發(fā)布時(shí)間：2023-09-01 16:48:26
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電影行業(yè)市場分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
王中軍當(dāng)過兵,做過攝影記者,也曾是廣告公司的老板。1997年,王中軍開始投資電影,《鬼子來了》、《刮痧》、《天地英雄》、《卡拉是條狗》、《尋槍》、《天下無賊》、《可可西里》等,到目前為止,王中軍投資了30多部電影,幾乎沒有賠過錢。
2003年與2004年,王中軍投資的兩部影片《天下無賊》和《手機(jī)》,投資回報(bào)率都超過了200%?！妒謾C(jī)》的投資成本1700萬,凈利潤達(dá)到4300萬;《天下無賊》的投資成本只有3000萬元,最后票房收入超過1億元,凈利潤達(dá)到7000萬元。
明星策略永不過時(shí)
娛樂行業(yè)是明星的天下,王中軍的明星策略是最傳統(tǒng)的好萊塢招式,王中軍認(rèn)為,華誼兄弟能吸引住馮小剛、張紀(jì)中、陸川、葛優(yōu)這些人,是他能成功的基礎(chǔ)。
王中軍被稱為是馮小剛背后的男人,導(dǎo)演陸川也是他發(fā)掘出來的,王中軍自己比較得意的是公司的人才儲(chǔ)備,他覺得在國內(nèi)的傳媒公司中,華誼兄弟是做得非常好的一家。但華誼兄弟旗下共有演員近百人,制片人、導(dǎo)演超過20人,如此多的明星大腕,王中軍又如何管理,如何讓他們發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)呢?
王中軍采取的是制片人制度,每個(gè)制片人和導(dǎo)演就好像是一家家小型“加盟店”,王中軍不干涉小店的日常經(jīng)營。王中軍認(rèn)為選制片人就像選總經(jīng)理一樣,總經(jīng)理選對了,你的影片就選對了。原哥倫比亞國際制片人陳國富從臺(tái)灣來到華誼兄弟當(dāng)總監(jiān)制,王中軍充分信任他,有關(guān)制片的問題,王中軍相信專家,決不越權(quán)。
大導(dǎo)演幫助小藝人打開知名度,藝人上位后,也會(huì)更快地幫助公司增加收益。
比如去年,王中軍簽約張靚穎后,隨即就給了她兩個(gè)唱約,一個(gè)是《夜宴》的主題曲,一個(gè)是王中軍旗下導(dǎo)演張紀(jì)中的電視劇《神雕俠侶》。同樣,電影和電視劇拍得越好,導(dǎo)演、演員的成名速度就越快,王中軍的收益也就越大?！?0個(gè)藝人,每一個(gè)藝人貢獻(xiàn)500萬,就是1.5億元,這個(gè)模式很簡單?！?/p>
現(xiàn)在,華誼兄弟已經(jīng)成為國內(nèi)惟一一家在電影、電視劇、音樂和演藝經(jīng)紀(jì)市場都做到前3名的公司。
貼片廣告提前收回成本
插入式廣告并非王中軍原創(chuàng)的盈利方式?！?07系列》中的寶馬和歐米茄,《古墓麗影》和《毀滅者》中的愛立信,這些都是貼片廣告的經(jīng)典范例。
在2003年的影片《手機(jī)》中,馮小剛和投資方華誼兄弟沒有讓這些廣告主失望。
《手機(jī)》未開拍之前,王中軍就已經(jīng)找到了4家廣告贊助商,立刻收回投入成本的一半。《手機(jī)》公映的時(shí)候,在場下笑得最歡的應(yīng)該就是摩托羅拉,不僅男女主角始終拿著贊助商摩托羅拉的手機(jī),摩托羅拉的來電鈴音“you have a incoming call”也經(jīng)常會(huì)在各個(gè)不同的場合響起。而摩托羅拉廣告商剛走,中國移動(dòng)就來了,其一系列服務(wù)也在電影中表現(xiàn)得淋漓盡致。
對插入式廣告,王中軍認(rèn)為它對電影的藝術(shù)性會(huì)有一定的影響。但是“如果你給我100萬,要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭,我肯定不會(huì);如果你給我1000萬,我會(huì)動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜”。
參與全球票房分賬
中國全國的票房,一年10億人民幣,這僅是美國一部好戲一周的票房,王中軍心里一盤算,他不得不看好發(fā)行的海外市場,而建一個(gè)60個(gè)國家的電影銷售網(wǎng)絡(luò),那需要多大的投資?多大的隊(duì)伍?花多少年培育市場?“算起來,找一家美國公司作為合作伙伴,直接利用它全球60多個(gè)國家的電影銷售網(wǎng)絡(luò),豈不簡單?我有50%的股權(quán),到時(shí)候它該給我多少錢就給我多少錢?！?/p>
從《大腕》開始,王中軍在中國電影海外發(fā)行的機(jī)制上第一個(gè)吃起了“螃蟹”:首次嘗試了在中外合拍片中由中方人員占主導(dǎo)地位的方式,并直接參與全球票房分賬。而這將改變中國電影人多年來無權(quán)參與全球票房分賬的市場現(xiàn)狀。 《大腕》在中國賣了1000萬,哥倫比亞公司拿走了500萬,但要負(fù)責(zé)在60多個(gè)國家賣。
王中軍選對了和海外公司合作的時(shí)機(jī)。哥倫比亞公司看好未來的中國市場,它需要一個(gè)穩(wěn)定的合作伙伴,最后它選擇了華誼兄弟。而王中軍也覺得,“有哥倫比亞這樣的美國公司之一,我覺得再怎么著也不會(huì)賠什么錢,我覺得拿它的渠道試一下沒有什么不好?！?/p>
在與哥倫比亞的合作過程中,王中軍逐漸掌握了國際游戲規(guī)則,“我們懂得了一部影片在歐美市場該如何賣,在東亞市場怎么賣。如果說今天重新拍《大腕》,一樣的陣容,一樣的故事,一定比以前賣得好?！?/p>
創(chuàng)新融資分散風(fēng)險(xiǎn)
2005年,華誼兄弟和香港寰亞共同投資1.28億,拍攝了一部由馮小剛導(dǎo)演的影片――《夜宴》。王中軍將這部影片的版權(quán)作為抵押,獲得了深圳發(fā)展銀行5000萬人民幣的銀行授信貸款。在此之前,國內(nèi)還沒有一家電影制作公司能以版權(quán)作為抵押獲得銀行貸款。因?yàn)檫@種產(chǎn)權(quán),尤其是電影行業(yè),要怎么估出一個(gè)合理的價(jià)錢絕對不是一件容易的事。
如果王中軍采取的是獨(dú)享的模式,雖然各地發(fā)行商也得不到更多的好處,但是對于華誼兄弟來說,也一樣要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn),還無法將各地發(fā)行商在當(dāng)?shù)氐馁Y源提前整合。這個(gè)算盤怎么打,都比自己卷起袖子來單干更有勝算一些。
打造資本鏈條
在發(fā)展的最初時(shí)期,王中軍曾經(jīng)遇到了瓶頸――資金不足。當(dāng)時(shí),由于政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約,公司基本沒有機(jī)會(huì)獲得銀行貸款或風(fēng)險(xiǎn)投資。
王中軍與太合控股董事長王偉,因?yàn)槎紝囍远Y(jié)識(shí)。太合控股以地產(chǎn)和金融業(yè)為主,有充足的資金,王偉也一直在尋找新的投資點(diǎn)。2000年6月,華誼兄弟太合影視投資公司(簡稱華誼兄弟太合)成立,王偉投入大約1300萬元。當(dāng)時(shí)不過是兄弟之間喝喝酒,拍腦門的決定,后來王中軍才知道這叫私募。他坦言:“這次私募對公司的幫助非常大,公司可以拍大一點(diǎn)的戲,可以壟斷一些人才資源,抗風(fēng)險(xiǎn)能力也大大提高了?！?/p>
2000年6月,華誼兄弟太合影視投資公司成立,太合獲得華誼45%的股份;2004 年,TOM 集團(tuán)以1000 萬美元收購華誼35%的股份,而在此之前,華誼先回購了太合的股份。
2005年,華誼兄弟又以10%的股份獲得了TOM集團(tuán)的1000萬美元融資。2005年12月,中國最大SP(電信增值服務(wù)提供商)之一華友世紀(jì)宣布,將對華誼兄弟旗下的華誼兄弟音樂公司,進(jìn)行超過3500萬元的戰(zhàn)略性投資,以此獲得51%的股權(quán)。2006年1月,買完雅虎中國之后,馬云便宣布斥資3000萬元,聯(lián)手華誼舉辦2006年超級(jí)娛樂表演秀的“雅虎搜星”。
“資源整合”可能成為國內(nèi)網(wǎng)吧影視服務(wù)企業(yè)能夠抓住的唯一救命“稻草”!
