵教師在做好課堂知識講授的同時積極參與社會實踐,使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結(jié)合點。我認為可以以下途徑考慮:一是在市場營銷專業(yè)骨干教師為企業(yè)服務時,帶領市場營銷專業(yè)教師到企業(yè)觀摩,二是定期選派教師輪流到所服務企業(yè)頂崗掛職鍛煉,參與企業(yè)的決策和管理,積累營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,提高教師的實務能力,三是積極聘請企業(yè)營銷高管或知名的實戰(zhàn)營銷專家作為兼職教師,來學校授課或指導實習。四是引進既有工作經(jīng)驗又有扎實理論基礎的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員充實教師隊伍。
(三)建設營銷沙盤決策模擬實訓實驗室
一方面,木桶原理告訴我們,木桶盛水的多少取決于最短的木板。但令人擔憂的還不是短板,而是木板之間的接縫。“接縫”代表經(jīng)理人的各項能力的銜接和綜合運用的情況,銜接不好就會出現(xiàn)失誤,給公司造成嚴重損失。用營銷沙盤決策模擬系統(tǒng)代替具體實踐,相當于給木桶盛滿了水,短板及裂縫很快就會顯現(xiàn),并得到指導 老師的修補。另一方面,建立市場營銷專業(yè)實訓實驗室可以在一定程度上彌補建立校外實習基地困難以及實習效果難以達到教學要求的不足。營銷沙盤決策模擬系統(tǒng)能夠引導學生參與一個復雜的市場營銷模擬過程,這就好比一個游戲,能使學生在輕松愉快的參與中獲得市場營銷知識,加深對營銷概念和方法的理解和運用。
隨著經(jīng)濟穩(wěn)步增長和科技日新月異，中職院校的教育應該隨著社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)出更多適應不同崗位需求的綜合性人才。所謂“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”這一理念也非常適用于新時期的中職院校教育的發(fā)展趨勢，所以學校應該轉(zhuǎn)變以往以學校為中心的教學思想，樹立以學生為中心的職業(yè)教育理念，打造符合社會需求的專業(yè)人才，讓學生學以致用，增強自身的就業(yè)優(yōu)勢。但是從中職院校市場營銷專業(yè)實踐課程教學的情況來看，還是有一定的欠缺性，本文就這方面進行研究探討，試圖找到解決的方法。
一、中職院校市場營銷專業(yè)實踐課程教學存在的問題
（1）市場營銷課程教學理念落后。雖然中職院校在教學上一直重視實踐課程的教學，但是在中職院校市場營銷這門課程中卻往往沒有在實踐上有較大的投入。一些中職院校認為市場營銷課程應該注重理論教學，當理論基礎知識扎實后，實踐也就不會成為一件難事。從實際效果來看，中職院校的這一教學理念是相當落后的，如果說市場營銷作為一門理論課程來進行教學的話，那么高職、本科院校比中職院校理論教學更有優(yōu)勢，這就無法突出中職實踐教學的作用性，也就無法提高學生的實踐能力。（2）實踐教學目標尚不明確。隨著市場營銷這一專業(yè)的熱門化，無論中職、高職，還是本科院校，都紛紛開設了市場營銷這一專業(yè)。尤其是中職，原本自身的教學師資力量有限，根本無法滿足市場營銷的教學條件，只是盲目地跟風開設專業(yè)，這就導致了中職營銷專業(yè)沒有形成明確的培養(yǎng)目標，也就不能形成完善的實踐教學培養(yǎng)模式。市場營銷教學沒有具體地對實踐教學提出明確的要求，無法解決學生在實際工作中遇到的種種問題，沒有真正把實踐教學納入到市場營銷教學計劃中。（3）實踐課程教學條件匱乏。中職教學本身的教學條件不充足，無法滿足對學生的實踐教學。尤其是對實踐有較高要求的市場營銷課程更是存在著教學條件無比匱乏的狀況。實踐教學的開展沒有配備專用的教室，還停留在運用理論教學的教室來走形式的教學。另外，中職的校外實踐基地的建立也并不多見，只有少數(shù)的學校建立有實踐基地。這種實踐教學條件無法促進中職市場營銷專業(yè)的發(fā)展。
二、新時期下中職院校市場營銷專業(yè)實踐課程教學建議
（1）轉(zhuǎn)變市場營銷專業(yè)實踐課程的教學理念?，F(xiàn)代企業(yè)最核心的競爭力是人才。企業(yè)十分關(guān)注人才為其帶來的優(yōu)質(zhì)競爭力，因此，企業(yè)需要高素質(zhì)的綜合性人才，尤其是需要技能型人才。要想培養(yǎng)出符合企業(yè)發(fā)展需求的人才，市場營銷課程教師應該轉(zhuǎn)變以理論課程為主的教學理念，主動制定實踐培養(yǎng)的多項計劃，并積極向?qū)W校爭取較多的資源為學生開展實踐課程做好準備。讓學生能夠在實踐中把所學到的理論基礎知識進行消化鞏固，從而創(chuàng)新學生的思維能力。（2）建立完善的實踐教學體系。實踐教學課程應該與實際營銷活動接軌，以營銷職業(yè)能力為導向，建立與實踐營銷相結(jié)合的理論知識體系，構(gòu)建完善的理論教學體系和實踐教學體系。市場營銷專業(yè)實踐教學體系中應該包括對學生的基礎能力、業(yè)務開展能力、創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，還應該結(jié)合實踐來進行專業(yè)基礎技能培訓、綜合技術(shù)能力培訓、崗位就業(yè)能力培訓等多方位培訓相結(jié)合。學校應該對學生的專業(yè)基礎技能進行著重培訓，其包括普通話、語言、形體、外語、計算機應用能力培訓。學校應積極開展各類相關(guān)市場營銷知識的競賽、辯論賽、社團活動等，有條件的中職院?？梢匝垹I銷專家為學生講解專業(yè)的市場營銷知識，讓學生開闊眼界，了解更多有關(guān)市場營銷新動態(tài)。（3）加強與企業(yè)之間的合作關(guān)系。市場營銷專業(yè)的學習，要想讓學生得到真正的提高，不可或缺地就是實踐學習。實踐學習最佳途徑就是與企業(yè)之間開展合作培養(yǎng)關(guān)系，讓學生更早地接觸到工作實踐。學生可以進入到相關(guān)的企業(yè)進行暑期實踐或者頂崗實習，使學生更加清楚地了解企業(yè)的營銷情況，企業(yè)所在行業(yè)市場的營銷環(huán)境，以及在營銷過程中的幾大重要關(guān)鍵點，同時培養(yǎng)學生的推銷能力、洞察能力、談判能力，使其能夠更快地適應社會的需求，為學生今后的真正就業(yè)打好基礎。實習基地的建立是企業(yè)和學校之間互利雙贏的成果。但是實習基地的建設不是一朝一夕的事情，更是需要通過學校和企業(yè)的多方努力，才能建立起一座完備、成熟的實習基地。
新時期中職院校的市場營銷專業(yè)應該擺脫傳統(tǒng)的理論基礎教育為核心的方式，應逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撆c實踐相結(jié)合，提高市場營銷實踐的條件，同時，還應該建立一套完整的實踐教學體系，為打造一支適應社會需求的中職市場營銷學生而做好充分的準備。
農(nóng)民專業(yè)合作社是指在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟組織。創(chuàng)辦農(nóng)民專業(yè)合作社目標就是提高農(nóng)民組織化程度和農(nóng)業(yè)市場競爭力，合作社市場營銷體系建設是提高農(nóng)業(yè)市場競爭力的重要方面。以靖邊縣為例淺析農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷體系建設。
一、合作社市場營銷體系建設現(xiàn)狀與問題
靖邊縣從2000年開始開展農(nóng)民專業(yè)合作組織試點工作，截止2011年底全縣共登記成立農(nóng)民專業(yè)合作社197家，成員總?cè)藬?shù)達4200人，帶動非成員農(nóng)戶2.5萬戶，合作社資產(chǎn)總額9500萬元。合作社經(jīng)營服務情況良好，全縣合作社年統(tǒng)一銷售農(nóng)產(chǎn)品總量14萬t，年銷售生豬7992t，年銷售羊肉432.5t，年銷售牛奶900t，年銷售兔子3萬只，年銷售總額2億元，年農(nóng)資服務量2.77萬t，年農(nóng)資服務額1.4億元，年服務業(yè)總收入46萬元，2011年底抽樣調(diào)查示范社入社成員較當?shù)剞r(nóng)戶人均增收500元左右。
一是規(guī)模化、標準化、品牌化達到發(fā)展，全縣合作社共發(fā)展規(guī)?；a(chǎn)基地15萬畝，建立無公害標準化生產(chǎn)基地3萬畝，注冊商標10件，綠源泉蔬菜專業(yè)合作社建成有機食品生產(chǎn)基地5000畝。
二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場初步建立，目前5家示范社已建成產(chǎn)地批發(fā)市場并投入運營，年交易額達1600萬元。
三是產(chǎn)品整理貯藏體系建設逐步完善，目前3家示范社已建成集產(chǎn)品分級、整理、包裝為一體的產(chǎn)后營銷服務體系并投入運營，建成冷庫20門，產(chǎn)品整理車間3處。
合作社市場營銷體系建設中存在的主要問題有：一是以出售原產(chǎn)品為主，產(chǎn)品缺乏整理分級包裝等，產(chǎn)品增值能力差；二是加工運銷能力滯后，全縣合作社資金實力薄弱，缺乏加工實體，合作社除了具有產(chǎn)品產(chǎn)地集散能力外，幾乎不具備運銷能力；三是城市銷售窗口、網(wǎng)絡營銷理念還未形成。
二、合作社市場營銷體系建設效果分析
1.提高了農(nóng)產(chǎn)品市場占有率和農(nóng)業(yè)競爭力
合作社通過發(fā)展無公害等標準化生產(chǎn)，增加了農(nóng)業(yè)科技含量，提高了產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量，東坑鎮(zhèn)興農(nóng)洋芋專業(yè)合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業(yè)合作社2007年先后建立了15000畝、10000畝馬鈴薯生產(chǎn)基地并對基地和產(chǎn)品進行了無公害產(chǎn)地和無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，基地平均畝產(chǎn)2000kg，產(chǎn)品平均市場占有率90％以上(普通馬鈴薯市場占有率僅為68％)，平均每千克售價較普通馬鈴薯高出0.1元左右；全縣合作社注冊了“綠源泉”辣椒、
“統(tǒng)萬”馬鈴薯、
“馬蓮坑”散養(yǎng)雞、“蘆源”羊肉等特色品牌，發(fā)展了本地特色品牌，促進了產(chǎn)品銷售，
2.延長了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了產(chǎn)品附加值
東坑鎮(zhèn)興農(nóng)洋芋專業(yè)合作社2007年通過對馬鈴薯產(chǎn)品貯藏、包裝，每千克較普通馬鈴薯售價高出0.15元左右；東坑鎮(zhèn)寶豐蔬菜專業(yè)合作社2011年發(fā)展銷售包裝2800t，平均每t包裝增值40元，發(fā)展紅蘿卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；紅墩界綠源泉蔬菜專業(yè)合作社年蔬菜貯藏保鮮量5000t，平均保鮮期3個月，年蔬菜貯藏保鮮效益80萬元，年產(chǎn)品包裝量8000t，年產(chǎn)品包裝效益60萬元，年蔬菜脫水10000t，年蔬菜脫水加工效益50萬元，產(chǎn)后服務中，調(diào)解了淡旺季，增加了經(jīng)營效益。
3.合作銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，減少了流通費用和中間商盤剝，降低了成本，增加了收入
2008年，東坑鎮(zhèn)興農(nóng)洋芋專業(yè)合作社、席麻灣同富馬鈴薯專業(yè)合作社全年合作銷售馬鈴薯產(chǎn)品3萬t，平均每千克較當?shù)匾话泷R鈴薯售價高出0.01元左右，直接增加農(nóng)民收入30萬元。紅墩界綠源泉蔬菜專業(yè)合作社2010年全年統(tǒng)一銷售“萬豐泉”辣椒等蔬菜4.7萬t，使辣椒產(chǎn)品商品率提高，實現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，全面推進了辣椒產(chǎn)業(yè)建設。
三、合作社市場營銷體系建設思路與對策
1.實施品牌戰(zhàn)略
一是建立標準化生產(chǎn)基地，組織進行無公害食品、綠色食品、有機食品生產(chǎn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)產(chǎn)品；
二是對基地和產(chǎn)品進行認證；三發(fā)展名特優(yōu)產(chǎn)品；四是注冊產(chǎn)品商標，創(chuàng)立特色品牌。
2.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后營銷體系建設
一是產(chǎn)品整理、分級，對馬鈴薯、蔬菜按照統(tǒng)一標準進行整理分級，實行分級定價；二是發(fā)展包裝，對產(chǎn)品按產(chǎn)品分級進行包裝，對加工品進行包裝；三是發(fā)展產(chǎn)品貯藏，充分利用土窯窖、建立冷庫、發(fā)展罐藏；四是發(fā)展產(chǎn)品加工，合作社開展淀粉、粉皮加工，蔬菜脫水、腌制；五是運銷服務，發(fā)展產(chǎn)品配送系統(tǒng)。
3.綜合應用促銷方式
一是人員促銷，召開產(chǎn)品推薦會，介紹本地特色產(chǎn)品，增進顧客認知，吸引消費者；二是廣告促銷，利用傳單、戶外廣告、新聞媒體對產(chǎn)品進行宣傳；三是充分利用產(chǎn)品包裝圖案文字、商標設計等對消費者進行宣傳。
4.拓展銷售渠道
一是建立產(chǎn)地批發(fā)市場，實現(xiàn)產(chǎn)品直銷；二是設立城市銷售網(wǎng)點、窗口；三是建立大中城市商銷售關(guān)系；四是開發(fā)本地市場，發(fā)展分銷商。
5.創(chuàng)新營銷觀念
一是發(fā)展網(wǎng)絡營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行宣傳銷售；二是實施農(nóng)超對接、農(nóng)校對接，與超市學校建立銷售關(guān)系；三是實施訂單農(nóng)業(yè)；四是建立以市場為導向觀念，進行市場調(diào)研及需求分析，結(jié)合自身優(yōu)勢，按照市場需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝，以求獲得市場認可。
目前，中國的高等教育從量的擴展進入質(zhì)的提高階段，教育部、財政部聯(lián)合推出“高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程”，要求“深化教育教學改革，全面加強大學生素質(zhì)和能力培養(yǎng)”，對于應用型本科院校來說，在新形勢下適合市場需求變化，從學生的學習方式出發(fā)改革教學模式，探索重在培養(yǎng)學生自主學習能力、終身學習能力的“基于問題學習”（pbl）教學模式勢在必行，如何將pbl教學法應用于市場營銷專業(yè)主干課程中，并有效整合其他教學方法，是市場營銷專業(yè)教學改革的重點。
