發(fā)布時間：2022-04-02 04:07:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的廣告營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要 本文以國家廣告營銷的價值構(gòu)建與商業(yè)邏輯、國家廣告營銷的策略反思與觀照為論述主線，深入剖析了當前國家廣告營銷的意義和誤區(qū)，進而從傳播價值鏈規(guī)劃、政策推動、廣告創(chuàng)意他國本土化、新媒體整合傳播等方面提出了國家廣告營銷新策略。
關(guān)鍵詞 品牌 國家 廣告 營銷
2009年12月，中國商務(wù)部隆重推出“中國制造”系列全球廣告，在cnn等國際主流媒體上投放，意在打造與鞏固“中國制造”在全球市場上的聲譽，這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，闡釋中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強合作，該廣告推出后海外反響強烈。出口企業(yè)倍受鼓舞，有關(guān)國家營銷的話題迅速上升為國內(nèi)行業(yè)焦點。
一、國家廣告營銷的價值構(gòu)建與商業(yè)邏輯
國家營銷在國外早已有之，世界營銷大師菲利普·科特勒早在其1997年的著作《國家營銷》一書中，就提到“致力于自我營銷的國家，必將極大地增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界”，在科特勒看來，國家營銷的核心任務(wù)正是期望在世界舞臺上建立卓越的國家品牌形象，具體體現(xiàn)在政治、文化、經(jīng)濟、軍事、外交和教育等諸方面，國家品牌形象的核心訴求其實正是該國社會經(jīng)濟和日常生活價值觀念對外的一種宣傳和輸出過程，其最終將為該國的經(jīng)濟發(fā)展提供強勁的助推力量，科特勒進而認為，“國家品牌形象的培育和塑造是任何一個于在世界舞臺上“縱橫馳騁”的國家或者地區(qū)不可回避的一個課題。從這個角度分析，國家是一個巨大容量的傳播載體，借助國家這一“管道”；可實現(xiàn)商業(yè)、文化、產(chǎn)品等的異國輸出或傳送，但經(jīng)濟學講究利益博弈的籌碼原則，在強國向弱國輸出的單一邏輯下，弱國似乎只有輸出廉價勞動力、廉價產(chǎn)品的可能，這一話語邏輯構(gòu)成了發(fā)展中國家的傳播壁壘，因此中國以往的國家營銷較弱，而發(fā)達國家國家營銷意識和舉措都較為明確。比如，在美國東部時間2003?年11月23日晚，英國首相布萊爾在著名的美國動畫片《辛普森一家》中“露面”，為片中的“首相布萊爾”配音，給到倫敦旅游的辛普森一家五口提出建議，據(jù)說布萊爾此舉是為了借機向美國人“推銷英國旅游”；而芬蘭在2004年啟動一項宣傳其高科技創(chuàng)新中心形象的活動，以便使芬蘭高科技公司在美國有更好的表現(xiàn)。但值得關(guān)注的是，作為發(fā)展中國家的印度，早在幾年前就由政府出面做廣告營銷，使多數(shù)印度的公司都獲得了好的效益。
國家廣告營銷的價值意義日益凸顯，對正在崛起的中國而言，有必要加強這方面的工作。一方面，對等輸出的橋梁已經(jīng)搭通，中國經(jīng)濟的增量優(yōu)勢需要有強大的外貿(mào)支撐，出口引擎依然是拉動經(jīng)濟的最大馬車之一，但在國際經(jīng)濟低谷的背景下，如何借助國家廣告營銷提升出口，已經(jīng)成為擺在中國政府面前的現(xiàn)實課題；另一方面，對于企業(yè)而言，國家廣告營銷所承載的公信力，遠遠強于企業(yè)自身廣告的宣傳說服力。此外，國家廣告對產(chǎn)‘品的品牌塑造作用正在不斷釋放。以印度、愛爾蘭為例，這兩個國家過去由政府出面做廣告營銷，使印度、愛爾蘭的許多商業(yè)公司都獲得很好的效益。正因于此，目前國家營銷正作為一種提升一國國際形象的流行做法，而被越來越多的國家所推崇。
我國近年來越來越意識到廣告營銷活動的戰(zhàn)略意義，但最初的起源確是國家公關(guān)營銷。在前兩年中國制造引發(fā)系列全球貿(mào)易摩擦之際，國家質(zhì)檢總局首先發(fā)起了“相信中國，相信中國制造”大型宣傳活動；其次，商務(wù)部在各種國際場合宣講“中國制造”對全球經(jīng)濟做出的貢獻和中國產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系均符合國家標準和進口國標準；最后，相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)都參與到這場國家公關(guān)當中來，從而成功實施了這場“中國制造”的國家公關(guān)行動，此次中國政府在“中國制造”在金融危機背景下承受多種壓力的時候，能夠開展高層次、大規(guī)模的危機宣傳攻勢，顯然可以看作是塑造中國國家品牌形象的一次卓有成效的努力。
就國家行為的路徑判斷而言，中國制造的國家公關(guān)宣傳，無疑是中國制造暢銷全球、全球經(jīng)濟上升通道背景下消滅出口障礙的策略，政府扮演的是為中=國制造護航的角，色，完成的是國家營銷的第一步，而在全球經(jīng)濟低迷、有效需求不足的市場圖景下，國家如何借助國家公器的公信力去激發(fā)需求，喚起全球商和消費者的產(chǎn)品信心?中國國家廣告營銷應(yīng)運而生。
中國政府創(chuàng)新性地邁開國家廣告營銷的步伐，其背后有民族經(jīng)濟利益和國家政治的意義。微觀經(jīng)濟學里有微觀規(guī)制經(jīng)濟理論，該理論認為經(jīng)濟規(guī)制要放松才會形成充足的市場競爭，但任何一個國家都有保護民族利益的立場，因此國與國之間經(jīng)濟規(guī)制的博弈實際上是國家利益的較量，在全球經(jīng)濟蕭條的背景下，中國制造不僅沒有成為物廉價美的代名詞，反而成為發(fā)達國家揮動反傾銷大棒的借口，而通過廣告營銷，提高中國產(chǎn)品的親和力，無疑是一個重要舉措；作為新興的崛起型國家，中國需要通過強有力的“國家營銷”改變其他國家民眾的認知，樹立起能夠給人留下深刻印象的國家品牌，從而成為企業(yè)和產(chǎn)品品牌最好的背書。只有這樣，才能將貿(mào)易爭端等尖銳矛盾軟化，為中國的經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造良好的國際環(huán)境，才能消除目標國家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和更好地游說政府，實現(xiàn)國家利益。正如中央電視臺一貫宣揚的品牌背書效應(yīng)一樣，中國制造系列廣告的海外刊播，正是借助國家公信力起到政府“產(chǎn)品背書”作用，增強產(chǎn)品的整體信譽，包括產(chǎn)品聲譽和形象聲譽，而值得贊許的是，國內(nèi)一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，比如格蘭仕等都巧打民族牌，以“國家管道”出擊海外市場，贏得了良好的市場業(yè)績；另一方面，從中國制造向中國創(chuàng)造還任重道遠，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型非一日之功，中國制造恐怕仍是我國最主要的經(jīng)濟驅(qū)動引擎，因此幫助中國產(chǎn)品的推廣、推動銷售量已成為政府的燃眉之急，國家廣告營銷呼之欲出，并上升成創(chuàng)立國家財富的制勝戰(zhàn)略。
二、國家廣告營銷的策略觀照
但是我國目前的廣告營銷還存在一些認識誤區(qū)：1、單向傳播思想未能改變，廣告灌輸痕跡；在消費者3.0時代，單一廣告灌輸容易招致消費者抵觸，縱觀中國制造系列廣告，灌輸教化痕跡還比較濃厚，盡管其中不乏故事敘事，但在廣告。傳播方式上依然比較單一，廣告故事灌輸?shù)乃季S定位未能改變；此外，由于發(fā)達國家同時也是“廣告剩余”國家，廣告浸淫公眾100多年，其在廣告接受心理上比中國公眾更為理性，更為成熟，用中國廣告模式去開展國家廣告營銷顯然效果還有待提升；2、國家廣告營銷拘泥于產(chǎn)品廣告宣傳，整體、全面、成熟的國家營銷思想尚未形成，事實上國家廣告營銷的不單一是產(chǎn)品，它可以是文化、民族精神、國人素養(yǎng)等多層面的東西，但梳理一下近二十年來我們對外輸出的文化產(chǎn)品，尤其是影視作品，不難發(fā)現(xiàn)其中的誤區(qū)與隱憂，比如曾經(jīng)讓中國影視作品“第一次”走向國際市場的《紅高粱》，留給世人的印象僅僅是貧窮和粗暴的消極形象，這不能不令人深思：我們的影視在宣楊什么，在塑造一個怎樣的國家形象?近幾年，韓國的幾部大型電視劇在其國內(nèi)、中國內(nèi)地以及東南亞許多國家和地區(qū)產(chǎn)生了巨大的。影響，《藍色生死戀》、《我的野蠻女友》、《我叫金三順》、《百萬朵玫瑰》、《大長今》等等，這些電視劇作品以其強大的號召力培養(yǎng)了億萬韓劇粉絲，這些電視劇為韓國集國家之力所打造，在其較高的藝術(shù)價值背后，人們更能發(fā)現(xiàn)其國家意志的存在，在某種意義上，這些電視劇作為韓國文化傳播戰(zhàn)略的一部分，借助國家廣告營銷的力量，逐漸將一個韓國國家品牌的積極形象呈現(xiàn)在世人面前，當然這只是完成第一步；韓國傾國家之力打造一個又一個文化符號，并將自己的產(chǎn)品整合到這些文化符號中推廣出去，依靠這些符號，韓國向公眾傳達了一個國家品牌，一個人們眼中現(xiàn)代、時尚、性感的國家品牌，以此為市場支撐，韓國電視劇熱播不斷，韓國菜館不斷擴張，現(xiàn)代、lg、三星、sk、希杰、樂天等韓國著名商業(yè)品牌更是成為主流；同理，哥德堡號重走古代海上絲綢之路，途經(jīng)十多個國家，讓人們對瑞典這個遙遠而陌生的北歐國家的品牌、文化及歷史有了深刻的了解，一艘舊船充當了瑞典國家廣告營銷的載體；3、以東方人的廣告思維構(gòu)思西方人的廣告創(chuàng)意，營銷了廣告訴求的效果；以中國制造系列廣告為例，依然是國內(nèi)廣告公司策劃、創(chuàng)意、制作，本土式定位營銷是廣告界的代表理論，而中國制造系列廣告在這一點上還有待完善。由上不難得出一個結(jié)論，即國家廣告營銷必須有匹配的策略體系支撐。
在全球化的市場邏輯下，中國必須由“國家制造”日益向“國家品牌”轉(zhuǎn)型，因此實行國家廣告營銷戰(zhàn)略意義深遠。如何更為有效的開展國家廣告營銷?筆者認為，在當前的營銷背景_中，首先要提升全民廣告營銷意識，出臺國家廣告營銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略規(guī)劃高度來理解整個傳播行為，特別是傳播價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的規(guī)劃尤顯重要，從文化交流、影視輸出、各界國際交往等多個傳播鏈條進行規(guī)劃，確保國家廣告營銷意識的宏觀落實。以電影為例，積極、正面的國家意識、良好的公民精神風貌和產(chǎn)品形象都應(yīng)該在電影中有所反映，向世界傳達中國的正面形象，傳達人性的真善美，在西方傳媒意識形態(tài)依然對中國保持敵視和丑化的情況下，如何以文化引導他國的輿論、公眾評價是中國政府面臨的現(xiàn)實問題。因此，國家廣告營銷活動應(yīng)該在宣傳中國輝煌歷史文化的同時，重點強調(diào)中國文明的現(xiàn)代化國家形象，讓國外消費者了解當代中國的經(jīng)濟、社會和技術(shù)發(fā)展的巨大成就，接受有中國特色的當代中國文化，認可中國的技術(shù)實力和企業(yè)、產(chǎn)品的技術(shù)水平。假如國家將廣告營銷戰(zhàn)略作為一項國策來執(zhí)行之后，便需要切實有效的法規(guī)來督促政策的落實；其次，學會按照他國思維來規(guī)劃中國國家廣告營銷，比如從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，可能要善于運用國外民眾所感興趣的元素來進行創(chuàng)意，促進創(chuàng)意的他國本土化。符號學研究認為，語言會影響思想，形式會影響內(nèi)容，廣告創(chuàng)意形式的好壞直接會影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告人李光斗先生將品牌文化力歸結(jié)為品牌競爭力的一個方面，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，即為國家文化、品牌文化的重要載體，國外公眾正是通過這些有聲有色的載體認識中國和中國產(chǎn)品。此外，伴隨新媒體的興起，新媒體以其快速性、準確性、互動性、便捷性以及粘合度高、性價比高、投放成本低、有效性強等特點為海外公眾所認可，站在國家廣告營銷的戰(zhàn)略高度，中國有必要借助新媒體、特別是“國家隊”新媒體進行國家廣告營銷，不失為一種優(yōu)勢策略?？v觀國內(nèi)企業(yè)新媒體的運用，已從單一的網(wǎng)絡(luò)推廣、分眾化廣告、口碑傳播、社區(qū)營銷等營銷模式，過度到覆蓋品牌推廣、客戶互動、營銷渠道以及企業(yè)戰(zhàn)略、社會責任、公益形象等全方位的新媒體整合傳播營銷模式，中國的國家廣告營銷也可借鑒這一思路。
今天，國家品牌競爭力整體化趨勢已成為全球化推進的顯著征兆，在國家廣告營銷策略上，中國還面臨著傳播價值鏈規(guī)劃、政策推動、廣告創(chuàng)意他國本土化、新媒體整合傳播等諸多現(xiàn)實問題，但唯有突破東西方文化差異所造成的文化理解上的障礙，才有可能實現(xiàn)國家廣告營銷目標，提升中國的國家品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)形象，促進國家價值和中國產(chǎn)品效益的最大釋放，提升中國品牌的輻射力和領(lǐng)導力。
【論文摘要】對于品牌的研究主要是基于營銷學視角以經(jīng)驗方法進行，這在無形之中忽視了品牌形象研究的獨特性。作為品牌內(nèi)涵的重要組成部分，品牌形象的塑造對于實現(xiàn)營銷目標具有十分重要的戰(zhàn)略意義。品牌形象塑造是一個復雜的信息結(jié)構(gòu)過程。因此從廣告?zhèn)鞑サ囊暯侨フJ識品牌形象與營銷關(guān)系，結(jié)合中國品牌現(xiàn)實探討這一問題應(yīng)該成為其中之義。
【論文關(guān)鍵詞】品牌形象；意義遷移；傳播學
目前，品牌研究已經(jīng)成為中國營銷學界研究的熱點問題。品牌與營銷的關(guān)系十分密切，在我們所接觸的大部分品牌都是外國品牌的情況下，中國的企業(yè)得了“集體失語癥”，大部分的中國企業(yè)還沒有從以低成本的優(yōu)勢中清醒過來。在此背景下，探討品牌及品牌形象問題將具有十分重要的現(xiàn)實意義。因為當商品同質(zhì)化問題不斷加劇的同時也就意味著商品物理功能差異性很難成為競爭的利器，消費者的感性消費將進一步推動有效營銷的難度。如何制定有效的營銷策略?如何通過廣告影響消費者的決策過程并使其購買某品牌商品?這已經(jīng)成為當前企業(yè)營銷的最大困境。單純的告知性廣告對消費者的決策影響作用變得越來越微弱。因此品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)競爭的法寶，對品牌形象及品牌體驗等要素的構(gòu)建與塑造也應(yīng)該成為中國企業(yè)增強商品競爭力需要進一步思考的問題。為此品牌形象的塑造應(yīng)該成為企業(yè)關(guān)注的重點問題。
一、品牌形象思想的發(fā)展與演變
品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因為種種原因而采用做標記的方式就具有品牌的意義。一般人認為品牌最先源于西方古代人給家畜特定做“烙印”以表明其歸屬。在中國古代標記廣告的形式也具有品牌的意味。標記表明生產(chǎn)者或生產(chǎn)工匠。古代手工藝人經(jīng)常會在他們制作的手工藝品上打上某種標記(抽象的符號或手工藝人的簽名)以方便顧客識別產(chǎn)品的來源，這是品牌的最原始形式。早期標記主要功能是區(qū)別作用。隨著資本主義的發(fā)展，商標在西方國家開始出現(xiàn)。由于商品增加、競爭加劇，商標的使用便逐漸推廣開來。西方各國關(guān)于商標的法律也相續(xù)出臺。使得商標時期的品牌運作有了相應(yīng)法律依據(jù)和保護，從而使商品經(jīng)濟發(fā)展與競爭日益變得規(guī)范有序。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，品牌不僅僅是一個標記和符號，對于品牌內(nèi)涵的塑造成為企業(yè)競爭的制高點?？萍几锩呐d起促進了生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展。市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，商品的競爭也更加激烈，品牌成為消費者購買決策的重要依據(jù)。對于品牌的認識到目前為止并沒有統(tǒng)一的概念。菲利普·科特勒認為品牌是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們之間的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)別開來”顯而易見，這個定義更多是從營銷組合的角度去思考。從傳播學視角審視品牌，品牌更多是跟體驗聯(lián)系在·起．因為消費者追求精神需求的滿足勝過物質(zhì)需求。品牌可以說是一種信息或體驗的營造與傳遞，正如馬克·布萊爾所言“品牌所面臨的共同的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造品牌體驗，深化和擴展品牌與他們主要客戶群以及影響者之間的聯(lián)結(jié)”簡而言之，品牌是一種消費者對商品的體驗的集合。在這其中，品牌形象是極其重要的成分。什么是品牌形象?利維從心理學的角度對品牌形象進行了分析。他認為：品牌形象是存在于人們心理中關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態(tài)度。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其它一些內(nèi)容……，由此對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。綜上所述：品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標志符號，其實質(zhì)內(nèi)容是消費者對某個品牌的感覺和體驗的集合體。消費者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的。廣告以及營銷工具的組合使用就是要在消費者群體的心目中建立起消費者所期望的品牌形象以達到與其溝通的目的
二、意義遷移：廣告塑造品牌形象的原理機制
廣告作為營銷的重要組成部分，其中最重要的作用是為品牌賦予不同的意義。商品同質(zhì)化的問題導致商品的物理屬性已經(jīng)不能吸引消費者的目光，亦即“產(chǎn)品和服務(wù)，僅憑產(chǎn)異化的利益、獨特的銷售方式和與眾不同的功能屬性并不能滿足消費者的普通需求，也不能滿足企業(yè)長期的利益需求”消費的重心已經(jīng)從物理功能轉(zhuǎn)向了商品的意義，消費者追求商品意義的企圖在于尋找歸屬感，消費意義也成為消費者獲得歸屬感的唯一線索。因為商品生產(chǎn)過程與消費的分離使消費者無法了解到整個產(chǎn)品的真正的原料成分等客觀資料，所以消費者只能通過感性消費解決這個困境。
