發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:15:23
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新聞與傳播論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：新聞傳播；社會(huì)誠(chéng)信；塑造途徑；問(wèn)題；措施
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）11-0123-02
社會(huì)發(fā)展需要誠(chéng)信的支撐和助推。新聞傳播最基本的社會(huì)價(jià)值是保障公眾利益和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。新聞媒體責(zé)無(wú)旁貸要為建立社會(huì)誠(chéng)信營(yíng)造一個(gè)好的社會(huì)環(huán)境。在我國(guó)特別是作為黨和人民喉舌的新聞媒體，擔(dān)負(fù)著傳播新聞信息、引導(dǎo)輿論和社會(huì)監(jiān)督的職責(zé)，具有廣泛的社會(huì)影響力。本文主要探討新聞傳播是為何能肩負(fù)起構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信的重任，著重點(diǎn)落在如何塑造社會(huì)誠(chéng)信，及存在的問(wèn)題和可供選擇的克服方法。
一、新聞傳播塑造社會(huì)誠(chéng)信的可能性
社會(huì)誠(chéng)信的基本含義就是誠(chéng)實(shí)守信；主要內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信、政治誠(chéng)信和思想文化誠(chéng)信[1]。誠(chéng)信是現(xiàn)代社會(huì)的基本道德規(guī)范。張維迎曾談到過(guò)“鄉(xiāng)村社會(huì)”，人們靠“鄉(xiāng)土誠(chéng)信”維續(xù)人與人之間的關(guān)系。在一個(gè)小村莊里，人們相互知曉，每個(gè)人都對(duì)自己的名譽(yù)很顧忌，“誠(chéng)信”成為一種理性選擇?？墒钱?dāng)你無(wú)法確知你所交易對(duì)方的信息，問(wèn)題就出現(xiàn)了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中每個(gè)人都有賺錢的動(dòng)機(jī)，當(dāng)這種動(dòng)機(jī)蓋過(guò)規(guī)范，就出現(xiàn)了道德風(fēng)險(xiǎn)。新聞媒體是一把抑制信息不對(duì)稱滋生的利器，通過(guò)快速傳播信息，人們可以及時(shí)掌握對(duì)方的誠(chéng)信度。輿論監(jiān)督，會(huì)使違約成本變高，人在選擇失信行為時(shí)就會(huì)有所顧忌。社會(huì)誠(chéng)信行為的踐行，說(shuō)到底取決于社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)的建立，而社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)的形成離不開意識(shí)形態(tài)的宣傳。新聞傳播主要是生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，新聞傳播以其本身的內(nèi)容屬性來(lái)說(shuō)，就天然的具有強(qiáng)化社會(huì)誠(chéng)信這種意識(shí)形態(tài)的能力。
二、新聞傳播塑造社會(huì)誠(chéng)信的途徑
1.關(guān)注重大社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題，傳播引導(dǎo)大眾誠(chéng)實(shí)守信的信息。同志在十報(bào)告中提出，要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。深入開展道德領(lǐng)域突出問(wèn)題治理，加強(qiáng)政務(wù)誠(chéng)信、商務(wù)誠(chéng)信、社會(huì)誠(chéng)信和司法公信建設(shè)。社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)的建立需要社會(huì)整體良好的文化環(huán)境，而新聞傳播通過(guò)新聞事實(shí)的報(bào)道在構(gòu)建良好道德空間方面大有作為。美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖于1972正式提出了大眾傳播的議程設(shè)置理論：大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)。大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。所以，新聞媒體可以通過(guò)加大對(duì)誠(chéng)信文化的再現(xiàn)力度，來(lái)引導(dǎo)受眾關(guān)心社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題，形成誠(chéng)信意識(shí)。大眾傳媒還具有“社會(huì)地位賦予功能”，即經(jīng)由大眾傳媒傳遞的內(nèi)容，尤其是強(qiáng)調(diào)的信息，會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德與默頓曾提出“社會(huì)地位賦予”的功能觀：任何一種問(wèn)題、意見、商品乃至人物、組織或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位[2]。閃耀著誠(chéng)信之光的事件，經(jīng)由大眾媒介報(bào)道之后，將會(huì)引導(dǎo)誠(chéng)信建設(shè)走向正確的方向。其中涉及的當(dāng)事人的價(jià)值觀和行為方式，也會(huì)因大眾傳媒的傳播產(chǎn)生一種“榜樣化”的傳播效果。
2.對(duì)社會(huì)誠(chéng)信缺失現(xiàn)象的報(bào)道和抨擊。傳播學(xué)者指出，環(huán)境監(jiān)視是大眾傳播最主要的功能。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會(huì)上各種事件的訊息，以備人們做出決策。公眾有權(quán)了解自己生存的周邊環(huán)境，從而根據(jù)獲取的信息，做出符合自身利益的判斷。更重要的是，環(huán)境監(jiān)視還可以把那些有違社會(huì)規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會(huì)的譴責(zé)。在社會(huì)誠(chéng)信失范的問(wèn)題報(bào)道上不能僅僅是機(jī)械再現(xiàn)，而應(yīng)是深刻批判。中國(guó)目前處于一個(gè)誠(chéng)信缺失、道德滑坡的時(shí)代。2011年6月20日，郭美美在網(wǎng)上公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，將中國(guó)最重要的公益機(jī)構(gòu)之一推向輿論漩渦的中心，使其面臨前所未有的信任危機(jī)。近年來(lái)，地溝油事件、唐駿學(xué)歷“造假門”事件……各個(gè)領(lǐng)域的誠(chéng)信危機(jī)已成為當(dāng)前中國(guó)迫切需要解決的重大社會(huì)問(wèn)題。而對(duì)這些社會(huì)誠(chéng)信大面積滑坡現(xiàn)象的公開報(bào)道，大眾媒介是最有力的工具。以唐駿學(xué)歷“造假門”事件為例來(lái)看新聞媒體的作為。2009年4月21日，匿名人士在方舟子的新語(yǔ)絲網(wǎng)站發(fā)帖，質(zhì)疑唐駿的博士學(xué)位有假。2010年7月2日，《北京青年報(bào)》發(fā)表文章《方舟子質(zhì)疑唐駿學(xué)歷造假》。2010年7月8日，央視《新聞1+1》關(guān)注唐駿學(xué)歷涉嫌造假門：讓打假不再是打架。首先，在沒有標(biāo)明任何態(tài)度和傾向的情況下，對(duì)涉及社會(huì)誠(chéng)信的事件進(jìn)行全面、客觀、連續(xù)的報(bào)道，給受眾提供一個(gè)認(rèn)知的信息場(chǎng)。其次，媒體的大量報(bào)道會(huì)授予此類事件極高的“地位”，關(guān)注度顯著提高。 最后，媒體自身的態(tài)度會(huì)有效的引導(dǎo)受眾向既定的方向思考。隨著媒體的批判而反思，因媒體的抨擊而對(duì)此類事件產(chǎn)生負(fù)面性評(píng)價(jià)，理清認(rèn)知，明確方向。
3.新聞媒體自身誠(chéng)信價(jià)值構(gòu)建的示范和標(biāo)桿作用。由于自身認(rèn)知的局限，人們?cè)谌粘Ｉ钪幸私獾拇蟛糠稚鐣?huì)信息都主要是通過(guò)新聞媒介。那些想了解但又不可能通過(guò)自己的實(shí)踐了解信息的普通受眾，可依靠的就是新聞媒體。這就關(guān)乎媒體自身公信力的問(wèn)題。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量。它是是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。所以媒體要首先樹立自己的威信，才能贏得受眾的信任。無(wú)論是新聞機(jī)構(gòu)還是新聞從業(yè)者個(gè)人，都需要遵循嚴(yán)格的職業(yè)道德。嚴(yán)守新聞報(bào)道的客觀真實(shí)原則，忠實(shí)報(bào)道和評(píng)論，并以公眾利益和社會(huì)公正為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
三、新聞媒體在塑造社會(huì)誠(chéng)信過(guò)程中存在的問(wèn)題
1.新聞媒體本身：道德缺位、誠(chéng)信不足。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新聞媒體面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，媒體可能會(huì)放松職業(yè)道德自律。某些新聞工作者職業(yè)道德意識(shí)薄弱，在職業(yè)理想、職業(yè)紀(jì)律等方面出現(xiàn)了偏差，甚至價(jià)值觀扭曲，為了追逐物質(zhì)利益和轟動(dòng)效應(yīng)，制造假新聞，對(duì)新聞媒體的公信力造成極大損害，引發(fā)新聞行業(yè)的“信任危機(jī)”。
2.新聞的娛樂(lè)化傾向造成新聞媒體對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題尤其是誠(chéng)信問(wèn)題的報(bào)道缺位。傳播學(xué)者拉斯韋爾和賴同提出大眾傳播的四大功能是：監(jiān)測(cè)環(huán)境；協(xié)調(diào)社會(huì)各部分；傳承社會(huì)遺產(chǎn)；調(diào)節(jié)身心。新聞娛樂(lè)化若能充分考慮受眾的接受心理，在社會(huì)可接受的范圍內(nèi)，挖掘新聞的娛樂(lè)功能和新聞價(jià)值中的人情味，這對(duì)新聞媒體和社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)是有利的事。但是新聞娛樂(lè)化必須有一個(gè)“度”，如果過(guò)多關(guān)注純娛樂(lè)化的事件，就會(huì)有意無(wú)意的回避現(xiàn)實(shí)生活中的其他信息，比如重大社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題，這關(guān)涉到社會(huì)整體精神文明建設(shè)。對(duì)受眾個(gè)體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期接觸這類純娛樂(lè)化新聞，會(huì)使喪失思考力和判斷力。缺乏對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注也會(huì)造成社會(huì)責(zé)任感的減弱和喪失。受眾對(duì)于媒體報(bào)道的新聞持有懷疑態(tài)度，使得新聞媒體的公信力大幅度下降，當(dāng)媒體報(bào)道一些正面的社會(huì)誠(chéng)信事件的時(shí)，受眾也會(huì)產(chǎn)生不信任心理。
