發(fā)布時間：2023-12-18 11:21:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略的研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè) 創(chuàng)新 品牌
隨著經(jīng)濟發(fā)展，全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)一再證明，沒有強力的抗風(fēng)險能力，企業(yè)很難在激烈的競爭中站住腳，很可能一夜倒閉。我國服務(wù)業(yè)作為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要組成力量，面臨前所未有的機遇，同時也遇到前所未有的挑戰(zhàn)，提升品牌，也就是在提升價值。市場競爭的實質(zhì)，也就是品牌的競爭。我國服務(wù)行業(yè)在國際競爭中處于劣勢地位，很大程度上是因為缺少強勢品牌。名牌企業(yè)具有較高的市場占有率，能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤。創(chuàng)建服務(wù)企業(yè)的品牌，提升品牌價值，增強品牌的常青效應(yīng)，使得企業(yè)能夠長久發(fā)展是我們重點研究的問題。
一、服務(wù)企業(yè)品牌及其特點
品牌不僅僅是一個名稱，而是一種符號化的產(chǎn)品，與其他相比，具有唯一性和排他性。品牌聲譽和內(nèi)在意義具有價值，是消費者的識別的標(biāo)識。
（一）以有形資產(chǎn)或產(chǎn)品傳遞無形化的服務(wù)
服務(wù)本身是無形的，但是無形的服務(wù)要借助有形的物體才得以實現(xiàn)。通過人員服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、形象和性價比等來表達，從而影響消費者對服務(wù)品牌的行為和態(tài)度。
（二）企業(yè)品牌是服務(wù)品牌的基礎(chǔ)
在服務(wù)企業(yè)中，通常情況下服務(wù)品牌依賴于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌起著主導(dǎo)作用，當(dāng)我們住宿賓館的時候，選擇如家或者漢庭，主要是企業(yè)的品牌，它代表著賓館的整體形象。
(三)服務(wù)品牌的建設(shè)需要顧客的參與
服務(wù)的品牌是顧客的認可，是顧客與企業(yè)直接發(fā)生接觸，包括與企業(yè)人員接觸和環(huán)境、物的接觸。在服務(wù)過程中，顧客增加對企業(yè)的認知，對各項服務(wù)的認知，提高對企業(yè)提供各種服務(wù)的滿意度。品牌的服務(wù)包含著不同程度的信息，可以簡化其他顧客的決策選擇時間。
（四）服務(wù)企業(yè)員工在品牌建設(shè)中起關(guān)鍵作用
一個品牌強勢的服務(wù)企業(yè)，員工是經(jīng)過精挑細選，精心培訓(xùn)的。品牌服務(wù)不是靠宣傳和廣告，而是依靠員工的努力，提高服務(wù)質(zhì)量。在一家品牌酒店中，員工打掃整潔的房間，接待顧客，讓顧客有賓至如歸的感覺。而這些單靠宣傳沒有員工的努力是達不到的。
二、打造服務(wù)品牌的基本思路
創(chuàng)建強勢的服務(wù)企業(yè)品牌，需要加強企業(yè)品牌的知名度、品牌服務(wù)信息和顧客對品牌的忠誠度。品牌知名度是顧客能夠認出和想起某個品牌。品牌服務(wù)信息，是提起品牌，就會讓顧客想起與之相對應(yīng)的良好的服務(wù)、服務(wù)的特征。品牌忠誠度是顧客對品牌產(chǎn)生的態(tài)度，在情感上依賴并且重復(fù)購買該服務(wù)。打造服務(wù)企業(yè)的品牌就應(yīng)該加強這三個因素強度。
（一）提高品牌知名度
服務(wù)品牌知名度的提高，首要任務(wù)是顧客識別品牌，通過各種手段，讓顧客認識該服務(wù)企業(yè)品牌，并且爭取廣泛的顧客認可。什么樣的服務(wù)品牌設(shè)計、什么樣的服務(wù)感知、什么樣的組織團隊、什么樣的文化氛圍等。所做這些都是為了增加服務(wù)企業(yè)品牌特性，都是為了讓顧客不但知道該服務(wù)企業(yè)的品牌，而且要把該品牌作為選擇的對象。那么與其他服務(wù)企業(yè)相比，該服務(wù)企業(yè)的品牌要具有超長優(yōu)勢，其相關(guān)服務(wù)品牌的特性往往會給顧客帶來實質(zhì)的利益，激發(fā)顧客購買的意愿。
（二）豐富服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)在信息
所謂豐富服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)在信息，目的是一旦顧客提起該服務(wù)企業(yè)品牌就能夠聯(lián)想到該品牌具有的比較優(yōu)勢，差異化的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，尤其對于環(huán)境注入的文化氛圍。這種文化氛圍是根據(jù)服務(wù)對象和人群，吸引兒童的動畫墻壁和故事背景的娛樂場、北方鄉(xiāng)村文化的農(nóng)家院、古色古香的宮廷酒店都是賦予服務(wù)企業(yè)品牌的文化環(huán)境氛圍。服務(wù)企業(yè)的品牌價格要與其價值相匹配，這個價值包括服務(wù)的社會價值、精神價值和功能價值。服務(wù)企業(yè)品牌也包含著其個性化服務(wù)，和獨有的標(biāo)示。
（三）提高客戶的忠實度
服務(wù)企業(yè)品牌打造成功與否衡量的標(biāo)準不在于企業(yè)管理者的衡量，而是在于消費者顧客的滿意度。顧客滿意度高，才能產(chǎn)生重復(fù)消費，才能吸引越來越多的新顧客來參與消費。維護服務(wù)企業(yè)與顧客長久的關(guān)系來提升顧客的品牌忠誠度。培育和保持顧客的忠誠的做法可以是給予重復(fù)購買者優(yōu)惠和獎勵，加強與忠誠客戶的關(guān)系管理。例如建立金卡、銀卡、銅卡等，為品牌忠誠的客戶分類，根據(jù)給企業(yè)帶來利潤多少，并且不斷提升高忠誠度顧客的優(yōu)惠待遇。忠誠的顧客不僅僅其本身的消費增加給企業(yè)帶來利潤，也會給服務(wù)企業(yè)帶來比花錢宣傳做廣告還更有說服力的品牌宣傳效果，提升服務(wù)企業(yè)品牌知名度。同時忠誠顧客還能接受溢價服務(wù)，為服務(wù)企業(yè)提供超額利潤。
（四）提升服務(wù)企業(yè)員工的管理水平
服務(wù)企業(yè)員工是直接接觸顧客，員工的整體素質(zhì)面貌是對顧客滿意和忠誠強化的關(guān)鍵因素。員工本身可以為服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、加強顧客對服務(wù)質(zhì)量的認可度。所以要想提高服務(wù)企業(yè)品牌，就要提高服務(wù)企業(yè)員工的管理水平。通過引進先進優(yōu)秀的員工，留住高素質(zhì)員工、重視員工的培訓(xùn)等提高服務(wù)企業(yè)員工的素質(zhì)。在管理員工過程中，要訓(xùn)練員工的交流能力和行為管理，使得員工能夠增強品牌，對為品牌發(fā)展做出貢獻的員工進行獎勵。增強員工的自豪高和歸屬感，只有這樣員工才能投入感情，用心用行動打造服務(wù)企業(yè)品牌。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 手機品牌 策略
手機作為一個20世紀末的新事物，從它發(fā)展的雛形期作為一個簡單的通訊工具，到現(xiàn)在成為一個新的信息載體，在某些方面的優(yōu)越性已經(jīng)超過了報紙等其他的媒體，成為了第四媒體。截至2006年年底，我國手機用戶達到4.59億，移動電話普及率已經(jīng)達到28.46%?，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機作為一個隨身必備的物品，與前幾年相比，手機已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費群體，受到越來越多的關(guān)注。大學(xué)生已經(jīng)成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，對未來手機市場的發(fā)展有著非常重大的影響，因此，研究大學(xué)手機消費市場有著非常重要的一樣。
本文在對大學(xué)生手機消費市場進行調(diào)研的基礎(chǔ)，著重從品牌的角度進行了分析，提出了針對大學(xué)生手機消費市場的品牌發(fā)展策略。
一、調(diào)研概況
研究人員分別在陜西的長安大學(xué)和西安石油大學(xué)，湖北的武漢大學(xué)和長江大學(xué)，河南的鄭州大學(xué)和河南科技大學(xué)，共計6所高校，每所高校分配了100份調(diào)查問卷，于2006年12月1日至12月20日，隨機以學(xué)生宿舍為單元選取被試者，請自愿的被試者填寫自制手機調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋手機品牌、手機價格、手機質(zhì)量、手機功能和手機售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，共30道題）。最后回收了582份，回收率97%。
本次調(diào)查，在問卷設(shè)置時對調(diào)查對象的男女比例上未進行刻意的限定，因為在手機消費上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費者中，男性占44%，女性占56%（圖1）。從被試者的所在年級來看，四個年級的比例還是合適的（圖2）。
圖1 調(diào)查對象性別比例圖圖2 調(diào)查對象年級比例圖
二、大學(xué)生手機消費品牌分析
對大學(xué)生手機消費品牌的調(diào)查，我們主要從品牌知名度、品牌擁有率、品牌忠誠度等幾個方面進行了分析。
1.手機品牌重視度分析
