發(fā)布時間：2024-01-15 15:02:13
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒體融合的關(guān)鍵樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 媒介融合；《穹頂之下》；必要性；突破
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）134-0172-01
在現(xiàn)代媒體技術(shù)革命的推動下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的移動化、全球化和融合化發(fā)展趨勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾規(guī)模日益擴(kuò)大，普及程度越來越高，對人們的日常生活和學(xué)習(xí)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，并成為促進(jìn)社會改革的一大驅(qū)動力。
2015年2月28日，柴靜自費(fèi)錄制的有關(guān)霧霾污染調(diào)查的專題紀(jì)錄片《穹頂之下》正式與受眾見面，并迅速引發(fā)全民觀看與評論熱潮，成為2015年首場公眾事件?！恶讽斨隆返难杆僮呒t，引發(fā)了傳媒界的深思，似乎為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合帶來了新的突破。
1 媒介融合的必要性
新時期以來，媒體行業(yè)取得了迅猛發(fā)展，逐漸由傳統(tǒng)紙媒向廣播電視等多元化媒體發(fā)展。近年來，隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為媒體傳播的主要媒介，許多新聞消息利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，能夠在第一時間傳播到全球各地，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時性。此外，媒體多元化發(fā)展也進(jìn)一步豐富了受眾獲取信息的渠道，提高了信息傳播針對性和有效性。隨著移動通訊技術(shù)的成熟，媒體市場也面臨著新的洗牌，以往單一的媒體傳播將被多元傳播所取代，不同媒體之間深入合作，實現(xiàn)媒介融合，將成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然方向。
客觀來講，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，都有著彼此獨特優(yōu)勢，也有著各自局限，所以只有通過媒介融合，取長補(bǔ)短，才能進(jìn)一步拓寬自身的發(fā)展空間。而且，在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征和市場經(jīng)濟(jì)體制也要求媒體之間進(jìn)行深入合作與融合，通過媒介融合，能夠降低媒體運(yùn)營成本，提高信息傳播效率，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。
此外，新媒體作為一種與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)而出現(xiàn)的新的媒體形式，與傳統(tǒng)媒體融合的可能性很高，并集中體現(xiàn)在兩方面，一方面，新媒體受到了政府全面的政策扶持。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播效益更顯著，受眾規(guī)模更大?？偠灾浇槿诤嫌兄襟w自身發(fā)展和時展的必要性和可能性。
2 媒介融合的新突破
《穹頂之下》的走紅絕非偶然，它深刻地把握了媒介融合的關(guān)鍵點，也帶來了媒介融合的新突破，并集中體現(xiàn)在以下三方面。
2.1 時間節(jié)點的碰撞
《穹頂之下》在上線時間的選擇上可謂是獨具匠心，首先，周末可長時間地處在新媒體所創(chuàng)造的輿論世界中，拉長話題的生命周期。包括視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、自媒體平臺在內(nèi)的新媒體空間，周末的編輯頻度低于平時，可讓話題占據(jù)盡量多的入口資源。這恰恰是新媒體與傳統(tǒng)媒體不同的地方，后者因深度報道，及版面周期的需要，重要新聞選擇工作日，以取得最佳傳播效果。其次，春節(jié)后首周屬于話題空檔期，新媒體輿論場中熱門話題缺位，這樣一個公眾性選題很容易被最大化擴(kuò)散。最后，選在這個時間點，幾乎能夠預(yù)見在即將召開的全國兩會上《穹頂之下》將是輿論焦點?？梢哉f，《穹頂之下》把握住了傳統(tǒng)媒體與新媒體在時間節(jié)點上的碰撞期，在新媒體輿論空間最大化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了信息傳播的最佳化。
2.2 內(nèi)容方式的融合
傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個最大誤區(qū)就是，把傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式下生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體文本，平移到新媒體平臺上進(jìn)行傳播。但種種跡象表明，這種最表層的合作根本行不通，就像互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化時的各種不適。所謂新媒體產(chǎn)品化思路，指的并非形式上的產(chǎn)品化，而應(yīng)該是從內(nèi)到外的嬗變。如何實現(xiàn)這一點，柴靜的《穹頂之下》無疑提供了一種可能，那就是內(nèi)容與新媒體平臺的完美融合?？梢哉f，這部紀(jì)錄片從內(nèi)容和形式都非常好地匹配了新媒體平臺調(diào)性，而后者強(qiáng)大的渠道延展能力對其傳播起到了重要的推動作用。不是渠道為王，也難說內(nèi)容為王，二者的深入融合才是媒介融合的突
破點。
2.3 終端渠道的配合
新媒體時代，傳播已經(jīng)不是一次性完成的過程，而是多環(huán)節(jié)、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復(fù)。UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態(tài)的跟進(jìn)……整個過程中，終端渠道的配合就是關(guān)鍵。這一點，各大新媒體平臺都做得不錯，即時介入，并全力響應(yīng)。比如優(yōu)酷最早了這個紀(jì)錄片，并在PC和移動端都給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進(jìn)行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也有相繼跟進(jìn)，全資源支持。正是這樣的全媒體形態(tài)配合，才將播放量共同推向最高。當(dāng)天不僅在騰訊視頻web端、移動端進(jìn)行了首頁推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁推薦資源，并推出了專題。最為重要的是，騰訊視頻還運(yùn)用了微信這檔移終端的核武器，基于社交媒體途徑對紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12：00，該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬次。由此可見，終端渠道的完美配合，對實現(xiàn)媒介融合是多么的重要。
3 結(jié)論
《穹頂之下》似乎在告訴我們，現(xiàn)有的媒介融合，太過追求技術(shù)層面的融合，但真正能夠取得成功和突破的，還在于對時代精神的順應(yīng)、對傳播規(guī)律的尊重，對傳媒技術(shù)的合理運(yùn)用，而并非盲目貼合，一味跟進(jìn)，削足適履。在新聞價值論理的框架之內(nèi)，以自由平等、去中心化的時代精神為指引，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合才能找到新突破口。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體有著各自的優(yōu)勢和弊端，沒有哪一種媒體能夠完全取代另一種媒體的傳播方式。不同媒介之間有著許多共同點，這也為實現(xiàn)媒介融合提供了可能，媒介之間的合作、交流和融合，必將全面提高現(xiàn)代媒體的表現(xiàn)力，豐富現(xiàn)代媒體的表現(xiàn)內(nèi)容，加強(qiáng)現(xiàn)代媒體的互動性?？偠灾浇槿诤蟿菰诒匦?，尋求媒介融合的新突破有著非常重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻(xiàn)
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一、觀念融合，打牢思想基礎(chǔ)
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式和渠道不再局限于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，越來越多的人通過微博、微信、新聞客戶端等新媒體獲取信息。據(jù)2016年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.88億。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已是大勢所趨，不可抗拒。
