發(fā)布時(shí)間：2023-08-07 17:19:53
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)；原創(chuàng)力；提升策略
中圖分類(lèi)號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）04-0133-02
動(dòng)畫(huà)電影屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展受到世界各國(guó)的重視。這個(gè)過(guò)程中，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景較好的主要影響因素有很多，從資源消耗以及環(huán)境污染方面分析，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)越性不言而喻。早在上個(gè)世紀(jì)的九十年代，我國(guó)就已經(jīng)將動(dòng)畫(huà)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心，在十五規(guī)劃當(dāng)中也將相關(guān)研究工作作為未來(lái)發(fā)展的重要方向。
一、中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)力研究背景
（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的高端產(chǎn)品――動(dòng)畫(huà)電影
在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫(huà)電影屬于其價(jià)值鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)，也是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最早也是最為成熟的一個(gè)方面。動(dòng)畫(huà)電影是當(dāng)今文化領(lǐng)域中最為國(guó)際化與市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)部分。動(dòng)畫(huà)電影在應(yīng)用與發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)成為世界上最具有影響的商業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型之一。
動(dòng)畫(huà)電影的出現(xiàn)，意味著一種類(lèi)型動(dòng)畫(huà)片所代表的成就與地位，動(dòng)畫(huà)電影中的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及制作精致程度等均達(dá)到一定的藝術(shù)造詣。因此，這種類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)片只能夠在電影院中被更好地展現(xiàn)出來(lái)。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒體傳播方式與速度都在改變，為此，不僅需要對(duì)傳播媒介進(jìn)行技術(shù)上的更新，還應(yīng)當(dāng)對(duì)觀賞對(duì)象本身進(jìn)行變化。這個(gè)過(guò)程中需要不斷被提升與更新的是內(nèi)涵性的東西，這是因?yàn)閮?nèi)涵能夠直接影響趣味產(chǎn)生與延續(xù)。電視動(dòng)畫(huà)發(fā)展速度飛快，世界電影節(jié)也堅(jiān)定不移地始終保持著動(dòng)畫(huà)電影的獨(dú)特位置。在1992年的時(shí)候，動(dòng)畫(huà)安妮獎(jiǎng)專(zhuān)門(mén)形成了針對(duì)動(dòng)畫(huà)考慮的指標(biāo)，并設(shè)置了動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片獎(jiǎng)項(xiàng)，在2001年，奧斯卡同樣設(shè)置了最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片獎(jiǎng)項(xiàng)。到2007年，金球獎(jiǎng)也在此基礎(chǔ)上設(shè)置了動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容。
（二）中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨升級(jí)
隨著電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)需求增加，政府也提供相應(yīng)的鼓勵(lì)政策，為此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)完全具備“中興”條件。在傳統(tǒng)思維觀念中，國(guó)人對(duì)動(dòng)畫(huà)片的認(rèn)知仍然停留在基于教育少年的一種小型片種類(lèi)型。就是在這種認(rèn)知環(huán)境之中我國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)生產(chǎn)總量仍然不斷上升，但是從質(zhì)量角度上看，這種提升缺少質(zhì)量認(rèn)同[1]。在中國(guó)的動(dòng)漫卡通形象銷(xiāo)售權(quán)方面，80%以上均被發(fā)達(dá)國(guó)家的卡通形象所占據(jù)，中國(guó)本土卡通形象市場(chǎng)占有率僅能夠維持在10%左右。就在世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)形成的今天，采用“微笑曲線”理論對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行分析，可以知道，“嘴角”部分代表了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中附加值增漲情況，同時(shí)圖片還能夠表現(xiàn)出價(jià)值鏈條當(dāng)中上、中、下游環(huán)境所產(chǎn)生的附加值變化情況。這其中，微笑最低端一段區(qū)域表示的是價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)部分，也就是密集型勞動(dòng)力聚集的部分，這個(gè)部分產(chǎn)生的附加值相對(duì)最低。曲線的左側(cè)部分所產(chǎn)生的附加值相對(duì)較高，代表了動(dòng)畫(huà)制作設(shè)計(jì)與研發(fā)相關(guān)工作，右端則表示品牌形成與提供相關(guān)服務(wù)內(nèi)容部分。
二、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展原創(chuàng)力內(nèi)涵分析
在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，原創(chuàng)能力是促進(jìn)形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)形式等的重要途徑，更是促進(jìn)整體原創(chuàng)的內(nèi)在生產(chǎn)力。由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力是原創(chuàng)文化，文化產(chǎn)品內(nèi)容本身更加對(duì)人們具有思想感召與趣味牽引的能力，因此也就奠定了發(fā)展這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的綜合價(jià)值屬性[2]。
（一）動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)力意義
動(dòng)畫(huà)片作為一種文藝形式，在思想性與藝術(shù)表現(xiàn)方面與其他的藝術(shù)形式都十分相似。因此，在藝術(shù)影響力方面也具有相似性。當(dāng)今著名的動(dòng)畫(huà)大師宮崎駿曾經(jīng)在接受采訪時(shí)對(duì)動(dòng)畫(huà)作了這樣的闡釋?zhuān)骸皠?dòng)畫(huà)本身更加純粹、素樸，能夠通過(guò)我們的想象實(shí)現(xiàn)藝術(shù)表現(xiàn)?！眲?dòng)畫(huà)電影產(chǎn)生的藝術(shù)效果絕對(duì)不會(huì)輸給任何一種藝術(shù)形式。從本體特征的角度上看，動(dòng)畫(huà)電影能夠通過(guò)繪畫(huà)的形式與電影蒙太奇手法為作者提供重要的工具，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作藝術(shù)的空間拓展，進(jìn)而形成更加豐富的表現(xiàn)力。在上個(gè)世紀(jì)初，動(dòng)畫(huà)電影就已經(jīng)成為了一種十分獨(dú)特的藝術(shù)形式，并開(kāi)始進(jìn)入到人們的審美視野當(dāng)中[3]。在上個(gè)世紀(jì)末，動(dòng)畫(huà)則開(kāi)始形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的規(guī)模，主體市場(chǎng)與相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟。
概括起來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)原創(chuàng)力的分析主要從兩個(gè)方面開(kāi)始，其一，是需要能夠體現(xiàn)出個(gè)性風(fēng)格特征以及民族特征，應(yīng)當(dāng)具有超越性，這種超越性不僅是人物形象上的超越，更應(yīng)當(dāng)是指音樂(lè)、制作技術(shù)以及色彩風(fēng)格等綜合藝術(shù)效果上的超越。其二，需要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的組合原創(chuàng)力，從品牌與經(jīng)營(yíng)管理模式等方面不斷創(chuàng)新。
（二）原創(chuàng)力的外延表現(xiàn)
動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力的形成需要借助于實(shí)踐才能夠真正意義上被開(kāi)發(fā)。動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展想要獲得成功需要采用多種藝術(shù)手法才能夠?qū)崿F(xiàn)，當(dāng)前動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)當(dāng)中主要結(jié)合了人們的觀影心理需求，采用擬人方式，將物擬人化，進(jìn)而達(dá)到能夠折射人類(lèi)情感的效果[4]。通過(guò)對(duì)社會(huì)中的種種無(wú)安全性因素的描述，進(jìn)而去竭力謳歌人性中的真善美、積極的進(jìn)取精神與仁愛(ài)之心，等等。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力更加是一種針對(duì)形式以及形象方面的藝術(shù)開(kāi)發(fā)，中國(guó)早期動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮》中的人物形象早就十分具有民族風(fēng)格，因此完全能夠成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中的典范。
三、中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)力提升策略分析
（一）樹(shù)立動(dòng)畫(huà)文化意識(shí)
現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)尚未形成動(dòng)畫(huà)文化現(xiàn)象，缺乏動(dòng)畫(huà)文化意識(shí)。很多人對(duì)動(dòng)畫(huà)的態(tài)度較為淡漠，這種現(xiàn)象直接制約著我國(guó)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)力培養(yǎng)。鑒于此，應(yīng)首先要采取的策略是將觀眾的年齡重新定位，即拓寬年齡范圍。以英美發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)畫(huà)文化發(fā)展來(lái)看，其動(dòng)畫(huà)作品為老少皆宜，開(kāi)發(fā)拓展空間不斷放大。日本動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng)作定位的年齡范圍在三歲到八十歲，這也是日本動(dòng)畫(huà)作品成功的重要原因之一，在市場(chǎng)各個(gè)階段人群中均有動(dòng)畫(huà)觀眾。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)文化的形成還要?jiǎng)?chuàng)新動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品消費(fèi)觀，改變傳統(tǒng)意識(shí)中片面認(rèn)為動(dòng)畫(huà)是兒童的專(zhuān)利的理念，消除對(duì)動(dòng)畫(huà)難登大雅之堂的淡漠態(tài)度。這種片面的消費(fèi)觀直接阻礙了動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也制約了動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的繁榮，也給政府相關(guān)管理部門(mén)對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)以及動(dòng)畫(huà)文化的正確認(rèn)識(shí)造成了阻礙[5]。
（二）加強(qiáng)原創(chuàng)人才培養(yǎng)
從動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)鏈分析來(lái)看，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)以及原創(chuàng)作品的發(fā)展離不開(kāi)原創(chuàng)人才，無(wú)論是創(chuàng)作型人才還是制作型人才，就目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)人才形勢(shì)來(lái)看，優(yōu)秀原創(chuàng)人才匱乏，缺少高級(jí)別動(dòng)畫(huà)大師。國(guó)內(nèi)諸多高校開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，使專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益激烈，能夠有力推進(jìn)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)人才培養(yǎng)。同時(shí)，民辦機(jī)構(gòu)的興起和發(fā)展也為人才培養(yǎng)拓寬了途徑，在注重動(dòng)畫(huà)制作人才培養(yǎng)的同時(shí)，要積極提倡原創(chuàng)能力培養(yǎng)。
（三）深刻挖掘動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作內(nèi)容
