發(fā)布時間：2024-03-01 14:49:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略理論樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】品牌負(fù)面曝光事件 品牌修復(fù)策略 研究綜述
據(jù)《中國經(jīng)營報》熱事件數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計顯示，從2011年1月起至2011年8月底，國內(nèi)共計發(fā)生品牌負(fù)面曝光事件76件，平均每個月就有接近10起。危機的頻發(fā)給企業(yè)品牌和消費者信任造成了巨大的沖擊。因此，如何有效的在品牌負(fù)面曝光事件后進(jìn)行品牌修復(fù)成為理論和實踐亟待解決的問題。
一、品牌負(fù)面曝光事件的定義及影響
品牌負(fù)面曝光事件（negative brand publicity）是指在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個人的具有破壞性且傳播廣泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。
大量研究顯示，品牌負(fù)面曝光事件會對犯錯品牌造成3個方面的負(fù)面影響，即心理、行為和品牌。
因而，企業(yè)負(fù)面曝光事件發(fā)生后，企業(yè)需要采取對應(yīng)的品牌修復(fù)策略來修復(fù)危機給企業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)。
二、品牌負(fù)面曝光事件品牌修復(fù)策略類型研究
品牌負(fù)面曝光事件的修復(fù)策略是指負(fù)面曝光事件響應(yīng)策略是組織/企業(yè)對重建制度和行動的正當(dāng)性努力（boyd，2000）。根據(jù)品牌修復(fù)策略修復(fù)目標(biāo)的不同，將品牌修復(fù)策略劃分為了形象修復(fù)型策略和市場修復(fù)型策略。
（1）形象修復(fù)型策略研究。負(fù)面曝光事件發(fā)生后，犯錯品牌首要任務(wù)是通過提供指引性性信息和適應(yīng)性信息（sturges，1994），以保護(hù)利益相關(guān)者不受到生理和心理傷害。kabak&siomkos（1990）針對提出了 “否認(rèn)”、“強制召回”、“主動召回”、“積極承擔(dān)責(zé)任”這一企業(yè)反應(yīng)函數(shù)。
（2）市場型修復(fù)策略研究。品牌負(fù)面曝光事件的影響是長久而深遠(yuǎn)的，企業(yè)需要面對漫長的市場恢復(fù)道路。董亞妮（2010），將市場修復(fù)策略又細(xì)分為了產(chǎn)品策略（產(chǎn)品維持、產(chǎn)品缺陷、功能增強）、銷售促進(jìn)策略（價格導(dǎo)向、價值導(dǎo)向）和廣告策略（提醒性廣告和勸服性廣告）。
三、品牌修復(fù)策略效果評估
（1）心理角度效果評估。心理角度對于品牌修復(fù)策略的效果研究主要有感知風(fēng)險、態(tài)度和信任三個變量。方正（2007）運用實驗法考察了品牌負(fù)面曝光事件后，不同應(yīng)對方式對消費者感知風(fēng)險的影響。袁登華等（2009）則通過實驗法探索了廣告對消費者態(tài)度和信任的影響，評估廣告修復(fù)效果。
（2）行為角度效果評估。行為角度對品牌修復(fù)策略的效果評估一般采用購買意愿這一變量。vassilikopoulou（2009）運用購買意愿這一變量對品牌修復(fù)策略（否認(rèn)、非自愿召回、自愿召回、超額努力）進(jìn)行衡量。董亞妮等（2009）、董亞妮（2010）、董亞妮、李蔚（2011）都運用采用購買意愿作為對產(chǎn)品策略、廣告策略、企業(yè)銷售促進(jìn)策略的修復(fù)效果評估標(biāo)準(zhǔn)。
（3）品牌類變量。段志軍（2010）基于企業(yè)社會責(zé)任視角，考察了品牌修復(fù)策略（明確承擔(dān)責(zé)任、模棱兩可、明確不承擔(dān)責(zé)任）對品牌關(guān)系的影響。方正（2011）從品牌資產(chǎn)視角來評判了品牌修復(fù)事件的效果。
四、影響修復(fù)效果因素研究
負(fù)面曝光事件響應(yīng)策略的作用效果受到多種因素的影響，主要受到危機特征、消費者特征和外部作用的影響。
（一）危機類型特征的調(diào)節(jié)作用
coombs（1998）根據(jù)事件可控程度將負(fù)面曝光事件情境分為弱個體可控（如自然災(zāi)害等）和強個體可控（如企業(yè)應(yīng)當(dāng)被責(zé)備的事故等）兩種，指出防御性策略更適用于弱可控性情境，而改正行為、道歉等調(diào)節(jié)性策略在強可控性情境下更有效。
（二）消費者特征的調(diào)節(jié)作用
不同的消費者對品牌修復(fù)策略的認(rèn)知不同，也將影響品牌修復(fù)策略的效果。柴俊武，張小宣，曹歡（2012）首次從消費者角度，研究不同內(nèi)隱人格觀的消費者對品牌修復(fù)策略中的廣告策略對消費者的不同效果。
（三）犯錯品牌特征的調(diào)節(jié)作用
（1）社會責(zé)任。企業(yè)是否履行社會責(zé)任也將影響品牌修復(fù)效果。shrivastava（1995）指出與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)聯(lián)的危機應(yīng)對行為將會更有效應(yīng)對危機。mowen et al（1981）企業(yè)如果展示良好的企業(yè)社會責(zé)任，在進(jìn)行產(chǎn)品召回的時候，將會有效地控制曝光事件對品牌的負(fù)面效應(yīng)。
（2）企業(yè)聲譽。品牌聲譽同樣影響了消費者對企業(yè)實施品牌修復(fù)策略的評
價。siomkos和kurzbard（1994）發(fā)現(xiàn)，面對同樣的負(fù)面營銷事件及企業(yè)處理措施，消費者對聲譽高的品牌比對聲譽低的品牌有更低的感知風(fēng)險及更強的購買意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有關(guān)汽車召回的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)品牌聲譽與負(fù)面事件后，高聲譽品牌因召回事件而發(fā)生的市場份額損失比低聲譽品牌大。
（3）響應(yīng)時間。vassilikopoulou等（2009）通過將時間分為危機發(fā)生后三天、危機發(fā)生后一個月和危機發(fā)生后一年三個時間層次，品牌修復(fù)策略效果進(jìn)行了檢驗，研究指出響應(yīng)時間是品牌修復(fù)策略作用于消費者購買意愿的最重要影響因素之一，與消費者購買意愿的相關(guān)重要性達(dá)到29%。
（4）外部作用。外部作用指媒體環(huán)境的積極或是消極評價， jolly and mowen（1985）指出負(fù)面外界消極的評價將會減弱企業(yè)危機應(yīng)對的效果。
五、綜述及展望
當(dāng)前品牌修復(fù)策略從形象修復(fù)和市場修復(fù)兩類進(jìn)行了研究，但是策略研究只是停留在了危機發(fā)生當(dāng)時的應(yīng)急方式，沒能對企業(yè)長期持續(xù)性的修復(fù)策略進(jìn)行跟蹤研究。危機平息后，企業(yè)可能采取舉行公關(guān)活動、加大廣告投入以及開展參觀活動等對品牌進(jìn)行修復(fù)，即長期時間內(nèi)，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，對企業(yè)進(jìn)行品牌修復(fù)提供可行的策略指導(dǎo)具有重要意義。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 消費者懷舊；懷舊測量；品牌老化；品牌激活；激活策略
