發(fā)布時(shí)間：2022-12-14 20:39:37
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的金融服務(wù)營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
入世以來，隨著我國投資環(huán)境的不斷改善，跨國公司加速在華投資擴(kuò)張規(guī)模，其對(duì)金融服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多樣性和新的特點(diǎn)。本文針對(duì)跨國公司多樣性的金融服務(wù)需求，分析中資銀行應(yīng)如何加強(qiáng)對(duì)跨國公司的金融服務(wù)，提出相關(guān)對(duì)策建議。
【關(guān)鍵詞】
中資銀行；跨國公司；金融服務(wù)；對(duì)策
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，跨國公司正加速在華投資擴(kuò)張規(guī)模，其對(duì)金融服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多樣性以及新的特點(diǎn)，如中心化、全球化、個(gè)性化、高端性、時(shí)效性和低成本。目前，外資銀行發(fā)揮國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用與母公司長期的合作關(guān)系進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透，國內(nèi)銀行業(yè)也紛紛將跨國公司作為營銷重點(diǎn)。但如何改進(jìn)對(duì)跨國公司的金融服務(wù)是目前困擾國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)的難點(diǎn)。我國銀行業(yè)需要針對(duì)在華跨國公司的金融服務(wù)需求，提高金融創(chuàng)新能力，應(yīng)對(duì)跨國公司金融服務(wù)需求。
1 中國市場的跨國公司金融業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
現(xiàn)在，全世界共有跨國公司6萬多家。并且其分支機(jī)構(gòu)遍布全球，已達(dá)50多萬家。全世界最到的前500家跨國公司，已經(jīng)有400多家進(jìn)入中國市場。到2010年，全年共有非金融領(lǐng)域的新批外商直接投資的企業(yè)有27406家，實(shí)際使用外商的直接投資金額已達(dá)1057億美元，這比2009年已同期增長16.9%和17.4%。隨著我國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)市場已經(jīng)逐步開放，外國投資處于持續(xù)增長的趨勢(shì)。從這里不難看出，跨國公司的金融投資已成為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的一股重要力量，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)有著不可小覷的作用。同時(shí)，作為我們中資商業(yè)銀行，與外資銀行爭奪的一個(gè)重要金融業(yè)務(wù)就是跨國公司銀行業(yè)務(wù)。由于外資銀行可以憑借其母公司的優(yōu)勢(shì)，依靠與跨國公司多年業(yè)務(wù)合作形成的戰(zhàn)略關(guān)系以及其在產(chǎn)品服務(wù)、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的、具備世界標(biāo)準(zhǔn)的金融業(yè)務(wù)服務(wù)，同時(shí)中資銀行先天所具有的人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)、政策方面優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)等也受到外資銀行的強(qiáng)烈沖擊。在這種情況下，遭到一些客戶的拋棄，失去一些客戶資源已經(jīng)在所難免。
2 跨國公司的金融服務(wù)需求
跨國公司其具有的特定是：規(guī)模龐大、有良好的資信、完備的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、很強(qiáng)的行業(yè)競爭力。因此商業(yè)銀行需針對(duì)這些跨國公司特點(diǎn)，認(rèn)真研究、分析跨國公司在我國金融業(yè)務(wù)需求的多樣性，抓住跨國公司金融需求的“七寸”，為其提供超高契合度的綜合金融服務(wù)方案，注重金融業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，增加產(chǎn)品附加值。從跨國公司的運(yùn)作與商業(yè)銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)往，可以看出跨國公司的金融業(yè)務(wù)服務(wù)需求主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
2.1 迫切希望主辦行制度推出
由于跨國公司在中國業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，越來越多的跨國公司迫切需要有實(shí)力的國內(nèi)主辦銀行，希望通過眾多本地實(shí)力派主辦銀行，獲取全面的本外幣金融業(yè)務(wù)服務(wù)。
2.2 一體化的全面金融服務(wù)需求
跨國公司為了滿足企業(yè)經(jīng)營需要，需要與國內(nèi)銀行建立密切的全面業(yè)務(wù)合作途徑，并需要國內(nèi)銀行為其提供全面優(yōu)質(zhì)的本、外幣金融業(yè)務(wù)服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍廣泛，既包含公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)，又包含資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)到結(jié)算、理財(cái)?shù)戎薪闃I(yè)務(wù)，并需要國內(nèi)銀行無論是總行還是分支行，都要將跨國公司遍布全國的的投資企業(yè)視為一個(gè)整體，按照統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供金融服務(wù)。
2.3 資金資產(chǎn)管理要求
在我國境內(nèi)運(yùn)營的眾多跨國公司需要通過建立統(tǒng)一的內(nèi)部資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，不受地域的限制，用以實(shí)現(xiàn)總部對(duì)其各地方子公司現(xiàn)金流的統(tǒng)一調(diào)配，提高其資金周轉(zhuǎn)速度，降低公司運(yùn)作的財(cái)務(wù)成本，并需要使用中資銀行電子銀行服務(wù)來實(shí)現(xiàn)資金調(diào)撥、實(shí)時(shí)查詢、銀行會(huì)計(jì)系統(tǒng)與客戶會(huì)計(jì)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接和個(gè)性化報(bào)表等，來幫助其實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營高效。上門收款和零鈔兌換等現(xiàn)金管理服務(wù)是許多零售跨國企業(yè)迫切需要的，并且在國際結(jié)算方面，需要資金清算系統(tǒng)暢通、快捷和銀行的匯路通暢?？鐕緦?duì)銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格異常敏感，在防范匯率、利率風(fēng)險(xiǎn)方向，跨國公司通過雙重貨幣存款、外匯通知存款，以及遠(yuǎn)期外匯買賣、貨幣互換等來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這必然所致其對(duì)外匯資金收益的金融工具有需求迫切。
2.4 個(gè)人銀行業(yè)務(wù)需求
跨國公司在華企業(yè)實(shí)施人才戰(zhàn)略，以引進(jìn)高素質(zhì)人才，則需要通過制定和實(shí)施福利補(bǔ)貼政策，尤其在解決雇員的住房政策方面，而這些福利政策的實(shí)施往往離不開銀行，這就形成了對(duì)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的需求。同時(shí)，由于跨國公司有眾多外進(jìn)高級(jí)管理人員，其對(duì)個(gè)人外匯服務(wù)方面的需求比較高。
同時(shí)，隨著全球一體化的發(fā)展，跨國公司對(duì)金融服務(wù)逐漸有新的需求。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有所變化，其堅(jiān)持拿歐美一流銀行作為標(biāo)桿，借鑒其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和模式，以“高效、高質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)來滿足國際市場的需求。在服務(wù)內(nèi)容也精益求精，從“融資”到“融智”，需要為跨國公司提供一攬子優(yōu)質(zhì)的金融解決方案，以幫助其提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。在服務(wù)范圍上，從“雙贏”到“多贏”，跨國公司需要銀行服務(wù)滲透到其產(chǎn)品的服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈，通過向其下游的消費(fèi)者、上游的供應(yīng)提供綜合、超高治理金融業(yè)務(wù)服務(wù)，增強(qiáng)它們對(duì)跨國公司的貢獻(xiàn)度和依存度。
