發(fā)布時(shí)間：2023-07-16 08:31:41
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌定位策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認(rèn)為，在進(jìn)行品牌定位時(shí)至少必須注意三個(gè)問題。
第一，要充分分析企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對(duì)于企業(yè)家，則更要了解其個(gè)人家庭背景、成長背景、創(chuàng)業(yè)以來的關(guān)鍵事件和坎坷經(jīng)歷，然后總結(jié)出其個(gè)人的主要特征；對(duì)于企業(yè)，則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程，洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基；對(duì)于產(chǎn)品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。
第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌即人品”，意思是說，品牌的實(shí)質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。也就是說，企業(yè)家的人品決定了企業(yè)家品牌，企業(yè)家品牌決定了企業(yè)品牌，企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌又共同決定了其企業(yè)的產(chǎn)品品牌。所以，在進(jìn)行品牌定位的過程中，我們首先應(yīng)該做好企業(yè)家的品牌定位，然后依據(jù)企業(yè)家的品牌定位進(jìn)行企業(yè)品牌定位，最后才是產(chǎn)品品牌定位。
【關(guān)鍵詞】中小型企業(yè)；品牌定位；對(duì)策
隨著科技進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展，如今市場(chǎng)對(duì)品牌已將傳統(tǒng)的定義所拋棄，傳統(tǒng)的定義和對(duì)品牌的真實(shí)含義的理解已不能給現(xiàn)在的中小型企業(yè)帶來幫助。相對(duì)于那些大的企業(yè)來說，中小型企業(yè)的品牌建設(shè)起步較晚，品牌意識(shí)也不是很強(qiáng)烈，其品牌的知名度和美譽(yù)度也只是在區(qū)域市場(chǎng)或局部市場(chǎng)上有一定的影響。中小型企業(yè)沒有強(qiáng)大的規(guī)模、資金、技術(shù)研發(fā)實(shí)力，品牌形象和綜合實(shí)力和大企業(yè)相比相差甚遠(yuǎn)。在經(jīng)營管理規(guī)范、技術(shù)質(zhì)量體系和人力資源開發(fā)方面與大企業(yè)存在較大差距。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)在升級(jí)，中小型企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，把企業(yè)做大、做強(qiáng)，就必須走品牌化道路，加強(qiáng)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)，正確運(yùn)用品牌定位策略。
1品牌定位的必要性
在競(jìng)爭激烈的今天，品牌掀起了企業(yè)競(jìng)爭的，逐漸進(jìn)入人們的眼球。消費(fèi)者也越來越信任品牌，對(duì)品牌有更多的關(guān)注，品牌已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。品牌定位的重要性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.1品牌定位有助于企業(yè)建立良好的品牌形象
在現(xiàn)代，市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，在同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中，如果企業(yè)想要吸引消費(fèi)者并使之購買自己的產(chǎn)品，就要在消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)個(gè)性化的、明確的自身品牌形象，使品牌整體形象駐留在消費(fèi)者心中。一個(gè)鮮明的企業(yè)品牌形象會(huì)給消費(fèi)者帶來很深的印象，當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)，首先想起來的就是印象最深的品牌。如果企業(yè)缺乏明確的品牌形象定位，或者品牌形象定位過于寬泛，消費(fèi)者在有這方面的需求時(shí)，就會(huì)感到無所適從，不知道選哪個(gè)牌子好。企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)需要以市場(chǎng)為目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)心理為依據(jù)，正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。
1.2品牌定位可以使企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭中脫穎而出
品牌定位意味著企業(yè)建立了區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的獨(dú)特的形象，給消費(fèi)者留下深刻印象。在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭中，產(chǎn)品競(jìng)爭占據(jù)著主要地位，企業(yè)可以通過質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，從而在競(jìng)爭中勝出。而在當(dāng)代，品牌競(jìng)爭已經(jīng)取代了產(chǎn)品競(jìng)爭的主要地位，成為市場(chǎng)競(jìng)爭的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ挥欣谄髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
1.3品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源，打造強(qiáng)勢(shì)品牌
品牌定位是企業(yè)打造一個(gè)品牌的起點(diǎn)，有了好的定位，企業(yè)圍繞這個(gè)定位組織企業(yè)的營銷資源為此服務(wù)，通過廣告、促銷、公關(guān)、關(guān)系營銷、事件營銷等傳播方式，加強(qiáng)這個(gè)定位。在這一過程中，品牌定位引導(dǎo)了企業(yè)的營銷活動(dòng)，使活動(dòng)有利于產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)了資源價(jià)值最大化，而企業(yè)進(jìn)行的整合營銷則加強(qiáng)了品牌定位。品牌定位越準(zhǔn)確，在傳播過程中越能表達(dá)出品牌的性能，越能勾起消費(fèi)者的購買欲望，有助于在競(jìng)爭中處于強(qiáng)勢(shì)地位，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
1.4品牌定位有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，為顧客提供差異化利益
品牌定位的目的就是要在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)對(duì)該品牌的獨(dú)特的印象，即認(rèn)為該品牌與眾不同。在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)都不可能占據(jù)同類產(chǎn)品的所有市場(chǎng)，只能根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略需要選擇一定的市場(chǎng)細(xì)分。通過定位向顧客傳達(dá)品牌與眾不同的信息，使品牌的差異性清楚地凸顯于顧客面前，從而引起顧客對(duì)品牌的關(guān)注。一旦企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢(shì)被確立，企業(yè)既可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多實(shí)在利益，難以被競(jìng)爭對(duì)手復(fù)制，為企業(yè)實(shí)行差異化營銷與目標(biāo)經(jīng)營管理提供了保障。
2 中小型企業(yè)在品牌定位中存在的問題
2.1品牌定位不夠準(zhǔn)確
2.1.1定位倉促