大學(xué)生在選購手機的時候，手機的功能、質(zhì)量、品牌、價格、外形和售后服務(wù)是他們主要考慮的因素，調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生消費者對手機的質(zhì)量最為重視，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。價格和售后服務(wù)各占10%；對外形的要求最小，只占5%。由此可見，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，況且，大學(xué)生對手機品牌越來越重視。
圖3 手機品牌重視度圖4 手機品牌知名度
2.手機的品牌知名度分析
調(diào)查結(jié)果顯示，確認其首選的品牌，結(jié)果被提及品牌達到26個，諾基亞的品牌知名度是最高的，在被調(diào)查的582位消費者中有264位首先想到“諾基亞”品牌，比例高達45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其樣本比例占到22.7%，與排在第一位的諾基亞在知名度上差距比較大。緊隨其后的是摩托羅拉，它占有12.4%比例。
而波導(dǎo)雖然排在第四位，但只占樣本總量的3.5%；國內(nèi)其他手機品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海爾排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。這四種國產(chǎn)手機品牌的知名度一共只占樣本總量的8%，不足諾基亞的20%。由此可見，國內(nèi)手機品牌知名度與國外品牌相比相差比較懸殊。另外，在調(diào)查問卷中也有舉到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。
3.品牌使用率分析
在受調(diào)查的大學(xué)生中，擁有手機的學(xué)生占調(diào)查樣本的81.6%，其中擁有諾基亞品牌手機的學(xué)生有31%，擁有三星品牌的手機的有24%，摩托羅拉品牌手機的有12%，國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)手機作為有名的國產(chǎn)手機，其使用率只有8%。由此我們可以得到這樣的結(jié)論，在大學(xué)生的手機消費市場中，國外名牌手機占據(jù)著巨大的市場份額。僅諾基亞、三星、摩托羅拉三家國際名牌手機就占據(jù)了市場份額的67%，對國產(chǎn)手機而言，面臨的競爭壓力十分巨大。
圖5 樣本手機品牌使用率 圖6 手機品牌再次購買率
4.再次購買率分析
調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞的再次購買率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托羅拉，占8.7%。國內(nèi)品牌波導(dǎo)、TCL各排在第五位和第八位，分別占1.9%和1.2%。與國外二線品牌相比還有競爭力。如果手機產(chǎn)品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費者是明智的。因為強勢品牌建設(shè)和管理勢必會加強手機產(chǎn)品的質(zhì)量管理，另外其賣點也比位居二線的競爭對手更為獨到。
三、結(jié)論和建議
21世紀，品牌的理念正在改寫我們的市場規(guī)則，品牌所建立的信用和力量正在改變著人們的經(jīng)營理念，手機有價，品牌無價。為此，我們要采取各種的手段和措施，積極推動手機品牌的建設(shè)。
1.基本結(jié)論
(1)品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位
調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對手機品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度五個指標(biāo)的排名中，排在前三位的均是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個品牌，并且它們的品牌的五項指標(biāo)都遠遠領(lǐng)先其它國內(nèi)外手機品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本總量的45.3%、認知度占35.2%、滿意度占41.7%、美譽度占47.1%、忠誠度占50%左右（其中再次購買率占49.1%、品牌推薦率占50.2%的）；三星的這五項指標(biāo)各占20%多，摩托羅拉的這五項指標(biāo)各占10%左右，這兩個品牌與諾基亞相比雖然有一定的差距，但是在浙江市場仍舊占很大的市場份額。而排在第三到第十位的索愛、西門子、飛利浦、波導(dǎo)、TCL等中外品牌手機的這五項品牌的指標(biāo)都在3.5%以下，由此可見，目前手機品牌集中度比較高，都主要集中在諾基亞、三星、摩托羅拉三大國內(nèi)外手機品牌，因此這三家手機廠商占據(jù)了大部分的市場份額。
(2)國產(chǎn)手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠
國產(chǎn)手機波導(dǎo)的品牌五項指標(biāo)都位居前五名，其中波導(dǎo)的知名度占樣本總量的3.5%，排在第四位；認知度占3.9%，排在第五位；滿意度占1.9%，排在五位；美譽度占1.6%，排在第五位；忠誠度占2%左右（其中再次購買率占1.9%，品牌推薦率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手機品牌的五項指標(biāo)都位居前八位，但是其各項指標(biāo)比波導(dǎo)的各項指標(biāo)更低。
由此可見，近幾年以聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL和夏新為首的國內(nèi)手機企業(yè)，通過各具個性化的市場營銷手段，在銷量和市場規(guī)模上取得較大突破，2003年國內(nèi)手機企業(yè)的市場份額已超出50%。在國內(nèi)手機企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中，國外手機企業(yè)由輕視到重視進而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國內(nèi)手機企業(yè)在產(chǎn)品外形設(shè)計和營銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢逐漸喪失。與此同時，國外手機企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、吸收優(yōu)秀的本土渠道模式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系以及實施低價價格策略，使其競爭優(yōu)勢更加明顯。但是，國內(nèi)手機企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力，歸根到底在于其技術(shù)和品牌方面的弱勢，只有市場能力和技術(shù)能力都全面的企業(yè)才有較大的發(fā)展空間。
(3)手機行業(yè)競爭加劇，市場分割趨勢明顯
調(diào)查結(jié)果顯示，除了排在前三位的諾基亞、三星、摩托羅拉外，品牌的各項指標(biāo)排在前第十位的還有索愛、波導(dǎo)、TCL、西門子、飛利浦、松下、夏新等品牌，而這些品牌集中度不高的國內(nèi)外品牌的各項指標(biāo)最高不超過4.1%（索愛認知度占4.1%），其在市場競爭中的地位相差不大。其中國內(nèi)三大手機品牌波導(dǎo)、TCL、夏新的各項指標(biāo)之和也不會超過10%?？梢姡殡S著手機行業(yè)的快速增長，各類企業(yè)蜂擁而入爭食“手機蛋糕”，使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴大，行業(yè)競爭日益加劇，特別這些國內(nèi)外二、三線手機品牌的市場競爭更加激烈。
2.建議
隨著我國移動通信服務(wù)的發(fā)展，手機日漸普及，作為全球市場容量最大，最有潛力的中國市場，國產(chǎn)品牌手機與外國品牌手機在這塊土地上展開可一場沒有硝煙的戰(zhàn)役。調(diào)查顯示，國外手機品牌在大學(xué)生群體中已經(jīng)取得了一定的有時，面對機遇與挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌要真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進一步拓展大學(xué)生手機消費市場，就應(yīng)該：
(1)用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽度
本次調(diào)查的結(jié)果可以看出，大學(xué)生群體對于手機質(zhì)量的要求是相當(dāng)高的，這也預(yù)示著未來的消費趨勢將是對質(zhì)量更加重視。不容否認，國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量確實存在著一些問題，而品質(zhì)的提高又不是短期就能改變的。同時，國外手機優(yōu)異的品質(zhì)已經(jīng)深入大學(xué)生消費者的心中，因此，國產(chǎn)品牌手機要走的路還很長。
(2)用產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵明確品牌的定位
大學(xué)生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學(xué)生消費市場相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機不僅是時尚消費品，更要體現(xiàn)個性，向消費者傳達“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠真切地感知。
