發(fā)布時間：2023-03-22 17:39:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的中西建筑文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：社會主義核心價值體系；價值觀；文化建構(gòu)；功能
中圖分類號：G12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1002-7408（2012）-06-0058-03
社會主義核心價值體系自十六屆六中全會正式提出以來，人們一直多在價值領(lǐng)域里進(jìn)行討論，認(rèn)為社會主義核心價值體系是價值觀念體系。筆者認(rèn)為這種表述是不夠明確的。其實(shí)，社會主義核心價值體系提出的真正意義在于建構(gòu)當(dāng)代中國特色社會主義的先進(jìn)文化，為當(dāng)代中國文化鑄塑“靈魂”。我們應(yīng)從文化建構(gòu)的角度來理解社會主義核心價值體系，把握社會主義核心價值體系的“鑄魂”功能，充分認(rèn)識社會主義核心價值體系在文化建設(shè)和國家發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，使社會主義核心價值體系更好地融入到國民教育、社會主義精神文明建設(shè)和黨的建設(shè)全過程，使其成為全體人民的自覺追求。
一、當(dāng)代文化建構(gòu)需要社會主義核心價值體系及其 “實(shí)踐性”來“鑄魂”
文化是一個不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)造的過程，文化時刻處在建構(gòu)之中。社會主義文化是一種文化創(chuàng)造，是建立一種前所未有的新質(zhì)文化，社會主義文化建設(shè)重在創(chuàng)造性的文化建構(gòu)，這就需要一個具有創(chuàng)造精神的“靈魂”來支撐。文化的“靈魂”也就是文化的價值精神，“就是凝結(jié)在文化之中、決定著文化質(zhì)的規(guī)定和方向的最深層的要素，就是核心價值觀。”[1]在20世紀(jì)80年代，學(xué)者們就從價值觀的視域反思中國的文化建構(gòu)問題。從價值觀入手討論文化重建，學(xué)者們認(rèn)為應(yīng)該有一個徹底的懷疑，提出“能自焚的鳥才是真正的鳳凰”，[2]7要求對國人的價值觀進(jìn)行脫胎換骨的改造。但是如何改造，并沒有一個理論上的自覺，只是認(rèn)識到傳統(tǒng)價值觀不能適應(yīng)現(xiàn)代化進(jìn)程中的中國，甚至阻礙了發(fā)展。出路在哪里，似乎誰也不太清楚。只看到中國傳統(tǒng)價值觀出現(xiàn)了許多問題，受到詰難，理性上要求改變，但是情感上根本割舍不掉。一方面，是文化上的血脈很難斷掉；另一方面，走以西方價值觀為指導(dǎo)的發(fā)展之路，又因?yàn)椤拔幕遣豢梢浦驳摹?，[3]1以歐洲文化為模仿對象的“東施效顰”式的文化建構(gòu)在理論上是講不透的，在實(shí)踐中也是行不通的。那么，當(dāng)代中國的社會主義文化建構(gòu)的真正出路究竟在何方？任務(wù)只能落到具有“本體否定”精神的社會主義核心價值體系上來。
因?yàn)椋诋?dāng)代中國社會主義性質(zhì)的文化建構(gòu)中，最重要的就是鑄就“社會主義文化”的“靈魂”，生成中國特色社會主義的核心價值觀。它的生成需要社會主義核心價值體系來支持。社會主義核心價值體系具有價值原創(chuàng)性，其原創(chuàng)性根源于對現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注，只有在對現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注和解決的實(shí)踐中，它才能生成屬于本時代的核心價值觀。也就是說，實(shí)踐是創(chuàng)造精神價值的根本途徑，是鑄塑當(dāng)代中國文化“靈魂”之根本。社會主義核心價值體系的“實(shí)踐性”決定著社會主義核心價值觀的生成。
實(shí)踐直接規(guī)定了文化建構(gòu)的時間與空間條件與范圍，決定了文化建構(gòu)的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容。沒有“實(shí)踐著”的社會主義核心價值體系為前提，社會主義核心價值觀就不可能產(chǎn)生。因?yàn)椋?/p>
第一，“實(shí)踐”是文化建構(gòu)中的方法論立場和基本理念。“實(shí)踐”的基本內(nèi)涵體現(xiàn)為：基于文化整體觀的視野，關(guān)注于文化建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)文化建構(gòu)的過程性，在文化建構(gòu)過程中顯示出特定文化的生成機(jī)制、運(yùn)行邏輯、文化指向和感染力度。在實(shí)踐過程中，關(guān)于文化價值現(xiàn)象存在和發(fā)展的情況，以及價值觀念變化的具體規(guī)律都會在主體意識中逐漸內(nèi)化、積淀，經(jīng)過思維的加工制作，形成價值觀念和價值理論。實(shí)踐是一種產(chǎn)生價值觀念的物質(zhì)性活動。
第二，“實(shí)踐”是人超越于物和當(dāng)下自我的根本之路。人的存在方式是不斷超越的過程，目標(biāo)就是成就超越的人、理想的人，而人的超越性與理想性就是在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)的，人的價值、意義就是在實(shí)踐中不斷生成的。在這個價值和意義生成的過程中，人也就被確立為意義的創(chuàng)造者與生產(chǎn)者，確切地說，意義的授予者。于是，創(chuàng)造與生產(chǎn)成了人的最深層的存在本質(zhì)，這也正是社會主義核心價值體系之本質(zhì)。
第三，“實(shí)踐”是立足于現(xiàn)實(shí)生活，建構(gòu)新型生活藍(lán)圖的人類活動，這是實(shí)踐的重要精神氣質(zhì)。實(shí)踐的目的是不斷地變革現(xiàn)實(shí)世界。實(shí)踐生成價值的現(xiàn)實(shí)性在于實(shí)踐立足于人類的現(xiàn)實(shí)需要，需要的變革才使得社會歷史呈現(xiàn)出不斷生成的畫面。具體來講，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)困境，以此作為價值生成的客觀現(xiàn)實(shí)根源，進(jìn)而對這種困境持一種批判和超越的態(tài)度，并通過這種批判和超越以建構(gòu)和生成主體價值理想。當(dāng)代中國，應(yīng)立足當(dāng)代中華民族的客觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際狀況，反思我們民族發(fā)展所面臨的種種矛盾和主要問題，以此作為“共有價值理念”生成與凝聚的客觀現(xiàn)實(shí)根源；在實(shí)踐、人的生命和民族精神中，獲取克服矛盾與解決問題的價值意識和價值觀念，以此達(dá)到對現(xiàn)實(shí)困境和事實(shí)矛盾的否定克服和理想超越，從而形成“共有價值理念”。
因此，從應(yīng)然角度上說，“實(shí)踐性”乃是社會主義核心價值體系的本性，在社會主義價值實(shí)踐中，不斷生成新穎性的、革命性的、時代性的、大眾性的社會主義價值觀。社會主義先進(jìn)文化的建構(gòu)，仍然是一個積累的過程，本質(zhì)是社會主義核心價值體系引領(lǐng)下的價值觀念和價值觀的生成過程。從這個意義上來講，社會主義核心價值體系及其“實(shí)踐性”是當(dāng)代中國文化建構(gòu)中的“鑄魂”之本。
二、文化建構(gòu)中社會主義核心價值體系“鑄魂”功能之表現(xiàn)
“用社會主義核心價值體系凝魂聚氣、強(qiáng)基固本，是中國特色社會主義文化發(fā)展道路的根本標(biāo)識?！盵4]社會主義核心價值體系推崇和倡導(dǎo)一切有利于解放思想、實(shí)事求是、與時俱進(jìn)的精神，一切有利于國家強(qiáng)盛、人民富裕、社會和諧的精神，一切有利于民主法治、公平正義、誠信仁愛的精神，一切有利于昂揚(yáng)向上、開拓進(jìn)取、奮發(fā)進(jìn)取的精神，以全方位鑄塑當(dāng)代中國文化賴以充分發(fā)揮應(yīng)有功能的精氣神。這個“精氣神”就是當(dāng)代中國文化的“靈魂”。社會主義核心價值體系鑄塑社會主義文化之“靈魂”的功能具體表現(xiàn)在：
關(guān)鍵詞：建筑和諧理念
中圖分類號：K879文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
德國學(xué)者恩斯特?卡西爾在《人論》中說:“人類文化分為各種不同的活動，它們沿著不同的路線進(jìn)展,追求著不同的目的?！敝形魑幕谛纬蓽Y源與緣由、構(gòu)建理念與目的等方面的差異,必然會體現(xiàn)在建筑文化、建筑風(fēng)格上。因此中西建筑文化的不同,從根本上應(yīng)理解為中西傳統(tǒng)文化的不同。一般認(rèn)為:中國文化重個體、群體及環(huán)境之問的文脈關(guān)系,西方重個體的獨(dú)特精神,凸顯各種流返的個性特質(zhì);中國文化重人,西方文化重物;中國文化重道德和藝術(shù),西方文比重科學(xué)與宗教等等。
一、天人合一與神人合一
中國古代對自然的關(guān)系及其審美,是建立在“天人合一”哲學(xué)基礎(chǔ)之上的。在道家“天人合一”的思想支配下,建筑成為自然界的一部分。建筑和自然恰當(dāng)?shù)厝诤蠟橐惑w從而造就了與西方建筑迥異的風(fēng)格造型:藏風(fēng)聚氣的選址、庭院式的布局、天圓地方的形制、理氣下的數(shù)字、天然一體的土木材質(zhì)等,強(qiáng)調(diào)“融入自然”和“自然融入”。《莊子》的“有人,天也;有天,亦天也。人之不能有天,性也。圣人晏然體逝而終矣!”人亦天,天亦人,兩者契合無間,渾然一體。作為中國傳統(tǒng)文化的載體,建筑努力地融滲在自然之中,擁入自然的懷抱,兩者安靜地、親切地“對話”,從而也成就了聞名于世的“雖由人作,宛自天開”的中國式庭院文化。自然美一與藝術(shù)美達(dá)到了高度的統(tǒng)一與融合。
西方哲學(xué)思想主張征服自然,把建筑看作向自然進(jìn)擊、從而征服自然的一種手段與方式,其教堂、宮室、競技場、歌劇院等其風(fēng)格強(qiáng)調(diào)建筑的雄偉綺麗,來彰顯自然的渺小。西方古典建筑非常強(qiáng)調(diào)建筑的個性,每座建筑物都是一個獨(dú)立、封閉的個體,表現(xiàn)永恒的意念和與自然相抗衡的力度。是為了表現(xiàn)這種理念,體量巨大,尺度超然,己遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們在內(nèi)舉行各種活動的需要。山水自然環(huán)繞著高聳壁立的而又傲然獨(dú)有的建筑,往往形成一種以自然為背景、孑然孤立的空間氛圍,兩者似乎是隔離和對立的。舉世聞名的帕特農(nóng)神廟便是這一理念的形象代表。
二、人人以和與物物以和
