發(fā)布時間：2023-09-01 16:48:26
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電影行業(yè)市場分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
王中軍當過兵,做過攝影記者,也曾是廣告公司的老板。1997年,王中軍開始投資電影,《鬼子來了》、《刮痧》、《天地英雄》、《卡拉是條狗》、《尋槍》、《天下無賊》、《可可西里》等,到目前為止,王中軍投資了30多部電影,幾乎沒有賠過錢。
2003年與2004年,王中軍投資的兩部影片《天下無賊》和《手機》,投資回報率都超過了200%?！妒謾C》的投資成本1700萬,凈利潤達到4300萬;《天下無賊》的投資成本只有3000萬元,最后票房收入超過1億元,凈利潤達到7000萬元。
明星策略永不過時
娛樂行業(yè)是明星的天下,王中軍的明星策略是最傳統(tǒng)的好萊塢招式,王中軍認為,華誼兄弟能吸引住馮小剛、張紀中、陸川、葛優(yōu)這些人,是他能成功的基礎。
王中軍被稱為是馮小剛背后的男人,導演陸川也是他發(fā)掘出來的,王中軍自己比較得意的是公司的人才儲備,他覺得在國內的傳媒公司中,華誼兄弟是做得非常好的一家。但華誼兄弟旗下共有演員近百人,制片人、導演超過20人,如此多的明星大腕,王中軍又如何管理,如何讓他們發(fā)揮協(xié)同效應呢?
王中軍采取的是制片人制度,每個制片人和導演就好像是一家家小型“加盟店”,王中軍不干涉小店的日常經(jīng)營。王中軍認為選制片人就像選總經(jīng)理一樣,總經(jīng)理選對了,你的影片就選對了。原哥倫比亞國際制片人陳國富從臺灣來到華誼兄弟當總監(jiān)制,王中軍充分信任他,有關制片的問題,王中軍相信專家,決不越權。
大導演幫助小藝人打開知名度,藝人上位后,也會更快地幫助公司增加收益。
比如去年,王中軍簽約張靚穎后,隨即就給了她兩個唱約,一個是《夜宴》的主題曲,一個是王中軍旗下導演張紀中的電視劇《神雕俠侶》。同樣,電影和電視劇拍得越好,導演、演員的成名速度就越快,王中軍的收益也就越大。“30個藝人,每一個藝人貢獻500萬,就是1.5億元,這個模式很簡單。”
現(xiàn)在,華誼兄弟已經(jīng)成為國內惟一一家在電影、電視劇、音樂和演藝經(jīng)紀市場都做到前3名的公司。
貼片廣告提前收回成本
插入式廣告并非王中軍原創(chuàng)的盈利方式?！?07系列》中的寶馬和歐米茄,《古墓麗影》和《毀滅者》中的愛立信,這些都是貼片廣告的經(jīng)典范例。
在2003年的影片《手機》中,馮小剛和投資方華誼兄弟沒有讓這些廣告主失望。
《手機》未開拍之前,王中軍就已經(jīng)找到了4家廣告贊助商,立刻收回投入成本的一半?！妒謾C》公映的時候,在場下笑得最歡的應該就是摩托羅拉,不僅男女主角始終拿著贊助商摩托羅拉的手機,摩托羅拉的來電鈴音“you have a incoming call”也經(jīng)常會在各個不同的場合響起。而摩托羅拉廣告商剛走,中國移動就來了,其一系列服務也在電影中表現(xiàn)得淋漓盡致。
對插入式廣告,王中軍認為它對電影的藝術性會有一定的影響。但是“如果你給我100萬,要我加一個不靠譜的鏡頭,我肯定不會;如果你給我1000萬,我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜”。
參與全球票房分賬
中國全國的票房,一年10億人民幣,這僅是美國一部好戲一周的票房,王中軍心里一盤算,他不得不看好發(fā)行的海外市場,而建一個60個國家的電影銷售網(wǎng)絡,那需要多大的投資?多大的隊伍?花多少年培育市場?“算起來,找一家美國公司作為合作伙伴,直接利用它全球60多個國家的電影銷售網(wǎng)絡,豈不簡單?我有50%的股權,到時候它該給我多少錢就給我多少錢?！?/p>
從《大腕》開始,王中軍在中國電影海外發(fā)行的機制上第一個吃起了“螃蟹”:首次嘗試了在中外合拍片中由中方人員占主導地位的方式,并直接參與全球票房分賬。而這將改變中國電影人多年來無權參與全球票房分賬的市場現(xiàn)狀。 《大腕》在中國賣了1000萬,哥倫比亞公司拿走了500萬,但要負責在60多個國家賣。
王中軍選對了和海外公司合作的時機。哥倫比亞公司看好未來的中國市場,它需要一個穩(wěn)定的合作伙伴,最后它選擇了華誼兄弟。而王中軍也覺得,“有哥倫比亞這樣的美國公司之一,我覺得再怎么著也不會賠什么錢,我覺得拿它的渠道試一下沒有什么不好?！?/p>
在與哥倫比亞的合作過程中,王中軍逐漸掌握了國際游戲規(guī)則,“我們懂得了一部影片在歐美市場該如何賣,在東亞市場怎么賣。如果說今天重新拍《大腕》,一樣的陣容,一樣的故事,一定比以前賣得好。”
創(chuàng)新融資分散風險
2005年,華誼兄弟和香港寰亞共同投資1.28億,拍攝了一部由馮小剛導演的影片――《夜宴》。王中軍將這部影片的版權作為抵押,獲得了深圳發(fā)展銀行5000萬人民幣的銀行授信貸款。在此之前,國內還沒有一家電影制作公司能以版權作為抵押獲得銀行貸款。因為這種產(chǎn)權,尤其是電影行業(yè),要怎么估出一個合理的價錢絕對不是一件容易的事。
如果王中軍采取的是獨享的模式,雖然各地發(fā)行商也得不到更多的好處,但是對于華誼兄弟來說,也一樣要承擔更高的風險,還無法將各地發(fā)行商在當?shù)氐馁Y源提前整合。這個算盤怎么打,都比自己卷起袖子來單干更有勝算一些。
打造資本鏈條
在發(fā)展的最初時期,王中軍曾經(jīng)遇到了瓶頸――資金不足。當時,由于政策、經(jīng)濟環(huán)境的制約,公司基本沒有機會獲得銀行貸款或風險投資。
王中軍與太合控股董事長王偉,因為都對車著迷而結識。太合控股以地產(chǎn)和金融業(yè)為主,有充足的資金,王偉也一直在尋找新的投資點。2000年6月,華誼兄弟太合影視投資公司(簡稱華誼兄弟太合)成立,王偉投入大約1300萬元。當時不過是兄弟之間喝喝酒,拍腦門的決定,后來王中軍才知道這叫私募。他坦言:“這次私募對公司的幫助非常大,公司可以拍大一點的戲,可以壟斷一些人才資源,抗風險能力也大大提高了?！?/p>
2000年6月,華誼兄弟太合影視投資公司成立,太合獲得華誼45%的股份;2004 年,TOM 集團以1000 萬美元收購華誼35%的股份,而在此之前,華誼先回購了太合的股份。
2005年,華誼兄弟又以10%的股份獲得了TOM集團的1000萬美元融資。2005年12月,中國最大SP(電信增值服務提供商)之一華友世紀宣布,將對華誼兄弟旗下的華誼兄弟音樂公司,進行超過3500萬元的戰(zhàn)略性投資,以此獲得51%的股權。2006年1月,買完雅虎中國之后,馬云便宣布斥資3000萬元,聯(lián)手華誼舉辦2006年超級娛樂表演秀的“雅虎搜星”。
“資源整合”可能成為國內網(wǎng)吧影視服務企業(yè)能夠抓住的唯一救命“稻草”!
