發(fā)布時(shí)間：2023-12-15 10:13:18
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及特征
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營(yíng)銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有許多獨(dú)特的、鮮明的特點(diǎn)：
1.具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。不論足傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，還是現(xiàn)代營(yíng)銷管理都要遵循一個(gè)前提，這就足必須實(shí)行全程一個(gè)營(yíng)銷，即從產(chǎn)品的實(shí)際階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息收集。同時(shí)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等發(fā)表建議。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。
2.市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性、跨國(guó)性和開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是在一種無國(guó)界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。
3.明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本。資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的差異
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合利用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)公共的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，既傳統(tǒng)的4P組合策略。而存網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代新的營(yíng)銷組合――4C組合策略營(yíng)運(yùn)而生。
1.從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略。在傳統(tǒng)的4P策略中，產(chǎn)品居于首位，雖然滿足消費(fèi)者需求是傳統(tǒng)營(yíng)銷的捧本觀念之一，產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，但是由于受到條件的限制，對(duì)于消費(fèi)者需求把握得不夠準(zhǔn)確。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的需求的把握會(huì)變得更加及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠，并且也可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性要求。
2.從成本定價(jià)到需求定價(jià)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，絕大多數(shù)企業(yè)按照成本加成法來確定產(chǎn)品價(jià)格，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的定價(jià)更多以滿足需求的成本為基點(diǎn)，采取反向定價(jià)策略，即以消費(fèi)者能承受的價(jià)格水平為基準(zhǔn)，反向推斷出批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)、生產(chǎn)成本。
3．從傳統(tǒng)的商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式受空間和地域的限制較大，而在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的運(yùn)作中，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，營(yíng)銷過程可以突破地域的限制，而大部分的商務(wù)運(yùn)作業(yè)務(wù)也被電子商務(wù)信息的交換和處理所取代。企業(yè)所考慮的主要問題也日益轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫镁W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)成功營(yíng)銷。
三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直至1996年才逐步被我國(guó)企業(yè)采用，且以信息通訊、計(jì)算機(jī)和金融等行業(yè)較為普遍。與其他國(guó)家相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平仍較低，尚處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網(wǎng)站，并適度地開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，但是絕大多數(shù)企業(yè)還是把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息和虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性。
2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，且分布不均衡。目前，全國(guó)近600萬家企業(yè)中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足2％，集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市，而且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多是與IT業(yè)界相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其他的產(chǎn)業(yè)還有待于進(jìn)一步發(fā)展。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就不多，從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高、效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊的營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于摸索階段，沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策
1.樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，加伙惻絡(luò)營(yíng)銷模式的推廣。各企業(yè)應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，單一依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，順應(yīng)營(yíng)銷方式的革命，必須借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有機(jī)時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。應(yīng)該不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論與宣傳，消除社會(huì)和公眾對(duì)他的陌生感、神秘感，增強(qiáng)其信任感，引導(dǎo)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購(gòu)物方式向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式轉(zhuǎn)換，使其在心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
3.完善企業(yè)物流配送系統(tǒng)。企業(yè)物流系統(tǒng)的形成，可以利用如下兩個(gè)途徑：其一是利用專門為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套服務(wù)的實(shí)物配送企業(yè)，其二是企業(yè)自身擁有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送系統(tǒng)。現(xiàn)在承擔(dān)了一部分業(yè)務(wù)的速遞公司在與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的不斷合作中，逐漸找準(zhǔn)了自己的位置，并且進(jìn)一步明確雙方的責(zé)任、權(quán)利，形成規(guī)范化的操作模式，從而成為第一種企業(yè)的配套系統(tǒng)。