一、pbl教學法分析
1.pbl教學法的含義。pbl（problem—based learning）是問題導向的以學生為中心的教學模式，是適應環(huán)境快速變化的“授之以漁”的教學法。起源于醫(yī)學教育，后廣泛應用于其他學科的教學中，強調(diào)在預設的復雜的問題情境中以小組形式探討、學習隱含在問題背后的科學知識，形成自主學習的能力和解決問題的技能。
pbl的核心思想：學習內(nèi)容以現(xiàn)實世界問題為主線設計，將5—8個學生形成一組，以學生為中心進行主動和合作式學習，注重學生自我評價，教師只是學習的啟發(fā)者和激勵者，引起學生的好奇心，鼓勵學生積極思考，直至學生找到答案。學生在發(fā)現(xiàn)式學習中，依靠探究知識本身獲得獨立解決問題和批判思考的能力。
2.pbl教學法的優(yōu)勢。傳統(tǒng)教學法：教師以書本知識講授為主，學生始終處于被動的地位，教與學的互動不強，學生積極性和創(chuàng)造性難以發(fā)揮，學生分析問題和解決實際問題的能力較低。即使是案例法，也是教師先講授內(nèi)容，在學生掌握相關(guān)的知識點后進行案例分析或情景模擬。
pbl教學法：學生是學習主體，問題是學習的起點也是選擇知識內(nèi)容的重要參考，教師是引導者，主要進行課前規(guī)劃，選擇學習資源、引導學生的活動及對學生活動的響應。學生將學會如何獲取知識，進行獨立自主式學習，積極參與小組的活動，從中學到分析和解決問題方法。
3.市場營銷專業(yè)選擇pbl教學法依據(jù)。市場營銷專業(yè)是一門應用性極強的交叉性學科，隨著市場競爭環(huán)境的不斷變化，營銷理論更新速度加快，營銷的現(xiàn)實熱點問題層出不窮，解決這些問題需要更多的綜合性知識；同時教學過程中以能力為本位，強調(diào)學生社會能力、專業(yè)能力和方法能力的培養(yǎng)，注重學生學習效果的社會適應性和職業(yè)適應性，使學生真正成為教學活動的主體。因此，市場營銷專業(yè)的課程非常適合選擇pbl這種教學模式。
二、基于pbl的營銷專業(yè)教學改革的實施內(nèi)容
中南財經(jīng)政法大學進行了pbl教學法在市場營銷課程中的應用研究，并通過國家精品課程培訓平臺向全國推廣，借鑒他們的pbl活動流程，結(jié)合自身營銷教學的實際需要，制定了pbl教學法在專業(yè)課程教學中的實施方案。
1.市場營銷專業(yè)課程分析。我校的市場營銷專業(yè)實行的是“3+1”人才培養(yǎng)模式，在以社會需求為導向的知識、能力、素質(zhì)分析的基礎上，通過思想政治與健康教育平臺、公共基礎教育平臺、專業(yè)教育平臺和素質(zhì)拓展與創(chuàng)新教育平臺等四大平臺，建立了動態(tài)的課程體系，形成“3+1”人才培養(yǎng)模式下的三年內(nèi)完成的專業(yè)課程體系，形成市場調(diào)研、營銷策劃和網(wǎng)絡營銷三條專業(yè)“生命線”。在營銷管理、網(wǎng)絡營銷兩個專業(yè)方向上科學設置專業(yè)選修課，使學生能根據(jù)未來就業(yè)方向獲得相關(guān)行業(yè)的基本專業(yè)知識和技能。
pbl教學法實施的前提是學生已建立起經(jīng)濟管理類的基礎理論知識，對市場營銷的基本知識結(jié)構(gòu)比較清晰，對營銷經(jīng)典理論有一些了解，對營銷問題有一定的判別能力，為此，pbl教學法的應用應選擇在專業(yè)主干課程中進行，如市場營銷學、現(xiàn)代推銷學、市場調(diào)研與預測、營銷策劃、服務營銷、國際市場營銷等課程。
2.pbl教學法實施的步驟。（1）情境問題的設計。教師根據(jù)教學目標和課程學習內(nèi)容設計相關(guān)的現(xiàn)實問題，可以讓學生先觀看最新視頻內(nèi)容，然后再提出問題，對于不明確的相關(guān)概念和術(shù)語進行解釋。（2）問題的界定。小組成員進行初步的討論，統(tǒng)一認識后確定一組需要解決的問題。（3）小組的討論（頭腦風暴法）。教師可以制定相應的規(guī)則，調(diào)動各小組成員的參與積極性，讓團隊成員暢所欲言，各種想法進行碰撞，運用已有知識和經(jīng)驗辨別問題的主次，確定需要運用哪些知識，提出自己的假設。（4）問題的分析。對小組討論提出的所有問題深入分析，找出各個主題之間的關(guān)系，擬定相應的學習計劃，并進行組內(nèi)分工。（5）學習目標的確定。根據(jù)小組討論結(jié)果制定學習目標，找出為了解決問題所需的知識以及小組所欠缺的知識，明確下一步學習過程中的主要知識內(nèi)容。（6）獨立學習過程。每個學生根據(jù)小組制定的學習任務，通過圖書館、校園網(wǎng)等資源獨立進行資料的收集、領會、整理，形成解決問題的基本思路，并擬定解決問題提綱。（7）學習報告的提交。小組匯總組員學習內(nèi)容，學生討論，辨析和整理與初始問題有關(guān)的資料，對知識點進行深入討論，對解決問題的方案達成共識，確定報告的結(jié)構(gòu)和分工，主要包括文獻綜述及對問題的解答，整合及評價所獲得的知識等方面。
3.pbl教學法實施的前期準備。（1）pbl教學法培訓。pbl法完全顛覆傳統(tǒng)教學方法的思維模式，這需要師生轉(zhuǎn)變觀念，建立以解決問題為中心的思維模式，這樣的教學改革對教師的挑戰(zhàn)很大；請專家對教師進行培訓，講解實施的具體步驟和注意事項，指導編寫pbl教案；教師再對試點班級學生進行實施細則說明，取得學生的認同和支持。（2）pbl實施分組設計。30人班級分為5組，學生可以自由組合，推選1名組長，1名秘書，1名計時員，教師設計出基于情境的問題樣本和評價標準，學習小組設計出學習記錄本，列出各階段的學習檔案。其中問題設計難度很大，是對教師能力和敬業(yè)精神的考驗。（3）爭取學院的政策支持。pbl法的實施需要教師投入大量精力，尤其在問題的設計階段，教師要大量收集現(xiàn)實中的熱點營銷情境問題，找出相關(guān)的視頻，讓學生在觀看視頻案例后再有針對性地提出營銷問題，可見工作量很大，爭取學院的教改立項支持，并在工作量核算上加倍，在年終給予獎勵，學院的支持力度是該項改革成功與否的關(guān)鍵因素。
三、pbl教學法實施效果
pbl教學法的全面實施是一項系統(tǒng)工程，需要各方的支持和配合，在學院現(xiàn)有的傳統(tǒng)教學體系中不可能一蹴而就，只有循序漸進，小范圍成功后，總結(jié)經(jīng)驗再推廣。我們是在市場營銷學課程的部分章節(jié)進行試點，針對營銷戰(zhàn)略、品牌策略和定價策略教師設計了“3q大戰(zhàn)之是非”、“吉利收購沃爾沃的利弊”、“中國房價是漲還是跌”等情境問題，通過視頻引出問題，學生參與的積極性很高，課后進行了大量準備和自主學習，提交的學習報告內(nèi)容豐富，質(zhì)量較高，學生感到收獲很大，但是由于小組成員結(jié)構(gòu)和投入時間不同，各組的完成質(zhì)量有差別，教師在思維轉(zhuǎn)變、問題的設計和評價標準的制定方面有待提高。實踐證明，pbl教學法在市場營銷專業(yè)課程教學中是有效的，可以逐漸完善該教學模式，并在營銷課程中推廣。
當前高職院校積極進行教學改革，基本是“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，走產(chǎn)學研結(jié)合的發(fā)展道路”。高職的培養(yǎng)目標是生產(chǎn)、管理、服務一線的高素質(zhì)技能型人才，按此要求，高職畢業(yè)生應是適應社會和企業(yè)發(fā)展需要的“社會人”。但現(xiàn)在的高職生被稱為“工具人”，高職院校也就成了“職業(yè)培訓所”“工廠學前班”。培養(yǎng)出來的學生對工作、生活和社會缺乏正確而全面的認識。雖然市場營銷專業(yè)在各高職院校培養(yǎng)目標一致，但是課程設置各異，說明各校對本專業(yè)的現(xiàn)狀和知識結(jié)構(gòu)的認識不同。本文通過分析市場營銷專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)來探討其課程設置的合理性。
一、市場營銷專業(yè)的社會背景
(一)高校市場營銷專業(yè)的歷史變遷
市場營銷專業(yè)是高校較為年輕的專業(yè)。市場營銷學是20世紀初首創(chuàng)于美國的一門新興的企業(yè)經(jīng)營管理學科。1980年之前我國高校教育很少涉及市場營銷的知識教學。20世紀80年代中期我國高校才引人市場營銷的課程教育。80年代末至90年代中期，市場營銷依托市場的進一步繁榮，國外的市場營銷觀念逐漸被認可、接受，相應的專業(yè)培養(yǎng)計劃和課程設置日漸系統(tǒng)化、專業(yè)化。21世紀中國加入wto后，國際貿(mào)易快速發(fā)展，商品經(jīng)濟逐漸體系化，市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，營銷行為成為市場流通主角，市場營銷觀念逐漸本土化?？v觀市場營銷三十幾年的發(fā)展，發(fā)生了由量到質(zhì)的變化。由剛剛接觸市場營銷到模仿照搬西方的營銷觀念，發(fā)展到今天的在學習西方營銷觀念的同時，不斷的創(chuàng)造與革新，出現(xiàn)適合本土經(jīng)濟特點的營銷觀念。例如，海爾的營銷經(jīng)驗進入大學課堂，豐富了市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵。
(二)就業(yè)情況
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，社會對市場營銷人才需求很大。近幾年市場營銷人才在各類招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市場，到達終端消費者手中。無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)、個體及外資企業(yè)，都需要市場營銷人員把他們的商品或觀念推向市場，這就催生了高職學?；径加惺袌鰻I銷這個專業(yè)。在招聘會中出現(xiàn)這類人才需求兩旺的現(xiàn)象。但是，在就業(yè)率高的背后也出現(xiàn)了學生經(jīng)常換工作崗位的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象背后昭示高職類學生對工作、社會認識讓人們質(zhì)疑。本文是在市場營銷在教學內(nèi)容及能力培養(yǎng)方面進行反思。
(三)高職學校市場營銷課程設置現(xiàn)狀
高職學校是為地方經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)服務人才。由于營銷的特殊性，市場營銷人員需要的知識與能力較多，屬于復合型人才；同時，信息化、數(shù)字化時代的到來，對市場營銷專業(yè)課程設置提出挑戰(zhàn)。從山東省二十幾所高職院校的課程設置來看，目前設置的課程傾向于應用型，傾向?qū)I(yè)知識的學習與實踐。而人文素質(zhì)培養(yǎng)的課程設置較少，課時設置隨時變動，學生對人文課沒有興趣，導致有的人文課程設置隨意性很大。
二、基于培養(yǎng)目標的市場營銷專業(yè)知識結(jié)構(gòu)
市場營銷專業(yè)到底應該具備哪些知識才能滿足就業(yè)崗位的需要，才能達到“夠用”的標準？什么樣的知識結(jié)構(gòu)才能讓學生適應崗位的工作，完成企業(yè)工作目標？合理的知識結(jié)構(gòu)，就是學生掌握既專且博的知識。具有從事職業(yè)活動所需要的最合理的知識體系。合理的知識結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代社會職業(yè)崗位的必要條件，是人才成長的基礎。現(xiàn)代社會的職業(yè)崗位，對人才的要求是知識結(jié)構(gòu)合理、能根據(jù)當今社會發(fā)展和職業(yè)的具體要求，將自己所學到的各類知識，科學地組合起來的，適應社會要求的人才。高職教育培養(yǎng)的目標還要使學生持續(xù)發(fā)展，適應社會環(huán)境的變化。
(一)人文素養(yǎng)知識
1999年國務院下發(fā)的《關(guān)于深化教育改革全面推進素質(zhì)教育的決定》指出，“高等學校應要求學生選修一定學時的包括藝術(shù)在內(nèi)的人文學科課程?！倍磐鲝?，職業(yè)教育應力求促進個人的發(fā)展，學校教育應使學生在其一生中的各個時期有從事多種職業(yè)、體驗多種生活的可能性。社會不斷發(fā)展進步，要求學生在職業(yè)生活中繼續(xù)學習以服務和適應社會，“終身教育思想已成為國際社會共識”，[1]人文素質(zhì)教育以培養(yǎng)“社會人”為目標，為學生今后進一步發(fā)展創(chuàng)造一個知識平臺。因此人文素質(zhì)教育是高職教育不可缺少的一個環(huán)節(jié)。
市場營銷專業(yè)的就業(yè)崗位需要較寬的知識面，人文知識涉及精神領域，一般包括政治、經(jīng)濟、文化、文學、哲學、歷史、美學、道德、語言知識等內(nèi)容。人文知識所反映的人文精神表現(xiàn)出來的修養(yǎng)、道德思維、人際交往價值觀能品格。從近幾年學生在單位的認可度不高的情況看，有必要為學生補上人文知識這一領域。首先，從高職生來源看，入校分數(shù)呈現(xiàn)日趨下降的狀況，學生在高中階段的人文知識存在較大欠缺。其次，由于人文知識的欠缺，高職生的課堂的教學互動效果很低，有少數(shù)同學在日常生活中表現(xiàn)不符合大學生素質(zhì)要求。最后，從社會對技能型人才的知識需求看，純粹的專業(yè)知識不能應對未來社會對人才的需求，社會需求的是綜合素質(zhì)較高的人才，人文知識是綜合素質(zhì)的重要組成部分。目前，多數(shù)學校對人文知識的認識及重視程度不夠。
(二)專業(yè)基礎知識
“高職教育具有很強的職業(yè)性、應用性、崗位性的”[2]。專業(yè)基礎課的教學內(nèi)容以“必需、夠用”為度。這類課程的知識要為學生就業(yè)后能快速適應崗位奠定基礎。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，崗位與崗位群的技術(shù)含量會不斷提高，勞動力市場對從業(yè)人員的要求處于不斷調(diào)整變化中；再者，市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與完善，從業(yè)人員不可能在一個崗位上“從一而終”。因此在教學過程中要考慮學生的可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，讓學生能夠用學到的知識去獲得新的知識與能力。這是學生成為“職業(yè)人”必須掌握的知識。對應專業(yè)基礎知識的課程設置應緊跟社會和科技的進步，不斷調(diào)整和適應。
(三)專業(yè)技能知識