在同質(zhì)化商品的大海中，某一種牌子的商品如果不進行差異化的品牌戰(zhàn)略尤其是品牌形象塑造，將失去消費者的青睞，也可能在市場上失去自己的聲音。廣告塑造品牌形象主要原理是意義遷移。萬寶路香煙的產(chǎn)品定位以及廣告表現(xiàn)在一定程度上揭示了這個遷移過程的本質(zhì)。這個最初定位于女性香煙的產(chǎn)品以“像五月的天氣一樣溫和”來試圖打動女性消費者的廣告以失敗而告終。后來在李奧·貝納的精心策劃下．通過廣告塑造了品牌形象。成為了男性香煙的代名詞，其成功的秘密在于廣告形象的巧妙運用。通過展示牛仔形象來強化香煙的男性化氣概。在萬寶路香煙的各種廣告中都是以牛仔為主要形象，在牛仔的嘴上叼著香煙或夾在手中，背景一般為草原或草原登。從廣告?zhèn)鞑サ囊暯沁M行解讀，可以發(fā)現(xiàn)廣告信息的架構(gòu)是一個奇特的過程。廣告將牛仔、香煙、馬、鄉(xiāng)村諸要素進行一定程度的整合從而形成了一個人工的廣告形象。這個過程本身具有不同的選擇性與可能性，也就是說元素的選擇具有任意性。但由于消費者自身具有的趨向心理作用，自動地會將這一過程理解為自然化過程而非人為的。通過對這一系列廣告進行“自然化解讀”有機地將各種元素的組成意義的載體：萬寶路是男性使用的香煙，是專門為野性粗獷豪放的男性而生產(chǎn)的；如果一個人吸的是萬寶路香煙，他一定更有男人氣概。這個形象使消費者對萬寶路產(chǎn)生了深刻的印象，從而將多個元素的組合自然而然地理解為一個必然性的整體形象。當想到萬寶路就會想到牛仔就會想到狂野的男性氣質(zhì)，同時是滿足了很多男性對自由的潛意識需求(主要通過鄉(xiāng)村、草原等背景性信息呈現(xiàn))。正是廣告通過人為地“自然化”過程給予商品塑造了與眾不同的個性的品牌形象。在消費者的參與中完成了意義的構(gòu)建與遷移。商品成為了有形象和獨特意義的物質(zhì)載體。消費者因此通過消費商品解讀意義進而獲得歸屬感和滿足感。正如里克·萊茲伯斯在《品牌管理》中所言，“轉(zhuǎn)化型廣告以品牌能夠帶來的非物質(zhì)的感受為主題，強調(diào)品牌的社會意義．而很少提及商品的內(nèi)在屬性以及這些屬性帶來的好處。轉(zhuǎn)化型廣告的目的是為品牌塑造一個形象……品牌通過這種廣告宣傳卻能影響消費者對其內(nèi)在屬性的評介”。
三、差異性與吸引力：塑造品牌形象對于營銷的重要意義
當代，消費者決策不是單純根據(jù)商品的物理功能屬性，更多是根據(jù)商品的象征意義、品牌個性、品牌形象等主觀因素進行。每個企業(yè)對自己產(chǎn)品的定位認識不同，就會存在不同的產(chǎn)品定位以及廣告定位從而會塑造出不同的品牌形象。對于每一個品牌而言，塑造的品牌形象就具有區(qū)分其它同類商品的作用。樂百氏純凈水提煉出“27層凈化”的概念對其純凈水的純凈提出了一個強有力的支持點，使得樂百氏純凈水在眾多的同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出。樂百氏“27層凈化”純凈水的專業(yè)的品牌形象給消費者留下了超級純凈的感覺．有效地在消費者心目中塑造出了具有排他性的形象。這種形象深入人心，使消費者產(chǎn)生品牌信任感，同時對營銷起到積極的促進作用。如帕特里克·漢倫所言，進行充分溝通(廣告也是溝通的一種方式)“就能夠與顧客建立起情感紐帶，這就有助于讓他們打造出產(chǎn)異化的形象，贏得顧客的青睞，加深與顧客的聯(lián)系。這對提升品牌價值、提高財務(wù)方面的業(yè)績表現(xiàn)具有顯著效果”。
在商品同質(zhì)化日益嚴重的今天，在廣告鋪天蓋地轟炸的時代，消費者對自己需要購買的商品難以做出選擇，到底是什么影響消費者的購買決策呢?品牌形象的塑造可以使消費者在滿足物質(zhì)需求的同時獲得精神滿足與體驗。這樣的滿足與體驗需要儀式化的在場。儀式是指“消費者與企業(yè)之間相互影響、相互作用的過程”。要實現(xiàn)這種互動性，就必須考慮將生活儀式與產(chǎn)品結(jié)合起來。耐克運動鞋的諸多廣告其實質(zhì)就是一個英雄神話的儀式。在廣告中球星們嫻熟地運用自己的技巧，巧妙成功地實現(xiàn)英雄式的射門或投籃，最后受到凱旋而歸的榮耀。整個儀式不僅僅是推動營銷工作，更為重要的是促使更多的年輕人形成一種對英雄的儀式崇拜，并在自己的生活中重塑這一儀式，使其成為生命中的一部分。這種由于品牌形象所形成的吸引力正在世界各地改變著成千上萬青少年的生活狀態(tài)。消費者經(jīng)常會在進行購買決策時將某一品牌形象當主要考慮因素進行決策，因為此時品牌形象等感性因素的刺激可能促使消費者可以回憶起大量關(guān)于商品的印象以及對自己生活的儀式化影響而產(chǎn)生隱含的驅(qū)動激勵。所以可以如是說，消費者在購買這類具有明顯品牌符號和品牌形象的商品時。更多是在滿足自己內(nèi)心世界的精神需求，這種精神需求的滿足是通過儀式化的品牌形象加以實現(xiàn)的。換言之，具有品牌形象的商品可以更好地滿足消費者物質(zhì)和精神兩方面的需求?？傊茉炱放菩蜗笤鰪娏讼M者對某品牌的吸引力，改變了對品牌內(nèi)外屬性的評介，增強了對該品牌選擇的可能性，從而使該品牌在市場營銷中產(chǎn)生較強的競爭力。
摘要 web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準營銷受到普遍關(guān)注。廣告精準營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。
關(guān)鍵詞 web2.0新媒體廣告精準營銷 網(wǎng)絡(luò) 廣告
web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化，也引發(fā)了消費者信息接受模式的變化，這對向消費者傳播商業(yè)信息的廣告必然帶來巨大影響。在web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)上，消費者不僅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成為信息的制造者和傳播者，這種自主性和互動性正在導致令消費者被動接受的傳統(tǒng)廣告如電視廣告的收視率急劇下降。那么廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？近年來，無論是在業(yè)界還是學術(shù)界，廣告的精準營銷受到普遍關(guān)注?？梢哉f，精準已成為web2.0時代廣告營銷的關(guān)鍵詞。那么，新時代下廣告精準營銷的含義是什么？目前我國廣告精準營銷的狀況如何、未來又將怎樣呢？針對這些問題筆者試做以下梳理和探析。
一、廣告精準營銷的背景和含義
廣告精準營銷是以web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運作的。web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，一般來說web2.0是相對web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者（瀏覽者），也可能是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。
web2.0時代的來臨導致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻的變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化；二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。受眾接觸信息行為的變化表現(xiàn)在web2.0更新了受眾的信息接受方式和身份。一方面受眾信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇想要的信息；另一方面受眾的身份不再固定不變，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，一個人可以既是傳播者，又是受眾。受眾不再是一味被動地接受信息，而是能夠主動地掌握和控制信息、甚至參與信息的傳播了。廣告營銷媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由以傳統(tǒng)大眾媒體為主逐漸向互聯(lián)網(wǎng)等媒體融合或轉(zhuǎn)移。這兩大變化要求廣告營銷人員放棄傳統(tǒng)的媒介模式，對于新媒體時代下的廣告市場作出新的思考和運作。
那么，web2.0主要有那些技術(shù)功能呢？web2.0技術(shù)能夠借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下來大量的姓名和信息，在發(fā)廣告的時候，不是針對每個人，而是針對目標客戶營銷。借助sns，利用個人博客進行互聯(lián)網(wǎng)的營銷，能夠取得傳統(tǒng)廣告無法比擬的精準效果。例如google借助adsense，通過分析消費者的搜索習慣，進行數(shù)據(jù)挖掘，然后能夠?qū)ふ业礁m合消費者使用的廣告。①也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”，借助 現(xiàn)代 化信息技術(shù)精確地傳遞給目標消費者了。
正是在這個背景下“精準營銷”的概念誕生了。2005年9月世界級營銷大師菲利普·科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢——精準營銷。
廣告精準營銷則是市場精準營銷的一個重要內(nèi)容。所謂廣告精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實現(xiàn) 企業(yè) 廣告精準地傳達到目標消費者。其本質(zhì)特征在于強調(diào)要在恰當?shù)臅r間,恰當?shù)牡攸c,以恰當?shù)膬r格,通過恰當?shù)那?向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)膹V告信息。通過廣告提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配,可以為廣告主實現(xiàn)可衡量和高回報的營銷績效。廣告精準營銷不僅給廣告帶來更滿意的結(jié)果，也給消費者創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。因此，有人說：“20世紀初，成功的廣告營銷人員是那些對消費者需求嗅覺敏銳的人；上世紀末，成功的廣告營銷人員要掌握不同的信息；今天，成功的廣告營銷人員則有能力為目標受眾量身制定媒體投放計劃”。②
二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準營銷主要陣地
細心考察我們可以發(fā)現(xiàn)：精準營銷的概念和理論的提出是面向市場營銷各個環(huán)節(jié)的，但廣告營銷是重點。同樣，廣告精準營銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ?，但網(wǎng)絡(luò)是廣告精準營銷主要陣地。因為至少在目前，只有基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)，才提供了精準營銷的必備條件。
目前活躍在我國網(wǎng)絡(luò)上的精準廣告的多種多樣，包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個目標關(guān)鍵詞，例如“洗衣機”，便可以在消費者查詢“洗衣機”的結(jié)果頁排個好位置，以此吸引目標受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國搜索引擎運營商收入規(guī)模達10. 4億元，同比增長了81. 9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價排名。而誕生于2004年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”，迄今為止，已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強勢媒體，并以按效果付費、每點擊最低0. 2元的價格策略，吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇 旅游 文章旁，出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告；某篇關(guān)于美容的文章旁，出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且，窄告還實現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在廣州的消費者看到的是廣州旅行社的廣告，在北京的消費者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費者興趣、需求、地理位置等多方面細分，實現(xiàn)完全按效果付費的“精準營銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對消費者的監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn) “精確鎖定目標受眾群，精確監(jiān)控廣告到達頻次”的目標，對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。分類廣告，其本質(zhì)就是將報紙的分類廣告免費搬到了網(wǎng)上，對報紙媒體廣告市場形成沖擊。 博客精準廣告是博客基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗或者對某產(chǎn)品的使用和體驗開展對產(chǎn)品或品牌的評價。借助博客在自己的讀者群中形成的好口碑，在信息傳播過程中充當著意見領(lǐng)袖的角色，使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此，在當今這樣一個受眾碎片化、細分化的信息傳播時代，博客正以其相對專業(yè)化的內(nèi)容和精準的受眾定位博得廣告商的青睞?！霸捀妗笔瞧髽I(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費。所以，這種形式的廣告效果在一段時間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講，僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準的。“話告”對客戶的精準定位和按效果付費的模式也正是企業(yè)所需要的?？傊@些網(wǎng)絡(luò)精準廣告分別在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上演繹著廣告主的精準傳播之夢。
三、我國廣告精準營銷尚處起步階段，但 發(fā)展 潛力無限
盡管目前精準營銷特別是廣告精準營銷已引起業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注，而且隨著傳播效果的可測量的和低成本的 網(wǎng)絡(luò) 精準廣告的不斷推出，越來越多的廣告主開始重新思考或開始運作廣告投放的媒體策略，但是我們也應(yīng)注意到我國廣告精準營銷尚處起步階段。首先，盡管精準營銷廣告已達60億元人民幣，但卻僅占廣告市場份額的3%~5%。占市場主要份額的仍然是在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準營銷的理念的推動下向精準方向作出努力，但由于傳播理念和傳播技術(shù)的局限，效果不很明顯。其二，雖然我國的網(wǎng)民在持續(xù)增多，但是普及率尚不到8％，而且據(jù)計世資訊數(shù)據(jù)顯示，在我國的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā) 電子 郵件的初級階段。而具有網(wǎng)絡(luò)營銷體系的 企業(yè) 只占0.15%。其三，網(wǎng)絡(luò)精準廣告也存在著發(fā)展瓶頸，諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點告等類精準廣告虛假點擊的問題；如何解決通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費者個人信息的跟蹤記錄涉嫌消費者個人隱私的問題等等。
但是，毫無疑問，尚處于起步階段的我國廣告精準營銷，發(fā)展?jié)摿o限。因為在這場由web2.0技術(shù)導引的精準廣告營銷運動中，精準廣告的“主力軍”——網(wǎng)絡(luò)精準廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加有效。廣告精準營銷必然隨著信息傳播技術(shù)的不斷提高和相應(yīng)的管理制度的規(guī)范和完善，不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體進一步發(fā)展，而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實現(xiàn)。當然，我們在實現(xiàn)這一美好前景的過程中，需要作出諸多的努力。
首先，我們需要不斷完善廣告營銷理念。精準廣告是廣告最理想的境界，要實現(xiàn)這一理想我們需要認識到信息傳播技術(shù)是基礎(chǔ)工具，因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術(shù)；一方面我們要及時引進、盡快掌握新技術(shù)為廣告的精準傳播服務(wù)，從而推進廣告精準傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠不夠，如果說信息傳播技術(shù)是廣告精準傳播的基礎(chǔ)的話，那么以消費者為中心，讓消費者做主則是廣告精準傳播的核心。要將廣告信息精準地傳遞給消費者我們必須充分了解消費者的需求，而這不是僅僅依靠技術(shù)工具就能做好的。
廣告精準營銷不僅應(yīng)該保證向消費者傳遞他們真正需要的商品信息，還能夠做到讓消費者自主自愿接收廣告信息。
其二，我們需要不斷擴大廣告精準營銷的領(lǐng)域，盡快由目前主要是網(wǎng)絡(luò)精準廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準。因為雖然網(wǎng)絡(luò)是精準廣告的主要陣地，但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r值。因此廣告全面走向精準勢在必行，當然，目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡(luò)一樣的全面多樣的信息傳播技術(shù)，因此廣告的精準傳播只能相對而言地去加強。但是我們完全能夠做到的是樹立起真正的以消費者為中心的傳播理念，從廣告的制作到廣告的傳播真正做到從消費者出發(fā)、為消費者著想。
綜上所述，筆者認為：web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準營銷受到普遍關(guān)注。廣告精準營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準營銷的主要陣地；目前我國廣告精準營銷尚處于起步階段，但有著無限的發(fā)展?jié)摿Α?
