發(fā)布時(shí)間：2022-10-10 20:29:32
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞中國(guó)電信市場(chǎng)形勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1入世后中國(guó)電信市場(chǎng)形勢(shì)
20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開(kāi)放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，特別是跨國(guó)公司。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始，包括后來(lái)跟上的發(fā)展中國(guó)家，各國(guó)電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。首先，是從對(duì)電信企業(yè)進(jìn)行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰?。其次，發(fā)達(dá)國(guó)家各國(guó)政府紛紛放松管制，開(kāi)放市場(chǎng)，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實(shí)施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。
1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國(guó)，代表了全球90%以上的電信業(yè)務(wù)論文，正式簽署了2000年的電信市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國(guó)、加拿大、歐盟部分國(guó)家和日本（相當(dāng)于世界電信收入的75%）全面開(kāi)放電信市場(chǎng)。
入世后，中國(guó)電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國(guó)入世3周年已滿，依據(jù)我國(guó)對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務(wù)開(kāi)放地域的限制。在2004年年底，外資在移動(dòng)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開(kāi)放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。
在中國(guó)的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大市場(chǎng)潛力的誘惑下，矢志復(fù)蘇的國(guó)際電信巨頭一直對(duì)中國(guó)的電信業(yè)有著強(qiáng)烈的興趣：AT&T苦苦爭(zhēng)取了8年才得以落地浦東；沃達(dá)豐不聲不響地增股中國(guó)移動(dòng)；澳大利亞電訊渴望借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)贏得一席之地；SK電訊與中國(guó)聯(lián)通建立了第一個(gè)真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時(shí)科；DoCoMo、法國(guó)電信在北京設(shè)立了研究中心；英、德電信等都在與中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進(jìn)入中國(guó)的最佳途徑。在向中國(guó)電信市場(chǎng)的邁進(jìn)中，外資的步伐越來(lái)越急迫。
2中國(guó)電信企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)電信業(yè)還是一個(gè)由郵電部一統(tǒng)天下的純國(guó)有的、絕對(duì)政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，在打破行政壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面，中國(guó)電信進(jìn)行了改革。1994年，中國(guó)聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國(guó)電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競(jìng)爭(zhēng)主體方面的工作尚未完全到位，中國(guó)電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國(guó)有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、無(wú)成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)還僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)。
入世給我國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，如國(guó)外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國(guó)電信產(chǎn)品市場(chǎng)，外國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國(guó)的電信市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)電信企業(yè)造成巨大沖擊。
當(dāng)國(guó)外電信企業(yè)進(jìn)入中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)后，他們勢(shì)必憑借先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)、科學(xué)的管理模式和優(yōu)良的服務(wù)品種與水平，對(duì)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益等方面與他們有很大差距的我國(guó)電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)來(lái)看，外企電信公司進(jìn)入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)從參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中必須應(yīng)對(duì)的，我們別無(wú)選擇。
3未來(lái)我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
如何增強(qiáng)我國(guó)電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便我國(guó)電信業(yè)能在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這是我國(guó)電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問(wèn)題。為此，我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：
（1）引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)過(guò)于分散，企業(yè)過(guò)小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國(guó)際上電信巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須大刀闊斧地開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整合國(guó)內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵(lì)有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)參與電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力注入國(guó)有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國(guó)有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國(guó)電信業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開(kāi)展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)才能既適應(yīng)市場(chǎng)需要，又可參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒(méi)有完全根除，幾個(gè)大的國(guó)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格層面上展開(kāi)，所以我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大，如美國(guó)通過(guò)AT&T電話實(shí)現(xiàn)的“家居購(gòu)物”銷售額，1994年達(dá)1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬(wàn)種商品全部上網(wǎng)銷售。在國(guó)外，電信產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、旅行、炒股、娛樂(lè)等人們生活的各個(gè)方面。