這部分知識是學生了解、認識與掌握專業(yè)進行的服務與指導。這部分課程必須與實踐課緊密結(jié)合，體現(xiàn)職業(yè)性、應用性和針對性。為了更好地適應與完成崗位任務，除了具備專業(yè)基礎知識外，還應具有專業(yè)核心知識，它是出色完成任務的關(guān)鍵因素。高職院校大多都設置了市場營銷策劃和市場調(diào)查與預測，推銷技巧、市場營銷學。由于市場的發(fā)展，專業(yè)知識需求不斷更新，因此專業(yè)課程在內(nèi)容上不斷調(diào)整，為學生職業(yè)能力提升奠定基礎。
通過這些知識的學習，學生基本上能夠適應現(xiàn)在的崗位需求；在教學過程中，學生身上體現(xiàn)社會人和職業(yè)人的特征。本著“工學結(jié)合”的辦學模式，通過項目教學法，精細設置每一個具體學習任務，通過在實踐教學中讓知識轉(zhuǎn)化為學生需要的能力，在能力提高的過程中豐富所需知識。學生在教學活動中可以更多地獲取與職業(yè)或?qū)I(yè)活動相關(guān)的知識，提高職業(yè)實踐技能，形成相應的職業(yè)能力。才能提高學生的就業(yè)率。這樣的學生走出校門，外在的社會環(huán)境如何變化，學生能在社會中生存、發(fā)展。
三、市場需求與職業(yè)教育現(xiàn)狀的錯位對課程設置的要求
(一)市場需求
高職教育的培養(yǎng)目標是以市場需求為指導，以職業(yè)為特色，以能力為本位，以就業(yè)為導向的教學模式。高職教育的特點是為社會培養(yǎng)一線的技能型人才。所培養(yǎng)的學生既要有一定的學術(shù)知識，又要有一定的實踐能力。高職院校的課程設置不僅有知識的傳授，還要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、學習能力。能夠讓學生面臨多變的挑戰(zhàn)與機遇，能創(chuàng)造性的工作、學習。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與市場體系的逐步完善，企業(yè)需求更多的高素質(zhì)的市場營銷人才以適應國內(nèi)國際經(jīng)濟形勢的變化。這也使這一專業(yè)進入21世紀以來成為就業(yè)空間最大的專業(yè)。但是，多數(shù)高職院校的課程設置過于傳統(tǒng)，重視技能訓練，創(chuàng)新能力不夠。學生只掌握專業(yè)知識，其他知識知之甚少，甚至不知道。這說明高職的課程設置與市場需求脫節(jié)。
(二)學生素質(zhì)現(xiàn)狀
從近幾年高職生的來源看，高考錄取分數(shù)呈下降趨勢。在中學，從學校到家長學生都受“升學率”影響，人文素質(zhì)教育普遍缺乏。高職教育應針對上述情況加強學生的人文素質(zhì)教育。但現(xiàn)在高職院校的課程設置，人文素質(zhì)課程設置較少且陳舊。隨著工學結(jié)合、頂崗實習教學模式的推廣，人文素質(zhì)課程的設置及課時安排再次受到排擠，處于邊緣化狀態(tài)。學校的課程安排使學生對這部分課程不再重視。學習是為考試而學習，不是為將來工作能力、個人發(fā)展而學習的意識非常普遍。學生只注重專業(yè)知識的學習，人文知識缺少。這樣培養(yǎng)出來的學生整體素質(zhì)偏低，從而對工作認識不夠全面。新生的素質(zhì)現(xiàn)狀呼喚課程設置對人文知識的加強。
(三)合理的課程設置
基于整體素質(zhì)對學生個人發(fā)展的重要性，完善知識結(jié)構(gòu)，提升職業(yè)能力，這一切源于合理的課程設置。首先，合理設置人文素質(zhì)課程，增加課時和增加屬于人文精神的課程內(nèi)容如文學、美學、哲學、社會情感與價值衡量和商業(yè)文化等知識內(nèi)容，培養(yǎng)學生的誠信、敬業(yè)和團隊意識。其次，注重專業(yè)基礎課在內(nèi)容上的整合與更新。市場營銷專業(yè)與社會接觸密切，所以像社交禮儀、商務禮儀、營銷禮儀這些課程進行整合，避免在內(nèi)容上重復；同時，適應市場需求的變化要及時更新專業(yè)知識內(nèi)容，如數(shù)據(jù)庫營銷知識適當增加，豐富學生的市場營銷知識。同時注意與專業(yè)技能課程的對接。突出高職教育的職業(yè)性、實踐性、針對性。工具性較強的課程如心理學、管理學、經(jīng)濟學基礎、公共關(guān)系、外語等，突出他們的實踐性；最后，專業(yè)技能課是培養(yǎng)學生職業(yè)能力的關(guān)鍵因素，所以實訓場地的建設有待加強，工學結(jié)合落實到位，真正為學生職業(yè)能力的提升創(chuàng)建一個良好的平臺。
通過對市場營銷專業(yè)知識結(jié)構(gòu)分析和課程設置的探索，力求在高職培養(yǎng)目標的前提下，重新審視當下的市場營銷專業(yè)，從知識結(jié)構(gòu)的依托——課程設置進行改革，完善我們的培養(yǎng)目標，完成培養(yǎng)市場需要的合格高素質(zhì)技能型人才的任務，力爭為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展服務。
市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級，為了適應市場的需要，許多中職學校開設了市場營銷專業(yè)，以培養(yǎng)符合市場需要的營銷專業(yè)人才。但是，大量的中職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很難找到合適的就業(yè)崗位。分析原因可知，在營銷類人才供不應求的現(xiàn)實背景下，中職畢業(yè)生找不到合適的工作崗位不是因為畢業(yè)生數(shù)量過剩，而是他們的素質(zhì)和能力不能滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，導致社會需求巨大但大量的畢業(yè)生找不到對口就業(yè)崗位的尷尬局面。
一、中職市場營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題
（一）對中職市場營銷專業(yè)的定位不清，認識存在偏差。市場營銷專業(yè)性很強，中職生要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力?；谶@種培養(yǎng)要求，中職學校必須為學生提供相應的管理學、經(jīng)濟學、消費者行為與心理學、廣告學、推銷原理與技巧等課程，了解產(chǎn)品的技術(shù)信息，以及提供真實的經(jīng)濟實操場景以培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。然而，目前人們對中職營銷專業(yè)的認識僅僅停留在營銷專業(yè)就是培養(yǎng)推銷人才，只要口才好就能將營銷工作做好的階段，這樣的定位使得中職學校對營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)只重視口才與推銷，忽視了專業(yè)基本原理、產(chǎn)品知識的學習及實際解決問題能力的培養(yǎng)。
（二）師資結(jié)構(gòu)不合理，“雙師型”教師嚴重不足。雖然市場營銷專業(yè)不像機電、汽車制造、數(shù)控等專業(yè)要求的動手操作能力那么強，但是它的技能性亦要求具有相匹配的“雙師型”教師進行理論與實踐的教學。然而，中職學校市場營銷專業(yè)的師資結(jié)構(gòu)很不合理，老師大多數(shù)來自高校的畢業(yè)生，他們雖然理論知識豐富、專業(yè)基礎扎實，但由于他們沒有參加過營銷類工作，對實際的營銷工作流程和技巧都不熟悉，實踐教學能力很差，這些老師培養(yǎng)的學生有理論無實踐，與企業(yè)的用人標準不符，這樣的師資情況與培養(yǎng)模式與中職學校培養(yǎng)技能型人才、中職教育是以就業(yè)為導向的教育理念不符。
（三）難以建立與營銷專業(yè)相匹配的實訓基地。企業(yè)希望中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的學生應該具備從事市場營銷領域中多種崗位的基本技能，其中包括市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、推銷能力、公共關(guān)系能力、商務談判能力等，但是這些能力僅靠課堂學習和訓練是很難培養(yǎng)出來的。如果建立與營銷專業(yè)相匹配的實訓基地，學生在實訓基地頂崗實習，不僅可以獲得實際營銷工作經(jīng)驗，而且也培養(yǎng)了溝通能力、團結(jié)協(xié)作能力等綜合能力。雖然建設市場營銷專業(yè)實訓基地不需要過多的資金投入、購買過多的硬件設施，但是由于市場經(jīng)濟下企業(yè)之間競爭不斷加劇，為了防止商業(yè)機密的泄露、減少用人成本，企業(yè)對于“校企合作”、建立穩(wěn)定的校外實訓基地的意愿并不強烈。中職學校不能強制企業(yè)自覺承擔培訓現(xiàn)代化市場營銷人才的社會責任，建立與營銷專業(yè)相匹配的實訓基地工作難上加難。
（四）教學方法落后，教學手段有待改善。營銷專業(yè)的實踐性要求老師實行靈活的教學方法和多種多樣的教學手段，甚至要為學生提供模擬的市場情景，解決相應的問題，以培養(yǎng)適應社會需求的營銷人才。但是，由于師資結(jié)構(gòu)的不合理等原因，很多中職市場營銷專業(yè)的教學存在著教學方法落后，教學手段單一的問題，現(xiàn)在中職學校流行的一句話：“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”就很能說明這個現(xiàn)象。 “紙上談兵”似的教學、黑板上“營銷策劃”，說起理論頭頭是道，但真正接觸實際問題便無所適從，不知如何解決。
（五）人才培養(yǎng)缺乏行業(yè)特色。職業(yè)教育的“就業(yè)導向性”要求職業(yè)院校開設的專業(yè)必須緊緊圍繞就業(yè)，以培養(yǎng)學生適應就業(yè)崗位能力為優(yōu)先發(fā)展目標。同時，企業(yè)對營銷類畢業(yè)生的用人要求是員工既要有營銷知識，又要對所從事的行業(yè)知識有相當?shù)牧私?。然而，大多?shù)中職學校市場營銷專業(yè)對產(chǎn)品知識的學習比較寬泛，對相應要從事的行業(yè)知識卻不甚了解。他們所學習的相關(guān)營銷理論知識作為一般理論的市場營銷知識盡管可以應用于各個行業(yè)，然而太多通用的理論往往不太適應具體的、特色性的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，不具有針對性，這樣培養(yǎng)的營銷人才沒有行業(yè)特色。
二、針對目前中職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在問題的解決策略
（一）找準市場定位，按需培養(yǎng)人才。市場營銷職業(yè)分類有以下幾種：市場營銷理論人才、市場營銷管理人才、市場營銷策劃人才、市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才。企業(yè)對于營銷理論性人才的需求很少，而對于營銷實踐人才需求卻很大。由于中職教育是實踐型、技術(shù)型和職業(yè)專門化的教育，中職市場營銷專業(yè)教育和普通本科市場營銷專業(yè)教育有著明顯的區(qū)別，后者以培養(yǎng)營銷理論人才、市場營銷管理人才和市場營銷策劃人才為主，而中職則以培養(yǎng)市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才為主即以培養(yǎng)推銷員、市場調(diào)研員、分析員、銷售內(nèi)勤、售后服務職員等為主。所以，無論是課程設置、教學內(nèi)容的選擇還是教學計劃的開展，都要以培養(yǎng)市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才所需要的能力和素質(zhì)為目標。
（二）改善師資結(jié)構(gòu)，建設專兼結(jié)合的教師隊伍。師資水平的高低、師資結(jié)構(gòu)合理與否，決定了教育質(zhì)量的高低。為了實現(xiàn)營銷專業(yè)的實踐性教學，中職學校必須加強師資隊伍建設，走專兼結(jié)合的教師隊伍建設道路，提高教師的教學能力和科研水平。為了促進教師專業(yè)水平的進步，一方面，對于學校專職老師，學校應采取多種措施定期對現(xiàn)有教師進行專門培訓,派教師到企業(yè)或更高層次的院校進修,為他們提供機會,深入到企業(yè)、社會進行調(diào)研,改善教師的知識結(jié)構(gòu)，以提高他們的專業(yè)水平和教學質(zhì)量。另一方面，加大兼職教師的比例，這些兼職教師必須真實來自企業(yè)營銷工作第一線，對于營銷工作的流程和發(fā)展方向了如指掌，這樣既可以使教師隊伍始終保持較前沿的水平，又能大大降低學校的辦學成本。
（三）政府參與“校企合作”， 共建合格的實訓基地。目前“校企合作”步履維艱，企業(yè)從經(jīng)濟利益的角度考量實訓基地的建設問題。單憑中職學校一廂情愿，“校企合作”難以實現(xiàn)，這需要政府、學校和企業(yè)三方面的共同努力。首先，政府發(fā)揮政策引導職能，對積極參加“校企合作”的企業(yè)給予稅收等政策優(yōu)惠。其次，中職學校要加強與企業(yè)的溝通，針對企業(yè)需要按照崗位要求調(diào)整細化實訓環(huán)節(jié)，根據(jù)不同企業(yè)的需要安排不同的實訓項目，達到即滿足企業(yè)的需要又能實現(xiàn)實訓的目的。第三，企業(yè)要轉(zhuǎn)變思想，從長遠發(fā)展的眼光看待“校企合作”。人力資源是企業(yè)最重要的資源，他的創(chuàng)造力比物力、財力的收益要大得多。企業(yè)參與“校企合作”，把學生培養(yǎng)成為符合自己需求的人才遠比招收畢業(yè)生再培訓他們更加經(jīng)濟和實用。
（四）運用多種教學方法和教學手段，提高教學效率。中職生自主學習的積極性不夠，老師一味的念講稿和依賴ppt會減低學生的學習積極性和學習興趣。針對中職生的學習特點，營銷老師在教學方法上要摒棄滿堂灌的傳統(tǒng)教學方法，積極采用案例教學法、課堂討論、小組實踐等手段，做到課堂教學與實踐教學相結(jié)合。同時，隨著教學法研究的不斷深入，許多新的適合中職學生學習特點的教學方法不斷出現(xiàn)，中職老師要不斷進修，學習新的教學方法，以激發(fā)學生的學習興趣，提高課堂教學質(zhì)量，提高學校辦學水平。
（五）結(jié)合行業(yè)特色，培養(yǎng)專精尖營銷人才。許多中職學校經(jīng)過多年的發(fā)展形成了本校的特色專業(yè)和優(yōu)勢學科，而營銷專業(yè)的發(fā)展要依托這些優(yōu)勢學科，形成行業(yè)特色。單純的學習營銷知識看似可以勝任很多行業(yè)的營銷工作，但是什么都能做意味著不專業(yè)、不夠“精”，意味著什么都做不好。所以，營銷專業(yè)一定要結(jié)合特色專業(yè)，形成某個行業(yè)的營銷專業(yè)，培養(yǎng)某個行業(yè)的專精尖營銷人才。比如，廣東省海洋工程職業(yè)技術(shù)學校的特色專業(yè)是水產(chǎn)養(yǎng)殖、 水產(chǎn)品加工、漁業(yè)機械化等專業(yè)，所以，該校應當發(fā)展水產(chǎn)品營銷專業(yè)，專做水產(chǎn)品營銷。這樣在營銷人才培養(yǎng)過程中，他們不僅僅要學習營銷知識，也要學習相關(guān)的水產(chǎn)知識。這樣的人才既有營銷技能技巧，也具備產(chǎn)品的相關(guān)知識，正是企業(yè)所需的人才。