2008年10月10日，數(shù)字影視娛樂內(nèi)容服務(wù)提供商網(wǎng)尚文化傳播有限公司(下稱“網(wǎng)尚”)正式宣布并購?fù)薪輬?bào)互動(dòng)科技有限公司(下稱“捷報(bào)”)的核心業(yè)務(wù)――網(wǎng)吧樂園?！熬W(wǎng)吧樂園”是捷報(bào)在2006年初推出的綜合性網(wǎng)吧娛樂平臺(tái)，不但能為網(wǎng)吧提供影視片源，還幫助它們規(guī)避版權(quán)糾紛。
對于此次并購，網(wǎng)尚高層明確表示，公司將繼續(xù)保留捷報(bào)的“網(wǎng)吧樂園”品牌，并逐步向其注入網(wǎng)尚自己的影視資源。并購結(jié)束后，網(wǎng)尚將擁有大約80％的國內(nèi)網(wǎng)吧影視市場。
“這是一次迫于生存壓力而進(jìn)行的交易?！辈簧偈袌龇治鋈耸空f，近兩年來，中國不斷擴(kuò)大的網(wǎng)民規(guī)模促進(jìn)了網(wǎng)吧影視業(yè)的繁榮，但也引發(fā)了一系列的版權(quán)問題。包括捷報(bào)在內(nèi)的多家本土影視內(nèi)容提供商，曾多次因此被推上被告席，嚴(yán)重?cái)_亂了它們正常的發(fā)展步伐。更讓它們苦惱的是，網(wǎng)吧影視業(yè)如何創(chuàng)收依然是相關(guān)企業(yè)難于突破的“瓶頸”。捷報(bào)的放棄正是不堪這雙層重負(fù)的長期作用。
《IT時(shí)代周刊》了解到，捷報(bào)在退出網(wǎng)吧影視業(yè)之前已經(jīng)做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，它將變成一家視頻軟件開發(fā)企業(yè)。而網(wǎng)尚在接手“網(wǎng)吧樂園”的同時(shí)，也在評估總部位于上海和成都的另兩家同類型公司，如能對其展開收購，將進(jìn)一步鞏固網(wǎng)尚在網(wǎng)吧影視服務(wù)市場的領(lǐng)先地位?？梢灶A(yù)見，作為國內(nèi)網(wǎng)吧影視服務(wù)領(lǐng)域的前三強(qiáng)企業(yè)，網(wǎng)尚、捷報(bào)此次交易將加速該行業(yè)分化。
正版成趨勢
數(shù)據(jù)顯示，目前全國注冊網(wǎng)吧約14萬家。在全國網(wǎng)吧每天超過5000萬的人數(shù)流量中，看電影的比例約占30％。影視點(diǎn)播已成為繼即時(shí)通訊和網(wǎng)絡(luò)游戲之后，網(wǎng)吧用戶的第三大消費(fèi)內(nèi)容。
龐大的用戶規(guī)模，讓不少通過推廣正版影片獲得版權(quán)收入的公司，提高了對這個(gè)市場的關(guān)注。從去年開始，網(wǎng)吧影視內(nèi)容服務(wù)提供商網(wǎng)尚、網(wǎng)樂、捷報(bào)和華捷等企業(yè)，紛紛推出自己的網(wǎng)吧影院系統(tǒng)。它們的商業(yè)模式是，先從影視內(nèi)容廠商那里買下版權(quán)，再轉(zhuǎn)售給網(wǎng)吧，從中收取差價(jià)獲利。這當(dāng)中，網(wǎng)尚的表現(xiàn)最為突出。它在2007年6月，先后在廣州、廈門、重慶和北京等地向不少網(wǎng)吧業(yè)主發(fā)去律師函，以對方侵權(quán)為由，要求賠償1萬元，并簽訂為期2年的合作協(xié)議。經(jīng)過這番動(dòng)作，網(wǎng)尚快速圈定了大量的網(wǎng)吧用戶。
“網(wǎng)吧影視正版化已經(jīng)成為必然趨勢?！币晃皇袌龇治鋈耸恐赋?，事實(shí)上，在網(wǎng)尚、捷報(bào)等企業(yè)進(jìn)行市場圈地的同時(shí)，外部環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化，國家及地方相關(guān)部門也在極力推動(dòng)正版產(chǎn)品的普及。他透露，早在2006年12月，長沙市1687家合法網(wǎng)吧就已全部加盟各網(wǎng)吧院線，并有其中的1400家網(wǎng)吧選擇了網(wǎng)尚的“中國網(wǎng)吧院線”。是時(shí)，長沙市文化局的領(lǐng)導(dǎo)還宣布長沙(包括縣區(qū))為國內(nèi)第一座實(shí)現(xiàn)網(wǎng)吧影視作品全部正版化的城市。
除此之外，《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織表演和錄音制品條約》自去年6月9日起也正式在中國生效。這兩份條約都從信息技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等方面，充分考慮了對版權(quán)人利益的保護(hù)。而自2005年以來，在公安、通信管理、廣電等部門的密切配合下，國家版權(quán)局已開展三次打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)行動(dòng)。行動(dòng)中，網(wǎng)吧通過互聯(lián)網(wǎng)非法下載電影、游戲，并向公眾傳播謀利的行為一直被列為打擊的重中之重。
另據(jù)了解，除了國內(nèi)政府部門對版權(quán)問題的不斷重視外，近幾年來，國內(nèi)外內(nèi)容商的頻頻維權(quán)，也讓盜版產(chǎn)品在網(wǎng)吧越來越難于藏身。單是2007年以來全國被或被投訴的網(wǎng)吧達(dá)上千家。其中，廣東夢通文化發(fā)展有限公司訴北京6家網(wǎng)吧侵犯影片《貞觀長歌》版權(quán)；美國二十世紀(jì)?？怂闺娪肮尽⒌纤鼓峁镜任宕箅娪肮?007年11月指控捷報(bào)侵權(quán)，并提出325萬元賠償要求。這一方面迫使網(wǎng)尚、捷報(bào)等企業(yè)加強(qiáng)自身版權(quán)的純潔度，另一方面也讓它們不斷加強(qiáng)對合作網(wǎng)吧影視資源的監(jiān)督。
還值得注意的是，2008年10月13日，美國總統(tǒng)布什在爭議中簽署了一項(xiàng)旨在加大對電影和音樂盜版打擊力度的法案。根據(jù)該法案，政府將設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專員一職，直接向總統(tǒng)匯報(bào)國內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的工作?！靶路ò竷?nèi)容過于嚴(yán)厲，但它會(huì)給那些意圖盜版的企業(yè)敲響警鐘，讓它們不敢越雷池半步”。
捷報(bào)另尋出路
來自國內(nèi)的巨大版權(quán)壓力正是網(wǎng)吧影視業(yè)出現(xiàn)分化的根本原因。
據(jù)介紹，目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站可以分為三類：以土豆、優(yōu)酷為代
表的視頻分享網(wǎng)站；PPlive、PPS等P2P流媒體；還有就是以網(wǎng)尚、捷報(bào)為代表的寬頻點(diǎn)播網(wǎng)站。由于前二者在收視時(shí)完全免費(fèi)，它們使收費(fèi)的網(wǎng)尚、捷報(bào)等企業(yè)受到了不小的沖擊。近年來，寬頻網(wǎng)站紛紛抱怨“賺錢艱難”。而對網(wǎng)尚和捷報(bào)等企業(yè)而言，它們既是網(wǎng)吧影視內(nèi)容的版權(quán)出售者，也是買入者。一方面，它們要向不法網(wǎng)吧維權(quán)；另一方面，自身的版權(quán)問題也常受人質(zhì)疑。
捷報(bào)市場總監(jiān)謝江平介紹說，捷報(bào)的大多數(shù)節(jié)目直接從原始出品方購買版權(quán)，也有一部分節(jié)目通過版權(quán)機(jī)構(gòu)購買。這其中存在一個(gè)問題：海外節(jié)目的版權(quán)購買比較艱難，很多國外機(jī)構(gòu)出于種種因素考慮，不愿向國內(nèi)企業(yè)出售版權(quán)。有的甚至出賣虛假版權(quán)，坑害合作方。
2007年6月，網(wǎng)尚四處點(diǎn)燃反盜版的訴訟之火，僅在廣州市和深圳市就有超過400家網(wǎng)吧收到其律師函，要求它們使用網(wǎng)尚的“中國網(wǎng)吧院線”服務(wù)，否則繼續(xù)上訴。但大約一個(gè)月后，廣東省廣播電影電視局卻了《關(guān)于制止在網(wǎng)吧推廣使用“中國網(wǎng)吧院線”業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》，以網(wǎng)尚沒有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證為由，禁止它進(jìn)行相關(guān)的市場推廣。
一、實(shí)習(xí)目的
通過實(shí)習(xí)了解電腦的相關(guān)知識(shí)及營銷情況，在這個(gè)基礎(chǔ)上把所學(xué)的把所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，培養(yǎng)實(shí)際工作能力與分析能力，以達(dá)到學(xué)以致用的目的。首先來認(rèn)識(shí)一下營銷調(diào)研實(shí)習(xí)吧，營銷調(diào)研實(shí)習(xí)是通過實(shí)踐環(huán)節(jié)對所學(xué)營銷調(diào)研與預(yù)測課程理論的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和深化理解。當(dāng)今市場競爭日益激烈，低成本、準(zhǔn)確和適時(shí)的市場營銷決策對企業(yè)至關(guān)重要，營銷調(diào)研通過運(yùn)用科學(xué)方法，收集、整理、分析有關(guān)市場營銷的信息，成為企業(yè)進(jìn)行決策的基本前提和必要條件。營銷調(diào)研實(shí)習(xí)是依據(jù)大綱的要求及教學(xué)計(jì)劃安排，在完成營銷調(diào)研與預(yù)測課程學(xué)習(xí)后展開的。通過實(shí)習(xí)欲使我們正確認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研的價(jià)值，靈活掌握營銷調(diào)研的基本理論、基本方法和技巧， 能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、組織常規(guī)性的市場調(diào)研項(xiàng)目，有效運(yùn)用市場調(diào)研的基本方法與技巧解決市場營銷中的實(shí)際問題，同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)我們觀察問題、分析問題、解決問題的能力，為畢業(yè)后能夠迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際營銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、實(shí)習(xí)內(nèi)容
這兩個(gè)星期我們在老師的指導(dǎo)下經(jīng)歷了第一次實(shí)習(xí)——市場調(diào)查實(shí)習(xí)。我們由老師分配結(jié)組，需要先找到調(diào)查對象，針對其經(jīng)營中出現(xiàn)的問題和她想要了解的市場信息做一份調(diào)查問卷，然后再對目標(biāo)市場進(jìn)行問卷調(diào)查，最后對收集到的資料進(jìn)行分析及總結(jié)報(bào)告。
1. 確立調(diào)研主題
在實(shí)習(xí)階段我主要負(fù)責(zé)前期的調(diào)研準(zhǔn)備，利用設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行調(diào)查，收集相關(guān)信息。我們組經(jīng)過討論決定對電腦市場進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查題目：對連云港市新浦區(qū)電腦市場調(diào)研，主要是針對大學(xué)生使用電腦的調(diào)查。調(diào)查動(dòng)機(jī)：調(diào)查有關(guān)計(jì)算機(jī)行業(yè)的各種信息看看大學(xué)生在計(jì)算機(jī)行業(yè)是否有發(fā)展機(jī)會(huì)，并為大學(xué)生提供有關(guān)在高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)投資的具體方向和進(jìn)入策略調(diào)查要點(diǎn)：筆記本價(jià)格的持續(xù)下降將不斷激發(fā)個(gè)人用戶的購買欲，尤其是即將畢業(yè)的大學(xué)生群體。學(xué)生購買電腦的品牌主要有1、acer 2、八億時(shí)空 3、長城 4、戴爾 5、方正 6、方佳 7、海爾 8、海信 9、惠普 10、金翔云 11、藍(lán)星 12、浪潮 13、聯(lián)想lenovo 14、聯(lián)想thinkcentre 15、明基 16、蘋果 17、七喜 18、清華同方 19、清華紫光 20、tcl 21、神舟 22、新藍(lán)等，要求售后服務(wù)要好，服務(wù)態(tài)度好。他們主要是通過朋友介紹、廣告等方式來購買電腦。他們所滿意的價(jià)格主要集中在5000元左右，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。學(xué)生購買電腦的目的除了學(xué)習(xí)外，大部分是用來玩游戲或看電影什么的。對電查的資料進(jìn)行整理分析寫成報(bào)告。
2. 制定調(diào)研計(jì)劃書
一個(gè)系統(tǒng)性較強(qiáng)的市場營銷整體策劃應(yīng)包括如下基本內(nèi) 容：（1）市場營銷調(diào)研策劃（2）市場分析（3）市場營銷
戰(zhàn)略策劃（4）產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃（5）顧客導(dǎo)
向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃（6）競爭導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性
策劃
一般來說，整體策劃對企業(yè)自有資源評估主要從以下方面展開：（1）企業(yè)的人力資源分析（2）企業(yè)的財(cái)力資源分析（3）企業(yè)的物資資源分析（4）企業(yè)的技術(shù)資源分析
策劃書大體內(nèi)容如下:
市場分析
一，營銷環(huán)境分析
二，消費(fèi)者分析
關(guān)鍵字：動(dòng)漫；思維；創(chuàng)作方；審查方；市場推廣方；市場受眾；盈利反饋方