3 中資銀行應(yīng)對(duì)跨國公司金融服務(wù)需求的對(duì)策建議
目前國內(nèi)的許多銀行為了迎合跨國公司的需求，在金融創(chuàng)新上采取了許多措施，加大了服務(wù)力度，提供了很多金融創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，但仍然與于跨國公司的需求有一定的差距，與歐美發(fā)達(dá)銀行相比在許多方面仍然存在著先天不足。為盡快滿足跨國公司的在金融業(yè)務(wù)上的需求，也為了提高國內(nèi)銀行的金融服務(wù)水平，使其向國際一流金融服務(wù)靠攏，國內(nèi)商業(yè)銀行還有比較長的路要走，在許多方面仍需要完善。
3.1 建立系統(tǒng)化、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，以產(chǎn)品確立競爭優(yōu)勢(shì)
為了提高拓展跨國公司客戶的成效。應(yīng)該在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，根據(jù)客戶需求和特點(diǎn)，實(shí)行公司金融VIP服務(wù)，建立服務(wù)“綠色通道”，同時(shí)提供包括存貸款利率、結(jié)算費(fèi)用等優(yōu)惠政策并優(yōu)先為跨國公司提供增值服務(wù)。同時(shí)，整合傳統(tǒng)產(chǎn)品，提升優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，開發(fā)新型產(chǎn)品，提供包括各種業(yè)務(wù)的全方位、多層次金融產(chǎn)品及服務(wù)，以在激烈的市場競爭中確立領(lǐng)先地位。
3.2 加強(qiáng)與國際一流銀行的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
在我國的外資商業(yè)銀行盡管很多先天優(yōu)勢(shì)，如管理經(jīng)驗(yàn)比較成熟、技術(shù)比較先進(jìn)，但仍然在經(jīng)營地域和政策方面，有許多局限，難以達(dá)到競標(biāo)條件。這種情況下，我國商業(yè)銀行就可以利用自己的優(yōu)勢(shì)如網(wǎng)點(diǎn)資源眾多和人民幣資源充足的優(yōu)勢(shì)與外資銀行合作，以謀求實(shí)現(xiàn)“雙贏”。另外，針對(duì)某些跨國公司的現(xiàn)金管理需求，我國商業(yè)銀行可以通過與外資銀行的合作，利用外資銀行的優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等，來滿足跨國公司的某些國內(nèi)商業(yè)銀行暫時(shí)不具備的金融需求，從而穩(wěn)定客戶，實(shí)現(xiàn)共贏。
3.3 建立新的經(jīng)營管理體制：決策迅速、應(yīng)變靈活
為了加強(qiáng)與跨國公司合作，有效地拓展金融業(yè)務(wù)，我國的商業(yè)銀行首先要參照歐美商業(yè)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身的業(yè)務(wù)水平，綜合外資銀行的優(yōu)點(diǎn)和本土商業(yè)銀行先天優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)，以“最大限度適應(yīng)客戶”為原則改造國內(nèi)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程，提高工作效率：量身定制跨國公司客戶需要的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，有區(qū)別的適配跨國公司的業(yè)務(wù)需求；同時(shí)建立反應(yīng)靈活、快速?zèng)Q策的客戶管理體系。為了提高對(duì)重要客戶的管理力度，同時(shí)需要配備高素質(zhì)客戶經(jīng)理等手段。在中國逐漸市場開發(fā)，特別是加人世界貿(mào)易組織以后，許多跨國公司對(duì)中國商業(yè)銀行存在許多顧慮，但是，中國的商業(yè)銀行國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)眾多、實(shí)力雄厚的豐富人民幣儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)銀行可以通過資源整合，改革提高經(jīng)營管理，加快金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新突破，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，普及電子化網(wǎng)絡(luò)辦公等。這樣，可以使內(nèi)資商業(yè)銀行在爭取跨國公司的金融業(yè)務(wù)競爭中，獲取更高的市場地位。
3.4 提高金融創(chuàng)新能力，應(yīng)對(duì)跨國公司金融服務(wù)需求
為應(yīng)對(duì)跨國公司金融服務(wù)需求，銀行應(yīng)從三個(gè)層面來提高其金融創(chuàng)新能力。宏觀層面，主要通過金融技術(shù)的創(chuàng)新，金融市場的創(chuàng)新，金融服務(wù)，產(chǎn)品的創(chuàng)新，金融企業(yè)紐織和管理方式的創(chuàng)新，金融服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新來提高其創(chuàng)新能力；中觀層面，主要體現(xiàn)在銀行中介功能的變化，可以分為技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新以及制度創(chuàng)新，以更好地實(shí)現(xiàn)銀行的“三性”目標(biāo)；微觀層面，則是通過信用、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、增加流動(dòng)性和股權(quán)創(chuàng)造等金融工具的創(chuàng)新。
3.5 開辟多種營銷渠道，加大市場營銷力度
銀行應(yīng)開辟多種營銷渠道，全方位、高層次、多角度地加大市場營銷的力度，使更多的跨國公司了解銀行的金融服務(wù)。一方面，利用內(nèi)資銀行的政府支持和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過政府和銀行行業(yè)主管部門進(jìn)行推銷，當(dāng)然內(nèi)資銀行要首先鞏固與政府部門和銀行業(yè)主管部門的天然合作關(guān)系，快速將跨國公司在我國的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作搞清，把握好國家的政策信息等，快速、準(zhǔn)確的尋找客戶源；另外，通過區(qū)域間的推薦進(jìn)行營銷也是一種有效方法，此方法的實(shí)現(xiàn)主要是靠共享客戶信息和資源。鞏固好已有客戶，通過現(xiàn)有客戶的推薦，內(nèi)資銀行可以更好的獲取更多跨國公司業(yè)務(wù)，要重點(diǎn)完善和鞏固現(xiàn)有跨國商業(yè)用戶的合作關(guān)系，將他們作為內(nèi)資銀行拓展業(yè)務(wù)的一個(gè)重要途徑。另一方面，通過各種宣傳活動(dòng)，實(shí)施“引進(jìn)來”和“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷宣傳，擴(kuò)大銀行的國際影響，強(qiáng)化營銷的效果。
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概述：隨著我國銀行業(yè)WTO承諾期的臨近結(jié)束，銀行業(yè)對(duì)外開放程度和市場運(yùn)作化程度將會(huì)越來越高，日益變化的競爭環(huán)境要求商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到市場營銷的重要性，以顧客為導(dǎo)向，實(shí)施專業(yè)化的市場營銷戰(zhàn)略。
一、商業(yè)銀行營銷內(nèi)涵及其重要性