我國(guó)在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中要想實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力水平提升，就需要從創(chuàng)作內(nèi)容角度分析，深刻挖掘豐富的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作內(nèi)容，為此，可以從四個(gè)方面考慮：首先，立足世界動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，深刻挖掘民族文化題材；其次，不斷創(chuàng)新藝術(shù)表現(xiàn)模式，形成具有高質(zhì)量的原創(chuàng)模式；再次，提升原創(chuàng)理念與理論基礎(chǔ)水平，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)制作產(chǎn)品的針對(duì)性；最后，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步重視挖掘開(kāi)發(fā)，形成具有典型的藝術(shù)形象。例如美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影史上最著名的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)形象米老鼠與唐老鴨等。
（四）進(jìn)一步開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)當(dāng)中的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)
隨著我國(guó)在開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)方面的力度不斷提升，到目前為止，我國(guó)動(dòng)畫(huà)制作單位已經(jīng)超過(guò)了5000家，但是在發(fā)展這個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，能夠獲利的企業(yè)卻不足50家。面對(duì)這種情況，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行深化與改革，形成具有可拓展性的產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而穩(wěn)固中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的品牌授權(quán)制度建設(shè)。其次，不斷創(chuàng)新形成具有商業(yè)發(fā)展價(jià)值的模式與手段，并進(jìn)一步拓展和覆蓋銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。再次，積極推進(jìn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與相關(guān)制造行業(yè)之間的合作，創(chuàng)造具有自主性的商業(yè)動(dòng)畫(huà)品牌內(nèi)容。最后，積極推廣我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，使其進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
（五）動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)意水平提升
隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，動(dòng)畫(huà)可以在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上播出，因此，當(dāng)下的中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要走技術(shù)創(chuàng)新之路，才可加快原創(chuàng)力的步伐。為此，必須要利用好新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體具有高速互動(dòng)、多媒體等優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是打造動(dòng)畫(huà)新媒體的重要載體，網(wǎng)上推廣動(dòng)漫形象的形式多種多樣，CG制作軟件的豐富和低價(jià)格化，使動(dòng)畫(huà)制作的門(mén)檻大為降低。
《鐵扇公主》是大陸地區(qū)首部動(dòng)畫(huà)電影，中國(guó)也是動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展最早的國(guó)家之一，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段風(fēng)生水起的時(shí)代，但是，隨著世界動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)畫(huà)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中需要正確把握相關(guān)問(wèn)題與機(jī)遇，必須始終把握動(dòng)畫(huà)電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及生命力，踏踏實(shí)實(shí)提高原創(chuàng)力。中國(guó)電影專(zhuān)業(yè)理論工作者“要緊緊圍繞堅(jiān)持中國(guó)道路、弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量、講好中國(guó)故事，抒發(fā)中國(guó)情懷，塑造中國(guó)形象?！盵6]深入挖掘和利用中華民族的寶貴資源并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在動(dòng)畫(huà)電影中把握好藝術(shù)感染力以及思想性?xún)?nèi)容，只有這樣，才能夠真正促進(jìn)動(dòng)畫(huà)電影事業(yè)的健康發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介：
一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展歷程
上個(gè)世紀(jì)20年代至40年代是我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的探索階段和萌芽階段，中國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)的發(fā)展也處于初期階段。第一代動(dòng)漫藝術(shù)家萬(wàn)超凡、萬(wàn)籟鳴和萬(wàn)古蟾等人創(chuàng)作了第一部動(dòng)畫(huà)電影默片《大鬧畫(huà)室》、第一部有聲黑白短片《駱駝獻(xiàn)舞》、其他動(dòng)畫(huà)短片等13部作品。中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影有機(jī)地融合了水墨畫(huà)、繪畫(huà)、建筑、雕塑、戲劇、民族服飾、皮影、剪紙、木偶、折紙和布偶等國(guó)內(nèi)外民間藝術(shù)，參考中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)外動(dòng)畫(huà)技術(shù)，借鑒其中經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)百余年的摸索前進(jìn)，創(chuàng)新出具有中國(guó)文化色彩的藝術(shù)派別——中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派。上個(gè)世紀(jì)40年代，萬(wàn)氏兄弟集團(tuán)所制作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，也是亞洲首部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)電影——《鐵扇公主》成功上映，該影片在日本首映之后，極大地推動(dòng)了日本動(dòng)漫電影之父手冢治蟲(chóng)堅(jiān)定地踏上了動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)創(chuàng)作道路。上個(gè)世紀(jì)40年代到60年代是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影平穩(wěn)發(fā)展的階段。在此期間，特偉所執(zhí)導(dǎo)的《驕傲的將軍》、靳夕所執(zhí)導(dǎo)的《神筆》等動(dòng)畫(huà)電影，均為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的開(kāi)山之作。[1]1961年，我國(guó)首部水墨動(dòng)畫(huà)電影《小蝌蚪找媽媽》，甚至被評(píng)為全球動(dòng)畫(huà)電影的經(jīng)典作品。在此之后，極具我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影特色的剪紙動(dòng)畫(huà)電影、泥偶動(dòng)畫(huà)電影、水墨動(dòng)畫(huà)電影、木偶動(dòng)畫(huà)電影、折紙動(dòng)畫(huà)電影等紛紛出現(xiàn)，為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影掀開(kāi)了最璀璨光輝的藝術(shù)創(chuàng)作篇章，其中很多作品也被全球動(dòng)畫(huà)影片領(lǐng)域評(píng)為“中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派”之獨(dú)特美譽(yù)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在全球電影節(jié)評(píng)選中多次斬獲大獎(jiǎng)，并在全球動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展中名列前茅。
在上個(gè)世紀(jì)60年代末到70年代中期，由于受到的影響，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展面臨著嚴(yán)重的停滯期。在此過(guò)程中，全球動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)借助于現(xiàn)代化科技的支持，得到了快速的發(fā)展，并將我國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。1977年到1988年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與改革開(kāi)放的逐步深入，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影重新步入了快速發(fā)展階段。1978年所誕生的首部動(dòng)畫(huà)電影長(zhǎng)片——《大鬧天宮》，成為當(dāng)年“倫敦電影節(jié)上最具活力，并引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影作品”，并斬獲了倫敦國(guó)際電影節(jié)最佳影片金像獎(jiǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)制作的200多部?jī)?yōu)秀動(dòng)畫(huà)影片，諸如《哪吒鬧?！贰短鞎?shū)奇譚》《三個(gè)和尚》等等，屢屢在國(guó)際電影節(jié)上斬獲大獎(jiǎng)。而《九色鹿》《鹿鈴》《搶枕頭》《選美記》等一系列優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影，也在國(guó)內(nèi)外收獲了大片贊譽(yù)與好評(píng)?！皣?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)學(xué)派”再一次煥發(fā)生機(jī)，并受到了全球動(dòng)畫(huà)觀眾的刮目相看。隨著彩色電視的廣泛普及，動(dòng)畫(huà)電影節(jié)目也紛紛開(kāi)播。自90年代到現(xiàn)在，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的飛速發(fā)展及信息化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影步入了轉(zhuǎn)型期。單純的藝術(shù)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為基本導(dǎo)向，各種基于贏利目地的“商業(yè)性動(dòng)畫(huà)電影”開(kāi)始發(fā)展。這一階段所推出的一系列動(dòng)畫(huà)電影，如《黑貓警長(zhǎng)》《寶蓮燈》《我為歌狂》《西游記》《魔比斯杯》等收獲了國(guó)內(nèi)觀眾的一片好評(píng)。雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展起步并不算晚，也曾擁有輝煌的歷史，但同國(guó)際動(dòng)畫(huà)大國(guó)相較仍存在顯著的差距，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影始終未走出低迷狀態(tài)。我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影制作周期長(zhǎng)、耗資高、制作時(shí)間長(zhǎng)，所有動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片中，只有《大鬧天宮》獲得了極高的贊譽(yù)和廣泛好評(píng)，其他動(dòng)畫(huà)電影長(zhǎng)片均未取得顯著的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，多數(shù)觀眾反響平平，缺乏國(guó)外動(dòng)畫(huà)大片“震撼心靈”與心理審美的效果。為使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影盡快適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代動(dòng)畫(huà)電影的需求，要求國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展必須吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文化之精髓，結(jié)合大眾視覺(jué)文化審美取向，把握我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影審美特征，盡量能夠做到使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影深刻地貼近當(dāng)代國(guó)人的審美美感、趣味、體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的民族文化探索，方可滿(mǎn)足全球觀眾的精神、心理、審美需求。[2]
二、“以靜制動(dòng)”的審美取向
在《中國(guó)動(dòng)畫(huà)史》上，將animation這一詞譯為美術(shù)片。有關(guān)動(dòng)畫(huà)電影的審美可謂大眾文化娛樂(lè)之形式，是以贏利為主要目的，將時(shí)尚消費(fèi)作為重要特征。動(dòng)畫(huà)電影animation，指的是“以繪畫(huà)、動(dòng)漫等造型藝術(shù)形式，對(duì)人物進(jìn)行造型，對(duì)環(huán)境空間加以表現(xiàn)的一種手段”，屬于非真人表演的一種電影藝術(shù)形式，它使得原本缺乏生命力的靜態(tài)物像，獲得了運(yùn)動(dòng)之軌跡。我國(guó)將動(dòng)畫(huà)電影稱(chēng)之為美術(shù)片，就是兼顧考慮到了其美術(shù)造型性和電影運(yùn)動(dòng)性審美特征。對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影而言，其所展現(xiàn)的更多是運(yùn)動(dòng)審美的美感與趣味性，它借助于靜態(tài)物體的描繪手法，塑造了靜態(tài)運(yùn)動(dòng)之視聽(tīng)影像，使之構(gòu)成了可視化的形象造型。[3]由于我國(guó)古代繪畫(huà)中蘊(yùn)含著豐富的運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感審美取向與意蘊(yùn)，因而我國(guó)山水畫(huà)中總是力圖打破時(shí)空的阻礙，將審美取向與運(yùn)動(dòng)性的審美趣味、審美美感相結(jié)合，并加以融通，使人體會(huì)到我國(guó)繪畫(huà)靜態(tài)景物的動(dòng)感，使人如活動(dòng)于靜止的畫(huà)面上一般。宋代大畫(huà)家郭熙在畫(huà)論中談及山水畫(huà)，就提到了“山形步步移”之審美動(dòng)態(tài)，他仿佛置身在大自然之中，盡覽山川綠水、山人合一、水天一色之迷人景觀，不禁使人感嘆：“山水亦有靈，驚知己于千古矣！”只有深山遇故人，還能達(dá)以“心靈的完美契合”，人與自然的“天人合一”之美感、和諧方具有審美價(jià)值。
