發(fā)布時(shí)間：2023-09-26 17:58:40
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌與市場(chǎng)調(diào)研樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、加強(qiáng)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而提供真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息
建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)調(diào)研在制定新的營(yíng)銷策略或是決策中，起著關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用。
1.企業(yè)營(yíng)銷的決策取決于良好的市場(chǎng)調(diào)研
（1）基礎(chǔ)性
企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。企業(yè)必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息來(lái)做出適當(dāng)?shù)恼_的營(yíng)銷決策。
（2）支持性
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具是市場(chǎng)調(diào)研，謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)也是市場(chǎng)調(diào)研。
2.運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷決策
市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。
3.市場(chǎng)調(diào)研的步驟
（1）準(zhǔn)備階段，包括調(diào)研任務(wù)確定、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研隊(duì)伍組建。
（2）搜集資料，科學(xué)系統(tǒng)地搜集針對(duì)調(diào)研對(duì)象和調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料。
（3）科學(xué)分析，鑒別與整理取得的資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。
（4）歸納總結(jié)，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫，調(diào)研工作總結(jié)，調(diào)研結(jié)果評(píng)估。
4.市場(chǎng)調(diào)研的方法
（1）傳統(tǒng)方法，有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等。
（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)采集數(shù)據(jù)。
二、正視企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位
1.正視企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)
（1）品牌的含義。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記?，F(xiàn)在的品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。
（2）企業(yè)品牌的作用。有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；有利于提高市場(chǎng)占有率；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。
（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等已經(jīng)成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。
2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位
品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
（1）含義。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。
（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。
（3）策略和方法。營(yíng)銷中通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。
（4）品牌定位注意的問(wèn)題。正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系；正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系；長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，建立自己的品牌文化。
三、運(yùn)用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)
隨著社會(huì)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇空間更多更大，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特和個(gè)性的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，包裝設(shè)計(jì)通過(guò)其獨(dú)特的圖形、文字、色彩視覺(jué)語(yǔ)言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無(wú)聲的推銷員”。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求
包裝設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品的包裝而設(shè)計(jì)的，它已成為營(yíng)銷中一種不可替代的重要媒介?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已不能只滿足產(chǎn)品的信息傳達(dá)，同時(shí)也要傳播特定的消費(fèi)文化?，F(xiàn)代營(yíng)銷中只有獨(dú)具文化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能激發(fā)消費(fèi)者文化的認(rèn)同和共鳴；才能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與銷售。
2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的內(nèi)容，與社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)、相促進(jìn)的特征，注重設(shè)計(jì)形式和人文精神內(nèi)涵，吸取藝術(shù)精華，拓展視野，更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用原則
（1）設(shè)計(jì)理念在繼承的基礎(chǔ)上注重發(fā)展，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的傳統(tǒng)和精神。
（2）設(shè)計(jì)元素在借鑒的基礎(chǔ)上注重創(chuàng)新，將結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術(shù)形式，加以提煉、概括、醒目強(qiáng)化，通過(guò)新的設(shè)計(jì)重組，保留傳統(tǒng)神韻，又帶有鮮明的時(shí)代特征，使其更具有時(shí)代的文化性與社會(huì)性。
通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)代行銷方法，我們企業(yè)的產(chǎn)品必將更好地推廣銷售，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳海建.如何認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003.12
市場(chǎng)調(diào)研是目前服裝專業(yè)院校普遍開(kāi)設(shè)的一門實(shí)踐課程，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的服裝市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者心理或需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售環(huán)境的了解是服裝企業(yè)開(kāi)拓品牌、提高效益的必經(jīng)之路，而當(dāng)前把握服裝市場(chǎng)的有效手段便是市場(chǎng)調(diào)研。由于每年每季的流行趨勢(shì)不同，所以服裝市場(chǎng)首先具有更新快的特點(diǎn)。另外，由于每個(gè)地區(qū)、每個(gè)商圈的不同，導(dǎo)致不同的消費(fèi)習(xí)慣等，因此服裝市場(chǎng)還具有很強(qiáng)的地區(qū)性特點(diǎn)。再者，服裝種類日益增多，劃分越來(lái)越細(xì)，市場(chǎng)調(diào)研涉及的具體內(nèi)容也有很多，因此服裝市場(chǎng)調(diào)研又具有很強(qiáng)的目的性。
2調(diào)研的組織