論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當?shù)奈幕癄I銷策略。本文分析了文化營銷的實質(zhì)，并對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略與企業(yè)文化營銷策略進行了分析。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。
一、文化營銷的實質(zhì)
市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關(guān)心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認同感。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂一個企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營理念和價值觀念，決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營銷的目的就在于確認、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念，使之成為整個企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國奧迪汽車為例．其廣告語從創(chuàng)牌的“馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華”，到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來”，再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，每個進步都是對創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費者心里．其“領(lǐng)先、激情、人性、遠見”的品牌個性已成為品牌識別的核心。
綜上所述．跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認識和了解他族文化。從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間．把本族文化置于更廣泛復雜的世界文化背景中去審視，與世界文明對話?？缥幕瘡V告文化營銷策略成功的關(guān)鍵在于對受眾文化的價值觀念、思維模式與認知行為有充分的理解與把握，將兩種不同的文化、價值標準融合起來，消弭文化差異，使消費者認同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費理念，最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?
廣告作為聯(lián)系產(chǎn)品和消費者的橋梁，已廣為各類工商企業(yè)關(guān)心和重視。贊助廣告因其所贊助的公益事業(yè)對社會、個人和特定的消費者舉足輕重，且能讓企業(yè)與所贊助的公益項目和消費者融為一體，迅速溝通，促進企業(yè)形象的樹立和整體形象的宣傳，對工商企業(yè)頗具有吸引力。近年來贊助廣告活動名目繁多，伴之而來的違章贊助廣告“層出不窮”。究其原因是由于贊助企業(yè)不了解自己在所贊助活動中的權(quán)利、義務(wù)，不了解贊助廣告的基本原則，未能通過贊助活動的開展，促進產(chǎn)品的銷售。筆者認為，只有通過剖析贊助活動的目的、意義和性質(zhì)，宣傳贊助活動中贊助企業(yè)的權(quán)利、義務(wù)，方能促進贊助廣告活動的健康發(fā)展。
一、企業(yè)在贊助廣告活動中的權(quán)利、義務(wù)
《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當事人在民事活動中的地位平等”，“民事活動應(yīng)當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則”。贊助單位及贊助活動的舉辦單位作為贊助活動的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當然要通過某種方式得到補償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動中的基本權(quán)利。
一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動。不利于社會主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補償?shù)幕顒樱髽I(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個人都不得強行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。
二是有獲得部分經(jīng)費補償、支配部分贊助費進行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，是以追求最大經(jīng)濟效益為目標的經(jīng)濟組織，因而決定了其贊助活動的目的，主要是進行廣告宣傳，擴大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進某些公益活動開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費用，自由支配部分廣告費成為企業(yè)贊助活動的基本權(quán)利。與此同時，其費用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動的廣告意義。
三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動是企業(yè)出資進行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進企業(yè)通過贊助活動的參與，獲得較好的經(jīng)濟效益。
四是有使用本單位注冊商標的權(quán)利。商標是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標記。在贊助活動中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標進行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標的知名度。當然如何使用注冊商標，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動主題。
五是有參加贊助活動相關(guān)活動的權(quán)利。如參加贊助活動的開幕式、閉幕式、頒獎儀式等。同時也可以對贊助活動提出某些建議，指導活動的正確開展。
六是有依法退出贊助活動的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟私，違法舉辦等行為時，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動。
二、企業(yè)在贊助廣告活動中的義務(wù)
贊助廣告活動中，企業(yè)既是贊助活動的出資者、參加者，又是贊助活動中廣告的主體，因此為了確保贊助活動的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動，企業(yè)在享受權(quán)利的同時，還須履行一定的義務(wù)。
首先是要認真審查贊助活動的審批手續(xù)、贊助計劃、活動主題，確保贊助活動的正確性、合法性。特別是活動主題，必須堅持四項基本原則，有利于社會主義精神文明的建設(shè)。
其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)。《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！稄V告管理條例》第七條規(guī)定，贊助活動中企業(yè)在活動場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當準確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費者。
其三是向活動舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實、客觀、合法?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費者”，為此企業(yè)在開展廣告活動時，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當真實、準確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標時，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊商標證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機關(guān)的有效批準文件。
第四是按照規(guī)定支付贊助費用。各項贊助費用應(yīng)在企業(yè)銷售費用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費總額應(yīng)在年初編制的年度預算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費用真實支出。
三、企業(yè)在贊助廣告活動中應(yīng)把握的原則
以上分析了企業(yè)在贊助活動中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動才能參加。為此，企業(yè)對贊助活動應(yīng)把握以下幾個原則：
1．合法性。所贊助的活動必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動，活動的舉辦單位有完整的活動計劃、費用預算等?；顒又黝}有利于社會主義精神文明建設(shè)，堅持四項基本原則，維護社會主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時，整個活動有益于企業(yè)形象的樹立。
2．有償性。贊助費應(yīng)在贊助活動中得到部分補償，對于錢沉大海、收效甚微，甚至無廣告效果的贊助活動，應(yīng)慎而又慎，理智權(quán)衡，有權(quán)拒絕參加。
3．真實性。贊助廣告的宣傳內(nèi)容，應(yīng)真實、健康、清晰、明白，不得違反國家有關(guān)法規(guī)，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。
[摘要]目前在中國廣告業(yè)中,跨國廣告公司是本土廣告公司強有力的競爭對手。如何使本土廣告公司沖破跨國廣告公司的強大優(yōu)勢得以提高,成為本土廣告公司面臨的重要問題。本文通過對本土廣告公司現(xiàn)狀的分析,提出應(yīng)對策略,希望為本土廣告公司的發(fā)展、提升提供一些建議。
[關(guān)鍵詞]本土廣告公司跨國廣告公司廣告競爭力優(yōu)勢
當今的中國,市場經(jīng)濟發(fā)展使中國制造的產(chǎn)品銷售到世界各地,同時國外品牌商品也在國內(nèi)市場熱銷。面對激烈的市場競爭,本土廣告主對廣告有了新的認識和迫切的需求,廣告業(yè)迅速發(fā)展。隨著政策放寬,外國廣告公司可以在中國設(shè)立獨資子公司,跨國廣告公司開始進入中國廣告業(yè),他們依靠成熟的經(jīng)驗、雄厚的資金、優(yōu)秀的人才以及先進的運營管理等優(yōu)勢與本土廣告公司爭奪廣告主資源,對本土廣告公司形成強烈的競爭與威脅。而本土廣告公司由于起步晚,運營不規(guī)范,人員水平混雜,競爭能力十分薄弱。在對本土廣告公司現(xiàn)狀的分析后,如何使本土廣告公司盡快提升發(fā)展,成為現(xiàn)在面臨的重要問題。
一、本土廣告公司的現(xiàn)狀
1.外部環(huán)境對本土廣告公司的影響
第一,政府的政策導向和來自跨國廣告公司的挑戰(zhàn)。
隨著管理政策的完善,部分企業(yè)增加了生產(chǎn)環(huán)節(jié),企業(yè)為了節(jié)約成本,在不降低原料成本、人員工資等前提下,只能減少廣告費用。而受世界經(jīng)濟危機的影響,消費能力降低,也影響企業(yè)對廣告投入的信心。
中國逐漸走向國際化,越來越多的跨國企業(yè)進入到中國,多年服務(wù)這些企業(yè)的廣告公司也隨之來到中國。初期跨國廣告公司不了解中國市場,他們招聘中國本土員工進入公司?？鐕鴱V告公司有著上百年的悠久歷史、規(guī)范的運營管理模式、先進的策劃理念、著國際知名企業(yè)、大量成功的案例,這些光環(huán)吸引了許多本土優(yōu)秀人才加入,更加劇了本土廣告人才缺乏的局面。他們利用本土廣告人實施本土化戰(zhàn)略,打破了本土廣告公司的獨特優(yōu)勢。
第二,廣告業(yè)開始分工細化導致全面制的廣告公司生存空間日益減少。
全面制廣告公司的運作模式為:廣告主將廣告業(yè)務(wù)全部委托給一家廣告公司,廣告公司由市場調(diào)查開始,了解市場、研究競爭對手、尋找同類產(chǎn)品差異、分析消費者心理、制定廣告策略、進行廣告創(chuàng)意、制作實施、制定媒介投放計劃等,并企業(yè)向媒體購買時間段、版面,廣告。
而現(xiàn)在廣告業(yè)開始分工細化,廣告市場逐漸細分為市調(diào)公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、影視制作公司等專業(yè)性更強的公司。廣告主為了省去中間的費用,不再把所有業(yè)務(wù)都交給一家公司完成,而是把不同業(yè)務(wù)拆分給各專業(yè)公司完成,這些公司更能夠保證廣告過程中的質(zhì)量和效率。
第三,我國本土企業(yè)普遍存在對本土廣告公司不支持和只是作為備選廣告公司的心態(tài)。
在一些發(fā)達國家,本土廣告公司大多是隨著本土企業(yè)的壯大發(fā)展起來的,廣告公司根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、銷售區(qū)域變化來拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)選擇固定的廣告公司捆綁合作。
作為共同生長在中國市場的民族企業(yè),本土企業(yè)應(yīng)該對本土廣告公司多加扶植、支持。但本土企業(yè)在資金允許的情況下,總會選擇一些大型的跨國廣告公司進行廣告活動。只有在資金不允許的情況下才會退而求其次的選擇本土廣告公司,給“自己人”點兒機會。這種備選的心態(tài)使本土廣告公司失去了很多發(fā)展的機會,不能迅速地成長。
2.本土廣告公司的自身問題與優(yōu)勢
第一,管理能力不強,經(jīng)營理念不完善,人才流失現(xiàn)象嚴重。
本土廣告公司經(jīng)營者通常都不是管理人員出身,大部分都是創(chuàng)意、策劃、媒介人員出身,過于重視“片面的專業(yè)”,忽視了對公司管理能力的提高。本土廣告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,沒有先進的企業(yè)管理體系和理念,也沒有相應(yīng)的人員來統(tǒng)籌規(guī)劃整個公司的發(fā)展方向,再加上與跨國廣告公司相比待遇及人員培訓體制的不完善,使員工流動性增大,紛紛跳向擁有知名度的大型跨國廣告公司,客戶信息也面臨泄露流失的危險。
第二,專業(yè)化程度不高。
本土廣告公司數(shù)量龐多,大部分公司是通過“關(guān)系”得到業(yè)務(wù),不具備全面、專業(yè)的廣告技能,把廣告行業(yè)當成“暴利”行業(yè),追求高利潤。大多都有“有單就接、交單即可”的心態(tài),毫無提升自身專業(yè)水平的意識。專業(yè)化程度不高降低了本土廣告公司行業(yè)聲譽,廣告主自然不愿去找魚龍混雜的本土廣告公司,承擔不必要的風險。
第三,資金實力薄弱,零散化運作競爭力不強。
本土廣告公司大部分為中小型規(guī)模,資金實力不強,制約了公司的發(fā)展,并且給廣告主帶來實力不夠的印象。大型企業(yè)廣告主不敢尋找本土廣告公司做業(yè)務(wù),本土廣告公司也不能為企業(yè)墊付部分廣告款,擔心影響自身公司經(jīng)營運轉(zhuǎn)甚至出現(xiàn)壞賬的現(xiàn)象。
本土廣告公司又大都為個人創(chuàng)辦的公司,多為零散化運作,注重各自利益,與合作公司很難形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,不能形成強強聯(lián)手的雙贏局面。
第四,忽視對自身形象的塑造。
廣告公司作為服務(wù)行業(yè),其公司形象十分重要。本土廣告公司同質(zhì)化情況嚴重,服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平、服務(wù)方式趨于相同。如何明確公司定位,塑造鮮明的公司品牌形象,直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。而一些廣告公司為了自己的小利益,置行業(yè)規(guī)范而不顧,為爭取客戶搞惡意價格競爭,擾亂市場,制作粗制濫造的廣告,影響了公司自身形象的同時,行業(yè)形象也隨之下降。
第五,本土廣告公司自身優(yōu)勢。
本土廣告公司與跨國廣告公司相比也具有一定優(yōu)勢。其中最重要的就是本土廣告公司的員工都是本土廣告人,對本國市場,消費者心理、生活習慣、文化背景、地理歷史等方面充分了解。對于本土企業(yè)廣告主來說,本土廣告公司更能理解企業(yè)的需求和想法,能夠為企業(yè)提供更加適合中國市場的廣告策略。作為植根于中國市場的企業(yè),本土廣告公司還擁有充分的社會資源,經(jīng)營的靈活性能夠迅速適應(yīng)市場變化。隨著跨國廣告公司內(nèi)部有經(jīng)驗的本土廣告人員的回流,本土廣告公司已經(jīng)擁有較強的廣告專業(yè)技能,能夠為企業(yè)提供更專業(yè)、性價比更高的服務(wù)。在廣告市場逐漸規(guī)范的環(huán)境下,本土廣告公司正逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)模化的道路。
二、本土廣告公司的提升策略
第一,本土廣告公司可以采取聯(lián)合組建集團的運營方式。
本土廣告公司普遍缺乏對廣告全程運作的核心技術(shù),利用集團化運營,可以將優(yōu)勢最大化,積累更雄厚的資金,避免零散操作,組成強大的集團化隊伍,便于在工作中的相互配合和連貫性。組建本土廣告集團可以采取不同的形式:產(chǎn)業(yè)鏈擴張,例如廣告公司與媒介公司合作;中小廣告公司進行合并,如由多個小股份有限公司組建為一個強大的集團;利用外資或上市融資等渠道壯大自身實力,加強對國際國內(nèi)資本的爭奪,突破資金壁壘。
第二,聘請專業(yè)管理人才對公司進行規(guī)范化的經(jīng)營管理。
由管理者制定完善的員工福利待遇、獎懲機制。充分發(fā)揮各部門的特長,創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,建立良好的公司品牌形象,形成科學而又完備的公司管理體制和市場化的經(jīng)營理念。創(chuàng)造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的價值觀。價值觀是公司文化的核心內(nèi)容,有了一個共同的價值觀,員工們就會在統(tǒng)一的意識形態(tài)下,產(chǎn)生對公司的目標、觀念的認同感和作為公司一員的使命感,這種認同感和使命感對于增強公司凝聚力和向心力有著極其重大的意義。而凝聚力和向心力的增強,無疑對公司在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客戶心中留下深刻的印象,有利于業(yè)務(wù)的開展。
第三,提高專業(yè)水平,多方面增強核心競爭力。
專業(yè)水平是廣告主選擇合作廣告公司的重要條件之一。本土廣告公司在提高自身業(yè)務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的同時,更應(yīng)著重注意“創(chuàng)意”這一重要步驟?！皠?chuàng)意是整個廣告策劃的靈魂”,在創(chuàng)意前進行深入的市場調(diào)研,了解什么樣的廣告是消費者喜歡和樂于接受的,找準訴求點,這對創(chuàng)意的設(shè)計起到重要的作用,避免了消費者對廣告效果不滿意的風險出現(xiàn)。另外,面對本土廣告公司同質(zhì)化的現(xiàn)狀,廣告公司要形成自己的競爭優(yōu)勢,追求差異化:或者有一支實力強大的創(chuàng)意隊伍、或者在媒體資源上占有優(yōu)勢、或者有全面優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、或者專做某一市場行業(yè)領(lǐng)域,將此行業(yè)的廣告做專做強,具有自己的特色才能在眾多廣告公司中脫穎而出。
第四,與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,用心扶植企業(yè)。
廣告業(yè)首先是服務(wù)行業(yè),廣告公司提供的是對企業(yè)產(chǎn)品的廣告策劃,服務(wù)的對象是企業(yè)。而對于企業(yè)來說,他們希望與廣告公司形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使廣告公司與企業(yè)捆綁在一起,提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃、整合營銷傳播等經(jīng)營層面上的專業(yè)意見;另一方面,對廣告公司來說,由于深入?yún)⑴c到企業(yè)的經(jīng)營層面,更能牢固地維系客戶。良好的客戶關(guān)系是公司的重要資源,是公司品牌價值的體現(xiàn),也是一種巨大的競爭優(yōu)勢。本土廣告公司不應(yīng)以盈利作為經(jīng)營的唯一目的,要吸取一些跨國廣告公司的成功經(jīng)驗,為企業(yè)持續(xù)多年的服務(wù),使廣告公司隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。根據(jù)自己對客戶背景、客戶素質(zhì)和目前的市場環(huán)境等多方面因素綜合考慮,選擇適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簟７?wù)于優(yōu)質(zhì)客戶,可以提升一家廣告公司在同行業(yè)的聲譽。
第五,人才是構(gòu)成廣告公司競爭力的重要因素。
廣告公司競爭力的強弱,很重要的是取決于公司人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。本土廣告公司應(yīng)該建立完善的人才體制,“以人為本”,激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性,挖掘人的潛能,充分發(fā)揮員工的睿智和才干。建設(shè)人才儲備梯隊,防止一兩個人獨霸客戶的情況,避免掌握客戶的人員一走,導致客戶流失的問題。充分運用各種激勵手段,增強公司的凝聚力和員工的歸屬感。人事部的作用不僅僅是負責一些公司日常事務(wù)性的工作,還應(yīng)涉及員工的職業(yè)規(guī)劃和培訓計劃以及公司制度建設(shè)的多個層面。本土廣告公司在業(yè)界取得一定的聲譽后,跨國廣告公司的人才反而會被吸引到本土廣告公司來。