品牌投資是一個(gè)長期漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要長期的品牌運(yùn)作，比如可口可樂、吉列、高露潔等大企業(yè)，都是經(jīng)過了長期的品牌運(yùn)作。然而大多數(shù)的中小型企業(yè)為了急于求成，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)計(jì)劃，在對(duì)產(chǎn)品還沒有明確定位的時(shí)候，不管不顧企業(yè)所面臨的的市場(chǎng)環(huán)境，快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，企圖賺取市場(chǎng)的第一筆財(cái)富，做同行業(yè)的領(lǐng)航人。這樣企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展沒有充分的了解，僅憑借一些調(diào)查問卷和報(bào)告就急于對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，會(huì)造成企業(yè)對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，不符合產(chǎn)品所在市場(chǎng)的需求，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在后期這樣的定位會(huì)產(chǎn)生一連串的不良情況，使得企業(yè)所占的市場(chǎng)份額減小甚至失去，最后企業(yè)不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
2.1.2定位模糊
品牌能否準(zhǔn)確的進(jìn)行定位已經(jīng)成為品牌成功的關(guān)鍵。只有先進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在接下來的品牌運(yùn)營中制定策略。中小型企業(yè)不管在規(guī)模上還是在資金上都十分有限，更重要的不足卻是表現(xiàn)在技術(shù)和人才方面，由于企業(yè)這方面的不足，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌定位缺乏根本性的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的定位不能體現(xiàn)出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)品牌，很難對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)清晰地認(rèn)識(shí)，使企業(yè)未能形成明確的目標(biāo)導(dǎo)向和定位策略，最終導(dǎo)致客戶的流失或企業(yè)為挽救市場(chǎng)不得不再次花費(fèi)資金重新獲取新的資料，進(jìn)行明確的定位。
2.1.3定位過高或過低
由于企業(yè)對(duì)定位缺乏了解，或者說企業(yè)對(duì)自身都缺乏明確的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的存在，才導(dǎo)致定位的存在，品牌定位是依附于產(chǎn)品存在的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造品牌，產(chǎn)品就要給予支撐和跟進(jìn)，如果不能及時(shí)做到這些，便是“高品牌，低產(chǎn)品”，品牌和產(chǎn)品不相符，這樣就造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的不信任，失去消費(fèi)者的青睞。和定位過高恰恰相反，定位過低是一種“高產(chǎn)品，低品牌”的定位模式，造成了對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的浪費(fèi)。企業(yè)采取這樣的定位策略，或許是為了挽救當(dāng)前企業(yè)在市場(chǎng)的不利局面，爭取更多的消費(fèi)群體，保有市場(chǎng)。雖然這樣子挽救了市場(chǎng)，但這同樣會(huì)對(duì)品牌造成不必要的損失，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。
2.1.4對(duì)品牌定位認(rèn)識(shí)不足
大多數(shù)的中小型企業(yè)對(duì)品牌都沒有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌定位更是了解甚少。大多數(shù)的中小型企業(yè)把企業(yè)的品牌定位和品牌的差異性聯(lián)想到一起，其實(shí)這是兩個(gè)不同的概念。品牌的差異性是產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。成功的品牌定位是企業(yè)在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。當(dāng)然這和企業(yè)自身的建設(shè)有很大關(guān)系。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的抽象體現(xiàn)，對(duì)品牌定位認(rèn)識(shí)不足，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位時(shí)肯定就會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)。
2.1.5沖突定位
沖突定位是指企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行培育和持續(xù)定位的過程中，定位逐漸偏離，形成了相互獨(dú)立的定位取向，顧此失彼，造成品牌核心價(jià)值的沖突，比如產(chǎn)品的價(jià)格和性能、產(chǎn)品通性和產(chǎn)品個(gè)性、企業(yè)的利益和消費(fèi)者忠誠度等。品牌定位是品牌要素的融合體，很多中小型企業(yè)想用最少的成本獲取高額利益，在進(jìn)行品牌定位時(shí)主觀臆斷，采取不當(dāng)策略，比如高價(jià)格低品質(zhì)、大力宣傳產(chǎn)品不存在的功能等，使得企業(yè)失去大量客戶，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度、認(rèn)知度，以及自身的名譽(yù)，再者沖突定位破壞了品牌定位的完整性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去興趣，如果企業(yè)不采取挽救措施，企業(yè)就會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。
2.2定位不符合市場(chǎng)需求
市場(chǎng)是企業(yè)生存下去的源泉，沒有了市場(chǎng)的存在，企業(yè)也將會(huì)隨之消失，而品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)全球化，商品全球化的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，每一個(gè)不同領(lǐng)域的商品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)越發(fā)激烈。企業(yè)不了解市場(chǎng)，就把握不住市場(chǎng)的發(fā)展方向，就會(huì)逐漸在競(jìng)爭的浪潮中消失。在市場(chǎng)中，消費(fèi)者主觀意識(shí)的能動(dòng)性發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，可以說，消費(fèi)者就是市場(chǎng)的靈魂所在，抓住了消費(fèi)者，就抓住了市場(chǎng)。中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的不了解，導(dǎo)致中小型企業(yè)最終被淘汰。比如：眾所周知的可口可樂公司希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層就以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。但讓可口可樂的決策者們沒有想到的是，噩夢(mèng)正向他們逼近。很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”，有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。
2.3產(chǎn)品與品牌定位不一致
企業(yè)沒有搞清品牌定位與產(chǎn)品定位的差異，認(rèn)為品牌定位就是產(chǎn)品定位，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與定位不符。一些中小型企業(yè)為吸引消費(fèi)者的眼光，給消費(fèi)者留下深刻的印象，明知自己產(chǎn)品沒有的某些特征，在定位時(shí)強(qiáng)勢(shì)的加在自己的產(chǎn)品上，誤導(dǎo)消費(fèi)者。在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，將一些莫須有的功能特征加以宣傳，這樣不但沒有給消費(fèi)者留下很好的印象，同時(shí)，也破壞了自己企業(yè)的形象，降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌定位對(duì)產(chǎn)品品牌的提升起著很大的作用，品牌定位必須講究科學(xué)準(zhǔn)確，產(chǎn)品和品牌定位必須一致，某些中小型過分追求利益，脫離自身實(shí)際情況，盲目的給自己產(chǎn)品定位。雖然這樣做可能會(huì)得到眼前一時(shí)的利益，這樣子就失去了長遠(yuǎn)的利益，不利于自己品牌形象的確定，也很難得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，使自己的品牌經(jīng)營之路越走越窄，這時(shí)如果企業(yè)還沒意識(shí)到企業(yè)的危機(jī)，那么企業(yè)將面臨破產(chǎn)，被市場(chǎng)所淘汰。