4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營(yíng)管理，懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。因此，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)電子商務(wù)人才。
參考文獻(xiàn):
非典對(duì)國(guó)內(nèi)絕大部分行業(yè)的經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，其中，原先和人們生活緊密相連的酒類行業(yè)受到的負(fù)面影響則要更大一些。原因何在呢？這是由于酒類產(chǎn)品是情感類消費(fèi)品而不是功能性產(chǎn)品決定的。
很多酒企在采取緊急措施。啤酒急了，有企業(yè)靈機(jī)一動(dòng)，生產(chǎn)出了細(xì)分產(chǎn)品——板藍(lán)根啤酒（可惜被認(rèn)為違反了食品衛(wèi)生法）；有企業(yè)在加強(qiáng)零售通路的建設(shè)，積極開展深度分銷；喜力啤酒在全國(guó)各地開展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)；紅酒急了，夜場(chǎng)、餐飲都蕭條得很，怎么做？大品牌忙著樹立企業(yè)形象，一些挑戰(zhàn)者則趁機(jī)發(fā)動(dòng)“非典型價(jià)格攻勢(shì)”，炮轟高檔、高價(jià)葡萄酒；白酒則有點(diǎn)不緊不慢，有的企業(yè)認(rèn)為，反正是淡季，淡季做準(zhǔn)備嘛！但是，非典在春季糖酒會(huì)后爆發(fā)，糖酒會(huì)的招商成果兌現(xiàn)率本來就低，招商工作的停頓將給水深火熱的白酒業(yè)帶來怎樣的沖擊？幾乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反應(yīng)，迅速地回饋社會(huì)，可是白酒的老大們?cè)诜堑渲心睦锶チ耍课寮Z液呢？茅臺(tái)呢？劍南春呢？
人們把一只青蛙放進(jìn)熱水中，它馬上會(huì)感到恐懼和不適應(yīng)。而把它放在冷水中，然后慢慢加熱，它則會(huì)在水里悠閑自在地游著，難以覺察逐漸升高的水溫將會(huì)危及自己的生存。等到它感覺滾燙難忍的時(shí)候，已經(jīng)無能為力，只好等著被煮熟。非典時(shí)期，是不是很多酒類企業(yè)象那冷水里的青蛙？ 非典對(duì)酒類產(chǎn)品銷售的影響
我們可以從喝酒的場(chǎng)所方面來探討酒類產(chǎn)品市場(chǎng)深受影響的問題。
喝酒的主要場(chǎng)所通常有酒店、大排擋和街邊小飯店、夜場(chǎng)以及家庭。但由于人們對(duì)非典的恐慌，導(dǎo)致這些場(chǎng)所酒類產(chǎn)品的銷售量急劇下滑。
1、酒店。酒店是酒類產(chǎn)品銷售的重要場(chǎng)所，而且酒店的產(chǎn)品銷售受季節(jié)的影響比較小，這也是為什么這幾年很多酒類企業(yè)都在重點(diǎn)開發(fā)酒店終端的原因。酒店的酒類消費(fèi)主要集中在中高檔產(chǎn)品上，例如白酒中的五糧液、茅臺(tái)、劍南春，葡萄酒中的張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城，啤酒中的青島、燕京。對(duì)于中高檔酒類產(chǎn)品的銷售來說，酒店銷售占有非常重要的地位。然而，由于對(duì)非典的恐懼，人們減少了社會(huì)交往，取消和很多的宴請(qǐng)活動(dòng)，這種心理和行為導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，當(dāng)然，對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)因此減少。
2、大排擋及街邊小飯店。大排擋、街邊小飯店也是酒類產(chǎn)品銷售的重要場(chǎng)所，在這一場(chǎng)所銷售的酒類產(chǎn)品以低檔酒和啤酒為主。在這里，同樣因?yàn)槿藗儗?duì)非典的恐懼而減少了外出就餐的次數(shù)，致使這一場(chǎng)所的酒類消費(fèi)也大為減少。
3、夜場(chǎng)。夜場(chǎng)包括夜總會(huì)、歌廳、迪廳等。夜場(chǎng)年輕人和性格奔放者聚集的地方，而這些人無疑是酒類產(chǎn)品的重要消費(fèi)者。在這里消費(fèi)的酒類產(chǎn)品以葡萄酒和啤酒為主，而且量非常的大。據(jù)某知名葡萄酒企業(yè)石家莊辦事處的負(fù)責(zé)人介紹，在2002年，他們公司的產(chǎn)品在夜場(chǎng)走的量將近占了總銷售量的三分之二。眾所周知，夜場(chǎng)的空氣流通比較差，是容易感染非典的危險(xiǎn)區(qū)。為此，全國(guó)很多地市如合肥、石家莊等早已了迪廳、夜總會(huì)等場(chǎng)所停業(yè)的通知，有的是宣布停業(yè)兩周，有的則表示“根據(jù)具體情況再?zèng)Q定取消禁令的時(shí)間”?！@等于是立刻宣布了在這一段時(shí)間內(nèi)，那些靠夜場(chǎng)走貨的產(chǎn)品將處于零銷售狀態(tài)。
4、家庭?？傮w來說，家庭的酒類產(chǎn)品消費(fèi)量不是特別大，但這部分也受到了不小的影響，因?yàn)橛H朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識(shí)的增強(qiáng)，獨(dú)斟獨(dú)飲的情況必然減少。期間，家庭消費(fèi)的購(gòu)買渠道發(fā)生了不小的變化。他們很少去那些人員流動(dòng)量大、通風(fēng)設(shè)備一般的商場(chǎng)、超市，而是在住所附近的便民店進(jìn)行一些家庭消費(fèi)用酒的購(gòu)買。
5、禮品和團(tuán)體消費(fèi)。在非典時(shí)期，人們已經(jīng)最大限度地減少了社會(huì)活動(dòng)的頻率，除非萬不得已，酒類的禮品和團(tuán)體消費(fèi)基本上處在停滯狀態(tài)。
權(quán)威機(jī)構(gòu)在預(yù)防非典的回答中建議，為了增加人體的免疫力，人們?cè)谄綍r(shí)的生活中應(yīng)該少抽煙，少喝酒。雖然“少抽煙、少喝酒”有利于身體健康的呼吁早已為大家所知，而之前絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此并不是太在意。但在非典歲月，人們深刻地意識(shí)到了生命的脆弱性，潛意識(shí)當(dāng)中對(duì)非典的恐懼讓很多人接受了“少抽煙、少喝酒”的建議。畢竟，與米面等生活必需品相比，酒類產(chǎn)品不具備什么功能性，更多意義上，它們屬于奢侈品。當(dāng)這種人們突然間擔(dān)心這種奢侈品會(huì)對(duì)自己的健康帶來很大的威脅時(shí)，放棄對(duì)這些非生活必需品的消費(fèi)是他們的第一反應(yīng)——消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化對(duì)于酒類企業(yè)銷售來說無疑是雪上加霜。
相比來說，從目前的整體情況看，白酒受影響程度要比啤酒小些，因?yàn)?月—9月是白酒一直要面對(duì)的淡季，這時(shí)產(chǎn)品的整體走量相對(duì)較少。而啤酒則將隨著氣溫的升高迎來銷售的高峰期，在這個(gè)節(jié)骨眼上，非典對(duì)人們消費(fèi)心理的沖擊無疑給了啤酒產(chǎn)銷企業(yè)當(dāng)頭一棒。但是，非典給白酒招商帶來的阻礙是極具破壞力的。從筆者服務(wù)的幾個(gè)白酒企業(yè)的招商情況看，簽約并交納保證金的客戶在6月份之前的合同履約率只能達(dá)到60%！更多的客戶在密切關(guān)注非典的蔓延情況，在關(guān)注非典后的市場(chǎng)情況。 酒類企業(yè)非典時(shí)期的營(yíng)銷對(duì)策
十分確切的是，“非典”給廣大酒類企業(yè)造成了巨大不利影響和市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步惡化。無疑，這些不利影響和市場(chǎng)環(huán)境的惡化都對(duì)酒類企業(yè)的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品推廣帶來了巨大的障礙，增加了更多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。但是面對(duì)不利的形勢(shì)，我們更需積極應(yīng)對(duì)。當(dāng)前在“非典”還沒有得到完全控制的非常時(shí)期里，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷售政策和營(yíng)銷策略，根據(jù)企業(yè)自身情況制訂出“非典”時(shí)期的非常措施（可分階段制訂和實(shí)施），從而把非典給廣大酒類企業(yè)乃至于整個(gè)行業(yè)的影響和損失降到最低。筆者以為，制訂這些非常措施應(yīng)充分考慮如下要點(diǎn)：
第一，減少酒店、商超的投放費(fèi)用；依賴各級(jí)經(jīng)銷商靈活便利的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性，加強(qiáng)周邊市場(chǎng)分銷、社區(qū)分銷和深度分銷的力度。
