發(fā)布時間：2023-08-25 16:54:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者需求研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者作為一個市場主體正在逐漸被分割，而企業(yè)也不能用傳統(tǒng)的、單一的指標(biāo)來對相應(yīng)的消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定。對于大多數(shù)企業(yè)來說，目標(biāo)市場是一個虛幻的概念，是無法眼看、手觸的，因此在競爭日漸激烈的情況下，很多企業(yè)會感覺到目標(biāo)市場正在變得模糊，而目標(biāo)消費(fèi)者也在不斷的流失，這是一種消費(fèi)者的漂移現(xiàn)象。與其說是消費(fèi)者的漂移，不如說是消費(fèi)需求的變化，無法把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是很多企業(yè)無法走出僵局的一個主要原因。隨著物質(zhì)與精神領(lǐng)域的不斷變化與發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也逐漸變得模糊，而隱性需求則成為了當(dāng)前企業(yè)選擇營銷模式的一個主要依據(jù)，這也是眾多營銷理論專家和實踐者所面對的一個難題。
一、消費(fèi)者的隱性需求
（一）隱性需求的含義
隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預(yù)測等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。
（二）隱性需求的特點
1、由于隱性需求不是直接體現(xiàn)出來的，而是隱藏在顯性需求的背后，因此需要經(jīng)過細(xì)致的分析才能夠使其得到體現(xiàn)，因此，隱性需求具有不明顯行。
2、隱性需求具有一定的延續(xù)性，其是顯性需求的延續(xù)，二者的目標(biāo)是一致的。
3、消費(fèi)者的隱性需求對于營銷模式的影響
第一，隱性需求結(jié)構(gòu)對于營銷理論的發(fā)展有著重要的影響。消費(fèi)者的需求是構(gòu)建營銷理論的基礎(chǔ)，因此當(dāng)消費(fèi)者的需求處在不同的層面時，則會構(gòu)建出不同的營銷理論。比如在認(rèn)識隱性需求的基礎(chǔ)上，營銷理論就應(yīng)當(dāng)以提高消費(fèi)者的信息搜索和認(rèn)知能力作為其營銷目標(biāo)，因此對于信息傳遞所產(chǎn)生的營銷模式如網(wǎng)絡(luò)營銷，就被廣泛的應(yīng)用。這種隱性需求對營銷策略和營銷理論的構(gòu)建都有著重要的影響。
第二，對消費(fèi)者的隱性需求進(jìn)行細(xì)分，能夠?qū)⑵浞譃榫瘛⒄J(rèn)知、情感、意志、行動幾個不同層面的需求，這樣則能夠使?fàn)I銷策略更具有針對性，根據(jù)不同的需求層面制定不同的營銷計劃，使得營銷的效率得到明顯的提升。
二、基于消費(fèi)者隱性需求的營銷模式構(gòu)建
通過對市場需求的分析我們可以看出，企業(yè)在營銷模式上的轉(zhuǎn)變是十分明顯的，從最初并不對消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，發(fā)展到注重大規(guī)模的生產(chǎn)和推廣，進(jìn)而發(fā)展到根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的營銷策略，到今天，一部分企業(yè)甚至已經(jīng)發(fā)展成為一對一的營銷模式，這種營銷模式的發(fā)展，始終以消費(fèi)者的需求作為主導(dǎo)和依據(jù)，將消費(fèi)者由群體變?yōu)閭€人，使得營銷更具針對性。
（一）虛擬化產(chǎn)品
主要是對于營銷理論中提供什么問題進(jìn)行回答。虛擬化產(chǎn)品不是將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行分割，也不是被動的適應(yīng)市場需求，而是從企業(yè)或者是消費(fèi)者的角度來對營銷模式進(jìn)行客觀的構(gòu)建，虛擬產(chǎn)品是立足于功能和價值的創(chuàng)新，通過為消費(fèi)者提供新的價值屬性，以信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新來帶給消費(fèi)者情感的體驗。比如麥當(dāng)勞提供的快餐、服務(wù)、歡樂一體化的產(chǎn)品，就是一系列需求元素構(gòu)成的泛產(chǎn)品族群。
（二）價值創(chuàng)新
主要是對營銷理論中提供的物質(zhì)能夠產(chǎn)生什么作用進(jìn)行回答。針對某一商品來說，提高其敏感度的往往是價格，而增加其與消費(fèi)者接觸的有利因素則是成本的降低。當(dāng)前價值創(chuàng)新已經(jīng)成為了促進(jìn)商品與顧客接觸的有力因素，價值的創(chuàng)新為消費(fèi)者提供了更大的需求空間，這也是價值創(chuàng)新能夠吸引消費(fèi)者的主要因素。
（三）共鳴
這也是傳統(tǒng)營銷學(xué)中無法解決的問題，共鳴是能夠解決交易的矛盾的主要因素。傳統(tǒng)的營銷理論中認(rèn)為消費(fèi)渠道是能夠客服交易無法對接的矛盾，而便利性以及與客戶的關(guān)系也成為了影響交易可達(dá)性和的因素。實施上，在現(xiàn)代營銷理論中，交易的順利完成就是買賣雙方達(dá)成共鳴的過程，一方面是將信息的不對稱問題進(jìn)行消除，另一方面則是消費(fèi)者與企業(yè)之間心理契約的實現(xiàn)過程，通過對不確定因素的排除，而完成整個消費(fèi)過程。
（四）顧客聲音
這是解決為什么營銷能夠順利完成的問題。在產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)的過程中，促銷是促進(jìn)其完成的一個保障，當(dāng)消費(fèi)者意識到服務(wù)意識的提升對于消費(fèi)的影響時，溝通和利益回報就成為了企業(yè)進(jìn)行營銷的主要手段。營銷活動從根本上說，是消費(fèi)者聲音的了解，也就是對消費(fèi)者隱性需求的深入研究，只有對隱性需求有科學(xué)的評價，才能夠使?fàn)I銷更具針對性，也可以說給了消費(fèi)者不得不買的理由。
三、結(jié)語
綜上所述，消費(fèi)者的需求是一個驅(qū)動的過程，其貫穿了產(chǎn)品開發(fā)到銷售的整個證明周期，其中既包括對消費(fèi)者需求的反饋，也包括對消費(fèi)者隱性需求、需求優(yōu)先等級等因素的變化。在現(xiàn)代市場激烈的競爭中，企業(yè)必須要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的隱性需求，才能夠從中捕獲市場先機(jī)，有針對性的采用合理的營銷模式，使企業(yè)的競爭力不斷增加。