儒家文化深刻地影響了中國傳統(tǒng)建筑文化的精神面貌與歷史發(fā)展,而這種影響強(qiáng)烈地表現(xiàn)在中國古代建筑如壇廟、都
城、宮殿、陵寢等建筑文化現(xiàn)象中,使得中國古代建筑成為一部用土木“寫就”的“政治倫理學(xué)”。而其核心理念和突出表現(xiàn)就是儒家禮制的“禮樂和諧”,即人與人既存在著等級森嚴(yán)的等級關(guān)系,又有“仁”的和諧關(guān)系,即“人人以合”的理想社會理念。這種理念反映在建筑上就是“以多座建筑合組而成之宮殿、官署、廟宇,乃至于住宅,通常均取左右均齊之絕對整齊對稱之布局。庭院四周,繞以建筑物,庭院數(shù)目無定。其所最注重者,乃主要中線之成立。一切組織均根據(jù)中線以發(fā)展,其布置秩序均為左右分立,適于禮儀之莊嚴(yán)場合;公者如朝會大典,私者如婚喪喜慶之屬?！逼渲饕卣鞒酥休S線左右平衡,中為至尊,尊卑有序等基本結(jié)構(gòu)布局理念外,還有地面平面鋪開,重重院落相套,各種建筑前后左右有主有賓,合乎規(guī)律的排列而形成一個封閉群體空間格局,體現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)形態(tài)內(nèi)向型和“集體美”特征的建筑,可見,中國建筑的“人人以和”的整體性與群體性。
而西方建筑以神為尺度,建筑和諧的比例關(guān)系與優(yōu)美的結(jié)構(gòu)造型,是完美的神的尺度的具體運(yùn)用。奧古斯丁把美規(guī)定為“各部分的勻稱,加上色彩的悅目?！彼J(rèn)為靈魂受到宗教的洗滌和凈化,就會透過物體的和諧來直觀上帝的和諧,從而在精神上與上帝融為一體。西方時空觀基于這樣的邏輯分析基礎(chǔ),因而建筑空間也就成為可以被測量的幾何體,在此種意義上,他們把宇宙歸結(jié)為可被測量的某種實(shí)體,建筑空間是一種可以被測量、被量化的物理空間。其建筑構(gòu)想是在天文學(xué)、物理學(xué)中對時空做出精確的數(shù)學(xué)度量,再從數(shù)學(xué)的立場得出時空和諧的理念,強(qiáng)調(diào)的是一種人支配下的“物物以和”,并把這種“物物以和”概括為“美”。
三、身心以和與神心以和
佛教在中國的影響幾乎和儒教不相上下,因此對中國古建筑文化的影響也是深刻而明顯的。這種影響反映在佛教建筑的選址、布局、形制等方方面面,比如,受中國陰陽五行、風(fēng)水學(xué)說影響下的選址,一般在環(huán)境優(yōu)雅、士人靜養(yǎng)的名山之
上,以利于佛教徒們將自身藏匿于自然景觀之中,在風(fēng)水氛氯、神秘肅穆的感覺中修煉靜心,達(dá)到身與心的安寧,清凈與平和,這是其一;其二,佛教徒們在靜心、禪定既有本我、空無、超世脫俗的出世思想修煉中,又能面對現(xiàn)實(shí)中的美好風(fēng)景和植被繁茂、生機(jī)勃勃的自然環(huán)境,產(chǎn)生一種與自然和諧,找回本性、置身于靈山秀水間的世俗化入世精神。而在布局上,則受儒教禮制的影響頗為明顯,比如佛寺的布局必須有中軸線,講究中為至尊,左右對稱,上下和諧,主次分明的等級觀念,這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹休S對稱性代表了強(qiáng)烈而世俗的理性精神,使佛教超凡脫俗的出世理念和俗世的現(xiàn)實(shí)相融合,從而表現(xiàn)了中國佛教建筑的嚴(yán)肅倫理精神即“達(dá)理”與“通情”的融合,身與心的平衡。在形制上的體現(xiàn)更是逐步形成了適應(yīng)中國“水土”的宗教內(nèi)涵,形成了具有中國傳統(tǒng)文化特色的庭院式佛寺、功能由原來單一的埋葬舍利的佛塔拓展成多功能如登臨眺覽、料敵“導(dǎo)航”,佛助及第及遺體儲存等功能的中國式佛塔,及心境與環(huán)境、佛性與人性、佛門等級與儒家禮制、出世與入世的高度融合的石窟,可以看出佛教在中國世俗化的過程,從而達(dá)到一種心與身的和諧。
西方古典建筑則重于宗教,淡于倫理,講求神與心的合一。西方哲學(xué)從主、客而分出發(fā),在認(rèn)識論上把現(xiàn)象界與本體界絕然分割、對立起來。西方文化認(rèn)為,人是理性的動物,按這種思想,人在天地宇宙中占主導(dǎo)地位,人的理性能駕馭和征服外在事物。而這種思想觀念,對建筑的影響是:建筑與自然是二元對立的,這種對立,把經(jīng)驗(yàn)的此岸世界與超驗(yàn)的彼岸世界劃分開來,宗教虛構(gòu)的上帝、神、天國、來世都屬彼岸世界,與現(xiàn)實(shí)的此岸世界有著不可逾越的鴻溝。西方宗教認(rèn)為,人在現(xiàn)實(shí)中是經(jīng)受磨難的,要通過修行、磨練等超脫現(xiàn)世,達(dá)到理想的天國,實(shí)現(xiàn)神與心的對話與融合。因此,反映在建筑上,就與中國宗教建筑大相徑庭,其特征為:建筑的內(nèi)部空間宏大而封閉,外部空間序列采用向高空垂直發(fā)展,挺拔向上的形式,尤其突出建筑個體特性的張揚(yáng)。尖塔樓橫空出世,紀(jì)念柱孤傲獨(dú)立,幾乎每一座單位建筑,都極力表現(xiàn)自己的風(fēng)格魅力且絕少雷同。這種風(fēng)格,往往形成一種以自然為背景的孑然孤立的空間氛圍,建筑則似乎顯得傲岸不羈,與自然之間缺乏溝通。
參考文獻(xiàn)：
1.劉月:《中西建筑美學(xué)比較研究》,復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文,2004年。
2.王蔚:《不同自然觀下的建筑場所藝術(shù)》,天津:天津大學(xué)出版社,2004年版。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)造性；建筑裝飾；文脈傳承
一、不破不立謂之新――新藝術(shù)運(yùn)動之求新之道
在我國《詞源》中，“創(chuàng)”字含有“瘡、傷、損、懲”等意思，其共同的含義是“破壞”；“造” 字包含有：“作、為、始、成”等意思，共同之涵義則是“建設(shè)”，而兩字合起來，“創(chuàng)造”就是“破舊立新” [1]。
新藝術(shù)之所以至今仍然那么令人贊嘆和回味，就在于它將自然形態(tài)之美創(chuàng)造性地應(yīng)用與技術(shù)發(fā)達(dá)的社會之中，尋求同科技一起和諧地締造人類美好生存環(huán)境的最佳方式?；赝髱煹淖髌罚覀儾浑y發(fā)現(xiàn)新藝術(shù)對唯美的追求具有某種程度的唯美主義傾向，甚至?xí)心承跬邪钍降那榻Y(jié)。安東尼?高迪（Antonio Gaudi，1852-1926）的圣家族大教堂（Sagrda Familia）那四個棒棒糖式的尖頂，帶有顯著的突尼斯風(fēng)格，以及尖頂上令人稱奇的空與實(shí)的花紋圖案，還有更加令人驚嘆的尖頂外形構(gòu)成了高迪勇敢無畏，大膽創(chuàng)新風(fēng)格的永久性紀(jì)念碑[2]。比利時大師維克多?霍爾塔（Victor Horta，1861-1947）把這個時期的創(chuàng)新成就推向了更高的境地，在1983年他設(shè)計的比利時苔鎖住宅（Belgian Tassel House）中，他發(fā)展出了一套自己的語法。它的設(shè)計線條優(yōu)美，與裝潢融為一體。建筑物從內(nèi)到外都裝飾著由建筑材料和鋼鐵鑄成的曲線和藤蔓圖案，形成完美和諧的統(tǒng)一體[3]。為了探索新的道路，新藝術(shù)的先鋒們走上了“東學(xué)西漸”的道路，這也是向舊的哥特審美傾向的勢力決不妥協(xié)的表現(xiàn)和宣言。19世紀(jì)中葉以后，日本版畫形式就漸漸進(jìn)入西方人的視野，這成為西方藝術(shù)變革的重要因素之一。正是外來的遠(yuǎn)東繪畫“觸及靈魂”，才使他們拋棄了對往昔傳統(tǒng)藝術(shù)的參考，直接向自然中去找尋創(chuàng)作的靈感，真誠地探索自然之美，并終于發(fā)現(xiàn)了曲線、非對稱之于嫵媚的關(guān)系法則，開始大量使用植物花莖、葉片和紋樣作為編制美妙圖景的基本元素，捕捉和展現(xiàn)大自然的風(fēng)格與韻味。
新藝術(shù)運(yùn)動時期并不是歐洲經(jīng)濟(jì)最為繁榮的時期，他們?nèi)狈Υ笠?guī)模實(shí)踐的機(jī)會，許多設(shè)計卻都局限在建筑的室內(nèi)和局部，第一次世界大戰(zhàn)的到來，便宣告了這場運(yùn)動的結(jié)束。但它的影響至深，成為藝術(shù)史上不可跨越的一個重要篇章，它的價值就在于對“新”的探索和努力。
二、吸納與揚(yáng)棄――對新藝術(shù)運(yùn)動建筑裝飾的反思
建筑作為整合了多種技藝的中心藝術(shù)，在19世紀(jì)時“已經(jīng)發(fā)展為空洞的常規(guī)”，那些無意義地仿照古典樣式的柱子、飛檐、壁柱、線腳等以及其它各種無聊的裝飾，經(jīng)常表現(xiàn)的過分矯揉造作。藝術(shù)家多年以來習(xí)慣并滿足于那種狀態(tài)，完全喪失了新鮮的創(chuàng)造力。因此，新藝術(shù)運(yùn)動的建筑師們以全新的材料和鋼鐵、玻璃、混凝土等制造嶄新的形式與裝飾，在運(yùn)用新材料新結(jié)構(gòu)的同時，處處浸透著藝術(shù)的考慮。在他們的設(shè)計下，建筑內(nèi)外的金屬構(gòu)件有許多曲線，或繁或簡，使冷硬的金屬材料看起來很柔和，顯出結(jié)構(gòu)的韻律感。
1968年，奧地利建筑家阿道夫?盧斯發(fā)表了《裝飾與罪惡》的論文，抨擊建筑中裝飾的濫用現(xiàn)象，對當(dāng)時的新藝術(shù)等裝飾主張進(jìn)行了針鋒相對的論戰(zhàn)。他寫道：“文化的進(jìn)步跟從實(shí)用品上取消裝飾是同義語。這個時代的偉大之處恰恰在于它不能產(chǎn)生新的裝飾了” [4]。上述非裝飾的思想與其說是盧斯的個人意志，不如說是當(dāng)時社會意識的集中反映，因此，引起了整個建筑、設(shè)計乃至藝術(shù)界的強(qiáng)烈震撼，從而為確立建筑和設(shè)計的現(xiàn)代形式做了思想上的準(zhǔn)備。
三、藕斷絲連的文脈傳承――從工藝美術(shù)運(yùn)動到新藝術(shù)運(yùn)動
提起新藝術(shù)運(yùn)動，總讓人想起工藝美術(shù)運(yùn)動，雖然兩者發(fā)生的時間、地點(diǎn)和人物等方面的成就不同，但是兩者仍有著密切的關(guān)聯(lián)。新藝術(shù)運(yùn)動得到普遍的認(rèn)可，而且直到今天我們?nèi)匀灰勂鹚囊粋€重要原因在于，新藝術(shù)運(yùn)動完成了對其之前傳統(tǒng)的超越，并且這種超越的價值和利益能夠?yàn)槲覀兯兄覀兪芑萦谶@樣的超越。于是，今天有關(guān)于兩者關(guān)系的探討，特別是對于當(dāng)代中國藝術(shù)與設(shè)計的新啟迪就變得具有一定的積極意義了。
工藝美術(shù)運(yùn)動在英國的作用于新藝術(shù)運(yùn)動在歐洲大陸的作用在很大程度上是相同的，它們都是在歷史主義與現(xiàn)代運(yùn)動之間的“過渡”的東西。如同英國的工藝美術(shù)運(yùn)動一樣，歐洲大陸的新藝術(shù)運(yùn)動具有復(fù)興手工藝與裝飾藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)。基于這個原因，在歐洲大陸人們從來沒有把新藝術(shù)運(yùn)動和工藝美術(shù)運(yùn)動對立起來看待。與此相反，它們總是作為一個整體出現(xiàn)，那些擁護(hù)新藝術(shù)運(yùn)動的人同樣也擁護(hù)工藝美術(shù)運(yùn)動，反之亦然[5]。
