序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的客戶關(guān)系管理論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

客戶關(guān)系管理論文:淺談電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。本文從CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營(yíng)管理的角度，論述了CRM對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式以及如何實(shí)施CRM。聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 實(shí)施

一、CRM的產(chǎn)生、特點(diǎn)及內(nèi)涵

（一）CRM的產(chǎn)生

CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：

1.集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享；

2.客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息；

3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；

4.客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；

5.公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。

（三）CRM的內(nèi)涵

所謂CRM是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來(lái)理解。

1.客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新；

2.客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；

3.客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化；

4.客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)，各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。

二、CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評(píng)估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始感受到不同尋常的沖擊。

（一）來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面的沖擊

過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹，通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)如果能夠樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門(mén)的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)?！捌毓狻本涂梢詷?shù)立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。

（二）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。

（三）來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的沖擊

無(wú)論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒(méi)有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。

（四）來(lái)自科技的沖擊

為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率，長(zhǎng)期以來(lái)人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒(méi)有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過(guò)大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開(kāi)，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來(lái)越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專(zhuān)門(mén)為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。

三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)

（一）降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率

由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。

（三）保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度

客戶可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（四）有助于拓展市場(chǎng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（五）挖掘客戶的潛在價(jià)值

每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

四、電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站上的客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見(jiàn)，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：

1.電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘恕２痪镁蜁?huì)感受到顧客反饋的信息；

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類(lèi)不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述；

3.客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。

（二）客戶關(guān)系管理的實(shí)施

1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；

2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員；

3.讓業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施。CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來(lái)考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理

4.有效地控制變更。項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門(mén)和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中；

5.項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立。項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作；

6.明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度。CRM實(shí)施過(guò)程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對(duì)上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰。

總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。

許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

客戶關(guān)系管理論文:電信行業(yè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

[論文關(guān)鍵詞]電信行業(yè) 大客戶 管理 數(shù)據(jù)庫(kù)

[論文摘要]在電信行業(yè)中,手工管理大客戶存在諸多問(wèn)題,對(duì)大客戶無(wú)系統(tǒng)的了解和記錄,本人結(jié)合軟件工程方法,對(duì)大客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行需求分析、功能劃分和數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等,實(shí)現(xiàn)了大客戶信息的錄入、查詢、修改以及刪除等功能，方便了電信公司對(duì)大客戶的信息管理。

一、引言

大客戶是指消費(fèi)到了一定數(shù)額資金的集團(tuán)用戶，可以享受一定的優(yōu)惠政策的說(shuō)法。在電信行業(yè)里,大客戶，又稱(chēng)集團(tuán)客戶，指大型廠礦企業(yè)、機(jī)關(guān)等等電信業(yè)務(wù)的大宗客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，電信商會(huì)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的大客戶部門(mén)負(fù)責(zé)他們的業(yè)務(wù)，是通信業(yè)務(wù)收入的主力，會(huì)提供一些優(yōu)惠、方便的服務(wù)。

大客戶的消費(fèi)是企業(yè)的主要收入來(lái)源之一,所以大客戶的管理是非常重要的,不僅僅是為了完成一次銷(xiāo)售，更重要的是與大客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這就要求必須在企業(yè)與大客戶之間能夠不斷的協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化;另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實(shí)際可能，將二者的需求結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)有計(jì)劃的，垂直的管理系統(tǒng)。

實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。

1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹(shù)立這一經(jīng)營(yíng)理念。

2.組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理系統(tǒng)，將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3.傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門(mén)，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性,積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。

大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。在電信公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)的產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。

在現(xiàn)實(shí)生活中有許多公司認(rèn)為根本沒(méi)必要建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)），認(rèn)為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發(fā)展，那么建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）是很有必要的。由于不同的企業(yè)具有不同的客戶管理制度，這就決定了不同的企業(yè)需要不同的客戶管理系統(tǒng)。本人針對(duì)電信行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的大客戶管理手工操作存在的諸多問(wèn)題，如公司各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，分頭行動(dòng)，沒(méi)有建立起“成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。通過(guò)分析和整理，對(duì)電信行業(yè)大客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，由此設(shè)計(jì)出全面完整的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠滿足其日常的使用和維護(hù)需求。

二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路

1.組成系統(tǒng)的功能模塊

為實(shí)現(xiàn)“大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，有效管理大客戶，整個(gè)系統(tǒng)從總體上分為數(shù)據(jù)輸入、信息查詢、資料統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)維護(hù)四大部分：

(1)數(shù)據(jù)輸入

用戶檔案管理：包括用戶檔案的增加、修改、刪除等。

用戶消費(fèi)信息管理：包括該用戶各項(xiàng)消費(fèi)的細(xì)項(xiàng)錄入等操作。

用戶服務(wù)記錄管理：包括大客戶經(jīng)理走訪或客戶來(lái)訪時(shí)間登記、走訪服務(wù)內(nèi)容、客戶個(gè)人信息變更及客戶意見(jiàn)的增加、修改、刪除等操作。

(2)信息查詢

用戶檔案查詢：分別按手機(jī)號(hào)碼、按姓名、按編號(hào)為索引，鍵入索引，便可顯示客戶檔案基本信息，并可以觀察該客戶的消費(fèi)記錄。

走訪記錄查詢：可以觀察大客戶享受的服務(wù)記錄次數(shù)及相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步熟悉客戶詳細(xì)信息。

紀(jì)念日查詢：客戶經(jīng)理可根據(jù)需要輸入日期，查詢?cè)撊掌谑欠駷槟炒罂蛻舻奶厥饧o(jì)念日，以便提供個(gè)性化服務(wù)。（在潮汕地區(qū)，最看重人情。記住客戶的特殊紀(jì)念日，并及時(shí)送上公司的祝福和禮品，對(duì)于大客戶服務(wù)工作將達(dá)到事半功倍。紀(jì)念日服務(wù)是提高大客戶忠誠(chéng)度的有效手段。

(3)資料統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)統(tǒng)計(jì)：主要是以輸入客戶編號(hào)為準(zhǔn)，查詢客戶或一個(gè)客戶群近期的消費(fèi)情況。這一功能對(duì)于追蹤集團(tuán)客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)非常生效。

（4）系統(tǒng)維護(hù)

主要是對(duì)現(xiàn)不符標(biāo)準(zhǔn)的客戶的用戶記錄進(jìn)行刪除，既提高了系統(tǒng)的靈活準(zhǔn)確性又為系統(tǒng)節(jié)省了空間。同時(shí)，為提高系統(tǒng)的安全性，可對(duì)系統(tǒng)口令進(jìn)行隨時(shí)修改。

系統(tǒng)功能模塊如下圖：

2.實(shí)現(xiàn)技術(shù)

系統(tǒng)采用B/S結(jié)構(gòu)，使用Microsoft SQL Server2000作為后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server作為微軟在Windows系列平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)，一經(jīng)推出就以其易用性得到了很多用戶的青睞。區(qū)別于Foxpro、Access小型數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server是一個(gè)功能完備的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。它包括支持開(kāi)發(fā)的引擎，標(biāo)準(zhǔn)的SQL語(yǔ)言，擴(kuò)展的特性（如復(fù)制，OLAP，分析）等功能。而像存儲(chǔ)過(guò)程，觸發(fā)器等特性，也是大型數(shù)據(jù)庫(kù)才擁有的。我選擇SQL Server，最大的原因是它與Windows系統(tǒng)的兼容性比較好。由于今天Windows操作系統(tǒng)占領(lǐng)著主導(dǎo)的地位，選擇SQLServer一定會(huì)在兼容性方面取得一些優(yōu)勢(shì)。另外，SQL Server除了具有擴(kuò)展性，可靠性以外，還具有可以迅速開(kāi)放新的因特網(wǎng)系統(tǒng)的功能。

使用Powerbuilder語(yǔ)言開(kāi)發(fā)編寫(xiě)系統(tǒng)程序，PowerBuilder是著名的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具生產(chǎn)廠商PowerSoft公司推出的產(chǎn)品，它完全按照客戶機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)研制設(shè)計(jì)，在客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)中，它使用在客戶機(jī)中，作為數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向?qū)ο蠛涂梢暬夹g(shù)，提供可視化的應(yīng)用開(kāi)發(fā)環(huán)境，使得我們利用PowerBuilder，可以方便快捷地開(kāi)發(fā)出利用后臺(tái)服務(wù)器中的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序。

3.系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

本系統(tǒng)采用典型的三層體系結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)模式。其數(shù)據(jù)層、業(yè)務(wù)層和表示層結(jié)構(gòu)如下圖所示：

數(shù)據(jù)層是所有開(kāi)發(fā)工作的起點(diǎn)，由一系列的表和存儲(chǔ)過(guò)程組成，以處理所有的數(shù)據(jù)訪問(wèn)；業(yè)務(wù)層是應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)則和對(duì)數(shù)據(jù)層調(diào)用的場(chǎng)所。這一層為表示層提供功能調(diào)用，同時(shí)又調(diào)用數(shù)據(jù)層所提133供的存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；表示層用來(lái)實(shí)現(xiàn)在客戶瀏覽器中顯示的用戶界面，是用戶能看到系統(tǒng)的唯一部分。一方面，該層以適當(dāng)?shù)男问斤@示由業(yè)務(wù)層傳送的數(shù)據(jù)；另一方面該層負(fù)責(zé)獲得用戶錄入的數(shù)據(jù)，同時(shí)完成對(duì)錄入數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，并將錄入的數(shù)據(jù)傳送給業(yè)務(wù)層。

三、系統(tǒng)意義

具體來(lái)說(shuō)，本系統(tǒng)有以下優(yōu)點(diǎn)：

1、采用公司現(xiàn)有軟硬件，結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，建立大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將現(xiàn)代化的CRM管理理念與實(shí)際工作想結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的計(jì)算機(jī)自動(dòng)化。一旦發(fā)生大客戶經(jīng)理人員調(diào)動(dòng)，交接后的服務(wù)人員能從系統(tǒng)中得到大客戶的歷史記錄，避免給大客戶造成服務(wù)中斷感覺(jué)。

2、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)公司服務(wù)的意見(jiàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)的分析，從而能及時(shí)有效地與客戶溝通，幫客戶排憂解難，對(duì)維持和進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)起著重要的意義。

3、本系統(tǒng)支持客戶經(jīng)理管理制度，可以全面跟蹤電信企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)對(duì)大客戶服務(wù)的即時(shí)情況，具有完善的統(tǒng)計(jì)、查詢等功能。

4、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還充分照顧公司目前的各種管理制度，照顧人員的工作習(xí)慣，并達(dá)到操作直觀、方便、實(shí)用、安全等要求。

四、結(jié)束語(yǔ)

由于通信行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于大客戶服務(wù)管理的要求越來(lái)越高，本系統(tǒng)在界面上做到美觀、在操作方面做到簡(jiǎn)單易用并滿足用戶使用習(xí)慣,且基本滿足電信行業(yè)大客戶關(guān)系管理工作的需要，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)輸入、數(shù)據(jù)查詢等功能，給公司客戶管理等諸方面帶來(lái)很多方便。該系統(tǒng)還可在全面分析掌握大客戶業(yè)務(wù)走向和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指導(dǎo)、規(guī)范大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，完善電信企業(yè)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，以改善電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)大型集團(tuán)用戶的服務(wù)質(zhì)量，保證對(duì)大客戶實(shí)行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)及優(yōu)惠服務(wù)，并為電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂提供決策支持，以有效保護(hù)自身的大用戶資源，避免大用戶的流失，切實(shí)提高企業(yè)的形象和客戶對(duì)企業(yè)的信任度。

