發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:17:03
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)社會(huì)，品牌設(shè)計(jì)已經(jīng)具有了多元化和個(gè)性化發(fā)展的特征，因此，在湘繡發(fā)展中如何確定其企業(yè)文化特色是凸顯其品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)重要構(gòu)成要素。湘繡作為一種民族文化代表，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上通常都是以民族文化為特色來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的，這是一個(gè)大趨勢(shì)。然而，不同時(shí)期對(duì)于設(shè)計(jì)的需求存在著差異性，湘繡品牌發(fā)展要依托于這種文化內(nèi)涵，又要有所創(chuàng)新和個(gè)性，這就是發(fā)展中的進(jìn)步，從而給湘繡的發(fā)展帶來(lái)更高的附加值，創(chuàng)造出更具企業(yè)文化特色的湘繡產(chǎn)品。在湘繡品牌設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等來(lái)讓消費(fèi)者感受到由聲、形、色、圖、像等設(shè)計(jì)元素所帶來(lái)的獨(dú)有企業(yè)文化特色，從而讓消費(fèi)者真正體味到企業(yè)文化氣息，從而確定其獨(dú)有的文化特色在湘繡產(chǎn)品中的體現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，這就是品牌設(shè)計(jì)中的企業(yè)文化特色在湘繡發(fā)展中的體現(xiàn)和升華，也是文化素養(yǎng)滲透過(guò)程中的必然趨勢(shì)。
二、在湘繡發(fā)展中還要解決其品牌設(shè)計(jì)中的文化差異問(wèn)題
在湘繡發(fā)展中解決其品牌設(shè)計(jì)中的文化差異問(wèn)題，是保持湘繡產(chǎn)品活力和魅力的關(guān)鍵，也是文化素養(yǎng)在品牌設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵。因此，在湘繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及湘繡產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中一定要充分考慮到各種制約因素，在其造型材料、文化背景、圖案構(gòu)成、色彩搭配、甚至是文字和數(shù)字使用中都應(yīng)該給與足夠重視，使得湘繡品牌設(shè)計(jì)在不失其原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合其企業(yè)文化特色和針對(duì)消費(fèi)群的文化內(nèi)涵產(chǎn)生最大的情感效應(yīng)，給人以想象與品位的聯(lián)想，確定其企業(yè)品牌的定位和發(fā)展，充分展現(xiàn)出文化素養(yǎng)的魅力體現(xiàn)。
三、在湘繡發(fā)展中還要充分發(fā)揮湘繡設(shè)計(jì)對(duì)象的文化價(jià)值
品牌就是符號(hào)元素的提取和演繹，品牌設(shè)計(jì)是由品牌內(nèi)在文化和外在圖形構(gòu)成的視覺(jué)符號(hào)。它猶如一顆播下的種子，通過(guò)文化創(chuàng)意的熏染，在特定時(shí)機(jī)開(kāi)花結(jié)果，形成特有的品牌設(shè)計(jì)，在受眾靈魂深處引起共鳴。品牌設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的頭腦意象生成，與文化意蘊(yùn)融合而演變形成的。因此，作為一個(gè)國(guó)家需要品牌化的管理，我們不但要發(fā)現(xiàn)其品牌價(jià)值，更需要打造和發(fā)展某一有影響力的品牌。品牌的出現(xiàn)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān):小到被稱(chēng)為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車(chē)窗上的海報(bào)，大到現(xiàn)代時(shí)尚的標(biāo)志、公共場(chǎng)合的標(biāo)識(shí)。在信息時(shí)代人們已經(jīng)習(xí)慣品牌的存在，認(rèn)為品牌是有形的媒介傳遞著文化創(chuàng)意信息。現(xiàn)今品牌無(wú)疑是一種具有巨大魅力和感染力的設(shè)計(jì)符號(hào)，特別是把這些視覺(jué)元素提煉與歸納后運(yùn)用于現(xiàn)代中，我們來(lái)看看最佳品牌設(shè)計(jì)傳播的例子吧，包括蘋(píng)果電腦，多芬等，每家公司在傳達(dá)給消費(fèi)者，“這是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品”這一理念，從而提高人們對(duì)品牌的辨識(shí)度與期待。他們需要自己可靠的品牌，再通過(guò)這種文化視覺(jué)語(yǔ)言展示公司理念來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。品牌一方面是文化的載體，另一方面，品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說(shuō)是相輔相成，水融。而如何借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)提升品牌形象已是當(dāng)下一個(gè)具有重大的理論與實(shí)踐意義的研究課題。
二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌設(shè)計(jì)傳播研究
文化創(chuàng)意作為一種“以人為本”的創(chuàng)造性活動(dòng)，不僅能作為載體成為經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略與途徑，而且具有深刻的文化特征。設(shè)計(jì)的本質(zhì)既是創(chuàng)新又包含傳承，其設(shè)計(jì)文化的創(chuàng)意內(nèi)涵顯現(xiàn)出時(shí)代的物質(zhì)文化和精神文化的雙重精髓。設(shè)計(jì)不只是維系顧客的方式，也是傳播品牌形象的媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)這些元素組合在一起，開(kāi)啟品牌設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的對(duì)話，使品牌傳播更能獨(dú)具特色、引起共鳴。這個(gè)愿景能將品牌與創(chuàng)意建立橋梁，同時(shí)也告訴大眾品牌設(shè)計(jì)的精神，如何把更好的文化創(chuàng)意落實(shí)與具體之上。品牌設(shè)計(jì)如同音樂(lè)，好的音樂(lè)能使受眾心靈和意識(shí)充滿歡欣，對(duì)一些國(guó)家而言，品牌設(shè)計(jì)甚至代表一種全新的文化表達(dá)——關(guān)于人文的創(chuàng)新和傳播。通過(guò)對(duì)品牌的文化、精神、形象等多方面全方位研究，對(duì)品牌的建立及其發(fā)展進(jìn)行分析，提煉出品牌在文化創(chuàng)意的背景下特有的特征。由此可見(jiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)格局中的作用就變得越來(lái)越重，甚至在某些依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生的國(guó)家中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為其靈魂。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，國(guó)家將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運(yùn)用文化創(chuàng)意來(lái)增加品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值，使其意蘊(yùn)深厚呢？深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認(rèn)知等這些要素，塑造了品牌設(shè)計(jì)，促進(jìn)品牌化經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為品牌設(shè)計(jì)傳播提供了養(yǎng)料，提到那些運(yùn)用文化創(chuàng)意傳遞信息，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的成功案例當(dāng)屬中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)。中國(guó)銀行是中國(guó)本土文化的代表，文化創(chuàng)意需要體現(xiàn)中國(guó)特色，因此設(shè)計(jì)者采用了中國(guó)古錢(qián)與“中”字為符號(hào)基本形來(lái)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，給消費(fèi)者增加信任感。古錢(qián)圖形是圓形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，演繹成“中”字符號(hào)，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別。由此可見(jiàn)，中國(guó)銀行贏得了大眾的歡迎與認(rèn)可，不僅是其品牌設(shè)計(jì)具有藝術(shù)形式美感，還因?yàn)樗幕瘍?nèi)涵意義深刻，可以有效精確的傳達(dá)信息，達(dá)成一個(gè)民族與時(shí)代的共識(shí)。品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)飽含文化含義、傳遞信息的藝術(shù)過(guò)程，這充分考驗(yàn)了設(shè)計(jì)師的個(gè)人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)不僅是創(chuàng)意符號(hào)形式的提煉，更是企業(yè)風(fēng)格的確立與文化信息的傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，應(yīng)以品牌建設(shè)為中心，把基礎(chǔ)建設(shè)、文化建設(shè)及形象設(shè)計(jì)都納入品牌文化傳播的軌道。對(duì)品牌設(shè)計(jì)傳播進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，運(yùn)用文化創(chuàng)意方式，以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富