如果從上面對工藝美術(shù)運(yùn)動到新藝術(shù)運(yùn)動的思想、文脈上的傳承性的解讀聚焦到當(dāng)代中國，某種程度上來說，今天的中國在藝術(shù)與設(shè)計方面面臨百年前歐洲各國同樣的問題和挑戰(zhàn)。盡管我國現(xiàn)階段擁有高速增長的GDP，但回眸過去，我們的城市、環(huán)境和建筑可以說經(jīng)歷了一個文脈的“斷層”和“蒼白期”。在國家大劇院設(shè)計競賽中，由于操辦者的偏頗以及中國某些同行們的哄抬，那位建筑師揚(yáng)言“對待傳統(tǒng)的最好辦法就是把他逼到危險的境地”，今天試看遍地“歐陸風(fēng)”建筑的興起，到處不顧條件地爭請“洋”建筑師來中國創(chuàng)名牌，甚至有愈演愈烈之勢……種種現(xiàn)象都反映了我們對中國建筑文化缺乏應(yīng)有的自信。漠視中國文化，無視歷史文脈的傳承和發(fā)展，放棄對中國歷史文化內(nèi)涵的探索顯然是一種誤解與茫然[6]。繁榮反映了我們的能力和速度，卻無法賦予我們真正的榮耀――我們企圖占有，卻不似創(chuàng)造。這樣的困境在百年前的歐洲同樣存在，他們成功地建起了一座橋，從而走出困境，走向新的未來。或許我們可以回顧這段橋的歷史，重拾屬于我們自己的文脈并很好地傳承下去，直到找到我們的出路，我想這就是我們今天在中國重新探討新藝術(shù)運(yùn)動的真正意義所在。
結(jié) 語
國學(xué)大師王國維先生說過：“中西之學(xué)，盛則俱盛，衰則俱衰。風(fēng)氣既開，互相推動。且居今日之世，講究今日之學(xué)，未有西學(xué)不興而中學(xué)能興者，亦未有中學(xué)不興而西學(xué)能興者?！睆闹形覀兛梢泽w悟到我們需要在“西學(xué)東漸”的基礎(chǔ)上去努力探索藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域的“民族復(fù)興”之路。但這條道路充滿崎嶇和坎坷，但我們不能懈怠，只有行動才能創(chuàng)造出帶有中國特色的、代表時代精神的作品。
【參考文獻(xiàn)】
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[關(guān)鍵詞] 廣州 傳統(tǒng)民居 保護(hù) 文化旅游 可持續(xù)發(fā)展
具有兩千多年建城歷史的廣州，留存豐富的人文景觀，傳統(tǒng)民居建筑即是其中之一。廣州傳統(tǒng)民居，因襲中國傳統(tǒng)建筑文化精神又融入嶺南鄉(xiāng)土文化元素，甚至融合中西建筑的精粹，充分體現(xiàn)廣州商業(yè)文明歷史， 展示濃厚的廣府文化特色，是廣州文化旅游發(fā)展的重要切入點(diǎn)之一。因此，系統(tǒng)研究廣州傳統(tǒng)民居旅游的可持續(xù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。
一、廣州傳統(tǒng)民居概覽
明朝時的廣州城位于現(xiàn)時的越秀區(qū)和荔灣區(qū)，傳統(tǒng)民居星羅棋布，至今仍保留各式獨(dú)具特色的古民居建筑。其中最具特色和旅游價值的是西關(guān)大屋、騎樓建筑和東山別墅等。
1.西關(guān)大屋
西關(guān)大屋是清末民初富商在廣州“西關(guān)角”興起的特色民居，以結(jié)構(gòu)合理、裝修考究著稱，由于其地緣西關(guān)，故稱“西關(guān)大屋”。
西關(guān)大屋在我國傳統(tǒng)合院式建筑格局基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出地方特色形制。典型的西關(guān)大屋為三進(jìn)二廂，左右對稱，建筑由門廳、天井、正廳等房間組成，形成縱深較長的中軸線，屋側(cè)是青云巷。門由腳門、趟攏、洋雜木大門三層組成，分別發(fā)揮阻隔視線、通風(fēng)透氣、防盜等作用。墻體為水磨青磚石腳，做工精細(xì)，平滑如鏡。各進(jìn)間的天井通風(fēng)采光，形成穿堂風(fēng)，使其內(nèi)夏日陰涼，適合廣州炎熱的氣候。內(nèi)部裝飾繁復(fù)精細(xì)，集工藝美術(shù)之大成，木雕、石雕、磚雕，陶塑、灰塑，琉璃及鐵漏花、蝕刻彩色玻璃等應(yīng)有盡有。
西關(guān)大屋主要分布在十八甫、十六甫、十二甫、寶華街、逢源和寶源地區(qū)、多寶大街一帶。為保護(hù)這一特殊的古老建筑群，市政府設(shè)立了2萬余平方米的保護(hù)區(qū)。保護(hù)包括寶源大街著名的庭園建筑小畫舫齋、逢源大街的陳廉仲故居、蔣光鼐故居及相連的西關(guān)大屋群。
2.商業(yè)建筑騎樓
20世紀(jì)初，廣州開辟馬路，西方古典建筑中的券廊等形式與廣州的傳統(tǒng)形式相結(jié)合，
系逐步融合演化成為一種具有嶺南特征的建筑形式――廣州特有的騎樓建筑。騎樓在樓房前相互連接形成自由步行的長廊，既可以避風(fēng)雨，防日曬，特別適合嶺南亞熱帶氣候；又嚴(yán)格區(qū)分人行與車流，提高交通安全性；從建筑藝術(shù)角度看，還增強(qiáng)了空間層次感，豐富了沿街景觀。廣州沿街騎樓建筑形式多樣。其外部造型中，可見古希臘、古羅馬形制，動態(tài)的巴洛克形制，文藝復(fù)興時期的風(fēng)格和中西合璧的折衷主義等形制?，F(xiàn)有騎樓集中在西關(guān)的第十甫、上下九路、六二三路、人民南路、西濠口等商業(yè)集中地帶。新亞酒店、南方大廈等均為廣州市騎樓建筑的佼佼者。上下九路是廣州第一條騎樓商業(yè)街。
3.東山別墅
民國初期，隨著華僑的歸國，廣州東山地區(qū)興建西式別墅，這些別具歐美建筑風(fēng)格的住宅主要分布于新河浦、梅花新村、恤孤院路、龜崗一帶。這些復(fù)式小別墅高低錯落，數(shù)量曾達(dá)600多棟，成為廣州現(xiàn)存最大的中西合璧低層院落式傳統(tǒng)民居群，被稱之為“東山別墅”。 東山別墅主要有花園別墅和線條簡潔的洋樓兩種形式，以柱式門廊為其基本文化基因，成為廣州傳統(tǒng)民居向現(xiàn)代城市住宅群過度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。區(qū)位上，東山別墅與西關(guān)大屋遙相呼應(yīng)。
誠然，廣州傳統(tǒng)民居還有芳村聚龍村、竹筒屋等。限于論文篇幅，在此不做討論。
二、制約廣州傳統(tǒng)民居旅游發(fā)展的突出問題
傳統(tǒng)民居建筑以其獨(dú)特魅力和地方文化的深厚內(nèi)涵為歷史城市增添風(fēng)采。但是由于城市發(fā)展、人口劇增等原因使其日漸減少，如西關(guān)大屋從原有的上百家減少至僅十多家。同時，由于種種原因，廣州傳統(tǒng)民居未能充分發(fā)揮其對廣州城市旅游業(yè)的作用，存在著資源保護(hù)和開發(fā)方面的諸多問題，制約其文化旅游可持續(xù)發(fā)展。
1.建筑殘舊，年久失修，甚至成為危樓，面臨拆除
毋庸置疑，歷經(jīng)歷史變遷，加之城市發(fā)展，人口擁擠、噪聲等外因加速著傳統(tǒng)民居建筑的老化。有些傳統(tǒng)民居已經(jīng)消亡，幸運(yùn)者受到保護(hù)得以良好存留。然而多數(shù)則處于聽之命的境地，面臨隨時可能拆遷的命運(yùn)。磚木結(jié)構(gòu)的樓房，年久失修，被蟲蝕蟻蛀，破敗不堪，有的甚至出現(xiàn)了傳統(tǒng)民居外墻不時掉落石磚，威脅行人安全的現(xiàn)象；缺少現(xiàn)代防火滅火設(shè)施，火災(zāi)隱患嚴(yán)重。理論上，傳統(tǒng)民居的不可再生性，使其急需加強(qiáng)有效保護(hù)。然而，現(xiàn)實(shí)中業(yè)主并不愿意耗時耗資進(jìn)行修繕；熱心而有遠(yuǎn)見的屋主，其有限維修費(fèi)用，卻無人愿意承接。由此一些具有極大建筑價值、歷史意義的傳統(tǒng)民居建筑同樣面臨拆除窘境。
2.部分建筑隨意拆改增添，進(jìn)行表面維修
政府在對舊城區(qū)改造的同時，對鬧市區(qū)的臨街傳統(tǒng)民居進(jìn)行了維修保護(hù)。部分業(yè)主和使用者也逐漸意識到傳統(tǒng)民居的價值，對建筑進(jìn)行改建翻新。然而這種維修保護(hù)存在兩大隱患。一是維修翻新雖然使建筑添金加彩，卻使許多古舊建筑失去了歷史氣息，傳統(tǒng)風(fēng)貌嚴(yán)重受損。以北京路騎樓為例，有的商家將整棟騎樓進(jìn)行徹底改造，騎樓的外立面上的歐式山花、柱式、女兒墻被拆，取而代之的是店鋪商標(biāo)。東山地區(qū)古董洋房在翻新后，紅磚外墻邊為深色瓷磚，舊式木窗換成新式鋁窗，變得現(xiàn)代而時髦。二是政府的維修保護(hù)存在著只注重建筑臨街外墻的粉飾和外部的整修，而忽視了建筑內(nèi)部，以及非臨街墻面的維修保護(hù)，導(dǎo)致傳統(tǒng)居民建筑表內(nèi)不一，影響了游客對其整體形象的感知。
3.文化資源的保護(hù)及其旅游開發(fā)條件亟待完善
目前，廣州的傳統(tǒng)民居的旅游服務(wù)中心和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)普遍十分薄弱：沒有專門的旅游服務(wù)中心提供專業(yè)的指引和講解；交通不便，缺少停車場；景點(diǎn)標(biāo)識不清，游客過而不知；傳統(tǒng)民居被高層樓宇包圍，失去當(dāng)年環(huán)境風(fēng)貌。以荔灣博物館為例，其為典型的西關(guān)大屋，離車站、地鐵站較遠(yuǎn)，且所臨街道狹窄，附近路況復(fù)雜，停車不便，博物館門面小，標(biāo)識不清晰，一般游客自行前往十分困難。這些不利因素，降低了廣州傳統(tǒng)民居的吸引力。
4.缺乏文化內(nèi)涵的深度發(fā)掘，歷史文化體驗(yàn)性差
傳統(tǒng)民居建筑，一種是重點(diǎn)保護(hù)的核心建筑；另一種是區(qū)域的“風(fēng)貌建筑”，以建筑規(guī)模成就其旅游價值。前者如東山的“五大僑園”，保存完好的西關(guān)大屋；后者如沙面。然而，廣州傳統(tǒng)民居（群）多數(shù)淹沒于現(xiàn)代化大都市建筑中，缺少歷史文化氛圍。另一方面，傳統(tǒng)民居在旅游開發(fā)中，缺乏對嶺南文化內(nèi)涵的深度發(fā)掘：只向游客展現(xiàn)建筑的實(shí)體，而忽視了一些早已與民居融為一體的民間工藝與藝術(shù)――粵劇、廣彩、廣繡、嶺南畫等。游覽過后體驗(yàn)不足，印象不深，自然難以久留。因此，當(dāng)前民居旅游并不受青睞。中國旅游網(wǎng)推薦的23條廣州精品旅游線路中，僅有5條線路涉及傳統(tǒng)民居，其中3個以商業(yè)步行街之名構(gòu)成線路的一部分。充分反映了傳統(tǒng)民居旅游邊緣化的現(xiàn)實(shí)。
5.旅游產(chǎn)品形象不顯，品牌滯后