四、新聞媒體如何克服在塑造社會(huì)誠(chéng)信方面的弊端
新聞傳播行業(yè)的職業(yè)道德是社會(huì)誠(chéng)信的一部分，只有新聞傳媒自身堅(jiān)持職業(yè)操守，才能談塑造社會(huì)誠(chéng)信。在現(xiàn)代信息社會(huì)，虛假信息傳布在很多情況下是由一些不負(fù)責(zé)任傳播者造成的，新聞媒體一旦加入這一行列，不論是自覺還是不自覺，負(fù)面作用都是極大的。喻國(guó)明教授曾說(shuō)過(guò)：媒體“要平衡社會(huì)情緒，提示社會(huì)最重要的東西，它和受眾之間是‘諍友’、‘益友’和‘摯友’，而不是‘酒友’、‘膩友’和‘狎友’”。 新聞媒體應(yīng)當(dāng)有追求真理的精神、獨(dú)立自由的精神以及勇?lián)?zé)任的精神，不懈堅(jiān)持新聞應(yīng)有的價(jià)值，去為一種社會(huì)信念和理想而吶喊。首先要做到恪守自身職業(yè)道德，做到新聞?wù)\信，要在思想深處真正確立起誠(chéng)信理念，并將人類社會(huì)交往中的這一基本準(zhǔn)則貫穿到媒體的新聞采編和經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中去。其次，要有目的地組織新聞工作者反對(duì)虛假新聞，從而提高媒體自身公信力，并在此基礎(chǔ)上傳播構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信的信息。
參考文獻(xiàn)：
[1] 姜正冬.論社會(huì)誠(chéng)信[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（3）.
“共建”新聞學(xué)院，正是通過(guò)交流與互動(dòng)有效地解決理論與實(shí)踐“脫節(jié)”的問(wèn)題，讓教學(xué)人員和媒體工作者產(chǎn)生知識(shí)和功能的互補(bǔ)，共同從理論抽象和基礎(chǔ)學(xué)術(shù)層面來(lái)深入研究實(shí)踐中遇到的問(wèn)題，用正確理論促進(jìn)新聞傳播事業(yè)跟上時(shí)展的步伐。成都市委宣傳部、成都學(xué)院在前期反復(fù)調(diào)研、論證、研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列的實(shí)踐和探索。下面選取了共建方案的部分主要內(nèi)容，作如下推介。
（一）指導(dǎo)思想堅(jiān)持以新聞?dòng)^為統(tǒng)領(lǐng)，立足于資源共享、合作辦學(xué)、合作育人、合作發(fā)展，加強(qiáng)高校新聞院系師資隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新新聞傳播人才培養(yǎng)機(jī)制，提高新聞傳播人才培養(yǎng)水平，著力培養(yǎng)一批具有“正確立場(chǎng)、人民情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、傳播創(chuàng)新”的新聞工作者隊(duì)伍和新聞傳播后備人才，為推進(jìn)成都市新聞事業(yè)健康發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才保障和智力支撐。
（二）共建任務(wù)1.建立聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播人才機(jī)制。建立由成都市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，市教育局、市廣新局，各區(qū)（市）縣委宣傳部、高新區(qū)發(fā)展策劃局、天府新區(qū)成都片區(qū)科宣局，成都傳媒集團(tuán)、市廣播電視臺(tái)，市記協(xié)及各主流新聞單位等共同參與，成都學(xué)院組織實(shí)施的聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播人才的機(jī)制，推動(dòng)成都學(xué)院與新聞宣傳單位在師資隊(duì)伍、實(shí)踐基地方面的共建，鼓勵(lì)成都學(xué)院與境內(nèi)外高水平大學(xué)開展新聞傳播人才培養(yǎng)的交流合作，突出應(yīng)用型人才培養(yǎng)。2.加強(qiáng)新聞?dòng)^教育。把新聞?dòng)^教育融入新聞傳播人才培養(yǎng)全過(guò)程、各環(huán)節(jié)，引導(dǎo)師生始終堅(jiān)持新聞工作黨性原則，堅(jiān)持正確政治立場(chǎng)和政治方向。加強(qiáng)新聞職業(yè)精神職業(yè)道德教育，引導(dǎo)師生秉持新聞職業(yè)操守，履行新聞工作社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)做好黨的新聞工作的責(zé)任感、使命感。3.加強(qiáng)人才培養(yǎng)基地建設(shè)。按照更加注重新聞?dòng)^統(tǒng)領(lǐng)、更加注重學(xué)科交叉融合、更加注重職業(yè)道德培養(yǎng)、更加注重現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用的原則，制訂科學(xué)的人才培養(yǎng)方案，加強(qiáng)新聞傳播人才培養(yǎng)基地建設(shè)。
（三）共建內(nèi)容1.辦學(xué)設(shè)計(jì)。結(jié)合現(xiàn)代媒體業(yè)的發(fā)展，頂層設(shè)計(jì)新聞學(xué)院的教育教學(xué)，努力構(gòu)建多維度、多層次的新聞傳播人才培養(yǎng)教育體系，推進(jìn)成都市新聞傳播人才的學(xué)業(yè)教育、繼續(xù)教育和提高教育。切實(shí)培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神的專業(yè)人才，以滿足支撐成都市作為首位城市，在領(lǐng)跑全川發(fā)展中對(duì)各級(jí)各類新聞傳播人才的大量需求。2.加強(qiáng)學(xué)科專業(yè)建設(shè)。結(jié)合學(xué)校自身應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位，切實(shí)加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，完善培養(yǎng)計(jì)劃，致力于把成都學(xué)院的新聞傳播類相關(guān)專業(yè)建設(shè)成省級(jí)、市級(jí)普通高等院校卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃試點(diǎn)專業(yè)。切實(shí)加強(qiáng)課程體系的改革與創(chuàng)新，積極引入媒體實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目置換現(xiàn)有學(xué)校課程，推進(jìn)實(shí)戰(zhàn)型課程建設(shè)與教學(xué)改革，力求在國(guó)家級(jí)、省級(jí)精品課程建設(shè)方面有新突破。在教材選用和編寫中強(qiáng)化教學(xué)與教改建設(shè)，體現(xiàn)出新聞傳播類專業(yè)的基礎(chǔ)性（新聞?dòng)^）、系統(tǒng)性（職前職后一體化）、廣泛性（學(xué)生涉獵的知識(shí)面）。學(xué)校加大投入，組織教師、行業(yè)專家合作編寫出版培養(yǎng)成都市新聞傳播人才的相關(guān)教材。3.開展師資隊(duì)伍建設(shè)。成都市委宣傳部每年定期從新聞單位挑選10名優(yōu)秀編輯記者到成都學(xué)院兼職或掛職任教，從成都學(xué)院選派10名骨干教師到新聞單位兼職或掛職1～2年，或到國(guó)內(nèi)外高校新聞傳播專業(yè)學(xué)習(xí)。派出單位在人員職級(jí)晉升、職稱評(píng)定等方面予以政策傾斜。每年推薦1～2名學(xué)界知名學(xué)者、業(yè)界知名專家、媒體精英、優(yōu)秀從業(yè)人員到成都學(xué)院兼職授課或從教。引入“雙導(dǎo)師”制，聘請(qǐng)業(yè)界導(dǎo)師和學(xué)校教師共同在選課、實(shí)習(xí)、撰寫畢業(yè)論文、就業(yè)等方面指導(dǎo)學(xué)生，推進(jìn)教學(xué)與行業(yè)的接軌，讓學(xué)生與行業(yè)“零距離”接觸，加強(qiáng)學(xué)生一線體驗(yàn)和業(yè)界專業(yè)訓(xùn)練。4.推動(dòng)資源共建共享。共建“成都市新聞傳播研究中心”，開展新聞傳播趨勢(shì)研究，指導(dǎo)成都市新聞傳播行業(yè)的實(shí)踐。成立“成都市新聞傳播培訓(xùn)中心”，開展新聞傳播從業(yè)人員的培訓(xùn)工作。共建實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地，成都學(xué)院與市新聞單位合作，共建5～10個(gè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)基地，積極建設(shè)校外實(shí)踐平臺(tái)，強(qiáng)化新聞傳播類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的從業(yè)技能。5.構(gòu)建評(píng)估機(jī)制。健全成都市委宣傳部組織，市級(jí)相關(guān)單位、專家閱評(píng)組、市級(jí)媒體等多方參與的評(píng)估機(jī)制，對(duì)新聞學(xué)院開展的新聞工作者和新聞傳播人才培養(yǎng)情況進(jìn)行全面評(píng)估，確保辦學(xué)效果。
（四）保障措施1.組織領(lǐng)導(dǎo)。成立由成都市委宣傳部牽頭，相關(guān)市級(jí)單位、各區(qū)（市）縣委宣傳部、高新區(qū)發(fā)展策劃局、天府新區(qū)成都片區(qū)科宣局、新聞媒體等有關(guān)單位主要負(fù)責(zé)人與成都學(xué)院共同參與的院務(wù)委員會(huì)；制定共建新聞學(xué)院章程，明確各方權(quán)利和責(zé)任，在多方面加強(qiáng)深度合作。院務(wù)委員會(huì)要發(fā)揮共建優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)和完善實(shí)施“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃”的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，牢牢把握正確辦學(xué)方向，積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)社會(huì)力量和社會(huì)資源，為成都學(xué)院新聞學(xué)院實(shí)施新聞傳播教育的創(chuàng)新改革、人才培養(yǎng)質(zhì)量的提質(zhì)升位、新聞傳播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和智力支撐。2.政策支持。成都市委宣傳部牽頭組織各相關(guān)單位給予成都學(xué)院培養(yǎng)卓越新聞傳播人才計(jì)劃所需的相關(guān)配套政策支持。支持成都學(xué)院與新聞宣傳單位的合作，建立聯(lián)合育人機(jī)制，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；支持新聞學(xué)院師資隊(duì)伍建設(shè)，鼓勵(lì)高校與新聞宣傳單位從業(yè)人員的互聘制度；支持參與“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃”的新聞宣傳單位與成都學(xué)院共同建立大學(xué)生校外實(shí)踐平臺(tái)。3.穩(wěn)步推進(jìn)。強(qiáng)化統(tǒng)籌，有序推進(jìn)，根據(jù)各項(xiàng)工作特點(diǎn)，做好實(shí)施卓越新聞傳播人才的培養(yǎng)方案、培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)計(jì)劃、專業(yè)建設(shè)、師資引進(jìn)工作規(guī)劃，科學(xué)安排工作步驟，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確保各項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)。