2008年10月10日，數(shù)字影視娛樂內容服務提供商網(wǎng)尚文化傳播有限公司(下稱“網(wǎng)尚”)正式宣布并購同行捷報互動科技有限公司(下稱“捷報”)的核心業(yè)務――網(wǎng)吧樂園?！熬W(wǎng)吧樂園”是捷報在2006年初推出的綜合性網(wǎng)吧娛樂平臺，不但能為網(wǎng)吧提供影視片源，還幫助它們規(guī)避版權糾紛。
對于此次并購，網(wǎng)尚高層明確表示，公司將繼續(xù)保留捷報的“網(wǎng)吧樂園”品牌，并逐步向其注入網(wǎng)尚自己的影視資源。并購結束后，網(wǎng)尚將擁有大約80％的國內網(wǎng)吧影視市場。
“這是一次迫于生存壓力而進行的交易。”不少市場分析人士說，近兩年來，中國不斷擴大的網(wǎng)民規(guī)模促進了網(wǎng)吧影視業(yè)的繁榮，但也引發(fā)了一系列的版權問題。包括捷報在內的多家本土影視內容提供商，曾多次因此被推上被告席，嚴重擾亂了它們正常的發(fā)展步伐。更讓它們苦惱的是，網(wǎng)吧影視業(yè)如何創(chuàng)收依然是相關企業(yè)難于突破的“瓶頸”。捷報的放棄正是不堪這雙層重負的長期作用。
《IT時代周刊》了解到，捷報在退出網(wǎng)吧影視業(yè)之前已經(jīng)做好轉型的準備，它將變成一家視頻軟件開發(fā)企業(yè)。而網(wǎng)尚在接手“網(wǎng)吧樂園”的同時，也在評估總部位于上海和成都的另兩家同類型公司，如能對其展開收購，將進一步鞏固網(wǎng)尚在網(wǎng)吧影視服務市場的領先地位?？梢灶A見，作為國內網(wǎng)吧影視服務領域的前三強企業(yè)，網(wǎng)尚、捷報此次交易將加速該行業(yè)分化。
正版成趨勢
數(shù)據(jù)顯示，目前全國注冊網(wǎng)吧約14萬家。在全國網(wǎng)吧每天超過5000萬的人數(shù)流量中，看電影的比例約占30％。影視點播已成為繼即時通訊和網(wǎng)絡游戲之后，網(wǎng)吧用戶的第三大消費內容。
龐大的用戶規(guī)模，讓不少通過推廣正版影片獲得版權收入的公司，提高了對這個市場的關注。從去年開始，網(wǎng)吧影視內容服務提供商網(wǎng)尚、網(wǎng)樂、捷報和華捷等企業(yè)，紛紛推出自己的網(wǎng)吧影院系統(tǒng)。它們的商業(yè)模式是，先從影視內容廠商那里買下版權，再轉售給網(wǎng)吧，從中收取差價獲利。這當中，網(wǎng)尚的表現(xiàn)最為突出。它在2007年6月，先后在廣州、廈門、重慶和北京等地向不少網(wǎng)吧業(yè)主發(fā)去律師函，以對方侵權為由，要求賠償1萬元，并簽訂為期2年的合作協(xié)議。經(jīng)過這番動作，網(wǎng)尚快速圈定了大量的網(wǎng)吧用戶。
“網(wǎng)吧影視正版化已經(jīng)成為必然趨勢?！币晃皇袌龇治鋈耸恐赋?，事實上，在網(wǎng)尚、捷報等企業(yè)進行市場圈地的同時，外部環(huán)境也發(fā)生著巨大的變化，國家及地方相關部門也在極力推動正版產(chǎn)品的普及。他透露，早在2006年12月，長沙市1687家合法網(wǎng)吧就已全部加盟各網(wǎng)吧院線，并有其中的1400家網(wǎng)吧選擇了網(wǎng)尚的“中國網(wǎng)吧院線”。是時，長沙市文化局的領導還宣布長沙(包括縣區(qū))為國內第一座實現(xiàn)網(wǎng)吧影視作品全部正版化的城市。
除此之外，《世界知識產(chǎn)權組織版權條約》和《世界知識產(chǎn)權組織表演和錄音制品條約》自去年6月9日起也正式在中國生效。這兩份條約都從信息技術、通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)應用等方面，充分考慮了對版權人利益的保護。而自2005年以來，在公安、通信管理、廣電等部門的密切配合下，國家版權局已開展三次打擊網(wǎng)絡侵權盜版專項行動。行動中，網(wǎng)吧通過互聯(lián)網(wǎng)非法下載電影、游戲，并向公眾傳播謀利的行為一直被列為打擊的重中之重。
另據(jù)了解，除了國內政府部門對版權問題的不斷重視外，近幾年來，國內外內容商的頻頻維權，也讓盜版產(chǎn)品在網(wǎng)吧越來越難于藏身。單是2007年以來全國被或被投訴的網(wǎng)吧達上千家。其中，廣東夢通文化發(fā)展有限公司訴北京6家網(wǎng)吧侵犯影片《貞觀長歌》版權；美國二十世紀福克斯電影公司、迪斯尼公司等五大電影公司2007年11月指控捷報侵權，并提出325萬元賠償要求。這一方面迫使網(wǎng)尚、捷報等企業(yè)加強自身版權的純潔度，另一方面也讓它們不斷加強對合作網(wǎng)吧影視資源的監(jiān)督。
還值得注意的是，2008年10月13日，美國總統(tǒng)布什在爭議中簽署了一項旨在加大對電影和音樂盜版打擊力度的法案。根據(jù)該法案，政府將設立知識產(chǎn)權保護專員一職，直接向總統(tǒng)匯報國內外知識產(chǎn)權保護的工作?！靶路ò竷热葸^于嚴厲，但它會給那些意圖盜版的企業(yè)敲響警鐘，讓它們不敢越雷池半步”。
捷報另尋出路
來自國內的巨大版權壓力正是網(wǎng)吧影視業(yè)出現(xiàn)分化的根本原因。
據(jù)介紹，目前國內的視頻網(wǎng)站可以分為三類：以土豆、優(yōu)酷為代
表的視頻分享網(wǎng)站；PPlive、PPS等P2P流媒體；還有就是以網(wǎng)尚、捷報為代表的寬頻點播網(wǎng)站。由于前二者在收視時完全免費，它們使收費的網(wǎng)尚、捷報等企業(yè)受到了不小的沖擊。近年來，寬頻網(wǎng)站紛紛抱怨“賺錢艱難”。而對網(wǎng)尚和捷報等企業(yè)而言，它們既是網(wǎng)吧影視內容的版權出售者，也是買入者。一方面，它們要向不法網(wǎng)吧維權；另一方面，自身的版權問題也常受人質疑。
捷報市場總監(jiān)謝江平介紹說，捷報的大多數(shù)節(jié)目直接從原始出品方購買版權，也有一部分節(jié)目通過版權機構購買。這其中存在一個問題：海外節(jié)目的版權購買比較艱難，很多國外機構出于種種因素考慮，不愿向國內企業(yè)出售版權。有的甚至出賣虛假版權，坑害合作方。
2007年6月，網(wǎng)尚四處點燃反盜版的訴訟之火，僅在廣州市和深圳市就有超過400家網(wǎng)吧收到其律師函，要求它們使用網(wǎng)尚的“中國網(wǎng)吧院線”服務，否則繼續(xù)上訴。但大約一個月后，廣東省廣播電影電視局卻了《關于制止在網(wǎng)吧推廣使用“中國網(wǎng)吧院線”業(yè)務有關問題的通知》，以網(wǎng)尚沒有信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證為由，禁止它進行相關的市場推廣。
一、實習目的
通過實習了解電腦的相關知識及營銷情況，在這個基礎上把所學的把所學的專業(yè)理論知識與實踐緊密結合起來，培養(yǎng)實際工作能力與分析能力，以達到學以致用的目的。首先來認識一下營銷調研實習吧，營銷調研實習是通過實踐環(huán)節(jié)對所學營銷調研與預測課程理論的進一步認識和深化理解。當今市場競爭日益激烈，低成本、準確和適時的市場營銷決策對企業(yè)至關重要，營銷調研通過運用科學方法，收集、整理、分析有關市場營銷的信息，成為企業(yè)進行決策的基本前提和必要條件。營銷調研實習是依據(jù)大綱的要求及教學計劃安排，在完成營銷調研與預測課程學習后展開的。通過實習欲使我們正確認識營銷調研的價值，靈活掌握營銷調研的基本理論、基本方法和技巧， 能夠獨立設計、組織常規(guī)性的市場調研項目，有效運用市場調研的基本方法與技巧解決市場營銷中的實際問題，同時進一步培養(yǎng)我們觀察問題、分析問題、解決問題的能力，為畢業(yè)后能夠迅速適應和駕御實際營銷工作打下堅實基礎。
二、實習內容
這兩個星期我們在老師的指導下經(jīng)歷了第一次實習——市場調查實習。我們由老師分配結組，需要先找到調查對象，針對其經(jīng)營中出現(xiàn)的問題和她想要了解的市場信息做一份調查問卷，然后再對目標市場進行問卷調查，最后對收集到的資料進行分析及總結報告。
1. 確立調研主題
在實習階段我主要負責前期的調研準備，利用設計的問卷進行調查，收集相關信息。我們組經(jīng)過討論決定對電腦市場進行調查。調查題目：對連云港市新浦區(qū)電腦市場調研，主要是針對大學生使用電腦的調查。調查動機：調查有關計算機行業(yè)的各種信息看看大學生在計算機行業(yè)是否有發(fā)展機會，并為大學生提供有關在高新科技產(chǎn)業(yè)領域內投資的具體方向和進入策略調查要點：筆記本價格的持續(xù)下降將不斷激發(fā)個人用戶的購買欲，尤其是即將畢業(yè)的大學生群體。學生購買電腦的品牌主要有1、acer 2、八億時空 3、長城 4、戴爾 5、方正 6、方佳 7、海爾 8、海信 9、惠普 10、金翔云 11、藍星 12、浪潮 13、聯(lián)想lenovo 14、聯(lián)想thinkcentre 15、明基 16、蘋果 17、七喜 18、清華同方 19、清華紫光 20、tcl 21、神舟 22、新藍等，要求售后服務要好，服務態(tài)度好。他們主要是通過朋友介紹、廣告等方式來購買電腦。他們所滿意的價格主要集中在5000元左右，講求經(jīng)濟實惠。學生購買電腦的目的除了學習外，大部分是用來玩游戲或看電影什么的。對電查的資料進行整理分析寫成報告。
2. 制定調研計劃書
一個系統(tǒng)性較強的市場營銷整體策劃應包括如下基本內 容：（1）市場營銷調研策劃（2）市場分析（3）市場營銷
戰(zhàn)略策劃（4）產(chǎn)品導向的市場營銷戰(zhàn)術性策劃（5）顧客導
向的市場營銷戰(zhàn)術性策劃（6）競爭導向的市場營銷戰(zhàn)術性
策劃
一般來說，整體策劃對企業(yè)自有資源評估主要從以下方面展開：（1）企業(yè)的人力資源分析（2）企業(yè)的財力資源分析（3）企業(yè)的物資資源分析（4）企業(yè)的技術資源分析
策劃書大體內容如下:
市場分析
一，營銷環(huán)境分析
二，消費者分析
關鍵字：動漫；思維；創(chuàng)作方；審查方；市場推廣方；市場受眾；盈利反饋方
動漫產(chǎn)業(yè)，在中國作為一個再次被重視起來的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，越來越得到大眾的認可。上到國家政府部門出臺的相關法律法規(guī)意見等，如《文化部關于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、財政部、教育部、科技部、信息產(chǎn)業(yè)部、商務部、文化部等幾大政府部分共同出臺的《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等；下到各個民營企業(yè)和私人動漫公司成立數(shù)量，如騰訊動漫頻道、各大電視臺紛紛開通專有的動畫頻道無一不說明國家和行業(yè)對于動漫這一產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展前景的看好和重視程度。尤其是近些年來出現(xiàn)很多不乏小朋友甚至成年人喜愛的動畫電視劇、動畫大電影。如2005年起《喜羊羊與灰太狼》系列動畫的熱映給國產(chǎn)動畫帶來了新的氣象，不但電視系列在全國電視臺熱播，還于2009年、2010年春節(jié)期間上映了兩部賀歲動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，成功地吸引了大批年輕人和家長前來觀看，接連打破了國產(chǎn)動漫電影的多項記錄，也給動漫產(chǎn)也多年低迷的市場氛圍帶入了令人振奮的前兆。