自明朝永樂(lè)年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無(wú)論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長(zhǎng)石等無(wú)機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過(guò)程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢(shì)。
（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬(wàn)元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開(kāi)展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問(wèn)題的會(huì)議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題，對(duì)涉及的社保欠費(fèi)6178萬(wàn)元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。
2唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國(guó)內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)意和品牌意識(shí)方面存在的問(wèn)題。
（1）自主品牌意識(shí)薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問(wèn)世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國(guó)內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場(chǎng)上叫得響的知名品牌寥寥無(wú)幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒(méi)有明確的商家標(biāo)識(shí)。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷(xiāo)售點(diǎn)，不僅生產(chǎn)場(chǎng)地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡(jiǎn)單的一間小屋，門(mén)楣上掛著的廣告牌經(jīng)過(guò)日曬雨淋已模糊不清。“有品無(wú)牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題，而自主品牌意識(shí)的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問(wèn)題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。
（2）自主創(chuàng)新意識(shí)缺乏
在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。一直以來(lái)，中國(guó)在世界上都是以“中國(guó)制造”而聞名遐邇。近些年來(lái)，中國(guó)更是在扮演著“山寨大國(guó)”的角色。無(wú)論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國(guó)的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來(lái)越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過(guò)多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會(huì)得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。
（3）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與宣傳模式單一
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開(kāi)始使用了電子商務(wù)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，即實(shí)體店銷(xiāo)售。當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對(duì)多樣化的商品信息無(wú)從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，開(kāi)展全方位整合營(yíng)銷(xiāo)，以多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段為陶瓷產(chǎn)品的銷(xiāo)售贏得先機(jī)。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問(wèn)題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷(xiāo)售獲利。在唐山，每年都會(huì)舉辦一次“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)陶博會(huì)）。每年陶博會(huì)都會(huì)吸引全國(guó)各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來(lái)推廣自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額作為參展的主要目的，錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣(mài)得好就行”，沒(méi)有將眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。此外，相較于國(guó)內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。
（4）銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)性不足
在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，銷(xiāo)售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者，而且也是市場(chǎng)變化的先知者。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員不僅要向外界銷(xiāo)售產(chǎn)品，更要懂得檢測(cè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)向公司反饋，為公司的銷(xiāo)售策略提供正確信息。在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷(xiāo)售部門(mén)人員配備單薄。公司既沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)信息部門(mén)，也沒(méi)有指定專(zhuān)人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，更沒(méi)有做到全員上崗銷(xiāo)售。同時(shí)，銷(xiāo)售人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?qū)ｉT(mén)培訓(xùn)。銷(xiāo)售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評(píng)價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說(shuō)服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品銷(xiāo)售等方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，銷(xiāo)售人員就很難為顧客提供專(zhuān)業(yè)的有價(jià)值的信息，更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司，造成消費(fèi)者的流失。
3唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，尤其是針對(duì)日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。
（1）陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)策略
1）產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新
陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高，其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。唐山有享譽(yù)全國(guó)的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陶瓷企業(yè)也可以通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)塑造品牌形象，將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象，同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。