2.4 品牌定位缺乏創(chuàng)新
在市場(chǎng)中，最不缺乏的現(xiàn)象就是模仿。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，為企業(yè)的發(fā)展提供主要的力量。中小型企業(yè)為發(fā)展自己的企業(yè)，盲目的去模仿大企業(yè)，采取大企業(yè)以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出來的，算不得創(chuàng)新。當(dāng)然這可能和企業(yè)自身有很大聯(lián)系，中小型企業(yè)自身缺乏品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌定位認(rèn)識(shí)不足，更關(guān)鍵的是中小型企業(yè)人才嚴(yán)重缺失，自主創(chuàng)新人才貧乏，人力資源管理水品低下，諸多的原因造成企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)過度的依賴大企業(yè)的定位策略。這樣做雖然節(jié)省了企業(yè)進(jìn)行品牌定位的成本和時(shí)間，但是失去了定位的意義，還有可能由于情況不符，造成定位出現(xiàn)差錯(cuò)。例如，以前比較流行的VCD、DVD，很多企業(yè)的品牌定位策略都是宣傳產(chǎn)品的“超強(qiáng)糾錯(cuò)、全面兼容”的特性和優(yōu)勢(shì)，不能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的形象和定位。
3 中小型企業(yè)品牌定位對(duì)策
對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購買行為?？萍嫉倪M(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)都在時(shí)刻的詮釋著做為一個(gè)企業(yè)的生命活力，不可能不對(duì)時(shí)刻變化的市場(chǎng)做出相應(yīng)的改變，以謀求更大的發(fā)展和更大的利益。中小型企業(yè)在以后的發(fā)展中面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也有著很大的機(jī)遇。針對(duì)以上中小型企業(yè)存在的問題，現(xiàn)實(shí)中的可行對(duì)策主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
3.1進(jìn)行有效的品牌定位
3.1.1加強(qiáng)對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)
中小型企業(yè)品牌建設(shè)起步較晚，沒有大型企業(yè)在這方面做得完善，在認(rèn)識(shí)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面都不及大型企業(yè)，而品牌定位又是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的基礎(chǔ)和前提，如果一個(gè)企業(yè)的品牌沒有明確的整體定位，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)資源不必要的浪費(fèi)，這種浪費(fèi)不僅體現(xiàn)在人力、物力、廣告宣傳方面，更使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌不能正確的認(rèn)識(shí)，這樣不但不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且還會(huì)影響消費(fèi)者的忠誠度。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、信息多樣化、競(jìng)爭激烈化的時(shí)代，中小型企業(yè)要想有自己的品牌，加速企業(yè)的發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)品牌定位的學(xué)習(xí)和理解，積極吸取優(yōu)秀人才，加大在這方面的投入，同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的客觀需求，在學(xué)習(xí)的過程中，逐漸完善自身的品牌定位策略，不能只為眼前的利益而盲從市場(chǎng)，草率的做出決定，這樣即便取得了短暫的利益空間，但將來失去的就有可能是整個(gè)市場(chǎng)。
3.1.2重視品牌定位工作
企業(yè)要高度重視品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度來執(zhí)行，加大對(duì)品牌定位的投入，及時(shí)吸取這方面的人才，并且建立獨(dú)立的專職品牌管理部門，對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理、維護(hù)、調(diào)整，進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研，精心規(guī)劃和安排，以使企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營逐步進(jìn)入正確的品牌經(jīng)營之道。在進(jìn)行品牌定位時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查分析，然后依據(jù)現(xiàn)實(shí)資料，弄清楚了目標(biāo)消費(fèi)者的種種特征，再開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性并傳播品牌形象，使得在消費(fèi)者心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個(gè)獨(dú)特形象。
3.1.3明確品牌定位，運(yùn)用有效的品牌定位策略
品牌定位是通過積極的傳播，達(dá)到競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的目的。只有對(duì)自己的產(chǎn)品有了明確的定位，運(yùn)用有效的品牌定位策略，才能在宣傳過程中很好的把自己產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)通過制作能夠反映產(chǎn)品特性的精品廣告、整合營銷和媒體廣告等途徑來傳播品牌定位信息，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的知名度，加深消費(fèi)者印象，當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想到自己的產(chǎn)品，從而使自己的品牌產(chǎn)品在眾多品牌中有強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。比如，已經(jīng)發(fā)展起來的大企業(yè)海爾集團(tuán)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特征，采取相關(guān)策略，海爾集團(tuán)在剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下！”的宣傳口號(hào)。大家都知道手機(jī)不管是在功能上還是在配置上都大同小異，消費(fèi)者購買的關(guān)鍵是給他們的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)都市里一大批正在奮斗的年輕人，他們滿懷壯志，對(duì)生活充滿激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一個(gè)美好的未來，而“聽世界、打天下”綜合消費(fèi)者和品牌的特點(diǎn)，不但傳達(dá)了海爾大氣國際化的感覺，而且考慮了目標(biāo)市場(chǎng)的需求，讓消費(fèi)者從感覺上得到認(rèn)可，最終取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績。
3.2做好市場(chǎng)調(diào)研工作
在競(jìng)爭市場(chǎng)中，消費(fèi)者起著舉足輕重的作用，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，把握消費(fèi)者需求，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重點(diǎn)。企業(yè)若想取得勝利得到自己想要的利益，就得征服對(duì)手，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。不同的消費(fèi)者他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣都是不一樣的，時(shí)代在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，市場(chǎng)中消費(fèi)者的觀念也在變化著，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求也在變化著。一個(gè)跟不上市場(chǎng)變化的企業(yè)，逐漸會(huì)在市場(chǎng)發(fā)展的浪潮中走向消亡。中小型企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行品牌定位時(shí)，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，讓自己產(chǎn)品的定位，迎合消費(fèi)者購買心理，把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，滿足消費(fèi)者的客觀需求。