(3)用新的品牌營銷策略提高品牌認知度
目前的手機市場競爭十分激烈，其中諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌高居世界手機消費市場的前三。而且新的競爭對手日益增加，如日本的索愛，松下，NEC，韓國的LG等正逐漸的發(fā)展成為新的有力競爭者，在當(dāng)前的情況下，手機企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，進一步同世界接軌，增強企業(yè)的競爭力，加大宣傳力度，增進對國產(chǎn)品牌的了解
(4)用服務(wù)建立品牌忠誠度
關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識別系統(tǒng)；中小企業(yè)
在這個瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。
目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運而生。
品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設(shè)計方法推陳出新，但一個品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計方式，將品牌設(shè)計與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。
品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業(yè)項目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準備，本文研究歸納出視覺設(shè)計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個企業(yè)商標(biāo)代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標(biāo)設(shè)計，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個長期性的設(shè)計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。
（2）設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實用性。發(fā)展到設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)的時候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計項目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計物對企業(yè)品牌而言是否實用與否才是最重要關(guān)鍵。
（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。
（4）企業(yè)品牌與消費者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因為服務(wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。
（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠期目標(biāo)發(fā)展下去。
綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時長，每一個專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：品牌價值鏈；城鎮(zhèn)品牌；營銷策略
2012年《湖南省3+5城市群城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》把推進新型城鎮(zhèn)化作為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略重點和破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的根本途徑。加強城鎮(zhèn)品牌營銷、提高城鎮(zhèn)競爭力，已成為湖南省城鎮(zhèn)發(fā)展中的新課題。在此背景下，本文從城鎮(zhèn)品牌價值的角度出發(fā)，依據(jù)品牌價值鏈理論，探討湖南城鎮(zhèn)品牌營銷策略。
一、城鎮(zhèn)品牌營銷的內(nèi)涵與特征
城鎮(zhèn)品牌營銷是為了城鎮(zhèn)更好的發(fā)展，以品牌定位，品牌包裝，品牌宣傳，品牌管理為內(nèi)容的城鎮(zhèn)營銷活動，是帶有鮮明特征的具體營銷活動的集聚。其目的是打造城鎮(zhèn)獨特的價值觀，爭取更多目標(biāo)受眾認同，讓城鎮(zhèn)價值在品牌包裝下順利讓渡給目標(biāo)受眾。
城鎮(zhèn)品牌營銷和產(chǎn)品品牌營銷都有識別性和增加附加值的功能，但營銷城市品牌營銷更加復(fù)雜、系統(tǒng)和長期。城鎮(zhèn)品牌營銷的復(fù)雜性是與企業(yè)商品相比，城鎮(zhèn)所擁有的資源更具多樣性，包括自然、歷史資源等。城鎮(zhèn)品牌定位需要從眾多的城市資源中提煉出最能代表城市歷史文化、資源稟賦和發(fā)展趨勢的關(guān)鍵要素。城鎮(zhèn)品牌營銷的系統(tǒng)性要求在城鎮(zhèn)品牌營銷時要特別注重城鎮(zhèn)的地理區(qū)位、現(xiàn)實優(yōu)勢、經(jīng)濟科技水平、歷史傳承、城鎮(zhèn)建設(shè)、文化差異等的全面合理配置。城鎮(zhèn)品牌營銷的長期性是指城鎮(zhèn)品牌的營銷管理是一個長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌定位到制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，再到后期營銷手段創(chuàng)新，直至強勢城鎮(zhèn)品牌的形成需要長期持續(xù)的運營才能在消費者心中生成對應(yīng)的形象。
二、品牌價值鏈的內(nèi)涵與應(yīng)用前提
品牌價值鏈是分析品牌價值形成機理的理論模型。它認為品牌營銷活動首先作用于消費者心智，使消費者對相應(yīng)品牌產(chǎn)生特定的心理反應(yīng)，消費者對品牌的心理反應(yīng)進一步影響到品牌在目標(biāo)市場的表現(xiàn)，最終形成品牌價值。品牌價值鏈具體包括營銷活動投入、顧客意識產(chǎn)生、市場業(yè)績提升三個主要階段。
品牌價值鏈的應(yīng)用有二個基本前提。首先，它假設(shè)品牌價值最終來自于消費者的內(nèi)在反映與外部行為；其次，品牌主體需投入營銷活動以培育品牌資產(chǎn)。當(dāng)消費者接觸到品牌營銷活動后將產(chǎn)生內(nèi)在的心理反應(yīng)，從而與品牌的關(guān)系逐步密切和升級，包括對品牌認知的提高，對品牌信任的加深，對品牌滿意的忠誠等，即進入顧客意識產(chǎn)生階段。隨著品牌在顧客意識中地位崛起，基于品牌的購買行為就可能發(fā)生，隨之就會帶來市場業(yè)績的提升。
由此，我們可以得出，城鎮(zhèn)品牌營銷與品牌價值鏈有著緊密的關(guān)聯(lián)，并且契合品牌價值鏈的兩大應(yīng)用前提。品牌價值鏈理論模型對城鎮(zhèn)品牌營銷有直接的指導(dǎo)意義。我們可以依據(jù)“品牌價值鏈”的理論，從品牌價值鏈的各個關(guān)鍵階段入手，依次梳理和完善每一環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求，優(yōu)化我省城鎮(zhèn)品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，增強湖南城鎮(zhèn)營銷競爭優(yōu)勢。
三、基于品牌價值鏈的湖南城鎮(zhèn)品牌營銷策略
（一）營銷活動投入階段
營銷活動投入過程是城鎮(zhèn)品牌價值鏈中的第一個階段。公共行政單位（即各級政府）通過在城鎮(zhèn)品牌營銷活動中大量的投入來培育城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)。營銷活動投入衡量的關(guān)鍵是投入質(zhì)量和數(shù)量。營銷活動投入質(zhì)量具體包括營銷活動的明確性、營銷活動與目標(biāo)受眾的相關(guān)性、營銷活動的獨特性和營銷活動的一致性。目前，湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷在營銷活動投入階段還存在品牌營造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度內(nèi)涵不夠等問題，影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與營銷。因此，建議首先進行精準的品牌定位。城鎮(zhèn)品牌存在的價值在于它在市場上不可替代的個性。它代表的已經(jīng)不僅僅是一個行政區(qū)域，而且是一個巨大的商品，城鎮(zhèn)必須明確服務(wù)于哪一群體，并獲取目標(biāo)受眾認同從而消費相關(guān)城鎮(zhèn)產(chǎn)品。因此，品牌定位的實質(zhì)就是建立和塑造品牌形象的過程。如江蘇的周莊鎮(zhèn)成功塑造了“中國第一水鄉(xiāng)”這一獨特品牌定位，開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的先河，已成為中國推向世界的精品旅游熱線。另外，建議投入充足的城鎮(zhèn)品牌營銷費用。在財政投入力度方面，湖南省城鎮(zhèn)品牌營銷資金嚴重不足、集資融資較難、財政投資少、銀行貸款難、招商引資有限，政府尤其是各級縣、鎮(zhèn)必須考慮承受能力，對當(dāng)?shù)貎?nèi)部資源和市場外部環(huán)境進行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費用估算，保證營銷活動費用長期足夠的持續(xù)供給。比如上面提及的周莊，僅在2010年該鎮(zhèn)就投入近3億資金疏通周邊地區(qū)水系，并對河道實施清淤，生活污水截流集中處理，為周莊的品牌建設(shè)提供了充裕的資金。