隨著銀行營銷的逐漸被重視，對(duì)銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權(quán)威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對(duì)銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)?！摆A利的銀行服務(wù)”是指商業(yè)銀行向客戶提供的各種服務(wù)，包括存款、貸款、支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等各種有償服務(wù)，它們可以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就以為商業(yè)銀行帶來直接或間接的收益，這些服務(wù)就是商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品；“經(jīng)選擇的客戶”表明的是商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，商業(yè)銀行為目標(biāo)市場中的客戶提供服務(wù)。由此可見，銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行贏利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個(gè)非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽(yù)度、提高銀行信譽(yù)度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動(dòng)性與經(jīng)營性等各種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。
二、商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)管理現(xiàn)狀
隨著四大國有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌步伐的不斷加快，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加以及外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，整個(gè)商業(yè)銀行群體在經(jīng)營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的市場競爭格局是：四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力，居市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，占據(jù)著市場的半壁江山；股份制商業(yè)銀行作為有力的挑戰(zhàn)者和追隨者，雖然在分支機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)量、業(yè)務(wù)量等絕對(duì)指標(biāo)上遜于四大國有商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)，但憑借其業(yè)務(wù)開展的高起點(diǎn)、業(yè)務(wù)機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)，其競爭氣勢(shì)不可小覷；城市商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對(duì)明確的市場細(xì)分和較為鮮明的服務(wù)特色，形成了自身的競爭優(yōu)勢(shì)；外資銀行營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優(yōu)勢(shì)。在這樣激烈的競爭態(tài)勢(shì)下，營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略的規(guī)劃作為競爭策略最贏接的體現(xiàn)方式，正日益受到商業(yè)銀行的重視。
目前我國商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行一些營銷創(chuàng)新，用滿足市場需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去開發(fā)、占領(lǐng)市場，并以多樣化的服務(wù)手段和高質(zhì)量的配套服務(wù)項(xiàng)目作為主要的營銷策略。具體體現(xiàn)在營銷方式和銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。
三、商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)營銷過程中存在的主要問題
1.市場營銷認(rèn)識(shí)不全面
我國商業(yè)銀行對(duì)市場營銷認(rèn)識(shí)不足。表現(xiàn)為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經(jīng)營中仍帶有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡.不愿作更深入的市場調(diào)研，不愿開拓新業(yè)務(wù)。在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯(cuò)當(dāng)作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)或認(rèn)為營銷是銀行內(nèi)某個(gè)部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。
2.銀行營銷管理體系不健全
由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響。商業(yè)銀行習(xí)慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上。沒有建立科學(xué)、系統(tǒng)的銀行營銷體系，營銷活動(dòng)不系統(tǒng)、不協(xié)調(diào)，缺乏整體合力。銀行對(duì)營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體.進(jìn)行系統(tǒng)分析研究。
3.銀行品牌營銷仍處于低級(jí)階段
雖然我國商業(yè)銀行品牌營銷正在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設(shè)是營銷宣傳部門的職責(zé)的落伍觀念；戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然集中在產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和功能都較為類似，品牌效應(yīng)發(fā)揮不充分；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，忽視金融產(chǎn)品的組合營銷等。
四、商業(yè)銀行營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展對(duì)策
1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經(jīng)營思想
在國內(nèi)，許多新設(shè)立的股份制銀行的經(jīng)營業(yè)績明顯優(yōu)于國有商業(yè)銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們?cè)谝婚_始便樹立起了現(xiàn)代營銷理念。這種現(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)了顧客導(dǎo)向的思想，不僅強(qiáng)調(diào)要提供良好的產(chǎn)品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。
2.加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力
大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家，銀行一直都在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業(yè)銀行營銷。
3.建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍
建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)。全面負(fù)責(zé)營銷管理、市場形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會(huì)目標(biāo)客戶關(guān)注，并使其逐步認(rèn)知銀行，提升品牌忠誠。負(fù)責(zé)對(duì)不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進(jìn)行集中管理，把同一客戶的不同信息進(jìn)行歸集，進(jìn)行客戶分析。
五、總結(jié)
近年來，我國的金融企業(yè)已經(jīng)廣泛開展了金融營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并取得了一些進(jìn)步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團(tuán)隊(duì)必須盡快采用如下一些對(duì)策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力；恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用促銷組合手段，使金融產(chǎn)品深入人心。
參考文獻(xiàn)
[1] 柴靜蓉 透視我國商業(yè)銀行營銷[期刊論文]-企業(yè)文化（下旬刊） 2013（1）.