2.1帶著目的去調(diào)研組織市場(chǎng)調(diào)研之前，一般需要進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的講解。服裝市場(chǎng)調(diào)研的最終目的是實(shí)現(xiàn)服裝在服裝市場(chǎng)上占有大幅的銷售額，所以市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的一切信息和因素，主要包括：消費(fèi)者需求調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研及合作環(huán)境調(diào)研。調(diào)研之前一定要明確調(diào)研目標(biāo)，根據(jù)具體調(diào)研時(shí)間的長(zhǎng)短，確定一個(gè)可行的目標(biāo)，不要盲目確定過(guò)大的目標(biāo)。一般為了能在短時(shí)間內(nèi)獲得較為全面的資料，要求學(xué)生幾個(gè)人組成一個(gè)小組，以小組的形式進(jìn)行，對(duì)于服裝市場(chǎng)的調(diào)研，一般建議人數(shù)在2-4人左右。因?yàn)樵谛袠I(yè)當(dāng)中會(huì)有“同行相斥”的現(xiàn)象存在，適當(dāng)?shù)娜藬?shù)是為了“隱蔽”調(diào)研活動(dòng)，人數(shù)太多容易被銷售人員懷疑目的；另外，適當(dāng)?shù)娜藬?shù)也可以進(jìn)行較為細(xì)致的分工，這樣才能使調(diào)研過(guò)程更加有序、效果更佳，如有同學(xué)主要調(diào)研服裝款式細(xì)節(jié)，有同學(xué)主要調(diào)研店面，還有同學(xué)專門針對(duì)服務(wù)等。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的最終目的除了掌握基礎(chǔ)的調(diào)研方法之外，最主要的還是為將來(lái)的就業(yè)培養(yǎng)能力。目前，有一種獲得大家普遍認(rèn)可的教學(xué)方法——項(xiàng)目教學(xué)法，該方法認(rèn)為純粹的知識(shí)不是職業(yè)能力，純粹的工作任務(wù)也不是職業(yè)能力，只有當(dāng)知識(shí)與工作任務(wù)相結(jié)合，個(gè)體能富有智慧地完成工作任務(wù)時(shí)，才能說(shuō)他具備了職業(yè)能。因此要想把市場(chǎng)調(diào)研作為提高學(xué)生職業(yè)能力的一個(gè)平臺(tái)，就必須要培養(yǎng)他們利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。對(duì)此建議是，可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)切入點(diǎn)，給出一個(gè)任務(wù)，讓學(xué)生在此任務(wù)下，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研完成任務(wù)。最簡(jiǎn)單、實(shí)用的方法是讓學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研參加一個(gè)服裝設(shè)計(jì)大賽，目前，國(guó)內(nèi)有很多不同級(jí)別的設(shè)計(jì)賽事，參加賽事可以鍛煉學(xué)生的綜合能力，還可以通過(guò)賽事為將來(lái)的就業(yè)提供機(jī)會(huì)。為學(xué)生選擇一個(gè)合適的賽事，特別是一些具有一定影響力的賽事，學(xué)生在調(diào)研過(guò)程中目的就會(huì)更加明確，積極性也會(huì)有所提高，在調(diào)研并完成參賽的整個(gè)過(guò)程中既可以熟悉市場(chǎng)調(diào)研的主要方法，又可以了解常見(jiàn)賽事的主要流程和要求，可謂一舉兩得，而那些脫穎而出獲獎(jiǎng)的同學(xué)還可以為今后的就業(yè)做一個(gè)鋪墊。
2.2常用的調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方法有很多，如詢問(wèn)法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等等，由于服裝市場(chǎng)本身的特點(diǎn)和學(xué)生在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中的局限性，比較適合的方法主要有觀察法，可以用于人流量等的調(diào)研，一般建議學(xué)生選擇一些比較具有典型性的店面進(jìn)行觀察，可以分不同的時(shí)間段進(jìn)行，如上午、下午、晚間、周末、節(jié)假日等，進(jìn)而綜合了解品牌的銷售情況。當(dāng)然觀察法比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，非常磨練學(xué)生的耐心。在觀察過(guò)程中，學(xué)生難免會(huì)虎頭蛇尾，開(kāi)始熱情度高，等一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)后就完全失去興趣，對(duì)此建議是可以根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短變換組內(nèi)成員的分工，如觀察客流量的學(xué)生可以在一個(gè)小時(shí)后和觀察店面情況的學(xué)生互換，當(dāng)然前提是這些都要在調(diào)研之前進(jìn)行合理的計(jì)劃安排，否則就容易出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。因此，根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況每天甚至每半天調(diào)整調(diào)研計(jì)劃對(duì)于學(xué)生而言是非常有必要。面談詢問(wèn)法也是服裝行業(yè)比較實(shí)用的方法，如詢問(wèn)消費(fèi)者、銷售人員等，一般建議學(xué)生在購(gòu)買、試衣過(guò)程中和這些人員進(jìn)行溝通，可以是很隨意的形式，太過(guò)正式的形式一般會(huì)被拒絕。這就需要不斷增強(qiáng)學(xué)生與人溝通的能力，怎樣在看似隨意的交談中獲得重要的信息，這是需要不斷磨練的一個(gè)過(guò)程。
因此，從某種意義上，市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)不應(yīng)該作為一門單獨(dú)的課程去開(kāi)設(shè)，因?yàn)樽鳛橐婚T課程，時(shí)間上必定會(huì)有所限制，而要培養(yǎng)學(xué)生與人溝通的能力則需要長(zhǎng)期的不斷加強(qiáng)，因此可以考慮將市場(chǎng)調(diào)研課程拆分為不同的階段，穿插至其它課程中進(jìn)行，如在上設(shè)計(jì)課程中可以主要調(diào)研服裝的外觀設(shè)計(jì)（款式、色彩等）；在結(jié)構(gòu)、工藝課程階段，可以重點(diǎn)調(diào)研服裝的結(jié)構(gòu)線條、工藝特點(diǎn)等等。問(wèn)卷調(diào)查也是較為適合的方式，一般問(wèn)卷要盡量簡(jiǎn)短，一頁(yè)紙最好，讓參與者能快速做完。問(wèn)卷調(diào)查的難點(diǎn)就在于被調(diào)查者的配合度，現(xiàn)代人出于對(duì)隱私的保護(hù)一般不太愿意配合。另外，還有一部分人可能只是“懶”得配合，但從問(wèn)卷中一般可以獲得很大的信息量。因此，如何說(shuō)服別人參與問(wèn)卷的填寫，這是難點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)生做調(diào)研不像企業(yè)，企業(yè)一般會(huì)有“獎(jiǎng)品”或“小禮品”贈(zèng)送，學(xué)生在這方面普遍難以達(dá)到。如何提高與人溝通的能力，讓別人放下戒備，主動(dòng)參與調(diào)研，這是在調(diào)研中必須要培養(yǎng)的學(xué)生能力。另外，不同類型的服裝市場(chǎng)應(yīng)該從不同的側(cè)重方向進(jìn)行調(diào)研，如調(diào)研大商場(chǎng)、大型批發(fā)市場(chǎng)、專賣店或夜市等，由于每一種市場(chǎng)針對(duì)的顧客類型不同，銷售的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此調(diào)研一定要抓住該類銷售類型的特色進(jìn)行。大型批發(fā)市場(chǎng)一般貨品較多，擺放多較為雜亂，一般以大量批發(fā)為主，偶爾做零售，貨品質(zhì)量不會(huì)太高，一般不會(huì)有特殊的促銷活動(dòng)，因此調(diào)研的重點(diǎn)可以是產(chǎn)品的款式、色彩方面或銷售情況等。另外，對(duì)于那些檔次價(jià)位較高的批發(fā)市場(chǎng)，還可以對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝方面進(jìn)行調(diào)研，這類批發(fā)市場(chǎng)基本都會(huì)做零售，甚至和大商場(chǎng)的陳列、服務(wù)等類似，只是兼做批發(fā)，對(duì)于這類市場(chǎng)可以進(jìn)行全方位的調(diào)研。大的商場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量一般較高，服務(wù)也比較全面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)也是豐富多彩，各種節(jié)假日，商場(chǎng)的周年慶、傳統(tǒng)節(jié)日，甚至是國(guó)外的一些節(jié)日都會(huì)有各種名目的促銷活動(dòng)，因此對(duì)于這類市場(chǎng)，除了可以對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、面料、色彩、款式、服務(wù)等進(jìn)行調(diào)研，還可以做不同品牌之間的對(duì)比，尤其可以著重調(diào)研其促銷模式以及服務(wù)方面。專賣店和商場(chǎng)類似，但一般主要以單一品牌為主，因此要對(duì)某一品牌有較為全面的了解，可以著重調(diào)研專賣店，因?yàn)閷Ｙu店一般貨品比較全面，從男裝、女裝、童裝，甚至配飾方面都可以進(jìn)行調(diào)研，特別是一些大型的專賣店。普通零售市場(chǎng)，可以位于城市的任意位置，有集中的，如常見(jiàn)的地下商場(chǎng)，也有分散在各條街道或小巷中的，這部分服裝一般檔次普通，銷售環(huán)境差別較大，可以著重調(diào)研起銷售模式，或者服裝的款式、色彩等方面。夜市也是服裝市場(chǎng)較為特殊的一個(gè)分支，雖然夜市的服裝一般品質(zhì)較差，但其種類豐富，款式一般較為新穎，價(jià)格便宜，這些都可以作為調(diào)研的內(nèi)容，另外，夜市特有的環(huán)境氛圍和吸引顧客的模式也是值得研究。
2.3調(diào)研技巧在調(diào)研之前，除了基本方法的掌握，一般還需介紹一些調(diào)研的技巧，出于保護(hù)自身產(chǎn)品的目的，一般服裝店鋪都不允許拍照，調(diào)研過(guò)程中主要是進(jìn)行偷拍，因?yàn)閷?shí)地照片可以體現(xiàn)很多產(chǎn)品的信息，這是在網(wǎng)絡(luò)等渠道絕對(duì)獲取不到。目前隨著智能數(shù)碼產(chǎn)品的普及，偷拍相對(duì)比較容易，此外現(xiàn)在智能產(chǎn)品的像素也較高，照片效果好。第二個(gè)技巧就是性別搭配，一般建議男女搭配，這樣各類服裝都可以調(diào)研，都可以試穿。第三點(diǎn)是穿著要正式，不要太過(guò)隨意，目前，國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)和專賣店的服務(wù)比其他銷售模式全面，銷售服務(wù)到位，不管是什么檔次的購(gòu)買者只要進(jìn)入店面就會(huì)被熱情的招待，可以隨意試衣，因此調(diào)研人員可以在試衣間進(jìn)行拍照等，有的品牌甚至可以隨意在店鋪內(nèi)部拍照，但大部分的拍照還是要隱蔽進(jìn)行，一旦被發(fā)現(xiàn)都會(huì)勸阻，其中也不乏一些素質(zhì)不太高的銷售人員，可能會(huì)因此起一些正面的沖突，或者覺(jué)得調(diào)研人員不太像該品牌的消費(fèi)人群，就不會(huì)熱情接待，甚至被趕出店面，為避免此類事件的發(fā)生，一般建議根據(jù)商場(chǎng)的品牌檔次，盡量穿著適合的服裝。批發(fā)市場(chǎng)的銷售服務(wù)一般較少，因此調(diào)研要進(jìn)行的更隱蔽，尤其是拍照一定要注意方式，有學(xué)生在調(diào)研過(guò)程中因?yàn)榕恼毡还芾砣藛T發(fā)現(xiàn)而被尾隨的情況也時(shí)有發(fā)生，這時(shí)非常重要的一點(diǎn)就是學(xué)生本身的基本素質(zhì)要提高，不輕易和銷售或相關(guān)人員起沖突。