雖然如此，但是動漫依然是中國國內創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中讓人又愛又恨的一塊蛋糕，愛它的前景廣闊。眾所周知，中國動漫產(chǎn)業(yè)的含金量是很大的，美國、日本等發(fā)達國家的動畫企業(yè)也紛紛來到國內考察投資占領市場，且不算動畫作品在電視頻道上播出的收入和前文說到的各個動漫頻道對于動漫節(jié)目需求量的多少，單單只算動漫里的周邊產(chǎn)品的市場需求就不難看出動漫產(chǎn)業(yè)的市場潛能。動漫周邊產(chǎn)品包括：學生必備的文具、服裝、生活用品、食品、玩具、游戲公園、授權包裝、磁卡、手機周邊配套設施等，這些產(chǎn)品的消費群體傳統(tǒng)認為多在0-18歲之間，但實際上很多28歲的年輕人也在瘋狂地購買這些消費品。保守地算，在國內擁有約5億動漫周邊產(chǎn)品消費群體的基礎上，人均消費在年50元基礎上，就可以達到產(chǎn)值為250億的收益，這還不算其它零零總總的電影院內附帶消費等額外消費項目?？梢赃@么說，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來將不是單單帶動了動漫行業(yè)內消費，甚至可以跨行業(yè)帶動消費。事實上，國外發(fā)達國家產(chǎn)生的動漫消費也是相當可觀的，2004年和2005年全球數(shù)字動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別達到2228億美元和2500億美元，相關周邊產(chǎn)品產(chǎn)值則均在5000億美元以上，由此可見國內動漫的錢景和市場的廣大。恨，則更多是來自于動漫投資方、制作方等動漫制作發(fā)行行業(yè)。中國動漫行業(yè)目前處在一個很尷尬的位置：國家大力扶持和發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，對動漫行業(yè)內開放明令條例繁多，鼓勵政策加大，學習制作動漫的行業(yè)新鮮血液源源不斷由教育行業(yè)輸送于繁多的動漫企業(yè)，動漫企業(yè)也是卯足實力投資開發(fā)制作發(fā)行，可以說一片干勁十足的行業(yè)景象卻遭遇了觀眾多不買賬這一現(xiàn)象。
關于動漫行業(yè)所出現(xiàn)的問題原因，也有很多為此而探討的文章，林林總總，其中不乏見地頗深者。本文試圖從另一個創(chuàng)作方――審查方――市場推廣方――市場受眾――盈利反饋方這一動漫行業(yè)流程的角度來分析各方心態(tài)和意識思維等若干問題來更好地為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性做共同探討。
創(chuàng)作方――原創(chuàng)作品、精細打磨
有文章指出中國動畫很多程度上發(fā)展不起來原因源于技術上問題，由于技術不夠導致動畫質量低下，無人看好。其實，我國動漫產(chǎn)業(yè)的動畫制作技術環(huán)境從97年開始就已經(jīng)開始大批量地接觸國外動畫產(chǎn)品代加工的工作。從某種程度上來說，動畫制作技術對于國內很多有實力的大公司和企業(yè)來說已經(jīng)不是什么主要問題。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡上流傳了很多由工作室、公司、教育機構甚至個人制作的動畫短片已經(jīng)趨近于商業(yè)標準（如由外行人耗時3年制作的動畫短片――打個大西瓜等）。所以技術問題已經(jīng)不是阻礙中國動畫向前發(fā)展的一個關鍵問題。現(xiàn)在中國制作在隨著中國人工成本的上升，來自越南、朝鮮、印度等國的競爭越來越激烈。外包這塊實際是在萎縮的，大量訂單都流向了朝鮮、印度這樣成本低到不敢想的國家，形勢在逼著中國動畫企業(yè)轉型。這就需要創(chuàng)作方在技術完全達到的基礎上加強原創(chuàng)意識，創(chuàng)作方在面臨中國國內動漫行業(yè)問題時首先就會考慮是否有好的原創(chuàng)劇本，一個好的故事是成功的一半，如果沒有好的故事來支撐內容，再絢麗的畫面也是經(jīng)不住市場的考驗。國內很多的動漫作品抄襲歐美、日本的現(xiàn)象非常嚴重，劇本趨于幼稚、造型抄襲國外，讓很多人不禁要問：抄的不像為什么還要放映？（這個問題后面“市場推廣方”會說到）。過多趨于平庸的粗制濫造作品讓國人從內心抵觸不愿看到這樣的四不像作品也是動漫市場長久以來出現(xiàn)的熱政策、冷市場的原因之一。
審查方――放開思路、有容乃大
動畫作品作為一種集商業(yè)和藝術于一身的消費品，必然要面向市場，而事先得經(jīng)過國家部門的審核批準才能流向市場，以最大化把握作品對社會的影響。而由于國內針對于動畫分級的遞交審批流程不是很明朗化，這才導致了猶如2007年《虹貓藍兔七俠傳》這部承認動畫片被當做少年動畫片審查從而遭禁的事情發(fā)生。國內電影審查制度過于嚴格也是動漫作品很多趨于平庸的原因之一。審查嚴格不是錯，問題出在劃分觀眾群的角度上也即分等級制度上。一部作品需要拿下多數(shù)市場觀眾群才有盈利的可能，針對不同的受眾群體需要制定不同的背景、語言類型、思維方式。而目前動漫作品的問題很大程度上出在由于審查方的“一刀切”問題，使得創(chuàng)作方在制作作品時畏首畏尾、市場分析不清等問題而直接導致作品投向市場得到“姥姥不愛，舅舅不親”的下場。
動漫在國內很早被稱為“美術片”，是作為政治宣傳的一種大眾喜聞樂見的方式而發(fā)展起來。所以寓教于樂是最初賦予動漫的一個很重要的功能之一。但是問題是，在現(xiàn)今快節(jié)奏的市場背景下，寓教于樂很多時候的作用是使得青少年觀眾觀看到的作品是有教無樂，一味的牽強附會的教導方式使得青少年觀眾叛逆不接受，產(chǎn)生抵觸心理。所以電影審查的等級分級制度會很好地解決這一問題。不同人群需求可以得到不同作品以滿足市場，各取所需。
市場推廣方――換位思考、共同承擔
動漫制作出后需要媒體播放平臺和推廣周邊產(chǎn)品平臺，國內動畫很多需要在電視臺進行播放（動畫電影相對于動畫電視劇來說數(shù)量較少難以形成規(guī)模），所以電視臺有很大的話語權來決定什么樣的動畫才有播放權利，才會有收視率?，F(xiàn)在從中央到地方，各級政府非常重視動漫產(chǎn)業(yè)，出臺了很多鼓勵和扶持政策，動漫補貼就是一例。目前各地最典型的動漫補貼方式是按照播出時間和出電視臺級別計算，例如有些地方規(guī)定到央視播出的動漫一分鐘補貼2000元，出口的動畫片一分鐘補貼2500元等等。這讓許多國產(chǎn)動畫公司趨之若鶩，紛紛想盡辦法不惜低價送片往電視臺播出。甚至只要片子播出來，哪怕是半夜播，也沒關系，拿著播出合同就能從政府領取補貼?，F(xiàn)在動畫公司到電視臺送片子，問的第一個問題就是能不能開播出證明，長此以往，就很容易形成依托電視臺資源播出劣質動畫片，從而獲取政府補貼資金的投機產(chǎn)業(yè)鏈。這也是為什么現(xiàn)在市面上有那么多粗制濫造的偽日本風、偽歐美風動畫的原因之一。
參考日本的動畫行業(yè)的做法則是電視臺免費播放動畫，實驗動畫有了一定市場后才考慮出劇場篇或者其他項目回來收成本，也就是說日本的電視臺算是投資方一員。而國內的動畫投資方需要過的第一關就是需要事先打通電視臺關系才能取得動畫播放權，從電視媒體來說播放動畫風險成本會一定程度減小，但是只是將風險轉嫁于動畫創(chuàng)作方和投資方，從一定程度上打擊了動畫前期制作方的積極性。近些年的網(wǎng)絡播放媒體日趨成熟，也一定程度上推動了動畫播放的范圍（由于版權問題，網(wǎng)絡媒體更多的只是加大了中小動畫制作方的作品展示范圍）。同時，國內有些體制上的問題不利于動畫企業(yè)搞原創(chuàng)。國內有2000多家電視臺，照理說播出需求是很大的，但是大部分的動畫企業(yè)根本不能依靠國內市場生存，“外包”的產(chǎn)業(yè)建立其實就是這一問題的外在解決辦法。這一問題的原因就在于電視臺的收購價格太低。日本動畫片可以靠首輪放映就收回投資成本的70%到80%，這在中國是不可想象的，而國內電視臺收購動畫片子最低的每分鐘幾塊錢，最高的200塊，而且還得排隊等著上。這些年原創(chuàng)動畫的成本越來越高，一旦播不出來，投資就打水漂了，風險太大，所以原創(chuàng)口號喊得響，實際上卻做的不多。而電視臺也有自己的苦衷，現(xiàn)在各地的少兒頻道和動畫頻道都是自負盈虧的，而青少年又沒有消費自，讓少兒頻道和新聞頻道、電視劇頻道搶廣告，怎么可能贏呢？少兒頻道的廣告上不去，它自己的經(jīng)營狀況決定了現(xiàn)在只能支付這個價格?！彼噪娨暸_可以多元化經(jīng)營，上海動漫頻道參與制作的《喜羊羊與灰太狼》兩部動畫電影都取得了成功。
市場受眾――打破傳統(tǒng)、培養(yǎng)消費
觀眾是前面幾大方面的最終裁決方，只有擁有觀眾，動漫作品才能夠有機會獲得盈利。而沒有觀眾，盈利模式、動漫前景則都是空談。所以，如何贏得觀眾才是動漫產(chǎn)業(yè)需要著重考慮的最終方面。作品，尤其是動漫行業(yè)內的原創(chuàng)作品是非常需要考慮觀眾的喜愛口味的，一味地閉門造車只能夠造成更多的作品被閑置，從而造成產(chǎn)生經(jīng)濟、人力等資源浪費。這就需要了解作為市場終端的觀眾群的需求是什么。2004年4月20日，國家廣電總局頒發(fā)了《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，政府以行政手段加大發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的力度，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的春天。需要注意的是，2004年到2010年這期間，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，但是產(chǎn)值也沒有達到井噴狀態(tài)。這里就需要分析2004年以來的動漫市場，市場是什么？其實歸根到底就是青少年觀眾，青少年觀眾的興趣度和認可度直接決定市場的好壞。這六年里的青少年大多來自出生于1990后以后，而90后時代的青少年的錢袋則掌握在父母手里。70后的父母在針對動漫方面雖然不再像50、60后父母那樣覺得動漫是耽誤學習和喪志的絆腳石，但是也不會大加鼓勵。動漫產(chǎn)品，對于70后父母來說只是90后兒童生活的奢侈品而非必需品，同時教育的寓教于樂的作用也是父母賦予動漫作品的作用之一。所以在很大程度上不適合這一原則的動畫會被多數(shù)父母嗤之以鼻從而約束著90后青少年在動漫方面的選擇權和購買能力。動漫不單單對于老一輩人，甚至對于現(xiàn)在很多年輕的父母也是擔心自己的小孩會喪志，耽誤學習和休息時間。需要提出的是，教育不是固定的填鴨式教育，而應該多種渠道方式多管齊下。而且在選擇動漫時不能鉆牛角尖，不能只看動漫對青少年的負面的影響，而看不到動漫所賦予青少年積極向上的方面，所以如何引導青少年正確選擇有益的動漫作品才是“導勝于堵”的正確思想。所以，培養(yǎng)動漫受眾的消費觀念需要首先打破傳統(tǒng)觀念附加于動漫作品的“幼稚”標簽，培養(yǎng)客戶群，從而加大對動漫作品消費力度，才能從根本上擴展動漫作品及其周邊產(chǎn)品的產(chǎn)值前景。