3.3明確產(chǎn)品品牌定位
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式要圍繞品牌的定位。企業(yè)在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，做好品牌的宣傳工作。在宣傳的過程中讓消費(fèi)者了解自己的品牌，把企業(yè)品牌的核心價(jià)值和理念傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)除了采取廣告、公關(guān)及事件營銷外，還可以采取產(chǎn)品包裝、商品展示等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的特性。品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，不要隨意的改變品牌的價(jià)值和識(shí)別特征，簡單來說就是不要隨意的改動(dòng)品牌的定位，否則消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。
3.4創(chuàng)新品牌定位
企業(yè)在發(fā)展的過程中，會(huì)不斷地開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，即多元化發(fā)展，原有的品牌定位已經(jīng)不符合企業(yè)的產(chǎn)品的核心價(jià)值，大型企業(yè)的發(fā)展模式從所處的時(shí)代、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來講，也不符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，這樣一味的墨守成規(guī)，很有可能就會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，降低企業(yè)的品牌價(jià)值，使企業(yè)不能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而被淘汰。因此，企業(yè)必須根據(jù)自己所面臨的現(xiàn)實(shí)狀況通過不斷地進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新，做出符合自己的新的品牌定位，這樣不但可以加強(qiáng)企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力，使得企業(yè)得以擴(kuò)張和發(fā)展，而且也為自己以后的品牌定位提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
4結(jié)束語
綜上所述，中小型企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)自身的條件以及所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境，中小型企業(yè)的品牌定位也與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)密不可分。在日新月異的今天，社會(huì)的迅速發(fā)展，各行各業(yè)的發(fā)展，加快了市場(chǎng)化進(jìn)程，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，并且由原來的價(jià)格競(jìng)爭、服務(wù)競(jìng)爭、人才競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭，在這樣的環(huán)境下品牌定位顯得尤為重要，中小型企業(yè)必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，才能在新的環(huán)境下有更強(qiáng)的競(jìng)爭力，才能夠發(fā)展、成長。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌定位 問題 策略
一、企業(yè)品牌定位存在的問題
品牌的定位要通過表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象、重點(diǎn)宣傳獨(dú)特個(gè)性來提高品牌的價(jià)值，從而樹立品牌形象。有些企業(yè)盲目地進(jìn)行品牌定位，不僅得不到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，也難以建立目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度，從而影響品牌的擴(kuò)張。
1.定位過度
許多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)習(xí)慣于求大求全，總想把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不這樣做就打動(dòng)不了消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應(yīng)該遵循“定位獨(dú)特”的品牌定位理念，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。突出品牌的個(gè)性會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。
2.定位混亂
有些企業(yè)在廣告宣傳中不停地轉(zhuǎn)換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產(chǎn)品的定位是什么，更無法讓人從其定位過渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一連串定位，會(huì)使消費(fèi)者無法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而弱化企業(yè)的品牌形象。
3.定位不準(zhǔn)確
有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場(chǎng)上取得令人滿意的成就，這就應(yīng)該考慮其市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上都賣涼茶，當(dāng)時(shí)大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語打出后，王老吉6年時(shí)間營業(yè)額從1億達(dá)到120億，其實(shí)就是準(zhǔn)確定位取勝，加一個(gè)“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)，“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。
4.命名不恰當(dāng)
品牌名稱是品牌形象的重要內(nèi)容，品牌名稱起到將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品相區(qū)別的作用。不同的經(jīng)營者有著不同的思想與愿望，一個(gè)成功的品牌往往都有一個(gè)美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當(dāng)?shù)?，有的甚至走入了誤區(qū)，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現(xiàn)象。
5.形象不統(tǒng)一
品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺。大多時(shí)候企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時(shí)尚，忽視統(tǒng)一性，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告一停銷量就會(huì)大幅下降。當(dāng)然，有時(shí)需要改變，但不是盲目、隨意改變。
品牌定位是重大的經(jīng)營戰(zhàn)略，要經(jīng)過細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)查分析，充分考慮各種因素才能確定。
二、品牌定位策略的分析
恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话耄纱丝梢娖放贫ㄎ坏闹匾?。有效的品牌定位是建立在企業(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，尤其是長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。
1.遵循品牌定位的原則
第一，優(yōu)越性。定位必須能夠向購買者說明品牌的讓渡較高的價(jià)值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達(dá)或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費(fèi)者表達(dá)的。第四，難以替代性。此定位是其他競(jìng)爭者難以模仿和替代的，是能夠在比較長的時(shí)間內(nèi)獨(dú)自保持的。第五，可接近性。所定位的買主要有能力購買，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤。