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在中國作為一個(gè)再次被重視起來的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，越來越得到大眾的認(rèn)可。上到國家政府部門出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)意見等，如《文化部關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、財(cái)政部、教育部、科技部、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部、文化部等幾大政府部分共同出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等；下到各個(gè)民營企業(yè)和私人動(dòng)漫公司成立數(shù)量，如騰訊動(dòng)漫頻道、各大電視臺(tái)紛紛開通專有的動(dòng)畫頻道無一不說明國家和行業(yè)對于動(dòng)漫這一產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景的看好和重視程度。尤其是近些年來出現(xiàn)很多不乏小朋友甚至成年人喜愛的動(dòng)畫電視劇、動(dòng)畫大電影。如2005年起《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫的熱映給國產(chǎn)動(dòng)畫帶來了新的氣象，不但電視系列在全國電視臺(tái)熱播，還于2009年、2010年春節(jié)期間上映了兩部賀歲動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，成功地吸引了大批年輕人和家長前來觀看，接連打破了國產(chǎn)動(dòng)漫電影的多項(xiàng)記錄，也給動(dòng)漫產(chǎn)也多年低迷的市場氛圍帶入了令人振奮的前兆。
雖然如此，但是動(dòng)漫依然是中國國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中讓人又愛又恨的一塊蛋糕，愛它的前景廣闊。眾所周知，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的含金量是很大的，美國、日本等發(fā)達(dá)國家的動(dòng)畫企業(yè)也紛紛來到國內(nèi)考察投資占領(lǐng)市場，且不算動(dòng)畫作品在電視頻道上播出的收入和前文說到的各個(gè)動(dòng)漫頻道對于動(dòng)漫節(jié)目需求量的多少，單單只算動(dòng)漫里的周邊產(chǎn)品的市場需求就不難看出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場潛能。動(dòng)漫周邊產(chǎn)品包括：學(xué)生必備的文具、服裝、生活用品、食品、玩具、游戲公園、授權(quán)包裝、磁卡、手機(jī)周邊配套設(shè)施等，這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體傳統(tǒng)認(rèn)為多在0-18歲之間，但實(shí)際上很多28歲的年輕人也在瘋狂地購買這些消費(fèi)品。保守地算，在國內(nèi)擁有約5億動(dòng)漫周邊產(chǎn)品消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，人均消費(fèi)在年50元基礎(chǔ)上，就可以達(dá)到產(chǎn)值為250億的收益，這還不算其它零零總總的電影院內(nèi)附帶消費(fèi)等額外消費(fèi)項(xiàng)目?？梢赃@么說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來將不是單單帶動(dòng)了動(dòng)漫行業(yè)內(nèi)消費(fèi)，甚至可以跨行業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)。事實(shí)上，國外發(fā)達(dá)國家產(chǎn)生的動(dòng)漫消費(fèi)也是相當(dāng)可觀的，2004年和2005年全球數(shù)字動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別達(dá)到2228億美元和2500億美元，相關(guān)周邊產(chǎn)品產(chǎn)值則均在5000億美元以上，由此可見國內(nèi)動(dòng)漫的錢景和市場的廣大。恨，則更多是來自于動(dòng)漫投資方、制作方等動(dòng)漫制作發(fā)行行業(yè)。中國動(dòng)漫行業(yè)目前處在一個(gè)很尷尬的位置：國家大力扶持和發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，對動(dòng)漫行業(yè)內(nèi)開放明令條例繁多，鼓勵(lì)政策加大，學(xué)習(xí)制作動(dòng)漫的行業(yè)新鮮血液源源不斷由教育行業(yè)輸送于繁多的動(dòng)漫企業(yè)，動(dòng)漫企業(yè)也是卯足實(shí)力投資開發(fā)制作發(fā)行，可以說一片干勁十足的行業(yè)景象卻遭遇了觀眾多不買賬這一現(xiàn)象。
關(guān)于動(dòng)漫行業(yè)所出現(xiàn)的問題原因，也有很多為此而探討的文章，林林總總，其中不乏見地頗深者。本文試圖從另一個(gè)創(chuàng)作方――審查方――市場推廣方――市場受眾――盈利反饋方這一動(dòng)漫行業(yè)流程的角度來分析各方心態(tài)和意識(shí)思維等若干問題來更好地為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性做共同探討。
創(chuàng)作方――原創(chuàng)作品、精細(xì)打磨
有文章指出中國動(dòng)畫很多程度上發(fā)展不起來原因源于技術(shù)上問題，由于技術(shù)不夠?qū)е聞?dòng)畫質(zhì)量低下，無人看好。其實(shí)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的動(dòng)畫制作技術(shù)環(huán)境從97年開始就已經(jīng)開始大批量地接觸國外動(dòng)畫產(chǎn)品代加工的工作。從某種程度上來說，動(dòng)畫制作技術(shù)對于國內(nèi)很多有實(shí)力的大公司和企業(yè)來說已經(jīng)不是什么主要問題。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳了很多由工作室、公司、教育機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人制作的動(dòng)畫短片已經(jīng)趨近于商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（如由外行人耗時(shí)3年制作的動(dòng)畫短片――打個(gè)大西瓜等）。所以技術(shù)問題已經(jīng)不是阻礙中國動(dòng)畫向前發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。現(xiàn)在中國制作在隨著中國人工成本的上升，來自越南、朝鮮、印度等國的競爭越來越激烈。外包這塊實(shí)際是在萎縮的，大量訂單都流向了朝鮮、印度這樣成本低到不敢想的國家，形勢在逼著中國動(dòng)畫企業(yè)轉(zhuǎn)型。這就需要?jiǎng)?chuàng)作方在技術(shù)完全達(dá)到的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原創(chuàng)意識(shí)，創(chuàng)作方在面臨中國國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)問題時(shí)首先就會(huì)考慮是否有好的原創(chuàng)劇本，一個(gè)好的故事是成功的一半，如果沒有好的故事來支撐內(nèi)容，再絢麗的畫面也是經(jīng)不住市場的考驗(yàn)。國內(nèi)很多的動(dòng)漫作品抄襲歐美、日本的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，劇本趨于幼稚、造型抄襲國外，讓很多人不禁要問：抄的不像為什么還要放映？（這個(gè)問題后面“市場推廣方”會(huì)說到）。過多趨于平庸的粗制濫造作品讓國人從內(nèi)心抵觸不愿看到這樣的四不像作品也是動(dòng)漫市場長久以來出現(xiàn)的熱政策、冷市場的原因之一。
審查方――放開思路、有容乃大
動(dòng)畫作品作為一種集商業(yè)和藝術(shù)于一身的消費(fèi)品，必然要面向市場，而事先得經(jīng)過國家部門的審核批準(zhǔn)才能流向市場，以最大化把握作品對社會(huì)的影響。而由于國內(nèi)針對于動(dòng)畫分級(jí)的遞交審批流程不是很明朗化，這才導(dǎo)致了猶如2007年《虹貓藍(lán)兔七俠傳》這部承認(rèn)動(dòng)畫片被當(dāng)做少年動(dòng)畫片審查從而遭禁的事情發(fā)生。國內(nèi)電影審查制度過于嚴(yán)格也是動(dòng)漫作品很多趨于平庸的原因之一。審查嚴(yán)格不是錯(cuò)，問題出在劃分觀眾群的角度上也即分等級(jí)制度上。一部作品需要拿下多數(shù)市場觀眾群才有盈利的可能，針對不同的受眾群體需要制定不同的背景、語言類型、思維方式。而目前動(dòng)漫作品的問題很大程度上出在由于審查方的“一刀切”問題，使得創(chuàng)作方在制作作品時(shí)畏首畏尾、市場分析不清等問題而直接導(dǎo)致作品投向市場得到“姥姥不愛，舅舅不親”的下場。
動(dòng)漫在國內(nèi)很早被稱為“美術(shù)片”，是作為政治宣傳的一種大眾喜聞樂見的方式而發(fā)展起來。所以寓教于樂是最初賦予動(dòng)漫的一個(gè)很重要的功能之一。但是問題是，在現(xiàn)今快節(jié)奏的市場背景下，寓教于樂很多時(shí)候的作用是使得青少年觀眾觀看到的作品是有教無樂，一味的牽強(qiáng)附會(huì)的教導(dǎo)方式使得青少年觀眾叛逆不接受，產(chǎn)生抵觸心理。所以電影審查的等級(jí)分級(jí)制度會(huì)很好地解決這一問題。不同人群需求可以得到不同作品以滿足市場，各取所需。
市場推廣方――換位思考、共同承擔(dān)
動(dòng)漫制作出后需要媒體播放平臺(tái)和推廣周邊產(chǎn)品平臺(tái)，國內(nèi)動(dòng)畫很多需要在電視臺(tái)進(jìn)行播放（動(dòng)畫電影相對于動(dòng)畫電視劇來說數(shù)量較少難以形成規(guī)模），所以電視臺(tái)有很大的話語權(quán)來決定什么樣的動(dòng)畫才有播放權(quán)利，才會(huì)有收視率?，F(xiàn)在從中央到地方，各級(jí)政府非常重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了很多鼓勵(lì)和扶持政策，動(dòng)漫補(bǔ)貼就是一例。目前各地最典型的動(dòng)漫補(bǔ)貼方式是按照播出時(shí)間和出電視臺(tái)級(jí)別計(jì)算，例如有些地方規(guī)定到央視播出的動(dòng)漫一分鐘補(bǔ)貼2000元，出口的動(dòng)畫片一分鐘補(bǔ)貼2500元等等。這讓許多國產(chǎn)動(dòng)畫公司趨之若鶩，紛紛想盡辦法不惜低價(jià)送片往電視臺(tái)播出。甚至只要片子播出來，哪怕是半夜播，也沒關(guān)系，拿著播出合同就能從政府領(lǐng)取補(bǔ)貼?，F(xiàn)在動(dòng)畫公司到電視臺(tái)送片子，問的第一個(gè)問題就是能不能開播出證明，長此以往，就很容易形成依托電視臺(tái)資源播出劣質(zhì)動(dòng)畫片，從而獲取政府補(bǔ)貼資金的投機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。這也是為什么現(xiàn)在市面上有那么多粗制濫造的偽日本風(fēng)、偽歐美風(fēng)動(dòng)畫的原因之一。
參考日本的動(dòng)畫行業(yè)的做法則是電視臺(tái)免費(fèi)播放動(dòng)畫，實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫有了一定市場后才考慮出劇場篇或者其他項(xiàng)目回來收成本，也就是說日本的電視臺(tái)算是投資方一員。而國內(nèi)的動(dòng)畫投資方需要過的第一關(guān)就是需要事先打通電視臺(tái)關(guān)系才能取得動(dòng)畫播放權(quán)，從電視媒體來說播放動(dòng)畫風(fēng)險(xiǎn)成本會(huì)一定程度減小，但是只是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于動(dòng)畫創(chuàng)作方和投資方，從一定程度上打擊了動(dòng)畫前期制作方的積極性。近些年的網(wǎng)絡(luò)播放媒體日趨成熟，也一定程度上推動(dòng)了動(dòng)畫播放的范圍（由于版權(quán)問題，網(wǎng)絡(luò)媒體更多的只是加大了中小動(dòng)畫制作方的作品展示范圍）。同時(shí)，國內(nèi)有些體制上的問題不利于動(dòng)畫企業(yè)搞原創(chuàng)。國內(nèi)有2000多家電視臺(tái)，照理說播出需求是很大的，但是大部分的動(dòng)畫企業(yè)根本不能依靠國內(nèi)市場生存，“外包”的產(chǎn)業(yè)建立其實(shí)就是這一問題的外在解決辦法。這一問題的原因就在于電視臺(tái)的收購價(jià)格太低。日本動(dòng)畫片可以靠首輪放映就收回投資成本的70%到80%，這在中國是不可想象的，而國內(nèi)電視臺(tái)收購動(dòng)畫片子最低的每分鐘幾塊錢，最高的200塊，而且還得排隊(duì)等著上。這些年原創(chuàng)動(dòng)畫的成本越來越高，一旦播不出來，投資就打水漂了，風(fēng)險(xiǎn)太大，所以原創(chuàng)口號(hào)喊得響，實(shí)際上卻做的不多。而電視臺(tái)也有自己的苦衷，現(xiàn)在各地的少兒頻道和動(dòng)畫頻道都是自負(fù)盈虧的，而青少年又沒有消費(fèi)自，讓少兒頻道和新聞?lì)l道、電視劇頻道搶廣告，怎么可能贏呢？少兒頻道的廣告上不去，它自己的經(jīng)營狀況決定了現(xiàn)在只能支付這個(gè)價(jià)格?！彼噪娨暸_(tái)可以多元化經(jīng)營，上海動(dòng)漫頻道參與制作的《喜羊羊與灰太狼》兩部動(dòng)畫電影都取得了成功。
市場受眾――打破傳統(tǒng)、培養(yǎng)消費(fèi)
