發(fā)布時間：2023-03-22 17:39:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升，帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
2汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。
3汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
3.1提高產(chǎn)品價值
提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
3.2建立員工忠誠
具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.3讓客戶認(rèn)同“物有所值”
只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時，“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
3.4服務(wù)第一,銷售第二
在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當(dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非?！懊舾小?，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。
3.5化解客戶抱怨
論文摘要:總結(jié)中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題?？梢钥隙ǖ氖牵軌蜃畲笙薅葷M足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實在令人擔(dān)憂。因為，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發(fā)生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價還價的權(quán)利，車型、價格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點；經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權(quán)。
出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經(jīng)銷商太急功近利？還是因為國家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗。
當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時也大幅提升了消費者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。
經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會、服務(wù)消費者的作用。同樣，在營銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當(dāng)然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應(yīng)該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過品牌有機(jī)的結(jié)合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢。現(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。
汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格。
汽車連鎖企業(yè)必須堅持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。
營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的創(chuàng)新，無論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業(yè)能以“誠信”對待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業(yè)與消費者的互守誠信，本身就是對創(chuàng)建和諧社會的最大貢獻(xiàn)。這不正是能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念嗎？
筆者對汽車造型設(shè)計人才的職業(yè)能力的研究，從汽車行業(yè)近十年來造型設(shè)計職業(yè)崗位的發(fā)展入手，對“企業(yè)—部門—崗位—工作內(nèi)容”的層次進(jìn)行細(xì)分，總結(jié)出汽車造型設(shè)計人才的具體職業(yè)崗位的具體工作內(nèi)容。文章中的汽車行業(yè)人才需求信息主要從三個渠道獲得：一是對合資、國企、民營、私企以及汽車設(shè)計服務(wù)等不同類別企業(yè)的調(diào)查；二是歷年來高校招聘和社會招聘的需求信息；三是網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)對國際上汽車企業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成和人員配備的介紹。