客戶關(guān)系管理論文:客戶關(guān)系管理在煙草行業(yè)中的應(yīng)用

摘　要　通過(guò)對(duì)煙草行業(yè)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用客戶關(guān)系管理先進(jìn)的管理理念，以“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，從而抵制外煙的沖擊。

關(guān)鍵詞　CRM　客戶　服務(wù)　煙草

我國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)家和地方的利稅大戶，2001年達(dá)1 200億元，居各行業(yè)之首，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。從國(guó)內(nèi)外煙草行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展現(xiàn)代物流，構(gòu)建大型的現(xiàn)代物流配送體系，以相對(duì)較低的成本獲得盡可能大的市場(chǎng)空間，形成適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)需要并以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)、供、銷(xiāo)系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上建立相對(duì)完善的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)，已成為煙草企業(yè)面向21世紀(jì)作出的戰(zhàn)略選擇。目前，各煙草公司已初步形成較發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)，積累了相當(dāng)豐富的物流運(yùn)作和客戶管理經(jīng)驗(yàn)，并具備實(shí)力較強(qiáng)的管理隊(duì)伍和技術(shù)力量，更重要的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)向深層次發(fā)展有清晰的思路，對(duì)信息化將對(duì)企業(yè)帶來(lái)的變革也有比較深刻的認(rèn)識(shí)，并開(kāi)始實(shí)施具體的信息化項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。因此，煙草行業(yè)實(shí)施現(xiàn)代物流示范工程，建立CRM系統(tǒng)，既是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展需要，也是展示煙草網(wǎng)建一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)還可能成為煙草業(yè)效益提升的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1　CRM的概述

CRM是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，可以從不同角度、不同層次來(lái)加以理解。但不管怎樣，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

客戶關(guān)系管理需要得到技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并連接客戶于供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可營(yíng)利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。

2　實(shí)施CRM的必要性

2.1　迎接“入世”挑戰(zhàn)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要

我國(guó)加入世貿(mào)組織后，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程將大大加快，越來(lái)越多的跨國(guó)公司登陸和搶灘中國(guó)市場(chǎng)，必然對(duì)中國(guó)煙草業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。外煙不僅在品牌、技術(shù)、資本、管理上占有優(yōu)勢(shì)，而且在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式上占盡先機(jī)。目前全球一些大的煙草公司，最先進(jìn)最具特色和優(yōu)勢(shì)的就是擁有發(fā)達(dá)的CRM系統(tǒng)，以其規(guī)模性、專(zhuān)業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、效率性俱佳的綜合優(yōu)勢(shì)，確立了自身在現(xiàn)代煙草行業(yè)領(lǐng)域中的支配地位。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國(guó)煙草先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理迅速進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)煙草業(yè)要加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐，就必須注重發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，大力整合流通資源，完善卷煙物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的、與客戶互動(dòng)的CRM系統(tǒng)，以自身完善周到的服務(wù)來(lái)抵御外來(lái)沖擊。

2.2　網(wǎng)建升級(jí)的深層需要

網(wǎng)建升級(jí)不只是簡(jiǎn)單的訪送分離、商流物流分開(kāi)，而是要突出對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際控制力。提高市場(chǎng)控制力的關(guān)鍵在于先進(jìn)的物流配送和完善的、個(gè)性化的客戶服務(wù)。物流配送不升級(jí)，網(wǎng)建只能是低水平。因?yàn)槲锪髋渌褪沁B接生產(chǎn)與消費(fèi)的最后一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終端。即便商流、信息系統(tǒng)再先進(jìn)，沒(méi)有先進(jìn)的物流做保障也實(shí)現(xiàn)不了經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。而沒(méi)有CRM系統(tǒng)，就無(wú)法對(duì)與客戶接觸過(guò)程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過(guò)程所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別客戶規(guī)律，從而無(wú)法進(jìn)一步改善與客戶的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)建升級(jí)，必須加快卷煙物流配送系統(tǒng)的升級(jí)和建設(shè)適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)。

2.3　規(guī)范經(jīng)營(yíng)的需要

多年來(lái)，卷煙不規(guī)范經(jīng)營(yíng)成為煙草行業(yè)的一大癥結(jié)?！百u(mài)大戶”、“捆套銷(xiāo)售”、“低價(jià)甩賣(mài)”、“跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)”等等，為什么長(zhǎng)期得不到有效解決，關(guān)鍵在于商流物流一體，因物行商。一旦商流物流徹底分開(kāi)，不僅使分工更趨專(zhuān)業(yè)化，而且使有效監(jiān)督更趨完善。

3　CRM的應(yīng)用

3.1　樹(shù)立客戶觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在2002年全國(guó)城市網(wǎng)建聯(lián)動(dòng)會(huì)上提出“客戶為本、服務(wù)至上”的思想，這一思想的提出標(biāo)志著全國(guó)煙草由“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的開(kāi)始?！翱蛻魹楸尽北取翱蛻艟褪巧系邸备鼫?zhǔn)確；“服務(wù)至上”倡導(dǎo)的不僅是一種理念，更是一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)質(zhì)是表明服務(wù)高于一切。網(wǎng)建始終以不斷追求客戶滿意為根本目標(biāo)，不斷強(qiáng)化服務(wù)，確?！耙钥蛻魸M意為中心”經(jīng)營(yíng)管理理念的有效實(shí)現(xiàn)。各省市煙草公司提出以成熟的客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的理念，要求網(wǎng)絡(luò)一切從客戶出發(fā)，一切為客戶著想，一切對(duì)客戶負(fù)責(zé)，一切讓客戶滿意，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系上的零距離。

3.2　開(kāi)展客戶關(guān)系管理，提高個(gè)性化服務(wù)

客戶關(guān)系管理作為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，已被提到卷煙服務(wù)的議事日程，盡管各煙草公司的方法手段不同，但對(duì)下面幾點(diǎn)尤為重視：

（1）系統(tǒng)的客戶檔案?？蛻魴n案是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體，它從零售戶的摸底普查開(kāi)始，對(duì)零售戶的經(jīng)營(yíng)地址、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、周轉(zhuǎn)庫(kù)存等各種信息進(jìn)行詳細(xì)地記錄。這些信息為企業(yè)客戶服務(wù)提供可靠的信息支持。

（2）科學(xué)的客戶分類(lèi)?？蛻艏?xì)分可以幫助企業(yè)針對(duì)不同的客戶制定并實(shí)施差異化服務(wù)策略，對(duì)企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)客戶給予適當(dāng)?shù)募?lì)和必要的支持，引導(dǎo)他們向企業(yè)所期望的方向發(fā)展?？蛻舴诸?lèi)依賴(lài)于系統(tǒng)的客戶檔案，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)側(cè)重于零售戶業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)行為，業(yè)態(tài)的分類(lèi)決定著采取什么樣的形式進(jìn)行訪銷(xiāo)送貨等服務(wù)。

（3）有效的客戶管理。零售戶的多樣性和差異性，決定了零售客戶的管理必須有重點(diǎn)、有區(qū)別。要秉承“以客戶為中心，以管理促規(guī)范，管理寓于服務(wù)之中”的管理理念，對(duì)零售戶進(jìn)行管理，層層負(fù)責(zé)，加大控制。

（4）增值的客戶服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理體現(xiàn)在對(duì)客戶的增值服務(wù)上，這需要企業(yè)根據(jù)客戶的期望去研究和提供最適當(dāng)?shù)姆?wù)，通過(guò)這些服務(wù)幫助客戶解決一直困擾他們的難題，通過(guò)合理進(jìn)貨和庫(kù)存管理，降低客戶經(jīng)營(yíng)成本，保證客戶的贏利能力，為客戶提供各類(lèi)信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。

3.3　開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)水平

在由“行商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，各煙草公司不斷創(chuàng)新服務(wù)方法和內(nèi)容，服務(wù)水平得到較快提升。在借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，堅(jiān)持國(guó)家局“以我為主、歸我管理、由我調(diào)控”的網(wǎng)建原則和“客戶為本、服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以提高市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)市場(chǎng)控制力為目標(biāo)，調(diào)整工作思路，把管理和服務(wù)相結(jié)合，實(shí)施以服務(wù)為主的“全面訪銷(xiāo)、全面配送、專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合、訪送分離”的城市卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式。

3.4　開(kāi)展客戶滿意度管理，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏

在專(zhuān)賣(mài)制度的體制下，卷煙零售戶滿意度的體現(xiàn)靠的多是行政手段，他們的入網(wǎng)是行政作用的結(jié)果，他們依靠渠道供貨是專(zhuān)營(yíng)作用的結(jié)果。近年來(lái)，許多煙草公司都意識(shí)到客戶滿意度、忠誠(chéng)度在后專(zhuān)賣(mài)時(shí)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)揮的重要作用，著手開(kāi)展客戶滿意度、忠誠(chéng)度管理。

（1）保證貨源供應(yīng)上的滿意?？蛻魸M意首先來(lái)自于對(duì)其貨源需求的滿足程度，來(lái)自于公司對(duì)客戶提供適銷(xiāo)對(duì)路的能力，從體制入手，理順貨源供應(yīng)渠道，提高生產(chǎn)基地和供應(yīng)品牌的集中度。

（2）緊俏貨源安排上的滿意。各地?zé)煵荽罅φ掀放?，培育名?yōu)卷煙，品牌在供應(yīng)鏈上的增值能力顯著提高，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。在一些傳統(tǒng)節(jié)日，部分品牌就成了緊俏貨源，滿足不了零售戶的特定需求。公司一般根據(jù)零售戶的不同分類(lèi)制定統(tǒng)一的政策，由銷(xiāo)售管理軟件分配到戶，避免因人為因素而產(chǎn)生的隨意性，保證分配上的公開(kāi)、公平和公正。

（3）訪送方式上的滿意。各地不斷總結(jié)適用于零售戶需求的訪送模式，突出體現(xiàn)個(gè)性和特色?，F(xiàn)在實(shí)施的全面訪銷(xiāo)、集中配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流、一戶一碼等方式，既縮減了服務(wù)層次，減少了物流環(huán)節(jié)，合理確定了訪送頻率，同時(shí)業(yè)很好的解決了質(zhì)量與成本的關(guān)系問(wèn)題，受到了零售戶的廣泛好評(píng)。

（4）溝通渠道上的滿意。實(shí)行電話訂貨，訪銷(xiāo)員從拿訂單的職能中分離出來(lái)，主要從事客戶拜訪，定期、不定期上門(mén)與客戶溝通，指導(dǎo)、幫助客戶經(jīng)營(yíng)，傾聽(tīng)、收集客戶意見(jiàn)，總結(jié)、分析市場(chǎng)狀況，增加了公司與客戶關(guān)系的專(zhuān)門(mén)通道。

4　實(shí)施CRM的重要意義

4.1　快速、準(zhǔn)確、可靠地與客戶互動(dòng)的需要

目前各地?zé)煵莨酒骄?000個(gè)左右的銷(xiāo)售點(diǎn)，建設(shè)CRM系統(tǒng)，可以使煙草企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)的所有部門(mén)，通過(guò)各種與客戶接觸的渠道，快速、準(zhǔn)確、可靠地處理與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)支持等，由此達(dá)到以客戶為中心。煙草企業(yè)內(nèi)部可以共享客戶信息、產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)線索，完成與客戶從產(chǎn)品接觸、采購(gòu)、服務(wù)以及技術(shù)支持等全部商務(wù)活動(dòng)，從而贏得客戶最大的滿意度。