觀眾是前面幾大方面的最終裁決方，只有擁有觀眾，動(dòng)漫作品才能夠有機(jī)會(huì)獲得盈利。而沒有觀眾，盈利模式、動(dòng)漫前景則都是空談。所以，如何贏得觀眾才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要著重考慮的最終方面。作品，尤其是動(dòng)漫行業(yè)內(nèi)的原創(chuàng)作品是非常需要考慮觀眾的喜愛口味的，一味地閉門造車只能夠造成更多的作品被閑置，從而造成產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、人力等資源浪費(fèi)。這就需要了解作為市場終端的觀眾群的需求是什么。2004年4月20日，國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，政府以行政手段加大發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的力度，為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的春天。需要注意的是，2004年到2010年這期間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，但是產(chǎn)值也沒有達(dá)到井噴狀態(tài)。這里就需要分析2004年以來的動(dòng)漫市場，市場是什么？其實(shí)歸根到底就是青少年觀眾，青少年觀眾的興趣度和認(rèn)可度直接決定市場的好壞。這六年里的青少年大多來自出生于1990后以后，而90后時(shí)代的青少年的錢袋則掌握在父母手里。70后的父母在針對動(dòng)漫方面雖然不再像50、60后父母那樣覺得動(dòng)漫是耽誤學(xué)習(xí)和喪志的絆腳石，但是也不會(huì)大加鼓勵(lì)。動(dòng)漫產(chǎn)品，對于70后父母來說只是90后兒童生活的奢侈品而非必需品，同時(shí)教育的寓教于樂的作用也是父母賦予動(dòng)漫作品的作用之一。所以在很大程度上不適合這一原則的動(dòng)畫會(huì)被多數(shù)父母嗤之以鼻從而約束著90后青少年在動(dòng)漫方面的選擇權(quán)和購買能力。動(dòng)漫不單單對于老一輩人，甚至對于現(xiàn)在很多年輕的父母也是擔(dān)心自己的小孩會(huì)喪志，耽誤學(xué)習(xí)和休息時(shí)間。需要提出的是，教育不是固定的填鴨式教育，而應(yīng)該多種渠道方式多管齊下。而且在選擇動(dòng)漫時(shí)不能鉆牛角尖，不能只看動(dòng)漫對青少年的負(fù)面的影響，而看不到動(dòng)漫所賦予青少年積極向上的方面，所以如何引導(dǎo)青少年正確選擇有益的動(dòng)漫作品才是“導(dǎo)勝于堵”的正確思想。所以，培養(yǎng)動(dòng)漫受眾的消費(fèi)觀念需要首先打破傳統(tǒng)觀念附加于動(dòng)漫作品的“幼稚”標(biāo)簽，培養(yǎng)客戶群，從而加大對動(dòng)漫作品消費(fèi)力度，才能從根本上擴(kuò)展動(dòng)漫作品及其周邊產(chǎn)品的產(chǎn)值前景。
同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)度也會(huì)在各個(gè)家長的考慮范圍之內(nèi)，同樣一只鉛筆盒，動(dòng)漫授權(quán)后的產(chǎn)品要比普通鉛筆盒貴上幾倍甚至幾十倍也是家長在購買動(dòng)漫產(chǎn)品時(shí)會(huì)猶豫再三的問題。
盈利反饋方――加大維權(quán)、培養(yǎng)思維
建立完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)信息反饋的方式方法，從市場分析、受眾反應(yīng)、客戶群體收益以及維權(quán)措施等方面來完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最終信息完善體制。首先是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品從授權(quán)到生產(chǎn)銷售直至版權(quán)維護(hù)的體制流程需要完善。由于國內(nèi)目前為止沒有比較完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊行業(yè)，所以很多的動(dòng)漫作品從研發(fā)到發(fā)行到維權(quán)，其實(shí)是各家有各家的法，沒有太統(tǒng)一的規(guī)格模式。這從一定程度上加大了動(dòng)漫作品銷售利益最大化的阻礙。同時(shí)國內(nèi)的動(dòng)漫作品在收益方面不盡如人意很大程度上則是來自于盜版的危害，由于中國的動(dòng)畫傳播、播出市場審查管理特色，造成傳播、播出市場的公共資源相對狹窄，版權(quán)保護(hù)機(jī)制的操作不規(guī)范，市場誠信環(huán)境差，導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維權(quán)成本過高，而侵權(quán)代價(jià)又相對較低，因此，使動(dòng)漫企業(yè)很難盈利。如：近幾年【風(fēng)云訣】票房也只近3000萬；【寶蓮燈】僅2000萬；【葫蘆娃】1000萬；就連2006年投資1、3億的【魔比斯環(huán)】全國的總票房也只3000多萬元。國內(nèi)維權(quán)難度大、侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)低導(dǎo)致了盜版屢禁不止，最終損害了動(dòng)漫投資制作方的合法收益，也一定程度上時(shí)動(dòng)漫后續(xù)發(fā)展動(dòng)力產(chǎn)生影響。雖然政府和行業(yè)對版權(quán)的維護(hù)意識(shí)越來越注重，但是有市場就會(huì)有供給，由于國內(nèi)受眾的版權(quán)維權(quán)意識(shí)不是很強(qiáng)烈，所以導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止，而動(dòng)漫市場的版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象完全來源于國內(nèi)觀眾的“免費(fèi)”意識(shí)。所以從側(cè)面加強(qiáng)個(gè)人對版權(quán)維權(quán)意識(shí)重要性的教育引導(dǎo)勢在必行。
關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；傳媒業(yè)；影響；契機(jī)；對策。
一、金融危機(jī)對我國傳媒業(yè)的影響我國的傳媒業(yè)采取了與西方傳媒業(yè)相似的運(yùn)營模式，即在市場化的條件下創(chuàng)造廣告收益、兼營其他項(xiàng)目的一種產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式。但二者的性質(zhì)不同，我國的傳媒業(yè)是事業(yè)性質(zhì)。因此，我國傳媒業(yè)的發(fā)展必然會(huì)在一定程度上受到金融危機(jī)的消極影響。但是金融危機(jī)也是一把雙刃劍，它同時(shí)也會(huì)帶來一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為我國傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。
（一）金融危機(jī)給傳媒業(yè)造成的消極影響。
第一，全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的影響下陷入低迷狀態(tài)，發(fā)展滯后，傳媒投資融資也因此嚴(yán)重受挫。金融危機(jī)導(dǎo)致那些主要依靠銀行投資或者是海外投資進(jìn)行運(yùn)作的傳媒企業(yè)資金緊張。同時(shí)，動(dòng)蕩的國內(nèi)外股市使20多家上市的新媒體公司的股價(jià)下跌，眾多的中國傳媒上市公司不可避免地受到納斯達(dá)克大盤影響，損失嚴(yán)重。國內(nèi)的一些傳媒機(jī)構(gòu)由于資金短缺，將“超市”分時(shí)傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)、展架媒體、易取傳媒等上市融資計(jì)劃紛紛擱淺。但由于中國的傳媒企業(yè)較少，并且還沒有達(dá)到很高的市場化程度，因此在市場方面沒有受到嚴(yán)重的影響。
第二，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)及蔓延，中國的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，從而導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的媒體廣告收入逐漸減少。一些企業(yè)由于對市場沒有充足的信心，在經(jīng)營和銷售上也面臨很多難題，從而減少了廣告的投放費(fèi)用。在這次金融危機(jī)中，我國的房地產(chǎn)、汽車、通訊等行業(yè)都受到了嚴(yán)重的影響和沖擊，而傳媒業(yè)的廣告主要在于這些行業(yè)，同時(shí)中國媒體廣告收入占據(jù)了比西方媒體更大的行業(yè)比例，因此媒體廣告收入逐漸減少，給中國傳媒業(yè)造成巨大的沖擊。中國傳媒業(yè)以廣告為主，經(jīng)營模式單一，勢必會(huì)受到金融危機(jī)的嚴(yán)重影響。這次金融危機(jī)促使中國報(bào)業(yè)重新洗牌，隨著媒體廣告收入的逐漸減少，媒體競爭也開始變得越來越激烈。但是由于金融危機(jī)使美國紙質(zhì)漲價(jià)，而中國是從美國進(jìn)口廢報(bào)紙的，又加上廣告收入減少，因此傳媒業(yè)中的報(bào)業(yè)在競爭中受到了最為嚴(yán)重的影響。為應(yīng)對報(bào)價(jià)的提升、減少經(jīng)費(fèi)開支，不少報(bào)紙發(fā)行總量萎縮，還相應(yīng)地減少了報(bào)紙版面，導(dǎo)致報(bào)紙信息量也隨之減少了，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。
（二）金融危機(jī)給傳媒業(yè)帶來了新的契機(jī)。
第一，重視新媒體。傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告，這使得它更容易受到金融危機(jī)的影響。在這種情況下，很多中小企業(yè)將廣告投放轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，以此來緩解經(jīng)濟(jì)壓力。近年來，我國新媒體在技術(shù)和運(yùn)營方面取得了一些突破，發(fā)展迅速。主要是因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)時(shí)期，人們具有比以往更加強(qiáng)烈的信息需求，對信息的及時(shí)性的要求更高。而新媒體憑借其及時(shí)、便捷的優(yōu)勢，滿足了人們在特殊時(shí)期的心理需求。因此，金融危機(jī)給新媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
第二，娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。盡管部分電視劇投資在一定程度上受到了金融危機(jī)的影響，但這并不影響娛樂產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國電影行業(yè)在金融危機(jī)背景下發(fā)展仍然迅速，電影產(chǎn)值首次排在全球前十名之列。電影票房穩(wěn)居全球之首，連續(xù)兩年增幅至26％以上。以往的經(jīng)驗(yàn)表明，人們在金融危機(jī)時(shí)期往往不會(huì)過分追求收入和物質(zhì)，而是更多地追求精神上的滿足。娛樂業(yè)不僅能夠給人們的精神生活帶來娛樂和放松，還能調(diào)節(jié)人們對現(xiàn)實(shí)世界的失望和緊張的情緒。通過正確把握危機(jī)時(shí)期人們的心理特點(diǎn)來創(chuàng)作出優(yōu)秀的、符合人們期望的作品，娛樂業(yè)定會(huì)在金融危機(jī)時(shí)期獲得巨大的發(fā)展。因此，金融危機(jī)給娛樂產(chǎn)業(yè)提供了一次新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
第三，加速媒體的重組與并購。由于金融危機(jī)，媒體的廣告收入逐漸減少，但是媒體競爭卻越來越激烈。中央電視臺(tái)于2008年11月18日舉行了2009年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，獲得92.5627億元的招標(biāo)總額，同上一年相比增長了12.3299億元，增幅大約為18%。因此，雖然廣告市場發(fā)生萎縮，但這并沒有影響強(qiáng)勢媒體的廣告投放。相對來說，一些中小媒體在競爭中不可避免地處于劣勢，有的企業(yè)無法正常經(jīng)營，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)或被兼并的情況。弱勢媒體在金融危機(jī)的影響下，有的面臨被淘汰出局的命運(yùn)，而強(qiáng)勢媒體卻能在頂住金融危機(jī)壓力的基礎(chǔ)上變得更加強(qiáng)勢，這恰恰推動(dòng)了媒體之間的并購與重組。強(qiáng)勢媒體通過兼并那些競爭力較差的弱勢媒體使自己變得更強(qiáng)，從而提高了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。合理的重組與并購適應(yīng)了媒體發(fā)展的需求，同時(shí)也有利于中國媒體的發(fā)展壯大。
二、我國傳媒業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的發(fā)展策略。
金融危機(jī)從美國波及到了中國，雖然對我國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了消極影響，但同時(shí)也為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)遇，因此中國傳媒人必須提出有效策略應(yīng)對此次危機(jī)。
（一）政府的政策性支持。
政府的支持是傳媒業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。美國政府一直都在積極制定相應(yīng)的法規(guī)政策來推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展，同時(shí)還及時(shí)修改和推出各項(xiàng)法律法規(guī)，保障傳媒產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。因此美國的傳媒業(yè)能夠如此發(fā)達(dá)，與政府的支持是分不開的。當(dāng)前的金融危機(jī)勢必會(huì)在各個(gè)方面影響中國傳媒業(yè)的發(fā)展，在這種情況下，我國政府應(yīng)在政策上對傳媒業(yè)給予一定的優(yōu)惠和扶持，抓住機(jī)遇，努力促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。此外，中國傳媒業(yè)的發(fā)展長期受到資金匱乏的制約，此次金融危使中國媒體的資金匱乏問題愈加嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，政府對影視產(chǎn)業(yè)的投入較少，產(chǎn)業(yè)獲得的社會(huì)資金也不多，其融資來源大部分是自有資金。目前我國的傳媒業(yè)市場化程度不高，多具有事業(yè)化的性質(zhì)，其中的民營企業(yè)也只占較小的比例。而在當(dāng)前金融危機(jī)的形勢下，中國傳媒業(yè)開始出現(xiàn)重組與合并的現(xiàn)象，政府可制定相關(guān)政策，如設(shè)立國家文化產(chǎn)業(yè)基金會(huì)等，適當(dāng)?shù)貫橘Y金緊張的傳媒企業(yè)或有價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目提供風(fēng)險(xiǎn)融資，在資金上給予支持。