其一，汽車行業(yè)造型設(shè)計人才的需求企業(yè)。隨著汽車保有量的迅速增長，市場對汽車個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，為整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，整車企業(yè)、設(shè)計研發(fā)企業(yè)、零部件制造企業(yè)，甚至汽車資訊企業(yè)都需要造型設(shè)計人員的參與。筆者通過調(diào)查了解到，以下類型企業(yè)需要聘用汽車造型設(shè)計人才：汽車整車開發(fā)及生產(chǎn)、汽車零部件開發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)、汽車設(shè)計服務(wù)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)等。
其二，汽車行業(yè)造型設(shè)計人才的需求崗位和工作內(nèi)容。在所有企業(yè)中，汽車整車企業(yè)的設(shè)計開發(fā)環(huán)節(jié)最完整，因此文章以整車企業(yè)為研究對象，分析其部門設(shè)置和人員分布。雖然各個汽車企業(yè)的造型部門在結(jié)構(gòu)和組織上有一定的差別，但其對產(chǎn)品策劃和工程開發(fā)所起到的作用是相同的。文章提出了一個虛擬的具有普遍意義的汽車造型設(shè)計部門的基本構(gòu)架和人員組織。零部件開發(fā)企業(yè)的造型設(shè)計人員，承擔(dān)了與整車企業(yè)造型創(chuàng)意部門人員類似的職責(zé)，兩者在人才能力需求上比較相似。下面將對不同類型企業(yè)的造型設(shè)計具體崗位的工作內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)：整車開發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)、汽車設(shè)計服務(wù)企業(yè)與設(shè)計造型設(shè)計的部門、崗位及工作內(nèi)容如下：
一是汽車產(chǎn)品策劃部門，崗位：汽車產(chǎn)品開發(fā)前期研究及開發(fā)策劃人員（偏向造型策劃）。工作內(nèi)容：包括汽車品市場需求調(diào)研、流行趨勢調(diào)研、競爭品牌及車型調(diào)研、品牌前瞻性的研究、市場定位、產(chǎn)品概念的提出等，并具備與設(shè)計管理和造型設(shè)計以及技術(shù)部門的溝通能力。二是設(shè)計管理部門，崗位：設(shè)計管理人員。工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)汽車造型設(shè)計統(tǒng)籌管理、時間節(jié)點控制、情報管理以及設(shè)計人員人事、設(shè)備及物品的管理，并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通。三是造型創(chuàng)意部門，崗位：車身造型設(shè)計師、汽車內(nèi)飾造型設(shè)計師。工作內(nèi)容：理解汽車產(chǎn)品定位，以草圖和效果圖的形式，分別負(fù)責(zé)車身或內(nèi)飾設(shè)計項目的造型創(chuàng)意，并與油泥模型師和數(shù)字模型師進(jìn)行一定程度的溝通，在設(shè)計時須考慮空氣動力學(xué)和人機(jī)工程學(xué)等問題，并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通。四是色彩紋理設(shè)計部門，崗位：色彩紋理設(shè)計師。工作內(nèi)容：應(yīng)具有獨立的色彩紋理創(chuàng)意的能力，明確產(chǎn)品的整體思路，具有對材質(zhì)、花紋、色卡的管理能力，以及與其他部門的溝通能力。五是數(shù)字模型部門，崗位：Casc表面制作設(shè)計師。工作內(nèi)容：對工程和造型創(chuàng)意有深刻的認(rèn)識，通過正向C面三維建模，準(zhǔn)確地表現(xiàn)設(shè)計意圖，并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通。A-CLASS表面制作設(shè)計師，工作內(nèi)容：通過逆向A面三維建模，實現(xiàn)模具基礎(chǔ)，并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通。六是實體模型部門，崗位：油泥模型師。工作內(nèi)容：透徹地理解造型設(shè)計師的設(shè)計創(chuàng)意，具有強(qiáng)大的三維模型塑造能力，并向數(shù)字模型師傳達(dá)分面方式。七是設(shè)計試制部門，崗位：設(shè)計試制工作人員。工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)樣車設(shè)計制作、內(nèi)飾仿真件以及部分表面零部件的制作，并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通。汽車零部件開發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)與設(shè)計造型設(shè)計的部門、崗位及工作內(nèi)容如下：造型創(chuàng)意部門，崗位：汽車座椅、儀表盤輪轂、數(shù)字設(shè)備、進(jìn)氣隔柵、車身保險杠、方向盤、車燈造型設(shè)計師。工作內(nèi)容：主要從事具體零部件的造型創(chuàng)新，須熟悉不同車型的造型特點，并能在零部件創(chuàng)新設(shè)計中把握其與整車的關(guān)系。由于零部件企業(yè)的部門設(shè)置沒有整車企業(yè)龐大，往往要求造型設(shè)計師向上兼顧產(chǎn)品策劃能力，向下兼顧工程協(xié)調(diào)能力。汽車后市場與設(shè)計造型設(shè)計的部門、崗位及工作內(nèi)容如下：一是汽車造型改裝部門，崗位：改裝造型設(shè)計師。工作內(nèi)容：從事汽車車身造型的局部改裝造型創(chuàng)新設(shè)計，如轎車翼子板改裝設(shè)計、貨車車頭擾流罩加裝等，須熟悉不同車型的造型特點，并能在局部的改裝中實現(xiàn)特定的改裝功能，以及能與工程合作，保證改裝后汽車性能。二是汽車車身及內(nèi)飾美容部門，崗位：汽車美容設(shè)計師。工作內(nèi)容：從事汽車車身貼花、貼膜裝飾，汽車內(nèi)飾的軟裝改造、內(nèi)飾裝飾品的選配等工作。
二、汽車造型設(shè)計人才的職業(yè)能力