參考文獻(xiàn)：
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[2]羅永泰,盧政營.基于消費(fèi)者隱性需求的營銷模式研究策略[J].南開管理評論,2008;04
去年，我在深圳參加某知名飲料企業(yè)的年度營銷大會，會上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下。因為這件事情很有代表性，是日前很多企業(yè)普遍存在的問題。
消費(fèi)者，葉公好龍?
當(dāng)時，在全年工作總結(jié)會議上談及去年市場部新產(chǎn)品上市推廣工作時，公司市場總監(jiān)楊先生抱怨道“如今消費(fèi)者的需求越來越難以把握!市場調(diào)研數(shù)據(jù)的真實性也越來越難以讓人信服。公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時，曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出一條當(dāng)時認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨人資源，開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反應(yīng)卻十分平淡?！币虼耍瑮羁傉J(rèn)為，有時候消費(fèi)者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹选Ｓ谑?，楊總讓部下把年初的需求研究報告取來，指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者需求原話，對我說：“王老師，就是這條?！?/p>
我認(rèn)真看了起來，報告上對需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細(xì)菌的滋生?！边€沒有等我發(fā)表看法，楊總就繼續(xù)說：“當(dāng)時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花大力氣去研發(fā)納米桶來裝水，然而產(chǎn)品上市后的反應(yīng)卻不盡如人意。”
這是一個真實的案例，楊總以及他的同事們從了解消費(fèi)者需求并滿足的良好愿望出發(fā)，按理說開發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢?難道真如楊總所說，消費(fèi)者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎?
答案當(dāng)然是否定的，以上的這個案例，結(jié)癥所在就是營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費(fèi)者需求，然而什么才是真正的、對產(chǎn)品有價值的消費(fèi)者需求呢?案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個營銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。
說的≠要的
“需求”是什么，所謂需求簡而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”，而這種期望一定是針對消費(fèi)者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者口常行為過程中針對問題的一種期望”。而案例中消費(fèi)者所講的“希望水桶是納米材質(zhì)”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎?我認(rèn)為不是。這只是消費(fèi)者基于長期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細(xì)菌。他的期望是：有一種水可以長期放置而不生細(xì)菌。所以針對這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細(xì)菌的問題”。
但是，由于我們的營銷者沒有真正讀懂消費(fèi)者的意思，沒有真正找到針對問題的需求，反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)做消費(fèi)者的需求，因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料桶的裝水時，就會發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。針對“長期放置不生細(xì)菌”這一期望稱需求，企業(yè)可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質(zhì)，只是方案中的一種，是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法，由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對不是最好的方案。
所以，企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠切實解決消費(fèi)者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說服消費(fèi)者，又不增強(qiáng)消費(fèi)者過多的負(fù)擔(dān)，那么這樣的產(chǎn)品才是既符合消費(fèi)者需求又會得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品。
從以上我們對尋找需求的細(xì)節(jié)討論中，不難得出這樣的結(jié)論：所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過程中的問題，而絕對不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤解為需求。
客戶的真實需求在哪里
那么，在日常工作工中，我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)現(xiàn)和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調(diào)研，即通過對消費(fèi)者的訪問來得到一些他們在行為過程中的期望。然而這種方法對問卷的設(shè)計以及訪問者有著較高的要求，因為直接詢問的時候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經(jīng)見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實現(xiàn)。比如，消費(fèi)者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發(fā)生堵車的情況下“長”出腿來。
