發(fā)布時(shí)間：2023-03-01 16:27:45
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車(chē)營(yíng)銷模式論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.觀摩
觀摩在團(tuán)隊(duì)互助學(xué)習(xí)過(guò)程中也是非常重要的一種學(xué)習(xí)模式，重在發(fā)揮學(xué)生的演示和示范作用。這種方法可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，特別是做演示和示范的學(xué)生，在演示前會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的精心準(zhǔn)備，必然會(huì)查詢很多的資料，無(wú)形中就增加了自己的知識(shí)面，從而提升了自己在這個(gè)模塊中的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)營(yíng)銷車(chē)輛展示模塊中，就可以采用觀摩的形式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。
2.模仿
在汽車(chē)營(yíng)銷教學(xué)中，有許多環(huán)節(jié)需要通過(guò)具體的規(guī)范操作來(lái)掌握。這時(shí)，模仿的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。在教學(xué)過(guò)程中，教師和學(xué)得較好的學(xué)生可以提供操作示范，其他學(xué)生可以直接進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)，這在大班化教學(xué)中是難以實(shí)現(xiàn)的。如在售后服務(wù)交車(chē)環(huán)節(jié)模塊中，主要讓學(xué)生進(jìn)行車(chē)輛的檢查，這時(shí)，學(xué)得較好的學(xué)生就可以進(jìn)行操作示范，用模仿的教學(xué)方法可以讓學(xué)生直觀地看清楚操作步驟，從而提高學(xué)習(xí)效果。
二、團(tuán)隊(duì)互助學(xué)習(xí)教學(xué)的注意事項(xiàng)
團(tuán)隊(duì)互助學(xué)習(xí)模式的教學(xué)在一定程度上有利于學(xué)生培養(yǎng)自信心，能夠充分發(fā)揮學(xué)生的自學(xué)能力、團(tuán)結(jié)合作的能力等，但是如何充分地發(fā)揮好學(xué)生的這種能力，達(dá)到教學(xué)預(yù)設(shè)的目標(biāo)，進(jìn)而提高教學(xué)效果，這是我們教師應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。所以，在團(tuán)隊(duì)互助學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
1.明確每個(gè)模塊的學(xué)習(xí)目標(biāo)，預(yù)習(xí)課堂內(nèi)容
老師在每次上課前應(yīng)提前發(fā)給學(xué)生學(xué)案，學(xué)習(xí)學(xué)案上的學(xué)習(xí)目標(biāo)，自學(xué)或小組合作學(xué)習(xí)教材知識(shí)。小組長(zhǎng)帶領(lǐng)小組成員進(jìn)一步細(xì)化學(xué)案上的知識(shí)點(diǎn)并征集教學(xué)知識(shí)點(diǎn)中的問(wèn)題，讓同學(xué)們帶著問(wèn)題上課。老師在每次上課時(shí)，應(yīng)創(chuàng)設(shè)情景，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
2.要處理好“少數(shù)”和“多數(shù)”的關(guān)系
在小組進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，有時(shí)候會(huì)有少數(shù)優(yōu)等生唱獨(dú)角戲，其他人只是人云亦云，他們的思路會(huì)不自覺(jué)地跟著小組組織者的指向，每個(gè)人的創(chuàng)造性思維得不到充分發(fā)揮和肯定。這就需要教師做好引導(dǎo)，處理好個(gè)別學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)和集體學(xué)習(xí)的關(guān)系，充分發(fā)揮小組里每個(gè)人的主觀能動(dòng)性。
3.要平衡好“主體”和“主導(dǎo)”的關(guān)系
在團(tuán)隊(duì)互助學(xué)習(xí)中，教師定位在主導(dǎo)位置，學(xué)生定位在主置。為了更好地發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，教師的授課時(shí)間相對(duì)減少，這就需要教師有掌控學(xué)習(xí)進(jìn)程的能力。教師既不能放任不管，任由學(xué)生的討論偏離教學(xué)目的，也不能過(guò)多地干預(yù)學(xué)生的討論，過(guò)多地施加教師的想法，壓制學(xué)生的思維。
4.關(guān)注課堂效果，進(jìn)行課堂巡視
學(xué)生在合作學(xué)習(xí)時(shí)，教師要進(jìn)行課堂巡視，關(guān)注各組學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況。當(dāng)學(xué)生遇到困難時(shí)，教師可及時(shí)點(diǎn)撥解答，但不建議直接告訴答案，應(yīng)由學(xué)生自行解決。
5.貫穿評(píng)價(jià)機(jī)制，注重小結(jié)點(diǎn)評(píng)
將評(píng)價(jià)機(jī)制貫穿于課堂中。事先設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)價(jià)表，評(píng)價(jià)可以分為組內(nèi)評(píng)分和教師評(píng)價(jià)兩大塊。通過(guò)互評(píng)、互議來(lái)達(dá)到主動(dòng)合作，關(guān)心集體，凝聚團(tuán)隊(duì)精神的效果;同時(shí)也通過(guò)這種方式，讓課堂更充滿吸引力，讓學(xué)生能夠集中注意力，達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)效果。最后，老師要對(duì)每次教學(xué)進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)應(yīng)簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、規(guī)范。引導(dǎo)學(xué)生將相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，密切聯(lián)系生活中的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)實(shí)踐，對(duì)知識(shí)進(jìn)行延伸拓展。
三、結(jié)語(yǔ)
論文提要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車(chē)營(yíng)銷模式，就能對(duì)汽車(chē)制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。筆者根據(jù)目前汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷模式未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車(chē)營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店、普通經(jīng)銷商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。
（一）特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車(chē)銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣(mài)店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。
（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。
二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足
我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系，這一問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。
（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車(chē)營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。
（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷售中所起到的作用越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。
（四）汽車(chē)營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車(chē)的銷售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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【關(guān)鍵詞】視頻病毒營(yíng)銷 關(guān)注度 好評(píng)度 品牌效應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，在電視廣告進(jìn)行宣傳已經(jīng)顯示不那么先進(jìn)了，更何況成本高、效果小。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，帶來(lái)了許多新穎的營(yíng)銷模式，而本論文主要闡述的是關(guān)于視頻病毒營(yíng)銷模式的成功因素分析，這將解密視頻病毒影響成功的原因究竟在哪里，而在這里，通過(guò)這篇論文來(lái)探討一下視頻病毒營(yíng)銷模式的成功因素。
一、案例分析模式
