發(fā)布時(shí)間：2023-12-18 11:21:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略的研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè) 創(chuàng)新 品牌
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)一再證明，沒有強(qiáng)力的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，企業(yè)很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，很可能一夜倒閉。我國(guó)服務(wù)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成力量，面臨前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也遇到前所未有的挑戰(zhàn)，提升品牌，也就是在提升價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)服務(wù)行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，很大程度上是因?yàn)槿鄙購(gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。名牌企業(yè)具有較高的市場(chǎng)占有率，能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。創(chuàng)建服務(wù)企業(yè)的品牌，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的常青效應(yīng)，使得企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展是我們重點(diǎn)研究的問題。
一、服務(wù)企業(yè)品牌及其特點(diǎn)
品牌不僅僅是一個(gè)名稱，而是一種符號(hào)化的產(chǎn)品，與其他相比，具有唯一性和排他性。品牌聲譽(yù)和內(nèi)在意義具有價(jià)值，是消費(fèi)者的識(shí)別的標(biāo)識(shí)。
（一）以有形資產(chǎn)或產(chǎn)品傳遞無形化的服務(wù)
服務(wù)本身是無形的，但是無形的服務(wù)要借助有形的物體才得以實(shí)現(xiàn)。通過人員服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、形象和性價(jià)比等來表達(dá)，從而影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的行為和態(tài)度。
（二）企業(yè)品牌是服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
在服務(wù)企業(yè)中，通常情況下服務(wù)品牌依賴于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌起著主導(dǎo)作用，當(dāng)我們住宿賓館的時(shí)候，選擇如家或者漢庭，主要是企業(yè)的品牌，它代表著賓館的整體形象。
(三)服務(wù)品牌的建設(shè)需要顧客的參與
服務(wù)的品牌是顧客的認(rèn)可，是顧客與企業(yè)直接發(fā)生接觸，包括與企業(yè)人員接觸和環(huán)境、物的接觸。在服務(wù)過程中，顧客增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知，提高對(duì)企業(yè)提供各種服務(wù)的滿意度。品牌的服務(wù)包含著不同程度的信息，可以簡(jiǎn)化其他顧客的決策選擇時(shí)間。
（四）服務(wù)企業(yè)員工在品牌建設(shè)中起關(guān)鍵作用
一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)企業(yè)，員工是經(jīng)過精挑細(xì)選，精心培訓(xùn)的。品牌服務(wù)不是靠宣傳和廣告，而是依靠員工的努力，提高服務(wù)質(zhì)量。在一家品牌酒店中，員工打掃整潔的房間，接待顧客，讓顧客有賓至如歸的感覺。而這些單靠宣傳沒有員工的努力是達(dá)不到的。
二、打造服務(wù)品牌的基本思路
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)企業(yè)品牌，需要加強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度、品牌服務(wù)信息和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌知名度是顧客能夠認(rèn)出和想起某個(gè)品牌。品牌服務(wù)信息，是提起品牌，就會(huì)讓顧客想起與之相對(duì)應(yīng)的良好的服務(wù)、服務(wù)的特征。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生的態(tài)度，在情感上依賴并且重復(fù)購(gòu)買該服務(wù)。打造服務(wù)企業(yè)的品牌就應(yīng)該加強(qiáng)這三個(gè)因素強(qiáng)度。
（一）提高品牌知名度
服務(wù)品牌知名度的提高，首要任務(wù)是顧客識(shí)別品牌，通過各種手段，讓顧客認(rèn)識(shí)該服務(wù)企業(yè)品牌，并且爭(zhēng)取廣泛的顧客認(rèn)可。什么樣的服務(wù)品牌設(shè)計(jì)、什么樣的服務(wù)感知、什么樣的組織團(tuán)隊(duì)、什么樣的文化氛圍等。所做這些都是為了增加服務(wù)企業(yè)品牌特性，都是為了讓顧客不但知道該服務(wù)企業(yè)的品牌，而且要把該品牌作為選擇的對(duì)象。那么與其他服務(wù)企業(yè)相比，該服務(wù)企業(yè)的品牌要具有超長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，其相關(guān)服務(wù)品牌的特性往往會(huì)給顧客帶來實(shí)質(zhì)的利益，激發(fā)顧客購(gòu)買的意愿。
（二）豐富服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)在信息
所謂豐富服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)在信息，目的是一旦顧客提起該服務(wù)企業(yè)品牌就能夠聯(lián)想到該品牌具有的比較優(yōu)勢(shì)，差異化的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，尤其對(duì)于環(huán)境注入的文化氛圍。這種文化氛圍是根據(jù)服務(wù)對(duì)象和人群，吸引兒童的動(dòng)畫墻壁和故事背景的娛樂場(chǎng)、北方鄉(xiāng)村文化的農(nóng)家院、古色古香的宮廷酒店都是賦予服務(wù)企業(yè)品牌的文化環(huán)境氛圍。服務(wù)企業(yè)的品牌價(jià)格要與其價(jià)值相匹配，這個(gè)價(jià)值包括服務(wù)的社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值和功能價(jià)值。服務(wù)企業(yè)品牌也包含著其個(gè)性化服務(wù)，和獨(dú)有的標(biāo)示。
（三）提高客戶的忠實(shí)度
服務(wù)企業(yè)品牌打造成功與否衡量的標(biāo)準(zhǔn)不在于企業(yè)管理者的衡量，而是在于消費(fèi)者顧客的滿意度。顧客滿意度高，才能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，才能吸引越來越多的新顧客來參與消費(fèi)。維護(hù)服務(wù)企業(yè)與顧客長(zhǎng)久的關(guān)系來提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。培育和保持顧客的忠誠(chéng)的做法可以是給予重復(fù)購(gòu)買者優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)與忠誠(chéng)客戶的關(guān)系管理。例如建立金卡、銀卡、銅卡等，為品牌忠誠(chéng)的客戶分類，根據(jù)給企業(yè)帶來利潤(rùn)多少，并且不斷提升高忠誠(chéng)度顧客的優(yōu)惠待遇。忠誠(chéng)的顧客不僅僅其本身的消費(fèi)增加給企業(yè)帶來利潤(rùn)，也會(huì)給服務(wù)企業(yè)帶來比花錢宣傳做廣告還更有說服力的品牌宣傳效果，提升服務(wù)企業(yè)品牌知名度。同時(shí)忠誠(chéng)顧客還能接受溢價(jià)服務(wù)，為服務(wù)企業(yè)提供超額利潤(rùn)。
（四）提升服務(wù)企業(yè)員工的管理水平
服務(wù)企業(yè)員工是直接接觸顧客，員工的整體素質(zhì)面貌是對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)強(qiáng)化的關(guān)鍵因素。員工本身可以為服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度。所以要想提高服務(wù)企業(yè)品牌，就要提高服務(wù)企業(yè)員工的管理水平。通過引進(jìn)先進(jìn)優(yōu)秀的員工，留住高素質(zhì)員工、重視員工的培訓(xùn)等提高服務(wù)企業(yè)員工的素質(zhì)。在管理員工過程中，要訓(xùn)練員工的交流能力和行為管理，使得員工能夠增強(qiáng)品牌，對(duì)為品牌發(fā)展做出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。增強(qiáng)員工的自豪高和歸屬感，只有這樣員工才能投入感情，用心用行動(dòng)打造服務(wù)企業(yè)品牌。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 手機(jī)品牌 策略
手機(jī)作為一個(gè)20世紀(jì)末的新事物，從它發(fā)展的雛形期作為一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，到現(xiàn)在成為一個(gè)新的信息載體，在某些方面的優(yōu)越性已經(jīng)超過了報(bào)紙等其他的媒體，成為了第四媒體。截至2006年年底，我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到4.59億，移動(dòng)電話普及率已經(jīng)達(dá)到28.46%?，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機(jī)作為一個(gè)隨身必備的物品，與前幾年相比，手機(jī)已漸漸不再是個(gè)別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費(fèi)群體，受到越來越多的關(guān)注。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)不可忽視的重要群體，對(duì)未來手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展有著非常重大的影響，因此，研究大學(xué)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)有著非常重要的一樣。
本文在對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)，著重從品牌的角度進(jìn)行了分析，提出了針對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌發(fā)展策略。
一、調(diào)研概況
研究人員分別在陜西的長(zhǎng)安大學(xué)和西安石油大學(xué)，湖北的武漢大學(xué)和長(zhǎng)江大學(xué)，河南的鄭州大學(xué)和河南科技大學(xué)，共計(jì)6所高校，每所高校分配了100份調(diào)查問卷，于2006年12月1日至12月20日，隨機(jī)以學(xué)生宿舍為單元選取被試者，請(qǐng)自愿的被試者填寫自制手機(jī)調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋手機(jī)品牌、手機(jī)價(jià)格、手機(jī)質(zhì)量、手機(jī)功能和手機(jī)售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，共30道題）。最后回收了582份，回收率97%。
本次調(diào)查，在問卷設(shè)置時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象的男女比例上未進(jìn)行刻意的限定，因?yàn)樵谑謾C(jī)消費(fèi)上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費(fèi)者中，男性占44%，女性占56%（圖1）。從被試者的所在年級(jí)來看，四個(gè)年級(jí)的比例還是合適的（圖2）。
圖1 調(diào)查對(duì)象性別比例圖圖2 調(diào)查對(duì)象年級(jí)比例圖