第二種是行為觀察法，就是與消費(fèi)者近距離接觸，面對面地觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時的全部過程，并對過程中消費(fèi)者的一些細(xì)小動作加以詢問。比如，看到消費(fèi)者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時候會墊上抹布，這時候如果問消費(fèi)者為什么這么做，他可能會告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細(xì)節(jié)正在向營銷者們揭示消費(fèi)者在使用過程中對產(chǎn)品的需求，那就是――消費(fèi)者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來開啟時手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡單又經(jīng)常讓我們發(fā)現(xiàn)些真正的潛在需求。因此，營銷者應(yīng)該經(jīng)常去做。
【關(guān)鍵詞】社會人；拆分組合；購買組合
一、需求和影響需求的因素
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的“消費(fèi)者”是“經(jīng)濟(jì)人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但現(xiàn)實生活中“理性”和“經(jīng)濟(jì)人”假都受到了挑戰(zhàn)，在購物過程中，消費(fèi)者常常出現(xiàn)非理性購物，而且消費(fèi)者并非單純地追求經(jīng)濟(jì)利益最大化 對于需求的影響因素分為了消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和外界因素。
消費(fèi)者因素：消費(fèi)者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內(nèi)在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內(nèi)在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內(nèi)在因素相互作用影響消費(fèi)者的需求。
產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的因素會影響消費(fèi)需求，追求物美價廉的東西是每個消費(fèi)者都希望的。產(chǎn)品因素也可以分為兩個方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質(zhì)等，衍生因素包括品牌、社會形象等。在進(jìn)行選擇時，消費(fèi)者面對不同的產(chǎn)品側(cè)重的因素不同，不同的人面對同樣的產(chǎn)品側(cè)重的因素也不同。
外界因素：外界因素也是影響消費(fèi)者需求的重要因素，又可以分為政治的，經(jīng)濟(jì)的、社會的和文化的因素。一般來說，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費(fèi)者不管認(rèn)同或者不認(rèn)同，多數(shù)都要去接受，而對于生產(chǎn)者來說，外界因素也是需要謹(jǐn)慎考慮的因素。
二、產(chǎn)品組合的類型
消M者需求呈現(xiàn)多樣化，滿足消費(fèi)者需求的手段也多樣化和復(fù)合化。本文將最終的購買組合分為單產(chǎn)品拆分組合、同類別產(chǎn)品組合和不同類別的產(chǎn)品組合。消費(fèi)者需求的實現(xiàn)手段分為了三種：單產(chǎn)品消費(fèi)、多產(chǎn)品消費(fèi)和不消費(fèi)。
（一）單產(chǎn)品消費(fèi)
指單一產(chǎn)品即可滿足消費(fèi)者需求的情況，對于單項產(chǎn)品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產(chǎn)品是不可以進(jìn)行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺式電腦這種產(chǎn)品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品?？刹鸱謫纹芬膊皇菍Ξa(chǎn)品的每一部分進(jìn)行拆分，而是對產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進(jìn)行拆分，并不是拆分地越細(xì)越好。
（二）多產(chǎn)品消費(fèi)
1.同類別產(chǎn)品組合：兩件或兩件以上的產(chǎn)品有著相似的功能，同類別產(chǎn)品也有不同的表現(xiàn)形式，主要變現(xiàn)在材料或者功能上的相似性。
2.不同類別的產(chǎn)品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來滿足消費(fèi)者某一類需要。雖然是不同類別的產(chǎn)品組合，但可能存在著主題關(guān)聯(lián)或者形式關(guān)聯(lián)。
三、基于購買組合的營銷模式
購買組合的是基于銷售者提供選擇，消費(fèi)者進(jìn)行選擇組合的情況，關(guān)鍵點在于銷售者提供哪些選擇，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)提供選擇。購買組合的方式按現(xiàn)在的生產(chǎn)方式進(jìn)行的話，勢必會提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數(shù)據(jù)和設(shè)備自動化。紅領(lǐng)西服的定制化生產(chǎn)為此提供了一種方式。紅領(lǐng)西服通過大數(shù)據(jù)和自動化的機(jī)械設(shè)備實現(xiàn)了私人化定制，并且實現(xiàn)了超額利潤。購買組合情況下的營銷模式可以分為以下幾種。
定制策略：要求具有大數(shù)據(jù)和自動化設(shè)備的支撐。主要針對單項產(chǎn)品拆分組合。比如紅領(lǐng)西服，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
品牌同一性策略：針對同類別的產(chǎn)品組合，形成某一品牌形象，使消費(fèi)者在消費(fèi)時一種產(chǎn)品時能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，比如消費(fèi)者使用清風(fēng)的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時也傾向選擇清風(fēng)的品牌。