2）企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新
企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地。縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁(yè)均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁(yè)就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡(jiǎn)約時(shí)尚的特點(diǎn)，充分展示了該品牌的定位。官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專(zhuān)區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒(méi)有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，均沒(méi)有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專(zhuān)區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無(wú)在線交流服務(wù)。鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實(shí)事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購(gòu)買(mǎi)與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。
（2）陶瓷品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
1）事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)是目前國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于唐山陶瓷來(lái)說(shuō)，目前最成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)屬“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”的定期召開(kāi)。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會(huì)。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國(guó)內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會(huì)總?cè)藬?shù)也由最初的5萬(wàn)人發(fā)展到20余萬(wàn)人。陶博會(huì)的影響越來(lái)越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識(shí)唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會(huì)做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的陣地。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。除了每年舉辦的陶博會(huì)之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局特點(diǎn)，借勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會(huì)期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評(píng)選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
2）口碑營(yíng)銷(xiāo)
情感是銷(xiāo)售的主旋律。知名銷(xiāo)售專(zhuān)家李光斗曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，所謂的營(yíng)銷(xiāo)，就是和消費(fèi)者談戀愛(ài)。消費(fèi)不僅是一種買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，更是一種買(mǎi)家和賣(mài)家打心理戰(zhàn)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。在自媒體時(shí)代，一條消息的會(huì)得到越來(lái)越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中正扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，陶瓷產(chǎn)品銷(xiāo)售人員應(yīng)更加重視社交平臺(tái)的運(yùn)用，時(shí)刻傾聽(tīng)客戶的心聲，貼心給出意見(jiàn)或建議。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員也要講究營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開(kāi)辟“用戶口碑”、“用戶評(píng)價(jià)”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開(kāi)式的調(diào)查問(wèn)卷，將問(wèn)卷結(jié)果公之于眾。
3）微營(yíng)銷(xiāo)
在碎片化的信息時(shí)代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用，“微營(yíng)銷(xiāo)”概念應(yīng)運(yùn)而出。微營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營(yíng)銷(xiāo)提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時(shí)一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號(hào)或微信推廣平臺(tái)，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。微營(yíng)銷(xiāo)具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。就微信營(yíng)銷(xiāo)而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動(dòng)態(tài)，也可以邀請(qǐng)朋友圈中其他人，如客戶、社會(huì)公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)操作。
（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略
1、煤田地勘單位整體管理理念落后
在國(guó)內(nèi)，大部分的煤田地勘單位都屬于國(guó)有企業(yè)，這種企業(yè)在整體的管理理念上還秉承著傳統(tǒng)的管理思想。在煤田地勘單位的人事管理和行政管理方面仍然采用比較落后的人事機(jī)制和管理體制，目光短淺，缺少長(zhǎng)期的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相適應(yīng)的新鮮科技人才血液注入，隊(duì)伍建設(shè)不先進(jìn)。另外，受世界經(jīng)濟(jì)下行和國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的雙重影響，礦業(yè)經(jīng)濟(jì)又陷入持續(xù)低迷的狀態(tài)。一些煤田地勘單位明顯地感受到宏觀經(jīng)濟(jì)不振對(duì)地勘行業(yè)的影響，諸多原因?qū)е缕髽I(yè)整體發(fā)展緩慢，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相脫節(jié)，不能在市場(chǎng)中形成屬于自己的企業(yè)品牌。
2、煤田地勘單位市場(chǎng)定位較低，沒(méi)有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新，不能形成品牌效應(yīng)
在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的最重要因素。所以，樹(shù)立符合企業(yè)自身的品牌形象尤為重要。而目前大部分的煤田地勘單位，對(duì)于品牌效應(yīng)并沒(méi)有起到相應(yīng)的重視程度，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的施工，對(duì)固定的客戶群體進(jìn)行輸出，沒(méi)有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒(méi)有對(duì)其工程進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b和宣傳。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)家對(duì)礦產(chǎn)資源（不含能源）的消費(fèi)不斷遞減，加之勘查成本上升、環(huán)保要求日趨嚴(yán)格、政府限制和社區(qū)反對(duì)等綜合因素，造成大量礦山關(guān)閉、新建礦山困難重重。與此相對(duì)應(yīng)，礦產(chǎn)勘查工作也受到制約，規(guī)模開(kāi)始萎縮。嚴(yán)重阻礙了煤田地勘單位的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
3、煤田地勘單位員工整體素質(zhì)較低，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和科技技能參差不齊