二、取得的主要經(jīng)驗(yàn)
1.加強(qiáng)重視，凝聚共識(shí)，突出制度建設(shè)。組織機(jī)構(gòu)是工作運(yùn)行的平臺(tái)，建立健全組織機(jī)構(gòu)是工作得以正常運(yùn)行的有效保證。在新聞學(xué)院籌備前期，成都市委宣傳部、成都學(xué)院高度重視新聞學(xué)院建設(shè)工作。成都市委宣傳部成立了以副部長(zhǎng)牽頭，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人為成員的新聞學(xué)院籌備工作組；成都學(xué)院在學(xué)校黨委書記統(tǒng)籌安排下，成立了以主管副校長(zhǎng)牽頭，學(xué)校宣傳部、教務(wù)處、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院和藝術(shù)學(xué)院的主要負(fù)責(zé)人為成員的工作小組。成都市委宣傳部、成都學(xué)院在認(rèn)真貫徹國(guó)家文件精神和中央、省、市思想宣傳工作會(huì)議要求的基礎(chǔ)上，雙方結(jié)合地方新聞事業(yè)發(fā)展實(shí)際和學(xué)校新聞后備人才培養(yǎng)需求，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)資源，互通有無(wú)，凝聚共識(shí)，有力有序推進(jìn)新聞學(xué)院建設(shè)工作。在新聞學(xué)院籌備前期，雙方在全面調(diào)研、研討的基礎(chǔ)上，詳細(xì)規(guī)劃了新聞學(xué)院的各項(xiàng)規(guī)章制度，包括共建方案、領(lǐng)導(dǎo)小組、共建章程等。這些規(guī)章制度既考慮了國(guó)家的相關(guān)文件精神，又考慮了各級(jí)黨委宣傳思想工作的會(huì)議精神；既考慮了地方黨委宣傳部門的要求，又考慮了地方新聞事業(yè)發(fā)展的實(shí)際；既考慮了學(xué)校當(dāng)前的自身?xiàng)l件，又考慮了今后新聞人才培養(yǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。
2.找準(zhǔn)定位，“計(jì)劃”驅(qū)動(dòng)，打造特色品牌。成都學(xué)院在主管副校長(zhǎng)的組織下，先后多次召集學(xué)校相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人、教學(xué)單位負(fù)責(zé)人、各專業(yè)負(fù)責(zé)教師、學(xué)界和行業(yè)專家等召開了共建新聞學(xué)院研討會(huì)。專家們根據(jù)學(xué)校的發(fā)展實(shí)際，學(xué)校在高等教育領(lǐng)域中城市型綜合大學(xué)的定位，并結(jié)合學(xué)校在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的優(yōu)勢(shì)，從指導(dǎo)思想、工作思路、培養(yǎng)模式、運(yùn)行機(jī)制等方面，就校地共建新聞學(xué)院，實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃的實(shí)施方案展開研討，并形成了很多具有建設(shè)性的意見和建議。成都學(xué)院堅(jiān)持以實(shí)施“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃”為驅(qū)動(dòng)，在辦學(xué)設(shè)計(jì)、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、資源共建共享方面等都有新突破，為培育、造就一批高素質(zhì)新聞工作者和新聞傳播后備人才，進(jìn)一步推動(dòng)成都市新聞傳播事業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提供了有效保證。成都市委宣傳部、成都學(xué)院在共建新聞學(xué)院，全面實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃的過(guò)程中，既體現(xiàn)了國(guó)家的改革精神，符合國(guó)家的要求；又充分體現(xiàn)了成都特色、“成大”特色，將以共建新聞學(xué)院為契機(jī)，打造一批學(xué)界與業(yè)界的特色品牌。
3.汲取經(jīng)驗(yàn)，追求卓越，推進(jìn)改革創(chuàng)新。俗語(yǔ)說(shuō)，采他山之石以攻玉，納百家之長(zhǎng)以厚己。國(guó)內(nèi)一些重點(diǎn)高校在2013年已率先實(shí)施了卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃，并形成了不少有益經(jīng)驗(yàn)，并已取得了明顯進(jìn)展，所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得積極正視和借鑒。成都學(xué)院教務(wù)處、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院多次向國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)科知名院校進(jìn)行調(diào)研，搜集了大量參考資料，汲取了國(guó)內(nèi)知名院校在新聞學(xué)院建設(shè)過(guò)程中取得的有益經(jīng)驗(yàn)和主要做法，并將這些好經(jīng)驗(yàn)、好做法融入到了成都學(xué)院新聞學(xué)院的各項(xiàng)制度中。成都學(xué)院在汲取這些好經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)頂層設(shè)計(jì)各項(xiàng)規(guī)章制度，逐步構(gòu)建卓越新聞人才培養(yǎng)教育體系，全面推進(jìn)新聞人才教育培養(yǎng)、地方新聞事業(yè)的改革創(chuàng)新。
年鑒在新的形勢(shì)下，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在信息化的社會(huì)中生存和發(fā)展，是一個(gè)極待解決的課題。筆者從對(duì)年鑒信息分析的基礎(chǔ)上，提出自己的觀點(diǎn)和看法，供研究者參考。
一、年鑒信息分析
年鑒是門類全、覆蓋面廣的圖書型信息庫(kù)，在搜集、儲(chǔ)存和溝通信息方面扮演了重要的角色·引起了國(guó)內(nèi)外的關(guān)注和重視，逐步形成了自己的讀者群.發(fā)揮了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從總體上講.年鑒信息具有以下特點(diǎn):
1、信息系統(tǒng).信息量大
年鑒是各種信息媒體中信息量較大的信息工具書。年鑒信息量大源于年鑒結(jié)構(gòu)。年鑒結(jié)構(gòu)屬分類結(jié)構(gòu)體系，一般設(shè)部類、類、欄目幾個(gè)層次。條目是年鑒的信息源.若干條目構(gòu)成欄目·若干欄目構(gòu)成類，若干類構(gòu)成部類，呈金字塔狀。年鑒各部類自成體系，上下領(lǐng)屬，有較強(qiáng)的系統(tǒng)性，形成了專業(yè)性較強(qiáng)的信息流。年鑒橫排類目?jī)?nèi)容全面.無(wú)論專業(yè)年鑒、地方綜合性年鑒，年度內(nèi)的各類信息都可以歸人年鑒的有關(guān)類目。讀者循著年鑒的分類體系，可以便捷地檢索自己需要的資料。
2、信息密集.信息質(zhì)量高
年鑒是信息密集型出版物。各類年鑒都有自己的信息網(wǎng)絡(luò).各類信息通過(guò)撰稿人搜集整理，經(jīng)編輯人員分類、考證、歸納、綜合和提煉.即優(yōu)化、濃縮信息，使錄人年鑒的信息成為信息密集的信息群。由于年鑒信息、多來(lái)源于政府主管部門，所以，年鑒信息具有權(quán)威性。
3、信息結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理
宏觀信息、重要信息、微觀信息的有機(jī)構(gòu)成，使年鑒信息結(jié)構(gòu)達(dá)到科學(xué)、合理。報(bào)刊、廣播、電視信息傳播快，時(shí)效性強(qiáng)，但事物發(fā)展往往有一個(gè)過(guò)程，難窺全貌。年鑒屬年刊，通過(guò)對(duì)年度內(nèi)各類信息的分析、歸納，綜合性條目反映宏觀，重點(diǎn)條目突出重要信息，單一性條目反映微觀，形成了有較高利用價(jià)值的信息群。
4、年鑒信息有較強(qiáng)的連續(xù)性
年鑒每年出版一本，反映了事物不斷發(fā)展的過(guò)程.有較強(qiáng)的連續(xù)性，讀者可以利用年鑒信息進(jìn)行縱向比較分析，對(duì)研究地情、事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)劃決策有重大利用價(jià)值。
二、年鑒信息的開發(fā)利用
當(dāng)代各國(guó)謀求發(fā)展，離不開信息、技術(shù)、資源，開發(fā)利用信息資源，已成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。年鑒作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如何發(fā)揮其在信息傳播、溝通中的作用，是一個(gè)年鑒界值得認(rèn)真探討的問(wèn)題。筆者認(rèn)為.在當(dāng)代信息傳播速度越來(lái)越快、范圍越來(lái)越廣的形勢(shì)下，年鑒仍以圖書的形式來(lái)傳播信息是不足取的。換句話說(shuō)，由于受年鑒印數(shù)的制約，年鑒信息的開發(fā)利用仍處于較低的水平。
另外，年鑒信息比之當(dāng)代的一些信息載體，仍存在不利因素。年鑒編纂、出版、印刷周期長(zhǎng)，時(shí)效性較之電視、廣播、報(bào)刊差.信息未能及時(shí)得到傳播和利用。年鑒屬信息量大、內(nèi)容全的大型信息載體，但檢索使用誤檢率較高，比之快捷便利的電腦檢索，差距較大?？偠灾?，信息滯后、信息傳播面窄、傳播速度慢、檢索使用不便是年鑒信息的劣勢(shì)。
由于年鑒信息有其局限性和受單一的傳播途徑的制約，年鑒信息資源的開發(fā)利用受到障礙，仍處于潛在的優(yōu)勢(shì)的地位。作為信息產(chǎn)業(yè)，年鑒編輯部已成為信息搜集、加工、處理中心，反之，編成的年鑒交流和開發(fā)利用仍處于較低的水平，無(wú)論地方綜合年鑒、專業(yè)(行業(yè))年鑒仍主要在一定的范圍內(nèi)流通，未能與信息市場(chǎng)接軌。筆者認(rèn)為，要把年鑒辦成信息產(chǎn)業(yè)，必須從兩方面下功夫，一是不斷提高年鑒編輯部搜集、加工、儲(chǔ)存信息的能力，拓寬年鑒信息的覆蓋面，使年鑒能為更多的用戶服務(wù);二是改變年鑒單一的圖書型傳播形式，從出版電子版年鑒人手，在我國(guó)信息高速公路建設(shè)中，不斷提高年鑒的信息傳輸技術(shù)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全國(guó)年鑒信息聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步開發(fā)利用年鑒信息。