（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下兩個(gè)方面：首先是從設(shè)計(jì)的角度：熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)；以及從影響的角度：好評(píng)度、關(guān)注度、盈利性。本文采用先將案例放置，然后進(jìn)行比較分析，最后通過(guò)比較得出結(jié)論。
（2）數(shù)據(jù)挖掘。好評(píng)度數(shù)據(jù)收集：豆瓣、百度貼吧、微博、人人；關(guān)注度數(shù)據(jù)收集：百度搜索引擎結(jié)果數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56、...）網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；盈利性：通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表。
二、案例陳述
（1）瘋狂的攪拌機(jī)。“攪得爛嗎”系列視頻的最新?tīng)奚肥且慌_(tái)蘋(píng)果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽(tīng)。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽(tīng)竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。沒(méi)有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。這正中了湯姆先生的下懷――他的全名是湯姆?迪克森（Tom Dickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過(guò)去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。
（2）聚美優(yōu)品。從2012 年11 月10 日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬(wàn)人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗。廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論廣告視頻。擁有2400 萬(wàn)粉絲的何炅說(shuō)：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)。”
（3）福特汽車(chē)。在媒介環(huán)境愈發(fā)多元的情況下，福特翼虎于2013年4月至6月啟動(dòng)了一輪為期兩個(gè)月的移動(dòng)視頻廣告活動(dòng)，該廣告創(chuàng)意在PPTV iPad 端的App中播放。用戶在點(diǎn)擊觀看視頻的環(huán)境下，可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當(dāng)然，如果用戶感興趣，也可以鏈接到翼虎的相關(guān)網(wǎng)站從而更深入地了解產(chǎn)品。這是翼虎首次選擇iPad這樣的新媒體進(jìn)行廣告投放，雖然只有短短的兩個(gè)月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯(cuò)提升。
三、案例分析比較
（一）影響角度
（1）好評(píng)度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），由于是國(guó)外火的視頻廣告，YouTube上異常火爆，這個(gè)案例在國(guó)外的好評(píng)度是絕對(duì)優(yōu)秀的，建立了一個(gè)良好的品牌形象，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，從豆瓣、百度貼吧、微博、人人上搜集了關(guān)于這個(gè)視頻的評(píng)價(jià)，不少網(wǎng)友表示出：這樣的操作是在太令人驚嚇的意思。我在此暫將此類評(píng)語(yǔ)視為好評(píng)，因?yàn)樗麄冎皇菍?duì)于把蘋(píng)果放入攪拌機(jī)這個(gè)行為感到震驚，但是對(duì)于這個(gè)攪拌機(jī)的性能是深信不疑的，所以，這個(gè)案例無(wú)論在國(guó)內(nèi)外的好評(píng)度都能視為是很高的。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），從微博，百度貼吧，人人中的用戶評(píng)論來(lái)看，各方好評(píng)如潮，大家都對(duì)廣告中的年輕人在為夢(mèng)想奮斗中受到質(zhì)疑而依然堅(jiān)持不懈的精神感同身受，當(dāng)然其實(shí)也不乏吐槽之聲，尤其是在知乎這種用戶普遍素質(zhì)較高，業(yè)界精英較多的網(wǎng)站，對(duì)于“聚美優(yōu)品”的廣告大部分持不屑一顧的態(tài)度，對(duì)于贊揚(yáng)和吐槽的群體分析，基本可以得到以下結(jié)論：對(duì)于陳歐的這則廣告，基本上是在年輕人，尤其是年輕人當(dāng)中受歡迎，對(duì)于事業(yè)有成，在某方面有所建樹(shù)的群體來(lái)說(shuō)，難免稍顯幼稚，槽點(diǎn)很多。
在第三個(gè)案例中（福特汽車(chē)），通過(guò)對(duì)豆瓣，百度貼吧，微博，人人等各大社交門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行好評(píng)數(shù)據(jù)挖掘得出該視頻的好評(píng)度約74.11%，其中在豆瓣的好評(píng)度達(dá)77%。更有數(shù)據(jù)顯示女性對(duì)翼虎車(chē)型的品牌認(rèn)知有明顯提升，增加了29.4%，女性的購(gòu)買(mǎi)意愿也提升了23.9%；而男性的購(gòu)買(mǎi)意愿則增加了26.4%。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，好評(píng)度最高的應(yīng)該屬于福特汽車(chē)，其次是攪拌機(jī)，最后是聚美優(yōu)品。
（2）關(guān)注度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬(wàn)次。至今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新到了約2億次（2013最新點(diǎn)擊率）在百度搜索引擎中，搜索關(guān)鍵詞Will it blend會(huì)找到“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約46，900個(gè)”，當(dāng)然這個(gè)只是在國(guó)內(nèi)的數(shù)字，可以估計(jì)的是，要在國(guó)外的影響力有多大才會(huì)蔓延到中國(guó)來(lái)，可想而知這個(gè)攪拌機(jī)的關(guān)注度是及其高的。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），百度搜索引擎結(jié)果數(shù)：通過(guò)百度搜索“聚美優(yōu)品我為自己代言”，前29頁(yè)都是聚美優(yōu)品廣告的相關(guān)信息，按照一頁(yè)10條目錄，共有290頁(yè)都是聚美優(yōu)品廣告的內(nèi)容，前6頁(yè)大都是各大視頻網(wǎng)站對(duì)該視頻的信息，到第七頁(yè)有各大門(mén)戶網(wǎng)站如搜狐，新浪，企業(yè)家網(wǎng)對(duì)”聚美優(yōu)品我為自己代言”廣告的介紹，百度貼吧，新浪博客等社交網(wǎng)站大家都該廣告的評(píng)價(jià)以及調(diào)侃，如自己改版的聚美優(yōu)品廣告詞等。微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到43萬(wàn)人次，評(píng)論近7萬(wàn)。視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率：筆者收集了各大視頻網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊量得到：優(yōu)酷21.8萬(wàn)、愛(ài)奇藝：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56網(wǎng)79，185）網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，合計(jì)約43.3萬(wàn)次。
在第三個(gè)案例中（福特汽車(chē)），據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56等各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站平均每個(gè)網(wǎng)站對(duì)該視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)10萬(wàn)次，平均月點(diǎn)擊量達(dá)8566次。百度，谷歌等搜索引擎對(duì)“翼虎汽車(chē)移動(dòng)試水視頻”的關(guān)鍵字搜索結(jié)果平均約199800條，百度關(guān)鍵字搜索結(jié)果高達(dá)219000條。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，關(guān)注度最高的是攪拌機(jī)案例，其次是聚美優(yōu)品，最后是福特汽車(chē)。
（3）盈利性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），，讓我們來(lái)看我找到的一組關(guān)于Blendtec視頻營(yíng)銷帶來(lái)的成果的數(shù)據(jù)：每年500-700%的訂單增長(zhǎng)；二億的累計(jì)觀看次數(shù)；網(wǎng)站流量增加650%；轉(zhuǎn)換率提高70%；品牌幾乎家喻戶曉；無(wú)數(shù)的自然外部鏈接；無(wú)數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)分享等等。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，該攪拌機(jī)公司通過(guò)這個(gè)視頻病毒的營(yíng)銷模式賺取了大量的金錢(qián)。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），由專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷售額超過(guò)7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。