市場(chǎng)中大部分的煤田地勘單位的工作人員整體的素質(zhì)較低，與當(dāng)前市場(chǎng)中要求的人才配備不相適應(yīng)。在企業(yè)的管理中，無(wú)論是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，還是下屬的工作人員，整體的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較低，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)有明確的，科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展觀，不能制定出適合于市場(chǎng)開(kāi)拓和地質(zhì)技術(shù)服務(wù)的方針政策，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)存在盲目性，嚴(yán)重阻礙了煤田地勘單位的市場(chǎng)化。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的工作人員知識(shí)技術(shù)水平參差不齊，沒(méi)有引進(jìn)與市場(chǎng)相適應(yīng)的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)人員，部分員工的技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)知識(shí)較低，大大影響企業(yè)的工作效率。
二、提升煤田地勘單位文化，打造煤田品牌的途徑
1、改變煤田地勘單位傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理理念，加強(qiáng)理念文化建設(shè)
理念文化是一個(gè)企業(yè)“想法”的體現(xiàn)，構(gòu)建與煤炭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的創(chuàng)新理念，可以有效的推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。在企業(yè)中，”人”是企業(yè)構(gòu)成的基本要素，也是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展重要?jiǎng)恿ΑＫ?，煤田地勘單位的領(lǐng)導(dǎo)者必須堅(jiān)持以人為本的理念，充分發(fā)揮企業(yè)的凝聚力和向心力的功能。根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，運(yùn)用創(chuàng)新的理念對(duì)員工的思想進(jìn)行統(tǒng)一，用先進(jìn)想文化來(lái)滿足員工的需求，充分體現(xiàn)員工的主體地位。
2、創(chuàng)新煤田地勘單位制度文化創(chuàng)新
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煤田地勘單位制度文化也應(yīng)隨之創(chuàng)新和改革。企業(yè)制度文化是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理中形成的具體文化特征和現(xiàn)象。堅(jiān)持以人為本的理念，從各個(gè)方面進(jìn)行科學(xué)的整改，建立與企業(yè)相適應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，在煤田地勘單位中形成行之有效的管理制度，給員工的工作提供良好的環(huán)境和依據(jù)，提高企業(yè)內(nèi)部員工的工作效率。
3、合理提高煤田地勘單位市場(chǎng)的定位，制定科學(xué)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
當(dāng)下市場(chǎng)中的煤田地勘單位必須對(duì)自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行改革，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，制定與市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。準(zhǔn)確地判斷當(dāng)前的礦產(chǎn)資源供需形勢(shì)和地質(zhì)勘查市場(chǎng)形勢(shì)，研究并尋找我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后地質(zhì)工作面臨的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為企業(yè)打造自己的產(chǎn)品品牌，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4、加大煤田地勘單位的隊(duì)伍建設(shè)，提高企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平
加大煤田地勘單位的隊(duì)伍建設(shè)，提高員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平是煤田地勘單位工作中的重中之重。目前的市場(chǎng)中，科學(xué)技術(shù)企業(yè)的生產(chǎn)力。企業(yè)必須引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)工作者和對(duì)原有的員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)和先進(jìn)技術(shù)的培訓(xùn)，提高企業(yè)員工整體的素質(zhì)，形成一套完整的、科學(xué)的生產(chǎn)線，加大企業(yè)的工作效率，為打造煤田品牌添磚加瓦。
5、開(kāi)展宣傳活動(dòng)，加大煤田品牌的宣傳力度
開(kāi)展宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念轉(zhuǎn)魂的功能。在網(wǎng)絡(luò)和媒體中進(jìn)行企業(yè)理念的傳播，也可以通過(guò)開(kāi)展企業(yè)精神和企業(yè)文化研討會(huì)的形式進(jìn)行企業(yè)理念的傳播和滲透，通過(guò)理念的視覺(jué)化、品牌化和形象化，對(duì)企業(yè)的理念和文化進(jìn)行宣傳，使企業(yè)的文化理念在員工中得到落實(shí)和體現(xiàn)，增強(qiáng)企業(yè)文化的生命力，打造煤炭企業(yè)的獨(dú)特品牌形象，實(shí)現(xiàn)煤田地勘單位的可持續(xù)發(fā)展。
三、結(jié)束語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】品牌 品牌文化 內(nèi)在特征
品牌文化是語(yǔ)言、文字、圖案、顏色、審美情趣、價(jià)值觀念、道德規(guī)范等的綜合體。品牌文化是與品牌歷史淵源相適應(yīng)的個(gè)性化品牌形象的全面體現(xiàn)。勞倫斯?維森特認(rèn)為品牌是蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值（existential values）構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)。品牌文化是一種價(jià)值文化，是一種社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和存在的價(jià)值。
一、品牌文化的要素性
品牌文化使品牌由“烙印標(biāo)記”演繹為“愛(ài)的標(biāo)記”，演繹為盛世長(zhǎng)城全球CEO凱文?羅伯茨所說(shuō)的“至愛(ài)品牌”（lovemarks）?！皭?ài)”、“至愛(ài)”是一種文化的魅力，品牌演繹為品牌文化，是時(shí)代的進(jìn)步。品牌文化由一系列元素構(gòu)成。
1、品牌文化的基本要素。品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念構(gòu)成品牌文化的基本要素、前提條件。品牌背景既是品牌橫空出世的背景，又是品牌施展才能的舞臺(tái)。同一社會(huì)背景下的品牌，由于每個(gè)品牌文化選擇的差異，每個(gè)品牌的文化背景并不一樣，每個(gè)品牌背景的文化內(nèi)涵并不一樣。品牌定位是公司（商品）如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何以消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向，如何更好地為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)。品牌定位是品牌文化的基本要素之一，派克筆的定位，改變定位，重新定位佐證了這點(diǎn)。商品或公司概念是品牌文化的基本要素之一，原因很簡(jiǎn)單，品牌的名字，商品概念，公司概念是文化的折射，是文化的流露與顯現(xiàn)。
2、品牌文化的核心要素。品牌文化的核心要素，一是品牌的經(jīng)營(yíng)理念，二是品牌的文化價(jià)值理念。品牌的經(jīng)營(yíng)理念決定品牌的生死存亡。21世紀(jì)不再是賣(mài)商品，不再是推銷(xiāo)商品，而是經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念，將自己的品牌經(jīng)營(yíng)理念深入人心。品牌的內(nèi)涵是文化，但每一個(gè)品牌的文化價(jià)值理念并不相同。如無(wú)錫紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌取自“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”在中國(guó)，紅豆又叫相思豆，若將“紅豆”譯成英文，則是“愛(ài)的種子”?！凹t豆”品牌鮮明的民族文化價(jià)值理念，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，還是在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售，都適合消費(fèi)者心理。
3、品牌文化的形象要素。品牌文化的核心要素靠什么使消費(fèi)者、使顧客認(rèn)知、認(rèn)同、偏好，品牌文化的形象要素最能打動(dòng)消費(fèi)者的心。品牌文化的形象要素亦即品牌文化的情感要素，它包括品牌故事的演繹，品牌VI形象的演繹，品牌個(gè)性化演繹三個(gè)方面。每一個(gè)老字號(hào)品牌，每一個(gè)名牌，特別是世界名牌都有它的“傳奇故事”，“感人歷史”?！叭f(wàn)寶路”品牌VI形象使人們自然聯(lián)想到在那美國(guó)西部蒼茫的原野上，頭戴草帽，嘴叼香煙，代表正義、勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象。