近期，國貨化妝品百雀羚的火爆以及各種懷舊電影把懷舊推向了風(fēng)口浪尖。復(fù)古風(fēng)，懷舊熱正在以前所未有的影響力影響著我們的生活。隨著品牌日漸增多，品牌老化問題已不可避免，如何對老品牌進(jìn)行激活？老品牌的優(yōu)勢決定了老品牌和懷舊之間的聯(lián)系，因此消費者的懷舊情緒必然會影響品牌激活。
一、 消費者懷舊的概述
20世紀(jì)80年代之前，理論界對懷舊的研究主要集中在病理學(xué)、心理學(xué)以及文學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域，較少受到營銷界領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，1989年懷舊開始向消費行為領(lǐng)域滲透。Holbrook & Schindler（1989）首次提出消費者懷舊這一現(xiàn)象。Belk（1990）、Baker & Kennedy（1994）等學(xué)者對消費者懷舊做出了界定，其中Holbrook & Schindler（1989），Schindler（1991）對懷舊的定義被普遍認(rèn)同和引用，即：一個人年輕的時候，包括在成年期早期、青少年期、幼年時期甚至出生之前，對經(jīng)常出現(xiàn)的人、事、物以及地方的一種積極的態(tài)度，美好的感情。到1991年，美國學(xué)術(shù)期刊《Advances in Consumer Research》（消費者研究進(jìn)展）首次開辟了討論消費者懷舊專題的論壇，系統(tǒng)專業(yè)地將消費者懷舊納入學(xué)術(shù)研究中。近30年來，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于懷舊的探索和研究不斷深入，且呈現(xiàn)逐年增長的現(xiàn)象。Philip Kotler & JohnCaslione在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008 年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧。由上述可見，懷舊已成為一種日?，F(xiàn)象，對懷舊領(lǐng)域的研究也成為一種重要的研究內(nèi)容。
消費者懷舊是，對過去事物的一種肯定、美好的懷念，隨著時代的變化，人們的滿足感愈低，懷舊愈加濃烈。
二、消費者懷舊偏好形成的原因
懷舊研究的興盛，引起很多學(xué)者開始關(guān)注懷舊產(chǎn)生的原因。懷舊可由多種刺激物喚起。首先，懷舊現(xiàn)象文化上的解釋歸結(jié)與“世紀(jì)末”現(xiàn)象相關(guān)。Stern（1992）總結(jié)說人口統(tǒng)計因素以及“世紀(jì)末”“千年末”的到來，導(dǎo)致懷舊主題的興旺。其次，另一些學(xué)者認(rèn)為，消費者懷舊是一種情感寄托現(xiàn)象。項載霞（2008）把消費者懷舊偏好的形成原因歸結(jié)為三種觀點：情感補償說、社會交互說和感覺輸入說。Davis（1979），Batcho（1995）指出消費者懷舊通常表現(xiàn)為對現(xiàn)實生活的不滿， 試圖通過對舊事物的懷念尋找安慰。Walker，Wkowronski & Thompson（2003）指出懷舊通常是在與朋友交談中，現(xiàn)場提到某些人時發(fā)生的，因此人際關(guān)系是懷舊的一個重要側(cè)面。Chu & Downes（2000）提出普魯斯特現(xiàn)象，即在外界對視覺、聽覺、嗅覺等感官輸入特定內(nèi)容時，尤其是味道和氣味，通常會觸發(fā)懷舊。懷舊消費者總是把舊時的產(chǎn)品與美好、高品質(zhì)等相聯(lián)系，因此，他們通常會給予舊時產(chǎn)品以較高的評價， 認(rèn)為舊時的產(chǎn)品是高質(zhì)量的象征。Lyon & Colquhoun （1999）提出對于老式的產(chǎn)品消費者表現(xiàn)出更高的支付溢價的意愿。
學(xué)者們總結(jié)懷舊的具體誘因，主要表現(xiàn)為聲音、氣味、廣告、懷舊物品以及人與事。Baumgartner（1992）年通過實證發(fā)現(xiàn)活潑和熱情的音樂可讓人想起令人振奮和愉快的記憶。Freud早在1908年就發(fā)現(xiàn)了氣味與感情之間的強烈聯(lián)系。Hirsch（1992）通過實驗證明了無論男女，香味都是引發(fā)懷舊的主要因素。Orth & Bourrain（2007）通過實驗證實無論人造還是自然香味都能夠引發(fā)歐洲消費者的懷舊記憶，并誘發(fā)消費者的探索行為。學(xué)者們也相繼研究證實廣告通過運用各種時代特征 符號、音樂等可以引發(fā)消費者的懷舊情緒。Pascal，Sprott & Muehling （2002）通過分析個人對懷舊印刷廣告的反映，證實了廣告激發(fā)的懷舊與消費者對廣告自身、廣告品牌的態(tài)度以及對品牌的購買意愿之間都存在正向關(guān)系。Holbrook & Schindler（2003）總結(jié)了始終可激發(fā)汽車消費者懷舊情結(jié)的元素：感官體驗、家鄉(xiāng)、友情以及所愛的人等。
張瑩 & 孫明貴（2011）年通過實證研究總結(jié)出消費者懷舊購買行為的主要形象因素有：消費者自身年齡、性別的影響；消費者所接觸的社會群體的影響；消費者對外部環(huán)境的安全感知程度；消費者的媒介信息依賴程度等。高輝 & 盧泰宏（2006）總結(jié)表明懷舊可由多種不同的刺激物喚起，同時也可以引發(fā)不同的情感反應(yīng)。并且表明，懷舊情感是正面的，通過過濾掉令人不愉快的因素來保持或強化個人的自我認(rèn)同。
三、消費者懷舊的測量
學(xué)者們對消費者懷舊研究的另一個主要領(lǐng)域就是消費者懷舊的測量。從九十年代初，西方學(xué)者就通過開發(fā)各種測量表對消費者懷舊進(jìn)行研究。其中，以Holbrook等學(xué)者的研究為主。Holbrook & Schndler（1991）開發(fā)了由20個項目構(gòu)成的懷舊測量表，采用9級數(shù)字量表測量懷舊傾向。通過對這20個測項采用極大方差法進(jìn)行因子分析，最終得出了8個有效因素，包括對過去產(chǎn)品的肯定以及對未來的美好期望。Pascal ， Sprott & Muehling（2002）開發(fā)了由10個項目構(gòu)成的懷舊度量表，用來測量懷舊廣告產(chǎn)生的消費表1 消費者懷舊的主要影響因素：
懷舊使消費者對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響，最終得出正向影響的結(jié)論。McKechnie（1977）開發(fā)了由20個測項組成的古物愛好量表，用來測量量懷舊。還有Konrad（1980）的由12個測項構(gòu)成的經(jīng)歷表，這五個測量表是國外使用的懷舊測量表。
然而，由于文化、社會背景的不同國外的測量量表并不完全適合我國的分析。臺灣學(xué)者蔡明達(dá) & 許立群（2007）開發(fā)了一種測量懷舊情緒的量表，研究消費者對像地方老街等文化產(chǎn)業(yè)的懷舊情緒。學(xué)者路曼曼 & 何佳訊（2008）通過問卷以及信度和因子分析的方法對加入了中國特有的文化因素的26個測項進(jìn)行分析，得出的包括家人、童年、味覺和聽覺在內(nèi)的14個測項懷舊態(tài)度測量表具有好的可信度。
四、消費者懷舊在品牌激活方面的研究
隨著市面上品牌的日漸繁雜，品牌老化問題不可避免。Berry（1988）指出任何品牌如果沒有得到長時間的良好運營，必會遇到潛在的老化問題，他也是最早提出品牌激活的學(xué)者。從此以后品牌激活成為了品牌研究的重要領(lǐng)域。Brown（1992）運用經(jīng)驗分析的方法提出了品牌激活的七項技術(shù)。Keller （1999）從品牌資產(chǎn)出發(fā)利用心理學(xué)的觀點指出，在消費者購買和使用的前提下，通過提高產(chǎn)品的使用量和使用頻率來提高品牌回憶，以擴(kuò)展品牌意識深度和廣度。Lehu （2004）對品牌激活進(jìn)行實證研究指出品牌老化不僅與品牌創(chuàng)建時間有關(guān)，更與消費者感知密切相關(guān)。盧泰宏 & 高輝（2007）運用綜述研究的方法從公司層面和消費者層面對品牌激活進(jìn)行了研究。