2.4調(diào)研實(shí)地的組織由于服裝市場(chǎng)調(diào)研的特殊性，一般指導(dǎo)老師不能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地指導(dǎo)，所以需要學(xué)生發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，想方設(shè)法了解更多的內(nèi)容。每一個(gè)調(diào)研任務(wù)結(jié)束后都要進(jìn)行總結(jié)，看調(diào)研方法是否得當(dāng)，在教學(xué)中一般是建議“一天一總結(jié)”，因?yàn)閷W(xué)生的經(jīng)驗(yàn)一般較少，事先的調(diào)研計(jì)劃可能會(huì)有很多不合理的地方，經(jīng)過(guò)每一天的調(diào)研都會(huì)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方：如人員的安排不合適；或者調(diào)研的目的不明確；甚至由于各種原因，事先的調(diào)研計(jì)劃完全無(wú)法進(jìn)行的情況都會(huì)發(fā)生。因此，每次調(diào)研后的總結(jié)是必須要進(jìn)行，如何快速有效地發(fā)現(xiàn)并解決學(xué)生在調(diào)研過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，這需要指導(dǎo)老師本身能力的不斷提高。
3資料匯總
3.1數(shù)據(jù)處理調(diào)研結(jié)束后必須要進(jìn)行資料匯總和分析，資料分析的方法有很多，比較常用的是用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行分析，如SPSS等，但對(duì)于非專業(yè)人士，特別是偏藝術(shù)類的學(xué)生來(lái)說(shuō)，SPSS略微顯難，所以建議可以先用EXCEL進(jìn)行處理，但該軟件只能進(jìn)行一些相對(duì)簡(jiǎn)單的處理，作為初學(xué)者是可以使用的。如果要進(jìn)行非常專業(yè)的數(shù)據(jù)處理分析，專業(yè)軟件是非常必要的，所以對(duì)于那些將來(lái)致力于從事相關(guān)行業(yè)的學(xué)生一定要嚴(yán)格要求，學(xué)會(huì)使用專業(yè)處理軟件。
3.2考核方式實(shí)踐課程的考核難度大是非常普遍的現(xiàn)象，常見(jiàn)的方法是以平時(shí)表現(xiàn)加最終作業(yè)的模式。平時(shí)成績(jī)一般較難把握，因?yàn)閷?shí)地的調(diào)研往往指導(dǎo)老師不能在現(xiàn)場(chǎng)，就只能通過(guò)同學(xué)的評(píng)價(jià)以及當(dāng)天工作量的檢查來(lái)綜合評(píng)定，難免有失偏頗，但目前沒(méi)有更好的辦法，只能是盡量綜合多方面因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，在考核當(dāng)中可以讓學(xué)生參與，如在調(diào)研結(jié)束后，可以讓每個(gè)小組針對(duì)調(diào)研做一個(gè)全方位的匯報(bào)總結(jié)，全班同學(xué)都要參與，可以就匯報(bào)情況同學(xué)之間相互打分，既吸取好的經(jīng)驗(yàn)，也可以指出需要改進(jìn)的方面，這部分成績(jī)可以納入學(xué)生的最終成績(jī)，這樣做還可以從一定程度上提高學(xué)生的積極性，因?yàn)閷W(xué)生之間或多或少都會(huì)有一些攀比心理，因?yàn)橐嗷ゴ蚍郑匀粫?huì)在調(diào)研中更加努力。
4總結(jié)
關(guān)鍵詞：電器；科龍品牌；市場(chǎng)
品牌不僅是代表了企業(yè)及其產(chǎn)品的名稱或者商品的屬性，而且還具有更為深刻的內(nèi)涵，一是實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與自己利益存在直接的關(guān)系，即為了獲得品牌的實(shí)用價(jià)值，并獲得心理與情感上的滿足，二是滲透進(jìn)了生產(chǎn)者的產(chǎn)品價(jià)值，體現(xiàn)了該企業(yè)與產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，品牌由此而成為該企業(yè)與產(chǎn)品的基本象征。
1 科龍品牌概述
科龍品牌涉足領(lǐng)域是在冰箱產(chǎn)業(yè)，其公司的駐地是在中國(guó)廣東佛山順德區(qū)，科龍品牌最初崛起于1984年，作為最早從事電冰箱生產(chǎn)的企業(yè)，科龍依靠的就是技術(shù)引領(lǐng)的品牌打造的策略。在1986年，科龍品牌面向市場(chǎng)推出第一款的無(wú)氟冰箱，到了2000年則是通過(guò)采取CFC制造系統(tǒng)替代物質(zhì)-碳?xì)湮镔|(zhì)，2001年科龍品牌又采用的是分立多循環(huán)的高新技術(shù)，設(shè)計(jì)出冷藏與冷凍相互獨(dú)立的自由多溫冰箱，此后科龍品牌創(chuàng)造出格林柯?tīng)栔评鋭@一技術(shù)的結(jié)果是直接導(dǎo)致第二代空調(diào)的面世，這一款冰箱具有"雙效王"美譽(yù)，2012年科龍變頻空調(diào)誕生。
科龍品牌成長(zhǎng)的里程就是借助于技術(shù)創(chuàng)新使得品牌價(jià)值不斷提高的過(guò)程，在1999年科龍品牌就被世界經(jīng)濟(jì)論壇組織推舉為當(dāng)年最具活力新興百家品牌之一，2001年科龍品牌又被《財(cái)富》雜志評(píng)價(jià)為中國(guó)上市公司百?gòu)?qiáng)企業(yè)品牌，2003年科龍品牌被全球環(huán)境基金組織評(píng)選為"節(jié)能明星"。
2 科龍品牌打造中的問(wèn)題
科龍品牌在其三十年發(fā)展歷程中，業(yè)已取得輝煌的成績(jī)，在諸如市場(chǎng)占有率、核心競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等方面都取得較大的成績(jī)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，但是，在其品牌打造的實(shí)踐中，同時(shí)存在諸如資金投入不足、市場(chǎng)營(yíng)銷理念滯后、企業(yè)文化建設(shè)乏力等諸多方面的原因，使之無(wú)法開(kāi)展扎實(shí)有效的品牌打造活動(dòng)。
（一）品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研缺乏
科龍電器這一品牌也已獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，其銷售渠道通暢，并逐漸進(jìn)入其發(fā)展的黃金時(shí)期，基于此而言，企業(yè)的管理者對(duì)此存有一定的驕傲的情緒，認(rèn)為該品牌不再需要過(guò)多的市場(chǎng)調(diào)研去，這一指導(dǎo)思想直接影響到了市場(chǎng)調(diào)研部門，市場(chǎng)調(diào)研不足對(duì)科龍品牌市場(chǎng)營(yíng)銷造成了負(fù)面影響。具體予以分析，市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在極為密切的關(guān)系，就過(guò)去的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，科龍品牌并沒(méi)有對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)予以充分的調(diào)研，無(wú)法完全掌握電器市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展動(dòng)向，更不了解電器市場(chǎng)的消費(fèi)者的實(shí)際需求，這就導(dǎo)致科龍品牌建設(shè)處于不穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展之中，其后果是顯而易見(jiàn)的，科龍品牌為了獲得高利潤(rùn)，一味的擴(kuò)大再生產(chǎn)，但是這一種生產(chǎn)具有極大的盲目性，是一種脫離市場(chǎng)實(shí)際與消費(fèi)者需求的生產(chǎn)，從而增加了品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）品牌的規(guī)劃極為欠缺
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境之中，品牌的建設(shè)不再是一種單一化、簡(jiǎn)單化的市場(chǎng)行為，而是要涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的各節(jié)點(diǎn)，各節(jié)點(diǎn)之間只有緊密協(xié)作，才能夠打造出極具價(jià)值的品牌，品牌價(jià)值的有時(shí)才會(huì)完全顯示出來(lái)。基于而言，在實(shí)施品牌建設(shè)的實(shí)踐中?，就應(yīng)該將系統(tǒng)化的品牌建設(shè)置于非常重要的位置，以消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升為著眼點(diǎn)來(lái)打造企業(yè)自己的品牌。但是在科龍品牌打造的過(guò)程中，卻存在品牌規(guī)劃不足的問(wèn)題，這一問(wèn)題的存在就使得科龍品牌的打造處于無(wú)序發(fā)展的狀態(tài)，"頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳"現(xiàn)象存在，品牌規(guī)劃欠缺問(wèn)題的表現(xiàn)是多元化的。
（1）規(guī)劃的短期性。在科龍品牌規(guī)劃的實(shí)踐中，未將長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)在其中，所做出的規(guī)劃只是短期內(nèi)的規(guī)劃，短期性的規(guī)劃極易會(huì)導(dǎo)致規(guī)劃系統(tǒng)性不夠的問(wèn)題，久之則必然會(huì)影響到科龍品牌規(guī)劃的實(shí)效性；
（2）規(guī)劃的片面性?？讫埰放频囊?guī)劃對(duì)于這一品牌的發(fā)展是最為重要的，這是因?yàn)橐粋€(gè)卓有成效的品牌規(guī)劃就可以促進(jìn)品牌積蓄力量、提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這其中，規(guī)劃的全面性是規(guī)劃有效性一個(gè)重要的方面，但是就科龍品牌的規(guī)劃而言，只是在某一個(gè)局部或?qū)用娑鴮?shí)施的規(guī)劃，這就使得規(guī)劃存在片面性的問(wèn)題，不利于規(guī)劃的系統(tǒng)性發(fā)展；
（3）規(guī)劃的形式化。品牌實(shí)質(zhì)上是維系消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感紐帶，這一紐帶必須是扎實(shí)有效的，這就要求規(guī)劃盡可能規(guī)避形式化的問(wèn)題。但是，科龍品牌的規(guī)劃卻存在著形式化的問(wèn)題，所謂的形式化，是指品牌的規(guī)劃缺乏實(shí)際的內(nèi)容，或是規(guī)劃不適合其實(shí)際的發(fā)展要求，據(jù)此而使得這一規(guī)劃失去了存在實(shí)際價(jià)值，陷入了有規(guī)劃不可用的尷尬局面。