（二）顧客意識產(chǎn)生階段
在顧客意識產(chǎn)生階段，公共行政單位主要目的是讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的認同及消費行為以贏得城鎮(zhèn)品牌忠誠。因此各級政府應(yīng)該在該階段制定相應(yīng)的措施提高顧客忠誠度。首先，建議應(yīng)先期洞察并把握顧客需求。近年來，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和大眾品牌水平的提高，消費者的城鎮(zhèn)品牌認知呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的變化趨勢。城鎮(zhèn)品牌營銷要保持顧客忠誠，一方面要順應(yīng)他們的消費意識，及時了解和掌握消費群體的建議和要求；另一方面還要參與城鎮(zhèn)消費設(shè)計，引導(dǎo)城鎮(zhèn)消費需求，從而擴大城鎮(zhèn)品牌消費市場。例如當(dāng)前中小城鎮(zhèn)旅游消費中“自駕旅游”、“自助旅游”、“探險旅游”等目標(biāo)顧客群體不斷擴大，城鎮(zhèn)品牌營銷中就可以引導(dǎo)這方面的消費需求。其二，應(yīng)為目標(biāo)受眾提供優(yōu)質(zhì)的城鎮(zhèn)環(huán)境資源，如政府職能部門工作效率、當(dāng)?shù)鼐用裾w素質(zhì)等軟件環(huán)境資源和城建交通設(shè)施、特色景觀形象等硬件環(huán)境資源。優(yōu)質(zhì)的城鎮(zhèn)環(huán)境資源是目標(biāo)受眾對城鎮(zhèn)品牌忠誠的前提條件。我們可以通過建立獨特的城鎮(zhèn)品質(zhì)形象，提高顧客的滿意度。第三，建議做好城鎮(zhèn)品牌營銷中的服務(wù)工作。在優(yōu)化城鎮(zhèn)環(huán)境資源的同時，品牌營銷服務(wù)也日益成為營造顧客品牌忠誠，提升城鎮(zhèn)品牌價值，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌營銷要提高城鎮(zhèn)服務(wù)水平并做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作與保障機制，正確處理和化解品牌消費者的抱怨和不滿。
（三）市場業(yè)績提升階段
當(dāng)城鎮(zhèn)品牌被確立并得到目標(biāo)受眾認可，品牌忠誠已經(jīng)建立起來，這時就進入了品牌價值鏈的第三個階段——市場業(yè)績提升階段。此階段的主要目標(biāo)是想方設(shè)法全面提升整個城鎮(zhèn)品牌的市場業(yè)績水平。城鎮(zhèn)品牌的市場業(yè)績提升有如下兩個方面的建議。第一，實施城鎮(zhèn)品牌地域橫向擴張策略。即在相臨的地域繼續(xù)推廣使用原有的城鎮(zhèn)品牌，利用原品牌的資源和價值以獲得擴張衍生效益。這種以一個成熟的城鎮(zhèn)品牌為撬動支點帶動周邊城鎮(zhèn)的以點成線、以線連片的城鎮(zhèn)品牌聯(lián)動機制可以快速克隆復(fù)制，從而起到示范效應(yīng)與擴散效果，全面提升市場業(yè)績并為城鎮(zhèn)品牌帶來新的增長點，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶動周邊區(qū)域共同發(fā)展；其二，實施城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸策略。即將已塑造成功的城鎮(zhèn)品牌應(yīng)用到其他不同的新產(chǎn)業(yè)大類中，或?qū)⒊擎?zhèn)品牌延伸到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。當(dāng)城鎮(zhèn)品牌被確立并得到消費者認可之后，可以在深入調(diào)研之后于當(dāng)?shù)剡M行新的“城鎮(zhèn)產(chǎn)品”設(shè)計與定位，利用原有的城鎮(zhèn)品牌推廣新的“城鎮(zhèn)產(chǎn)品”，如當(dāng)城鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品（即已成為旅游中心）成熟后，可以推出城鎮(zhèn)會議產(chǎn)品（即成為會展中心，打造會展品牌）、城鎮(zhèn)投資產(chǎn)品（即成為投資中心，打造投資品牌）、城鎮(zhèn)休閑產(chǎn)品（即成為當(dāng)?shù)匦蓍e中心，打造休閑品牌）等等。但應(yīng)注意的是在城鎮(zhèn)品牌營銷實踐中發(fā)現(xiàn)一方面城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸能帶來極大的附加溢出效應(yīng)，另一方面城鎮(zhèn)品牌過度或不當(dāng)產(chǎn)業(yè)延伸又可能威脅到城鎮(zhèn)品牌的過去和未來，它可能使原有顧客失望并降低其對城鎮(zhèn)品牌的信任度，使城鎮(zhèn)品牌失去在顧客心中的特殊位置而邊緣化。城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)縱向延伸需綜合考慮先期城鎮(zhèn)品牌的知名度和美譽度、品牌內(nèi)涵、新產(chǎn)業(yè)和原產(chǎn)業(yè)的不同特征而慎重使用。
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營銷策略品牌營銷消費者影響
品牌營銷戰(zhàn)略最重要的一點就是他的文化精髓，這也是吸引消費者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費者對于其背后的文化價值的認同，并且塑造品牌文化價值內(nèi)涵是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。本文通過對美的集團的品牌營銷和品牌建設(shè)進行分析和研究，將其在品牌建設(shè)中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結(jié)出在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，家電企業(yè)實施品牌營銷策略對消費者行為的影響，從而給我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略提供現(xiàn)實參考。
1我國家電企業(yè)品牌營銷策略中所存在的問題
1.1品牌營銷忽視了廣告的效用
在信息時代，廣告的作用越來越重要，大部分消費群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務(wù)的方法，大街小巷中廣告發(fā)揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續(xù)作用，對于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費者購買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當(dāng)于不能創(chuàng)造新的購買行為。
1.2品牌創(chuàng)新給品牌營銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，這是來自他長久以來注重企業(yè)文化的塑造而成的，顧客的價值是通過企業(yè)文化顯示出來的，有較高的顧客價值使美的在企業(yè)中獲得很高的評價，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價值，員工積極性不斷的降低。企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品不斷增多，對于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應(yīng)的提升，必然員工的流動性會加大，老員工不斷地減少，新員工進來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤，所以這種文化的副作用嚴重阻礙了品牌的創(chuàng)新和公司的發(fā)展。
1.3公關(guān)關(guān)系給品牌營銷帶來的影響
美的在內(nèi)部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動性來看，更新較快，所以在對外公關(guān)關(guān)系上一定沒有做足準備，故對品牌的傳播過程中也會造成阻礙。從這些現(xiàn)象中可以看出，美的在對員工的要求上不足，只強調(diào)了理論知識的，對員工的技術(shù)要求不高，致使技術(shù)上越來越不成熟。美的不斷與國際接軌，在企業(yè)內(nèi)部來說技術(shù)支持還能滿足市場，但對于企業(yè)外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產(chǎn)品材料的采購成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術(shù)的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴展降低了品牌營銷的質(zhì)量保障