通過以上分析可以看出，不同企業(yè)、部門、崗位的汽車造型設(shè)計人才雖然工作內(nèi)容、難度和綜合性各有不同，但從中不難總結(jié)出汽車行業(yè)中造型設(shè)計人才的職業(yè)能力需求。
其一，設(shè)計把握能力。由于汽車產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性和汽車造型設(shè)計部門分工的細(xì)化，要求汽車造型設(shè)計人員在把握能力方面必須做到：明確汽車整車項目目標(biāo)與崗位工作目標(biāo)之間的關(guān)系；對崗位工作進(jìn)程和成果進(jìn)行把控；并能與其他相關(guān)崗位和部門進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)、溝通。
其二，設(shè)計調(diào)研能力。因為汽車產(chǎn)品系統(tǒng)層次豐富，開發(fā)社會關(guān)聯(lián)度大，周期長，風(fēng)險大，因此汽車造型設(shè)計人員在調(diào)研能力方面應(yīng)做到：通過不同手段實時把握、跟蹤與汽車設(shè)計相關(guān)的社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等資訊，并分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成獨到的設(shè)計見解；能夠把握汽車造型流行趨勢；能夠從各種事物及相關(guān)設(shè)計領(lǐng)域中提煉美、創(chuàng)造美；能夠從人的生活方式、城市發(fā)展和交通方式等變化中發(fā)掘汽車造型設(shè)計創(chuàng)意。
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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關(guān)鍵詞：車載網(wǎng)絡(luò)車身系統(tǒng)動力傳動系統(tǒng)安全系統(tǒng)信息系統(tǒng)
一、引言
隨著汽車工業(yè)日新月異的發(fā)展，現(xiàn)代汽車上使用了大量的電子控制裝置，許多中高檔轎車上采用了十幾個甚至二十幾個電控單元，而每一個電控單元都需要與相關(guān)的多個傳感器和執(zhí)行器發(fā)生通訊，并且各控制單元間也需要進(jìn)行信息交換，如果每項信息都通過各自獨立的數(shù)據(jù)線進(jìn)行傳輸，這樣會導(dǎo)致電控單元針腳數(shù)增加，整個電控系統(tǒng)的線束和插接件也會增加，故障率也會增加等諸多問題。
為了簡化線路，提高各電控單元之間的通信速度，降低故障頻率，一種新型的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)CAN數(shù)據(jù)總線應(yīng)運而生。CAN總線具有實時性強(qiáng)、傳輸距離較遠(yuǎn)、抗電磁干擾能力強(qiáng);在自動化電子領(lǐng)域的汽車發(fā)動機(jī)控制部件、傳感器、抗滑系統(tǒng)等應(yīng)用中，CAN的位速率可高達(dá)1Mbps。同時，它可以廉價地用于交通運載工具電氣系統(tǒng)中。
二、CAN總線簡介
CAN，全稱為“ControllerAreaNetwork”，即控制器局域網(wǎng)，是由ISO定義的串行通訊總線，主要用來實現(xiàn)車載各電控單元之間的信息交換，形成車載網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，CAN數(shù)據(jù)總線又稱為CAN—BUS總線。它具有信息共享，減少了導(dǎo)線數(shù)量，大大減輕配線束的重量，控制單元和控制單元插腳最小化，提高可靠性和可維修性等優(yōu)點。
CAN被設(shè)計作為汽車環(huán)境中的微控制器通信，在車載各電子控制裝置ECU之間交換信息，形成汽車電子控制網(wǎng)絡(luò)。其工作采用單片機(jī)作為直接控制單元，用于對傳感器和執(zhí)行部件的直接控制。每個單片機(jī)都是控制網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，一輛汽車不管有多少塊電控單元，不管信息容量有多大，每塊電控單元都只需引出兩條導(dǎo)線共同接在節(jié)點上，這兩條導(dǎo)線就稱作數(shù)據(jù)總線（Bus）。CAN數(shù)據(jù)總線中數(shù)據(jù)傳遞就像一個電話會議，一個電話用戶就相當(dāng)于控制單元，它將數(shù)據(jù)“講入”網(wǎng)絡(luò)中，其他用戶通過網(wǎng)絡(luò)“接聽”數(shù)據(jù)，對這組數(shù)據(jù)感興趣的用戶就會利用數(shù)據(jù)，不感興趣的用戶可以忽略該數(shù)據(jù)。
一個由CAN總線構(gòu)成的單一網(wǎng)絡(luò)中，理論上可以掛接無數(shù)個節(jié)點，但實際應(yīng)用中，所掛接的節(jié)點數(shù)目會受到網(wǎng)絡(luò)硬件的電氣特性或延遲時間的限制。使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信的前提是，各電控單元必須使用和解讀相同的“電子語言”，這種語言稱“協(xié)議”。汽車電腦網(wǎng)絡(luò)常見的傳輸協(xié)議有多種，為了并實現(xiàn)與眾多的控制與測試儀器之間的數(shù)據(jù)交換，就必須制定標(biāo)準(zhǔn)的通信協(xié)議。隨著CAN在各種領(lǐng)域的應(yīng)用和推廣，1991年9月PhilipsSemiconductors制定并了CAN技術(shù)規(guī)范（Version2.0）。該技術(shù)包括A和B兩部分。2.0A給出了CAN報文標(biāo)準(zhǔn)格式，而2.0B給出了標(biāo)準(zhǔn)的和擴(kuò)展的兩種格式。1993年11月ISO頒布了道路交通運輸工具—數(shù)據(jù)信息交換—高速通信局域網(wǎng)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO11898，為控制局域網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化鋪平了道路。美國的汽車工程學(xué)會SAE2000年提出的J1939，成為貨車和客車中控制器局域網(wǎng)的通用標(biāo)準(zhǔn)。