對(duì)于我國(guó)古代畫(huà)家而言，其多注重觀察“四時(shí)景觀之差異”，找到“朝暮之不同”，善于探索時(shí)間之運(yùn)動(dòng)變幻。特別是古代山水繪畫(huà)之中，對(duì)于靜止畫(huà)面時(shí)空變化之描述，總是有“生生不息”“氣韻形象”之意境，而“以靜制動(dòng)”這一審美價(jià)值取向，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)動(dòng)感的基本特征，展現(xiàn)了繪畫(huà)藝術(shù)的動(dòng)感性，這一特征在首部國(guó)產(chǎn)水墨動(dòng)畫(huà)電影——《小蝌蚪找媽媽》中的體現(xiàn)尤為顯著，該部影片結(jié)合我國(guó)國(guó)畫(huà)大師齊白石的著名水墨畫(huà)作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，不僅畫(huà)面氣韻生動(dòng)而傳神，而且具有美妙的意境，充分展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影獨(dú)特的藝術(shù)審美特征。此外，我國(guó)繪畫(huà)還實(shí)現(xiàn)了以形寫(xiě)意與寫(xiě)神之態(tài)，將自然之美與環(huán)境審美二者的意蘊(yùn)與繪畫(huà)所追尋的神似加以結(jié)合，這在國(guó)產(chǎn)水墨動(dòng)畫(huà)影片《牧笛》中，有顯著體現(xiàn)，這部作品結(jié)合李可染經(jīng)典國(guó)畫(huà)作品所改編，將作品的詩(shī)情與畫(huà)意，令人神往的鳥(niǎo)語(yǔ)花香之境展現(xiàn)在了電影中，雖無(wú)過(guò)于激烈的矛盾，但卻多了其他動(dòng)畫(huà)影片中沒(méi)有的鄉(xiāng)村牧童、悠遠(yuǎn)笛音、田園夢(mèng)幻，歌頌了自然之美，也使觀眾感受到了濃濃的審美趣味性，展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)審美之“以形寫(xiě)神”“寫(xiě)意以抒情”之手法。在多年的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作出了大批極具民族特色的優(yōu)秀作品，充分展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化精神特征，還為全球觀眾呈上了一部部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)之視聽(tīng)盛宴。由于吸收、借鑒了我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，在“以我為本，取外來(lái)元素之精華為我所用”這一原則的基礎(chǔ)上，我國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)創(chuàng)作者開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟的、極具民族文化特征的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)學(xué)派”，為基于我國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)作風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)電影提供了重要的表現(xiàn)手段。[4]而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)編、制作也充分吸收、借鑒了我國(guó)優(yōu)秀文化及繪畫(huà)藝術(shù)元素，如我國(guó)優(yōu)秀文學(xué)作品、神話寓言故事、民間趣味故事、音樂(lè)戲劇等等，也汲取了外來(lái)文化之精華，歷經(jīng)多年堅(jiān)持與努力，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)獨(dú)特的動(dòng)畫(huà)電影文化產(chǎn)業(yè)。
三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影形式美個(gè)性化的缺失
無(wú)論對(duì)于國(guó)產(chǎn)早期動(dòng)畫(huà)造型，還是日、美動(dòng)畫(huà)造型形式，都在極力地倡導(dǎo)個(gè)性化形式美，如早期國(guó)產(chǎn)水墨剪紙動(dòng)畫(huà)電影中所采用的“拉毛工藝”，是借助于特殊的紙張?jiān)谒毫阎筮吘壍膮⒉畈积R，用以獲取一種同水墨風(fēng)相似的藝術(shù)效果。如今受到商業(yè)化、市場(chǎng)化的影響，傳統(tǒng)形式的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，如《大鬧天宮》等優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式已經(jīng)難以滿(mǎn)足觀眾的審美娛樂(lè)需求，加之日美動(dòng)畫(huà)文化及審美觀念的沖擊，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影不得不重新加以審視，如何在商業(yè)化的今天轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)形式的同時(shí)，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的快速發(fā)展，并進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播，更好地迎合大眾審美觀，成為擺在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者面前的重大課題。[5]如今，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)審美觀念開(kāi)始由崇高朝著主流方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，該轉(zhuǎn)變表明大眾文化取得了勝利，但也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始紛紛以日美動(dòng)畫(huà)美學(xué)形式為借鑒，受到商業(yè)利益的驅(qū)使，致使復(fù)制為特點(diǎn)的市場(chǎng)化成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)的發(fā)展下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影美學(xué)形式由早期《大鬧天空》《哪吒鬧?！返葍?yōu)秀作品中流暢、勁氣的國(guó)畫(huà)式線條美，逐步朝著仿日、美動(dòng)畫(huà)形式美學(xué)的《夢(mèng)回金沙城》等歸納式形式美轉(zhuǎn)變，這不僅是造型形式的轉(zhuǎn)變，也是非主流形式向主流形式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，是我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)朝大眾美學(xué)方向的轉(zhuǎn)變，表明大眾文化優(yōu)勢(shì)已占據(jù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影美學(xué)之中心，該現(xiàn)象不能單純地理解為傳統(tǒng)美學(xué)形式的消失殆盡，或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影個(gè)性的喪失，而應(yīng)理解為傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)與大眾文化形式的交織融合與再次發(fā)展，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影探尋審美形式變革的必由之路。
四、視覺(jué)愉悅性的追求
在動(dòng)畫(huà)電影的創(chuàng)作中，實(shí)質(zhì)上就是藝術(shù)創(chuàng)作者精心設(shè)計(jì)的虛擬意境的一個(gè)過(guò)程。在這樣一個(gè)虛擬化的世界中，創(chuàng)作者能夠盡情地將自我的創(chuàng)作的激情與審美情趣加以釋放，而受到大眾審美的要求，創(chuàng)作者不得不迎合其需求，借助于商業(yè)利益將作品加以傳播，致使很多創(chuàng)作者開(kāi)始忽視了影片的內(nèi)容，過(guò)分關(guān)注視聽(tīng)刺激感與沖擊效果，以滿(mǎn)足受眾所追求的視覺(jué)愉悅性。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影較以往任何時(shí)候都更為關(guān)注其視覺(jué)效果，大眾對(duì)視覺(jué)愉悅的追求導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)電影內(nèi)容開(kāi)始淡化精英藝術(shù)及道德、人文感召力，批判理念與民族特色，如《夢(mèng)回金沙城》這部影片在制作時(shí)，聘請(qǐng)宮崎駿動(dòng)畫(huà)影片制作團(tuán)隊(duì)參與影片的制作，畫(huà)面風(fēng)格具有顯著的宮崎駿動(dòng)畫(huà)電影審美特點(diǎn)，取材借鑒的是我國(guó)西南之景，宮崎駿動(dòng)畫(huà)影片對(duì)于畫(huà)面細(xì)節(jié)的細(xì)致要求及色彩的清雅追求，為《夢(mèng)回金沙城》這部電影賦予了視覺(jué)形式美感。無(wú)論是從人性?xún)?nèi)在藝術(shù)高雅的角度，還是從世俗崇尚的大眾產(chǎn)物角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影都不從單一的某種藝術(shù)形式進(jìn)行表達(dá)。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影處于追尋商業(yè)利潤(rùn)的階段，并沒(méi)有將動(dòng)畫(huà)電影事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作為目標(biāo)，泛濫化的大眾文化是造成這一現(xiàn)狀的主要原因。大眾文化對(duì)動(dòng)畫(huà)電影審美觀念和中國(guó)傳統(tǒng)文化沖擊力的發(fā)展具有重要意義，但它作為當(dāng)代自然發(fā)展產(chǎn)物，必須遵循文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展規(guī)律。盡管如此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影也有成功的創(chuàng)作先例，將大眾文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，盡量滿(mǎn)足各個(gè)階層觀眾的價(jià)值觀和審美趨向。在現(xiàn)代科技不斷發(fā)展的過(guò)程中，人文關(guān)懷和藝術(shù)真理是時(shí)代不變的元素，充分展現(xiàn)人性之美和自然之道，重塑大眾的價(jià)值觀追求目標(biāo)，保持創(chuàng)新精神和大膽思維，積極崇尚真善美，弘揚(yáng)和追求更高層次的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影。
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其中《魁拔2》上映前期，曾得到韓寒、寧財(cái)神、何平等諸多圈內(nèi)名人力挺，其兩年前推出的第一部電影也受到了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫迷的熱捧和業(yè)內(nèi)人士的一致認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊相當(dāng)可觀。但這部制作精良、滿(mǎn)載著片方與動(dòng)漫迷期望的電影，票房成績(jī)竟然在三部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中最低的，臨近截稿時(shí)約為2400萬(wàn)元。
在人們看膩了“喜羊羊和灰太狼”，聽(tīng)煩了無(wú)休止的貧嘴與說(shuō)教后，動(dòng)畫(huà)電影“拒絕低幼”“趕快長(zhǎng)大”的呼聲一再高漲?？僧?dāng)《魁拔2》這樣一部真正“非低幼”動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)之后，市場(chǎng)表現(xiàn)竟然遠(yuǎn)不如主打低幼兒童觀眾的《潛艇總動(dòng)員3》。
國(guó)內(nèi)觀眾的口味是否真的發(fā)生了改變？我們的市場(chǎng)究竟需要什么樣的動(dòng)畫(huà)電影？
低幼，告別艱難
“中國(guó)的老百姓始終認(rèn)為動(dòng)畫(huà)就是給小孩子看的，這種想法已經(jīng)根深蒂固，很難改變?！北本┬掠奥?lián)院線總經(jīng)理黃群飛表示，“現(xiàn)在好萊塢動(dòng)畫(huà)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了中國(guó)觀眾的這種想法，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)要想改變這一點(diǎn)，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。”
《魁拔》制片人、北京青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司CEO武寒青告訴記者，來(lái)看《魁拔2》的大多是小孩子和家庭觀眾，影片主打的青少年觀眾反而是最少的?！坝^眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的這種‘偏見(jiàn)’，并不是《魁拔》這樣的一兩部影片就可以改變的，需要全行業(yè)共同、長(zhǎng)期的努力?！?/p>
其實(shí)最近一兩年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“告別低幼”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。但說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難，在目前影片質(zhì)量尚與好萊塢存在巨大差距的現(xiàn)實(shí)下，如何做出一部真正“合家歡”式的動(dòng)畫(huà)電影？
“如果在技術(shù)上追趕好萊塢，永遠(yuǎn)趕不上，差距實(shí)在太大。還是要在講故事方面下功夫?！蔽浜啾硎?。保利影業(yè)公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰則認(rèn)為：“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)如果繼續(xù)閉門(mén)造車(chē)，無(wú)疑是窮途末路，因?yàn)槲覀內(nèi)鄙賶?mèng)工廠那樣能夠‘造夢(mèng)’的人。中外合作一定是拯救國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的道路?！?/p>