媒體融合，首先要強(qiáng)化“內(nèi)容和渠道同等重要”的理念。在媒體融合的實踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和渠道之爭現(xiàn)象明顯存在。傳統(tǒng)媒體認(rèn)為“內(nèi)容為王”，新媒體則認(rèn)為“渠道為王”，誰也不服誰。傳統(tǒng)媒體特別是黨報，大多是“解放牌”的，資格老、體量大、實力強(qiáng)，特別是在新聞宣傳這一塊，長期“獨步天下”，不可替代。另外，新媒體尚未形成“經(jīng)營模式”，效益上不去，說話缺乏“底氣”。新媒體對傳統(tǒng)媒體“不斷唱衰”；而傳統(tǒng)媒體對新媒體又“不屑一顧”。如此“兩此皮”，怎么融合？
其實，內(nèi)容和渠道同等重要，誰也替代不了誰。再好的渠道，沒有好的內(nèi)容支撐，也無法贏得用戶和市場；再好的內(nèi)容，沒有好的渠道傳播，也達(dá)不到宣傳效果。如果我們牢固樹立“內(nèi)容和渠道”同等重要的理念，就會摒棄習(xí)以為常的傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)觀點、傳統(tǒng)辦法，就不會“穿新鞋走老路”。 其實，媒體融合，怎樣進(jìn)行融合，在認(rèn)識上還有不少爭議和誤區(qū)，這都需要我們采取有效措施加以澄清和消除?？梢晕鋽嗟卣f，如果不解決思想觀念問題，媒體融合就難以向前推進(jìn)。
媒體融合，還應(yīng)該樹立“早融合早主動”的觀念。在新媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體用戶開始轉(zhuǎn)移，廣告收入開始下滑，骨干采編人員開始流失。事實證明，只有早融合，才能穩(wěn)住用戶，遏制流失，進(jìn)而占領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展“制高點”。如果坐等別人的成功經(jīng)驗，然后“照葫蘆畫瓢”，必然貽誤戰(zhàn)機(jī)，得不償失。同時，早融合就能盡早改變落后的采編流程，建立基于互聯(lián)網(wǎng)下的采編和傳播技術(shù)平臺，達(dá)到一次采集、多樣生成、N次傳播的效果，可大大降低采編運(yùn)行成本。
從目前的情況看，“早融合早主動”的觀念還沒有深入人心，畏難情緒和惰性心理普遍存在，導(dǎo)致一些媒體不愿試、不敢闖、怕冒風(fēng)險，觀望等待者有之，小打小鬧者有之，淺嘗輒止者有之。面對“媒體融合”這場大仗硬仗，我們要有“等不起的緊迫感、坐不住的危機(jī)感、慢不得的機(jī)遇感”，要以“橫下一條心”的勇氣，大膽探索，克難攻緊，贏得主動。
二、人才融合，構(gòu)筑內(nèi)容高地
隨著媒體競爭的日益激烈，受眾如同置身于一個大的“新聞超市”，隨時隨地隨意按照自己的興趣選擇喜歡的新聞，這就使競爭又回到了 “內(nèi)容為王” 的原點，也就是說，新媒體傳播手段再先進(jìn)、時效性再強(qiáng)，沒有可讀的內(nèi)容支撐，仍然無法贏得用戶。沒有用戶，自然就沒有市場；沒有市，就沒有效益；沒有效益，媒體就難以生存。
傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，最終目的還是要做媒體，但從近些年媒體融合的情況看，新媒體最缺乏的是新聞策劃人才和新聞采編人才，而這正是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢所在。新媒體的從業(yè)人員似乎還不愿承認(rèn)這個現(xiàn)實，他們總以為傳統(tǒng)媒體的采編人員不懂新媒體，干不了新聞媒體的“活兒”，事實并非如此。傳統(tǒng)媒體的采編人員文字功底過硬，作風(fēng)扎實，適應(yīng)能力強(qiáng)，稍稍“轉(zhuǎn)型”，就能生產(chǎn)出符合新媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容，從而贏得點擊率。
但目前普遍存在的傾向是，新媒體的采編人員愿意流入傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體的采編人員不愿意流入新媒體。原因很簡單，傳統(tǒng)媒體待遇高于新媒體。這個問題成了人才融合的“瓶頸”。以市州級黨報為例，目前的效益雖有所下滑，但足以支撐運(yùn)行，加上黨報已納入本級財政預(yù)算，采編人員開始吃“皇糧”，就更不愿融入新媒體了。
如何突破這一“瓶頸”，還真沒有公認(rèn)的好方法。筆者認(rèn)為，在融合過渡階段，可采取這樣一些措施。首先，可采取“摻砂子”的辦法，將傳統(tǒng)媒體的骨干選拔一批進(jìn)入新媒體采編崗位，直接提升內(nèi)容生產(chǎn)水平。同時，通過“傳幫帶”，提升年輕采編人員的業(yè)務(wù)技能。這樣就能迅速達(dá)到“吸引眼球，聚集人氣”的目的。另外，還可將新媒體基礎(chǔ)好有潛質(zhì)的年輕人選調(diào)到傳統(tǒng)媒體的采編崗位鍛煉，提升采能力特別是導(dǎo)向把關(guān)能力。經(jīng)過幾年的努力，就能為新媒體培養(yǎng)出一批“內(nèi)容生產(chǎn)”的能手高手。
其次是強(qiáng)化培訓(xùn)，邊實踐邊提高。這雖然是個老辦法，但要做出效果來，不舍得投入是不行的。前兩年，三峽日報傳媒集團(tuán)每年投入20萬元，選拔近百名骨干到華中科技大學(xué)，定向培訓(xùn)，提升水平。該集團(tuán)2016年又換了一種方式，聘請集團(tuán)內(nèi)的行家理手，利用周五下午的半天時間，集中進(jìn)行媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)了兩個多月，效果十分明顯。這個活動結(jié)束后，集團(tuán)還撥出專項經(jīng)費(fèi)，成立了內(nèi)容生產(chǎn)“興趣小組”，專家牽頭，自由組合，探討業(yè)務(wù)，單項突破。
傳統(tǒng)媒體與新媒體人才融合，相互借力，可使新聞生產(chǎn)和運(yùn)營的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)最大化。當(dāng)然，人才融合的方法還很多，關(guān)鍵是決策者要有強(qiáng)烈的人才融合意識。只要認(rèn)識到位，辦法自然會有。
三、體制融合，統(tǒng)籌資源開發(fā)
體制機(jī)制的融合，是媒體融合的關(guān)鍵點，也是最難點。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了“敵視新媒體”到“認(rèn)識新媒體”的過程后，開始采用“揚(yáng)棄”的方式，加快與新媒體融合的步伐，但要真正從體制機(jī)制上融合，任務(wù)還相當(dāng)艱巨。
傳統(tǒng)媒體辦新媒體已經(jīng)多年，有的動作不小，投入不少，也積累了不少經(jīng)驗，但總體上看，成功的還不多。筆者認(rèn)為，主要原因是片面認(rèn)為傳統(tǒng)媒體開通官方微博、微信，與紙媒互動，就是融合；片面認(rèn)為多采集數(shù)據(jù)新聞和可視化新聞，給用戶全新感受就是融合。其實，這都是很膚淺的認(rèn)識，應(yīng)該說才剛剛“入門”。媒體融合作為徹底的轉(zhuǎn)型，是觀念、體制、機(jī)制、內(nèi)容、管理、運(yùn)營等系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型，只有采取全面的徹底的融合，才能搶占先機(jī)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
建立中央廚房，先行先試。如今，地方媒體都在效仿“中央廚房”模式，將其作為媒體融合的核心支撐平臺。它帶來的不僅僅是新媒體技術(shù)的變革，而是重新塑造運(yùn)行理念、工作機(jī)制、組織架構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)，這就需要從內(nèi)部推倒“圍墻”，形成新的運(yùn)行模式。這種轉(zhuǎn)型不可能一步到位，只能分步進(jìn)行，積極而又穩(wěn)妥地推進(jìn)。比如，先將“中央廚房”打個“小樣”，邊運(yùn)行邊完善，等到成熟后，再進(jìn)行“放大”。
媒體融合需要全新的體制和機(jī)制，但從目前的情況看，地方媒體還存在不小差距。比如在人才任用和績效考核方面，不少傳統(tǒng)媒體還是“老一套”，難以適應(yīng)媒體融合的要求。又比如，不實行真正意義上的“全員聘用制”，突破編制這個“瓶頸”，就難以留住新進(jìn)人才。再比如，各媒體間的待遇懸殊過大，影響人才內(nèi)部合理流動……凡此種種，不一而足。
【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展
內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運(yùn)營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。
具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營模式，進(jìn)而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營為切入點，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。