只要堅持正確的教學方向，建設專兼結(jié)合的師資隊伍，加強“校企合作”、共建合格的實訓基地，提高教學技能，本著“以就業(yè)為導向，以能力為本位”的教育理念，構(gòu)建學校與用人單位順暢的信息溝通渠道，就會迎來中職市場營銷專業(yè)廣闊的發(fā)展空間，中職市場營銷專業(yè)的學生也定會成為深受企業(yè)歡迎的專精尖人才。
摘要為了市場營銷專業(yè)能更好地為培養(yǎng)地方急需的營銷人才，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務，我們應該根據(jù)市場的實際需要對這個專業(yè)的課程設置的進行分析，來進一步尋求合理的、為一般的非具有特殊指向性的高職市場營銷專業(yè)所能普遍接受的課程設置方式。
一個學校的專業(yè)課程的設置，標志著這個學校的專業(yè)建設的理念和教學指導思想的深刻程度。對于高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的課程設置，長期以來，無論是在實踐上還是在理論上一直存在著不同的觀念和認識。隨著我國商品經(jīng)濟的日益繁榮，市場在我國民眾的經(jīng)濟生活中的作用日益突顯，市場營銷專業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展乃至居民的生產(chǎn)生活中的作用也日益重要。因此，我們必須更清晰明確的對高職院校的市場營銷專業(yè)的課程設置加以研究，尋找出適應我國經(jīng)濟發(fā)展和市場發(fā)展需要的專業(yè)課程設置，以使這個專業(yè)能更好地為國家和地方經(jīng)濟建設服務，為人民群眾的生活質(zhì)量提高服務。
1 高等職業(yè)教育與市場營銷專業(yè)
為了尋求較好的高職市場營銷專業(yè)課程設置的內(nèi)容和方式，需要提到一個認識問題，即高職應否開設市場營銷專業(yè)。雖然在實踐上高職院校已經(jīng)有了多年開設市場營銷專業(yè)的事實，但在一些人的心理上仍然認為，市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)高級管理人才的專業(yè)，它涉及到營銷哲學理念、營銷思想、營銷策略、營銷方法等等一系列具有深刻內(nèi)涵的課程內(nèi)容。而從高職學生的學苗狀況看，基本是高考成績很低，理解問題能力很差的那部分高中畢業(yè)生。以2010年秋季入學錄取分數(shù)看，滿分為750分，而錄入一般高職院校的考生分數(shù)為350分左右，分數(shù)低的只有200分左右。以這樣的成績，無論是思維方式還是接受、認知能力都是不可能達到學習市場營銷理論知識要求的高度。尤其是這部分學生已經(jīng)在長期的成長過程中養(yǎng)成了不愛思考、不愛學習的不良習慣，讓這些學生來學習掌握市場營銷理論、思想、策略、方法都必然存在極大的困難。
這種想法表面上看似有著合理性，但其顯然忽略了幾個現(xiàn)實問題。首先，社會對市場營銷人才需求的層次性。社會既需要高層次的市場營銷管理人員和營銷理論研究人員，也需要大量從事基層工作的普通的營銷業(yè)務人員、調(diào)研人員和其他與營銷相關(guān)崗位的工作人員，這些人員不需要掌握高深的營銷理論，而只要經(jīng)過必須的理論培養(yǎng)，具備較強的營銷綜合能力和基本的營銷素質(zhì)就完全可以勝任企業(yè)賦予他們的基礎性營銷工作任務。一個營銷經(jīng)理與一個營銷業(yè)務員的理論深度要求畢竟不可能一樣。而高職院校的教育層次和社會責任就是為國家培養(yǎng)基層工作人員，培養(yǎng)高層營銷管理人員的任務應該由本科院校或者更高的教學單位來完成。至于高職市場營銷學生的未來發(fā)展，則屬于高等職業(yè)教育的可持續(xù)發(fā)展能力教育的一部分。其次，高等職業(yè)教育的職責是培養(yǎng)生產(chǎn)第一線實際工作人員，它不要求進行大量的成體系的理論傳輸，它在教學方式上強調(diào)動手能力的培養(yǎng)，為提高學生的動手能力，高職院校會采用不同的適合學生狀態(tài)的教學方法比如行動導向教學法、項目化教學法進行教學。同時還會采用更多的實訓、模擬教學、實踐教學等方式讓學生接受和掌握如何解決他們在實際工作中可能會遇到的問題。而市場營銷專業(yè)也是一門實戰(zhàn)性極強的專業(yè)，這一點正與高職教育的特點不謀而合。正因為這樣，高職院校開設市場營銷專業(yè)是完全合理的、可行的和必要的。甚至還可以說，在當前社會經(jīng)濟發(fā)展需要大量市場營銷人員的情況下，高職院校應該承擔起更多的基層市場營銷工作人員的培養(yǎng)責任。
2 高職院校市場營銷專業(yè)設置的現(xiàn)狀和對其分析后的認識
我們既然認為高職院校開設市場營銷專業(yè)是合理的、可行的和必要的。那么為了讓這個專業(yè)能在培養(yǎng)出地方急需的營銷人才，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務，我們就應該根據(jù)市場的實際對這個專業(yè)的課程設置的現(xiàn)狀加以分析，來進一步尋求出這個專業(yè)課程最為合理的、為一般的非具有特殊指向性的高職市場營銷專業(yè)所能普遍接受的課程設置方式。
我們都知道，高職市場營銷專業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了從照搬本科院校教學模式到探索按照高職自身培養(yǎng)目標建立具有自己特色的歷程。雖然各個院校都進行了不懈的努力，但時至今日，仍然可以說這種探索仍然還在進程中，遠遠沒有找出適應自身特點的路徑。為了對這方面問題加以研究，我們搜集了二十所院校市場營銷專業(yè)課程設置資料，我們看到，除去基礎課和選修課，這二十所院校的市場營銷專業(yè)開設的課程竟達七十五門之多。其中有四十門課程只有一兩個學校開設，還有師門左右課程只有三至五所院校開設。其中，除了個別的院校具有特殊的專業(yè)指向性，為某一特定的行業(yè)或企業(yè)培養(yǎng)人才以外，其余均是面向社會培養(yǎng)營銷人才。據(jù)此可見當前高職市場營銷專業(yè)課程設置的混亂狀態(tài)。同時，也可以看到各院校對課程設置的探索以及從模仿本科院校課程體系設課向根據(jù)高職自身特點設課轉(zhuǎn)變的痕跡。另一方面，從這些院校的課程設置請款中我們也可以看到，除了在設課中加大了實訓、模擬和實踐教學時間以外，還會發(fā)現(xiàn)多數(shù)院校在設課中不約而同的集中于某幾門課程。其中，被選取次數(shù)較多的課程如表1：
中國論文聯(lián)盟 從表中我們可以看到，對于像管理學、市場營銷、市場調(diào)查與預測、營銷法規(guī)、廣告實務、基礎會計等課程，絕大多數(shù)院校已經(jīng)開設，對于像消費者行為學、商務談判、電子商務基礎、公共關(guān)系、營銷策劃、企業(yè)管理、西方經(jīng)濟學、國際貿(mào)易實務、推銷技巧等課程有半數(shù)或接近半數(shù)院校正在開設。這些課程加在一起已經(jīng)達到了十七門之多。那么我們是不是可以說這種課程設置的取舍時各院校根據(jù)市場或?qū)嵺`的要求總結(jié)出來的呢？那么進一步說，我們是不是可以對于高職院校市場營銷專業(yè)確定幾門必須設立的課程作為專業(yè)核心課，而對于其他一些課程，各院?？梢愿鶕?jù)自己所面對的市場和培養(yǎng)方向以及地區(qū)特點有自己確定。但應該說明的是，我們并不認為上列課程都應設為市場營銷專業(yè)核心課程，統(tǒng)一的核心課程不宜過多，應保持在十門以下甚至更低一些為宜。因為過多則無法顯現(xiàn)各院校的特色，過少又無法顯示該專業(yè)的共性。我們認為，高職院校的市場營銷專業(yè)應以下列課程為核心課：
（1）管理學原理。管理學原理主要內(nèi)容有管理的基本職能，包括決策、計劃、組織、領導、控制、人力資源管理等內(nèi)容。通過該課程的學習，使學生了解管理者應該具備的基本技能，提高學生的決策能力、計劃能力、組織能力、領導能力和執(zhí)行能力。同時，為其它專業(yè)課的學習奠定基礎。
（2）市場營銷。市場營銷是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課，也是市場營銷專業(yè)最基本、最綜合的思維訓練課程。場營銷課程的主要包括營銷的基本概念、環(huán)境分析、購買行為分析、目標市場選擇及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、分銷策略、價格策略、促銷策略等市場營銷學的基本原理知識。通過這一課程學習，使學生掌握市場營銷的基本理論，研究以消費者需求為中心的工商企業(yè)市場營銷及其規(guī)律性，分析和討論企業(yè)市場營銷活動過程中各種營銷策略；訓練學生分析問題解決實際營銷問題的能力。
（3）市場調(diào)查與預測。市場調(diào)查與預測主要介紹市場調(diào)查的基本方法。包括調(diào)查方案的制定、調(diào)查表的設計制作、各種搜集資料的方式方法、資料的整理方法分析方法等。是企業(yè)了解市場和把握市場需求的重要手段。通過本門課程的學習，使學生熟知市場預測與市場調(diào)研對市場營銷工作的意義；掌握各種調(diào)查方式方法，并具有運用各種調(diào)查方法進行市場調(diào)查的能力。課程主要培養(yǎng)學生的操作能力，側(cè)重于分析在企業(yè)的經(jīng)營實踐中應用較多的調(diào)查方法。同時，按照市場調(diào)查及市場預測實踐的整體要求，介紹相關(guān)工作的特征、原則、程序等。
（4）營銷法規(guī)。營銷法規(guī)市場營銷專業(yè)必須學習掌握的一項課程內(nèi)容。包括勞動法、經(jīng)濟合同法、價格法、消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、票據(jù)法、商標法、產(chǎn)品質(zhì)量法等。學習本門課程就是要使學生掌握與營銷有關(guān)的法律知識，在營銷活動中遵守法紀，依法營銷。
（5）經(jīng)濟學原理。經(jīng)濟學分為宏觀部分和微觀部分，二者都是市場營銷學說的理論基礎。但考慮高職教學的時間限制和學生的理解接受能力，建議應有選擇地教授微觀部分。通過這一課程教學，讓學生了解一些基本的廠商經(jīng)濟理論，能對營銷總所遇到的問題有一個較高層面的認識，從而為學生的未來的持續(xù)發(fā)展打下基礎。
（6）營銷策劃。營銷策劃課程主要介紹營銷策劃理論、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及營銷策劃技術(shù)型操作層面內(nèi)容。具體包括：市場營銷策劃基本理論、stp營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品組合策劃、品牌戰(zhàn)略與品牌策劃、成本定價、渠道策劃等。通過本課程的學習，使學生掌握營銷策劃的一般程序和各種策劃技巧，并能獨立承擔小型的營銷策劃活動。
（7）推銷技巧。推銷技巧課程從企業(yè)銷售人員工作的角度出發(fā)，主要介紹推銷的過程和相關(guān)技巧，以及銷售人員的管理。通過本課程的學習，使學生樹立正確的推銷觀念，了解作為一個優(yōu)秀的銷售人員所必須具備的方法能力和業(yè)務素質(zhì)，掌握正確的推銷方法，從而具備較強的推銷能力。
（8）商務談判。商務談判課程主要介紹商務談判的基本原則、談判方法和談判技巧。通過本課程的教學，使學生具備把握談判局勢、控制談判方向、爭取更好的談判結(jié)局的能力。
（9）基礎會計。基礎會計課程應包括會計記賬的一般原理和會計報表兩部分。通過本課程的學習，應使學生會通過數(shù)據(jù)和報表分析企業(yè)經(jīng)濟運行狀況和市場狀況，培養(yǎng)學生的數(shù)據(jù)分析能力。
（10）消費者行為學。消費者行為學課程內(nèi)容主要包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。這是一門實戰(zhàn)性很強的課程，每部分內(nèi)容從基本概念入手到闡述相關(guān)的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應地提出有關(guān)問題對經(jīng)營者的啟示，以便發(fā)揮理論對實踐的指導作用。設置這門課程的目的就是要使學生從消費者角度考慮消費問題，也為學生畢業(yè)后向更高層次發(fā)展奠定基礎。
我們提出了高職市場營銷專業(yè)應統(tǒng)一開設的核心課程，但是，我們也注意到，高職市場營銷專業(yè)辦得是否符合市場需要，開設哪些課程只是一小方面，而重要的還是要看這些課程如何開設。我們主張，高職市場營銷專業(yè)的課程設置，必須與其培養(yǎng)目標相符合，而其培養(yǎng)目標不應好高騖遠，而應以培養(yǎng)營銷一線的推銷員、業(yè)務員、調(diào)研員為基點，以其能經(jīng)過實踐鍛煉向中高層管理層發(fā)展為目標。
3 市場營銷專業(yè)課程設置的原則
究竟應如何開設具體的課程，我們認為必須適應各院校所面對的具體地域的經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)特點具體安排，而這種安排應遵循以下原則：
（1）以服務地方經(jīng)濟建設為宗旨，按市場需求進行課程設置。高等職業(yè)教育的著眼點是為地方培養(yǎng)職業(yè)人才，為地方經(jīng)濟發(fā)展服務，所以，高職院校在專業(yè)建設上必須充分考察地方經(jīng)濟發(fā)展和面對的行業(yè)市場的特點、方向和趨勢。對市場營銷專業(yè)而言，也就是要熟知本地急需的是哪種類型哪一方面的營銷人員，按此進行課程設置。當本地經(jīng)濟形勢發(fā)生變化時，也應按市場的變化靈活地對除專業(yè)核心課程之外的課程進行靈活調(diào)整。中國論文聯(lián)盟
（2）以就業(yè)為導向，按為社會培養(yǎng)“適銷對路”人才要求進行課程設置。在社會無法實現(xiàn)充分就業(yè)的情況下，專業(yè)教育就必須考慮學生畢業(yè)后的就業(yè)問題，就要以就業(yè)為導向，在教育內(nèi)容、課程設置等方面做出努力。但一個專業(yè)的學生能否完全就業(yè)，實質(zhì)上就是專業(yè)培養(yǎng)方向、課程設置、教學的內(nèi)容等是否與社會需求相適應。其中，課程設置決定了教學內(nèi)容，在對學生就業(yè)上起著至關(guān)重要的作用。所以我們主張課程設置和教學內(nèi)容應注重靈活、實用、綜合。要能夠反映市場發(fā)展的新特點、新理論、新技術(shù)，無論是傳統(tǒng)的市場營銷知識還是新出現(xiàn)的市場營銷知識，只要是實際需要的，可以付諸實踐產(chǎn)生實效的，都應該納入教學內(nèi)容。