“非典”發(fā)生后，酒店和商超的營(yíng)業(yè)受到極大的影響，酒店和商超作為人群聚集的公共場(chǎng)所不僅成為防治“非典”的重點(diǎn)，更成為人們躲避“非典”傳染的重點(diǎn)。在這種情況下，原先作為酒類流通和傳播重要渠道的酒店和商超其重要性已經(jīng)大大降低，尤其是酒店，不僅難以實(shí)現(xiàn)銷售，更難以實(shí)現(xiàn)人們預(yù)期的口碑傳播的效應(yīng)。不僅如此，由于受“非典”影響，酒店本身也是慘淡經(jīng)營(yíng)，更何況對(duì)應(yīng)付帳款的及時(shí)結(jié)算。此時(shí)，如仍和以前一樣，不僅進(jìn)店費(fèi)、買斷酒店促銷等費(fèi)用難以回收，也極大增加了應(yīng)收帳款的額度和風(fēng)險(xiǎn)。因此，在“非典”非常時(shí)期，對(duì)于酒店和商超，酒類企業(yè)明智的做法應(yīng)是不投入或是少投入（實(shí)力較小的企業(yè)則干脆不進(jìn)入；隨著夜場(chǎng)大范圍的關(guān)閉，紅酒和啤酒企業(yè)也應(yīng)少進(jìn)入）；對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入酒店和商超的企業(yè)，應(yīng)盡力與酒店、商超有關(guān)負(fù)責(zé)人協(xié)商，將合同延期或是取消。
相反，此時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮各級(jí)分銷成員的作用，依靠他們的網(wǎng)絡(luò)和在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，將工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商上來，必要時(shí)，可加大返利力度和促銷力度，加強(qiáng)溝通和肯談，相信經(jīng)銷商，依賴經(jīng)銷商，開展深度分銷，共度“非典”難關(guān)。
第二，強(qiáng)化便民店?duì)I銷。便民店在非典時(shí)期的作用無比重大，特殊的時(shí)期將便民店推上了特殊的位置。由于人們減少了到大超市購(gòu)物的頻次，同時(shí)由于便民店本身所具有的便捷性，對(duì)于適合大眾消費(fèi)的酒類產(chǎn)品白酒尤其是啤酒產(chǎn)品來說，強(qiáng)化便民店的營(yíng)銷對(duì)于減緩其業(yè)務(wù)量的下滑不時(shí)為一種好辦法。便民店?duì)I銷工作開展得好，還可能“盤活”整個(gè)由于“非典”導(dǎo)致萎縮和停滯的市場(chǎng)。當(dāng)然，便民店的營(yíng)銷工作還主要是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來開展，但廠家要做好配合工作，如確定好產(chǎn)品種類、制作好宣傳畫和適合于小型便民店張掛的招貼，在給便民店提供的促銷品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草藥）的數(shù)量和種類等。對(duì)于開展便民店?duì)I銷的商廠家可給予一定的優(yōu)惠政策并同時(shí)要求他們提供便民店的詳細(xì)資料，以便為以后開展社區(qū)直銷做準(zhǔn)備。
第三，變“重銷量”的做法和思想轉(zhuǎn)移到塑造品牌形象的工作上來。前面已經(jīng)說過，“非典”發(fā)生后，“不抽煙、不喝酒，增強(qiáng)免疫力”的輿論甚囂塵上，在這種不利宣傳和引導(dǎo)下，酒類產(chǎn)品成為受“傷害”的直接對(duì)象，如果此時(shí)工作開展仍然以完成銷售任務(wù)為其主要工作，那么他不但不識(shí)時(shí)務(wù)，不但完不成任務(wù)，而且有悖于人心和倫理。筆者以為，此時(shí)應(yīng)該著力強(qiáng)化品牌塑造工作，把完成銷售任務(wù)為主要工作轉(zhuǎn)移到圍繞塑造品牌工作開展的重心上來。
何以如此？其一，大環(huán)境的變化要求企業(yè)已經(jīng)不能一味的做產(chǎn)品推廣工作；同時(shí)在企業(yè)的發(fā)展初期，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，此時(shí)正是一個(gè)契機(jī)；其三，就在眾人“懵懂”、還陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽煙、不喝酒，增強(qiáng)免疫力”的不利輿論之下，塑造品牌，加深印象，增強(qiáng)親和力，關(guān)愛消費(fèi)者和奮戰(zhàn)在抗“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，是酒類企業(yè)惟一能做好的一項(xiàng)工作，而且投入較少、成功率較高，傳播之廣、之快，可以說是塑造品牌的一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。這也就是近來諸如蒙牛、三鹿等企業(yè)紛紛捐款的主要原因所在。作為酒類企業(yè)也應(yīng)借鑒。
第四，強(qiáng)化銷售隊(duì)伍管理，積極開展各種形式的培訓(xùn)工作。相對(duì)于其他行業(yè)來說，酒類企業(yè)的人才素質(zhì)相對(duì)較低，這是制約酒類企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在非典時(shí)期，如果在渠道規(guī)劃，終端運(yùn)作，區(qū)域市場(chǎng)策劃和促銷活動(dòng)的組織管理方面對(duì)銷售隊(duì)伍加強(qiáng)培訓(xùn)，對(duì)于非典之后銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力將提高有很大的實(shí)際意義。
關(guān)鍵詞：品牌延伸;營(yíng)銷;風(fēng)險(xiǎn)
品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。近年來,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn),大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。
1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失,艾?里斯和杰?特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護(hù)原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌個(gè)性
一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可,正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)
品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來,導(dǎo)致管理跨度加長(zhǎng),企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng),使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降,并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國(guó)的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價(jià)。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度
盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì),但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng),不顧時(shí)機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。
2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性
成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會(huì)破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場(chǎng)時(shí),因與原品牌個(gè)性相差過大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。
2.3通過再細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。
2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏
消費(fèi)者對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都有個(gè)心理接受過程,因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng),必須考慮到消費(fèi)者對(duì)于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間,要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時(shí),顧客一時(shí)難以對(duì)眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識(shí),而且可能會(huì)對(duì)眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆,從而稀釋品牌個(gè)性,甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息,對(duì)品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏,過快過多的品牌延伸對(duì)企業(yè)是不利的。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.