廣州傳統(tǒng)民居數(shù)量較多，特色鮮明，具有很高的旅游價值，但在全國知名度并不高。這與其品牌建設(shè)滯后，旅游形象不顯關(guān)系密切。民居的旅游經(jīng)營者及其所有者缺少市場意識。由政府管理的景點(diǎn)，捧著“鐵飯碗”，市場營銷、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型概不熱心；而私人所有的傳統(tǒng)民居，大多居住或出租，鮮有旅游開發(fā)的意向。面向旅游市場的被動性使之缺乏明晰的旅游市場定位，缺少“個性”品牌，缺乏宣傳及推廣。至今未能樹立其鮮明的旅游產(chǎn)品形象，
三、廣州傳統(tǒng)民居的旅游可持續(xù)發(fā)展措施
旅游業(yè)是一個利用自然和文化遺產(chǎn)的資源依賴性行業(yè)。如何正確處理好文物保護(hù)與旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，借此提升城市旅游的整體水平，成為城市發(fā)展十分緊迫的重要課題之一。顯然，以保護(hù)為前提，有利于提高歷史建筑的質(zhì)量，從而提高傳統(tǒng)民居的旅游開發(fā)價值；而旅游發(fā)展所帶來的資金用于重振景觀環(huán)境，更進(jìn)而推動民居建筑及其旅游的可持續(xù)發(fā)展。這應(yīng)該成為廣州傳統(tǒng)民居旅游可持續(xù)發(fā)展的基本指導(dǎo)思想。為此，提出如下具體措施。
1.做好傳統(tǒng)民居的有效保護(hù)與修繕，提高傳統(tǒng)民居景觀質(zhì)量
傳統(tǒng)民居的保護(hù)和修復(fù)需要專業(yè)的技術(shù)與深細(xì)的工作，加之整體區(qū)域不大的分布特性，很難形成規(guī)?；拇笊a(chǎn)。因此，需要更多的創(chuàng)新思維方能達(dá)到有效保護(hù)目標(biāo)。
首先，需要對傳統(tǒng)民居進(jìn)行鑒別、記錄和歸檔。這是評測任何文化景觀重要性和價值的必經(jīng)之途，也是確定其開發(fā)利用的市場方向、規(guī)模和進(jìn)程。旅游發(fā)展是廣州傳統(tǒng)民居文化資源利用的重要方向，但更為基本的功能依然是傳統(tǒng)地方文化的維系。據(jù)此需要控制其開發(fā)的空間和數(shù)量，避免旅游導(dǎo)致的負(fù)面沖擊。太脆弱的建筑，條件未成熟之時不宜實(shí)施旅游開發(fā)。其次，選擇專業(yè)技術(shù)人員組建項目團(tuán)隊參與保護(hù)與修繕工作，而不僅僅是走一般化的項目招投標(biāo)的商業(yè)運(yùn)作程序。資金籌措方面，提倡充分調(diào)動文物愛好者、藝術(shù)愛好者以及相關(guān)投資者力量，建立資金入股體制。第三，維護(hù)和修護(hù)傳統(tǒng)民居建筑，“修舊如初，以存其真”。關(guān)鍵是保護(hù)其歷史的真實(shí)性、風(fēng)貌的原生性。
3.不斷挖掘文化內(nèi)涵，塑造非物質(zhì)文化景觀游憩空間
進(jìn)行物質(zhì)文化的深度挖掘。要點(diǎn)是立足城市歷史文脈以及市民普遍文化認(rèn)同，以保護(hù)廣州傳統(tǒng)民居建筑和挖掘傳統(tǒng)建筑特色街區(qū)為物質(zhì)依托，發(fā)掘深厚的廣府傳統(tǒng)民俗風(fēng)情，強(qiáng)化傳統(tǒng)民居建筑對廣州傳統(tǒng)文化社會的全真反映。在這方面，上海大世界歷史街區(qū)的改造利用提供了成功的案例。近年來，廣州一些傳統(tǒng)街區(qū)陸續(xù)樹立系列古銅人物雕塑，也是成功嘗試。
彰顯非物質(zhì)文化景觀游憩空間。廣州至今仍保留著許多嶺南傳統(tǒng)的民族工藝，如剪紙、年畫、彩扎、廣彩、廣繡等；花市、飲食和節(jié)日活動特色鮮明；私伙局粵曲的演唱，餐廳裝飾中的紅木家具、滿洲窗、嶺南佳果雕飾等，盡顯廣府文化風(fēng)情。將上述傳統(tǒng)民俗和手工藝融入廣州傳統(tǒng)民居的旅游發(fā)展中，增加“廣味”，不失為優(yōu)化非物質(zhì)文化景觀游憩空間的重要途徑。據(jù)此發(fā)展民居內(nèi)的DIY參與式旅游，力促游賞活動系統(tǒng)化。還可考慮發(fā)展博物館、展覽館、小型會展沙龍等文化產(chǎn)業(yè)形式，讓游客充分體驗(yàn)廣州民俗文化的豐富多彩。
3.保護(hù)傳統(tǒng)民居群周邊環(huán)境，完善旅游配套設(shè)施
文化環(huán)境是烘托主體建筑景觀的重要因素。同時，任何成功的旅游景點(diǎn)都離不開完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施。鑒于現(xiàn)代化城市建設(shè)沖擊，以及民居（群）散小，兩者互為因果，成為傳統(tǒng)民居旅游的桎梏。因此，要力爭政府支持，做好周邊環(huán)境保護(hù)，完善配套設(shè)施；同時擴(kuò)建基礎(chǔ)較好傳統(tǒng)居民群，使之形成規(guī)模，實(shí)施傳統(tǒng)民居旅游的綜合開發(fā)。主體建筑用于參觀；附屬建筑形成商品街，或建成為社區(qū)的唱戲、飲茶等活動場所，或民間工藝展覽場所；完善每棟傳統(tǒng)民居門前的說明牌，以標(biāo)識建筑的歷史、風(fēng)格、典故等。以社區(qū)為紐帶，開展面向華僑的尋根問祖旅游，也是傳統(tǒng)民居保護(hù)性開發(fā)的主要途徑之一。
4.加強(qiáng)旅游開發(fā)經(jīng)營，為持續(xù)保護(hù)提供堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)
優(yōu)先開發(fā)旅游價值高的傳統(tǒng)民居，如保存得最完整的西關(guān)大屋、步行街的騎樓、陳濟(jì)棠公館等。以它們作為廣州一日游、二日游的精品游覽線的一部分，形成一條相對固定、具有品牌優(yōu)勢的游覽線，展現(xiàn)廣州民居建筑文化旅游形象。
主動融入市場，加強(qiáng)民居傳統(tǒng)文化形象建設(shè)。以民居文化旅游為切入點(diǎn)，對廣州文化旅游進(jìn)行重新定位與宣傳；加強(qiáng)高學(xué)歷、高素質(zhì)目標(biāo)群體宣傳，以高端市場贏得市場地位。
根據(jù)不同的民居特色，開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。如騎樓首層宜辟為購物旅游場所。西關(guān)大屋面積較大且相對集中，可以民俗博物館、特色住宿、傳統(tǒng)食肆等開發(fā)形式為主體。東山別墅是鬧市中的一方靜土，樹木幽深，環(huán)境優(yōu)越，可改成咖啡館或茶座、商務(wù)會所等。
5.運(yùn)用經(jīng)濟(jì)政策推動傳統(tǒng)民居旅游，深化管理體制改革
將旅游專項資金、文物保護(hù)專項資金列入財政預(yù)算；鼓勵華僑、文化商人等社會資金投入建設(shè)，在保護(hù)傳統(tǒng)民居的前提下，將空置的民居外包，進(jìn)行保護(hù)和開發(fā)；政府管理的景點(diǎn)委托旅行社經(jīng)營，促進(jìn)市場化發(fā)展，在有效保護(hù)的前提下，實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。文化、旅游、規(guī)劃、文物等機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)合作溝通，為傳統(tǒng)民居建筑的保護(hù)和旅游可持續(xù)發(fā)展提供專業(yè)化的管理。通過管理創(chuàng)新，努力營造傳統(tǒng)民居休閑的場所感。
四、結(jié)論
廣州傳統(tǒng)民居的保護(hù)與旅游的最佳結(jié)合就是發(fā)展文化旅游。從資源和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展視角審視，傳統(tǒng)民居的保護(hù)與旅游開發(fā)相互依存、相互促進(jìn)。廣州的民居旅游開發(fā)實(shí)踐表明，在有效保護(hù)前提下，傳統(tǒng)民居應(yīng)盡量向公眾開放，讓其激發(fā)人們旅游動機(jī)，加深對傳統(tǒng)民居保護(hù)的認(rèn)識，從而推動其保護(hù)修繕。旅游發(fā)展取決于保護(hù)預(yù)感、歷史文化深度發(fā)掘，以及正確的旅游開發(fā)利用方式。分類開發(fā)、定線開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸開發(fā)、非物質(zhì)景觀游憩空間的擴(kuò)張開發(fā)應(yīng)成為廣州傳統(tǒng)民居旅游可持續(xù)發(fā)展的重要措施。藉此建立起集歷史建筑保護(hù)、建筑美學(xué)觀賞、嶺南民俗活動參與于一體的新型歷史文化景區(qū)，應(yīng)該成為廣州旅游發(fā)展的重要方向。
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亞旅游目的地（Sub-tourist destination）是一個相對的概念，指在一定區(qū)域內(nèi)或旅游線路上，在旅游知名度、旅游收入、旅游資源、游客偏好等方面處于相對弱勢地位的旅游景區(qū)。導(dǎo)致這類景區(qū)亞狀態(tài)的因素比較復(fù)雜，包括旅游資源等級、旅游市場營銷、旅游政策傾斜等。亞旅游目的地現(xiàn)象早在上個世紀(jì)90年代，就引起了旅游規(guī)劃界和旅游學(xué)術(shù)界的關(guān)注，相關(guān)研究包括“旅游資源非優(yōu)區(qū)”、“旅游陰影區(qū)”等，但尚未對亞旅游目的地的概念及特點(diǎn)、發(fā)展瓶頸等問題進(jìn)行系統(tǒng)分析和論證。
一、中西部各省市旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)地位對比研究
旅游界對亞旅游目的地的關(guān)注始于90年代初許春曉教授提出的“旅游資源非優(yōu)區(qū)”理論。該理論從旅游資源角度首次對亞旅游目的地現(xiàn)象進(jìn)行了闡述。隨后亞旅游目的地現(xiàn)象得到更多學(xué)者的關(guān)注。
對比近三年（2010―2012年）全國各省區(qū)市旅游總收入數(shù)據(jù)可知，連續(xù)三年入選全國前十的西部省市只有四川1。2012年，除河南（排名第六）、四川（排名第七）湖北（排名第八）、湖南（排名第九）四省外，入選旅游總收入前十名的其他六省市均來自我國東部地區(qū)。（見表1）
旅游總收入是衡量亞旅游目的地極其重要和關(guān)鍵的指標(biāo)。從表1可知，近三年，旅游總收入排名前三名的省市均來自我國東部。東部地區(qū)的各省市無論是在交通條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是人均收入、消費(fèi)能力等方面都具有明顯優(yōu)勢。東部地區(qū)旅游目的地的強(qiáng)勢發(fā)展，對西部旅游目的地的未來發(fā)展形成了一定的“遮蔽效應(yīng)”。特別是西部欠發(fā)達(dá)的亞旅游目的地，由于知名度較小、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善、資金投資欠缺、旅游形象不夠獨(dú)特等眾多原因，未能完全實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，東西部旅游目的地的差距仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。（見圖1）