[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)代心理架構(gòu)
廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時(shí)代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用越來(lái)越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計(jì)劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對(duì)象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過(guò)程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f(shuō)服受眾通過(guò)對(duì)廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是人的心理活動(dòng)的過(guò)程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對(duì)客觀事物的能動(dòng)的反映，心理是人腦的機(jī)能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對(duì)受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購(gòu)買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。
一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)
認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語(yǔ)說(shuō)明人的認(rèn)知過(guò)程，他們認(rèn)為認(rèn)知過(guò)程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過(guò)程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語(yǔ)言等。廣告信息通過(guò)媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過(guò)程也就是信息加工的過(guò)程。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號(hào)的物理系統(tǒng)，而人腦的活動(dòng)和電腦的信息加工功能都是符號(hào)操作過(guò)程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動(dòng)，并把人的心理活動(dòng)模擬為計(jì)算機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號(hào)的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號(hào)的形式表示自身的系列操作過(guò)程，即對(duì)外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對(duì)自身的操作過(guò)程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動(dòng)就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過(guò)程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國(guó)心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識(shí);它怎樣貯存;知識(shí)又是怎樣用來(lái)指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過(guò)程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識(shí)別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語(yǔ)言、情緒和發(fā)展過(guò)程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個(gè)領(lǐng)域。廣告信息傳播過(guò)程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。
認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動(dòng)的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識(shí)，并使輸入信息中的新知識(shí)與人的陳述性知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識(shí)貯存在一起時(shí)，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個(gè)新商標(biāo)一個(gè)公司的名稱，那么受眾會(huì)以此為刺激來(lái)激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。
認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個(gè)重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動(dòng)中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個(gè)外部客體在心理活動(dòng)中可以具體形象、或者以語(yǔ)詞和概念的形式表現(xiàn)出來(lái)。這些形象、語(yǔ)詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時(shí)又是內(nèi)部加工的對(duì)象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強(qiáng)吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要?jiǎng)?chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動(dòng)歷程。誠(chéng)然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對(duì)人的情感動(dòng)機(jī)和個(gè)性等重要心理現(xiàn)象的研究。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)
廣告是一種大眾媒介的傳播活動(dòng)，是廣告客戶通過(guò)媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對(duì)象是廣大消費(fèi)者，廣告的內(nèi)容是有計(jì)劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，就要研究消費(fèi)行為。
解釋消費(fèi)行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說(shuō):‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個(gè)純客觀的實(shí)驗(yàn)分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng)，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個(gè)最簡(jiǎn)單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來(lái)進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語(yǔ)和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果?！按碳ひ环磻?yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無(wú)條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對(duì)條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢(shì)在多個(gè)媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象，而消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買這一品牌的商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費(fèi)者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對(duì)這種品牌商品的需要時(shí)，就會(huì)再去購(gòu)買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^(guò)廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購(gòu)買行為就越容易出現(xiàn)。
行為主義心理理論的另一個(gè)代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動(dòng)物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動(dòng)性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動(dòng)的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強(qiáng)化類型會(huì)影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來(lái)鼓勵(lì)某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來(lái)鼓勵(lì)某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強(qiáng)化，其目的就在于鼓勵(lì)受眾，通過(guò)購(gòu)買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。
三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)
與行為主義心理學(xué)比較起來(lái)，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價(jià)值觀，并把人的本性和價(jià)值第一次提到了心理學(xué)研究對(duì)象的首位，特別是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動(dòng)機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動(dòng)機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉?？梢哉f(shuō)，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。如果處在一個(gè)接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南M(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購(gòu)買小汽車的需要，那么他一定會(huì)認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購(gòu)買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r(shí)，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。
馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級(jí)需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國(guó)奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈(zèng)送美金一萬(wàn)元”，這則廣告語(yǔ)極盡該公司對(duì)產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要?！爱?dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時(shí)，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。
在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識(shí)理論。潛意識(shí)是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)需要。
四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價(jià)值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對(duì)于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價(jià)值。他們?cè)?jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個(gè)完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個(gè)具有一定配置的場(chǎng)內(nèi)，有些對(duì)象突出來(lái)形成易于被感知的圖形，而其他對(duì)象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時(shí)間彼此接近時(shí)，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€(gè)部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個(gè)整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時(shí)，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無(wú)連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡(jiǎn)潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價(jià)值的。
五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)心理學(xué)
廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會(huì)傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)性是不言而喻的。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會(huì)中的人，社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體一方面受該社會(huì)的影響，另一方面，個(gè)體又對(duì)這個(gè)社會(huì)發(fā)生著作用。社會(huì)心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個(gè)體，也可能是由這些個(gè)體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個(gè)體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r(shí)又聯(lián)系社會(huì)心理學(xué)，是因?yàn)槠湟簧婕暗絺€(gè)體受他人或社會(huì)影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個(gè)人的社會(huì)態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個(gè)體所體現(xiàn)同時(shí)又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會(huì)環(huán)境影響的心理行為，如時(shí)尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r(shí)，用社會(huì)心理學(xué)的方法理論，來(lái)觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)性的特點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。
六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)
(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^(guò)媒體向受眾廣告信息，并試圖說(shuō)服受眾即消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品采取購(gòu)買行為的過(guò)程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時(shí)，如何對(duì)外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過(guò)程、個(gè)性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動(dòng)的基本過(guò)程和個(gè)性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動(dòng)機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對(duì)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。
(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語(yǔ)言學(xué)廣告語(yǔ)言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂?，而?duì)一個(gè)新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語(yǔ)言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個(gè)對(duì)廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問(wèn)題。心理語(yǔ)言學(xué)是研究人類個(gè)體如何獲得、理解和生成語(yǔ)言的心理學(xué)分支，它從心理過(guò)程和心理機(jī)制的角度來(lái)研究人類的語(yǔ)言活動(dòng)特點(diǎn)。心理語(yǔ)言學(xué)涉及到語(yǔ)言獲得、字詞識(shí)別中的詞頻效應(yīng)、語(yǔ)境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時(shí)間的測(cè)量、語(yǔ)篇分析、語(yǔ)言加工中的推理等問(wèn)題。中國(guó)心理學(xué)家劉英茂的《語(yǔ)言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩(shī)春的《實(shí)驗(yàn)心理語(yǔ)言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語(yǔ)言心理學(xué)》影響較大。通過(guò)心理語(yǔ)言學(xué)的理論會(huì)考察、研究廣告語(yǔ)言，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€(gè)拓寬。
[關(guān)鍵詞]高校新聞傳播學(xué)教育研究
新聞傳播教育在我國(guó)高等教育中的地位，從來(lái)沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業(yè)的健康發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)從來(lái)沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業(yè)在中國(guó)，已成為聯(lián)接新聞信息產(chǎn)業(yè)和以高科技為特征的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)的橋梁，不僅有其經(jīng)濟(jì)效益，而且有著重要的社會(huì)效益。我國(guó)新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，給中國(guó)新聞傳播學(xué)教育的研究帶來(lái)了重大的契機(jī)。
一、新聞傳播學(xué)的發(fā)展特點(diǎn)
1．新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究有較強(qiáng)的實(shí)用性質(zhì)，但理論色彩較弱。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，許多傳播學(xué)的理論假設(shè)和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)報(bào)，它包括廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容，以及廣告、公共關(guān)系、媒體經(jīng)營(yíng)的研究等等。
這種融合不僅是原來(lái)兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，例如社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等，也越來(lái)越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合，新傳媒的研究發(fā)展迅速。
2.傳媒經(jīng)營(yíng)、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)的研究熱點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)的傳媒處于大整合的時(shí)期，各媒體不再僅僅是黨的機(jī)關(guān)報(bào)或國(guó)家的廣播電視臺(tái)，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益單元，報(bào)業(yè)和廣電業(yè)的集團(tuán)化，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，都要求各媒體的負(fù)責(zé)人懂得傳媒經(jīng)營(yíng)。把受眾接受傳媒作為消費(fèi)行為的研究，將傳媒娛樂(lè)視為經(jīng)營(yíng)策略考察也納入了傳播經(jīng)營(yíng)的理念之中。