由于美的在推出白色家電這個創(chuàng)新的理念時，不僅是國內(nèi)，國外市場也是風(fēng)生水起，取得了巨大的成功，從市場的效應(yīng)來看，美的認為自己已經(jīng)完全獲得了消費者的信任，不管是美的推出的什么產(chǎn)品。然而美的涉及的醫(yī)藥、電子等產(chǎn)品由于資金技術(shù)等各方面的不成熟，必要在這些同行業(yè)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，試想這些領(lǐng)域的其他企業(yè)已經(jīng)有了幾十年的技術(shù)和資金的支持，美的在這些領(lǐng)域受挫那是必然的。人們對美的家電的期望值必然也會轉(zhuǎn)到它延伸的其他產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求以及售后等各方面。
2我國家電企業(yè)品牌營銷策略問題的解決對策
根據(jù)我國家電企業(yè)在品牌營銷策略方面所存在的問題，總結(jié)其產(chǎn)生的原因，本文給出如下解決對策。
2.1我國家電企業(yè)需要實行跨國并購策略
毫無疑問，美的要想在國際市場上有顯著的成就就必須健康持續(xù)地發(fā)展，但是在歐美和亞洲的電子業(yè)巨頭企業(yè)正在轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，他們看準了中國的勞動力的豐富，由于本國的勞動力緊缺且昂貴，想到降低生產(chǎn)成本而達到企業(yè)利潤的上升，他們吧家電生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國，而美的并沒有看準市場，現(xiàn)有的優(yōu)勢沒有充分利用，反而想轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地到國外，這勢必就是一種錯誤之舉，成本高，難度大，企業(yè)利潤下滑，所以美的應(yīng)實行跨國并購，利用國內(nèi)優(yōu)勢，把產(chǎn)品牌出口至國外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調(diào)整我國家電企業(yè)多元化品牌營銷戰(zhàn)略
我國家電企業(yè)需要重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略，不能盲目擴張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實行多元化戰(zhàn)略，在推出一些新產(chǎn)的時，要在保障原有產(chǎn)品不受沖突的情況下繼續(xù)實行，在有沖突的情況下，應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整當(dāng)前戰(zhàn)略，做到新產(chǎn)品與原產(chǎn)品齊頭并進；第二，在新產(chǎn)品進入市場時，它的推廣方式，產(chǎn)品定位，品牌的創(chuàng)新都應(yīng)與老產(chǎn)品協(xié)同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長久來看，是不利于企業(yè)長期發(fā)展的，所以要重視新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的協(xié)調(diào)一致的問題。
2.3不斷加速創(chuàng)新推動我國家電企業(yè)品牌策略發(fā)展
企業(yè)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在競爭的環(huán)境中往往都有機遇，只有不斷的創(chuàng)新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業(yè)不被社會所拋棄。在不斷的進行創(chuàng)新的過程中，我國家電企業(yè)同時還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競爭對手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實現(xiàn)力量的聚集，以此來與競爭對手抗衡。參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】消費者心智 品牌營銷 策略
一、基于消費者心智的品牌營銷策略內(nèi)涵
心智，顧名思義就是一個人的心思和智慧。消費者的心智就是消費者的心思和智慧，即消費者內(nèi)心深處對市場上各種商品理性而又明智的認知或價值認同的程度。通過大量的文獻研究和案例分析，筆者總結(jié)出了消費者心智的三個特點，即有限性、不可逆性以及可變性。消費者心智的有限性表明處于消費者的心智是有限的，他們只能對一部分商品產(chǎn)生有限的體驗和認知；消費者心智的不可逆性表明處于消費者的心智是自然產(chǎn)生的，他們對于某種商品的認知會受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會受任何外力強迫和威脅；最后，消費者心智的可變性，是指處于消費者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說消費者對于某種商品的認知是可變的。
消費者行為學(xué)中將消費者購買決策過程定義為，消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，通過大量搜集信息進行比較、分析、評價并最終做出購買決策，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策過程，包括需求產(chǎn)生、信息的收集、購買決策和購買后評價等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過程中，消費者心智其重要作用，且貫穿于整個決策過程。
產(chǎn)品在市場上被消費的過程中得到消費者的認可，成功占領(lǐng)消費者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，從而成為品牌產(chǎn)品。從這個角度來講，品牌可以理解為是對消費者心智的度量，即消費者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費者心智就意味著品牌知名度和品牌價值越大。從品牌的形成過程來看，消費者心智與品牌形成的契合主要經(jīng)歷三個階段：信息收集、心智調(diào)控和品牌輸出。其中，消費者心智在品牌的形成過程中起到了中央調(diào)控器的作用，消費者對初始商品信息進行收集和整理，輸入心智，經(jīng)過心智的中央調(diào)控，一部分商品占據(jù)消費者心智成為品牌商品，另一部分沒有占領(lǐng)消費者心智而成為普通商品。
二、基于消費者心智的品牌營銷策略
消費者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過程中，對品牌塑造起著決定性的作用，所以說，以滿足和占領(lǐng)消費者的心智資源為主要目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費者的心智設(shè)計品牌營銷策略具有重要意義。所謂品牌營銷，就是根據(jù)消費者對的品牌的需求，通過創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營銷策略使品牌深入到消費者的心中，滿足消費者對品牌的需求，得到消費者對品牌的認可，實現(xiàn)品牌忠誠度提升的過程。基于市場營銷理論及市場實踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內(nèi)的營銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化、公關(guān)策略、品牌代言、渠道設(shè)計、促銷策略、品牌維護、經(jīng)銷商管理以及客戶管理在內(nèi)的一系列品牌營銷策略和手段。
作為品牌營銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營銷的四大策略的設(shè)計不僅要從企業(yè)角度或者說從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當(dāng)?shù)淖⒁鉂M足消費者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營銷的策略相當(dāng)于以企業(yè)和競爭為主導(dǎo)的品牌的“賣方市場”。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，買方市場也在日益壯大，品牌營銷策略也逐漸向“買方市場”轉(zhuǎn)變，以消費者的需求為出發(fā)點的品牌營銷的新策略悄然涌現(xiàn)。
（一）心智聚焦策略
所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過前期的營銷調(diào)研收集和分析市場信息，根據(jù)消費者不同的心智標(biāo)準對其進行細分，并在此基礎(chǔ)上選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品定位符合的消費者，初步定位本品牌的目標(biāo)消費者，對其進行心智聚焦。心智聚焦的焦點就是品牌的個性，通過這個焦點進行品牌的設(shè)計，進一步確定品牌的定位、名稱、標(biāo)識和品牌內(nèi)涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對消費者心智的分析與比較后，形成的品牌營銷策略。寶馬將品牌營銷策略聚焦于“駕駛的樂趣”，奔馳將品牌營銷聚焦于“舒適的乘坐體驗”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認知便由此在消費者心智中根深蒂固。
（二）心智宣傳策略
心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚焦的消費者的心智特點，制定與其相適應(yīng)的品牌宣傳媒介和營銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標(biāo)消費者的心智，并由此進行具有針對性的宣傳，進而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營銷方式。