在第三個(gè)案例中（福特汽車(chē)），翼虎汽車(chē)移動(dòng)視頻營(yíng)銷試水大獲全勝，根據(jù)福特半年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析2013年上半年，長(zhǎng)安福特產(chǎn)銷汽車(chē)28.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63.3%；上半年凈利潤(rùn)31.68 億元，同比增長(zhǎng)189.83%。而在長(zhǎng)安福特這個(gè)汽車(chē)大家庭里，翼虎的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是攪拌機(jī)公司通過(guò)視頻病毒影響成功的把默默無(wú)聞的公司推向了世界，聚美優(yōu)品也是同樣的效果，不過(guò)僅僅涉及國(guó)內(nèi)，而福特汽車(chē)把最新款的產(chǎn)品推銷出去。
（二）設(shè)計(jì)角度
（1）創(chuàng)新性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），所有觀眾幾乎在觀看了視頻以后都為之折服，可見(jiàn)這個(gè)視頻的創(chuàng)新性是非常之高的，我們從這個(gè)視頻中可以看出，設(shè)計(jì)視頻的人采用了一般攪拌機(jī)公司不敢輕易采用的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品――攪拌一些堅(jiān)硬的不可思議的東西。這是一種非常大膽的方式，具有極有的冒險(xiǎn)主義色彩。這不僅令觀眾留下了深刻的印象而且還展現(xiàn)了自己公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特的功能。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），關(guān)于陳歐的這則廣告，外界爭(zhēng)議不斷，對(duì)于筆者而言，還是可圈可點(diǎn)的，這個(gè)案例之所以能夠成功的激發(fā)大家的關(guān)注和討論，其中的一個(gè)重要原因是，品牌傳播的著力點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了科特勒所說(shuō)的營(yíng)銷3.0階段。在廣告文案中，陳鷗想著力表達(dá)自己所秉持的一種獨(dú)立而桀驁不馴的信念，以及內(nèi)心涌動(dòng)著的不向權(quán)威低頭、不向世俗屈服的倔強(qiáng)。這也是為什么有位知友說(shuō)和Nokia的范冰冰“不跟隨”有異曲同工之妙
在第三個(gè)案例中（福特汽車(chē)），翼虎在營(yíng)銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行視頻營(yíng)銷推廣，目標(biāo)人群具有收入高、學(xué)歷高等特點(diǎn)，福特翼虎正是綜合了媒體到達(dá)人群、有效接觸率等指標(biāo)后，最終考慮選擇移動(dòng)終端的平臺(tái)投放。據(jù)第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的報(bào)告顯示，PPTV 移動(dòng)終端“三高用戶”集中，大多是年輕時(shí)尚、收入高、學(xué)歷高、高消費(fèi)的年輕受眾，人均月收入4000 元以上超過(guò)60%；移動(dòng)端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可達(dá)60%。這決定了PPTV 移動(dòng)端目標(biāo)人群的定位剛好與翼虎目標(biāo)人群的大部分相吻合。
從三個(gè)案例的創(chuàng)新度分析中可以看出，每個(gè)案例都涉獵了創(chuàng)新性，可見(jiàn)一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新性的視頻是沒(méi)有任何讓觀眾觀看的欲望和動(dòng)力，也沒(méi)有能力留下深刻的印象。
（2）熱點(diǎn)度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），這個(gè)攪拌機(jī)的視頻完全不涉及當(dāng)時(shí)當(dāng)下的熱點(diǎn)，唯一說(shuō)得上是熱點(diǎn)的就是涉及到了蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，但這主要是借助了蘋(píng)果公司的品牌效應(yīng)。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），首先，男女主人公的選擇得當(dāng)，符合當(dāng)代觀眾的口味和心理?！肚啻浩凇愤@個(gè)網(wǎng)上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。其次，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了絲的逆襲心理，與目前社會(huì)上很多人得心態(tài)相似。大多數(shù)絲都不想一直下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。
在第三個(gè)案例中（福特汽車(chē)），翼虎汽車(chē)初次嘗試移動(dòng)視頻營(yíng)銷，并沒(méi)有時(shí)下熱點(diǎn)，它牢牢抓住了無(wú)限貼近消費(fèi)者這點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者生活必需的移動(dòng)終端，比如手機(jī)，iPad等進(jìn)行視頻營(yíng)銷。
從三個(gè)案例的熱點(diǎn)度分析中可以看出，攪拌機(jī)勉強(qiáng)涉獵了蘋(píng)果公司這個(gè)熱點(diǎn)；聚美優(yōu)品案例中是涉獵熱點(diǎn)性最強(qiáng)的；福特汽車(chē)中沒(méi)有涉獵時(shí)下的熱點(diǎn)。可以看出，熱點(diǎn)度明顯沒(méi)有創(chuàng)新性的那么必要。
（3）品牌效應(yīng)。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），品牌效應(yīng)指的不是利用該攪拌機(jī)公司的品牌，因?yàn)榫彤?dāng)是視頻還沒(méi)有制作的時(shí)候，他們還是一個(gè)不知名的普通攪拌機(jī)公司，但是他們利用了蘋(píng)果公司高大的品牌形象來(lái)反襯自己公司的產(chǎn)品，從此這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被綁上一個(gè)具有吸引觀眾的誘惑力的標(biāo)簽――“這個(gè)攪拌機(jī)戰(zhàn)勝了Iphone”，或者“你敢相信嗎？攪拌機(jī)攪拌了Iphone”諸如此類令人有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)簽；在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），聚美優(yōu)品并沒(méi)有借助別的品牌來(lái)標(biāo)榜自己，所以在該視頻的制作上并沒(méi)有使用品牌效應(yīng)；在第三個(gè)案例中（福特汽車(chē)），翼虎通過(guò)自己的品牌來(lái)推廣視頻營(yíng)銷未依靠其他知名品牌，所以該視頻營(yíng)銷的設(shè)計(jì)并未涉及到品牌效應(yīng)。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，只有攪拌機(jī)案例借助了品牌效應(yīng)，直接說(shuō)明了創(chuàng)新性重要于熱點(diǎn)度，熱點(diǎn)度重要于品牌效應(yīng)。
四、總結(jié)
通過(guò)以上三個(gè)案例，我們不難分析出熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)這三點(diǎn)在視頻病毒營(yíng)銷中起到了不可磨滅的作用。這三點(diǎn)可以按照創(chuàng)新性、熱點(diǎn)度、品牌效應(yīng)的順序判斷他們?cè)趯?shí)際生產(chǎn)生活中所起到的效果大小。也就是說(shuō)，不論這個(gè)企業(yè)、或是某種產(chǎn)品運(yùn)用了視頻病毒營(yíng)銷，并產(chǎn)生了非同凡響的效果，都離不開(kāi)創(chuàng)新性這一個(gè)最重要的特點(diǎn)，視頻中所采用的創(chuàng)新思維點(diǎn)讓整個(gè)視頻在受眾中得以關(guān)注，并得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，從而大大的節(jié)約了企業(yè)為推廣產(chǎn)品所投入的廣告費(fèi)用，這也正是視頻病毒營(yíng)銷所要達(dá)到的目的。
［關(guān)鍵詞］文化營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；誤區(qū)
［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0066-02
企業(yè)應(yīng)該采用怎樣的營(yíng)銷策略才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地？什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者？可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為什么能風(fēng)靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的替代品不計(jì)其數(shù)。但是,它們長(zhǎng)期雄踞同類產(chǎn)品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費(fèi)者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質(zhì)作用,消費(fèi)者也有情感訴求,甚至在很多時(shí)候,后者占據(jù)主要地位。否則,就無(wú)法解釋某些消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)車(chē)的喜愛(ài),對(duì)名貴品的青睞,不惜為它們花費(fèi)巨資。所以,手表不只是一個(gè)計(jì)時(shí)工具,提包不只是一個(gè)收納產(chǎn)品,汽車(chē)不只是一個(gè)代步工具。
