發(fā)布時間：2022-09-28 09:50:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
雖然是地級市，該地區(qū)的GDP貢獻及人均消費能力相當于三級市場。是年三月，汽車銷售逐漸慘淡，然而一場汽車盛宴的爭奪戰(zhàn)役正在悄悄的拉開序幕。然而，這場爭奪戰(zhàn)的主角并非各大汽車經(jīng)銷商，而是媒體之間的爭奪。對于媒體而言，汽車4S店仿佛就是一塊又一塊的肥肉，而媒體，如同豺狼一般，在發(fā)現(xiàn)了美食之后，雙眼散發(fā)出饑餓的綠光。315期間，該地區(qū)晚報剛剛舉辦完一場為期3天的車展，參展商約18家，銷售不足200臺。
沒幾天，筆者正在斯柯達4S店與老板洽談昊銳的推廣方案，接到比亞迪老板的電話，于是，午飯還沒來得及就匆匆趕往比亞迪店。坐定，老板拿出一張紙遞給筆者，筆者看了看，笑著說，又來搶錢了。沒錯，又是一場車展的邀請函。之前是晚報舉辦的車展，之后，電視臺看到了其中的誘惑，又逼迫各大經(jīng)銷商參加其舉辦的車展。言外之意，給了報社的面子，總不能不給電視臺的面子吧？
天下烏鴉一般黑。電視臺廣告部那幾個人，沒什么專業(yè)力，甚至可以說，就是混江湖的，無非就是依靠背后電視臺這棵大樹。
老板問，你看要不要參加？
筆者看了看報價，說，這費用也太貴了吧？拋開費用暫且不說，晚報的車展剛剛結(jié)束，不到一個月又要搞車展，該買的春節(jié)前就買了，節(jié)后，315晚報的車展又將市場潛在消費釋放了一大批，剩下還有多少潛在消費可以挖掘呢？再退一步分析，對于比亞迪而言，參展之后的優(yōu)勢是什么？唯一的優(yōu)勢就是低價，然而還有更多的低價品牌同臺競爭，比如奇瑞、瑞麟、江淮等一大批小兄弟，它們的價格也很低。
筆者建議不參加，但活動，筆者們要做，不但做，而且要做到最低的投入最高的產(chǎn)出。老板問筆者有什么想法，筆者說暫且還沒有，不過，筆者會在一周之內(nèi)拿出行之有效的方案。
與電視臺、晚報相比，筆者沒有那么大的樹可以依靠，與之相比，筆者就如同野草一般，不過野草也有野草旺盛的生命力。筆者的優(yōu)勢有二：量身定做的方案和盡可能低的費用投入。
一周之后，筆者拿出一套營銷方案放到比亞迪老板的桌上。筆者說，咱們與網(wǎng)站合作做團購吧。老板看完方案之后，仿佛并沒有對方案有太大的興趣，畢竟，網(wǎng)站上汽車團購多了去了，再做，費用投入下去也不見得有什么效果。見老板不語，我說，與網(wǎng)站的合作是免費的，我們一分錢都不用投入。老板的表情變得很疑惑：一分錢都不用投入，網(wǎng)站會給我們做團購合作？筆者說，對，不用投入，而且他們一定會與我們合作，方案就按照我的方案。老板并沒有表現(xiàn)出太大的興趣，說，試試看吧。
第二天，筆者就約見了該網(wǎng)站的汽車板塊負責人。該網(wǎng)站在本地區(qū)有相當?shù)挠绊懥?，點擊率相當之高。完全在我意料之中的是，我還沒介紹我的方案，該負責人就滔滔不絕的說起了他們的影響力。我說，你要是沒影響力我就不與你聊了。緊接著，該負責人就開始報價，不同的方式，收費標準分別是什么。等該負責人啰嗦完畢之后，我說，不會吧？你的收費也太低了吧？該負責人立刻表現(xiàn)出詫異的表情，他在瞬間就懵了：不會吧？別的客戶都是認為價格太貴，要求打折，而眼前這個人居然嫌報價太低？他到底在想些什么？見該負責人疑惑，我就說了，這樣，我們這次團購首推比亞迪F3，我不是與你談廣告的，我要與你談合作，怎么合作呢？你就是我的經(jīng)銷商，我把全市從來沒有的凈價給你，你去做團購，團購的價格你去包裝，而且有一點可以保證的是，即便做到節(jié)前的最低價作為團購價，每臺車子你就有8000元的利潤，簡單的說，我可以保證你的是，每賣出一臺車子，你的利潤不會低于4000元，具體要看你的包裝，4000元到8000元不等。我們沒打算賺錢，就為了跑個量，利用你網(wǎng)站的知名度擴大影響力。
事實上，比亞迪F3壓根就沒那么大的利潤空間，但是筆者非常清楚。首先，F(xiàn)3我們只保留1500元的利潤，在此基礎上的利潤讓給網(wǎng)站，包裝的好的話，網(wǎng)站完全可以有4000元的利潤。
比亞迪F3的目標客戶群體有兩類：一類是小老板，不計較品牌，但對外觀和價格非常在意；另一類就是手里沒多少錢但又有強烈購車欲望的打工族。明確了目標客戶群體，方案就非常簡單了。即刻給F3進行定位，在定位的基礎上進行提煉，經(jīng)過筆者的反復琢磨之后，筆者提煉出這樣的主題：團購比亞迪F3，卡羅拉的外觀，白菜的價格。F3的核心競爭力就是仿豐田卡羅拉的外觀，超低的價格，一百公里油耗，僅此而已。
明確方案之后，筆者與網(wǎng)站汽車板塊負責人確定了宣傳方案：網(wǎng)站首頁2CM的通欄置頂，所有板塊論壇的發(fā)帖置頂，即不論是汽車板塊還是其他任何板塊，置頂帖一定是宣傳本方案的。首頁置頂通欄只宣傳主題：團購比亞迪F3，卡羅拉的外觀，白菜的價格，大紅底色，黃色字體。使得在打開網(wǎng)站首頁之后，該通欄異常顯眼。之后，不論進入那個論壇板塊，都能看到紅色字體的置頂帖。帖子中，了團購方案，并配置了大量的F3圖片，整體的及局部的外觀，形成有誘惑的視覺沖擊力，同時有主要的參數(shù)配置。所有的細節(jié)洽談結(jié)束之后，簽訂了書面的合同。
道理很簡單：事先零費用投入，每賣出一臺車子按價格抽取提成，完全承包給網(wǎng)站，網(wǎng)站當然就非常賣力的干活了。因此，我們的事就是網(wǎng)站自己的事了。當筆者把合同放到老板面前，讓老板審閱看能否蓋章的時候，老板毫不猶豫的就從抽屜中拿出公章，狠狠的按在了合同上。
在網(wǎng)站的10天之中，每一天網(wǎng)站都公布已經(jīng)報名的人數(shù)及具體信息。在整個網(wǎng)站宣傳期間，如同筆者預期的一樣，報名人數(shù)達到近50人。 其實，還有一個細節(jié)要交代，考慮到網(wǎng)站對小老板的局限性，筆者還要求比亞迪銷售部經(jīng)理安排人員去獲取大量小老板的手機號碼（在此就不作表述了，筆者的商業(yè)機密，呵呵），并群發(fā)團購信息，要求至網(wǎng)站報名。
活動開始當天，一場團購的盛宴開始了。網(wǎng)站汽車板塊的負責人，居然有模有樣的與銷售部經(jīng)理砍價，看上去完全就是代表了消費者的利益。按照筆者事先的細節(jié)部署，當砍到一定價位的時候，銷售部經(jīng)理好像吃不消了，咬緊了牙關說，不能再放了，再放就一點錢都不轉(zhuǎn)了。緊接著，臥底開始在顧客人群中起哄了，經(jīng)理下去，叫老板來。老板來了，按事先的計劃一樣，放出了所謂的最低價，一錘定音。兩個顧客簽單了，三個，五個…… 包括臥底在內(nèi)，簽單17臺車子，實際成交14臺F3，此外還有2臺G3，共成交16臺車子。
活動結(jié)束之后，網(wǎng)站分得了每臺3500元的提成。
到此依然沒有結(jié)束。筆者與網(wǎng)站協(xié)商，在網(wǎng)站的宣傳熱度還沒有消退的時候，趁機推出第二波團購，由頭是還多顧客沒來得及在當天趕過來，特舉辦第二場也是上半年最后一場。第二場完全復制第一場的內(nèi)容，實際成交4臺車子。
關鍵詞：汽車行業(yè)；網(wǎng)絡營銷；優(yōu)化策略