同時，動漫產(chǎn)品的消費度也會在各個家長的考慮范圍之內，同樣一只鉛筆盒，動漫授權后的產(chǎn)品要比普通鉛筆盒貴上幾倍甚至幾十倍也是家長在購買動漫產(chǎn)品時會猶豫再三的問題。
盈利反饋方――加大維權、培養(yǎng)思維
建立完善的動漫產(chǎn)業(yè)信息反饋的方式方法，從市場分析、受眾反應、客戶群體收益以及維權措施等方面來完善動漫產(chǎn)業(yè)的最終信息完善體制。首先是動漫周邊產(chǎn)品從授權到生產(chǎn)銷售直至版權維護的體制流程需要完善。由于國內目前為止沒有比較完善的動漫產(chǎn)業(yè)周邊行業(yè)，所以很多的動漫作品從研發(fā)到發(fā)行到維權，其實是各家有各家的法，沒有太統(tǒng)一的規(guī)格模式。這從一定程度上加大了動漫作品銷售利益最大化的阻礙。同時國內的動漫作品在收益方面不盡如人意很大程度上則是來自于盜版的危害，由于中國的動畫傳播、播出市場審查管理特色，造成傳播、播出市場的公共資源相對狹窄，版權保護機制的操作不規(guī)范，市場誠信環(huán)境差，導致知識產(chǎn)權的維權成本過高，而侵權代價又相對較低，因此，使動漫企業(yè)很難盈利。如：近幾年【風云訣】票房也只近3000萬；【寶蓮燈】僅2000萬；【葫蘆娃】1000萬；就連2006年投資1、3億的【魔比斯環(huán)】全國的總票房也只3000多萬元。國內維權難度大、侵權風險低導致了盜版屢禁不止，最終損害了動漫投資制作方的合法收益，也一定程度上時動漫后續(xù)發(fā)展動力產(chǎn)生影響。雖然政府和行業(yè)對版權的維護意識越來越注重，但是有市場就會有供給，由于國內受眾的版權維權意識不是很強烈，所以導致侵權現(xiàn)象屢禁不止，而動漫市場的版權侵權現(xiàn)象完全來源于國內觀眾的“免費”意識。所以從側面加強個人對版權維權意識重要性的教育引導勢在必行。
關鍵詞：金融危機；傳媒業(yè)；影響；契機；對策。
一、金融危機對我國傳媒業(yè)的影響我國的傳媒業(yè)采取了與西方傳媒業(yè)相似的運營模式，即在市場化的條件下創(chuàng)造廣告收益、兼營其他項目的一種產(chǎn)業(yè)化運營模式。但二者的性質不同，我國的傳媒業(yè)是事業(yè)性質。因此，我國傳媒業(yè)的發(fā)展必然會在一定程度上受到金融危機的消極影響。但是金融危機也是一把雙刃劍，它同時也會帶來一定的機遇和挑戰(zhàn)，為我國傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造契機。
（一）金融危機給傳媒業(yè)造成的消極影響。
第一，全球經(jīng)濟在金融危機的影響下陷入低迷狀態(tài)，發(fā)展滯后，傳媒投資融資也因此嚴重受挫。金融危機導致那些主要依靠銀行投資或者是海外投資進行運作的傳媒企業(yè)資金緊張。同時，動蕩的國內外股市使20多家上市的新媒體公司的股價下跌，眾多的中國傳媒上市公司不可避免地受到納斯達克大盤影響，損失嚴重。國內的一些傳媒機構由于資金短缺，將“超市”分時傳媒、迅雷網(wǎng)絡、展架媒體、易取傳媒等上市融資計劃紛紛擱淺。但由于中國的傳媒企業(yè)較少，并且還沒有達到很高的市場化程度，因此在市場方面沒有受到嚴重的影響。
第二，隨著金融危機的爆發(fā)及蔓延，中國的經(jīng)濟受到嚴重影響，從而導致傳媒產(chǎn)業(yè)的媒體廣告收入逐漸減少。一些企業(yè)由于對市場沒有充足的信心，在經(jīng)營和銷售上也面臨很多難題，從而減少了廣告的投放費用。在這次金融危機中，我國的房地產(chǎn)、汽車、通訊等行業(yè)都受到了嚴重的影響和沖擊，而傳媒業(yè)的廣告主要在于這些行業(yè)，同時中國媒體廣告收入占據(jù)了比西方媒體更大的行業(yè)比例，因此媒體廣告收入逐漸減少，給中國傳媒業(yè)造成巨大的沖擊。中國傳媒業(yè)以廣告為主，經(jīng)營模式單一，勢必會受到金融危機的嚴重影響。這次金融危機促使中國報業(yè)重新洗牌，隨著媒體廣告收入的逐漸減少，媒體競爭也開始變得越來越激烈。但是由于金融危機使美國紙質漲價，而中國是從美國進口廢報紙的，又加上廣告收入減少，因此傳媒業(yè)中的報業(yè)在競爭中受到了最為嚴重的影響。為應對報價的提升、減少經(jīng)費開支，不少報紙發(fā)行總量萎縮，還相應地減少了報紙版面，導致報紙信息量也隨之減少了，中國報業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。
（二）金融危機給傳媒業(yè)帶來了新的契機。
第一，重視新媒體。傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告，這使得它更容易受到金融危機的影響。在這種情況下，很多中小企業(yè)將廣告投放轉向網(wǎng)絡、手機等新媒體，以此來緩解經(jīng)濟壓力。近年來，我國新媒體在技術和運營方面取得了一些突破，發(fā)展迅速。主要是因為在金融危機時期，人們具有比以往更加強烈的信息需求，對信息的及時性的要求更高。而新媒體憑借其及時、便捷的優(yōu)勢，滿足了人們在特殊時期的心理需求。因此，金融危機給新媒體帶來了新的發(fā)展機遇。
第二，娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。盡管部分電視劇投資在一定程度上受到了金融危機的影響，但這并不影響娛樂產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國電影行業(yè)在金融危機背景下發(fā)展仍然迅速，電影產(chǎn)值首次排在全球前十名之列。電影票房穩(wěn)居全球之首，連續(xù)兩年增幅至26％以上。以往的經(jīng)驗表明，人們在金融危機時期往往不會過分追求收入和物質，而是更多地追求精神上的滿足。娛樂業(yè)不僅能夠給人們的精神生活帶來娛樂和放松，還能調節(jié)人們對現(xiàn)實世界的失望和緊張的情緒。通過正確把握危機時期人們的心理特點來創(chuàng)作出優(yōu)秀的、符合人們期望的作品，娛樂業(yè)定會在金融危機時期獲得巨大的發(fā)展。因此，金融危機給娛樂產(chǎn)業(yè)提供了一次新的發(fā)展機會。
第三，加速媒體的重組與并購。由于金融危機，媒體的廣告收入逐漸減少，但是媒體競爭卻越來越激烈。中央電視臺于2008年11月18日舉行了2009年黃金資源廣告招標會，獲得92.5627億元的招標總額，同上一年相比增長了12.3299億元，增幅大約為18%。因此，雖然廣告市場發(fā)生萎縮，但這并沒有影響強勢媒體的廣告投放。相對來說，一些中小媒體在競爭中不可避免地處于劣勢，有的企業(yè)無法正常經(jīng)營，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)或被兼并的情況。弱勢媒體在金融危機的影響下，有的面臨被淘汰出局的命運，而強勢媒體卻能在頂住金融危機壓力的基礎上變得更加強勢，這恰恰推動了媒體之間的并購與重組。強勢媒體通過兼并那些競爭力較差的弱勢媒體使自己變得更強，從而提高了企業(yè)抗風險的能力。合理的重組與并購適應了媒體發(fā)展的需求，同時也有利于中國媒體的發(fā)展壯大。
二、我國傳媒業(yè)應對金融危機的發(fā)展策略。
金融危機從美國波及到了中國，雖然對我國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了消極影響，但同時也為我國的經(jīng)濟發(fā)展提供了機遇，因此中國傳媒人必須提出有效策略應對此次危機。
（一）政府的政策性支持。
政府的支持是傳媒業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。美國政府一直都在積極制定相應的法規(guī)政策來推動傳媒業(yè)的發(fā)展，同時還及時修改和推出各項法律法規(guī)，保障傳媒產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。因此美國的傳媒業(yè)能夠如此發(fā)達，與政府的支持是分不開的。當前的金融危機勢必會在各個方面影響中國傳媒業(yè)的發(fā)展，在這種情況下，我國政府應在政策上對傳媒業(yè)給予一定的優(yōu)惠和扶持，抓住機遇，努力促進傳媒業(yè)的發(fā)展。此外，中國傳媒業(yè)的發(fā)展長期受到資金匱乏的制約，此次金融危使中國媒體的資金匱乏問題愈加嚴重。據(jù)統(tǒng)計，政府對影視產(chǎn)業(yè)的投入較少，產(chǎn)業(yè)獲得的社會資金也不多，其融資來源大部分是自有資金。目前我國的傳媒業(yè)市場化程度不高，多具有事業(yè)化的性質，其中的民營企業(yè)也只占較小的比例。而在當前金融危機的形勢下，中國傳媒業(yè)開始出現(xiàn)重組與合并的現(xiàn)象，政府可制定相關政策，如設立國家文化產(chǎn)業(yè)基金會等，適當?shù)貫橘Y金緊張的傳媒企業(yè)或有價值的文化產(chǎn)業(yè)項目提供風險融資，在資金上給予支持。
（二）改變經(jīng)營理念。
中國傳媒業(yè)將廣告作為主要收入來源，這種單一的盈利模式抗風險能力較低，在市場發(fā)生變化的情況下，傳媒業(yè)會不可避免地受到影響，這與西方的盈利模式有很大不同。
西方傳媒業(yè)的經(jīng)營采取多元化模式，所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上的產(chǎn)品或勞務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其中的產(chǎn)品或勞務的基本經(jīng)濟用途并不相同。多元化經(jīng)營在積累資本的同時，提高了文化企業(yè)的抗風險的能力，在傳媒業(yè)核心業(yè)務發(fā)展中有效利用多元經(jīng)營的資本。美國傳媒業(yè)由于采用這種多層次、多元化的盈利模式，因此在發(fā)展中打造了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如美國的迪斯尼公司，他們主要依靠影碟出版、度假區(qū)、電影、主題公園以及制作與銷售文化衍生產(chǎn)品等業(yè)務來獲得收入。比如電影，好萊塢的電影更多地依靠DVD、網(wǎng)絡版權、衍生產(chǎn)品授權等電影后產(chǎn)品開發(fā)獲得經(jīng)濟效益，而不是過多地依賴票房。而中國的電影產(chǎn)業(yè)則主要是靠票房獲得收益。好萊塢每一部影片的制作都進行了包括市場分析和調研、效果跟蹤、媒體廣告等一系列的營銷策劃。以美國的電影《哈利·波特》為例，不僅包括影片發(fā)行，還包括一系列產(chǎn)品的銷售，如圖書、DVD、服裝、玩具及家居產(chǎn)品等。而我國則主要采取廣告和宣傳的方式來進行電影營銷，其收入也主要在于票房。后期的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式相對單一……針對這些問題，中國傳媒業(yè)應在擴大產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）加強媒體業(yè)間與行業(yè)間的合作。