（三）心智體驗策略
心智體驗策略，著重強調(diào)體驗二字，即通過產(chǎn)品展示或鼓勵消費者試用等策略，讓目標(biāo)消費者購買前對產(chǎn)品體驗，使消費者能夠進行視覺、聽覺等不同層面的心智體驗，并通過這些心智體驗逐步激發(fā)消費者的需求，激發(fā)其購買欲，并最終促成消費者的購買行為。與此同時，消費者在購買后對商品的心智體驗也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗營銷”為理念的典范，其在展示產(chǎn)品的同時，還會提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場體驗的機會，以此促進品牌營銷。蘋果的開設(shè)的體驗中心也是消費者心智體驗策略的典范。
（四）心智維護策略
在完成消費者心智聚焦、宣傳以及體驗之后，為了進一步增加消費者的品牌忠誠，就必然需要對消費者心智進行持續(xù)的跟蹤和服務(wù)，這一過程就是心智維護策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場競爭的焦點也越來越趨于售后與服務(wù)。以售后服務(wù)好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務(wù)時，會自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費者留下完美的印象，忠誠的客戶群體也由此建立起了。此外，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注老客戶的維護，通過節(jié)日問候、送花送卡片等方式進行心智維護。
關(guān)鍵詞：主題餐廳 品牌建設(shè) 策略
近年來，以女仆、hello?kitty、便所等為主題的餐廳深受80、90后的青睞和追捧在國內(nèi)興起，并蓬勃發(fā)展。與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不但提供飲食，還提供以某種特別文化為主題的服務(wù)。讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。
1.主題餐廳現(xiàn)存問題分析
隨著個性化的主題餐廳，在餐飲界崛起，讓消費者將“吃”這一單純的行為演變成為一種文化消費。然而，隨著大量的主題餐廳參差不齊地進入市場，致使主題餐廳在初現(xiàn)崢嶸之時，也涌現(xiàn)了諸多問題，包括：
1.1產(chǎn)品花樣不斷，但出品不精
一些主題餐廳里，從菜單到內(nèi)部裝修再到盤碟設(shè)計都精美異常，花哨的噱頭很多，卻惟獨沒有在菜品上傾注更多的精力。對消費者而言，吃飯是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費。優(yōu)美或奇特的環(huán)境的確是主題餐廳的一個最大優(yōu)勢，可以在短時間內(nèi)打響知名度，吸引消費者的注意，但這種注意力在新鮮感過后，單純依靠環(huán)境維系，而不講求產(chǎn)品的品質(zhì)必然會導(dǎo)致門可羅雀。
1.2主題不鮮明，沒有品牌價值和文化特色
主題餐廳的優(yōu)勢在于強調(diào)標(biāo)準化基礎(chǔ)上的差異化，即通過塑造一種與眾不同的形象，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手，優(yōu)于競爭對手，進而使顧客偏愛自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這種差異對餐廳來說應(yīng)該是全面的，不僅包括菜系糕點、桌椅餐盤等有型差異，還應(yīng)包括微笑服務(wù)個別關(guān)照等的無形差異，不僅包括設(shè)施設(shè)備等物質(zhì)屬性上的差異，還包括廣告宣傳、營銷策劃等銷售渠道上的差異。主題本身并無高低貴賤之分，主題的本質(zhì)是文化。作為主題餐廳，應(yīng)該運用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題以及餐廳本身所傳遞的文化價值，然而一些主題餐廳不僅主題不鮮明，除了會營造環(huán)境外，沒有帶給顧客一種品牌價值感和文化理念的傳遞。
1.3宣傳推廣不到位，忽略渠道建設(shè)
有的主題餐廳希望利用消費者的體驗達到口碑營銷，憑借自己的信譽贏得消費者的“回頭率”。這種方法適用于開業(yè)時間較久，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)享有一定知名度的餐廳，因其獨特的品質(zhì)，贏得消費者認可，使回頭客較多，且客源穩(wěn)定。而對于那些剛開業(yè)的餐廳來說，如果不懂得進行事件營銷策劃或有效地渠道宣傳，則會出現(xiàn)無人知曉、守株待兔的情形。新顧客進入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質(zhì)變的一步，帶有渠道上的艱難度。
1.4市場定位不明準，主題創(chuàng)新不當(dāng)
主題無所謂好壞，只有對與錯的選擇，如果經(jīng)營者僅憑自己的愛好來選主題，而沒有做好STP分析，不明確自己產(chǎn)品的市場細分、目標(biāo)人群以及市場定位，那么經(jīng)過一段時間后必然會導(dǎo)致僅賺眼球效應(yīng)，卻沒賺回成本及利潤。主題餐廳要有絕佳的創(chuàng)意，不能脫離消費者。脫離了消費者的創(chuàng)意在商業(yè)上不是一個成功的創(chuàng)意。
2.品牌建設(shè)理論研究
2.1關(guān)于“品牌”
“品牌”是一種無形資產(chǎn)；是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。在我國，目前對成功品牌主要用“名牌”和“馳名商標(biāo)”來稱呼。名牌有3個普遍認可的共同特征：“高市場占有率、高知名度、高品質(zhì)?！庇袑W(xué)者指出“名牌”是指在某產(chǎn)品類別中長期(約10年)具有較高市場占有率(前十名)的品牌。名牌應(yīng)是“長期”具有較高市場占有率的品牌,如果僅憑某種原因暫時獲得高占有率的品牌,不算名牌,因為不具備長期性。在西方，一般很少用Well-known brand(馳名品牌)這個概念,對應(yīng)詞語中比較接近的是established brand。還有是用強力品牌(Power brand)或強勢品牌(Strong brand)。有學(xué)者認為強勢品牌由3個標(biāo)準來評價:“品牌聯(lián)想的強度、品牌聯(lián)想的美譽度、品牌聯(lián)想的獨特性”。這3個標(biāo)準分別只是強勢品牌形象的必要但不充分的條件。知名營銷大師菲利普?科特勒則用“深意品牌”和膚淺品牌來界定。他認為一個完整的品牌應(yīng)該包含6層意義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。當(dāng)一個品牌具有以上6層含義就是深意品牌，否則就是膚淺品牌。同時，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。
如此可見,一個成功品牌必定是具有多層深刻意義的品牌。兼具以下幾個特質(zhì):“可辨認的、持續(xù)的、實質(zhì)”是功能性價值和情感性價值的統(tǒng)一。
2.2關(guān)于品牌建設(shè)
對于任何一個企業(yè),將自己的品牌變成具有市場競爭力的著名品牌(即成功品牌)是一件夢寐以求的事情。這其實也是品牌建設(shè)的實質(zhì)所在。有學(xué)者認為：品牌建設(shè)實質(zhì)上就是在消費者記憶中建造關(guān)于品牌的一切。消費者關(guān)于品牌的一切就是所謂的品牌資產(chǎn),是由消費者記憶中品牌名字與各種各樣的概念的聯(lián)想構(gòu)成的。各種各樣的聯(lián)想概括起來有3種,即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與產(chǎn)品評價的聯(lián)想和品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想。要創(chuàng)建名牌,實質(zhì)上就是通過各種營銷努力達到這一目標(biāo),進而提出品牌資產(chǎn)的形成和作用機制,為品牌建設(shè)和品牌管理提供了方向和可能。
3.主題餐廳品牌建設(shè)策略
就以上分析，筆者認為，國內(nèi)主體餐廳在進行品牌建設(shè)中，應(yīng)注意以下幾點：
3.1樹立“品牌意識”，把“品牌建設(shè)”規(guī)劃到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中
企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，應(yīng)將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效結(jié)合起來。在企業(yè)發(fā)展到某一階段，該讓用戶對品牌有怎樣的認知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該多廣；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到下一階段時，又該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。以俏江南為例，從創(chuàng)立伊始，就意在創(chuàng)立一個能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業(yè)者對“餐飲營銷”、“品牌經(jīng)營”等概念尚感懵懂的數(shù)年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實踐都是依靠長期堅持來實現(xiàn)的，在那之后，俏江南每年的廣告預(yù)算直逼千萬。作為餐飲業(yè)的領(lǐng)跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識的高端中餐企業(yè)，很早就有了一個成體系的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化，甚至細節(jié)到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒體不是品牌全部，企業(yè)要重視宣傳渠道建設(shè)