老品牌擁有豐富的懷舊價值和歷史價值，因此可以利用消費者懷舊情感進(jìn)行品牌激活。Sierra（2007）的實證研究表明：對品牌的情感與態(tài)度是懷舊購買的決定因素。Loveland（2010）的實證研究表明品牌偏好與懷舊情感有關(guān)系，是一種留戀過去，尋求歸屬的需要。何佳訊 & 李耀（2007）通過實證研究表明：中華老字號如果善加利用消費者的懷舊傾向，可以對老品牌的復(fù)興起到一定的作用，并提出了品牌活化矩陣。具體概括為四種策略：喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。徐會奇 & 王克穩(wěn)（2011）通過案例比較分析法得出結(jié)論：消費者懷舊與消費者細(xì)分、品牌激活和廣告策略有著密切的聯(lián)系。張艷 & 金曉彤（2012）通過規(guī)范和實證結(jié)合的研究方法得出懷舊傾向可以影響老齡消費者的中華老字號品牌偏好。
學(xué)者們對品牌激活的研究主要集中在企業(yè)角度和消費者角度兩方面。近些年來基于消費者懷舊的品牌激活被提及。消費者懷舊與品牌激活的關(guān)系表現(xiàn)為消費者懷舊會影響消費者對品牌偏好，從而影響消費者的品牌忠誠度。在品牌激活策略方面的研究主要是運用廣告、老品牌自身的懷舊因素等激發(fā)起消費者的懷舊情感，從而影響消費者的購買行為。表2所示為學(xué)者們在消費者懷舊視角對品牌激活的研究。
五、總結(jié)與展望
1、區(qū)分懷舊消費者，提出不同的激活策略
以往對品牌激活的策略研究主要聚集在改變產(chǎn)品本身。在消費者角度上的研究也是以整個懷舊消費群體為對象。不同的懷舊消費者由于不同的年齡、背景、所受到的教育等，產(chǎn)生懷舊傾向的原因也不同，因此有必要對懷舊消費者進(jìn)行區(qū)分。針對不同的懷舊消費者提出不同的營銷策略，引起消費者對老品牌的懷舊情結(jié)，通過增強顧客和老品牌之間的溝通，增進(jìn)消費者對老品牌獨有的感情因素，從而提高顧客的品牌忠誠度，增加顧客的購買頻率和數(shù)量。
2、利用品牌社群提高品牌忠誠度
懷舊者認(rèn)為過去比較好，是一種渴望但又難以重溫過去的喜憂參半的情感，因此可以通過對理想化過去的聯(lián)想來滿足消費者的渴望，采取品牌社群的方式再現(xiàn)過去理想時代的關(guān)愛和共享，進(jìn)而達(dá)成社群成員之間的共同歸屬感。Brown（2003）提出了品牌激活的4A條件：品牌故事、品牌社群、品牌精髓和品牌矛盾。老品牌自身的懷舊價值容易使消費者把自己與過去聯(lián)系起來，并分享老品牌的社群關(guān)系。人際關(guān)系是影響消費者懷舊的重要因素，消費者通過品牌社群的影響很容易激發(fā)起對老品牌的無限懷念，從而激發(fā)起懷舊購買的欲望。品牌社群的表現(xiàn)為強化品牌的歸屬感，增加對品牌的忠誠度。因此，利用品牌社群，可以在人際的影響下刺激消費者懷舊，進(jìn)而達(dá)到對品牌忠誠的效果。
3、對中國背景下的消費者懷舊進(jìn)行單獨的研究
由于中西方文化的巨大差別，西方學(xué)者研究出來的結(jié)論并不一定適用于中國。比如中國人之間的代際影響；由于中國時代背景下產(chǎn)生的特殊文化、事件對消費者懷舊的影響。因此，需要結(jié)合中國的文化背景對懷舊消費者進(jìn)行單獨的研究，得出在中國市場上適用的營銷策略和方案，已達(dá)到激活老品牌的目的。
消費者懷舊雖然仍屬于新興領(lǐng)域，但不得不承認(rèn)懷舊對我們生活的影響之大。面對老品牌老化愈加嚴(yán)重的現(xiàn)象，仿佛也從中看到了傳統(tǒng)文化逐漸走出人們視野的現(xiàn)象，無論就哪方面，激活老品牌都顯得非常重要。老品牌因為其自身具有的歷史以及懷舊價值很容易就可以激發(fā)起消費者的懷舊情感。由于消費者的懷舊情感在一定程度上影響著消費者的決策，因此要善于利用消費者的懷舊訴求，通過老品牌中的懷舊因素來激活老品牌。研究中不足的方面有關(guān)于消費者懷舊情感在品牌激活中的運用，以及在日后營銷過程中的運用都局限于廣告等媒介的刺激，另外，此方面的定量研究都出自國外，并不一定完全符合國內(nèi)的市場需求。由于文化原因，國內(nèi)消費者的懷舊和國外消費者的懷舊并不會完全相同，因此日后還需要更深入的研究。
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【作者簡介】
關(guān)鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略
中圖分類號：F270．7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風(fēng)險，如果決策或操作不慎，不但無法發(fā)揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導(dǎo)致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學(xué)性，是企業(yè)必須面對和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點和作用
1．主副品牌策略實現(xiàn)了“同中求異”
即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)
如果主品牌得到消費者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場得到消費者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率
企業(yè)以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間
就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實施風(fēng)險
1．主副品牌的垂直延伸風(fēng)險
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風(fēng)險必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險，其中最為常見的就是垂直延伸風(fēng)險。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場；向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風(fēng)險很大。
對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品，通過超越消費者細(xì)分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cimarron的經(jīng)歷。通用在20世紀(jì)80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標(biāo)市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細(xì)分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產(chǎn)。
2．主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險
與垂直延伸風(fēng)險類似，水平延伸風(fēng)險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險。
所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。