一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換
媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運(yùn)營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營是基于知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營過程的主體得到相應(yīng)的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。
媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營的思路和方式（如圖1），
版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運(yùn)營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運(yùn)營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。
第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營的整體構(gòu)架當(dāng)中。
第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。
第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運(yùn)營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。
第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建
傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。
媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。
在實踐層面，IP化運(yùn)營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對IP化運(yùn)營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運(yùn)營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運(yùn)營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。
三、IP化運(yùn)營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯
以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運(yùn)營的制約作用越來越弱化，渠道運(yùn)營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。
反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運(yùn)營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運(yùn)營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。
具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運(yùn)營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運(yùn)營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。
四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制
上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營能夠在多個方面實現(xiàn)運(yùn)營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運(yùn)營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡要的分析。
第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運(yùn)營過程中，通過IP化運(yùn)營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制?！昂玫腎P實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。
第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營。
第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。
五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的限制性因素分析
IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認(rèn)識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對形成科學(xué)的IP化運(yùn)營策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運(yùn)營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營動態(tài)過程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護(hù)機(jī)制也要及時作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運(yùn)營過程中IP保護(hù)的需要。
第二，市場機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運(yùn)營過程中，市場機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的效能大打折扣。“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運(yùn)營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力造成巨大損耗。
第三，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運(yùn)營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機(jī)會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。
六、基于IP化運(yùn)營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析
針對當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運(yùn)營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。
第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場運(yùn)營主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識到IP化運(yùn)營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營”的潛能。
第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強(qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。
第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)IP化運(yùn)營模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力。
第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運(yùn)營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風(fēng)險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。
綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對運(yùn)營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。
[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]
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關(guān)鍵詞：共鳴效果 溢散效果 公共領(lǐng)域 網(wǎng)絡(luò)媒體