金融危機不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，也減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風險的能力。因此，媒體間應積極利用這個契機進行并購與重組。媒體間的相互合作，不僅能夠優(yōu)化資源配置、形成優(yōu)勢互補，還可以節(jié)約成本，提高整體競爭力以及抗風險能力。另外，從傳媒資本的方面考慮，中國傳媒明顯加快了市場化改革進程，國家有關政策也出現(xiàn)了松動，不再嚴格控制傳媒業(yè)進入市場，開始允許其有限制地進行市場化改革。政府還應積極鼓勵傳媒業(yè)拓展其他領域，將區(qū)域及行業(yè)的限制打破。我國傳媒業(yè)要做到不僅經(jīng)營核心業(yè)務，還要嘗試涉足音樂、音像、動漫、游戲、電影、通信及體育等其他領域，對文化及創(chuàng)意產(chǎn)品進行開發(fā)，這樣不僅可以提高傳媒業(yè)的綜合競爭力，還可以使領軍式企業(yè)做強做大。
（四）不斷進行內容創(chuàng)新，積極擴大市場。
金融危機使經(jīng)濟陷入低迷狀態(tài)，人們的收入與消費水平在這種狀態(tài)下降低。大部分企業(yè)出現(xiàn)資金困難的問題，有的甚至面臨倒閉，這種局面增加了人們的就業(yè)心理壓力。在過去發(fā)生經(jīng)濟危機時，人們在物質需求不能滿足的情況下，往往會去追求精神消費，在精神文化產(chǎn)品中尋求心理安慰。
1929年，美國發(fā)生經(jīng)濟危機，人們在特殊時期往往通過去電影院看電影來使自己忘卻煩惱，使緊張的情緒壓力得到緩解。鑒于此我們可以清楚地認識到：此次危機使媒體獲得了精神文化產(chǎn)品開發(fā)、促進文化消費發(fā)展的機會。我國傳媒業(yè)者要善于掌握危機中人們的心理特點，從實際出發(fā)進行電視電影劇本的編寫，開發(fā)適應觀眾需求的電視欄目，爭取廣大的受眾。另外，人們在金融危機的影響下急于知道經(jīng)濟危機的形成原因以及如何應對經(jīng)濟危機，想要獲得更多的經(jīng)濟動態(tài)及信息。在圖書銷售市場上，《貨幣戰(zhàn)爭》、《次貸危機》成為大眾普遍關注的暢銷書籍。同時人們也開始關注各類電視、報紙、雜志及網(wǎng)站的經(jīng)濟類信息的頻道及欄目。因此，傳媒業(yè)者應再進一步深度挖掘及開發(fā)經(jīng)濟類的節(jié)目，使廣大受眾在特殊時期的需求得到滿足?？傊?，目前我們還無法預期此次金融危機的持續(xù)時間以及對我國傳媒業(yè)的影響。在這次危機中，中國面臨的是一個挑戰(zhàn)與機遇并存的局面，因此，中國傳媒人應積極研究對策，將危機轉化成為機遇，使中國傳媒業(yè)獲得長足的發(fā)展。
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[1]李楠。金融風暴：傳媒業(yè)的危險與機遇[J].中國傳媒科技，2009（1）。
2008年11月初，思科曾業(yè)績預警稱，該公司的業(yè)績可能將會低于預期，這種情況在過去的5年當中還是頭一回出現(xiàn)。思科在上周的財報顯示，思科第一財季凈利潤為22億美元，與去年同期持平，調整后每股盈利為42美分，超過了分析師的預期。
思科第一營收為103億美元，與去年同期的96億美元相比增長8%。不過思科的財報也顯示，反映公司未來營收情況的重要數(shù)據(jù)訂單出貨比，已降至1.0以下。
思科首席財務官弗蘭克?考爾德尼在分析師電話會議中表示：“我們當前的客戶，不僅僅是金融、汽車或是零售領域的客戶，幾乎所有的客戶都正面臨著極具挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境。”
考爾德尼稱，這種糟糕的問題正在向全球市場蔓延。思科歷來被認為是電信和基礎設施領域的晴雨表。該公司對未來業(yè)績的慘淡預期，暗示出金融危機已開始對整個電信產(chǎn)業(yè)構成實質性的負面影響。
房地產(chǎn)市場的影響
美國移動運營商AT&T無線部門總裁拉爾夫?德拉維加表示，所有與房地產(chǎn)市場相關的產(chǎn)業(yè)都將會面臨麻煩。這也就意味著，市場對寬帶連接、有線電話和視頻服務的需求將出現(xiàn)大幅的下滑。為什么這么說呢？因為市場對新住房需求的減少，將直接會影響到市場對有線和寬帶等服務的需求。
隨著房地產(chǎn)市場需求的大幅減少，電信和有線服務新增用戶的數(shù)量也會突然性的大幅下滑。這就意味著，無論是提供電信服服務的AT&T，還是提供有線服務的時代華納有線，未來投資于基礎設施的經(jīng)費都將會減少，進而會影響到設備制造商的銷售工作。
舉例來說，如果市場對寬帶連接的需求減少，那么對調制解調器的需求也將會減少，最后將會影響到市場對寬帶服務商支持這些調制解調器后端設備的需求。再比如說，市場對付費電視的需求保持不變或開始下降，那么服務提供商就不需要再花錢來購買視頻服務器。
這些并不是假設的情況。在時代華納舉行的分析師電話會議中，該公司就表示，該公司預計未來新用戶增長速度將會下滑。更為重要的是，用戶不大愿意再花錢購買付費電影。這也就意味著，該公司的每平均用戶營收將會下滑。由于有線公司的營收主要來自于這一領域，營收的減少，也就反映出這些公司不會再把錢投入到新設備上。
所有行業(yè)減少投入
但是成就、榮譽只屬于遙遠的過去，自從1991年以來。中國動畫已經(jīng)22年與國際獎項無緣。在眼下這個全球卡通動漫風行的年代，最近20多年的默默無聞，使得中國動畫在世界上早已失去了往昔的地位。究其原因，眾說紛紜。本文意圖從美、日、韓這三個有代表性的成功的先行者身上，找出成功的經(jīng)驗，探明中國動畫在當代的出路，使其最終走出困境，重新復興。
一、特別的日本動畫
不可否認，日本動畫在世界上占有舉足輕重的地位。它的發(fā)展有著自己一套獨特的模式。日本是一個漫畫大國，每年漫畫書刊占日本全部書刊總銷量的45%，而且內容包羅萬象，沒有年齡界限?？梢哉f動畫就是“動起來的漫畫”。這就給動畫的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會基礎和廣闊的市場。在日本。動畫與漫畫從來是分不開的。一部成功的漫畫緊接著下一步就是改制成為動畫或電子游戲，隨后。其他的衍生產(chǎn)品如原聲CD,卡通造型的玩具等也紛紛進入市場。由于漫畫在很大程度上就相當于分鏡表。所以改編數(shù)量眾多的漫畫對日本動畫界來說，不愧是一條方便的捷徑。以龐大的漫畫出版物為基礎的動畫產(chǎn)業(yè)不僅僅帶來日本動畫制作的高效率、題材的多樣性等特點。最重要的是在傳播的階段，兩者又可以起到互相促進的作用。當年在中國非常火爆的《籃球飛人》。許多觀眾有的是先看過漫畫再來看動畫。而有的則是看過動畫再回過頭來看漫畫。所以，往往日本動畫片的制作在初期選材時，引起轟動的漫畫題材來進行改編。就已經(jīng)成功的一半。而動畫完成后，更是造成了動畫與漫畫的雙贏。
在日本，對動畫和漫畫的喜愛可以說是全民性的，不論男女老少對待動漫都是情有獨鐘?？梢哉f日本人的生活與動畫是密不可分的。他們把動畫當成一種獨特的藝術形式。而在中國。人們對于動畫的理解還停留在給小孩子看的觀念上，對動畫的重視程度也遠遠不夠。所以制作出來的動畫片也具有明顯的幼兒化特征。這里需要指出的是，動畫電影不應被等同于兒童電影。而應被作為一種獨特的電影藝術形式來看待，動畫如同普通電影一樣是可以用來表現(xiàn)多種題材的。甚至在有的方面，比真人電影更有表現(xiàn)力。動畫在中國一直被視為兒童電影甚至低幼電影，這在很大程度上限制了動畫電影藝術特性的發(fā)揮。很多動畫片的演繹都定位于兒童觀眾，其中的動畫人物及其性格的塑造，也僅僅局限于兒童形象和性格。大大忽視了青少年觀眾和成人觀眾這個巨大動畫消費群體的需要。而在動畫發(fā)達的日本、美國在進入20紀90年代以來，早就已經(jīng)跨越了兒童電影的藩籬將動畫電影的表現(xiàn)題材擴大到了其它領域。日本的押井受的《攻殼機動隊》、大友克洋的《阿基拉》、宮崎駿的《幽靈公主》、《千與千尋》等作品就用動畫電影的形式來包容井傳達了社會變遷、人物的生存境遇、人類的生存態(tài)勢以及對人類，社會問題的反思等主題，并且都獲得了巨大的成功。
應當承認。20世紀90年代之后，在政府的大力扶持與自身的頑強拼搏之下，我國動畫界確實推出了不少優(yōu)秀之作《哪吒傳奇》、《淘氣藍貓三千問》、《大頭兒子和小頭爸爸》、《中華傳統(tǒng)美德故事》等等。但是在這一連串飽含稚氣的名字當中，我們仍能很輕易地看出，中國當前動畫片產(chǎn)業(yè)仍以“低幼人群”為主。如果說單一面向“少年兒童”的動畫觀眾定位，在動畫發(fā)展的早期還未有何不妥的話，那么到了全球化與市場化日益深入的今天，很難想象這種動畫片在國際市場上將會具有怎樣的競爭力和吸引力。因此。這種狹隘的視野所造成的弊端是不容忽視的。我們急需對傳統(tǒng)的受眾定位予以重新的審視與合理的調整。而這種調整，首先就表現(xiàn)在“觀眾定位的擴大化”上，要從原來“低幼人群”的定位，轉向青少年及各個年齡段的人們。如果整個動畫片界仍將這種兒童定位視作“唯一”創(chuàng)作標準的話，那就終將成為影響我國動畫片業(yè)健康發(fā)展的桎梏。
二、工業(yè)化的美國動畫
從20世紀初開始，動畫逐漸從一種小型的藝術創(chuàng)作發(fā)展成為今天一個全球性的龐大產(chǎn)業(yè)，其整個商業(yè)化的過程大都是在美國完成的，美國依靠高度產(chǎn)業(yè)化的運營手段，通過增大動畫業(yè)的投入與產(chǎn)出，營造出了全球的大市場。僅米老鼠和史努比兩個動畫產(chǎn)品在全球的收益每年就超過500億美元。迪斯尼公司在美國動畫的產(chǎn)業(yè)化過程中起了關鍵性的作用，現(xiàn)代動畫所使用的每一項技術，幾乎都是在迪斯尼片場發(fā)明出來的，而幾乎所有以動畫產(chǎn)品為核心的商業(yè)經(jīng)營方式也都是從迪斯尼開始并形成規(guī)模的。所以迪斯尼是美國商業(yè)動畫的代表，可以認為它的發(fā)展過程很大程度上就代表了美國動畫的發(fā)展歷程。