從圖1數(shù)據(jù)得知，即使四川省連續(xù)三年被列入全國旅游收入前十名，但與排名靠前的東部城市，旅游收入差距仍然非常大。直到2012年，旅游收入突破3000億元大關(guān)的四川省，仍然略少于2010年排名第三的上海市。從全國范圍看，西部省市由于歷史、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境原因，要成為真正意義上的旅游強(qiáng)省、強(qiáng)市，任重道遠(yuǎn)。
如何平衡發(fā)展亞旅游目的地與主流旅游目的地之間的游客比例、收入差距、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及市場占有份額，從而促進(jìn)旅游目的地社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益和諧發(fā)展，是我國旅游業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸。
二、亞旅游目的地的升級研究――以洛帶古鎮(zhèn)為例
西部地區(qū)擁有12個省、市、自治區(qū)，國土面積占全國總面積一半以上。旅游資源從數(shù)量、類型到級別，都在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的地位。但從目前西部旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益與旅游資源本身的資質(zhì)存在不對等和非正比關(guān)系。
（一）洛帶古鎮(zhèn)簡介
洛帶古鎮(zhèn)地處成都市龍泉驛境內(nèi)，是四川省古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較好，知名度較高的古鎮(zhèn)之一。洛帶古鎮(zhèn)緊緊圍繞客家文化、建筑特色、生活方式為主線，開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造旅游形象，是四川客家聚集區(qū)的典型代表。景區(qū)包含有古鎮(zhèn)核心保護(hù)區(qū)、金龍湖景區(qū)和寶勝村客家原生態(tài)村落。鎮(zhèn)內(nèi)85%以上屬客家人或客家移民后裔。從游客人數(shù)和旅游收入角度看，洛帶古鎮(zhèn)正處于發(fā)展中的生命旺盛期，同時，也面臨旅游產(chǎn)品類型單一、游客注意力容易轉(zhuǎn)移、同類景區(qū)競爭等多方面問題。
（二）洛帶古鎮(zhèn)發(fā)展瓶頸分析
1、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化度高
與洛帶古鎮(zhèn)齊名的四川名鎮(zhèn)有邛崍平樂古鎮(zhèn)和黃龍溪古鎮(zhèn)。三個古鎮(zhèn)擁有不同的形象定位。平樂古鎮(zhèn)素以“秦漢文化?川西水鄉(xiāng)”風(fēng)情著稱，黃龍溪古鎮(zhèn)主打“農(nóng)家小調(diào)?濱江風(fēng)情”，洛帶古鎮(zhèn)則側(cè)重對“客家文化?休閑街區(qū)”的打造。從旅游形象角度看，三個知名古鎮(zhèn)風(fēng)格各異，各有千秋。
2013年初，項目組成員分別赴三個古鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，特別是對旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)進(jìn)行了深入調(diào)研。從旅游產(chǎn)品類型和特色來看，存在較大相似性，如表2所示。
從表2可知，四川小吃、特產(chǎn)、手工藝品、茶坊或休閑餐飲成為三大古鎮(zhèn)比較典型和主要的商業(yè)業(yè)態(tài)，間接導(dǎo)致了古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建和旅游產(chǎn)品開發(fā)容易走向同質(zhì)化。
2、旅游產(chǎn)品開發(fā)與本地文化結(jié)合度不高
由于商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化和商業(yè)化趨勢，在知名度越來越高、游客數(shù)量呈上漲趨勢的洛帶古鎮(zhèn)，其旅游產(chǎn)品吸引力卻日漸出現(xiàn)下滑趨勢。其中一個主要原因則是旅游產(chǎn)品與客家文化的結(jié)合度不大，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出四川特色，缺乏客家文化特征，這也是旅游產(chǎn)品與四川其他古鎮(zhèn)容易同類化的根本原因。
3、規(guī)劃水平超前，管理水平落后
洛帶古鎮(zhèn)從一個不知名、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的成都偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，到如今國內(nèi)知名、年游客人次超過百萬人次的古鎮(zhèn)，其科學(xué)的旅游規(guī)劃和開發(fā)是成功吸引游客的關(guān)鍵因素。隨著游客人數(shù)的增加以及對古鎮(zhèn)期望值的上升，洛帶古鎮(zhèn)再次面臨新一輪的科學(xué)規(guī)劃和統(tǒng)一管理。從古鎮(zhèn)環(huán)境、業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)看，管理水平仍待進(jìn)一步提高。
（三）洛帶古鎮(zhèn)升級與轉(zhuǎn)型對策研究
洛帶古鎮(zhèn)具有典型的亞旅游目的地特點(diǎn)，較容易受同類旅游目的地的“形象遮蔽”。因此，洛帶古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展必須盡力在更新旅游產(chǎn)品體系，擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)涵方面深入挖掘。古鎮(zhèn)的升級和轉(zhuǎn)型可從兩方面進(jìn)行挖掘：一是客家文化；二是古鎮(zhèn)歷史。
1、客家文化與古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的深層次融合
以目前古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀看，較多是對會館文化、節(jié)慶文化、建筑特色的包裝和開發(fā)。如廣東會館、湖廣會館、江西會館、川北會館；“水龍節(jié)”、“火龍節(jié)”等?？图椅幕┐缶?，除了節(jié)慶、會館、建筑文化，還包括客家風(fēng)俗、客家歷史、神話傳說等。厚重多樣的文化賦予了洛帶古鎮(zhèn)開發(fā)的潛力。
2、民族遷移史與古鎮(zhèn)形象的多角度疊加
一、全人教育理念的內(nèi)涵
全人教育（HolisticEducation）的概念是由其主要倡導(dǎo)者隆•米勒（RonMiller）在70年代末正式提出的。隆•米勒認(rèn)為，全人教育包含了進(jìn)步主義、人本教育、開放教育、全腦開發(fā)教育、體制外教育、協(xié)同學(xué)習(xí)、地球教育等教育思維，強(qiáng)調(diào)全人教育運(yùn)動還在理論創(chuàng)立的階段。因此，現(xiàn)在還很難有一個統(tǒng)一的全人教育的定義。隆•米勒還提出了全人范式的概念，認(rèn)為從全人的本質(zhì)來看，精神性更勝于物質(zhì)性。教育應(yīng)更著重于人的內(nèi)在，如情感、創(chuàng)造力、想象力、同情心、好奇心等，尤其要注重自我的實(shí)現(xiàn)。這一全人范式理論不貶低物質(zhì)的重要性，不否認(rèn)社會存在的價值，但它認(rèn)為教育的過程不僅僅是知識的傳遞與技能的訓(xùn)練，更應(yīng)關(guān)注人的內(nèi)在情感體驗(yàn)與人格的全面培養(yǎng)，達(dá)到人的精神與物質(zhì)的統(tǒng)一（RonMiller，1990）。隆•米勒還與其他學(xué)者一起提出了全人教育的十大原則：為人類的發(fā)展而教；將學(xué)習(xí)者視為獨(dú)立的“個體”；經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用；整全的教育；教育者的新角色；選擇的自由；為參與式民主社會而教；為培養(yǎng)地球公民而教；為地球的人文關(guān)懷而教；精神和教育（劉寶存，2004）。
二、全人教育理念對本科會計專業(yè)教育的要求
全人教育的核心思想在于教育培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，它在對以往只重視知識傳授和技能習(xí)得的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行批判的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)培養(yǎng)完整的人，使人在軀體、知識、技能、道德、智力、精神、靈魂、創(chuàng)造性等方面都得到發(fā)展，成為一個具有獨(dú)立人格的、有價值的人。與培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變相對應(yīng)，辦學(xué)體制、教學(xué)內(nèi)容、教育方法、考核評價方式等方面的制度與措施都要圍繞實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)完整的人這一目標(biāo)設(shè)計。全人教育對本科會計專業(yè)教育的要求表現(xiàn)在目標(biāo)和手段兩個主要方面。
（一）以培養(yǎng)全面發(fā)展的“會計人”為目標(biāo)
一方面，會計工作本身的專業(yè)技術(shù)性對會計人才培養(yǎng)的影響表現(xiàn)為過分追求專業(yè)技能訓(xùn)練，從而陷入人才培養(yǎng)的工具化泥沼。另一方面，學(xué)校教育和社會需求的割裂、國家之間的相對獨(dú)立性，使會計人才的培養(yǎng)不僅缺乏全球化的視角，甚至難以滿足本國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要。從人的全面發(fā)展來看，會計本科教育僅僅只有專業(yè)教育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，狹隘的會計專業(yè)技能的訓(xùn)練也不符合時展的潮流。全面發(fā)展的“會計人”是人的內(nèi)在發(fā)展和社會發(fā)展的和諧統(tǒng)一，是具有全球化視野的現(xiàn)代“會計人”，他們不僅掌握會計專業(yè)知識和相關(guān)技能，具有較強(qiáng)的職業(yè)能力、學(xué)習(xí)能力、交際能力、適應(yīng)能力、組織管理能力，而且具備健全的人格和高尚的情操，具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和世界公民意識、具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