新媒體是基于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展而創(chuàng)生的一種全方位、立體化、多元素的互動媒體形式，其具有的優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。而新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級，使得新媒體在其原有的分眾傳播特性的基礎(chǔ)上，更具備了融合運(yùn)營的優(yōu)良品質(zhì)，它將開拓更為廣泛的數(shù)字化生活方式和更為新穎的跨媒介發(fā)展歷程。
在數(shù)字化生活日益普及和創(chuàng)新發(fā)展的今天，新媒體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來，并已成為當(dāng)今研究媒體產(chǎn)業(yè)及電信產(chǎn)業(yè)的專家和學(xué)者長期關(guān)注的熱點。按照“媒介即信息”的觀點，每一次技術(shù)層面的革新都會帶來信息傳播方式的一次飛躍。而在三網(wǎng)融合、IMS及LTE技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的今天，我們新媒體的傳播形態(tài)也發(fā)生了根本性的變化，這種變化不僅改變了傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，而且也革命性地改變了當(dāng)代社會的生活方式。
一、新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級
近年來，在終端多元化、移動媒體化、網(wǎng)絡(luò)融合化的多重發(fā)展力量的驅(qū)動下，新媒體的概念得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，而且逐漸融入人們的日常生活，成為當(dāng)下使用頻率很高的一個時髦名詞。其實，所謂的新媒體是一個相對的概念，是對出現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)稱，它主要指在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，能夠?qū)崟r地、交互地承載和傳遞各種個性化、富媒體化復(fù)合信息的中介。而在三網(wǎng)融合、TIME時代等新的融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢下，新媒體也經(jīng)歷了1.0向2.0的衍生升級。
“新媒體1.0”是利用新媒體傳統(tǒng)工具的精確性及互動性，實施分眾傳播的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動手機(jī)的出現(xiàn)，觸發(fā)了眾多媒介和多種業(yè)務(wù)形式的創(chuàng)生。新媒體1.0通過細(xì)分用戶的定向傳播、用戶廣泛的互動參與等新型特征不斷得以發(fā)展，使得媒體在精確細(xì)分和有效到達(dá)方面有了全新的優(yōu)勢，分眾傳播的概念也得以實現(xiàn)。新媒體的精確的量化、“分眾”式的傳播、去中心化的發(fā)展、信息內(nèi)容的定制、碎片時間的占有應(yīng)用使得用戶能夠在四維時空里體驗媒介的優(yōu)良品質(zhì)。但受限于政策的分業(yè)監(jiān)管、業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度等因素，新媒體1.0的各類媒體及其業(yè)務(wù)之間相對孤立化，還無法滿足用戶的融合服務(wù)產(chǎn)品體驗。
隨著TIME時代的到來，電信、互聯(lián)網(wǎng)與媒體等產(chǎn)業(yè)鏈條相互介入，融合型智能終端發(fā)展引發(fā)了對跨媒介內(nèi)容的用戶需求的爆發(fā)式增長，IPTV、IMS、云計算等融合的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，三網(wǎng)融合等融合監(jiān)管政策更是大力推進(jìn)，使得“新媒體2.0”――融合運(yùn)營的時代應(yīng)運(yùn)而來。在融合的媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容通過融合的媒介進(jìn)行和傳播的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介更加人性化地滿足人的融合傳播需求，用戶可利用融合終端實現(xiàn)各媒介之間的無縫切換，從而實現(xiàn)對全媒介內(nèi)容的融合品質(zhì)體驗。新媒體2.0是對多種傳播手段和不同媒體之間融合與重組的追求和響應(yīng)，它的出現(xiàn)是傳播形態(tài)深度融合的一次演化和升級。
新媒體2.0在繼承了新媒體1.0的優(yōu)良特征的基礎(chǔ)上，在傳播模式、技術(shù)實現(xiàn)、用戶內(nèi)容、廣告營銷等層面都有著諸多不同的創(chuàng)新產(chǎn)生(具體見表1)。
二、新媒體2.O的發(fā)展特征詮釋
產(chǎn)業(yè)融合趨勢下，“無所不容、無處不在”的泛網(wǎng)絡(luò)為“新媒體2.0”發(fā)展創(chuàng)造了全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并賦予其更多的發(fā)展特征：
1.在繼承新媒體1.0優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，新媒體2.0更加突出強(qiáng)調(diào)融合型、開放式、社會化的傳播特征。其中，融合型具體表現(xiàn)為：融合的終端／平臺、融合的信息內(nèi)容、融合的產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)全方位的媒介融合。開放式表現(xiàn)為：業(yè)務(wù)平臺的開放、產(chǎn)業(yè)鏈合作的開放。社會化表現(xiàn)為：利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博、百科或者其他網(wǎng)絡(luò)協(xié)作平臺實施產(chǎn)業(yè)媒介傳播的形態(tài)，如以Flipboard為代表的社會化閱讀軟件及其代表觸發(fā)的媒體形態(tài)?？傊?，融合型、開放式、社會化的媒體模式必然成為媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
2.新媒體2.0是一個良好的生態(tài)系統(tǒng)，通過“全天候”的服務(wù)理念、“泛信息化”的思維形態(tài)來大力推進(jìn)融合媒介及其平臺的協(xié)同運(yùn)作，從而實現(xiàn)“內(nèi)容?！薄懊襟w雨”“個人云”的媒介循環(huán)再生。在新媒體2.0中，廣闊的媒體內(nèi)容形成了“內(nèi)容海”；而媒體運(yùn)營商應(yīng)用多種媒介蒸餾作用，在時間的滲透與“碎”式疊加基礎(chǔ)上，形成“個人云”；并在以互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體主要載體的基礎(chǔ)上，創(chuàng)生“媒體雨”，再通過多種媒介對用戶形成接觸點的互動影響。
3.在社區(qū)化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展過程中，內(nèi)容聚合引發(fā)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，無所不在的網(wǎng)絡(luò)與永遠(yuǎn)在線的實現(xiàn)價值統(tǒng)一，虛擬社區(qū)與現(xiàn)實生活的達(dá)成混沌整合，消費(fèi)模式也由“小眾部落族”向“媒體群居圈”演變。新媒體2.0推動消費(fèi)者按照價值觀、行為方式和消費(fèi)需求重新聚合，由“小眾部落族”向新的“媒體群居圈”發(fā)展演變。“媒體群居圈”內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)容的聚合形成了新的媒體內(nèi)容和媒體傳播形態(tài)，分享的力量讓社區(qū)化媒體成為階段性的主流媒體。
一、媒體融合基本情況
1. 各大傳統(tǒng)媒體紛紛加入新媒體的陣營。在當(dāng)前，幾乎不再存在一個完全的傳統(tǒng)媒體，即使是以古籍整理刊行為中華書局出版社也于近期開設(shè)了收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺，在短時間內(nèi)僅微信個人用戶就達(dá)到近40000。而新聞媒體，由于其時效性，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺幾乎成為了一種必然的選擇。傳統(tǒng)的媒體是以紙質(zhì)和廣電傳播為主的，但是能夠在當(dāng)前仍然運(yùn)作的傳統(tǒng)媒體主體，必然有了網(wǎng)絡(luò)渠道。報刊雜志、廣播電視、電腦門戶站、手持終端門戶站、官方微博、微信公眾號、APP，作為一個具有影響力中國媒體，以上的媒介渠道缺一不可。