1引言
小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分，民營(yíng)企業(yè)數(shù)量占我國(guó)企業(yè)數(shù)量的90%以上，西部企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、利用資源、參與基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)、促進(jìn)科技進(jìn)步等方面具有不可或缺的作用。西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展受其實(shí)力規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力的影響，尤其是在打造自身品牌方面，無論在資金上，還是在發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上還很欠缺，存在較多的問題，創(chuàng)新西部企業(yè)的營(yíng)銷策略，對(duì)提升民營(yíng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力及其提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用至關(guān)重要。那么西部民營(yíng)企業(yè)如何利用自身有限資源、在“營(yíng)銷制勝”的今天，開辟藍(lán)海市場(chǎng)，謀求生存與發(fā)展的空間，將會(huì)成為一個(gè)非常重要的課題，本文基于西部民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用，結(jié)合這類企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的問題，對(duì)其進(jìn)行闡釋分析，以此為基礎(chǔ)，提出改善西部民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷存在問題的措施。
2西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
21西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)依然停留于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念
我們知道營(yíng)銷觀念的形成經(jīng)歷了五個(gè)階段，即生產(chǎn)階段，產(chǎn)品階段，推銷階段，市場(chǎng)營(yíng)銷階段以及社會(huì)營(yíng)銷階段。然而西部地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)依然停留于市場(chǎng)營(yíng)銷的起步階段，將推銷作為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，他們普遍認(rèn)為營(yíng)銷就是人員推銷和投放媒體廣告，企業(yè)內(nèi)部很少有獨(dú)立的營(yíng)銷部門，或者即便有市場(chǎng)部門，都會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷就是市場(chǎng)部門的事情，這是一種認(rèn)識(shí)性的錯(cuò)誤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到全員營(yíng)銷是這個(gè)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的主流，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊，營(yíng)銷行為得不到很好的創(chuàng)新和貫徹，導(dǎo)致企業(yè)不能作為一個(gè)整體去真正認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)。
22缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才
由于這類企業(yè)尚處于市場(chǎng)發(fā)展的初期，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚不完全，尚不能認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷人才的使用，將會(huì)在很大程度上決定企業(yè)的生死存亡。眾所周知，人才是企業(yè)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)取勝的決定性因素，我們的西部民營(yíng)企業(yè)由于自身實(shí)力有限，難以吸引高端的營(yíng)銷管理人才的加入，難以滿足這類人才經(jīng)濟(jì)上甚至是精神上的需求，導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷管理人才的流失較為嚴(yán)重，使得企業(yè)難以制定明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，由于缺乏高端的營(yíng)銷管理人才，導(dǎo)致企業(yè)投入的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)得不到合理有效的利用，直接影響了企業(yè)的投入產(chǎn)出比。
23缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位
在現(xiàn)代企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)過程中，營(yíng)銷行為應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎。而營(yíng)銷活動(dòng)的最重要的部分就是根據(jù)企業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)的實(shí)際狀況制定合理的營(yíng)銷定位戰(zhàn)略。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇和確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后對(duì)預(yù)估的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行行之有效的市場(chǎng)定位。我國(guó)的西部民營(yíng)企業(yè)雖然在營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行上花了不少工夫，也靠著勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)獲得了一些成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，西部企業(yè)尚沒有把營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)在哪，目標(biāo)人群是誰，如何進(jìn)行針對(duì)性的定位，這類企業(yè)即便認(rèn)識(shí)到了重要性，但依舊不知從何入手來為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略定位。營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找不到明確的方向，得不到充足的市場(chǎng)氧分。
3西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策
31創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷觀念
將盲目的推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁┖蛣?chuàng)造價(jià)值上。在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。為此，需要重視顧客價(jià)值及其效應(yīng)。只有這樣，企業(yè)才能有發(fā)展后勁，營(yíng)銷才能是有本之源。
32營(yíng)銷從部門向全員營(yíng)銷發(fā)展
全員營(yíng)銷管理策略是一種在私營(yíng)企業(yè)中樹立全員營(yíng)銷觀念，建立全員營(yíng)銷管理的策略。第一，這類企業(yè)主要建立一種觀念，即營(yíng)銷不是部門工作，而是需要各部門員工參與進(jìn)來通力配合，從而營(yíng)造一種良好的企業(yè)全員營(yíng)銷氛圍，由獨(dú)立的市場(chǎng)部門進(jìn)行合理嚴(yán)格把控。第二，在營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)過程中，也應(yīng)該深入貫徹此種理念，整個(gè)營(yíng)銷過程需要各個(gè)部門的通力配合，甚至是參與戰(zhàn)略的規(guī)劃和策略的制定。第三，民營(yíng)企業(yè)全員營(yíng)銷的過程中，要求所有的員工都成為營(yíng)銷活動(dòng)中的一分子，包括消費(fèi)需求的新發(fā)現(xiàn)、新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)、新產(chǎn)品的定價(jià)、新產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新、新產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造等方面，從而更好更全面地滿足多變的消費(fèi)者需求，為企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。
33制定和深入貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略
（1）集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)行產(chǎn)品差別化策略。西部的民營(yíng)企業(yè)受限于資金實(shí)力，無法像那些大型企業(yè)那樣流程化大規(guī)模的生產(chǎn)，同時(shí)通過鋪天蓋地的廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格來占領(lǐng)市場(chǎng)。這類企業(yè)較適合專業(yè)化的生產(chǎn)，應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和專有化。
（2）市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)行空位經(jīng)營(yíng)策略。一方面，西部企業(yè)的規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)面“碰撞”。另一方面，這類企業(yè)又有著機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此適宜采取拾遺補(bǔ)缺的方式尋找市場(chǎng)空位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。西部企業(yè)應(yīng)該基于自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和挖掘有足夠的規(guī)模和開發(fā)潛力的市場(chǎng)，同時(shí)大型企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又忽視或不夠重視這一細(xì)分市場(chǎng)，通過不斷開發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，增加生存機(jī)會(huì)和盈利能力。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；目標(biāo)市場(chǎng)；促銷方式