網(wǎng)絡營銷所指的即為運用互聯(lián)網(wǎng)來向客戶提供營銷服務，以此來達到獲得經(jīng)濟利益的目的。為了能夠全面的提高自身的核心競爭能力，汽車企業(yè)紛紛加入到了網(wǎng)絡營銷的浪潮中。然而，由于受到了經(jīng)濟與其他因素的影響，我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷存在著很多的問題與不足之處，這些都是行業(yè)參與者所需要認真思考和解決的首要任務。
1.汽車網(wǎng)絡營銷的特色與優(yōu)勢
1.1宣傳方式的多樣性
網(wǎng)絡營銷同其他類型的營銷模式有著比較大的差異性，它能夠不受時間、地域以及其他客觀條件的限制來隨心所欲地進行網(wǎng)絡推廣，廣告信息可以通過文字、圖片、聲音以及視頻等多種形式來展示給網(wǎng)絡消費者，讓他們做到足不出戶便享受到全方位的個性化服務。除此之外，汽車網(wǎng)絡營銷業(yè)務還能夠延伸到很多其他領域中，例如汽車維修、汽車裝飾以及汽車清潔等等，消費者可以根據(jù)自己的需求來選擇服務種類。
1.2便于和客戶進行直接溝通
在汽車行業(yè)發(fā)展速度不斷加快的今天，現(xiàn)代汽車企業(yè)需要對自己的經(jīng)營和發(fā)展觀念做出適當?shù)恼{(diào)整與改變，將客戶的實際需求作為自己的業(yè)務發(fā)展目標?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)事實上為汽車企業(yè)創(chuàng)造出了很多便利條件，企業(yè)能夠與客戶之間展開更加密切的溝通和交流，深入了解客戶的真實需求，繼而為不同的客戶制定出個性化的營銷與服務方案。在網(wǎng)絡環(huán)境中，汽車企業(yè)可以在同客戶進行密切溝通的過程中來樹立起良好的品牌形象，在現(xiàn)有的基礎之上增強自身在行業(yè)中的所占份額，盡可能地避免盲目生產(chǎn)與盲目營銷模式的出現(xiàn)，大幅度地提高汽車企業(yè)的營銷精準度。
2.我國汽車網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
2.1營銷觀念過于陳舊
在我國，網(wǎng)絡營銷雖然也在企業(yè)行業(yè)中得到了較長時間的發(fā)展，但是仍然有很大一部分的汽車制造商家仍然將營銷業(yè)務重心鎖定在實體市場中，并沒有對信息時代背景下的虛擬市場給予應有的重視和關注，通常只是人云亦云地跟風效仿。除此之外，還有一些汽車企業(yè)存在著比較嚴重的消極思想，覺得中國的電商環(huán)境不夠規(guī)范，無論是從法律制度、國家監(jiān)管，還是從消費者的購買能力來分析，汽車網(wǎng)絡營銷都不會在短期內(nèi)得到較好的發(fā)展，所以不愿意拿出過多的精力來投放到網(wǎng)絡營銷領域當中。
2.2網(wǎng)絡營銷缺乏系統(tǒng)性，售后服務不到位
首先，國內(nèi)的一些汽車企業(yè)在制定營銷方案之前并沒有對行業(yè)市場展開全方位的調(diào)研工作，并且在實施營銷策略的過程當中也并未對營銷效果展開實時跟蹤與評價；其次，汽車網(wǎng)絡營銷方案的交互性較差，門戶網(wǎng)站中的信息絕大多數(shù)都是一些產(chǎn)品的宣傳和政策推廣，并沒有對網(wǎng)絡客戶的消費體驗進行合理化的維護。
2.3汽車網(wǎng)絡消費群體尚未形成
汽車網(wǎng)絡營銷需要得到一定規(guī)模網(wǎng)絡消費群體的支持，而網(wǎng)絡客戶群體的壯大則主要受到網(wǎng)絡使用費用與網(wǎng)絡瀏覽速度這兩個因素的影響。目前，我國有超過七成以上的網(wǎng)絡用戶都對互聯(lián)網(wǎng)速度和使用費用表示不滿意，并且認為按照中國當前的人均收入水平是不具備承擔如此高額上網(wǎng)費用能力的。
3.優(yōu)化汽車網(wǎng)絡營銷的策略
3.1進一步加大宣傳力度，調(diào)整傳統(tǒng)的消費觀念
如今，互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術雖然已經(jīng)深入到了人們生活、工作以及學習的各個領域當中，但是網(wǎng)絡營銷作為一種新型的銷售模式來說，仍然受到了很多人的質(zhì)疑。企業(yè)網(wǎng)絡營銷如果想要獲得更多的客戶支持，首先需要做到的就是網(wǎng)絡營銷的特點和優(yōu)勢發(fā)揮出來，站在消費者的立場上來思考網(wǎng)絡營銷方案所應做出的調(diào)整改進；其次，汽車企業(yè)還要進一步加大對網(wǎng)絡營銷的宣傳和推廣力度，要讓所有消費者都切實地看到網(wǎng)絡營銷所能夠帶來的便利性與優(yōu)惠性，在潛移默化的過程當中逐漸的改變消費者的傳統(tǒng)購物觀念，讓他們從內(nèi)心身處來接受并認可這種新型的消費形式。
3.2提高汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷的個性化服務水平
個性化服務也可以被理解為是定制服務，汽車企業(yè)要根據(jù)消費者的實際需求來為他們提供更加精準的業(yè)務服務內(nèi)容。由于網(wǎng)絡營銷本身具備著交互性強且信息流通速度快的特點，汽車企業(yè)應當從最初的“主動提供服務”逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶需求服務”模式，要盡快按照企業(yè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與消費者的實際需求來不斷地調(diào)整和改進網(wǎng)絡營銷的業(yè)務種類。例如，4S店可以運用互聯(lián)網(wǎng)來與客戶之間建立起親密無間的交流和互動關系，將線上與線下的服務內(nèi)容與業(yè)務種類巧妙地結(jié)合到一起，爭取早日將網(wǎng)絡營銷作為汽車銷售企業(yè)的一種主要營銷模式。
3.3在現(xiàn)有的基礎之上加強汽車網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略整合
首先，汽車企業(yè)要通過構(gòu)建網(wǎng)絡平臺的方式來與其他企業(yè)建立起合作關系，為消費者提供更多種類的購物選擇。在網(wǎng)絡環(huán)境中，汽車企業(yè)要將更多的工作重心轉(zhuǎn)移到對網(wǎng)絡資源的整合與優(yōu)化上，通過此種方式來讓消費者體驗到全方位的貼心化服務，帶動起整個企業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度；其次，汽車企業(yè)還要利用論壇、微信公眾號、微博以及供求信息平臺來宣傳和推廣自身的網(wǎng)絡營銷方案，要根據(jù)消費者的購物習慣與喜好來精準化的開展網(wǎng)絡推廣，爭取同消費者之間建立起長期且密切的合作關系。
參考文獻：
[1]張金龍,龔業(yè)明,蔡淑琴.湖北汽車電子商務的發(fā)展研究[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版）,2012（01）：33-36.
關鍵字:道路交通;城市化進程;汽車銷量;BP預測模型;回歸預測模型
類號:U462 文章標識碼:A 文章編號:1005-2550(2012)03-0000-00
1 引言