論文摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機(jī)構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵(lì)競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時(shí)代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場營銷，建立營梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營銷，通過市場細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢(shì)。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強(qiáng)對(duì)營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營梢聯(lián)動(dòng)問題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
二、我國金融機(jī)構(gòu)營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國際化經(jīng)營。
(三)金融機(jī)構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過于集中，競爭激烈，收益相對(duì)較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；私人銀行；策略
一、引言
招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財(cái)富報(bào)告》指出，2011年中國私人財(cái)富市場仍將繼續(xù)保持增長勢(shì)態(tài)，高凈值人群將達(dá)到59萬人左右，高凈值人群持有的個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約18萬億元。但目前高凈值人士的財(cái)富目標(biāo)、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。外資銀行不斷強(qiáng)勢(shì)入駐，品牌效應(yīng)不斷加強(qiáng)，而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)敵，我國商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。
二、對(duì)策
（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動(dòng)”到“收益、成長雙驅(qū)動(dòng)”
以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動(dòng)，追求收益最大化。但總結(jié)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動(dòng)，還注重成長驅(qū)動(dòng)。成長驅(qū)動(dòng)指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財(cái)和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實(shí)際收益，而且通過提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長雙驅(qū)動(dòng)”，那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報(bào)告，為客戶的經(jīng)營和決策提供有價(jià)值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財(cái)務(wù)杠桿促進(jìn)企業(yè)成長。
（二）完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)
私人銀行客戶分布廣泛，需求復(fù)雜多樣，服務(wù)層次要求很高，業(yè)務(wù)獨(dú)立性較強(qiáng)。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報(bào)工作?？傂袘?yīng)在營銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對(duì)客戶的服務(wù)效率。
各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團(tuán)隊(duì)、專家支持團(tuán)隊(duì)、研究團(tuán)隊(duì)等組成的專家隊(duì)伍，采取多對(duì)一的服務(wù)方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個(gè)客戶服務(wù)。各團(tuán)隊(duì)專家隸屬于各專家團(tuán)隊(duì)，當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時(shí)，客戶經(jīng)理可以從專家各團(tuán)隊(duì)中尋找若干專家，形成項(xiàng)目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目組成員。各團(tuán)隊(duì)成員可以根據(jù)需要，在不同時(shí)段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。
（三）開展差異化營銷
不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。
（1）民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者，包括個(gè)體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財(cái)富創(chuàng)造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。
（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，一般具有較高的學(xué)歷和機(jī)敏的金融頭腦；但私人時(shí)間較少，對(duì)銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，不大喜歡冒險(xiǎn)。
（3）專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高，通常有豐富的金融知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)。他們堅(jiān)持不懈地跟蹤市場動(dòng)向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會(huì)重視其提供的市場信息。
私人銀行細(xì)分客戶類型后，應(yīng)制定有針對(duì)性地營銷方案。
民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主，在投資決策風(fēng)格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務(wù)。
企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進(jìn)市場，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財(cái)務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請(qǐng)私人銀行代管他們的資產(chǎn)。
專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)，他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動(dòng)識(shí)別好的投資機(jī)會(huì)。
私人銀行不僅需要強(qiáng)調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開展差異化營銷，才能為客戶財(cái)富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵訶]商業(yè)銀行；客戶消費(fèi)行為；營銷策略
隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合日益緊密，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的生存方式、管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略也隨之改變。這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在商業(yè)銀行內(nèi)部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉(zhuǎn)變；反映在外部，則表現(xiàn)為“銀行主導(dǎo)型”經(jīng)營戰(zhàn)略向“客戶主導(dǎo)型”經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。因此，從銀行客戶消費(fèi)行為這個(gè)角度出發(fā)來研究金融產(chǎn)品營銷問題，有助于國內(nèi)商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)外部客戶資源對(duì)銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉(zhuǎn)變贏利模式，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，拓寬營銷渠道以增強(qiáng)整體競爭力。
一、影響銀行客戶消費(fèi)行為的因素
通常認(rèn)為，購買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了購買行為的發(fā)生，這種動(dòng)機(jī)是引起和促使購買行為得到特定目的或目標(biāo)的力量，目的是需要的結(jié)果，而需要是個(gè)體的一種狀態(tài)。銀行客戶購買金融產(chǎn)品(服務(wù))過程中，產(chǎn)品特征、銷售者特征和客觀環(huán)境特征都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需要、欲望及購買習(xí)慣與行為產(chǎn)生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，也是人類不斷創(chuàng)造的共同的具有特色的生活方式和環(huán)境適應(yīng)方式，如價(jià)值觀、信仰、道德、習(xí)俗、哲學(xué)、語言文字、生活方式等。社會(huì)文化是構(gòu)成銀行客戶觀念偏好、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣的基礎(chǔ)。比如作為文化重要表現(xiàn)形式之一的價(jià)值觀，其反映了客戶對(duì)目標(biāo)追求的態(tài)度以及個(gè)體與群體、社會(huì)間建立關(guān)系的基本觀念，這些態(tài)度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。
(二)社會(huì)因素
個(gè)人的社會(huì)生活離不開一定的社會(huì)群體和組織，其態(tài)度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關(guān)群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費(fèi)單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因?yàn)榧彝ケ旧砭S系的血緣關(guān)系值得信賴，還因?yàn)椴煌彝コ蓡T在生活習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)關(guān)系上具有較高的一致性。再比如個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中的角色扮演和地位的變化也會(huì)導(dǎo)致金融消費(fèi)的變化，主要表現(xiàn)在金融投資方式、儲(chǔ)蓄行為的轉(zhuǎn)變等等。
(三)個(gè)人因素
影響銀行個(gè)人客戶金融產(chǎn)品消費(fèi)行為的個(gè)人因素主要有生命周期因素、職業(yè)因素和生活方式因素三種。生命周期因素對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)為處在不同生命周期的人對(duì)金融產(chǎn)品種類的需求不同，比如有穩(wěn)定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會(huì)偏好存在一定風(fēng)險(xiǎn)的投資類產(chǎn)品，而老年人可能更關(guān)注各種儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。職業(yè)因素的影響主要體現(xiàn)在客戶往往因職業(yè)的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對(duì)金融產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，比如從事高風(fēng)險(xiǎn)性職業(yè)的客戶可能對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求比低風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)者的需求高。生活方式因素對(duì)個(gè)人客戶的金融產(chǎn)品消費(fèi)行為影響較大，這是因?yàn)閭€(gè)人的生活方式間接反映了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的了解、態(tài)度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費(fèi)的心理包括行為動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度及信仰等。銀行客戶消費(fèi)心理是指作為銀行客戶的個(gè)體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對(duì)待金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和想法。上述的文化、社會(huì)和個(gè)人因素皆可認(rèn)為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對(duì)金融產(chǎn)品的需求有很大差異，因此金融機(jī)構(gòu)必須根據(jù)個(gè)人客戶的不同心理進(jìn)行市場調(diào)查研究，從而獲得可靠的數(shù)據(jù)，用來確定自己的目標(biāo)金融市場。
二、銀行客戶的消費(fèi)決策過程
市場經(jīng)濟(jì)條件下，金融企業(yè)要能夠有效地提供市場所需要的服務(wù)，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規(guī)律和市場需求信息。這些規(guī)律和信息是金融企業(yè)開發(fā)金融產(chǎn)品、改進(jìn)金融服務(wù)、發(fā)展客戶關(guān)系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據(jù)。