隨著中國(guó)傳播業(yè)近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時(shí)與社會(huì)發(fā)生互動(dòng)，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會(huì)對(duì)傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來(lái)越成為學(xué)界關(guān)注的問(wèn)題。近幾年，該研究扎實(shí)而有成效，涉及新聞官司的各個(gè)方面，從各種新聞侵權(quán)現(xiàn)象到著作權(quán)問(wèn)題，從隱性采訪到隱匿權(quán)、更正與答辯，就論證的范圍而言已經(jīng)相當(dāng)全面而完善。
3．輿論監(jiān)督的內(nèi)涵發(fā)生變遷。20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)廣播電視，特別是電視（包括衛(wèi)星電視）的發(fā)展速度和規(guī)?？涨?。有的學(xué)者從行政、綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)三個(gè)角度看中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，指出中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的三人發(fā)展趨勢(shì)：政府導(dǎo)向讓位于市場(chǎng)導(dǎo)向；民營(yíng)電視業(yè)將成為市場(chǎng)上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。
目前，輿論監(jiān)督成為與新聞理論、新聞法治和職業(yè)道德相關(guān)的一個(gè)重要學(xué)術(shù)課題，并涉及到了社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和公民權(quán)利的研究等等。中國(guó)的新聞學(xué)從傳統(tǒng)的黨報(bào)理論轉(zhuǎn)向一般新聞學(xué)理論，其背景是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化，“輿論監(jiān)督”的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。
二、現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育特色的研究
中國(guó)的新聞傳播教育已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模與條件，也積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。只要我們本著實(shí)事求是的原則看問(wèn)題，堅(jiān)持以開拓創(chuàng)新的精神辦實(shí)事，中國(guó)新聞傳播教育的新局面一定能夠開創(chuàng)。
現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育的研究當(dāng)中，關(guān)于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業(yè)的特色呢？首先，要充分依托自己學(xué)校的特色，根據(jù)自己學(xué)校的性質(zhì)地位和特點(diǎn)來(lái)辦專業(yè)。這樣才能把專業(yè)和學(xué)校緊緊融合在一起，充分集中和整合學(xué)校的所有學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自己專業(yè)的特色。比如一所體育學(xué)院的新聞傳播專業(yè)，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學(xué)的途徑，著重在培養(yǎng)優(yōu)秀的體育新聞從業(yè)人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學(xué)校所處地區(qū)、城市的特點(diǎn)，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，突出地區(qū)特點(diǎn)，在區(qū)域文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做文章，緊密與當(dāng)?shù)攸h政部門和新聞傳媒單位結(jié)合，辦出自己的專業(yè)特色。如一些地方民族大學(xué)的新聞傳播類專業(yè)，就可以充分發(fā)揮少數(shù)民族地區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)，在民族新聞的教學(xué)與研究中獨(dú)樹一幟，為我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展做出有特色的突出貢獻(xiàn)。第三，要充分調(diào)動(dòng)本專業(yè)教師的積極性，發(fā)現(xiàn)與培育教師們有特點(diǎn)的教學(xué)與科研新經(jīng)驗(yàn)、新成果，不斷努力在新聞傳播領(lǐng)域的某一方面、某一項(xiàng)目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機(jī)，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學(xué)中不斷總結(jié)與積累經(jīng)驗(yàn)，每學(xué)期、每學(xué)年都要認(rèn)真回顧一下在辦學(xué)中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會(huì)的反響如何，從而去發(fā)揚(yáng)和推廣好的辦學(xué)方法、模式與經(jīng)驗(yàn)，克服與改進(jìn)不足之處。
綜上所述，我國(guó)高校新聞傳播教育是一項(xiàng)正在蓬勃發(fā)展的事業(yè)，其前景十分廣闊、光明。但同時(shí)，也面臨著十分激烈的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。常有一句話叫“不進(jìn)則退”，實(shí)際上現(xiàn)在的情況是，進(jìn)步慢了，也是后退。因此，我們一定要以只爭(zhēng)朝夕、爭(zhēng)分奪秒的精神，努力發(fā)展新聞傳播教育。我們一定要高舉中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大旗幟，不斷推進(jìn)教學(xué)科研改革，為培養(yǎng)更多優(yōu)秀的德智體全面發(fā)展的新聞傳媒人才，不斷做出新的更大貢獻(xiàn)。
廣告信息傳播中的數(shù)字語(yǔ)言運(yùn)用主要集中在商品價(jià)格策略或促銷手段等方面，或者用以引起廣告受眾注意，并激勵(lì)其作出購(gòu)買決策。從“三碗不過(guò)崗”甚至更久遠(yuǎn)的過(guò)去開始，人們就知道如何在各類廣告中運(yùn)用數(shù)字語(yǔ)言宣傳商品或者服務(wù)，并最終達(dá)到銷量增長(zhǎng)等效果。所以廣告中數(shù)字語(yǔ)言的運(yùn)用有著歷史悠久、范圍廣泛等特點(diǎn)。然而由于數(shù)字語(yǔ)言具有一些特殊屬性，能夠較快地引起消費(fèi)者的注意并獲得增強(qiáng)的廣告效果，因此許多廣告中也有數(shù)字語(yǔ)言濫用的問(wèn)題。虛假數(shù)字的運(yùn)用、利用數(shù)字誤導(dǎo)消費(fèi)者等等手段，都會(huì)令廣告效果甚至商品（品牌）的聲譽(yù)受損，反而產(chǎn)生消極作用。由上可見，數(shù)字語(yǔ)言擁有超乎數(shù)字本身的含義。而數(shù)字語(yǔ)言的有效運(yùn)用和組合，能夠構(gòu)成具有一定含義的數(shù)學(xué)原理。因此，數(shù)字語(yǔ)言和數(shù)學(xué)原理可以被運(yùn)用在廣告文案中，達(dá)到特定的傳播目的。以下是常見的幾種在廣告文案中運(yùn)用數(shù)學(xué)原理的宣傳手段。第一，巧用數(shù)字尾數(shù)或者大分母除法運(yùn)算，造成低價(jià)錯(cuò)覺。雖然現(xiàn)今在廣告中運(yùn)用數(shù)字語(yǔ)言或者數(shù)學(xué)原理的理論并未形成體系且并不完善，但是其歷史可以追溯到非常久遠(yuǎn)，廣告主們亦能夠自如地運(yùn)用數(shù)字語(yǔ)言或者數(shù)學(xué)原理，準(zhǔn)確的向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞有用的信息。在價(jià)格方面，主要通過(guò)數(shù)字尾數(shù)或者大分母除法運(yùn)算等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)學(xué)原理在廣告文案中的應(yīng)用。一方面，巧用數(shù)字尾數(shù)，造成低價(jià)錯(cuò)覺。數(shù)字尾數(shù)，指的是商品價(jià)格的尾數(shù)。例如，商品常常以“3999”“、19.98”等定價(jià)手段給消費(fèi)者以錯(cuò)覺，令消費(fèi)者覺得“3999”是“3000多”，而“19.98”不到“20”?？梢哉f(shuō)是“差之毫厘，謬以千里”。看似這種做法是向消費(fèi)者讓利，事實(shí)上，則是在誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品或者服務(wù)。而以奇數(shù)作為尾數(shù)的價(jià)格策略，更能給消費(fèi)者一種真實(shí)感和信賴感，讓人覺得價(jià)格精確可信，甚至沒有轉(zhuǎn)圜余地。因?yàn)閷?duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)講，以整數(shù)定價(jià)的商品或者服務(wù)，更能激發(fā)消費(fèi)者要求賣方讓利的心理。另一方面，巧用大分母除法運(yùn)算，造成低價(jià)錯(cuò)覺。