價格策略：針對不同類別的產(chǎn)品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進(jìn)行折扣或者其他優(yōu)惠策略，實現(xiàn)價格誘導(dǎo)。
四、結(jié)語
購買組合指的是銷售者提供選擇，消費(fèi)者進(jìn)行選擇組合的形式，之前的消費(fèi)組合是為銷售者服務(wù)的，表面是為滿足消費(fèi)者某一類需求，實質(zhì)將產(chǎn)品進(jìn)行組合從而激發(fā)消費(fèi)者購買，實現(xiàn)銷售額的增加。而購買組合是基于消費(fèi)者的最終選擇的結(jié)果，只要消費(fèi)者沒有進(jìn)行最終的選擇組合，則無法判斷最終的產(chǎn)品形態(tài)是什么樣。購買組合情況下不需要銷售者將產(chǎn)品進(jìn)行組合，而是提供多數(shù)消費(fèi)者所需要的多種選擇，讓消費(fèi)者自己選擇組合，最終組合出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。針對三種購買組合提出了相應(yīng)的營銷策略：定制策略、品牌統(tǒng)一性策略和價格策略。銷售者可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行策略的選擇和組合。
參考文獻(xiàn)：
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[3]大野耐一.豐田生產(chǎn)方式[M].中國鐵道出版社，2014
作者簡介：
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理 行為 市場營銷
消費(fèi)者的消費(fèi)心理是支配消費(fèi)者具體購買行為產(chǎn)生的前提條件。通過研究可以幫助商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者掌握消費(fèi)者的心理與行為的一般規(guī)律,并運(yùn)用這一規(guī)律預(yù)測消費(fèi)變化趨勢,及時采取最佳營銷手段,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,促成消費(fèi)行為的實現(xiàn),在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提高市場營銷活動的效果,從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益這一最終目標(biāo)。
一、消費(fèi)者需求心理傾向
美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由分層次的需要引起的。他把人的需要從低到高分為生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實現(xiàn)的五個層次，需要。根據(jù)馬斯洛的五種相互聯(lián)系需要理論，不同的消費(fèi)者對商品有不同層次的要求，因此，任何企業(yè)只有了解和掌握不同消費(fèi)者層次行的需求心理特點，才能有的放矢，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求，滿足消費(fèi)者的不同需層次求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的，最終在激烈的競爭中占據(jù)有利地位。
二、消費(fèi)者需求心理傾向?qū)οM(fèi)行為影響
當(dāng)前，消費(fèi)者購買商品的價值觀念傾向于不但重視商品的使用價值與交換價值，更關(guān)注購買商品的心理享受與精神滿足?！都译妼?dǎo)刊》與中國消費(fèi)網(wǎng)自2011年1月16日起聯(lián)合推出了“家電消費(fèi)首選品牌調(diào)查”活動，首選品牌的理由選項依次為：質(zhì)量可靠、價格合理、款式新穎、色彩明快、時尚流行、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)保障、習(xí)慣選擇、廣告吸引、節(jié)能環(huán)保、個性突出、他人經(jīng)驗，共12項。經(jīng)過統(tǒng)計：93.1%的人在消費(fèi)過程中有求實心理,認(rèn)為商品的實際效用最重要;63.3%的人在消費(fèi)過程中有求名心理、求美心理，女性消費(fèi)群體占有高達(dá)75.3%比例。29.7%的人在消費(fèi)過程中有好奇心理、求新心理,認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨特。33.8%的人在消費(fèi)過程中有隨從心理,不注重個人的感受，而是迎合某種社會流行風(fēng)氣。28.2%的人在消費(fèi)過程中有求名心理, 他們通常對商品的品牌往往非常敏感，一旦形成固有習(xí)慣定勢，產(chǎn)生對品牌產(chǎn)生情感，就會轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。91.2%的人在消費(fèi)過程中有擇價心理, 其中近九成的人希望選購物美價廉商品,兩成的人偏愛于選購高價商品等。
（一）品牌心理需求
品牌是成功企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要武器,品牌實際上已成為一種文化,已經(jīng)融入到各民族、各階層的各種職業(yè)的消費(fèi)者中。許多消費(fèi)者愿意多花錢購買世界名牌服裝、化妝品等,就是因為這些品牌已經(jīng)成為一種獨特的文化和身份的象征。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,有一部分消費(fèi)者在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。有的消費(fèi)者還時常以名牌商品來顯示自己地位, 力求從中獲得情感上的寄托和心理上的共鳴。
（二）廉價心理需求
目前我國還有相當(dāng)一部分人并不富裕，甚至還有一部分人處在貧困線以下。這一部分消費(fèi)者購買商品時, 特別注重價格高低, 并以此作為主要選擇和購買的標(biāo)準(zhǔn),希望以較少的支出獲得較大的利益。具有這種心理的消費(fèi)者,選購商品時會對商品的價格進(jìn)行仔細(xì)比較,在不同品牌但質(zhì)量、外觀相似的同類商品中,會盡量選擇價格較低的品種。求廉心理固然與收入水平較低相關(guān),但這也是大多數(shù)普通消費(fèi)者的普遍心理。
（三）實用心理需求