（4）實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，參與國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全球市場(chǎng)意識(shí)，制定全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國(guó)可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國(guó)際市場(chǎng)電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來(lái)，并通過(guò)與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，互通有無(wú)，才能逐步發(fā)展壯大。
總之，入世后中國(guó)的電信企業(yè)既面臨了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國(guó)的電信企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)電信企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎[J].營(yíng)銷學(xué)苑，2005（3）
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。
1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷部、分銷處、運(yùn)營(yíng)部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。
2市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過(guò)營(yíng)銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系就是通過(guò)創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營(yíng)銷指揮系統(tǒng)，可以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無(wú)需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過(guò)量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望來(lái)看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開(kāi)拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營(yíng)銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理是企業(yè)營(yíng)銷工作的一雙眼睛。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購(gòu)買形式、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營(yíng)銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購(gòu)買到如今的私人消費(fèi)購(gòu)買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長(zhǎng)的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛(ài)好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開(kāi)拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國(guó)各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛(ài)立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國(guó)的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f(shuō)，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的共識(shí)，通過(guò)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從過(guò)去單一的營(yíng)業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對(duì)各自的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開(kāi)發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來(lái)自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開(kāi)周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。
目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營(yíng)銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。
促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購(gòu)買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來(lái)市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營(yíng)商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營(yíng)銷策略的具體體現(xiàn)。美國(guó)巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營(yíng)造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營(yíng)銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。
2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程，市場(chǎng)組織管理的過(guò)程就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營(yíng)銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營(yíng)銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。
移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營(yíng)銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。
[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說(shuō)縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來(lái)源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫(huà)滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開(kāi)不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開(kāi)車又無(wú)力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。