（二）改變經(jīng)營理念。
中國傳媒業(yè)將廣告作為主要收入來源，這種單一的盈利模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，在市場發(fā)生變化的情況下，傳媒業(yè)會(huì)不可避免地受到影響，這與西方的盈利模式有很大不同。
西方傳媒業(yè)的經(jīng)營采取多元化模式，所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其中的產(chǎn)品或勞務(wù)的基本經(jīng)濟(jì)用途并不相同。多元化經(jīng)營在積累資本的同時(shí)，提高了文化企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，在傳媒業(yè)核心業(yè)務(wù)發(fā)展中有效利用多元經(jīng)營的資本。美國傳媒業(yè)由于采用這種多層次、多元化的盈利模式，因此在發(fā)展中打造了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如美國的迪斯尼公司，他們主要依靠影碟出版、度假區(qū)、電影、主題公園以及制作與銷售文化衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)來獲得收入。比如電影，好萊塢的電影更多地依靠DVD、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品授權(quán)等電影后產(chǎn)品開發(fā)獲得經(jīng)濟(jì)效益，而不是過多地依賴票房。而中國的電影產(chǎn)業(yè)則主要是靠票房獲得收益。好萊塢每一部影片的制作都進(jìn)行了包括市場分析和調(diào)研、效果跟蹤、媒體廣告等一系列的營銷策劃。以美國的電影《哈利·波特》為例，不僅包括影片發(fā)行，還包括一系列產(chǎn)品的銷售，如圖書、DVD、服裝、玩具及家居產(chǎn)品等。而我國則主要采取廣告和宣傳的方式來進(jìn)行電影營銷，其收入也主要在于票房。后期的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式相對單一……針對這些問題，中國傳媒業(yè)應(yīng)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）加強(qiáng)媒體業(yè)間與行業(yè)間的合作。
金融危機(jī)不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，也減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，媒體間應(yīng)積極利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行并購與重組。媒體間的相互合作，不僅能夠優(yōu)化資源配置、形成優(yōu)勢互補(bǔ)，還可以節(jié)約成本，提高整體競爭力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，從傳媒資本的方面考慮，中國傳媒明顯加快了市場化改革進(jìn)程，國家有關(guān)政策也出現(xiàn)了松動(dòng)，不再嚴(yán)格控制傳媒業(yè)進(jìn)入市場，開始允許其有限制地進(jìn)行市場化改革。政府還應(yīng)積極鼓勵(lì)傳媒業(yè)拓展其他領(lǐng)域，將區(qū)域及行業(yè)的限制打破。我國傳媒業(yè)要做到不僅經(jīng)營核心業(yè)務(wù)，還要嘗試涉足音樂、音像、動(dòng)漫、游戲、電影、通信及體育等其他領(lǐng)域，對文化及創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，這樣不僅可以提高傳媒業(yè)的綜合競爭力，還可以使領(lǐng)軍式企業(yè)做強(qiáng)做大。
（四）不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，積極擴(kuò)大市場。
金融危機(jī)使經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的收入與消費(fèi)水平在這種狀態(tài)下降低。大部分企業(yè)出現(xiàn)資金困難的問題，有的甚至面臨倒閉，這種局面增加了人們的就業(yè)心理壓力。在過去發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，人們在物質(zhì)需求不能滿足的情況下，往往會(huì)去追求精神消費(fèi)，在精神文化產(chǎn)品中尋求心理安慰。
1929年，美國發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們在特殊時(shí)期往往通過去電影院看電影來使自己忘卻煩惱，使緊張的情緒壓力得到緩解。鑒于此我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到：此次危機(jī)使媒體獲得了精神文化產(chǎn)品開發(fā)、促進(jìn)文化消費(fèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)。我國傳媒業(yè)者要善于掌握危機(jī)中人們的心理特點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行電視電影劇本的編寫，開發(fā)適應(yīng)觀眾需求的電視欄目，爭取廣大的受眾。另外，人們在金融危機(jī)的影響下急于知道經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形成原因以及如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，想要獲得更多的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)及信息。在圖書銷售市場上，《貨幣戰(zhàn)爭》、《次貸危機(jī)》成為大眾普遍關(guān)注的暢銷書籍。同時(shí)人們也開始關(guān)注各類電視、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)類信息的頻道及欄目。因此，傳媒業(yè)者應(yīng)再進(jìn)一步深度挖掘及開發(fā)經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目，使廣大受眾在特殊時(shí)期的需求得到滿足。總之，目前我們還無法預(yù)期此次金融危機(jī)的持續(xù)時(shí)間以及對我國傳媒業(yè)的影響。在這次危機(jī)中，中國面臨的是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，因此，中國傳媒人應(yīng)積極研究對策，將危機(jī)轉(zhuǎn)化成為機(jī)遇，使中國傳媒業(yè)獲得長足的發(fā)展。
：
[1]李楠。金融風(fēng)暴：傳媒業(yè)的危險(xiǎn)與機(jī)遇[J].中國傳媒科技，2009（1）。
2008年11月初，思科曾業(yè)績預(yù)警稱，該公司的業(yè)績可能將會(huì)低于預(yù)期，這種情況在過去的5年當(dāng)中還是頭一回出現(xiàn)。思科在上周的財(cái)報(bào)顯示，思科第一財(cái)季凈利潤為22億美元，與去年同期持平，調(diào)整后每股盈利為42美分，超過了分析師的預(yù)期。
思科第一營收為103億美元，與去年同期的96億美元相比增長8%。不過思科的財(cái)報(bào)也顯示，反映公司未來營收情況的重要數(shù)據(jù)訂單出貨比，已降至1.0以下。
思科首席財(cái)務(wù)官弗蘭克?考爾德尼在分析師電話會(huì)議中表示：“我們當(dāng)前的客戶，不僅僅是金融、汽車或是零售領(lǐng)域的客戶，幾乎所有的客戶都正面臨著極具挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境?！?/p>
考爾德尼稱，這種糟糕的問題正在向全球市場蔓延。思科歷來被認(rèn)為是電信和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的晴雨表。該公司對未來業(yè)績的慘淡預(yù)期，暗示出金融危機(jī)已開始對整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響。
房地產(chǎn)市場的影響
美國移動(dòng)運(yùn)營商AT&T無線部門總裁拉爾夫?德拉維加表示，所有與房地產(chǎn)市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都將會(huì)面臨麻煩。這也就意味著，市場對寬帶連接、有線電話和視頻服務(wù)的需求將出現(xiàn)大幅的下滑。為什么這么說呢？因?yàn)槭袌鰧π伦》啃枨蟮臏p少，將直接會(huì)影響到市場對有線和寬帶等服務(wù)的需求。
隨著房地產(chǎn)市場需求的大幅減少，電信和有線服務(wù)新增用戶的數(shù)量也會(huì)突然性的大幅下滑。這就意味著，無論是提供電信服服務(wù)的AT&T，還是提供有線服務(wù)的時(shí)代華納有線，未來投資于基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)費(fèi)都將會(huì)減少，進(jìn)而會(huì)影響到設(shè)備制造商的銷售工作。
舉例來說，如果市場對寬帶連接的需求減少，那么對調(diào)制解調(diào)器的需求也將會(huì)減少，最后將會(huì)影響到市場對寬帶服務(wù)商支持這些調(diào)制解調(diào)器后端設(shè)備的需求。再比如說，市場對付費(fèi)電視的需求保持不變或開始下降，那么服務(wù)提供商就不需要再花錢來購買視頻服務(wù)器。
這些并不是假設(shè)的情況。在時(shí)代華納舉行的分析師電話會(huì)議中，該公司就表示，該公司預(yù)計(jì)未來新用戶增長速度將會(huì)下滑。更為重要的是，用戶不大愿意再花錢購買付費(fèi)電影。這也就意味著，該公司的每平均用戶營收將會(huì)下滑。由于有線公司的營收主要來自于這一領(lǐng)域，營收的減少，也就反映出這些公司不會(huì)再把錢投入到新設(shè)備上。
所有行業(yè)減少投入
但是成就、榮譽(yù)只屬于遙遠(yuǎn)的過去，自從1991年以來。中國動(dòng)畫已經(jīng)22年與國際獎(jiǎng)項(xiàng)無緣。在眼下這個(gè)全球卡通動(dòng)漫風(fēng)行的年代，最近20多年的默默無聞，使得中國動(dòng)畫在世界上早已失去了往昔的地位。究其原因，眾說紛紜。本文意圖從美、日、韓這三個(gè)有代表性的成功的先行者身上，找出成功的經(jīng)驗(yàn)，探明中國動(dòng)畫在當(dāng)代的出路，使其最終走出困境，重新復(fù)興。
一、特別的日本動(dòng)畫
不可否認(rèn)，日本動(dòng)畫在世界上占有舉足輕重的地位。它的發(fā)展有著自己一套獨(dú)特的模式。日本是一個(gè)漫畫大國，每年漫畫書刊占日本全部書刊總銷量的45%，而且內(nèi)容包羅萬象，沒有年齡界限?？梢哉f動(dòng)畫就是“動(dòng)起來的漫畫”。這就給動(dòng)畫的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)基礎(chǔ)和廣闊的市場。在日本。動(dòng)畫與漫畫從來是分不開的。一部成功的漫畫緊接著下一步就是改制成為動(dòng)畫或電子游戲，隨后。其他的衍生產(chǎn)品如原聲CD,卡通造型的玩具等也紛紛進(jìn)入市場。由于漫畫在很大程度上就相當(dāng)于分鏡表。所以改編數(shù)量眾多的漫畫對日本動(dòng)畫界來說，不愧是一條方便的捷徑。以龐大的漫畫出版物為基礎(chǔ)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不僅僅帶來日本動(dòng)畫制作的高效率、題材的多樣性等特點(diǎn)。最重要的是在傳播的階段，兩者又可以起到互相促進(jìn)的作用。當(dāng)年在中國非常火爆的《籃球飛人》。許多觀眾有的是先看過漫畫再來看動(dòng)畫。而有的則是看過動(dòng)畫再回過頭來看漫畫。所以，往往日本動(dòng)畫片的制作在初期選材時(shí)，引起轟動(dòng)的漫畫題材來進(jìn)行改編。就已經(jīng)成功的一半。而動(dòng)畫完成后，更是造成了動(dòng)畫與漫畫的雙贏。
在日本，對動(dòng)畫和漫畫的喜愛可以說是全民性的，不論男女老少對待動(dòng)漫都是情有獨(dú)鐘?？梢哉f日本人的生活與動(dòng)畫是密不可分的。他們把動(dòng)畫當(dāng)成一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。而在中國。人們對于動(dòng)畫的理解還停留在給小孩子看的觀念上，對動(dòng)畫的重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以制作出來的動(dòng)畫片也具有明顯的幼兒化特征。這里需要指出的是，動(dòng)畫電影不應(yīng)被等同于兒童電影。而應(yīng)被作為一種獨(dú)特的電影藝術(shù)形式來看待，動(dòng)畫如同普通電影一樣是可以用來表現(xiàn)多種題材的。甚至在有的方面，比真人電影更有表現(xiàn)力。動(dòng)畫在中國一直被視為兒童電影甚至低幼電影，這在很大程度上限制了動(dòng)畫電影藝術(shù)特性的發(fā)揮。很多動(dòng)畫片的演繹都定位于兒童觀眾，其中的動(dòng)畫人物及其性格的塑造，也僅僅局限于兒童形象和性格。大大忽視了青少年觀眾和成人觀眾這個(gè)巨大動(dòng)畫消費(fèi)群體的需要。而在動(dòng)畫發(fā)達(dá)的日本、美國在進(jìn)入20紀(jì)90年代以來，早就已經(jīng)跨越了兒童電影的藩籬將動(dòng)畫電影的表現(xiàn)題材擴(kuò)大到了其它領(lǐng)域。日本的押井受的《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》、大友克洋的《阿基拉》、宮崎駿的《幽靈公主》、《千與千尋》等作品就用動(dòng)畫電影的形式來包容井傳達(dá)了社會(huì)變遷、人物的生存境遇、人類的生存態(tài)勢以及對人類，社會(huì)問題的反思等主題，并且都獲得了巨大的成功。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)。20世紀(jì)90年代之后，在政府的大力扶持與自身的頑強(qiáng)拼搏之下，我國動(dòng)畫界確實(shí)推出了不少優(yōu)秀之作《哪吒傳奇》、《淘氣藍(lán)貓三千問》、《大頭兒子和小頭爸爸》、《中華傳統(tǒng)美德故事》等等。但是在這一連串飽含稚氣的名字當(dāng)中，我們?nèi)阅芎茌p易地看出，中國當(dāng)前動(dòng)畫片產(chǎn)業(yè)仍以“低幼人群”為主。如果說單一面向“少年兒童”的動(dòng)畫觀眾定位，在動(dòng)畫發(fā)展的早期還未有何不妥的話，那么到了全球化與市場化日益深入的今天，很難想象這種動(dòng)畫片在國際市場上將會(huì)具有怎樣的競爭力和吸引力。因此。這種狹隘的視野所造成的弊端是不容忽視的。我們急需對傳統(tǒng)的受眾定位予以重新的審視與合理的調(diào)整。而這種調(diào)整，首先就表現(xiàn)在“觀眾定位的擴(kuò)大化”上，要從原來“低幼人群”的定位，轉(zhuǎn)向青少年及各個(gè)年齡段的人們。如果整個(gè)動(dòng)畫片界仍將這種兒童定位視作“唯一”創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)的話，那就終將成為影響我國動(dòng)畫片業(yè)健康發(fā)展的桎梏。