（三）品牌形象具有不穩(wěn)定性
企業(yè)的品牌形象應(yīng)該是固化性的，究其原因，就是因?yàn)楣袒缘钠放戚^為容易培養(yǎng)固化的消費(fèi)群體，如果某一品牌會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，則就會(huì)使之可以在使之在對(duì)其品牌認(rèn)知過(guò)程中逐漸形成心理消費(fèi)習(xí)慣，基于此而言，在企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中，就應(yīng)該采取切實(shí)有效的措施逐漸最大限度形成品牌的，但是對(duì)科龍品牌營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)說(shuō)，在此方面卻存在諸多的問(wèn)題，即市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有完全保持住品牌形象的穩(wěn)定性，具體來(lái)說(shuō)，則主要表現(xiàn)在諸多的方面，一是整體包裝設(shè)計(jì)的變化，科龍品牌的產(chǎn)品包裝常常出現(xiàn)一定的修改，這就使得消費(fèi)者無(wú)法正確的識(shí)別科龍電器這一品牌，也就使得這一品牌失去了大量的消費(fèi)者的資源；二是局部品牌宗旨設(shè)計(jì)改變，一些科龍品牌營(yíng)銷管理者認(rèn)為，在保持整體形象的基礎(chǔ)上改變部分的宗旨設(shè)計(jì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這種做法可以使之跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，但是，這卻完全造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂性，使之無(wú)法有效形成自己的品牌意識(shí)。
（四）品牌營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重
品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重主要是表現(xiàn)在這樣二個(gè)方面。一是品牌的包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，在科龍品牌營(yíng)銷的實(shí)踐之中，并沒(méi)有著力于開(kāi)發(fā)具有自己個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)，而是跟隨其他同行業(yè)的企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)，從而使得自己的品牌設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化的問(wèn)題，這一問(wèn)題的存在會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力，使之設(shè)計(jì)出近似的包裝，從而降低了自己品牌有效的效果；二是廣告設(shè)計(jì)的同質(zhì)化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的作用是不言而喻的，業(yè)已成為打造自己的品牌，實(shí)施卓有成效品牌營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)之一，就目前來(lái)說(shuō)，科龍品牌打造中的廣告設(shè)計(jì)不具有創(chuàng)新性，雷同性比較多，在消費(fèi)者看來(lái)，該品牌的廣告設(shè)計(jì)不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)多少深刻的印象。
3 科龍品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)分析
從上述的研究中就可以得出結(jié)論，科龍?jiān)诖蛟熳约浩放频膶?shí)踐中遭遇到諸多的問(wèn)題，但是面對(duì)問(wèn)題，科龍品牌采取具有針對(duì)性的解決對(duì)策，從而克服困難，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，大大提升了自己的品牌價(jià)值。
（一）實(shí)施充分地品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研
科龍品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施應(yīng)該是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)之上的，市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是從兩個(gè)方面來(lái)展開(kāi)的。一是對(duì)科龍品牌的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容主要是涉及到諸如消費(fèi)者的實(shí)際需求、價(jià)格接受程度、產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)要求等諸多的方面；二是對(duì)科龍品牌的市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研，這一方面的調(diào)研內(nèi)容主要是涉及到該品牌所處于文化環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)慣等方面，這一方面將會(huì)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等產(chǎn)生較為直接的影響。其最終的調(diào)研結(jié)果，必須要直接應(yīng)用到科龍品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中去，起到指導(dǎo)與引領(lǐng)的作用。
（二）高度重視品牌規(guī)劃的科學(xué)性發(fā)展
品牌規(guī)劃的科學(xué)性發(fā)展要從以下兩個(gè)方面著力。一是品牌規(guī)劃的全面性，在實(shí)施科龍品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中，就要全面實(shí)施品牌規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕片面性，以營(yíng)銷的渠道為例，在規(guī)劃中，要將營(yíng)銷的渠道予以規(guī)劃，對(duì)于科龍品牌而言，不僅是要依靠傳統(tǒng)渠道或者終端傳播自己的品牌形象，更是要將了強(qiáng)大的產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)予以規(guī)劃，從而使得品牌營(yíng)銷的渠道更為通暢；二是規(guī)劃的長(zhǎng)期性。規(guī)劃如果只是停留在一個(gè)相對(duì)于短的時(shí)期內(nèi)，則往往不會(huì)起到應(yīng)有的作用，基于此，就應(yīng)該從長(zhǎng)久著眼，對(duì)于品牌營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，例如在品牌形象的強(qiáng)化方面，就應(yīng)該側(cè)重于品牌包裝的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高角度來(lái)實(shí)踐，從而就會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的科龍品牌的形象；
（三）確保品牌形象設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性
科龍品牌的打造是一個(gè)較為復(fù)雜的營(yíng)銷程序，具體來(lái)說(shuō)，則是借助人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷傳播手段實(shí)施卓有成效的品牌營(yíng)銷的活動(dòng)，這一方式使得該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)處于高速化發(fā)展的狀態(tài)，穩(wěn)定化的品牌形象的設(shè)計(jì)則加劇了這一發(fā)展的態(tài)勢(shì)?；诖硕裕葢?yīng)該從兩個(gè)方面予以實(shí)踐。
一是要確保包裝整體設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，科龍品牌包裝是消費(fèi)者認(rèn)知這一品牌的第一步，在包裝的視覺(jué)、語(yǔ)言等方面如果給予消費(fèi)者持久恒定刺激，必然會(huì)使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的深刻消費(fèi)意向；二是要維持品牌宗旨的穩(wěn)定性，"國(guó)貨，物美價(jià)廉，性價(jià)比高"是其宗旨，基于此，在產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳、廣告代言、產(chǎn)品定位等諸多方面都應(yīng)該立足于這一宗旨。
從最終實(shí)踐的效果來(lái)說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性將會(huì)讓科龍品牌形象推廣得到了進(jìn)一步的推廣，也會(huì)使科龍品牌的價(jià)值得到提升。
（四）實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化發(fā)展
個(gè)性化發(fā)展的路徑是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷增值的主要的選擇，對(duì)于科龍品牌營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的推廣等方面著手。以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的推廣為例，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的推廣的時(shí)候，應(yīng)該將品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與之結(jié)合起來(lái)，通過(guò)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者文化認(rèn)知習(xí)慣與美觀要求的外觀設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化色彩與語(yǔ)言的作用力量，從而促進(jìn)科龍品牌個(gè)性化的發(fā)展。
4 結(jié)語(yǔ)