我國(guó)中小企業(yè)越來越顯示出重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展地位，隨著中小企業(yè)生存困境越來越大，如何成功銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品成為中小企業(yè)首要解決的問題。但由于諸多客觀因素的制約，中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念發(fā)展遠(yuǎn)不及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在這種情況下，如何發(fā)現(xiàn)并解決中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題成為當(dāng)務(wù)之急。
一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
1.沒有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種基本指導(dǎo)思想，是以市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)為基礎(chǔ)的企業(yè)在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念才能開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。只有得到正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才能成功。
由于中小企業(yè)投入市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)相對(duì)較少，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員素質(zhì)較低，沒有形成系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，片面地認(rèn)為推銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷，只要產(chǎn)品成功推銷出去了，就算做了市場(chǎng)營(yíng)銷，不知道推銷僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法之一。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷可以通過多種渠道進(jìn)行，通過分析消費(fèi)者需求，分析目標(biāo)市場(chǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。只有轉(zhuǎn)變中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能使中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷更成功。
2.缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
由于中小企業(yè)技術(shù)水平和資源配置有限，不能滿足不同消費(fèi)者的差異性的需求，僅能滿足一類特定消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)。但是中小企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析不清，沒有細(xì)分所處行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)總的目標(biāo)市場(chǎng)。由于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不了解，無法針對(duì)特定的消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，因此很難提高市場(chǎng)份額。
3.高級(jí)營(yíng)銷管理人才缺失
由于中小企業(yè)資源有限，市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)偏低，沒有高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以指導(dǎo)。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷停留在簡(jiǎn)單的促銷或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上。
4.沒有選擇正確的促銷方式
中小企業(yè)促銷方式簡(jiǎn)單單一，不能把廣告、營(yíng)銷推廣、人員促銷和公共關(guān)系等幾種促銷方式正確運(yùn)用。例如：不同企業(yè)在同類產(chǎn)品上的促銷方式不同，產(chǎn)品銷售量大小也存在差異，這就和采取促銷方式密切相關(guān)。中小企業(yè)促銷方式偏差表現(xiàn)在：沒有準(zhǔn)確確定廣告訴求點(diǎn)，沒有運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣工具進(jìn)行宣傳，未對(duì)推人員落后推銷觀念進(jìn)行糾正，沒有更好地利用公關(guān)傳播手段。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷可采取的對(duì)策
1.采取先進(jìn)的營(yíng)銷觀念
樹立正確的導(dǎo)向觀念。在以市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的基礎(chǔ)上，推行社會(huì)導(dǎo)向觀念。因?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向僅是以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，不是以整個(gè)社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。執(zhí)行社會(huì)導(dǎo)向觀念對(duì)整個(gè)社會(huì)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，樹立社會(huì)導(dǎo)向觀念的意義在于促進(jìn)整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展，以消費(fèi)者為中心主導(dǎo)綠色節(jié)能、減少污染、保護(hù)自然環(huán)境等。
2.正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)
如果想選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，那必須先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，中小企業(yè)不能以整個(gè)市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷方向，而是以某一特定的消費(fèi)者群體為目標(biāo)市場(chǎng)。首先，根據(jù)心理、行為、地理等因素，劃分出各個(gè)消費(fèi)群體；其次再根據(jù)某一特定群體的消費(fèi)需求制定出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃；最后，根據(jù)該群體特性對(duì)其實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷方案。
3.注重對(duì)整個(gè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的人員培養(yǎng)
在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，從事市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)選拔工作尤為重要。高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的動(dòng)力。中小企業(yè)通過聘請(qǐng)高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)普通市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，使現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷水平提高，開拓思路增加市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，提升中小企業(yè)市場(chǎng)能力。
4.選擇正確的促銷方式
中小企業(yè)不僅僅依靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員的上門推銷的單一方式，來完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。還應(yīng)采取廣告的方式增加宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。作為中小企業(yè)投入到廣告的宣傳費(fèi)用有限，中小企業(yè)要根據(jù)自身的情況，采取投入少見效快的廣告宣傳方式。例如：通過對(duì)目標(biāo)客戶郵寄DM宣傳冊(cè)的方式進(jìn)行宣傳，使目標(biāo)客戶快速了解產(chǎn)品的特性和功能，促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮廣告的最大效益，通過購(gòu)買目標(biāo)客戶經(jīng)常瀏覽的熱門網(wǎng)站的版面對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)行宣傳，一般來講熱門網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量是相當(dāng)驚人的，可以迅速讓數(shù)百萬的目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的。
三、結(jié)語
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷在推動(dòng)中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著十分重要的作用，中小企業(yè)只有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到其在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的不足，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，才能增加企業(yè)的銷售收入，使中小企業(yè)進(jìn)入良性的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌營(yíng)銷；對(duì)策
美國(guó)可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過：“我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)可口可樂品牌沒有被毀掉。憑借可口可樂這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款，可口可樂都能快速重生。”這就是品牌的力量永無極限。
1中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題分析
1.1中小企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
中國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開放行列中的遲到者，知名度高在國(guó)際市場(chǎng)上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處缺位狀態(tài)。眾多中小企業(yè)有品牌意識(shí)，但無具體的、科學(xué)的操作方法，品牌營(yíng)銷還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，更多的中小企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來解決市場(chǎng)問題。中小企業(yè)生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逼迫中小企業(yè)不得不放棄長(zhǎng)期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。這是中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷發(fā)展道路上經(jīng)歷最深刻又必須吸取的教訓(xùn)。