媒體是企業(yè)展示自己的平臺，高端餐廳和中低端餐廳在營銷方式上最大的區(qū)別在于宣傳渠道上。有的餐廳信息可以讓消費者在航空雜志上了解到。多渠道地建設(shè)與合作，主題餐廳也可以效仿一些知名餐飲店，與銀行聯(lián)手，打造屬于自己獨特的主題消費銀行卡，或者是利用數(shù)字營銷。80及90后是新生“電子消費代”的主力消費群，可以通過電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團購、發(fā)放電子券等。
3.3把“品牌文化”溶入員工心中，做好服務(wù)營銷
對于消費者而言，他們對主題餐廳的品牌理解僅僅是一個標(biāo)志或者一種體驗，當(dāng)員工在為顧客服務(wù)時，如果能夠娓娓道來自己餐廳的品牌文化和服務(wù)宗旨，能更好地將企業(yè)文化融入到服務(wù)當(dāng)中，讓顧客感受到差異化的服務(wù)與產(chǎn)品特色時，必然能擴大主題經(jīng)營的影響，拓展更大的發(fā)展空間。
3.4以誠為信，提升顧客認知與滿意度
品牌不是短時間能夠累積起來的，是一個循序漸進的過程，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。主題經(jīng)營實質(zhì)就是專業(yè)化與特色化。唯有通過對顧客的誠信價值、特色差異、品質(zhì)服務(wù)，在對市場的分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，符合市場的消費水平和目標(biāo)顧客群的潛在需求。以主題為基礎(chǔ)開發(fā)多種檔次的消費產(chǎn)品，使價格更趨向大眾化，以滿足不同消費層次的顧客需求，才能夠進一步做好品牌建設(shè)。
4.結(jié)論
主題餐廳的出現(xiàn)，迎合了顧客日益變化的消費需求，它以定制化、個性化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，引起共鳴。在主題餐廳發(fā)展的過程中只有通過重視建立品牌管理、品牌建設(shè)才能夠增加企業(yè)的凝聚力，吸引力與輻射力，強化競爭力，進一步推動其自身的發(fā)展和社會的進步。
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關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營；體育品牌；營銷策略
中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
隨著2008年北京奧運會的舉辦，全民體育熱持續(xù)上升，我國體育用品行業(yè)得到了持續(xù)快速發(fā)展，然而從2012年初開始眾多國內(nèi)知名體育品牌企業(yè)紛紛出現(xiàn)了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經(jīng)濟環(huán)境、內(nèi)需失衡有關(guān)；從整個體育用品板塊分析，是由于對自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內(nèi)部管理的混亂”有很大關(guān)系。
梅林、李彬在《論品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系》一文中將品牌經(jīng)營定義為：品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。
王在《品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經(jīng)營（Brand Operation）是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主線聯(lián)動所有可利用的資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。從一定意義上說，品牌經(jīng)營是提高企業(yè)競爭力的重要手段。
二 、體育品牌的價值分析
品牌對于企業(yè)而言，具有極大的文化底蘊和社會價值意義，研究企業(yè)品牌的文化價值既能幫助我們更清晰地理解一個體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價值分析思路。
（一）企業(yè)文化的價值分析
構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業(yè)文化的核心是其共同價值觀。因此，構(gòu)建以人為本的和諧企業(yè)文化最終就是要培育良好的團隊精神。而良好的團隊精神，有利于形成融洽和諧的人際關(guān)系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個李寧人都堅信：人有無限潛能，改變可以隨時發(fā)生。李寧企業(yè)的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發(fā)掘自身潛能，敢于張揚敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯(lián)系，在這樣的企業(yè)文化熏陶下，員工們緊密協(xié)作，大大提高工作效率，也能對社會傳遞出一種向上不服輸?shù)恼芰俊＊毺氐钠髽I(yè)文化有助于企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度，在企業(yè)與客戶之間提供一種信任機制，增進企業(yè)成員間相互信任程度，從而獲取更大的機會，取得較好的效率和效益。
（二）品牌文化的競爭優(yōu)勢
品牌文化是一個企業(yè)的重要資源，支撐著整個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，縱觀整個國際市場，一個成功的企業(yè)，其品牌文化建設(shè)必須擁有其獨特性。例如，德國的阿迪達斯是耐克在歐洲的最大競爭對手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產(chǎn)品。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢；耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達 80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點，比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25 歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區(qū)分對待；李寧品牌的最大的文化競爭優(yōu)勢在于相信每一個中國人都有一個愛國情結(jié)存在，支持國貨，復(fù)興民族企業(yè)是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達斯是為了年輕時尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優(yōu)勢就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對中國民族企業(yè)振興富強的支持和贊賞，這對于擁有13億人口的中國來說，絕對是個巨大的市場消費群。
（三）體育品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，這樣才能促使產(chǎn)品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個企業(yè)的門面和形象代言人，必須做到獨一無二，有自己企業(yè)的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。耐克品牌經(jīng)營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了準確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨特價值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)當(dāng)中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級的大牌，必須要在品牌的決策和實踐上實現(xiàn)“穩(wěn)、準、狠”，不能“快”。打造百年知名企業(yè)品牌一定要有大眾和市場的認可及鍛煉，也不能跟風(fēng)模仿其他品牌，優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，以構(gòu)筑體育品牌的國際形象。
三、品牌營銷的策略分析
何偉在《企業(yè)品牌經(jīng)營研究》中提出如下建議：現(xiàn)代企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識。要結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）強化品牌意識