三、CAN-BUS數(shù)據(jù)總線的組成與結(jié)構(gòu)
CAN-BUS系統(tǒng)主要包括以下部件：CAN控制器、CAN收發(fā)器、CAN-BUS數(shù)據(jù)傳輸線和CAN-BUS終端電阻。：
1．CAN控制器，CAN收發(fā)器
CAN-BUS上的每個控制單元中均設(shè)有一個CAN控制器和一個CAN收發(fā)器。CAN控制器主要用來接收微處理器傳來的信息，對這些信息進(jìn)行處理并傳給CAN收發(fā)器，同時CAN控制器也接收來自CAN收發(fā)器傳來的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并傳給控制單元的微處理器。
CAN收發(fā)器用來接收CAN控制器送來的數(shù)據(jù)，并將其發(fā)送到CAN數(shù)據(jù)傳輸總線上，同時CAN收發(fā)器也接收CAN數(shù)據(jù)總線上的數(shù)據(jù)，并將其傳給CAN控制器。
2．?dāng)?shù)據(jù)總線終端電阻
CAN-BUS數(shù)據(jù)總線兩端通過終端電阻連接，終端電阻可以防止數(shù)據(jù)在到達(dá)線路終端后象回聲一樣返回，并因此而干擾原始數(shù)據(jù)，從而保證了數(shù)據(jù)的正確傳送，終端電阻裝在控制單元內(nèi)。
3．?dāng)?shù)據(jù)傳輸總線
數(shù)據(jù)傳輸總線大部分車型用的是兩條雙向數(shù)據(jù)線，分為高位﹝CAN-H﹞和低位﹝CAN-L﹞數(shù)據(jù)線。為了防止外界電磁波干擾和向外輻射，兩條數(shù)據(jù)線纏繞在一起，要求至少每2.5cm就要扭絞一次，兩條線上的電位是相反的，電壓的和總等于常值。
四、車載網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用分類
車載網(wǎng)絡(luò)按照應(yīng)用加以劃分，大致可以分為4個系統(tǒng)：車身系統(tǒng)、動力傳動系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、信息系統(tǒng)。
1．動力傳動系統(tǒng)
在動力傳動系統(tǒng)內(nèi)，動力傳動系統(tǒng)模塊的位置比較集中，可固定在一處，利用網(wǎng)絡(luò)將發(fā)動機(jī)艙內(nèi)設(shè)置的模塊連接起來。在將汽車的主要因素—跑、停止與拐彎這些功能用網(wǎng)絡(luò)連接起來時，就需要高速網(wǎng)絡(luò)。
動力CAN數(shù)據(jù)總線一般連接3塊電腦，它們是發(fā)動機(jī)、ABS/EDL及自動變速器電腦（動力CAN數(shù)據(jù)總線實際可以連接安全氣囊、四輪驅(qū)動與組合儀表等電腦）?？偩€可以同時傳遞10組數(shù)據(jù)，發(fā)動機(jī)電腦5組、ABS/EDL電腦3組和自動變速器電腦2組。數(shù)據(jù)總線以500Kbit/s速率傳遞數(shù)據(jù)，每一數(shù)據(jù)組傳遞大約需要0.25ms，每一電控單元7~20ms發(fā)送一次數(shù)據(jù)。優(yōu)先權(quán)順序為ABS/EDL電控單元發(fā)動機(jī)電控單元自動變速器電控單元。在動力傳動系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)傳遞應(yīng)盡可能快速，以便及時利用數(shù)據(jù)，所以需要一個高性能的發(fā)送器，高速發(fā)送器會加快點火系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)傳遞，這樣使接收到的數(shù)據(jù)立即應(yīng)用到下一個點火脈沖中去。CAN數(shù)據(jù)總線連接點通常置于控制單元外部的線束中，在特殊情況下，連接點也可能設(shè)在發(fā)動機(jī)電控單元內(nèi)部。
2．車身系統(tǒng)
與動力傳動系統(tǒng)相比，汽車上的各處都配置有車身系統(tǒng)的部件。因此，線束變長，容易受到干擾的影響。為了防干擾應(yīng)盡量降低通信速度。在車身系統(tǒng)中，因為人機(jī)接口的模塊、節(jié)點的數(shù)量增加，通信速度控制將不是問題，但成本相對增加，對此，人們正在摸索更廉價的解決方案，目前常常采用直連總線及輔助總線。
舒適CAN數(shù)據(jù)總線連接一般連接七個控制單元，包括中央控制單元、車前車后各一個受控單元及四個車門的控制單元。舒適CAN數(shù)據(jù)傳遞有七大功能：中控門鎖、電動窗、照明開關(guān)、空調(diào)、組合儀表、后視境加熱及自診斷功能?？刂茊卧母鳁l傳輸線以星狀形式匯聚一點。這樣做的好處是：如果一個控制單元發(fā)生故障，其他控制單元仍可發(fā)送各自的數(shù)據(jù)。該系統(tǒng)使經(jīng)過車門的導(dǎo)線數(shù)量減少，線路變得簡單。如果線路中某處出現(xiàn)對地短路，對正極短路或線路間短路，CAN系統(tǒng)會立即轉(zhuǎn)為應(yīng)急模式運行或轉(zhuǎn)為單線模式運行。
數(shù)據(jù)總線以62.5Kbit/s速率傳遞數(shù)據(jù)，每一組數(shù)據(jù)傳遞大約需要1ms，每個電控單元20ms發(fā)送一次數(shù)據(jù)。優(yōu)先權(quán)順序為：中央控制單元駕駛員側(cè)車門控制單元前排乘客側(cè)車門控制單元左后車門控制單元右后車門控制單元。由于舒適系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可以用較低的速率傳遞，所以發(fā)送器性能比動力傳動系統(tǒng)發(fā)送器的性能低。