二、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)品牌分析
對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)品牌的調(diào)查，我們主要從品牌知名度、品牌擁有率、品牌忠誠(chéng)度等幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。
1.手機(jī)品牌重視度分析
大學(xué)生在選購(gòu)手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)的功能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、外形和售后服務(wù)是他們主要考慮的因素，調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的質(zhì)量最為重視，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。價(jià)格和售后服務(wù)各占10%；對(duì)外形的要求最小，只占5%。由此可見，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，況且，大學(xué)生對(duì)手機(jī)品牌越來越重視。
圖3 手機(jī)品牌重視度圖4 手機(jī)品牌知名度
2.手機(jī)的品牌知名度分析
調(diào)查結(jié)果顯示，確認(rèn)其首選的品牌，結(jié)果被提及品牌達(dá)到26個(gè)，諾基亞的品牌知名度是最高的，在被調(diào)查的582位消費(fèi)者中有264位首先想到“諾基亞”品牌，比例高達(dá)45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其樣本比例占到22.7%，與排在第一位的諾基亞在知名度上差距比較大。緊隨其后的是摩托羅拉，它占有12.4%比例。
而波導(dǎo)雖然排在第四位，但只占樣本總量的3.5%；國(guó)內(nèi)其他手機(jī)品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海爾排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。這四種國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的知名度一共只占樣本總量的8%，不足諾基亞的20%。由此可見，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌知名度與國(guó)外品牌相比相差比較懸殊。另外，在調(diào)查問卷中也有舉到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。
3.品牌使用率分析
在受調(diào)查的大學(xué)生中，擁有手機(jī)的學(xué)生占調(diào)查樣本的81.6%，其中擁有諾基亞品牌手機(jī)的學(xué)生有31%，擁有三星品牌的手機(jī)的有24%，摩托羅拉品牌手機(jī)的有12%，國(guó)產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)手機(jī)作為有名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，其使用率只有8%。由此我們可以得到這樣的結(jié)論，在大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)外名牌手機(jī)占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。僅諾基亞、三星、摩托羅拉三家國(guó)際名牌手機(jī)就占據(jù)了市場(chǎng)份額的67%，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力十分巨大。
圖5 樣本手機(jī)品牌使用率 圖6 手機(jī)品牌再次購(gòu)買率
4.再次購(gòu)買率分析
調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞的再次購(gòu)買率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托羅拉，占8.7%。國(guó)內(nèi)品牌波導(dǎo)、TCL各排在第五位和第八位，分別占1.9%和1.2%。與國(guó)外二線品牌相比還有競(jìng)爭(zhēng)力。如果手機(jī)產(chǎn)品本身無大品牌支持，就難以形成再度購(gòu)買，畢竟消費(fèi)者是明智的。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)和管理勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，另外其賣點(diǎn)也比位居二線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為獨(dú)到。
三、結(jié)論和建議
21世紀(jì)，品牌的理念正在改寫我們的市場(chǎng)規(guī)則，品牌所建立的信用和力量正在改變著人們的經(jīng)營(yíng)理念，手機(jī)有價(jià)，品牌無價(jià)。為此，我們要采取各種的手段和措施，積極推動(dòng)手機(jī)品牌的建設(shè)。
1.基本結(jié)論
(1)品牌集中程度高，國(guó)外一線手機(jī)品牌占強(qiáng)勢(shì)地位
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度五個(gè)指標(biāo)的排名中，排在前三位的均是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個(gè)品牌，并且它們的品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本總量的45.3%、認(rèn)知度占35.2%、滿意度占41.7%、美譽(yù)度占47.1%、忠誠(chéng)度占50%左右（其中再次購(gòu)買率占49.1%、品牌推薦率占50.2%的）；三星的這五項(xiàng)指標(biāo)各占20%多，摩托羅拉的這五項(xiàng)指標(biāo)各占10%左右，這兩個(gè)品牌與諾基亞相比雖然有一定的差距，但是在浙江市場(chǎng)仍舊占很大的市場(chǎng)份額。而排在第三到第十位的索愛、西門子、飛利浦、波導(dǎo)、TCL等中外品牌手機(jī)的這五項(xiàng)品牌的指標(biāo)都在3.5%以下，由此可見，目前手機(jī)品牌集中度比較高，都主要集中在諾基亞、三星、摩托羅拉三大國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌，因此這三家手機(jī)廠商占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。
(2)國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然位居前列，但與一線手機(jī)品牌差距甚遠(yuǎn)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)的品牌五項(xiàng)指標(biāo)都位居前五名，其中波導(dǎo)的知名度占樣本總量的3.5%，排在第四位；認(rèn)知度占3.9%，排在第五位；滿意度占1.9%，排在五位；美譽(yù)度占1.6%，排在第五位；忠誠(chéng)度占2%左右（其中再次購(gòu)買率占1.9%，品牌推薦率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手機(jī)品牌的五項(xiàng)指標(biāo)都位居前八位，但是其各項(xiàng)指標(biāo)比波導(dǎo)的各項(xiàng)指標(biāo)更低。
由此可見，近幾年以聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL和夏新為首的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)，通過各具個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在銷量和市場(chǎng)規(guī)模上取得較大突破，2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)份額已超出50%。在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中，國(guó)外手機(jī)企業(yè)由輕視到重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。與此同時(shí)，國(guó)外手機(jī)企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、吸收優(yōu)秀的本土渠道模式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系以及實(shí)施低價(jià)價(jià)格策略，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。但是，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，歸根到底在于其技術(shù)和品牌方面的弱勢(shì)，只有市場(chǎng)能力和技術(shù)能力都全面的企業(yè)才有較大的發(fā)展空間。
(3)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)分割趨勢(shì)明顯
調(diào)查結(jié)果顯示，除了排在前三位的諾基亞、三星、摩托羅拉外，品牌的各項(xiàng)指標(biāo)排在前第十位的還有索愛、波導(dǎo)、TCL、西門子、飛利浦、松下、夏新等品牌，而這些品牌集中度不高的國(guó)內(nèi)外品牌的各項(xiàng)指標(biāo)最高不超過4.1%（索愛認(rèn)知度占4.1%），其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位相差不大。其中國(guó)內(nèi)三大手機(jī)品牌波導(dǎo)、TCL、夏新的各項(xiàng)指標(biāo)之和也不會(huì)超過10%?？梢?，伴隨著手機(jī)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，各類企業(yè)蜂擁而入爭(zhēng)食“手機(jī)蛋糕”，使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，特別這些國(guó)內(nèi)外二、三線手機(jī)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
2.建議
隨著我國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)的發(fā)展，手機(jī)日漸普及，作為全球市場(chǎng)容量最大，最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與外國(guó)品牌手機(jī)在這塊土地上展開可一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)役。調(diào)查顯示，國(guó)外手機(jī)品牌在大學(xué)生群體中已經(jīng)取得了一定的有時(shí)，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌要真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進(jìn)一步拓展大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，就應(yīng)該：
(1)用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽(yù)度
本次調(diào)查的結(jié)果可以看出，大學(xué)生群體對(duì)于手機(jī)質(zhì)量的要求是相當(dāng)高的，這也預(yù)示著未來的消費(fèi)趨勢(shì)將是對(duì)質(zhì)量更加重視。不容否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在著一些問題，而品質(zhì)的提高又不是短期就能改變的。同時(shí)，國(guó)外手機(jī)優(yōu)異的品質(zhì)已經(jīng)深入大學(xué)生消費(fèi)者的心中，因此，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)要走的路還很長(zhǎng)。
(2)用產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵明確品牌的定位