2.確定潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)
通常企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為成本和品牌差異化兩種情況。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭對(duì)手更低的價(jià)格銷售質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，或者是以相同的價(jià)格銷售質(zhì)量明顯優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品。而品牌的差異優(yōu)勢(shì)則是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相適應(yīng)，并且與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品有著完全不同的特色。
3.品牌命名要突出特色
品牌名字在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)也正是透過品牌名字影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著一個(gè)品牌的興衰。大量的現(xiàn)代營銷研究證實(shí)，品牌名字是顧客判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵線索，是影響消費(fèi)者品牌選擇和產(chǎn)品銷售的主要因素之一，所以許多知名企業(yè)對(duì)品牌命名十分重視。
（1）命名要新、奇、特。以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關(guān)鍵一步，以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字就會(huì)脫穎而出，事半功倍，但千萬要注意，一定要從消費(fèi)者情感出發(fā)，尊重消費(fèi)者，不可憑主觀臆斷。
關(guān)鍵詞:品牌營銷策略；林業(yè)企業(yè)；營銷績效
隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營銷績效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營銷策略與企業(yè)績效的關(guān)系方面的研究相對(duì)較少。林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競(jìng)爭新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)影響了其營銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷績效就是企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營銷的效率狀況，即一個(gè)企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個(gè)具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業(yè)的營銷績效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營銷的策略。
1品牌形象策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析
品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者更愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個(gè)專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。
2品牌定位策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析
品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營銷其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營銷的針對(duì)性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭者在較大的范圍進(jìn)行競(jìng)爭，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭。
3品牌延伸策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析
品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營銷優(yōu)勢(shì)，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營銷效果不令人滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營銷上，為新產(chǎn)品的造勢(shì)，那么新產(chǎn)品的營銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢(shì)得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會(huì)成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒有較大的進(jìn)展。
4品牌資產(chǎn)策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營銷狀況來看，林業(yè)并沒有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對(duì)該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對(duì)一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識(shí)，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。
5品牌關(guān)系策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機(jī)理分析
品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個(gè)品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營銷來講，品牌關(guān)系策略同樣重要?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營銷績效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營銷績效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營銷績效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營銷績效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營銷的重要措施。
6結(jié)語
林業(yè)企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)應(yīng)采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開各類具體的營銷活動(dòng)，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。
作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略
中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理論研究
國外學(xué)者對(duì)金融企業(yè)市場(chǎng)定位問題進(jìn)行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場(chǎng)定位目標(biāo)時(shí)，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃堋⑹袌?chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭對(duì)手四個(gè)因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場(chǎng)份額、資本總量水平、忠實(shí)客戶群、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級(jí)能力、管理體制機(jī)制的變革適應(yīng)能力等；市場(chǎng)環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)等；競(jìng)爭對(duì)手因素主要包括：競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)地位、份額、規(guī)模以及未來的發(fā)展策略等。
