發(fā)布時間：2023-10-23 10:01:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷傳播策劃案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 餐盤廣告 大學(xué)生
在市場化高度發(fā)達(dá)的今天，品牌商們通過捕捉人們生活中的細(xì)節(jié)，來全面地建立和塑造品牌形象。大學(xué)生是極具代表性且個性鮮明的群體，也是市場中不容忽視的消費(fèi)群體。通過大學(xué)校園食堂的餐盤廣告在大學(xué)生消費(fèi)群體中進(jìn)行公益宣傳和品牌傳播是一個極富創(chuàng)新性的設(shè)想。本文即是對在大學(xué)校園食堂中進(jìn)行餐盤廣告實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究及結(jié)論的描述和總結(jié)，也是將創(chuàng)新性思維化為實(shí)踐的成功典范。其中實(shí)驗(yàn)地設(shè)計(jì)和實(shí)施是難點(diǎn)；實(shí)驗(yàn)的實(shí)施、后續(xù)推廣及結(jié)論是重點(diǎn)。
一、研究背景
1.創(chuàng)新意義
項(xiàng)目創(chuàng)意創(chuàng)新：利用大學(xué)生一日三餐的時間――每天不得不經(jīng)歷的空閑時間、每人不得不體驗(yàn)的放松時刻，于不經(jīng)意間自主、愉快地接受廣告信息。
廣告手段創(chuàng)新：廣告以食堂內(nèi)取食的餐盤為媒介，將頗有特色的廣告紙鋪在餐盤內(nèi)，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
廣告形式創(chuàng)新：廣告紙的內(nèi)容將突顯大學(xué)生時尚，尋找大學(xué)生感興趣的切入點(diǎn)，平面設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，生動活潑，清晰明了。
運(yùn)作模式創(chuàng)新：采用與校園食堂、企業(yè)三者合作的運(yùn)作模式。
目標(biāo)群體創(chuàng)新：專門針對大學(xué)生群體的廣告形式。
接受形式創(chuàng)新：在給大學(xué)生用餐時間帶來信息、娛樂、視覺沖擊的同時，使其不由自主的獲取廣告信息。
2.應(yīng)用價值
項(xiàng)目成功的必然性：一日三餐是大學(xué)生必不可少的生活組成，利用此時間段，可以使廣告的接收人數(shù)達(dá)到最佳效果，同時依靠創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)，使廣告的信息傳遞達(dá)到最佳效果。
項(xiàng)目執(zhí)行的可行性：
(1)通過獨(dú)特而不偏離大學(xué)生風(fēng)格的設(shè)計(jì)，是企業(yè)/品牌宣傳的有效途徑。
(2)充分利用大學(xué)食堂內(nèi)閑置的資源，是食堂創(chuàng)收的有效途徑。
(3)創(chuàng)新而合理的設(shè)計(jì)，將豐富大學(xué)校園生活。
二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施
1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選擇
本實(shí)驗(yàn)選擇東華大學(xué)在校大學(xué)生（包括研究生）為對象，在東華大學(xué)學(xué)生食堂為（兩層）進(jìn)行了長達(dá)一個月的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容以“餐盤廣告”為主。
2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施
實(shí)驗(yàn)內(nèi)容以餐盤廣告為主，輔助以海報(bào)和X架，旨在宣傳廣告內(nèi)容的同時，對餐盤廣告本身進(jìn)行宣傳?！安捅P廣告”即將設(shè)計(jì)精美的廣告紙鋪入大學(xué)食堂內(nèi)用于取食用的托盤內(nèi)。廣告主題分為兩個階段：
第一階段：公益廣告為主。如：獻(xiàn)血、節(jié)約糧食及各種資源、救助貧困山區(qū)的學(xué)生、支援西部等，旨在豐富、凈化大學(xué)校園生活，并在引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注并參與公益活動、提升社會責(zé)任感的同時，使“餐盤廣告”本身的品牌形象成功定位于大學(xué)生消費(fèi)群體之中。
第二階段：宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的商業(yè)性廣告為主。在第一階段的成功鋪墊之后，廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于企業(yè)及品牌的傳播，其信息便于接受。
3.實(shí)驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵
主題：動物保護(hù)
文案：沒有他們，我們就沒有了一切
意義：與大學(xué)生們內(nèi)心深處的對社會、對環(huán)境的責(zé)任感產(chǎn)生共鳴
作用：提升“餐盤廣告”價值，樹立“餐盤廣告”形象，拓展大學(xué)生群體的想象空間
4.實(shí)驗(yàn)實(shí)施步驟
第一階段：項(xiàng)目前期分析階段
市場分析、營銷環(huán)境分析、競爭分析、目標(biāo)受眾行為分析。
第二階段：項(xiàng)目設(shè)計(jì)及測試階段
（1)制定完整的項(xiàng)目營銷策劃案；
(2)制定項(xiàng)目時間、進(jìn)度表；
(3)廣告策劃與測試性設(shè)計(jì)階段
先以大學(xué)食堂為廣告對象，為其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。
將設(shè)計(jì)作品打印成餐盤廣告紙張，全面投入測試階段。
通過調(diào)查問卷與實(shí)際廣告相結(jié)合的方式，大力展開問卷調(diào)查及廣告測試工作。
統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷，得出結(jié)論
第三階段：項(xiàng)目可行性分析及實(shí)施階段
(1)對項(xiàng)目進(jìn)行全面的可行性分析。
(2)利用可行性分析結(jié)論，全面展開項(xiàng)目招商工作。
招商廣告設(shè)計(jì)階段
招商廣告投放階段
招商評估與選擇階段
第四階段：項(xiàng)目收尾階段
如下圖所示：
三、實(shí)驗(yàn)結(jié)論
在項(xiàng)目的創(chuàng)新意義方面，本項(xiàng)目是一個很有創(chuàng)意的策劃案，其創(chuàng)新性表現(xiàn)在：
找到了一個很有潛力的傳播資源。
與分眾傳媒不同的，在大學(xué)校園食堂的傳播載體上是可以有內(nèi)容有內(nèi)涵的，形成校園文化的一部分，因此是一個小中見大、小中有大的項(xiàng)目。
在項(xiàng)目的實(shí)踐意義方面，表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)本身從公益性到社會性的有序過渡中；
傳統(tǒng)公關(guān)公司都開創(chuàng)互動營銷部門，比如藍(lán)標(biāo)有藍(lán)標(biāo)互動、靈思有靈思互動、奧美有奧美互動?？梢娀訝I銷已經(jīng)是所有公關(guān)公司必須涉足的領(lǐng)域。
而我覺得除了公關(guān)公司延伸的互動營銷外，還有兩種互動營銷，這兩種互動營銷更準(zhǔn)確的說是兩種途徑誕生的兩類互動營銷公司，他們都是完全只從事互動營銷或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的公司，他們走在不同的兩種路線但做法卻大同小異，但評價卻相差很多公關(guān)，中國公關(guān)網(wǎng)，公關(guān)網(wǎng)，危機(jī)公關(guān)，公共關(guān)系，傳播，品牌，媒體，推廣，市場，廣告，營銷，市場經(jīng)理，公關(guān)經(jīng)理，市場總監(jiān)，CMO，策劃，企劃，公關(guān)案例，公共關(guān)系案例，案例，汽車公關(guān)，策劃案例，傳播計(jì)劃，傳播方案，品牌推廣.
因?yàn)榛訝I銷必須是在網(wǎng)絡(luò)平臺上那么就必然出現(xiàn)一批公關(guān)行業(yè)外的網(wǎng)絡(luò)人士而進(jìn)入公關(guān)行，那么就出現(xiàn)了第二類的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，這類公司是從個人或者說是網(wǎng)民發(fā)展而來，走的是不同公關(guān)公司的路線，有的已經(jīng)做的比較大了，有的還是個人做業(yè)務(wù)，而這類的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正式因?yàn)楫a(chǎn)生的途徑導(dǎo)致缺乏紀(jì)律性甚至是法律性，這類從業(yè)者被稱為網(wǎng)絡(luò)推手，因網(wǎng)絡(luò)推手業(yè)從業(yè)者人散、人雜等特性而分支出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)打手、網(wǎng)絡(luò)甚至是刪帖公司或個人。
雖然走的是非正規(guī)路線但也有做成型的代表：比如北京陳墨、爾瑪、網(wǎng)絡(luò)推手聯(lián)盟等這類團(tuán)體比較被媒體排斥，如果這類團(tuán)體發(fā)生了什么事情，那么媒體一定會報(bào)道，甚至放大數(shù)倍也要讓他們成為話題對象。這種第二類型的團(tuán)體如果能確立行業(yè)規(guī)范也許以后能發(fā)展的很好，但現(xiàn)在情況是屬于被社會所排斥階段。
第三類呢，他們走的路線和傳統(tǒng)公關(guān)公司差別不大，不過是從事的業(yè)務(wù)是以互動營銷為核心。其中有的是傳統(tǒng)公關(guān)公司放棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全部改成網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式，而有的也是從創(chuàng)立就因?yàn)橐恢狈浅？春镁W(wǎng)絡(luò)市場而將發(fā)展戰(zhàn)略定為以互動營銷為核心的公關(guān)公司，這類公關(guān)公司我們可以稱他們是在以網(wǎng)絡(luò)營銷為業(yè)務(wù)核心的正規(guī)公關(guān)吧。這類公司操作網(wǎng)絡(luò)相對傳統(tǒng)公關(guān)公司來說應(yīng)該更專業(yè)些，因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一而不雜所以可能網(wǎng)絡(luò)這塊做的更好吧，而對比從網(wǎng)民為背景而衍生的網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)營相對正規(guī)的多、規(guī)模也更大，也可以說是更成體系。
“從沒想到過我的工作會和招商引資發(fā)生關(guān)聯(lián)?！彪S同成都招商推介團(tuán)從香港返回的曹俊興，戲稱自己是成都的編外“危機(jī)公關(guān)專員”。
“我的作用就是通過對震后成都地質(zhì)情況的專業(yè)分析和說明，向外界傳遞出成都是安全的投資地和旅游目的地這一重要信息，從而消除外界對于震后成都的不安和疑慮?！睂τ诔啥际姓摹熬o急征調(diào)”，曹俊興很樂意，而與曹俊興一起承擔(dān)同樣職責(zé)的地質(zhì)學(xué)家還有不少。
曹俊興的“身形”背后，一個由成都市政府牽頭構(gòu)建的“城市危機(jī)公關(guān)體系”悄然浮現(xiàn)。
化“?！睘椤皺C(jī)”
“一夜之間，全世界的目光都集中到了這里。”6月中旬，亞太旅游協(xié)會(PATA)的資深旅游專家來成都參與“成都營銷”建言工作時說，成都旅游業(yè)應(yīng)該利用這次機(jī)會，增加曝光率，把危機(jī)變成機(jī)會。
該專家有著40年旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與過巴厘島爆炸案、香港“非典”等事件的危機(jī)公關(guān)。他建議，成都旅游業(yè)界要團(tuán)結(jié)起來，旅行社要重新組合自己的產(chǎn)品，政府部門要向外界傳遞正面消息，改革傳統(tǒng)的營銷方式。
隨后，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”(以下簡稱“協(xié)調(diào)小組”)，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個工作部門，希望減小汶川大地震對成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象提升。
這是成都未曾有過的大手筆的“城市公關(guān)”行動。在這一臨時機(jī)構(gòu)里，除了成都傳媒集團(tuán)、成都市委宣傳部等部門和機(jī)構(gòu)的工作人員之外，還包括市政府各經(jīng)濟(jì)部門以及知名公關(guān)公司、文化公司的專業(yè)人員?！爸辽儆袔装倜ぷ魅藛T和各路專業(yè)人士在參與協(xié)調(diào)小組的工作，規(guī)模相當(dāng)龐大?！毕嚓P(guān)人員說。
此外，除了亞太旅游協(xié)會，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織中國投資與技術(shù)促進(jìn)處、畢馬威、麥肯錫等國際知名的咨詢機(jī)構(gòu)，也被成都邀請成為公關(guān)智囊團(tuán)成員。而國際知名公關(guān)公司阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播公司，更是成為當(dāng)?shù)卣Ｍ庑蜗笮麄鞯摹坝谩惫P(guān)公司。
“之前，成都從來沒有進(jìn)行如此大規(guī)模城市危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。即使在國內(nèi)，恐怕也沒有先例?！薄皡f(xié)調(diào)小組”內(nèi)部人士表示。
按照成都市政府的設(shè)計(jì)，“協(xié)調(diào)小組”直接負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和組織地震后成都面向國內(nèi)和全球的危機(jī)公關(guān)活動?！皬?月份開始，將‘安全、充滿機(jī)遇’的城市形象特質(zhì)向全球進(jìn)行大范圍的有效傳播，整個周期將長達(dá)一年”。成都市市委常委、宣傳部長何華章出任“協(xié)調(diào)小組”組長，坐鎮(zhèn)指揮。
“化解因地震而遭受的城市品牌蒙損和由此而引發(fā)的‘經(jīng)濟(jì)次生災(zāi)害’，這還只是一個中短期的目標(biāo)，最終目標(biāo)是全面提高成都的城市美譽(yù)度和城市影響力。”一位參與進(jìn)“協(xié)調(diào)小組”的人士透露。
按照成都城市危機(jī)公關(guān)、城市營銷的執(zhí)行戰(zhàn)略，“協(xié)調(diào)小組”的工作分為三個階段。