（3）以推進課程整合，減少重復學習，提高教學質(zhì)量為標志進行課程設置。如果觀察市場營銷專業(yè)課程，會看到有很多內(nèi)容重復的課程，也有很多與本專業(yè)培養(yǎng)方向關(guān)系不大的內(nèi)容，按照知識體系該部分是應該講授的，但按照高職授課的要求“實用，夠用”來說，就沒有必要講授。這樣，就會發(fā)現(xiàn)有必要對市場營銷的全部課程進行充分整合，一門課程只選對專業(yè)培養(yǎng)有用的部分拿來授課；不同課程中共有的相同內(nèi)容可以確定在哪一門課程中講授，其余課程一律刪去不講；不同課程可以合并在一起授課的就堅決將其合并。同時要求專業(yè)教師一起研究確定每門課程應該授課的內(nèi)容，一經(jīng)確定，必須嚴格執(zhí)行。
（4）以理論與實踐并重的課程模式取代知識型課程體系為標準進行課程設置。知識型課程體系來源于本科教育，在高職教育中使用也是高職教育模式移植于本科的一種表現(xiàn)。但事實證明，這種教學模式不適用于高職教育，其與高職以能力為本位可持續(xù)發(fā)展的培養(yǎng)目標和教育特征不相一致。因此，人們不斷尋求適應高職教育的課程模式?，F(xiàn)在，理論與實踐并重同時突出應用的課程模式引起了高職就教育者的高度關(guān)注和認可。這種教育模式，既強調(diào)了高職教育的實踐性、應用性的特點，又注意知識的傳授，能夠適應社會對復合型、創(chuàng)新型職業(yè)人才的需求。也正因為如此，市場營銷專業(yè)的課程設置必須采取此種模式。
（5）以國家職業(yè)標準的要求為基礎安排教學內(nèi)容進行課程設置。按國家職業(yè)標準要求進行課程設置是高職的職業(yè)教育性所決定的，高職教育的性質(zhì)要求必須加強和突出實踐教學，大力提高學生的職業(yè)技能，并與國家正在大力推進的勞動準入制度以及職業(yè)資格證書制度相銜接。將職業(yè)資格證書的培訓融入教學內(nèi)容，市場營銷職業(yè)標準包括初級、中級、高級三級標準，標準中規(guī)定了該級的知識只要求和能力要求，取得了那一集職業(yè)資格證書，就意味著達到了那一級職業(yè)標準。因此，市場營銷專業(yè)在課程設置上必須嚴格按照國家職業(yè)標準設課，為學生畢業(yè)后進入營銷行業(yè)并能持續(xù)發(fā)展奠定基礎。
在以上四個方面之外，借鑒發(fā)達國家高職教育先進經(jīng)驗，與國際高職教育接軌，也是我國高職市場營銷專業(yè)課程設置的一個方向。我國的高職市場營銷專業(yè)與發(fā)達國家同一專業(yè)有著很大的差距，這個差距不僅表現(xiàn)在教育的方式方法上，也表現(xiàn)在教育理念上，我們應當借鑒國外的先進高職教育理念和方式方法，但是我們也應看到我國高職市場營銷專業(yè)是在我國的土壤上成長發(fā)展起來的，具有自身的特色，合乎我國經(jīng)濟現(xiàn)階段的發(fā)展狀態(tài)和市場狀態(tài)。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和市場的變化，我國的高職市場營銷專業(yè)必將也必須趕上發(fā)達國家的高職同類專業(yè)的水平。
一、應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案構(gòu)建目標與原則
應用本科是高職教育的一個層次，它同一般普通本科相比具有鮮明的技術(shù)應用性特征。在培養(yǎng)規(guī)格上，應用型本科院校培養(yǎng)的不是學科型、學術(shù)型、研究型人才，而是培養(yǎng)適應生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要的高等技術(shù)應用性人才；在培養(yǎng)模式上，應用本科以適應社會需要為目標，以培養(yǎng)技術(shù)應用能力為主線，設計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案，以“應用”為主旨和特征構(gòu)建課程和教學內(nèi)容體系，重視學生的技術(shù)應用能力的培養(yǎng)。
二、應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建
（一）堅持市場導向，明確培養(yǎng)目標
市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)擁護黨的基本路線，適應工商企業(yè)及服務業(yè)生產(chǎn)、管理、服務第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的，從事產(chǎn)品推銷、市場調(diào)研、客戶服務工作的應用性、職業(yè)型的創(chuàng)業(yè)者。學生應在具有市場營銷專業(yè)必備的市場調(diào)研、營銷策略制定與實施、產(chǎn)品與價格管理、渠道管理、促銷管理、銷售管理、網(wǎng)絡營銷管理等營銷管理基礎理論知識和專門知識的基礎上，重點掌握從事本專業(yè)領域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能，具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。應用型人才培養(yǎng)目標應重視對學生基礎概念與基本理論、專業(yè)能力與通用能力的培養(yǎng)。
（二）重視實踐教學體系的構(gòu)建
在培養(yǎng)方案制定的過程中，要始終堅持重視學生實踐能力培養(yǎng)的原則。應用型本科市場營銷專業(yè)的實踐教學體系由頂崗實習、專業(yè)公司實踐、因納特市場營銷軟件操作和實訓課程構(gòu)成。
1、學生頂崗實習
市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建，學期安排可實行四學期制，第1、2學期以理論教學為主，第3、4學期以工學結(jié)合及實踐教學為主，理論課與實踐課的學時比例接近5：5，進行頂崗實習，突出實踐能力的培養(yǎng)。學生的頂崗實習可以分為畢業(yè)實習和第三、四學期的實習兩部分。在學生頂崗實習中，學生能夠總結(jié)出推銷員、營業(yè)員、市場調(diào)研人員、客戶服務人員等就業(yè)崗位的職業(yè)標準，教師也可以據(jù)此引入推銷員、營業(yè)員、客戶服務國家職業(yè)標準，根據(jù)不同的就業(yè)崗位，進行應用性、綜合性（整合性）、先進性和實踐性的教學內(nèi)容及課程體系改革。
2、專業(yè)公司實踐
齊齊哈爾工程學院為所有專業(yè)搭建平臺，倡導“開一個專業(yè)，辦一個實體，建設個會所，創(chuàng)一個品牌”。管理工程系目前有東亞旅行社和齊工商貿(mào)有限公司兩個專業(yè)實習，這為學生實習實踐提供了大量的機會。專業(yè)教師與專業(yè)公司負責人組織學生開展實踐教學活動、市場調(diào)研活動、參加企業(yè)技術(shù)活動等，一方面提高了教師的“工程任務課程化”的課程設計能力，另一方面也提高了學生自身的素質(zhì)。因此，在人才培養(yǎng)方案中針對專業(yè)公司的實踐及參與情況應體現(xiàn)一定的學時與學分。
3、因納特市場營銷軟件操作和實訓課程
軟件模擬教學是市場營銷專業(yè)實驗教學一種十分重要的形式，利用計算機所模擬和營造的情境，訓練學生作為營銷管理者所必須具備的營銷綜合管理能力。構(gòu)建應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，應重視軟件的應用。從大一開始到大四，每年都組織學生進行有關(guān)的實踐。實踐教學包括課內(nèi)實驗（驗證性、綜合性、設計性實驗）、獨立設置的實驗課程、課程設計、教學實習、社會實踐、科技訓練、綜合論文訓練等多種形式。
（三）注重創(chuàng)新教育，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神
應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂，應開設創(chuàng)新教育系列選修課、加強創(chuàng)新性實踐教學活動等措施，充分調(diào)動學生學習的積極性，把創(chuàng)新教育落實到各個教學環(huán)節(jié)之中，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新精神。
（四）優(yōu)化知識體系，促進學生知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展
在制訂應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，為實現(xiàn)促進學生知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目標，應構(gòu)建文理滲透、學科交叉融合、德智體美有機結(jié)合的培養(yǎng)體系，將素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)貫穿于人才培養(yǎng)的全過程，科學地處理好理論與實踐、基礎與專業(yè)、先修課與后續(xù)課、知識與能力、繼承與創(chuàng)新的關(guān)系。為此，市場營銷專業(yè)即將安排跨專業(yè)選修、跨系別選修和公共選修課程。
三、對市場營銷專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)方案構(gòu)建的思考
（一）培養(yǎng)目標保持“三個一致”
應用型本科人才培養(yǎng)目標應與社會需求一致，與學院培養(yǎng)目標一致，與行業(yè)標準相一致。
（二）堅持校企合作的人才培養(yǎng)道路
校企雙方開展廣泛的合作，共同探討人才培養(yǎng)模式改革，豐富充實教學內(nèi)容，提升學生動手實踐能力；利用高校人才資源優(yōu)勢，為一線企業(yè)技術(shù)人員開展培訓和項目策劃，實現(xiàn)校企合作共贏。
四、小結(jié)
人才培養(yǎng)方案是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的總體設計，是組織教學活動、實施教學管理的主要依據(jù)，是教育思想和現(xiàn)代教育理念的集中體現(xiàn)。應用型本科院校應圍繞培養(yǎng)應用型人才的培養(yǎng)目標，把握國內(nèi)外高等教育教學改革發(fā)展的規(guī)律與趨勢，牢固樹立以人為本的現(xiàn)代教育理念，最大限度地滿足學生的成長需要和社會對人才的知識、能力、素質(zhì)要求，進一步深化教學改革，努力構(gòu)建應用型人才培養(yǎng)體系，充分體現(xiàn)學校的辦學優(yōu)勢和特色，切實提高教學質(zhì)量和辦學水平。
摘要：為滿足日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部推行了房地產(chǎn)策劃師等級國家職業(yè)資格認證,按照教育部《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》,探討房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學內(nèi)容體系的改革。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場營銷專業(yè) 課程和教學內(nèi)容體系改革
1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場需求日益增長、就業(yè)空間廣闊
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,中國房地產(chǎn)界衍生了一個特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國房地產(chǎn)研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠遠不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產(chǎn)策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標準》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個等級。
房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事投資分析、開發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產(chǎn)估價機構(gòu)從事估價、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)從事經(jīng)紀、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣行、資產(chǎn)評估事務所從事相關(guān)崗位等等多種工作。
2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征
2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)
房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過系統(tǒng)學習和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規(guī)劃設計等知識,鍛煉房地產(chǎn)市場調(diào)查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力,同時要加強熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。
2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調(diào)合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產(chǎn)策劃師應有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。
3房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)課程和教學內(nèi)容體系改革
教育部《關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》指出,“課程和教學內(nèi)容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內(nèi)容”;“教學內(nèi)容改革與教學方法、手段改革相結(jié)合”;“教學內(nèi)容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養(yǎng),基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學系統(tǒng)地進行專業(yè)課程體系設計