（二）改革會計人才培養(yǎng)模式，貫徹落實(shí)全人教育理念
在“全人教育”的基礎(chǔ)上落實(shí)本科會計專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，必須做好專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)方案、教學(xué)計劃、師資培養(yǎng)、資源配置、人員配備等方面的保證工作。超越僵化學(xué)科的限制，結(jié)合社會需求和會計人才自身發(fā)展的需要設(shè)置專業(yè)，充分考慮到學(xué)科間的整合和聯(lián)系，注重“會計人”完美人格的培養(yǎng)；在課程設(shè)置上，應(yīng)合理安排與會計專業(yè)相關(guān)的通識教育平臺課程，以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，同時給學(xué)生以充分的選課自由，以適應(yīng)其不同的需要；在教學(xué)方法和師生關(guān)系上，教師必須還學(xué)生以主體地位，了解并尊重每個學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。教師必須是學(xué)習(xí)的促進(jìn)者，應(yīng)根據(jù)需要設(shè)計和運(yùn)用學(xué)習(xí)情境，以適應(yīng)學(xué)生的特殊需要；在授課方式上，應(yīng)注重體驗(yàn)式教學(xué)，充分發(fā)揮會計專業(yè)實(shí)習(xí)和會計實(shí)驗(yàn)的作用，通過學(xué)生對自然、社會和經(jīng)濟(jì)生活的接觸建立起學(xué)生與外部世界的聯(lián)系；在考核評價方面，既要注重培養(yǎng)學(xué)生規(guī)范會計處理的觀念，也要結(jié)合課程特點(diǎn)，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性、解決問題的能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。
三、全人教育理念在本科會計教育中的實(shí)踐
全人教育思想在北美興起后，也傳播到加拿大、墨西哥、澳大利亞、日本等國家和香港、臺灣地區(qū)，形成一種世界性的教育思潮。全人教育在香港、臺灣地區(qū)高等教育領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對我國內(nèi)地高等教育的改革和發(fā)展具有借鑒意義。香港中文大學(xué)、香港浸會大學(xué)、香港城市大學(xué)等高校的會計專業(yè)都是在一個“全人教育”的框架下推行專業(yè)教育，且取得了明顯的成效。鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院作為一所中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)，實(shí)施國際化全人教育是其突出的辦學(xué)特色。在本科會計專業(yè)人才培養(yǎng)方面，學(xué)院全人教育的實(shí)踐具體體現(xiàn)在兩個方面。
（一）以全人教育為導(dǎo)向的本科會計專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)
我院作為中美合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)，最初的定位就是引進(jìn)國外先進(jìn)的教育理念，培養(yǎng)國際化復(fù)合型人才。經(jīng)過十余年的發(fā)展，學(xué)院現(xiàn)已將“全人教育”確立為辦學(xué)的基本理念，學(xué)院的教學(xué)科研管理、學(xué)生管理、行政后勤管理等都緊緊圍繞該理念運(yùn)行。本科會計專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)也是以全人教育理念為導(dǎo)向，首先要注重培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任心、世界公民意識與可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；其次要著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、社會適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、交流能力；最后要努力提升學(xué)生會計學(xué)專業(yè)方面的知識水平和技能水平。在突出全人教育的基礎(chǔ)上，致力于培養(yǎng)具有“英語精”“、知識新”“、技能強(qiáng)”“、交際廣”的國際化復(fù)合型會計人才。
（二）重基礎(chǔ)、多元化、體驗(yàn)式的國際化全人教育手段
（1）“廣通識、厚基礎(chǔ)、多選擇”的課程設(shè)置。為貫徹落實(shí)全人教育的培養(yǎng)目標(biāo)，在課程設(shè)置上，將通識教育與專業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，形成以通為主、先通后專、通專結(jié)合的培養(yǎng)模式。會計學(xué)專業(yè)的課程體系結(jié)構(gòu)由通識教育平臺課、學(xué)科（專業(yè)）基礎(chǔ)平臺課程、專業(yè)平臺課程、實(shí)踐教學(xué)課程構(gòu)成。通識教育平臺課旨在提高學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，增強(qiáng)公民意識，熟悉中國和世界近現(xiàn)代歷史，了解國際時事和國內(nèi)最新形勢與政策；培育學(xué)生的語文素養(yǎng)，學(xué)會欣賞文學(xué)與文化精品，養(yǎng)成高品位的閱讀和寫作習(xí)慣；掌握必要的國際交流語言和獲取信息的現(xiàn)代化手段；提高大學(xué)生身體與心理素質(zhì)，保持強(qiáng)健的體魄和健全的心理。在學(xué)院本科會計學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃中，通識課程學(xué)分占比達(dá)到32.4%。學(xué)科（專業(yè)）基礎(chǔ)平臺課程按學(xué)科大類（一級學(xué)科）進(jìn)行規(guī)劃組合，包括相近相關(guān)專業(yè)互通的專業(yè)基礎(chǔ)知識課程，它與通識教育平臺課程一起為學(xué)生構(gòu)筑學(xué)習(xí)專業(yè)知識而必須掌握的基礎(chǔ)知識和技能。該平臺課程在幫助學(xué)生建設(shè)完整、規(guī)范、科學(xué)的知識體系，為學(xué)生拓寬專業(yè)口徑和專業(yè)學(xué)習(xí)奠定寬厚的基礎(chǔ)方面發(fā)揮著重要作用。給學(xué)生以選擇的自由是全人教育目標(biāo)的要求，在學(xué)院本科會計學(xué)專業(yè)教學(xué)計劃中，選修課程學(xué)分占比為19.7%，為學(xué)生的課程選擇提供了較大的空間。
（2）多元化、體驗(yàn)式的能力培養(yǎng)模式。學(xué)院有100多位外籍教師全英授課，為學(xué)生提供優(yōu)越的英語學(xué)習(xí)環(huán)境的同時，強(qiáng)化了學(xué)生的英語語言能力和國際交流能力。第一學(xué)年和第二學(xué)年，每周開設(shè)4學(xué)時的大學(xué)英語課程和2學(xué)時的英語口語課程，口語課程全部由外籍教師授課。從第五到第七學(xué)期，每學(xué)期開設(shè)一門會計專業(yè)英語選修課程，保證英語學(xué)習(xí)不斷線。為提高學(xué)生的綜合能力，學(xué)院注重采取包括實(shí)踐教學(xué)在內(nèi)的體驗(yàn)式教學(xué)方式。學(xué)院專門建設(shè)了富有國際特色的商業(yè)街，為學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)和參與社會實(shí)踐的平臺；鼓勵學(xué)生利用所學(xué)專業(yè)為學(xué)校和社會提供服務(wù)，在參與實(shí)際工作中學(xué)習(xí)知識和培養(yǎng)技能；會計系組建了“學(xué)生助理團(tuán)”，學(xué)生助理通過協(xié)助會計系領(lǐng)導(dǎo)處理日常行政事務(wù)、接待來訪，及時反映會計系工作存在的問題，搭建起會計系領(lǐng)導(dǎo)與學(xué)生溝通的“綠色通道”，不僅培養(yǎng)了學(xué)生的民主管理意識，也提高了學(xué)生的溝通、協(xié)調(diào)能力。本科會計學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分占到總學(xué)分的25%。實(shí)踐教學(xué)由理論課程中的實(shí)踐和集中實(shí)踐組成，理論課程中的實(shí)踐主要在專業(yè)課程的教學(xué)中實(shí)施，如《稅法》課程中的納稅申報實(shí)踐、《成本管理會計》課程中的成本核算流程實(shí)踐等。集中實(shí)踐課程主要包括：會計實(shí)務(wù)、計算機(jī)模擬手工實(shí)驗(yàn)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等。
按：房地產(chǎn)采劃就像創(chuàng)作文章一樣，需要有鮮明、獨(dú)特的主題和統(tǒng)一的“中心思想”。主題是一個崴功采劃的靈魂，它統(tǒng)車著整個房地產(chǎn)項目采劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿于整個項目采劃之中，使采劃的各個要素有機(jī)地組合成一個完整的采劃作品。房地產(chǎn)采劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激農(nóng)不了顧客的購買意愿，那么，采劃的項目必然造脫不了失敗的命運(yùn)。
一、項目策劃主題與主題策劃
(一)項目策劃主題
房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等；有些則是潛在的，要通過反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了；而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢，往往會使項目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個性。通過主動營造某種主題氛圍，激發(fā)人們對特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。項目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。