我們可以把以上現(xiàn)象解釋為產(chǎn)品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會(huì)讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的今天選擇適合的產(chǎn)品,這里把可能產(chǎn)生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營(yíng)銷就是將滿足消費(fèi)者核心價(jià)值需求的產(chǎn)品作為一種影響文化的載體滿足消費(fèi)者對(duì)文化的深層需求的營(yíng)銷過(guò)程。
1文化營(yíng)銷的概念
從20世紀(jì)70年代開(kāi)始,文化參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分：一方面是文化產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業(yè)開(kāi)始重視品牌文化建設(shè),文化成為生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),文化營(yíng)銷活動(dòng)也在此基礎(chǔ)上建立和完善?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面理解文化營(yíng)銷的概念。
11文化營(yíng)銷是“文化”和“營(yíng)銷”的組合
文化營(yíng)銷是營(yíng)銷方式的一種,是企業(yè)有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或者創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品中存在的文化因素,激發(fā)商品的文化屬性,構(gòu)建親和力,把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通,通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化價(jià)值的共振,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。
12文化營(yíng)銷是一種著眼于長(zhǎng)期的營(yíng)銷
文化營(yíng)銷是通過(guò)宣傳文化的方式,搭建和消費(fèi)者之間的情感紐帶,不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品,更認(rèn)可企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀,從而達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷的目的。
13文化營(yíng)銷需要企業(yè)全體人員共同參與其中
文化營(yíng)銷并不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的責(zé)任,它是企業(yè)在核心價(jià)值觀念的影響下,通過(guò)企業(yè)全體人員特別是營(yíng)銷人員共同努力,形成的具有企業(yè)自身特色的營(yíng)銷理念和企業(yè)形象,并最終形成一種營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式的形成需要企業(yè)各層級(jí)人員的積極參與和配合。
2企業(yè)文化營(yíng)銷的作用
21企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,只有民族的,才是世界的,對(duì)于身處經(jīng)濟(jì)浪潮之中的企業(yè)而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,不被淘汰,才更可能走上持續(xù)發(fā)展的康莊大道。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,屬于硬件范疇,相對(duì)而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經(jīng)過(guò)時(shí)間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),后來(lái)者已無(wú)新意。企業(yè)用文化營(yíng)銷武裝自己,在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中引入文化理念,在產(chǎn)品、品牌、促銷等過(guò)程中注入文化內(nèi)涵,既可以提高產(chǎn)品的價(jià)值,又可以建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念的“創(chuàng)新”就包含了產(chǎn)品概念和文化理念的結(jié)合,所謂的“經(jīng)濟(jì)唱戲,文化搭臺(tái)”使企業(yè)本身和其產(chǎn)品成為既有形又有“神”，神形兼?zhèn)涞耐暾w。
22企業(yè)借助文化營(yíng)銷可以更好地提高競(jìng)爭(zhēng)力
文化營(yíng)銷向消費(fèi)者傳遞的是一種文化底蘊(yùn),一種價(jià)值觀念,這種理念是企業(yè)根據(jù)自身定位和消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出的價(jià)值觀,如果它受到消費(fèi)者的認(rèn)可,就不會(huì)隨著技術(shù)的改變和產(chǎn)品形態(tài)的變化而輕易改變。這種價(jià)值觀讓企業(yè)形象經(jīng)久不衰,使企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞從而利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)御泥坊,這是淘寶網(wǎng)上一家主營(yíng)面膜的企業(yè),從淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,御泥坊在同類產(chǎn)品中的銷量連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先。御泥坊在同類產(chǎn)品中成為一枝獨(dú)秀,與其獨(dú)特的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。
第一,“御泥坊”三個(gè)字,表明了其與同類型產(chǎn)品的不同,一個(gè)“御”字暗含著歷史和曾經(jīng)的尊榮。雖然封建統(tǒng)治階級(jí)已經(jīng)在時(shí)間的長(zhǎng)河中被湮沒(méi),但是被他們認(rèn)可的產(chǎn)品,對(duì)今天普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),具有巨大吸引力。
第二,在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)御泥坊產(chǎn)品的消費(fèi)者,在收到產(chǎn)品的同時(shí),還會(huì)收到商家贈(zèng)送兩顆“魔法豆”種在土里,按時(shí)澆水,豆子就會(huì)成長(zhǎng)。其他商家也會(huì)給顧客贈(zèng)送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買(mǎi)面膜的多是年輕女性,她們情感細(xì)膩、豐富?？粗惶焯扉L(zhǎng)大的愛(ài)情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。
3我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷中存在的誤區(qū)
31營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有系統(tǒng)性
對(duì)于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認(rèn)可、參與、配合。文化營(yíng)銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來(lái)是屬于企業(yè)內(nèi)部的事物,但是出現(xiàn)文化營(yíng)銷后,就要將企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,并借此在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立情感上的聯(lián)系。但是因?yàn)椤拔幕癄I(yíng)銷”有“營(yíng)銷”兩個(gè)字,有些企業(yè)就認(rèn)為文化營(yíng)銷是營(yíng)銷部門(mén)的工作,其實(shí)不然,成功的文化營(yíng)銷必然需要企業(yè)各部門(mén)的配合,從方方面面將企業(yè)文化融入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去。
所以,文化營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的工程,需要企業(yè)各方面的積極配合,需要有計(jì)劃地逐步開(kāi)展,全面推進(jìn),需要理論的指導(dǎo),實(shí)踐的配合,需求的引導(dǎo),營(yíng)銷活動(dòng)的管理。
32文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)理念不明確
企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷時(shí),本身必須有一個(gè)清晰的定位――這個(gè)定位可以因產(chǎn)品不同而改變,明確自己通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù),要向消費(fèi)者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時(shí)候,冠名了湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目,蒙牛酸酸乳以“健康、時(shí)尚”的產(chǎn)品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個(gè)群體,蒙牛酸酸乳就是為他們?cè)O(shè)計(jì)的。沃爾瑪?shù)亩ㄎ灰簿褪撬暮诵氖姑迁D―幫助顧客省錢(qián),讓他們生活得更美好。經(jīng)過(guò)幾十年的踐行,沃爾瑪在消費(fèi)者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。