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關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場(chǎng)現(xiàn)狀；營(yíng)銷模式
電信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制訂計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)的需要。
1通信市場(chǎng)現(xiàn)狀
1．1競(jìng)爭(zhēng)格局
自我國(guó)電信分拆后，電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了從最初個(gè)別運(yùn)營(yíng)商壟斷市場(chǎng)到數(shù)家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、多家小運(yùn)營(yíng)商參與、新運(yùn)營(yíng)商不斷加入的電信服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。隨著中國(guó)電信與中國(guó)網(wǎng)通的掛牌成立，我國(guó)電信業(yè)正式確立了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)通和鐵通六家運(yùn)營(yíng)商共存的市場(chǎng)格局，不同專業(yè)間也呈現(xiàn)出相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)并存，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了強(qiáng)烈的異質(zhì)分流，而無(wú)線市話（俗稱小靈通）融合了移動(dòng)、固網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)低廉的資費(fèi)和移動(dòng)靈活性又搶占了大量的移動(dòng)和固網(wǎng)用戶，形成了巨大市場(chǎng)沖擊，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商正面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各運(yùn)營(yíng)商備受價(jià)格困擾，忍痛降價(jià)之后發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)明顯放緩，利潤(rùn)空間已經(jīng)被腐蝕，ARUP值（戶均業(yè)務(wù)收入）不斷降低，用戶群質(zhì)量下降，所有運(yùn)營(yíng)商都面臨增量不增收的問(wèn)題，客戶已經(jīng)成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。在這種環(huán)境下?熏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是爭(zhēng)取有價(jià)值的客戶。因此?熏提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度?熏并努力爭(zhēng)取新的客戶成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
1．2消費(fèi)需求
從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，社會(huì)總體消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)，隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通信消費(fèi)需求趨于多層次、多樣化，社會(huì)文化環(huán)境的變化使得用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)提出更高質(zhì)量，更多樣化的需求，電信服務(wù)產(chǎn)品趨于差異化，目標(biāo)客戶市場(chǎng)將更加細(xì)分。對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)，個(gè)性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務(wù)需求逐步增加；對(duì)企業(yè)客戶市場(chǎng)，針對(duì)行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)需求已經(jīng)從“語(yǔ)音時(shí)期”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩拵r(shí)代”，用戶需求發(fā)生了根本的變化。在純語(yǔ)音通信時(shí)期，用戶所要求滿足的僅僅是一種功能——即通過(guò)電信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音的相互交流，用戶主要關(guān)注功能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)性指標(biāo)。而到窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占一定比重的階段，用戶主要的消費(fèi)活動(dòng)是瀏覽網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)上聊天、傳送文件等，目前的寬帶時(shí)代，用戶對(duì)功能的需求有了很大的提高，所要求滿足的功能已經(jīng)不僅是單一的通信功能，或者簡(jiǎn)單的內(nèi)容需求（如瀏覽網(wǎng)頁(yè)等），而是更高級(jí)的娛樂(lè)功能、教育功能、醫(yī)療功能甚至具有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)意義的其他功能。差異化則指針對(duì)不同的用戶群體、個(gè)體，提供個(gè)性化、人性化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，最大限度地滿足不同用戶的個(gè)性化需求。這就要求運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展運(yùn)用新技術(shù)集成和開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)兩個(gè)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
1．3發(fā)展規(guī)律
賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的通信業(yè)而言，初見(jiàn)端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。通信商們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全代表著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。語(yǔ)音消費(fèi)趨向移動(dòng)化是客觀規(guī)律，該規(guī)律也出現(xiàn)在全球其他的通信市場(chǎng)中，這本身并不是問(wèn)題，但對(duì)我國(guó)而言，由于當(dāng)前的電信運(yùn)營(yíng)體制仍是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商只有中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，這就意味著客戶的流動(dòng)不是單純地從固網(wǎng)通信轉(zhuǎn)向移動(dòng)通信，同時(shí)，亦是從傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，也就必然導(dǎo)致移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間的差距不斷拉大。從用戶發(fā)展的角度看，由于可移動(dòng)性、靈活性以及實(shí)際使用資費(fèi)的不斷降低，移動(dòng)對(duì)固定替代效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，這也是全球電信業(yè)發(fā)展的不可改變的趨勢(shì)。
2市場(chǎng)營(yíng)銷模式
2．1產(chǎn)品營(yíng)銷