第一階段是從6月初到8月初，“這一階段的主題是‘安全的成都’?！敝饕康氖亲尦啥际忻窕謴?fù)到安居樂業(yè)的正常狀態(tài)，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認(rèn)知印象。重點(diǎn)公關(guān)對象是本地市民、國內(nèi)外游客以及投資者。
關(guān)于這點(diǎn)，成都的心理也有一些矛盾。一方面，希望把成都定位成災(zāi)區(qū)，這樣可以獲得一些優(yōu)惠政策或項(xiàng)目的支援，事實(shí)上成都也的確是災(zāi)區(qū)；但另一方面，又擔(dān)心這種定位，長期會影響到成都的整體形象，會讓成都的旅游業(yè)和投資環(huán)境等惡化。
于是，“災(zāi)區(qū)”一詞讓當(dāng)?shù)卣兊妹舾衅饋怼Ｒ粋€未經(jīng)證實(shí)的例子是，中央電視臺有地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，之前的災(zāi)區(qū)都會有成都，但當(dāng)?shù)卣⒉幌Ｍ啥歼€戴著“災(zāi)區(qū)”的帽子，于是希望央視把成都去掉。據(jù)說這個請求最后得到了同意，天氣預(yù)報(bào)中，成都被改成了都江堰?！俺啥际蔷葹?zāi)的后方基地，不是災(zāi)區(qū)?！币恍┕賳T如此強(qiáng)調(diào)。
第二階段則從8月持續(xù)到12月以“機(jī)遇的成都”作為傳播主題。在前期“安全成都”理念推廣的基礎(chǔ)上，將成都在震后所呈現(xiàn)出的投資機(jī)遇、巨大商機(jī)向國內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)推介。將國內(nèi)外商業(yè)團(tuán)隊(duì)、游客群體作為重點(diǎn)公關(guān)目標(biāo)。
從2009年1月到6月的第三階段，則將“創(chuàng)造奇跡的成都”作為城市形象塑造、推廣的重點(diǎn)，旨在全面提升成都的國際美譽(yù)度、影響力，擺脫地震對于成都所造成的負(fù)面影響，力圖使成都超越震前，以使外界充分了解和接受成都是國內(nèi)外投資、創(chuàng)業(yè)和旅游最佳之選的概念。
與《赤壁》一起“秀”
這是一場波及全球的城市營銷之戰(zhàn)。
包括國內(nèi)各重要城市以及日本、歐美在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家，都在“協(xié)調(diào)小組”危機(jī)公關(guān)和城市營銷的范疇之內(nèi)。
“境內(nèi)外的公關(guān)、營銷重點(diǎn)會有所不同?！薄皡f(xié)調(diào)小組”參與人士表示，“成都向外傳遞的信息將會通過多種載體和手段完成，包含新聞、活動、節(jié)會、事件、廣告等多方面?！焙茱@然，這對“協(xié)調(diào)小組”整合、調(diào)配各種資源的能力要求相當(dāng)高。
在執(zhí)行層面，成都市政府將此次危機(jī)公關(guān)活動分為兩部分。旅游、地產(chǎn)、投資等方面的整體或個案型危機(jī)公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行，由“協(xié)調(diào)小組”制定和推廣，并與旅游局、成都市投資促進(jìn)委員會配合執(zhí)行。針對境外的成都城市形象包裝推廣以及境外媒體傳播，交由阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。
“這樣的好處是各自發(fā)揮所長”，阿佩克思達(dá)彼思董事長樊劍修表示。境內(nèi)的危機(jī)公關(guān)和城市營銷，成都市政府的資源整合能力和推廣能力比較強(qiáng)。而境外部分，則充分利用阿佩克思達(dá)彼思及其母公司W(wǎng)PP的國際資源平臺和專業(yè)的執(zhí)行能力，協(xié)助成都完成境外的公關(guān)推廣。
6月以來，成都在四川省內(nèi)外策劃、實(shí)施了一系列城市形象重塑活動，通過新聞、廣告等方式向目標(biāo)群體進(jìn)行密集傳播?！吧婕暗嚼啥挤康禺a(chǎn)、旅游、外來投資的策劃案就做了幾十個，并通過各個部門的合作進(jìn)行落實(shí)?！薄皡f(xié)調(diào)小組”參與人士表示。
“通過一系列危機(jī)公關(guān)和城市營銷，起到了很大的效果?！背啥际型顿Y促進(jìn)委員會副主任周密表示，經(jīng)過強(qiáng)勢公關(guān)，在最艱難的震后第一個月，成都市仍簽約45個項(xiàng)目，簽約金額332億元。騰訊公司投資5.5億元在蓉設(shè)立研發(fā)、客服中心，寧波奧克斯集團(tuán)、中國建筑材料集團(tuán)公司在成都投資數(shù)十億元的生產(chǎn)項(xiàng)目均已落定，并通過媒體進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳。
旅游、地產(chǎn)和投資領(lǐng)域訴求明確的推廣之外，借助各種眼球事件凸顯成都“安全與機(jī)遇”的理念也被充分運(yùn)用。借力傳媒的強(qiáng)大傳播能力，通過各種形式將成都“已恢復(fù)常態(tài)”的信息廣泛傳遞。
第一部分 太陽能市場背景
第二部分 合作背景
第三部分 整合營銷策劃
1、品牌名稱的差異化
2、產(chǎn)品外觀的差異化
3、大賣點(diǎn)的差異化
4、品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞
5、品牌差異化——提煉品牌核心價值理念
6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化
7、品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)
8、服務(wù)營銷的差異化
第四部分 招商
第五部分 啟示
一、差異化營銷魅力何在？
二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？
三、策劃單位如何與企業(yè)合作？
擺在我們面前的：
一個非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；
一個非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；
一個非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；
一個非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第一部分 太陽能市場背景
一、太陽能熱水器市場前景廣闊
太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
末來5年太陽能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場需求量將達(dá)1000萬臺，平均年需求量為200多萬臺，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太陽能熱水器）天下?/p>
由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農(nóng)村市場還將有巨大發(fā)展空間。
二、太陽能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范
太陽能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤空間，使得從事太陽能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽能熱水器開發(fā)的行列。
另外，由于行業(yè)利潤高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國約有4000多家企業(yè)從事太陽能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽能的廠家比經(jīng)銷商還要多。
大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度，是指行業(yè)中多少的市場份額被多少家廠商所占有。是一個行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國碳酸飲料市場90％以上的份額，說明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國太陽能市場上，皇明的市場份額約為6%，清華陽光、華揚(yáng)的市場份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場份額不足17%，前20位企業(yè)累計(jì)市場份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場集中度理論，一個行業(yè)前4名的市場占有率達(dá)不到75%，這個行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來不超過60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來，我們的太陽能市場是極度的不成熟。
三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來
中國太陽能，可以說正處在戰(zhàn)國紛爭年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會。所謂亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來。
《三國演義》中講：話說天下大勢，合久必分，分久必合。太陽能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢。
自古“分久必合”的根本原因是來自人民的要求。因?yàn)榧姞幍淖畲笫芎φ呤侨嗣?。?dāng)大家不堪遭受紛爭之痛是，就會反抗，群眾的力量是無窮的，當(dāng)群眾有的要求，天下必合。太陽能市場也是如此，消費(fèi)者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，從原來的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩?、尊重等的要求，而目前太陽能市場雜牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費(fèi)者的這種需求。當(dāng)消費(fèi)者飽受“煎熬”時，一定會選擇品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放拼淼氖瞧焚|(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入主流消費(fèi)，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長。
Light-K就是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽能市場的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽能市場，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會！ 第二部分 合作背景
Light-K公司經(jīng)過2年多的考察和準(zhǔn)備，計(jì)劃2004年開始在全國范圍內(nèi)拓展太陽能市場，并且在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的準(zhǔn)備。然而，由于對中國太陽能市場的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴共同以期迅速拓展市場，實(shí)現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
經(jīng)過慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。老萬是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬合作的原因除了老萬在與太陽能類似的家用鍋爐市場的地位外，還在于老萬強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍。
Light-K遵循國際化營銷理念，象其他國際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬熱能科技的成功合作和我們對該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽能項(xiàng)目的策劃重任交給了我們。
我們面臨前所未有的壓力。
第一，我們要在2個月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊》、《營銷人員培訓(xùn)手冊》、《導(dǎo)購與促銷員培訓(xùn)手冊》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會的籌備工作等；
第二，客戶方面一再強(qiáng)調(diào)，我們花的錢是小事，關(guān)鍵是要把事做好?。?/p>
經(jīng)過簡短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項(xiàng)目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。
客戶方面的幾位“總”級人物也都是營銷高手，在進(jìn)入太陽能市場之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營銷最關(guān)鍵的幾個問題，那就是擺在我們面前的：
一個非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽能產(chǎn)品；
一個非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；
一個非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；
一個非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 第三部分 整合營銷策劃
按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識別建立模式”，遵循差異化營銷的黃金法則，我們開始構(gòu)建品牌的差異化競爭優(yōu)勢：
品牌名稱的差異化
要回答的基本問題是我是誰，我是做什么的，我的特長是什么。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點(diǎn)。
Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽光之王”，在英文中是個非常適合做太陽能的名稱。但是，在中國市場，由于英語的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國味”太濃，與國家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。
經(jīng)過我們幾次創(chuàng)意談?wù)?，我們給客戶提出了一個音譯名稱“蘭特凱”，同時，為了突出國際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊。