對(duì)此，卡通先生影業(yè)總經(jīng)理陳英杰也有自己的看法：“其實(shí)我們?cè)诩夹g(shù)方面與好萊塢的差距并不一定遙不可及。好萊塢動(dòng)畫(huà)公司背后都有大型IT公司給予硬件和軟件的支持，比如惠普。國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、清華同方也應(yīng)該有這樣的實(shí)力，問(wèn)題在于目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)是否有足夠的魅力吸引這樣的IT公司加入?！?/p>
據(jù)記者了解，現(xiàn)在有不少動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目并非打著“全家歡”的幌子“賣(mài)萌”，而是真正開(kāi)始“告別低幼”。比如于勝軍導(dǎo)演的《我是狼》，即將于今年暑期上映的《終極大冒險(xiǎn)》，和小馬奔騰預(yù)計(jì)于2015年前后推出的“年獸”題材動(dòng)畫(huà)電影。但在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，這些片子的票房前景實(shí)難樂(lè)觀。
新媒體，還在“想象”
新媒體的想象空間是無(wú)限的，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，目前通過(guò)該渠道有所收獲還言之過(guò)早。
“愛(ài)奇藝目前和動(dòng)畫(huà)片的版權(quán)合作有版權(quán)買(mǎi)斷和點(diǎn)擊分成兩種模式?！睈?ài)奇藝動(dòng)漫頻道總監(jiān)李菲告訴記者，“對(duì)于投資上千萬(wàn)的動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，主要的回收渠道還應(yīng)該在院線，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只能為其收入增加一點(diǎn)增量。”雖然不愿透露單部動(dòng)畫(huà)片的新媒體版權(quán)價(jià)格，但從李菲的表述中可以看出，相比價(jià)格一再高漲的電視劇新媒體版權(quán)，動(dòng)畫(huà)片的新媒體版權(quán)價(jià)格不高。
大銀幕動(dòng)畫(huà)依靠新媒體盈利困難，那么專(zhuān)門(mén)為新媒體平臺(tái)量身打造的動(dòng)畫(huà)是否有“錢(qián)景”？
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的《泡芙小姐》是一個(gè)典型案例。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《泡芙小姐》的盈利模式與一般微電影一樣，也是廣告植入。但由于影片投入成本不低，盈利很難。優(yōu)酷也因此沒(méi)有再繼續(xù)該項(xiàng)目的運(yùn)作。
“目前新媒體對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)可觀的資本回收平臺(tái)，而應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)?！崩罘票硎?，“相對(duì)于電視媒體，新媒體能夠投放的物料種類(lèi)更多，時(shí)間更長(zhǎng)，尤其是現(xiàn)在很多青少年都有上網(wǎng)的習(xí)慣，新媒體對(duì)于這部分觀眾的影響力不可小覷。而且隨著付費(fèi)觀看模式進(jìn)一步完善，影視作品的新媒體版權(quán)收益一定會(huì)逐步提高，尤其是移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展前景最為廣闊?！?/p>
衍生品與海外市場(chǎng)，一條長(zhǎng)路
說(shuō)起國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品行業(yè)現(xiàn)狀，陳英杰用“尷尬”來(lái)形容。
“國(guó)內(nèi)一線衍生品制造商更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外知名動(dòng)漫品牌的版權(quán)，比如哆啦A夢(mèng)、米老鼠。因?yàn)檫@類(lèi)品牌的授權(quán)費(fèi)用雖然高于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌，但影響力遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)品牌，衍生品庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)較小。而國(guó)內(nèi)二三線的衍生品生產(chǎn)商雖然愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫版權(quán)，但這類(lèi)企業(yè)大多不規(guī)范，被盜版的可能性很大，而且偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重——目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌就是處在這樣一個(gè)‘高不成低不就’的狀態(tài)?！标愑⒔芙榻B說(shuō)，“于是很多片方開(kāi)始自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衍生品。但隔行如隔山。設(shè)計(jì)能力、銷(xiāo)售渠道，都是問(wèn)題。到最后，這些衍生品大多淪為電影宣傳促銷(xiāo)的贈(zèng)品?！?/p>
“衍生品這一塊在國(guó)內(nèi)基本上是缺失的。”黃群飛也評(píng)論說(shuō)，“真人電影幾乎沒(méi)有，動(dòng)畫(huà)電影也很少。除了盜版問(wèn)題，歸根結(jié)底還是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)品牌的創(chuàng)造能力差，影響力、傳播力都不夠，除了‘喜羊羊’之外幾乎沒(méi)有能夠深入人心的作品與形象?！?/p>
除了衍生品，海外市場(chǎng)也是中國(guó)動(dòng)畫(huà)，乃至中國(guó)電影的短板。
“二次元”本義是二維空間，即平面。由于早期的動(dòng)畫(huà)（Animate）、漫畫(huà)（Comic）和游戲（Game）等作品（統(tǒng)稱(chēng)為ACG）都是由二維圖像構(gòu)成，所以將這類(lèi)作品所塑造的虛擬世界稱(chēng)為“二次元世界”，后來(lái)簡(jiǎn)稱(chēng)為“二次元”。而“三次元”則是與之相對(duì)的真實(shí)世界。
以日本為中心，二次元文化在亞洲乃至全球文化圈不斷擴(kuò)散。許多文化產(chǎn)品多少被染上了“二次元”的色彩，作為大眾娛樂(lè)產(chǎn)品的電影也不例外。
“宅萌腐”的亞文化
要了解“二次元”，應(yīng)先了解作為“二次元王國(guó)”的日本。有人認(rèn)為，如今日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮與日本經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷脫不了關(guān)系。20世紀(jì)80年代末開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)下滑讓整個(gè)日本社會(huì)彌漫著一種悲觀情緒，成年人懷念曾經(jīng)的“黃金時(shí)代”，年輕人則對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)迷茫。而以初高中學(xué)生為主人公的漫畫(huà)，便成了當(dāng)時(shí)日本人的“精神避難所”。
初高中時(shí)期是日本人經(jīng)常調(diào)侃的“中二”（初中二年級(jí)）時(shí)期，這個(gè)階段可以單純地追求美好和自由，批判一切黑暗和邪惡，鄙視成人社會(huì)的規(guī)則，不需要考慮求職就業(yè)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。漫畫(huà)中虛擬的主人公代替讀者實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)的反抗，很容易引起讀者共鳴，從而迎合了當(dāng)時(shí)各個(gè)年齡段的市場(chǎng)需求。
借助傳播成本較低的漫畫(huà)媒介，這種作品所承載的ACG非主流文化在文化背景單一的日本很容易被大眾接受、傳播，尤其受到年輕人喜愛(ài)，并逐漸升級(jí)為日本的主流文化。其文化載體也由原先的ACG拓展為如今的ACGMN――新增了音樂(lè)（Music）和小說(shuō)（Novel）及其他衍生品。
這類(lèi)作品往往體現(xiàn)出“宅萌腐”的特點(diǎn)，塑造了ACG亞文化的主要?dú)赓|(zhì)。
這類(lèi)作品常反映“御宅族”人群的生活狀態(tài)。所謂“御宅族”就是對(duì)某一類(lèi)事物極度熱愛(ài)的人群，比如軍事宅、鐵路宅、動(dòng)漫宅。
作品中往往有許多“萌”要素，通常配置可愛(ài)的美少女或小動(dòng)物。主角們經(jīng)歷的故事可以是日常生活，但更多會(huì)經(jīng)歷一系列不可思議的冒險(xiǎn)，主角們通過(guò)戰(zhàn)斗獲得成長(zhǎng)，贏得友誼和愛(ài)情，最終戰(zhàn)勝邪惡拯救世界。
隨著題材越來(lái)越多樣和開(kāi)放，很多讀者尤其是女性讀者喜歡看兩個(gè)男性角色超越友誼的曖昧情感，或者直接去看描寫(xiě)男人間愛(ài)情的作品。
二次元電影的典型
在日本，二次元文化被視為主流文化，他們甚至自豪地將二次元要素融入東京奧運(yùn)會(huì)宣傳片中，展示給全世界。
二次元文化對(duì)日本電影產(chǎn)業(yè)影響巨大，以2015年日本本土電影票房為例，票房收入超過(guò)（含）10億日元的電影排行榜中，動(dòng)畫(huà)電影多達(dá)三分之二。其中《妖怪手表：誕生的秘密喵！》和《怪物之子》更是分別以78億日元、58.5億日元票房斬獲冠亞軍殊榮;《名偵探柯南之業(yè)火的向日葵》和《哆啦A夢(mèng)之大雄的宇宙英雄記》等6部動(dòng)畫(huà)電影也紛紛擠入榜單前10名。
實(shí)際上，在日本電影票房歷史上，排名前10的電影中有一半是動(dòng)畫(huà)電影，第一名是由宮崎駿創(chuàng)作的上映于2001年的《千與千尋》。
這種“動(dòng)畫(huà)片稱(chēng)王”的現(xiàn)象，就連日本映連會(huì)長(zhǎng)岡田裕介都稱(chēng)之為“第七大不可思議”。
但是，動(dòng)畫(huà)電影不等同于“二次元電影”，并非所有的動(dòng)畫(huà)電影都承載了二次元文化。
以日本國(guó)寶級(jí)動(dòng)畫(huà)大師宮崎駿為例，他的作品在形式上完全符合二次元“二維”的要求，但所要表達(dá)的精神實(shí)質(zhì)卻不是二次元文化。他的動(dòng)畫(huà)常常以年輕女性為主人公，贊美她們的堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立，充滿(mǎn)女權(quán)主義色彩，他本人非常反對(duì)二次元文化中“萌萌的”、依附于男性的女性形象。
宮崎駿的故事探討的都是成人世界的話題。你可以在《幽靈公主》中看到人類(lèi)開(kāi)拓空間對(duì)森林、動(dòng)物的破壞;在《風(fēng)之谷》中看到末世中人類(lèi)對(duì)待其他生物的傲慢與愚昧;在《哈爾的移動(dòng)城堡》《起風(fēng)了》中看到對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的譴責(zé)、對(duì)工業(yè)文明的反思……這些作品植根于日本傳統(tǒng)，表達(dá)的卻是放之四海而皆準(zhǔn)的普世價(jià)值。 2015年日本本土電影《妖怪手表：誕生的秘密喵！》以78億日元票房獲冠軍
那么，什么樣的電影是典型的二次元電影？
很多資深二次元愛(ài)好者會(huì)搬出《EVA》系列?！禘VA》又叫《新世界福音戰(zhàn)士》，最早是1995年播放的TV動(dòng)畫(huà)，一經(jīng)播出便成為一部現(xiàn)象級(jí)的“神作”，在國(guó)際上也形成了很大影響。該片也被引入中國(guó)，相信很多“80后”都在電視上看過(guò)這部動(dòng)畫(huà)。
后來(lái)，該作推出了新劇場(chǎng)版系列電影，最新一部《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士新劇場(chǎng)版：Q》（2012年）在日本獲得了53億日元票房，排在當(dāng)年本土電影第四位。
《EVA》是非常典型的二次元作品。在人物設(shè)置方面，男主是性格軟弱、自閉的14歲少年;兩個(gè)女主一個(gè)性格活潑而傲嬌，另一個(gè)則高冷寡言;還有一個(gè)與男主關(guān)系曖昧的美少年角色。
而故事上，一向不被父親認(rèn)可的男主，卻突然承擔(dān)起與未知生命“使徒”戰(zhàn)斗的使命，戰(zhàn)斗方式是駕駛名為“EVA”的巨大人形機(jī)器人，一旦失敗世界將陷入毀滅。整個(gè)設(shè)定完全符合了“宅萌腐”的特點(diǎn)。
當(dāng)然，《EVA》的厲害之處不僅僅在于二次元文化，更在于它革命性地采用意識(shí)流的手法，將神秘學(xué)、心理學(xué)、宗教等元素融入復(fù)雜的故事中，從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)日本年輕人信仰缺失、迷茫的社會(huì)現(xiàn)狀。
突破“次元壁”
目前，二次元文化與電影的結(jié)合在日本已經(jīng)呈現(xiàn)另一種趨勢(shì)，即漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)或輕小說(shuō)改編成真人電影。二次元文化正在試圖突破“次元壁”，從平面圖像轉(zhuǎn)向立體布景，從虛擬人物轉(zhuǎn)向真實(shí)演員，從“二次元”影響到“三次元”。如果改編成功，不但能拉攏原有ACG作品粉絲，更能贏得其他非ACG的普通大眾。
日本近年最成功的一部漫畫(huà)改編真人電影當(dāng)屬《浪客劍心》。這部展現(xiàn)明治維新時(shí)期浪人劍客的作品流行于十幾年前，真人版基本還原了漫畫(huà)主角的氣質(zhì)及打斗場(chǎng)面，還起用了佐藤健、蒼井優(yōu)、福山雅治等明星。自2012年上映以來(lái)，三部《浪客劍心》電影系列共斬獲125億日元，成為當(dāng)時(shí)最熱的電影。
最近火起來(lái)的日本明星山崎賢人被稱(chēng)為“漫改小王子”，僅僅由他主演的漫改電影作品就有10部之多。
而人氣漫畫(huà)作品《銀魂》正式開(kāi)拍真人版電影，再次打破次元壁。該作品向來(lái)以吐槽、熱血和無(wú)下限著稱(chēng)，網(wǎng)友們?cè)@呼根本沒(méi)法改編。但電影版干勁滿(mǎn)滿(mǎn)，不但原作者力挺，還集結(jié)了小栗旬、菅田將暉、長(zhǎng)澤雅美等人氣演員。這些無(wú)疑從側(cè)面反映了近年來(lái)日本漫改真人電影的火熱趨勢(shì)。
中國(guó)的二次元粉絲
日本ACG作品進(jìn)入中國(guó)后，二次元文化逐漸被國(guó)內(nèi)年輕人所接受和喜愛(ài)。在國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，這類(lèi)稍顯叛逆、題材多樣的日本ACG作品，極大地滿(mǎn)足了一些年輕人的精神需求。
在中國(guó)，大部分ACG作品的讀者是伴隨著日本動(dòng)漫成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90后”，還有一批伴隨網(wǎng)絡(luò)普及成長(zhǎng)起來(lái)的“00后”。如果說(shuō)已經(jīng)步入社會(huì)的前者有著深厚的二次元基因和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者則能接觸到更多元的產(chǎn)品和形式。
這些年輕人有著自己獨(dú)特的價(jià)值觀與理念，也有著獨(dú)特的話語(yǔ)和行為方式。他們認(rèn)為二次元世界是絕對(duì)美好的，是一種精神寄托，甚至有人將其當(dāng)作一種信仰。