現(xiàn)代營(yíng)銷理論將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，由于產(chǎn)品壽命周期的不同階段各具不同特點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品策略也應(yīng)有所不同，如采取產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品包裝等方法，適時(shí)地推出產(chǎn)品周期的營(yíng)銷方案，通信業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越智能化，核心網(wǎng)絡(luò)功能將不斷由集中向邊緣擴(kuò)散，核心網(wǎng)絡(luò)成本在不斷降低。一旦網(wǎng)絡(luò)的核心部分建好，那么所有的增長(zhǎng)都將發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)的邊緣部分。新的用戶將在此聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)；新的應(yīng)用將在此構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)向智能化的過(guò)渡也將在此發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)在逐步從中心向邊緣擴(kuò)展。隨著我國(guó)信息化建設(shè)的推進(jìn)，信息檢索、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療保健等業(yè)務(wù)將得到快速發(fā)展，這些業(yè)務(wù)將是通信行業(yè)增收的亮點(diǎn)。2．2價(jià)格營(yíng)銷
價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的問(wèn)題之一，影響價(jià)格制定的因素包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、國(guó)家政策等。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷手續(xù)。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為企業(yè)的制勝法寶。仿佛舉起價(jià)格這個(gè)大旗，就可以戰(zhàn)無(wú)不勝?熏所向披靡。但消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無(wú)是處，通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰?熏導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是，價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹(shù)立，針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì)，同時(shí)，價(jià)格不能一降再降?熏那樣會(huì)使顧客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必須根據(jù)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等主要影響價(jià)格因素的實(shí)際情況制定價(jià)格營(yíng)銷策略。
2．3渠道營(yíng)銷
營(yíng)銷渠道是指促使產(chǎn)品能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷渠道是電信運(yùn)營(yíng)商的重要戰(zhàn)略資源。
按營(yíng)銷方式劃分為自有渠道、社會(huì)合作渠道與復(fù)合渠道三類，但其功能都是通過(guò)分銷終端實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者保持互動(dòng)式的溝通，并對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而渠道創(chuàng)新即是對(duì)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進(jìn)行變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn)，表現(xiàn)為我國(guó)電信企業(yè)對(duì)單一營(yíng)銷渠道過(guò)分依賴。在現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體，特別是在當(dāng)前電信市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的階段，營(yíng)銷渠道就顯得更加重要。電信企業(yè)開(kāi)拓新的渠道創(chuàng)新的基本管理原則和導(dǎo)向還是應(yīng)該以自辦渠道為主，其他渠道為輔的多元化復(fù)合渠道戰(zhàn)略。
按營(yíng)銷對(duì)象劃分包括三大營(yíng)銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道。由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以各運(yùn)營(yíng)商都非常重視大客戶工作。對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象，對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
2．4服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)按服務(wù)過(guò)程分為售前、售中、售后服務(wù)。電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案?？萍嫉倪M(jìn)步與消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換已使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，電信企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷已不能被簡(jiǎn)單地看做是促銷的手段，它已成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，成為爭(zhēng)取差別化優(yōu)勢(shì)的源泉。服務(wù)沒(méi)有止境，營(yíng)銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營(yíng)銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認(rèn)同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒(méi)有止境，然而沒(méi)有止境并不是說(shuō)我們?cè)谧鼍唧w服務(wù)和營(yíng)銷工作時(shí)就沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)和與此相應(yīng)達(dá)到的境界。
【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述
“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。
4結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻(xiàn)
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（一）建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)
建立《汽車營(yíng)銷學(xué)》網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)便于學(xué)生做好預(yù)習(xí)及課后復(fù)習(xí)的工作。該平臺(tái)上包括了汽車營(yíng)銷課程的基本內(nèi)容：如課程大綱；課程簡(jiǎn)介；電子教案；輔助教學(xué)的PPT；課后習(xí)題及答案；以及課外學(xué)習(xí)的閱讀資料；涉及汽車營(yíng)銷的營(yíng)銷人員禮儀及銷售服務(wù)的視頻教程；最新?tīng)I(yíng)銷動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。課程網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)站的建立及服務(wù)方式方便了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)。此外，該網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源平臺(tái)的資料和教學(xué)內(nèi)容可及時(shí)更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動(dòng)態(tài)。