近幾年家用電器的價格大戰(zhàn)一浪高過一浪,原因就在于消費(fèi)者的實用消費(fèi)心理。一天某電器城彩電價格大戰(zhàn)正酣,一位在電器城溜達(dá)的老先生說,他來是想買臺空調(diào),天氣熱了,沒有辦法。至于彩電降價也不會買,家里已經(jīng)有了臺小一點的彩電,還能用,再說買回去也沒地方放。這位老先生的想法代表了大多數(shù)消費(fèi)者的普遍心理,在有限的經(jīng)濟(jì)實力下,首先考慮的是實用。“在以消費(fèi)者為中心的營銷時代,研究并摸清消費(fèi)者的心理變化,預(yù)測潛在的消費(fèi)需求,提供符合當(dāng)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù),及時調(diào)整企業(yè)營銷策略以應(yīng)對市場,不斷提高消費(fèi)者的滿意度是企業(yè)在新形勢下獲得可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略”。
（四）求新心理需求
隨著消費(fèi)者生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高,其心理需求在購買行為中所占的地位越來越重要。這類消費(fèi)者是否購買某一新產(chǎn)品,常常為新產(chǎn)品能否滿足其心理需求所左右。這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機(jī)，購買物品重視“時髦”和“奇特”，好趕“潮流”，不但在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女中較為多見，而且在西方國家的一些顧客身上也不稀奇。
（五）求美心理
愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，這類消費(fèi)者由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好,特別愛好某一類商品,以滿足個人的特殊偏好和興趣，即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數(shù)的人都有這種經(jīng)歷。這些偏好往往與消費(fèi)者的職業(yè)特點、知識領(lǐng)域、生活情趣有關(guān),因而其購買傾向也比較集中和穩(wěn)定,具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點。這些人根據(jù)自己的興趣和偏好, 希望從消費(fèi)中得到特別的快慰和享受, 并且隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢，必將越來越明顯。
三、加強(qiáng)消費(fèi)者心理及行為促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動發(fā)展對策
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求將越來越多元化，對企業(yè)提供的商品和服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)也會越來越高。因此,企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須鉆研消費(fèi)者心理及行為，借助各種營銷手段爭取更多的消費(fèi)者，不斷鞏固和擴(kuò)大市場占有率。
難點1：如何解決貨源供應(yīng)與消費(fèi)者需求這對矛盾
卷煙作為一種特殊的商品，消費(fèi)者具有極強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣和依賴心理，主要表現(xiàn)為對地產(chǎn)煙的依賴性較強(qiáng)。然而，由于卷煙是一種特殊商品，其流通環(huán)節(jié)仍具有一定的計劃性，并非完全按照消費(fèi)者實際需求而定。從卷煙品牌培育的角度看，過于依賴地產(chǎn)煙的銷售對于卷煙市場長期健康穩(wěn)定發(fā)展并無益處。商業(yè)企業(yè)考慮更多的是如何以我為主，歸我調(diào)控，只能在有限的計劃內(nèi)來滿足消費(fèi)者需求。但站在消費(fèi)者立場上，買到稱心品牌的卷煙才是他們最關(guān)心的事情，從而出現(xiàn)卷煙計劃與消費(fèi)者需求的矛盾，這也是當(dāng)前地市級煙草商業(yè)公司面臨的最突出、最尖銳的矛盾。
難點2：如何解決商業(yè)公司與消費(fèi)者信息的不對稱
煙草商業(yè)公司直接對象是零售客戶，消費(fèi)者處于信息末端，卷煙促銷、宣傳和品牌等信息只能夠通過零售客戶向煙草公司傳遞，而消費(fèi)者的信息通常也只能夠通過零售戶進(jìn)行反饋。但由于卷煙零售戶文化水平參差不齊，品牌推介能力不盡相同，配合程度也各有差異，信息的雙向傳輸往往不能完全真實反映消費(fèi)者和煙草公司的意思表示，有效的溝通平臺缺失造成雙方信息之間的不對稱性，從而影響消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)采集的真實性。
難點3：如何推廣使用信息化工具
當(dāng)前消費(fèi)者樣本采集大多由客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集或者零售終端現(xiàn)場采集為主，工作效率較低，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高。隨著行業(yè)網(wǎng)建工作的逐步深入和信息化技術(shù)的不斷提高，部分發(fā)達(dá)省市可以借助手持終端、PDA等信息化工具，推行消費(fèi)者會員卡、定點消費(fèi)的模式，全面跟蹤分析卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為，分析其消費(fèi)價位、品牌及吸味趨向的變化。而新的信息化技術(shù)的應(yīng)用與推廣在偏遠(yuǎn)或者不發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣使用目前還存在一定的困難。
難點4：如何與需求預(yù)測工作結(jié)合
如何通過消費(fèi)者研究及時和準(zhǔn)確地掌握商業(yè)公司區(qū)域卷煙消費(fèi)市場總體容量的構(gòu)成和變化情況，作為開展需求預(yù)測、制定年度購銷存計劃的重要決策依據(jù)，同時，可開展更多關(guān)于卷煙消費(fèi)行為的研究與分析。
難點5：如何提升預(yù)測數(shù)據(jù)的真實性
如何借助消費(fèi)者研究模型的跟蹤分析，使需求預(yù)測數(shù)據(jù)更加真實有效，對提升商業(yè)公司購銷存環(huán)節(jié)的科學(xué)性和合理性有極大的促進(jìn)作用，真正實現(xiàn)以需求指導(dǎo)采購，以價格和庫存調(diào)節(jié)貨源投放的目標(biāo)。
體驗營銷是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展,它仍然是以消費(fèi)者為中心的營銷活動,就其實質(zhì)而言,還是消費(fèi)者論在企業(yè)經(jīng)營活動中的體現(xiàn)。不過,在體驗營銷活動中,將適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求提升到了創(chuàng)造需求的層次,將提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品發(fā)展到了提供消費(fèi)滿意的享受這一層次。與傳統(tǒng)的營銷活動相比,體驗營銷的特點表現(xiàn)如下:
1.由注重產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為注重顧客的感受。體驗營銷要研究的不僅僅是企業(yè)向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品或服務(wù),更注重消費(fèi)者在使用這一產(chǎn)品或享受這一服務(wù)的身心感受,尤其是心理感受。在開展體驗營銷活動時,企業(yè)往往要與消費(fèi)者進(jìn)行換位思考,即與消費(fèi)者將心比心,將企業(yè)自身利益放到一邊,強(qiáng)調(diào)整個過程消費(fèi)者的親身體驗。通過消費(fèi)者的體驗,利用消費(fèi)者的心理理解來評價產(chǎn)品、評估價值、確定價格。在這里,成本因素對價格已沒有多大的影響,而消費(fèi)者對體驗產(chǎn)品的心理感受是定價的主要依據(jù)。
2.由注重消費(fèi)者需求的顯性轉(zhuǎn)移到注重消費(fèi)者需求的隱性。根據(jù)美國施密特(Schmitt·D·H.)的觀點:體驗是一種心理現(xiàn)象,是以情感為基礎(chǔ)的。而消費(fèi)者的心理活動變化過程是一個暗箱,呈現(xiàn)出隱性的狀態(tài)。不同的消費(fèi)者對同一體驗或同一消費(fèi)者在不同的時間對同一體驗項目的需求是完全不同的,且這種差異性的轉(zhuǎn)化有時是瞬間的、沒有任何預(yù)兆,完全由消費(fèi)者心理狀態(tài)決定。由于消費(fèi)者心理需求具有隱性和不確定性,這種隱性和不確定性使得企業(yè)對定價很難把握,因此,體驗營銷比傳統(tǒng)營銷更為復(fù)雜,難度更大,它要求對;肖費(fèi)者需求的暗箱進(jìn)行深入分析,研究其隱性需求。
3.體驗營銷是通過互動過程來滿足消費(fèi)者需求的,所以,無論是營銷組合還是信息反饋都是雙向互動的過程。體驗營銷是通過顧客參與互動來實現(xiàn)其價值的,如果沒有消費(fèi)者的參與,也就不存在體驗。而在這一互動的過程中,不僅產(chǎn)品因素,還有服務(wù)因素甚至于品牌方面的因素,都會影響到消費(fèi)者的感受。如某公園娛樂活動提供的不僅有該公園的娛樂項目,還有該公園提供的服務(wù)及其品牌形象、環(huán)境等全過程的體驗。所以,其價格不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù),還要體現(xiàn)品牌、環(huán)境等全方位的因素。
4.體驗營銷由分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為研究消費(fèi)者的思想(想法)。研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為是傳統(tǒng)營銷的主要內(nèi)容,但在體驗營銷活動中,由于消費(fèi)者參與整個過程,那么,消費(fèi)者為何參與?如何參與?則是體驗營銷的重要內(nèi)容。如當(dāng)消費(fèi)者在旅游過程中,為什么參與導(dǎo)游所設(shè)置的系列活動?愿意參與什么樣的活動?既是旅游體驗中項目設(shè)置的基本依據(jù),也是制訂體驗產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。
5.體驗營銷實現(xiàn)了由適應(yīng)需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變。雖然消費(fèi)者需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的依據(jù),但實質(zhì)上許多產(chǎn)品都是由生產(chǎn)者去引導(dǎo)和開發(fā)的,有時消費(fèi)者自身并沒有意識到,特別是一些體驗項目,如高空蹦極、探險自助游等項目,就消費(fèi)者而言,只有一種心態(tài)即追求刺激存在,具體到開發(fā)什么項目則基本上是營銷者來決定的。所以說,與傳統(tǒng)營銷相比而言,創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場是體驗營銷的核心思想,其價格彈性也更大。
二、影響體驗營銷定價的主要因素
由于體驗營銷具有以上的特點,所以體驗產(chǎn)品的價格決定也就不像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣是由社會平均必要勞動時間決定的價值體現(xiàn),影響體驗營銷定價的因素不僅有產(chǎn)品成本,更多的取決于其它方面的因素,如消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)、體驗時間、體驗場景、文化蘊(yùn)含及自身價值認(rèn)定等方面。也就是說,在體驗營銷活動中,價格可以表述為消費(fèi)者自身情緒、體驗時間、體驗場景等因素的函數(shù)。
1.消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)。消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)是影響體驗營銷定價的一個重要因素,同樣的體驗過程,同樣的體驗項目,如果消費(fèi)者狀態(tài)不一樣,他所接受的價格也會有很大的區(qū)別。一般地說,消費(fèi)者自身情緒處于積極狀態(tài),對價格認(rèn)定就會比較高,反之,對價格認(rèn)同低。有調(diào)查表明:體驗經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人和非理性的自然人的結(jié)合體,他們在選擇體驗項目時會表現(xiàn)得較為理性,會從各方面考慮,但一旦進(jìn)入到體驗之中則會讓感性來控制。而根據(jù)弗洛依德的觀點,人們的理性與潛意識的比例為1:6,即在人類的消費(fèi)行為中,消費(fèi)者的理性只有1/7浮現(xiàn)在表面,而更多的則是在體驗中慢慢刺激出來的感性。如一個消費(fèi)者在確定究竟是去野炊還是去游樂場時會理性地選擇,反復(fù)比較,但一旦選定某個項目之后就會盡情地投入,目口使一個行為矜持的人也會在體驗活動中無拘無束地放縱一次自己,這是由消費(fèi)的情境而決定的。于是,在體驗營銷常常會出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象:即計劃用1000元消費(fèi)的限度可實際上會消費(fèi)2000元或更多,高價產(chǎn)品自然也會比較容易被接受。