4.2　通過(guò)業(yè)務(wù)智能化的分析提升客戶價(jià)值的需要

煙草企業(yè)與客戶的互動(dòng)過(guò)程將產(chǎn)生大量有價(jià)值的信息，通過(guò)一系列的方法和工具，對(duì)信息進(jìn)行加工、處理和分析，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有價(jià)值的知識(shí)，以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)做過(guò)程和業(yè)務(wù)決策。

4.3　展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志

目前國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的省市，除了有些在品牌上占優(yōu)勢(shì)外，主要亮點(diǎn)是在商流上，諸如POS機(jī)、手提電腦、電話訪銷(xiāo)等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系統(tǒng)在運(yùn)行。而在煙草CRM領(lǐng)域目前國(guó)內(nèi)才剛剛起步。因此，煙草行業(yè)要建設(shè)一流水平，首先應(yīng)在CRM方面下功夫，大力發(fā)展CRM系統(tǒng)，這不僅是展示煙草形象、建設(shè)一流水平的重要標(biāo)志，同時(shí)也是向國(guó)際先進(jìn)水平邁出的重要一步。

客戶關(guān)系管理論文:客戶關(guān)系管理是保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新之源

內(nèi)容提要:本文分析了客戶關(guān)系管理對(duì)保險(xiǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)及提升保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值所起的作用，指出它是金融混業(yè)潮流下保險(xiǎn)公司與集團(tuán)內(nèi)其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的重要手段。全面推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的價(jià)值創(chuàng)新，需要從理念和技術(shù)兩個(gè)層面入手。

20世紀(jì)90年代初期美國(guó)Cartner公司提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。 Gartner公司對(duì)這一概念所下的基本定義是：利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的或戰(zhàn)略目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，CRM理念的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過(guò)?；蛳鄬?duì)過(guò)剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“供給創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點(diǎn)所取代；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會(huì)取代“產(chǎn)品中心論”。

保險(xiǎn)業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)微觀主體的不確定性集中起來(lái)使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險(xiǎn)公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力、該公司的市場(chǎng)形象及營(yíng)銷(xiāo)能力等，而這些因素都可以通過(guò)客戶關(guān)系管理得到提升。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶關(guān)系管理還可以降低保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生?？傊ㄟ^(guò)客戶關(guān)系管理可以使保險(xiǎn)公司達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之效果，而這兩者都能提升保險(xiǎn)公司的價(jià)值。

一、CRM：重構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈

價(jià)值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方的價(jià)值增值活動(dòng)，通過(guò)分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價(jià)值鏈可簡(jiǎn)單描述為：研究并開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營(yíng)等。然而，這種理解無(wú)疑是不夠全面的，正如美國(guó)著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個(gè)企業(yè)都同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是可見(jiàn)的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保險(xiǎn)業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型將信息看作價(jià)值增值過(guò)程的輔助成分而非價(jià)值本身的源泉。今天信息對(duì)于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專(zhuān)家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價(jià)值的虛擬價(jià)值鏈的概念，這條虛擬價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價(jià)值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價(jià)值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型衍變?yōu)閮r(jià)值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析CRM對(duì)保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新的重要作用。

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會(huì)有市場(chǎng)。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險(xiǎn)公司有效開(kāi)發(fā)出富有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類(lèi)型的保單而言，其銷(xiāo)量越大，則保險(xiǎn)公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場(chǎng)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，首要的問(wèn)題是要了解客戶的需求。保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小的情況下取得更高的收益，保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM所取得的這一效應(yīng)可被稱(chēng)為客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢(shì)可被稱(chēng)為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM，深入了解客戶的保險(xiǎn)需求，為某些客戶量體裁衣地開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一般銷(xiāo)量不大，因而保險(xiǎn)公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱(chēng)”的原則，保險(xiǎn)公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較高，所以這類(lèi)產(chǎn)品也可能成為保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的源泉。但一般而言，保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品，其主要?jiǎng)訖C(jī)并非從利潤(rùn)角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹(shù)立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。

2.就保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，CRM通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座無(wú)形的橋梁。通過(guò)CRM系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過(guò)CRM系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)難以解決的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過(guò)CRM與電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。

3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險(xiǎn)公司做到迅速、準(zhǔn)確。通過(guò)客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解所發(fā)生的保險(xiǎn)事故，對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶的滿意度會(huì)得到提高，保險(xiǎn)公司在客戶心目中的形象也會(huì)因此得以提升。

4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險(xiǎn)公司的資本運(yùn)營(yíng)，但由于通過(guò)CRM，保險(xiǎn)公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來(lái)源，從而能增強(qiáng)保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)營(yíng)效益；而保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)效益的提高，又使保險(xiǎn)公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在投資型險(xiǎn)種逐步成為保險(xiǎn)公司主導(dǎo)險(xiǎn)種的今天，資本運(yùn)營(yíng)效益的高低直接關(guān)系著保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，決定著它們?cè)谑袌?chǎng)上的得失成敗。

二、CRM：實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同

20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國(guó)《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》的出臺(tái)等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。目前我國(guó)仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險(xiǎn)、信托分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制度，但無(wú)論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，我國(guó)金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路。其實(shí)，在我國(guó)金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，金融控股公司的整體價(jià)值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡(jiǎn)單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)決策時(shí)應(yīng)追求“2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來(lái)說(shuō)有兩條：一是通過(guò)物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷(xiāo)渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過(guò)無(wú)形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專(zhuān)家伊丹廣之在他的著作《啟動(dòng)隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無(wú)形資源，它可能是技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、商標(biāo)、顧客認(rèn)同度，也可能是一種增強(qiáng)員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認(rèn)為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨(dú)有的用之不竭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)閺墓灸骋徊糠职l(fā)展起來(lái)的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時(shí)，并不會(huì)被消耗掉，而且還可能得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的局面。

在我國(guó)金融業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，追求多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)是每一個(gè)金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)為例，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過(guò)共用物質(zhì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，如保險(xiǎn)業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為其提供代收保費(fèi)業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一種實(shí)現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無(wú)形資源。

銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，它們通過(guò)向客戶提供服務(wù)獲取利潤(rùn)，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國(guó)客戶服務(wù)專(zhuān)家安妮。琳達(dá)告誡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們時(shí)所說(shuō)的那樣：“對(duì)任何企業(yè)而言，客戶永遠(yuǎn)是最重要的；他們不依賴(lài)于我們，而我們卻得依賴(lài)他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門(mén)的份了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，對(duì)于銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤(rùn)的源泉，也是它們核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

從我國(guó)金融業(yè)目前的狀態(tài)來(lái)看，銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在 20世紀(jì)80年代后才進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國(guó)的銀行業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)和它們的客戶資源，從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的促進(jìn)至少可以通過(guò)以下途徑： （1）在銀行客戶資料庫(kù)中尋找潛在客戶，分析他們的保險(xiǎn)需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的利潤(rùn)源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)形象，提高其營(yíng)銷(xiāo)能力；（3）通過(guò)客戶信息資源共享和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)等。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進(jìn)步也會(huì)對(duì)銀行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，如銀行可以通過(guò)保險(xiǎn)公司的信息了解客戶的誠(chéng)信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險(xiǎn)等。

三、全面推進(jìn)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理

推進(jìn)客戶關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，解決這一問(wèn)題需要從理念和技術(shù)這兩個(gè)層面出發(fā)。

1.就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是20世紀(jì)90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐卻早已存在，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下企業(yè)的必然選擇。買(mǎi)方市場(chǎng)的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，以此為背景，銷(xiāo)售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對(duì)客戶關(guān)系管理這一概念進(jìn)行界定時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了技術(shù)因素，可以說(shuō)以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國(guó)的保險(xiǎn)公司廣泛樹(shù)立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實(shí)踐。如果我們一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會(huì)使那些暫時(shí)還不具備利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)軟件管理客戶關(guān)系的保險(xiǎn)公司在實(shí)踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？

客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標(biāo)和最終目標(biāo)構(gòu)成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運(yùn)用與客戶相關(guān)的各種信息；（3）中間目標(biāo)：保留老客戶、開(kāi)拓潛在客戶、拓展市場(chǎng)、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價(jià)值）的最大化。

根據(jù)以上理解，保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理既可用現(xiàn)代方式（即Gartner公司所定義的方式）來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括： （1）客戶分析；（2）客戶訪問(wèn)；（3）客戶調(diào)查；（4）保單跟蹤； （5）及時(shí)準(zhǔn)確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關(guān)懷等。由于一般保險(xiǎn)公司都有較多的基層營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，它們以上述傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說(shuō)這種方式是以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

2.積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。雖然通過(guò)傳統(tǒng)方式也可以實(shí)施客戶關(guān)系管理，但我們必須認(rèn)識(shí)到這些方式所存在的局限性，與傳統(tǒng)方式相比較，以現(xiàn)代方式實(shí)施的客戶關(guān)系管理具有以下特征：（1）系統(tǒng)性；（2）智能化；（3）個(gè)性化；（4）網(wǎng)絡(luò)化。這些特征使得以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)的CRM無(wú)論在資源共享、信息處理、適應(yīng)性及效率等方面都比以傳統(tǒng)方式實(shí)施的CRM具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因而保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造條件以現(xiàn)代方式實(shí)施客戶關(guān)系管理。

以現(xiàn)代方式實(shí)施客戶關(guān)系管理需要硬件和軟件兩方面的支撐，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)在積極加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時(shí)，依靠自身力量或與外部聯(lián)合開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系管理軟件。一般而言，CRM系統(tǒng)由六個(gè)模塊組成：（1）系統(tǒng)設(shè)置模塊；（2）客戶資料管理模塊；（3）客戶跟蹤管理模塊；（4）客戶服務(wù)管理模塊；（5）客戶關(guān)系研討模塊；（6）電子郵件模塊。保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身需要，選擇模塊開(kāi)發(fā)順序，以逐步完善其客戶關(guān)系管理。

客戶關(guān)系管理論文:服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運(yùn)作機(jī)制

內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過(guò)對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。

通過(guò)建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來(lái)保持顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物。可以說(shuō)大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來(lái)被稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來(lái)沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來(lái)的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無(wú)心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來(lái)，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1．買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現(xiàn)

這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來(lái)滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大

在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來(lái)越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來(lái)自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣(mài)大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。

2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒(méi)有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)

根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴(yán)重誤解。

2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節(jié)

由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。

3．缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。

4．CRM與ERP的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的忽視

集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺(jué)得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，理論界開(kāi)始研究這些問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?

1983年，美國(guó)學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開(kāi)了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷(xiāo)售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷(xiāo)觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來(lái)非常深遠(yuǎn)的影響。

同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來(lái)看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵變得豐富起來(lái)，它為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式

在將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過(guò)程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開(kāi)創(chuàng)性的研究。

1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customer markets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internal markets)，推薦市場(chǎng)(Referral markets)，影響市場(chǎng)(Influence markets)，招聘市場(chǎng)(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見(jiàn)圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見(jiàn)圖2)。

Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f(shuō)，Payne教授所做的開(kāi)創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過(guò)渡。

1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。

具體來(lái)說(shuō)，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類(lèi)，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：

(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問(wèn)題，需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對(duì)于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?