他們認(rèn)為“只要有愛(ài)就沒(méi)問(wèn)題”，甚至反感一切商業(yè)化的行為;但如果為了自己的“本命”（最喜歡的人），他們?cè)敢饣ㄉ洗蟀训臅r(shí)間和金錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)各種周邊（ACG產(chǎn)品）和同人作品（以原作品為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)作）。
他們可能平時(shí)內(nèi)向靦腆，卻在漫展上打扮成自己喜歡的角色，擺出各種姿勢(shì)和人合影。他們喜歡看日本動(dòng)漫和彈幕視頻，發(fā)出各種吐槽、“2333”和二次元用語(yǔ)。
相較而言，這個(gè)群體有著較高的進(jìn)入壁壘，比如想成為某彈幕網(wǎng)站的會(huì)員需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)回答100道注冊(cè)問(wèn)題，類(lèi)似“某動(dòng)漫角色的口頭禪是什么”。這給很多非二次元人群帶來(lái)了一種排他性的感覺(jué)。
其實(shí)大部分二次元人群和喜歡美劇韓劇的人群并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，他們只是享受著二次元文化帶來(lái)的樂(lè)趣和幻想，把它當(dāng)作一種日常的休閑方式。
難成主流
2015年開(kāi)始，大量資金流向所謂的二次元行業(yè)。BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局影視行業(yè)，投資AB站、收購(gòu)優(yōu)酷土豆，摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍電影業(yè);愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站開(kāi)始成立自己的影視公司，準(zhǔn)備借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)介入電影行業(yè);而各大傳統(tǒng)電影企業(yè)和動(dòng)漫公司開(kāi)始縱向和橫向收購(gòu)，積累著IP;同時(shí)各種細(xì)分的二次元產(chǎn)品如社交應(yīng)用的出現(xiàn)，讓人眼花繚亂。 電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》充分體現(xiàn)了“吐槽”這個(gè)典型的ACG文化元素
就在投資人驚呼“2015年是二次元爆發(fā)元年”的時(shí)候，他們真的了解二次元或二次元文化嗎？實(shí)際上，在大部分投資人眼中，二次元或泛二次元是一個(gè)混合了流行文化、青少年文化、日本文化的混合體，所有市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)者都可以被貼上二次元的標(biāo)簽。而在電影市場(chǎng)，二次元更是被等同于動(dòng)畫(huà)電影。
實(shí)際上，二次元文化在中國(guó)并非主流文化，上升為主流文化也較為困難。目前市場(chǎng)上的動(dòng)畫(huà)電影大致可分為“合家歡”和“宅萌腐”兩類(lèi)，后者雖然更接近核心二次元用戶(hù)，但這批用戶(hù)畢竟數(shù)量較少。
2016年暑期，僅7月份就有7部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影上映，但都不屬于二次元電影。其中，唯有《大魚(yú)海棠》成為佼佼者，其精美的畫(huà)面和動(dòng)聽(tīng)的配樂(lè)完全符合優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影的水平，然而由于其劇情和臺(tái)詞漏洞遭到觀眾詬病，多少影響了票房，止步于5.6億元，未能超越“大圣”創(chuàng)下的票房奇跡。其他的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影則表現(xiàn)平平。
目前為止國(guó)內(nèi)有沒(méi)有出過(guò)典型的二次元電影？答案是有，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》就是一個(gè)典型代表，而且還比較成功。
《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》改編自漫畫(huà)平臺(tái)“有妖氣”的一部原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)，在改編成電影之前曾被改編成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)劇集。
在內(nèi)容和文化上，電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》充分體現(xiàn)了“吐槽”這個(gè)典型的ACG文化元素。電影中男主的力量之源就在于對(duì)周?chē)巧褪挛锏耐虏郏热绱竽鹾象w時(shí)合成了扁桃體，男主便吐槽“是留著發(fā)炎嗎”，由此產(chǎn)生“吐槽能量”。
《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》最終創(chuàng)下了1.2億元的票房，打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房排行榜長(zhǎng)期被低幼化作品占據(jù)的尷尬局面。
但是，像“十冷”這樣的二次元作品會(huì)成為未來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)或者動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的主力嗎？答案恐怕是不樂(lè)觀的。
和日本單一的文化背景不同，我國(guó)人口情況復(fù)雜，文化多元，二次元文化不能適應(yīng)大眾的需求，最終呈現(xiàn)的電影題材肯定是多樣化的，可能與美國(guó)的市場(chǎng)情況類(lèi)似。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，中國(guó)的二次元用戶(hù)在2016年將達(dá)到2.7億，其中核心二次元用戶(hù)將有7000萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字恐怕需要存疑。
關(guān)鍵詞：三維特效；影視廣告；創(chuàng)意；畫(huà)面效果
1三維特效動(dòng)畫(huà)的興起和發(fā)展
1.1三維動(dòng)畫(huà)特效的興起
隨著電腦技術(shù)日益發(fā)展和進(jìn)步，讓三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)逐漸的進(jìn)入了人們的日常生活中.三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)具有強(qiáng)大的塑造各種效果物體的本領(lǐng)，因此，當(dāng)代的制作人員不再使用實(shí)拍來(lái)實(shí)現(xiàn)各種效果的畫(huà)面，開(kāi)始通過(guò)使用電腦這種新式工具，以創(chuàng)造出更好的三維特效效果.只需要通過(guò)三維設(shè)計(jì)軟件在虛擬空間里進(jìn)行制作，并通過(guò)創(chuàng)建虛擬攝像機(jī)再配上模擬的現(xiàn)實(shí)燈光，可以使這個(gè)虛擬空間更加真實(shí).最終能得到流暢的完美特效片段以及更能增加視覺(jué)效果增強(qiáng)電視畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力.
1.2三維特效動(dòng)畫(huà)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀
從技能層面來(lái)說(shuō)，三維動(dòng)畫(huà)特效的成長(zhǎng)大致可分為初步成長(zhǎng)階段、迅速成長(zhǎng)階段和鼎盛時(shí)期.1995年，皮克斯公司創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》代表著三維動(dòng)畫(huà)特效的初步成長(zhǎng)階段，從2001年到2003年，迪士尼等公司不再出眾，夢(mèng)工廠突飛猛進(jìn)的發(fā)展起來(lái)，制作出所有人對(duì)童話故事的常規(guī)印象的動(dòng)畫(huà)電影———《怪物史萊克》，這象征著三維動(dòng)畫(huà)特效發(fā)展階段的開(kāi)始.而從2004年至今，則是三維影視動(dòng)畫(huà)的鼎盛時(shí)期，在此階段不斷的出現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)典的三維動(dòng)畫(huà)影片，如：華納兄弟的《極地快車(chē)》、?？怂沟摹侗邮兰o(jì)》等等，隨時(shí)時(shí)間的推移，也會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀的新三維動(dòng)畫(huà)影視作品出現(xiàn)，如2015年上映由迪士尼與漫威聯(lián)合出品的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》和由迪士尼電影工作室、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室聯(lián)合出品的《頭腦特工隊(duì)》等.2015年的暑假，一部國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》，猶如一匹黑馬橫空出現(xiàn)在人們眼前，不斷的刷新著中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的記錄.
2三維動(dòng)畫(huà)特效的應(yīng)用領(lǐng)域和存在價(jià)值
2.1三維動(dòng)畫(huà)特效的應(yīng)用
領(lǐng)域隨著三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)日益成熟，三維動(dòng)畫(huà)特效成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要依托.不論是在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，還是在電影、廣告、建筑、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)都是必不可少的技術(shù)支持.三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)在影視領(lǐng)域有著顯著的表現(xiàn).影視作品中常常會(huì)有一些無(wú)法直接拍攝或很難完成的鏡頭，這些很難完成的鏡頭通常分為這么幾種，一種是現(xiàn)實(shí)世界中已不存在的生物或者目前不會(huì)發(fā)生的事情，如：遠(yuǎn)古生物等；另一種是一些拍攝起制作成本過(guò)高的一些鏡頭，如：爆炸等.除了其他領(lǐng)域，最常見(jiàn)的就要數(shù)廣告了.廣告有很多種，其中最普遍的就是影視廣告.影視廣告是一種具有感染力和直觀性的宣傳手段，即有場(chǎng)景鏡頭又有聲響，出色的影視廣告可以說(shuō)是視覺(jué)上的藝術(shù)品，它與影視一樣都是效勞于大眾的.而動(dòng)畫(huà)本身就是一種通俗易懂不受文化程度和年齡影響的表現(xiàn)形式，通過(guò)將廣告需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的主體、背景、音效等與實(shí)拍部分巧妙的合在一起，在視覺(jué)上給觀眾強(qiáng)烈沖擊，更凸顯出影視廣告中動(dòng)畫(huà)獨(dú)特的藝術(shù)魅力.當(dāng)動(dòng)畫(huà)特效添加到影視廣告中時(shí)，不但給影視廣告增添了吸引力，還提高了廣告的可視性和趣味性，給人留下強(qiáng)烈的印象.
2.2三維動(dòng)畫(huà)特效的存在意義
隨著三維動(dòng)畫(huà)特效被應(yīng)用的領(lǐng)域越來(lái)越多，人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)這門(mén)技術(shù)了.三維動(dòng)畫(huà)特效的出現(xiàn)，使動(dòng)畫(huà)制作變得更加方便，更加快捷，相對(duì)來(lái)說(shuō)動(dòng)畫(huà)電影制作的成本也有所降低.三維動(dòng)畫(huà)特效制作的分工明了、精細(xì)，操作簡(jiǎn)單，即使制作者沒(méi)有美術(shù)功底也能夠完成動(dòng)畫(huà)的制作.通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)特效制作出來(lái)的畫(huà)面效果更加美麗有光彩，沖擊著觀眾的視覺(jué)感官，給觀眾身臨其境的視覺(jué)感受.這不但保證了影視行業(yè)中動(dòng)畫(huà)電影的地位，還讓動(dòng)畫(huà)電影獲得高票房.其次，因?yàn)槿S動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)的出現(xiàn)，人們的想象力不再受到技術(shù)問(wèn)題的限制，這不僅提升了動(dòng)畫(huà)電影的成片效果，還在視覺(jué)和感官上給觀眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)和享受.
3三維動(dòng)畫(huà)特效在影視廣告中的應(yīng)用與現(xiàn)狀分析
3.1三維動(dòng)畫(huà)特效在影視廣告中的應(yīng)用范例
三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，因此，我們需要對(duì)影視中的三維動(dòng)畫(huà)特效有一個(gè)明確的界定.通常我們會(huì)把應(yīng)用了三維動(dòng)畫(huà)特效的影視廣告分為兩類(lèi)，一類(lèi)是純?nèi)S動(dòng)畫(huà)式的廣告，能夠區(qū)分成仿真三維動(dòng)畫(huà)影視廣告和專(zhuān)門(mén)為吸引兒童與一些熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)的年輕人所制作的卡通廣告.美國(guó)聯(lián)合航空公司（United）的海洋交響樂(lè)篇就是一支純?nèi)S動(dòng)畫(huà)的影視廣告，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)特效的制作為觀眾帶來(lái)一種奇妙的海上經(jīng)歷.各種各樣的海洋生物各顯神通，組成一只龐大的管弦樂(lè)隊(duì)，演奏出雄壯的狂想曲，以此作為歡迎禮歡迎四面八方的來(lái)客.雄壯的旋律震撼了整個(gè)海洋，也打動(dòng)了無(wú)數(shù)旅客.每座島嶼演奏的樂(lè)曲不同，就如同每次的旅程都是與眾不同的一次經(jīng)歷，突顯出美國(guó)聯(lián)合航空公司要為每一位旅客帶來(lái)一場(chǎng)獨(dú)特經(jīng)歷的宗旨.另一類(lèi)就是攝像與三維特效動(dòng)畫(huà)組合在一起的影視廣告.影視動(dòng)畫(huà)中，我們可以經(jīng)過(guò)三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)避免拍錄些許危險(xiǎn)的場(chǎng)景，在減少危險(xiǎn)的同時(shí)還能節(jié)省搭設(shè)場(chǎng)景的本錢(qián).我們還能利用三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)來(lái)模擬真實(shí)實(shí)物，實(shí)現(xiàn)一些我們沒(méi)辦法搭建出來(lái)的場(chǎng)景或一些真實(shí)事物無(wú)法表現(xiàn)的奇幻場(chǎng)景.如，三只松鼠的影視廣告，三只擬人化的松鼠活潑可愛(ài)，在一張放著堅(jiān)果的桌子上載歌載舞.這種卡通形象本身就是十分惹人喜愛(ài)的，更能吸引觀眾的注意.現(xiàn)實(shí)生活中，擬人化的松鼠是根本不會(huì)存在的，但是有了三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的加入，讓一切都變得可能，這也是三維動(dòng)畫(huà)特效的魅力所在.