2.場景。場景對體驗營銷產(chǎn)品價格的影響既可以是理性消費(fèi)行為方面的,也可以是情緒感性的。由于消費(fèi)者在不同的情境下有不同的角色扮演,其價格認(rèn)同也是不相同的,目口使是一個生活在底層的平民,在一個特別誘人的場景中也會表現(xiàn)出對高價產(chǎn)品的認(rèn)同,或者說將自己當(dāng)作一個高收入者享受一次高檔消費(fèi),比如說在一個額定人數(shù)教室里塞滿了超過1/3的人數(shù)時會感覺非常擁擠,但若是在一個酒巴或聚會的場所,人多則會更讓人感到興奮,甚至于一個人數(shù)愈多的餐廳則說明體驗愈好,價格越高反而更容易使人產(chǎn)生認(rèn)同。所以,一個能激發(fā)出人們潛意識感性消費(fèi)的場所是體驗營銷高價策略的重要組成部分。正因為場景因素的影響,才有星巴克咖啡定價的成功:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗輕松氛圍,其中有80%的價格體現(xiàn)的是場景。
電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動,因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析
電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點,且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項新業(yè)務(wù)比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢,故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時,國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少,但是實力都增強(qiáng)了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照,可以在電信運(yùn)營的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運(yùn)營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化,運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析,可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。
3.2.1成本優(yōu)勢動機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因為運(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因為運(yùn)營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時使得市場容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價,因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個階段有效降低運(yùn)營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因為運(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要歸結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機(jī),電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動,這樣才能實現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機(jī),并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機(jī),電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實現(xiàn)這種動機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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關(guān)鍵詞：價格；價值；價格策略；文化營銷
營銷是滿足消費(fèi)者需求的活動過程。經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者不僅注重物質(zhì)需求，還關(guān)注文化需求，重視營銷過程的體驗。價格是企業(yè)可控制因素，關(guān)系企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實現(xiàn)，關(guān)系消費(fèi)者貨幣支出，并直接與消費(fèi)者需求相關(guān)。面對消費(fèi)者需求的變化，有必要進(jìn)一步認(rèn)識價格，促進(jìn)價格策略更好地服務(wù)營銷，更好地滿足消費(fèi)者需要。
1 價格是商品物質(zhì)價值和文化價值的貨幣表現(xiàn)
價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，價格是一種從屬于價值并由價值決定的貨幣價值形式，商品的價格受商品價值和貨幣價值的雙重影響。
商品使用來交換的勞動產(chǎn)品，交換的前提是產(chǎn)品能夠滿換對象的需要。這種滿足是全面的，即包括功能性需要和精神需要。功能性需要主要體現(xiàn)為商品的使用價值，與商品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)，表現(xiàn)為生產(chǎn)成本與費(fèi)用；精神需要與產(chǎn)品的文化價值相關(guān)，表現(xiàn)為商品的文化附加值，以及經(jīng)營者為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)，消費(fèi)者個人的情感、心理等要素，影響其精神需求的滿足度。因此，商品的價值應(yīng)該包含商品物質(zhì)價值和文化價值，商品價格也相應(yīng)是物質(zhì)價值和文化價值的貨幣表現(xiàn)。
一般地，商品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)的費(fèi)用可以準(zhǔn)確地分?jǐn)傇诿考唐分?，文化價值中的服務(wù)費(fèi)用也可以計算出來并在商品中分?jǐn)?，但文化價值的其他內(nèi)容卻難以用貨幣表現(xiàn)出來。商品的最低價格取決于商品的研發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用，最高價格取決于消費(fèi)者對文化價值的理解，這樣就為營銷者充分運(yùn)用價格策略提供了巨大的空間。