功能性產(chǎn)品最大的差異化來自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。
產(chǎn)品外觀的差異化
首先是產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢已經(jīng)建立。
一款濃濃德國風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽能產(chǎn)品，在100米外100臺太陽能產(chǎn)品中，看到的第一臺太陽能一定是這款產(chǎn)品。
“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，新產(chǎn)品是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問題。
大賣點(diǎn)的差異化
從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來看，“恒久保溫”只是一個策略概念，即我們希望消費(fèi)者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過另一個東西來形象地表現(xiàn)出來。
根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點(diǎn)支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場景：
熱量怎么跑也跑不出來；
光“?！辈恍校€要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；
熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來；
是怎么回事？？為什么出不來？？
“出不來”，“出不來”，“為什么會出不來？”反復(fù)幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！
好！
好一個鎖字！
“鎖住熱量！”——就它了 。
由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn)
找到了！
基于“鎖”這個核心創(chuàng)意，
我們在具體的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：
——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；
——多層保溫，牢牢鎖住熱量；
——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；
——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；
品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞
基于產(chǎn)品和功能特點(diǎn)，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。
品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個層面都要緊緊圍繞該特征來做，這樣才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象。
在太陽能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國技術(shù)，國際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營銷傳播活動都沒有能體現(xiàn)出國際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，還是一個“國產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國風(fēng)情，我們確立了建立“國際化”品牌感受的思路。
品牌的一個關(guān)鍵詞——“國際”出現(xiàn)了。
太陽能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開“溫暖”一詞。
同時，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開“陽光”。
陽光普照大地，沐浴萬物，一種愛的奉獻(xiàn)，是對世間萬物的關(guān)愛。同時，老萬熱能科技的企業(yè)文化別強(qiáng)調(diào)善良、愛人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開“關(guān)愛”。
這樣，國際、溫暖、陽光、關(guān)愛等幾個品牌關(guān)鍵詞出了，這是對品牌基本特征的一個勾畫，也是品牌價值理念的概括。我們后面一切營銷傳播活動都要緊緊圍繞這幾個關(guān)鍵詞來做。
品牌差異化——提煉品牌核心價值理念
品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過1分鐘左右的全場沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語”了幾句后，老總說，這句話很不錯。
“那我們就拍板？”提案人員說。
“拍板！”老總拍了一下桌子！
品牌差異化——企業(yè)形象的差異化
如前面所談到，在太陽能行業(yè)，還沒有一家 “國際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因?yàn)?，國際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。
如何體現(xiàn)呢？
在一次溝通會開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)說：能不能用“國際化在中國”來體現(xiàn)？因?yàn)槲覀兪菄H化的管理理念、國際化的品牌形象、國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說，消費(fèi)者可能感覺不夠明顯。
國際化在中國！
好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡介”。
“好！”老總說。
1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。
隨后，我們根據(jù)英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國際化形象。
品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)
在品牌設(shè)計(jì)方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國際、溫暖、陽光、關(guān)愛”關(guān)鍵詞來創(chuàng)作系列作品來體現(xiàn)，同時，在設(shè)計(jì)理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計(jì)必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過1個多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計(jì)作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對我們是極大的鼓舞。
服務(wù)營銷的差異化
作為品牌制造商來說，服務(wù)營銷包括兩個層面：對消費(fèi)者的服務(wù)、對客戶（商）的服務(wù)。
隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動、再到體驗(yàn)營銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場份額、贏得消費(fèi)者信任的主要武器。
市場操作的第一步要確保商的利益。我們首先在商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。
在商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為商“升值”，把商作為第一顧客來服務(wù)，要求提供給商的更多的是整個營銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營理念與模式讓商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。
根據(jù)這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營銷的籌備工作：市場操作模式、營銷隊(duì)伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營銷管理模式等。
表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊、會議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。
經(jīng)過3個多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊》、《導(dǎo)購&促銷員培訓(xùn)手冊》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊》等也陸續(xù)上機(jī)印刷?！?第四部分 招 商
在上市準(zhǔn)備工作基本就緒的時候，接下來面臨的就是招商問題了。
基于太陽能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大家將有一種非常有競爭力的太陽能產(chǎn)品進(jìn)入市場，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，將對中國的太陽能市場產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進(jìn)入太陽能市場，詳細(xì)情況請參加我們4月份的推介會。
作過太陽能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品。
這樣，我們沒有坐待各項(xiàng)籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個月里，獲得了大量的客戶信息。
在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會的籌劃工作，并計(jì)劃在4月17日正式召開。
在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和上市特點(diǎn)，我們沒有采取“**太陽能招商會”、或“**太陽能論壇”等形式，我們確定會議名為“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器大型推介會”?！业囊馑己苊鞔_，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！
在招商會的籌備期間，我們深知會議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場部緊張籌備會議各項(xiàng)“硬件”事項(xiàng)的時候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作——講什么，誰講，怎么講。
我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來，發(fā)現(xiàn)了很多問題，第一，大家對蘭特凱恒熱式太陽能的來歷不清楚；第二，對產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對品牌的高價位缺乏信心；第四，對太陽能產(chǎn)品的市場推廣沒有信心。
發(fā)現(xiàn)問題就要馬上解決問題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會，通過專家來給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬也是在沒有知名度而且價格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國第一的事實(shí)。
會議在4月6日召開，并邀請了《財(cái)富時報(bào)》與會報(bào)道。由于幾位專家在外地，我們通過電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>
同時，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場部人員查了一下，幸好！稿子還在。
我們把稿子給《財(cái)富時報(bào)》一看，他們就說，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財(cái)富時報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生說，我要見李總。經(jīng)過我們的一番“教育”，李總說，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！
4月11日，《財(cái)富時報(bào)》人物版一個整版報(bào)道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬到1個億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營思想展現(xiàn)在世人的面前。
同日，營銷版對專家論證會做了整版的報(bào)道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國太陽能行業(yè)帶來了什么？ 臺灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國家化營銷理念、差異化營銷、服務(wù)營銷、品牌管理、價格策略、行業(yè)機(jī)會、市場推廣、客戶管理等方面對蘭特凱給予了高度評價。
同時，為了兌現(xiàn)公司對客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會前印刷出來！
“老大??！”大家都這樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！
會議前一天，4月16日下午，在各項(xiàng)事宜都準(zhǔn)備好的時候，最后的《蘭特凱視點(diǎn)》由印刷廠直接將送到了會場。
同時，會議嘉賓的講話稿也需要我們來做。但這些對我們來說是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競爭優(yōu)勢，營銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報(bào)分析。
4月17日上午，原計(jì)劃200人的會場擠滿了300多人。
上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進(jìn)行談判?？吹酱蠹夷樕系南矏偤蛯Ξa(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。
4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)簽定600多萬的經(jīng)銷協(xié)議，同時，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣店已經(jīng)開始動工。