目前汽車總量預測的典型方法主要有時間序列預測法、線性回歸法、灰色預測法、BP神經(jīng)網(wǎng)絡法等,這幾種方法各具特色和優(yōu)勢,但是各有各的局限性。選擇何種方法去預測必須進行具體分析。時間序列預測簡單易行,便于掌握,但誤差比較大,目前已不提倡采用。線性回歸模型是通過尋求預測對象和影響因素之間的統(tǒng)計規(guī)律來建立相應的函數(shù)關系方程式,并依據(jù)該方程進行預測,本文關于某些數(shù)據(jù)的預測選取的是二元回歸法,但只能進行短期預測,而且需要較大的樣本數(shù)據(jù)。灰色預測法可以在數(shù)據(jù)不充足的樣本條件下,從數(shù)據(jù)本身去挖掘有用信息,適用于中長期預測,但其缺點是只適用于指數(shù)增長情況下的預測,對波動性不好的數(shù)據(jù)預測效果比較差。人工神經(jīng)元網(wǎng)絡具有較好的非線性和自適應能力、學習能力和映射能力,能夠?qū)崿F(xiàn)非線性關系映射,但容易陷入局部最小值。本文通過具體分析提供了關于汽車總銷量預測的具體相關模型。
2 預測模型建立
通過查閱2010中國統(tǒng)計年鑒、2010國民經(jīng)濟、社會發(fā)展統(tǒng)計公報和2010年公路水路運輸發(fā)展統(tǒng)計公報,得知1996~2010年的15個統(tǒng)計樣本,如表1所列,其中城市道路長度和城市道路面積2010年底的數(shù)據(jù),由于資料有限,還需額外預測?？傮w預測過程分四步:①建立預測模型②城鎮(zhèn)人口數(shù)、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城市化率、公路里程的BP滾動預測③城市年末實有道路長度和城市年末實有道路面積的二元回歸預測④汽車年末銷量預測。
2.1 汽車銷量的影響因素
道路交通和城市化進程對汽車總量的影響是全方位多角度的,一方面由于道路建設的速度加快和水平提高為汽車運行環(huán)境提供了良好條件,勢必影響汽車市場。另一方面城市化進程不斷加快,城市規(guī)模不斷擴大,誘發(fā)了更多的出行需求。因此綜合考慮上述因素,本文選取待預測的城鎮(zhèn)人口數(shù)、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城市化率、城市年末實有道路長度、城市年末實有道路面積、公路里程6個因素作為汽車總量的主要影響因素。
2.2 汽車年末總銷量預測模型
將上述6個影響因素作為輸入信息,可確定網(wǎng)絡輸入層結(jié)點數(shù)為15。目前,網(wǎng)絡隱含層結(jié)點個數(shù)的選取尚缺少統(tǒng)一而完整的理論指導,原則上應大于輸入層結(jié)點。[1]關于隱含層的層數(shù),通過trainlm訓練函數(shù)反復試算,最終采用節(jié)點數(shù)為15的單隱含層網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。輸出層含1個結(jié)點,即網(wǎng)絡的輸出為,與6個影響因素同年的汽車銷量。隱含層與輸出層均采用tansig型函數(shù)作為傳遞函數(shù)。]形成拓撲結(jié)構(gòu)為15-1的神經(jīng)網(wǎng)絡作為汽車總銷量的預測模型,設為ANN1。若目標預測年份為t,且已知第t年之前的n年數(shù)據(jù),則將第t-n到第t-1年的數(shù)據(jù)作為ANN1的訓練集合,即n年中每年的6個影響因素作為輸入集合,相對應的同年汽車銷量作為導師集合。待網(wǎng)絡經(jīng)訓練穩(wěn)定后,就可對第t年汽車總銷量進行預測。
2.3 影響因素預測模型
根據(jù)汽車銷量BP預測模型的特點,在預測第2011年的出租汽車保有量之前,必須先確定同年的6個影響因素組成的輸入向量。建立BP神經(jīng)網(wǎng)絡ANN2及ANN3可用于預測同年的城鎮(zhèn)人口數(shù)、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城市化率和公路里程且精度較高。而對于其他二個影響因素來說,BP網(wǎng)絡因無法或很難收斂而另選其他模型。城市年末實有道路長度、城市年末實有道路面積經(jīng)回歸模型預測和灰色模型預測精度對比,優(yōu)選回歸模型。
3城鎮(zhèn)人口數(shù)、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城市化率、公路里程的BP滾動預測
3.1 ANN2、ANN3的訓練和檢測
ANN2、ANN3輸入層分別11、8個結(jié)點,輸出層有1個結(jié)點。第一種ANN2是將第2011年之前連續(xù)3年的某一影響因素的數(shù)據(jù)作為輸入樣本,以第4年的數(shù)據(jù)作為導師樣本,對網(wǎng)絡進行訓練。達到精度后可用目標年之前3年的數(shù)據(jù)作為輸入集合,得到該影響因素的預測值;第二種ANN3是將第2011年之前連續(xù)4年的某一影響因素的數(shù)據(jù)作為輸入樣本,以第5年的數(shù)據(jù)作為導師樣本,對網(wǎng)絡進行訓練。
3.2 預測結(jié)果 3.3 城市年末實有道路長度和城市年末實有道路面積的二元回歸預測
根據(jù)收斂效果,城市化率選取ANN2,城鎮(zhèn)人
口預測、城鎮(zhèn)人均可支配收入、公路里程選取
ANN3。應用訓練完畢的ANN2、ANN3分別對4個
影響因素進行預測,并運用Matlab軟件工具包,
3.3.1 回歸計算
根據(jù)城市道路面積、城市人均可支配收入、城市化率的原始數(shù)據(jù),畫出散點圖。①目標變量:城市年末實有道路面積;解釋變量:城市人均可支配收入、城市化率 ②目標變量:城市年末實有道路長度;解釋變量:城市人均可支配收入、城市化率。本文只分析城市道路面積的預測過程,城市年末實有道路長度同理可預測。通過作圖發(fā)現(xiàn)城市道
路面積與城市人均可支配收入、城市道路面積與城市率之間存在線性趨勢,沒有發(fā)現(xiàn)明
顯的異常值。因變量與各自變量之間存在線
性關系,符合建立線性回歸的數(shù)據(jù)要求。使用SPSS統(tǒng)計軟件,采取二元線性回歸分析方法得出計算結(jié)果。[3]
3.3.2 模型檢驗
模型方差分析表、系數(shù)檢驗表可以表明模型的擬合效果,顯示在模型中相關系數(shù)R為0.991,而決定系數(shù) 為0.983,校正的決定系數(shù)為0.980。F=315.336可見,模型的擬合優(yōu)度非常好。各個系數(shù)的檢驗結(jié)果(T檢驗),由于是二元回歸,因此對系數(shù)的檢
驗包含對常數(shù)項的檢驗與兩個自變量系數(shù)的檢驗。
由此可以得到相關性模型:Y1=1.631X2+0.861X1-42.108 Sig=0,在0.05水平上該回歸模型達到顯著性水平,同理可得:Y2=0.198X1+0.762X2-11.847
3.3.3 模型預測
將數(shù)值代入預測回歸方程,得到城市年末實有道路面積、城市年末實有道路長度
4 汽車年末總銷量的BP預測