大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，有其自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，因此，手機(jī)品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的特征，樹立與大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機(jī)不僅是時(shí)尚消費(fèi)品，更要體現(xiàn)個(gè)性，向消費(fèi)者傳達(dá)“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號(hào)還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠真切地感知。
(3)用新的品牌營(yíng)銷策略提高品牌認(rèn)知度
目前的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其中諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌高居世界手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的前三。而且新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加，如日本的索愛，松下，NEC，韓國(guó)的LG等正逐漸的發(fā)展成為新的有力競(jìng)爭(zhēng)者，在當(dāng)前的情況下，手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步同世界接軌，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加大宣傳力度，增進(jìn)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的了解
(4)用服務(wù)建立品牌忠誠(chéng)度
關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)；中小企業(yè)
在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無不絞盡腦汁思考如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，希望能成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。但對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國(guó)乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對(duì)發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營(yíng)完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。
目前，國(guó)內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營(yíng)模式，卻沒有善用此套識(shí)別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計(jì)，在經(jīng)營(yíng)策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場(chǎng)需求，因而經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。
品牌不僅是外在形象識(shí)別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對(duì)中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營(yíng)效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號(hào)，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營(yíng)也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識(shí)別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達(dá)成，CIS的建立不論對(duì)內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。
品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場(chǎng)對(duì)話，開始懂得聆聽消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營(yíng)銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營(yíng)好一間公司企業(yè)是條艱難且長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計(jì)整合品牌識(shí)別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個(gè)長(zhǎng)期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。
（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計(jì)物對(duì)企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。
（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營(yíng)銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場(chǎng)消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢(shì)潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國(guó)際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。
（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購(gòu)買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠(chéng)度的建立。
（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場(chǎng)，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。
綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評(píng)估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長(zhǎng)，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識(shí)別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值鏈；城鎮(zhèn)品牌；營(yíng)銷策略
2012年《湖南省3+5城市群城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》把推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略重點(diǎn)和破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的根本途徑。加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷、提高城鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為湖南省城鎮(zhèn)發(fā)展中的新課題。在此背景下，本文從城鎮(zhèn)品牌價(jià)值的角度出發(fā)，依據(jù)品牌價(jià)值鏈理論，探討湖南城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷策略。
一、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征
城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷是為了城鎮(zhèn)更好的發(fā)展，以品牌定位，品牌包裝，品牌宣傳，品牌管理為內(nèi)容的城鎮(zhèn)營(yíng)銷活動(dòng)，是帶有鮮明特征的具體營(yíng)銷活動(dòng)的集聚。其目的是打造城鎮(zhèn)獨(dú)特的價(jià)值觀，爭(zhēng)取更多目標(biāo)受眾認(rèn)同，讓城鎮(zhèn)價(jià)值在品牌包裝下順利讓渡給目標(biāo)受眾。
城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品品牌營(yíng)銷都有識(shí)別性和增加附加值的功能，但營(yíng)銷城市品牌營(yíng)銷更加復(fù)雜、系統(tǒng)和長(zhǎng)期。城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的復(fù)雜性是與企業(yè)商品相比，城鎮(zhèn)所擁有的資源更具多樣性，包括自然、歷史資源等。城鎮(zhèn)品牌定位需要從眾多的城市資源中提煉出最能代表城市歷史文化、資源稟賦和發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵要素。城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)性要求在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷時(shí)要特別注重城鎮(zhèn)的地理區(qū)位、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)科技水平、歷史傳承、城鎮(zhèn)建設(shè)、文化差異等的全面合理配置。城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期性是指城鎮(zhèn)品牌的營(yíng)銷管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌定位到制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，再到后期營(yíng)銷手段創(chuàng)新，直至強(qiáng)勢(shì)城鎮(zhèn)品牌的形成需要長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)才能在消費(fèi)者心中生成對(duì)應(yīng)的形象。
二、品牌價(jià)值鏈的內(nèi)涵與應(yīng)用前提
品牌價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎放苾r(jià)值形成機(jī)理的理論模型。它認(rèn)為品牌營(yíng)銷活動(dòng)首先作用于消費(fèi)者心智，使消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌產(chǎn)生特定的心理反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)進(jìn)一步影響到品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的表現(xiàn)，最終形成品牌價(jià)值。品牌價(jià)值鏈具體包括營(yíng)銷活動(dòng)投入、顧客意識(shí)產(chǎn)生、市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升三個(gè)主要階段。
品牌價(jià)值鏈的應(yīng)用有二個(gè)基本前提。首先，它假設(shè)品牌價(jià)值最終來自于消費(fèi)者的內(nèi)在反映與外部行為；其次，品牌主體需投入營(yíng)銷活動(dòng)以培育品牌資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者接觸到品牌營(yíng)銷活動(dòng)后將產(chǎn)生內(nèi)在的心理反應(yīng)，從而與品牌的關(guān)系逐步密切和升級(jí)，包括對(duì)品牌認(rèn)知的提高，對(duì)品牌信任的加深，對(duì)品牌滿意的忠誠(chéng)等，即進(jìn)入顧客意識(shí)產(chǎn)生階段。隨著品牌在顧客意識(shí)中地位崛起，基于品牌的購(gòu)買行為就可能發(fā)生，隨之就會(huì)帶來市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。