迪斯尼公司創(chuàng)立于1922年。經(jīng)過多年的發(fā)展。現(xiàn)已成為一個成功的跨國集團，其業(yè)務涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其它娛樂業(yè)等多個領域。作為動畫產(chǎn)業(yè)巨頭的迪斯尼傳媒集團，有其獨特完善的運營模式，這樣的模式正是中國動畫業(yè)人士應該仔細研究學習的。迪斯尼是一個以品牌為核心。以周邊產(chǎn)品為擴展的企業(yè)，即以迪斯尼的品牌為基礎，擴展出其他各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。這種經(jīng)營思想的定形。讓迪斯尼一開始就把大部分利潤轉向影視產(chǎn)品制作之外。
另外，迪斯尼歷年來所拍攝的動畫片已成為寶貴資產(chǎn)，因為公司每隔幾年便向新的一代播放這些老舊，但十分經(jīng)典的動畫片。所賺的錢甚至比首播時還要多。1992年以來，美國最賣座的八部影碟中就有六部是迪斯尼的作品，其中《白雪公主與七個小矮人》和《獅子王》名列前茅。另外，動畫片帶來了其它相關收人，比如，動畫片的流行帶動了洋娃娃、玩具、書木、音樂唱碟、服裝、紀念品和游戲等多種文化產(chǎn)品的暢銷。而且，由于動畫片帶來的卡通人物的流行，迪斯尼的主題公園中的許多節(jié)目才魅力十足。
迪斯尼差不多每年都要推出幾部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳，爭取到好的票房成績，然后通過發(fā)行拷貝和錄像帶賺進動畫的第一桶金。然后就是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，每播放一部卡通片就在迪斯尼主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興 興地去購買門票參觀主題公園，迪斯尼由此賺進第二筆錢。最后是主打品牌產(chǎn)品，迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大型的迪斯尼商店，通過銷售品牌產(chǎn)品，迪斯尼賺進第三筆。整個的經(jīng)營模式已經(jīng)非常成熟，整個公司不斷的有資金去投入下一部動畫片，然后又從下一部動畫片中賺取更多的資金。從而使一個良性的、工業(yè)化的循環(huán)運作。在我國，資金的缺乏也是制約我國動畫發(fā)展的重要因素，在產(chǎn)業(yè)化的運作方面，迪斯尼公司的經(jīng)驗是值得我們借鑒的。
我國動畫的消費市場十分龐大。根據(jù)一組調查顯示，北京、上海、廣州三市的14-30歲的青少年每年的卡通消費(包括衍生產(chǎn)品書籍、雜志、影碟、雜志、服裝、飾品等)為13億元。在這13億中對日美卡通的消費就占到了80%。面對日益被日美侵占的動畫市場，我國的動畫產(chǎn)業(yè)目前還沒有形成相對完善的市場運作機制，沒有完全按照市場的要求去組織生產(chǎn)，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。就從產(chǎn)業(yè)鏈的前端，即前期策劃來看，一部動畫片制作前根本沒有專業(yè)公司對它進行前期的策劃與組織，沒有專業(yè)人士就目標人群的選擇、制作成本的估算、資金如何回籠、宣傳推廣等問題做出一個完善的實施方案。由于缺乏市場分析，這就讓很多投資商面對這個雖然巨大的市場仍然踟躕不前。而在國外，一部動畫片在制作前，就會請專業(yè)市場調查公司進行調研，以確保能夠做大程度地贏得一部動畫片得到全面成功。在我國動畫產(chǎn)業(yè)起步的初期，美國打造動畫工業(yè)帝國的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗是值得我們學習的。
三、民族化的韓國動畫
韓國動畫的歷史非常短暫，只可追溯到1956年，韓國動畫發(fā)達的歷史則更加短暫，開始與于1994年。但是經(jīng)過韓國動畫界的努力和政府的大力支持。近年來，韓國已經(jīng)成為繼美國、日本之后世界上第三大動畫生產(chǎn)國，取得了令人矚目的成就。
韓國動畫發(fā)展迅速的一個很重要的原因就是政府的大力支持。但是韓國政府并不是一開始就對發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)進行肯定的，而是在1994年展開的“促進音像產(chǎn)品發(fā)展全民會議”后突然表現(xiàn)出積極態(tài)度的，原因是會議涉及探討韓國音像制品，如電影、漫畫、電視劇、動畫片的發(fā)展和出口問題。討論過程中，與會人員吃驚的發(fā)現(xiàn)動畫片占韓國音像產(chǎn)品出口的98%。經(jīng)濟官員認識到動畫是一項具有很高經(jīng)濟價值的產(chǎn)業(yè)，韓國文化體育部的官員是這樣總結的，動畫產(chǎn)業(yè)是一個高經(jīng)濟價值的產(chǎn)業(yè)。它對諸如錄像帶、電子游戲、磁帶、玩偶產(chǎn)品、廣告甚至旅游業(yè)都有著深刻的影響。除此之外，他還有助于大韓文化在海外的影響。如果政府不及時采取積極推進的措施，國內動畫產(chǎn)業(yè)勢必淪為外國動畫公司的加工廠，最終被擠出世界競爭行列。同年，財政、工業(yè)貿易、稅務三部門通過將動畫產(chǎn)業(yè)由服務性行業(yè)轉變?yōu)橹圃煨孕袠I(yè)的決定，這些都為動畫的發(fā)展注入了活力。在韓國政府和動畫工作者的共同努力下，韓國的動畫業(yè)飛速發(fā)展，不僅成為韓國的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為世界上一支強大的經(jīng)濟力量。
韓國動畫的另一個特點就是具有韓國本民族特色。和很多動畫剛起步的國家一樣，韓國動畫最初就是模仿他們的近鄰――日本。但由于模仿日本動畫的痕跡過于濃重而遭致嚴厲的批評。后來韓國動畫經(jīng)過自己不斷地探索，積累經(jīng)驗，制作出了一批具有本民族特色，低成本，高效益的優(yōu)秀動畫，取得了較大的成功。代表作品《五歲庵》獲得了被譽為動畫電影的戛納電影節(jié)――"2004年安錫國際動畫電影節(jié)”長片競爭單元最高大獎。而在過去韓國動畫與我國情況類似，一直強調制作技術不如國外，認為是缺少高科技，大制作，高投入，所以才制作不出優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫來，但是我們要注意的是，雖然那些因素是制作一部優(yōu)秀動畫片的重要條件，但不是其必然條件。一部動畫片能夠取得成功更大程度上取決于它的內容。CG電影史上的巨作《最終幻想》耗資1.7億美元，運用了最新的真人電腦特技。請了上百名漫畫家和電腦技師進行繪畫和動畫設計，而且還航拍了整個紐約和洛杉磯的地形用于影片背景設計的藍本，總共歷時4年時間才完成了這么一部作品。但由于影片內容缺乏新意，其票房成績十分不理想。影片的巨額投資，與少得可憐的微薄收入極不相襯。韓國巨額投資的動畫大片《晴空戰(zhàn)士》籌備超過六年，制作費用超過120億韓元(相當于1100萬美元)，開了韓國動畫電影史無前例的記錄。本片最大的特點是是運用了最先進的2D+3D+微型圖象合成技術拍攝制作，使本片在視覺效果上，產(chǎn)生了以往動畫片沒有的全新視覺感受。影片異常生動逼真。細節(jié)視效栩栩如生。但比起電腦特技，影片的劇情實在沒有什么地方可贅言的地方。無論是主角的設定，還是劇情的發(fā)展，都是似曾相識的面目?？梢哉f這不是電影，更像是一場電腦特技秀。這部耗資巨大的影片，最后也落得個損失慘重的下場。
通過動畫我們可以看到洋溢在片中濃郁的民族風格，作品本身也展示出鮮明的普遍化、現(xiàn)代化的審美意識、電影化的表述方式。它們使世界各國的觀眾都能從中發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的東西，發(fā)現(xiàn)與自身內在心理幻想相契合的東西，使觀眾潛在的心理和欲望在影像中得到滿足與釋放，尤其受到各國青少年的喜愛和追捧?；厥走^去的輝煌，我們應該看到，中國動畫的成功與民族風格的體現(xiàn)是無法割裂的，它們是共同生長的關系。只有將民族的精神與時代的內涵相結合。在現(xiàn)代語境中探索展現(xiàn)民族特質的新道路，探索時代條件下民族新的動畫。中國動畫才有振興的希望。
四、奮進中的中國動畫
但是，如何判斷電影產(chǎn)業(yè)化改革的成敗得失？要不要繼續(xù)改革？改革還需要解決哪些課題？對這些問題，業(yè)內外卻有著不同的認識。下面，筆者想就中國電影的現(xiàn)狀（包括輿論現(xiàn)狀）、前景以及如何更好地在改革中發(fā)展，談幾點自己的理解和思考。
一、兩種聚焦
不管是業(yè)界還是業(yè)外，一個有目共睹的事實是：電影正在回到社會文化輿論的話題中心。不同于上個世紀的八九十年代，進入新世紀以來，以報紙為代表的平面媒體，不再只是在副刊中間隔性地為電影提供學術性的“影評”篇幅，而是開始高密度地刊登電影的投拍消息、明星花絮、導演行蹤；而在以電視為代表的視聽媒體中，對電影事件和電影人物的報道也愈來愈占據(jù)文化娛樂欄目的首要位置。與此同時，關于電影創(chuàng)作整體動向和導演個人藝術行為的議論分析的聲音，也越來越多地來自從事娛樂報道的媒體記者，而少數(shù)專家學者的聲音在眾聲喧嘩之中已然不復往日的榮耀。的確，從總體而言，電影在經(jīng)歷了一度的邊緣化之后，正在重新位移到人們談論的焦點區(qū)域。
這當然是好現(xiàn)象。
但是，在引起社會輿論熱情關注的同時，電影界也正在遭遇出于種種目的的責難。最近一段時間以來，這些責難似乎集中在了這樣一個話題：每年拍攝的這么多國產(chǎn)片為什么不能經(jīng)常在電影院看到？有的平面媒體和網(wǎng)絡媒體甚至用“迷失”、“消失”、“失蹤”這樣的富于文學性的字眼，作為文章的關鍵詞；而有的報紙則更是赫然以《出得了電影局，進不了電影院》、《銀幕“廢”電，千部國產(chǎn)片有“影”無蹤》作為文章的標題。于是問題就變得嚴重起來：與若干年前相比，電影是否真的開始邁向繁榮了？改革到底是“好得很”還是“糟得很”？
筆者認為，對于上述問題，需要進行冷靜的思考才能找到答案。
二、歷史中的現(xiàn)實
讓我們先來做一點簡單的回顧和對比。中國電影的改革之路，始于1993年。這一年，一些制片單位開始越過中央級或省市級電影發(fā)行放映公司，而直接向下一級發(fā)行放映機構銷售影片。已經(jīng)維持了數(shù)十年的統(tǒng)購統(tǒng)銷局面開始被打破，地域性壟斷的防線也開始受到了越來越多的沖擊。但是，電影發(fā)行的初期振蕩，并沒有很快催發(fā)當時電影體制的整體創(chuàng)新，電影界仍處于大變革的前夜。由于長期形成的觀念桎梏，上個世紀整個90年代的電影業(yè)幾乎處于連年滑坡狀態(tài)，其負面效應甚至延續(xù)到了2001年——這一年，連電影頻道節(jié)目中心拍攝的20來部16毫米膠片電視電影計算在內，全國的故事片產(chǎn)量總共才88部。與影片產(chǎn)量減少相伴而行的是：電影觀眾人次以每年近10億的速度下降（而1979年我國電影觀眾的人次曾經(jīng)達到過293億），專業(yè)電影院在漸離主營業(yè)務的同時數(shù)量也不斷減少，一貫享受拍片特許權的電影制片廠度日艱難。至此，長期被作為文化事業(yè)的電影業(yè)，與日益發(fā)展壯大的社會主義市場經(jīng)濟之間的不適應性甚至矛盾性，嚴重凸現(xiàn)了出來。正是在這樣一種尷尬的窘境中，根據(jù)電影自身的特性，把電影作為產(chǎn)業(yè)來管理和經(jīng)營的觀念漸漸明朗起來。