4.1 ANN1的訓練與檢測:取誤差ε≤0.5×10-10, ,以1996~2010年的影響因素作為輸入,汽車量作為導師信息,對ANN1進行訓練。經(jīng)過近422次的訓練后,網(wǎng)絡誤差達到精度要求。
4.2 影響因素預測:應用訓練完畢的ANN2、
ANN3分別對5個影響因素進行預測,其結(jié)果如表2表3所列:
4.3 汽車總量預測:將上述所得影響因素值
作為輸入向量,運用訓練完畢的ANN1對2011~2015年的汽車總量進行預測,結(jié)果如表4所列。
5 結(jié)論:
1) 本文通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的檢測,證明運用BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型預測汽車銷量是可行的。與傳統(tǒng)方法相比,神經(jīng)網(wǎng)絡因其在非線性系統(tǒng)建模等方面的優(yōu)勢,在汽車總量問題預測方面具有較高的預測精度,因此具有廣泛的應用前景。
2) 各種算法是從歷史數(shù)據(jù)中找出預測對象的演變規(guī)律,而并未考慮到政策對汽車銷量
的影響,所以在道路交通、城市化進程、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策突然變動的情況下,該模型會受到一定的限制。
參考文獻:
[1] 袁曾任.人工神經(jīng)元網(wǎng)絡及其應用.北京:清華大學出版社,1999.6~10
近年來，社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，企業(yè)營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經(jīng)濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營銷策劃是對企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務于營銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營銷策劃中廣告策劃的應用。本文以企業(yè)營銷策劃中廣告的應用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。
關鍵詞：
企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應用探究
多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢?？傊?，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經(jīng)營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。
二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略
1．根據(jù)市場需求調(diào)整策略
廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實際，對廣告形式、主題等進行調(diào)整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結(jié)合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產(chǎn)品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營銷策略
一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結(jié)束語
通過上述的分析可知，隨著我國社會經(jīng)濟的進步發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院
參考文獻：
［1］胡基文．營銷策劃中廣告策劃的應用研究［J］．全國商情，2016，（18）：6～7．
【關鍵詞】：營銷策劃；綜合職業(yè)能力；就業(yè)；能力構(gòu)成；培養(yǎng)方法；效果
2008年1月28日，全國教育科學研究“十一五”規(guī)劃教育部重點課題“學生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動，把學生職業(yè)能力培養(yǎng)，作為當前與未來一個時期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點。結(jié)合中央16號文件的精神，作為在營銷策劃實戰(zhàn)及教學科研多年的筆者對基于就業(yè)導向的大學生營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考，以便引發(fā)更多的探討和研究。
一、營銷策劃職業(yè)能力概述
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著，并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力，就能夠順利地完成某種職業(yè)活動，而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。
營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關的基礎能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本（綜合）知識和技術性（過程性）知識；相關的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。
二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀
“企業(yè)經(jīng)營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，是企業(yè)營銷的靈魂，是企業(yè)營銷決策的依據(jù)和指導企業(yè)進行營銷運作的綱領。如此重要的地位自然會對高校培養(yǎng)學生策劃職業(yè)能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)，但從部分人才機構(gòu)反饋信息來看學生進入企業(yè)策劃能力非常薄弱，具體表現(xiàn)為缺乏市場調(diào)查的操作能力和策劃分析、調(diào)整及策劃書的撰寫能力。因此，培養(yǎng)學生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點。它是形成職業(yè)院校競爭優(yōu)勢的因素之一。
然而，在我國高校對營銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：