整個汽車車身系統(tǒng)電路主要有三大塊：主控單元電路、受控單元電路、門控單元電路。
主控單元按收開關(guān)信號之后，先進(jìn)行分析處理，然后通過CAN總線把控制指令發(fā)送給各受控端，各受控端響應(yīng)后作出相應(yīng)的動作。車前、車后控制端只接收主控端的指令，按主控端的要求執(zhí)行，并把執(zhí)行的結(jié)果反饋給主控端。門控單元不但通過CAN總接收主控端的指令，還接收車門上的開關(guān)信號輸入。根據(jù)指令和開關(guān)信號，門控單元會做出相應(yīng)動作，然后把執(zhí)行結(jié)果發(fā)往主控單元。
（1）安全系統(tǒng)
這是指根據(jù)多個傳感器的信息使安全氣囊啟動的系統(tǒng)，由于安全系統(tǒng)涉及到人的生命安全，加之在汽車中氣囊數(shù)目很多，碰撞傳感器多等原因，要求安全系統(tǒng)必須具備通信速度快、通信可靠性高等特點。
（2）信息系統(tǒng)
信息系統(tǒng)在車上的應(yīng)用很廣泛，例如車載電話、音響等系統(tǒng)的應(yīng)用。對信息系統(tǒng)通信總線的要求是：容量大、通信速度非常高。通信媒體一般采用光纖或銅線，因為此兩種介質(zhì)傳輸?shù)乃俣确浅？?，能滿足信息系統(tǒng)的高速化需求。
五、CAN總線技術(shù)在汽車中應(yīng)用的關(guān)鍵技術(shù)
利用CAN總線構(gòu)建一個車內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，需要解決的關(guān)鍵技術(shù)問題有：
（1）總線傳輸信息的速率、容量、優(yōu)先等級、節(jié)點容量等技術(shù)問題
（2）高電磁干擾環(huán)境下的可靠數(shù)據(jù)傳輸
（3）確定最大傳輸時的延時大小
（4）網(wǎng)絡(luò)的容錯技術(shù)
（5）網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控和故障診斷功能
（6）實時控制網(wǎng)絡(luò)的時間特性
（7）安裝與維護(hù)中的布線
（8）網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的增加與軟硬件更新(可擴(kuò)展性)
六、結(jié)束語
CAN總線作為一種可靠的汽車計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)總線，現(xiàn)已開始在先進(jìn)的汽車上得到應(yīng)用，從而使得各汽車計算機(jī)控制單元能夠通過CAN總線共享所有的信息和資源，以達(dá)到簡化布線、減少傳感器數(shù)量、避免控制功能重復(fù)、提高系統(tǒng)可靠性和可維護(hù)性、降低成本、更好地匹配和協(xié)調(diào)各個控制系統(tǒng)之目的，隨著汽車電子技術(shù)的發(fā)展，具有高度靈活性、簡單的擴(kuò)展性、優(yōu)良的抗干擾性和糾錯能力的CAN總線通信協(xié)議必將在汽車電控系統(tǒng)中得到更廣泛的應(yīng)用。
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通過對我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)還存在著一些不足，根據(jù)研究這些問題，提出發(fā)展我國汽車營銷模式的戰(zhàn)略，以下進(jìn)行詳細(xì)描述。
1建立符合中國國情的汽車營銷模式
目前中國還是發(fā)展中國家，作為一個農(nóng)業(yè)大國，它擁有著十幾億的人口。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村的發(fā)展還存在很大的差異，人們消費水平層次不齊，人均消費不高。在這樣的國情下，企業(yè)應(yīng)該在經(jīng)營的過程中，多經(jīng)營一些中端產(chǎn)品滿足大眾的需求，對于那些高端產(chǎn)品則少量經(jīng)營，這樣就能以最快的速度擴(kuò)大市場。我國汽車需求量以及消費量比較大，但很多的汽車產(chǎn)品都是來源于國外，我們沒有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)水平，這就導(dǎo)致我國目前汽車生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，不能滿足我國的市場需求。而且現(xiàn)在我國加大了對城鎮(zhèn)道路的建設(shè)，規(guī)范了道路交通，所以應(yīng)該從我國的國情出發(fā)，建立我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的汽車營銷模式。
2建立網(wǎng)絡(luò)化的汽車營銷模式
隨著社會的發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏變得越來越快，對于經(jīng)常處于忙碌狀態(tài)的他們來講，購物都成為了一種負(fù)擔(dān)，為了節(jié)省時間，絕大部分人會選擇在網(wǎng)上購物，無論是日常用品還是衣服都可以在網(wǎng)上找到，不僅可以節(jié)省時間，而且網(wǎng)上的價格偏低于實體店。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為了一種最直接的銷售模式，也是見效最快的銷售模式。所以汽車營銷應(yīng)該加網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售結(jié)合起來，建立網(wǎng)絡(luò)化的汽車營銷模式，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的顧客可以在經(jīng)銷商自己開設(shè)的網(wǎng)站上面挑選自己喜愛的款式，還有一部分人對于網(wǎng)上的東西不信任，更信賴實體店的產(chǎn)品，他們就可以到店里直接挑選，這樣兩種模式的結(jié)合盡可以最大的滿足各類消費者的需求。
3建立以消費者為中心的汽車營銷模式