1.2中小企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)原因分析
現(xiàn)在中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不夠重視，甚至沒有品牌意識(shí)，更為嚴(yán)重的是，他們沒有品牌營(yíng)銷觀念，其主要原因有:(1)分不清短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。例如為了達(dá)到銷售目的，不斷地進(jìn)行打折降價(jià)，這樣會(huì)損壞企業(yè)的形象，品牌的形象會(huì)急劇下降。在發(fā)展的過程中，急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2)只顧銷售目標(biāo)沒有品牌規(guī)劃。這樣的企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，有多少是重復(fù)購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)怎樣，則完全不知。
2中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷對(duì)策
2.1通過行業(yè)及品牌定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。2.2通過提煉品牌的核心價(jià)值
所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。
2.3通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營(yíng)銷
中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬“弱勢(shì)群體”，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，大多數(shù)行業(yè)的參與者如過江之卿，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長(zhǎng)，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營(yíng)銷的一種途徑。
2.4利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式形成并發(fā)展于一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代，如在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，這種保守的品牌營(yíng)銷觀念，
穩(wěn)健的品牌營(yíng)銷方式已顯得老態(tài)龍鐘，時(shí)代呼喚一種更加先進(jìn)的品牌營(yíng)銷模式利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞] 中小外貿(mào)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)整合；營(yíng)銷對(duì)策
[中圖分類號(hào)] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷簡(jiǎn)介
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是多渠道的，報(bào)刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營(yíng)銷途徑。全球買家采購(gòu)行為和習(xí)慣正在發(fā)生變化，研究數(shù)據(jù)顯示全球68%以上的買家把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商的首選，因此中小外貿(mào)企業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段達(dá)到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)提交、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、郵件和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，黃頁、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營(yíng)銷等。
中小外貿(mào)企業(yè)可以建立一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型網(wǎng)站為核心的平臺(tái)，以國(guó)外買家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合，保證國(guó)外買家能夠從多途徑獲得準(zhǔn)確而一致的企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)信息，從而獲得國(guó)外買家的認(rèn)可和信賴。具體來說就是以企業(yè)營(yíng)銷型站點(diǎn)為核心，將許可B2B營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷和分類目錄等營(yíng)銷渠道整合起來。
二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀
不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷模式都是不一樣的。郵件營(yíng)銷在外貿(mào)企業(yè)中是運(yùn)用最為廣泛的一種營(yíng)銷手段，因?yàn)槠涑杀镜汀⒉僮骱?jiǎn)單。對(duì)很多處于初創(chuàng)期的外貿(mào)企業(yè)來說，免費(fèi)的B2B平臺(tái)也是不錯(cuò)選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺(tái)效果越來越不理想，想從這個(gè)渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以成為這個(gè)B2B平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這樣可以相對(duì)提升效果，但也是有限的。對(duì)很多中小型外貿(mào)企業(yè)來所，他們?cè)敢獍岩徊糠仲Y金投入到展會(huì)中去，因?yàn)檎箷?huì)上采購(gòu)商相對(duì)集中，而且面對(duì)面的交流更容易讓海外買家對(duì)外貿(mào)供應(yīng)商信任，只是展會(huì)營(yíng)銷的費(fèi)用已經(jīng)足以讓很多外貿(mào)企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網(wǎng)及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了搜索引擎在外貿(mào)營(yíng)銷中的作用，這是一個(gè)可以讓外貿(mào)企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報(bào)的渠道。
雖然很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過購(gòu)買數(shù)據(jù)庫來推進(jìn)外貿(mào)營(yíng)銷的進(jìn)度，但這仍不夠，其一，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫大多比較昂貴，其二，這批數(shù)據(jù)庫畢竟是從外部采購(gòu)而來，就是說這批數(shù)據(jù)庫中的客戶并非主動(dòng)希望了解產(chǎn)品信息，使用這樣的數(shù)據(jù)庫反而極容易造成海外買家對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的不滿，正確的推進(jìn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，應(yīng)該是建立一個(gè)屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
如何建立外貿(mào)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是有效的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷就是外貿(mào)企業(yè)建立一個(gè)以自身營(yíng)銷型站點(diǎn)為核心的平臺(tái)，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道而進(jìn)行的推廣，這個(gè)過程中，即可以幫助外貿(mào)企業(yè)建立自身的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，這個(gè)是一個(gè)長(zhǎng)期但非常有必要的過程。
三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇最適合的營(yíng)銷手段，合理分配費(fèi)用投入，使企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到最好的效果。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是可以給中小外貿(mào)企業(yè)的投入帶來最大的回報(bào)的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）最大化的降低了國(guó)際推廣、開發(fā)市場(chǎng)、開發(fā)客戶的成本。（2）能以最快的速度將產(chǎn)品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時(shí)隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是一種根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和工具的系統(tǒng)綜合運(yùn)用，使交換雙方都實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.建立網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷型的網(wǎng)站
通過注冊(cè)國(guó)際.com域名，租用海外網(wǎng)站主機(jī)，采用簡(jiǎn)潔、成熟、大氣風(fēng)格設(shè)計(jì)建立純外語網(wǎng)站；設(shè)立企業(yè)官方博客，開設(shè)海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設(shè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型的網(wǎng)站。以體現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)國(guó)際形象；滿足國(guó)外買家對(duì)網(wǎng)站各方面需求；強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，從而達(dá)到方便買家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。
對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)重視和加強(qiáng)自身的網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)，充分考慮客戶瀏覽習(xí)慣，人性化地進(jìn)行網(wǎng)站布局，注重網(wǎng)站互動(dòng)功能的完善，實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線咨詢，對(duì)客戶的留言和電子郵件及時(shí)處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直接高效的溝通。