這里說(shuō)的“大分母除法運(yùn)算”，指的是將一個(gè)較大數(shù)目的價(jià)格用時(shí)間作為分母相除，從而得到一個(gè)較小數(shù)目的單位價(jià)格。例如，某地一家汽車經(jīng)銷商，將原價(jià)107,800元的新寶來(lái)，除去首付的43,120元，將其余貸款部分分成60個(gè)月的月供，經(jīng)過(guò)計(jì)算，每個(gè)月只需還款1,348元，即可享受駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣。以上這種貸款促銷手段，想必是每個(gè)汽車經(jīng)銷商都能夠想到并實(shí)踐的，但是上面這家經(jīng)銷商在為消費(fèi)者計(jì)算完月供的價(jià)格后，又提出了一個(gè)“日供”的概念。消費(fèi)者能夠驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)購(gòu)買一輛車“，日供”僅僅需要45元！45元能做什么？誰(shuí)都想不到，可以用45元購(gòu)買一臺(tái)汽車“。日供”的概念，不過(guò)是讓一般的小康家庭每天節(jié)省兩包香煙、減少外食的次數(shù)或者戒除一些較為奢侈的享受。如上所見，較大數(shù)目的價(jià)格被一段較長(zhǎng)的時(shí)間相除，得到較小數(shù)目的價(jià)格，能夠令消費(fèi)者產(chǎn)生商品或者服務(wù)的價(jià)格較為低廉的感覺，并減弱商品或服務(wù)價(jià)高不可攀的固有印象。第二，夸大數(shù)字的作用，弱化文字的影響。這一部分主要談及的是商場(chǎng)或者網(wǎng)上購(gòu)物渠道的宣傳手段中的數(shù)字語(yǔ)言運(yùn)用。最典型的就是常被商家用到的“**元起”“、*折起”以及“*折封頂”的宣傳方式。商家往往會(huì)突出數(shù)字，用以弱化文字的影響。多數(shù)消費(fèi)者看到了醒目的數(shù)字，就很可能會(huì)忽略文字的內(nèi)容和作用。即便看到了“起”和“封頂”這樣的字眼，也會(huì)心存僥幸心理，認(rèn)為自己可能有足夠的幸運(yùn)去獲得性價(jià)比最高的商品或者服務(wù)，獲得足夠滿意的利益。由于數(shù)字的簡(jiǎn)單易懂和含義明顯，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移，文字的含義及作用就會(huì)因此而弱化。第三，運(yùn)用百分比突出商品或者服務(wù)的有效性、純度、誠(chéng)信度等特性。百分比在廣告文案中的運(yùn)用可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)的，其作用主要體現(xiàn)與誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可其商品或者服務(wù)的有效性、純度、誠(chéng)信度。有時(shí)候，在提及商品或服務(wù)的有效性方面，百分比數(shù)字能夠起到很大的作用。例如，玉蘭油新生塑顏金純活能水的宣傳提出，該產(chǎn)品可以即刻提升肌膚水潤(rùn)度80%，連續(xù)使用四周，肌膚細(xì)紋會(huì)明顯減少，皮膚緊實(shí)度提升30%。這種百分比數(shù)據(jù)，能夠較為準(zhǔn)確地描述商品或者服務(wù)的有效性。
農(nóng)夫果園宣稱其果汁為100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。其中的“100%”代表的就是商品的純度，表明農(nóng)夫果園果汁是純天然的果蔬汁，沒有其他任何添加。這種數(shù)字的表達(dá)遠(yuǎn)比“純天然”三個(gè)字帶給消費(fèi)者的影響要大得多，因?yàn)閿?shù)字是看得見的、具象的，不像語(yǔ)言表達(dá)那樣的模糊和抽象。在廣告中運(yùn)用百分比能夠突出商品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信度。例如，中華多寶口服液就提出了以下廣告語(yǔ)：現(xiàn)代科學(xué)表明，口服粉狀珍珠，人體只能吸收29%的營(yíng)養(yǎng)成分；水解珍珠（即生物活性物質(zhì)）配置的中華多寶口服液，人體吸收90%以上。較為準(zhǔn)確的百分比數(shù)字，賦予一種較為精確的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，使得數(shù)據(jù)的可信度在消費(fèi)者心目中有效提高，從而提升商品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信度。第四，利用小數(shù)目數(shù)字突顯商品或服務(wù)稀缺性，形成緊俏假象。每個(gè)消費(fèi)者都渴望擁有具備稀缺性、甚至是獨(dú)一無(wú)二的商品或者服務(wù)，這能夠使他們認(rèn)為自己是被尊重的，并且得到了較好的待遇。更何況，當(dāng)這種稀缺性從一種需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N權(quán)利的時(shí)候，消費(fèi)者們就希望自己獲得這種商品或者服務(wù)。例如，一家名為“babyface”的照相館打出廣告，聲稱“只為周歲以內(nèi)寶寶拍照”。在此案例中，該照相館成功地將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為他們的權(quán)利，而“周歲”事實(shí)上就是“1歲”的變體，具有數(shù)字的含義，因此，這段既簡(jiǎn)短又極富意義的時(shí)間，造成了該商品（或者可以說(shuō)是服務(wù)）的稀缺效果，形成了緊俏假象，可以有效地促使消費(fèi)者作出消費(fèi)決策。
2小結(jié)
手機(jī)作為個(gè)性化的人際傳播工具，在新聞傳播過(guò)程中具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)。受眾可以通過(guò)手機(jī)這一移動(dòng)平臺(tái)參與新聞報(bào)道的評(píng)論，改變了受眾信息反饋長(zhǎng)期被忽視的弊病。同時(shí)，手機(jī)也應(yīng)及時(shí)利用新聞的對(duì)話理論，促進(jìn)手機(jī)新聞傳播的發(fā)展。
手機(jī)新聞傳播的對(duì)話優(yōu)勢(shì)
個(gè)性化傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)作為個(gè)人的人際傳播工具，具有個(gè)性化的傳播要求。每一部手機(jī)的使用者，對(duì)手機(jī)的信息需求都是不同的。這促使手機(jī)新聞必須針對(duì)不同手機(jī)用戶的需要，進(jìn)行信息傳播的個(gè)性化服務(wù)。此外，手機(jī)媒體在未來(lái)的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢(shì)，也使得手機(jī)新聞的傳播越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展。②
手機(jī)的個(gè)性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體更加注重受眾對(duì)新聞信息的滿足，以此來(lái)調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進(jìn)行對(duì)話。
另一方面，手機(jī)本身具有的手機(jī)用戶個(gè)性信息資料，為做好手機(jī)受眾的統(tǒng)覺背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對(duì)話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺調(diào)查無(wú)法有效開展。手機(jī)的個(gè)性化傳播，使手機(jī)附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時(shí)了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機(jī)對(duì)話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。
及時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)傳播是一種開放的互動(dòng)式傳播，具有很強(qiáng)的交互性。手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，或是通過(guò)微博等交流平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動(dòng)傳播。⑤
交互作為“對(duì)話”的基本精神，是對(duì)話新聞開展的重要條件。對(duì)話新聞強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對(duì)話方面存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補(bǔ)了這一缺失，但由于時(shí)空限制，在傳播效果上也存在一定的問(wèn)題。
手機(jī)傳播的便捷性和即時(shí)性等特點(diǎn)，較好地彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空缺陷。手機(jī)傳播的交互性也為對(duì)話新聞的開展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機(jī)傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機(jī)新聞，并上傳至無(wú)線平臺(tái)，進(jìn)行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨(dú)白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進(jìn)受眾更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)的解決中來(lái)，為對(duì)話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。
手機(jī)媒介自身的便捷性和互動(dòng)性為對(duì)話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機(jī)媒體的新聞報(bào)道更加貼近受眾，并能與受眾及時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機(jī)媒體具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，為對(duì)話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
手機(jī)新聞的對(duì)話發(fā)展策略
利用手機(jī)媒介數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解受眾的統(tǒng)覺背景。巴赫金的對(duì)話理論中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)受者的主動(dòng)性和
能動(dòng)性，對(duì)此他提出了“統(tǒng)覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺背景的讀者，會(huì)對(duì)文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對(duì)話理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化傳播。受眾因個(gè)人價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對(duì)新聞事件會(huì)有自己的觀點(diǎn)和判斷，擁有自己鮮明的個(gè)性。受眾會(huì)根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會(huì)受到抵制。
對(duì)于手機(jī)媒體而言，個(gè)性化傳播的特點(diǎn)是手機(jī)對(duì)話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。因此，必須對(duì)手機(jī)用戶的統(tǒng)覺背景加以了解，針對(duì)不同統(tǒng)覺背景的受眾進(jìn)行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機(jī)作為個(gè)人的傳播工具，具有私密性的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了手機(jī)媒體無(wú)法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺背景的相關(guān)信息。所以手機(jī)媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫(kù)。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的新聞信息傳播，做到手機(jī)新聞的個(gè)性化傳播。