無論是汽車生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該意識到消費者是營銷的主體，以滿足顧客的需求為目標(biāo)，建立以消費者為中心的汽車營銷模式。一旦消費者的需求得不到滿足，就會降低汽車銷售量，影響整個銷售額，給生產(chǎn)商以及經(jīng)銷商帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失。滿足消費者的需求以后還要提高服務(wù)質(zhì)量，在售前服務(wù)到售后服務(wù)整個過程中為顧客提供全方位的服務(wù)，讓他們滿意。定期的對老顧客進(jìn)行回訪，收集他們反饋的信息，及時做出處理，維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系。還要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查，了解他們的需求，改善汽車產(chǎn)品存在的不足，提高汽車設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)。
二結(jié)束語
2013年1月舉辦了新春賀禮活動為進(jìn)店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購車可獲賣場代金券、裝飾禮包，訂車購車及到店保養(yǎng)的客戶可獲超市新年禮包一個，在外展現(xiàn)場訂車享特別優(yōu)惠價，同時可參與抽獎活動?；顒酉⑼瑫r用電臺、微博、電話等方式進(jìn)行傳播。2013年2月老款捷達(dá)退市，3月初新款上市，其專為產(chǎn)品退市進(jìn)行了新老交替的策劃活動，活動中為新老顧客準(zhǔn)備了禮品，以維持客戶忠誠度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎禮品兩種方式進(jìn)行了禮品的發(fā)放。在新捷達(dá)的優(yōu)惠推廣活動中，采取了進(jìn)店送精美飾品、參與互動測試送精美飾品、手機(jī)拍得“眼中最美捷達(dá)”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動現(xiàn)場訂購全新捷達(dá)送裝飾禮包和車險代金券等活動形式。10月-11月推出親子安全萬元三重大禮包活動，一重為貸款置換最高4500元，二重為價值5000元的兒童安全座椅、倒車?yán)走_(dá)、太陽膜，三重為價值1000元的車載冰箱、車載負(fù)離子空氣凈化器等。同時在10月推出了車隊方案，有婚車隊活動、搶車位活動、全新捷達(dá)1周車輛使用權(quán)等活動。2013年3月8日，舉辦了婦女節(jié)促銷活動，通過易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、自有門戶、微博、微信等、報紙等形式進(jìn)行了宣傳和客戶的招募11月舉辦了團(tuán)購活動，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信的方式。12月舉辦了配合圣誕節(jié)的高爾夫7上市活動，在本次活動中加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，通過多個網(wǎng)絡(luò)媒體、合作媒體微信公共賬號進(jìn)行廣告投放，在車友俱樂部發(fā)帖等方式進(jìn)行宣傳，短信、微博進(jìn)行宣傳。該銷售公司基本采用了線上與線下營銷相結(jié)合的方式，基本能夠滿足消費者的網(wǎng)絡(luò)溝通與交流的需要，活動促銷方式較全面，包括了贈送代價券、價格折扣、贈品促銷、有獎銷售、特色服務(wù)促銷、俱樂部會員制、展銷會等方式。但在制定宣傳媒體策略時可增加一些專業(yè)的汽車媒體，2010年中國汽車媒體大會已隆重召開，說明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業(yè)提供的宣傳平臺已經(jīng)得到了越來越高的關(guān)注。同時可采用本地網(wǎng)上團(tuán)購等新穎的形式來吸引追趕潮流的年輕消費者。
二、對汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議
（一）運用新穎的創(chuàng)意實施病毒營銷
2011年即時通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實施病毒營銷。
（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購買
2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團(tuán)購用戶規(guī)模增長率高達(dá)244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行的團(tuán)購活動。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購形式的銷售活動?，F(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施。現(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業(yè)可以實施團(tuán)購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團(tuán)購網(wǎng)站的平臺不容忽視，因為團(tuán)購網(wǎng)站的平臺更具有可信度。
（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物