二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Trade off)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。

三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類(lèi)；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來(lái)就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值service value+產(chǎn)品價(jià)值product value+人員價(jià)值people value+形象價(jià)值image value－貨幣價(jià)格 monetary price－時(shí)間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐運(yùn)用的框架(見(jiàn)圖3)。

但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問(wèn)題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整：

(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過(guò)分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。

(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問(wèn)題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開(kāi)始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題直接結(jié)合起來(lái)(見(jiàn)圖4)。

另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式方面作出了開(kāi)創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類(lèi)30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來(lái)看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來(lái)看，它非常大。Evert Gummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。

六、分支研究的相關(guān)情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類(lèi)，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。

還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和流程再造方面的文獻(xiàn)。

七、進(jìn)一步的研究方向

我們覺(jué)得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過(guò)服務(wù)的提供來(lái)保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開(kāi)發(fā)讓客戶感覺(jué)有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。

客戶關(guān)系管理論文:我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式研究

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開(kāi)展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM是對(duì)銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)。

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來(lái)源，但是隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮原有的作用，未來(lái)的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國(guó)外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM是加入WTO經(jīng)營(yíng)環(huán)境下打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國(guó)銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢(shì)正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)?？蛻糍Y源的爭(zhēng)奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國(guó)加入WTO，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開(kāi)。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個(gè)人外匯儲(chǔ)蓄的力度，造成國(guó)內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢(shì)（特別是電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)）克服分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢(shì)，下大力氣增加人民幣儲(chǔ)蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國(guó)際零售業(yè)務(wù)；并開(kāi)辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

從客戶群體來(lái)看，外資銀行與國(guó)內(nèi)銀行將展開(kāi)對(duì)“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭(zhēng)奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國(guó)的外向型企業(yè)。大型集團(tuán)公司。高新科技企業(yè)。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過(guò)高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國(guó)“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國(guó)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。

三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀。

客戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國(guó)商業(yè)銀行打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題。

首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式。無(wú)論對(duì)老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會(huì)贏利的客戶均平等對(duì)待。不能針對(duì)不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內(nèi)推行CRM項(xiàng)目必然會(huì)受阻。

其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國(guó)外引入的，是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的。CRM理念更多的是采用國(guó)外應(yīng)用比較成熟的理念，忽視中國(guó)銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，而完全移植到我國(guó)商業(yè)銀行肯定是行不通的。

再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國(guó)商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有完成以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。

第四，業(yè)務(wù)和肝技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系不協(xié)調(diào)。據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner Group在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有4296的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了CRM軟件后根本就沒(méi)有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。

第五，體制和政策上的約束。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過(guò)長(zhǎng)而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對(duì)系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。

四、我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究

1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)建設(shè)。

（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。

在導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。

（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開(kāi)這些信息技術(shù)的支撐?？蛻絷P(guān)系管理就失去了實(shí)施的基礎(chǔ)。

目前，我國(guó)務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的問(wèn)題。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。不同經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，就要建立一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個(gè)單獨(dú)的模塊，各模塊之間相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，成為一個(gè)有機(jī)的整體。通過(guò)各種轉(zhuǎn)化方式對(duì)以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。

（3）導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級(jí)，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來(lái)，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。

不論是從國(guó)際趨勢(shì)，還是從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式。電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。

對(duì)于一個(gè)擁有多渠道的銀行來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問(wèn)接口和交易處理平臺(tái)，不僅可以對(duì)所有信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性，同時(shí)也對(duì)銀行各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體步驟。

（1）收集客戶信息。

銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，確立自身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就必須對(duì)自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解。要解決這個(gè)問(wèn)題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的法律前提下，對(duì)群體客戶信息進(jìn)行深層次。多視角的分析，對(duì)社會(huì)金融機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對(duì)比分析，建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶需求及市場(chǎng)變化的信息分析制度。這個(gè)信息收集的過(guò)程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。銀行可以通過(guò)建立客戶檔案的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的收集與整理。

（2）對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)分析，確定“金牌”客戶。

對(duì)于銀行的客戶關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，最困難的是識(shí)別目標(biāo)客戶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“金牌”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會(huì)取得比對(duì)所有客戶“一視同仁”多得多的利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，確定“金牌”客戶的基本方法是測(cè)算客戶貢獻(xiàn)度，這在目前已沒(méi)有什么技術(shù)問(wèn)題，在設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡(jiǎn)單地應(yīng)用軟件就能做到。對(duì)于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對(duì)現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類(lèi)別?？紤]到我國(guó)企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場(chǎng)份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類(lèi)、監(jiān)測(cè)和管理非常必要。

（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

客戶的忠誠(chéng)度與銀行的利潤(rùn)之間具有很高的相關(guān)性。當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對(duì)“金牌”客戶信息的分析，針對(duì)他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠(chéng)度，從而提高客戶終生價(jià)值。

客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見(jiàn)，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策?；拘枨缶哂邢鄬?duì)穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對(duì)于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算。融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無(wú)差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢(shì)可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴(lài)性和轉(zhuǎn)戶成本。

（4）改造和分化非“金牌”客戶。

非“金牌”的客戶不能給銀行帶來(lái)較大利益，有些甚至?xí)p害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理論，銀行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術(shù)，銀行完全可以通過(guò)有效手段對(duì)他們進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造。首先，對(duì)于具有較大潛力的成長(zhǎng)型客戶，銀行可以通過(guò)提供適合成長(zhǎng)型客戶需要的投資理財(cái)服務(wù)，幫助客戶成長(zhǎng)，在客戶的成長(zhǎng)過(guò)程中與其建立緊密的合作關(guān)系，從而將這類(lèi)客戶改造成潛在的或現(xiàn)實(shí)的金牌客戶：其次，對(duì)于某些具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析，深入了解其具有共性的投資理財(cái)需求，對(duì)其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，開(kāi)發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強(qiáng)針對(duì)性的、以自助服務(wù)為主的投資理財(cái)服務(wù)，客戶群體較大，維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低，以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三，對(duì)于除上述兩類(lèi)客戶以外的客戶，銀行無(wú)論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤(rùn)。為此，銀行就應(yīng)采取拋棄策略，通過(guò)提高服務(wù)門(mén)檻等方式使客戶自覺(jué)地轉(zhuǎn)投其他銀行。

（5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。

銀行要做好客戶服務(wù)，從客戶那里得到有價(jià)值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購(gòu)買(mǎi)銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，客戶可能覺(jué)得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。了解到諸如此類(lèi)的重要信息，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營(yíng)銷(xiāo)策略等，這樣會(huì)更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

客戶關(guān)系管理論文:淺談電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。本文從CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起，側(cè)重從經(jīng)營(yíng)管理的角度，論述了CRM對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式以及如何實(shí)施CRM。聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 實(shí)施

一、CRM的產(chǎn)生、特點(diǎn)及內(nèi)涵

（一）CRM的產(chǎn)生

CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：

1.集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享；

2.客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息；

3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；

4.客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；

5.公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。

（三）CRM的內(nèi)涵

所謂CRM是指通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來(lái)理解。

1.客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新；

2.客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；

3.客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化；

4.客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)，各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。

二、CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評(píng)估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始感受到不同尋常的沖擊。

（一）來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面的沖擊

過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹，通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)如果能夠樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門(mén)的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)?！捌毓狻本涂梢詷?shù)立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。

（二）來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。

（三）來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的沖擊

無(wú)論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒(méi)有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。

（四）來(lái)自科技的沖擊

為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率，長(zhǎng)期以來(lái)人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒(méi)有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過(guò)大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開(kāi)，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來(lái)越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專(zhuān)門(mén)為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。

三、客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)

（一）降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率

由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。

（三）保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度

客戶可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（四）有助于拓展市場(chǎng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（五）挖掘客戶的潛在價(jià)值

每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

四、電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站上的客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見(jiàn)，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：

1.電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘?。不久就?huì)感受到顧客反饋的信息；

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類(lèi)不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述；

3.客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。

（二）客戶關(guān)系管理的實(shí)施

1.CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；

2.高層管理者的理解與支持。高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員；

3.讓業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施。CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來(lái)考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理

4.有效地控制變更。項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門(mén)和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中；

5.項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立。項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作；

6.明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度。CRM實(shí)施過(guò)程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對(duì)上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰。

總的說(shuō)來(lái)，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過(guò)去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。

許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

客戶關(guān)系管理論文:電信行業(yè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

[論文關(guān)鍵詞]電信行業(yè) 大客戶 管理 數(shù)據(jù)庫(kù)

[論文摘要]在電信行業(yè)中,手工管理大客戶存在諸多問(wèn)題,對(duì)大客戶無(wú)系統(tǒng)的了解和記錄,本人結(jié)合軟件工程方法,對(duì)大客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行需求分析、功能劃分和數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等,實(shí)現(xiàn)了大客戶信息的錄入、查詢、修改以及刪除等功能，方便了電信公司對(duì)大客戶的信息管理。

一、引言

大客戶是指消費(fèi)到了一定數(shù)額資金的集團(tuán)用戶，可以享受一定的優(yōu)惠政策的說(shuō)法。在電信行業(yè)里,大客戶，又稱(chēng)集團(tuán)客戶，指大型廠礦企業(yè)、機(jī)關(guān)等等電信業(yè)務(wù)的大宗客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，電信商會(huì)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的大客戶部門(mén)負(fù)責(zé)他們的業(yè)務(wù)，是通信業(yè)務(wù)收入的主力，會(huì)提供一些優(yōu)惠、方便的服務(wù)。

大客戶的消費(fèi)是企業(yè)的主要收入來(lái)源之一,所以大客戶的管理是非常重要的,不僅僅是為了完成一次銷(xiāo)售，更重要的是與大客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這就要求必須在企業(yè)與大客戶之間能夠不斷的協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化;另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，更具實(shí)際可能，將二者的需求結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)有計(jì)劃的，垂直的管理系統(tǒng)。

實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。

1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結(jié)成利益共同體，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標(biāo)，企業(yè)在價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則上也應(yīng)形成一種以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上把客戶滿意作為判斷工作的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應(yīng)樹(shù)立這一經(jīng)營(yíng)理念。

2.組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應(yīng)建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結(jié)構(gòu)體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面目前，企業(yè)對(duì)大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個(gè)大客戶管理系統(tǒng)，將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3.傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門(mén)，這使得信息集成難以實(shí)現(xiàn)，造成客戶服務(wù)的低效率。企業(yè)應(yīng)從流程角度分析公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)大客戶的運(yùn)作方法進(jìn)行分析，站在客戶的立場(chǎng)上體驗(yàn)其購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的感受，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性,積極投入到為大客戶提供最滿意的服務(wù)中去，從而提高客戶服務(wù)的效率。

大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。在電信公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)的產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。

在現(xiàn)實(shí)生活中有許多公司認(rèn)為根本沒(méi)必要建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)），認(rèn)為目前的管理手段完全適用，但如果公司想要發(fā)展，那么建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）是很有必要的。由于不同的企業(yè)具有不同的客戶管理制度，這就決定了不同的企業(yè)需要不同的客戶管理系統(tǒng)。本人針對(duì)電信行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的大客戶管理手工操作存在的諸多問(wèn)題，如公司各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，分頭行動(dòng)，沒(méi)有建立起“成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。通過(guò)分析和整理，對(duì)電信行業(yè)大客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，由此設(shè)計(jì)出全面完整的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠滿足其日常的使用和維護(hù)需求。

二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路

1.組成系統(tǒng)的功能模塊

為實(shí)現(xiàn)“大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，有效管理大客戶，整個(gè)系統(tǒng)從總體上分為數(shù)據(jù)輸入、信息查詢、資料統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)維護(hù)四大部分：