科龍品牌之所以會(huì)獲得最終的成功，就是因?yàn)樵谄浯蛟斓倪^(guò)程中，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，采取諸如實(shí)施充分地品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研、高度重視品牌規(guī)劃的科學(xué)性發(fā)展、確保品牌形象設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性、實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化發(fā)展等措施，從而促進(jìn)科龍品牌價(jià)值的不斷提高。
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摘 要：酒店籌備是一項(xiàng)大型工程，是酒店經(jīng)營(yíng)的第一步，工作可謂千頭萬(wàn)緒，不論怎么做，做好酒店籌建計(jì)劃是第一位的，因?yàn)榫频昊I建計(jì)劃能使各級(jí)管理人員在籌建工作過(guò)程中事先明白做什么，怎么做，由誰(shuí)做，達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，是評(píng)價(jià)和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的行動(dòng)方案。
酒店籌備是酒店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，是品牌建設(shè)的起跑線，酒店籌備的好壞，直接影響酒店后期的經(jīng)營(yíng)管理，關(guān)系市場(chǎng)對(duì)酒店的品牌認(rèn)同度，“好的開(kāi)始是成功的一半”，這句話對(duì)于酒店籌備而言，就顯得尤為重要。
——卷首語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)酒店迎來(lái)前所未有的發(fā)展時(shí)期，特別是中國(guó)房地產(chǎn)的高速膨脹，制造出一大批富豪，投資酒店業(yè)的民營(yíng)資金也越來(lái)越多，但在各個(gè)企業(yè)投資酒店后發(fā)現(xiàn)，特別是進(jìn)入星評(píng)或經(jīng)營(yíng)期以后發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題不斷，于是改造、翻新、培訓(xùn)等不斷重來(lái)，說(shuō)到底就是在籌備時(shí)犯下了歷史錯(cuò)誤，到后來(lái)慢慢改正。交學(xué)費(fèi)成了許多民營(yíng)企業(yè)投資酒店一首必然交響曲。
如何籌備高星級(jí)酒店，為后期經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)搭建良好的基礎(chǔ)平臺(tái)，不走重復(fù)路，不犯基本錯(cuò)誤是投資酒店與從事酒店行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的追求，筆者回顧十年酒店高管生涯，認(rèn)真總結(jié)自己親自籌備過(guò)的兩家五星級(jí)酒店，結(jié)合國(guó)際連鎖酒店的先進(jìn)管理，對(duì)高星級(jí)酒店籌備進(jìn)行歸納總結(jié)，嘗試解析酒店籌備的一些規(guī)律與方法，發(fā)現(xiàn)其中還是有很多關(guān)鍵因素的，如果能較好的把握著一些重要關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于酒店籌備是有相當(dāng)幫助的，在此，筆者顫抖寫出高星級(jí)酒店籌備十步法，與各位投資方及酒店職業(yè)經(jīng)理人分享。
酒店籌備第一步：市場(chǎng)調(diào)研
我們?cè)谕顿Y酒店之前的決策有一部分是看行業(yè)，看熱鬧，看資金三看行為，看到酒店行業(yè)發(fā)展蓬勃，看到自己消費(fèi)過(guò)的酒店車水馬龍，看到自己還有資金力量，就選擇投資酒店行業(yè)，比較輕視市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)然，如果是為了集團(tuán)公司的其他需求，不注重酒店的品牌及盈利能力，那倒是無(wú)可厚非，倘若想打造一家品牌價(jià)值高、專業(yè)化程度深的優(yōu)秀酒店，那么我們就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研是我們籌備酒店的第一步。
市場(chǎng)調(diào)研首先要關(guān)注市場(chǎng)需求：很多時(shí)候上酒店項(xiàng)目是一窩蜂式，全然不顧市場(chǎng)的容量，一般縣域經(jīng)濟(jì)的地區(qū)包含經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)筆者都不提倡可以建五星級(jí)酒店，因?yàn)橹袊?guó)政府招待里的標(biāo)準(zhǔn)是比較嚴(yán)格的，一般縣級(jí)單位無(wú)力承受五星級(jí)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，靠市場(chǎng)散客的市場(chǎng)壓力非常之大。當(dāng)然，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)另當(dāng)別論，比如東莞厚街一個(gè)鎮(zhèn)，五星級(jí)就有近二十家，但厚街的GDP相當(dāng)于內(nèi)地許多一個(gè)省還強(qiáng)，這里是不能同日而語(yǔ)的。一句話，有市場(chǎng)需求才能投入高端酒店，如果不做理性的判斷與市場(chǎng)需求調(diào)研，那么就等于選擇上的失誤。
市場(chǎng)調(diào)研其次要關(guān)注同行狀況：我們?cè)谡{(diào)研市場(chǎng)時(shí)還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注同行情況，筆者曾經(jīng)湖南一個(gè)區(qū)域看到這樣一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)地區(qū)開(kāi)了一家四星級(jí)酒店生意很好，接著又開(kāi)一家，兩家生意都不好了，這就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)例子，其實(shí)這里面還有一個(gè)旅游部門的規(guī)劃問(wèn)題，一個(gè)地區(qū)到底可以容納多少酒店，政府應(yīng)該對(duì)投資方負(fù)責(zé)，而不是平衡后來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)地區(qū)四星級(jí)酒店的生意尚且不好，再開(kāi)五星級(jí)就可想而知了。關(guān)注同行還要關(guān)注其競(jìng)爭(zhēng)力，這樣自己做起來(lái)才心里有數(shù)，才能做到差異化，避免后期惡性競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)調(diào)研再次要關(guān)注集團(tuán)實(shí)力：投資酒店之前，投資方一定要安排好資金，要規(guī)劃到位，不能出現(xiàn)脫節(jié)或斷鏈，這樣，不但給酒店造成不好之影響，給集團(tuán)也帶來(lái)負(fù)面之社會(huì)效應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)在不含地價(jià)的前提下，土建與裝飾得資金比例是1:1.5左右，即一億的土建就需要準(zhǔn)備1.5億的裝飾費(fèi)用，再加上員工招聘，物資采購(gòu)等等，需要進(jìn)行極其科學(xué)的資金預(yù)算，并按照預(yù)算執(zhí)行，從而確保酒店的籌備順利推進(jìn)。
市場(chǎng)調(diào)研最后要關(guān)注未來(lái)發(fā)展：從珠三角到長(zhǎng)三角，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是政治經(jīng)濟(jì)，政策開(kāi)發(fā)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有很大影響，市場(chǎng)調(diào)研還要看到未來(lái)發(fā)展，例如景區(qū)酒店，度假酒店就需要特別關(guān)注未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這樣，投資的回報(bào)才能在資產(chǎn)保值增值上做大文章。
酒店籌備第二步：企業(yè)文化
有人很奇怪筆者為什么將第二步就列上企業(yè)文化，企業(yè)文化感覺(jué)是一個(gè)很務(wù)虛的事情，有必要放在如此重要的位置嗎，其實(shí)不然，企業(yè)文化才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的東西。我們?nèi)ト魏尉频暾{(diào)研，酒店成功經(jīng)營(yíng)是因?yàn)槲幕?，企業(yè)失敗也是因?yàn)槿狈Ψe極的企業(yè)文化，因?yàn)闆](méi)有文化就等于人沒(méi)有思想，一個(gè)沒(méi)有思想的人要想獲得成功是很難的。
企業(yè)文化首先要做到外樹(shù)品牌：企業(yè)文化包含很多，但具體用CIS體系也可說(shuō)明問(wèn)題，從理念到行為，從行為到視覺(jué)，都要進(jìn)行完整策劃，從大設(shè)備到小牙簽都是酒店文化一份子，都不可以隨意與湊合，只有這樣，才能讓賓客記住酒店，才能起到打造品牌，樹(shù)立品牌的作用。
企業(yè)文化其次要做到內(nèi)聚人心：企業(yè)文化中的團(tuán)隊(duì)，質(zhì)量，行為，價(jià)值都是關(guān)乎內(nèi)部員工的，沒(méi)有一個(gè)積極進(jìn)取，公平待人的企業(yè)文化就不能招來(lái)人，留住人，更不可能將企業(yè)的質(zhì)量做到怎么樣。我們?cè)跓o(wú)數(shù)酒店發(fā)現(xiàn)，員工流失率過(guò)高的企業(yè)一般質(zhì)量都極其不穩(wěn)定，在這一點(diǎn)上，首先要投資方要有以人為本的觀念，其次就是管理團(tuán)隊(duì)要有專業(yè)化做到以人為本的能力。不能凝聚人心，就不能建立良好穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有一支穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，什么樣的理想都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
酒店籌備第三步：產(chǎn)品策劃
1.市場(chǎng)調(diào)查的概念
市場(chǎng)調(diào)查，它是指?jìng)€(gè)人組織有目的地，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息資料，分析、了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀、正確的資料。
2.市場(chǎng)調(diào)查的作用