3.2三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)在影視廣告中對(duì)觀眾的視覺(jué)影響
現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)投入到一個(gè)全新的影視文化社會(huì)中，影視文化經(jīng)過(guò)逐漸普及和發(fā)展，占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ钪械乃蓄I(lǐng)域.人類(lèi)審美文明的發(fā)展軌跡經(jīng)過(guò)傳媒的形態(tài)來(lái)進(jìn)行劃分，能夠劃分為表面文明時(shí)期、印刷文明時(shí)期、電子文明時(shí)期這三個(gè)階段.表面文明時(shí)期文化傳播的主要方式是口耳相傳，人們對(duì)于主體完全依靠概念和想象，這是現(xiàn)代傳媒的原始形態(tài).當(dāng)傳媒方式從口耳相傳變成印刷文明時(shí)，文章在開(kāi)始穿插圖畫(huà)，人們能夠?qū)χ黧w有進(jìn)一步的具體化的認(rèn)知，不再是概念和腦中的想象.審美觀念發(fā)生很大的變化是傳媒方式變成電子媒體后的事了，這類(lèi)轉(zhuǎn)變用傳媒革命來(lái)說(shuō)一點(diǎn)不過(guò)分，對(duì)人們的審美體驗(yàn)有很大的影響，體驗(yàn)的方式不再是單一的圖片或者文字，變成了畫(huà)面、音效和光影所帶來(lái)的美感.審美體驗(yàn)的過(guò)程中，由于影視傳媒的出現(xiàn)把審美的主體與客體之間的距離縮短了.
作為一種特殊的商品，影視的自身包含了傳播、文化和藝術(shù)，是一種特殊又高尚的藝術(shù).影視觀眾的審美觀逐漸的被這種大眾傳媒改變.在廣告心理學(xué)中，影視廣告設(shè)計(jì)可以在人文環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境和心理因素這四個(gè)方面接近消費(fèi)者.人文環(huán)境能包含在了文化環(huán)境中，一切人類(lèi)創(chuàng)造的非物質(zhì)環(huán)境，如：娛樂(lè)環(huán)境，都扎根在社會(huì)歷史的傳統(tǒng)中.人類(lèi)的天性就是玩耍娛樂(lè)，不論是老人還是小孩，都喜歡玩耍，只是玩耍的方式不同.年輕人對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的接受能力，而且很少考慮價(jià)格，通常都是根據(jù)品牌品質(zhì)來(lái)進(jìn)行消費(fèi).因此，年輕人成了影視廣告的主要目標(biāo)人群.影視廣告中加入三維動(dòng)畫(huà)，能夠擬補(bǔ)影視廣告的不足，通過(guò)將年輕人喜愛(ài)的卡通人物角色進(jìn)行惟妙惟肖的塑造，再加上逼真的光影等特效，帶領(lǐng)年輕觀眾進(jìn)入一個(gè)如幻如真的動(dòng)畫(huà)世界.還能在年輕觀眾中形成角色的認(rèn)同感，吸引到青年觀眾群體.
4總結(jié)與展望
在影視廣告行業(yè)和IT行業(yè)飛速發(fā)展的今天,彼此的“互動(dòng)關(guān)系”得到了進(jìn)一步的鞏固和融合，三維特效技術(shù)也成為影視廣告必不可少的一部分.因?yàn)槿S特效動(dòng)畫(huà)的加入，使影視廣告獲益良多,展現(xiàn)出光彩照人充滿(mǎn)創(chuàng)意的感官效果.藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合拓展了廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作范圍，讓眼光越來(lái)越苛刻的觀眾在充分了解商品屬性的前提下，來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴上的享受.盡管我國(guó)的影視廣告設(shè)計(jì)在最近幾年內(nèi)有了一定的進(jìn)步，但我們還是應(yīng)該清晰的看清自己目前的狀況.目前，不論是技術(shù)層面還是創(chuàng)意方面，我國(guó)影視廣告行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比相差甚遠(yuǎn).因此，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)意和制作方面的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)三維動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)和創(chuàng)意方面的研究，再結(jié)合我國(guó)自身的特點(diǎn)，總結(jié)出與眾不同的創(chuàng)意理念和制作技巧.
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關(guān)鍵詞 《無(wú)敵破壞王》；中國(guó)動(dòng)畫(huà)；創(chuàng)意
一、《無(wú)敵破壞王》綜述
《無(wú)敵破壞王》講述的是影片圍繞街機(jī)游戲《快手阿修》中的大塊頭反派“無(wú)敵破壞王”拉爾夫展開(kāi)，30年來(lái)身高2.7米、體重291公斤的他不僅一次次被人類(lèi)操作的英雄快手阿修擊敗，而且從未獲得過(guò)玩家哪怕一絲好感。厭倦了這一切的拉爾夫決定洗心革面，憧憬著自己也做一回懲惡揚(yáng)善的英雄。
《無(wú)敵破壞王》11月6日在中國(guó)上映后，不出意料也得到一邊倒的好評(píng)。在國(guó)內(nèi)最大的影迷社交網(wǎng)站，本片取得了9.0的高分，更有超過(guò)92%的觀眾送出4星和5星的滿(mǎn)分；在另一個(gè)大型影迷網(wǎng)站，本片同樣錄得9.0分，被評(píng)為“很完美，絕對(duì)不容錯(cuò)過(guò)”。在知名影評(píng)網(wǎng)站爛番茄上，影評(píng)人好評(píng)率85%，影迷好評(píng)率93%；而在全球最大的電影社區(qū)IMDb，影片更是獲得了觀眾8.3的高分，名列今年影片前茅；著名媒體《亞利桑那共和報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《綜藝》等更紛紛給出滿(mǎn)分。而在全民參與積極互動(dòng)的微博，只要用“無(wú)敵破壞王”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，一條條剛看完影片的觀眾反應(yīng)新鮮出爐，絕大部分也都是盛贊不已。
二、《無(wú)敵破壞王》成功的原因
《無(wú)敵破壞王》在上映一周就成為票房冠軍，受到觀眾的青睞，得到良好的口碑，主要有以下原因。
1、新穎的主題，推陳出新的動(dòng)畫(huà)元素
《無(wú)敵破壞王》的故事主題圍繞“天生壞蛋并不意味就無(wú)可取之處”展開(kāi)，將八、九十年代的熱門(mén)電玩《快手阿修》、《英雄使命》、《甜蜜沖刺》、《超級(jí)馬里奧》、《刺猬索尼克》中的人物進(jìn)行大雜燴，展示游戲人物的生活世界，用獨(dú)特的視角賦予游戲人物一個(gè)更為真實(shí)更為合理的環(huán)境，可謂大創(chuàng)意。動(dòng)畫(huà)利用80后90后喜愛(ài)的電玩游戲作為故事元素，一方面，有眾多游戲玩家作為受眾基礎(chǔ)，勾起廣大80、90后觀眾的美好記憶，另一方面眾多游戲人物一起賣(mài)萌的形象也吸引了兒童的眼球。本片把破壞成功地從貶義詞變成了褒義詞，它把破壞的意義成功地從十惡不赦的搗鬼變成了不破不立的創(chuàng)造，重新定義一個(gè)我們?cè)缫咽熘母拍?，破壞它然后重?gòu)它，融入給予世人啟示的普適價(jià)值觀。影片就是在告訴我們，在慣常的思維框框下，隱藏著我們所看不到的東西，比如人的身份、人身上的閃光點(diǎn)。只有破壞了那些蒙住人眼的框框和掩蓋人們心智的框框，一些嶄新的價(jià)值才會(huì)顯現(xiàn)。
2、動(dòng)畫(huà)人物鮮活
一部成功的動(dòng)畫(huà)電影中，角色是非常重要的，觀眾愛(ài)電影，很大程度上是愛(ài)人物。《無(wú)敵破壞王》的人物設(shè)定，遵循了一般動(dòng)畫(huà)作品的人物設(shè)定模式。
主角破壞王的“蠢”和“笨”，給觀眾帶來(lái)無(wú)盡的笑料，同時(shí)又惹人同情，待到故事時(shí)的升華和進(jìn)步，恰好讓觀眾同步感到激動(dòng)。主角破壞王想當(dāng)好人的欲望動(dòng)力充足，而且十分簡(jiǎn)單――當(dāng)好人，只要獲得一個(gè)金牌就可以。這種具象化的欲望，讓觀眾好理解，也讓角色的行為十分明確充分。簡(jiǎn)單、明確，這是動(dòng)畫(huà)的必備要素，誰(shuí)都愿意看動(dòng)畫(huà)片的時(shí)候，讓大腦輕松。
配角快手阿修、星戰(zhàn)妹子、云尼德普的角色設(shè)定比較中規(guī)中矩。值得一提的是，在一部動(dòng)畫(huà)中，成功的利用不同游戲的概念，讓角色在外形和性格上都做到了差異化。例如阿修和星戰(zhàn)妹子的戀愛(ài)小插曲，單從角色上就讓人忍俊不禁。
反派的設(shè)定比較優(yōu)秀，很難得，《無(wú)敵破壞王》沒(méi)有延續(xù)游戲中的人物身份，而讓阿修成為壞人，讓故事進(jìn)入到一個(gè)俗套里。真正的反派糖果國(guó)王（也就是渦輪），其戲份雖不多，卻壞的透徹，有詭計(jì)，有獨(dú)白，有特點(diǎn)，不單薄的是其雙重身份的懸念，在電影的最后一刻揭示，造成了意料之外情理之中的驚喜。
至于其他動(dòng)畫(huà)角色，主要是向游戲致敬，雖然一閃而過(guò)，卻也平添了許多趣味。
3、技法嫻熟，娛樂(lè)與情感并重
本片畫(huà)面精致細(xì)膩，3D效果美到無(wú)法挑剔。在橋段上，整個(gè)電影也比較出彩，巧妙的把游戲的特性，動(dòng)畫(huà)的表演性，以及劇情的敘事需要相結(jié)合。例如英雄使命的橋段里，既交代了飛蛾的概念，為后面危機(jī)埋設(shè)伏筆，但是同時(shí)也是一個(gè)非常好笑的場(chǎng)面。這種在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)，完成搞笑，敘事，結(jié)構(gòu)銜接三個(gè)方面平衡的表現(xiàn)手法，足見(jiàn)創(chuàng)作者的水準(zhǔn)和精細(xì)。
另外，笑點(diǎn)安排的非常緊密，90分鐘的正片里，基本上精彩的重場(chǎng)達(dá)到了十個(gè)（視聽(tīng)精彩，同時(shí)情節(jié)有推進(jìn)），而細(xì)節(jié)和小的信息點(diǎn)，基本上一分鐘一個(gè)。這樣的節(jié)奏，即使是一般真人喜劇電影也是不多見(jiàn)的。更重要的是，出彩的笑點(diǎn)基本上都是由人物的性格或者獨(dú)特的概念設(shè)定引出的，而非任何形式的惡搞，這一點(diǎn)在喜劇中也運(yùn)用得比較巧妙。
更為重要的是，本片的情感牌打得十分巧妙。一方面，是片中故事情節(jié)所表達(dá)的情感，主角拉爾夫一心想成為英雄的情感，眾多游戲人物之間的友情，拉夫爾與云妮的微妙感情等等，都戳中了觀眾的內(nèi)心，讓觀眾一會(huì)兒哈哈大笑，一會(huì)心酸想哭，一會(huì)又感動(dòng)想落淚；另一方面，《無(wú)敵破壞王》與游戲有關(guān)，在片頭片尾以及中間對(duì)游戲致敬也是十分突出的，比如那個(gè)魂斗羅的秘籍，讓玩過(guò)紅白機(jī)的觀眾感同身受，十分能引起觀眾的情感共鳴。
三、我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意的現(xiàn)狀
近些年，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視以及相關(guān)政策的扶植，加之國(guó)內(nèi)創(chuàng)作人員水平的不斷提高，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)繼上世紀(jì)90年代的沉寂之后又有了新的活力，但目前，相比較于進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影雖然在產(chǎn)量和票房上實(shí)現(xiàn)逐年增長(zhǎng)，但總體市場(chǎng)表現(xiàn)仍不敵進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影，這一方面是由于國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)限制，另一方面國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影的受眾定位目前還集中在較為低齡的兒童或少兒年觀眾，對(duì)年齡稍大的主力電影觀眾在內(nèi)容、創(chuàng)意方面缺乏足夠的吸引力，在一定程度上制約了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房增長(zhǎng)。