2. 以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體異軍突起。除了以傳統(tǒng)媒介為根本平臺，將影響力擴(kuò)散到新媒體領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，更有一些從新媒體行業(yè)開始發(fā)展，在短時間內(nèi)脫穎而出，在當(dāng)前國內(nèi)新聞行業(yè)中舉足輕重的行業(yè)翹楚。也有“非典型”的新媒體的新聞主體，首先是QQ、微信、微博等社交媒體和軟件，在這些平臺上有上文提到新華社等傳統(tǒng)媒體開設(shè)的ず歐⒉枷喙匭攣牛又有個體和機(jī)構(gòu)帳號發(fā)表有意或無意中收集的新聞線索及評論。其次是較為傳統(tǒng)的論壇、BBS網(wǎng)站，如天涯論壇、百度貼吧等，雖然這些網(wǎng)站并不是以新聞發(fā)表為主，但是有相當(dāng)多的個人和團(tuán)體用戶將其作為資訊的的平臺。第三是百度、搜狗等搜索引擎，在首頁推薦和關(guān)鍵字推薦、熱搜榜中，對新聞資訊進(jìn)行二次傳播。
3. 新聞受眾獲取資訊的方式紛紛改變。當(dāng)媒介融合這一語境下，人們閱讀習(xí)慣的最大改變是超文本帶來的。超文本的兩個特性，極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣。其一是“超鏈接”，在一條消息中的關(guān)鍵字，可以隨時點入相關(guān)的消息，其關(guān)鍵字也可以引入其它的相關(guān)信息，使讀者得到相關(guān)新聞立體全面的消息，通過關(guān)鍵字的關(guān)聯(lián)和檢索讀者可以了解到相關(guān)消息。
二、媒體融合背景下的新聞傳播方式的新特征
1. 說話人與聽話人身份的模糊。在當(dāng)前的媒介融合的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)已經(jīng)不存在了，新聞現(xiàn)場的任何一個人，都可以通過手機(jī)、電腦等終端在網(wǎng)上成為新聞的者。即使不是事件的親歷者，普通讀者也可以通過開放評論功能的門戶站、論壇和BBS、微信和微博上發(fā)表個人對事件的看法，并在公共平臺和朋友圈中進(jìn)行傳播。
2. 超文本的表達(dá)方式帶來的采編方式的改變。超文本是當(dāng)前新媒體一個典型特征。于是對于采編團(tuán)隊提出了新的要求。在不同的平臺上，表現(xiàn)相同的事件，但是又將采用不同的表達(dá)方式。如何合理的編排文字、圖片、音視頻，以及如何將不同的媒體平臺配合運(yùn)用，發(fā)揮其最大的效用。超鏈接這一概念由網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生，但已經(jīng)逐步通過網(wǎng)址、電郵、社交媒體號碼等方式滲入到傳統(tǒng)媒體，而二維碼則將各傳統(tǒng)媒體和新媒體，無縫地對接起來。
3. 轉(zhuǎn)發(fā)與“@”帶來的二次傳播。在傳統(tǒng)媒體時代，我們看一個媒體的受眾或一條消息的傳播情況，主要看紙媒的發(fā)行量和收視收視率。而在當(dāng)前，則更多的是點擊量，收獲了多少贊以及轉(zhuǎn)發(fā)量。轉(zhuǎn)發(fā)與“@”使普通的讀者成為資訊流轉(zhuǎn)的參與者與評論者，參與感的增強(qiáng)與轉(zhuǎn)發(fā)的方便性，使新聞資訊的流轉(zhuǎn)渠道更多，范圍更廣。
三、幾點思考
1. “全媒體”趨勢的到來。當(dāng)前是一個由“媒介融合”向“全媒介”過渡的時期，隨著網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)的消失和個人終端的普及，各種媒體的融合向一種越來越深入的方向發(fā)展，其發(fā)展的結(jié)果必然是“全媒體”時代的到來，任何一個單一媒體將在這個時代難以生存下去。各種傳統(tǒng)和新興的媒體將進(jìn)一步的融合，最終形成一種全平臺共享、全民參與、全產(chǎn)業(yè)競爭的新常態(tài)。我們在適應(yīng)“媒介融合”時代的同時，要對于未來的“全媒體”時代作出必要的前瞻。
2.資訊的多元化與同質(zhì)化。在“媒介融合”的背景下，新聞的主體較傳統(tǒng)媒體時期明顯增多。這意味著讀者的選擇更多，但是在主體增多的情況下，為了吸引眼球，同時也是因為大多數(shù)新興的主體并不具備自主的采編力量，片面求快求新的傾向越來越嚴(yán)重。在這種情況下新聞的同質(zhì)化反而增強(qiáng)了，不同的媒體上具有相同的頭條新聞，內(nèi)容和表述也十分相似。
3. 新聞的社會責(zé)任感。在各種主體都可以進(jìn)入到新聞的和傳播的“媒介融合”時代，也造成了新聞傳播整體上的逐利傾向，從業(yè)者沒有經(jīng)過傳統(tǒng)的新聞從業(yè)者教育，在喪失了話語權(quán)的同時，部分從業(yè)者也喪失了相應(yīng)的社會責(zé)任感。近年來，虛假消息、商業(yè)炒作、新聞的娛樂化等情況，嚴(yán)重地破壞了新聞的生態(tài)。
4. 新聞人與“媒介融合”。面對著以上的新情況和新問題，新聞人也在不停地改進(jìn)，尋找突破。筆者覺得最重要的是前瞻性，這種前瞻性尤其要存在于院校之中，我們培養(yǎng)的是四五年后的新聞從業(yè)者，而倘若是用四五年前的思路來進(jìn)行教學(xué)，就將落后十年。只有與時俱進(jìn)，深入體會新聞業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展的脈絡(luò)，才能走在時代前列。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] [美]曼紐爾?卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2006
【關(guān)鍵詞】社交媒體 移動GIS 新聞報道
近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及移動終端設(shè)備的廣泛普及,人們對空間信息服務(wù)的需求日益增大?？臻g信息服務(wù)、無線移動服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)合,使得移動GIS(地理信息系統(tǒng))與社交媒體呈現(xiàn)了融合趨勢。在此背景下,實時信息、地理空間和社交網(wǎng)絡(luò)的融合,成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個新趨勢。根據(jù)美國皮尤研究中心2012年5月的調(diào)查報告顯示,美國74%的智能手機(jī)用戶使用手機(jī)獲取基于地理位置的實時信息服務(wù)。報告同時指出,18%的美國智能手機(jī)用戶使用Foursquare等地理社交服務(wù)網(wǎng)站。這一趨勢對傳媒業(yè)產(chǎn)生巨大影響,尤其是在新聞生產(chǎn)和方面,公民新聞的發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
一、社交媒體與移動GIS的融合
“跨界、融合、變革”是2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會的主題,尋求跨界合作、媒介融合和實現(xiàn)變革已成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點,這也是對上屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會關(guān)鍵詞“So Lo Mo”模式的一個延伸?！癝o Lo Mo”模式是著名IT風(fēng)險投資人約翰·杜爾(John Doerr)提出一個概念,這個概念融合了目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為熱門的三個關(guān)鍵詞——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動),他認(rèn)為這三種模式的結(jié)合可給互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來全新的景象。在此背景下,移動GIS與社交媒體也呈現(xiàn)融合趨勢,主要表現(xiàn)在以下兩個方面:
1、移動GIS的媒體化趨向:移動GIS越來越趨向為社會化媒體
所謂移動GIS是指用戶(終端設(shè)備)處于移動情況下使用的地理信息系統(tǒng),它是伴隨PDA、智能手機(jī)、車載移動終端等智能移動設(shè)備的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。隨著社會化媒體的發(fā)展,移動GIS逐漸成為了社會化媒體的代名詞。另外移動GIS的不同用戶通過互動交流與信息溝通,已在地圖網(wǎng)站形成了自己的虛擬社區(qū)。谷歌地圖,必應(yīng)地圖,雅虎地圖,成為了吸引數(shù)百萬用戶的虛擬社區(qū)。通過UGC(User Generated Content)機(jī)制,在線地圖已經(jīng)逐漸成為一個進(jìn)行公共信息交流的平臺,各地公眾公開表達(dá)他們的意見,關(guān)注實時新聞,共享感興趣的事件。這也很好地說明了移動GIS作為社會化媒體的角色。
2、社交媒體的空間化趨向:社交網(wǎng)絡(luò)越來越離不開地理位置服務(wù)