（1）在師資的配給中，缺乏理論和實戰(zhàn)都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實戰(zhàn)一線的職業(yè)經(jīng)理人不愿到高校任教；同時高校教師也因為教學與科研任務的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進行工學結(jié)合的激勵機制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實戰(zhàn)完全對接。
（2）在課程設置上相互模仿的情況比較嚴重，沒有以就業(yè)中崗位群的需求導向設置課程。導致培養(yǎng)學生營銷策劃的專業(yè)知識不系統(tǒng)，同時與崗位要求脫軌。
（3）注重學生專業(yè)理論知識的被動傳授而沒有將學生知識轉(zhuǎn)化為能力的系統(tǒng)方法，更談不上培養(yǎng)學生方法和社會能力這兩種關鍵能力。
三、營銷策劃職業(yè)能力構(gòu)成及學習心理分析
以就業(yè)為導向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調(diào)查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發(fā)行部；（4）企業(yè)市場、策劃、廣告部；（5）服務性企業(yè)市場、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應配套的專業(yè)能力具體結(jié)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)學生必須要培養(yǎng)如下幾個能力模塊：（1）市場調(diào)查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創(chuàng)意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執(zhí)行能力。
筆者在對學生學習心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn)：這個年齡段的學生性格未成熟，人生觀、價值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強，對新生事物充滿好奇心，個別學生對前途迷茫，學習動機不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學習的，他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實際，能夠培養(yǎng)出他們對專業(yè)的興趣，將教與學寓于樂之中。
四、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新學生策劃能力的培養(yǎng)方案
以就業(yè)為導向， 依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構(gòu)成及學生的學習心理應采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案：
（1）策劃課程設置由淺入深，打造學生完整、系統(tǒng)的知識體系
營銷專業(yè)與策劃能力形成有關的課程體系包括：市場營銷、市場調(diào)查、消費心理學、營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營學等，課程安排從時間上由淺入深，第一學期上市場營銷，形成學生營銷策劃的基礎知識；第二學期上消費心理學，形成學生營銷策劃在消費者分析這一部分的分析知識；第三學期上營銷策劃形成學生營銷策劃的基本知識；第四學期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學生營銷策劃的關鍵知識；第五學期上品牌經(jīng)營學形成學生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。
（2）教學方法的改革可以加深學生對理論知識的理解
①案例講解。通過案例講解加深學生對知識的理解和運用。講完一個原理后再舉例；或者先引例，然后運用歸納法進行原理的講解（也可以讓學生自己總結(jié)出原理，教師在此基礎上進行理論提升，加深學生的印象）。而且案例就是教師（最好是當任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細化與生動。有時教師又會用案例提出問題，讓學生運用所學的知識進行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。
②項目驅(qū)動法。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項目導入課堂，通過講解或者探討項目方式來使工學相結(jié)合，這樣既可以形成學生創(chuàng)新、獨立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學及相關知識的運用等方法能力；也可以形成組織協(xié)調(diào)、合作、適應轉(zhuǎn)換能力、口頭與書面表達能力等社會能力。
③游戲?qū)嶒灧āＴ谥v廣告調(diào)查這章時，教師先將學生分組，看完一個廣告后，由各組提出調(diào)查主題并用自己最樸素的思維來設置問卷，然后組與組之間展開調(diào)查，使學生產(chǎn)生求知欲，再導入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚頓挫，學生的學習熱情一下會高漲起來。
④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進行啟發(fā)式的點評，調(diào)動學生的聽課情緒及對知識的理解。
⑤每節(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點和難點并將本次課進行連接，使學生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強與學生的互動。
⑥在講解與舊知識有關的新概念和原理之前，利用先提問有關的舊知識后依據(jù)舊知識歸納新知識的方式（或者讓學生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調(diào)動學生的求知欲，使學生由被動的接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃永斫庑碌闹R。
⑦角色換位法。如：學生做完影視創(chuàng)意文案，將優(yōu)秀作品讓學生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術還是科學的分正反兩方展開辯論，鍛煉學生歸納問題的能力。
（3）創(chuàng)新課內(nèi)實踐課鍛煉了學生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時的三分之一作為課內(nèi)實踐課，按每周4個學時算既每上完4個學時就安排二個學時（90分鐘）進行專門的課內(nèi)實踐。策劃課的課內(nèi)實踐課主要通過）如下的方式進行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例；②導入廣告公司的策劃項目；如筆者導入愛容網(wǎng)品牌整體策劃項目進行策劃；③點評學生的作業(yè)，提出策劃時應注意些什么問題。（4）系統(tǒng)化的第二課堂提高了學生對策劃知識學習的趣味性