第六,注重文化創(chuàng)新做知識型企業(yè),通過各種渠道提升公司形象。
公司的經(jīng)營者和員工需要不斷學習才能提高創(chuàng)新的能力,及時了解市場動向和客戶需求,提高自身的業(yè)務(wù)水平,對外界環(huán)境的變化具有快速應(yīng)變的能力。同時,作為一個本土公司,公司的經(jīng)營者應(yīng)該有長遠的戰(zhàn)略眼光,通過各種渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表現(xiàn)在員工對公司的忠誠、穩(wěn)定的客戶、規(guī)范的管理、符合自身的品牌文化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。為客戶塑造成功的品牌也是為廣告公司自身創(chuàng)造品牌資產(chǎn),公司形象的提高自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才,吸引優(yōu)質(zhì)的客戶。
第七,注重對消費者的把握程度。
現(xiàn)在的市場已經(jīng)由賣方主導轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導,研究消費者,把握其消費心理、生活態(tài)度與變化趨勢成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中,始終站在消費者角度,洞察消費者的態(tài)度和行為,代表消費者發(fā)言,提出消費者觀點,以此來調(diào)整廣告運作中的各個環(huán)節(jié),才能取得理想的廣告效果。
第八,開拓新型的廣告媒體領(lǐng)域,跳出傳統(tǒng)媒體的局限。
利用對消費者的精準把握,本土廣告公司可以由被動的資源接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的提供者,從型廣告公司向資源型廣告公司轉(zhuǎn)型。內(nèi)容資源或以提供內(nèi)容的形式發(fā)展,比如國內(nèi)外賽事、承辦公益活動、投資影視、開辦電視欄目等等,擁有自己的受眾,吸引廣告主參與,成功的轉(zhuǎn)型開拓新一片天地。面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面,本土廣告公司完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源,開拓利用新媒體的廣告領(lǐng)域:如網(wǎng)絡(luò)廣告,安瑞索思(中國)有限公司已經(jīng)為多家國際國內(nèi)大型企業(yè)提供了線上線下廣告領(lǐng)域、互動網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等卓有成效的互動溝通管理項目。分眾傳媒利用樓宇廣告媒體形成競爭的突破口。也可集中資本展開競爭,在某一領(lǐng)域內(nèi)取得優(yōu)勢,如白馬廣告公司在戶外媒體廣告方面有所專攻,已經(jīng)具備了與跨國廣告公司一決高下的能力。
中國廣告業(yè)還處在發(fā)展的階段,本土廣告公司應(yīng)認清自身的問題,總結(jié)優(yōu)勢,調(diào)整和改變策略是大勢所趨。隨著廣告市場的不斷變化,尋找更好的發(fā)展形式進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是本土廣告公司未來發(fā)展的方向。盡管跨國廣告公司搶占了部分中國廣告市場,但是我認為這不是一件壞事,有挑戰(zhàn)、有競爭才會有進步,我國本土廣告人要在不斷學習中才能迅速成熟起來,才能振興本土廣告業(yè)。相信本土廣告公司在與跨國廣告公司的競爭中不會逐漸萎縮,而是在融合與提升中越走越高,越走越強。
[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革
營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導向轉(zhuǎn)向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領(lǐng)導者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標。許多大型整合機構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營銷傳播團隊合作?；钴S于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領(lǐng)導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔領(lǐng)導和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學習。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合
美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家?！雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播?！?
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平?！雹诟鶕?jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應(yīng)地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對應(yīng)
由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營銷學的視野中進行審視。
關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為?！雹蹮o疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環(huán)境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應(yīng)運而生。④
1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調(diào)由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)入消費者導向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費者請注意”現(xiàn)已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：
一是強調(diào)從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關(guān)注目標受眾與IMC的關(guān)注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息準確送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時展的趨勢使然。
IMC追求的是在實現(xiàn)與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實施促銷計劃。”⑥相應(yīng)地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面領(lǐng)先的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。
整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務(wù)公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——
我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國有關(guān)組織統(tǒng)計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構(gòu)、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發(fā)著廣告界進行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇
廣告作為一種經(jīng)營活動，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體?！雹崮敲?，我們就應(yīng)該從這兩個關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應(yīng)。
美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創(chuàng)意?！雹馊绱?，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應(yīng)運而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；
2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營銷迅速發(fā)展；
5.媒體購買產(chǎn)生直購與低價化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；
直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；
節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；
咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達產(chǎn)品的最佳目標受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場?！雹言谶@么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細分”、“精確”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息?！庇捎趶V告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。超級秘書網(wǎng)
其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務(wù)”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。
如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細化組合。如此，不僅對應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應(yīng)了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。
[摘要]近幾年來，中國銀行業(yè)的競爭日趨激烈，在廣告上的投入也日趨加大。這說明我國銀行業(yè)經(jīng)營理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識逐步加強、盈利能力得到增強。如何更好地利用廣告來提升自身品牌競爭力?這就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測定等幾個方面做好工作。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營銷；策略
央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴峻現(xiàn)實。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準確的自我認知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實際上就是對消費者進行研究。首先應(yīng)該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質(zhì)標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風格。
2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費者認知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標準主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據(jù)實際情況，合理進行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。
21世紀是新經(jīng)濟時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內(nèi)銀行進行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認知。
摘要:符號消費是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，研究符號消費能夠深入發(fā)現(xiàn)消費心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費者，提高企業(yè)的競爭力。
關(guān)鍵詞:符號消費;廣告;價值
消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經(jīng)不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費?！睂τ诂F(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強企業(yè)和產(chǎn)品的符號特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現(xiàn)代社會中成為實現(xiàn)商品的符號意義和時尚價值的手段。
一、符號消費的特征
符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。
消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關(guān)系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構(gòu)成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價值。因為品牌代表了與之相對應(yīng)的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。
按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向;所指是符號的意義，它通過符號載體來提示、顯示和表達。在符號系統(tǒng)中，符號的“價值”是通過他們與其他符號之間對立關(guān)系——差異性而獲得的，符號必然有著自己的區(qū)別性特征。符號的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會意義后才成為符號。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認可，正如交通指示燈的意義必須被社會認可一樣。商品要成為符號的另一個條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們在差異對立中體現(xiàn)自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什么意義的產(chǎn)品進行符號式加工，并通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關(guān)于商品符號的共識，從而建構(gòu)商品符號體系。
二、廣告構(gòu)建符號消費
1.廣告的符號性。符號消費的產(chǎn)生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費習慣和心理習慣。
一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識別的符號，才能實現(xiàn)。廣告行為過程就是對商品信息進行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過程。從這個意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號化的過程。信息是符號的內(nèi)容，符號是信息的物化形式。
2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作。廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達信息這個意義上是一種符號操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號操作。
第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價值的一種符號。文化附加值是指產(chǎn)品通過廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費者的一個有獨特內(nèi)涵的形象。這個獨特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達的意義，是無形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠到永遠”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵個性的張揚。從符號學角度來看，這些表達產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號的意指。
第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標志產(chǎn)品個性的符號。在競爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學(教學案例，試卷，課件，教案)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。營銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向。“均質(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆柌僮鳎此^的獨特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價值上具有了個性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來講都不會物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號的操作。廣告通過獨具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號，廣告視覺形象，廣告標志性音調(diào)等，能夠賦予消費品本身所不具有的附加價值或個性魅力，從而使得消費者在欣賞廣告、消費廣告產(chǎn)品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個層面上講，廣告通過符號創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個性特征。
第三，廣告必須使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告是當今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應(yīng)大眾傳播過程非對應(yīng)性特征和注意的隨意性，強化廣告符號的內(nèi)在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語法的符號化過程。
因此，從以上三個層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號操作。
3.廣告符號的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動的成功，實際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號學家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號的隱含意，必須具有某一特定的文化價值與信念相關(guān)知識，廣告符號可以通過特定序列變化來構(gòu)成隱含意。從另外一個層面上講，廣告符號的明示意與外延相聯(lián)系，是對對象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，是一個語言符號的中心含義，并常與現(xiàn)實或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號的產(chǎn)生來自于人們的經(jīng)驗，在一定社會的長期實踐中，人們通過反復不斷地使用某種符號來代表某種信息，從而導致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號必須具有該區(qū)域每一成員都認同的外延意，其次，對于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。
所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場調(diào)查，做好定位或市場區(qū)隔。對某一文化區(qū)域要使用能被該目標區(qū)于大眾所能接受的廣告語言符號，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。
例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子;在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負擔，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’;媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會下崗職工生活的艱辛和他們在自己的生活中所能感受到的家庭溫情，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。
三、廣告設(shè)計的策略