(1)數(shù)據(jù)輸入

用戶檔案管理：包括用戶檔案的增加、修改、刪除等。

用戶消費(fèi)信息管理：包括該用戶各項(xiàng)消費(fèi)的細(xì)項(xiàng)錄入等操作。

用戶服務(wù)記錄管理：包括大客戶經(jīng)理走訪或客戶來(lái)訪時(shí)間登記、走訪服務(wù)內(nèi)容、客戶個(gè)人信息變更及客戶意見(jiàn)的增加、修改、刪除等操作。

(2)信息查詢

用戶檔案查詢：分別按手機(jī)號(hào)碼、按姓名、按編號(hào)為索引，鍵入索引，便可顯示客戶檔案基本信息，并可以觀察該客戶的消費(fèi)記錄。

走訪記錄查詢：可以觀察大客戶享受的服務(wù)記錄次數(shù)及相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步熟悉客戶詳細(xì)信息。

紀(jì)念日查詢：客戶經(jīng)理可根據(jù)需要輸入日期，查詢?cè)撊掌谑欠駷槟炒罂蛻舻奶厥饧o(jì)念日，以便提供個(gè)性化服務(wù)。（在潮汕地區(qū)，最看重人情。記住客戶的特殊紀(jì)念日，并及時(shí)送上公司的祝福和禮品，對(duì)于大客戶服務(wù)工作將達(dá)到事半功倍。紀(jì)念日服務(wù)是提高大客戶忠誠(chéng)度的有效手段。

(3)資料統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)統(tǒng)計(jì)：主要是以輸入客戶編號(hào)為準(zhǔn)，查詢客戶或一個(gè)客戶群近期的消費(fèi)情況。這一功能對(duì)于追蹤集團(tuán)客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)非常生效。

（4）系統(tǒng)維護(hù)

主要是對(duì)現(xiàn)不符標(biāo)準(zhǔn)的客戶的用戶記錄進(jìn)行刪除，既提高了系統(tǒng)的靈活準(zhǔn)確性又為系統(tǒng)節(jié)省了空間。同時(shí)，為提高系統(tǒng)的安全性，可對(duì)系統(tǒng)口令進(jìn)行隨時(shí)修改。

系統(tǒng)功能模塊如下圖：

2.實(shí)現(xiàn)技術(shù)

系統(tǒng)采用B/S結(jié)構(gòu)，使用Microsoft SQL Server2000作為后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server作為微軟在Windows系列平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)，一經(jīng)推出就以其易用性得到了很多用戶的青睞。區(qū)別于Foxpro、Access小型數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server是一個(gè)功能完備的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。它包括支持開(kāi)發(fā)的引擎，標(biāo)準(zhǔn)的SQL語(yǔ)言，擴(kuò)展的特性（如復(fù)制，OLAP，分析）等功能。而像存儲(chǔ)過(guò)程，觸發(fā)器等特性，也是大型數(shù)據(jù)庫(kù)才擁有的。我選擇SQL Server，最大的原因是它與Windows系統(tǒng)的兼容性比較好。由于今天Windows操作系統(tǒng)占領(lǐng)著主導(dǎo)的地位，選擇SQLServer一定會(huì)在兼容性方面取得一些優(yōu)勢(shì)。另外，SQL Server除了具有擴(kuò)展性，可靠性以外，還具有可以迅速開(kāi)放新的因特網(wǎng)系統(tǒng)的功能。

使用Powerbuilder語(yǔ)言開(kāi)發(fā)編寫(xiě)系統(tǒng)程序，PowerBuilder是著名的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具生產(chǎn)廠商PowerSoft公司推出的產(chǎn)品，它完全按照客戶機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)研制設(shè)計(jì)，在客戶機(jī)/服務(wù)器結(jié)構(gòu)中，它使用在客戶機(jī)中，作為數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向?qū)ο蠛涂梢暬夹g(shù)，提供可視化的應(yīng)用開(kāi)發(fā)環(huán)境，使得我們利用PowerBuilder，可以方便快捷地開(kāi)發(fā)出利用后臺(tái)服務(wù)器中的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序。

3.系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

本系統(tǒng)采用典型的三層體系結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)模式。其數(shù)據(jù)層、業(yè)務(wù)層和表示層結(jié)構(gòu)如下圖所示：

數(shù)據(jù)層是所有開(kāi)發(fā)工作的起點(diǎn)，由一系列的表和存儲(chǔ)過(guò)程組成，以處理所有的數(shù)據(jù)訪問(wèn)；業(yè)務(wù)層是應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)則和對(duì)數(shù)據(jù)層調(diào)用的場(chǎng)所。這一層為表示層提供功能調(diào)用，同時(shí)又調(diào)用數(shù)據(jù)層所提133供的存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；表示層用來(lái)實(shí)現(xiàn)在客戶瀏覽器中顯示的用戶界面，是用戶能看到系統(tǒng)的唯一部分。一方面，該層以適當(dāng)?shù)男问斤@示由業(yè)務(wù)層傳送的數(shù)據(jù)；另一方面該層負(fù)責(zé)獲得用戶錄入的數(shù)據(jù)，同時(shí)完成對(duì)錄入數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，并將錄入的數(shù)據(jù)傳送給業(yè)務(wù)層。

三、系統(tǒng)意義

具體來(lái)說(shuō)，本系統(tǒng)有以下優(yōu)點(diǎn)：

1、采用公司現(xiàn)有軟硬件，結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，建立大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將現(xiàn)代化的CRM管理理念與實(shí)際工作想結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的計(jì)算機(jī)自動(dòng)化。一旦發(fā)生大客戶經(jīng)理人員調(diào)動(dòng)，交接后的服務(wù)人員能從系統(tǒng)中得到大客戶的歷史記錄，避免給大客戶造成服務(wù)中斷感覺(jué)。

2、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)公司服務(wù)的意見(jiàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行相關(guān)的分析，從而能及時(shí)有效地與客戶溝通，幫客戶排憂解難，對(duì)維持和進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)起著重要的意義。

3、本系統(tǒng)支持客戶經(jīng)理管理制度，可以全面跟蹤電信企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)對(duì)大客戶服務(wù)的即時(shí)情況，具有完善的統(tǒng)計(jì)、查詢等功能。

4、大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還充分照顧公司目前的各種管理制度，照顧人員的工作習(xí)慣，并達(dá)到操作直觀、方便、實(shí)用、安全等要求。

四、結(jié)束語(yǔ)

由于通信行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于大客戶服務(wù)管理的要求越來(lái)越高，本系統(tǒng)在界面上做到美觀、在操作方面做到簡(jiǎn)單易用并滿足用戶使用習(xí)慣,且基本滿足電信行業(yè)大客戶關(guān)系管理工作的需要，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)輸入、數(shù)據(jù)查詢等功能，給公司客戶管理等諸方面帶來(lái)很多方便。該系統(tǒng)還可在全面分析掌握大客戶業(yè)務(wù)走向和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指導(dǎo)、規(guī)范大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，完善電信企業(yè)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，以改善電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)大型集團(tuán)用戶的服務(wù)質(zhì)量，保證對(duì)大客戶實(shí)行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)及優(yōu)惠服務(wù)，并為電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂提供決策支持，以有效保護(hù)自身的大用戶資源，避免大用戶的流失，切實(shí)提高企業(yè)的形象和客戶對(duì)企業(yè)的信任度。

客戶關(guān)系管理論文:淺論電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理

摘 要 從客戶關(guān)系管理的概念出發(fā)，聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。

關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 因特網(wǎng)

1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物，早在20世紀(jì)80年代，自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國(guó)外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售定額計(jì)算銷(xiāo)售人員的提成，預(yù)測(cè)利潤(rùn)，協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員的活動(dòng)；CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋，讓用戶很快地與專(zhuān)業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management CRM）就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一種"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。

2 在電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：

（1）集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享;（2）客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。

3 客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)

（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更家密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

（2）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。

（3）保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度。客戶可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（4）有助于拓展市場(chǎng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（5）挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

4 電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施

首先，必須統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)也需要提高員工對(duì)客戶關(guān)系管理重要性的認(rèn)識(shí)，要讓員工充分認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，沒(méi)有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時(shí)客戶繁榮滿意與忠誠(chéng)度需要靠每一位員工通過(guò)積極的努力去精心地培育，客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)下，才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處；其次，要組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施必須有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)具體組織領(lǐng)導(dǎo)，這一團(tuán)隊(duì)的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo)，以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部門(mén)的代表，還必須要有外部的顧問(wèn)人員參與，有條件的話還應(yīng)邀請(qǐng)客戶代表參與到項(xiàng)目中來(lái)。最后，進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析。從客戶和企業(yè)相關(guān)部門(mén)的角度出發(fā)，分析他們對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際需求，可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見(jiàn)，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：

（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘?。不久就?huì)感受到顧客反饋的信息。

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類(lèi)不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述。

（3）客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論產(chǎn)品多么的好，無(wú)論品牌多么有名，如果要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務(wù)是唯一選擇。實(shí)際上任何產(chǎn)品和服務(wù)，從生產(chǎn)到會(huì)計(jì)核算，都有可能成為商品，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，那么，可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)就是優(yōu)秀的客戶服務(wù)。

許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

客戶關(guān)系管理論文:客戶關(guān)系管理在旅游營(yíng)銷(xiāo)管理中的價(jià)值分析

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)為旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了便利條件。運(yùn)用客戶關(guān)系管理可以改變我國(guó)旅行社小、散、弱的 特點(diǎn),能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細(xì)分,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);價(jià)值分析

在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以創(chuàng)新為核心,以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步打破了地域限制,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,預(yù)計(jì)到2008年,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)將改變旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理,注重搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理,對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)有著極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理

隨著旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各企業(yè)出臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略也多種多樣,從20世紀(jì)60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)理念的提出及被運(yùn)用,都為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),旅游業(yè)應(yīng)在這時(shí)抓住機(jī)遇,促使我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展上一個(gè)新的臺(tái)階。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息技術(shù)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果,是通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用達(dá)到: (1)通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道等策略方式,轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)理念,為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值;(2)對(duì)分銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施;(3)創(chuàng)造滿足個(gè)人及組織客戶需求的交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于電子商務(wù),電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側(cè)重交易的一個(gè)子集,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦有別于電子業(yè)務(wù),電子業(yè)務(wù)是指公司通過(guò)數(shù)字化使其業(yè)務(wù)活動(dòng)不斷優(yōu)化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中,如產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售;此外,電子業(yè)務(wù)還包括數(shù)字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線調(diào)查等。

在傳統(tǒng)的企業(yè)中,銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)三足鼎立,不利于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中,銷(xiāo)售和服務(wù)往往融為一體,經(jīng)營(yíng)者很難妥善處理銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)之間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,旅游企業(yè)借助于各種信息技術(shù)則有利于促成客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)。旅游企業(yè)承擔(dān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是指通過(guò)履行承諾、建立、保持、加強(qiáng)客戶關(guān)系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系,提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型機(jī)制。旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理注重企業(yè)與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢(qián)包份額上,把客戶分成獨(dú)特的客戶,建檔并予以管理。客戶關(guān)系管理是新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)全員的根本任務(wù)。在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游產(chǎn)品具有其行業(yè)特有的特性,即無(wú)形性、不可分割性、不可轉(zhuǎn)移性、一次消費(fèi)性、不可儲(chǔ)存性等特征?？蛻絷P(guān)系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的條塊分割、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題,從而給旅游者帶來(lái)整體服務(wù),也為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、客戶關(guān)系管理在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值分析