通過(guò)平民化報(bào)道，激發(fā)受眾的對(duì)話欲望。手機(jī)的平民化報(bào)道主要通過(guò)大眾化的話語(yǔ)表達(dá)和平民化的視角兩種方式來(lái)進(jìn)行。手機(jī)媒體的受眾常處于移動(dòng)狀態(tài)下，無(wú)法進(jìn)行細(xì)致的信息閱讀。這就要求手機(jī)媒體需要用通俗生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)話欲望，進(jìn)行與新聞媒體的“對(duì)話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個(gè)重要因素，需要被手機(jī)媒體所重視。對(duì)于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂(lè)意參與討論評(píng)價(jià)的。因此，手機(jī)媒體需要運(yùn)用平民化視角來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂(lè)于討論的心理。此外，在報(bào)道中應(yīng)營(yíng)造一種語(yǔ)境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞對(duì)話。
利用互動(dòng)平臺(tái)，使受眾參與新聞報(bào)道。對(duì)話理論認(rèn)為對(duì)話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報(bào)道中，由于反饋機(jī)制的不健全造成新聞報(bào)道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話交際存在缺失。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問(wèn)題，但由于媒介載體的攜帶問(wèn)題，在互動(dòng)的即時(shí)性方面也存在一定問(wèn)題。另一方面，手機(jī)媒體利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具構(gòu)建了及時(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行對(duì)話，并使話語(yǔ)權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機(jī)對(duì)話新聞的發(fā)展。
微博作為新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機(jī)用戶可以對(duì)這些消息進(jìn)行評(píng)論，并通過(guò)加粉絲的形式進(jìn)行互動(dòng)。⑧手機(jī)微博加強(qiáng)了傳受雙方的對(duì)話互動(dòng)。受者可以將自己所見的新聞上傳，實(shí)現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對(duì)話欲望，并通過(guò)評(píng)論這一形式與傳者進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的看法心情。而“加粉”這一互動(dòng)形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了交互、對(duì)等的“對(duì)話”精神。
手機(jī)實(shí)名制也為媒體的理性互動(dòng)提供了有利條件。手機(jī)實(shí)名制使得手機(jī)用戶在進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)減少了偏激詞語(yǔ)的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機(jī)對(duì)話新聞更具合理性。因此，利用互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)受眾與傳者的相互對(duì)話是對(duì)話新聞發(fā)展的重要措施。
手機(jī)的對(duì)話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開互動(dòng)，共同促進(jìn)對(duì)話新聞的發(fā)展。
隨著新聞工作的開展，對(duì)話新聞已成為新聞報(bào)道的重要發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)作為新興的新聞媒體在新聞對(duì)話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體需要利用這些優(yōu)勢(shì)努力發(fā)展對(duì)話新聞，同時(shí)針對(duì)新時(shí)期手機(jī)的傳播特點(diǎn)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)對(duì)話新聞更加合理有效的進(jìn)行。（本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對(duì)話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對(duì)話理論下的民生新聞》，《當(dāng)代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會(huì)議報(bào)道中對(duì)話精神的缺失與對(duì)策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機(jī)媒體概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版。
⑥李習(xí)文：《“對(duì)話新聞”：理想、契機(jī)與障礙》，《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（1）。
目前關(guān)于高校校園文化的研究已初成體系，可謂成果紛呈。對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，大致可以分為兩類，一類是比較性研究，一類是本體研究。就高校校園文化本體的研究又分為：文化視角、教育學(xué)視角、心理學(xué)視角和傳播學(xué)視角。本文屬于傳播學(xué)視角，沒有細(xì)化傳播要素，而側(cè)重于傳播方式。希冀理論聯(lián)系實(shí)際，用傳播的理論深化校園文化的落地，避免校園文化研究偏理論化。孫慶珠在《高校校園文化概論》中說(shuō)：“高校校園文化作為高等教育的一部分，對(duì)學(xué)生具有教育功能、凝聚功能、導(dǎo)向功能、激勵(lì)與控制功能，等等。這些功能產(chǎn)生的作用都是高校校園文化傳播的結(jié)果，沒有傳播，也就不會(huì)有這些功能的產(chǎn)生?！币簿褪钦f(shuō)，沒有傳播，再優(yōu)秀的校園文化都是空中樓閣；沒有關(guān)于傳播的研究，再嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男@文化本體論研究都將束之高閣。
2.新形勢(shì)下影響高校校園文化傳播的四個(gè)因素
（1）邊緣文化對(duì)主流高校校園文化的沖擊。文化本身就具有多元性，大學(xué)歷來(lái)就是多元文化的聚集地。近年來(lái)，由于社會(huì)教育和大學(xué)教育的部分缺失，高校校園文化更多地受到了邊緣文化的沖擊，以致主流文化和主流價(jià)值觀在高校校園文化中失去陣地。
（2）大學(xué)生個(gè)體性的張揚(yáng)和主動(dòng)性的提高。新的時(shí)代鼓勵(lì)大學(xué)生獨(dú)立性和創(chuàng)新性，但這勢(shì)必打破高校校園文化單向不對(duì)等傳播的套路。大學(xué)生不再是簡(jiǎn)單的高校校園文化的接受者，而是高校校園文化的參與者和創(chuàng)造者。這拓寬了校園文化傳播的渠道，但也增加了校園文化傳播的難度。
（3）大學(xué)與社會(huì)的聯(lián)動(dòng)。一方面， 大學(xué)是高深學(xué)術(shù)、高新科技的聚集地，也往往是社會(huì)思潮和前沿思想的迸發(fā)地；另一方面，只有植根于社會(huì)、關(guān)心社會(huì)發(fā)展的大學(xué)才具有強(qiáng)大的底蘊(yùn)和生命力。高校、地方政府、企業(yè)的聯(lián)合互動(dòng)發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越成為探索高校校園文化傳播和落地的一條路徑。
（4）新媒體的廣泛應(yīng)用和對(duì)大學(xué)生生活方式的影響。部分專家認(rèn)為，微博和微信改變了人們的生活方式，甚至改變了傳播的方式。傳統(tǒng)媒體門庭冷落、無(wú)人問(wèn)津，新媒體占據(jù)了高校校園文化傳播的半壁江山。
3.構(gòu)建高校校園文化傳播模型圖
下面就這個(gè)模型圖做幾點(diǎn)說(shuō)明：
（1）高校校園文化的核心目的應(yīng)該是育人，高校校園文化傳播必須以“大學(xué)育人”為引領(lǐng)。
（2）高校校園文化的傳播四個(gè)主體既是高校校園文化構(gòu)建的參與者，也是校園文化的傳播者，在傳播上不存在主客體或不對(duì)等的關(guān)系。
（3）高校校園文化的傳播必須打破內(nèi)部傳播的藩籬，注重與社會(huì)的聯(lián)動(dòng)，形成內(nèi)部傳播和外部傳播雙翼劃動(dòng)。
（4）高校校園文化的構(gòu)建和傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工程，必須要緊緊抓住階段強(qiáng)化和長(zhǎng)效滲透這條主線。
4.高校校園文化傳播與落地對(duì)策研究
（1）注重社會(huì)主義核心價(jià)值體系的引導(dǎo)和內(nèi)化?！吧鐣?huì)主義核心價(jià)值體系的提出，使高校校園文化的建設(shè)的主要任務(wù)更為具體、系統(tǒng)和完整，因而必須作為我國(guó)高校校園文化建設(shè)的指針?！敝挥性谏鐣?huì)主義核心價(jià)值體系的指導(dǎo)下，才能建立當(dāng)代大學(xué)生的精神家園，不致信仰喪失、存在感缺失。
（2）注重學(xué)生群體對(duì)高校校園文化的共建和傳播作用。大學(xué)生日益萌發(fā)的主動(dòng)性和個(gè)體性促使了學(xué)生參與和傳播的熱情。一方面，學(xué)校要適當(dāng)?shù)毓膭?lì)學(xué)生參與校園景觀設(shè)計(jì)或?qū)W校規(guī)劃決策，增強(qiáng)學(xué)生的母校認(rèn)同感；另一方面要避免硬性的號(hào)召，打消大學(xué)生的“反權(quán)威意識(shí)”，以學(xué)生影響學(xué)生。
（3）注重校友群體對(duì)高校校園文化的深化和傳播。校友是學(xué)校的寶貴財(cái)富，也是高校校園文化傳播和落地的重要助推力量。首先校友是高校校園文化的一種重要體現(xiàn)；其次校友是高校校園文化外部傳播的一個(gè)重要途徑；最后校友是高校校園文化與社會(huì)的一個(gè)重要連接。因此，高校要重視校友的登記和聯(lián)系，開展校友聯(lián)誼和校友返校、感恩母校、回饋母校等活動(dòng)。
（4）面向地方經(jīng)濟(jì)和文化，注重學(xué)校品牌和形象的塑造。大學(xué)精神既要張揚(yáng)學(xué)術(shù)獨(dú)立性更要融合社會(huì)進(jìn)步需求，大學(xué)文化既要有教育教學(xué)的底蘊(yùn)更要有引領(lǐng)社會(huì)的價(jià)值。高校校園文化的傳播既要立足地方文化、汲取營(yíng)養(yǎng)，又要面向社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)生價(jià)值。反過(guò)來(lái)，社會(huì)的認(rèn)可和認(rèn)同又會(huì)促進(jìn)高校校園文化的構(gòu)建，影響高校文化品牌和精神的塑造。