至此，我們2個多月的緊張工作暫告一段落?？蛻舴矫鎻纳系较碌南矏偸俏覀冏畲蟮陌参?。 雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊(duì)伍、好的策劃，市場一定屬于我們！ 第五部分 啟示
一、差異化營銷魅力何在？
差異化，永恒的營銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來看也是非常成功的，這主要得益于我們對差異化營銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競爭優(yōu)勢。
企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生 消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！
企業(yè)實(shí)施差異化營銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。然后從價格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個方面尋求差異。
舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來自于差異化，差異化，永恒的營銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！
二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？
一次太招商會，直接回款600多萬，30多家店同時啟動。即使在前幾年太陽能行業(yè)的“美好時光”里，這也是很難得的業(yè)績，而在今天這個混亂的市場，在大家都對太陽能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！
筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。
我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。 關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點(diǎn)是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣點(diǎn)）的吸引力！
蘭特凱恒熱式太陽能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會的形式并不是最重要，根本來自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨(dú)特差異化競爭優(yōu)勢對大家的吸引。在一片混沌的太陽能市場，蘭特凱的進(jìn)入讓大家眼前一亮，同時，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。
都說招商不好招，那都是在形式上動腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競爭力，說來說去還是那句話：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！
招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競爭優(yōu)勢才是真功夫！
三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？
蘭特凱恒熱式太陽能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽(yù)日下、越來越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過該案的成功操作，可以從以下幾個層面來分析：
第一，是合作方式的問題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“企業(yè)的外置市場部”的合作模式。外置市場部可以幫助企業(yè)解決以下一個問題：
1、人才問題。企業(yè)搭建自己的市場部，首先面臨人才問題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；
2、費(fèi)用問題。我們曾為一客戶算了一筆帳，如果他們自己搭建市場部的話，年費(fèi)用大約需要40多萬，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設(shè)計(jì)、耗材等費(fèi)用另行發(fā)生；而如果把市場部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來做，一年只需要18—30萬的費(fèi)用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；
3、人才培養(yǎng)問題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場部”的合作模式下，企業(yè)方面市場部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；
“企業(yè)的外置市場部”的合作模式還有其獨(dú)到的優(yōu)勢：
1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項(xiàng)目組進(jìn)行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來修改再提交，折騰來折騰去，浪費(fèi)的是大家的時間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費(fèi)時間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時間內(nèi)確立的。
2、企業(yè)的市場部和策劃公司各有優(yōu)勢，企業(yè)方面的特長體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場部的強(qiáng)大力量也是關(guān)鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；
第二，來自于我們的團(tuán)隊(duì)力量。在客戶要求高，時間緊，工作強(qiáng)度大的情況下，我們在2個月時間內(nèi)完成了一般意義上需要4個月時間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！
第三，來自客戶的信任。營銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)。客戶的信任一方面讓我們不必為了專業(yè)以外的事情費(fèi)神（如客情關(guān)系、作品的包裝等），另一方面是對我們工作質(zhì)量的放心帶來了高效率，很多方案我們只提交我們認(rèn)為最好的一套，客戶基于對我們的信任也一般都一次性通過，這是保證效率的重要因素。
第四，來自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對客戶的選擇至關(guān)重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來阻礙項(xiàng)目的進(jìn)展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項(xiàng)目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級”人物，或是對戰(zhàn)略、管理研究深刻的實(shí)戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生， 他們本身就是營銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。
為什么在產(chǎn)品的銷售中會出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動的現(xiàn)象呢，面對這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做呢，筆者將從實(shí)戰(zhàn)的視覺解剖這一困局，謹(jǐn)望能給業(yè)界同仁幾點(diǎn)啟示。
透視產(chǎn)品滯銷的真正原因
面對終端賣不動甚至產(chǎn)品面臨下架的局面時，業(yè)務(wù)人員的第一反應(yīng)是：我們的產(chǎn)品在該店沒有競爭力，需寫申請向公司要政策、搞促銷，最后一招殺手锏：做特價或直接降價。而產(chǎn)品賣不動的真正的深層原因卻無人問津。
1、 終端的生動化展示不到位。筆者4月份出差南京時，在南京蘇果超市里發(fā)現(xiàn)某品牌飲料的竟然是2003年8月份生產(chǎn)的，堆頭的箱子上也出現(xiàn)了黃斑，問促銷員說他們有新的，那只是擺放需要。試問這樣的產(chǎn)品陳列、生動化展示會給消費(fèi)者什么樣的感受，他們會購買嗎？消費(fèi)者的反應(yīng)可以想象。
2、 競品促銷的影響。8月份在濟(jì)南市場的幾家大的超市，出現(xiàn)了奶制品牌的“諸侯混戰(zhàn)”，促銷活動是“你方唱罷我登場”：蒙牛率先推出“買一送二”活動，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進(jìn)，真是“心有多大，市場就有多大，”買一箱送四瓶的活動讓蒙牛和光明無法應(yīng)招，均瑤作為區(qū)域性品牌則直接采用買一箱送一箱，效果顯著，如果你不做促銷，該產(chǎn)品只有下架或等死。
3、 KA利潤問題：雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺到貨架上，但并不能說明商家真正愿意賣我們的產(chǎn)品，某新白酒品牌上市鄭州的大型連鎖超市時，這一超市利用商家和消費(fèi)者信息的不對稱性，“把產(chǎn)品當(dāng)成”，竟然將進(jìn)價8元/瓶的白酒標(biāo)價62元/瓶，結(jié)果只能是“貨前冷落鞍馬稀”，因此，對KA的利潤控制的合理與否是產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵要素。
4、 促銷人員激勵不夠。雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺上貨架，由于各個產(chǎn)品給促銷人員的提成大小不等。
案例：在鄭州金水區(qū)一家三星級酒店，筆者出于調(diào)研需要，故意和該店促銷酒水的服務(wù)員詢問，當(dāng)我們提及需用宋河白酒時，他們說“很抱歉，這兩天斷貨，先生，您還是點(diǎn)古井吧，口味比宋河還要好！”，我說我是宋河廠家的，只要宋河糧液，最后促銷員還是不情愿的拿來了宋河，其實(shí)，這一現(xiàn)象在酒類終端營銷中很普遍，明明看見吧臺有為什么說缺貨呢？促銷人員的激勵不夠，也許提成、開瓶費(fèi)沒競品牌高，雖然貨進(jìn)了店、上了臺，促銷不愿推銷還是無法實(shí)現(xiàn)最終臨門一腳的關(guān)鍵性一步，值得企業(yè)關(guān)注。
5、 缺貨的影響?！叭必浢陀诨⒁?！”這一點(diǎn)在一線工作的營銷人最有感觸！因?yàn)槿必泴霈F(xiàn)以下現(xiàn)象：
1）、消費(fèi)者會認(rèn)為缺貨的產(chǎn)品應(yīng)該不是暢銷產(chǎn)品。走進(jìn)超市購物時我們很少發(fā)現(xiàn)可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品會出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，斷貨首先是對消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，給消費(fèi)者帶來失望和反感，其次缺貨容易給消費(fèi)者帶來錯覺，認(rèn)為公司有可能是處理存貨，不再生產(chǎn)。
2）影響KA店商品的陳列與銷售，缺貨的結(jié)果是雖然是庫存沒貨，但是店內(nèi)又必須留出足夠的空間來展示，勢必影響其他產(chǎn)品的展示和銷售效果。商家會考慮該商品位置的擺放或是否下架，更談不上下一步的賣得多了。
終端產(chǎn)品從滯銷變暢銷的解決方案
產(chǎn)品既然能夠上架，說明我們已解決了貨架空間的問題，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正購買，關(guān)鍵要解決的是消費(fèi)者的心靈空間，即率先搶占消費(fèi)者的心智。其實(shí)，產(chǎn)品不在貨架上而是在消費(fèi)者的心靈里。在對解決消費(fèi)者購買上，談以下自己的感受：
1、加強(qiáng)品牌的生動化傳播，解決消費(fèi)者愿意買的問題。在商品極大豐富、產(chǎn)品進(jìn)入買方市場的情況下，消費(fèi)者的購買欲是極低的，如何喚起消費(fèi)者的購買欲望、并促使購買，加強(qiáng)生動化傳播是關(guān)鍵。除了POP的粘貼、堆頭的正確擺放外，這里需特別強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
1）、產(chǎn)品陳列位置的合理性。最基本的是能讓消費(fèi)者容易找的到，其次再將生動化。筆者在6月份路過武漢一超市時，處于職業(yè)習(xí)慣想買兩瓶＊＊易拉罐啤酒，找了半天在某一化妝品的后面擺放著，試想這樣的位置擺放，產(chǎn)品會暢銷嗎，消費(fèi)者都買不到的產(chǎn)品又怎么會賣的動呢？
2）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的匹配性。在KA店里，經(jīng)常會遇到此類消費(fèi)者：本來想購買某一品牌的商品，由于品項(xiàng)單一，缺乏可選擇性，結(jié)果還是戀戀不舍的放棄，在刺激消費(fèi)者的購買上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的陳列一定要匹配。
3）、售點(diǎn)的生動化。太平淡的陳列不會給人留下深刻的印象，與把商品放進(jìn)庫存沒什么區(qū)別。我們要向可口可樂、百事可樂等學(xué)習(xí)，需在生動化上做文章，喚起顧客的購買欲望。
2、集中資源、單品促銷。促銷的目的有三，一是打擊競品，二是促進(jìn)銷售，三是提升品牌忠誠。促銷的目的要求我們的促銷必須實(shí)現(xiàn)以上三項(xiàng)任務(wù)，如果只是完成銷量的促銷活動哪個企業(yè)都會。而打擊競品的同時又要考慮不會“自傷元?dú)狻?。這就要求我們要講究策略，實(shí)行“集中資源、單品促銷”。金星啤酒在開拓南京終端市場，既要考慮到品牌的美譽(yù)度，又要迅速打開市場，2005年3月份即拿出國威競品，采取買二送一活動，迅速撕開競爭對手的防線，完成自己的使命后，國威的逐步退出了市場，可以說金星在南京的運(yùn)作堪稱經(jīng)典。
3、控制產(chǎn)品的價格的平衡：產(chǎn)品價格的過高與過低，都會影響品牌的傳播與產(chǎn)品的銷售，在控制利潤的平衡上娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產(chǎn)品做到三四級市場的終端，而且能夠穩(wěn)定各個層面上的利潤，讓可口和百事無可奈何，因?yàn)樗麄兊慕K端管理和督察制度以及獎懲制度很嚴(yán)格，能夠保證價格體系和秩序的穩(wěn)定，讓各級的有合理和持續(xù)利潤。