同時(shí)，西方金融企業(yè)在市場(chǎng)定位的具體實(shí)踐方面也形成了相對(duì)較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗(yàn)。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范圍內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。
2 我國金融企業(yè)品牌定位的過程
2.1 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分
任何一個(gè)品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，包括問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點(diǎn)小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價(jià)值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)集中考察如下問題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性，以及對(duì)于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅(jiān)守的時(shí)間等。
2.2 消費(fèi)者的需求
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立的一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播的過程。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實(shí)現(xiàn)目的的一種手段。消費(fèi)者真正購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)涵。
2.3 競(jìng)爭者分析
品牌定位的最基本原則是與競(jìng)爭對(duì)手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競(jìng)爭對(duì)手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競(jìng)爭對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、策略和與對(duì)手的差異化戰(zhàn)勝競(jìng)爭者。
2.4 建立差異化的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個(gè)性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動(dòng)銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績巨幅增長。同時(shí)，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個(gè)有效途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。
3 金融企業(yè)品牌定位策略
金融企業(yè)定位策略主要包括：
（1）客戶定位：樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而清晰、準(zhǔn)確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型企業(yè)和大多數(shù)國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對(duì)于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢(shì)，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。
（2）類別定位：目前，中國國內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強(qiáng)”的定位思路，然而，在一個(gè)市場(chǎng)化成熟的國家里，金融領(lǐng)域中實(shí)力最強(qiáng)的只能有一家，大多數(shù)金融企業(yè)應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作為自身的生存之道。國內(nèi)金融市場(chǎng)逐漸開放，市場(chǎng)上存在眾多規(guī)模大、實(shí)力雄厚的競(jìng)爭對(duì)手，金融企業(yè)應(yīng)積極開拓一個(gè)自身能成為“第一”的新領(lǐng)域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認(rèn)同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊(cè)的銀行機(jī)構(gòu)214家，競(jìng)爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰(zhàn)略，樹立自己的獨(dú)特風(fēng)格，在公眾中樹立良好而獨(dú)特的形象，進(jìn)而提高了競(jìng)爭力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強(qiáng)大后盾的中資銀行。
（3）區(qū)域性定位：金融企業(yè)可以以地理位置作為區(qū)隔，強(qiáng)化自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如，匯豐銀行將自身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設(shè)有這么多分支機(jī)構(gòu)的銀行，擁有先進(jìn)的全球化服務(wù)。同時(shí)，匯豐在開展全球業(yè)務(wù)時(shí)，兼顧到“地方智慧”，招收當(dāng)?shù)毓蛦T，以發(fā)展當(dāng)?shù)劂y行業(yè)務(wù)。這其實(shí)就是國際化業(yè)務(wù)與地方文化融合的產(chǎn)物。
（4）特色服務(wù)定位：消費(fèi)者感情復(fù)雜、感覺細(xì)膩，不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務(wù)要求，這就意味著作為服務(wù)型行業(yè)的金融企業(yè)必須極具人性化。這不僅包括舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過程，還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當(dāng)一家金融企業(yè)提供的特色服務(wù)項(xiàng)目是消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好和忠誠的客戶關(guān)系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時(shí)獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其他銀行服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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論文摘要：中國高等學(xué)校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競(jìng)爭會(huì)更為激烈。大多數(shù)高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競(jìng)爭的市場(chǎng)營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競(jìng)爭策略提升自身的競(jìng)爭力。
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競(jìng)爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：
1. 品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；?，但這些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營銷思想。品牌策略是市場(chǎng)營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營銷意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來說，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭力。
3. 強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營銷思想。市場(chǎng)營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營銷的思想不僅適用于營利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。
(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝祁，高職高專院校品牌競(jìng)爭力[j]，湖北社會(huì)科學(xué)，2006，(1).