由此，我們可以得出，城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷與品牌價(jià)值鏈有著緊密的關(guān)聯(lián)，并且契合品牌價(jià)值鏈的兩大應(yīng)用前提。品牌價(jià)值鏈理論模型對(duì)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷有直接的指導(dǎo)意義。我們可以依據(jù)“品牌價(jià)值鏈”的理論，從品牌價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵階段入手，依次梳理和完善每一環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求，優(yōu)化我省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)湖南城鎮(zhèn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、基于品牌價(jià)值鏈的湖南城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷策略
（一）營(yíng)銷活動(dòng)投入階段
營(yíng)銷活動(dòng)投入過程是城鎮(zhèn)品牌價(jià)值鏈中的第一個(gè)階段。公共行政單位（即各級(jí)政府）通過在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中大量的投入來培育城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)。營(yíng)銷活動(dòng)投入衡量的關(guān)鍵是投入質(zhì)量和數(shù)量。營(yíng)銷活動(dòng)投入質(zhì)量具體包括營(yíng)銷活動(dòng)的明確性、營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)受眾的相關(guān)性、營(yíng)銷活動(dòng)的獨(dú)特性和營(yíng)銷活動(dòng)的一致性。目前，湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷在營(yíng)銷活動(dòng)投入階段還存在品牌營(yíng)造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度內(nèi)涵不夠等問題，影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與營(yíng)銷。因此，建議首先進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。城鎮(zhèn)品牌存在的價(jià)值在于它在市場(chǎng)上不可替代的個(gè)性。它代表的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)行政區(qū)域，而且是一個(gè)巨大的商品，城鎮(zhèn)必須明確服務(wù)于哪一群體，并獲取目標(biāo)受眾認(rèn)同從而消費(fèi)相關(guān)城鎮(zhèn)產(chǎn)品。因此，品牌定位的實(shí)質(zhì)就是建立和塑造品牌形象的過程。如江蘇的周莊鎮(zhèn)成功塑造了“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”這一獨(dú)特品牌定位，開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的先河，已成為中國(guó)推向世界的精品旅游熱線。另外，建議投入充足的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷費(fèi)用。在財(cái)政投入力度方面，湖南省城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷資金嚴(yán)重不足、集資融資較難、財(cái)政投資少、銀行貸款難、招商引資有限，政府尤其是各級(jí)縣、鎮(zhèn)必須考慮承受能力，對(duì)當(dāng)?shù)貎?nèi)部資源和市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費(fèi)用估算，保證營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用長(zhǎng)期足夠的持續(xù)供給。比如上面提及的周莊，僅在2010年該鎮(zhèn)就投入近3億資金疏通周邊地區(qū)水系，并對(duì)河道實(shí)施清淤，生活污水截流集中處理，為周莊的品牌建設(shè)提供了充裕的資金。
（二）顧客意識(shí)產(chǎn)生階段
在顧客意識(shí)產(chǎn)生階段，公共行政單位主要目的是讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同及消費(fèi)行為以贏得城鎮(zhèn)品牌忠誠(chéng)。因此各級(jí)政府應(yīng)該在該階段制定相應(yīng)的措施提高顧客忠誠(chéng)度。首先，建議應(yīng)先期洞察并把握顧客需求。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大眾品牌水平的提高，消費(fèi)者的城鎮(zhèn)品牌認(rèn)知呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的變化趨勢(shì)。城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷要保持顧客忠誠(chéng)，一方面要順應(yīng)他們的消費(fèi)意識(shí)，及時(shí)了解和掌握消費(fèi)群體的建議和要求；另一方面還要參與城鎮(zhèn)消費(fèi)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)城鎮(zhèn)消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大城鎮(zhèn)品牌消費(fèi)市場(chǎng)。例如當(dāng)前中小城鎮(zhèn)旅游消費(fèi)中“自駕旅游”、“自助旅游”、“探險(xiǎn)旅游”等目標(biāo)顧客群體不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中就可以引導(dǎo)這方面的消費(fèi)需求。其二，應(yīng)為目標(biāo)受眾提供優(yōu)質(zhì)的城鎮(zhèn)環(huán)境資源，如政府職能部門工作效率、當(dāng)?shù)鼐用裾w素質(zhì)等軟件環(huán)境資源和城建交通設(shè)施、特色景觀形象等硬件環(huán)境資源。優(yōu)質(zhì)的城鎮(zhèn)環(huán)境資源是目標(biāo)受眾對(duì)城鎮(zhèn)品牌忠誠(chéng)的前提條件。我們可以通過建立獨(dú)特的城鎮(zhèn)品質(zhì)形象，提高顧客的滿意度。第三，建議做好城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中的服務(wù)工作。在優(yōu)化城鎮(zhèn)環(huán)境資源的同時(shí)，品牌營(yíng)銷服務(wù)也日益成為營(yíng)造顧客品牌忠誠(chéng)，提升城鎮(zhèn)品牌價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。品牌營(yíng)銷要提高城鎮(zhèn)服務(wù)水平并做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作與保障機(jī)制，正確處理和化解品牌消費(fèi)者的抱怨和不滿。
（三）市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升階段
當(dāng)城鎮(zhèn)品牌被確立并得到目標(biāo)受眾認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)已經(jīng)建立起來，這時(shí)就進(jìn)入了品牌價(jià)值鏈的第三個(gè)階段——市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升階段。此階段的主要目標(biāo)是想方設(shè)法全面提升整個(gè)城鎮(zhèn)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)水平。城鎮(zhèn)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升有如下兩個(gè)方面的建議。第一，實(shí)施城鎮(zhèn)品牌地域橫向擴(kuò)張策略。即在相臨的地域繼續(xù)推廣使用原有的城鎮(zhèn)品牌，利用原品牌的資源和價(jià)值以獲得擴(kuò)張衍生效益。這種以一個(gè)成熟的城鎮(zhèn)品牌為撬動(dòng)支點(diǎn)帶動(dòng)周邊城鎮(zhèn)的以點(diǎn)成線、以線連片的城鎮(zhèn)品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制可以快速克隆復(fù)制，從而起到示范效應(yīng)與擴(kuò)散效果，全面提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)并為城鎮(zhèn)品牌帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)周邊區(qū)域共同發(fā)展；其二，實(shí)施城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸策略。即將已塑造成功的城鎮(zhèn)品牌應(yīng)用到其他不同的新產(chǎn)業(yè)大類中，或?qū)⒊擎?zhèn)品牌延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)城鎮(zhèn)品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可之后，可以在深入調(diào)研之后于當(dāng)?shù)剡M(jìn)行新的“城鎮(zhèn)產(chǎn)品”設(shè)計(jì)與定位，利用原有的城鎮(zhèn)品牌推廣新的“城鎮(zhèn)產(chǎn)品”，如當(dāng)城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品（即已成為旅游中心）成熟后，可以推出城鎮(zhèn)會(huì)議產(chǎn)品（即成為會(huì)展中心，打造會(huì)展品牌）、城鎮(zhèn)投資產(chǎn)品（即成為投資中心，打造投資品牌）、城鎮(zhèn)休閑產(chǎn)品（即成為當(dāng)?shù)匦蓍e中心，打造休閑品牌）等等。但應(yīng)注意的是在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)一方面城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸能帶來極大的附加溢出效應(yīng)，另一方面城鎮(zhèn)品牌過度或不當(dāng)產(chǎn)業(yè)延伸又可能威脅到城鎮(zhèn)品牌的過去和未來，它可能使原有顧客失望并降低其對(duì)城鎮(zhèn)品牌的信任度，使城鎮(zhèn)品牌失去在顧客心中的特殊位置而邊緣化。城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸需綜合考慮先期城鎮(zhèn)品牌的知名度和美譽(yù)度、品牌內(nèi)涵、新產(chǎn)業(yè)和原產(chǎn)業(yè)的不同特征而慎重使用。
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營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷消費(fèi)者影響
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的一點(diǎn)就是他的文化精髓，這也是吸引消費(fèi)者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費(fèi)者對(duì)于其背后的文化價(jià)值的認(rèn)同，并且塑造品牌文化價(jià)值內(nèi)涵是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。本文通過對(duì)美的集團(tuán)的品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)進(jìn)行分析和研究，將其在品牌建設(shè)中成功運(yùn)用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結(jié)出在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，家電企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從而給我國(guó)家電企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略提供現(xiàn)實(shí)參考。
1我國(guó)家電企業(yè)品牌營(yíng)銷策略中所存在的問題
1.1品牌營(yíng)銷忽視了廣告的效用
在信息時(shí)代，廣告的作用越來越重要，大部分消費(fèi)群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務(wù)的方法，大街小巷中廣告發(fā)揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續(xù)作用，對(duì)于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費(fèi)者購(gòu)買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當(dāng)于不能創(chuàng)造新的購(gòu)買行為。