2000年10月，國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規(guī)定》；2001年12月，又公布了新修訂的《電影管理條例》。這兩個法規(guī)性文件，在總結實踐和履行引導職能的基礎上，對過去一些限制性的政策做了調整，開始從某種程度上顯現(xiàn)出開放搞活的胸襟。而政策的部分調整，漸漸使電影的局面有了變化——2002年，盡管整個電影市場票房漲幅不是很大（總票房約9億元，在前些年的基礎上止跌略升），但國產(chǎn)故事片的生產(chǎn)數(shù)量卻爬升到了100部；其中，由非國營制片單位（社會力量）獨立或聯(lián)合出品的故事片達到34部，較上一年的19部增長了12%。與此同時，全國23個省市以“合縱連橫”方式組建的30條院線橫空出世。院線制的建立，徹底打破了放映發(fā)行跨地區(qū)經(jīng)營的壁壘，有效整合了多種資源，其規(guī)模效應在下一年度的票房業(yè)績中很快就有了顯現(xiàn)。
2003年可以說是電影產(chǎn)業(yè)化改革初見成效的一年。隨著上一年《關于取得〈攝制電影許可證（單片）〉資格認證制度的實施細則（試行）》的制定和實施，影片投資和拍攝進一步向全社會開放。電影作為產(chǎn)業(yè)的概念更加明晰，電影的生產(chǎn)和市場活力得到了激發(fā)。這一年，盡管經(jīng)受了“非典”的嚴峻考驗，但國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量達到了140部，較上年增加了40部；國內票房達到10億元，較上年增長了1億元。
2004年和2005年，電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更是取得了實質性的突破。隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》（2003年12月）、《關于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2004年1月）、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》（2004年7月）、《電影企業(yè)經(jīng)營準入資格暫行規(guī)定》（2004年11月）等幾個重要文件的相繼出臺，電影作為產(chǎn)業(yè)的概念全面確立。在進一步降低準入門檻、鼓勵非公資本（包括境外資本）積極進入的政策環(huán)境下，電影的創(chuàng)作生產(chǎn)、影院經(jīng)營、市場發(fā)行等各個方面，形成了活躍的多主體投資局面，從而使得整個行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢頭。2004年，國產(chǎn)故事片的產(chǎn)量躍升到212部（其中社會力量獨立或聯(lián)合出品100部，較上年的49部增長了近500%）；國內票房達到15億元，較上年增長50%；電影的主業(yè)收入（包括國內票房、電視播映、海外銷售）達到36億元，較上年的22億元增長66%。而到了2005年，國產(chǎn)故事片產(chǎn)量又上升為260部（其中社會力量獨立或聯(lián)合出品172部，就資金數(shù)量論，民營資本和境外資本在全年16億元制片投資總額中占到了80%）；國內票房達到20億元，同比增長33%；電影的主業(yè)收入達到48億元，同比亦增長33%（參見表1、表2）。
同樣是2005年，國產(chǎn)影片的單片票房最高紀錄和國產(chǎn)影片的總票房，繼上兩年之后第三年超過進口影片；18部影片在24個國際電影節(jié)上獲得了32個獎項。與此同時，院線制也獲得了長足的發(fā)展，加入院線的影院數(shù)量較院線制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全國的院線數(shù)量達到37條，下轄影院達1,243家，銀幕總數(shù)達2,668塊①（參見表3）。
毫無疑問，從上述簡略的回顧和對比當中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的事實：由于產(chǎn)業(yè)化改革的持續(xù)推進，近年來的中國電影無論從創(chuàng)作數(shù)量還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都較以往有了顯著的提升。而電影市場上揚的勢頭，還仍在持續(xù)顯現(xiàn)之中。據(jù)《中國電影報》統(tǒng)計，2006年第一季度，全國電影總票房4.0623億元，比2005年同期的2.9086億元增長39.7%，比2004年同期的2.2565億元增長80%；觀眾人數(shù)比2005年同期增長了21.7%，比2004年同期增長了47%。②而春節(jié)后通常被認為是淡季的二、三月份，也通過對營銷手段的挖掘，出人意料地呈現(xiàn)“井噴狀態(tài)”——情人節(jié)檔期票房達2000萬元，比2005年同期增長22%；新開發(fā)的三八節(jié)檔期，票房比2005年同期激增110%，觀影人次增長84%。③由此看來，改革，也只有毫不動搖地繼續(xù)堅持改革，中國電影才能不斷獲得和保持發(fā)展的動力和生機。
三、市場辨析
在做了上述歷史的審視之后，我們再來對所謂國產(chǎn)電影“市場失蹤”問題進行一番辯證的審視。在計劃經(jīng)濟的統(tǒng)購統(tǒng)銷時代，國產(chǎn)新片一般都由各級發(fā)行公司通過統(tǒng)一排片的手段與影院觀眾見面，唯一不同的只是影片映期或長或短。但隨著統(tǒng)購統(tǒng)銷局面的徹底打破，影片的制片、發(fā)行、放映各方都擁有了自主選擇的權利。作為市場主體，制片、發(fā)行、放映各方既可以通過在全國范圍內以統(tǒng)一檔期的形式向影院供片，也可以通過某條院線或某個地區(qū)在不同時間段以分銷的形式向影院供片，這是遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的一種必然。由于影片供銷方式和市場需求變得日益靈活多樣，因此，就會出現(xiàn)有的影片在全國不同步放映甚或只在局部地區(qū)放映的情況。這大概就是影迷和關心電影的媒體產(chǎn)生“新片在影院上映數(shù)量太少”印象的一個重要原因。但事實上，某部影片未在某個地區(qū)上映，并不能說明該片未能進入影院市場。據(jù)《中國電影報》的不完全統(tǒng)計，“2005年進入院線放映的國產(chǎn)片增多，全國院線在2005年發(fā)行新片180部左右，其中國產(chǎn)新片125部”。④這125部國產(chǎn)新片，有的進入跨地區(qū)院線，有的進入局部院線，而院線還不是全國影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各種形式進入二級市場統(tǒng)計的話，2005年在影院上映的國產(chǎn)新片數(shù)量應該達到165部左右，占當年產(chǎn)量的63%。誠然，近些年確有一部分影片由于藝術質量問題而未能為市場所接納，也有一部分影片由于缺少后期推廣資金或版權糾紛問題暫時沒有發(fā)行，但就總體而言，大多數(shù)國產(chǎn)新片還是以不同的方式進入了影院，因此，所謂絕大多數(shù)影片拍攝完成后就扔進了倉庫的說法，只是部分媒體從局部角度出發(fā)的一種臆斷，與事實并不相符。
在談到影片是否進入市場的問題時，我們還需辨明一個觀念：對于電影產(chǎn)品來說，影院放映雖然是重要的營銷渠道，但并不是唯一的營銷渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市場成敗的唯一標尺。世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當代，傳統(tǒng)的以影院為主的單一盈利模式，越來越為多元盈利模式所取代，影院放映、電視播映、碟帶發(fā)行、網(wǎng)絡點播及其他新媒體開發(fā)，共同構筑了電影的多渠道、多層次的立體市場空間，從而也使電影擁有了更多的產(chǎn)出方式。與此同時，影院票房在電影產(chǎn)業(yè)綜合收入中的比重也處于不斷下降的位置。以美國為例，上個世紀50年代，票房占整個美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的90%，1980年這一數(shù)字下降為76%，而到了1990年和1995年又分別下降為32%和30%。在票房比重下降的同時，各項后電影開發(fā)的收入則大幅度上升。目前，在美國電影總的產(chǎn)出結構中，非銀幕收入已占到80%，形成了典型的“二八結構”。而即使在票房收入這一塊中，美國近年來的情況也主要集中于少數(shù)影片，即以2004年為例，美國電影市場共投放影片400部左右，其92.14億美元總票房的90%來源于排在前40名的影片。這也就是說，其他數(shù)百部影片在分切剩下的10%票房的同時，更多是依靠影院之外的多種渠道來回收成本或獲得盈利。由此可見，在盈利渠道日趨多元的情形下，電影產(chǎn)品的市場效益不能完全憑其是否上影院或影院放映規(guī)模、影院觀眾人次來判定。就我國而言，有的制片方由于投資規(guī)模較小，出于節(jié)省拷貝印制、宣傳推廣等后期成本的考慮，采用投放局部影院或直接進入電視播映、音像發(fā)行等非銀幕市場的方式銷售影片，也屬正?，F(xiàn)象。如果這種方式能夠使相當一部分制片方維持投入產(chǎn)出的平衡，或由此獲得利潤進行擴大再生產(chǎn)，那么，從某種程度上來說也恰恰是我國當代電影產(chǎn)業(yè)從總體上走向成熟的表現(xiàn)。
四、樂觀的預測
2005年3月，國內知名投資機構易凱資本在其的一份研究報告中稱：中國電影市場當年的產(chǎn)值規(guī)模預期能夠達到41億元人民幣左右。當易凱資本的CEO王冉將這份報告親自送到默多克手中時，這位傳媒大亨說：“41億元？這么少？”
默多克感到吃驚是有道理的。按照中國目前的經(jīng)濟和社會生活發(fā)展水平，電影的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還實在是太小。但從默多克此話的背后，我們或許也能讀解出中國電影產(chǎn)業(yè)還應該有更大的增長空間之意。
根據(jù)國外的經(jīng)驗，當人均GDP接近1萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)將進入高速增長期。當前，我國的文化娛樂消費正呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，而隨著產(chǎn)業(yè)化改革的進一步深化，中國電影也將獲得一個更為樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。從可以預測的角度而言，在未來幾年中，中國電影在產(chǎn)出方面是有可能持續(xù)增長的。