采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸，企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風(fēng)險。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時，使用不當(dāng)就會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險
企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。
在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗，采用品牌經(jīng)理制，為一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。
4．主副品牌的過度使用風(fēng)險
采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折?！逗喕癄I銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認(rèn)為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹?！蹦切┫M者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡單的品牌，有可能導(dǎo)致他們的反感，結(jié)果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復(fù)購買簡化的品牌。另外，當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時，還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。但是今天海爾的做法已經(jīng)有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業(yè)確實是產(chǎn)生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業(yè)顯得越來越有秩序。可是當(dāng)你今天走進(jìn)商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優(yōu)點歸零，時間與金錢將被白費。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品，如果能把幾個產(chǎn)品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。
三、主副品牌策略的實施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：
1．對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求
采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業(yè)的產(chǎn)品價值低，最好是需要不斷重復(fù)購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設(shè)備和計算機，人們注重的是技術(shù)，而技術(shù)是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對產(chǎn)品相關(guān)性的要求
品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為，品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點和風(fēng)格，注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時，品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括：其一，指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度，例如互補性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；其二，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中，新產(chǎn)品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。
3．對主品牌的要求
首先，主品牌須是強勢的。
強勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構(gòu)和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實力很強的第三方擔(dān)保一樣，如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當(dāng)提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)挘髌放苾?nèi)涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易，即品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，副品牌應(yīng)用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器，但它只在中國重點發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因為它進(jìn)入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內(nèi)涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發(fā)展了其他業(yè)務(wù)，一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說，如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級，將會阻礙公司的發(fā)展。
4．對人才和管理的要求
人力資源和管理經(jīng)驗是企業(yè)發(fā)展的支柱，人才是決定和實施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。
實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系，使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)；要隨時關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動向，進(jìn)行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品，應(yīng)及時停止資源投入，將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線，對產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整，真正實現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。
四、主副品牌策略的具體實施方法
對于一個適合實施副品牌的企業(yè)而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產(chǎn)生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關(guān)系