（二）實(shí)施案例導(dǎo)入式教學(xué)
汽車營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐性極強(qiáng)，針對(duì)汽車營(yíng)銷學(xué)各章的理論知識(shí)都會(huì)有許多經(jīng)典的案例。從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和促進(jìn)學(xué)生積極思考問(wèn)題的角度出發(fā)，提出“案例導(dǎo)入式教學(xué)”模式，每次課針對(duì)所講內(nèi)容精選案例，作為每次課的開(kāi)場(chǎng)，讓學(xué)生們解讀和探討案例，等授課內(nèi)容講解之后，讓學(xué)生再一次審視該案例，通過(guò)知識(shí)點(diǎn)講解的前后對(duì)比，便于加深學(xué)生的認(rèn)識(shí)和對(duì)理論知識(shí)的理解。案例導(dǎo)入式教學(xué)的流程，如圖1。
二、建立新型課程實(shí)習(xí)基地
《汽車營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學(xué)生很難理解和體會(huì)到此門課程的價(jià)值和樂(lè)趣。即使再生動(dòng)、再經(jīng)典的汽車營(yíng)銷案例，如缺乏對(duì)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷環(huán)境的理解，學(xué)生是無(wú)法對(duì)案例做出正確的分析，無(wú)法做到融會(huì)貫通的。針對(duì)此種狀況，課程在講授的過(guò)程中需建立“汽車營(yíng)銷課程實(shí)習(xí)基地”，在汽車營(yíng)銷基地可以根據(jù)教學(xué)需求安排學(xué)生上崗實(shí)習(xí)、輪流換崗，以增加廣大學(xué)生的汽車營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（一）崗前培訓(xùn)
在汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)基地由專業(yè)汽車營(yíng)銷師對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，此崗前培訓(xùn)的主要內(nèi)容是營(yíng)銷禮儀及各崗位職責(zé)的培訓(xùn)。通過(guò)專業(yè)汽車營(yíng)銷師的系統(tǒng)講解可使學(xué)生對(duì)該汽車營(yíng)銷基地的企業(yè)文化、營(yíng)銷理念有所了解，并使學(xué)生清楚了解作為一名專業(yè)的汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本禮儀和理論知識(shí)，通過(guò)崗前培訓(xùn)有利于學(xué)生順利上崗，避免了盲目上崗帶來(lái)的失誤。
（二）上崗實(shí)習(xí)與輪流換崗
對(duì)于汽車營(yíng)銷的“汽車實(shí)體銷售”及“汽車服務(wù)”兩大經(jīng)營(yíng)主線而言，為使廣大學(xué)生能對(duì)汽車營(yíng)銷有整體認(rèn)識(shí)和了解，要讓廣大學(xué)生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個(gè)方面了解各崗位的職責(zé)，及整個(gè)汽車銷售過(guò)程中主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施。這樣通過(guò)短期的營(yíng)銷實(shí)踐訓(xùn)練，學(xué)生會(huì)將在汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)基地遇到的問(wèn)題帶回到課堂中，應(yīng)用教科書(shū)中的理論知識(shí)去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，提高了理論知識(shí)應(yīng)用的靈活性。
三、改革考核方式
以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時(shí)成績(jī)；二是期末成績(jī)。其中平時(shí)成績(jī)主要通過(guò)平時(shí)的出勤和作業(yè)進(jìn)行評(píng)定和給出成績(jī)，期末成績(jī)則是由期末的卷面成績(jī)給出，最后根據(jù)各部分所占總成績(jī)的百分比給出該生此門課的成績(jī)。此種考核方式對(duì)于強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論的課程而言是比較適用的，學(xué)生可以通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)牢固的掌握理論知識(shí)點(diǎn)；但對(duì)于像《汽車營(yíng)銷學(xué)》這樣實(shí)踐性極強(qiáng)的課程而言，但通過(guò)平時(shí)成績(jī)及期末考試兩部分來(lái)考核的話，會(huì)使學(xué)生忽略實(shí)踐教學(xué)這塊，很難將所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中，完全不懂如何將根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)制定和修訂營(yíng)銷策略。針對(duì)此問(wèn)題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評(píng)—考”展開(kāi)的，其中“用”是對(duì)學(xué)生對(duì)所學(xué)的理論知識(shí)的應(yīng)用能力的考核；“評(píng)”是對(duì)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的準(zhǔn)確性給予評(píng)定；“考”是對(duì)學(xué)生基本知識(shí)掌握程度的考核；具體表現(xiàn)形式如下：
（一）“用”—汽車企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂
學(xué)生以市場(chǎng)現(xiàn)有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業(yè)，通過(guò)走訪或網(wǎng)上調(diào)研的方式，了解該企業(yè)的文化背景、現(xiàn)行營(yíng)銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業(yè)擬定新的營(yíng)銷策略方案，鍛煉學(xué)生對(duì)理論方法與實(shí)際相結(jié)合的應(yīng)用能力。
（二）“評(píng)”—汽車營(yíng)銷案例宣講、分析、評(píng)論
精選典型的汽車營(yíng)銷案例，以此為題材，命題給學(xué)生，學(xué)生需在給定的5分鐘的時(shí)間，指出案例中存在的問(wèn)題，對(duì)案例中解決問(wèn)題的辦法和手段進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，考察學(xué)生對(duì)汽車營(yíng)銷現(xiàn)象的洞察力、決策力。
（三）“考”—期末理論考試
1.1電力營(yíng)銷管理中信息系統(tǒng)構(gòu)成
電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，即GTi-CS2，主要涉及操作電源管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器系統(tǒng)、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)等五個(gè)構(gòu)成部分。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器系統(tǒng)的核心部分包括硬件和軟件兩個(gè)方面；數(shù)據(jù)模型則是最核心的GTi-CS2構(gòu)成部分，主要類型包括網(wǎng)絡(luò)型、層次型和關(guān)系型幾種，且關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是最常見(jiàn)的部分；數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)兩個(gè)組成部分，也是最基礎(chǔ)的GTi-CS2運(yùn)行系統(tǒng)[1]。在供電公司電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的具體應(yīng)用過(guò)程中，可供選擇的數(shù)據(jù)服務(wù)器操作系統(tǒng)包括下述兩個(gè)方面：一是以O(shè)racle8為代表的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，現(xiàn)階段，微軟視窗NT是應(yīng)用最廣泛的服務(wù)器平臺(tái)操作系統(tǒng)，具有較強(qiáng)的功能，包括processor-based系統(tǒng)和NT-basedI86窗戶等等。二是包括AlphaUnix、MicrosoftWindowsV4.0等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)[2]。