任何一個(gè)企業(yè)都只有在對(duì)市場(chǎng)情況有了解的情況下，才能夠針對(duì)性地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益增大，只有不斷地通過(guò)對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行調(diào)節(jié)，去更好地應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
二、會(huì)展
會(huì)展就是指會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)等集體性的商業(yè)或者非商業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱，指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或者不定期、制度或者非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會(huì)活動(dòng)。
1.會(huì)展策劃
會(huì)展策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，根據(jù)會(huì)展主辦方的發(fā)展戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)意圖，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理、有效的方案，使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)。策劃是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，目標(biāo)是起點(diǎn)，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。會(huì)展策劃對(duì)會(huì)展活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)并找出最佳解決方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)的目標(biāo)。
2.會(huì)展策劃的內(nèi)涵
成功的會(huì)展活動(dòng)源于成功的會(huì)展策劃，成功的會(huì)展策劃源于對(duì)社會(huì)資源的有效整合。會(huì)展策劃是對(duì)相關(guān)社會(huì)資源進(jìn)行整合的過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)工程。因此，用系統(tǒng)的觀念去認(rèn)識(shí)資源，用系統(tǒng)地方法分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化是會(huì)展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。
3.會(huì)展策劃的設(shè)計(jì)流程
（1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，搜集有關(guān)項(xiàng)目的各種資料。對(duì)搜集的資料進(jìn)行分類編排，結(jié)集歸納。（2）制訂詳細(xì)完整的會(huì)展策劃方案及確定會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng)、會(huì)展的規(guī)模、展品的選擇，評(píng)估觀眾數(shù)量的多少和展覽面積的大小以及參展的費(fèi)用預(yù)算。（3）實(shí)施前的培訓(xùn)。讓全體的實(shí)施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實(shí)施方案的工作方法和步驟技巧。（4）印刷材料的設(shè)計(jì)制作。利用會(huì)展的會(huì)刊、媒體報(bào)告等手段進(jìn)行前期宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。（5）展開(kāi)的布置以及設(shè)備的安裝到位，人員的配備。（6）相關(guān)的會(huì)展服務(wù)。（7）做好活動(dòng)的評(píng)價(jià)開(kāi)好總結(jié)會(huì)議，做好善后公關(guān)工作。
三、市場(chǎng)調(diào)研和策劃會(huì)展
1.市場(chǎng)調(diào)研和策劃會(huì)展的關(guān)系
會(huì)展的舉辦是建立在了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。會(huì)展的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要借助市場(chǎng)研究手段的評(píng)估。會(huì)展的舉辦首先要進(jìn)行會(huì)展的策劃，會(huì)展的策劃要依賴于一些具體的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得到。所以是市場(chǎng)調(diào)研是策劃會(huì)展的基礎(chǔ)，良好準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)研決定了會(huì)展舉辦的成功。
2.市場(chǎng)調(diào)研的決定會(huì)展的策劃
（1）市場(chǎng)調(diào)研的目的就是會(huì)展的目的。每一次的市場(chǎng)調(diào)研，都是圍繞著企業(yè)調(diào)研的目的展開(kāi)。調(diào)查人員要圍繞這個(gè)目的去設(shè)計(jì)，然后調(diào)研，收取和整理數(shù)據(jù)。會(huì)展的目的就是企業(yè)的目的。所以在策劃會(huì)展時(shí)，首先要明確這個(gè)目的，然后運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是圍繞著這個(gè)目的進(jìn)行的。（2）調(diào)查對(duì)象決定了策劃會(huì)展的級(jí)別。市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商。調(diào)查對(duì)象的確定會(huì)影響到策劃會(huì)展的級(jí)別，如調(diào)查對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，在策劃會(huì)展時(shí)，就要考慮會(huì)展的地點(diǎn)、人流量的大小以及會(huì)展產(chǎn)品的推出，以此來(lái)樹(shù)立自己企業(yè)的品牌形象，打開(kāi)銷路。所以調(diào)查的對(duì)象影響著會(huì)展的策劃。（3）調(diào)查內(nèi)容決定了策劃會(huì)展的內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容是搜集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查的內(nèi)容決定了策劃會(huì)展的內(nèi)容，策劃會(huì)展時(shí)，都要依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容來(lái)策劃，最后決定會(huì)展的展出產(chǎn)品，來(lái)保證會(huì)展的目的不偏離。
四、結(jié)語(yǔ)
【案例】
強(qiáng)子是S市剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在啤酒行業(yè)摸爬打滾已經(jīng)3年有余，經(jīng)驗(yàn)豐富，成功操作過(guò)不少區(qū)域市場(chǎng)。這次，總部寄予厚望的把強(qiáng)子調(diào)到S區(qū)，希望在強(qiáng)子的領(lǐng)導(dǎo)下起死回生。強(qiáng)子一方面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的信任與關(guān)懷感到高興，一方面對(duì)S區(qū)市場(chǎng)的情況感到了不少的壓力。原來(lái)，早在強(qiáng)子之前，已經(jīng)有5位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，人員流失率高，市場(chǎng)份額低，美譽(yù)度差。強(qiáng)子到達(dá)S區(qū)后，為了盡快熟悉市場(chǎng)，馬上組織了分公司所有的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行市場(chǎng)摸排，一是為了了解競(jìng)品的投入情況，二是為制定市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。分公司20名業(yè)務(wù)員分為5組，每一組分別負(fù)責(zé)12條街道及6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要調(diào)研競(jìng)品的投入與本品牌在本區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額，包括終端名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競(jìng)品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類型等等。分配完任務(wù)后，5組人員按要求到位，開(kāi)始了連續(xù)3天的市場(chǎng)摸排工作。然而，等待了3天之后，強(qiáng)子面對(duì)這份區(qū)域市場(chǎng)摸排的結(jié)果感到窩火。經(jīng)比對(duì)，強(qiáng)子發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前存檔數(shù)量、漏店情況嚴(yán)重、競(jìng)品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象……市場(chǎng)調(diào)研成為走形式，浪費(fèi)了大量的人力物力甚至?xí)r間，?
案例分析：強(qiáng)子這次的市場(chǎng)調(diào)研是失敗的，主要是因?yàn)閺?qiáng)子作為區(qū)域市場(chǎng)最高指揮者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的重要性，在接下來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，沒(méi)有對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行有效的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查工作。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，如果有效的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研呢？
一、明確調(diào)研目的。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的目的無(wú)異于有這么以下幾個(gè)：一是摸底。調(diào)研是為了知道競(jìng)品的投入情況，投入大小，區(qū)域投入的時(shí)間段等。二是為了做決策提供依據(jù)。通過(guò)一系列的調(diào)研活動(dòng)中，明白競(jìng)品投入情況之后可以有效的制定出計(jì)劃。調(diào)研是手段，而落實(shí)到政策才是至關(guān)重要的。強(qiáng)子沒(méi)有做到的有：