（一）銀幕放映市場
銀幕市場的票房產(chǎn)出，大部分來自城市中的影院設施。目前，我國有相當一部分影片未能在銀幕上獲得放映收入，很大程度上也與影院銀幕數(shù)量太少有關。我國現(xiàn)有影院3,000多家，除37條院線下轄的1,243家影院2,668塊銀幕外，非院線影院以1家1塊銀幕計，全國銀幕總數(shù)大約為3,600塊左右。按城市人口比例，我國的銀幕數(shù)量與美國的30,000多塊和韓國的約1,500塊相比，尚有非常大的增長空間。從過去的幾年看，我國大城市的影院投資正處于方興未艾階段，業(yè)外民營資金和境外資金正在不斷涌入這股投資熱潮中（這之中也包括房地產(chǎn)商在商業(yè)設施甚至居民住宅區(qū)中的影院投資）。在傳統(tǒng)影院數(shù)量增多的同時，我國的數(shù)字影院也呈急速增長之勢（參見表4），數(shù)量已處世界領先地位。
表4.數(shù)字影院銀幕數(shù)量增長表（單位：塊）2002年2003年2004年2005年
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而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這股影院投資熱潮可能會很快向中小城市輻射。在影院環(huán)境改善和銀幕數(shù)量增加的情況下，我國近4億城市人口若每人每年看一次電影，按每次15元計，影院票房也有可能達到60億元。
此外，我們也不可忽視農村電影市場的巨大潛力。目前，我國在農村傳統(tǒng)的16毫米膠片放映之外，正在大力發(fā)展農村數(shù)字電影的放映。新研發(fā)的dMs系統(tǒng)在試點地區(qū)獲得了良好的反響和市場效益。隨著廣電總局和當?shù)卣龀至Χ鹊募哟蠛褪袌鰴C制的引入，農村電影放映將進一步普及，農民“看電影難”的問題將逐步得到解決。我國現(xiàn)有9億農村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元計，其市場規(guī)模也有可能達到20億元以上。
（二）非銀幕市場
如前所述，當代世界電影的營銷渠道和盈利模式正在日益多元化。隨著技術革命和各種新媒體的發(fā)展，電影的視聽終端不斷增多。在家庭電視機接收和錄像機放映之外，新的非銀幕方式的視聽終端至少包括：影碟機、電腦（包括機上DVD和網(wǎng)絡下載）、樓宇電視、公交和列車移動電視、航空器電視、酒店VOD點播、手機等。從某種意義上說，視聽終端的增多一方面使得電影的消費人群增多了（而不是相反），另一方面也使電影“作為節(jié)目”而越來越成為“內容產(chǎn)業(yè)”。而當電影一旦成為“內容產(chǎn)業(yè)”，無疑將為整個行業(yè)帶來巨大的增值空間。僅以電影的寬頻網(wǎng)絡下載一項而論，我國現(xiàn)有1.1億網(wǎng)民，若按一半人有在網(wǎng)上下載看片的習慣，以每部1元每月看兩部計，全年也應有11多億元的收入。⑤在知識保護環(huán)境得到改善的前提下，電影的各種新媒體傳播收入的前景，可謂未可限量。
五、必要的正視
當然，預測還只是預測。盡管中國電影近年來的產(chǎn)業(yè)化改革取得了明顯的成效，但是，在整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，電影當前還仍然是弱勢行業(yè)。中國電影更大發(fā)展的整體拐點尚未到來。而在迎接這個整體拐點的過程中，筆者認為至少還面臨以下一些有待改善或有待解決的問題：
（一）創(chuàng)作質量
毫無疑問，在影響人們電影消費欲望的諸種因素中，影片創(chuàng)作質量是一個非常重要的因素。而近年來國產(chǎn)影片在生產(chǎn)數(shù)量快速遞升的同時，在創(chuàng)作質量上還缺少整體的提升。平庸和劣質的影片屢有出現(xiàn)，甚至占有很大的比例。這些平庸和劣質影片的產(chǎn)生，除了某些制片商的投機行為所致之外，創(chuàng)作觀念的陳舊和藝術功力的缺乏也是其中一大原因。與此同時，一些影片雖然在藝術上有一定的探索，但由于主創(chuàng)人員過于沉醉干個人化的生活體驗及其影像表述，也使得作品缺少市場競爭力。此種現(xiàn)象，在已經(jīng)有過多年拍片經(jīng)歷的“后第五代”導演身上顯得較為普遍。而問題還在于，對于這些相對年輕的導演來說，他們的影片不僅經(jīng)?！笆址ǜ簧舷敕ā?，而且其所表現(xiàn)的內容也常常顯得“老氣橫秋”。在接受《中國電影報》記者的采訪時，多次來華的蒙特利爾國際電影節(jié)主席沙吉·羅塞克如是說：“在與‘第五代’、‘第六代’導演接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)‘第六代’拍出來的電影不一定就是年輕時尚的，雖然他們掌握了前衛(wèi)的表現(xiàn)手法。”⑥應該說，沙吉·羅塞克的批評確實不無道理。
（二）產(chǎn)品結構
當前中國電影的整體產(chǎn)品結構，低成本或較小投資影片的數(shù)量過多，而投資規(guī)模在1000萬元以上和票房在1000-1500萬元之間的中等片，在產(chǎn)品數(shù)量上和整體產(chǎn)值中并沒有起到中堅作用。只有中等規(guī)模影片在產(chǎn)品結構中的比例逐步擴大，電影的整個產(chǎn)業(yè)基礎才能得到有效的夯實。如何使中等規(guī)模影片在獲得良性循環(huán)的同時增加生產(chǎn)數(shù)量，應該是投資商、發(fā)行商、政府主管部門需要共同考慮的一個問題。
（三）投資體系
盡管業(yè)外民營資本已經(jīng)開始越來越多地介入電影業(yè)，但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。一個完善的電影投資體系，至少應該有風險投資機構和金融貸款的積極介入。而目前，由于版權交易不規(guī)范、知識產(chǎn)權狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計手段匱乏及統(tǒng)計信息不透明（包括偷漏瞞報現(xiàn)象嚴重）等原因，電影業(yè)還較難獲得風險投資和金融貸款。而缺少既熟悉融投資業(yè)務、又深諳電影行業(yè)規(guī)律的職業(yè)經(jīng)理人，以及國有電影企業(yè)缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的機制和經(jīng)驗，也是中國電影在突破資金瓶頸時面臨的一大問題。
在政府的資金支持機制方面，目前的一些做法或許也有需要適當改良之處。國家對主旋律重點片、科教片、兒童片、動畫片、紀錄片、少數(shù)民族題材和農村題材影片，通過“政府購買”、評獎、補貼等方式給予資助，當然是必要的和必需的。但是，這些影片在得到政府資助的同時實際上也就具有了全部或部分的公共產(chǎn)品功能，而作為公共產(chǎn)品就有一個如何使社會效益發(fā)揮到最大化的問題。因此，在政府資助環(huán)節(jié)，還應該建立一種效益評估機制，對資助對象的前期預算報表、生產(chǎn)周期計劃、目標市場分析以及后期的推廣手段和效果，進行較細致和嚴格的審核，這樣才能使資金使用決策進一步科學化，同時也才能更好體現(xiàn)政府公共管理的公平性和導向性。
（四）知識產(chǎn)權保護
與以上幾個方面相比，知識產(chǎn)權保護問題應該是當下中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的最為嚴重的問題。作為“內容產(chǎn)業(yè)”，電影的市場交易說到底是一種版權經(jīng)濟。但是，在電影產(chǎn)業(yè)鏈日益延伸并日益開拓出可觀的增值前景的同時，各種形式的未經(jīng)權利人許可的盜版、盜播行為卻呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。目前國內電視頻道（尤其是各級地方頻道）所播出的電影節(jié)目，絕大多數(shù)均屬盜播行為。而光盤盜版也屢禁不止，并且極大地沖擊了音像市場的合法交易，甚至已經(jīng)嚴重威脅到音像企業(yè)的生存⑦；電影版權擁有者與音像經(jīng)營機構業(yè)已經(jīng)初步建立的良性互動關系，正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。至于在各種依靠新技術發(fā)展起來的新媒體中，損害影片權利人利益的非法行為更是極為普遍；尤其在網(wǎng)絡寬頻業(yè)務中，肆意盜播和免費下載電影節(jié)目可謂觸目驚心。上述種種盜版、盜播行為之所以愈演愈烈，一方面自然與提供者和使用者版權意識模糊有關，但更重要的還在于違法成本過低和維權成本過高。作為轉變政府職能、改善公共服務的題中應有之義，相關部門尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市場監(jiān)管體系，這樣方能為包括電影在內的文化生產(chǎn)提供良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。⑧
注釋：
①2005年全國電影院線較上一年新增加影院55家，新增銀幕272塊。據(jù)《中國電影報》2006年第2期《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結構之變》一文估算，2005年我國在影院建設上的投資總額應不少于10億元。
②范麗珍《數(shù)字解讀春季影市》，《中國電影報》2006年第16期。該文所列全國電影總票房，僅限于已加入計算機聯(lián)網(wǎng)的影院的票房數(shù)據(jù)，不含未加入“聯(lián)網(wǎng)”的影院票房和買斷影片折算票房。
③朱玉卿《水漲船高，增幅喜人——2006年第一季度全國電影市場評述》，《中國電影報》2006年第14期。
④劉嘉、丁一嵐《解讀中國電影市場產(chǎn)業(yè)結構之變》，《中國電影報》2006年第2期。
⑤根據(jù)中華傳媒網(wǎng)()轉載的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價量表》（作者：張洪忠、許航、何艷）一文調查，北京地區(qū)大學生有91.3%通過電影院、電腦、電視等各種渠道在每個月看過至少一部電影，其中，看過1-2部的為22.3%，看過3-5部的為36.3%，看過6-10部的為23.4%，而平均接觸率達到5.74部。而通過網(wǎng)絡下載方式和使用VCD、DVD方式在電腦上看電影的比例，分別達到46.83%和23.30%。根據(jù)這個調查推論，目前中國1562萬在校大學生，若平均每人每月在網(wǎng)上看1.5部電影，以每部1元計，此項收入也可達到2億元以上。
⑥《中國電影報》2006年第14期第5版。