電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念、企業(yè)的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業(yè)都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領(lǐng)會到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經(jīng)歷、體驗分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細(xì)的活動前準(zhǔn)備、活動開始與結(jié)束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強(qiáng)顧客的忠誠度的有效措施。
（四）與金融機(jī)構(gòu)合作推出網(wǎng)絡(luò)促銷活動
關(guān)鍵詞汽車消費信貸金融金融公司
所謂汽車消費信貸服務(wù)，是一種由汽車經(jīng)銷商自籌資金，經(jīng)銷商作為貸方向消費者提供分期付款服務(wù)。1993年，中國北方兵工汽車貿(mào)易公司第一次提出汽車分期付款概念，首開我國汽車消費信貸先河。1998年10月，中國人民銀行正式《汽車金融管理條例》，四大商業(yè)銀行被授權(quán)經(jīng)營汽車貸款業(yè)務(wù)。目前中國汽車銷售中，最多只有10%~15%涉及汽車信貸，而全球市場的這一比例平均達(dá)到70%。但由于種種原因，目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商有40%倒閉，80%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。這種銀行坐收利息，汽車廠商出售了汽車，對于汽車消費人而言，是花未來的錢，享受今天的生活三方都滿意的事，為何面臨瓶頸。
1消費者誠信問題
據(jù)統(tǒng)計，2004年9月，全國汽車貸款余額是1741億元，而10月份，全國汽車貸款已經(jīng)到了1833億，其中整個汽車貸款壞賬1000億。汽車貸款壞賬的居高不下，重要的原因之一是，貸款人在銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款后，不能遵守履約及時還款。
這反映了當(dāng)前我國社會消費信用環(huán)境不成熟和個人信用體系不健全。在目前全社會個人信用評估體系暫時還無法建立的情況下，銀行只有對借款人的資質(zhì)條件進(jìn)行規(guī)定。如新辦法中將借款人細(xì)分為個人、汽車經(jīng)銷商和機(jī)構(gòu)借款人，對不同借款人申請汽車貸款規(guī)定了不同的資質(zhì)條件，提出了相應(yīng)的風(fēng)險管理要求。對個人借款人，除要求具有完全民事行為能力和首期付款支付能力外，強(qiáng)調(diào)要求具有穩(wěn)定的合法收入或足夠償還貸款本息的個人合法資產(chǎn)，具有有效身份證明以及固定和詳細(xì)的住址。
另一個原因則是因為汽車價格競爭激烈，導(dǎo)致消費者出現(xiàn)心理誤區(qū)。車價下降得太多太快是汽車消費信貸壞賬大幅增加的主要原因，購車者覺得自己以前買的車不斷貶值，與其繼續(xù)還貸款，還不如再買一輛新車，而銀行頂多是把車收走，沒有其他更好的催還貸款的辦法，結(jié)果是可想而知的，二手車的價值肯定不足以抵消貸款，銀行的車貸壞賬只能是節(jié)節(jié)攀升。
在國外，由于個人信用制度健全、抵押制度完善，一切金融活動均被資信公司記錄在案，并將其網(wǎng)絡(luò)化，免去了銀行鑒別申請人相關(guān)信息的繁雜勞動，不但節(jié)約了貸款成本，也使貸款手續(xù)簡便化。此外，國外法制環(huán)境完善，既扼制了汽車消費信貸者的違法行為，也在違法事件發(fā)生時能及時處理。
我國汽車消費信貸發(fā)展的根本出路在于：一是建立健全的信用體系；二是完善的法律環(huán)境；三是提高消費者素質(zhì)。
2金融機(jī)構(gòu)問題
在國際上，汽車銷售融資機(jī)構(gòu)主要有三類：一是商業(yè)銀行；二是獨立的信貸公司或財務(wù)公司；三是汽車公司專屬的融資機(jī)構(gòu)（見附表）。
商業(yè)銀行的優(yōu)勢是資金雄厚，但是，業(yè)務(wù)范圍廣泛，難以專注于汽車的銷售融資。汽車公司所屬融資機(jī)構(gòu)，專業(yè)性強(qiáng)，與汽車生產(chǎn)和銷售關(guān)系密切，有利于專注汽車銷售融資，但資金能力往往有限。而獨立的信貸公司或財務(wù)公司，則介于兩者之間。
在歐美國家，僅僅20%的汽車融資業(yè)務(wù)由銀行兼做，80%的市場份額則由汽車金融公司所占據(jù)。
3信用擔(dān)保公司問題
當(dāng)貸款購車在發(fā)達(dá)國家大行其道時，我國的汽車信貸卻因難以突破風(fēng)險瓶頸而止步不前。銀行界人士認(rèn)為，汽車信貸模式尚未定型，存在手續(xù)復(fù)雜、速度慢、收費高等不足，而這一些瓶頸目前只能靠專業(yè)的信用擔(dān)保公司來突破。
3.1手續(xù)復(fù)雜
按照各銀行現(xiàn)行的規(guī)定，貸款人必須提供有效身份證件及戶口簿、月收入證明、房產(chǎn)證明、個人名下資產(chǎn)及收益證明等，如果你選擇信用擔(dān)保，還須提供擔(dān)保人的身份證、戶口簿、收入證明及住房證明。有的還要提供結(jié)婚證、企事業(yè)單位及機(jī)關(guān)單位工作證、公務(wù)員證、私營企業(yè)營業(yè)執(zhí)照副本、納稅單據(jù)等。
而目前擔(dān)保公司只需提供申請人的戶口簿、身份證、有效居住證明和收入證明。
3.2速度緩慢
一般來說，在客戶向銀行提出貸款申請之后，銀行、保險公司通常要花幾天時間對客戶資信進(jìn)行調(diào)查、審核，加上辦理新車上牌、抵押登記所需時間，客戶從支付首期款到提車往往要等十幾天。
但擔(dān)保公司通過家訪的形式，只要能認(rèn)定貸款人收入穩(wěn)定，有還款能力，沒有不良信用記錄，就能保證在三天內(nèi)讓客戶提到車。
3.3收費偏高
在申請汽車消費貸款時，在沒有專業(yè)的信用擔(dān)保公司之前，消費者在向銀行提供第三方擔(dān)保的情況下，還要向保險公司購買數(shù)千逾萬元的貸款保證保險，以獲得銀行貸款。
但專業(yè)的信用擔(dān)保公司不需要購車者提供擔(dān)保人，也不要消費者購買貸款保證保險，而且貸款利率比直接到銀行貸款低10％。