(一)銀行客戶購買行為模式
金融產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，需要建立在一定環(huán)境下客戶的金融服務(wù)需求基礎(chǔ)之上。這種需求是由某種環(huán)境刺激產(chǎn)生的，而后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。金融企業(yè)研究客戶行為的目的是為了更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環(huán)境因素以及企業(yè)的營銷活動(dòng)給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應(yīng)，也就是客戶做出的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、購買時(shí)間和數(shù)量的購買過程。當(dāng)然，客戶從受到刺激到做出反應(yīng)，期間還經(jīng)歷了一個(gè)有一定特征的購買動(dòng)機(jī)形成并開始購買決策的過程。這個(gè)過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個(gè)體特征密切相關(guān)，企業(yè)是難以準(zhǔn)確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。
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論文出處(作者): (二)銀行客戶的決策過程
客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個(gè)過程一般可以分為以下幾個(gè)階段：
1、確認(rèn)需求
所謂確認(rèn)需求，就是客戶意識(shí)到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)之間有一定的差距，從而產(chǎn)生了采取行動(dòng)減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個(gè)體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強(qiáng)烈愿望。另外，需求有時(shí)暫時(shí)存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發(fā)，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財(cái)務(wù)狀況和預(yù)期收入的變化、國家調(diào)整金融政策、新的金融投資方案、對(duì)未來生活的規(guī)劃或產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)等。
2、信息收集
在需求認(rèn)知后，客戶通常會(huì)收集更多的信息，如果顧客的驅(qū)使力很強(qiáng)，可供滿意的金融產(chǎn)品又易于購買，那么他就很可能會(huì)完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會(huì)被顧客儲(chǔ)存在記憶中。這時(shí)，顧客會(huì)處于一種高度警覺的狀態(tài)，對(duì)能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關(guān)信息。諸如：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、金融政策、銀行的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等等。
3、評(píng)價(jià)選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復(fù)、甚至是互相矛盾的。因此，必須對(duì)信息進(jìn)行分析、評(píng)估與選擇，這是購買決策過程的決定性環(huán)節(jié)。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個(gè)理智的分析過程，故此，金融產(chǎn)品的屬性、對(duì)金融產(chǎn)品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數(shù)與理想產(chǎn)品和評(píng)價(jià)程序等幾方面，通常是銀行客戶評(píng)價(jià)選擇的主要內(nèi)容和基本過程。
4、決定交易
評(píng)價(jià)選擇階段會(huì)使客戶對(duì)某種金融產(chǎn)品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會(huì)受到很多因素的影響而放棄原來的評(píng)價(jià)和選擇。例如，可能會(huì)受親屬、朋友的態(tài)度影響，被競爭企業(yè)說服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評(píng)價(jià)
購后評(píng)價(jià)是指顧客購買產(chǎn)品后自我感覺與反思對(duì)比的過程。顧客在一家金融企業(yè)購買了某種金融產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)這家企業(yè)以前的宣傳與現(xiàn)在的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品種類等方面進(jìn)行對(duì)比，并與他人的評(píng)價(jià)及其他金融企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，以判斷自己購買這家金融企業(yè)的產(chǎn)品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業(yè)的服務(wù)是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會(huì)再來，而且會(huì)作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對(duì)交易結(jié)果是否滿意的評(píng)價(jià)往往影響其今后繼續(xù)參與有關(guān)金融交易的重要因素。
三、結(jié)論與營銷策略
通過理論上對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人客戶消費(fèi)行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實(shí)證上對(duì)工商銀行青島市分行個(gè)人客戶的消費(fèi)行為調(diào)查研究，我們可以得出下述結(jié)論：
(1)具備金融產(chǎn)品基本屬性，即安全性、流動(dòng)性、方便性和收益性的核心類和通用類個(gè)人金融產(chǎn)品，是個(gè)人銀行客戶的主要消費(fèi)對(duì)象，服務(wù)功能更復(fù)雜、附加值更高的個(gè)人金融產(chǎn)品有一定的消費(fèi)人群，但目標(biāo)市場仍有待拓展。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是個(gè)人金融產(chǎn)品能否占據(jù)市場并保持領(lǐng)先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產(chǎn)品模式，更要在內(nèi)涵上做足工夫。
(3)個(gè)人銀行客戶因年齡、收入和家庭結(jié)構(gòu)的不同，呈現(xiàn)出了較為明顯的客戶群特征，商業(yè)銀行通過進(jìn)行市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場來開展?fàn)I銷策略具有較大的可行性。
(4)傳統(tǒng)道德和價(jià)值觀念在很大程度上影響著個(gè)人銀行客戶的金融產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，個(gè)人客戶在消費(fèi)抉擇過程中表現(xiàn)出對(duì)家庭和生活群體金融產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的較強(qiáng)參照性。
綜上，筆者認(rèn)為商業(yè)銀行在個(gè)人金融產(chǎn)品營銷過程中應(yīng)采取以下策略：
(1)細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，實(shí)施品牌定位營銷策略
商業(yè)銀行應(yīng)通過市場細(xì)分，把市場分割成界定清晰的消費(fèi)者子集，根據(jù)自身的資源和能力來選擇服務(wù)對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)，確定其提供的產(chǎn)品類型、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，以此使細(xì)分市場的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點(diǎn)就是從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力。
(2)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，全程推行金融營銷組合策略
創(chuàng)新是金融產(chǎn)品的活力源泉，是金融產(chǎn)品衍生化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。隨著現(xiàn)代化科技和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，電子化服務(wù)將是今后金融服務(wù)的趨勢(shì)，商業(yè)銀行可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，推出有個(gè)性特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時(shí)，結(jié)合價(jià)格、渠道和促銷手段，進(jìn)行垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和特殊產(chǎn)品策略，拓展面向個(gè)人客戶的服務(wù)領(lǐng)域。
(3)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關(guān)系管理
傳統(tǒng)營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產(chǎn)品銷售和顧客關(guān)系的性質(zhì)發(fā)生了深刻變化。這種變化迫使商業(yè)銀行對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關(guān)系。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)，開展以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關(guān)系以獲得長期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度
論文摘要:美國次貸危機(jī)波及全球金融體系、金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑。我國的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小，很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運(yùn)作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結(jié)合中國銀行服務(wù)營銷的運(yùn)行狀況，對(duì)中國銀行發(fā)展走勢(shì)及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度透析。
一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對(duì)不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程。它對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動(dòng)。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨(dú)自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貨款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動(dòng)。全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融、資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè)性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)入金融業(yè)務(wù)主要針對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例:
中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng);以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn);服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢(shì)待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營銷，制定了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”(中央電視臺(tái)和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國銀行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國銀行的奧運(yùn)營銷工作將充分利用奧運(yùn)市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳、奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動(dòng)提升和雙贏。
通過中行實(shí)施的“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價(jià)值，是中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中國銀行實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。
第四，奧運(yùn)市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場。 三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大?！贬槍?duì)如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對(duì)中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對(duì)國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級(jí)住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。
那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1.