二、品牌文化的獨(dú)特性
品牌文化是通過(guò)文化傳遞品牌企業(yè)、品牌商品及品牌經(jīng)營(yíng)理念的信息，使公眾認(rèn)知品牌、認(rèn)同品牌、忠實(shí)品牌。給公眾、給消費(fèi)者第一品牌印象的不是商品，不是企業(yè)，而是品牌的構(gòu)圖與色彩；給公眾、給消費(fèi)者打下深深烙印的也是品牌的構(gòu)圖與色彩；使公眾，使消費(fèi)者能否永不忘懷的還是品牌的構(gòu)圖與色彩。品牌構(gòu)圖與色彩是品牌獨(dú)特的文化性，這種獨(dú)特性還表現(xiàn)在它申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)后受法律保護(hù)的排它性。可口可樂(lè)品牌的口號(hào)、宣傳語(yǔ)、廣告詞，從歷史的角度看，100多年來(lái)，究竟變換了多少次，無(wú)人記起；從全球的范圍看，在各個(gè)國(guó)家的廣告語(yǔ)亦不相同。但可口可樂(lè)品牌的構(gòu)圖及色彩并沒(méi)有改變，映入人們眼簾的總是“Coca-Cola”與紅色圖案?？煽诳蓸?lè)的這一構(gòu)圖與色彩已成為全球消費(fèi)者的“圖騰”文化，成為可口可樂(lè)品牌區(qū)別其它任何一種品牌可樂(lè)、品牌飲料、品牌商品、品牌公司的獨(dú)特文化。
三、品牌文化的層次性
品牌文化的層次感分明，見(jiàn)下圖：
品牌的物質(zhì)文化指品牌商品的使用價(jià)值，指品牌商品給顧客帶來(lái)的利益文化。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的利益需求并不一樣，但對(duì)每一個(gè)品牌的基本使用價(jià)值、內(nèi)在使用價(jià)值的需求大同小異，如不管什么品牌的礦泉水都可以解渴，但不同品牌的礦泉水又有其它不同的物質(zhì)利益功效，這些構(gòu)成了不同品牌礦泉水的物質(zhì)文化。任何一種品牌商品，離開(kāi)了物質(zhì)文化，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者的基本利益文化，它也就失去了存在的意義。因此，物質(zhì)文化既是品牌的表層文化，又是品牌文化以品牌商品、品牌企業(yè)為載體的表現(xiàn)。各種品牌物質(zhì)文化的差異由品牌的制度文化決定。如海爾品牌的“斜坡球體論”把企業(yè)比做一個(gè)在斜坡上向上運(yùn)動(dòng)的球，如果失去向上的推力和拉力，球就會(huì)沿著斜坡下滑，這個(gè)推力和拉力就是企業(yè)的“OEC管理法”(Overall Every Control and Clear)，即全方位地對(duì)每人、每天、每事進(jìn)行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高”，正是靠類(lèi)似這樣的一些制度文化，使海爾在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走向全球。正是品牌的制度文化影響著品牌企業(yè)員工的素質(zhì)，決定著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。而決定品牌制度文化的是品牌觀念文化，觀念支配行為。品牌觀念文化，不僅可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化需求，而且可以滿足消費(fèi)者不同的精神文化需求。海爾認(rèn)為“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，這一觀念改變了企業(yè)，改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量分特等品、一等品、二等品、三等品、等外品的看法，海爾的這一觀念使員工的質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)得到升華。
四、品牌文化的情感性
品牌文化作為實(shí)施品牌差異化的一種策略，旨在突顯品牌個(gè)性，突顯品牌的獨(dú)特性，拉近品牌同消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求。商品滿足的是消費(fèi)者利益的物質(zhì)需要性或需求性，而品牌滿足的更多的是消費(fèi)者的欲望性，更多的是消費(fèi)者的心靈滿足。有的品牌凸現(xiàn)時(shí)尚文化，以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求；有的品牌凸現(xiàn)貴族文化，以滿足人們對(duì)貴族的追求；有的品牌凸現(xiàn)高雅文化，以滿足消費(fèi)者對(duì)高雅的追求；有的品牌凸現(xiàn)休閑文化，以滿足消費(fèi)者對(duì)休閑的追求……總之，通過(guò)自己的品牌文化形成一種極具親和力與凝聚力的品牌文化氛圍，建立與消費(fèi)者的情感。美國(guó)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Regis Mckenna說(shuō)：一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。建立品牌關(guān)系實(shí)質(zhì)上是建立品牌好感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種情感需求和認(rèn)同，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜。在美國(guó)就有這樣的一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿。”哈雷締造了“品牌崇拜”神話，眾多的哈雷迷為了表示對(duì)該品牌的忠貞不渝，甚至將品牌的圖形紋在自己的肉體上。
五、品牌文化的民族性
1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場(chǎng)定位
合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過(guò)程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來(lái)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買(mǎi)和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類(lèi)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見(jiàn)和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自優(yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來(lái)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來(lái)。
2重視公共關(guān)系
2．1加大公關(guān)廣告重視力度
公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來(lái)滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來(lái)越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂(lè)節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷(xiāo)售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來(lái)，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來(lái)越多的關(guān)注和好評(píng)。
2．3T臺(tái)表演和賣(mài)場(chǎng)展示
T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來(lái)越多的消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過(guò)服裝表演來(lái)展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無(wú)形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過(guò)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購(gòu)物空間。如，賣(mài)場(chǎng)中的服裝專(zhuān)賣(mài)店在店內(nèi)或是賣(mài)場(chǎng)出口張貼POP促銷(xiāo)廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺(jué)文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國(guó)的傳媒市場(chǎng)來(lái)看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱(chēng)霸的電視媒體受到了來(lái)自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，為了爭(zhēng)奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對(duì)集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。
(1)地方性、現(xiàn)場(chǎng)感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場(chǎng)，這是中小城市最具優(yōu)勢(shì)的外部資源。無(wú)錫新聞?lì)l道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開(kāi)辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿?！贰ⅰ冻?jí)調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場(chǎng)參與電話，節(jié)目組總在第一時(shí)間趕至新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場(chǎng)參與感使得無(wú)錫新聞?lì)l道在無(wú)錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