企業(yè)在向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),可以傳遞的理念有很多：售后服務(wù)可靠,價(jià)格低廉,品質(zhì)一流等。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷一線人員還是企業(yè)管理人員都必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵價(jià)值所在,并完整傳遞給消費(fèi)者,這是文化營(yíng)銷實(shí)施的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,一些企業(yè)的人員對(duì)產(chǎn)品理念不清,傳遞失真,導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,無(wú)法長(zhǎng)足發(fā)展。
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無(wú)可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數(shù)字營(yíng)銷的投入力度，但是，數(shù)字營(yíng)銷看上去很美好，如何才能利用數(shù)字營(yíng)銷真正達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)？
數(shù)字營(yíng)銷的困惑
互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時(shí)代的單向信息流，進(jìn)化到Web 2.0乃至于社會(huì)化媒體等多元化信息組合，數(shù)字營(yíng)銷也急速分流為兩大分支：互聯(lián)網(wǎng)硬廣模式與互動(dòng)行銷模式，前者以數(shù)據(jù)積累為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強(qiáng)調(diào)用戶參與，以用戶體驗(yàn)分享與互動(dòng)媒體矩陣構(gòu)建跨平臺(tái)生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗(yàn)式的營(yíng)銷吸引目標(biāo)受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)等為營(yíng)銷服務(wù)的基本架構(gòu)，本質(zhì)營(yíng)銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)比對(duì)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體社交化的深入發(fā)展，網(wǎng)民互動(dòng)的深入，消費(fèi)者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。
不過(guò)，廣告主卻面臨層出不窮的數(shù)字營(yíng)銷概念，如數(shù)字媒介購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等，這些花樣百出的數(shù)字營(yíng)銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數(shù)字營(yíng)銷方式才能帶來(lái)最大價(jià)值？營(yíng)銷效果如何可控？
在譚運(yùn)猛看來(lái)，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷這一必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地時(shí)，往往會(huì)陷入一些認(rèn)知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷能達(dá)成什么樣的目標(biāo)，往往會(huì)為了數(shù)字營(yíng)銷而數(shù)字營(yíng)銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵績(jī)效的權(quán)重?zé)o法確定；誤區(qū)二是，把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做成一種全新的營(yíng)銷方式，從而在內(nèi)部形成傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷兩條甚至多條營(yíng)銷線，缺乏整合；誤區(qū)三是，用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷，忘記了數(shù)字營(yíng)銷的重要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)和可評(píng)估，從而缺乏一套科學(xué)有效的營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)分析評(píng)估方法。這些認(rèn)知上的誤區(qū)越來(lái)越成為數(shù)字營(yíng)銷達(dá)成營(yíng)銷目的的主要障礙。
解密數(shù)字營(yíng)銷
而正是由于各種誤區(qū)所在，數(shù)字營(yíng)銷，也正在經(jīng)歷著“穿越”與“超越”的爭(zhēng)論，從業(yè)者們堅(jiān)持認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因?yàn)椴](méi)有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數(shù)字營(yíng)銷獲取多少可量化回報(bào)。針對(duì)這種謎局，譚運(yùn)猛淡然一笑，“質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷權(quán)威性的論調(diào)，沒(méi)有多大意義，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)到數(shù)以千億級(jí)規(guī)模，已經(jīng)說(shuō)明了其存在價(jià)值。我們需要做的是不停思考與梳理數(shù)字營(yíng)銷的邏輯環(huán)節(jié)，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷切實(shí)為廣告主帶來(lái)價(jià)值時(shí)，這種爭(zhēng)論自然煙消云散”。
與其它任何營(yíng)銷方式一樣，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的本源價(jià)值也是為品牌價(jià)值帶來(lái)提升，這種提升可能是多維度的綜合體現(xiàn)，可以是品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，也可以是訂單或銷量數(shù)據(jù)。
映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，廣告主要做好數(shù)字營(yíng)銷有三點(diǎn)核心要素必須把握：第一，制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)；第二，要有整合的營(yíng)銷思路；第三，要有可行可信的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估手段。
“制定合理的目標(biāo)，是啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行可執(zhí)行粒度的分解，目標(biāo)不是單一的，要明確各目標(biāo)的權(quán)重。”譚運(yùn)猛說(shuō)，“數(shù)字營(yíng)銷必須通過(guò)整合各種資源來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，既包括傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介的整合、各種數(shù)字媒介的合理整合，又包括數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和銷售活動(dòng)的整合等等?？茖W(xué)的媒體監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析方法則是解讀數(shù)字營(yíng)銷效果的武器，如何得到真實(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)評(píng)估必須做到可信和可行。這些道理看似簡(jiǎn)單，但我敢肯定地說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)做到。也可能是大家把數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)做高深的營(yíng)銷方式，而缺乏上述這些根本的認(rèn)知?！?/p>
截止到2012年6月份Capgemini調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)全球百分之七十的首席執(zhí)行官對(duì)跨媒體整合數(shù)據(jù)保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)成長(zhǎng)速度，大幅度超越數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)成長(zhǎng)速度，而營(yíng)銷方法論，營(yíng)銷認(rèn)知角度，以及數(shù)字營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析等產(chǎn)業(yè)必備條件的滯后，進(jìn)一步令廣告主處在數(shù)字營(yíng)銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個(gè)迷宮？譚運(yùn)猛解答說(shuō)：“作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們通常會(huì)幫助客戶有效解讀數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)，并且針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與大營(yíng)銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測(cè)和考核方法，令廣告主能真正從數(shù)字營(yíng)銷中獲取積極驅(qū)動(dòng)作用的服務(wù)?！?/p>
映盛中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷矩陣