2.關(guān)鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化
對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)而言，可以通過購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞來吸引本企業(yè)的國(guó)際潛在客戶。根據(jù)公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關(guān)的具體的關(guān)鍵詞，在有限的字?jǐn)?shù)中盡量的突出產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出來產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高客戶的關(guān)注度。關(guān)鍵詞廣告按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，如果點(diǎn)擊率不能較快提高，客戶轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿(mào)企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關(guān)鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。中小外貿(mào)企業(yè)可以有針對(duì)性的對(duì)用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)站建設(shè)過程中，充分考慮用戶的體驗(yàn)，進(jìn)行合理的內(nèi)部鏈接建設(shè)；在針對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的過程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)時(shí)不斷完善網(wǎng)站上面原創(chuàng)性的有價(jià)值的內(nèi)容，穩(wěn)定提升網(wǎng)站整體的PR值，從而提高整個(gè)企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專業(yè)的服務(wù)商合作，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化工作。
3.重視使用維護(hù)B2B平臺(tái)
B2B電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)貿(mào)易信息與管理的平臺(tái)，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)，借助B2B平臺(tái)可以快速將產(chǎn)品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺(tái)非常適合中小外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)上推廣。它一方面擴(kuò)大中小外貿(mào)企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭(zhēng)取在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞上擁有一個(gè)好的排名，從而為企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)人更多的有效的流量。在B2B平臺(tái)使用的過程中，要做好產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞和類目的優(yōu)化方案，在關(guān)鍵的產(chǎn)品描述的部分，突出企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和特征提煉；在填寫產(chǎn)品的簡(jiǎn)要描述時(shí)注意分行有標(biāo)號(hào)且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡(jiǎn)單、主體突出的產(chǎn)品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣
中小外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷。比如在Facebook上建立企業(yè)專頁，行業(yè)信息，進(jìn)行企業(yè)宣傳及產(chǎn)品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行積極的互動(dòng)，在Linkedin上尋找業(yè)內(nèi)的合作伙伴開展貿(mào)易活動(dòng)，選擇Youtube視頻網(wǎng)站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續(xù)開展許可電子郵件營(yíng)銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營(yíng)銷與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營(yíng)銷比未經(jīng)許可的郵件營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它可以有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件。從技術(shù)上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國(guó)外客戶大多習(xí)慣使用電子郵件進(jìn)行商務(wù)交流，這種低成本高效率的工具對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)來說是不可或缺的。
對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來說，為了更好的開拓國(guó)際市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是務(wù)必采取的對(duì)策。它以整合營(yíng)銷型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的共同實(shí)施；重視B2B平臺(tái)的使用和維護(hù)；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展。
[參 考 文 獻(xiàn)]
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本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式的影響，結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的實(shí)際問題和困惑，有針對(duì)性的進(jìn)行了營(yíng)銷對(duì)策分析和解決方案探討。
關(guān)鍵詞：
互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)企業(yè)；營(yíng)銷模式；對(duì)策探討
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)新型的營(yíng)銷平臺(tái)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并將其納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷給傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來創(chuàng)新和發(fā)展，但同時(shí)也面臨著平臺(tái)認(rèn)知不足、運(yùn)營(yíng)人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統(tǒng)企業(yè)只有立足原有的商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展、充分把握和滿足消費(fèi)者需求、增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正開啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。
一、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題
(一)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱情很高，但是認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以使消費(fèi)者不再受地域、時(shí)間的限制，使傳統(tǒng)營(yíng)銷中復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)更加簡(jiǎn)便、快捷的進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)企業(yè)可以把商品放到一個(gè)更廣闊的銷售平臺(tái)，極大的增加了消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，加快信息傳遞速度、減少中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)產(chǎn)出效率。傳統(tǒng)企業(yè)主們普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機(jī)非常感興趣，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨、不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)，一旦要開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，卻是看得到商機(jī)，做的功課不足。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只不過是從傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上銷售而已，就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺(tái)開發(fā)一個(gè)公眾號(hào)、在微博一些促銷活動(dòng)通告。由于前期缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際操作起來難度超乎預(yù)期想象，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，線上回款或者銷售量長(zhǎng)期沒有突破，有的企業(yè)原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商部門因業(yè)績(jī)不佳、難撐門面，最終淪為銷售部下掛靠的業(yè)務(wù)單元。[1]
(二)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備不足，團(tuán)隊(duì)組建存在困難傳統(tǒng)企業(yè)想要跨界做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)在團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求、管理方式、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在巨大差異。傳統(tǒng)人才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)操作和推廣模式不甚了解，而新入職的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和渠道網(wǎng)絡(luò)又感到陌生，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在新組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新團(tuán)隊(duì)組建過程中經(jīng)常出問題。