專業(yè)知識主要課程可以設計安排經(jīng)濟數(shù)學、統(tǒng)計學、管理學、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟學、房地產(chǎn)市場營銷學、消費者心理學、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場策劃、房地產(chǎn)商務談判及推銷技巧、公關(guān)禮儀、房地產(chǎn)定價理論、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀實務、建筑概論、房屋結(jié)構(gòu)與識圖、城市規(guī)劃設計基礎、建筑工程概預算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產(chǎn)投資分析與開發(fā)經(jīng)營、經(jīng)濟法實務、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。
從事房地產(chǎn)策劃與銷售管理等工作,對房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、房地產(chǎn)營銷與工程建設的關(guān)系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設備與材料等基礎知識。房地產(chǎn)項目開發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營銷后期的協(xié)調(diào),如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內(nèi)容等,但隨著房地產(chǎn)營銷意識的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來越受到重視,根據(jù)市場和自身條件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營銷角度出發(fā)指導規(guī)劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識。
3.2加強校內(nèi)“房地產(chǎn)實訓中心”和校外實習基地的建設
建設房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫,滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認知與運營等方面的教學需要功能;
建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃、修建性詳細規(guī)劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規(guī)劃等基本技能的實訓功能;
建設房地產(chǎn)營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網(wǎng)上房產(chǎn)營銷業(yè)務房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓需要;
建設樣板間實訓室,通過建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造節(jié)點剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售、建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產(chǎn)營銷員培訓需要;
建設物業(yè)設備實訓室(配置各類物業(yè)設備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運行系統(tǒng)等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業(yè)管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調(diào)試、物業(yè)管理等方面的教學工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓需要。
在加強院內(nèi)“房地產(chǎn)實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)營銷策劃有限公司、房地產(chǎn)估價有限公司、房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實習基地建設協(xié)議,已形成長期穩(wěn)定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。
3.3加強《房地產(chǎn)市場營銷》課程改革和精品課程建設
《房地產(chǎn)市場營銷》課程是房地產(chǎn)市場營銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷售等相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場,掌握策劃與銷售規(guī)律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內(nèi)容,與房地產(chǎn)行業(yè)對執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認證要求結(jié)合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結(jié)合。
2)進行教學模式創(chuàng)新。有針對性地采取工學交替、任務驅(qū)動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。
3)進行教學方式創(chuàng)新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創(chuàng)新教育觀。
摘要：針對市場營銷專業(yè)的特點，學校應對以“課程置換”的方式進行職業(yè)資格認證模式的創(chuàng)新進行深入研究，采取個性化分析、合理確定選題、深入企業(yè)調(diào)研實踐、撰寫市場營銷計劃書、進行測評認證等五個步驟開展應用型本科cmat認證，并對實施效果和應注意的事項進行探討，積極探索在本科院校有效推行“雙證制”的途徑。
關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；職業(yè)資格認證；cmat認證；課程置換；應用型本科
近年來，市場營銷一直是人才市場招聘的熱門專業(yè)，全國已有515所高校開設了市場營銷專業(yè)，且每年以10%～20%的幅度增長，因此，營銷人才既有良好的就業(yè)前景，又面臨巨大的就業(yè)競爭壓力。為適應企業(yè)用人制度對營銷執(zhí)業(yè)資質(zhì)的要求，許多應用型本科院校開展了職業(yè)資格認證，針對實際情況，采用最優(yōu)的認證模式進行培訓，提高“市場營銷經(jīng)理助理”資格證書的含金量，是高校市場營銷專業(yè)有效實施“雙證制”的重要保證。
現(xiàn)行cmat認證模式分析
市場營銷職業(yè)管理人員執(zhí)業(yè)資質(zhì)規(guī)定了三個等級：市場營銷總監(jiān)、市場營銷經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理助理。市場營銷經(jīng)理助理是企業(yè)的基層管理人員，協(xié)助部門經(jīng)理完成日常的事務性工作，是營銷專業(yè)畢業(yè)生最先從事的職業(yè)崗位。
現(xiàn)有的市場營銷經(jīng)理助理資格認證考試（簡稱cmat）在分析市場營銷經(jīng)理助理的素質(zhì)、知識和能力要求的基礎上，確定綜合知識與能力考核的內(nèi)容，主要由營銷原理和營銷實務兩個模塊構(gòu)成。經(jīng)理助理級別的評定方法采用百分制，成績60分以上為合格，采用閉卷筆試形式。目前，cmat助理認證已在全國多所高校舉辦，來自各個專業(yè)的大學生和社會學員通過認證已在市場營銷經(jīng)理助理的職位上發(fā)揮作用。
對于市場營銷專業(yè)的學生而言，在大學期間已學過cmat培訓的兩個模塊的理論知識，90%以上的學生希望通過cmat認證，提升實踐操作能力和解決企業(yè)實際問題的能力。以“課程置換”方式進行cmat認證模式的創(chuàng)新，是將營銷理論與實踐有機結(jié)合，在市場營銷專業(yè)實施“雙證制”的新嘗試。
市場營銷專業(yè)開展cmat認證的模式創(chuàng)新
從2009年開始，經(jīng)教育部考試中心和中國市場學會批準，我校市場營銷專業(yè)的學生申請市場營銷經(jīng)理助理資格證書無須參加cmat考試，而是以“課程置換”的方式，考核評估依據(jù)學校教務處開具的該學生《市場營銷學》、《商務談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預測》等市場營銷專業(yè)課程中任意一門課程的校級考試成績?yōu)闇剩ㄕn程考試成績不能低于60分），同時撰寫一份《營銷計劃書》，經(jīng)過評審合格后即可頒發(fā)證書，其認證培訓的流程如圖1所示。
該模式是學生在指導教師的指導下制定調(diào)研計劃，設計調(diào)查問卷，收集企業(yè)第一手資料，處理和分析數(shù)據(jù)，利用所學的理論知識，結(jié)合實際撰寫《營銷計劃書》。能夠鍛煉學生的市場調(diào)查和綜合分析能力以及解決企業(yè)實際問題的能力，還可以提高學習興趣，為以后的專業(yè)學習打下良好的基礎，真正達到“以考促學”的目的。
市場營銷專業(yè)以課程置換開展cmat認證的實踐
黑龍江科技學院是應用型本科院校，市場營銷專業(yè)采用“3+1”的人才培養(yǎng)模式，注重學生職業(yè)營銷技能訓練，實施了“課程置換”的cmat認證新模式。該項目從第四學期的第14周開始，二年級的學生已有《市場營銷學》、《現(xiàn)代推銷學》、《消費者行為學》等專業(yè)課為基礎，cmat認證相當于本科生的學年論文，學生按指導教師的研究方向自主選擇導師，實行“一對一”的指導。具體步驟如下。
進行個性化分析指導教師要讓學生寫一份職業(yè)生涯規(guī)劃，并對自身的成長經(jīng)歷進行描述，對性格特征、處事風格、興趣愛好進行自我剖析，通過對學生的深入了解，為其大致選定某一個行業(yè)的研究方向，指定參考書目，制定為期3個月的認證實施計劃，讓學生上網(wǎng)收集相關(guān)資料，加深對選題行業(yè)的認識，最終確定個性化的cmat專業(yè)學習計劃。
合理確定選題研究選題是《營銷計劃書》能否順利完成的關(guān)鍵，好的選題可使學生的調(diào)研容易實現(xiàn)，資料的收集和寫作相對容易。一般先針對企業(yè)的熱點和難點問題，提供若干選題方向由學生選擇感興趣的專題，也可自由選題；確定選題后，要向指導教師上交6～8篇相關(guān)參考文獻資料；教師根據(jù)學生的實際情況，將選題細化為宜于調(diào)查研究和可操作的子題目；子題目確定后，學生圍繞課題進行相關(guān)理論的學習，擬定調(diào)研計劃并收集相關(guān)的二手資料，研究選題一般在第17周之前完成。
深入企業(yè)調(diào)研實踐分為兩個環(huán)節(jié)，第17周由指導教師進行集中輔導，對《營銷計劃工作表》和《營銷計劃——決策指南》進行講解和指導，并對企業(yè)調(diào)研工作進行前期準備，如明確調(diào)研計劃、設計調(diào)查問卷、了解與企業(yè)人員接觸的注意事項等。這個環(huán)節(jié)中確定調(diào)研企業(yè)很重要，可通過實習基地或由學生自主聯(lián)系；第18周進行集中調(diào)研，教師可通過電話或網(wǎng)絡進行全程指導，學生在獲取第一手資料后，可以利用暑假實踐機會深入了解企業(yè)，以便做出有針對性的營銷計劃。學生的資料整理、數(shù)據(jù)分析等研究工作可以在暑假期間獨立完成，指導教師要與學生及時溝通，給予指導。
撰寫市場營銷計劃書市場營銷計劃書的撰寫在第五學期的前5周完成，利用課余時間。學生將市場調(diào)研報告和已完成的《營銷計劃工作表》和《營銷計劃——決策指南》交給指導教師，根據(jù)營銷計劃寫作大綱的要求，師生共同確定寫作提綱，按照市場分析、營銷策略和行動計劃三部分內(nèi)容進行撰寫，字數(shù)要求在3000字以上。數(shù)據(jù)要利用統(tǒng)計學軟件和圖表進行處理。報告結(jié)構(gòu)要完整，分析要充分，選擇同一企業(yè)不同題目的學生可以互相研討。指導教師要對學生的報告提出修改意見，對提交的《營銷計劃書》進行最后把關(guān)。
進行測評認證在9月末，匯總學生置換課程的考試成績，并到教務處蓋章后，將考試成績單、學生的《營銷計劃書》和認證費統(tǒng)一交到中國市場營銷資格認證培訓辦公室，由中國市場學會指定行業(yè)內(nèi)知名營銷專家組統(tǒng)一進行評審，成績合格者頒發(fā)“市場營銷經(jīng)理助理”資格證書。美國市場管理協(xié)會（amma）營銷人才評價標準已與cmat評價標準達成互認，通過cmat考試的學生還將獲得amma證書，cmat-amma聯(lián)合認證更能體現(xiàn)證書的國際性、發(fā)展性和應用的廣泛性，具有更高的獲取價值。
目前，我校已有多名專業(yè)學生選擇“課程轉(zhuǎn)換”的認證模式，選題涉及連鎖經(jīng)營、零售、轎車市場、消費品市場、網(wǎng)絡營銷等不同領域，完成了《營銷計劃書》的寫作，達到了預期的效果，對提高學生的營銷技能和分析問題、解決問題的能力以及對完成后兩年的專業(yè)學習幫助很大。實踐證明，在市場營銷專業(yè)以課程置換方式進行cmat認證模式的創(chuàng)新具有可行性，取得了很好的示范效應，增強了市場營銷專業(yè)學生對cmat價值的認可，有利于cmat認證在本科院校的進一步推廣。
以課程置換開展cmat認證應注意的問題
要做好學生的選題工作（1）選題不要過大，應具有可操作性。選題若過于寬泛，學生便無從著手，研究的針對性就差，獲得資料的難度也大，最后往往進行不下去。因此，教師應針對學生的選題，找到一個合適的切入點，比如，選擇某一市場或企業(yè)某一產(chǎn)品的研究比較容易，第一手資料容易得到，也有研究意義。（2）選題要有價值和時效性。選題要結(jié)合當前的經(jīng)濟形勢，應是企業(yè)或行業(yè)迫切需要解決的熱點或焦點問題，對實踐有指導意義和參考價值，選題要新穎，有一定的創(chuàng)新性。（3）選題應盡量與指導教師的研究方向一致。這樣教師就可以給予具體的有針對性的指導，并為學生提供研究資料，同時，學生也可為教師的科研提供第一手資料，使研究成為教學相長的過程。