(2)個(gè)性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個(gè)性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的"青春"個(gè)性，注重年輕人個(gè)性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目?jī)?nèi)容以"時(shí)尚"為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時(shí)尚青年的好評(píng)。
(3)忠誠(chéng)度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對(duì)它的忠誠(chéng)度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺(tái)閩南語(yǔ)頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以"傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親"為宗旨，匯集了《新聞相拍報(bào)》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說(shuō)泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識(shí)、娛樂(lè)、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評(píng)和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對(duì)比較小，實(shí)力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見(jiàn)的問(wèn)題
⑴頻道定位模糊。本來(lái)中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺(tái)的差異化，辦出特色，辦出個(gè)性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對(duì)受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以?shī)蕵?lè)定位的娛樂(lè)頻道有很大的市場(chǎng)份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂(lè)欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒(méi)有一致的風(fēng)格，對(duì)受眾而言像是"雞肋"。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒(méi)有創(chuàng)新可言，使節(jié)目?jī)?nèi)容陳舊，沒(méi)有可視性。就像沈陽(yáng)電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報(bào)體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時(shí)效性和精彩性的頂級(jí)體育賽事，而央視體育頻道購(gòu)買(mǎi)了95%以上世界頂級(jí)賽事在中國(guó)大陸的獨(dú)家播映權(quán)，地方電視臺(tái)享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺(tái)體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨(dú)特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個(gè)電視頻道的運(yùn)營(yíng)陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護(hù)。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會(huì)下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護(hù)越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國(guó)現(xiàn)有2000多家電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道，當(dāng)頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，每一個(gè)頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時(shí)候，電視頻道就需要一個(gè)屬于自己的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)彰顯它的吸引力----"做品牌"就成了一個(gè)路標(biāo)。
1.樹(shù)立正確的品牌意識(shí)
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)，但只是局限于單個(gè)的電視節(jié)目上，忽視了對(duì)整個(gè)頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹(shù)立正確的效
益意識(shí)。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對(duì)它產(chǎn)生信任、滿意，才會(huì)收到良好的社會(huì)效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營(yíng)與招牌經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力上，才能在收視市場(chǎng)中占有一席之地。
⑵樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)樹(shù)立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識(shí)，建立自己的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對(duì)他們進(jìn)行鮮明的、準(zhǔn)確的定位?？梢钥紤]從以下幾方面為自己定位：
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因?yàn)楸绕饑?guó)家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙姟Ｖ行〕鞘须娨曨l道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒆鲎惚镜靥厣?。通過(guò)對(duì)本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)的了解，分析，將這些社會(huì)形態(tài)融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，充分考慮受眾的實(shí)際需要和現(xiàn)實(shí)情況，貼近市民的現(xiàn)實(shí)生活，反映他們的喜怒哀樂(lè)，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國(guó)第一家用粵語(yǔ)方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的"自家人的頻道"。珠江電視臺(tái)無(wú)論是短劇《外來(lái)媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無(wú)論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競(jìng)技節(jié)目《廚神爭(zhēng)霸》，無(wú)論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢(qián)樹(shù)》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于"粵"、服務(wù)于"粵"、以"粵"為本的節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)觀眾。"本土化、地域化"的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭(zhēng)奪廣東電視市場(chǎng)的利器，也為未來(lái)中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。當(dāng)然，光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。中小城市的電視臺(tái)具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。電視頻道可以開(kāi)設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問(wèn)題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費(fèi)；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔ⅲ舐殶峋€等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對(duì)電視頻道的忠誠(chéng)度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說(shuō)來(lái)，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會(huì)對(duì)同一類(lèi)節(jié)目產(chǎn)生相同的愛(ài)好與興趣。