商品與消費文化中影像、記號和符號所體現(xiàn)的夢想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”卷標，而大眾傳媒又讓人們每天在無數(shù)夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現(xiàn)實審美幻覺化和非現(xiàn)實化的影像中為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會性”的定位。于是，消費者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當成了一個個象征的符號。消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。
1.消費者指向策略。消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要歸結(jié)為四種：語言指向個性，張揚自我精神，使商品成為消費者用來訴說自己的“語言”，進而自覺地認同廣告語言所宣揚的另類的理想體驗。交際過程中，語言指向的是某種消費形象，通過賦予產(chǎn)品獨特精神的內(nèi)質(zhì)，來使產(chǎn)品成為消費者獨特個性的表征;語言指向情感，融入某種情感體驗，煥發(fā)消費者的共鳴，引發(fā)好感;語言指向品味，在現(xiàn)代社會喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認同;語言指向意識，引導消費者的意識形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。
2.產(chǎn)品指向策略。消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進銷售是其最終目的。這就不可避免地會有廣告意圖直接化的傾向。
現(xiàn)代符號學的研究表明，任何一個物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個具有意義的符號。因為它是一個將企業(yè)和消費者聯(lián)系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動的動物，而且也是符號動物和文化動物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現(xiàn)和宣揚產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊的語言表達出來，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品指向策略的運用上，語言表達要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號性價值相關(guān)聯(lián)，通過語言為產(chǎn)品賦予某種文化性價值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號”，以此誘發(fā)人們對符號的心理認同，獲取消費者的信任，并最終讓消費者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在其語所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構(gòu)成符號性的文化價值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號而“充滿”了意義，意義作用于消費者的心理，不僅激發(fā)了單次購買，更把這一符號意義推廣到全社會的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。
3.語言形式策略。無論是消費者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過語言形式表現(xiàn)出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費時代，如何突破重圍，精準定位，對語言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：
第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運用技巧，以拉近與消費者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。
第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實現(xiàn)的。恰當?shù)男揶o可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費者帶來美感的同時令產(chǎn)品贏得消費者青睞。
第三，因變致奇，獨樹一幟。消費時代的廣告語言要想順利抵達受眾的心理進而實現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實現(xiàn)該目的的一種途徑。
四、小結(jié)
廣告只有在打動和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號消費，不同的受眾群有著不同的符號消費的需求，當代廣告策略要盡可能多而準確地挖掘符號中的象征性以滿足符號化消費中不同的心理需求。
摘要]全球化趨勢使國際營銷活動日漸頻繁,國際廣告協(xié)助各國商品在全球的推廣,這對廣告的翻譯提出了極大的挑戰(zhàn)。而國際廣告的靈魂是文化。本文從國際廣告文化的角度探討了國際商標的翻譯問題。
[關(guān)鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,更是語言、傳統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創(chuàng)新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價值觀的差異
東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義,而東方強調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信,導致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優(yōu)”、“省優(yōu)”,“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區(qū)分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務(wù)——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會習俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風俗習慣的產(chǎn)物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現(xiàn)出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。
(五)東西方社會政治制度的差異
由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
二)音譯法
在商品品名的翻譯時,我們經(jīng)常會遇到不少品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達習慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品時,創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動地傳達了原作的意韻。
四、結(jié)語
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失,還會直接影響企業(yè)或國家的形象。
[摘要]現(xiàn)在，看電視、報紙，幾乎都是酒類、電器類、日用品等工業(yè)產(chǎn)品廣告，到農(nóng)產(chǎn)品廣告較少，且大部分質(zhì)量廣告較差。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營已進入激烈市場競爭時代，廣告作為信息傳播最有力的工具之一，對農(nóng)產(chǎn)品的信息的傳遞、品牌的樹立、與消費者的溝通，發(fā)揮著重要的作用。我國農(nóng)產(chǎn)品廣告起步晚，發(fā)展慢，存在著諸多的問題。因此農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新具有著重要的作用。本文將對農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略創(chuàng)新進行探究，提出了農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的對策。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新
一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類，主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多，而初級農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。近年來國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及營銷策略的研究，深入地進行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營銷傳播指除了借助報紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式：第一，營銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶，顧客要了解更詳細的信息可以訪問公司頁面；第二，在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中廣告贊助頁面。
農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，是保證實現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標而采取的對策與方法手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實施策略。廣告策略的制定要求方法得當，行之有效，要符合目標顧客的心理需要，要具備與對手競爭的能力。要做到這一點，就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實際。廣告的策略的制定需了解消費者的需求，廣告的內(nèi)容與消費者產(chǎn)生共鳴，有效地刺激消費者的購買欲望。
二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性
1.有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌
所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌,就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標等要素的組合，如“伊利”、“蒙?！暗取Ｆ髽I(yè)的競爭已由有形市場的競爭轉(zhuǎn)向無形市場即產(chǎn)品品牌的競爭。品牌是在產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后而產(chǎn)生的。在產(chǎn)品經(jīng)濟條件下，各種農(nóng)產(chǎn)品之間競爭較為激烈,有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對于無品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說,在產(chǎn)品競爭中會處于相對優(yōu)勢地位。
美國的新奇士就是個很好的成功例子。美國加州與東部市場較遠，在錢布林的帶領(lǐng)下，成立了一個非盈利性農(nóng)場主合作社——南加州水果協(xié)作社。1907年，協(xié)作社拿出10000美元做了第一廣告，接著在《得梅因名簿》推出了一版三色報紙廣告，宣告當年三月份的第一周為“愛荷華柑橘周”來促銷柑橘，同時在愛荷華全州散發(fā)印有“吃柑橘有利健康，到加州掙錢忙”口號的海報。廣告活動的結(jié)果在全國范圍內(nèi)有利地塑造了“愛荷華柑橘”品牌，柑橘的銷售量提高了50%。
2.有利于提高農(nóng)產(chǎn)品傳播的廣告效益
廣告策劃的原則堅持以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。新媒體環(huán)境下，企業(yè)廣告的投入與回報嚴重不成比例，許多企業(yè)存在著廣告效益過低的問題。究其原因有以下幾點，一是廣告缺乏戰(zhàn)略性，二是廣告缺乏對媒體的選擇性，無選擇的做廣告不僅浪費廣告費，有時還會錯失時機，影響銷售。三是廣告缺乏藝術(shù)性。眾多的廣告類似的面孔、雷同的用語、類似的人物、雷同的動作，無法促使消費者產(chǎn)生興趣，進而引起購買欲望。
通過廣告策略創(chuàng)新，圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)的廣告策略，增強廣告的戰(zhàn)略性，可以提高廣告的效益；租用廣告媒體的時間、空間的費用約占企業(yè)廣告預算的80%左右，根據(jù)企業(yè)的實力、媒體自身的特點、受眾接觸媒體的情況、農(nóng)產(chǎn)品品性質(zhì)特點，以及廣告媒體的適當組合選擇分析加以科學的組合，可以大大地提高企業(yè)廣告的效益。
三、農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新
1.廣告信息內(nèi)容創(chuàng)新
廣告信息內(nèi)容包含廣告主題、廣告語、廣告文、廣告口號等內(nèi)容。廣告人葉茂中認為“一篇好的廣告方案總是能說出目標消費者心里所想，或消費者未意識到的需要。對于一個廣告方案最高的獎賞就是，消費者從廣告方案中找到了自己想的東西，‘是的，這正是我要的，”。羅素．瑞夫斯提出，廣告信息內(nèi)容的USP策略，即“獨特的銷售主張”，廣告信息必定包含特定的商品效用，必須是獨特的、惟一的，或是其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的。在此基礎(chǔ)上，進一步深入分析消費者的消費習慣和消費心理，提煉出符合消費者某一方面的心理需要、與消費者產(chǎn)生共鳴信息。農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強，現(xiàn)在所見的廣告作品大多停留在最基本的信息告示水平，廣告訴求多為功能訴求，承載信息冗余、核心主題不突出，廣告作品差異性小，識別性弱，廣告效果差。
2.廣告媒體創(chuàng)新
廣告媒體創(chuàng)新，主要指媒體的選擇與時間的創(chuàng)新。媒體的選擇應(yīng)考慮媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習慣和文化程度、產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費趨勢、廣告制作和成本費用等多種因素。根據(jù)商品性質(zhì)特點及其消費者選擇廣告媒體、消費者的活動、時間、場所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當組合選擇分析加以科學的組合，然后確定廣告的次數(shù)、日期。農(nóng)產(chǎn)品宣傳常常要展示產(chǎn)品的形狀與色澤，因此需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體，如電視與戶外廣告媒體，而報紙與廣播效果稍差。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。
目前，農(nóng)產(chǎn)品廣告在媒體選用選擇廣告媒體時，多選用廣播、POP廣告、墻體廣告、口頭廣告、標牌廣告等類型，媒體廣告所占份額較少，媒體單位也多選擇地方媒體。農(nóng)產(chǎn)品宣傳較少彩耗費相對較大的媒體廣告。由于農(nóng)產(chǎn)品大多易腐爛，保持期短，運輸貯藏不便，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳必須選擇有力的媒體樹立產(chǎn)品的品牌，及時向消費者傳輸信息。農(nóng)產(chǎn)品的目標對象為中間商和最終消費者。
蒙牛利用電視廣告迅速成為中國奶業(yè)大王。廣東中山市小欖鎮(zhèn)糧油貿(mào)易公司利用食品信息網(wǎng)和中國糧食貿(mào)易網(wǎng)，擴大了出口額和出口量。江蘇有60多家大型水產(chǎn)品批發(fā)產(chǎn)品也上了互聯(lián)網(wǎng)，向國內(nèi)外產(chǎn)品傳遞信息，效益顯著。同時，廣告人一直以來都謀略尋找新的廣告媒介來更有效地傳載廣告信息，能創(chuàng)意性地使用媒體，往往能比較好地博取消費者的認同。如美國明尼蘇達州有一家農(nóng)場，專門生產(chǎn)谷類和馬鈴薯，每年夏收之后，農(nóng)場主就開著拖拉機，在麥田地上犁出長260米、寬150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土為筆畫，以黃色麥茬為底色，煞是好看。農(nóng)場正好處在一條航線下面，航班整日不斷。乘客以此為一景，留戀觀賞的同時，無意中中了廣告的圈套。
3.廣告創(chuàng)意創(chuàng)新
創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意中最顯而易見，也是最難達到的原則。如果想在紛繁復雜、眼花繚亂的各式廣告中取得一席之地，則必須要有創(chuàng)新點，給受眾耳目一新，眼前一亮的感覺。廣告創(chuàng)意堅持兩大原則，獨創(chuàng)性和實效性原則，因此，廣告創(chuàng)意要勇于創(chuàng)新，不能因循守舊，而要標新立異，獨辟蹊徑吸引人們的注意。農(nóng)產(chǎn)品的廣告消費群體是普通大眾和中間商，因此要進行產(chǎn)品細分，高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保，低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)價廉物
美、綠色無污染，這樣才能吸引消費者的注意，進而采取購買行為。產(chǎn)品稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，就盡量從新、缺、特方面做文章，調(diào)動消費者的好奇心理。
Zespri（佳沛）新西蘭奇異果曾推出比基尼、美容、陰陽、武士四個主題的報紙廣告，畫面上佳沛的商標被放置在醒目位置，四個主題中的奇異果分別帶著孩曬眼鏡穿著比基尼、扎著頭巾、敷著面膜、被裝扮成太極圖案、扎著忍者的頭巾，奇異果的形象生動有趣，幽默新奇，很搶眼，而且能夠望“圖”生義，創(chuàng)新形象直接明白地傳達了廣告產(chǎn)品的訴求。
4.廣告定位創(chuàng)新
艾.里斯和杰克.特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂定位就是在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品。將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的或不容混淆的優(yōu)勢效果。
蒙牛開始成立時使用的廣告口號有：“伊利做內(nèi)蒙古第一，蒙牛做內(nèi)蒙古第二”，“發(fā)展民族工業(yè)，向伊利學習”，“讓我們做的和伊利一樣好”，這些學習美國AVIS出租車的老二攀附策略取得明顯成效。美國西北櫻桃將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，把櫻桃比作水果中的鉆石，以鉆石的高貴來提升櫻桃的價值。
5.塑造個性化產(chǎn)品品牌形象
每一品牌及每一產(chǎn)品都對應(yīng)著一個形象，對于相同的產(chǎn)品或品牌，消費者無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。正如奧格威所說：“每一廣告都是對品牌形象的長期投資?！币簿褪钦f，品牌形象是廣告多次反復地將某一產(chǎn)品與某個意象、某種個性和象征長期聯(lián)系一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。因此,在廣告宣傳中，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風俗等文化特征有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個性,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間積極的情感溝通,進而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。
美國加州牛奶“GOTMILK”的廣告運動，每個明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成為經(jīng)典的標志，那撇牛奶小胡子長盛不衰，廣告運動推出后，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時尚。李奧·貝納為綠色藝人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象是一個非常成功的品牌形象。當初，貝納為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，描繪了一幅連夜和包裝豌豆的夜景，并插有一個捧著一個大豆莢的巨人形象?！熬G色巨人”給人留下了長久美好的形象，作為對這一成功形象的回報，綠色巨人牌豌豆總能比其他品牌賣得貴一些。
6.整合營銷傳播
整合營銷傳播強調(diào)綜合運用廣告、公關(guān)、促銷和人員推銷等一系列傳播溝通手段,對消費者傳遞一致的、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品個性。除了借助報紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外,農(nóng)產(chǎn)品傳播應(yīng)該注重運用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道,全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。農(nóng)產(chǎn)品走公益的策略也很重要，比如與體育結(jié)合，現(xiàn)在流行奧運生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很吃香，還有會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入，很多活動把農(nóng)產(chǎn)品介入進去，提高知名度，這樣可以大范圍在各種渠道進行銷售，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可以迅速提高?，F(xiàn)在已經(jīng)完全進入了多媒體甚至是跨媒體的時代，消費者自己也在創(chuàng)造體驗，創(chuàng)造傳播。