是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門的綜合研究職能作用，適時(shí)提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動(dòng)方案，并組織實(shí)施。
2.是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動(dòng)服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時(shí)解決客戶在辦理柜臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的問題;設(shè)置顧客投訴中心，及時(shí)解決客戶遇到的問題。
3.是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)，將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險(xiǎn)，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)。
4.是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5.是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢(shì)，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。
6.是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢(shì)，率先推出“網(wǎng)上銀行”，也即利用“Internet"(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，"Internet’’已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的突圍。
7.是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格。目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報(bào)紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
論文摘要:為了在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導(dǎo)向，制定和實(shí)施適應(yīng)市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構(gòu)建的營銷戰(zhàn)略體系應(yīng)包含:塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系，打造類別系列化的營銷產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設(shè)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍體系，創(chuàng)建高品質(zhì)的品牌營銷體系。
“營銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分”—美國銀行高級(jí)分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點(diǎn)震動(dòng)了當(dāng)時(shí)對(duì)營銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對(duì)競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢(shì)、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競爭優(yōu)勢(shì)與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略意識(shí)，擴(kuò)大服務(wù)營銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營銷體系。
(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢(shì)下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競爭優(yōu)勢(shì)和提高服務(wù)水平的核心目標(biāo)。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢(shì)而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
(二)推行個(gè)性化的營銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對(duì)象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營銷必須注重市場細(xì)分，采用個(gè)性化營銷策略。面對(duì)豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個(gè)性化的營銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會(huì)使得服務(wù)會(huì)面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實(shí)施差異化的服務(wù)營梢
當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對(duì)高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對(duì)象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺(tái)、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對(duì)低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項(xiàng)營銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰⑹褂妙l率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細(xì)分客戶市場，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場上，不同的個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面存在差異，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營銷原則下，通過科學(xué)的市場細(xì)分和市場定位，選擇適合自己優(yōu)勢(shì)的市場和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對(duì)于個(gè)人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場發(fā)展的契機(jī)，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動(dòng)性，尋求交又銷售機(jī)會(huì)，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國際、國內(nèi)金融行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)兄弟行和國外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實(shí)際情況相結(jié)合，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺(tái)、自助設(shè)備、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營銷大平臺(tái)，使客戶隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設(shè)進(jìn)程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺(tái)，主要通過大量的機(jī)器設(shè)備承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂部則主要由理財(cái)專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財(cái)顧問服務(wù)，是基層的營銷平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái);營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對(duì)面”營銷的主要營銷渠道。當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現(xiàn)“注重網(wǎng)點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營銷，擴(kuò)大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內(nèi)涵。銀行各個(gè)部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)上有些區(qū)別。當(dāng)前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網(wǎng)絡(luò)框架。
(三)加強(qiáng)同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為銷售和營銷平臺(tái)，更要成為客戶關(guān)系管理平臺(tái)和對(duì)外合作平臺(tái)，使渠道在銀行價(jià)值供應(yīng)鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬變的營運(yùn)環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營銷渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊(duì)伍體系