1.2電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)主要特征
供電公司電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)通常存在下述幾個(gè)方面的基本特征：第一，數(shù)據(jù)量較大。電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的運(yùn)行涉及大量的數(shù)據(jù)，常規(guī)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理和運(yùn)作均會(huì)產(chǎn)生大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)信息。第二，數(shù)據(jù)之間存在較為復(fù)雜的關(guān)系。電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的核心在于電力用戶的基本信息，而這一信息與其他業(yè)務(wù)信息的主要聯(lián)系途徑就在于業(yè)務(wù)規(guī)則，因而相關(guān)的關(guān)系較為復(fù)雜。第三，數(shù)據(jù)較為復(fù)雜。電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)中涉及辦公系統(tǒng)、關(guān)稅代碼、工作流程控制信息、工業(yè)代碼和專用設(shè)備等編碼信息數(shù)據(jù)表以及用戶設(shè)備、儀表庫(kù)存、用戶基本信息等多種內(nèi)容。
二、供電公司電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的具體應(yīng)用
2.1營(yíng)銷管理決策支持層
在電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用過(guò)程中，處理各種業(yè)務(wù)的主要決策支持系統(tǒng)就是營(yíng)銷管理決策支持層。其基本作用在于，根據(jù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)層提供的信息實(shí)施相應(yīng)的處理，對(duì)電力用戶信息進(jìn)行全面準(zhǔn)確的收集，關(guān)注客戶資訊，制定和實(shí)施針對(duì)性的電力營(yíng)銷策略。完成營(yíng)銷策略的制定后，再利用這一系統(tǒng)將營(yíng)銷措施下傳至營(yíng)銷業(yè)務(wù)層、營(yíng)銷工作質(zhì)量管理層和客戶服務(wù)層，加強(qiáng)供電企業(yè)日常營(yíng)銷管理工作。在營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，營(yíng)銷管理決策支持層應(yīng)從供電公司的具體情況出發(fā)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的制定提供針對(duì)性指導(dǎo)，全面收集營(yíng)銷業(yè)務(wù)層以及客戶服務(wù)層的有關(guān)信息，從而提高營(yíng)銷策略的可操作性、合理性和科學(xué)性，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)的變化，分析電力消費(fèi)者的需求。
2.2營(yíng)銷工作質(zhì)量管理層
在電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用過(guò)程中，對(duì)供電企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督管理的主要系統(tǒng)就是營(yíng)銷工作質(zhì)量管理層，利用營(yíng)銷工作質(zhì)量管理層，供電企業(yè)能夠有效管理與考核業(yè)務(wù)處理時(shí)限、客戶服務(wù)監(jiān)控、業(yè)務(wù)處理標(biāo)準(zhǔn)等客戶服務(wù)層指標(biāo)執(zhí)行進(jìn)度和效果。在實(shí)際的執(zhí)行時(shí)，利用這一系統(tǒng)能夠更加及時(shí)準(zhǔn)確地定位和解決問(wèn)題，并向有關(guān)部門反映。營(yíng)銷工作質(zhì)量管理層通常涉及營(yíng)銷業(yè)務(wù)稽查監(jiān)督、營(yíng)銷報(bào)表生成、投訴舉報(bào)管理、工作流程優(yōu)化、合同執(zhí)行管理、綜合查詢等幾個(gè)方面，且該系統(tǒng)能夠最大限度提高電力用戶的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)客戶服務(wù)滿意度，有助于供電公司電力營(yíng)銷工作質(zhì)量和效率的提高，并強(qiáng)化營(yíng)銷質(zhì)量監(jiān)督管理力度。
2.3營(yíng)銷業(yè)務(wù)層
在電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)應(yīng)用過(guò)程中，營(yíng)銷業(yè)務(wù)層是為電力用戶提供支持和服務(wù)的主要方面。營(yíng)銷服務(wù)層的基本作用在于處理和分析企業(yè)所收集的客戶信息和客戶服務(wù)反饋意見(jiàn)，利用供電服務(wù)系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)銷服務(wù)層加以實(shí)際的處理，這一管理過(guò)程具有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化以及科學(xué)性等基本特征，有助于最大限度減少供電公司員工的工作量，簡(jiǎn)化其工作流程?？蛻舴?wù)層作為營(yíng)銷業(yè)務(wù)層的運(yùn)作基礎(chǔ)，有助于保證業(yè)務(wù)處理過(guò)程中數(shù)據(jù)的安全性，從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，營(yíng)銷業(yè)務(wù)層的基本作用表現(xiàn)在負(fù)荷管理、線損管理、用電合同管理、停電通知、業(yè)務(wù)受理、IC卡售電、電費(fèi)計(jì)算、電費(fèi)抄核等幾個(gè)方面。
2.4客戶服務(wù)層
客戶服務(wù)層是整個(gè)電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)運(yùn)行中，與電力用戶接觸最為緊密的環(huán)節(jié)，電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)能夠利用客戶服務(wù)層為客戶提供服務(wù)，從而為客戶的選擇提供方便?？蛻舴?wù)層能夠在與電力用戶的互動(dòng)和溝通過(guò)程中，主動(dòng)收集和分析客戶基本信息，從而與客戶達(dá)成一致意見(jiàn)，建立合作伙伴管理。另一方面，電力行業(yè)管理單位也能夠通過(guò)這一系統(tǒng)，為電力用戶提供咨詢服務(wù)和信息查詢服務(wù)，向電力用戶推廣安全用電的技術(shù)和常見(jiàn)用電知識(shí)。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞:企業(yè)信息化ERP營(yíng)銷體系變革和創(chuàng)新
在企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中,企業(yè)的信息化建設(shè)是十分重要和關(guān)鍵的,企業(yè)信息化建設(shè)通常指的是企業(yè)實(shí)施ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)項(xiàng)目,以及圍繞ERP對(duì)企業(yè)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程的再造、組織機(jī)構(gòu)重構(gòu)、管理體制的創(chuàng)新、企業(yè)文化的升華等各方面的建設(shè),ERP項(xiàng)目不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它還對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷體系產(chǎn)生革命性的變革。
營(yíng)銷理論的變革和創(chuàng)新