二、工業(yè)化的美國動(dòng)畫
從20世紀(jì)初開始，動(dòng)畫逐漸從一種小型的藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展成為今天一個(gè)全球性的龐大產(chǎn)業(yè)，其整個(gè)商業(yè)化的過程大都是在美國完成的，美國依靠高度產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營手段，通過增大動(dòng)畫業(yè)的投入與產(chǎn)出，營造出了全球的大市場。僅米老鼠和史努比兩個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品在全球的收益每年就超過500億美元。迪斯尼公司在美國動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)化過程中起了關(guān)鍵性的作用，現(xiàn)代動(dòng)畫所使用的每一項(xiàng)技術(shù)，幾乎都是在迪斯尼片場發(fā)明出來的，而幾乎所有以動(dòng)畫產(chǎn)品為核心的商業(yè)經(jīng)營方式也都是從迪斯尼開始并形成規(guī)模的。所以迪斯尼是美國商業(yè)動(dòng)畫的代表，可以認(rèn)為它的發(fā)展過程很大程度上就代表了美國動(dòng)畫的發(fā)展歷程。
迪斯尼公司創(chuàng)立于1922年。經(jīng)過多年的發(fā)展?，F(xiàn)已成為一個(gè)成功的跨國集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其它娛樂業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。作為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)巨頭的迪斯尼傳媒集團(tuán)，有其獨(dú)特完善的運(yùn)營模式，這樣的模式正是中國動(dòng)畫業(yè)人士應(yīng)該仔細(xì)研究學(xué)習(xí)的。迪斯尼是一個(gè)以品牌為核心。以周邊產(chǎn)品為擴(kuò)展的企業(yè)，即以迪斯尼的品牌為基礎(chǔ)，擴(kuò)展出其他各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。這種經(jīng)營思想的定形。讓迪斯尼一開始就把大部分利潤轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品制作之外。
另外，迪斯尼歷年來所拍攝的動(dòng)畫片已成為寶貴資產(chǎn)，因?yàn)楣久扛魩啄瓯阆蛐碌囊淮シ胚@些老舊，但十分經(jīng)典的動(dòng)畫片。所賺的錢甚至比首播時(shí)還要多。1992年以來，美國最賣座的八部影碟中就有六部是迪斯尼的作品，其中《白雪公主與七個(gè)小矮人》和《獅子王》名列前茅。另外，動(dòng)畫片帶來了其它相關(guān)收人，比如，動(dòng)畫片的流行帶動(dòng)了洋娃娃、玩具、書木、音樂唱碟、服裝、紀(jì)念品和游戲等多種文化產(chǎn)品的暢銷。而且，由于動(dòng)畫片帶來的卡通人物的流行，迪斯尼的主題公園中的許多節(jié)目才魅力十足。
迪斯尼差不多每年都要推出幾部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳，爭取到好的票房成績，然后通過發(fā)行拷貝和錄像帶賺進(jìn)動(dòng)畫的第一桶金。然后就是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，每播放一部卡通片就在迪斯尼主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興 興地去購買門票參觀主題公園，迪斯尼由此賺進(jìn)第二筆錢。最后是主打品牌產(chǎn)品，迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大型的迪斯尼商店，通過銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼賺進(jìn)第三筆。整個(gè)的經(jīng)營模式已經(jīng)非常成熟，整個(gè)公司不斷的有資金去投入下一部動(dòng)畫片，然后又從下一部動(dòng)畫片中賺取更多的資金。從而使一個(gè)良性的、工業(yè)化的循環(huán)運(yùn)作。在我國，資金的缺乏也是制約我國動(dòng)畫發(fā)展的重要因素，在產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方面，迪斯尼公司的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒的。
我國動(dòng)畫的消費(fèi)市場十分龐大。根據(jù)一組調(diào)查顯示，北京、上海、廣州三市的14-30歲的青少年每年的卡通消費(fèi)(包括衍生產(chǎn)品書籍、雜志、影碟、雜志、服裝、飾品等)為13億元。在這13億中對日美卡通的消費(fèi)就占到了80%。面對日益被日美侵占的動(dòng)畫市場，我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)目前還沒有形成相對完善的市場運(yùn)作機(jī)制，沒有完全按照市場的要求去組織生產(chǎn)，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。就從產(chǎn)業(yè)鏈的前端，即前期策劃來看，一部動(dòng)畫片制作前根本沒有專業(yè)公司對它進(jìn)行前期的策劃與組織，沒有專業(yè)人士就目標(biāo)人群的選擇、制作成本的估算、資金如何回籠、宣傳推廣等問題做出一個(gè)完善的實(shí)施方案。由于缺乏市場分析，這就讓很多投資商面對這個(gè)雖然巨大的市場仍然踟躕不前。而在國外，一部動(dòng)畫片在制作前，就會(huì)請專業(yè)市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)研，以確保能夠做大程度地贏得一部動(dòng)畫片得到全面成功。在我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步的初期，美國打造動(dòng)畫工業(yè)帝國的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)是值得我們學(xué)習(xí)的。
三、民族化的韓國動(dòng)畫
韓國動(dòng)畫的歷史非常短暫，只可追溯到1956年，韓國動(dòng)畫發(fā)達(dá)的歷史則更加短暫，開始與于1994年。但是經(jīng)過韓國動(dòng)畫界的努力和政府的大力支持。近年來，韓國已經(jīng)成為繼美國、日本之后世界上第三大動(dòng)畫生產(chǎn)國，取得了令人矚目的成就。
韓國動(dòng)畫發(fā)展迅速的一個(gè)很重要的原因就是政府的大力支持。但是韓國政府并不是一開始就對發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行肯定的，而是在1994年展開的“促進(jìn)音像產(chǎn)品發(fā)展全民會(huì)議”后突然表現(xiàn)出積極態(tài)度的，原因是會(huì)議涉及探討韓國音像制品，如電影、漫畫、電視劇、動(dòng)畫片的發(fā)展和出口問題。討論過程中，與會(huì)人員吃驚的發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫片占韓國音像產(chǎn)品出口的98%。經(jīng)濟(jì)官員認(rèn)識(shí)到動(dòng)畫是一項(xiàng)具有很高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，韓國文化體育部的官員是這樣總結(jié)的，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。它對諸如錄像帶、電子游戲、磁帶、玩偶產(chǎn)品、廣告甚至旅游業(yè)都有著深刻的影響。除此之外，他還有助于大韓文化在海外的影響。如果政府不及時(shí)采取積極推進(jìn)的措施，國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)勢必淪為外國動(dòng)畫公司的加工廠，最終被擠出世界競爭行列。同年，財(cái)政、工業(yè)貿(mào)易、稅務(wù)三部門通過將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)由服務(wù)性行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃煨孕袠I(yè)的決定，這些都為動(dòng)畫的發(fā)展注入了活力。在韓國政府和動(dòng)畫工作者的共同努力下，韓國的動(dòng)畫業(yè)飛速發(fā)展，不僅成為韓國的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為世界上一支強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。
韓國動(dòng)畫的另一個(gè)特點(diǎn)就是具有韓國本民族特色。和很多動(dòng)畫剛起步的國家一樣，韓國動(dòng)畫最初就是模仿他們的近鄰――日本。但由于模仿日本動(dòng)畫的痕跡過于濃重而遭致嚴(yán)厲的批評。后來韓國動(dòng)畫經(jīng)過自己不斷地探索，積累經(jīng)驗(yàn)，制作出了一批具有本民族特色，低成本，高效益的優(yōu)秀動(dòng)畫，取得了較大的成功。代表作品《五歲庵》獲得了被譽(yù)為動(dòng)畫電影的戛納電影節(jié)――"2004年安錫國際動(dòng)畫電影節(jié)”長片競爭單元最高大獎(jiǎng)。而在過去韓國動(dòng)畫與我國情況類似，一直強(qiáng)調(diào)制作技術(shù)不如國外，認(rèn)為是缺少高科技，大制作，高投入，所以才制作不出優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)畫來，但是我們要注意的是，雖然那些因素是制作一部優(yōu)秀動(dòng)畫片的重要條件，但不是其必然條件。一部動(dòng)畫片能夠取得成功更大程度上取決于它的內(nèi)容。CG電影史上的巨作《最終幻想》耗資1.7億美元，運(yùn)用了最新的真人電腦特技。請了上百名漫畫家和電腦技師進(jìn)行繪畫和動(dòng)畫設(shè)計(jì)，而且還航拍了整個(gè)紐約和洛杉磯的地形用于影片背景設(shè)計(jì)的藍(lán)本，總共歷時(shí)4年時(shí)間才完成了這么一部作品。但由于影片內(nèi)容缺乏新意，其票房成績十分不理想。影片的巨額投資，與少得可憐的微薄收入極不相襯。韓國巨額投資的動(dòng)畫大片《晴空戰(zhàn)士》籌備超過六年，制作費(fèi)用超過120億韓元(相當(dāng)于1100萬美元)，開了韓國動(dòng)畫電影史無前例的記錄。本片最大的特點(diǎn)是是運(yùn)用了最先進(jìn)的2D+3D+微型圖象合成技術(shù)拍攝制作，使本片在視覺效果上，產(chǎn)生了以往動(dòng)畫片沒有的全新視覺感受。影片異常生動(dòng)逼真。細(xì)節(jié)視效栩栩如生。但比起電腦特技，影片的劇情實(shí)在沒有什么地方可贅言的地方。無論是主角的設(shè)定，還是劇情的發(fā)展，都是似曾相識(shí)的面目?？梢哉f這不是電影，更像是一場電腦特技秀。這部耗資巨大的影片，最后也落得個(gè)損失慘重的下場。
通過動(dòng)畫我們可以看到洋溢在片中濃郁的民族風(fēng)格，作品本身也展示出鮮明的普遍化、現(xiàn)代化的審美意識(shí)、電影化的表述方式。它們使世界各國的觀眾都能從中發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的東西，發(fā)現(xiàn)與自身內(nèi)在心理幻想相契合的東西，使觀眾潛在的心理和欲望在影像中得到滿足與釋放，尤其受到各國青少年的喜愛和追捧?；厥走^去的輝煌，我們應(yīng)該看到，中國動(dòng)畫的成功與民族風(fēng)格的體現(xiàn)是無法割裂的，它們是共同生長的關(guān)系。只有將民族的精神與時(shí)代的內(nèi)涵相結(jié)合。在現(xiàn)代語境中探索展現(xiàn)民族特質(zhì)的新道路，探索時(shí)代條件下民族新的動(dòng)畫。中國動(dòng)畫才有振興的希望。
四、奮進(jìn)中的中國動(dòng)畫
但是，如何判斷電影產(chǎn)業(yè)化改革的成敗得失？要不要繼續(xù)改革？改革還需要解決哪些課題？對這些問題，業(yè)內(nèi)外卻有著不同的認(rèn)識(shí)。下面，筆者想就中國電影的現(xiàn)狀（包括輿論現(xiàn)狀）、前景以及如何更好地在改革中發(fā)展，談幾點(diǎn)自己的理解和思考。
一、兩種聚焦