隨著營銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對(duì)于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對(duì)“人”的重新重視導(dǎo)致對(duì)內(nèi)部營銷的需要日益增加。面對(duì)激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓。
(一)加快網(wǎng)點(diǎn)營銷隊(duì)伍綜合建設(shè)
結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三個(gè)遞進(jìn)層次為核心，以網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、柜面員工為補(bǔ)充，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行由淺至深維護(hù)的營銷隊(duì)伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面市場、拓展力強(qiáng)的業(yè)務(wù)營銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
(二)科學(xué)界定營梢人員的崗位職責(zé)
大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負(fù)責(zé)分流、疏導(dǎo)、識(shí)別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營銷，對(duì)營業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強(qiáng)日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動(dòng)挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機(jī)會(huì);理財(cái)經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)提供營銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負(fù)責(zé)對(duì)VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人更重要的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
(三)建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制
在對(duì)營銷隊(duì)伍考核時(shí)，要堅(jiān)持職責(zé)明確、考核公正、獎(jiǎng)罰分明、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績、取得的資格認(rèn)證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識(shí)和政策理論考試等指標(biāo)的綜合考核機(jī)制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還要建立有效的約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵(lì)而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)制
首先，要對(duì)員工進(jìn)行有計(jì)劃的分類培訓(xùn)，要采取長期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營知識(shí)、科技知識(shí)、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對(duì)性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進(jìn)行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營銷品牌體系
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)人品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價(jià)值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個(gè)方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識(shí)別
一個(gè)具有鮮明個(gè)性和較高價(jià)值的金融品牌，需要通過完善品牌識(shí)別、擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺識(shí)別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對(duì)品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，從國內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識(shí)別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護(hù)品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來維護(hù)忠誠客戶。對(duì)于商業(yè)銀行來說，由于其服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對(duì)于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊(cè)等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠度。
論文關(guān)鍵詞：淺論我國中小企業(yè)融資難問題
改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速。截止到2009年10月底，我國中小企業(yè)數(shù)占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58%，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷售額的59%，上繳稅收占50.2%。中小企業(yè)已經(jīng)成為保證我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場繁榮和實(shí)現(xiàn)就業(yè)的重要基礎(chǔ)，并繼續(xù)以其靈活的運(yùn)行機(jī)制和市場應(yīng)變能力金融論文，成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)體制變革的重要力量。但是，我國中小企業(yè)在發(fā)展中還面臨著許多問題，其中突出的是融資問題。融資困難造成我國中小企業(yè)資金缺乏，嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而影響我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。因此，深入了解中小企業(yè)融資難的成因，并找出解決問題的辦法，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
我國中小企業(yè)融資難主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是企業(yè)自身信用缺失、企業(yè)整體信譽(yù)不佳；二是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)融資總量中主要依靠商業(yè)銀行貸款和民間借貸的融資方式占到了50%以上；三是借貸期限較短且數(shù)目普遍不大，主要是用來解決臨時(shí)性的流動(dòng)資金，很少用于項(xiàng)目的開發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)等方面；另外現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)包括許多商業(yè)銀行信貸觀念還跟不上形勢(shì)發(fā)展的需要，對(duì)中小企業(yè)缺乏必要的了解和足夠的重視，普遍認(rèn)為將資金投向中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高、成本高、工作量大且收效不大。
目前金融論文，我國盡管有了一些對(duì)中小企業(yè)金融扶持的政策和措施的出臺(tái)，但并沒有從根本解決中小企業(yè)融資難的問題。從現(xiàn)階段來看，我國中小企業(yè)要獲得自身發(fā)展所急需的資金，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面努力：
（一）中小企業(yè)自身層面
1.要從根本上解決中小企業(yè)融資難的問題，關(guān)鍵還在于中小企業(yè)本身
首先，中小企業(yè)要想方設(shè)法擴(kuò)大人力資本以克服中小企業(yè)實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的不足。人力資本的豐富，一方面，可以提高其他資產(chǎn)的利用率；另一方面，能夠保持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的動(dòng)力，與此同時(shí)，又對(duì)減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增加融資的知識(shí)﹑信息以及提高企業(yè)成長的期望都起到了決定性的促進(jìn)作用。其次，中小企業(yè)要想取得銀行的支持，一方面固然必須解決好自身的發(fā)展問題，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品金融論文，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和還款能力；另一方面還必須牢固樹立借債必還的思想，增強(qiáng)自身的信用觀念，建立完整的信用體系。誠信乃立業(yè)之本，信則立，不信則廢。實(shí)踐證明，凡是信用好的中小企業(yè)，在申請(qǐng)銀行貸款過程中同樣能夠享受國有和集體企業(yè)一樣的待遇。為此，每一個(gè)中小企業(yè)要像經(jīng)營自己的產(chǎn)品一樣維護(hù)和提高自身信譽(yù)。在生產(chǎn)經(jīng)營和向銀行貸款過程中要做到“講規(guī)則，講信譽(yù)，講效益”，切實(shí)杜絕各種惡意逃廢銀行債務(wù)和惡意欠息的行為。