80年后的年輕人在學習上有逆反心理，我們在課堂上除了運用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運用學生學習的主觀能動性幫學生一起搭建品派營銷協(xié)會，通過協(xié)會請企業(yè)經(jīng)理人辦講座，創(chuàng)辦模擬市場，使學生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識的學習。
（5）與理論課對應的策劃實習，加速了學生將策劃知識轉(zhuǎn)化為職業(yè)能力。
將策劃實習可以安排在二年級第二學期，在這個學期之前，所有的策劃課基本上完，學生在教師的指導下，運用校內(nèi)外實習基地，通過”請進來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項目，迄今為止，筆者的學生完成的策劃項目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調(diào)研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個企業(yè)CI策劃項目等。實習強化了學生方法能力和社會能力。
（6）大力引進具有企業(yè)實踐策劃經(jīng)驗的經(jīng)理人充實教學力量；高校可以給一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎金系數(shù)上給這類人傾斜，同時賦予一些精神獎勵，或者提拔重用。
一、前期教學方法及問題分析
（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學手段，通過大量的理論講授、板書及教學媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生。填鴨式教學方法使得學生自主支配的時間較少，學生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結(jié)果代替學生的認識過程，直接導致課堂氣氛死板，學生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機現(xiàn)象嚴重。再加上與實際應用聯(lián)系較少，考評形式單調(diào)，大大抑制了學生學習的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。
（二）案例模擬實戰(zhàn)教學方法難以深入開展
《營銷策劃實務》是一門應用性極強的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學生必須掌握的技能而開設的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。
案例模擬實戰(zhàn)教學這種教學方法能幫助學生樹立自信，增強獨立思考的能力，并學會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發(fā)學生充當決策者的意識，提高處理問題的能力?；邮浇虒W方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點相結(jié)合，從而成為《營銷策劃實務》課程的主要教學方法之一。
然而目前使用的教學案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復雜，與當前營銷環(huán)境差異巨大，這就導致案例問題的難度過大。同時，因為學生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導致學生對案例問題無從下手。此外，很多學生已適應傳統(tǒng)灌輸式教學方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進行研究、判斷，客觀上制約了其引導學生進行思考學習的深度和廣度。而且由于教學時間有限，案例教學也較難深入開展。
（三）頂崗實習教學模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實務》課程教學過程中我們可以組織學生到淮安當?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習，目的在于使學生掌握有關營銷策劃實務活動的基本程序與過程，在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學生的營銷策劃實際操作能力，該模式易操作，比較實用。
但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設計。學生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認識，無法從量變達到質(zhì)變。
另外，校外實習基地僅僅是提供實習場所而已，許多單位不愿讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，因而學生到校外實習基地去實習卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。除此之外，實習基地提供的實習內(nèi)容有限，很多營銷實習內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術含量、重復勞動進行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
（四）存在的問題分析
（1）基礎理論知識掌握不扎實
前期我們使用的教學方法和模式對學生基礎理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學反映在營銷專業(yè)基礎理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認為造成這個結(jié)果主要有兩個方面的原因：一是學生的市場營銷基礎理論知識儲備量太少；二是前期的教學尚沒有達到預定目標。
（2）營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導學生畢業(yè)設計的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學（70人）的策劃方案設計離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。
（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實際基礎，注重書本理論，與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學生自身的因素，也有我系專業(yè)指導教師的原因，更是平時營銷課程教學方法運用不當造成的。
二、“項目驅(qū)動、任務導向”教學方式改革的思路和做法