要建設“雙師型”師資隊伍cmat認證重在學生職業(yè)技能的培養(yǎng)，對教師的實踐指導能力要求較高。目前，多數(shù)高校教師缺乏實踐經(jīng)驗。因此，應制定有效的師資培養(yǎng)規(guī)劃，有一定實踐經(jīng)驗的教師可到高校去“盯課”；沒有實踐經(jīng)驗的教師可去企業(yè)掛職鍛煉。在鼓勵教師以老帶新開展企業(yè)營銷培訓、項目咨詢的同時，可引導教師將咨詢項目的經(jīng)驗與cmat認證項目相結(jié)合，實現(xiàn)教師科研與cmat認證的相互促進，形成良性循環(huán)；中國市場學會應更多地組織相關(guān)的師資培訓和企業(yè)調(diào)研以及產(chǎn)學研合作等，提高cmat培訓的實效。
要加強指導教師全過程管理以課程轉(zhuǎn)換方式開展cmat認證，對于市場營銷專業(yè)而言，是一個重要的實踐教學環(huán)節(jié)。為此，師生要端正態(tài)度，認真對待，加強全過程管理。指導教師對于選題、調(diào)研、寫作、提交等每一個環(huán)節(jié)都要加強指導和管理，與學生一起完成任務，真正幫助學生在全過程中受益，并形成口碑效應，使cmat認證能夠長期開展下去。
要建立穩(wěn)定、充足的實踐基地《營銷計劃書》的撰寫要求學生必須深入企業(yè)調(diào)研。實踐基地建設是cmat認證項目成功的關(guān)鍵，也是制約cmat認證開展的“瓶頸”問題。要動員各種力量建立穩(wěn)定的實踐基地和分散性的實習單位，拓寬實踐渠道。同時，可以聘請企業(yè)人員擔任第二指導教師，制定學生深入企業(yè)實習的各種制度，規(guī)范學生的行為，提高調(diào)研的實效性，真正實現(xiàn)校企聯(lián)合培養(yǎng)市場營銷經(jīng)理助理人才的目標。
【論文關(guān)鍵詞】市場營銷專業(yè) 學生期望 雙語教學體系 構(gòu)建 措施
【論文摘要】本文在對雙語教學現(xiàn)狀及學生對雙語教學的期望進行調(diào)查研究的基礎上，有針對性地構(gòu)建了符合市場營銷專業(yè)特點的雙語教學系統(tǒng)，最后給出了所構(gòu)建的雙語教學體系實施的一些具體措施。
在國際商業(yè)交往頻繁的今天，對于國際化營銷人才的需求也越來越多，而要培養(yǎng)國際化的營銷人才，除了掌握國際貿(mào)易及國際營銷方面的知識外，還需掌握國際化的語言，這就使得市場營銷本科專業(yè)開展雙語教學（bilingual education）就顯得尤為重要。目前我系已進行了一些雙語教學方面的嘗試，但主要針對的是經(jīng)貿(mào)專業(yè)。同時在教學內(nèi)容、教學模式、教學方法、教學組織管理等方面還有待于進一步完善。因此，我們從市場營銷專業(yè)特點出發(fā)， 按照系統(tǒng)化的原則， 構(gòu)建了一個完整有效的雙語教學體系。
1雙語教學現(xiàn)狀及學生對雙語教學的期望
市場營銷本科專業(yè)的雙語教學是指在市場營銷本科課堂上以漢語和英語兩種語言作為教學語言進行的學科教學與交流。其目的是通過課堂上的真實語言環(huán)境幫助學生高效掌握市場營銷專業(yè)英語， 鍛煉學生的專業(yè)英語表達能力， 最終使學生能夠用英、漢兩種思維方式進行市場營銷學科的學習、思考與研究。
1.1雙語教學現(xiàn)狀。 通過對經(jīng)管系08級和09級市場營銷專業(yè)學生進行問卷調(diào)查以及對08級國貿(mào)專業(yè)部分同學的訪談，我們歸納分析得知我系雙語教學情況如下
第一，我系75%以上的學生對雙語教學有了一定的了解，認為雙語教學就是采用兩種不同的語言（英語和漢語）來教授一門課程，這是一種很好的教學方式，表示我們的教育方式趨向國際化，學生的英語水平也能提高。
第二，25%英語基礎較好的同學認為非常有必要開展雙語教學，理由是開展雙語教學符合社會發(fā)展趨勢，有[ 本文系湖南科技學院2010校級教改項目“市場營銷專業(yè)雙語教學體系的構(gòu)建與實踐”（項目編號：xkyj2010003）的研究成果]利于學生能力的全面發(fā)展，同時也是全球化發(fā)展的必然選擇，有50%英語基礎一般的同學認為有一定必要開展雙語教學，這樣可以提高老師和學生的整體水平；另外有25%英語基礎較差的同學認為沒有必要開展雙語教學，理由是聽不懂。
第三， 40%的同學覺得我系雙語教學情況一般，存在的主要問題是老師的英語水平有限，學生的接受能力有限，教學設施不夠完善，學生的積極性也不夠高，除了專業(yè)英語課程外，其他專業(yè)課程大多只是停留在對一些術(shù)語的英文表達及解釋，也沒有一門專[]業(yè)課程采用英文教材進行講授。20%的英語基礎不好的學生覺得我系目前雙語教學的情況很不好，基本上沒有采用雙語教學；30%英語基礎一般的同學覺得我系雙語教學實施情況不好，存在的問題是外教老師缺乏、系統(tǒng)性不強和互動溝通欠缺。
1.2學生對雙語教學的期望。 通過對學生回答的歸納，我們總結(jié)得出學生對我系開展雙語教學的期望和建議主要有以下幾個方面：
雙語教學的針對性要強；
加強對老師的培訓，師資力量的積聚，使他們能熟練掌握雙語教學；
提高雙語教學的趣味性和實用性；
提高對學生的要求，給他們壓力迫使他們適應雙語教學。
通過對現(xiàn)狀及學生期望的分析，我們可以看出，市場營銷專業(yè)開展雙語教學具有重要的意義，同時應結(jié)合學生特點，構(gòu)建有效的雙語教學系統(tǒng)，加強對教學資源、教學過程以及教學效果的設計與管理。
2市場營銷專業(yè)雙語教學體系的構(gòu)建與設計
市場營銷本科專業(yè)雙語教學體系設計 ， 是指為實現(xiàn)市場營銷本科專業(yè)雙語教學目標， 而對整個市場營銷本科專業(yè)雙語教學活動進行規(guī)劃與安排， 并根據(jù)實踐獲得的反饋信息不斷調(diào)整教學活動的系統(tǒng)化設計過程。
通過對已開展雙語教學學校實踐經(jīng)驗的總結(jié)，并結(jié)合我系目前的教學現(xiàn)狀，我們采用過程論的分析方法和基本思想，為我系市場營銷專業(yè)開展雙語教學進行了教學體系的初步設計。過程論認為任何一項活動都可以看做是一個過程，一個過程一般包括輸入、轉(zhuǎn)換和輸出三個要素，那么作為一個完整的教學體系也應該包括教學資源、教學過程和教學效果三個方面，為確保實現(xiàn)期望的教學效果，我們又增加了一個因素教學管理，教學管理就是對教學資源、教學過程以及教學效果的管理。因此我們所構(gòu)建的市場營銷專業(yè)雙語教學體系主要包括教學資源系統(tǒng)、教學過程系統(tǒng)、教學效果系統(tǒng)以及教學管理系統(tǒng)四個方面。
2.1教學資源系統(tǒng)設計： 我們所涉及到的教學資源主要包括學生、教師、教材以及課程和教學內(nèi)容。學生在整個雙語教學系統(tǒng)中處于主體地位， 學生的配合直接關(guān)系到雙語教學的實施效果。師資是雙語教學中的關(guān)鍵因素。最后，教材是雙語教學系統(tǒng)中的一個最基本的構(gòu)成性要素， 是教師和學生之間交流的平臺。專業(yè)課程及教學內(nèi)容是載體。
首先，作為雙語教學主體的學生應該具有較好的英語基礎，對雙語教學有一定的興趣，也渴望在專業(yè)領域內(nèi)獲得更高層次的發(fā)展，同時能夠主動學習，積極面對學習的困難，有毅力。
其次，雙語教學教師要求是經(jīng)驗豐富的專業(yè)教師，對學科體系基本框架、發(fā)展趨勢、理論發(fā)展動態(tài)等有較全面及時的了解。同時這些教師也應具備較強的專業(yè)英語閱讀能力和聽說表達能力，能靈活駕馭兩種語言的運用。同時，雙語課程的教師在教學過程中應充當好教學設計者、組織者與協(xié)調(diào)者的角色， 利用各種教學手段和條件，靈活運用多種教學方法激發(fā)學生的互動意識， 促進其發(fā)揮主體作用。
第三，我們所設計的教材不僅包括傳統(tǒng)的教科書、還包括教學大綱、教案或講義、復習題、練習題、參考文獻等在內(nèi)的教學材料系統(tǒng)。教科書應該選擇英文原版教材，且能基本概括學科理論， 或者是能反映學界形成共識或權(quán)威性的分析框架。在條件成熟的情況下，鼓勵雙語教師積極編寫詳細規(guī)范的雙語教案 ，并制作配套的雙語教學課件， 使雙語教學更具針對性。
第四，雙語教學課程的選擇與教學內(nèi)容的設計要與學生的階段性特點相符合。不同階段的學生對專業(yè)知識的把握程度和實踐經(jīng)驗有所不同。從大一到大四，學生所接觸的專業(yè)課程從少到多，對專業(yè)知識的理解和掌握程度越來越高，同時在英語方面，大一學生剛經(jīng)過高考英語基礎較好，大二和大三階段由于還有大學英語和專業(yè)英語的學習，而大四已不再開設大學英語課程，依據(jù)以上特點，雙語教學課程的設置以及教學內(nèi)容的選擇宜采用由易到難、循序漸進的原則。在課程設計方面，應以大學英語課為依托，對英語要求較高的專業(yè)基礎課實施滲入式雙語教學，而對大三大四的專業(yè)課程則采用以原版教材為載體的體驗式雙語教學。在教學內(nèi)容設計方面，選擇的雙語教學內(nèi)容盡量要新穎， 易于激發(fā)學生學習積極性， 同時內(nèi)容的理論性應由弱到強，由具體到抽象，由術(shù)語到句子再到文章，以便克服雙語教學中使用外語工具的不利因素。
2.2教學過程系統(tǒng)設計： 教學過程主要包括教學模式的選擇和教學方法的運用。教學過程主要采用基于建構(gòu)主義的雙語教學模式，循序漸漸，從易到難，從術(shù)語的英文表達及翻譯到教學課件及教案的雙語化，兩種教學語言比例也由少到多，最后能達到根據(jù)教學內(nèi)容及教學環(huán)境的需要進行雙語自由切換的狀態(tài)。同時，在教學實踐中具體采用何種教學模式及教學方法應視實施雙語教學的學生類別、課堂教學語言的使用狀況、實施雙語教學的目標以及語言目標而定。
2.3教學效果系統(tǒng)設計： 教學效果方面主要就是課程考試的雙語化，即考試形式的改革，將專業(yè)理論知識的考核與專業(yè)英語運用能力考核相結(jié)合，實現(xiàn)考試形式的雙語化。一是可以從試卷制作到考核方式都加入雙語成分，可先從名字解釋或選擇題開始，然后再到簡答或案例分析，作者曾經(jīng)在國際營銷課程中進行了實驗，發(fā)現(xiàn)同一道題目，采用英語和漢語答題的正確率沒有明顯的差異。說明這種做法是可行的。二是對學生雙語學習過程的評價 ， 教學過程中可將學生在課堂/課外討論中的發(fā)言及討論的次數(shù)、質(zhì)量、水平確立為評價內(nèi)容 ， 鼓勵學生撰寫英文報告、論文、方案。 特別注重考查學生的分析與解決問題的能力。
2.4教學管理系統(tǒng)設計： 為保障雙語教學的順利開展， 保證雙語教學工作的質(zhì)量，市場營銷專業(yè)雙語教學體系設計還應增加對整個教學管理體系的設計。在設計教學管理體系時，應充分考慮學校和相關(guān)院系建立的管理制度，制定獨立的雙語教學方案，完善對雙語教學課程的激勵機制、規(guī)范雙語教學老師的考核制度等多方面的支持。雙語教學的管理設計主要包括以下三方面： 一是對教師的激勵， 在政策上鼓勵教師深化研究、大膽實踐， 制定雙語教師的薪酬方案， 使他們的超額付出得到肯定和回報；二是建立完善的雙語教學管理機制， 把雙語教學納入日常的教學管理， 從根本上穩(wěn)定雙語教學模式， 可成立雙語教學管理部門， 制訂既詳細又具實際可操作性的評估細則， 對教材的選用、教師的準入制度、教學大綱、教學進度表、教案、課堂教學檢查、試卷、學生意見反饋等進行規(guī)范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立雙語教學評價體系， 即根據(jù)雙語教學目標的要求， 對雙語教學全過程和結(jié)果展開有效監(jiān)控， 包括對教師的教學態(tài)度、能力和效果， 以及對學生的學習態(tài)度、學習能力和學習成就作出的價值判斷。
3市場營銷專業(yè)開展雙語教學的具體措施和方法
市場營銷專業(yè)雙語教學活動的開展，應結(jié)合專業(yè)特點、學生背景、教學資源條件及市場需求制定具體的實施措施和方法。
3.1選聘具有雙語教學資質(zhì)的教師。 具體的做法是，一方面在本系現(xiàn)有教師中選擇具有專業(yè)英語教學經(jīng)驗或具有較好英語聽說能力的專業(yè)教師，以國內(nèi)進修訪學或國外進修、或到具有成功經(jīng)驗的學校進行觀摩學習或者進行英語授課培訓等方式培養(yǎng)在職雙語教師。另一方面可以對外招聘具有海外留學經(jīng)歷的專業(yè)教師擔任雙語教師，或者與其他具有一定實力的高校進行雙語教師資源共享的方式以達到擁有合格的雙語教師的目的。
3.2組建雙語教學實驗班。 雙語教學應該從大一開始進行，所以在大一學生進校分班時就應該有意識地將英語基礎較好的同學組成一個班。在大一第一學期教學過程中適當增加雙語內(nèi)容，在學期結(jié)束后，以雙語方式進行考核，并對學生的雙語學習興趣進行摸底，然后依據(jù)學習興趣和雙語考核成績組建雙語教學實驗班。
3.3依據(jù)專業(yè)指導性教學計劃選擇雙語教學課程及教材。 雙語教學應從大一開始滲入，第一學期選擇以“管理學原理”做為雙語教學試點課程，因為這門課程屬于管理類專業(yè)最基礎的一門課程，現(xiàn)有的英文教材以及所設計的詞匯都容易沒接受而且它所涉及的內(nèi)容也與現(xiàn)實生活比較接近容易理解，所以采用雙語教學較為合適。第二學期可以微觀經(jīng)濟學為依托開展雙語教學。第二學年可將市場營銷學作為雙語教學課程。第三學年則宜開設專業(yè)英語課程進行過渡， 如“外貿(mào)函電”、或“營銷英語”。同時也可開設“管理溝通”、“客戶關(guān)系管理”等專業(yè)必修課的雙語教學。大四上學期開展“求職英語”和學生課程實踐的雙語教學。選取適合各階段教學的教材。可選用教育部高等教育司《關(guān)于推薦使用經(jīng)濟學類、管理學類專業(yè)及法學專業(yè)原版影印教材的通知》所推薦的教材， 還可參照國內(nèi)高水平大學正在使用的英文教材， 必要時可根據(jù)教學需要對原版教材進行刪減集成， 自己編寫教材， 積極開發(fā)和利用其它輔助教材。
3.4依據(jù)課程特點選擇雙語教學課堂教學策略。 市場營銷專業(yè)雙語教學課堂教學策略主要涉及課堂教學組織形式、教學內(nèi)容雙語比例分配和教學手段及方法的運用。市場營銷專業(yè)課程的實踐性都比較強，因此教學組織應以項目小組的形式開展，主張團隊式、體驗式學習。教學內(nèi)容方面，大一大二的專業(yè)基礎課程不宜采用過多的外語教學，以免影響學生的理解， 比較適合的教學外語使用比例是 20 %～30 %， 讓學生熟悉專業(yè)術(shù)語和對應的外文名稱。大三可以增加為50%以上，大四主要針對求職需要以聽說訓練為主。教學手段應以多媒體為主，板書為輔，在增加信息量的同時加深學生的記憶。教學方法方面應形成一定的學習制度，課前預習，課堂前十分鐘復習性提問，課后總結(jié)歸納整理，并適當進行檢查督促。開展多種多樣的雙語教學活動 ， 發(fā)揮各種教學活動及教學方法的優(yōu)勢，提升雙語教學效果。
3.5建立獨立的雙語教學質(zhì)量監(jiān)控體系。 雙語教學的實施，需要多方面的努力，同時在實施過程中難免存在一些困難和不足之處，因此我們應從整個雙語教學系統(tǒng)進行必要的監(jiān)控，建立包括對學生和老師的考核系統(tǒng)和激勵機制，以促使實現(xiàn)雙語教學的目的。