(二)主題策劃
主題策劃亦稱概念設(shè)計或理念設(shè)計，是房地產(chǎn)策劃的一項相當(dāng)重要的內(nèi)容，它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來的一種有效方法。主題策劃是房地產(chǎn)策劃的核心，通過主題策劃的貫穿和支持。可以推動房地產(chǎn)項目開發(fā)的全面創(chuàng)新。
主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計或建筑設(shè)計所賦予的一種創(chuàng)意概念；廣義的主題策劃是指為項目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。
二、項目策劃主題的作用
策劃主題是項目開發(fā)理念的抽象概括。它是房地產(chǎn)項目開發(fā)思想、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。一個成功的策劃主題，它對整個房地產(chǎn)開發(fā)項目具有如下的作用：
第一，策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個要素圍繞著中心思想展開。
房地產(chǎn)項目從開發(fā)到完成要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等行為均圍繞這一中心完成，各個環(huán)節(jié)在主題概念的統(tǒng)率才能不偏離項目開發(fā)的中心和方向。如廣州“保利花園”。它的主題是“國家康居示范工程”。為了賦予“保利花園”這一主題概念內(nèi)容。規(guī)劃、設(shè)計按國家康居示范工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；政府允許容積率為3，但“保利花園”降低為2．2，犧牲容積率，換來好環(huán)境。
第二，策劃主題能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的綜合設(shè)計創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。
房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他商品相比，具有物質(zhì)功能復(fù)雜、精神內(nèi)涵豐富的特征，特別是住宅產(chǎn)品更是如此。優(yōu)秀的主題概念，在文化內(nèi)涵上給予人們精神上的愉悅，在品質(zhì)功能上給予人們舒適和滿足，這是因?yàn)椴邉澲黝}能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、科技內(nèi)涵和服務(wù)內(nèi)涵。廣東順德“碧桂園”的主題概念“給你一個五星級的家”，表達(dá)客戶住進(jìn)去后享受星級酒店的待遇，有“賓至如歸”的感受。這種感受無論在精神上還是在物質(zhì)上都是相當(dāng)明顯的。
第三，策劃主題能使項目具有區(qū)別于其它項目而展現(xiàn)出來的特有個性。
這種項目特有個性，無論在內(nèi)容、氣質(zhì)上，還是在形式、手段上均獨(dú)具一格，別人難于模仿。著名的例子是廣州“奧林匹克花園”，它的主題概念是“運(yùn)動就在家門口”，把奧林匹克精神的體育理念貫穿于項目之中。在規(guī)劃布局、配套設(shè)施、社區(qū)文化等方面都與“運(yùn)動”有關(guān)，最終使項目體現(xiàn)出人們極力追求的“健康”心理。具有獨(dú)特的個性，人們無法“克隆”。
第四，策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)項目優(yōu)勢，贏得買家的廣泛認(rèn)同。
每個項目都應(yīng)有自己的項目優(yōu)勢。項目優(yōu)勢來源是多方面的，有的在建筑風(fēng)格方面、有的在規(guī)劃設(shè)計方面，有的在地理位置方面，有的在生態(tài)環(huán)境方面，還有的在配套實(shí)施方面。這些項目優(yōu)勢如果不在策劃主題上體現(xiàn)出來，就很難引起買家注意。往往有這樣的情況，一個相同項目在不同的策劃人手里，項目的命運(yùn)就不一樣。這里除了其他原因外，一些策劃人不善于用主題概念來表達(dá)項目的優(yōu)勢、從而導(dǎo)致項目滯銷就是一個主要的原因。
第五，策劃主題能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值。
策劃主題作為概念資源，如果沒有具體的內(nèi)容來支撐是無價值可言的。如果它由具體的內(nèi)容支撐著，就有一定的價值，這個價值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，實(shí)際上就是使產(chǎn)品的附加值增大了。新穎、獨(dú)創(chuàng)的主題概念，能使項目的價值高出同類項目的價值很多，但仍然很快銷售出去。2001年，當(dāng)人們正在為用什么創(chuàng)新的主題概念而絞盡腦汁時，北京的發(fā)展商用音樂理念融人樓宇而使項目大獲成功。地處京郊順義馬坡的維也納森林“音樂主題別墅”，將目標(biāo)客戶群定位在喜愛音樂、追求優(yōu)雅生活一族，面市之初即贏得了市場的熱烈響應(yīng)，300多套別墅70％已經(jīng)被買家預(yù)訂。而在這個項目旁邊也有別墅項目，銷售價格和銷售情況就大不如“音樂主題別墅”項目了。
三、主題策劃的基本原則和要求
(一)主題概念的基本原則。
1、主題概念必須迎合市場的發(fā)展趨勢和需求。
這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長需求，另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。
2、主題概念必須立足于項目或企業(yè)的自身優(yōu)勢。
如果不符合項目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使主題概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善，甚至很容易被別人“克隆”，而且有可能比自己做得還好。
3、主題概念要有足夠的深度和廣度。
主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家；主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素。
4、主題概念要有獨(dú)創(chuàng)性。
項目主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場上已有的概念，就要在內(nèi)容上有所突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。
5、主題概念要有完善的支持體系。
完善、堅固的主題支持體系是主題概念能以實(shí)現(xiàn)的有利保證，否則在市場和競爭中，只不過是一種包裝，經(jīng)不起時間的考驗(yàn)。
(二)主題策劃的基本要求
1、策劃項目要運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念。
主題策劃要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開的。房地產(chǎn)項目開發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領(lǐng)會這些理念的精髓，把握它們的實(shí)質(zhì)，靈活地運(yùn)用到策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時，還要進(jìn)行篩選，把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好，引導(dǎo)主題策劃的新潮流。北京“SOHO現(xiàn)代城”，運(yùn)用“概念地產(chǎn)”理論來策劃，達(dá)到了爐火純青的地步，被廣大的專家學(xué)者認(rèn)為不可思議，而發(fā)展商卻得到了額外的回報。
2、策劃項目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。
主題策劃不但要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}策劃總是走在市場的最前面，發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，為項目開發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前，在激烈競爭的市場環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動地迎合消費(fèi)者的口味，而是努力引導(dǎo)市場，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融人房地產(chǎn)項目中，形成風(fēng)格獨(dú)特、個性鮮明的“明星樓盤”，有些甚至因其過于前衛(wèi)的風(fēng)格而被人歸于“異類”。象用“音樂”概念作為項目的主題，真是有點(diǎn)不可想象。在引領(lǐng)消費(fèi)者需求的同時，還要注重體現(xiàn)項目獨(dú)特的功能需求，增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施，在開發(fā)理念和設(shè)計細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。
3、主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵。
在房地產(chǎn)策劃中，人們往往運(yùn)用“家居”、“社區(qū)”、“社會”等概念，把房地產(chǎn)經(jīng)營提升為一個系統(tǒng)的文化工程，貼近生活的文化內(nèi)涵。廣州“翠湖山莊”，其萬象翠園包羅萬象，從蘇州園林到美洲酒吧，從古烽火臺到古羅馬廊柱，一幅幅融匯中西、貫通古今的時空畫卷展現(xiàn)在人們面前。江南園林式的“翠居”用亭臺、園門、小橋流水、竹籬柴扉，勾畫一幅江南風(fēng)情畫；會所前的龍馬廣場，古樸的天然石塊凝結(jié)了中國傳統(tǒng)文化的精髓；利用地下應(yīng)急通道出口而建的烽火臺，滄桑味十足，是孩子們發(fā)揮時空想象的樂園；流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、秋千椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場等，都顯現(xiàn)人與自然親近的中國園林文化的妙處。
隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用各個科技概念來策劃項目的也為數(shù)不少，使項目呈現(xiàn)更加個性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵，使項目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。
4、策劃項目要十分注重建筑設(shè)計的理念創(chuàng)新。
建筑設(shè)計理念的策劃創(chuàng)新，不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個性特征、營造獨(dú)特生活氛圍的有利手段，同時也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進(jìn)建筑文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道，建筑設(shè)計是產(chǎn)品定型的主要階段，這個階段的建筑造型、建筑風(fēng)格、建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好，在施工建設(shè)的時候要修改是相當(dāng)困難的，即使不計較金錢，那也很費(fèi)時費(fèi)力。因此，在建筑設(shè)計階段就要考慮好建筑設(shè)計理念和策劃創(chuàng)新問題，使產(chǎn)品跟上時代的要求。
5、策劃項目要把握好主題概念的整合和推廣。
有了獨(dú)特、富于個性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項鏈；主題概念就是一個中心，項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)均圍繞這一中心完成；主題概念還是一種說法，整個項目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。
四、房地產(chǎn)策劃的主題系統(tǒng)
在策劃實(shí)踐中，主題概念豐富多彩，主題類型多種多樣，要想把主題系統(tǒng)理出個頭緒來很難。這里根據(jù)項目策劃的具體情況，把主題系統(tǒng)分為兩大類：即宏觀主題和微觀主題。
(一)宏觀主題系統(tǒng)
宏觀主題是貫穿于整個項目的中心思想，它是房地產(chǎn)項目開發(fā)思路、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。依照房地產(chǎn)策劃的實(shí)際情況，宏觀主題系統(tǒng)可以從不同的類型、不同的角度來分。它的主題系統(tǒng)有：
1、從與房地產(chǎn)復(fù)合的產(chǎn)業(yè)來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)(音樂)主題、商業(yè)主題、生態(tài)主題，等等。
2、從國家倡導(dǎo)的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態(tài)社區(qū)主題，等等。
3、從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀(市景、園景、山景、水景、海景等)主題、公園主題，等等。
4、從配套設(shè)施的角度來分，有綠化主題、會所主題、運(yùn)動主題、智能化主題，等等。
5、從目標(biāo)客戶或職業(yè)來分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、教師主題、學(xué)生主題、富豪主題，等等。
6、從概念資源來分，有五星級服務(wù)主題、身份象征主題、生活方式主題，等等。
7、其他主題，如國際主題等。
(二)微觀主題系統(tǒng)
微觀主題是在宏觀主題統(tǒng)率下，在項目開發(fā)進(jìn)行中各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的次中心思想。從房地產(chǎn)項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：
1、前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場主題、項目定位主題、目標(biāo)客戶主題、項目設(shè)計(規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、方案設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、會所設(shè)計、樣板間設(shè)計等)主題，等等。
2、后期策劃的微觀主題，有項目包裝主題、樓盤定價主題、廣告宣傳主題、形象設(shè)計主題、促銷活動主題，等等。
微觀主題因?yàn)樯疃炔煌?，在微觀主題下還會有更小的主題構(gòu)成。
(三)宏觀主題和微觀主題的關(guān)系
宏觀主題和微觀主題的關(guān)系是從屬、依賴、支撐的關(guān)系。宏觀主題統(tǒng)率和串連著微觀主題，使微觀主題在項目的各個環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進(jìn)行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。宏觀主題和微觀主題的相互統(tǒng)一和相互依賴，使項目的策劃主題更豐滿，更有說服力。
(四)單主題與多主題的策劃
在具體策劃實(shí)踐中，一般用單主題就已經(jīng)取得了很好的效果但是，策劃人為了使項目主題更加豐富和飽滿，運(yùn)用了兩個及兩個以上的宏觀主題來策劃項目，同樣取得項目的成功。
多主題的策劃一般有兩種形式：
1、一個主題為主，幾個次副主題烘托。
項目中為主的中心主題起到主導(dǎo)的地位，而若干個副主題主要是起烘托的作用。這樣策劃的宏觀主題不單調(diào)，起到了加強(qiáng)、豐富的作用。如在“體育運(yùn)動”的中心主題下，又用“生態(tài)”副主題來強(qiáng)調(diào)、烘托，達(dá)到的效果就比單主題要好，而且它們聯(lián)系得很緊密，中心主題、副主題都與人的“健康”有關(guān)，很能吻合購買者的心理需求。
2、多個主題齊頭并進(jìn)，互相補(bǔ)充，互相映襯。
有的項目宏觀主題不是以一個為主，而是若干個主題交匯一起，共同從不同的角度、方面來互相補(bǔ)充、互相映襯，達(dá)到“雙贏”或“多贏”的目的。順德“碧桂園”的主題就是一個多主題策劃的項目，物業(yè)服務(wù)主題(星級管理)、教育主題(國際學(xué)校)、配套主題(豪華會所)三個主題糅合一起，與項目目標(biāo)客戶的需求相當(dāng)吻合。這些先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們考慮最多的就是這三個方面：在外賺錢經(jīng)常不在家需要完善的物業(yè)服務(wù)；小孩要繼承父輩的產(chǎn)業(yè)需要高水平的教育；錢多了要有象樣體面的地方來消費(fèi)。這三個需求剛好與三大主題相一致。順德“碧桂園”的“起死回生”就不言而喻了。
多主題的項目策劃難度比較大，但做得好就會取得不同凡響的效果。從目前情況看，運(yùn)用多主題的項目已經(jīng)多了起來。運(yùn)用多主題策劃要注意幾個問題：第一。要注意互補(bǔ)性和融合性，達(dá)到I+I>2的效果。第二，要避免主題過多、分散的傾向，善于抓住中心主題。第三，要根據(jù)項目的實(shí)際情況來確定主題的多寡，做到有的放矢。
五、主題策劃的具體運(yùn)作
(一)策劃主題的來源與獲取
要進(jìn)行主題策劃，就要尋找主題概念的源頭，即主題概念來源于哪里?這實(shí)際上是概念的創(chuàng)意過程。策劃主題可從以下幾個方面來獲?。?/p>
一是從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來；二是從競爭性項目對比中挖掘出來；三是從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是從顧客需求中選擇繹出來；六是從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。
廣州“光大花園”在樓盤策劃之初，通過兩大方面來進(jìn)行分析：一是問卷調(diào)查，內(nèi)容是市民在目前的生活環(huán)境下最重視的是什么?反饋回來的是“身體健康”。二是找出項目現(xiàn)狀最有價值的方面。經(jīng)過深入的了解和分析，項目地塊最有價值、可以大做文章的是幾十棵50多年樹齡的大榕樹。策劃人通過思想碰撞，“身體健康”與“生態(tài)環(huán)境”有關(guān)。于是，廣州“光大花園”的項目主題一“大榕樹下，健康人家”就應(yīng)運(yùn)而生?！伴艠洹憋L(fēng)景成為“光大花園”發(fā)揮的絕佳題材。
(二)策劃主題的提煉與確定
主題概念的素材有了以后，就要進(jìn)行提煉與確定，實(shí)際上是概念創(chuàng)意的論證過程。在提煉與確定主題概念的時候，我們應(yīng)著重考慮幾個問題：
一是主題概念是否富于個性，與眾不同。這是取舍主題概念的主要標(biāo)準(zhǔn)。如果達(dá)不到這個要求，寧可舍棄。也不勉強(qiáng)使用。
二是主題概念是否內(nèi)涵豐富。易于展開，充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。有些主題概念內(nèi)涵狹小。展開時支持點(diǎn)不夠，不利于主題概念的體現(xiàn)
三是主題概念是否符合自身情況。是否與本項目的要求相吻合，那些脫離項目實(shí)際情況的主題概念是不可取的。
四是主題概念是否迎合市場買家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。那些不能激起買家購買欲的主題概念，最終會斷送項目的前途。
廣州“光大花園”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意，通過寥寥數(shù)語，大榕樹下的一幅健康人家的風(fēng)景畫就呈現(xiàn)在人們面前，視覺沖擊力相當(dāng)強(qiáng)。
(三)策劃主題的支撐與體現(xiàn)
主題概念經(jīng)提煉與確定后。就要在項目具體因素中支撐與體現(xiàn)出來，營造一個實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系，使項目主題站穩(wěn)腳，不至于是空乏說教的概念。支持體系有項目選址、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣和物業(yè)服務(wù)等部分。在這幾部分中，重點(diǎn)是規(guī)劃設(shè)計部分，它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)了主題概念的內(nèi)涵，其它方面就迎刃而解了。規(guī)劃設(shè)計有環(huán)境設(shè)計、住宅設(shè)計、建筑造型設(shè)計、社區(qū)服務(wù)設(shè)計等多個方面，設(shè)計中可根據(jù)重點(diǎn)有所側(cè)重，統(tǒng)一布局，使主題概念得到了全面的貫徹與體現(xiàn)。