4、加強(qiáng)對促銷人員的績效考核?！叭俗屓藙尤瞬粍樱骝?qū)動積極性”，加強(qiáng)對促銷人員的績效果考核是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量飛躍的關(guān)鍵。對促銷人員的考核應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
1）、給促銷人員的任務(wù)要合理。
2）、加大對贏利產(chǎn)品的考核力度。
3）、也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，設(shè)立“忠誠獎”，對于在KA店里不推銷競品的促銷人員，應(yīng)加大提成和工資。
5、加強(qiáng)對理貨的過程控制。過程做好了是產(chǎn)品賣出去的基本保障，在商品的銷售中需做好以下工作。
1）、加強(qiáng)與倉儲人員的溝通，謹(jǐn)防商品出現(xiàn)斷貨。
2）、勤與理貨員聯(lián)系，做好產(chǎn)品的理貨工作。
3）、注意理貨工作的時效性與陳列的生動性。
6、要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。如果不能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效溝通，產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌文化就不能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的購買欲望能得到充分的激發(fā)，消費(fèi)者就不能主動購買和重復(fù)購買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費(fèi)者的需求為中心，實(shí)現(xiàn)人性化、個性化、生動化的終端促銷和品牌傳播。
產(chǎn)品上架賣后不動怎么辦的問題一直困擾著每個營銷政策的制定者和執(zhí)行者，但真正的思索者甚少，到市場上深入調(diào)研者更是鳳毛麟角。其實(shí)，真正的問題我們都是在市場上發(fā)現(xiàn)的，只會促銷和降價的銷售每個廠家都會，結(jié)果只能是“殺敵一千，自損八百”。正確的觀念應(yīng)該是從源頭找原因，并針對“癥結(jié)”重點(diǎn)“醫(yī)治”。
書訊：《現(xiàn)代啤酒營銷與管理》出版發(fā)行
由著名酒類營銷實(shí)戰(zhàn)專家閆治民先生(河南省十大杰出營銷專家、2003年度中國酒業(yè)優(yōu)秀策劃人、中原十大杰出營銷策劃人、中國營銷傳播網(wǎng)、華夏營銷網(wǎng)、博銳管理在線等專欄作家、中國培訓(xùn)師認(rèn)證網(wǎng)特聘培訓(xùn)師、《金星啤酒營銷》總編、《河南酒業(yè)》副主編、《酒類營銷》編委)所著約50萬字的《現(xiàn)代啤酒營銷與管理》一書出版發(fā)行。
該書以是國內(nèi)第一部從啤酒行業(yè)發(fā)展、啤酒企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、啤酒品牌營銷理論與實(shí)踐、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場營銷戰(zhàn)略和管理、營銷策劃案例等方面對中國啤酒行業(yè)發(fā)展、啤酒企業(yè)管理和營銷諸方面既從理論上進(jìn)行闡述，并以大量的案例從實(shí)踐方面給啤酒企業(yè)以具體的指導(dǎo)，是酒類企業(yè)高層管理人員、各級營銷管理及一線營銷人員必不可少的工具書和培訓(xùn)教材。
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1、 48元/本，免郵寄費(fèi)。
2、 匯款地址：河南省鄭州市新鄭路188號(金星啤酒集團(tuán)營銷公司) 閆治民收
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卷煙產(chǎn)品近幾年來供過于求，市場競爭激烈。在全國卷煙銷售不旺、價格低迷、庫存增大的形勢下，煙草行業(yè)對于優(yōu)勢品牌的渴求比任何時候都強(qiáng)烈。如何培育優(yōu)勢品牌，使產(chǎn)品脫穎而出，提高市場占有率就成為了卷煙工業(yè)企業(yè)的重要課題。
優(yōu)勢品牌對于保定卷煙廠來說，顯得尤為重要。從1990年開始，企業(yè)連續(xù)九年虧損，其主要原因就是沒有暢銷產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢品牌，“新產(chǎn)品”開發(fā)快，夭折也快。企業(yè)決策者在“開發(fā)在市場上叫得響的品牌”上達(dá)成了共識，并由專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、企業(yè)營銷人員及廠級領(lǐng)導(dǎo)組成多個調(diào)研組，對保定卷煙廠的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場表現(xiàn)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研，為“喜佳賓”品牌的上市策劃提供了翔實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。
河北省保定市年消費(fèi)卷煙約為24萬箱，其中有近12萬箱零售價為1.2-2元/盒（四類煙）。1999年保定卷煙廠年產(chǎn)量16.2萬箱，其中四類卷煙占到了總量的80%，但品牌多、雜、亂，且絕大部分沒效益，甚至虧損。所以，盡快開發(fā)培育一個四類煙中的新牌號，做到“新產(chǎn)品”有市場、有效益，就成為我們迫切需要解決的問題。 “喜佳賓”上市策劃
一、“新產(chǎn)品”上市的可行性
企業(yè)的資源是有限的。只有將現(xiàn)有的人力、物力資源進(jìn)行最優(yōu)的配置，向社會提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才會有市場，企業(yè)才能生存、發(fā)展。
開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，首要的一步就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)方向。研發(fā)方向如何確定？我們有兩種選擇：一，開發(fā)研制一個新牌號，容易樹立一個全新的品牌形象，但會耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，風(fēng)險大；二，將新技術(shù)、新工藝注入老產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品以新內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生命力，優(yōu)勢是能夠借助老品牌的市場影響力，降低營銷成本，但老品牌是否有可挖掘的文化內(nèi)涵、能不能樹立起個性鮮明的品牌形象，便成為老品牌能否改造成功的關(guān)鍵。
由于保定卷煙廠連續(xù)九年虧損，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，并且在新品牌的培育上屢戰(zhàn)屢敗，損害了企業(yè)形象，如果再推出新品牌，不但有很大的風(fēng)險，還會大大增加營銷成本。這對大病初愈的保定卷煙廠不是上策。我們又對老品牌進(jìn)行梳理，傳統(tǒng)品牌“佳賓”經(jīng)過了半個世紀(jì)的磨礪，雖然在90年代已不再是保定卷煙廠的強(qiáng)勢品牌，但留給消費(fèi)者的印象是深刻的。同時，我們分析了大量的市場調(diào)研材料，認(rèn)識到消費(fèi)者對于香煙品牌的依賴性很強(qiáng)，基于以上幾點(diǎn)，我們選擇了老品牌“佳賓”進(jìn)行更新改造。
保定卷煙廠的傳統(tǒng)品牌“佳賓”，創(chuàng)牌于1950年，最初由保定卷煙廠的前身———中國二十兵團(tuán)六煙廠生產(chǎn)，曾在抗美援朝時期，作為慰問品贈送志愿軍將士。經(jīng)歷了半個世紀(jì)風(fēng)風(fēng)雨雨的“佳賓”，在市場上已具有很大的影響力。但由于創(chuàng)新不足，其吸食風(fēng)格、外包裝設(shè)計(jì)、已落后于時代要求，再加上營銷沒有精心的策劃，產(chǎn)品市場日漸萎縮，更談不上鮮明的品牌形象。
若依托“佳賓”品牌，通過采用新工藝、新材料提高配方質(zhì)量，改善吸食風(fēng)格；改變原外觀包裝幾十年不變形成的老形象，美化外觀包裝；保證合理的性能價格比，保證商業(yè)毛利率；使用先進(jìn)設(shè)備、培訓(xùn)員工操作技能，提高卷接包裝質(zhì)量；整合營銷傳播，樹立鮮明的品牌形象等等一系列措施，開發(fā)研制出來的“新佳賓”，將會具有極大的市場開發(fā)潛力。
二、“新佳賓”的創(chuàng)意
創(chuàng)意：用紅燈籠作為品牌形象標(biāo)志，品牌包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳表現(xiàn)這一主題。（見圖1）
創(chuàng)意依據(jù)：
1.沒有哪個民族像中華民族這樣熱愛紅色，對紅色的熱愛早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到了我們的血液里，紅色表達(dá)了中國人對生命、對人生的態(tài)度和渴望。中國人喜歡用紅色來表達(dá)一切積極的、正面的和熱烈的情緒。
2.中國老百姓對紅燈籠格外喜愛，掛紅燈籠是中華民族特有的喜慶方式。喜慶的日子、重大節(jié)日都用掛紅燈籠的方式慶賀，就連天安門城樓也掛紅燈籠。（見圖2）
根據(jù)這個創(chuàng)意，我們確定了以下內(nèi)容：
1.“新佳賓”的目標(biāo)消費(fèi)群體：工薪階層及農(nóng)村市場；
2.“新佳賓”品牌定位：喜慶、熱烈，有較高的性能價格比，使消費(fèi)者感到物美價廉、物超所值；
3.吸食風(fēng)格：香氣濃郁，協(xié)調(diào)豐滿，勁頭適中；
4.喜慶包裝：使用紅色，并用紅燈籠渲染氣氛。
5.口花刮獎：即開式刮獎。
目標(biāo)消費(fèi)群體主要是工薪階層及農(nóng)村喜慶消費(fèi)市場。北方民眾喜歡喜慶氣氛，而且富裕起來的廣大老百姓，審美觀已有了很大提高，所以紅色要純正，燈籠要精致；通過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為日漸成熟，物超所值會成為他們的首選，產(chǎn)品配方要在原“佳賓”的基礎(chǔ)上進(jìn)行脫胎換骨的改造，并且要用先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行制絲、卷接、包裝；對保定全區(qū)22個縣煙草公司、100個批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和1000個卷煙零售戶的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著時代的變換，煙民的吸食口味已發(fā)生了較大變化，原有混合型“佳賓”卷煙的吸食口味勁頭較大、口感辛辣，已不適應(yīng)當(dāng)前煙民的選擇，“新佳賓”的配方應(yīng)圍繞既能滿足煙癮又感到舒適的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整；掛紅燈籠對廣大老百姓來說，一直是喜慶吉祥、家業(yè)興旺、家庭美滿、生活幸福的象征，所以“新佳賓”的商標(biāo)設(shè)計(jì)也要能夠體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的審美情趣及幸福觀，在外觀包裝設(shè)計(jì)中以紅色為基調(diào)，并配以紅燈籠圖案來烘托吉祥喜慶的氣氛；由于“新佳賓”的喜慶特色，“新佳賓”在試銷階段便受到了消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)者稱之為“喜佳賓”，于是，我們便將“新佳賓”定名為“喜佳賓”。
為了提高進(jìn)入門檻，使競爭對手不容易跟進(jìn)，保持“喜佳賓”的特色，我們開發(fā)出了“帶有即開式兌獎標(biāo)識的香煙盒”（已向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了專利）。采用獲得專利權(quán)的即開式兌獎香煙盒，成為產(chǎn)品包裝的點(diǎn)睛之筆，不僅與原有產(chǎn)品包裝形成明顯區(qū)別，凸顯“喜佳賓”的個性與特色，也對“喜佳賓”日后供不應(yīng)求時，防止其它廠家的追隨、模仿設(shè)置了技術(shù)壁壘。實(shí)踐證明，這一舉措使“喜佳賓”牢固地占領(lǐng)了本地四類煙市場，2001年“喜佳賓”在保定全區(qū)的市場占有率達(dá)到90%以上，并暢銷到河北省內(nèi)的其它10個地區(qū)，也輻射到了周邊省份，如河南、山西、山東等。
三、“喜佳賓”的定價
我們通過調(diào)查得知，雖然農(nóng)民收入有了大幅度增加，但對于日常消費(fèi)品———香煙的經(jīng)濟(jì)支出仍有一個價格底線，“喜佳賓”最適宜的價格定位應(yīng)該在1-2元/盒的水平上，我們將“喜佳賓”的零售價定在1.5~2元/盒。 “喜佳賓”的上市
在“喜佳賓”上市時，我們先造勢，后投放產(chǎn)品。
一、造勢
1.懸掛紅燈籠。在保定地區(qū)22個縣（市）的6142個自然村懸掛了1.5萬個大紅燈籠，燈籠上印有黃色“佳賓”字樣，并有祝福語“祝鄉(xiāng)親們幸福吉祥”。為了使村村都懸掛上紅燈籠，我們對這次活動進(jìn)行了嚴(yán)密的組織，全廠管理人員利用周六周日時間在交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛紅燈籠，銷售部業(yè)務(wù)人員隨網(wǎng)點(diǎn)送貨車到交通不便的村莊掛紅燈籠，然后又組織了一次拉網(wǎng)式的檢查，對漏掛的進(jìn)行補(bǔ)掛。這個活動的開展，使村村戶戶都知道了“喜佳賓”。
2.生動的終端展示。在批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)懸掛印有紅燈籠的POP旗幟；懸掛“無論是朝鮮戰(zhàn)場的昨天，還是改革開放的今天，佳賓一直伴我身邊”橫幅；張貼兌獎公告；張貼印有廣告語的“燈籠高高掛，吉祥進(jìn)萬家”的宣傳畫，畫面喜慶、熱烈，將吉祥、幸福的氣氛渲染到了極致。
3.散發(fā)產(chǎn)品說明傳單。租用22架次滑翔機(jī)在全區(qū)22個縣（市）散發(fā)傳單，內(nèi)容包括產(chǎn)品說明，兌獎?wù)f明，不但造成了轟動效應(yīng)，而且使消費(fèi)者對產(chǎn)品、兌獎有了更清楚的了解，為今后購買增強(qiáng)了信心。
4.召開新聞會。邀請新聞界、經(jīng)銷商，召開新聞會。保定市無線、有線電視臺、保定市廣播電臺、《保定日報(bào)》、《保定晚報(bào)》，同時轉(zhuǎn)播、登載，進(jìn)行宣傳。
由于在香煙盒上設(shè)置口花刮獎，新穎獨(dú)特，立即吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也誘發(fā)了經(jīng)銷商的極大興趣。同時，營造的喜慶氣氛迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，再加上產(chǎn)品說明及兌獎?wù)f明，產(chǎn)品與消費(fèi)者有了良好、順暢的溝通，樹立的品牌形象受到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。