ERP是系統(tǒng)論指導(dǎo)下,將信息技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行管理的系統(tǒng)工程。一方面,系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性,能反作用于環(huán)境,并改善環(huán)境。以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),則信息化條件下的企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織各個(gè)層次的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)行為的協(xié)調(diào)組合與集成,在建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動(dòng)中,成功的協(xié)同合作是其關(guān)鍵因素。
企業(yè)在ERP信息化建設(shè)中所創(chuàng)新和應(yīng)用的營(yíng)銷理念,應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)化地融合貫通了4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion)、4C(顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購(gòu)買的方便性Convenience、顧客與企業(yè)的溝通Communication)、4R(顧客關(guān)聯(lián)Relativity、快速反應(yīng)Reaction、和諧關(guān)系Relation、效益回報(bào)Retribution)等各種營(yíng)銷理論要素于一體的,構(gòu)建在信息平臺(tái)上的,以協(xié)同關(guān)系為基礎(chǔ)的,著眼于系統(tǒng)全局的營(yíng)銷思想;并將營(yíng)銷理念的重心和關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)延伸到顧客核心利益的深度,將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置,以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交流,企業(yè)清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C需求后,以4R的營(yíng)銷模式為指導(dǎo),再做出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P營(yíng)銷決策,形成以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以顧客需求為導(dǎo)向,在新的層次上來(lái)整合企業(yè)各種資源為特點(diǎn)的、新的企業(yè)營(yíng)銷理論。
營(yíng)銷體系的變革和創(chuàng)新
過(guò)去企業(yè)對(duì)營(yíng)銷體系的作用和職能并沒(méi)有真正的得到認(rèn)識(shí)和重視,也沒(méi)有建立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式,其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就是企業(yè)以前的營(yíng)銷體系不完善,營(yíng)銷理念落后,整體營(yíng)銷能力較弱,實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以內(nèi)部導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｆ髽I(yè)以實(shí)施信息化建設(shè)為契機(jī),對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行重新規(guī)劃,構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,擁有強(qiáng)大營(yíng)銷能力的營(yíng)銷體系。因此,在企業(yè)信息化建設(shè)中,營(yíng)銷體系的作用和使命也正發(fā)生重大的變化,由原來(lái)與其它部門平行,演變成為企業(yè)當(dāng)中的核心部門。
信息化營(yíng)銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺(tái)上,主導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)行,根據(jù)市場(chǎng)銷售需求制定生產(chǎn)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)銷售訂單與生產(chǎn)計(jì)劃的有機(jī)銜接。在ERP系統(tǒng)內(nèi),直接下達(dá)計(jì)劃到各生產(chǎn)部門。而且管理者可通過(guò)ERP系統(tǒng)中的生產(chǎn)制造系統(tǒng)、生產(chǎn)管理系統(tǒng)(包括質(zhì)量、計(jì)量、工廠/設(shè)備維護(hù))、綜合查詢系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等,及時(shí)了解和分析市場(chǎng)需求狀態(tài)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)狀態(tài),將企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在信息化企業(yè)當(dāng)中,營(yíng)銷體系正變?yōu)槠髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要決策參謀部門和戰(zhàn)略落實(shí)的關(guān)鍵實(shí)施部門,這也是企業(yè)戰(zhàn)略賦予營(yíng)銷體系的重要使命。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做戰(zhàn)略決策時(shí),必須對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有清晰認(rèn)識(shí),必須有充足、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息,而營(yíng)銷體系是企業(yè)賴以了解外部環(huán)境,特別是市場(chǎng)環(huán)境的重要窗口,信息化營(yíng)銷體系中的客戶關(guān)系管理(CRM)、電子商務(wù)(EC)、數(shù)據(jù)挖掘(DM)、銷售智能分析(OSA)系統(tǒng)等,為企業(yè)高層提供了包括環(huán)境分析、市場(chǎng)需求分析、企業(yè)能力分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等重要決策參考信息。
營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,要充分考慮相關(guān)的制約因素,企業(yè)信息化建設(shè)的完成即應(yīng)用ERP后,營(yíng)銷體系作為企業(yè)生產(chǎn)能力和市場(chǎng)需求的聯(lián)系紐帶,其功能得到了極大的增強(qiáng)。在信息化平臺(tái)上,企業(yè)通過(guò)對(duì)信息資源充分利用和挖掘,打破了企業(yè)內(nèi)部各部門以及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的信息隔閡,在數(shù)字化的虛擬世界構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)世界的新型企業(yè)與客戶關(guān)系密切網(wǎng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)實(shí)行一對(duì)一交互傳播信息,信息反饋傳播突破時(shí)空界限,解決了信息不對(duì)稱的矛盾,隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的約束條件發(fā)生了變化,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也隨之改變。
信息時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新將體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中,利用信息技術(shù)來(lái)建立和維持與消費(fèi)者關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從爭(zhēng)取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶,由強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)顧客占有率,即企業(yè)贏得顧客終身合作購(gòu)買的百分比。