通常人們認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念大致經(jīng)歷了掠奪式、生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向6個(gè)理念階段。客戶關(guān)系管理早在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理念的時(shí)期就已經(jīng)引起了經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注,其表現(xiàn)為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷(xiāo)售什么”。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,注重客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務(wù),這在當(dāng)時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破。而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,注重客戶關(guān)系管理,把信息技術(shù)用于銷(xiāo)售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)系更為密切。這也就意味著企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次,與旅游者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

(一)運(yùn)用客戶關(guān)系管理可以改變旅行社小、散、弱的現(xiàn)狀

我國(guó)旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國(guó)內(nèi)游、出境游。在近些年來(lái),伴隨著中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展,我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化,特別是近10年來(lái),行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,從業(yè)人員不斷增加,經(jīng)營(yíng)體制不斷創(chuàng)新,經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善,旅行社行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)渠道的重要服務(wù)行業(yè)之一。但由于其本身的行業(yè)特點(diǎn)以及政策管理的滯后性,我國(guó)的旅行社發(fā)展得快,存在的問(wèn)題也多,集中表現(xiàn)在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國(guó)際市場(chǎng)的竟?fàn)帯Ｒ脍A得國(guó)際市場(chǎng)的一席之地,就要借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),建立新型的客戶關(guān)系管理措施,以改善這種局面。

第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成企業(yè)與企業(yè)之間的客戶合作關(guān)系,以向E-commerce中的一種B2C(Business to Customers)模式發(fā)展為目標(biāo),實(shí)現(xiàn)Internet與旅行社傳統(tǒng)資源的整合,以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);并以此為起點(diǎn),為最終實(shí)現(xiàn)真正的B2C模式在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付和物流配送的電子商務(wù)做鋪墊。而中小旅行社可以發(fā)揮自己的職能,依托大旅行社的網(wǎng)絡(luò)資源,做大旅行社的分銷(xiāo)商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),是一個(gè)雙贏的策略。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)我國(guó)廣大的中小旅行社還具有成本優(yōu)勢(shì)、選擇時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)等,可以迅速改善企業(yè)形象,促進(jìn)旅游客戶關(guān)系管理,從而形成客戶聯(lián)盟,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

第二,各旅行社不僅要利用Internet進(jìn)行E-marketing,而且,要依據(jù)客戶關(guān)系管理資料,很好地進(jìn)行自身的市場(chǎng)定位,考慮進(jìn)行電子商務(wù)。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個(gè)別大型旅游網(wǎng)站的龐大信息資源和技術(shù),做他們的。目前,有些網(wǎng)站還為加盟商提供各種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持和建立、維護(hù)網(wǎng)站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網(wǎng)成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、信用良好的,或者發(fā)展?jié)摿薮蟮穆糜尉W(wǎng)站合作,是發(fā)揮旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理優(yōu)勢(shì)的一個(gè)具體表現(xiàn)。

通過(guò)以上這些跨行業(yè)之間的聯(lián)合,即旅行社業(yè)與IT業(yè)的結(jié)合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯(lián)合的模式,可以改善我國(guó)旅行社小、散、弱的局面,從而增強(qiáng)我國(guó)旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(二)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細(xì)分,為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游者的需求多種多樣,旅游企業(yè)很難區(qū)分客戶的需求,因而提供對(duì)路的服務(wù)也很困難。一般來(lái)說(shuō)旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)里面又有次一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)反對(duì)過(guò)份的市場(chǎng)細(xì)分,因?yàn)檫@樣會(huì)花費(fèi)大量的企業(yè)資源,但旅游服務(wù)又要為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。完善的客戶服務(wù)體系能有效識(shí)別客戶的同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好及集群型偏好。加強(qiáng)旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)建立完善的客戶服務(wù)體系,包括:(1)明確客戶服務(wù)的內(nèi)容,注重細(xì)節(jié)。如客戶服務(wù)的核心、客戶服務(wù)的價(jià)值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程,重視服務(wù)過(guò)程。飯店業(yè)已建立起完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,使得飯店服務(wù)質(zhì)量日趨穩(wěn)定。在旅行社行業(yè)中建立完善的流程服務(wù)雖然困難很多,但如果明確市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫(kù)。旅游企業(yè)應(yīng)建立起完善的客戶檔案,依據(jù)客戶調(diào)查資料,為客戶提供更為周到細(xì)致的服務(wù)。

(三)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,真正做到營(yíng)銷(xiāo)組織的扁平化,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能

現(xiàn)代旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣,占企業(yè)收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢(shì)。為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,又能提升營(yíng)銷(xiāo)效果,旅游業(yè)可以借助于旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件。客戶關(guān)系管理軟件有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),即自動(dòng)銷(xiāo)售、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶自我服務(wù),由推式營(yíng)銷(xiāo)手段變成拉式營(yíng)銷(xiāo)手段,權(quán)力從賣(mài)者轉(zhuǎn)向買(mǎi)者,顧客的關(guān)注成為稀缺商品,客戶關(guān)系成為首要資本。進(jìn)行客戶關(guān)系管理使得客戶之間的距離消失,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上的壓縮,知識(shí)管理成為關(guān)鍵,跨學(xué)科性、智力資本、形象及創(chuàng)造性是企業(yè)的重要資本,使企業(yè)利用低成本技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng),為顧客提供完整便利的服務(wù),也避免了旅游企業(yè)因員工的流失而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的結(jié)果。利用客戶關(guān)系管理軟件可以使得營(yíng)銷(xiāo)組織扁平化,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能。

客戶關(guān)系管理論文:論客戶關(guān)系管理〔CRM〕的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

經(jīng)過(guò)二十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)度，但這種過(guò)剩是底層次的過(guò)剩，產(chǎn)品的技術(shù)差別很小，同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，企業(yè)的習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)思維仍是以產(chǎn)品的推銷(xiāo)為主，一次又一次地祭起“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗，結(jié)果是消費(fèi)者逐漸麻木，并開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)又嚴(yán)重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開(kāi)發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單的削價(jià)可以換來(lái)，也不是通過(guò)折扣、積分等暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買(mǎi)來(lái)的，要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為本世紀(jì)90年代一種方興未艾的營(yíng)銷(xiāo)形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；同時(shí)和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（MIS）來(lái)充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，而且，強(qiáng)大而完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

1.未來(lái)的顧客服務(wù)模式與CRM的運(yùn)用

顧客服務(wù)模式的變化

忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國(guó)外，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤(rùn)，在這個(gè)快速變化的社會(huì)往往對(duì)企業(yè)而言還可能是致命的。現(xiàn)代的企業(yè)各個(gè)部門(mén)將被高度整合起來(lái)，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。

顧客關(guān)系管理（CRM）呼之欲出

實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，滿足顧客隨時(shí)變化的需求，相應(yīng)的是企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴(kuò)展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理（ Customer Relationship Management　CRM）。據(jù)2001年2月27日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬(wàn)啟動(dòng)大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統(tǒng)（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內(nèi)通過(guò)CRM的建設(shè)，徹底改變與客戶打交道的方式。

CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)中的整體功能發(fā)揮。

2.　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，是在企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品地目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門(mén)都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國(guó)，1994年Donnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從全球來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)直銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷(xiāo)售額中扮演著越來(lái)越重要的作用。

宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類(lèi)似因素，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)某一具體貨物可能性作出預(yù)測(cè)；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性的判定營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助公司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客大小、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)作出前瞻性的研究和開(kāi)發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu)，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫(kù)存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”（JIT）。

微觀功能——分析每位顧客的贏利率

事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對(duì)這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司家用電器的歷史，來(lái)判斷誰(shuí)對(duì)公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰(shuí)是公司的大買(mǎi)主，并給他們送上價(jià)值30美圓的小禮物，以換取他們對(duì)公司產(chǎn)生下一次的購(gòu)買(mǎi)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是CRM的基礎(chǔ)

CRM系統(tǒng)主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。它的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三大部門(mén)的作用，并且使三個(gè)部門(mén)能充分共享顧客信息，打破各部門(mén)之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個(gè)部門(mén)以一個(gè)企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實(shí)就是一個(gè)功能強(qiáng)大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，對(duì)顧客的價(jià)值和贏利率進(jìn)行分析?？梢?jiàn)，在實(shí)施CRM過(guò)程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數(shù)據(jù)整理有序化，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建好一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)（關(guān)系見(jiàn)圖）。

3. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和維修站連成一體

在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達(dá)到，觀念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒(méi)有按照“以顧客為中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補(bǔ)。

企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個(gè)“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺(jué)得恰恰是顧客服務(wù)系統(tǒng)CRM，系統(tǒng)的前臺(tái)是CRM，后臺(tái)就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統(tǒng)，它把企業(yè)的客戶服務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修站聯(lián)成一體，當(dāng)一位顧客反映所購(gòu)的轎車(chē)有問(wèn)題投訴到公司的客戶服務(wù)部門(mén)時(shí)，工作人員馬上能根據(jù)顧客的名字從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出相關(guān)資料，其購(gòu)買(mǎi)的是什么型號(hào)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當(dāng)時(shí)由誰(shuí)負(fù)責(zé)、判斷出顧客反映問(wèn)題的所屬的質(zhì)量類(lèi)型，從而馬上通過(guò)系統(tǒng)通知離顧客最近的維修站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤記錄，何時(shí)解決問(wèn)題，顧客的滿意度等，大大加快了對(duì)顧客投訴的響應(yīng)時(shí)間，同時(shí)，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數(shù)據(jù)采集轉(zhuǎn)化為能夠增殖的顧客服務(wù)。

假如沒(méi)有這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷(xiāo)商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對(duì)問(wèn)題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷(xiāo)商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復(fù)的核對(duì)，期間的麻煩和效率可想而知。

基于Internet的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRM

如果想領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)數(shù)字時(shí)代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)生活方式對(duì)你的產(chǎn)業(yè)意味著什么（見(jiàn)比爾·蓋茨著《未來(lái)時(shí)速》）?，F(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒(méi)有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預(yù)訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒(méi)有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的本質(zhì)價(jià)值，不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷(xiāo)售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。

將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來(lái)，網(wǎng)站可以通過(guò)對(duì)顧客網(wǎng)頁(yè)瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(zhǎng)短為這位顧客建立個(gè)人檔案，識(shí)別出具有相似瀏覽習(xí)慣的顧客。同時(shí)，電子商務(wù)前端的客戶關(guān)系管理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)（ERP、SCM等）連接起來(lái)，不管客戶從哪個(gè)渠道進(jìn)來(lái)，都可以跟后臺(tái)的企業(yè)管理系統(tǒng)連接起來(lái)。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習(xí)慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支持；開(kāi)展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)隨地的上網(wǎng)查詢，自行解決自己遇到的問(wèn)題，以幫助降低成本?？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰€購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、定制廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和直接提供銷(xiāo)售報(bào)盤(pán)，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進(jìn)的個(gè)人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進(jìn)入海爾網(wǎng)站的主頁(yè)面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)冰箱的外觀色彩和內(nèi)件配置，從而最大限度滿足了顧客的個(gè)性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。

4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素

在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)之前，首先讓一組營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是數(shù)據(jù)庫(kù)能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員去做什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的運(yùn)作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷(xiāo)人員和MIS專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作（Team Approach），互相支持，使數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。 所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為的特定問(wèn)題（或查詢）；能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)事件(Marketing Events)或姓名評(píng)分模型(Name Scoring Models)的基礎(chǔ)上挑選將來(lái)促銷(xiāo)的對(duì)象姓名；能夠跟蹤促銷(xiāo)結(jié)果并對(duì)反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析（Profiling）。

大多數(shù)公司建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種獨(dú)立的應(yīng)用，并首要的把他當(dāng)作一種分析和促銷(xiāo)的工具，但一個(gè)完全一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，合并成一個(gè)單一的一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。

顧客競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是信息競(jìng)爭(zhēng)，籌建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM系統(tǒng)，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據(jù)已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會(huì)具有怎樣的價(jià)值，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴(lài)以生存的核心能力，它能貫徹到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。

但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。

4.1人才隊(duì)伍

公司須組織一支均衡的信息隊(duì)伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；來(lái)自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才；來(lái)自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應(yīng)用的人才；具有新環(huán)境銷(xiāo)售潛力的人才；具有熟練的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應(yīng)用信息的人才。

4.2企業(yè)文化

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實(shí)施CRM需要銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴(lài)和支持，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。公司要?jiǎng)?chuàng)造一種學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門(mén)之間的信息文化相互適應(yīng)，評(píng)估人們?cè)诠ぷ髦袑?duì)信息重要性的認(rèn)識(shí)以及應(yīng)用信息的能力。美國(guó)一家企業(yè)的經(jīng)理對(duì)此有深刻的發(fā)現(xiàn)：“如果你留心觀察一下周?chē)切┰诒拘袠I(yè)中出類(lèi)拔萃的企業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄髽I(yè)文化方面與眾不同?！?