二、上市
在近一個月的造勢活動之后，可謂是“萬事俱備”，“喜佳賓”上市的時機(jī)成熟了。我們采取了渠道放貨、終端鋪貨、及時兌獎等措施保證“喜佳賓”的順利上市。
1.渠道管理。除保證合理的商業(yè)毛利率外，給經(jīng)銷商一定的兌獎優(yōu)惠政策，以保證及時兌獎。并在城市設(shè)立市區(qū)配送中心，包街包路，制訂每周送貨次數(shù)，設(shè)立兌獎點(diǎn)。在投放上對經(jīng)銷商采取適度從緊的投放原則：小批量、多批次，以及時掌握銷售情況，及時調(diào)整投放數(shù)量。
2.鋪貨。給經(jīng)銷商投放產(chǎn)品的同時，我們快速進(jìn)行鋪貨。我廠銷售部業(yè)務(wù)人員分區(qū)分片，在零售攤點(diǎn)、商場柜臺鋪貨，使鋪貨率城市達(dá)到了90%以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到了70%以上。
3.兌獎。中獎面達(dá)到5%，有很強(qiáng)的刺激作用。為了保障消費(fèi)者能夠及時順利兌獎，我們在當(dāng)?shù)乜h煙草公司及我廠銷售部設(shè)立兌獎點(diǎn)，并給縣煙草公司一定的獎勵。在縣煙草公司和我廠銷售部兌換一、二、三等獎，獎金即時兌付。中獎?wù)呙麊卧陔娨暸_公布，播放發(fā)獎畫面，給中獎?wù)唿c(diǎn)歌，并在保定日報(bào)刊登中獎?wù)呙麊?，擴(kuò)大了宣傳效果。 兌獎?wù)呙鞔_，易于操作，使消費(fèi)者知道兌多少，如何兌，并且兌獎及時，在消費(fèi)者心目中樹立了誠信的經(jīng)營形象，提高了消費(fèi)者對“喜佳賓”的忠誠度。
“喜佳賓”投放市場僅50天，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的喜人局面。 “喜佳賓”的推廣
在“喜佳賓”成功上市后，我們便在擴(kuò)大市場、進(jìn)一步鞏固品牌形象上下功夫。
一、鞏固品牌形象
為使“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象深入人心，提高“喜佳賓”品牌的美譽(yù)度，我們在推廣工作中，始終圍繞喜慶、吉祥進(jìn)行營銷運(yùn)作。
1.春節(jié)前夕，舉辦佳賓春聯(lián)張貼、派送活動，春聯(lián)的內(nèi)容是：“佳賓送喜喜佳賓，合家美滿滿園春”、“佳賓迎門財(cái)源滾，玉蘭飄香滿園春”。在河北省11個地區(qū)以贈送、張貼春聯(lián)的形式大力傳播佳賓品牌形象。
2.重要節(jié)日在重點(diǎn)銷區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛紅燈籠，進(jìn)一步營造喜慶、吉祥的氛圍，鞏固“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
3.在高速路兩側(cè)、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做老百姓喜聞樂見的墻體廣告。
4.我廠的配送車輛噴刷廣告語“燈籠高高掛，吉祥進(jìn)萬家”，或“燈籠高高掛，吉星照萬家”。
由于農(nóng)村消費(fèi)者看電視時間并不多，看報(bào)刊雜志就更少了，對農(nóng)村消費(fèi)者的溝通必須根據(jù)這一特點(diǎn)，才能收到好的效果。所以我廠選擇以上的廣告形式，費(fèi)用低，但收到了很好的效果。
對工薪階層的溝通，我們主要采用了在主要街道懸掛燈籠、懸掛條幅，并在電視劇插播廣告的方式，由于“喜佳賓”品牌形象親切感人，也受到了工薪階層的喜愛。
二、拓區(qū)外市場
1.對區(qū)外經(jīng)銷商我們采取和保定地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商一樣的政策，一視同仁，由于區(qū)內(nèi)市場的示范效應(yīng)，區(qū)外市分縣公司經(jīng)銷“喜佳賓”的積極性被調(diào)動了起來。
2.我們在河北省內(nèi)的10個地級市設(shè)立了辦事處，派出業(yè)務(wù)人員，走訪市、縣煙草公司，回訪客戶，理順兌獎程序，鋪貨，回收貨款，開展適宜當(dāng)?shù)氐拇黉N措施，并將與消費(fèi)者、經(jīng)銷商溝通情況，市場狀況進(jìn)行分析，寫出分析報(bào)告，為廠部決策提供依據(jù)。
區(qū)外市場也向區(qū)內(nèi)市場一樣很快啟動了起來，2001年區(qū)外銷量占到了“喜佳賓”品牌銷量的50%。
三、采取副品牌策略
為了充分滿足消費(fèi)需求，我們對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，形成了“紅喜佳賓”、“黃喜佳賓”、“好運(yùn)佳賓”三個副品牌，這三個品牌服從“喜佳賓”這一總品牌，又各自有不同的特點(diǎn)，用情感利益從三個角度演繹了“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
1.“紅喜佳賓”：市場零售價1.5元/盒，外觀顏色以紅白相間，圖案為一個大紅燈籠。香氣豐滿，勁頭適中，主要針對農(nóng)村市場消費(fèi)， 宣傳口號是：“好朋友，好心情”，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心感受，深層次滿足消費(fèi)需求。（見圖3）
2.“黃喜佳賓”：市場零售價2元/盒，外觀顏色以黃為主，配以紅燈籠，口味淡雅、清醇，強(qiáng)調(diào)吸煙后的舒適感，主要針對工薪階層及農(nóng)村富裕起來的群體，宣傳口號是：“一點(diǎn)清醇，一往情深”。（見圖4）
3.“好運(yùn)佳賓”：市場零售價2元/盒，外觀顏色以紅為主，主圖案為一個大紅燈籠，副圖案為5個小紅燈籠，小紅燈籠上有宣傳口號：“好運(yùn)天天有，佳賓喜洋洋”，主要針對農(nóng)村喜慶消費(fèi)。（見圖5）
4.“紫佳賓”：市場零售價2.5元/盒，外觀顏色以紫為主，主要針對工薪消費(fèi)，由于“喜佳賓”的品牌效應(yīng)，“紫佳賓”一上市便供不應(yīng)求。（見圖6） “喜佳賓”上市策劃的效果驗(yàn)證
“喜佳賓”憑借優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)、精美的外在設(shè)計(jì)、合理的價格定位、新穎獨(dú)特的口花刮獎促銷方式，以及整體營銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使“喜佳賓”一上市就贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。 “喜佳賓”一直供不應(yīng)求，顯示了“喜佳賓”強(qiáng)大的生命力?！?/p>
“喜佳賓”的問世不僅為保定卷煙廠贏得了眾多的榮譽(yù)，也帶來了豐厚的利潤，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年開發(fā)、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年創(chuàng)利。1999年，“喜佳賓”銷售16946箱，實(shí)現(xiàn)利潤2273萬元；2000年，“喜佳賓”銷售71759箱，實(shí)現(xiàn)利潤4696萬元；2001年，“喜佳賓”銷售達(dá)到111404箱，實(shí)現(xiàn)利潤6796萬元。(見圖7)
【引子】
接到北京志源豪投資管理有限公司賴副總的電話，是在新世紀(jì)第一個元宵節(jié)臨近的幾天，來電邀請我公司務(wù)必在近日派人趕往其項(xiàng)目地河南平頂山市，洽談一個占地210畝的地產(chǎn)營銷企劃項(xiàng)目。由于剛剛過完春節(jié)，我公司正在召開年初的戰(zhàn)略調(diào)整及年度工作部署特別會議，經(jīng)過公司上層再三研究，在征得甲方公司的同意后，決定推遲大約一個星期左右的時間會面。我公司在2月16日派出了客戶發(fā)展部高層人員趕往平頂山市進(jìn)行實(shí)地考察與合作洽談（其實(shí)恰恰是推遲的這幾天，是我公司運(yùn)作此項(xiàng)目的最大遺憾。因?yàn)榫褪窃谶@幾天，甲方公司已經(jīng)把前期大量的準(zhǔn)備工作完成了，我們沒能輔助甲方更好地完成項(xiàng)目的投資立項(xiàng)策劃，也許這就是上天要求不能把一件事做得全部完美的懲罰吧）。
五天后，在公司總部項(xiàng)目立項(xiàng)運(yùn)作可行性論證會上，從項(xiàng)目地趕回的考察組人員詳細(xì)匯報(bào)了項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)情況及合作方的策劃要求，因?yàn)楫?dāng)時適逢年初，正有三四個項(xiàng)目在接洽之中，所以我們又一次站在選擇的路口。
一般而言，每一個房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否取決于天時、地利、人和等多方面的因素。在立項(xiàng)、銷售策略、廣告宣傳以及策略執(zhí)行等環(huán)節(jié)，三因素所起的作用，人和是至為重要的。也就是說天時、地利的不足可以通過開發(fā)商的經(jīng)營理念及其團(tuán)隊(duì)精神彌補(bǔ)，也可以使已有的天時、地利發(fā)揮出完全的優(yōu)勢，但天時、地利卻無法彌補(bǔ)“人不和”的缺陷――“人和”是我們選取項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在詳細(xì)了解了項(xiàng)目的實(shí)際情況后，策劃總監(jiān)特別詢問了在與合作方溝通接觸中，對方工作作風(fēng)的有關(guān)情況。在聽到合作方北京志源豪投資管理公司董事長兼總經(jīng)理袁志標(biāo)先生秉承的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營理念后，策劃總監(jiān)將合作的籌碼壓向了“人和”，當(dāng)即決定：馬上成立項(xiàng)目專案小組，全力配合平頂山項(xiàng)目的全程運(yùn)作。合作雙方的充分信任與緊密配合，可以說是成功策劃的一半籌碼，特別是合作方的項(xiàng)目運(yùn)作理念及工作作風(fēng)是雙方愉快合作的重要保證，因此在我們項(xiàng)目的選擇中，“人和”具有絕對的指導(dǎo)意義。
兩天后雙方達(dá)成合作意向。
【策劃背景】
北京志源豪投資管理有限公司作為一家專業(yè)的投資管理公司，在半年前就已派出調(diào)研組對全國眾多城市進(jìn)行排查調(diào)研摸底，最終確定平頂山市作為其在河南省投資的第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目。
項(xiàng)目確立后，北京志源豪公司的調(diào)研人員進(jìn)行了第二次更為詳細(xì)的各行業(yè)市場排查調(diào)研，發(fā)現(xiàn)平頂山本地缺乏大型的綜合市場，但平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州很近（僅3個小時車程），而鄭州的市場輻射力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了平頂山地區(qū)。另外，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)意識、競爭意識、投資意識遠(yuǎn)不及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海城市。在項(xiàng)目地附近，就有一個啟動過3次，但仍然失敗了的“浙江義烏小商品城”，這不能不說是項(xiàng)目運(yùn)作的“前車之鑒”。
所以，在這種內(nèi)外交困的市場環(huán)境下，志源豪公司北京總部決策層毅然決定聘用操作理念與公司一致的高水平外腦――專業(yè)房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)，以求一戰(zhàn)取勝，借此樹立公司在河南乃至全國的品牌形象，可以說在這次合作中志源豪總部對我公司成功運(yùn)作項(xiàng)目寄予了很高的期望。
【策劃目標(biāo)】
整個項(xiàng)目共占地210畝，待預(yù)售商鋪1200余套，計(jì)劃分兩期完成。一期計(jì)劃完成768套銷售目標(biāo)：第一個月銷售250套，一季度完成預(yù)售500套的任務(wù)。
由于此項(xiàng)目還處在保密階段，故此處有很多經(jīng)濟(jì)及利潤指標(biāo)只能省略。
【策劃精要】
一、一戰(zhàn)制勝取決于對戰(zhàn)局環(huán)境諸多因素的透徹把握
一個成功的項(xiàng)目策劃，必須是在了解項(xiàng)目區(qū)域市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，整合利用項(xiàng)目的各種條件及資源，發(fā)揮最大的資源整合效應(yīng)，并通過無缺陷的控制執(zhí)行，完成對項(xiàng)目價值的策劃包裝，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可預(yù)見目標(biāo)最大化的轉(zhuǎn)化。雖然在我們調(diào)研過程中，志源豪公司員工極大的工作熱情和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)給予我們有力地配合，但是由于志源豪公司亦是一家外地公司，對當(dāng)?shù)氐娜宋男睦恚€處于一種陌生的認(rèn)知狀態(tài)。同時，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域運(yùn)作的特殊屬性，決定了我們項(xiàng)目小組必須對平頂山市宏觀、微觀市場環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，尤其要對本區(qū)域的消費(fèi)心理、投資結(jié)構(gòu)、人文狀況、區(qū)域文化進(jìn)行獨(dú)特的調(diào)研分析，因?yàn)槲覀兩钪魏尉_的分析決策都出自于準(zhǔn)確到位而又真實(shí)詳盡的市場調(diào)研。
我們項(xiàng)目調(diào)研組一行六人在項(xiàng)目地為期半個月的調(diào)研結(jié)束后，房地產(chǎn)調(diào)研部項(xiàng)目專案小組扛著兩大包資料回到總部。資料包括各種報(bào)紙、相關(guān)文件、調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)資料，還有1000余份對社會各階層人士特別是市區(qū)及各縣、市富裕的中產(chǎn)階層人士的訪談記錄及分析結(jié)果。在對這些資料進(jìn)行細(xì)致地梳理、分析整理后，我們依據(jù)大量的一手資料及分析結(jié)果，得出了整個市場最突出的個性，即平頂山地區(qū)整體的人文狀態(tài)是特殊的保守型心態(tài)。最后我們開始廣集相關(guān)群體，準(zhǔn)備進(jìn)行項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴會議。
注：我們公司把調(diào)研訪談看作前期工作重中之重，也在不斷工作中形成了自己的一套獨(dú)特的區(qū)域調(diào)研訪談模式。最后經(jīng)過無數(shù)次的成功策劃經(jīng)驗(yàn)證明，如果一項(xiàng)策劃沒有做到對區(qū)域文化、人文狀況、目標(biāo)買家心理的精確分析和把握，那么該策劃即使成功充其量也是“瞎貓碰上死耗子”。只有依據(jù)大量第一手真實(shí)的問卷、記錄、調(diào)研資料，并對項(xiàng)目區(qū)域文化、人文狀況、目標(biāo)買家心理進(jìn)行深入剖析后，才有可能制訂出具有針對性的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)部署。