1.2品牌創(chuàng)新給品牌營(yíng)銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，這是來自他長(zhǎng)久以來注重企業(yè)文化的塑造而成的，顧客的價(jià)值是通過企業(yè)文化顯示出來的，有較高的顧客價(jià)值使美的在企業(yè)中獲得很高的評(píng)價(jià)，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價(jià)值，員工積極性不斷的降低。企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品不斷增多，對(duì)于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應(yīng)的提升，必然員工的流動(dòng)性會(huì)加大，老員工不斷地減少，新員工進(jìn)來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤(rùn)，所以這種文化的副作用嚴(yán)重阻礙了品牌的創(chuàng)新和公司的發(fā)展。
1.3公關(guān)關(guān)系給品牌營(yíng)銷帶來的影響
美的在內(nèi)部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動(dòng)性來看，更新較快，所以在對(duì)外公關(guān)關(guān)系上一定沒有做足準(zhǔn)備，故對(duì)品牌的傳播過程中也會(huì)造成阻礙。從這些現(xiàn)象中可以看出，美的在對(duì)員工的要求上不足，只強(qiáng)調(diào)了理論知識(shí)的，對(duì)員工的技術(shù)要求不高，致使技術(shù)上越來越不成熟。美的不斷與國(guó)際接軌，在企業(yè)內(nèi)部來說技術(shù)支持還能滿足市場(chǎng)，但對(duì)于企業(yè)外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產(chǎn)品材料的采購(gòu)成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術(shù)的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴(kuò)展降低了品牌營(yíng)銷的質(zhì)量保障
由于美的在推出白色家電這個(gè)創(chuàng)新的理念時(shí)，不僅是國(guó)內(nèi)，國(guó)外市場(chǎng)也是風(fēng)生水起，取得了巨大的成功，從市場(chǎng)的效應(yīng)來看，美的認(rèn)為自己已經(jīng)完全獲得了消費(fèi)者的信任，不管是美的推出的什么產(chǎn)品。然而美的涉及的醫(yī)藥、電子等產(chǎn)品由于資金技術(shù)等各方面的不成熟，必要在這些同行業(yè)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，試想這些領(lǐng)域的其他企業(yè)已經(jīng)有了幾十年的技術(shù)和資金的支持，美的在這些領(lǐng)域受挫那是必然的。人們對(duì)美的家電的期望值必然也會(huì)轉(zhuǎn)到它延伸的其他產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量的要求以及售后等各方面。
2我國(guó)家電企業(yè)品牌營(yíng)銷策略問題的解決對(duì)策
根據(jù)我國(guó)家電企業(yè)在品牌營(yíng)銷策略方面所存在的問題，總結(jié)其產(chǎn)生的原因，本文給出如下解決對(duì)策。
2.1我國(guó)家電企業(yè)需要實(shí)行跨國(guó)并購(gòu)策略
毫無疑問，美的要想在國(guó)際市場(chǎng)上有顯著的成就就必須健康持續(xù)地發(fā)展，但是在歐美和亞洲的電子業(yè)巨頭企業(yè)正在轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，他們看準(zhǔn)了中國(guó)的勞動(dòng)力的豐富，由于本國(guó)的勞動(dòng)力緊缺且昂貴，想到降低生產(chǎn)成本而達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的上升，他們吧家電生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國(guó)，而美的并沒有看準(zhǔn)市場(chǎng)，現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)沒有充分利用，反而想轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地到國(guó)外，這勢(shì)必就是一種錯(cuò)誤之舉，成本高，難度大，企業(yè)利潤(rùn)下滑，所以美的應(yīng)實(shí)行跨國(guó)并購(gòu)，利用國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品牌出口至國(guó)外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調(diào)整我國(guó)家電企業(yè)多元化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)家電企業(yè)需要重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略，不能盲目擴(kuò)張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實(shí)行多元化戰(zhàn)略，在推出一些新產(chǎn)的時(shí)，要在保障原有產(chǎn)品不受沖突的情況下繼續(xù)實(shí)行，在有沖突的情況下，應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整當(dāng)前戰(zhàn)略，做到新產(chǎn)品與原產(chǎn)品齊頭并進(jìn)；第二，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它的推廣方式，產(chǎn)品定位，品牌的創(chuàng)新都應(yīng)與老產(chǎn)品協(xié)同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長(zhǎng)久來看，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的，所以要重視新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的協(xié)調(diào)一致的問題。
2.3不斷加速創(chuàng)新推動(dòng)我國(guó)家電企業(yè)品牌策略發(fā)展
企業(yè)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中往往都有機(jī)遇，只有不斷的創(chuàng)新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業(yè)不被社會(huì)所拋棄。在不斷的進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，我國(guó)家電企業(yè)同時(shí)還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)力量的聚集，以此來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。參考文獻(xiàn)：
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摘要：SNS上的品牌傳播研究是目前較為成熟的品牌傳播理論和SNS相結(jié)合的研究，分析如何運(yùn)用SNS進(jìn)行良好的品牌傳播活動(dòng)。本文通過分析SNS的概念及傳播特性，重點(diǎn)探討基于SNS平臺(tái)的品牌傳播策略。
關(guān)鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌傳播概述
1、SNS涵義
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域SNS有三層涵義：（1）社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；（2）社交軟件；（3）社交網(wǎng)站。本文所研究的 SNS主要是指社交網(wǎng)站，即我國(guó)目前出現(xiàn)的以專門建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為目的的一些服務(wù)性的社交網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)、新浪微博等。泛指那些主營(yíng)其他業(yè)務(wù)但兼有提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、亞馬遜等。
近幾年，我們能在國(guó)內(nèi)主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優(yōu)樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經(jīng)成為一種新型的品牌傳播媒介。
2、品牌傳播概念
“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)”。企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)是一種必需長(zhǎng)期堅(jiān)持部署的活動(dòng)，講求一定的策略，品牌傳播活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是相輔相成的。
進(jìn)行品牌傳播的目的是為了增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者品牌的記憶，提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度以及正確的理解品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是一個(gè)不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動(dòng)就需要在企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時(shí)，配合不同的傳播策略，將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的延展。
二、SNS品牌傳播特性
1、品牌信息開放性
在SNS傳播中，信息成為關(guān)鍵性的主導(dǎo)因素。通過人與信息的特別的互動(dòng)，影響著人與人之間的關(guān)系，形成人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的循環(huán)，因此信息交流成了建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種方式。首先，網(wǎng)民的任何活動(dòng)本身就是信息，在網(wǎng)民參與互動(dòng)的過程中就已經(jīng)通過人際關(guān)系互動(dòng)的影響而持續(xù)傳播，并不斷將目標(biāo)信息擴(kuò)散；其次，信息內(nèi)容往往會(huì)通過有相同興趣的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行無限傳播，即使是不主動(dòng)創(chuàng)造信息的網(wǎng)民，也可以發(fā)展和豐富網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和內(nèi)容生成的傳播機(jī)制，顯現(xiàn)出內(nèi)容單一性以及多層發(fā)散式的傳播特點(diǎn)，碎片化信息通過適時(shí)流動(dòng)和再創(chuàng)造形成整體認(rèn)知，這就要求品牌的信息要具體再創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，使得品牌信息的傳播與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的擴(kuò)散交互相映。
2、休閑娛樂信息共享性
個(gè)性化展示、培養(yǎng)興趣愛好以及分享休閑娛樂是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重要因素。SNS的網(wǎng)民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創(chuàng)造個(gè)性化的娛樂產(chǎn)品，從旁觀者發(fā)展為參與者通常表現(xiàn)為無意識(shí)性的。網(wǎng)民處于自主意識(shí)創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營(yíng)造一個(gè)休閑娛樂的氛圍。