據(jù)悉，映盛中國(guó)以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶提供營(yíng)銷矩陣化的解決方案，映盛中國(guó)從數(shù)字營(yíng)銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題與需求，建立數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營(yíng)銷策略，并提供數(shù)字營(yíng)銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。這種服務(wù)理念，使得映盛中國(guó)在十年間持續(xù)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)客戶已覆蓋汽車(chē)，化妝品，體育，金融等多個(gè)行業(yè)。
關(guān)鍵詞：鐵路改革 營(yíng)銷策略 經(jīng)營(yíng)模式 客運(yùn)市場(chǎng) 市場(chǎng)化運(yùn)作
近年來(lái)，公路、民航等現(xiàn)代運(yùn)輸方式蓬勃發(fā)展，鐵路在客運(yùn)市場(chǎng)所占份額開(kāi)始下滑，“鐵老大”的地位受到?jīng)_擊。隨著鐵路改革的深入推進(jìn)，鐵路政企分開(kāi)后，運(yùn)營(yíng)企業(yè)更應(yīng)在客運(yùn)市場(chǎng)中探索出一套能順應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制。
一、票價(jià)體系
現(xiàn)行鐵路運(yùn)價(jià)體系是在50年代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的，由國(guó)家對(duì)運(yùn)價(jià)的形成與執(zhí)行進(jìn)行計(jì)劃、組織、調(diào)節(jié)與監(jiān)督，長(zhǎng)期受限于政府主控，鐵路局只有很小的調(diào)動(dòng)范圍。定價(jià)管理權(quán)限集中于國(guó)家，造成價(jià)格形式單一、結(jié)構(gòu)不合理、缺乏靈活性等問(wèn)題，是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相違背的，沒(méi)有顧及到全國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況、物價(jià)水平、人口狀況、承受能力、運(yùn)輸方式間的競(jìng)爭(zhēng)等因素。
而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的鐵路定價(jià)機(jī)制非常靈活，自然更能順應(yīng)市場(chǎng)、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)旅客客運(yùn)價(jià)格就是由美國(guó)國(guó)家鐵路客運(yùn)公司（Amtrack）自行決定，政府不加干預(yù)，預(yù)訂系統(tǒng)會(huì)隨時(shí)分析市場(chǎng)需求而更新價(jià)格，價(jià)格隨需求減少而下浮、隨需求提升而抬高，是極符合市場(chǎng)規(guī)律的。
再如德國(guó)，目前的德國(guó)鐵路客運(yùn)票價(jià)體系將客運(yùn)票分為三類：標(biāo)準(zhǔn)票、打折票和乘車(chē)優(yōu)惠卡。標(biāo)準(zhǔn)票是按旅行速度、車(chē)廂設(shè)施等差異將主要客運(yùn)產(chǎn)品分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，使用不同的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)計(jì)算方法對(duì)每個(gè)運(yùn)輸產(chǎn)品等級(jí)的每種列車(chē)客票價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。打折票和乘車(chē)優(yōu)惠卡則采用收益管理定價(jià)模式，在標(biāo)準(zhǔn)票的基礎(chǔ)上，按照提前購(gòu)買(mǎi)車(chē)票時(shí)間、購(gòu)票人數(shù)、出行地區(qū)和出行時(shí)段等的不同，實(shí)行不同程度的折扣，打折票種包含提前購(gòu)買(mǎi)往返打折票、特定線路票、工作日/周末短途車(chē)票、中小學(xué)生假期車(chē)票、兒童優(yōu)惠票等多種。德鐵發(fā)售的預(yù)付費(fèi)乘車(chē)優(yōu)惠卡，可根據(jù)預(yù)購(gòu)卡卡種的不同在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上獲得不同程度的折扣優(yōu)惠，而預(yù)購(gòu)價(jià)格最高的Mobility BahnCard100卡后可以在一年內(nèi)任意多次乘坐德國(guó)鐵路公司的幾乎所有列車(chē)，并免費(fèi)乘坐公共汽車(chē)、地鐵等城市交通工具。
當(dāng)然，我們也欣慰地看到中國(guó)鐵路為適應(yīng)旅客需求，充分利用鐵路運(yùn)輸能力，自2009年起各鐵路運(yùn)輸企業(yè)已陸續(xù)開(kāi)始施行部分旅客列車(chē)末端空閑臥鋪票價(jià)優(yōu)惠，即：旅客列車(chē)運(yùn)行最后一日（含當(dāng)日運(yùn)行）6點(diǎn)以后，距離小于400公里的末端空閑臥鋪執(zhí)行優(yōu)惠票價(jià)，除春運(yùn)及黃金周運(yùn)輸期間不實(shí)行優(yōu)惠外，其余時(shí)段均實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。在2013年10月1日，鐵路客戶服務(wù)中心（12306）網(wǎng)站上也了《關(guān)于短途臥鋪優(yōu)惠有關(guān)事宜的公告》，涉及517個(gè)車(chē)次、區(qū)段。但是相比之下，我國(guó)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)中價(jià)格的彈性波動(dòng)顯得微不足道，仍有很大的可波動(dòng)范圍。
二、服務(wù)和廣告
鐵路改革的趨向是走向市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)和生存，提升服務(wù)質(zhì)量并利用鐵路做廣告，也是必然之選。一方面，鐵路在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，特別在客運(yùn)業(yè)務(wù)上，各大路局都在努力提升客運(yùn)人員服務(wù)水平并加強(qiáng)考核，也在各車(chē)站增設(shè)各類服務(wù)平臺(tái)，方便旅客出行；另一方面，如今鐵路企業(yè)本身就是社會(huì)廣告媒體之一，許多企業(yè)都看重了鐵路運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)、范圍廣、客流大、信譽(yù)好所帶來(lái)的廣告影響力，鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)也可由此得到一定的經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)在很多細(xì)節(jié)也體現(xiàn)著我國(guó)鐵路正在走向市場(chǎng)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型期：各等級(jí)鐵路車(chē)站，從車(chē)站站前廣場(chǎng)、進(jìn)出站口、候車(chē)廳，到天橋、地道、站臺(tái)；各路局所配旅客列車(chē)，從車(chē)廂內(nèi)部、座位頭套、車(chē)廂號(hào)牌，到列車(chē)廣播、列車(chē)冠名；甚至一些車(chē)站發(fā)售的車(chē)票，都陸續(xù)出現(xiàn)了公益廣告和商業(yè)廣告。
2013年7月1日，伴隨著呼包城際列車(chē)大面積調(diào)整運(yùn)行時(shí)刻，并繼續(xù)提速，呼和浩特鐵路局推出了一款全新包裝的呼包城際特快——伊利號(hào)，這是將原25T的車(chē)身涂上伊利的廣告，就似城市公交中的車(chē)身廣告，以此為伊利公司做廣告，也由此獲取經(jīng)濟(jì)利益。類似的，2013年11月23號(hào)，全球首家火車(chē)上的星巴克誕生。這是星巴克公司與瑞士聯(lián)邦鐵路公司合作推出的一輛星巴克專列，途徑瑞士多個(gè)城市，全程運(yùn)行約4小時(shí)。列車(chē)上，旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕點(diǎn)。像這樣利用鐵路自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，為乘客在旅途中提供特色服務(wù)或?qū)俜?wù)，不僅利于鐵路品牌的打造，更能以此特色吸引大量客流。同時(shí)，政府還可利用鐵路服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，宣傳公益，弘揚(yáng)地方特色文化。不禁讓人想象，會(huì)不會(huì)有一天火鍋搬上成渝動(dòng)車(chē)，讓乘客在享用一頓美食的時(shí)間演繹一場(chǎng)雙城記，也為外地游客宣傳川渝的火鍋文化。
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，居民生活水平和生活質(zhì)量逐步提升，城市群效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，城際間往來(lái)日益密切，對(duì)于短途出行的需求也與日俱增。除了在硬件設(shè)施方面大力推進(jìn)客運(yùn)專線建設(shè)提升鐵路運(yùn)輸能力外，我們還需在運(yùn)營(yíng)管理上下工夫，打造出一系列“夕發(fā)朝至”列車(chē)、“朝發(fā)夕歸”列車(chē)、城際列車(chē)、高鐵列車(chē)等品牌產(chǎn)品，京津城際列車(chē)就是一個(gè)成功的范例。這樣的短途城際列車(chē)公交化運(yùn)營(yíng)模式在今后還大有推廣價(jià)值：京滬高鐵沿線城際、京廣高鐵沿線城際、哈大高鐵沿線城際，以及長(zhǎng)三角地區(qū)城際、珠三角地區(qū)城際、成渝地區(qū)城際、關(guān)中地區(qū)城際等。下一步我們還可放大尺度、大膽嘗試，仿照國(guó)外成功先例和城市公交，探索月票、會(huì)員制、預(yù)購(gòu)卡等機(jī)制，打造更多地客運(yùn)品牌，方便城際往來(lái)需求頻繁的旅客，在企業(yè)盈利的同時(shí)惠及旅客利益，以吸引客流、穩(wěn)定客流，并刺激出行，也在一定程度上有利于加強(qiáng)城際交往、擴(kuò)大城際鐵路帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。