社交媒體越來越多地提供基于位置的服務(wù),突出表現(xiàn)就是基于位置社交服務(wù)的興盛。位置社交服務(wù)是一種基于地理位置信息的移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)無縫銜接的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù),可以幫助用戶尋找朋友的位置信息和以及一些相關(guān)性信息,同時也可以不斷激勵用戶分享他們自身位置信息等內(nèi)容,逐漸成為一種可提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、位置信息服務(wù)以及游戲元素的平臺服務(wù)等,并成為以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建聚合用戶、軟件開發(fā)者以及廣告主的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。基于位置服務(wù)的社交媒體大致可以分為三大類:社會簽到網(wǎng)站;社會評論網(wǎng)站;社會事件網(wǎng)站。目前一些社會化媒體巨頭如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足這一領(lǐng)域,由此可見社交媒體的空間化傾向也越來越明顯。
移動GIS的媒體化傾向和社交網(wǎng)絡(luò)的空間化傾向,使得二者之間的融合正在逐漸加劇。在此背景之下,如何做好具有創(chuàng)新性的新聞報道,將成為當(dāng)前我國新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須面對的新課題。
二、社交媒體與移動GIS融合背景下的新聞報道模式選擇
1948年,美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程最基本的五要素,即“五W”傳播模式,包括誰(Who)、內(nèi)容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、對象(To Whom)和效果(With What Effect)。新聞報道模式的創(chuàng)新從信息傳播的角度出發(fā)來看包括了信息采集、傳遞和反饋這三個過程,具體可分為新聞報道內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播渠道創(chuàng)新和新聞報道的反饋。
1、新聞采集方式:多信源與全信息
“信息源”是新聞報道信息的來源,“信息源”的改變是新聞報道模式創(chuàng)新中比較重要的一個環(huán)節(jié)。在社交媒體與移動GIS融合的背景下,“信息源”結(jié)構(gòu)包括多信源的采集與全信息的整理。
報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體多是以單一的技術(shù)手段為主,逐漸形成了單一的信息采集及傳播流程,不同的媒介之間合作和協(xié)同報道的機(jī)會缺乏,而在融合背景下,與GIS融合的社交網(wǎng)絡(luò)成為人們廣泛獲取信息的來源。為此則要求記者要從多角度發(fā)現(xiàn)信源,主要是指充分利用移動社交網(wǎng)絡(luò)和GIS發(fā)現(xiàn)信息,尋找信源。只有在保證多信源的情況下才能做到全信息,新媒體報道模式不斷創(chuàng)新是通過對新聞資源的大力開發(fā)來實現(xiàn)的,新聞資源的開發(fā)則成為了新聞報道模式創(chuàng)新的關(guān)鍵,為此記者應(yīng)充分利用這一機(jī)遇,多信源采集,全信息整理。
2、新聞呈現(xiàn)方式:多媒體與全景化
關(guān)鍵詞：報網(wǎng)融合；全媒體；傳播；操作層面
中圖分類號：G219.2-F 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）07-0106-02
“報網(wǎng)融合”的提出，不過是三四年的事。雖然這一概念提出來的時間極短，但由于受到媒體研究者和媒體兩個方向作用力的影響，它現(xiàn)在已成為報業(yè)發(fā)展的“關(guān)鍵詞”。與學(xué)術(shù)界不謀而合，走在“報網(wǎng)融合”最前沿的一些媒體，得出了相同的結(jié)論，適時地提出“報網(wǎng)融合”，并開始建立起了“報網(wǎng)一體化”或“一報一網(wǎng)，報網(wǎng)合一”的報業(yè)發(fā)展模式。
一、“報網(wǎng)融合”發(fā)展的趨勢及其進(jìn)展
學(xué)者普遍認(rèn)為，報紙與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生關(guān)系，是從1995年開始的，已經(jīng)歷了四個階段，第一階段沒把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)回事，第二個階段相繼開辦自己的網(wǎng)站，第三階段踏上“報網(wǎng)互動”行程，第四個階段就是“報網(wǎng)一體化”的階段。
在“報網(wǎng)一體化”這一發(fā)展模式的背后，起支撐作用的不僅是媒體關(guān)于“報網(wǎng)融合”的思想和思維方式，同時還包括了新的平臺建設(shè)、組織形態(tài)的改良、采編模式的轉(zhuǎn)變以及流程的重新設(shè)計等。在“報網(wǎng)融合”觀念的支撐下，一些處于發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體，如《廣州日報》、《杭州日報》、《寧波日報》和《煙臺日報》等報業(yè)集團(tuán)，從2007年起率先開始進(jìn)入操作實踐。
經(jīng)過幾年的努力，媒體創(chuàng)建的新聞信息平臺，目前已有報紙、網(wǎng)站，同時還包括了手機(jī)報、電子報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)站滾動播報、電子紙移動報、戶外視屏等。寧波日報和煙臺日報兩個報業(yè)集團(tuán)的新聞信息平臺建設(shè)，更是引人注目，二者都推出了電子報紙。寧波日報還涉及了戶外視屏業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了戶外電子顯示屏報，目前已有100個戶外電子顯示屏分布于社區(qū)、廣場和公園。另外，寧波日報報業(yè)集團(tuán)所辦的寧波手機(jī)報也很有特點，不僅有新聞主報，還有“方向盤手機(jī)報”、“笑對人生娛樂報”。
新的平臺建設(shè)，其重要的意義在于，它使新聞作品的樣態(tài)呈現(xiàn)出日益多樣化。由于各新聞平臺對于新聞作品樣態(tài)的要求不同，因此，豐富新聞作品的樣態(tài)，也是事在必然。目前，除文字、圖片外，新聞作品樣態(tài)還增加了視頻、音頻等，更重要的是，通過這些樣態(tài)的交互組合，能夠構(gòu)造出更為豐富的新聞作品樣態(tài)。在這一背景下，全媒體記者、全媒體編輯應(yīng)運(yùn)而生，并逐步崗位化。2007年，中國寧波網(wǎng)播報2.0正式上線，使視頻新聞作為新聞的一種樣態(tài)、專業(yè)化成為了可能。但首次設(shè)立視頻記者崗位的則是《南方都市報》的攝影部。與現(xiàn)在我們所理解的全媒體編輯、記者概念最接近的，當(dāng)屬廣州日報滾動新聞部的記者。但全媒體記者的崗位化卻是由煙臺日報傳媒集團(tuán)最終完成的。2008年3月，煙臺日報傳媒集團(tuán)組建全媒體新聞中心時，集團(tuán)所屬記者全部歸屬全媒體新聞中心。全媒體新聞中心類似于報社的內(nèi)部通訊社，它賦予記者的職能是滿足手機(jī)報、網(wǎng)站、電子紙移動報紙的文字、圖片需求，并向網(wǎng)站、戶外視屏供應(yīng)視頻。全媒體記者、編輯的出現(xiàn)，帶來的直接的結(jié)果是，報業(yè)組織形態(tài)開始向全媒體轉(zhuǎn)型。如果2007年6月廣州日報成立的滾動新聞部是一個萌芽,那么真正能體現(xiàn)出全媒體組織形態(tài)的，還是煙臺日報傳媒集團(tuán)組建的全媒體新聞中心。其“全媒體新聞中心投入使用后，集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體中心，各個媒體只是一個編輯部?！边@一形態(tài)，不同于傳統(tǒng)的也是最為根本的一點是，組織通過內(nèi)部的協(xié)調(diào)，可以最快地對同一資源進(jìn)行多形式多側(cè)面的開發(fā)，使新聞作品的樣態(tài)具有最大的豐富性。
在這一階段，一個最大的特點是，媒體對報業(yè)的性質(zhì)、功能及價值觀的認(rèn)識，都發(fā)生了質(zhì)的變化。這就是林如鵬和顧宇說的，“將報紙和網(wǎng)絡(luò)這兩個主體合并成為一個媒介形態(tài)”，“通過合并融合成為更強(qiáng)大的主體”。很顯然，在“報網(wǎng)一體化”時代的這個主體中，“報紙和網(wǎng)絡(luò)不再是兩個獨立的媒體，而是一個共同資源下不同的傳播介質(zhì)?！?/p>
二、“報網(wǎng)融合”操作層面存在的問題
與其所取得的進(jìn)展相對應(yīng)，報業(yè)的“報網(wǎng)融合”進(jìn)程仍存在諸多問題，尤其在操作這一層面更是如此。其當(dāng)下存在的問題，劉國良從全媒體流程再造的角度概括出了四個：一是舊有規(guī)約的制約，二是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，三是媒介理念的重塑，四是業(yè)務(wù)技能的提升。申凡、謝亮輝則從滾動新聞的實踐中概括出與采編業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，一是管理的架構(gòu)不明確，二是缺少與網(wǎng)民的互動，三是視頻手段的應(yīng)用有待商榷。客觀地說，研究者論及的問題并未涉及全面情況。撇開觀念、思維以及媒介技術(shù)發(fā)展所帶來的諸多影響等問題不說，即使在操作層面，問題依然十分突出。