不管是業(yè)界還是業(yè)外，一個(gè)有目共睹的事實(shí)是：電影正在回到社會(huì)文化輿論的話題中心。不同于上個(gè)世紀(jì)的八九十年代，進(jìn)入新世紀(jì)以來，以報(bào)紙為代表的平面媒體，不再只是在副刊中間隔性地為電影提供學(xué)術(shù)性的“影評”篇幅，而是開始高密度地刊登電影的投拍消息、明星花絮、導(dǎo)演行蹤；而在以電視為代表的視聽媒體中，對電影事件和電影人物的報(bào)道也愈來愈占據(jù)文化娛樂欄目的首要位置。與此同時(shí)，關(guān)于電影創(chuàng)作整體動(dòng)向和導(dǎo)演個(gè)人藝術(shù)行為的議論分析的聲音，也越來越多地來自從事娛樂報(bào)道的媒體記者，而少數(shù)專家學(xué)者的聲音在眾聲喧嘩之中已然不復(fù)往日的榮耀。的確，從總體而言，電影在經(jīng)歷了一度的邊緣化之后，正在重新位移到人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)區(qū)域。
這當(dāng)然是好現(xiàn)象。
但是，在引起社會(huì)輿論熱情關(guān)注的同時(shí)，電影界也正在遭遇出于種種目的的責(zé)難。最近一段時(shí)間以來，這些責(zé)難似乎集中在了這樣一個(gè)話題：每年拍攝的這么多國產(chǎn)片為什么不能經(jīng)常在電影院看到？有的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體甚至用“迷失”、“消失”、“失蹤”這樣的富于文學(xué)性的字眼，作為文章的關(guān)鍵詞；而有的報(bào)紙則更是赫然以《出得了電影局，進(jìn)不了電影院》、《銀幕“廢”電，千部國產(chǎn)片有“影”無蹤》作為文章的標(biāo)題。于是問題就變得嚴(yán)重起來：與若干年前相比，電影是否真的開始邁向繁榮了？改革到底是“好得很”還是“糟得很”？
筆者認(rèn)為，對于上述問題，需要進(jìn)行冷靜的思考才能找到答案。
二、歷史中的現(xiàn)實(shí)
讓我們先來做一點(diǎn)簡單的回顧和對比。中國電影的改革之路，始于1993年。這一年，一些制片單位開始越過中央級(jí)或省市級(jí)電影發(fā)行放映公司，而直接向下一級(jí)發(fā)行放映機(jī)構(gòu)銷售影片。已經(jīng)維持了數(shù)十年的統(tǒng)購統(tǒng)銷局面開始被打破，地域性壟斷的防線也開始受到了越來越多的沖擊。但是，電影發(fā)行的初期振蕩，并沒有很快催發(fā)當(dāng)時(shí)電影體制的整體創(chuàng)新，電影界仍處于大變革的前夜。由于長期形成的觀念桎梏，上個(gè)世紀(jì)整個(gè)90年代的電影業(yè)幾乎處于連年滑坡狀態(tài)，其負(fù)面效應(yīng)甚至延續(xù)到了2001年——這一年，連電影頻道節(jié)目中心拍攝的20來部16毫米膠片電視電影計(jì)算在內(nèi)，全國的故事片產(chǎn)量總共才88部。與影片產(chǎn)量減少相伴而行的是：電影觀眾人次以每年近10億的速度下降（而1979年我國電影觀眾的人次曾經(jīng)達(dá)到過293億），專業(yè)電影院在漸離主營業(yè)務(wù)的同時(shí)數(shù)量也不斷減少，一貫享受拍片特許權(quán)的電影制片廠度日艱難。至此，長期被作為文化事業(yè)的電影業(yè)，與日益發(fā)展壯大的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)之間的不適應(yīng)性甚至矛盾性，嚴(yán)重凸現(xiàn)了出來。正是在這樣一種尷尬的窘境中，根據(jù)電影自身的特性，把電影作為產(chǎn)業(yè)來管理和經(jīng)營的觀念漸漸明朗起來。
2000年10月，國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規(guī)定》；2001年12月，又公布了新修訂的《電影管理?xiàng)l例》。這兩個(gè)法規(guī)性文件，在總結(jié)實(shí)踐和履行引導(dǎo)職能的基礎(chǔ)上，對過去一些限制性的政策做了調(diào)整，開始從某種程度上顯現(xiàn)出開放搞活的胸襟。而政策的部分調(diào)整，漸漸使電影的局面有了變化——2002年，盡管整個(gè)電影市場票房漲幅不是很大（總票房約9億元，在前些年的基礎(chǔ)上止跌略升），但國產(chǎn)故事片的生產(chǎn)數(shù)量卻爬升到了100部；其中，由非國營制片單位（社會(huì)力量）獨(dú)立或聯(lián)合出品的故事片達(dá)到34部，較上一年的19部增長了12%。與此同時(shí)，全國23個(gè)省市以“合縱連橫”方式組建的30條院線橫空出世。院線制的建立，徹底打破了放映發(fā)行跨地區(qū)經(jīng)營的壁壘，有效整合了多種資源，其規(guī)模效應(yīng)在下一年度的票房業(yè)績中很快就有了顯現(xiàn)。
2003年可以說是電影產(chǎn)業(yè)化改革初見成效的一年。隨著上一年《關(guān)于取得〈攝制電影許可證（單片）〉資格認(rèn)證制度的實(shí)施細(xì)則（試行）》的制定和實(shí)施，影片投資和拍攝進(jìn)一步向全社會(huì)開放。電影作為產(chǎn)業(yè)的概念更加明晰，電影的生產(chǎn)和市場活力得到了激發(fā)。這一年，盡管經(jīng)受了“非典”的嚴(yán)峻考驗(yàn)，但國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量達(dá)到了140部，較上年增加了40部；國內(nèi)票房達(dá)到10億元，較上年增長了1億元。
2004年和2005年，電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更是取得了實(shí)質(zhì)性的突破。隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》（2003年12月）、《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2004年1月）、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》（2004年7月）、《電影企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)入資格暫行規(guī)定》（2004年11月）等幾個(gè)重要文件的相繼出臺(tái)，電影作為產(chǎn)業(yè)的概念全面確立。在進(jìn)一步降低準(zhǔn)入門檻、鼓勵(lì)非公資本（包括境外資本）積極進(jìn)入的政策環(huán)境下，電影的創(chuàng)作生產(chǎn)、影院經(jīng)營、市場發(fā)行等各個(gè)方面，形成了活躍的多主體投資局面，從而使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢頭。2004年，國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量躍升到212部（其中社會(huì)力量獨(dú)立或聯(lián)合出品100部，較上年的49部增長了近500%）；國內(nèi)票房達(dá)到15億元，較上年增長50%；電影的主業(yè)收入（包括國內(nèi)票房、電視播映、海外銷售）達(dá)到36億元，較上年的22億元增長66%。而到了2005年，國產(chǎn)故事片產(chǎn)量又上升為260部（其中社會(huì)力量獨(dú)立或聯(lián)合出品172部，就資金數(shù)量論，民營資本和境外資本在全年16億元制片投資總額中占到了80%）；國內(nèi)票房達(dá)到20億元，同比增長33%；電影的主業(yè)收入達(dá)到48億元，同比亦增長33%（參見表1、表2）。
同樣是2005年，國產(chǎn)影片的單片票房最高紀(jì)錄和國產(chǎn)影片的總票房，繼上兩年之后第三年超過進(jìn)口影片；18部影片在24個(gè)國際電影節(jié)上獲得了32個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。與此同時(shí)，院線制也獲得了長足的發(fā)展，加入院線的影院數(shù)量較院線制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全國的院線數(shù)量達(dá)到37條，下轄影院達(dá)1,243家，銀幕總數(shù)達(dá)2,668塊①（參見表3）。
毫無疑問，從上述簡略的回顧和對比當(dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的事實(shí)：由于產(chǎn)業(yè)化改革的持續(xù)推進(jìn)，近年來的中國電影無論從創(chuàng)作數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都較以往有了顯著的提升。而電影市場上揚(yáng)的勢頭，還仍在持續(xù)顯現(xiàn)之中。據(jù)《中國電影報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2006年第一季度，全國電影總票房4.0623億元，比2005年同期的2.9086億元增長39.7%，比2004年同期的2.2565億元增長80%；觀眾人數(shù)比2005年同期增長了21.7%，比2004年同期增長了47%。②而春節(jié)后通常被認(rèn)為是淡季的二、三月份，也通過對營銷手段的挖掘，出人意料地呈現(xiàn)“井噴狀態(tài)”——情人節(jié)檔期票房達(dá)2000萬元，比2005年同期增長22%；新開發(fā)的三八節(jié)檔期，票房比2005年同期激增110%，觀影人次增長84%。③由此看來，改革，也只有毫不動(dòng)搖地繼續(xù)堅(jiān)持改革，中國電影才能不斷獲得和保持發(fā)展的動(dòng)力和生機(jī)。
三、市場辨析
在做了上述歷史的審視之后，我們再來對所謂國產(chǎn)電影“市場失蹤”問題進(jìn)行一番辯證的審視。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)購統(tǒng)銷時(shí)代，國產(chǎn)新片一般都由各級(jí)發(fā)行公司通過統(tǒng)一排片的手段與影院觀眾見面，唯一不同的只是影片映期或長或短。但隨著統(tǒng)購統(tǒng)銷局面的徹底打破，影片的制片、發(fā)行、放映各方都擁有了自主選擇的權(quán)利。作為市場主體，制片、發(fā)行、放映各方既可以通過在全國范圍內(nèi)以統(tǒng)一檔期的形式向影院供片，也可以通過某條院線或某個(gè)地區(qū)在不同時(shí)間段以分銷的形式向影院供片，這是遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一種必然。由于影片供銷方式和市場需求變得日益靈活多樣，因此，就會(huì)出現(xiàn)有的影片在全國不同步放映甚或只在局部地區(qū)放映的情況。這大概就是影迷和關(guān)心電影的媒體產(chǎn)生“新片在影院上映數(shù)量太少”印象的一個(gè)重要原因。但事實(shí)上，某部影片未在某個(gè)地區(qū)上映，并不能說明該片未能進(jìn)入影院市場。據(jù)《中國電影報(bào)》的不完全統(tǒng)計(jì)，“2005年進(jìn)入院線放映的國產(chǎn)片增多，全國院線在2005年發(fā)行新片180部左右，其中國產(chǎn)新片125部”。④這125部國產(chǎn)新片，有的進(jìn)入跨地區(qū)院線，有的進(jìn)入局部院線，而院線還不是全國影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各種形式進(jìn)入二級(jí)市場統(tǒng)計(jì)的話，2005年在影院上映的國產(chǎn)新片數(shù)量應(yīng)該達(dá)到165部左右，占當(dāng)年產(chǎn)量的63%。誠然，近些年確有一部分影片由于藝術(shù)質(zhì)量問題而未能為市場所接納，也有一部分影片由于缺少后期推廣資金或版權(quán)糾紛問題暫時(shí)沒有發(fā)行，但就總體而言，大多數(shù)國產(chǎn)新片還是以不同的方式進(jìn)入了影院，因此，所謂絕大多數(shù)影片拍攝完成后就扔進(jìn)了倉庫的說法，只是部分媒體從局部角度出發(fā)的一種臆斷，與事實(shí)并不相符。
在談到影片是否進(jìn)入市場的問題時(shí)，我們還需辨明一個(gè)觀念：對于電影產(chǎn)品來說，影院放映雖然是重要的營銷渠道，但并不是唯一的營銷渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市場成敗的唯一標(biāo)尺。世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)代，傳統(tǒng)的以影院為主的單一盈利模式，越來越為多元盈利模式所取代，影院放映、電視播映、碟帶發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播及其他新媒體開發(fā)，共同構(gòu)筑了電影的多渠道、多層次的立體市場空間，從而也使電影擁有了更多的產(chǎn)出方式。與此同時(shí)，影院票房在電影產(chǎn)業(yè)綜合收入中的比重也處于不斷下降的位置。以美國為例，上個(gè)世紀(jì)50年代，票房占整個(gè)美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的90%，1980年這一數(shù)字下降為76%，而到了1990年和1995年又分別下降為32%和30%。在票房比重下降的同時(shí)，各項(xiàng)后電影開發(fā)的收入則大幅度上升。目前，在美國電影總的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)中，非銀幕收入已占到80%，形成了典型的“二八結(jié)構(gòu)”。而即使在票房收入這一塊中，美國近年來的情況也主要集中于少數(shù)影片，即以2004年為例，美國電影市場共投放影片400部左右，其92.14億美元總票房的90%來源于排在前40名的影片。這也就是說，其他數(shù)百部影片在分切剩下的10%票房的同時(shí)，更多是依靠影院之外的多種渠道來回收成本或獲得盈利。由此可見，在盈利渠道日趨多元的情形下，電影產(chǎn)品的市場效益不能完全憑其是否上影院或影院放映規(guī)模、影院觀眾人次來判定。就我國而言，有的制片方由于投資規(guī)模較小，出于節(jié)省拷貝印制、宣傳推廣等后期成本的考慮，采用投放局部影院或直接進(jìn)入電視播映、音像發(fā)行等非銀幕市場的方式銷售影片，也屬正?，F(xiàn)象。如果這種方式能夠使相當(dāng)一部分制片方維持投入產(chǎn)出的平衡，或由此獲得利潤進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，那么，從某種程度上來說也恰恰是我國當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)從總體上走向成熟的表現(xiàn)。
四、樂觀的預(yù)測
2005年3月，國內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)易凱資本在其的一份研究報(bào)告中稱：中國電影市場當(dāng)年的產(chǎn)值規(guī)模預(yù)期能夠達(dá)到41億元人民幣左右。當(dāng)易凱資本的CEO王冉將這份報(bào)告親自送到默多克手中時(shí)，這位傳媒大亨說：“41億元？這么少？”