(三)傳統(tǒng)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送難度大互聯(lián)網(wǎng)交易的特點(diǎn)是雙方的實(shí)物交易需要在最短時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)，但傳統(tǒng)企業(yè)在物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)裙芾砹鞒谭矫?，原有體系很難和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和諧對(duì)接。傳統(tǒng)企業(yè)的原有營(yíng)銷通路大多以商制度為主，特點(diǎn)是整進(jìn)整出，主要配送方式為整車或整批次運(yùn)輸，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的要求主要是產(chǎn)品零出到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中，特點(diǎn)是小批量多批次?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在增加了傳統(tǒng)企業(yè)原有的物流管理系統(tǒng)的配送難度的同時(shí)，也極大增加了傳統(tǒng)企業(yè)的物流運(yùn)輸成本。
(四)傳統(tǒng)企業(yè)的線上品牌管理缺乏，容易引發(fā)負(fù)面影響被網(wǎng)購(gòu)就是打折、就是低價(jià)的概念誤導(dǎo)，很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后的第一步營(yíng)銷戰(zhàn)略就是用折扣吸引消費(fèi)者，而忽略了品牌推廣和維護(hù)管理。有些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)售后服務(wù)部門不重視，在線上成交后忽略消費(fèi)者的差評(píng)和負(fù)面信息反饋，給品牌帶來負(fù)面影響，破壞了傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽(yù)度。
二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)策探討
(一)傳統(tǒng)企業(yè)要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，實(shí)行線上線下戰(zhàn)略營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)前所未有的商機(jī)，也是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)不僅在戰(zhàn)略上要運(yùn)籌帷幄，更要確保戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施落地。從充分滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，去重新審定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的核心價(jià)值，制定和調(diào)整企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)要充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，適應(yīng)新形勢(shì)需要，將線上和線下統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷。一是價(jià)格體系的線上線下戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)企業(yè)要按照市場(chǎng)和渠道細(xì)分，對(duì)整體產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行規(guī)劃和管理，保證各渠道價(jià)格體系穩(wěn)定，避免線上線下渠道發(fā)生沖突。二是運(yùn)營(yíng)組織的戰(zhàn)略設(shè)置。傳統(tǒng)企業(yè)要合理進(jìn)行部門設(shè)置，面對(duì)全國(guó)共同消費(fèi)者群體，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部門雖然獨(dú)立于傳統(tǒng)銷售部門運(yùn)營(yíng)，但可能共用一個(gè)財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部提供服務(wù)和支持，所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分，明確具體運(yùn)營(yíng)的范圍和服務(wù)支持部門的分工、職責(zé)。三是加強(qiáng)物流配送服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)要充分利用現(xiàn)有物流體系，包括企業(yè)自有物流、商配送，在增加物流改造升級(jí)和強(qiáng)化全國(guó)網(wǎng)絡(luò)商布局的同時(shí)，增加第三方物流合作模式，充分整合資源，打造一體化的物流配送服務(wù)體系，才能最大程度上減少物流成本，提升企業(yè)利潤(rùn)。
(二)傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)化管理，提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分析工具，如營(yíng)銷管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、淘寶平臺(tái)的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，店鋪經(jīng)營(yíng)和被訪流量的分析工具等?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的量化和信息反饋，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià)、把握庫存、優(yōu)化流程，給企業(yè)提供戰(zhàn)略決策依據(jù)，指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)科學(xué)有效的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)也可以提高客戶維護(hù)效率和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，通過精準(zhǔn)定位有效客戶群體、精確搜索轉(zhuǎn)化和廣告推廣等，提升線上店鋪成交轉(zhuǎn)化率。[2]
(三)傳統(tǒng)企業(yè)要重視互聯(lián)網(wǎng)人才招募，做好團(tuán)隊(duì)組建和資源整合工作傳統(tǒng)企業(yè)要保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠正常運(yùn)營(yíng)、科學(xué)決策、戰(zhàn)略順利實(shí)施，必須組建一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。只有采取傳統(tǒng)營(yíng)銷人才+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才的模式，才能有效適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要從傳統(tǒng)營(yíng)銷人才中選拔熟悉企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人才負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位和促銷策劃，一方面要招募專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理人才去負(fù)責(zé)線上店鋪的運(yùn)營(yíng)和品牌的宣傳推廣。營(yíng)銷人才和技術(shù)人才的團(tuán)隊(duì)要充分整合，既要用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做營(yíng)銷，又要保持傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)敏銳度和執(zhí)行力，才能保證傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中有序運(yùn)營(yíng)，快速取得目標(biāo)業(yè)績(jī)。
(四)傳統(tǒng)企業(yè)要重視消費(fèi)者互動(dòng)，發(fā)展“群體”經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)客戶升級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)可以通過微信公眾號(hào)、企業(yè)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過事件營(yíng)銷、主題活動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)等方式對(duì)吸引和引導(dǎo)粉絲，通過“群體”消費(fèi)者體驗(yàn)等活動(dòng)拉增進(jìn)彼此的認(rèn)識(shí)和信任，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)的品牌建設(shè)。通過消費(fèi)者互動(dòng)，可逐漸使這些“群體”形成潛在市場(chǎng)，以商業(yè)模式撬動(dòng)和引導(dǎo)“群體”消費(fèi)，形成“群體經(jīng)濟(jì)”?！叭后w”成員在利益和興趣驅(qū)使下，能夠跨群跨圈子、交叉?zhèn)鞑ビ行畔?，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、達(dá)到線上引流、吸引消費(fèi)的目的。企業(yè)要設(shè)置專人負(fù)責(zé)“群體”運(yùn)營(yíng)，戰(zhàn)略部署創(chuàng)造不同的話題事件，同時(shí)發(fā)展重點(diǎn)潛力客戶，達(dá)到客戶升級(jí)。重點(diǎn)潛力客戶具備認(rèn)同企業(yè)文化的特點(diǎn)，同時(shí)積極傳播企業(yè)口碑、倡導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，通過和企業(yè)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，是企業(yè)的支持者、企業(yè)產(chǎn)品的倡導(dǎo)者和消費(fèi)者，為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和推廣起到巨大助力。[3]
(五)傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)售后信息收集，擴(kuò)大品牌影響力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)明顯特征就是企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，要重視消費(fèi)者需求和意見等反饋信息的收集，做好線上問題解答和服務(wù)，避免或減少負(fù)面信息影響，更主要的是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌傳播看作一個(gè)整體，在銷售的同時(shí)去推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者的意見反饋可以促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)升級(jí)、提升互聯(lián)網(wǎng)促銷戰(zhàn)略實(shí)施的精準(zhǔn)度，消費(fèi)者的五星好評(píng)和口碑傳播可以促進(jìn)線上成交和提升網(wǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
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