檢驗市場營銷教學效果最主要的方法是學生解決企業(yè)實際問題的能力，以及學生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認可并在工作中得到應用。經(jīng)過多方論證，我們認為“項目驅(qū)動、任務導向”這種教學方式可以發(fā)現(xiàn)學生營銷策劃學習中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段：構(gòu)建校企合作平臺
由學院牽頭，與合作單位簽訂實習協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關系。如，今世緣營銷學院、中央新亞管理學院、中瑞汽車商務基地等。在此基礎上，調(diào)整營銷策劃實務的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務，使學生能夠?qū)W到實用而且具有一定超前性的科學知識。
第二階段：任務驅(qū)動式理論教學階段
這一階段分四個步驟。
第一步：教學案例演示。教師圍繞學生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進行講解，案例盡量選擇近期當?shù)乇容^突出的營銷策劃實例，讓學生對市場營銷策劃實務有一個理性認識，同時也激發(fā)學生學習的興趣。
第二步：市場認知實習。系部組織學生到業(yè)務單位進行認知實習，讓學生對市場營銷專業(yè)領域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學習奠定基礎。
第三步：任務驅(qū)動式教學。在課堂教學過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務設計課程教學單元項目，以學生為主體驅(qū)動課程教學過程，將理論與實踐融為一體；教師借助教學軟件、網(wǎng)絡等多種手段展開引導式教學，讓學生在一個較為真實的環(huán)境中學習使用專業(yè)知識。
第四步：教師過程性輔導。學生在領受任務之后，教師要全程督促學生進行認識、分析、解決問題。
第三階段：項目導向階段
在進行一段時間的理論教學之后，由教師組織學生深入實習單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進行分析討論。由學校教師和企業(yè)教師分別引導學生，讓學生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段：工學交替階段
利用校內(nèi)的教學資源和實習企業(yè)的資源，開展工學交替。讓學生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負責方案的實施，學生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題，由學校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導教師的實踐水平，也提高了學生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟效益，實現(xiàn)互利雙贏，真正達到校企合作、共同提高的效果。
第五階段：策劃方案撰寫階段
在項目實施完成后，根據(jù)項目開展的實際情況，由教師指導學生撰寫營銷策劃報告，作為考核學生能力的依據(jù)之一。該教學方法是從學校到企業(yè)，再由企業(yè)到學校，使學校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏，促進雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運作模式，為下一步進行教學改革奠定基礎。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式，學生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導教師獲得最佳指導教師獎；12屆營銷策劃團隊畢業(yè)設計獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準備進一步完善校園模擬市場這個實踐平臺，同時在《營銷策劃實務》教學過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標準“培養(yǎng)能完成任務的人，更進一步培養(yǎng)能把任務完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學，以證強技”。
參考文獻
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[4]孫燕；項目學習在中職“建筑裝飾設計”教學中的實踐與探索[D]山東師范大學；2007年。
（作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院）
汽車營銷就業(yè)方向：汽車銷售、汽車零部件銷售、汽車售后服務、汽車運輸、汽車營銷企業(yè)管理。
汽車營銷專業(yè)培養(yǎng)適應我國汽車產(chǎn)業(yè)需要的，具有良好的政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德、服務意識，德、 智、體、美全面發(fā)展；掌握現(xiàn)代汽車的基本理論和技術、汽車整車及配件營銷的理論及技巧，具有汽車市場調(diào)查與預測、車營銷策劃、汽車推銷技巧和汽車故障診斷的能力，適應汽車營銷企業(yè)管理、服務第一線需要的高等職業(yè)技術教育?？茖哟螌I(yè)技術人才。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
教學方法為教學目的服務，為了更好地展示教學內(nèi)容，讓學生學到知識，創(chuàng)新教學方法首先需要明確教學目標。營銷策劃課是一門實踐性比較強的課程，并且前期的相關理論知識已經(jīng)在其他專業(yè)課程中學過，這一門課程更多的是強化學生的營銷理論知識貫通并實際運用的能力，以及學生的書面表達能力和口頭表達能力，并且把策劃案進行推廣的實際執(zhí)行能力。
二、營銷策劃課程教學方法運用
2.1小組團隊策劃項目訓練
整個營銷策劃教學過程，學生要參與完成三套完整的營銷策劃方案，包括營銷創(chuàng)意策劃、企業(yè)形象策劃、市場推廣策劃。這三種策劃項目每套方案的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個步驟占課程考核的一定比例。每次教學都圍繞相應的學習任務展開，完成學習任務的過程，就是做的過程。在做中學，遇到實際問題去理論中尋求解決方案；在學中做，邊學習理論，邊利用知識解決實際問題。教師在學生做中教，教和學都以做為中心，突出了實踐性，重在操作性，解決實際問題。例如企業(yè)形象設計策劃，重點要求學生以企業(yè)為例，實際策劃企業(yè)的MI、BI、VI，每個小組在做的過程中，更深刻地應用了CIS理論知識。具體操作方法如下：
2.1.1分組