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場(chǎng)調(diào)查，把美國手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭角度分析競(jìng)爭者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動(dòng)來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。
關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；品牌定位；感性定位
隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和市場(chǎng)的發(fā)展，如今我國市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)致，單單采用理性定位的方式進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。隨著品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)中感性定位的實(shí)施，成為如今品牌設(shè)計(jì)的主要方向。將感性定位運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中，能夠有效使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。通過調(diào)查市場(chǎng)品牌可以發(fā)現(xiàn)，只有消費(fèi)者對(duì)該品牌有明確的定位時(shí)，才能確保該品牌的成功性。
1 我國品牌設(shè)計(jì)中品牌定位的現(xiàn)狀
根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展研究，可以發(fā)現(xiàn)一般在品牌設(shè)計(jì)中，主要有三個(gè)層次的定位：第一，產(chǎn)品基本屬性，該種品牌定位方法屬于最低級(jí)的定位，主要是通過對(duì)產(chǎn)品基本屬性特征進(jìn)行定位，如產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地等；第二，產(chǎn)品利益訴求，該種品牌定位方式比產(chǎn)品基本屬性定位方式較好，主要是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效進(jìn)行定位；第三，產(chǎn)品感性沖擊，感性定位在品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)施，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品基本屬性和產(chǎn)品利益訴求，主要是通過傳遞價(jià)值觀和信仰，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)行品牌定位。該種品牌定位方式，是通過實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的感性沖擊，意圖使消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌價(jià)值產(chǎn)生公平，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。如今很多市場(chǎng)上的品牌定位還處在理性定位的狀態(tài)中，該種定位方式屬于最基本，也是比較簡單的定位，在企業(yè)營銷品牌設(shè)計(jì)中，已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
在理性定位中，基于產(chǎn)品基本屬性特征定位和產(chǎn)品利益訴求定位為主要的定位方式，也是最基本的較為簡單的品牌定位。根據(jù)對(duì)理性定位的研究，可以明確其主要有三個(gè)特點(diǎn)：首先其具有內(nèi)涵簡單的特點(diǎn)，該特點(diǎn)是很多企業(yè)產(chǎn)品選擇理性定位的原因；其次其具有明確傳遞品牌內(nèi)涵信息學(xué)的作用，只需要通過一句廣告詞或一份說明書，便可以使消費(fèi)者清晰了解到該品牌的內(nèi)涵信息；最后其具有控制品牌體驗(yàn)過程的作用。品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌信息傳遞和品牌體驗(yàn)是品牌塑造的主要過程，采用理性定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，需要對(duì)產(chǎn)品配料和加工的控制，從而保證產(chǎn)品利益的產(chǎn)生。因此，理性定位更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌體驗(yàn)的控制。
2 品牌設(shè)計(jì)中感性定位的重要性
在進(jìn)行品牌定位的過程中，首先要注重當(dāng)前的市場(chǎng)營銷環(huán)境，否則會(huì)使品牌在市場(chǎng)中的影響減弱。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國市場(chǎng)營銷環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分營銷。因此，在實(shí)施品牌定位時(shí)，要結(jié)合目前我國全新的市場(chǎng)營銷環(huán)境，即需要充分考慮品牌的差異化。在如今的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，使用理性定位中產(chǎn)品基本屬性特征和產(chǎn)品利益訴求的定位方式，已經(jīng)難以體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性。因此，同類產(chǎn)品越來越多，會(huì)致使品牌定位更容易被模仿。同時(shí)，隨著信息化時(shí)代的來臨，過多同類品牌定位，會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦，不利于產(chǎn)品的發(fā)展。
在如今市場(chǎng)營銷環(huán)境中，存在同類性強(qiáng)、市場(chǎng)劃分越來越細(xì)致等特點(diǎn)，因此品牌定位首先要注重其是否具有獨(dú)特性，只有鮮明的品牌特色，才能夠體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，因此需要注重對(duì)感性定位的應(yīng)用。
3 我國市場(chǎng)中品牌設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