樹立品牌概念，實施品牌建設(shè)工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量永遠都是企業(yè)打開市場的重要籌碼，是企業(yè)品牌的實質(zhì)體現(xiàn)。強化品牌意識，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：一是要樹立品牌核心價值；二是要發(fā)揮品牌產(chǎn)品的擴散效應(yīng)。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，然后根據(jù)“品牌延伸”的原理，使主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸運用到其他產(chǎn)品上，也就是在主導(dǎo)產(chǎn)品的大傘下聚集系列產(chǎn)品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續(xù)升值；三是要積極促進品牌的升級，由產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌，要全面規(guī)劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。
（二）重視品牌質(zhì)量
品牌質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量不同，它以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并以產(chǎn)品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業(yè)界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產(chǎn)性+生產(chǎn)率=盈利性，而品牌質(zhì)量可以提高產(chǎn)品的可銷性，同時，品牌質(zhì)量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場中，經(jīng)銷商樂于出售受客戶青睞的品牌?？梢?，品牌質(zhì)量對于企業(yè)的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平作為品牌建設(shè)的基本出發(fā)點和落腳點。以提升客戶滿意度及忠誠度為指向，逐步建立健全現(xiàn)代市場營銷體系，努力為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)。
（三）注重品牌宣傳
無論是阿迪達斯、耐克還是李寧，在運動行業(yè)都享有盛譽的國際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內(nèi)涵。阿迪達斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等 20 位不同項目的超級明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅毅、果敢，像是統(tǒng)帥群雄的領(lǐng)導(dǎo)者，很具有人性化，對“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的廣告策略目標(biāo)是通過媒體進行宣傳和報道，同時進行各種贊助活動的開展。其策略內(nèi)容包括：（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；（2）把產(chǎn)品價位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營銷策略。李寧（Anything is possible）的口號經(jīng)過長達八年的摸索，從“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現(xiàn)今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達“李寧”的品牌內(nèi)涵。它向消費者強烈暗示一種價值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態(tài)度。這將為“李寧”成為國際大品牌，邁出堅實的一步。
（四）加強品牌保護
當(dāng)前，全球每年假冒偽劣產(chǎn)品的貿(mào)易額高達2000億美元，約占世界貿(mào)易總額的3%～9%，堪稱為僅次于交易的世界第二大公害。我國作為一個和平崛起的發(fā)展中國家，制造業(yè)正蓬勃發(fā)展，但由于企業(yè)品牌意識淡薄、法律規(guī)范缺失，加之執(zhí)法不力、不嚴，較發(fā)達國家而言，我國的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴重。因此，當(dāng)企業(yè)的品牌有了一定的知名度，特別是當(dāng)品牌成為名牌以后，怎樣有效地對企業(yè)的品牌加以保護，無疑是每一個擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)所面臨的最為艱巨的任務(wù)。所以，企業(yè)要重視加強自身的品牌保護，具體的做法主要有以下幾點：
第一，及時申請國內(nèi)國外的商標(biāo)注冊及商標(biāo)的續(xù)延注冊，確保企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)名稱不受侵害；
第二，企業(yè)內(nèi)部最好有商標(biāo)的監(jiān)測制度，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，要通過司法程序維護自己的合法權(quán)益；
第三，牢固樹立以消費者為中心的經(jīng)營思想，保持良好的品牌和企業(yè)形象，以適應(yīng)市場多樣化需求并分散經(jīng)營風(fēng)險；
第四，增強防偽意識，自覺采用先進防偽技術(shù)，慎重使用商標(biāo)使用許可策略。
四、體育品牌的營銷策略
（一）增強品牌的創(chuàng)新能力
2015年，總理提出“萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，創(chuàng)新能力是企業(yè)內(nèi)在的潛在能力，品牌競爭力是企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的能力，如果企業(yè)不考慮自身的創(chuàng)新能力，是不可能取得品牌市場競爭力持續(xù)發(fā)展的，在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，企業(yè)將無法進一步獲得創(chuàng)新活動的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競爭力的發(fā)展方向，必然要通過準確的市場定位，與某一運動領(lǐng)域的結(jié)合，找準自身所處的位置與價值，不斷創(chuàng)新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消費者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態(tài)等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強調(diào)品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內(nèi)涵，它將品牌由名稱、符號變成了一個具有鮮明文化價值內(nèi)涵，個性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業(yè)品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質(zhì)構(gòu)造了產(chǎn)品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國的驕傲與自豪，用二十多年的時間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。（下轉(zhuǎn)第57頁）
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（三）提升企業(yè)的品牌文化
任何一個體育用品品牌文化的理念都應(yīng)該進行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長與上世紀70年代美國興起的慢跑運動、80年代籃球運動和90年代街舞運動緊密聯(lián)系，始終堅持品牌與體育文化的相互結(jié)合；阿迪達斯關(guān)于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經(jīng)歷，詮釋著“Nothing is impossible”的文化主題，傳播“阿迪達斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”，反映出了李寧品牌運動時尚的與時俱進。因此，我們應(yīng)緊跟時代的潮流，分析時代體育文化的發(fā)展，了解消費群體的文化層次和文化需求，從而提升企業(yè)的品牌文化。
五、結(jié)語
隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國的經(jīng)濟從產(chǎn)品經(jīng)濟逐漸向品牌價值經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對品牌的價值有著重要的影響。當(dāng)前我國的體育品牌面對多樣化的市場競爭，要不斷地構(gòu)建和提升自己的品牌價值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內(nèi)體育品牌的核心競爭力，同時將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。
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