團隊策劃時把學生分成若干個以自愿組合為基礎的、有適當人數(shù)限制的學習小組，要求男女生組合。團隊策劃實踐以小組為基本單元展開，把教師與全體學生的互動轉(zhuǎn)化為與小組的互動，增加了教師與學生交流的頻次，提高了溝通的效率和效果。
2.1.2以小組為團隊策劃活動主體
教師以小組為中心開展營銷策劃專題研究、創(chuàng)意討論等各項實際操作訓練教學活動。例如，針對學生對營銷策劃中方法普遍感到難把握的情況，選擇以服裝作為基本元素，展示小組形象以及整體風格。要求每個小組利用身邊的報紙、期刊、廢舊品為原材料，運用課堂所學的創(chuàng)意方法進行產(chǎn)品創(chuàng)意，并在集體課堂上向全班做專題報告，使學生通過不同作品的展示對營銷策劃中創(chuàng)意點的產(chǎn)生過程和方法有比較全面的認識。針對策劃這門實際操作課程，教師的一個重要任務就是要構(gòu)建一種團隊合作的學習情境，既提高學生學習的目的性和效率，又能使學生增強團隊合作的能力，逐漸提高策劃的實際操作能力，與企業(yè)工作實際方法接軌。
2.1.3團隊策劃成果包括實際書面報告以及成品展示部分
其中成品展示包括利用PPT進行項目陳述。項目陳述部分配合成品展示進行，訓練了學生的實際報告寫作能力以及口頭表達能力，實現(xiàn)預期教學目標。
2.1.4每一名學生的團隊策劃成績結(jié)合小組整體表現(xiàn)與個體表現(xiàn)兩方面因素確定
這種評分方式杜絕了部分學生不參與或參與較少，搭便車的現(xiàn)象，既注意了學生的個體差異，也考察了學生的團隊精神和對集體業(yè)績的投入。
2.2各小組以行業(yè)為專題收集實際案例
案例是進行實際營銷策劃的重要參考資料。通過讓學生自己動手搜集案例,可以讓學生熟悉營銷策劃在相關行業(yè)的具體應用情況，并在以后的實際策劃運用中迅速借鑒并創(chuàng)新。主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例。全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結(jié)。
2.2.1各個小組明確分工，小組成員協(xié)作，提高效率
例如，有的小組負責飲料市場主題，具體選擇娃哈哈企業(yè)作為研究案例，小組成員可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理,并進行較為深入的分析,精選出典型案例供全班同學進行分享。如具體選擇娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯新產(chǎn)品上市推廣策劃作為研究主題，由于是新產(chǎn)品，企業(yè)也是大家所熟知的，因此收集相關資料的積極性、主動性特別強。此外,各小組的主題為不同行業(yè)的案例,這樣可以使得案例的涉及面比較廣。
2.2.2各小組資源共享，相互啟發(fā)，共同進步
資料共享，教師在教學過程中,要求每一組學生對感興趣的主題進行案例收集，并進行研討，資料進行整理和保存,課程結(jié)束時所有資料學生可以共享,是一份較好的參考資料。有針對性地使學生對感興趣的行業(yè)有更充分的了解。除進行課堂演示,還有一個討論的過程。學生之間以及師生之間也可以相互提問,或提出各種建議,有利于開拓思維和視野。并利用網(wǎng)絡進行線上交流，跟帖討論等，擴大學生的知識面，開闊視野。
2.2.3案例結(jié)合教學內(nèi)容，但不拘泥于教學內(nèi)容，與教材內(nèi)容互補,接觸最新的信息與動態(tài)
主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排,而是按行業(yè)安排,這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補作用。例如女生比較感興趣的化妝品行業(yè)和男生比較感興趣的汽車行業(yè)。另外,由于案例是最近搜集的,更具有時效性,能讓學生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。
2.3課程案例教學法
在學生學習相關課程理論時，穿插相關經(jīng)典案例進行討論。案例教學法是為了培養(yǎng)和提高學習者知識能力的一種教學方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學習者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學習者解決實際問題能力的一種教學方法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和引導者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不同于傳統(tǒng)的教學方法。
2.3.1特點
首先，鼓勵學生獨立思考。傳統(tǒng)的教學方法只告訴學生理論上怎么去做，而且其內(nèi)容與實踐可能存在一定差距，且單純的理論比較乏味無趣，在一定程度上損害了學生的積極性和學習效果。但案例教學沒規(guī)定具體的做法，而是要求學生去思考、去創(chuàng)造，用理論分析實際案例，理論運用實踐的過程，就是思考的過程。這里學生是學習的主體，而且案例教學的稍后階段，學生要就自己和他人的方案發(fā)表見解。通過相互意見的交流，可取長補短、促進人際交流、溝通能力的提高。其次，引導學生強調(diào)能力應用。營銷專業(yè)是一門實踐性非常強的學科，營銷理論知識一定要轉(zhuǎn)化為實踐的應用能力。營銷策劃本身是重實踐重效益的，學生一味地通過學習書本的死知識而忽視實際能力的培養(yǎng)，不僅對自身的發(fā)展有著巨大的障礙，其所在的企業(yè)也不會直接受益。案例教學正好可以彌補傳統(tǒng)理論教學的不足，揚長補短，理論與實際相結(jié)合。最后，注重學生和老師雙向交流。與傳統(tǒng)的灌輸式教學方法不同，這里給學生一個具體的任務，學生主動去尋求任務的解決方案，從而消化和理解相關的理論，并且在具體的案例中予以應用。同時教師要時時引導學生思考，是一種互動式、雙向溝通的過程。
2.3.2具體過程
首先，資料收集，討論準備。在正式課堂案例討論前兩周，教師提前把討論的案例告知學生，學生提前閱讀案例材料，在課外查閱相關的資料，收集信息，積極思考，初步形成個人見解和方案。其次，各學習小組分別展開討論并發(fā)言。小組討論的方式自由，教師不做干涉。各個小組派出自己的代表，發(fā)表本小組對于案例的分析和解決方法。發(fā)言時間一般控制在半小時以內(nèi)。發(fā)言完畢之后小組要接受其他小組成員的提問并做出解釋。最后，案例分析總結(jié)階段。討論完成之后，留出一定的時間讓學員進行思考和總結(jié)，對案例以及案例所反映出的各種問題有一個更加深刻的認識。如企業(yè)形象策劃這一章節(jié)，加入國航公司和星巴克公司的企業(yè)形象策劃案例進行討論，引起學生的興趣，并對相關章節(jié)進行理論知識梳理，掌握運用知識的能力。此外案例討論要結(jié)合后期的實際策劃訓練，加強學生的實際動手操作能力。在課程后穿插實踐訓練環(huán)節(jié)加強學生的知識應用能力。例如，“企業(yè)形象策劃”一章，讓學生為自己所熟悉的本校進行形象策劃，設計廣告宣傳等，或者是學校附近的企業(yè)通過實際采訪、調(diào)查，提出可行的CI設計方案。
三、結(jié)論