由此可見，價格雖然和利潤直接聯(lián)系在一起，但價格并非只是冷冰冰的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，還具有人文涵義。制定價格應(yīng)該從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，全面考察商品的價值，根據(jù)消費(fèi)者需要、市場狀況及商品所含文化的特性，在研發(fā)及生產(chǎn)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加文化價值成分，充分發(fā)揮價格在營銷活動中的的調(diào)節(jié)、引導(dǎo)等作用。
2 商品價格影響消費(fèi)者對商品的評價
消費(fèi)者對商品的評價可以簡單理解為消費(fèi)者對商品的看法。這種“看法”是消費(fèi)者的主觀意見，往往不一定能客觀、完整、有體系地反映具體商品的真正價值體系，但這種“看法”直接影響消費(fèi)者的感受。當(dāng)消費(fèi)者感覺“好”時，消費(fèi)者就會滿意，感覺不斷被強(qiáng)化后逐漸對商品、品牌、企業(yè)等產(chǎn)生好的印象，以致形成“忠誠”，而且通過相關(guān)群體的擴(kuò)散作用，將這種好的印象傳播給其他消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)樹立商品形象、品牌形象、企業(yè)形象。相反，商品、品牌、企業(yè)則難以在市場立足。
消費(fèi)者評價商品一般是針對商品的性能、規(guī)格、材質(zhì)、使用壽命、外觀等商品的內(nèi)在價值，通常歸結(jié)于“質(zhì)量”。商品質(zhì)量是一個相對概念，構(gòu)成質(zhì)量相對性的因素，一是商品的價格，二是商品的有用性，即商品的質(zhì)量是在一定價格水平下，相對于其實用程度所達(dá)到的技術(shù)性能標(biāo)準(zhǔn)。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者對商品質(zhì)量的需要也是相對的，一方面，消費(fèi)者要求商品的質(zhì)量與其價格水平相符；另一方面，消費(fèi)者往往根據(jù)其實用性來確定對質(zhì)量性能的要求和評價。只要商品“質(zhì)價相符”即“物有所值”，消費(fèi)者就會滿意，若是“物超所值”消費(fèi)者就會對商品產(chǎn)生深刻的印象。若是“質(zhì)價不符”，即使商品質(zhì)量很好，消費(fèi)者也會產(chǎn)生不好的印象。
由此可見，消費(fèi)者評價商品實際上是以該商品的價格為依據(jù)對商品進(jìn)行衡量，并非脫離價格因素去評價商品。此外，由于“面子消費(fèi)”或“奢侈消費(fèi)”現(xiàn)象的存在，很多消費(fèi)者往往以價格來判斷商品是否能夠體現(xiàn)“面子”，在評價商品的價值時以價格高低評判商品的價值，或是為了“面子”而追逐高價格商品。
3 價格是消費(fèi)者價值判斷的重要依據(jù)之一
價格是經(jīng)濟(jì)范疇，表現(xiàn)為理性的數(shù)字。但是價格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點，理性數(shù)字的變動卻與消費(fèi)者心理息息相關(guān)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)是地位、價值的重要表現(xiàn)形式之一，價格這種經(jīng)濟(jì)數(shù)字也經(jīng)常成為消費(fèi)者價值判斷的依據(jù)。
（1）消費(fèi)者對商品價值的判斷越來越感性化。
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品信息非對稱的客觀存在，非專家的消費(fèi)者很難憑借直觀商品，包括商品的外觀、包裝使用特點、品牌、產(chǎn)地等來判斷現(xiàn)有商品的真正價值，或者說理性判斷的因素越來越小，感性判斷的因素越來越大，消費(fèi)者憑借感覺，憑借以往的購物習(xí)慣和價值觀感性影響購買決策的比重越來越大。越是符合消費(fèi)者購買心理、購買習(xí)慣的價格越能為消費(fèi)者所接受。
（2）消費(fèi)者越來越注重商品價格的社會象征意義。
市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格是商品的一部分，不同的價格具有社會地位的比擬功能。消費(fèi)者在購買過程中，通過想象把商品價格與個人的社會地位、經(jīng)濟(jì)收人、偏好、情趣等聯(lián)系起來，通過價格的比擬滿足社會心理需要和自尊心理。消費(fèi)者購買行為中的社會象征行為既借助于商品本身，也通過價格符號加以反映。隨著消費(fèi)者需求層次的發(fā)展，精神消費(fèi)需要越來越重要，這將使消費(fèi)者更加注重商品價格的比擬和社會象征意義。文化偏好對購買行為的影響越來越大，在其他因素既定的情況下，消費(fèi)者更傾向于購買與其文化價值觀相符的產(chǎn)品與服務(wù)。受消費(fèi)者所在地區(qū)的社會和文化因素影響，風(fēng)俗習(xí)慣與價值觀的差異，消費(fèi)者存在著各種各樣的文化偏好，包括數(shù)字偏好、習(xí)慣偏好、民族偏好等，并日益影響消費(fèi)者的購買決策。
（3）消費(fèi)者追求實惠的心理越來越普遍。
從廣義講，價格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值，或者說，消費(fèi)者很看重在交換中所獲得的總價值。消費(fèi)者在選購商品時，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品，其動機(jī)的核心是“便宜”和“低檔”。少付出，且能得到多回報的心理反應(yīng)，是市場經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者普遍的一種購物心理特征。
4 基于文化思維確定價格策略
價格策略涉及定價目標(biāo)、定價方法等，適應(yīng)消費(fèi)者需求變化調(diào)整價格策略就是企業(yè)確定定價目標(biāo)、定價方法時，賦予文化內(nèi)容，考慮文化因素。
價格具有經(jīng)濟(jì)性，價格與收益以及盈虧緊密相連，制定定價目標(biāo)也多是從理性、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)。通常所講的定價目標(biāo)主要有：獲取投資收益、獲取合理利潤、獲取最大利潤、提高市場占有率、應(yīng)付和防止競爭等。分析這些定價目標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)考慮價格立足點在利潤、市場、競爭等經(jīng)濟(jì)要素，或者說，利潤、市場、競爭才是這些企業(yè)營銷的中心，真正營銷的中心——消費(fèi)者卻退而求其次了。由此，我們可以這樣認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需要可能只是一些企業(yè)營銷的一個噱頭。