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進(jìn)行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18-35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會(huì)白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在"對(duì)時(shí)尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾"，推出一系列以"時(shí)尚"為主題的《逛街》欄目或以青春活動(dòng)為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而專(zhuān)業(yè)的品牌電視頻道，受到時(shí)尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對(duì)哪一文化層次的人群。例如大連電視臺(tái)體育頻道定位于對(duì)體育賽事忠誠(chéng)度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進(jìn)行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級(jí)賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時(shí)還引進(jìn)了一些其他的娛樂(lè)元素。根據(jù)受眾的文化層次來(lái)定位使得大連電視臺(tái)體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化差異越來(lái)越明顯，個(gè)性化需求也越來(lái)越明顯，所以電視頻道要想進(jìn)行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來(lái)大做文章。在這一點(diǎn)上，可以借鑒做得比較成功的濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道。濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道確定了"女性特色"的頻道定位，他們以都市女性的目光來(lái)進(jìn)行頻道的定位，針對(duì)女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見(jiàn)。濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說(shuō)女人》、《紅粉劇場(chǎng)》、《女人私語(yǔ)》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門(mén)話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目?jī)?nèi)容。這一針對(duì)特殊人群個(gè)性需求的定位做法使得濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目?jī)?nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是集中、專(zhuān)一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對(duì)于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺(tái)城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對(duì)信息的貼近性需求為出發(fā)點(diǎn)，以宜興市民的日常生活為題材，進(jìn)行欄目特點(diǎn)的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計(jì)其實(shí)就是形成類(lèi)型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機(jī)組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時(shí)間重點(diǎn)欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時(shí)段節(jié)目的配置，使整個(gè)頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無(wú)沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計(jì)。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過(guò)目不忘，例如，杭州電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)用的是杭州的特色之一-三潭印月，尤其是水墨畫(huà)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和點(diǎn)睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊(yùn)十足，令人回味悠長(zhǎng)。江蘇電視臺(tái)的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡(jiǎn)明，蘊(yùn)意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來(lái)源于"以人為本"的理念。因此攝取了漢字中"人"的象形特征。并巧妙的將漢語(yǔ)拼音"JS"融入到"人"字中去。在看似簡(jiǎn)潔中描繪出一幅長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯的盛大畫(huà)卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、也可以是風(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞?lì)l道《大卓說(shuō)事》欄目的主持人沒(méi)有任何浮夸的裝扮，以本來(lái)樸實(shí)、認(rèn)真的面目出鏡，說(shuō)著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛(ài)。
除此之外，還可以采取各種活動(dòng)凝聚人氣，比如推出主持人畫(huà)冊(cè)、掛歷，組織主持人與觀眾見(jiàn)面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對(duì)中小城市電視頻道來(lái)說(shuō)，舉辦大型活動(dòng)是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，舉辦大型路演，電視臺(tái)欄目主持人登臺(tái)獻(xiàn)藝，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)游戲，由主持人現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)獎(jiǎng)品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強(qiáng)了頻道的宣傳。
⑶頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。中小城市的電視頻道必須運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹(shù)立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對(duì)自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽(yù)度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時(shí)代的需要，央視、省級(jí)衛(wèi)視的憑借實(shí)力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢(shì)。城市電視臺(tái)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢(shì)等方面許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造品牌頻道，在競(jìng)爭(zhēng)中也能爭(zhēng)得一席之地。
【關(guān)鍵詞】河北 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 文化產(chǎn)業(yè)品牌 磁州窯 品牌建設(shè) 企業(yè)品牌 傳統(tǒng)文化
河北有大量的優(yōu)秀文化資源，但也存在著產(chǎn)業(yè)集中度不高、特色文化不突出、缺乏知名文化企業(yè)和產(chǎn)品、影響帶動(dòng)力不強(qiáng)的問(wèn)題，文化資源的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有真正的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想解決這些問(wèn)題，我省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要走品牌化的建設(shè)之路。搞好文化品牌建設(shè)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有巨大的提升和帶動(dòng)作用，能夠提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并能增強(qiáng)地方的凝聚力，使地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展具有持久的后動(dòng)力。磁州窯陶瓷藝術(shù)歷史悠久，文化特色鮮明，民間文化資源豐厚，在世界享有較高的聲譽(yù)，是河北省重要的文化遺產(chǎn)之一。本文以磁州窯的品牌建設(shè)為例，探討河北打造文化產(chǎn)業(yè)品牌的路徑和方法。
一、文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值