品牌傳播在休閑娛樂共享的場(chǎng)景下，就需要激發(fā)網(wǎng)民的興趣，加強(qiáng)傳播的主動(dòng)性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語(yǔ)、主題歌曲等，激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)傳播的積極性；突出品牌的關(guān)聯(lián)性，如設(shè)計(jì)游戲的植入式廣告，增強(qiáng)品牌的傳播力。
3、網(wǎng)民深度參與性
互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，網(wǎng)民進(jìn)行深度參與并形成有效互動(dòng)是SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展和強(qiáng)化的前提。因此，品牌信息往往通過網(wǎng)民的互動(dòng)自然流動(dòng)，以?shī)蕵返慕巧珌韺?shí)現(xiàn)品牌的傳播。
實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民深度參與的優(yōu)勢(shì)在于：一是共享性內(nèi)容的漣漪效應(yīng)。社交圈中談及的品牌信息的關(guān)注度高，漣漪擴(kuò)散的持久性強(qiáng)。二是網(wǎng)民具有較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)。網(wǎng)民的責(zé)任意識(shí)建立了彼此間的信任關(guān)系，深化了人與信息間的互動(dòng)，規(guī)范了信息傳播行為。
三 SNS上品牌傳播策略
1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾
無論是SNS本身還是塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個(gè)問題“是哪些人群用我的網(wǎng)站”，即自己品牌傳播的目標(biāo)受眾群體是誰(shuí)。目標(biāo)受眾的描述帶有各種特征的標(biāo)簽。一個(gè)社交網(wǎng)站可以定位于行業(yè)，可以定位于區(qū)域，也可以定位于一些特定身份。對(duì)企業(yè)來說，目標(biāo)受眾也應(yīng)該有所定位，甚至更加精準(zhǔn)。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產(chǎn)生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和活躍度。
2、全面定位自身功能
企業(yè)信息在社交網(wǎng)站上傳播之后，并不能立馬收到轟動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，吸引大量的受眾，達(dá)到最好的傳播效果。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要深層次的思考自身對(duì)于用戶的價(jià)值。企業(yè)品牌傳播能長(zhǎng)久發(fā)展的真正核心在于是否能讓受眾對(duì)品牌忠誠(chéng)，是否有吸引受眾的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)品牌在SNS中的發(fā)展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價(jià)值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區(qū)間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長(zhǎng)久的滯留其上。
3、寓品牌信息于游戲
企業(yè)在選擇游戲組件時(shí)，就需要和SNS進(jìn)行溝通，獲得各個(gè)組件的用戶人數(shù)資料，進(jìn)行深入分析企業(yè)將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業(yè)品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁(yè)面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業(yè)的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。
4、人際互動(dòng)方式病毒營(yíng)銷
SNS中人際互動(dòng)方式的策略有兩種：一種即留言板及評(píng)論；另一種即好友邀請(qǐng)加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標(biāo)進(jìn)行用戶之間的人際互動(dòng)傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動(dòng)性，從而病毒式的感染很多目標(biāo)受眾。留言板及評(píng)論也是企業(yè)運(yùn)用SNS的應(yīng)用之一，如果企業(yè)在SNS中進(jìn)行了又有趣又有創(chuàng)意的品牌傳播活動(dòng)，受眾在留言或評(píng)論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營(yíng)銷的方式。
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關(guān)鍵詞：主題餐廳 品牌建設(shè) 策略
近年來，以女仆、hello?kitty、便所等為主題的餐廳深受80、90后的青睞和追捧在國(guó)內(nèi)興起，并蓬勃發(fā)展。與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對(duì)特定的消費(fèi)群體，不但提供飲食，還提供以某種特別文化為主題的服務(wù)。讓顧客在某種情景體驗(yàn)中找到進(jìn)餐的全新感覺。
1.主題餐廳現(xiàn)存問題分析
隨著個(gè)性化的主題餐廳，在餐飲界崛起，讓消費(fèi)者將“吃”這一單純的行為演變成為一種文化消費(fèi)。然而，隨著大量的主題餐廳參差不齊地進(jìn)入市場(chǎng)，致使主題餐廳在初現(xiàn)崢嶸之時(shí)，也涌現(xiàn)了諸多問題，包括：
1.1產(chǎn)品花樣不斷，但出品不精
一些主題餐廳里，從菜單到內(nèi)部裝修再到盤碟設(shè)計(jì)都精美異常，花哨的噱頭很多，卻惟獨(dú)沒有在菜品上傾注更多的精力。對(duì)消費(fèi)者而言，吃飯是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費(fèi)。優(yōu)美或奇特的環(huán)境的確是主題餐廳的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)，可以在短時(shí)間內(nèi)打響知名度，吸引消費(fèi)者的注意，但這種注意力在新鮮感過后，單純依靠環(huán)境維系，而不講求產(chǎn)品的品質(zhì)必然會(huì)導(dǎo)致門可羅雀。
1.2主題不鮮明，沒有品牌價(jià)值和文化特色
主題餐廳的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化，即通過塑造一種與眾不同的形象，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而使顧客偏愛自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這種差異對(duì)餐廳來說應(yīng)該是全面的，不僅包括菜系糕點(diǎn)、桌椅餐盤等有型差異，還應(yīng)包括微笑服務(wù)個(gè)別關(guān)照等的無形差異，不僅包括設(shè)施設(shè)備等物質(zhì)屬性上的差異，還包括廣告宣傳、營(yíng)銷策劃等銷售渠道上的差異。主題本身并無高低貴賤之分，主題的本質(zhì)是文化。作為主題餐廳，應(yīng)該運(yùn)用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題以及餐廳本身所傳遞的文化價(jià)值，然而一些主題餐廳不僅主題不鮮明，除了會(huì)營(yíng)造環(huán)境外，沒有帶給顧客一種品牌價(jià)值感和文化理念的傳遞。
1.3宣傳推廣不到位，忽略渠道建設(shè)
有的主題餐廳希望利用消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到口碑營(yíng)銷，憑借自己的信譽(yù)贏得消費(fèi)者的“回頭率”。這種方法適用于開業(yè)時(shí)間較久，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)享有一定知名度的餐廳，因其獨(dú)特的品質(zhì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，使回頭客較多，且客源穩(wěn)定。而對(duì)于那些剛開業(yè)的餐廳來說，如果不懂得進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃或有效地渠道宣傳，則會(huì)出現(xiàn)無人知曉、守株待兔的情形。新顧客進(jìn)入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質(zhì)變的一步，帶有渠道上的艱難度。
1.4市場(chǎng)定位不明準(zhǔn)，主題創(chuàng)新不當(dāng)
主題無所謂好壞，只有對(duì)與錯(cuò)的選擇，如果經(jīng)營(yíng)者僅憑自己的愛好來選主題，而沒有做好STP分析，不明確自己產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群以及市場(chǎng)定位，那么經(jīng)過一段時(shí)間后必然會(huì)導(dǎo)致僅賺眼球效應(yīng)，卻沒賺回成本及利潤(rùn)。主題餐廳要有絕佳的創(chuàng)意，不能脫離消費(fèi)者。脫離了消費(fèi)者的創(chuàng)意在商業(yè)上不是一個(gè)成功的創(chuàng)意。
2.品牌建設(shè)理論研究
2.1關(guān)于“品牌”
“品牌”是一種無形資產(chǎn)；是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。在我國(guó)，目前對(duì)成功品牌主要用“名牌”和“馳名商標(biāo)”來稱呼。名牌有3個(gè)普遍認(rèn)可的共同特征：“高市場(chǎng)占有率、高知名度、高品質(zhì)?！庇袑W(xué)者指出“名牌”是指在某產(chǎn)品類別中長(zhǎng)期(約10年)具有較高市場(chǎng)占有率(前十名)的品牌。名牌應(yīng)是“長(zhǎng)期”具有較高市場(chǎng)占有率的品牌,如果僅憑某種原因暫時(shí)獲得高占有率的品牌,不算名牌,因?yàn)椴痪邆溟L(zhǎng)期性。在西方，一般很少用Well-known brand(馳名品牌)這個(gè)概念,對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)中比較接近的是established brand。還有是用強(qiáng)力品牌(Power brand)或強(qiáng)勢(shì)品牌(Strong brand)。有學(xué)者認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌由3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià):“品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性”。這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分的條件。知名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒則用“深意品牌”和膚淺品牌來界定。他認(rèn)為一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包含6層意義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。當(dāng)一個(gè)品牌具有以上6層含義就是深意品牌，否則就是膚淺品牌。同時(shí)，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。
如此可見,一個(gè)成功品牌必定是具有多層深刻意義的品牌。兼具以下幾個(gè)特質(zhì):“可辨認(rèn)的、持續(xù)的、實(shí)質(zhì)”是功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的統(tǒng)一。
2.2關(guān)于品牌建設(shè)