2011年國(guó)內(nèi)共上映動(dòng)畫(huà)電影25部，總票房168，529萬(wàn)元，平均每部影片票房6746萬(wàn)元，其中國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影14部，占上映影片數(shù)量的66.7%，總票房產(chǎn)出32561萬(wàn)元，僅占動(dòng)畫(huà)電影全年總票房的19.3%，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影平均票房2214萬(wàn)元/部，其中包含4部合拍片，涉及合作的國(guó)家和地區(qū)有日本、德國(guó)以及中國(guó)香港。此外，動(dòng)畫(huà)電影票房收入集中度較高，票房前5位的動(dòng)畫(huà)電影票房收入合計(jì)為13.5億元，占16.8億元總票房的77.3%，其中國(guó)產(chǎn)電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》票房1.48億元，排名第三，占13.5億元的10.9%，排名靠后的10部動(dòng)畫(huà)電影的平均票房?jī)H為3300萬(wàn)元，比動(dòng)畫(huà)電影平均票房低了近3500萬(wàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)票房占比在產(chǎn)量增加的情況下連續(xù)3年下降。
中國(guó)有著5億規(guī)模的動(dòng)漫消費(fèi)人群，因此中國(guó)絕不缺乏動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。而且，我國(guó)以26萬(wàn)分鐘的年產(chǎn)量，成為當(dāng)今世界第一動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量大國(guó)，由此可見(jiàn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)的資金投入也不少，更有政府對(duì)發(fā)展動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策支持。但是，中國(guó)的市場(chǎng)仍然給很多進(jìn)口動(dòng)畫(huà)做了票房貢獻(xiàn)，究其原因，還是我國(guó)缺乏富有大創(chuàng)意的動(dòng)畫(huà)。
首先，動(dòng)畫(huà)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)僅僅被視為藝術(shù)而不是產(chǎn)業(yè)，而“動(dòng)畫(huà)就是給小孩子看的”的思維定勢(shì)主宰了大部分創(chuàng)作、播出、出版單位甚至一些成年人，其作為內(nèi)容產(chǎn)品的教育和娛樂(lè)功能被放大，其潛在和顯在的社會(huì)服務(wù)功能被忽視。這些陳舊觀念、思維定勢(shì)讓動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作一定程度上定位不準(zhǔn)，在很大程度上限制了動(dòng)漫的發(fā)展空間，不利于動(dòng)漫產(chǎn)值的提升和價(jià)值的挖掘。而《無(wú)敵破壞王》就把受眾群層面定位在成人及兒童。
其次，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在資金上的投入越來(lái)越大，投入越多，就越讓人迫不及待想依靠增加產(chǎn)量來(lái)增加產(chǎn)值，而不思考怎樣立足現(xiàn)代，在豐富的民族歷史文化元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，卻把大多增加的資金投入都投到了動(dòng)畫(huà)制作量上，在技術(shù)上、創(chuàng)意人才和高技術(shù)設(shè)備上的投入并無(wú)明顯增多。于是，造成了我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量大增，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)行業(yè)始終處在整體上“低質(zhì)高量”的虛假繁榮?！稛o(wú)敵破壞王》就是大打懷舊牌，利用游戲人物作為素材，利用高科技術(shù)，做出了畫(huà)面精美的動(dòng)畫(huà)。
再次，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)形象僵硬，劇情呆板幼稚，說(shuō)教意味明顯，娛樂(lè)性、思想性和藝術(shù)性均不強(qiáng)，難以引得觀眾的青睞?！稛o(wú)敵破壞王》向觀眾展示的是游戲人物的內(nèi)心，真實(shí)、可愛(ài)，通過(guò)輕松的劇情和搞笑的形式寓教于樂(lè)，賺到的除了高票房外，還有好口碑。
四、我國(guó)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)意策略
既然，中國(guó)不缺乏動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，不缺乏資金投入，不缺乏技術(shù)，那么，振興中國(guó)動(dòng)畫(huà)的出路必然在創(chuàng)意上。以《無(wú)敵破壞王》為例子，中國(guó)動(dòng)畫(huà)在今后的發(fā)展中要做到以下幾點(diǎn)：
1、打破兒童動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作觀念，拓寬受眾群體層面
兒童化的創(chuàng)作觀念讓動(dòng)畫(huà)人在創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)劇本時(shí)過(guò)多地考慮了兒童戲，而忽略了成人大眾的認(rèn)知力范疇，制約了受眾的群體層面拓展，限制了制作類(lèi)型，沒(méi)能創(chuàng)作出符合不同審美類(lèi)型和心理特點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)作品，導(dǎo)致劇本模式過(guò)于簡(jiǎn)單，故事情節(jié)呆板無(wú)懸念，充斥著明顯的說(shuō)教意味，令人反感。在歐美和日本，動(dòng)畫(huà)不是單純的娛樂(lè)和低幼說(shuō)教的定位，動(dòng)畫(huà)可以作為一種嚴(yán)肅的表達(dá)方式來(lái)反映社會(huì)問(wèn)題和重大歷史事件，甚至比單純的紀(jì)錄片更具有表現(xiàn)性和自由度，動(dòng)畫(huà)紀(jì)錄片已經(jīng)被廣大受眾接受?！稛o(wú)敵破壞王》成功的原因之一就是它既是一部給80、90后電玩玩家懷舊之作，又是一部通過(guò)精美畫(huà)面，可愛(ài)的人物，嚴(yán)謹(jǐn)幽默敘事風(fēng)格來(lái)取悅兒童的佳作。這是迄今為止中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意最好的借鑒。
2、注重前期的市場(chǎng)調(diào)研與策劃
動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中，前期的調(diào)研與策劃必不可少。首先，要進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，比如預(yù)測(cè)該片的劇本故事可能占據(jù)的市場(chǎng)份額，根據(jù)近期熱點(diǎn)，挖掘潛在受眾的內(nèi)心喜好和行為特征。通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以獲得明確的市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)受眾喜好的了解和內(nèi)心需要對(duì)該動(dòng)畫(huà)作品的創(chuàng)作類(lèi)型風(fēng)格，制作類(lèi)型風(fēng)格角色設(shè)計(jì)風(fēng)格，場(chǎng)景動(dòng)作等進(jìn)行定位?！稛o(wú)敵破壞王》抓住了80、90后的電玩玩家這一市場(chǎng)，利用他們?cè)?jīng)玩過(guò)的游戲來(lái)增加該片與受眾的親切感，同時(shí)，在人物設(shè)置上也投兒童之喜好，無(wú)論什么角色，集體賣(mài)萌，立意深刻，寓教于樂(lè)，又使其贏得了兒童的喜愛(ài)。
3、貼近生活，貼近大眾
中國(guó)經(jīng)歷了五千年的歷史，留下了豐富的民族文化資源。正因?yàn)槿绱?，不僅我過(guò)早期大量動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品都取材于傳統(tǒng)民族文化，現(xiàn)在很多創(chuàng)作人創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)前首先想到的就是歷史或者民族文化題材。但是我國(guó)目前在挖掘傳統(tǒng)文化資源時(shí)容易被內(nèi)容所束縛，力求還原歷史形象真貓，使我們塑造的作品形象陳舊、無(wú)創(chuàng)意，如此一來(lái)，中華民族文化資源不僅沒(méi)有在動(dòng)畫(huà)中得到充分有效地運(yùn)用，反而使得整個(gè)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意呆板，單一，沒(méi)有娛樂(lè)性，缺乏看點(diǎn)。就題材來(lái)看，《無(wú)敵破壞王》將大眾喜歡的游戲人物作為主角，創(chuàng)作了一個(gè)游戲人物反派逆襲的故事，透過(guò)游戲世界向受眾展示了一個(gè)真實(shí)社會(huì)，傳達(dá)正確的世界觀，貼近生活，貼近受眾，在情感上引起了受眾的共鳴，所以，中國(guó)電影不單單要充分利用豐富的民族文化資源，在全球化的時(shí)代背景下，更要立足現(xiàn)實(shí)，立足生活，貼近受眾，大膽借鑒世界優(yōu)秀文化元素，將其變成中國(guó)自己的創(chuàng)意。
4、走“內(nèi)容為王”的道路
一部動(dòng)畫(huà)作品的成功，其內(nèi)容是王道，因此中國(guó)要堅(jiān)持不懈地走“內(nèi)容為王”的道路。而內(nèi)容，主要指動(dòng)畫(huà)形象、動(dòng)畫(huà)故事、敘事方法以及動(dòng)畫(huà)聲畫(huà)效果?！稛o(wú)敵破壞王》的成功，首先在于其卡通形象，是眾多受眾喜愛(ài)的游戲中的人物。動(dòng)畫(huà)的核心價(jià)值在于形象和故事，因此動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作設(shè)計(jì)必須精心地選擇題材，注重劇本的故事性?！稛o(wú)敵破壞王》故事情節(jié)飽滿(mǎn)，而且故事編排風(fēng)趣幽默，情節(jié)輕松，貼近了當(dāng)代青少年生活，宣揚(yáng)了“真、善、美”的正確價(jià)值觀。觀眾跟隨破壞王的腳步，一邊身臨其境的體驗(yàn)冒險(xiǎn)，一邊感受游戲世代的變遷，同時(shí)感受到“英雄不問(wèn)出處”的真諦。另外，觀眾評(píng)論《無(wú)敵破壞王》盡管是動(dòng)畫(huà)片，但絕對(duì)老少咸宜?？催@部電影，一會(huì)兒哈哈大笑，一會(huì)心酸想哭，一會(huì)又感動(dòng)想落淚。劇本、畫(huà)面、3D特效、翻譯、配音全都完美到無(wú)法言語(yǔ)。情節(jié)上勵(lì)志而又溫情，畫(huà)面精致細(xì)膩到無(wú)可挑剔。因此，我國(guó)動(dòng)畫(huà)也應(yīng)在動(dòng)畫(huà)形象、動(dòng)畫(huà)故事、敘事風(fēng)格上大做文章。另外，借助3D等高科技術(shù)，創(chuàng)作出精致的動(dòng)畫(huà)聲畫(huà)效果。內(nèi)容為王是動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意不變的出路。
五、結(jié)語(yǔ)
動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作是動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，而《無(wú)敵破壞王》的成功之處在于題材新穎、推陳出新，人物性格鮮活，技法嫻熟、娛樂(lè)和情感性并重。而我國(guó)動(dòng)畫(huà)要想取得成功，必須打破傳統(tǒng)觀念，做好市場(chǎng)調(diào)研，在創(chuàng)作上必須貼近生活、貼近大眾，走內(nèi)容為王的道路，創(chuàng)作觀眾喜歡的卡通形象，不但要注重劇本的故事性，還要注重用創(chuàng)新的方法來(lái)說(shuō)故事，傳遞正確的價(jià)值觀。另外，借助先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)造震撼的視聽(tīng)效果。
參考文獻(xiàn)
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[2]張巖，付秀榮.中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意需要加強(qiáng)三種能力[J].影視評(píng)論，2009（12）.