如果從認(rèn)知心理學(xué)的動態(tài)角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產(chǎn)品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)、相互適合的觀點是一致的。
但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應(yīng)過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節(jié)約宣傳成本，實現(xiàn)資源共享。如果過于強調(diào)對副品牌的宣傳，則就相當(dāng)于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產(chǎn)品的功能和質(zhì)量要與主品牌保持一致。企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準(zhǔn)備之仗。每次推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。
就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價值
每個主品牌都會有其特定的個性與文化內(nèi)涵，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些個性并有所創(chuàng)新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應(yīng)，對主品牌內(nèi)涵進(jìn)行補充和詮釋。相反，若新產(chǎn)品并未秉承原有品牌的個性和文化內(nèi)涵，或者是與主品牌完全不相關(guān)甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產(chǎn)女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當(dāng)維護(hù)品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。
3．副品牌要與目標(biāo)市場相吻合
采用副品牌可以占有多個細(xì)分市場，副品牌成功的關(guān)鍵在于有效地劃分細(xì)分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近，相適合。不同行業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在各自細(xì)分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標(biāo)消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應(yīng)注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創(chuàng)造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現(xiàn)的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結(jié) 論
副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內(nèi)企業(yè)的使用狀況，雖然普及迅速、應(yīng)用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發(fā)展前景還是非常光明的。如果我們仔細(xì)觀察世界上最強的一些公司就會發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統(tǒng)被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰(zhàn)略中，都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。
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（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”
國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。
三、發(fā)展趨勢
國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式
品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出新產(chǎn)品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點
(1)一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。
(2)利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用,分銷渠道也容易開拓。
(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風(fēng)險
(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。
(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費者接受。
總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則
由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認(rèn)知。實施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:
1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認(rèn)可后,才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。
2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費者消除了一切后顧之憂。
3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。
4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián),但實際上他們都有一個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。
5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化,給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。
6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。
三、實施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害,企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險。既然品牌延伸策略是機遇與風(fēng)險并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險,大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點:
(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險,機會有多大?