1、調(diào)研之前，強(qiáng)子應(yīng)該對(duì)此次調(diào)研做出一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃、人員配備及任務(wù)分配等做出規(guī)劃。這也是最基本的要求，往往很多時(shí)候區(qū)域經(jīng)理對(duì)類似的市場(chǎng)調(diào)研并沒(méi)有引起重視，以至于上行下效，浪費(fèi)精力。
2、調(diào)研之前，要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場(chǎng)調(diào)研，做市場(chǎng)調(diào)研就是為了能更好的做市場(chǎng)，只要做出正確的決策，做市場(chǎng)也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動(dòng)認(rèn)真的去完成目標(biāo)。
二、明確調(diào)研的時(shí)間。其實(shí)，這一步是上一步的延續(xù)，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃后，接下來(lái)就區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研規(guī)定一個(gè)有效的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間可以使強(qiáng)行的，這樣可以使調(diào)研者能更有效的進(jìn)行工作。而強(qiáng)子在此次調(diào)研活動(dòng)中，對(duì)所有的調(diào)研人員沒(méi)有計(jì)劃好時(shí)間，導(dǎo)致調(diào)研人員時(shí)間觀念差，效果不理想的重要原因。
1、個(gè)人完成的時(shí)間。要把任務(wù)分配到各個(gè)小組的成員上，在規(guī)定的時(shí)間上完成規(guī)定的任務(wù)，力求調(diào)研過(guò)程中規(guī)范化、量化。不僅能使調(diào)研人員引起重視，認(rèn)真完成目標(biāo)；也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。
2、團(tuán)隊(duì)完成的時(shí)間。把所分配任務(wù)的人員編制成幾個(gè)小組，并規(guī)定在某一時(shí)間段完成目標(biāo)的時(shí)間，其中，對(duì)任務(wù)量、調(diào)研對(duì)象、資料的完整程度、資料的真實(shí)度做出嚴(yán)格要求，力求在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下完成目標(biāo)，在團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督下，個(gè)別想偷懶人員也會(huì)努力工作。
三、明確調(diào)研的分工。調(diào)研分工主要是指在此次調(diào)研活動(dòng)中，各組調(diào)研人員的分工的區(qū)域范圍，主要分為兩個(gè)方面：一是調(diào)研工作的目標(biāo)分工，即是對(duì)此次調(diào)研所要達(dá)到的程度而對(duì)目標(biāo)形成有效分解；二是對(duì)調(diào)研工具的分工。常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問(wèn)卷等等。分工不明確可能會(huì)導(dǎo)致以下幾種情況的發(fā)生：
1、工作效率低，扯皮條。如果對(duì)于某工作要求不嚴(yán)格，眾多調(diào)研者會(huì)相互推脫責(zé)任。我曾經(jīng)觀察過(guò)一個(gè)分公司，如區(qū)域經(jīng)理在會(huì)上把一個(gè)調(diào)研的工作的任務(wù)安排給大家，如果沒(méi)有明確的要求某某去做，第二天會(huì)完成工作的寥寥無(wú)幾，更有甚者，根本不當(dāng)一回事。
2、人心不滿，還是工作效率低。調(diào)研分工不“公平”在很多時(shí)候是常見(jiàn)的現(xiàn)象，我就曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況，有一組人員4個(gè)人同時(shí)去負(fù)責(zé)20個(gè)終端，上午出去下去就回去睡覺(jué)了；而另一組1人負(fù)責(zé)60個(gè)終端，累死累活到12點(diǎn)還沒(méi)完成任務(wù)，第二天還受到批評(píng)。這樣的分工，你覺(jué)得效率會(huì)高嗎？信息的完整程度會(huì)真實(shí)嗎？
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷家。
童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。
從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷工作中的一切困難。
營(yíng)銷工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷類書(shū)籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。
多年前，筆者在初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書(shū)，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中貼切實(shí)用的書(shū)，它能告訴營(yíng)銷者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷者在迷亂的營(yíng)銷操作中豁然開(kāi)朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷者在致勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒(méi)能找到一本這樣的書(shū)。
筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。
書(shū)中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的營(yíng)銷文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書(shū)更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。
《營(yíng)銷力》這本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書(shū)能在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷理想！ 目錄
第一章 營(yíng)銷的魅力
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義
市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
宏觀、微觀看營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷
第二節(jié) 整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷理論
整合營(yíng)銷的作用
第三節(jié) 案例成功原因
精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研
獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位
整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)
動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立
堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行
第二章 項(xiàng)目背景
產(chǎn)業(yè)概況分析
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析
第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序
調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定
市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程
第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研
調(diào)研方法選擇
兩個(gè)步驟
定性調(diào)查分析
定量調(diào)查分析
市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋
第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排
調(diào)研人員的培訓(xùn)
正式調(diào)研及日程安排
第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式
品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析
第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略
第一節(jié) 市場(chǎng)分析
宏觀環(huán)境分析
產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析
企業(yè)的SWOT分析
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)
第四節(jié) 品牌規(guī)劃
第五節(jié) 營(yíng)銷策略
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
渠道策略
傳播策略
第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的編寫
市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的格式
市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的撰寫
第五章 整合營(yíng)銷傳播與廣告
第一節(jié) 傳播策略
第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>
第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>
報(bào)刊廣告?zhèn)鞑?/p>
雜志廣告?zhèn)鞑?/p>
?？安俗V廣告?zhèn)鞑?/p>
第四節(jié) 公關(guān)專題傳播
贈(zèng)送
社區(qū)公益活動(dòng)
征文
產(chǎn)品形象代言人
健康論壇
第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)
廣告銷售效果測(cè)評(píng)