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè),將自己的品牌變成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的著名品牌(即成功品牌)是一件夢(mèng)寐以求的事情。這其實(shí)也是品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)所在。有學(xué)者認(rèn)為：品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是在消費(fèi)者記憶中建造關(guān)于品牌的一切。消費(fèi)者關(guān)于品牌的一切就是所謂的品牌資產(chǎn),是由消費(fèi)者記憶中品牌名字與各種各樣的概念的聯(lián)想構(gòu)成的。各種各樣的聯(lián)想概括起來有3種,即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想和品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想。要?jiǎng)?chuàng)建名牌,實(shí)質(zhì)上就是通過各種營(yíng)銷努力達(dá)到這一目標(biāo),進(jìn)而提出品牌資產(chǎn)的形成和作用機(jī)制,為品牌建設(shè)和品牌管理提供了方向和可能。
3.主題餐廳品牌建設(shè)策略
就以上分析，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主體餐廳在進(jìn)行品牌建設(shè)中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
3.1樹立“品牌意識(shí)”，把“品牌建設(shè)”規(guī)劃到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中
企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效結(jié)合起來。在企業(yè)發(fā)展到某一階段，該讓用戶對(duì)品牌有怎樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該多廣；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到下一階段時(shí)，又該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。以俏江南為例，從創(chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個(gè)能夠代表中國(guó)特色的國(guó)際餐飲品牌。在同行業(yè)者對(duì)“餐飲營(yíng)銷”、“品牌經(jīng)營(yíng)”等概念尚感懵懂的數(shù)年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動(dòng)地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實(shí)踐都是依靠長(zhǎng)期堅(jiān)持來實(shí)現(xiàn)的，在那之后，俏江南每年的廣告預(yù)算直逼千萬(wàn)。作為餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識(shí)的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個(gè)成體系的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，甚至細(xì)節(jié)到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒體不是品牌全部，企業(yè)要重視宣傳渠道建設(shè)
媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，高端餐廳和中低端餐廳在營(yíng)銷方式上最大的區(qū)別在于宣傳渠道上。有的餐廳信息可以讓消費(fèi)者在航空雜志上了解到。多渠道地建設(shè)與合作，主題餐廳也可以效仿一些知名餐飲店，與銀行聯(lián)手，打造屬于自己獨(dú)特的主題消費(fèi)銀行卡，或者是利用數(shù)字營(yíng)銷。80及90后是新生“電子消費(fèi)代”的主力消費(fèi)群，可以通過電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團(tuán)購(gòu)、發(fā)放電子券等。
3.3把“品牌文化”溶入員工心中，做好服務(wù)營(yíng)銷
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)主題餐廳的品牌理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種體驗(yàn)，當(dāng)員工在為顧客服務(wù)時(shí)，如果能夠娓娓道來自己餐廳的品牌文化和服務(wù)宗旨，能更好地將企業(yè)文化融入到服務(wù)當(dāng)中，讓顧客感受到差異化的服務(wù)與產(chǎn)品特色時(shí)，必然能擴(kuò)大主題經(jīng)營(yíng)的影響，拓展更大的發(fā)展空間。
3.4以誠(chéng)為信，提升顧客認(rèn)知與滿意度
品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。主題經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)就是專業(yè)化與特色化。唯有通過對(duì)顧客的誠(chéng)信價(jià)值、特色差異、品質(zhì)服務(wù)，在對(duì)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，符合市場(chǎng)的消費(fèi)水平和目標(biāo)顧客群的潛在需求。以主題為基礎(chǔ)開發(fā)多種檔次的消費(fèi)產(chǎn)品，使價(jià)格更趨向大眾化，以滿足不同消費(fèi)層次的顧客需求，才能夠進(jìn)一步做好品牌建設(shè)。
4.結(jié)論
主題餐廳的出現(xiàn)，迎合了顧客日益變化的消費(fèi)需求，它以定制化、個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，引起共鳴。在主題餐廳發(fā)展的過程中只有通過重視建立品牌管理、品牌建設(shè)才能夠增加企業(yè)的凝聚力，吸引力與輻射力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)其自身的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。
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關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng)；體育品牌；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，全民體育熱持續(xù)上升，我國(guó)體育用品行業(yè)得到了持續(xù)快速發(fā)展，然而從2012年初開始眾多國(guó)內(nèi)知名體育品牌企業(yè)紛紛出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)需失衡有關(guān)；從整個(gè)體育用品板塊分析，是由于對(duì)自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內(nèi)部管理的混亂”有很大關(guān)系。
梅林、李彬在《論品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系》一文中將品牌經(jīng)營(yíng)定義為：品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。
王在《品牌經(jīng)營(yíng)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經(jīng)營(yíng)（Brand Operation）是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主線聯(lián)動(dòng)所有可利用的資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。從一定意義上說，品牌經(jīng)營(yíng)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
二 、體育品牌的價(jià)值分析
品牌對(duì)于企業(yè)而言，具有極大的文化底蘊(yùn)和社會(huì)價(jià)值意義，研究企業(yè)品牌的文化價(jià)值既能幫助我們更清晰地理解一個(gè)體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價(jià)值分析思路。
（一）企業(yè)文化的價(jià)值分析
構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業(yè)文化的核心是其共同價(jià)值觀。因此，構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化最終就是要培育良好的團(tuán)隊(duì)精神。而良好的團(tuán)隊(duì)精神，有利于形成融洽和諧的人際關(guān)系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個(gè)李寧人都堅(jiān)信：人有無限潛能，改變可以隨時(shí)發(fā)生。李寧企業(yè)的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發(fā)掘自身潛能，敢于張揚(yáng)敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯(lián)系，在這樣的企業(yè)文化熏陶下，員工們緊密協(xié)作，大大提高工作效率，也能對(duì)社會(huì)傳遞出一種向上不服輸?shù)恼芰?。?dú)特的企業(yè)文化有助于企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在企業(yè)與客戶之間提供一種信任機(jī)制，增進(jìn)企業(yè)成員間相互信任程度，從而獲取更大的機(jī)會(huì)，取得較好的效率和效益。
（二）品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
品牌文化是一個(gè)企業(yè)的重要資源，支撐著整個(gè)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，縱觀整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，一個(gè)成功的企業(yè)，其品牌文化建設(shè)必須擁有其獨(dú)特性。例如，德國(guó)的阿迪達(dá)斯是耐克在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開強(qiáng)大攻勢(shì)；耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá) 80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點(diǎn)，比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25 歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待；李寧品牌的最大的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于相信每一個(gè)中國(guó)人都有一個(gè)愛國(guó)情結(jié)存在，支持國(guó)貨，復(fù)興民族企業(yè)是很多中國(guó)人的希望，如果購(gòu)買耐克、阿迪達(dá)斯是為了年輕時(shí)尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對(duì)中國(guó)民族企業(yè)振興富強(qiáng)的支持和贊賞，這對(duì)于擁有13億人口的中國(guó)來說，絕對(duì)是個(gè)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)群。
（三）體育品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，這樣才能促使產(chǎn)品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個(gè)企業(yè)的門面和形象代言人，必須做到獨(dú)一無二，有自己企業(yè)的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們。耐克品牌經(jīng)營(yíng)的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨(dú)特價(jià)值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)當(dāng)中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級(jí)的大牌，必須要在品牌的決策和實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，不能“快”。打造百年知名企業(yè)品牌一定要有大眾和市場(chǎng)的認(rèn)可及鍛煉，也不能跟風(fēng)模仿其他品牌，優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，以構(gòu)筑體育品牌的國(guó)際形象。