4.3組織結(jié)構(gòu)

留心觀察一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門(mén)組成。就象美國(guó)一家業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行經(jīng)理指出：“每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都有自己的技術(shù)支持，因此我們像六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在相互競(jìng)爭(zhēng)。”在這種情況下，企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間沒(méi)有分享顧客信息，形成了部門(mén)之間的信息壁壘，使得各部門(mén)無(wú)法協(xié)同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在部門(mén)之間經(jīng)常舉行群策會(huì)議，建立跨部門(mén)的聯(lián)合小組專(zhuān)門(mén)從事信息開(kāi)發(fā)，為各部門(mén)信息共享和建模作出明確預(yù)算，改變?cè)薪M織結(jié)構(gòu)，根據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。

4.4領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

企業(yè)要高度重視那些推動(dòng)改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開(kāi)始。辨別企業(yè)中守舊的領(lǐng)導(dǎo)人員，對(duì)他們進(jìn)行教育或進(jìn)行更換，在每個(gè)管理層中尋找具有信息遠(yuǎn)見(jiàn)并勇于進(jìn)行信息改革的人，從而在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中加入信息指導(dǎo)。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)的高級(jí)管理層對(duì)企業(yè)信息轉(zhuǎn)型的支持是企業(yè)提高信息能力的關(guān)鍵。

4.5戰(zhàn)略觀念

信息在傳統(tǒng)上歸入技術(shù)的范疇，在實(shí)施中也沒(méi)有完全當(dāng)作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞企業(yè)信息開(kāi)發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價(jià)值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識(shí)到顧客信息的真正價(jià)值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對(duì)信息收集進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，并開(kāi)始系統(tǒng)化的信息收集工作，同時(shí)，籌建數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)收集到的信息整理存儲(chǔ)，對(duì)已知信息的百分比進(jìn)行評(píng)估并設(shè)法提高該比例，討論其潛在的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出公司顧客數(shù)目，計(jì)算出各顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，辨別哪些是公司頂級(jí)顧客等。

5.　結(jié)束語(yǔ)

目前在我國(guó)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?，?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和改變。但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車(chē)、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了CRM系統(tǒng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成為了可能，中國(guó)加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中非常重要的營(yíng)銷(xiāo)體制也必須吸收西方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段，革除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來(lái)的選擇。但中國(guó)企業(yè)首先要從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM。

客戶關(guān)系管理論文:我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式研究

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹(shù)立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開(kāi)展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)系統(tǒng)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

1.商業(yè)銀行實(shí)施CRM是對(duì)銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)。

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費(fèi)者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來(lái)源，但是隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機(jī)構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮原有的作用，未來(lái)的發(fā)展必然會(huì)從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關(guān)系管理才逐漸被國(guó)外許多銀行廣泛地應(yīng)用和實(shí)施。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，主要通過(guò)將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對(duì)企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM是加入WTO經(jīng)營(yíng)環(huán)境下打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國(guó)銀行原先在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢(shì)正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。客戶資源的爭(zhēng)奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國(guó)加入WTO，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，最終將全面鋪開(kāi)。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個(gè)人外匯儲(chǔ)蓄的力度，造成國(guó)內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢(shì)（特別是電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)）克服分支機(jī)構(gòu)較少的劣勢(shì)，下大力氣增加人民幣儲(chǔ)蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，爭(zhēng)奪風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)高的國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國(guó)際零售業(yè)務(wù)；并開(kāi)辦各種風(fēng)險(xiǎn)小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

從客戶群體來(lái)看，外資銀行與國(guó)內(nèi)銀行將展開(kāi)對(duì)“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭(zhēng)奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國(guó)的外向型企業(yè)。大型集團(tuán)公司。高新科技企業(yè)。在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過(guò)高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國(guó)“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國(guó)銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)大量和零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。

三、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的現(xiàn)狀。

客戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國(guó)商業(yè)銀行打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題。

首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式。無(wú)論對(duì)老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會(huì)贏利的客戶均平等對(duì)待。不能針對(duì)不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內(nèi)推行CRM項(xiàng)目必然會(huì)受阻。

其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國(guó)外引入的，是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的。CRM理念更多的是采用國(guó)外應(yīng)用比較成熟的理念，忽視中國(guó)銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，而完全移植到我國(guó)商業(yè)銀行肯定是行不通的。

再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制是制約我國(guó)商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有完成以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。

第四，業(yè)務(wù)和肝技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系不協(xié)調(diào)。據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner Group在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有4296的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了CRM軟件后根本就沒(méi)有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。

第五，體制和政策上的約束。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過(guò)長(zhǎng)而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對(duì)系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)，因而容易導(dǎo)致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結(jié)構(gòu)下，推行CRM缺乏足夠的激勵(lì)，實(shí)際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。

四、我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究

1.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)建設(shè)。

（1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組。

在導(dǎo)入一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運(yùn)作的職能機(jī)構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。

（2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實(shí)施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開(kāi)這些信息技術(shù)的支撐?？蛻絷P(guān)系管理就失去了實(shí)施的基礎(chǔ)。

目前，我國(guó)務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的問(wèn)題。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。不同經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用和充分加工，就要建立一個(gè)統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個(gè)單獨(dú)的模塊，各模塊之間相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，成為一個(gè)有機(jī)的整體。通過(guò)各種轉(zhuǎn)化方式對(duì)以各種方式存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。

（3）導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級(jí)，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問(wèn)題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)。分析型CRM系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財(cái)務(wù)。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來(lái)，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)。

不論是從國(guó)際趨勢(shì)，還是從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式。電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標(biāo)。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。

對(duì)于一個(gè)擁有多渠道的銀行來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)多個(gè)不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息訪問(wèn)接口和交易處理平臺(tái)，不僅可以對(duì)所有信息進(jìn)行更好地管理，并及時(shí)整理和更新，同時(shí)還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性，同時(shí)也對(duì)銀行各項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體步驟。

（1）收集客戶信息。

銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)不同客戶的需求提供個(gè)性化服務(wù)，確立自身的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就必須對(duì)自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解。要解決這個(gè)問(wèn)題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的法律前提下，對(duì)群體客戶信息進(jìn)行深層次。多視角的分析，對(duì)社會(huì)金融機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對(duì)比分析，建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶需求及市場(chǎng)變化的信息分析制度。這個(gè)信息收集的過(guò)程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。銀行可以通過(guò)建立客戶檔案的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的收集與整理。

（2）對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)分析，確定“金牌”客戶。

對(duì)于銀行的客戶關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，最困難的是識(shí)別目標(biāo)客戶。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“金牌”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會(huì)取得比對(duì)所有客戶“一視同仁”多得多的利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，確定“金牌”客戶的基本方法是測(cè)算客戶貢獻(xiàn)度，這在目前已沒(méi)有什么技術(shù)問(wèn)題，在設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡(jiǎn)單地應(yīng)用軟件就能做到。對(duì)于公司客戶和機(jī)構(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，按客戶貢獻(xiàn)度很容易對(duì)現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步界定，并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類(lèi)別。考慮到我國(guó)企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強(qiáng)，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市場(chǎng)份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類(lèi)、監(jiān)測(cè)和管理非常必要。

（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

客戶的忠誠(chéng)度與銀行的利潤(rùn)之間具有很高的相關(guān)性。當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對(duì)“金牌”客戶信息的分析，針對(duì)他們的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠(chéng)度，從而提高客戶終生價(jià)值。

客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點(diǎn)看，為便于管理起見(jiàn)，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策。基本需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的交易量；而對(duì)于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司客戶的基本需求，主要包括結(jié)算。融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢等?，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無(wú)差異服務(wù)，因此在客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢(shì)可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升客戶的依賴(lài)性和轉(zhuǎn)戶成本。

（4）改造和分化非“金牌”客戶。

非“金牌”的客戶不能給銀行帶來(lái)較大利益，有些甚至?xí)p害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理論，銀行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術(shù)，銀行完全可以通過(guò)有效手段對(duì)他們進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造。首先，對(duì)于具有較大潛力的成長(zhǎng)型客戶，銀行可以通過(guò)提供適合成長(zhǎng)型客戶需要的投資理財(cái)服務(wù)，幫助客戶成長(zhǎng)，在客戶的成長(zhǎng)過(guò)程中與其建立緊密的合作關(guān)系，從而將這類(lèi)客戶改造成潛在的或現(xiàn)實(shí)的金牌客戶：其次，對(duì)于某些具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析，深入了解其具有共性的投資理財(cái)需求，對(duì)其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，開(kāi)發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強(qiáng)針對(duì)性的、以自助服務(wù)為主的投資理財(cái)服務(wù)，客戶群體較大，維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低，以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三，對(duì)于除上述兩類(lèi)客戶以外的客戶，銀行無(wú)論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤(rùn)。為此，銀行就應(yīng)采取拋棄策略，通過(guò)提高服務(wù)門(mén)檻等方式使客戶自覺(jué)地轉(zhuǎn)投其他銀行。

（5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。

銀行要做好客戶服務(wù)，從客戶那里得到有價(jià)值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學(xué)到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的東西，比如客戶購(gòu)買(mǎi)銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，客戶可能覺(jué)得銀行的網(wǎng)站導(dǎo)航不太方便等等。了解到諸如此類(lèi)的重要信息，銀行可以做出相應(yīng)的調(diào)整，例如：改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)，廣告以及營(yíng)銷(xiāo)策略等，這樣會(huì)更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

客戶關(guān)系管理論文:服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運(yùn)作機(jī)制

內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點(diǎn)。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的長(zhǎng)期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過(guò)對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的初步考察，為實(shí)踐提供一些有益的參考。

通過(guò)建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶來(lái)保持顧客的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f(shuō)大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)基本上沿用這種后來(lái)被稱(chēng)之為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的模式。那時(shí)，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡(jiǎn)單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠(chéng)、緊密的個(gè)人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時(shí)代的到來(lái)沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來(lái)的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無(wú)心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求；人們活動(dòng)空間擴(kuò)大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來(lái)，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”模式，這種模式成為他們?cè)诖蠊I(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉；消費(fèi)者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實(shí)迫使大公司開(kāi)始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