長(zhǎng)期、持續(xù)的顧客關(guān)系將成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)資源,據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出,重復(fù)購(gòu)買的顧客可以為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn),固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5%,企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。因此,與選擇目標(biāo)市場(chǎng)相比,企業(yè)應(yīng)該更重視對(duì)顧客的識(shí)別,找到最符合企業(yè)利益的顧客群體,并保持與這些顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)顧客的需求,還要保持與顧客的長(zhǎng)期對(duì)話,將顧客需求應(yīng)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中。
信息化的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心關(guān)注點(diǎn)具體體現(xiàn)在四個(gè)方面:
快速反應(yīng)
快速反應(yīng)(Reaction),是指以快速響應(yīng)顧客需求為導(dǎo)向來(lái)求得企業(yè)的生存與發(fā)展。在ERP系統(tǒng)平臺(tái)上,敏捷營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。敏捷營(yíng)銷是企業(yè)在高度信息化、高度技術(shù)創(chuàng)新和目標(biāo)市場(chǎng)信息特征迅速變化的外部環(huán)境中,努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營(yíng)銷方式。
顧客關(guān)聯(lián)
顧客關(guān)聯(lián)(Relativity),是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈,與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。要提高顧客的忠誠(chéng)度,就要以有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求等方面與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián),將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有:其一,顧客增值關(guān)聯(lián),即給顧客創(chuàng)造了更高價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合體,其目標(biāo)直接指向顧客利益的增值;其二,定制營(yíng)銷,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)顧客的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
和諧關(guān)系
和諧關(guān)系(Relation),是指通過(guò)建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系活動(dòng),在顧客滿意、社會(huì)滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上構(gòu)建各方滿意的關(guān)系,以忠誠(chéng)守信優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)品牌的方式,使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的和諧關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。
效益回報(bào)
效益回報(bào)(Retribution),即營(yíng)銷體系的效益實(shí)現(xiàn)途徑的變革。一方面,回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。在信息化企業(yè)中,其效益主要通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn):通過(guò)積極的市場(chǎng)行為來(lái)增加銷售,或者通過(guò)完善的運(yùn)營(yíng)控制來(lái)降低成本。這兩個(gè)途徑可以分別落實(shí)到以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略來(lái)增加銷售和以供應(yīng)鏈優(yōu)化策略來(lái)降低成本上。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略包括捕捉吸引力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng),面向不同客戶群體、針對(duì)不同產(chǎn)品制定營(yíng)銷策略,規(guī)范價(jià)格管理、信用管理、協(xié)調(diào)促銷投入與貨源投入,提高渠道銷售效率與盈利水平,針對(duì)不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合,優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等等。用供應(yīng)鏈優(yōu)化策略降低成本,包括縮短交貨期,節(jié)約資本成本,降低銷售成本和分銷成本,降低儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)和庫(kù)存成本等等。
營(yíng)銷體系組織架構(gòu)的變革和創(chuàng)新
企業(yè)實(shí)施了ERP以后,營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)也應(yīng)發(fā)生變化。組織架構(gòu)變革的重點(diǎn)是要在ERP系統(tǒng)的平臺(tái)上,依靠對(duì)信息流的管理和控制,強(qiáng)化對(duì)銷售系統(tǒng)整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協(xié)調(diào),從而達(dá)到提高產(chǎn)、銷協(xié)調(diào)的效率,提高客戶滿意度和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,增加銷售量,提高市場(chǎng)份額的目的,并依此設(shè)計(jì)新的組織架構(gòu)。
一方面,要圍繞ERP系統(tǒng)中營(yíng)銷管理的信息流、業(yè)務(wù)流程來(lái)構(gòu)建新的組織架構(gòu)單位和部門。如許多企業(yè)銷售公司內(nèi)部沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研和信息管理部門,往往只有一個(gè)綜合管理部,其管理職能不完整、不成體系,只能在局部給銷售工作提供一些幫助和管理。因此,在營(yíng)銷體系組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部的職能應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃,增加市場(chǎng)部信息中心。其職能主要包括:信息收集和整理工作、市場(chǎng)分析工作、市場(chǎng)策略和銷售政策制訂、銷售政策執(zhí)行監(jiān)控等等。另一方面,對(duì)原有的、需保留的銷售公司各部門職能也應(yīng)重新進(jìn)行審核和安排。如調(diào)整計(jì)劃管理流程,由銷售公司主導(dǎo)制訂生產(chǎn)計(jì)劃,改革產(chǎn)品價(jià)格管理流程,銷售公司參與價(jià)格制訂,增加成品庫(kù)管理職能,增加售后和投訴管理職能,規(guī)范基礎(chǔ)營(yíng)銷工作,做好市場(chǎng)信息收集、合同管理和客戶管理等等。
除此之外,在沒(méi)有ERP的企業(yè)里,營(yíng)銷體系只是企業(yè)的一個(gè)部門,而且和其它部門聯(lián)系不密切。在一個(gè)信息化的企業(yè)當(dāng)中,企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都可以通過(guò)ERP系統(tǒng)和顧客密切相連,都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立為市場(chǎng)服務(wù)、為客戶服務(wù)的全員營(yíng)銷意識(shí),把自己完全看作是營(yíng)銷體系中的一分子。