三、品牌營(yíng)銷的策略分析
何偉在《企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)研究》中提出如下建議：現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)。要結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。
（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)
樹立品牌概念，實(shí)施品牌建設(shè)工程，首先要強(qiáng)化品牌意識(shí)。無論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)都是企業(yè)打開市場(chǎng)的重要籌碼，是企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。強(qiáng)化品牌意識(shí)，就要循序漸進(jìn)地搞好以下三個(gè)方面的工作：一是要樹立品牌核心價(jià)值；二是要發(fā)揮品牌產(chǎn)品的擴(kuò)散效應(yīng)。要采用以點(diǎn)帶面的方法，先著力培育一兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，然后根據(jù)“品牌延伸”的原理，使主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸運(yùn)用到其他產(chǎn)品上，也就是在主導(dǎo)產(chǎn)品的大傘下聚集系列產(chǎn)品，形成品牌族群，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到持續(xù)升值；三是要積極促進(jìn)品牌的升級(jí)，由產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌，要全面規(guī)劃，步步推進(jìn)，不斷提升我們的品牌檔次。
（二）重視品牌質(zhì)量
品牌質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量不同，它以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并以產(chǎn)品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業(yè)界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產(chǎn)性+生產(chǎn)率=盈利性，而品牌質(zhì)量可以提高產(chǎn)品的可銷性，同時(shí)，品牌質(zhì)量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場(chǎng)中，經(jīng)銷商樂于出售受客戶青睞的品牌。可見，品牌質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為品牌建設(shè)的基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以提升客戶滿意度及忠誠(chéng)度為指向，逐步建立健全現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系，努力為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)。
（三）注重品牌宣傳
無論是阿迪達(dá)斯、耐克還是李寧，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)都享有盛譽(yù)的國(guó)際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內(nèi)涵。阿迪達(dá)斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等 20 位不同項(xiàng)目的超級(jí)明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅(jiān)毅、果敢，像是統(tǒng)帥群雄的領(lǐng)導(dǎo)者，很具有人性化，對(duì)“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的廣告策略目標(biāo)是通過媒體進(jìn)行宣傳和報(bào)道，同時(shí)進(jìn)行各種贊助活動(dòng)的開展。其策略內(nèi)容包括：（1）看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年；（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營(yíng)銷策略。李寧（Anything is possible）的口號(hào)經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)八年的摸索，從“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現(xiàn)今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達(dá)“李寧”的品牌內(nèi)涵。它向消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對(duì)未來的態(tài)度。這將為“李寧”成為國(guó)際大品牌，邁出堅(jiān)實(shí)的一步。
（四）加強(qiáng)品牌保護(hù)
當(dāng)前，全球每年假冒偽劣產(chǎn)品的貿(mào)易額高達(dá)2000億美元，約占世界貿(mào)易總額的3%～9%，堪稱為僅次于交易的世界第二大公害。我國(guó)作為一個(gè)和平崛起的發(fā)展中國(guó)家，制造業(yè)正蓬勃發(fā)展，但由于企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、法律規(guī)范缺失，加之執(zhí)法不力、不嚴(yán)，較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。因此，當(dāng)企業(yè)的品牌有了一定的知名度，特別是當(dāng)品牌成為名牌以后，怎樣有效地對(duì)企業(yè)的品牌加以保護(hù)，無疑是每一個(gè)擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)所面臨的最為艱巨的任務(wù)。所以，企業(yè)要重視加強(qiáng)自身的品牌保護(hù)，具體的做法主要有以下幾點(diǎn)：
第一，及時(shí)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)外的商標(biāo)注冊(cè)及商標(biāo)的續(xù)延注冊(cè)，確保企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)名稱不受侵害；
第二，企業(yè)內(nèi)部最好有商標(biāo)的監(jiān)測(cè)制度，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，要通過司法程序維護(hù)自己的合法權(quán)益；
第三，牢固樹立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想，保持良好的品牌和企業(yè)形象，以適應(yīng)市場(chǎng)多樣化需求并分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；
第四，增強(qiáng)防偽意識(shí)，自覺采用先進(jìn)防偽技術(shù)，慎重使用商標(biāo)使用許可策略。
四、體育品牌的營(yíng)銷策略
（一）增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新能力
2015年，總理提出“萬(wàn)眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)新能力是企業(yè)內(nèi)在的潛在能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的能力，如果企業(yè)不考慮自身的創(chuàng)新能力，是不可能取得品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)發(fā)展的，在沒有一定的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力支撐下，企業(yè)將無法進(jìn)一步獲得創(chuàng)新活動(dòng)的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向，必然要通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的結(jié)合，找準(zhǔn)自身所處的位置與價(jià)值，不斷創(chuàng)新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消費(fèi)者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態(tài)等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強(qiáng)調(diào)品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費(fèi)者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內(nèi)涵，它將品牌由名稱、符號(hào)變成了一個(gè)具有鮮明文化價(jià)值內(nèi)涵，個(gè)性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業(yè)品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質(zhì)構(gòu)造了產(chǎn)品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國(guó)的驕傲與自豪，用二十多年的時(shí)間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。（下轉(zhuǎn)第57頁(yè)）
（上接第54頁(yè)）
（三）提升企業(yè)的品牌文化
任何一個(gè)體育用品品牌文化的理念都應(yīng)該進(jìn)行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長(zhǎng)與上世紀(jì)70年代美國(guó)興起的慢跑運(yùn)動(dòng)、80年代籃球運(yùn)動(dòng)和90年代街舞運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系，始終堅(jiān)持品牌與體育文化的相互結(jié)合；阿迪達(dá)斯關(guān)于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經(jīng)歷，詮釋著“Nothing is impossible”的文化主題，傳播“阿迪達(dá)斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”，反映出了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的與時(shí)俱進(jìn)。因此，我們應(yīng)緊跟時(shí)代的潮流，分析時(shí)代體育文化的發(fā)展，了解消費(fèi)群體的文化層次和文化需求，從而提升企業(yè)的品牌文化。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸向品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，成功的商品品牌，是提高市場(chǎng)占有率，保證市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營(yíng)銷策略對(duì)品牌的價(jià)值有著重要的影響。當(dāng)前我國(guó)的體育品牌面對(duì)多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要不斷地構(gòu)建和提升自己的品牌價(jià)值，通過正確的營(yíng)銷理念，使用有效的營(yíng)銷手段，努力提高國(guó)內(nèi)體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)將我國(guó)深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國(guó)體育品牌的國(guó)際影響。
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