中國汽車銷售市場上車貸的四種主要模式：銀行＋經(jīng)銷商＋保險公司、銀行＋保險公司、銀行＋經(jīng)銷商和銀行直接面對客戶。一般情況下，中國的車貸保險大多是與銀行捆綁銷售，消費者買車向銀行貸款，銀行為規(guī)避風(fēng)險，要求消費者必須同時向保險公司購買一份車貸保險，當(dāng)消費者沒有能力或者拖欠貸款時，風(fēng)險便轉(zhuǎn)嫁到保險公司身上。但保險公司為道德風(fēng)險埋單的金額超過預(yù)支額度時，就不得不選擇退出和打破原有的運作鏈。保險公司此前退出，主要原因是車貸保險的經(jīng)營風(fēng)險巨大，不僅賠付率高，而且保險公司還不得不花很大的精力應(yīng)對層出不窮的騙保事件，使得保險公司虧損嚴(yán)重。在保險公司退出保證保險之際，銀行不得不花大力氣接過一直由保險公司代勞的風(fēng)險調(diào)查、約束和控制工作。
車貸市場因為風(fēng)險的存在，才體現(xiàn)出專業(yè)的信用擔(dān)保公司的價值。
4汽車金融公司的出現(xiàn)及受到的限制
汽車金融是指在汽車生產(chǎn)、銷售、使用過程中，由金融及非金融機(jī)構(gòu)向汽車生產(chǎn)、流通及消費環(huán)節(jié)提供的融資及其它金融服務(wù)，包括對生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供的短期融資、庫存融資和對用戶提供的消費信貸或融資租賃等，是汽車生產(chǎn)、流通、消費的各個環(huán)節(jié)中所涉及到的資金融通的方式、路徑，包括從資金供給者到資金需求者的資金流通渠道。
汽車金融公司是從事汽車消費信貸業(yè)務(wù)并提供相關(guān)汽車金融服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。汽車金融公司有技術(shù)、懂市場，開展業(yè)務(wù)更專業(yè)，在售前售中售后都能和購車者保持密切聯(lián)絡(luò)，這也使風(fēng)險更容易掌控。而且，汽車金融公司可以憑借汽車廠商的強(qiáng)大背景，這是商業(yè)銀行無法擁有的先天優(yōu)勢。
汽車金融公司在國外的發(fā)起形式多為如下三種:一是大的汽車制造企業(yè)單獨發(fā)起設(shè)立的汽車金融服務(wù)公司，大都只銷售自己的產(chǎn)品，屬于“大汽車制造企業(yè)附屬型”，如“福特汽車信貸公司”、“通用汽車票據(jù)承兌公司”等;二是一些大的銀行、保險和財團(tuán)單獨或者聯(lián)合發(fā)起設(shè)立汽車金融公司，屬于“銀行、財團(tuán)附屬型”;三是一種以股份制形式為主、運作靈活的汽車金融服務(wù)公司。這里提到了汽車金融服務(wù)。所受到的限制：
4.1汽車金融公司的業(yè)務(wù)范圍受到限制
汽車金融服務(wù)是指汽車銷售過程中對消費者或經(jīng)銷商提供的融資及其他金融服務(wù)，包括對經(jīng)銷商庫存融資和對汽車營運機(jī)構(gòu)及用戶的消費信貸或融資租賃。從金融服務(wù)方式看，除提供信貸業(yè)務(wù)之外，還包括融資性租賃、購車儲蓄、汽車消費保險和信用卡等。但根據(jù)2003年10月3日我國出臺的《汽車金融公司管理辦法》，汽車金融公司不能從事汽車租賃業(yè)務(wù)，而這項業(yè)務(wù)恰是國外很多汽車金融公司的重要利潤來源。同時，《汽車金融公司管理辦法》中規(guī)定，汽車金融公司不得開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。這一點也就決定了汽車金融公司不可能像國外的汽車金融公司一樣在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。
4.2汽車貸款利率受限制
汽車貸款利率按照中國人民銀行公布的貸款利率規(guī)定執(zhí)行，不能像國外的汽車金融公司可以自主決定放貸利率，并且通常執(zhí)行的是零利率。中國人民銀行規(guī)定汽車金融公司發(fā)放汽車貸款的利率，在中國人民銀行公布的法定利率基礎(chǔ)上最高上浮不得超過30%、最多下調(diào)不得超過10%。利率浮動本來是汽車金融公司最大的市場競爭優(yōu)勢，但這一規(guī)定使得汽車金融公司競爭優(yōu)勢大減。
4.3汽車金融公司的資金來源受到制約
國外的汽車金融公司可以通過發(fā)行債券的方式來滿足資金的需求。但國內(nèi)的汽車金融公司只有兩個方法來融資：其一是接受境內(nèi)股東單位3個月以上期限的存款；其二是向金融機(jī)構(gòu)借款。接受股東存款沒法從根本上解決資金問題，而向金融機(jī)構(gòu)借款難度更大。因為，銀行本身也在開展汽車信貸業(yè)務(wù)，是汽車金融公司在車貸市場上的競爭對手。如果單單靠自有資金發(fā)放汽車貸款來拉動汽車的銷售，其間的困難將會相當(dāng)大。
汽車金融公司只有通過與國內(nèi)商業(yè)銀行合作，充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，市場的細(xì)分將是大勢所趨。外資汽車金融公司具有專業(yè)化優(yōu)勢，其在很多發(fā)展中國家積累了成功的實踐經(jīng)驗，在全球范圍擁有強(qiáng)大的資金實力和良好的市場信譽。雙方會結(jié)合各自優(yōu)勢探索建立廣泛的合作、合資關(guān)系，這種合作可以分為外部合作與內(nèi)部合作兩種方式。內(nèi)部合作是指汽車金融公司負(fù)責(zé)消費者的信用評價、貸款回收和還款保證，銀行則負(fù)責(zé)放貸并向汽車金融公司支付一定的費用。實際上，也就是銀行業(yè)務(wù)外包方式。外部合作是指外資金融公司自行向消費者提供汽車信貸，銀行向汽車金融公司提供以綜合授信、資金結(jié)算、相互為內(nèi)容的各項業(yè)務(wù)。從目前實際狀況來看，最可行的是加強(qiáng)外部合作。
因此，對于汽車金融前景，我們應(yīng)該樂觀一些，未來3年內(nèi)中國將釋放出500萬輛以上的消費潛能，汽車消費保持20%至30%的增長率，到2008年，中國的汽車市場將達(dá)到740萬輛，成為僅次于美國和日本的全球第三大汽車市場。無論是外資金融公司還是中資銀行都會在中國汽車信貸市場上大顯身手。
參考文獻(xiàn)