[摘要]本文通過對商場空間環(huán)境裝飾設(shè)計，分析與思考廣告和商場室內(nèi)設(shè)計如何有機結(jié)合，促進品牌的整體形象傳播，強化客戶認知心理，以及商場空間的利用效率。
[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計美學商場空間營銷
廣告在我們身邊充斥著，是商家宣傳新產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象的一種重要形式，作為宣傳載體，能從多方面刺激消費者產(chǎn)生反應(yīng)。作為被眾多主體選中的影視宣傳途徑,若想迅速抓住公眾的眼球，內(nèi)容很重要。它使市場和個人品牌緊密連接，傳達著商家的個性及意識，它作為雙重載體，一方面與社會經(jīng)濟活動息息相關(guān)，另一方面，它屬于意識形態(tài)領(lǐng)域中的重要成分，反映人們的精神生產(chǎn)內(nèi)容。
商場，作為一個公共空間，既是銷售商品的場所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟生活與精神文化風貌的窗口，其空間裝飾既要符合消費個體意愿和潮流趨向，也要滿足商家的銷售要求。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，廣告和商場空間裝飾的結(jié)合已是不可分割，互相產(chǎn)生影響。
廣告幫助商場品牌創(chuàng)立，發(fā)展，維持，一個廣告對我們就意味著有不同的事物產(chǎn)生。它不僅僅是廣告本身，而是商業(yè)，美術(shù)，市場等的綜合。品牌在廣告中講述故事，那么廣告中的設(shè)計究竟是如何在商場空間中展現(xiàn)著它的魅力呢？
一、廣告對于市場營銷功能的影響
廣告，現(xiàn)代漢語詞典上的解釋是：向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)的一種宣傳方式。一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。廣告中的創(chuàng)新性非常重要，同時也是市場成功的表現(xiàn)。廣告之所以重要是因為它不但提供了產(chǎn)品的信息，還有就是在任何地方都可以被看到。許多人讀報紙或雜志，都已經(jīng)被這些產(chǎn)品、銷售和打折所包裹，甚至成為其中的參與者。它是消費者獲得信息的一個重要來源，改變消費者的消費習慣和觀念，并引導消費，這種引導功能是十分強大的。
廣告設(shè)計利用視覺效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著強烈目的性的設(shè)計。因此廣告必須使用視覺的傳達因素，比如標題，內(nèi)容，文字和設(shè)計來抓住人的注意力。同樣也闡述著是什么被銷售，誰是商家，以及廣告的目的。設(shè)計上追求著理念和如何被認知。從另一方面來說品牌是依賴于廣告的，廣告媒介擁有專業(yè)的經(jīng)驗，有能力向客戶提供商業(yè)服務(wù)，其中包括策劃，準備及運用廣告。常見的流程包括：預算策劃，投資商，藝術(shù)指導，文字工作，研究者，藝術(shù)家，設(shè)計師，技術(shù)人員，市場調(diào)研，媒體操作，公共關(guān)系，銷售甚至是規(guī)劃學。
在現(xiàn)代都市人的生活中，商場購物不僅是必需的生活內(nèi)容，也是精神放松的享受，消費者的購物觀念已由傳統(tǒng)的單純購物轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣馁徫镄膽B(tài)，購買動機日漸復雜，就市場而言，首先由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，商場中的商品不再是緊俏物資，同一類商品的可選性大大增強。其次消費者的購物意識發(fā)生了一定的變化，形象和品牌意識決定了大多數(shù)人的購買趨向，廣告作為媒介，負責著品牌的價值和自身的品味。在這個竟爭的市場，它向世界和人們展示著品牌的個性，抓住顧客的眼球。從傳媒業(yè)的角度來看，商場擁有令人羨慕的日客流量，而且顧客的消費水平普遍偏高，因此它是廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w信息的極佳場所。例如哈爾濱遠大購物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠大多媒體信息系統(tǒng)”，在商場內(nèi)設(shè)置了60多個大大小小的液晶電視，每天循環(huán)播放供應(yīng)商廣告、購物中心宣傳和公益信息，收到了良好的社會反響和可觀的資金回報。
在“以人為本”、“顧客是上帝”的商務(wù)環(huán)境中，其空間裝飾設(shè)計從整體上必須緊跟潮流，抓住消費者瞬間的購物意識和心理活動的變化，及時把握“時間”與“空間”。在考慮位置的同時，面對不同層次和性別的消費對象，利用廣告宣傳，在硬件上取悅消費者，滿足他們對購物環(huán)境的要求。
二、廣告對商場空間格局的影響
每個成功的廣告都存在著某種信息，能夠鼓勵客戶去信任這個品牌。首先，獨具特色的外觀設(shè)計和精美的包裝，能吸引購買者的注意力，引起購買者的興趣，誘發(fā)購買者的購買欲望；其次，獨具特色的外觀設(shè)計和包裝能增加產(chǎn)品的價值量。
“酒香不怕巷子深”，一個產(chǎn)品質(zhì)量好或一個人手藝好，通過人們相互傳播，最后總會有人知曉來做生意。廣告的布置對于商場內(nèi)的空間格局產(chǎn)生了重要的的影響。商場作為一個公共空間,既是銷售商品的場所,也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟生活與精神文化風貌的窗口，因而構(gòu)建商場空間格局新秩序、重視商業(yè)建筑的文化性是現(xiàn)代化商場的發(fā)展趨勢。商場空間裝飾設(shè)計也必須緊緊圍繞消費者購物行為和意識，這樣商場的銷售功能和精神功能的地位才能得以實現(xiàn)。隨著社會經(jīng)濟的快速增長，商場空間格局逐步由原先單一的購物空間形式演化為綜合購物空間、休閑空間和觀賞空間為一體的空間構(gòu)成模式。例如在歐美國家所存在的大型SHOPPINGNALL，以及國內(nèi)大城市所出現(xiàn)的綜合購物商城，就購物空間而言，其空間形式不再是冷冰冰的柜臺分割．而是集多種銷售形式為一身，以各種經(jīng)營模式展現(xiàn)。根據(jù)國內(nèi)較多的商場建筑結(jié)構(gòu)，最為常見的是“一字型”和“L型”賣場。銷售模式以參與為主，空間流暢，講求通透感，間于穿插休閑空間。這樣的環(huán)境已經(jīng)是個以消費者為導向的環(huán)境，行銷市場急速地產(chǎn)生變化，形成賣場氣氛促進賣氣的消費特質(zhì)，人們清楚地除了消費商品之外，講求的是購物的樂趣，即是欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設(shè)，以及感受商品銷售空間給予的環(huán)境氣氛。
當商場布局確立之后，品牌形象的氛圍設(shè)計將承擔品牌區(qū)域重要詮釋作用，廣告的傳播效力，非常重要，它必須在短時間內(nèi)抓住顧客的眼球和心理，引發(fā)他們的興趣，設(shè)計集中表達了品牌資源定位的高低、年齡差異、性別的不同、功能的描述以及時尚引導等，不同品牌的文化屬性，自然而合理的銜接于一個個具體的商業(yè)環(huán)境里，共同詮釋著賣場內(nèi)的時尚信息,使賣場內(nèi)的商品布局合理定位、清晰準確地傳達給顧客。
通常人的注意力集中非常短暫，廣告位如何布置，如何與交通流線結(jié)合，這是非常關(guān)健的。消費者購物一般都有一定的購物流線，這些流線一般呈現(xiàn)一定的狀態(tài)，因此商場裝飾首先就不應(yīng)只考慮室內(nèi)如何如何裝飾的問題，而是要考慮如何使商場融入這種購物流線中去。這是一種生態(tài)系統(tǒng)，能夠準確的表達賣場的商業(yè)定位和消費心理導向。結(jié)合布局來看，對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次，該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇，商場的出入口非常重要，可利用外觀的醒目吸引注意力，引導消費人流，使商場在一定程度上聚集“人氣”。門面與招牌是商場促銷的第一步，不失時機地推出有特色的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象，利用圖片、霓虹燈、電動機械及電子媒體等廣告手段達到吸引顧客、吸引視線、擴大知名度、推銷產(chǎn)品的目的。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。同樣內(nèi)部裝飾也起到更豐富和深入的引導，展示與陳列是市場促銷的另一個重要手段，其本身就是廣告的一種常規(guī)形式，通常有幾種跡象：首先是靠近入口的商品的被購買率和觀賞率要高于后面的商品，這個位置的廣告產(chǎn)生的效益較高；在視線水平及可及部位的商品，其被接觸率也是較高的；其次是通道空間比較大及特殊擺設(shè)的產(chǎn)品都是很能引起人的興趣的。這些現(xiàn)
象是由顧客不自覺的購物習慣引起的，那么這些部分的產(chǎn)品商家就會相應(yīng)采取廣告效應(yīng)的措施。例如入口門柱的裝飾，加強主通道的燈光及色彩的裝飾，在重要位置懸掛大型廣告牌。這樣的裝飾方案才能取悅于投資方，使之成為現(xiàn)實并最終為顧客接受。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。無論從商家、商品供應(yīng)商、廠家和市場來看，將廣告運用于商場裝飾之中，即將商場裝飾廣告化處理是必要的和不可忽視的。
三、廣告在商場裝飾中的作用
廣告是商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經(jīng)濟是必不可少的。同時，商業(yè)廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品奪取顧客的眼球，博得他們的歡心，它處于媒介經(jīng)濟生命線的重要地位，在宣傳產(chǎn)品時，傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。商場作為銷售場所，里面的一切投資都是圍繞這一主題運轉(zhuǎn)，從宏觀的角度看，商場環(huán)境裝飾設(shè)計已不再是游離于促銷功能之外的附加產(chǎn)品，而是整個促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。商場廣告由以前的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w模式，將燈箱廣告、立式站牌廣告、懸吊廣告、展示廣告等等具體的廣告手段，通過環(huán)境設(shè)計的有效組合，表現(xiàn)于空間構(gòu)成、區(qū)域劃分與引導、飾面圖形組合、櫥窗設(shè)計、色彩及家具設(shè)計之中。例如華潤時代廣場AIBI品牌的展示，AIBI品牌作為體育和休閑健身用品，還在活動現(xiàn)場安排了健身教練，指導消費者如何正確選擇及使用其健身器材，在潛移默化中，引導消費者對健康優(yōu)質(zhì)生活的興趣。此類廣告的宣傳模式暫時性的改變了商場空間的流線，活化了商場的裝飾內(nèi)容，使其既成為活動的裝飾，又促進了市場消費。廣告宣傳是產(chǎn)品營銷的先導，現(xiàn)代化社會、信息時代，經(jīng)濟發(fā)展正日趨全球化，有道是“商場如戰(zhàn)場”，市場潛力的挖掘必須通過廣告這個媒介，使人知道產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。因此，廣告創(chuàng)意要新穎，無論是廣告的背景、畫面、廣告詞等都應(yīng)與眾不同，獨具特色，不能庸俗，除了美感上的沖擊力，實事求是更是放在首位，產(chǎn)品的真實性不能過分夸大。我們從廣告中看到了絢爛的色彩，看到了有節(jié)奏的精彩的畫面，看到了明星，看到了有趣的有用的東西。盡管時長僅30”，1’30”，3’等，但如同看了一個微縮的電影，傾聽到一個讓人心動的故事。這就是一個好廣告所帶來的效益，也正是在這種前提下，商家不留痕跡的傳遞了廣告背后最真實的意圖——讓公眾認識并充分了解其宣傳主題，并讓受眾人群最終產(chǎn)生購買欲望。作為商場內(nèi)的廣告，毋庸置疑需要展現(xiàn)的是產(chǎn)品獨特的個性，并配合商場的整體裝飾風格。
四、結(jié)束語
商場裝飾是商場經(jīng)營戰(zhàn)略的硬件部分，其所有形式都必須與經(jīng)營掛鉤，符合經(jīng)營的需求，為消費者認可和喜愛。而廣告則是經(jīng)營策略的軟件部分，其形式與定位與商場氛圍形成一體，起著“畫龍點睛”的作用。廣告的形式豐富多樣，美化了商場的空間；其功能促進了商場內(nèi)市場的運作，是企業(yè)與市場溝通的橋梁，是商場消費的催化劑。廣告展示商品的個性,而商品的性格決定商場裝飾的風格，室內(nèi)設(shè)計的風格與經(jīng)營特色的和諧與否直接關(guān)系著商品的銷售。因此,廣告對于商場內(nèi)裝飾設(shè)計的影響是有目共睹的。
[摘要]全球化趨勢使國際營銷活動日漸頻繁,國際廣告協(xié)助各國商品在全球的推廣,這對廣告的翻譯提出了極大的挑戰(zhàn)。而國際廣告的靈魂是文化。本文從國際廣告文化的角度探討了國際商標的翻譯問題。
[關(guān)鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,更是語言、傳統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創(chuàng)新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰?滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價值觀的差異
東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義,而東方強調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信,導致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優(yōu)”、“省優(yōu)”,“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區(qū)分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務(wù)——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會習俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風俗習慣的產(chǎn)物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現(xiàn)出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。
(五)東西方社會政治制度的差異
由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
國際營銷中的廣告翻譯*
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時,我們經(jīng)常會遇到不少品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達習慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品時,創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動地傳達了原作的意韻。
四、結(jié)語
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失,還會直接影響企業(yè)或國家的形象。
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，一般來說指的是在互聯(lián)網(wǎng)上進行、傳播的廣告，它是自互聯(lián)網(wǎng)問世以后企業(yè)商業(yè)廣告在計算機科學領(lǐng)域中的一次新的拓展，也是互聯(lián)網(wǎng)作為營銷媒體首次被開發(fā)出來的一種新的先進營銷手段。從最初的網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告從1999年10月14日的美國WIRED雜志網(wǎng)絡(luò)版開始，就逐步以其鮮明的特點迅速成為媒體廣告業(yè)的新寵，同廣播、電視、雜志、報紙四大媒體一起被稱作為五大廣告媒體。進入21世紀以來，尤其是近兩年，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷推進，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展空間越來越大，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的商機也越來越多，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)資源挖掘出其中的商機，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，解決網(wǎng)絡(luò)時代電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的難題，值得我們深思和探究。
1網(wǎng)絡(luò)營銷下的廣告特征
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷下的廣告具有很強的互動性
隨著計算機信息技術(shù)的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，旨在產(chǎn)生更好營銷效果的網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的互動性。因為作為一種通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的廣告，有著非常強的交流功能，當消費者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，可以通過互聯(lián)網(wǎng)即時自由查詢產(chǎn)品信息，同時通過同公司網(wǎng)站聯(lián)系或者電子郵件的形式第一時間了解產(chǎn)品，通過文字、語音、視頻等多種方式完成對產(chǎn)品的進一步咨詢，然后訂貨，從而可以在單一媒體上足不出戶的完成整個購買過程。這一點是傳統(tǒng)的廣告媒體無法實現(xiàn)的。而且，通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的廣告，有著非常強的消費者主宰功能，就是說網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以完全掌握在網(wǎng)頁瀏覽的消費者手中，他們可以依據(jù)自己的需要或者興趣目標自由選擇廣告鏈接，通過點擊鼠標獲取自己所需要的廣告，從而成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主導者，這也是傳統(tǒng)的廣告媒體所難以企及的。此外，同傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告更是有效增強了目標顧客的選擇性，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要通過目標群體的主動鏈接和搜尋，一定意義上，這是一種“軟件廣告”，這樣通過上網(wǎng)獲取公司廣告的消費者能夠帶有更多的目的性，這樣在一定程度上有效提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷水準。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷下的廣告避免了空間、時間上的限制
在傳統(tǒng)的營銷中，如果是通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的廣告媒介進行廣告，以求達到廣而告之的目的，往往會被限定在某一特定的區(qū)域內(nèi)進行傳播，如果是國內(nèi)刊播或者國外公司想進入中國刊發(fā)廣告，則需要涉及到區(qū)域政府批準并且在傳播地尋找合適的廣告商，洽談購買當?shù)孛襟w等一些復雜而浪費時間的環(huán)節(jié)，同時由于目標群體時間或者空間上的局限，廣告刊播時間也會受到譬如說刊期或者時段的制約，同時廣告信息將難以保留，如果說廣告主沒有頻繁地進行續(xù)期的刊播，則很容易被消費者所遺忘，這樣廣告將受到時間或者空間的很大制約。而通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的廣告，則是通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通全球進行自由式擴張的，只要消費者的電腦連接了互聯(lián)網(wǎng)，廣告信息就可以到達。政府審批、廣告商洽談及與當?shù)孛襟w談判、廣告到期續(xù)期刊播等傳統(tǒng)廣告媒體令廣告主大傷腦筋的問題將不復存在，同時原本受時間和空間限制的廣告信息，如果不是廣告主刻意進行刪除，消費者能夠在很長的一段時間內(nèi)自由地對其進行查詢，廣告排期等問題將不再會是問題。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷下的廣告具有非常強的經(jīng)濟性
我們都知道，傳統(tǒng)廣告有著非常高的投入成本，在諸多的投入成本中80%的費用要交到廣告媒體手中，有限的空間、有限的時間段直接和投入掛鉤，這筆費用對于營銷公司而言，是一筆極其龐大的投入。而通過互聯(lián)網(wǎng)進行的網(wǎng)絡(luò)廣告，其投入成本僅為傳統(tǒng)媒體的3%，而且避免了空間限制，可以進行全球性傳統(tǒng)，所以非常強的經(jīng)濟性使其在價格上有著非常強的競爭力。
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷下的網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告效果的可測評性