(2)品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?
以上問題搞清楚后,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:
其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施,單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點,還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費者的需要,提高產(chǎn)品的市場占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進(jìn)行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結(jié)束語
在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。
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關(guān)鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學(xué)
一、品牌策略課程設(shè)計展示
1.緊隨社會焦點，趣味案例導(dǎo)新知――百勝“叼走”小肥羊
上課伊始，教師展示一張溫柔可愛的卡通“小肥羊”，待學(xué)生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時學(xué)生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對“百勝”這個陌生詞語產(chǎn)生了一絲神秘感。在學(xué)生滿是疑問與嘆息時，教師揭開“百勝”的神秘面紗，該集團(tuán)旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當(dāng)然現(xiàn)在還包括了“小肥羊”。學(xué)生此刻如撥云見霧，豁然開朗，也產(chǎn)生了濃厚的學(xué)習(xí)興趣。
該案例的引入收到了以下效果：一是時效性。百勝收購小肥羊消息與品牌策略課程的講授相距不到一個月，社會關(guān)注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學(xué)生對百勝及其旗下品牌的認(rèn)識存在巨大反差，在揭開百勝是“何方神圣”的同時，極大地調(diào)動了學(xué)生求知的興趣與渴望。四是關(guān)聯(lián)性。在本環(huán)節(jié)教師穿插復(fù)習(xí)了品牌種類和STP戰(zhàn)略，同時引導(dǎo)出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來源，可謂溫故而知新。
2.彰顯本土特色，身邊案例引深思――從臺州品牌到中國創(chuàng)造
接著，教師引入學(xué)生熟悉的本土超市品牌――三江，全面學(xué)習(xí)品牌歸屬策略。
該案例的選取與實施體現(xiàn)了以下幾點：一是本土化。 三江超市是學(xué)生非常熟悉并經(jīng)常出入的本土企業(yè)。案例選取貼近生活，在看似簡單的情境中提出深層次的問題，更容易引發(fā)學(xué)生思考。二是系統(tǒng)性。在練習(xí)鞏固第一種策略的同時，引出第二、三種策略，循序漸進(jìn)，而且在同一情境中對比鮮明，有利于學(xué)生清晰掌握。三是啟發(fā)性。案例中永寧日用化學(xué)品廠作為“貼牌生產(chǎn)”的代表，反映了我國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。通過對貼牌生產(chǎn)的討論，在開拓學(xué)生視野的同時，也培養(yǎng)了學(xué)生的辯證思維，引導(dǎo)學(xué)生用發(fā)展的眼光看問題，增強危機意識和責(zé)任意識。
3.綜合古今中外，經(jīng)典案例拓視野――國內(nèi)品牌與國際名牌的交融
關(guān)于品牌統(tǒng)分策略的學(xué)習(xí)，教師引入寶潔、李寧、可口可樂、海爾、白貓、科龍等國內(nèi)外知名品牌，并采用分組競答的方式。
在本環(huán)節(jié)易出現(xiàn)的問題及可采取的有效措施如下：一是學(xué)生知識面較窄，有些問題無法作答，如可口可樂公司應(yīng)用的是個別品牌策略，對此，教師在揭曉答案時借助圖片展示可口可樂公司的產(chǎn)品及品牌，激發(fā)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生解答。二是企業(yè)常用的品牌統(tǒng)分策略種類較多，學(xué)生初次學(xué)習(xí)時接受難度較大，甚至?xí)X得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動畫效果清晰展示正確結(jié)果。三是由于提煉能力的欠缺，學(xué)生無法準(zhǔn)確地從眾多直觀生動的感性材料中歸納出重要知識點，因此，教師在揭曉答案后，進(jìn)行一個簡單歸納，幫助學(xué)生從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，提高學(xué)生的抽象思維能力。
本組案例達(dá)到以下目的：一是直觀性。列舉實例將抽象問題具體化，枯燥問題趣味化，復(fù)雜問題簡單化。二是主體性。通過小組競答，使學(xué)生學(xué)會分工合作，提高溝通表達(dá)能力，增強責(zé)任心榮譽感，也激發(fā)了學(xué)生競爭意識與求勝愿望，體現(xiàn)了主體主導(dǎo)、求異求優(yōu)、成功激勵的教學(xué)原則。
4.樹立危機意識，失敗案例取教訓(xùn)――米老鼠如何“逃出”冠生園
教師通過講述“米老鼠逃出冠生園”引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌保護(hù)策略。首先結(jié)合圖片提出問題：同學(xué)們知道冠生園有哪些產(chǎn)品嗎？學(xué)生思考：冠生園蜂蜜產(chǎn)品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統(tǒng)分策略？同學(xué)們可能有所不知，冠生園奶糖產(chǎn)品還有一個品牌――米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒能關(guān)住小小“米老鼠”的故事）。
介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統(tǒng)分策略，及時鞏固所學(xué)內(nèi)容。二是經(jīng)營觀。使學(xué)生能更深刻地體會到品牌保護(hù)的重要性，也更引起學(xué)生加強品牌保護(hù)的欲望和共鳴，增強學(xué)生的產(chǎn)權(quán)意識和保護(hù)意識。
5.理論聯(lián)系實際，實戰(zhàn)案例顯水平――從“紙上談兵”到“真槍實彈”
為體現(xiàn)鞏固性教學(xué)原則，教師在課中設(shè)置了“小試牛刀”環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生通過對三九集團(tuán)和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結(jié)，對癥下藥，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。如果說“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結(jié)作業(yè)中“分析吉利集團(tuán)品牌策略”則是“真槍實彈”。吉利集團(tuán)擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個品牌的轎車，而且收購沃爾沃也是近兩年發(fā)生的成功案例。在完成課堂學(xué)習(xí)任務(wù)后，我們組織學(xué)生參觀吉利集團(tuán)，對其經(jīng)營觀、品牌觀進(jìn)行實地了解，學(xué)生在輕松完成作業(yè)的同時，也親身感受了品牌策略的系統(tǒng)性、重要性。
二、對市場營銷案例教學(xué)的幾點思考
1.備好課是高質(zhì)量案例教學(xué)的前提