2.努力拓展融資渠道，開辟融資新方式
中小企業(yè)在充分利用傳統(tǒng)渠道﹑方式的同時(shí)，要努力拓展融資視野，開辟新的融資渠道和方式。在融資渠道方面金融論文，企業(yè)既要依靠銀行資金，而且還要利用好非銀行資金，甚至大膽采用采取成本相對(duì)較高的私募基金和個(gè)人閑散資金。在融資方式方面，企業(yè)也要大膽開辟新途徑，比如可以采用典當(dāng)和商品融資新方式。其中所謂典當(dāng)就是將企業(yè)暫時(shí)不用的物品到有資金的銀行機(jī)構(gòu)﹑非銀行機(jī)構(gòu)﹑團(tuán)體和個(gè)人進(jìn)行質(zhì)押，到期贖回的方式；所謂商品貿(mào)易融資就是給基礎(chǔ)商品的貿(mào)易提供金融服務(wù)，通過這種服務(wù)向商品生產(chǎn)企業(yè)或者消費(fèi)者融通資金的新型融資方式。
（二）金融機(jī)制層面
1.深化金融體制改革，消除金融抑制
金融機(jī)構(gòu)（主要是銀行）要進(jìn)一步將已出臺(tái)的支持中小企業(yè)的一系列優(yōu)惠扶持政策落到實(shí)處，另外還要加快金融創(chuàng)新。第一，激勵(lì)商業(yè)銀行向優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)發(fā)放信貸款。在考察和發(fā)放貸款時(shí)，不分企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模，只要企業(yè)有充足的償債能力就大膽支持，確保大型企業(yè)和中小型企業(yè)發(fā)展中“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”；第二，適當(dāng)降低中小企業(yè)的貸款利率，如不能則應(yīng)從利率補(bǔ)貼入手金融論文，政府有責(zé)任為此墊付改革成本，給銀行對(duì)中小企業(yè)的信貸支持以支持；第三，擴(kuò)大基層商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款權(quán)限，固定資產(chǎn)的貸款權(quán)限因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較大可以適當(dāng)?shù)南蛏霞?jí)集中，而流動(dòng)資金貸款風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，要下降；第四，完善和健全商業(yè)銀行激勵(lì)和約束機(jī)制，建立貸款營銷的激勵(lì)約束機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)基層銀行貸款的積極性；第五，加快發(fā)展專門為中小企業(yè)提供服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，同時(shí)允許金融資產(chǎn)管理公司在中小企業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資本和金融資本結(jié)合的探索；第六，大膽嘗試中小企業(yè)直接融資形式，及早建立創(chuàng)業(yè)板市場體系。建議政府適當(dāng)開辦中小企業(yè)股票小盤交易，允許有條件的中小企業(yè)發(fā)行地方企業(yè)股票，并允許在地方小盤上市交易。
2.盡快建立支持中小企業(yè)發(fā)展的多層次﹑多渠道的信用擔(dān)保制度及機(jī)構(gòu)
目前我國中小企業(yè)獲得信貸支持的主要現(xiàn)實(shí)障礙在于中小企業(yè)在貸款擔(dān)保方面缺乏制度性保障金融論文，而信用擔(dān)保制度是提高中小企業(yè)融資信譽(yù)度的有效方式，也是中小企業(yè)融資服務(wù)體系中最重要的組成部分。貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)可以采取多層次﹑多途徑來建立。一方面可以由政府設(shè)立具有法人資格的獨(dú)立的永久性擔(dān)保機(jī)構(gòu)和再擔(dān)保機(jī)構(gòu)，實(shí)行市場化公開運(yùn)作，接受政府監(jiān)督，不以盈利為目的，對(duì)共同體提供再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和資金支持，分散擔(dān)保共同體的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面可以由中小企業(yè)聯(lián)合組建互助型的擔(dān)保共同體，對(duì)銀行貸款提供擔(dān)保。這可以是中小企業(yè)根據(jù)自愿原則，自發(fā)組建擔(dān)保機(jī)構(gòu)，以自我出資﹑自我服務(wù)﹑獨(dú)立法人﹑自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為特征，不以盈利為主要目的，中小企業(yè)按規(guī)定繳納一定的會(huì)費(fèi)，就可以獲得數(shù)倍于入會(huì)費(fèi)的貸款擔(dān)保額度。除上述兩方面外，也可以由政府﹑社會(huì)中介機(jī)構(gòu)﹑企業(yè)和銀行四方共同參與設(shè)立非盈利性擔(dān)保基金，專門用于為中小企業(yè)向銀行借款時(shí)提供擔(dān)保。
（三）政府層面
1.加強(qiáng)政府的制度支持力度
要加強(qiáng)中小企業(yè)經(jīng)營和融資的法律法規(guī)建設(shè)金融論文，改善企業(yè)融資環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展提供基本的制度保障。首先，國家要出臺(tái)有關(guān)的法律法規(guī)，下大力氣完善資本市場結(jié)構(gòu)，建立多層次的市場體系，推出針對(duì)中小企業(yè)直接融資的新市場，從客觀上逐步理順相關(guān)機(jī)制，適當(dāng)降低新市場中小企業(yè)發(fā)行上市的門檻，簡化程序，便捷服務(wù)，提高效率，并盡可能減少籌資成本，這是提高政府有關(guān)法律法規(guī)“法力”力度的基礎(chǔ)；其次，政府要重塑社會(huì)信用體系，強(qiáng)化《合同法》、《破產(chǎn)法》等法規(guī)的執(zhí)法力度金融論文，硬化企業(yè)還貸機(jī)制，嚴(yán)格保護(hù)并落實(shí)中小企業(yè)轉(zhuǎn)制過程中的金融服務(wù)，堅(jiān)決抵制逃廢銀行債務(wù)行為，消除企業(yè)與銀行之間的信用障礙，防范和化解金融風(fēng)險(xiǎn)；再次，政府在稅收方面要給中小企業(yè)（尤其是在創(chuàng)業(yè)期）以適當(dāng)支持，還要加大新《會(huì)計(jì)法》實(shí)施的檢查力度，使企業(yè)會(huì)計(jì)信息的失真得到有效控制，從而保障貸款人的利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信用的良好循環(huán)。
2.擴(kuò)大政府對(duì)中小企業(yè)的金融扶持
首先，中國人民銀行應(yīng)大力發(fā)展專門為中小企業(yè)融資服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，以援助中小企業(yè)。這些專門金融機(jī)構(gòu)為中小企業(yè)提供信貸支持并且貸款利率和貸款期限優(yōu)惠于其他金融機(jī)構(gòu)。除此之外，還應(yīng)該鼓勵(lì)建立更多的專門為中小企業(yè)融資服務(wù)的地方商業(yè)銀行，當(dāng)然前提是資本安全。其次，政府應(yīng)適時(shí)為中小企業(yè)提供專項(xiàng)基金貸款。目前金融論文，除開大型企業(yè)，我國政府對(duì)中小企業(yè)提供貸款就大多局限于少數(shù)“特”、“優(yōu)”企業(yè)，但是非“特”、非“優(yōu)”企業(yè)卻畢竟占現(xiàn)實(shí)多數(shù)，他們才是真正缺乏資金，需大力進(jìn)行金融扶持的對(duì)象。所以，政府必須對(duì)中小企業(yè)實(shí)行“非歧視性貸款政策”。根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，除了銀行貸款外，國家有必要單列資金撥出一定經(jīng)費(fèi)，作為對(duì)中小企業(yè)的資金支持，這筆錢并不是說放出去不要回來的了，要是得要回來的，只是由國家來承擔(dān)出資風(fēng)險(xiǎn)而已。此外，政府還應(yīng)鼓勵(lì)設(shè)立支持中小企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，多渠道﹑多形式擴(kuò)大中小企業(yè)直接融資的范圍。
總之，解決中小企業(yè)融資難的問題是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程金融論文，這個(gè)工程可以分為三個(gè)部分：中小企業(yè)自身，金融機(jī)制，政府。核心部分在于中小企業(yè)自身能力提升，基礎(chǔ)部分則在于金融機(jī)制的改進(jìn)配合相適應(yīng)和政府積極且恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和支持，而信用問題始終貫穿于這三個(gè)方面，是它們的交集。解決這一課題，不僅僅是資金量上的支持，更要提高企業(yè)自身融資能力和信譽(yù)度；注重金融體制創(chuàng)新，消除金融抑制；改善政府調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)的職能，加強(qiáng)制度供給和金融扶持，培育良好的社會(huì)信用體系，發(fā)揮市場機(jī)制在資源配置方面的基礎(chǔ)性作用。這些都是解決中小企業(yè)融資困難的現(xiàn)實(shí)選擇。
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