可見(jiàn)，鐵路客運(yùn)在市場(chǎng)化運(yùn)作中還大有作為，涉及票價(jià)、服務(wù)、廣告、品牌打造等多方面，對(duì)鐵路客運(yùn)的市場(chǎng)化運(yùn)作，我們還在摸著石頭過(guò)河，逐步探索、逐步實(shí)現(xiàn)中。
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虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷
2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式——營(yíng)銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。
20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。
消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。
21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。
21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。
個(gè)性化的營(yíng)銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。
個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。
精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織
21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。
因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。
工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問(wèn)
21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。
由于營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。
產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。
圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。
市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化
工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。
21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。
全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌趨向全球一致
與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>
數(shù)字化分銷渠道
21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。
無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
多元新型媒體
21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。
除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。
網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。
21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。
高科技市場(chǎng)營(yíng)銷
20世紀(jì)末人類開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?！?/p>
可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷
盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)?！?/p>
本文關(guān)鍵詞：21世紀(jì)營(yíng)銷大變革營(yíng)銷
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［摘要］企業(yè)集團(tuán)是我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的支柱，本文從戰(zhàn)略背景、目標(biāo)選擇、決策工具和產(chǎn)業(yè)整合及定位上研究了企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資決策。并對(duì)西上海集團(tuán)的戰(zhàn)略投資決策進(jìn)行了分析。
［關(guān)鍵詞］企業(yè)集團(tuán)；戰(zhàn)略；投資決策；產(chǎn)業(yè)
企業(yè)集團(tuán)是我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的支柱，其決策模式要由原來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)企業(yè)上來(lái)。我們把企業(yè)集團(tuán)基于這種戰(zhàn)略意義的經(jīng)營(yíng)叫做戰(zhàn)略投資決策。
在外部市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，迫使企業(yè)分析環(huán)境的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和自身的資源能力，構(gòu)建自己的核心能力，進(jìn)行戰(zhàn)略投資以應(yīng)對(duì)外部的環(huán)境變化，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就是戰(zhàn)略投資決策的意義和必要性。
1企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資決策的背景分析
1.1經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展趨勢(shì)，促使各國(guó)的大企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略投資以適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求。尤其對(duì)一個(gè)大型的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)其戰(zhàn)略投資決策具有重要的影響。全球化的市場(chǎng)必然導(dǎo)致需求的多樣化、復(fù)雜化和個(gè)性化。多樣化的客戶需求直接并強(qiáng)烈地驅(qū)動(dòng)著企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的全過(guò)程，改變著企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和營(yíng)銷模式。
1.2經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變
（1）從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。我們習(xí)以為常地以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的尋租方式占據(jù)銷售渠道來(lái)尋找營(yíng)銷出路，獲取市場(chǎng)空間的取向是計(jì)算市場(chǎng)存量，而不是開(kāi)拓創(chuàng)新市場(chǎng)。結(jié)果只能抄襲跟隨，惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以我們國(guó)家企業(yè)集團(tuán)最大的挑戰(zhàn)并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自市場(chǎng)模式及消費(fèi)模式變化。
（2）新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的服務(wù)模式和業(yè)務(wù)模式的變化。運(yùn)營(yíng)模式是為顧客送去他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是等待顧客找上門(mén)來(lái)。企業(yè)集團(tuán)要根據(jù)形勢(shì)轉(zhuǎn)變自己的服務(wù)態(tài)度，不斷尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。
1.3我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展我們的經(jīng)濟(jì)以長(zhǎng)江三角洲為龍頭，形成南部的珠江流域、中部的長(zhǎng)江流域和北部的黃河流域三個(gè)大的經(jīng)濟(jì)帶。三個(gè)經(jīng)濟(jì)帶互相促進(jìn)、互為犄角，構(gòu)成我國(guó)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域框架。而上海，目前作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、航運(yùn)中心，將進(jìn)一步提升為經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)國(guó)際中心。
因此，我國(guó)的企業(yè)集團(tuán)在其戰(zhàn)略投資決策上應(yīng)注意這種宏觀環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整決策方向，面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