備課時需注意以下三個環(huán)節(jié)：一是注重分析教材，系統(tǒng)地把握各知識點，合理地安排有針對性的案例；二是選用案例時要充分了解學(xué)生基礎(chǔ)知識的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)態(tài)度及其個人興趣、愛好等，教師要“投其所好”，才能激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣；三是在案例教學(xué)實施計劃上要統(tǒng)籌兼顧，注意各案例的前期準(zhǔn)備、組織程序、實施方法以及人員、時間和地點的安排等。
2.調(diào)動學(xué)生積極性是高質(zhì)量案例教學(xué)的關(guān)鍵
案例教學(xué)要求學(xué)生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導(dǎo)演”。在討論過程中，多鼓勵少批評，多啟發(fā)少灌輸，客觀公正地對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行隨堂評定，激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，給予學(xué)生自信心，讓學(xué)生切身體會成功的喜悅，使學(xué)生學(xué)習(xí)主動性更強。
3.編好“劇本”――案例庫是高質(zhì)量案例教學(xué)的基礎(chǔ)
（1）營銷教師要積極參與集體備課、教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流等教研活動，與同行廣泛探討，提高案例教學(xué)的設(shè)計水平。
（2）中職教師可與企業(yè)“結(jié)對子”，深入地方企業(yè)，本土化案例的加盟使案例庫更具特色和針對性。
（3）中職學(xué)?？蓪で笈c高職院校合作，多渠道整合資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
（4）請一些有實踐經(jīng)驗的專家、教師來校開辦講座，組織教師到企業(yè)繼續(xù)深造。
（5）案例教學(xué)就像導(dǎo)演一部電影，生動有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動畫、視頻等手段，才能使案例有個性、有魅力。
總之，市場營銷案例教學(xué)具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征，并為項目化教學(xué)的開展做好知識儲備和意識鋪墊，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。在編寫案例時，多管齊下；選取案例時，以學(xué)生基礎(chǔ)決定案例難易度，以學(xué)生關(guān)注決定案例趣味性，以社會熱點決定案例時效性；實施案例時，教師做好導(dǎo)演，使學(xué)生身在學(xué)校心系社會，讓案例教學(xué)成為開啟智慧大門的鑰匙。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略
中圖分類號：F426.82 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
雙匯集團(tuán)作為一個快速發(fā)展的企業(yè)，面臨著市場競爭的加劇、多變的外部環(huán)境、國內(nèi)以及國外競爭對手的威脅和企業(yè)如何進(jìn)一步做大做強等各種問題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個具有長久生命力良性發(fā)展的企業(yè)，一個能夠保持競爭優(yōu)勢、取得良好經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團(tuán)為研究對象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問題的基礎(chǔ)上，提出相對應(yīng)的改進(jìn)方法。
一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問題分析
（一）缺乏對品牌形象的塑造
雙匯火腿腸欠缺對自身品牌形象的有力塑造。一直以來，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團(tuán)所持有的雙匯商標(biāo)，這一商標(biāo)在很大程度上是一種產(chǎn)品商標(biāo)，由該商標(biāo)所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產(chǎn)品形象和生產(chǎn)企業(yè)形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應(yīng)該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關(guān)推廣計劃。但實際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團(tuán)對外統(tǒng)一的廣告和各種宣傳活動維持市場關(guān)注度，基本上沒有針對自身的、高等級的、獨立的公關(guān)推廣和廣告。這樣的策略不可避免的致使消費者對雙匯火腿腸的關(guān)注度忠誠度下降，在市場競爭日漸激烈的如今，浪費了將己有的優(yōu)良品牌形象進(jìn)一步擴(kuò)展、延伸和升華的機會。
（二）宣傳力度不夠
其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒有考慮到企業(yè)所運用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費者不愛看報讀書，通過報刊雜志宣傳的效果就會大打折扣；宣傳內(nèi)容方面，沒有注意到受眾的真正需要，相當(dāng)大的比例都是在宣傳雙匯集團(tuán)的發(fā)展會議和內(nèi)部事務(wù)，有關(guān)集團(tuán)本身發(fā)展的新聞宣傳過多，沒有充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品；宣傳方法方面，沒有注意目標(biāo)消費者在消費水平、飲食習(xí)慣上面的差異，無論是低消費顧客，還是高消費顧客，采用了近乎相同的宣鞣椒ǎ沒有注重宣傳成效，只求宣傳過程；缺少宣傳手段和方法的創(chuàng)新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時間方面過于集中，要么不聲不響，要么大戰(zhàn)旗鼓各種宣傳活動扎堆舉行風(fēng)風(fēng)火，沒有真正做到持續(xù)性的，有規(guī)律的定期舉行宣傳。
（三）危機處理欠缺
雙匯是我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，曾經(jīng)多次被評為我國名牌產(chǎn)品、國家級質(zhì)量管理卓越企業(yè)、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品。此次事件發(fā)生后，讓社會大眾不能接受的是，雙匯集團(tuán)的相關(guān)發(fā)言人并沒有給消費者一個滿意的答復(fù)，居然還一再地為自己不負(fù)責(zé)任的行為進(jìn)行申辯，試圖把責(zé)任推到上游生豬養(yǎng)殖的源頭以及政府監(jiān)管不力，不過這一招的效果并不是很大，直到最后在面對社會公眾的更加強烈的質(zhì)問和司法介入的情況下，雙匯集團(tuán)才勉強承認(rèn)了濟(jì)源分公司有健美豬流入的事實，然后才公開表態(tài)，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時召回在市場上流通的所有肉制止品，并在政府的監(jiān)管下對問題肉制品進(jìn)行集中無害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟(jì)源分公司的負(fù)責(zé)人，濟(jì)源全廠停產(chǎn)整頓。
二、雙匯火腿腸品牌策略問題的解決對策
（一）加強品牌包裝