二、對目標(biāo)群體精確定位才能真正做到“知己知彼”
區(qū)域文化心態(tài)剖析為項(xiàng)目運(yùn)作找到了策劃根源，但是作為平頂山貿(mào)易廣場的目標(biāo)買家到底是哪部分群體？頭腦風(fēng)暴峰會上，我們特意邀請了近十位公司服務(wù)過的客戶，作為特邀嘉賓一起參加研討，自由的言論氛圍使大家暢所欲言。有的同事認(rèn)為平頂山市小煤礦主手里有錢，且數(shù)量眾多，理應(yīng)作為核心目標(biāo)買家；有的認(rèn)為商業(yè)流通領(lǐng)域的私營業(yè)主應(yīng)作為主要目標(biāo)買家；有人認(rèn)為平頂山市的富裕階層也不應(yīng)忽視……就在這些爭論中，其中一個小組峰會成員詢問我們邀請到的一位嘉賓：“假如讓你買一套商鋪，你會怎么想？”“我自己不懂生意經(jīng)營，如果我買了之后，由別人來經(jīng)營的話，我會考慮一下劃不劃算，有沒有風(fēng)險”。思路決定出路，問題解決了！因?yàn)椴徽撃牟糠帜繕?biāo)群體，整體上只分兩種：純投資客戶以及經(jīng)營性的投資客戶。
后來的事實(shí)證明，這一簡單而又經(jīng)典的目標(biāo)買家區(qū)分，成為該項(xiàng)目成功策劃的關(guān)鍵。
顯而易見，從目標(biāo)買家手持資金總額的角度劃分，兩種目標(biāo)買家中重點(diǎn)精確打擊的應(yīng)是前一種買家，即純粹的投資者。
找到目標(biāo)買家，接下來擺在我們面前的問題便是：針對純投資性的目標(biāo)買家，我們?nèi)绾文軌蜃屍鋵ξ翼?xiàng)目由注意轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣，進(jìn)而自動去了解直至到最后實(shí)施購買行為。怎么辦？
三、對目標(biāo)群體戰(zhàn)無不勝的法則是集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行精確打擊
兵法云：知已知彼，百戰(zhàn)不貽。一切從了解目標(biāo)買家的投資心態(tài)入手，找到這一點(diǎn)，一切問題便都將迎刃而解?！爸恕痹醋杂跍贤?，這時，調(diào)研組成員從平頂山帶回來的1000余份訪談記錄又一次發(fā)揮了其功效。經(jīng)過綜合細(xì)致地剖析，我們認(rèn)為在目前平頂山市的商鋪銷售市場環(huán)境下，針對一名目標(biāo)買家，要說服其購買商鋪，必須要具備四個前提：
1．商鋪的投資方式被接受；
2．極低的投資風(fēng)險保證；
3．高額的投資回報(bào)保障；
4．火旺的市場經(jīng)營前景。
不言而喻，反過來，買家判斷該項(xiàng)目是否具備投資價值的參考系則是傳統(tǒng)的投資方式：如存款、保險、購買股票、購置住宅、投資實(shí)業(yè)。
這一逆向思維方式，使企劃部人員興奮地發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)買家惟一的投資“死穴”，圍繞這一“新大陸”，公司企劃部人員又陷入了沉思。經(jīng)過反復(fù)探討，最后我們制定出一套破解“死穴”的“一心五環(huán)加值策略”方案。意即以投資心態(tài)為核心，在銷售政策的控制、銷售現(xiàn)場的包裝、成交方式的選擇、廣告訴求的表現(xiàn)及推廣活動造勢五方面緊緊圍繞核心環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮整合營銷傳播的最大效用，實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目策劃的加值運(yùn)作。然而，行成于思。要讓企劃效力發(fā)揮出超越“月光寶盒”的神奇魔力，企劃人就必須要具有超越時間的預(yù)見能力。這就要求我們必須回過頭來重新反思和審視策略運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)的前后聯(lián)系性，才能一戰(zhàn)制勝。
四、造勢的過程，是一戰(zhàn)制勝的最基本保證
面對前期市場調(diào)研集中反映出來的若干問題，策劃總監(jiān)改變已往頭腦風(fēng)暴峰會的溝通方式，由先前暢所欲言的會議風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槊课黄髣澣藛T對幾個問題和“一心五環(huán)加值策略”獨(dú)立思考之后的各自闡述，然后共同進(jìn)行探討。在反復(fù)的分析討論中，項(xiàng)目策略的市場目標(biāo)也隨之浮出水面，被確定下來，即：作為市重點(diǎn)工程之一，一個占地210畝，共1200余套的大型綜合市場，我們在項(xiàng)目的整體運(yùn)作，特別是前期運(yùn)作過程中必須站在“大盤大手筆”的高度，在提升樓盤和公司形象的同時要有俯視市場建設(shè)及運(yùn)營的大氣魄，以此向市場置入一種對項(xiàng)目及公司認(rèn)知的溝通前提。
項(xiàng)目前期要嚴(yán)格控制相關(guān)信息的傳播，但在進(jìn)行大手筆運(yùn)作以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度的同時，要利用某些信息的缺失造成懸念，以吸引客戶來訪咨詢。另外，要利用多種方法，整合各種社會優(yōu)勢資源，借勢造勢，力求在整個平頂山市產(chǎn)生巨大的“轟動效應(yīng)”。
項(xiàng)目銷售開始的一個星期內(nèi)，必須做到持續(xù)遞增的成交態(tài)勢，利用買家的“從眾”心理，爭取在第一時間完成200套以上的銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的“以快打慢”，否則必須調(diào)整媒體組合、廣告策略及訴求方式。
假如一期銷售成功，在其銷售中后期，則必須要改變廣告策略，逐漸轉(zhuǎn)向宣傳企業(yè)理念及提升開發(fā)商形象，以此為二期操作打下堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，形成一定的美譽(yù)度。
五、直擊目標(biāo)群體的“七寸”
以項(xiàng)目企劃策略及市場目標(biāo)作為行動指南，這主要是針對目標(biāo)買家理性投資角度而言的，而對項(xiàng)目整體的訴求推廣定位，則要求我們必須在對項(xiàng)目前景充滿信心的基礎(chǔ)上，向買家傳輸一種有利于銷售的第一認(rèn)知概念。這一策劃角色的心理轉(zhuǎn)換，看起來似乎很簡單，但其中卻包含了很多微妙的不可言傳的心理變化。
對項(xiàng)目訴求推廣定位，同樣是綱舉目張。既然項(xiàng)目整體運(yùn)作是以買家投資為核心，那么我們的訴求定位也必須是以有利于投資認(rèn)知為核心展開。怎么展開？投資買家會以怎樣的心態(tài)去理解貿(mào)易廣場？
“在目前項(xiàng)目期房的前提下，貿(mào)易廣場什么樣的定位能讓我們的投資買家認(rèn)知將來的經(jīng)營前景將會火旺，自己的投資風(fēng)險降低，并且能保證自己的投資回報(bào)？”此時策劃總監(jiān)一句反問點(diǎn)醒了大家。
按一般人的理解，這么大的市場規(guī)模，在將來的市場經(jīng)營過程中，一定會走批發(fā)的路子，而批發(fā)就意味著中間商層級縮短，所以我們的定位可以調(diào)整為由原來的鄭州進(jìn)貨，改為廠家直營，或廠家一級。經(jīng)營要用這種概念，但反過來“批發(fā)市場”這一概念到底適不適合呢？此時道理變得很簡單，“批發(fā)”僅是一個市場經(jīng)營性的功能定位，并非是一個投資性的定位?？偙O(jiān)繼續(xù)引導(dǎo)大家的思路，轉(zhuǎn)換一個角度，“批發(fā)”是針對投資買家，作為普通市民而言，最直接的受益是什么？
我們一名廣告創(chuàng)意人員首先喊出“是銷售商品的‘平價’”！此時，一個核心概念“平價”終于初露端倪。大家繼續(xù)窮追不舍的分析。提出“平價”概念，僅僅只是“貨便宜”，而讓買家感覺這種平價市場是與自己有關(guān)，才是策略的最終目的。于是，最后一個以投資為認(rèn)知的定位在大家“總攻”之下終于露出水面，即“絕對平價的一級百姓市場”。與此同時，產(chǎn)品自身也存在著問題。“三層連體”的設(shè)計(jì)必將導(dǎo)致成交額增大，而且投資買家可能會產(chǎn)生第三層閑置的心理定勢，從而推遲購買行為。針對該情況，我們將三層連體的設(shè)計(jì)進(jìn)行了自上而下的功能定位包裝，即“一層經(jīng)營，二層倉儲，三層辦公”。經(jīng)此定位包裝項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)的問題便“迎刃而解”。這一定位被志源豪最高決策層得知之后，總部領(lǐng)導(dǎo)便心神領(lǐng)會，理解了我們這一定位的精髓所在，真可謂“一拍即合”。
經(jīng)過科學(xué)縝密的分析論證后，我們向開發(fā)商提出分兩期開發(fā)的策略方案。因?yàn)橐环矫鎯善谶\(yùn)作能夠有效規(guī)避因盲目加大項(xiàng)目開發(fā)量而造成的投資風(fēng)險，另一方面分兩期開發(fā)可有效針對一期開發(fā)所出現(xiàn)的問題，及時調(diào)整二期銷售政策及策略，從而避免全軍覆沒的危險性。再者，如果一期的銷售計(jì)劃極為成功，則可“趁熱打鐵”，順勢推出二期，從而使全局銷售“水漲船高”，始終處于有利的局面。另外，對于報(bào)價我們主張采取“整體報(bào)價法”，而不采取“每平方米單位報(bào)價法”。開發(fā)商志源豪總部決策層在仔細(xì)研究我方的方案后，很快便同意我們提出的策略建議。
六、其他
在大量的前期策略形成之后，我們的項(xiàng)目小組人員開始針對每一個策略細(xì)節(jié)進(jìn)行周密的工作安排。此處涉及大量執(zhí)行方面的工作，以及一些非常具體的項(xiàng)目運(yùn)作手法和政策問題，因此，一方面在下面的執(zhí)行精要里將有一部分論述，另一方面因項(xiàng)目在保密期，具體實(shí)施方案只能從略。
【執(zhí)行精要】
進(jìn)入項(xiàng)目執(zhí)行階段，動態(tài)企劃的執(zhí)行與調(diào)整，是一個由決策到執(zhí)行，由執(zhí)行到反饋，由反饋到調(diào)整再到執(zhí)行的過程。“反饋到再執(zhí)行”的第一時間越短，對銷售控制的轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)，因?yàn)闀r間便是金錢，時間就是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)得以取勝的根本。要形成精、準(zhǔn)、快的行動力，環(huán)環(huán)相扣，方能一戰(zhàn)制勝。
一、蓄水測“市”，拋磚引玉
項(xiàng)目前期的蓄勢，重在以“大手筆”為開盤銷售做鋪墊，并對市場情況進(jìn)行測試，同時，要針對市場蓄水測試的情況對設(shè)定的促銷策略組合進(jìn)行調(diào)整。目標(biāo)市場的投資者對購買商鋪這樣一種投資方式在理念上仍處于空白狀態(tài)，因此，在前期，企劃人員必須要讓市場投資者意識到貿(mào)易廣場建設(shè)的必然性，并讓其認(rèn)可商鋪投資這種家庭新理財(cái)方式的合理性。為此，在與當(dāng)?shù)匦侣動浾哌M(jìn)行了充分積極的溝通后，我們刊出以“眾望所歸大市場”為主題的系列軟文。文章中沒有對貿(mào)易廣場進(jìn)行只言片語的介紹，但從日后的銷售中證實(shí)，很多買家正是看了這一系列軟文后，分析平頂山市可能要建設(shè)一個大型的綜合市場，內(nèi)心自然產(chǎn)生理解與認(rèn)同，并加強(qiáng)了對這一市場建設(shè)的需求企盼心理，為接下來的宣傳打下了很好的心理基礎(chǔ)。
4月8日，我們的廣告設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)了第一期正式對外的廣告，其目的是為了通過招聘廣告的形式來傳達(dá)一家外地公司的形象和實(shí)力，同時也測試一下平頂山市當(dāng)?shù)貓?bào)紙的傳播效率和質(zhì)量，版式選擇采用的是半版設(shè)計(jì)。另外，在仔細(xì)翻閱了調(diào)研人員從平頂山帶回來的報(bào)紙及大量城市街道照片后，設(shè)計(jì)人員敏銳的發(fā)現(xiàn)了平頂山市報(bào)紙傳播的特點(diǎn)，即當(dāng)?shù)厥忻裨谝曈X上對大字、紅色更容易接受。這一區(qū)域傳播特點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，確定了我們以后全新的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。后來的事實(shí)證明，這一大發(fā)現(xiàn)為我們?nèi)蘸蟮膹V告宣傳與設(shè)計(jì)指明了方向，從而使廣告宣傳有力地促進(jìn)了商鋪的銷售。
二、動態(tài)調(diào)整，應(yīng)勢而行
第一期廣告刊登后，我們發(fā)現(xiàn)該招聘廣告并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)榍皝響?yīng)聘的人寥寥無幾，并且為此而專門設(shè)立的接待電話也沒接多少。這一廣告效果，引起了企劃人員的高度重視，見微知著，在分析原因之后，我們認(rèn)為項(xiàng)目的成交方式及銷售政策需進(jìn)行大幅度調(diào)整。于是我們隨即決定設(shè)立兩個售樓中心，一個在貿(mào)易廣場工地現(xiàn)場，一個位于市中心，以此解決項(xiàng)目地理位置略偏對銷售帶來的不利因素，因?yàn)閺纳掀趶V告所反饋的信息來看，很多應(yīng)聘者并不完全清楚項(xiàng)目地的所在。另一方面，我們還組織了兩支有不同任務(wù)的銷售隊(duì)伍，一隊(duì)負(fù)責(zé)兩個售樓現(xiàn)場的銷售，由售樓小姐組成；一隊(duì)負(fù)責(zé)針對平頂山市所有行業(yè)市場內(nèi)的經(jīng)營業(yè)戶中那一部分自購自營戶的銷售，由售樓先生組成，且在銷售中后期全部轉(zhuǎn)為招商經(jīng)理。這一策略的調(diào)整，一則擴(kuò)展了項(xiàng)目的銷售渠道，為項(xiàng)目銷售起到很好地傳播，跟進(jìn)了服務(wù)功能；二則通過售樓先生對經(jīng)營戶的精確打擊，向市場傳達(dá)了正確而又詳實(shí)的有關(guān)貿(mào)易廣場的信息，大大增加了經(jīng)營戶對貿(mào)易廣場的了解和對經(jīng)營前景的信心。
從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，投資性目標(biāo)買家雖然自身不懂得經(jīng)營，但是會咨詢有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的親友，從而找出支持自己投資決策的重要依據(jù)。然而對經(jīng)營業(yè)戶，必須做到全面而精確的打擊，為高成交率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，經(jīng)營性投資買家的投資心理較為理性，想增加其投資信心，就必須進(jìn)行一對一的溝通。
三、環(huán)環(huán)相扣，初嘗戰(zhàn)果