就全媒體生產(chǎn)而言，對記者的要求是多面手，既要會寫文字稿，又要會拍圖片，還要會錄制音頻，拍攝制作視頻。對編輯的要求也是多面手，既會編輯文字和圖片，又要懂得編輯音頻和視頻，同時還需要熟悉網(wǎng)絡(luò)處理數(shù)字文件的相關(guān)技術(shù)。但現(xiàn)在全媒體記者崗位上的人員絕大部分來自于紙媒，對他們而言，文字稿件、圖片可能不存在什么問題，而如何錄制、拍出有質(zhì)量、有水平的音頻和視頻就成為了問題。顯然，音頻和視頻作品有不同于文字和圖片的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求，所以這在事實上與媒體的專業(yè)化精神是背道而馳的。應(yīng)該說，每一種作品樣態(tài)都要具備其作為一種作品樣態(tài)的理由和存在方式。也就是說，一種作品樣態(tài)自身的特點、功用和地位，應(yīng)具備一種不可取代性，它進(jìn)入新聞的角度、報道新聞的立場，由其自身特有的屬性所決定，并且適合受眾對這種傳播的需要和訴求。這是問題的一面。
與此相聯(lián)系的是，全媒體記者、編輯或者說“全能”記者、編輯，真的可以成為一種常態(tài)或一種模式嗎？以記者為例，在一個新聞現(xiàn)場，記者既要采訪、收集文字稿所需的新聞事實，又要拍攝圖片，還要錄下音頻資料，拍下視頻資料，甚至還要適時發(fā)送短信、實施現(xiàn)場播報，而創(chuàng)作每一種作品樣態(tài)的思路、所關(guān)注的重點并不相同，進(jìn)入的側(cè)面也不一樣，記者如何做到不顧此失彼？在時間分布上，他又如何來實現(xiàn)全媒體報道的合理安排？回到“內(nèi)容為王”的立場上來說，“報網(wǎng)融合”需要的，既是全媒體也是全媒體記者、編輯；還是只要全媒體不要全媒體記者、編輯？這里的實際區(qū)別在于，如果全媒體新聞的每一種作品樣態(tài)也是有質(zhì)量要求并與受眾的需要相一致的，那么，是不是可以這樣說，全媒體記者、編輯不過是一種過渡狀態(tài)？
問題還有另一面，全媒體生產(chǎn)要生產(chǎn)的，究竟是一種什么樣的新聞作品？蔡雯指出，全媒體時代的新聞作品樣態(tài)，應(yīng)是一種融合新聞。田勇也認(rèn)為，在全媒體傳播中，“要重視以‘聚合和互動’為重點的全媒體整合，為受眾提供全時段、全方位、全媒體的新聞信息服務(wù)?！绷_鑫則認(rèn)為，“多種媒體形式要打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達(dá)方式。面對不同狀態(tài)，就要選擇不同的表達(dá)方式。”按照他們的觀點，全媒體新聞的采編播是非線性的，講究及時、互動，同時它對新聞資源的整合和配置，也有較高的要求。
對于什么是全媒體新聞，學(xué)術(shù)界并沒有一種基本的描述。因此，全媒體新聞操作的最終指向，是各新聞作品樣態(tài)的一種總和、累加，還是“融合新聞”？如果“融合新聞”是一種全新的作品樣態(tài)，在完全化的全媒體時代，“融合新聞”是將全部取代現(xiàn)有作品樣態(tài)，還是與現(xiàn)有作品樣態(tài)共存？在操作這一層面，與過去相比，表達(dá)方式的確多樣化了，既有文字、圖像、聲音、影像，也有動畫、圖形和視頻；呈現(xiàn)手段更豐富，可以利用的媒介形態(tài)不僅有報紙、電視、廣播，也有網(wǎng)絡(luò)、電子紙、手機(jī)等，還有依托網(wǎng)絡(luò)建立起來的種類繁多、復(fù)雜的信息平臺。在利用多媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上，作品樣態(tài)也開始了一定程度上的融合，有的以一種樣態(tài)為主，實現(xiàn)了各種方式的鏈接；有的在傳統(tǒng)作品的單一模式中加入了聲、光、電等元素；但從總體上來看，都還只體現(xiàn)為“量”的增加，而沒有呈現(xiàn)出“質(zhì)”的的變化，特別是報道內(nèi)容上尤其如此。正如范以錦、常仙鶴所說，報業(yè)網(wǎng)雖然穿上了“新鞋”，卻仍然在走著“老路”，“傳統(tǒng)報媒同質(zhì)化的弊病在新生網(wǎng)站上繼續(xù)上演。”
報道內(nèi)容被不斷復(fù)制，首先反映在不同的作品樣態(tài)上，雖然每一種作品樣態(tài)在表達(dá)方式上有所不同，但由于媒體的全媒體記者、編輯大多數(shù)是從紙媒“轉(zhuǎn)業(yè)”而來，他們更為習(xí)慣的是紙媒的傳播思維，而不是全媒體的傳播思維。其次，也反映在報業(yè)組織內(nèi)部各媒體和信息平臺上。各媒體和信息平臺對于如何結(jié)合自身的技術(shù)特點和受眾需求來開展原創(chuàng)性的報道，仍然還處于不知所措，各種手段在同一角度下不斷重復(fù)，不同媒體在簡單進(jìn)行堆積的階段。再次，還反映在各報業(yè)組織之間。傳統(tǒng)報媒同質(zhì)化已被人詬病多年，但在推進(jìn)“報網(wǎng)融合”走向全媒體時代時，這一弊病并未出現(xiàn)根本的改變。
從形式上看，由于作品樣態(tài)的不斷增加，媒介形態(tài)和平臺日益多樣，媒體為社會提供的信息更為豐富。但這僅僅是量的增加，實質(zhì)上是信息過剩產(chǎn)生出的假象。它所帶來的，更有可能是受眾的疲憊和受眾對媒體的疏遠(yuǎn)。如果未來各媒體形態(tài)不再有區(qū)別，作品樣態(tài)在一個總的平面上沒有更大差異，那么，勢必就會產(chǎn)生一個根本的疑問，我們孜孜以求的全媒體，究其實質(zhì)而言，為的又是什么？
三、結(jié) 語
盡管學(xué)術(shù)界也存在“反融合”的觀點，例如陳國權(quán)、張立偉，他們認(rèn)為“今后傳媒發(fā)展的趨勢不是融合，而應(yīng)該是分化”?！胺慈诤险摗闭咭袁F(xiàn)實存在為依據(jù)，觀點具有一定的說服力，但是“報網(wǎng)融合”已成大勢所趨，報業(yè)形態(tài)向全媒體方向轉(zhuǎn)型的步伐也只會加快。因此，“報網(wǎng)融合”操作層面的問題，是發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，極為正常。問題的關(guān)鍵在于，學(xué)界或者媒體應(yīng)有清醒的認(rèn)識，要有針對性地開展研究，提出操作性強(qiáng)的對策，以引導(dǎo)“報網(wǎng)融合”良性發(fā)展。
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新興媒體的成長，源于技術(shù)，也源于需求。新興媒體不僅改變著新聞采集、制作、的方式，也豐富著媒體的功能、媒體的文化，創(chuàng)新著媒體的商業(yè)模式，還在引導(dǎo)著受眾的閱讀需求，改變著媒體與受眾的傳統(tǒng)關(guān)系模式。正是因為這樣，新興媒體得以快速發(fā)展，并以超乎想象的力度從傳統(tǒng)媒體陣營中搶受眾、搶客戶、搶未來。
傳統(tǒng)媒體正在走轉(zhuǎn)型之路。對于許多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，這種轉(zhuǎn)型的選擇，并不是來自于自身創(chuàng)新的認(rèn)知與成長的覺悟，而是來自于新媒體帶來的巨大的生存與發(fā)展壓力。其轉(zhuǎn)型的路徑選擇，現(xiàn)在常講的就是媒體融合。
媒體融合是媒體發(fā)展的一種思路、方法；而融合媒體，則是一種集合了傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢的一種新的媒體形態(tài)。在研究媒體融合的推進(jìn)時，有一個問題值得從戰(zhàn)略和策略層面都加以關(guān)注，那就是在媒體融合的趨勢下傳統(tǒng)媒體與新興媒體的文化融合。目的不只在于構(gòu)建起融合媒體發(fā)展的文化支撐，更在于要用融合文化來履行媒體承擔(dān)的傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任。
融合媒體，需要文化支撐
我們把媒體形態(tài)區(qū)分為傳統(tǒng)媒體、新興媒體和融合媒體，其實只是一種過渡性區(qū)分。從媒介形態(tài)演進(jìn)、發(fā)展的角度來看，未來的媒體形態(tài)將是一種融合媒體的形態(tài)；而未來融合媒體形態(tài)的形成，將會表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互借鑒、相互學(xué)習(xí)、相互補(bǔ)充的雙向過程。在這個過程中，無論是傳統(tǒng)媒體還是目前意義上的新興媒體，相對于融合媒體來說都是一種過渡性媒體。在未來融合媒體形態(tài)中，既會具有傳統(tǒng)媒體的痕跡，也會具有新興媒體的痕跡。
順著這樣的思路來看，在由過渡性媒體向融合媒體發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體都面臨著調(diào)整與創(chuàng)新。一方面，對于傳統(tǒng)媒體來說，因為傳播技術(shù)、受眾需求、市場環(huán)境等方面的變化，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然選擇。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，并不是一味“向新”，而是更多“向融”?！跋蛐隆?，是說傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，需要在新聞制作與方式、受眾關(guān)系的構(gòu)建、商業(yè)模式的創(chuàng)新、媒體功能的豐富與延伸等方面向新興媒體學(xué)習(xí)，這是轉(zhuǎn)型發(fā)展需要做好的功課；“向融”，是說傳統(tǒng)媒體通過學(xué)習(xí)新興媒體，將自身傳統(tǒng)中優(yōu)秀的媒體基困和元素與之融合，達(dá)到融合媒體的目標(biāo)。某種意義上說，傳統(tǒng)媒體的“向新”是手段，“向融”才是目的。