品牌定位的主要作用是通過與消費(fèi)者溝通的方式，將品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者價(jià)值共鳴，為消費(fèi)者留下深刻的印象。要使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位，一旦品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌形成偏好，從而選擇該品牌的產(chǎn)品。而且在長期的時(shí)間里，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品依賴，極少會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移的情況，消費(fèi)者逐漸被培養(yǎng)為忠實(shí)的客戶。本文主要對(duì)我國服裝品牌市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，目前我國服裝品牌比較多，而且都采用各種促銷活動(dòng)，消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)移的情況也會(huì)發(fā)生，因此難以培養(yǎng)回頭的客戶。
目前，我國很多服裝品牌采用的是大眾營銷的理念，即使有市場(chǎng)劃分，也比較粗獷，如消費(fèi)習(xí)慣的劃分，并沒有進(jìn)行詳細(xì)明確的消費(fèi)群體劃分，致使產(chǎn)品具有同類性。同時(shí)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，幾乎所有服裝品牌都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝及樣式，致使品牌定位雷同感較強(qiáng)。由于服裝的大眾營銷理念和雷同品牌定位，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不夠穩(wěn)定，因此很多企業(yè)會(huì)采用促銷的方式進(jìn)行品牌的推廣。此外，廣告推廣方式也比較常見，從而給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)壓力，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
如今，我國市場(chǎng)品牌競(jìng)爭主要體現(xiàn)在促銷和廣告方面，而且隨著品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性，并在產(chǎn)品品牌定位方面取得了明顯的進(jìn)步。不過就服裝品牌而言，仍然具有較大的提升空間。
4 品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位的策略
4.1 感性的構(gòu)成與設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)主要是通過視覺和聽覺向人們傳遞品牌價(jià)值，而人的視覺與聽覺又是與感性聯(lián)系最大的知覺。一般當(dāng)人們的視覺沖動(dòng)被滿足，會(huì)與其他覺知方式進(jìn)行連接，從而產(chǎn)生共感。在品牌價(jià)值的傳遞中，圖形、色彩、圖案及文字都屬于品牌設(shè)計(jì)中主要的視覺元素，將這些元素通過美學(xué)應(yīng)用和情感融合，能夠有效引導(dǎo)人們的情緒，使人們產(chǎn)生共鳴。要?jiǎng)?chuàng)造出引導(dǎo)人們情緒的品牌設(shè)計(jì)，首先要通過對(duì)消費(fèi)者生活狀態(tài)的調(diào)研，并進(jìn)行產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營者的統(tǒng)一，此時(shí)需要通過消費(fèi)者感性需求進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的定位。
消費(fèi)者之所以對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)可，主要是由于感性定位實(shí)施的作用。企業(yè)需要時(shí)刻注重利用調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的方式，了解消費(fèi)者的需求，從而在品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位。如何把握品牌設(shè)計(jì)中感性定位，則需要時(shí)刻了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及產(chǎn)品基本屬性的感知，并時(shí)刻了解消費(fèi)者的精神需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。
4.2 感性定位與品牌價(jià)值
品牌設(shè)計(jì)中實(shí)施感性定位，主要是通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的需求情緒，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，從而使該品牌產(chǎn)生價(jià)值。例如，牛仔服裝品牌LEVI’S，就是結(jié)合年輕人的情感需求，在其他牛仔褲品牌主打休閑時(shí)，將“叛逆”作為偏僻定位，使年輕人能夠借助牛仔褲彰顯自身的價(jià)值觀和情感表達(dá)。另外，VERSACE品牌也主張通過另類、妖艷等定位方式，吸引年輕人的目光。
此外，一些著名的服裝老品牌并沒有固步自封，而是時(shí)刻注意結(jié)合市場(chǎng)變化和人們的感性需求，進(jìn)行品牌定位的調(diào)整。例如，20世紀(jì)末期，香奈兒在黑白典雅中加入了彩色，迪奧則在端莊高貴中加入了民族風(fēng)情和戲劇色彩。這兩個(gè)服裝品牌，即使面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者，也不會(huì)過時(shí)，而是能夠時(shí)刻抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，主要是由于其品牌能夠結(jié)合消費(fèi)者情感，進(jìn)行品牌定位，讓品牌與消費(fèi)者的審美產(chǎn)生對(duì)接。
5 結(jié)束語
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今我國市場(chǎng)劃分越來越細(xì)致，致使很多品牌定位出現(xiàn)同質(zhì)化，主要是由于我國品牌定位主要采用理性定位的方式。通過上述分析可知，企業(yè)應(yīng)該通過考察市場(chǎng)營銷環(huán)境，并結(jié)合產(chǎn)品特征，注重感性定位在品牌設(shè)計(jì)中的實(shí)施，如細(xì)分市場(chǎng)和明確目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇感性定位的主題和注重品牌體驗(yàn)等。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王松柏.品牌設(shè)計(jì)中的感性定位策略應(yīng)用研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2013（09）：121-123.