文化品牌是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)品牌而言，文化品牌是在文化建設(shè)中形成的具有獨(dú)特性和廣泛影響力的文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了一種文化精神的影響力和文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)凝聚了文化的精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，培育更多、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的民族文化品牌，是我們?cè)鰪?qiáng)文化“軟實(shí)力”、使文化產(chǎn)業(yè)贏得市場(chǎng)、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然選擇。
文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今社會(huì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，極富個(gè)性化特征，強(qiáng)調(diào)品牌及產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性、創(chuàng)造性以及豐富性，因此極需要突出其文化特性，這就需要靠文化品牌作為支撐。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，代表了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，因此培育知名品牌就成為了文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要依托。打造一個(gè)文化品牌，其實(shí)質(zhì)是對(duì)文化內(nèi)涵的發(fā)掘和創(chuàng)意，并將其轉(zhuǎn)化為一定的藝術(shù)及商業(yè)形態(tài)，其核心就在于對(duì)品牌文化的定位。如何挖掘河北文化的內(nèi)涵，明確定位，并將本省文化創(chuàng)造性的發(fā)展，打造我省獨(dú)特的文化品牌，以帶動(dòng)河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而打造文化強(qiáng)省，是我們當(dāng)前亟需解決的課題。
二、“磁州窯”品牌的文化內(nèi)涵
磁州窯是我國(guó)古代著名的民間瓷窯體系，是我國(guó)民間陶瓷的杰出代表，其裝飾藝術(shù)形式的豐富性是所有窯址所無(wú)法比擬的，其中白地黑花裝飾藝術(shù)最具代表性，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。磁州窯的裝飾藝術(shù)，把中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫(huà)書(shū)法技藝與陶瓷工藝相結(jié)合，使其具有了中國(guó)傳統(tǒng)寫(xiě)意水墨畫(huà)所特有的藝術(shù)風(fēng)格，瀟灑、奔放、自如，同時(shí)又包含著北方民族質(zhì)樸、剛勁、豪放的性格特征，其裝飾藝術(shù)的特征正應(yīng)了中國(guó)“重傳神而不求形似，以神統(tǒng)形”的傳統(tǒng)美學(xué)原則，體現(xiàn)了其深厚的文化內(nèi)涵和哲學(xué)底蘊(yùn)。磁州窯裝飾采用的內(nèi)容具有民俗、民族的特征，均為人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材，因此受到了廣大民眾的喜愛(ài)和市場(chǎng)的歡迎。其濃郁的民間色彩和鮮明的藝術(shù)特色，對(duì)中外陶瓷藝術(shù)產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。
作為一個(gè)古老的瓷窯體系，磁州窯的區(qū)域品牌已經(jīng)較為響亮了，然而同我省其它的多數(shù)品牌一樣，缺乏能夠在國(guó)內(nèi)外打得響的龍頭企業(yè)和知名產(chǎn)品，這需要企業(yè)文化品牌的運(yùn)作來(lái)解決。因此，如何運(yùn)作和發(fā)掘古老的品牌，以及如何維護(hù)、運(yùn)作、延伸文化品牌，使其獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，就成為了發(fā)展磁州窯陶瓷產(chǎn)業(yè)，及我省其它文化產(chǎn)業(yè)所必須解決的問(wèn)題。
三、打造“磁州窯”陶瓷文化產(chǎn)業(yè)品牌的方向
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式
同許多技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，磁州窯陶瓷藝術(shù)近年來(lái)雖然有較快發(fā)展，然而依然沒(méi)有脫離作坊式的手工加工模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)率較低，缺乏知名企業(yè)品牌及名優(yōu)產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)量也較低，極大地影響了磁州窯企業(yè)的效益及磁州窯陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)盡快調(diào)節(jié)磁州窯的產(chǎn)業(yè)模式，使之盡快形成現(xiàn)代化生產(chǎn)模式，加大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)率，培養(yǎng)知名企業(yè)品牌。然而，在發(fā)展現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)模式的同時(shí)，一定要處理好傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代化、藝術(shù)性和市場(chǎng)化的關(guān)系。絕不能為了眼前的利益而丟失傳統(tǒng)，罔顧產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，這樣舍本逐末，只能使磁州窯陶瓷文化逐漸消失。因此，我們?cè)诎l(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)時(shí)，需要處理好保護(hù)、傳承和發(fā)展之間的關(guān)系，促成以開(kāi)放促保護(hù)、以開(kāi)發(fā)促傳承的良性循環(huán)模式。
（二）注重品牌的宣傳推廣
同河北大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，磁州窯的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式滯后，營(yíng)銷(xiāo)理念沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不重視對(duì)品牌形象及企業(yè)文化內(nèi)涵的塑造，缺乏合適的廣告宣傳手段，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位不明確，導(dǎo)致磁州窯缺乏能叫得響的龍頭企業(yè)。在當(dāng)今社會(huì)，廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水到渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。[1]因此，磁州窯的企業(yè)應(yīng)該改變營(yíng)銷(xiāo)策略，加大品牌和產(chǎn)品的宣傳力度，利用各種宣傳媒介及方式，大力推廣自身品牌，才能使磁州窯的文化品牌更好的發(fā)展壯大起來(lái)。
（三）注重傳承人才的培養(yǎng)
在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，傳承人的重要性不可忽視。由于磁州窯等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史長(zhǎng)，世代相傳久，加上外來(lái)文化以及商業(yè)化的沖擊，許多傳承人嚴(yán)重地流失或斷代，且傳承方式多為靠師傅傳幫帶的方式，在他們中大多數(shù)文化水平不高，無(wú)法深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，這樣制作出的瓷器便流于形式，很難體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格，使得瓷器少了“神”。同時(shí)，這種模式也導(dǎo)致了缺乏創(chuàng)新。因此，磁州窯藝術(shù)的發(fā)展離不開(kāi)一支高水平的陶瓷產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍。對(duì)于人才的培養(yǎng)，可以與河北省一些專(zhuān)業(yè)院校聯(lián)合，使產(chǎn)學(xué)研一體化，培養(yǎng)高素質(zhì)陶瓷人才。并可與其他相關(guān)學(xué)科融合，培養(yǎng)懂得現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式的高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才。
良好的品牌運(yùn)作將促使傳統(tǒng)品牌在現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重尋自己的生命力。利用現(xiàn)代化的手段開(kāi)發(fā)和用磁州窯文化的豐厚資源，重新認(rèn)識(shí)“磁州窯”的品牌文化內(nèi)涵，將給磁州窯的發(fā)展帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)和契機(jī)。當(dāng)然，打造磁州窯產(chǎn)業(yè)品牌需要陶瓷業(yè)者、政府、市場(chǎng)等各方面的努力和協(xié)調(diào)，但最終仍要依賴(lài)于實(shí)際的產(chǎn)品品質(zhì)，再配以良好的品牌運(yùn)作方式，那么一定能夠使磁州窯的產(chǎn)業(yè)品牌享譽(yù)世界！
參考文獻(xiàn)：