另一方面，對于新興媒體來說，其成長目標(biāo)與傳統(tǒng)媒體是一致的，那就是走向融合媒體。梳理新興媒體近幾年的快速成長之路，“跑馬圈地”與“野蠻生長”是兩個貼切的詞匯。正因為這樣，在快速成長的背景下，我們看到，新興媒體在諸多方面的超前性、領(lǐng)先性并沒有、也不能夠掩蓋其諸多方面的先天不足以及與傳統(tǒng)媒體的差距。媒體形態(tài)的不完整、商業(yè)模式的不穩(wěn)定以及采編不規(guī)范等問題的存在，使新興媒體的“先發(fā)展、再完善，先成長、再治理”成為必然。其中，也包括了向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)。
聚焦于融合媒體這一共同的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的雙向互動將是一個持續(xù)的過程。在這個過程中，除了人才、技術(shù)、觀念、模式等方面的相互交流與借鑒之外，更需要在上述框架下的融合媒體文化的建構(gòu)。這種文化，既包括對傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀文化的傳承，也包括對新興媒體創(chuàng)新文化的吸取。建構(gòu)的著力點表現(xiàn)為兩個維度，一個是對內(nèi)，需要創(chuàng)造一種融人技術(shù)元素的“良性技術(shù)文化”，讓技術(shù)成為融合媒體文化中的重要部分；另一個是對外，踐行媒體傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任，積極參與和引導(dǎo)大眾文化的建構(gòu)。
創(chuàng)造“良性技術(shù)文化”的氛圍
在傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)中，技術(shù)部門往往是非核心部門，或者被作為支撐性或者輔部門來對待。在新聞生產(chǎn)這一媒體關(guān)鍵領(lǐng)域，技術(shù)部門或人員并不會得到特別重視，技術(shù)部門也往往不會參與新聞的策劃與制作。
在新興媒體的組織架構(gòu)中，則呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體完全不同的局面。技術(shù)部門成為媒體整體運(yùn)營中的重要機(jī)構(gòu)，技術(shù)團(tuán)隊不僅會參與新聞產(chǎn)品開發(fā)、制作，甚至?xí)紦?jù)主導(dǎo)的位置，其職責(zé)與作用超過了傳統(tǒng)的采編人員
從融合媒體的需求來看，上述兩種狀況都存在“失衡”。前者，沒有充分發(fā)揮好技術(shù)對于媒體新聞采集、等的作用；后者，則放大了這種作用。從融合媒體文化建構(gòu)的角度，二者都需要調(diào)適，從而創(chuàng)造一種“良性技術(shù)文化”的氛圍。
在融合媒體形態(tài)下，技術(shù)對于媒體的作用較以往更加重要。技術(shù)不只是新聞采集、制作、的工具，技術(shù)本身就會成為新聞的一個組成部分。對于不同技術(shù)的開發(fā)、選擇與應(yīng)用，會影響到融合新聞的呈現(xiàn)方式，也會影響到新聞價值的實現(xiàn)。在融合新聞的生產(chǎn)與中，技術(shù)與內(nèi)容具有同樣的重要性。
與之相適應(yīng)，在融合新聞的制作團(tuán)隊中，技術(shù)團(tuán)隊就是不可或缺的。融合新聞的創(chuàng)意、策劃、采集、制作、，每一個環(huán)節(jié)都需要有技術(shù)人員的參與，也需要有相應(yīng)的技術(shù)來支撐。這里涉及在整體的新聞鏈條上，如何平衡采編人員與技術(shù)人員的關(guān)系。
在融合媒體內(nèi)部創(chuàng)造一種“良性技術(shù)文化”，核心目的正是為了平衡采編人員與技術(shù)人員的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體走向融俞媒體，并不是簡單地將傳統(tǒng)的新聞模式與某些技術(shù)進(jìn)行嫁接就可實現(xiàn)，而是需要真正樹立起一種技術(shù)思維，按技術(shù)與新聞的有效邏輯行事，將技術(shù)價值融入到新聞價值之中；新興媒體走向融合媒體，則需要在已有技術(shù)優(yōu)勢的情況下，更加注重非技術(shù)因素對于新聞采編與呈觀的作用，賦予技術(shù)更加豐寓的內(nèi)涵，讓技術(shù)變得生動而具有感染力。
其實，從文化傳承與創(chuàng)新的角度看，技術(shù)不僅是一種工具，技術(shù)本身也可構(gòu)成為一種文化。人類的很多文化行為，都已經(jīng)托付于技術(shù)、依賴于技術(shù)。在融合媒體生態(tài)下，技術(shù)原則將會成為新聞的基本原則之一。保持新聞的真實性、客觀性，增強(qiáng)新聞的影響力、感染力，提升傳播效果、受眾黏性等，都與技術(shù)的選擇與使用相關(guān)。因此，一個“良性技術(shù)文化”氖同的創(chuàng)造就顯得極為重要，這樣有助于在實現(xiàn)技術(shù)的工具性價值的同時，實現(xiàn)技術(shù)的文化性價值。以“議程設(shè)置”提升閱讀價值
媒體文化，不等同于媒體的報道方式或編排風(fēng)格；媒體文化，在更深的層而上，體現(xiàn)為媒體的新聞態(tài)度，以及對于社會于民眾的價值引導(dǎo)。
互聯(lián)網(wǎng)的快速大眾化普及，正在改變著信息傳播和知識傳遞的方式，也孕育著文化的新的生成和成長機(jī)制。通過現(xiàn)象，我們可以看到，當(dāng)下的文化已表現(xiàn)出一種“斷代式成長”的趨勢。這種趨勢表現(xiàn)為兩個方面，第一個方面是文化內(nèi)容的“碎片化”。信息碎片化導(dǎo)致了思想碎片化，也導(dǎo)致了通過互聯(lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)出來的文化走向了碎片化。所謂新文化的暴發(fā)、成長，已讓人們看不到原有的文化底蘊(yùn)，也看不到文化應(yīng)當(dāng)具有的體系化和理性化，文化傳承與成長所依存的諸多元素正變得無足輕重、可有可無，文化創(chuàng)新也正變得極為奢侈。
“斷代式成長”的另一個表現(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)一代”對于文化的缺失。“互聯(lián)網(wǎng)一代”在這里并不是一個年齡的概念，而是一個時間周期的概念，包括年輕人，也包括中年人甚至老年人。文化的缺失，重要一點來自于現(xiàn)代媒體環(huán)境下人們閱讀的改變。一是閱讀方式。越來越多的人選擇多種閱讀方式來閱讀信息和知識，而且閱讀時間隨意性很強(qiáng)，閱讀興趣從深閱讀到淺閱讀，閱讀已不再是信息獲取、知識積累和文化創(chuàng)造的一種方式，而是成為一種休閑、一種調(diào)節(jié)、一種情調(diào)。二是閱讀心態(tài)。閱讀的知識性減弱，甚至功利性也在減弱，與之相反，閱讀的娛樂性、游戲性增強(qiáng)。三是閱讀效果。閱讀不具有連續(xù)性、積累性，而是隨意、隨機(jī)，因為話題的選擇更加多元化，往往會一邊閱讀一邊忘記。
對于媒體而言，對社會和民眾的價值引導(dǎo)，體現(xiàn)為多個方面。就閱讀而言，媒體可以做的是通過有效的議程設(shè)置，提升受眾閱讀的價值?，F(xiàn)在國家強(qiáng)調(diào)全民閱讀，并不是大家都不再閱讀，而是閱讀的方式、閱讀的內(nèi)容發(fā)生了變化。全民閱讀，呼喚的是以往那種對于知識積累和文化傳承具有價值意義的閱讀。
在融合媒體形態(tài)下，這樣的閱讀價值議程設(shè)置更容易實現(xiàn)。用互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重受眾的閱讀時間、閱讀習(xí)性，通過議程設(shè)置給受眾提供一種閱讀價值導(dǎo)讀，幫助受眾建構(gòu)閱讀的價值，并將之引導(dǎo)到文化傳承與創(chuàng)新的兩個關(guān)鍵性元素上，一個是思想性，一個是創(chuàng)造性。
三種方式引導(dǎo)大眾文化的建構(gòu)
媒體文化，具有媒體的行業(yè)特征；媒體文化，又是社會文化或大眾文化的組成部分，與大眾文化具有相通性；媒體文化，還會因為其“輿論工具”的角色，對大眾文化的建構(gòu)起著重要的作用。
在現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境下，一家媒體的成長周期較以往更短，受眾對于一家媒體的選擇，很多時候是非理性的，而且模仿性、跟隨性、從眾性很強(qiáng)，因此，選擇受眾比受眾選擇更加重要。融合媒體，因為技術(shù)的支撐，具有了選擇受眾的定向性、準(zhǔn)確性保障，同時也就具有了對于大眾文化建構(gòu)的引導(dǎo)便利性。
現(xiàn)代媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，也豐富了媒體與受眾交流、互動的方式。融合媒體形態(tài)下，媒體受眾關(guān)系將會因為交流渠道的通暢而變得更加緊密；借助于平臺上的“互動圈子”，媒體還可以與受眾形成獨特的文化圈層。這也使得媒體在大眾文化建構(gòu)的引導(dǎo)上具有了更強(qiáng)的影響力。
一是引導(dǎo)性建構(gòu)。融合媒體依托自己多元化的媒體平臺，建立起一種大眾文化的公共框架，并有效到達(dá)受眾群體；