4月26日，企劃部人員又推出了另一個售前“測試環(huán)”，即廣告刊登了“八萬元買您建議”的活動，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生三個效用：
第一，有效傳輸項(xiàng)目信息，以此控制前期信息的傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度；
第二，作為一家外地公司和一個大型市場項(xiàng)目，第二次向市場置入一種溝通前提，在提升公司形象的同時，讓買家感覺到一種“投資的氣息”；
第三，通過項(xiàng)目信息的傳遞及反饋回來的建議情況，來了解測試市民如何看待平頂山貿(mào)易廣場。
經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，廣告后，很快就收到數(shù)百封市民來信，信中對貿(mào)易廣場作為一個大型建設(shè)項(xiàng)目，能夠在建設(shè)之初向市民開誠布公地請教，表示出很高的評價。這一舉措開平頂山市場建設(shè)之先河，是其他企業(yè)從來沒有做過的，特別是一部分老市民通過來信對我項(xiàng)目獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加。這一信息反饋的結(jié)果，令我們的企劃人員感動不已，因?yàn)橐豁?xiàng)利民工程、造福工程，它的成功確實(shí)關(guān)系著幾十萬市民的生活。這時，一位同事突然建議，把所有的來信拿給所有的工作人員閱讀，讓這種責(zé)任感與使命感感染每一個成員，從而提高大家的工作積極性。
四、他山之石，可以攻玉
從市民的來信中，我們也發(fā)現(xiàn)了另一個問題。由于平頂山市從來沒有出現(xiàn)過一個專業(yè)的大型綜合市場，所以部分市民對心目中的貿(mào)易廣場的認(rèn)知都是模棱兩可的。由此而推，另外一件一直困擾著我們的問題找到了答案，即為什么我們的售樓人員在培訓(xùn)過程中一直沒有實(shí)質(zhì)性突破，那是因?yàn)樗麄儗Υ笫袌鋈鄙僖环N感性認(rèn)識。于是，在讓銷售人員對平頂山市目前所有銷售中心及商貿(mào)市場進(jìn)行實(shí)地考察的同時，我們建議開發(fā)商派專車帶領(lǐng)大家到鄭州、洛陽、南陽等地的市場進(jìn)行實(shí)地考察，讓銷售人員切身感受一下大市場的氛圍，增加大家對市場的感性認(rèn)識?？疾斓男Ч诨貋碚匍_的心得交流會上充分體現(xiàn)出來，會上大家情緒高漲，爭相發(fā)言，陳述各市場的利弊優(yōu)劣，對日后的銷售工作更是信心倍增。
與此同時，銷售現(xiàn)場的布置也在緊鑼密鼓的進(jìn)行?！百u場”作為項(xiàng)目吸引客戶的“三賣之一”（賣場、賣點(diǎn)、賣相）在整個銷售過程中具有舉足輕重的作用。對于整體的包裝，針對調(diào)研分析中具體反映出來的若干問題，我們提出了“泛賣場”風(fēng)格的現(xiàn)場包裝思路。而在現(xiàn)場包裝中，針對涉及的期房問題，我們建議開發(fā)商專程去廣州訂做兩個11平方米的市場規(guī)劃沙盤，在直覺上給客戶造成一種沖擊，增加其投資信心，從而提高成交率。此外，在公司的形象問題上，為了打消公眾對外地公司的疑慮，必須要體現(xiàn)出公司的大氣與實(shí)力。
從售房部辦公室的布置到花卉擺設(shè)，都是在與整體賣場氛圍協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，從有利于銷售的角度精心設(shè)計(jì)布置的。在銷售現(xiàn)場布置上，我們真是煞費(fèi)苦心，力求借助現(xiàn)場展示打消顧客對開發(fā)商信譽(yù)、實(shí)力的疑慮。我們把展示區(qū)分為期房展示區(qū)和現(xiàn)房展示區(qū)，期房展示即正在興建的貿(mào)易廣場的效果圖片，而現(xiàn)房展示區(qū)我們則巧妙的借用了開發(fā)商成功開發(fā)的另外一個貿(mào)易廣場:贛南貿(mào)易廣場。
對贛南貿(mào)易廣場項(xiàng)目進(jìn)行全方位立體式的宣傳，利用樓書、VCD碟片（包括贛南貿(mào)易廣場經(jīng)營業(yè)戶的訪談），以真實(shí)的案例打動投資業(yè)戶，同時也向這些投資業(yè)戶宣揚(yáng)了一種信心，即平頂山貿(mào)易廣場一定能形成旺市。此外，在銷售現(xiàn)場，我們還采用了終端電視廣告的形式，將所有有關(guān)平頂山貿(mào)易廣場的電視報(bào)道、新聞評說以及省市領(lǐng)導(dǎo)參觀考察貿(mào)易廣場的講話錄相進(jìn)行編輯處理，制作成盤，輪番在銷售現(xiàn)場進(jìn)行播放，并且來訪客戶可免費(fèi)拿取，以此促使部分猶豫的買家迅速跟進(jìn)，下定購買決心。
在現(xiàn)場的包裝方面，根據(jù)投資買家到貿(mào)易廣場的行車路線，我們在沿街設(shè)置了燈箱廣告、工地500米圍墻廣告、售樓部樓體廣告、豎幅、橫幅等，其目的是使買家在未進(jìn)入銷售現(xiàn)場之前就產(chǎn)生好奇、興奮的心情，主動想去了解銷售訊息，這一包裝對于促使其盡快成交極為重要。
五、招商先行，欲“擒”故“縱”
盡管在現(xiàn)場的包裝方面我們已經(jīng)做了足夠的工作，但是怎樣讓我們的買家真正感覺到市場的經(jīng)營前景和發(fā)展空間呢？商鋪營銷畢竟不同于一般的商品住宅銷售，它涉及市場招商及經(jīng)營管理等多方面的問題。從買家角度來考慮，其主要關(guān)注點(diǎn)也正是其所擔(dān)心的市場經(jīng)營前景問題，“市場到底能不能建起來？市場到底能不能火旺？”。基于以上心態(tài)，我們提出了招商先行的策略，即要將商鋪售賣出去，先把市場的商戶招進(jìn)來，尤其是一些經(jīng)營大戶、品牌商家的進(jìn)駐。這樣，先做出市場的經(jīng)營旺勢，人們購買的信心自然倍增。對于招商，我們制定了“請進(jìn)來走出去”的策略。“請進(jìn)來”是指我們要先栽起梧桐樹，才能把金鳳凰引來，即完善招商政策并提供優(yōu)惠和支持以吸引大戶進(jìn)駐（例如國美電器、華麗燈飾等知名品牌的入駐給那些心存觀望想法的客戶吃了一顆定心丸）?！白叱鋈ァ眲t指我們售樓人員到外面的市場去，將商戶引到貿(mào)易廣場來。
五一，轉(zhuǎn)危為安
至此，萬事俱備，只欠工程。對于項(xiàng)目的開盤日期，我方初步定于4月下旬，以充分利用“五一”黃金休閑周的時間，通過活動推廣及政策誘惑來促進(jìn)銷售。然而，銷售日期馬上就要臨近，可工程場地還未完成拆遷平整。我方項(xiàng)目專案組人員立即找到志源豪工程部負(fù)責(zé)人，詢問工程進(jìn)展。這才得知，工程滯后是由于市電業(yè)局沒有及時將項(xiàng)目地內(nèi)的高壓線遷移，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但畢竟搬遷“電老虎”是一項(xiàng)大工程，還要考慮工程用電問題。由此推算，工程奠基有可能被推遲到“五一”之后。
人算不如天算，企劃部人員立即覺察到事態(tài)的嚴(yán)重性。如果“五一”之前搬不動“電老虎”，即使能搬動，也臨近五一節(jié)，那么到時報(bào)紙?？蟹牌咛扉L假，這樣我們前期所造之勢很可能因此而付之東流，怎么辦？
為此，企劃部人員連夜火速召開會議，爭取未雨綢繆，早作安排。
“五一之前不能開盤，具體時間不能確定，這是事實(shí)。與其坐等失敗不如積極爭取，利用好這個黃金周?！?/p>
“具體怎樣借力使力？”討論會上，策劃部人員又進(jìn)入了一輪討論中……
“搞電影，搞免費(fèi)電影，搞五一免費(fèi)電影黃金周”，時針已指向深夜一點(diǎn)，不知哪位仁兄只一句話讓我們猶如緹醐灌頂，清涼一片。
“沒錯，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金檔案，免費(fèi)贈送，這樣不僅能引起轟動，而且還能讓大眾在感受到開發(fā)商實(shí)力的同時，有效的傳播項(xiàng)目信心?！眲?chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長的發(fā)言從來都是精彩十分、創(chuàng)意無限！
說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。三天后，車體、條幅、拱門、報(bào)紙、電影票多種媒體已遍布平頂山市的大街小巷，這時已是4月26號。
另外，值得一提的是對于電影票的免費(fèi)發(fā)放。為精確打擊目標(biāo)買家，我們要求派發(fā)人員統(tǒng)一服裝，身披綬帶在平頂山市各效益較好的大型企業(yè)門口、煤礦總局辦公樓、證券市場、沿街店面、機(jī)關(guān)事業(yè)單位門口進(jìn)行派發(fā)，小部分在市區(qū)黃金旺地散發(fā)。
活動的結(jié)果：“五一”期間電影院門前人山人海，許多過路市民紛紛駐足觀望，打聽事由，取得了巨大的口碑效應(yīng)，成為鷹城“五一”期間一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，而此次活動的花費(fèi)與產(chǎn)生的效應(yīng)相比，簡直是微不足道。這一活動的成功舉辦，再一次驗(yàn)證了我們對區(qū)域文化心態(tài)的準(zhǔn)確把握。
蓄勢而發(fā)，一戰(zhàn)制勝
在接下來近10天的時間內(nèi)，為有目的地對市場心態(tài)進(jìn)行第三次測試，我們將項(xiàng)目的部分信息通過售樓先生與商戶的溝通傳播出去，而反饋回來的信息，再一次驗(yàn)證我們核心目標(biāo)定位于純粹性的投資買家而并非經(jīng)營性買家這一策略的正確性。同時，這也意味著我們以投資性買家為核心而設(shè)定的促銷組合，特別是銷售政策的制定是完全正確的。
“五一”過后，各項(xiàng)工作都按照事先的計(jì)劃在一步一步邁進(jìn)。工程問題也在多方通力合作下，終于得以解決：五月中旬奠基。在接到這一消息后，企劃部成員立即召開會議，將奠基的時間定于5月19日（星期天），開盤銷售日期定于5月22日（星期三）。
鑒于前期項(xiàng)目策略中市場目標(biāo)確定的“大盤子大手筆大氣魄”的操作思路，企劃部人員決定在這一思路的指導(dǎo)下采取系列活動推廣的加值策略，即利用工程奠基這一具有轉(zhuǎn)折意義的事件，巧妙的借勢造勢，作大聲勢，而達(dá)到活動的策略目標(biāo)。
5月19日，奠基日（具體活動由于筆墨的原因，在這里不再贅述，只想把當(dāng)時流傳的一些話語記錄下來就可見一斑。）
“今天上午，你沒看見嗎？在貿(mào)易廣場那里人啊有好幾萬，人山人海的，交通都阻斷啦……”
“北京來的，省里市里來的各大班子頭頭，光主席臺上就有一百多人……”
“完了（注：指奠基活動的結(jié)束）以后，我估計(jì)將近100名省里的市里的，聽說還有中央來的記者，好大一幫，在神馬大酒店二樓的大會議室搞大型新聞會，品牌說明會，聽說國美電器的老總，華麗燈飾的老總，溫州商會的副會長，還有全國各大商戶都給招來了……看來這次是要動真格的啦！”
“還有今天晚上你沒免費(fèi)票，沒去看，整個體育館那個人呀，多得像炸了鍋一樣，光警察估計(jì)就有上百人，李佳明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天琪、劉錫明、魏金棟、美少女組合……十來位名演員輪番演唱，平頂山以前從來沒有搞過這么盛大的晚會！”
……
平頂山市大街小巷，街頭巷尾六十余萬市民一起在高聲談?wù)撝ｋ娨暲?、廣播里、報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車車體廣告，都在向人們傳遞訴說著一個大型商業(yè)新中心的興起，一個旺市的初現(xiàn)……
第二天5月20日，星期一。
《好機(jī)會再等三天》一則廣告：懸念，懸念！又是懸念！再來，一連三天，《好機(jī)會再等兩天》、《好機(jī)會再等一天》。
5月22日，星期三，開盤日
《恭請財(cái)神》，一個豎半版！
喜訊，喜訊，又是喜訊！
財(cái)神，財(cái)神，恭請財(cái)神！
100多平方米的銷售現(xiàn)場人聲鼎沸。前期蓄勢中登記的幾百名客戶蜂擁而至。11平方米的大型沙盤玻璃被擠碎。銷售人員相互之間不得不大聲傳遞著售賣信息，以避免重復(fù)售賣，財(cái)務(wù)部門從辦公室挪到銷售大廳里，在現(xiàn)場緊張而又忙碌的點(diǎn)鈔收錢，恭喜之聲不斷從眾人口中傳出。
至此，平貿(mào)廣場之戰(zhàn)告一段落。由于戰(zhàn)略的正確指導(dǎo)、細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確把握與協(xié)調(diào)，結(jié)果是不言而喻的。當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷售現(xiàn)場的銷控表前看著每日不斷上升的飄紅戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望、擊掌歡呼時，其實(shí)又一場營銷地面推進(jìn)戰(zhàn)已徐徐拉開了序幕。執(zhí)行與推進(jìn)，更是十分艱苦的，這也是我公司與眾不同之處，我們將永遠(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場的洗禮。
在超越了月光寶盒之后，是超越平凡的又一場戰(zhàn)役，此案將不再繼續(xù)書寫，待貿(mào)易廣場以一顆新啟的明星大市場屹立在世人眼前時，我們再狂歌一首。因?yàn)槲覀兊挠忠慌鷳?zhàn)友今天又戰(zhàn)斗在平貿(mào)廣場的第一線。
【項(xiàng)目效果】
從文章結(jié)構(gòu)的角度上來說，這一章節(jié)是必須的，但我們卻往往不愿多費(fèi)筆墨，因?yàn)槲覀儓?jiān)信，最后的效果都來源于過程中每一細(xì)節(jié)的控制，而且作為最后企劃人來說，成功是本份，不成功就是恥辱。為達(dá)到文章的整體性，我們這里只說平貿(mào)廣場一戰(zhàn)，對于甲方來說獲得了超出想象的利益，取得了絕對的市場聲望（希望能與甲方共同籌建大市場的單位絡(luò)繹不絕），鍛煉了一支能打敢拼、戰(zhàn)無不勝的營銷隊(duì)伍。
【總結(jié)】
其實(shí)對一個成功項(xiàng)目來說，支持它的要素還有很多很多，那是無法用言語與筆墨能夠描述的，例如過程的人性化控制，試水模型的建立等等。我們堅(jiān)信，理論是空洞的，事實(shí)是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，這里我們不得不說一些題外話，項(xiàng)目的運(yùn)作是有不可復(fù)制性的，我們拒絕一切炒冷飯的做法。
最后，節(jié)選兩條我公司的“最后地產(chǎn)十二條軍規(guī)”中的兩條，與各位同仁共勉：
第一條：策劃過程中，永遠(yuǎn)將自己置于“焦慮”的境界中。對房產(chǎn)策劃項(xiàng)目而言，我們和發(fā)展商是行走在“刀刃”上的一群人，“生存？還是死亡？”是房地產(chǎn)界永恒的哈姆雷特之迷！
第四條：一個好的方案，是將所有的人和資源全部調(diào)動起來，并形成“1＋1＞2”的全程整合策劃效果。如果您還認(rèn)為，一個“好點(diǎn)子”就可以“救蒼生于水火之中”，那么，您最好從此混跡江湖，賣狗皮膏藥去吧。
其實(shí)在項(xiàng)目的整體成功運(yùn)作過程中，我們只是滄海之一粟，我們深知缺少了各方面的支持，我們將永遠(yuǎn)也品味不到這種成功的喜悅。
在此，我們以最深的敬意，感謝北京志源豪投資管理有限公司給予我們這樣一次機(jī)會，感謝北京志源豪投資管理有限公司董事長袁志標(biāo)及他的所有同仁對我們工作的支持與幫助，應(yīng)該說他們才是最偉大的英雄。
感謝今天還戰(zhàn)斗在平貿(mào)廣場一線的我們的戰(zhàn)友們！
案例點(diǎn)評