第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)
第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇
第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)
產(chǎn)品投放的探索
定價(jià)探索
廣告宣傳的探索
產(chǎn)品促銷探索
渠道探索與建設(shè)
第七章 高效促銷全攻略
第一節(jié) 促銷前期分析
第二節(jié) 人員促銷及管理
促銷人員的任務(wù)
促銷人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)
第三節(jié) 終端促銷
計(jì)劃和流程
促銷終端的選擇
促銷終端的硬管理
促銷終端的軟管理
促銷活動(dòng)形式
第四節(jié) 渠道促銷
對(duì)經(jīng)銷商促銷
對(duì)店鋪促銷
第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估
危機(jī)管理
活動(dòng)效果評(píng)估
第八章 招商流程及有效形式
第一節(jié) 招商前調(diào)查
經(jīng)銷商需求調(diào)查
企業(yè)自身資源整合
第二節(jié) 招商規(guī)劃
招商團(tuán)隊(duì)組建
招商范圍確定
招商級(jí)別劃分
招商資金預(yù)算
第三節(jié) 招商流程
第四節(jié) 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會(huì)招商法
第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理
第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)
渠道策略
渠道設(shè)計(jì)
第二節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓期的渠道扁平化
市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷為主，分銷為輔
全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷渠道扁平化
第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理
經(jīng)銷商分級(jí)
經(jīng)銷商管理
附錄一 北京主要超市賣場(chǎng)介紹
附錄二 北京主要超市促銷費(fèi)用表
1.市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)調(diào)研是為解決營(yíng)銷問(wèn)題而服務(wù)的，調(diào)研要與營(yíng)銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營(yíng)銷帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的解決毫無(wú)借鑒意義，調(diào)研也是沒(méi)有價(jià)值的。脫離營(yíng)銷而調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者；沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的鋼鐵營(yíng)銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見(jiàn)的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽(tīng)說(shuō)市場(chǎng)上板材銷路非常好，不是先了解市場(chǎng)潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來(lái)了，市場(chǎng)狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場(chǎng)調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動(dòng)，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場(chǎng)，首先要了解鋼鐵市場(chǎng)，用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研,讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2.市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)信息
“信息不對(duì)稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時(shí)，他們的地位是不對(duì)稱的；信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問(wèn)題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場(chǎng)信息。而從市場(chǎng)信息的分類來(lái)看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對(duì)于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來(lái)的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值”，鋼材市場(chǎng)是一個(gè)諸多因素動(dòng)態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財(cái)力、人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營(yíng)銷工作。
3.市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國(guó)內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來(lái)源于自己以往的經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實(shí)是一種非專業(yè)的市場(chǎng)研究。這樣的研究和決策，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性、決策人的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素，對(duì)市場(chǎng)的理解往往是相對(duì)片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項(xiàng)市場(chǎng)策略僥幸取得了成功，決策者就會(huì)認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會(huì)歸咎于客觀因素的變化，并不會(huì)或不可能深究“得與失”的市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場(chǎng)調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。
4.專職市場(chǎng)調(diào)研部門
目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，并配有專職市場(chǎng)調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場(chǎng)，多數(shù)市場(chǎng)研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問(wèn)卷、報(bào)告，看上去在研究消費(fèi)者，而實(shí)際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場(chǎng)調(diào)研人員缺市場(chǎng)調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場(chǎng)調(diào)研要提倡“泡市場(chǎng)”，市場(chǎng)調(diào)研人員要與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場(chǎng)研究人員的專業(yè)研究水平和研究報(bào)告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場(chǎng)調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無(wú)法真正體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的作用。
5.市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)
市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，只是一個(gè)營(yíng)銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來(lái)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)動(dòng)向，但所收集上來(lái)的信息，缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過(guò)閱讀這些“市場(chǎng)信息”來(lái)做決定，所做出的決定難免會(huì)出問(wèn)題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對(duì)收集回來(lái)的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過(guò)我們的大腦來(lái)“過(guò)濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過(guò)交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
跨國(guó)鋼鐵公司在做市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補(bǔ)充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開(kāi)路。通過(guò)定性調(diào)研對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷獲取的信息是否有價(jià)值等?；诙空{(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實(shí)踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補(bǔ)充，以取得最佳的調(diào)研效果。對(duì)調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進(jìn)行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研。