默多克感到吃驚是有道理的。按照中國目前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活發(fā)展水平，電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還實(shí)在是太小。但從默多克此話的背后，我們或許也能讀解出中國電影產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該有更大的增長空間之意。
根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP接近1萬美元時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速增長期。當(dāng)前，我國的文化娛樂消費(fèi)正呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，而隨著產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深化，中國電影也將獲得一個(gè)更為樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。從可以預(yù)測的角度而言，在未來幾年中，中國電影在產(chǎn)出方面是有可能持續(xù)增長的。
（一）銀幕放映市場
銀幕市場的票房產(chǎn)出，大部分來自城市中的影院設(shè)施。目前，我國有相當(dāng)一部分影片未能在銀幕上獲得放映收入，很大程度上也與影院銀幕數(shù)量太少有關(guān)。我國現(xiàn)有影院3,000多家，除37條院線下轄的1,243家影院2,668塊銀幕外，非院線影院以1家1塊銀幕計(jì)，全國銀幕總數(shù)大約為3,600塊左右。按城市人口比例，我國的銀幕數(shù)量與美國的30,000多塊和韓國的約1,500塊相比，尚有非常大的增長空間。從過去的幾年看，我國大城市的影院投資正處于方興未艾階段，業(yè)外民營資金和境外資金正在不斷涌入這股投資熱潮中（這之中也包括房地產(chǎn)商在商業(yè)設(shè)施甚至居民住宅區(qū)中的影院投資）。在傳統(tǒng)影院數(shù)量增多的同時(shí)，我國的數(shù)字影院也呈急速增長之勢（參見表4），數(shù)量已處世界領(lǐng)先地位。
表4.數(shù)字影院銀幕數(shù)量增長表（單位：塊）2002年2003年2004年2005年
3454146211
而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這股影院投資熱潮可能會(huì)很快向中小城市輻射。在影院環(huán)境改善和銀幕數(shù)量增加的情況下，我國近4億城市人口若每人每年看一次電影，按每次15元計(jì)，影院票房也有可能達(dá)到60億元。
此外，我們也不可忽視農(nóng)村電影市場的巨大潛力。目前，我國在農(nóng)村傳統(tǒng)的16毫米膠片放映之外，正在大力發(fā)展農(nóng)村數(shù)字電影的放映。新研發(fā)的dMs系統(tǒng)在試點(diǎn)地區(qū)獲得了良好的反響和市場效益。隨著廣電總局和當(dāng)?shù)卣龀至Χ鹊募哟蠛褪袌鰴C(jī)制的引入，農(nóng)村電影放映將進(jìn)一步普及，農(nóng)民“看電影難”的問題將逐步得到解決。我國現(xiàn)有9億農(nóng)村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元計(jì)，其市場規(guī)模也有可能達(dá)到20億元以上。
（二）非銀幕市場
如前所述，當(dāng)代世界電影的營銷渠道和盈利模式正在日益多元化。隨著技術(shù)革命和各種新媒體的發(fā)展，電影的視聽終端不斷增多。在家庭電視機(jī)接收和錄像機(jī)放映之外，新的非銀幕方式的視聽終端至少包括：影碟機(jī)、電腦（包括機(jī)上DVD和網(wǎng)絡(luò)下載）、樓宇電視、公交和列車移動(dòng)電視、航空器電視、酒店VOD點(diǎn)播、手機(jī)等。從某種意義上說，視聽終端的增多一方面使得電影的消費(fèi)人群增多了（而不是相反），另一方面也使電影“作為節(jié)目”而越來越成為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。而當(dāng)電影一旦成為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，無疑將為整個(gè)行業(yè)帶來巨大的增值空間。僅以電影的寬頻網(wǎng)絡(luò)下載一項(xiàng)而論，我國現(xiàn)有1.1億網(wǎng)民，若按一半人有在網(wǎng)上下載看片的習(xí)慣，以每部1元每月看兩部計(jì)，全年也應(yīng)有11多億元的收入。⑤在知識(shí)保護(hù)環(huán)境得到改善的前提下，電影的各種新媒體傳播收入的前景，可謂未可限量。
五、必要的正視
當(dāng)然，預(yù)測還只是預(yù)測。盡管中國電影近年來的產(chǎn)業(yè)化改革取得了明顯的成效，但是，在整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，電影當(dāng)前還仍然是弱勢行業(yè)。中國電影更大發(fā)展的整體拐點(diǎn)尚未到來。而在迎接這個(gè)整體拐點(diǎn)的過程中，筆者認(rèn)為至少還面臨以下一些有待改善或有待解決的問題：
（一）創(chuàng)作質(zhì)量
毫無疑問，在影響人們電影消費(fèi)欲望的諸種因素中，影片創(chuàng)作質(zhì)量是一個(gè)非常重要的因素。而近年來國產(chǎn)影片在生產(chǎn)數(shù)量快速遞升的同時(shí)，在創(chuàng)作質(zhì)量上還缺少整體的提升。平庸和劣質(zhì)的影片屢有出現(xiàn)，甚至占有很大的比例。這些平庸和劣質(zhì)影片的產(chǎn)生，除了某些制片商的投機(jī)行為所致之外，創(chuàng)作觀念的陳舊和藝術(shù)功力的缺乏也是其中一大原因。與此同時(shí)，一些影片雖然在藝術(shù)上有一定的探索，但由于主創(chuàng)人員過于沉醉干個(gè)人化的生活體驗(yàn)及其影像表述，也使得作品缺少市場競爭力。此種現(xiàn)象，在已經(jīng)有過多年拍片經(jīng)歷的“后第五代”導(dǎo)演身上顯得較為普遍。而問題還在于，對于這些相對年輕的導(dǎo)演來說，他們的影片不僅經(jīng)常“手法跟不上想法”，而且其所表現(xiàn)的內(nèi)容也常常顯得“老氣橫秋”。在接受《中國電影報(bào)》記者的采訪時(shí)，多次來華的蒙特利爾國際電影節(jié)主席沙吉·羅塞克如是說：“在與‘第五代’、‘第六代’導(dǎo)演接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)‘第六代’拍出來的電影不一定就是年輕時(shí)尚的，雖然他們掌握了前衛(wèi)的表現(xiàn)手法?！雹迲?yīng)該說，沙吉·羅塞克的批評確實(shí)不無道理。
（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
當(dāng)前中國電影的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，低成本或較小投資影片的數(shù)量過多，而投資規(guī)模在1000萬元以上和票房在1000-1500萬元之間的中等片，在產(chǎn)品數(shù)量上和整體產(chǎn)值中并沒有起到中堅(jiān)作用。只有中等規(guī)模影片在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例逐步擴(kuò)大，電影的整個(gè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)才能得到有效的夯實(shí)。如何使中等規(guī)模影片在獲得良性循環(huán)的同時(shí)增加生產(chǎn)數(shù)量，應(yīng)該是投資商、發(fā)行商、政府主管部門需要共同考慮的一個(gè)問題。
（三）投資體系
盡管業(yè)外民營資本已經(jīng)開始越來越多地介入電影業(yè)，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。一個(gè)完善的電影投資體系，至少應(yīng)該有風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和金融貸款的積極介入。而目前，由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段匱乏及統(tǒng)計(jì)信息不透明（包括偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重）等原因，電影業(yè)還較難獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和金融貸款。而缺少既熟悉融投資業(yè)務(wù)、又深諳電影行業(yè)規(guī)律的職業(yè)經(jīng)理人，以及國有電影企業(yè)缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，也是中國電影在突破資金瓶頸時(shí)面臨的一大問題。
在政府的資金支持機(jī)制方面，目前的一些做法或許也有需要適當(dāng)改良之處。國家對主旋律重點(diǎn)片、科教片、兒童片、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、少數(shù)民族題材和農(nóng)村題材影片，通過“政府購買”、評獎(jiǎng)、補(bǔ)貼等方式給予資助，當(dāng)然是必要的和必需的。但是，這些影片在得到政府資助的同時(shí)實(shí)際上也就具有了全部或部分的公共產(chǎn)品功能，而作為公共產(chǎn)品就有一個(gè)如何使社會(huì)效益發(fā)揮到最大化的問題。因此，在政府資助環(huán)節(jié)，還應(yīng)該建立一種效益評估機(jī)制，對資助對象的前期預(yù)算報(bào)表、生產(chǎn)周期計(jì)劃、目標(biāo)市場分析以及后期的推廣手段和效果，進(jìn)行較細(xì)致和嚴(yán)格的審核，這樣才能使資金使用決策進(jìn)一步科學(xué)化，同時(shí)也才能更好體現(xiàn)政府公共管理的公平性和導(dǎo)向性。
（四）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
與以上幾個(gè)方面相比，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題應(yīng)該是當(dāng)下中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的最為嚴(yán)重的問題。作為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，電影的市場交易說到底是一種版權(quán)經(jīng)濟(jì)。但是，在電影產(chǎn)業(yè)鏈日益延伸并日益開拓出可觀的增值前景的同時(shí)，各種形式的未經(jīng)權(quán)利人許可的盜版、盜播行為卻呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。目前國內(nèi)電視頻道（尤其是各級(jí)地方頻道）所播出的電影節(jié)目，絕大多數(shù)均屬盜播行為。而光盤盜版也屢禁不止，并且極大地沖擊了音像市場的合法交易，甚至已經(jīng)嚴(yán)重威脅到音像企業(yè)的生存⑦；電影版權(quán)擁有者與音像經(jīng)營機(jī)構(gòu)業(yè)已經(jīng)初步建立的良性互動(dòng)關(guān)系，正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。至于在各種依靠新技術(shù)發(fā)展起來的新媒體中，損害影片權(quán)利人利益的非法行為更是極為普遍；尤其在網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)中，肆意盜播和免費(fèi)下載電影節(jié)目可謂觸目驚心。上述種種盜版、盜播行為之所以愈演愈烈，一方面自然與提供者和使用者版權(quán)意識(shí)模糊有關(guān)，但更重要的還在于違法成本過低和維權(quán)成本過高。作為轉(zhuǎn)變政府職能、改善公共服務(wù)的題中應(yīng)有之義，相關(guān)部門尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市場監(jiān)管體系，這樣方能為包括電影在內(nèi)的文化生產(chǎn)提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。⑧
注釋：
①2005年全國電影院線較上一年新增加影院55家，新增銀幕272塊。據(jù)《中國電影報(bào)》2006年第2期《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變》一文估算，2005年我國在影院建設(shè)上的投資總額應(yīng)不少于10億元。
②范麗珍《數(shù)字解讀春季影市》，《中國電影報(bào)》2006年第16期。該文所列全國電影總票房，僅限于已加入計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的影院的票房數(shù)據(jù)，不含未加入“聯(lián)網(wǎng)”的影院票房和買斷影片折算票房。
③朱玉卿《水漲船高，增幅喜人——2006年第一季度全國電影市場評述》，《中國電影報(bào)》2006年第14期。
④劉嘉、丁一嵐《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之變》，《中國電影報(bào)》2006年第2期。
⑤根據(jù)中華傳媒網(wǎng)()轉(zhuǎn)載的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價(jià)量表》（作者：張洪忠、許航、何艷）一文調(diào)查，北京地區(qū)大學(xué)生有91.3%通過電影院、電腦、電視等各種渠道在每個(gè)月看過至少一部電影，其中，看過1-2部的為22.3%，看過3-5部的為36.3%，看過6-10部的為23.4%，而平均接觸率達(dá)到5.74部。而通過網(wǎng)絡(luò)下載方式和使用VCD、DVD方式在電腦上看電影的比例，分別達(dá)到46.83%和23.30%。根據(jù)這個(gè)調(diào)查推論，目前中國1562萬在校大學(xué)生，若平均每人每月在網(wǎng)上看1.5部電影，以每部1元計(jì)，此項(xiàng)收入也可達(dá)到2億元以上。
⑥《中國電影報(bào)》2006年第14期第5版。