2企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資決策的目標(biāo)選擇
企業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體，其經(jīng)營(yíng)和投資決策的目標(biāo)與單一形態(tài)的企業(yè)有重要的區(qū)別。因此，其戰(zhàn)略投資決策的目標(biāo)選擇應(yīng)以集團(tuán)的整體規(guī)劃和發(fā)展方向?yàn)橹?，?qiáng)調(diào)投資決策的戰(zhàn)略性。具體說(shuō)來(lái)：
2.1從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)移利用集團(tuán)能整合和利用社會(huì)資源，特別是政府資源及把握區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)的能力，借助資本市場(chǎng)，利用杠桿效應(yīng)，選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)投資，實(shí)現(xiàn)向經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方向轉(zhuǎn)移。
2.2從分散化經(jīng)營(yíng)到集約化經(jīng)營(yíng)通過(guò)整合業(yè)務(wù)解決企業(yè)集團(tuán)存在的過(guò)度多元化的弊端。整合集團(tuán)公司的資源，形成企業(yè)集團(tuán)主打產(chǎn)品的服務(wù)品牌和網(wǎng)絡(luò)渠道，整合集團(tuán)產(chǎn)業(yè)，利用資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的退出和集聚，形成自己的核心產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)之上，形成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
2.3從提品到提供價(jià)值注重于附著在產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中的概念和文化，提高產(chǎn)品、服務(wù)的附加價(jià)值，拓展利潤(rùn)空間，在無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)上下功夫，注意品牌的經(jīng)營(yíng)和研究開(kāi)發(fā)，走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。
戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力實(shí)現(xiàn)的，在構(gòu)建新的能力時(shí)，必須不時(shí)地保持和更新舊的能力。如果保持活動(dòng)被忽視，那么核心能力便會(huì)受到腐蝕。如果更新活動(dòng)沒(méi)有跟上，那么企業(yè)能力將變的沒(méi)有前途。
3企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資決策的分析工具
SWOT矩陣和波士頓矩陣都是企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資決策的分析工具：
SWOT矩陣，即優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)—機(jī)會(huì)—威脅（StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats）矩陣，是考察公司外部及內(nèi)部因素，從而制定公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要匹配工具。具體來(lái)說(shuō)，就是將前面對(duì)集團(tuán)背景及外部環(huán)境和集團(tuán)現(xiàn)狀進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析集團(tuán)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅。需要說(shuō)明的是，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于集團(tuán)自身的資源配置與所擁有的核心能力上，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)集團(tuán)的可能影響上，兩者都對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略制定有決定性影響，且相互之間又有緊密聯(lián)系。因此，必須將他們綜合在一起考慮。
波士頓矩陣是波士頓咨詢公司首創(chuàng)的戰(zhàn)略選擇方法，又簡(jiǎn)稱為“波士頓增長(zhǎng)———份額矩陣”。波士頓咨詢公司假定，除最小、最簡(jiǎn)單的企業(yè)外，一般的企業(yè)都由兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)單位所組成。這些單位各有不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)，所以必須就每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位分別選擇所應(yīng)采用的戰(zhàn)略。波士頓矩陣為每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位選擇戰(zhàn)略，主要依據(jù)下列兩個(gè)因素或變量：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度和相對(duì)市場(chǎng)份額。
4企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資決策的基礎(chǔ)：產(chǎn)業(yè)整合與定位
企業(yè)集團(tuán)的早期發(fā)展，由于定位準(zhǔn)確、對(duì)外部機(jī)會(huì)的敏銳洞察力和準(zhǔn)確把握，使集團(tuán)迅速發(fā)展壯大，資本高速膨脹，完成了資本的原始積累。相應(yīng)的，企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移也由第一階段———價(jià)值流入期進(jìn)入第二階段———價(jià)值穩(wěn)定期。在這一時(shí)期，集團(tuán)使命、集團(tuán)戰(zhàn)略及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略等都已相對(duì)固定，員工也都適應(yīng)企業(yè)文化和企業(yè)模式，并形成一種抗拒變革的惰性。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)集團(tuán)步入價(jià)值穩(wěn)定期后，往往會(huì)為現(xiàn)有的輝煌而感動(dòng)，但是這個(gè)時(shí)期卻潛伏著巨大的危機(jī)：首先，各類員工由于充分熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)，懼怕因變革而失去了自己的“奶酪”，而形成一種不思進(jìn)取的惰性。其次，環(huán)境在發(fā)生著巨大變化，過(guò)去成功的戰(zhàn)略已不能再適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，況且集團(tuán)的戰(zhàn)略這時(shí)很可能已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲悉，并已采取了挑戰(zhàn)本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使本公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。最后，不變的產(chǎn)品及服務(wù)將使顧客失去新奇感，雙手將顧客送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果在這一階段，決策者仍沒(méi)有勇氣承認(rèn)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的陳舊與過(guò)時(shí)，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的價(jià)值保護(hù)，將會(huì)迅速轉(zhuǎn)入價(jià)值轉(zhuǎn)移的第三個(gè)階段———價(jià)值流出期，令顧客和利潤(rùn)流出企業(yè)，這時(shí)再加調(diào)整就為時(shí)已晚。
因此，對(duì)企業(yè)集團(tuán)的投資決策，其戰(zhàn)略基礎(chǔ)至關(guān)重要，主要結(jié)合我們前面分析的戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)的SWOT分析及波士頓矩陣分析進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的整合和定位，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，去除包袱。將集團(tuán)的重心向“明星”單位轉(zhuǎn)移，及時(shí)出手“瘦狗”單位。從而形成集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5西上海集團(tuán)戰(zhàn)略投資決策分析
歷史：西上海集團(tuán)有限公司成立于1993年，位于上海西大門(mén)；上海國(guó)際汽車(chē)城———安亭鎮(zhèn)，以汽車(chē)服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)為主的國(guó)有企業(yè)?；仡櫣镜陌l(fā)展歷程，可以說(shuō)過(guò)去的十年，是集團(tuán)高速發(fā)展的十年，集團(tuán)從注冊(cè)資本2000萬(wàn)元起家，發(fā)展到今天擁有二十余家獨(dú)資、控股、參股企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及物流倉(cāng)儲(chǔ)、房產(chǎn)建筑和物業(yè)管理、汽車(chē)貿(mào)易、汽車(chē)維修和配件加工、招商引資等多個(gè)領(lǐng)域。目前，總資產(chǎn)8億元，凈資產(chǎn)4億元，注冊(cè)資本已達(dá)1億元，員工1000余人。