對于通過傳統(tǒng)的廣告媒介進行傳播的營銷廣告，其所能達到的營銷效果的測評是非常困難的，有多少人看到或者聽到所傳播的廣告信息，或者說有多少人在接收廣告信息后受其影響而對廣告產(chǎn)品做出購買決策，這些是難以進行統(tǒng)計的，而通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告，一般可以通過設(shè)置服務(wù)器端的一些訪問記錄軟件獲取實際訪問公司網(wǎng)站的訪問人數(shù)，甚至通過接受信息的消費者回復的電子郵件直接了解到他們對產(chǎn)品的一些反應(yīng)，通過這些信息得知，廣告的公司可以及時地根據(jù)這些信息對其產(chǎn)品營銷策略進行有效的調(diào)整。
2通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告有著明顯的局限性
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的載體制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的載體，指的是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ枰幕ヂ?lián)網(wǎng)及其客戶端。對于中國的大多數(shù)老百姓而言，雖然說在中國電腦計算機、互聯(lián)網(wǎng)這些科技高速發(fā)展，但是其不菲的價格和其所需使用技能相對較為復雜，這些因素直接限制著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。我國的人均電腦擁有量同西方發(fā)達國家相比有著非常大的差距，電腦上網(wǎng)相對來說仍未能達到普及的程度。我國雖說有著2000萬的網(wǎng)絡(luò)用戶，然而相對于我國龐大的人口基數(shù)來說極其渺小，從一定意義上講，同傳統(tǒng)的廣告媒體所能達到的鋪天蓋地的效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果受其載體的局限，劣勢極其明顯，網(wǎng)絡(luò)載體的制約直接影響了客戶進行網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告范圍極為狹小
從我國當前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的主要客戶群體來說，IT行業(yè)、保健品行業(yè)、通行行業(yè)占到了絕大多數(shù)的比例，而且從其公司所有權(quán)劃分，摩托羅拉、三星、英特爾等外資或者合資企業(yè)是廣告的主流，對于這些外資大企業(yè)而言，其廣告目的并不時為了馬上從網(wǎng)絡(luò)廣告上獲取更多利潤，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告直接面對中國最有消費實力的群體，在未來的一段時間內(nèi)獲得更為豐厚的回報，而占大部分國內(nèi)市場份額的國內(nèi)企業(yè)卻是更多的把廣告的視角投向了傳統(tǒng)的廣告媒體，所以在很大程度上限制著網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告范圍。
2.3缺乏有效的廣告監(jiān)管體制和相應(yīng)的法律法規(guī)
由于中國互聯(lián)網(wǎng)是近十多年才開始高速發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展更是時間較短，剛剛起步的中國網(wǎng)絡(luò)廣告，明顯缺乏有效的廣告監(jiān)管，相當多的廣告網(wǎng)站欺騙消費者的虛假信息，導致網(wǎng)絡(luò)騙局網(wǎng)絡(luò)陷阱的層出不窮，而很多法律法律明令禁止的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)民的視野中，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管體制存在嚴重的漏洞，在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)中，侵犯消費者權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的相應(yīng)條例也大多處于空白狀態(tài)，這些問題在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。當前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告尚處于發(fā)展的混亂期和無序期，值得相關(guān)部門重視。
2.4我國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平，有待進一步提高
由于網(wǎng)絡(luò)信息眾多，據(jù)統(tǒng)計，面對眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告版面，上網(wǎng)人在面對一個網(wǎng)絡(luò)廣告時所能花費的注意力很難超過5秒鐘，所以說為了在更短的時間內(nèi)吸引消費群體的注意力，廣告創(chuàng)意人員可謂是絞盡腦汁，色情、低俗、惡作劇的廣告創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，以求通過這樣的惡作劇廣告獲取點擊率，但是大多數(shù)消費者在點擊之后對這樣的廣告產(chǎn)生抵觸情緒，這樣只為吸引注意力的廣告創(chuàng)意不但沒有起到廣告產(chǎn)品以求營銷的目的，而是起到了相反的效果，這直接導致了網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的下降趨勢，可見缺乏創(chuàng)意直接影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
3基于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略
從我國當前的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，面對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中所受到的制約或者存在問題，本文認為，應(yīng)當從網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)部及其外部條件入手進行整合調(diào)整，從以下諸方面進行：
(1)從網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的外部條件入手，健全網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展相應(yīng)的法律環(huán)境和政策環(huán)境，從監(jiān)管的角度出發(fā)，加強監(jiān)管力度。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)及各種標準正在加緊制定，但還不夠，因為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。
(2)從網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的內(nèi)部條件入手，加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，拓展網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍，加強網(wǎng)絡(luò)人力資源的培養(yǎng)和建設(shè)。我們要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務(wù)的同時,大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的所有行業(yè)。同時，我們有必要通過推進政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化，讓越來越多的企業(yè)和個人充分認識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺。國家應(yīng)該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識,在有條件的學校，特別是一些大專院校經(jīng)濟、貿(mào)易、計算機等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復合型人才,以適應(yīng)社會的需要。
摘要：微電影廣告營銷有其獨特價值。它既能實現(xiàn)廣告的品牌傳播，從廣告內(nèi)容、情感訴求和流行倡導等方面建構(gòu)品牌形象，又能從社交互動、維系品牌忠誠和商業(yè)邏輯等方面激發(fā)受眾的購買欲望。圍繞著“訴求”與“轉(zhuǎn)換”兩大理念展開微電影廣告營銷，可以有效打通用戶和品牌之間的互動渠道，為微電影廣告營銷創(chuàng)造獨特傳播價值。
關(guān)鍵詞：微電影廣告營銷；訴求；轉(zhuǎn)化
自從2010年凱迪拉克品牌廣告《一觸即發(fā)》之后，微電影廣告營銷逐漸興起，市場空間不斷擴張，成為營銷的重要手段。微電影廣告營銷之所以被廣泛使用，是因為它能夠把復雜訴求簡單化，在短短幾分鐘的短視頻中，就可以清晰地向消費者傳達產(chǎn)品功能和品牌價值。微電影傳播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承載的廣告信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播，抓住用戶的碎片化消費習慣，創(chuàng)造更多的用戶廣告接觸，使廣告價值“潤物細無聲”地影響到用戶。
一、微電影廣告營銷產(chǎn)生的時代背景
所謂微電影即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設(shè)備新媒體平臺上播放，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30-300秒之間。微電影的內(nèi)容一般以幽默輕松、時尚潮流、公益教育等為主題，既可以單集成片，如凱迪拉克《一觸即發(fā)》，也可以組成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微電影。微電影廣告營銷是微電影（microfilm）與廣告主的營銷訴求相結(jié)合而產(chǎn)生的商業(yè)文化景觀。它融合了微電影與廣告的基因，以宣傳某個產(chǎn)品或品牌為目的，以微電影為表現(xiàn)手法，制作拍攝具有完整情節(jié)的短片，將廣告信息與訴求融入微電影故事與主題之中，契合了廣告主和廣告受眾在微時代的內(nèi)容需求。微電影廣告營銷的誕生，除了受眾因素外，還受到市場、技術(shù)、行業(yè)等多重因素的綜合影響。一是與電視廣告成本高漲、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場迅速擴大這一背景有關(guān)。在電視廣告等其他傳播營銷成本不斷增加的背景下，高效、低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為企業(yè)日益看重的營銷平臺，眾多企業(yè)品牌營銷都試圖借力微電影廣告這種新型營銷方式，以微小成本撬動大市場。二是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起，社會化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展助力微電影廣告營銷。微博、微信、秒拍、優(yōu)酷等平臺或工具的技術(shù)支持，為微電影廣告營銷的發(fā)展提供了媒介支撐。三是廣告行業(yè)力邀明星、名導參與微電影廣告拍攝推動了其不斷發(fā)展。例如，姜文執(zhí)導的佳能微電影廣告《看球記》、萊昂納多出演的OPPO微電影廣告《FINDME》等。正是這些因素合力推動了微電影廣告營銷的發(fā)展。
二、微電影廣告營銷的訴求
廣告訴求是營銷活動的根本，其核心在于定位受眾需求。微電影廣告營銷主要通過功能與情感訴求來實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。
1．功能訴求。微電影廣告營銷可以被分為促銷型微電影廣告營銷和品牌理念塑造型微電影廣告營銷。前者以向目標受眾提供產(chǎn)品信息為目的，通過展示產(chǎn)品信息使目標受眾對品牌產(chǎn)生認知，進而影響受眾的選擇，促使其產(chǎn)生消費行為。例如，唯品會曾聯(lián)合十六大品牌方制作《唯我獨行》的微電影，配合自身平臺，實現(xiàn)促銷特賣。后者則將品牌理念融入到微電影廣告中，從受眾的主觀感受、感知方式、感知背景出發(fā)，將品牌理念滲透給目標受眾，達到塑造品牌知名度，維護消費者忠誠度的目的。這類廣告大都將品牌價值嵌入故事情節(jié)中，以此觸動受眾。例如，佳能公司邀請姜文導演的微電影《看球記》，講述了一位離異的父親帶著兒子去看球的艱難經(jīng)歷，并將自身品牌“感動常在”的理念植入影片中，具有較好的傳播效果。
2．感性訴求。廣告訴求可以被分為理性訴求和感性訴求兩類，其中感性訴求主要利用受眾的感性思維，使其在感動之余產(chǎn)生情感共鳴，進一步促成消費行為與品牌認同。感性訴求以其創(chuàng)意、情節(jié)獲得受眾認同，引導消費意向，因而更適合如今的社會化媒體傳播。例如，在2016年春節(jié)期間，百事集團攜手六小齡童推出“把樂帶回家”系列廣告的猴年篇，就是典型的感性訴求微電影廣告。該廣告借助“猴王情懷”，抓住受眾對舊時光的感懷和對新猴年的暢想，并推出“樂猴王紀念罐”產(chǎn)品，塑造了溫情動人、團圓歡樂的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在臺灣地區(qū)推出的《檳榔攤》這一“小空間大夢想”主題微電影廣告，很好地將功能訴求和感性訴求結(jié)合起來，是社會化媒體時代品牌營銷的成功案例。《檳榔攤》選擇具有典型臺灣印象的檳榔阿嬤為主角，以改造其檳榔攤為故事線，分“平面圖”“方框里的人”“框線上的夢”“新生活”“家”五個板塊，講述了其20年來養(yǎng)育4個孩子和兩個孫子的生活故事。這則微電影廣告最精彩的莫過于對感性訴求的實踐，這是因為“以情動人”在社會化媒體時代更容易獲得消費者的情感共鳴，贏得較好的口碑。
三、微電影廣告的受眾參與和價值轉(zhuǎn)換
隨著手機等移動終端和PC網(wǎng)絡(luò)終端的大眾化，受眾參與的特性和社會化媒體時代的廣告營銷一拍即合。基于受眾和產(chǎn)品或品牌之間的價值定位，微電影廣告營銷主要通過受眾的互動參與，實現(xiàn)自身的價值轉(zhuǎn)換。
1．互動參與。一方面，利用最新的技術(shù)創(chuàng)造更多的受眾廣告接觸，實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的交互。例如，唯品會的微電影廣告《唯我獨行》使用了全新的互動視頻技術(shù)，觀眾在觀看廣告的時候只需要用鼠標輕輕點擊畫面中出現(xiàn)的符號“”，畫面便會展示“片中同款”的商品信息。這一同屏互動的形式，解決了購物情景中的信息痛點，形成了前所未有的購物體驗和用戶互動參與。另一方面，依靠感性訴求也能獲得更多的品牌認同和曝光機會。例如，方太集團的微電影廣告《夏洛特煩惱續(xù)集》，邀請《夏洛特煩惱》的主角沈騰和馬麗出演。沈騰以廚房油煙吸不干凈的“自黑式”吐槽開場，穿插與馬麗的情節(jié)互動，說出油煙的危害，而馬麗發(fā)現(xiàn)問題所在，并合上方太油煙機“云魔方”板，使廚房油煙更加干凈，突出了方太油煙機的強大功能。這一廣告在故事情節(jié)中傳達了產(chǎn)品功能和品牌理念，因其具有戲劇性、明星出演和電影IP話題關(guān)注度高等特點，使受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享到社交網(wǎng)絡(luò)，形成了兩級傳播甚至多級傳播的現(xiàn)象。
2．價值轉(zhuǎn)換。微電影廣告營銷的價值既來自于廣告內(nèi)容本身，還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)濟層面的價值。一是微電影廣告有“題材更豐富、局限更小、傳播速度更快更廣泛、創(chuàng)作心態(tài)更輕松隨意”等特征，是社會化媒體時代微傳播情景中適應(yīng)受眾碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛蘭科魯茲贊助的《11度青春》系列，成為經(jīng)典的微電影作品。二是微電影廣告巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)力量，契合了社會化媒體受眾的媒介接觸習慣，兼顧廣告主的廣告訴求，引入商業(yè)投資，使微電影創(chuàng)作成為可能，這也實現(xiàn)了廣告主、創(chuàng)作者、媒體三者之間的共贏。要想通過受眾參與，實現(xiàn)微電影營銷的價值轉(zhuǎn)換，就需要建立產(chǎn)品功能、品牌形象和受眾消費之間的穩(wěn)固關(guān)系，而這正是微電影廣告營銷所能達成的目標，也是受眾在微電影廣告中參與互動、增強品牌好感度和忠誠度、實現(xiàn)廣告價值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。例如，在2015年年末，方太集團推出了“猜不到結(jié)局”系列微電影廣告，刷新了消費者對短視頻廣告的認知。通過四條微電影廣告講述了一個生活里最細微的觀察和體驗：傷害女人的不只是時光，還有“油煙”。廣告建議選用方太智能油煙機，從源頭杜絕傷害，保護她們的健康和美麗。方太“猜不到結(jié)局”系列微電影廣告一經(jīng)推出，便受到消費者的積極參與，迅速形成話題熱度，不僅傳遞了“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品理念，達成產(chǎn)品功能訴求，而且能夠以護膚品等產(chǎn)品功效的情節(jié)反轉(zhuǎn)來宣傳自己的油煙機品牌，以幽默的感性訴求形式獲得了消費者的情感認同，傳遞了“保護您的美麗和健康”品牌理念。同時，廣告以精美的畫面和視覺表現(xiàn)，展現(xiàn)了產(chǎn)品的“力”與“美”，也將“因愛偉大”的企業(yè)文化價值傳達給消費者，完成了品牌價值的轉(zhuǎn)換。
四、結(jié)語
當前，微電影廣告營銷以不同于以往商業(yè)廣告的訴求定位，將產(chǎn)品功能、品牌推廣融入到故事情節(jié)中，并借此刺激受眾互動，創(chuàng)造暢通的反饋渠道、完善的反饋機制，讓受眾參與到廣告活動的過程中來，滿足其參與需求，充分調(diào)動受眾積極性，實現(xiàn)微電影廣告文化價值和商業(yè)價值的高效轉(zhuǎn)換。
作者：高婷
摘要：在特定的年代，每一種營銷方式都有其特有的傳播方式和傳播效果。在以前以廣告營銷為主的時代，企業(yè)產(chǎn)品上市、招商等都會采用廣告來進行營銷。隨著時代的發(fā)展，各企業(yè)之間的競爭形勢和消費者的消費觀念都發(fā)生了變化，公關(guān)營銷的影響力越來越大。但在整合營銷時代，廣告與公關(guān)共生的時代已經(jīng)到來。本文對廣告和公關(guān)進行了研究，在了解廣告和公關(guān)以及兩者之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析了在整合營銷時代兩者共生的原因以及表現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：整合營銷；廣告；營銷；共生
一、廣告、公關(guān)及兩者關(guān)系
（一）廣告
廣告，顧名思義即廣而告之，是指那些為了告知人們某種事物、觀點和見解而引起人們注意的信息，它包含商品、觀念、服務(wù)等。狹義的廣告指的是商品廣告，即一種商品促銷的手段。廣告是自己對自己的包裝，它是一種傳統(tǒng)的、短期見效的營銷手段。
（二）公關(guān)
公關(guān)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認知、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動。公關(guān)能夠向公眾傳遞企業(yè)所要傳遞的信息，和公眾建立、協(xié)調(diào)良好的關(guān)系，塑造品牌形象，在滿足客戶需求的情況下進行的一系列有計劃、有目的精準營銷，能夠使企業(yè)樹立良好的社會形象和正確的輿論引導，擴大企業(yè)自身的影響力和美譽度。尤其在企業(yè)面臨現(xiàn)實危機時，公關(guān)將發(fā)揮不可取代的作用。
（三）兩者的關(guān)系
在整合營銷時代，廣告和公關(guān)應(yīng)相輔相成，共同發(fā)展。廣告里面包含公關(guān)性質(zhì)的廣告，公關(guān)活動也要借助廣告的力量進行傳播，渲染營銷氛圍。例如，聯(lián)想在換標時就是采用新聞等多種形式進行公關(guān)宣傳，這種宣傳傳遞的是故事和信息，是具有廣告性質(zhì)的公關(guān)。通過各種報道和現(xiàn)實體驗讓人們獲得更多的認知，在此背景下再進行廣告宣傳，比單純直推廣告更具有說服力，減少了人們的抵觸情緒。
二、廣告與公關(guān)共生的原因
（一）現(xiàn)實發(fā)展需要
新時代的到來，改變了原有的營銷模式和傳播環(huán)境，廣告和公關(guān)兩種互利的傳播形式隨著現(xiàn)實傳播手段的變化都要進行調(diào)整和發(fā)展。每一種公關(guān)形式的選擇都是由市場所決定，而不是由企業(yè)和客戶所決定。時代的發(fā)展需要兩者的有效結(jié)合，利用廣告創(chuàng)造氛圍，給消費者造成強烈的感官刺激，同時利用公關(guān)抓住客戶的興奮點，進行有效公關(guān)。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展帶給了企業(yè)更多的營銷空間，企業(yè)可以通過更多的渠道打廣告，也可以通過新聞、事件等進行溝通和發(fā)展。
（二）客戶需求多樣
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加強，市場競爭日益激烈。此時的消費者已不再像以前一樣滿足簡單的產(chǎn)品需求，面對多樣的產(chǎn)品除了理性分析和根據(jù)品牌的了解來選擇外，消費者會越來越多地通過媒介宣傳進行判斷購買。消費者擁有了自身個性化的評判標準，單一的廣告形式不能滿足其需要，特別是體驗經(jīng)濟的到來，使公關(guān)這種營銷模式更加符合消費者的需求，但廣告的作用也是不容忽視的。作為被人們熟知的兩種營銷手段，在整合營銷環(huán)境下，廣告與公關(guān)的融合成為必然趨勢。
（三）兩者各有利弊