與大工業(yè)時(shí)代相比，21世紀(jì)的市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1．買(mǎi)方市場(chǎng)基本出現(xiàn)

這種市場(chǎng)格局對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響：競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)從買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向賣(mài)方之間和買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在賣(mài)方市場(chǎng)格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對(duì)稀缺，消費(fèi)的焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣(mài)方的第一要?jiǎng)?wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣(mài)方的較量中，買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力微弱。同時(shí)，買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠(yuǎn)烈于賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來(lái)，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來(lái)滿足，選擇權(quán)的擁有和擴(kuò)大使得消費(fèi)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買(mǎi)方的市場(chǎng)地位逐步抬升，買(mǎi)方與賣(mài)方之間的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。同時(shí)，買(mǎi)方的個(gè)性化需求也隨著其市場(chǎng)地位的提高而逐步膨脹，賣(mài)方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大

在美國(guó)西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無(wú)垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來(lái)越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的。現(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找并進(jìn)入到大片未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求。賣(mài)方之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭(zhēng)奪現(xiàn)有客戶資源成為了競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。

因此，擺在企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個(gè)焦點(diǎn)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對(duì)于制造商微不足道的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費(fèi)的一個(gè)主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門(mén)、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀(jì)80年代末的收入約有85％來(lái)自硬件銷(xiāo)售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來(lái)自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項(xiàng)目。在不到5年的時(shí)間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣(mài)大型機(jī)的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。

2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒(méi)有緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力，相反由于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的擴(kuò)大(服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng))，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于服務(wù)的無(wú)形性，使得顧客對(duì)服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)創(chuàng)新會(huì)提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長(zhǎng)的并非只有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還包括所有那些顧客有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的地方。如果有一個(gè)行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會(huì)希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客會(huì)把他們對(duì)服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進(jìn)餐時(shí)不必排隊(duì)等候，他們就會(huì)希望在旅館及市場(chǎng)鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒(méi)有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)

根據(jù)我們對(duì)通訊、金融等行業(yè)的實(shí)地調(diào)查了解，感覺(jué)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個(gè)問(wèn)題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業(yè)以為開(kāi)發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客進(jìn)行客戶化、關(guān)系化的管理，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓存在嚴(yán)重誤解。

2．CRM信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃脫節(jié)

由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場(chǎng)的變化。

3．缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理運(yùn)作的過(guò)程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價(jià)值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時(shí)不嚴(yán)格區(qū)分客戶；(3)扭曲個(gè)性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)作成本，也損壞了忠誠(chéng)客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。

4．CRM與ERP的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒(méi)有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門(mén)依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺(tái)支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5．內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的忽視

集中體現(xiàn)在對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制不健全，企業(yè)無(wú)法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺(jué)得，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個(gè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個(gè)科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，理論界開(kāi)始研究這些問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是什么?為什么需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?

1983年，美國(guó)學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開(kāi)了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇”?！爸攸c(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷(xiāo)售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷(xiāo)觀念盛行的時(shí)期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來(lái)非常深遠(yuǎn)的影響。

同一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念引入服務(wù)的范疇，并對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步的界定：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是，吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客、像對(duì)待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作出了一個(gè)更全面的界定。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長(zhǎng)期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴(lài)相當(dāng)重要。對(duì)一個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強(qiáng)關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長(zhǎng)期來(lái)看，交易的成本—利潤(rùn)比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵變得豐富起來(lái)，它為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運(yùn)作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式

在將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過(guò)程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開(kāi)創(chuàng)性的研究。

1991年，英國(guó)Cranfield管理學(xué)院的Adrian Payne教授提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)六大市場(chǎng)模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(chǎng)(Customer markets)，內(nèi)部市場(chǎng)(Internal markets)，推薦市場(chǎng)(Referral markets)，影響市場(chǎng)(Influence markets)，招聘市場(chǎng)(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(chǎng)(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時(shí)，要注意其他市場(chǎng)的作用，必須保證六個(gè)市場(chǎng)高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)檫@六個(gè)市場(chǎng)是成功的客戶關(guān)系的舞臺(tái)(見(jiàn)圖1)。

Payne教授提倡依托六大市場(chǎng)模型制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，它包括顧客發(fā)展計(jì)劃、供應(yīng)商發(fā)展計(jì)劃、內(nèi)部市場(chǎng)計(jì)劃、影響計(jì)劃、推薦計(jì)劃、招聘計(jì)劃，這些計(jì)劃都為實(shí)現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見(jiàn)圖2)。

Payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進(jìn)客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(Prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(Partner)?？梢哉f(shuō)，Payne教授所做的開(kāi)創(chuàng)性研究為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過(guò)渡。

1993年，在Payne教授研究的基礎(chǔ)上， Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck (1980)商業(yè)體系(the business system)和Porter(1985)價(jià)值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進(jìn)一步將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念推向可操作的層面。整個(gè)關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價(jià)值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。

具體來(lái)說(shuō)，首先，它將六大市場(chǎng)簡(jiǎn)化為內(nèi)部和外部?jī)纱笫袌?chǎng)，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作的框架下進(jìn)行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)不斷融合；同時(shí)，內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的分類(lèi)，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場(chǎng)整合計(jì)劃的支撐下，整個(gè)關(guān)系鏈管理流程分為五個(gè)步驟：

(1)確定價(jià)值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價(jià)值以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┠男﹥r(jià)值。解決這兩個(gè)問(wèn)題，需要企業(yè)對(duì)顧客、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價(jià)值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4P之間的重要性：相對(duì)于4P而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對(duì)服務(wù)單個(gè)要素的重要性又做如何評(píng)價(jià)?

二是測(cè)量服務(wù)偏好。運(yùn)用替換技術(shù)(Trade off)測(cè)量出顧客對(duì)服務(wù)中每個(gè)元素的偏好程度。

三是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿測(cè)量。明確顧客如何評(píng)價(jià)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細(xì)分、目標(biāo)和定位。在對(duì)顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類(lèi)；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價(jià)值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來(lái)就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。達(dá)到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細(xì)分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值(=服務(wù)價(jià)值service value+產(chǎn)品價(jià)值product value+人員價(jià)值people value+形象價(jià)值image value－貨幣價(jià)格 monetary price－時(shí)間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制)對(duì)關(guān)系價(jià)值鏈的運(yùn)作做了一個(gè)比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐運(yùn)用的框架(見(jiàn)圖3)。

但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)該歸在運(yùn)作體系中，而不是細(xì)分與定位的部分，缺少關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略(尤其是關(guān)系定價(jià))的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實(shí)際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問(wèn)題，Payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時(shí)，對(duì)它進(jìn)行了重新規(guī)整：

(1)在模型中明確提出了顧客價(jià)值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4P過(guò)分分割的狹隘視角，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值是靠服務(wù)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為細(xì)分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對(duì)已交付的價(jià)值進(jìn)行的分析歸入評(píng)價(jià)和反饋部分，使得流程更清晰、簡(jiǎn)單。

(4)Payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問(wèn)題，其中一個(gè)非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對(duì)他們的授權(quán)、激勵(lì)與監(jiān)督。這個(gè)話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開(kāi)始與企業(yè)在具體運(yùn)作中出現(xiàn)的問(wèn)題直接結(jié)合起來(lái)(見(jiàn)圖4)。

另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式方面作出了開(kāi)創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類(lèi)30種，并設(shè)想了一個(gè)虛擬的組織，這個(gè)組織依托關(guān)系而生存。從實(shí)體上來(lái)看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來(lái)看，它非常大。Evert Gummesson認(rèn)為這種組織是以后發(fā)展的趨勢(shì)。

六、分支研究的相關(guān)情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價(jià)值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財(cái)務(wù)的角度計(jì)算顧客價(jià)值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對(duì)關(guān)系的分類(lèi)，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對(duì)服務(wù)接觸界面的研究。

還有大量關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和流程再造方面的文獻(xiàn)。

七、進(jìn)一步的研究方向

我們覺(jué)得可以在Payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進(jìn)行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運(yùn)作機(jī)制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過(guò)服務(wù)的提供來(lái)保持客戶。這個(gè)命題的深入必然包括以下幾個(gè)內(nèi)容：(1)了解客戶的價(jià)值鏈，包括顧客的價(jià)值偏好和期望。(2)開(kāi)發(fā)讓客戶感覺(jué)有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。其中，客戶價(jià)值管理和客戶服務(wù)進(jìn)程管理是研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。

客戶關(guān)系管理論文:淺論電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理

摘 要 從客戶關(guān)系管理的概念出發(fā)，聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，分析了企業(yè)客戶服務(wù)水平在電子商務(wù)時(shí)代增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著的重要作用。

關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系管理 電子商務(wù) 因特網(wǎng)

1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理實(shí)際上并不是一個(gè)新生事物，早在20世紀(jì)80年代，自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國(guó)外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售定額計(jì)算銷(xiāo)售人員的提成，預(yù)測(cè)利潤(rùn)，協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員的活動(dòng)；CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋，讓用戶很快地與專(zhuān)業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management CRM）就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一種"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。

2 在電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)

在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：

（1）集中了企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門(mén)所共享;（2）客戶與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。

3 客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)

（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關(guān)系管理使銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，大大降低了銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶信息，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更家密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

（2）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿意的服務(wù)。所以，實(shí)施客戶關(guān)系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助。

（3）保留客戶，提高客戶忠誠(chéng)度。客戶可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供"一對(duì)一"的產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期與企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（4）有助于拓展市場(chǎng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（5）挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究，則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理過(guò)程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。

4 電子商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實(shí)施

首先，必須統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。這不僅需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)也需要提高員工對(duì)客戶關(guān)系管理重要性的認(rèn)識(shí)，要讓員工充分認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，沒(méi)有滿意的客戶就不可能有員工的前途，同時(shí)客戶繁榮滿意與忠誠(chéng)度需要靠每一位員工通過(guò)積極的努力去精心地培育，客戶關(guān)系管理需要充分發(fā)揮每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)下，才能保證客戶關(guān)系管理真正落到實(shí)處；其次，要組建項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施必須有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)具體組織領(lǐng)導(dǎo)，這一團(tuán)隊(duì)的成員既應(yīng)包括公司的主要領(lǐng)導(dǎo)，以及企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)研發(fā)等各部門(mén)的代表，還必須要有外部的顧問(wèn)人員參與，有條件的話還應(yīng)邀請(qǐng)客戶代表參與到項(xiàng)目中來(lái)。最后，進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析。從客戶和企業(yè)相關(guān)部門(mén)的角度出發(fā)，分析他們對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際需求，可以大大提高系統(tǒng)的有效性。因此，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)離不開(kāi)因特網(wǎng)，網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。網(wǎng)站將提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投述意見(jiàn)，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務(wù)中采取的措施：

（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘恕２痪镁蜁?huì)感受到顧客反饋的信息。

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類(lèi)不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述。

（3）客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論產(chǎn)品多么的好，無(wú)論品牌多么有名，如果要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務(wù)是唯一選擇。實(shí)際上任何產(chǎn)品和服務(wù)，從生產(chǎn)到會(huì)計(jì)核算，都有可能成為商品，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都希望自己在各方面都做得很好，盡量消除缺陷。如果企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，那么，可以使企業(yè)保持持續(xù)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)就是優(yōu)秀的客戶服務(wù)。

許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。