在產(chǎn)品包裝方面，加快產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)程。雙匯火腿腸須將衛(wèi)生、安全、環(huán)保和健康的理念引入包裝的產(chǎn)品制造、原料選擇、使用和回收的全過程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學(xué)的技術(shù)保障。為跟上視頻包裝產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的步伐，致力于研發(fā)綠色環(huán)保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產(chǎn)品符合進(jìn)口國家的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行限制添加使用的材料的用量，進(jìn)一步加強添加劑方面的管理。
（二）加強品牌推廣力度
“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費者對產(chǎn)品的印象主要來自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營運過程中起著關(guān)鍵的作用，正如著名廣告學(xué)家奧格威所說：“每一個廣告都應(yīng)看作是對品牌印象的長期投資?！彼砸欢ㄒ獙ζ放七M(jìn)行更多的廣告宣傳。
做廣告時，要了解目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和消費心理，事先進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場。繼而再通過廣告等方式來美化和宣傳自己的產(chǎn)品來吸引消費者，看準(zhǔn)市場找到相應(yīng)的賣點。根據(jù)不同時期的市場，把握機會制作相對應(yīng)的廣告。除此之外廣告的投放一定要連續(xù)進(jìn)行，最不明智的就是一個廣告播放了一段時間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續(xù)性投放，隨意的停播會引起消費者不必要的猜測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。另外雙匯人應(yīng)致力于打造打動人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國人民的生活中去。
（三）以質(zhì)量管理重塑優(yōu)質(zhì)品牌
雙匯作為中國肉制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，率先推出賣品牌的概念，第一個在央視黃金時段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過多種媒介進(jìn)行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動并贊助各類體育賽事，使自身的競爭力得以提高。通過各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發(fā)生了質(zhì)的變化，以質(zhì)量提高品牌更是硬拳頭。第一，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”。分別是：企業(yè)定位向規(guī)?；?、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式由速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高中低檔全覆蓋向中高檔轉(zhuǎn)變。第二，繼續(xù)加快和加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)，如火腿腸制品要強力推進(jìn)新產(chǎn)品，競爭對手所不具備的產(chǎn)品的銷售，根據(jù)不同的市場需求加強推廣不同的產(chǎn)品。對接市場，實現(xiàn)終端突破等。第三，推行“日配月結(jié)”制度，加強采購創(chuàng)新管理。通過控資源、整合采購網(wǎng)絡(luò)，降成本，保供應(yīng)，應(yīng)對成本上漲壓力，防通脹。
參考文獻(xiàn)：
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1 品牌與品牌營銷相關(guān)理論
隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認(rèn)同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。
1.1 品牌的定義
現(xiàn)代營銷學(xué)定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標(biāo)。一個優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。
一個企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。
1.2 品牌營銷的定義
品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強影響作用的工具。
（1）品牌營銷的基礎(chǔ)：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；
（2）品牌營銷體系的核心是消費者；
（3）產(chǎn)品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；
（4）以整合營銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營銷溝通。
2 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題
既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問題，這些問題主要是三個方面
2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略
盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放疲?，對品牌的重要性認(rèn)識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：
第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來。
第二，對品牌的投入明顯不夠。
第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。
2.2 品牌策略比較零散
盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關(guān)鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。
2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論
實踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對消費者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。
而目前大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設(shè)計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。
3 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析
在經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營銷策略。
3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心
品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：
4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費者導(dǎo)向”時代的到來。所以，目前國內(nèi)汽車品牌營銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對品牌的認(rèn)識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。
3.2 打造服務(wù)品牌