廣告雖然在很長一段時間內(nèi)占領(lǐng)了整個營銷市場，但不難否認廣告的費用支出極大，企業(yè)要想打造知名度必須花費巨額的廣告費，這種營銷力的堆積是表面的，企業(yè)真正影響力的擴大需要強有力的產(chǎn)品支撐和形象塑造，以及和消費者建立良好的關(guān)系，這些都是廣告難以做到的。公關(guān)正好彌補了廣告的這些弊端，以顧客需求為導向，在滿足客戶需求的同時，打造企業(yè)良好的品牌形象，能夠進行深入傳播，具有良好的溝通效果。在當前時代，兩者應(yīng)相互補充，協(xié)同發(fā)展。
三、整合營銷時代廣告與公關(guān)共生的表現(xiàn)
（一）傳播層面上的共生
廣告是單向地被動傳播，在此過程中信息是不對稱的，廣告給人的感覺更表面、更直接。消費者只有通過消費才能與品牌建立聯(lián)系。公關(guān)是雙向的傳播，在此過程中信息具有對稱性和互動性，公關(guān)傳遞的是一種感受，具有隱蔽性，解決的是人們對企業(yè)和品牌的認知和了解的問題。公關(guān)反應(yīng)的時間長，沒有廣告所傳達的信息直接、明了，但為消費者創(chuàng)造了其與品牌主動、親密溝通的機會，創(chuàng)造了與消費者的共鳴點。
（二）企業(yè)品牌形象的打造與維護
企業(yè)通過公關(guān)的各種渠道可以為企業(yè)打造品牌，這種品牌的打造需要長時間的發(fā)展與維護。企業(yè)需要思考公關(guān)導向的品牌營銷，主要為企業(yè)打造媒介價值和客戶體驗價值，讓媒體為企業(yè)進行多方正面報道，吸引更多客戶進入品牌設(shè)計的體驗中來，強化客戶對品牌的認識。而廣告在維護企業(yè)品牌和形象的同時，也能夠通過創(chuàng)意廣告來實現(xiàn)品牌的打造。在進行單純的商業(yè)活動時，由于時間限制，也只能運用廣告來實現(xiàn)宣傳和推廣?？梢娖髽I(yè)品牌形象打造與維護需要廣告與公關(guān)的融合打造。
（三）兩者結(jié)合做好與客戶溝通
廣告和公關(guān)在營銷的過程中都需要和消費者進行溝通，兩者在溝通的方式和手段上有所不同。廣告通過直接付費就可以進行宣傳，迅速讓消費者熟知，擴大企業(yè)知名度；公關(guān)則需要一些技術(shù)和技巧才能使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在當前媒體融合大背景下，兩者相互融合能更好地實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通，例如企業(yè)可以購買一個新聞版面，利用文字與客戶實現(xiàn)溝通。如果在這個版面中增加更多的策劃點來幫助企業(yè)進行營銷，則就有了更多的公關(guān)意味。因此，在與客戶溝通方面，廣告與公關(guān)的融合能夠更好地實現(xiàn)與客戶的溝通。
（四）使企業(yè)長短效益共存
廣告具有時效性，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的短期利益，對那些短期促銷目標和產(chǎn)品限時銷售具有良好的效果，廣告給客戶帶來的沖擊力和視覺效果也是不容忽視的。而公關(guān)能夠從企業(yè)長遠利益出發(fā)，把每個階段的廣告融入企業(yè)長遠利益的發(fā)展上來，通過兩者的結(jié)合，使廣告既能使企業(yè)達到短期效益，也能為企業(yè)長遠利益的構(gòu)建產(chǎn)生良好的促進作用。
四、結(jié)語
廣告和公關(guān)就像人的左右手，在整合營銷時代應(yīng)互利共生，兩者傳播的目的和意義是一樣的。但廣告和公關(guān)作為兩種傳播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但兩者不能相互替代，而應(yīng)共存、各取所長，共同提升企業(yè)的公信力，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。
作者：馬利娜
摘要：互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備的結(jié)合為人們帶來了便利，企業(yè)競相進行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，App營銷以其精準性、互動性、信息全面、運營成本低等特征逐漸走入人們的視野，在手機應(yīng)用程序爆炸性增長的同時，也暴露出了信息安全、流量非正常消耗、推送無用信息、創(chuàng)新力度不夠等問題，因此消費者在使用App廣告營銷時應(yīng)建立信息保護機制、優(yōu)化應(yīng)用程序避免“流量被偷”、精準推送“私人廣告”、結(jié)合企業(yè)特色等方式消除消費者顧慮，更好的運用大數(shù)據(jù)獲得競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：App營銷大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)
一、引言
近幾年，隨著移動終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是二者的相結(jié)合，促進了App應(yīng)用軟件的興起。大數(shù)據(jù)時代的到來，使企業(yè)的目光逐步的轉(zhuǎn)向移動終端，App廣告營銷以高精準、低成本、互動性強等特點帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。同時，App營銷的問題也暴露出來，據(jù)觀察，大部分學者研究將重點放在強調(diào)App營銷的重要性，較少談及App營銷存在的弊病。因此本文將研究重點放在此方面，并對此提出見解與對策。
二、App廣告營銷的特征簡述
App廣告營銷即應(yīng)用程序營銷，是指廣告主將品牌、促銷信息等投放至智能手機、PC等移動設(shè)備的內(nèi)置廣告形式，應(yīng)用軟件作為App廣告的載體，其發(fā)展帶動了App廣告營銷的興起。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2015年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，同時網(wǎng)民個人上網(wǎng)設(shè)備向手機端集中。這些充分說明App廣告營銷正在逐步的顛覆或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)的廣告方式，成為新的營銷藍海。App廣告營銷具備以下特征：
1.精準性。企業(yè)進行營銷傳播的本質(zhì)是對消費者時間的“搶占”，App廣告營銷實質(zhì)是整合利用顧客碎片化時間。一部手機或一個終端設(shè)備就是一名受眾，因此使得App廣告得到傳播。另外，隨著大數(shù)據(jù)的到來，企業(yè)利用消費者信息及定位系統(tǒng)，對消費者推出精準營銷。
2.互動性。傳統(tǒng)營銷媒體，如電視、報紙等屬于單向“推”的方式，將信息送達消費者，引發(fā)一些問題，如消費者滿意度無法判別、無法進行信息反饋、企業(yè)搜集反饋信息成本和難度增加等。App營銷可以利用線上交流、搜集信息，更好的與消費者進行互動。
3.信息全面。此特征可以從兩個方面理解，一方面就消費者，傳統(tǒng)廣告營銷信息內(nèi)容有限，文字及圖片較少。App廣告中則包含大量圖片、文字、視頻、產(chǎn)品的評價信息等，供消費者充分了解產(chǎn)品。此外就企業(yè)來說，以往的產(chǎn)品營銷廣告方式難以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。然而App營銷，借助大數(shù)據(jù)分析整合這些信息，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。
4.運營成本低。傳統(tǒng)廣告以電視廣告為例，拍攝制作費用較高，并且后期企業(yè)在收集消費者反饋信息的成本也會增加。運用App形式進行營銷雖然開發(fā)費用相對較高，但一旦開發(fā)推出，其運營費用大大下降，并且能夠獲得高效的信息反饋，有利于企業(yè)長期發(fā)展。
三、App廣告營銷存在的問題
1.消費者信息透明化，泄漏危機引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全問題。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，App應(yīng)用程序、互聯(lián)網(wǎng)+、云計算發(fā)展的同時，也引發(fā)了新的安全風險，一些信息系統(tǒng)存在高危漏洞。對于數(shù)據(jù)的泄露及信息保護不夠，使消費者的個人信息透明化，自2015年以來，數(shù)據(jù)泄露的事件不斷曝光，網(wǎng)易、支付寶、高德地圖等多款App竊取用戶信息。竊取者通過一個用戶甚至可以搜尋到與之相關(guān)的用戶信息，由App引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全問題不僅使消費者對于App營銷的滿意度降低，更對品牌產(chǎn)生一定的負面評價，影響企業(yè)形象。
2.App偷流量事件頻發(fā)，消費者信任度降低。智能手機的盛行及App的開發(fā)，導致流量非正常消耗事件的頻發(fā)。據(jù)IDC評述網(wǎng)報道數(shù)據(jù)顯示，國人一年為流量非正常消耗付出的代價至少400億。一些App在開發(fā)制作時就設(shè)計了在安裝后套取用戶后臺權(quán)限，在消費者不知情時增加消費者流量消費。因此，使得消費者對于企業(yè)的信任度降低，更影響消費者對企業(yè)的忠誠度。
3.無關(guān)垃圾信息推送過多，降低消費者滿意度。新內(nèi)容提醒、新廣告信息、新促銷通知等不論是在工作還是睡眠時間，App軟件推送成為新時代下的垃圾信息。App開發(fā)商希望不斷地推送內(nèi)容使消費者了解企業(yè)的最新動態(tài)，但消費者更希望推出符合其自身的廣告。推送信息過多給消費者帶來很多困擾，因此很多消費者不得不選擇拆卸軟件，使企業(yè)線上顧客流失，并且可能影響消費者對于品牌的滿意度，進而失去消費者。
4.App創(chuàng)新度不夠，不能凸顯企業(yè)特色。目前業(yè)界的App分類大致為休閑娛樂類、信息溝通類、應(yīng)用工具類、媒體傳播類、生活輔助類、行業(yè)應(yīng)用類。越來越多的App出現(xiàn)，但不外乎這幾類，App市場同質(zhì)化嚴重。一些企業(yè)在開發(fā)自己的App時多采取模仿的方式，創(chuàng)新力度不夠，很少突出企業(yè)的特色，因此使消費者喪失興趣。
四、App廣告營銷發(fā)展的對策建議
1.建立網(wǎng)絡(luò)誠信，強化消費者信息保護機制。App已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)信息的主要載體，企業(yè)在借助App時，應(yīng)該明白消費者下載App是在信任基礎(chǔ)上，消費者在注冊時其個人信息就被企業(yè)所獲取，企業(yè)同樣應(yīng)回以信任。建立消費者信息保護機制，健全網(wǎng)絡(luò)安全體系。
2.優(yōu)化應(yīng)用程序，設(shè)置流量提醒模塊。由于智能手機的推出，圖片、視頻充斥著App的頁面，這為消費者更好的理解產(chǎn)品帶來便利，但這也使得非無線網(wǎng)狀態(tài)下用戶流量告急的情況出現(xiàn)。為緩解消費者不滿，企業(yè)在利用App廣告營銷時，應(yīng)設(shè)置流量提醒模塊。同時企業(yè)在開發(fā)App時應(yīng)避免被一些“偷流量”的后臺操作控制。
3.理解消費者需求，使廣告“私人訂制”。企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，搜集消費者需求信息后，對其推送消費者感興趣的模塊信息。可以設(shè)置“關(guān)注推送”選項，給顧客更多的自主選擇權(quán)，待企業(yè)再推出新產(chǎn)品時定向推送給消費者。以“私人定制”廣告的方式更能夠提高消費者的滿意度，從消費者的角度出發(fā)才是營銷的首要。
4.開發(fā)優(yōu)質(zhì)App廣告，利用企業(yè)特色強化競爭優(yōu)勢。在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場，要想脫穎而出就要注重創(chuàng)新。企業(yè)在設(shè)計App時應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)文化，制作優(yōu)質(zhì)App廣告，并且應(yīng)在開發(fā)后及時關(guān)注App廣告反饋情況，以便修改，更好的滿足顧客需求。在上述中提及App具有互動性這一特點，為避免App廣告與傳統(tǒng)廣告單向“推”的問題，企業(yè)應(yīng)設(shè)置意見反饋模塊，激發(fā)用戶積極參與，增加用戶粘性。例如，可以利用反饋積分，當App廣告被消費者接收到，用戶將意見在線反饋給企業(yè)換取積分，積分達到一定額度即可領(lǐng)取獎勵等方法，不僅有利于企業(yè)了解顧客需求，而且能夠使企業(yè)不斷的改進產(chǎn)品。
五、結(jié)語
如今APP營銷成為營銷的新形式，企業(yè)在進行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型時應(yīng)合理的運用APP廣告營銷方式，更好的為消費者服務(wù)。APP營銷特有的信息特制化以及交互性為企業(yè)帶來了便利，使企業(yè)能夠結(jié)合定位服務(wù)推送給用戶合適的信息廣告，并且有效的收集消費者的反饋信息進而及時作出調(diào)整，這些能夠無形中提升消費者的滿意度。但在廣告無孔不入、APP問題層出不窮的時代下，也引發(fā)了消費者的信任危機，降低了顧客滿意度。企業(yè)如何合理的借助APP營銷的優(yōu)勢，才能更好的服務(wù)于顧客成為需要考慮的問題。由于筆者時間和精力有限，僅提出了少數(shù)建議，希望能夠?qū)Ξ斀衿髽I(yè)起到借鑒意義。
作者：張明明 單位：青島大學商學院
摘要:
隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)成為最具發(fā)展?jié)摿εc勢頭的十大產(chǎn)業(yè)之一。廣告行業(yè)的進入門檻低，參與廣告市場競爭的企業(yè)眾多，但廣告公司的規(guī)模都較小。與此同時，整合營銷傳播進入中國市場，給中國廣告行業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。通過分析中小廣告公司的現(xiàn)狀以及本土中小廣告公司開展整合營銷面臨的困境，為中小廣告公司開展整合營銷提供意見和建議。
關(guān)鍵詞:
整合營銷傳播;中小廣告公司;營銷策略
0引言
隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，中國的廣告業(yè)在近幾年開始進入一個活躍時期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，而市場競爭的加劇，使得廣告公司自身營銷不能只停留在原來的傳統(tǒng)營銷上，如何適應(yīng)新形式下的營銷環(huán)境，加快營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多中小廣告公司實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和快速發(fā)展的重要瓶頸問題。整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末。美國廣告商協(xié)會把整合營銷定義為一種從事營銷傳播計劃的概念，包括多種傳播技能，如廣告、促銷活動、直效營銷與公共關(guān)系等，并將這些營銷傳播技能進行整合，達到最大的傳播效益，通過完整的傳播計劃來獲取其附加價值［1］。總體來說，整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括以下幾個方面:以客戶為中心、強調(diào)雙向溝通、強調(diào)各種傳播工具的整合、重視長期效果。
1我國本土中小廣告公司現(xiàn)狀
1．1廣告公司規(guī)?？傮w偏小首先，目前我國中小型廣告公司進入門檻正在逐步降低，經(jīng)營項目非常單一，工作人員一般控制在10～30人，更有甚者，在進行“夫妻檔”經(jīng)營。此外，在人員配置方面也具有很強的局限性，一人多職的現(xiàn)象非常普遍，同時高級專業(yè)人才也非常缺少。其次，我國中小型廣告公司注冊資金數(shù)額通常比較低。第三，企業(yè)規(guī)模偏小還體現(xiàn)在中小廣告公司的業(yè)務(wù)量相對較小，而且合作的客戶一般都是當?shù)匦⌒推髽I(yè)，其擁有的信息傳播資源和渠道在市場上所占份額也偏小。
1．2中小廣告公司經(jīng)營呈現(xiàn)分散化本土中小廣告公司在經(jīng)營過程中基本都是獨立的經(jīng)營模式，鮮有合作，各個公司之間都不愿意共享各類資源，而都是自己管理自己使用，這種各自為營的模式，使得原本就競爭激烈的廣告?zhèn)髅绞袌龈泳o張。
1．3中小廣告公司靈活多變相對于大型廣告?zhèn)髅焦?，中小廣告公司最大的優(yōu)勢就是靈活多變，大型公司往往會有一套固定且復雜的內(nèi)部流程體系，在業(yè)務(wù)反饋等方面受限頗多，但中小廣告公司往往沒有這方面的限制，所以，其內(nèi)部反應(yīng)相對快速且高效。
2本土中小企業(yè)開展整合營銷傳播面臨的困境
整合營銷傳播于1994年傳入我國港臺地區(qū)，1996年傳入大陸，經(jīng)過20年的推廣，整合營銷傳播已成為我國廣告界耳熟能詳?shù)囊粋€概念。為了增強競爭力，多數(shù)本土中小廣告公司已經(jīng)接受“整合營銷傳播”，公司業(yè)務(wù)不再只是單純的廣告創(chuàng)作和廣告策劃，也開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷傳播［2］。但整合營銷傳播在中國特別是中小城市的開展仍然存在著一定的局限性。
2．1整合營銷傳播應(yīng)以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)面對整合營銷傳播這一新鮮名詞，它的效果如何，在短時間內(nèi)并不十分明確，還有待進一步考證，因此很多企業(yè)高層，特別是中小企業(yè)領(lǐng)導對整合營銷傳播都持有相對保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地對企業(yè)現(xiàn)有的營銷策略進行改革。加之對整合營銷傳播比較片面的理解，很多企業(yè)只是單純地在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立“整合營銷部”或類似的形同虛設(shè)的部門，是不能夠解決根本問題的。
2．2對整合營銷傳播的認識不夠雖然整合營銷傳播在很多地方被提及，但仍有很多中小企業(yè)的員工急需對整合營銷傳播的知識進行系統(tǒng)的了解。一些企業(yè)領(lǐng)導人知道整合營銷傳播，但對其理解不深，有的對整合營銷傳播理解有誤，將它與傳統(tǒng)的營銷混為一談。
2．3不夠重視消費者的需求整合營銷傳播的主要受眾是消費者，但是很多廣告公司在進行整合營銷傳播時只從自己的角度出發(fā)，站在自己的角度推廣產(chǎn)品，開展宣傳，不注重消費者的需求，甚至在進行宣傳推廣時，也沒有充分融入消費者去進行調(diào)查，自以為是地對消費者開展營銷工作。
2．4對企業(yè)文化認識相對片面，沒有融入當?shù)匚幕覈行V告公司一般都存在于三四線甚至更小的城市，這就要求企業(yè)在進行整合營銷傳播時，不僅要考慮企業(yè)自身文化，同時還要將其與本地區(qū)的特色文化相結(jié)合，否則會使企業(yè)傳播的影響力大大降低。
2．5傳播渠道阻礙了整合營銷傳播的進行整合營銷傳播要求改變以往的宣傳方式，以一個聲音一種觀點進行整合營銷宣傳。但是，目前我國大多中小廣告公司，由于各方面原因，無法將企業(yè)的內(nèi)部資源很好整合起來，并且對一個聲音宣傳也不夠重視。
3中小廣告公司實施整合營銷的策略
3．1品牌營銷中小廣告公司要進行品牌營銷，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上有所保證，這是其所必須的前提和基礎(chǔ)。此外，還要考慮產(chǎn)品的個性，也就是所謂的差異化經(jīng)營理念，通過差異化的經(jīng)營，使客戶對自己公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的識別和認可，其在選擇本產(chǎn)品時，更多的是對品牌的認可，在無形之中，樹立了產(chǎn)品的品牌威信，保證了品牌營銷的順利實現(xiàn)。
3．2受眾營銷中小廣告公司要進行受眾營銷，就要以消費者為中心，根據(jù)消費者的所需，進行產(chǎn)品的統(tǒng)一調(diào)配和市場的宏觀調(diào)控。此時，廣告公司所進行的一切行銷活動都要根據(jù)受眾的喜好、興趣來進行，在活動開展前要進行詳盡的市場調(diào)查，要積極采納受眾的意見，以維持和受眾的關(guān)系。
3．3關(guān)系營銷中小廣告公司應(yīng)該與相關(guān)社會各個方面都要建立起一種相互信任、長期合作的關(guān)系。包括其他廣告公司同行、目標消費者、潛在消費者，以及其他管理部門。作為自身，要在保持適當盈利的基礎(chǔ)上，適當讓利，適當作出讓步，以退為進，以便在以后的市場競爭中占據(jù)更加有力的優(yōu)勢。
3．4生態(tài)營銷廣告公司，作為盈利性質(zhì)的企業(yè)，其首先考慮的必然是如何最大限度地獲取利益。對一些戶外廣告公司來說，其在滿足自己公司既得利潤的同時，在滿足消費者需要和公共利益方面也應(yīng)該有所突破。要積極樹立本公司在消費者心中良好的社會形象，樹立同行業(yè)的典范，使受眾在感情上更傾向于本公司。
3．5廣告營銷生活中，廣告是鋪天蓋地，但在林林總總的廣告中，文化產(chǎn)品的廣告卻難得一見。即使有也是很少，廣告公司在推廣產(chǎn)品和服務(wù)時，總是花在宣傳方面的費用不少，投入廣告的卻很少。廣告公司的整合營銷傳播不僅要充分利用媒體的新聞傳播效應(yīng)，還要加大在媒體上對廣告產(chǎn)品和服務(wù)的傳播力度，增加消費者對于本公司的認知度。
3．6網(wǎng)站營銷一個廣告公司，無論大小，都可以建立自己的“官方網(wǎng)站”。廣告公司想要實現(xiàn)網(wǎng)站促銷，首先必須建立出色的網(wǎng)站。這些頁面設(shè)計的好壞，直接關(guān)系到網(wǎng)站能否得到用戶的歡迎，不僅要設(shè)計得生動漂亮，同時還應(yīng)該看這個網(wǎng)站是否最大限度地替用戶考慮。網(wǎng)站首先要以傳媒產(chǎn)品和服務(wù)展示為核心，第二還要訪問安全快速，第三要信息更新及時，最后還要具備完善的檢索能力。
4結(jié)語
整合營銷傳播是中國廣告業(yè)的分水嶺，決定著廣告觀念的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，粗放與精致。同時，整合營銷傳播更是對中國廣大中小企業(yè)的挑戰(zhàn)，在進行整合營銷傳播時，必須將其和消費者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分利用起來，保證營銷效果，幫助企業(yè)更好發(fā)展。
作者：李然 單位:貴州財經(jīng)大學MBA教育中心 黔南民族職業(yè)技術(shù)學院