4結(jié)束語
雙語教學是提高市場營銷本科專業(yè)工作適應能力的重要方式。通過對市場營銷專業(yè)雙語教學系統(tǒng)設計，并在師資來源與培養(yǎng)、課程設置、教學內(nèi)容審定、教材選用、教學方式優(yōu)化、監(jiān)督評價機制等方面給出了具體的實施措施，最終實現(xiàn)雙語教學的目的。
［論文關(guān)鍵詞］高職院?！∈袌鰻I銷 創(chuàng)業(yè)
［論文摘 要］近十年，創(chuàng)業(yè)成為熱門話題。創(chuàng)業(yè)教育也逐漸受到社會各界的關(guān)注，并成為各類高等院校發(fā)展和改革的新趨勢。然而，本文以高職院校市場營銷專業(yè)為例，分析其創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)存在的瓶頸，探索培養(yǎng)模式改革。
一、引言
經(jīng)濟發(fā)展催生自主創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)也促進經(jīng)濟繁榮。創(chuàng)業(yè)教育也逐漸受到各級政府的關(guān)注，并成為各類高等院校發(fā)展和改革的新趨勢。另外，隨著就業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻，高職院校有必要積極開展創(chuàng)業(yè)教育，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。市場營銷的專業(yè)特點要求畢業(yè)生必須具備實際動手能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力才能滿足企業(yè)和社會的需求。因而，高職院校營銷專業(yè)加快培養(yǎng)模式改革，培養(yǎng)出具有良好創(chuàng)業(yè)能力的新型人才。本文以營銷專業(yè)為例，探索營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式。
二、高職院校市場營銷學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的瓶頸
創(chuàng)業(yè)能力是一種自我開發(fā)、自我實現(xiàn)的創(chuàng)造力；創(chuàng)業(yè)能力是知識、技能經(jīng)過類化和概括化后形成的穩(wěn)定的心理范式。創(chuàng)業(yè)能力是一種具有較強綜合性程度的能力，它可分為思維能力和經(jīng)營能力兩類。思維能力是創(chuàng)業(yè)的基礎，它是指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中所需要的意識、心理品質(zhì)和思維模式，主要體現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)意識、聯(lián)想遷移和創(chuàng)造能力、主動學習能力、合作能力、適應變化和承受挫折的能力等。經(jīng)營能力是創(chuàng)業(yè)的核心，它是指創(chuàng)業(yè)過程中所需要的行為能力，主要體現(xiàn)為營銷專業(yè)能力、控制和調(diào)節(jié)能力、分析與決策的能力、處理問題能力、人力資源管理能力、理財能力、社會知識及法律法規(guī)的運用能力等。對于高職院校的市場營銷專業(yè)學生而言，最根本就是將這些能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生經(jīng)營零售店、網(wǎng)店、某行業(yè)產(chǎn)品的銷售等企業(yè)實體的能力，以及將新的產(chǎn)品和服務推向市場參與市場競爭的能力。
目前，高職院校的市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)已經(jīng)取得一定成效，但也存在以下瓶頸。
1.思維能力方面
（1）創(chuàng)業(yè)意識
受到傳統(tǒng)意識和教育觀念的影響，高職院校忽略了對學生創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。此外，高職院校營銷專業(yè)學生就業(yè)崗位選擇較多，許多家長對孩子創(chuàng)業(yè)不夠支持，總希望孩子有一個穩(wěn)定的工作，害怕創(chuàng)業(yè)失敗后承擔不了風險，因而影響學生的創(chuàng)業(yè)意識和意愿。
（2）創(chuàng)業(yè)品質(zhì)
目前大部分營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意不足，在創(chuàng)業(yè)中暴露出獨立性不夠、自我約束能力和解決問題的能力較弱、主動學習能力和承受挫折的能力不足等問題。另外，由于社會文化和生長氛圍的影響，新一代的學生創(chuàng)業(yè)者心理成熟度較低，合作能力較弱，無法適應創(chuàng)業(yè)的競爭需要。
2.經(jīng)營能力方面
（1）師資隊伍匱乏
各高職院校教師都面臨缺乏創(chuàng)業(yè)實踐經(jīng)歷的尷尬。創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)又偏偏注重創(chuàng)業(yè)實務，沒有親身經(jīng)歷，簡單的照本宣科根本無法使學生領悟創(chuàng)業(yè)的精髓和實質(zhì)。這就導致大部分院校在學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)教育方面顯得力不從心。
（2）創(chuàng)業(yè)環(huán)境
高職院校的營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)時并不擁有技術(shù)或發(fā)明專利，而創(chuàng)業(yè)形式和行業(yè)選擇面較廣，很難形成固定的創(chuàng)業(yè)基地或創(chuàng)業(yè)園，更難找到具體的項目資金支持。另外，大部分的學生創(chuàng)業(yè)者均為白手起家或初次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)資源匱乏，需要學校、社會和政府的各方面支持，然而目前還沒有相關(guān)的制度和政策給予相關(guān)的支持。
（3）課程整體設計
目前大多數(shù)高職院校教師對創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)缺乏充分的理解，所設計的課程體系和教學方法也就無法和學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)緊密結(jié)合。有的高職院校即使將創(chuàng)業(yè)教育引入校園，也只停留在第二課堂活動層面，在開展校園文化活動時才會涉及；也有的高職院校正逐步引入大學生創(chuàng)業(yè)教育課程和創(chuàng)業(yè)實踐學分制，但效果不明顯，實施創(chuàng)業(yè)教育的廣度、深度不夠。因此，高職院校學生創(chuàng)業(yè)經(jīng)營能力無法得到系統(tǒng)性的培訓和提升。
三、高職院校市場營銷學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式
創(chuàng)業(yè)教育較為發(fā)達的國家，創(chuàng)業(yè)教育一般分為創(chuàng)業(yè)啟蒙教育、創(chuàng)業(yè)通識教育和創(chuàng)業(yè)專業(yè)教育三個層次。我國的高職院校創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)也應該包括不同的階段。在不同的教育階段，應該確立不同的培養(yǎng)目標。
1.創(chuàng)業(yè)思維培養(yǎng)
（1）創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)
創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)將對學生產(chǎn)生巨大的激勵作用，促使他們主動學習提高自身綜合素質(zhì)、尋找創(chuàng)業(yè)機會實現(xiàn)自我發(fā)展。因此，在教學工作中，應該積極地將創(chuàng)業(yè)思路滲透到各課程教學和教師教學思想中。所有課程教學中都要傳授與創(chuàng)業(yè)教育有關(guān)的內(nèi)容，鼓勵學生將創(chuàng)業(yè)作為自己的職業(yè)選擇，把自己的專業(yè)技能和興趣特長相結(jié)合，創(chuàng)造出自己所期望的人生與社會價值使學生潛移默化的培養(yǎng)出良好的創(chuàng)業(yè)意識。另外，可以通過邀請創(chuàng)業(yè)有成的畢業(yè)生回母校進行現(xiàn)身說教，以提升學生創(chuàng)業(yè)的信心和勇氣。
（2）創(chuàng)業(yè)品質(zhì)素養(yǎng)
從學生進入校園的入學教育開始，就應積極開展職業(yè)與創(chuàng)業(yè)認知教育。一方面學?？梢酝ㄟ^創(chuàng)業(yè)或職業(yè)規(guī)劃類課程教學，通過一些簡單真實的創(chuàng)業(yè)項目（例如校園拍賣會、學生超市、報亭、飯店等），不僅使學生體會到創(chuàng)業(yè)的樂趣，產(chǎn)生自我提升的信心和意愿，也能讓學生認識創(chuàng)業(yè)所需要的基本品質(zhì)。另一方面，學?？梢酝ㄟ^組織講座、主題研討會等方式，向?qū)W生大力宣傳學生自主創(chuàng)業(yè)的成功案例及所需要的品質(zhì)素養(yǎng)。
2.經(jīng)營能力培養(yǎng)
（1）師資隊伍建設
師資隊伍是開展創(chuàng)業(yè)教育能否取得成效的關(guān)鍵。一些高職院校（如廣州城市職業(yè)學院）已實行教師企業(yè)脫產(chǎn)實踐制度，這樣有利于教師企了解相關(guān)崗位群的能力需求并提高其職業(yè)能力。然而，這樣依然無法滿足創(chuàng)業(yè)的需要。如果學校和政府部門以政策或制度來鼓勵老師帶領學生創(chuàng)業(yè)，將會有更好的效果。另外，學校還可以采用聘請一些既有實際管理和創(chuàng)業(yè)工作經(jīng)驗的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)投資家等擔任學校創(chuàng)業(yè)教育的兼職教師，以強化創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的師資力量。
（2）創(chuàng)業(yè)環(huán)境
高職院校、政府和社會要切實為學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。首先，通過由校內(nèi)教師和企業(yè)家共同引導的方式，為每個創(chuàng)業(yè)項目提供具體的策劃方案，指導學生開展創(chuàng)業(yè)實踐。其次，提供資金幫助和政策優(yōu)惠。撰寫創(chuàng)業(yè)策劃書向?qū)W校遞交申請，學校組織有企業(yè)運作經(jīng)驗的老師和企業(yè)家進行評估，批準后由學校或政府獎勵一定的資金。公司在學年結(jié)束時清算，本金歸還給學?；蛘嗑杞o慈善事業(yè)。最后，學校還可以建立學生超市、報亭、飯店等小型經(jīng)濟實體，低租金，讓學生自主經(jīng)營，體驗創(chuàng)業(yè)全過程。
（3）課程整體設計
創(chuàng)業(yè)教育是一項系統(tǒng)工程，高職院校營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育要把培育具有創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)技能的人才作為人才培養(yǎng)的重要目標，納入到人才培養(yǎng)方案的設計中。
人才培養(yǎng)模式的改革就意味著課程體系的改革。在營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型人才培育過程中，要求能在每門課程的實訓教學工作中，都強化學生經(jīng)營自己、管理他人的實踐。另外，還應形成一套完善的創(chuàng)業(yè)教育課程體系，開設《創(chuàng)業(yè)學》、《創(chuàng)業(yè)管理入門》、《商務溝通》、《創(chuàng)業(yè)實務》、《創(chuàng)業(yè)社會常識》、《團隊訓練》、《創(chuàng)業(yè)心理和技能》等基礎課程，為學生擁有良好的創(chuàng)業(yè)思維能力打下基礎。另外，通過《創(chuàng)業(yè)計劃》、《市場營銷》、《市場調(diào)查》、《市場營銷策劃實務》、《公司法與合同法》、《企業(yè)財務基礎》、《創(chuàng)業(yè)融資》等課程提升學生的專業(yè)能力和素養(yǎng)。此外，學生綜合實踐能力的培養(yǎng)，需要有計劃的組織和開展各種學生創(chuàng)業(yè)實踐活動，爭取在每門課程教學過程中能夠以真實創(chuàng)業(yè)項目貫穿始終，以提升學生的創(chuàng)業(yè)實踐能力。
為了更好地實現(xiàn)課程改革，勢必要改革課程考試考核辦法。在營銷專業(yè)課程考評應以操作考評為重，同時考評學生的知識和品質(zhì)。根據(jù)項目的運營需要，設計評價指標，予以科學考評。
四、結(jié)束語
高職院校營銷專業(yè)學生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，不僅有利于學生自我實現(xiàn)，有利于緩解畢業(yè)生就業(yè)壓力，有利于經(jīng)濟繁榮；即便沒有創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)生也既實現(xiàn)了自我的提升，又能夠很好地滿足企業(yè)和社會的需要。因此，廣大高職院應主動克服目前在學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)方面的種種困難和瓶頸，強化學生的創(chuàng)業(yè)意識、培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)品質(zhì)、建設具備創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的師資隊伍，為學生創(chuàng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并以創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心進行課程整體設計。