一
阿童木的誕生可以追溯到1951年7月。當(dāng)時(shí)，阿童木在月刊連載《原子大使》（1951年4月開(kāi)始在月刊《少年》上連載）第四集中，以配角的身份登場(chǎng)。后因阿童木這一形象受到讀者認(rèn)可，1952年3月，《原子大使》結(jié)束連載，4月，《鐵臂阿童木》開(kāi)始正式登場(chǎng)。在長(zhǎng)達(dá)10年的漫畫(huà)固定讀者群體形成的基礎(chǔ)上，1963年1月，動(dòng)畫(huà)版阿童木正式播出。近六十年來(lái)，阿童木作為品牌動(dòng)漫形象，除了在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域大展身手外，還成為了日本電視動(dòng)畫(huà)精簡(jiǎn)成本制作方式的試水者，確立了以動(dòng)漫形象版權(quán)為核心的贏利模式，并在嘗試衍生產(chǎn)品方面取得了巨大成功。據(jù)手冢治蟲(chóng)介紹，最初一年將阿童木形象版權(quán)授權(quán)給玩具、文具、衣服、食品、生活雜貨等的收益就達(dá)到了一億數(shù)千萬(wàn)日元，而支持這些的是高發(fā)行率的漫畫(huà)與高收視率的電視動(dòng)畫(huà)片。①這種最初的制作、收益循環(huán)也成為了日后日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
上世紀(jì)80年代起，日本的各品牌動(dòng)漫形象均將動(dòng)畫(huà)電影視為提升自身影響力的重要手段，同時(shí)也獲得了市場(chǎng)及受眾的認(rèn)可。從日本1980年以來(lái)的動(dòng)畫(huà)電影收益業(yè)績(jī)來(lái)看，除宮崎駿的作品被稱(chēng)為“票房怪物”（《千與千尋》票房高達(dá)304億日元，創(chuàng)下“日本之最”“高票房神話”）外，其他各種品牌動(dòng)漫形象的動(dòng)畫(huà)電影一直處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，像《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》《名偵探柯南》《犬夜叉》《櫻桃小丸子》等動(dòng)畫(huà)電影票房多則30億少則10億日元，一面與宮崎駿分庭抗禮，一面共同構(gòu)筑了具有世界影響力的日本動(dòng)漫形象的集合體。
二
手冢治蟲(chóng)認(rèn)為，一個(gè)品牌動(dòng)漫形象的確立，需要的不僅僅是創(chuàng)作者的作品意識(shí)，更重要的是商品意識(shí)。正如他所說(shuō)的“對(duì)我而言，一般先考慮的不是作品本身，而是其能否成為商品”。②如果對(duì)其加以擴(kuò)展性理解的話，可以概括為：動(dòng)漫形象是一種創(chuàng)作者在創(chuàng)作階段必須從對(duì)象、現(xiàn)狀、前景等各方面綜合考慮；在充實(shí)、發(fā)展階段進(jìn)行再創(chuàng)作時(shí)，或是延續(xù)其一貫的風(fēng)格或是隨時(shí)展而進(jìn)化，抑或是逐漸加入創(chuàng)作者的意識(shí)導(dǎo)向、人文思考的復(fù)合產(chǎn)物。手冢治蟲(chóng)的阿童木即是如此。阿童木形象誕生之初只是一個(gè)配角，在充分挖掘其商品性后，成功轉(zhuǎn)型為品牌動(dòng)漫形象。這種轉(zhuǎn)型是從漫畫(huà)開(kāi)始的，后來(lái)的藤子?F?不二雄的哆啦A夢(mèng)、臼井儀人的蠟筆小新、青山剛昌的名偵探柯南、高橋留美子的犬夜叉、櫻桃子（本名三浦美紀(jì)）的櫻桃小丸子等品牌動(dòng)漫形象也在一定程度上對(duì)讀者所關(guān)心的文化、傳統(tǒng)、生活等諸多因素以及讀者的童趣、獵奇等心理加以關(guān)照。但與阿童木不同的是，后來(lái)的動(dòng)漫形象在傳播媒介飛速發(fā)展的現(xiàn)代有了更廣闊的創(chuàng)造空間和發(fā)展平臺(tái)，其中最為外顯、集中的形式就是動(dòng)畫(huà)電影。利用成熟的品牌動(dòng)漫形象來(lái)制作動(dòng)畫(huà)電影，似乎是一條不必費(fèi)心思再研發(fā)新形象就能贏利的途徑，甚至是有序發(fā)展的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。這也是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證后得出的結(jié)論。
對(duì)中國(guó)現(xiàn)今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，仿佛已沒(méi)有足夠的耐心和時(shí)間來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌培養(yǎng)。不同于同一民族、從眾性極強(qiáng)的日本，在中國(guó)幾十年“有動(dòng)無(wú)漫”的發(fā)展過(guò)程中，人們已經(jīng)習(xí)慣了將動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)區(qū)分對(duì)待，而閱讀人群也不具有全民化傾向，缺少了諸如漫畫(huà)這種切實(shí)的市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)程，在還沒(méi)有形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的完善運(yùn)作機(jī)制情況下提倡個(gè)人的跳躍性品牌動(dòng)漫形象創(chuàng)作，無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)。多年前的《寶蓮燈》就是實(shí)證。因此，如今最現(xiàn)實(shí)的課題是如何將日本數(shù)十年品牌動(dòng)漫形象發(fā)展之路加以系統(tǒng)性分析，擇其在推廣與確立方式上的可借鑒部分，進(jìn)而更加有效地推進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三
日本各個(gè)品牌動(dòng)漫形象的發(fā)展歷程驗(yàn)證了影視動(dòng)畫(huà)作品在塑造品牌形象方面的重要作用。我們發(fā)現(xiàn)，電視動(dòng)畫(huà)片將平面形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩w征、鮮明個(gè)性特征，同時(shí)富有兼容性與概括性的立體造型，這種轉(zhuǎn)型普通卻又生動(dòng)，自然而更親切，而且與漫畫(huà)相輔相成地?zé)o限橫向延展、縱向拓深了動(dòng)漫形象的創(chuàng)造空間。
電視動(dòng)畫(huà)片中的動(dòng)漫形象雖然更接近生活，但會(huì)因篇幅短小限制其存在空間，束縛內(nèi)容上的全面表現(xiàn)，無(wú)限期、簡(jiǎn)短、連續(xù)放映的形式終究也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。于是，以品牌動(dòng)漫形象為主題、想象空間更為寬闊、故事內(nèi)容更為刺激、更注重視覺(jué)感知、更表現(xiàn)技術(shù)特征的精華產(chǎn)物――動(dòng)畫(huà)電影便應(yīng)運(yùn)而生。
《哆啦A夢(mèng)》是從1973年4月1日開(kāi)始在日本電視臺(tái)（日本放送）正式推出電視動(dòng)畫(huà)片，③自1979年至今已連續(xù)播出了30年（其中2005年3月18日至4月15日是唯一的中間間歇停播期）。從1980年開(kāi)始《哆啦A夢(mèng)》又幾乎每年推出一部動(dòng)畫(huà)電影（2005年暫停制作），以電視動(dòng)畫(huà)普遍的影響力作為平鋪延展的“面”，以精良制作的動(dòng)畫(huà)電影作為跳躍醒目的“點(diǎn)”，相互推波助瀾、相輔相成，在原汁原味的內(nèi)容基礎(chǔ)上不斷加入新的時(shí)代元素，使這一品牌動(dòng)漫形象在媒體不斷分化、進(jìn)步的同時(shí)卻一直保持著巨大的號(hào)召力和影響力。更為重要的是，日本這種穩(wěn)妥的低制作成本運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)該更加適合中國(guó)還處在摸索階段的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。阿童木電影耗資5億元，由500名以上的高科技制作人員用了長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間完成，固然票房收益不菲，但其成功的根本在于主角阿童木長(zhǎng)達(dá)近六十年歷練的品牌地位，而中國(guó)至今除了“孫悟空”之外幾乎還沒(méi)有自己的民族動(dòng)漫品牌形象，④在創(chuàng)作上也趨向于模仿。因此，大制作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影目前還需三思而后行。
中國(guó)現(xiàn)今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策似乎也在引導(dǎo)市場(chǎng)向著以電視動(dòng)畫(huà)為主的發(fā)展方向推進(jìn)，如在黃金時(shí)段主要播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品，對(duì)國(guó)外作品在一定程度上予以限制等。因此，在市場(chǎng)運(yùn)作、政策扶持、輿論導(dǎo)向等各方面已漸趨有序，所期待的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)際成果的出現(xiàn)。現(xiàn)在具有一定口碑的《喜羊羊與灰太郎》即是此大形勢(shì)之下的產(chǎn)物。
四
利用制作周期小、成本低、見(jiàn)效快的電視動(dòng)畫(huà)片先期樹(shù)立品牌，隨之以兼容性大、外顯性強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)電影鞏固品牌地位并藉此獲得更大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利益。這一條品牌動(dòng)漫形象的營(yíng)造之路似乎正被中國(guó)漸漸認(rèn)可并開(kāi)始嘗試。當(dāng)我們得出這樣的結(jié)論后，接下來(lái)需要討論的卻不是如何實(shí)際操作的問(wèn)題，而是應(yīng)該再次回到原點(diǎn)――動(dòng)漫形象的創(chuàng)作上來(lái)。
如此一來(lái)，就必須回到歷史、文化以及國(guó)民性等根本問(wèn)題上，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的動(dòng)漫形象仿佛都忽略了一種不可或缺的元素，那就是文化與傳統(tǒng)。如何更好地利用和發(fā)揮本民族的文化特征、民族風(fēng)格、傳統(tǒng)意識(shí)來(lái)塑造動(dòng)漫形象，并藉此來(lái)拓展文化空間、發(fā)揚(yáng)民族精神似乎應(yīng)該引起中國(guó)更多的思考。因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，日本所?shù)立的不僅僅是單一的動(dòng)漫形象，更是民族與歷史、傳統(tǒng)和文化的代言人。在日本，真正生命力長(zhǎng)、影響力持久的仍然是那些將文化與傳統(tǒng)融入形象塑造的動(dòng)漫作品，像以真實(shí)存在的歷史人物為原型而成的傳統(tǒng)動(dòng)漫形象“一休”；介紹日本普通傳統(tǒng)家庭生活并同時(shí)輔以日本的節(jié)氣、風(fēng)俗、地方風(fēng)情等內(nèi)容的“榮螺一家”；⑤表現(xiàn)日本自由式教育下競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱卻真實(shí)直率、熱愛(ài)生活的“櫻桃小丸子”；渲染日本悲情文化的“圣斗士”們；以戰(zhàn)斗為己任的傳統(tǒng)版日本武士“犬夜叉”和現(xiàn)代版?zhèn)商轿涫俊翱履稀?；還有夢(mèng)想日本高科技成長(zhǎng)，體現(xiàn)日本人天馬行空想象力的“阿童木”與“哆啦A夢(mèng)”等等，各種動(dòng)漫形象無(wú)一不折射出日本的社會(huì)文化和民族思想。
其實(shí)，中國(guó)的動(dòng)漫起步并不遜于日本，而且在發(fā)展初期也呈現(xiàn)了鮮明的民族化意識(shí)。像著名的動(dòng)漫形象“孫悟空”利用了工筆重彩的傳統(tǒng)作畫(huà)方法，在形象塑造上也借鑒了國(guó)粹京劇的臉譜使其更具有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格；《小蝌蚪找媽媽》藉中國(guó)寫(xiě)意畫(huà)的手法加以表現(xiàn)，生動(dòng)、獨(dú)特而大氣；還有《過(guò)猴山》《驕傲的將軍》《天書(shū)奇譚》《葫蘆娃》等知名動(dòng)畫(huà)片，所表現(xiàn)的均是中國(guó)文化、中國(guó)風(fēng)情以及中國(guó)精神。但在經(jīng)歷了特殊的否認(rèn)傳統(tǒng)的“浩劫”期后，又加之外來(lái)因素的影響，不能不說(shuō)現(xiàn)在的中國(guó)動(dòng)漫在形象定位上已經(jīng)處在抉擇的“十字路口”。宣揚(yáng)傳統(tǒng)武術(shù)精神的“虹貓”被封殺，孩子氣的“喜羊羊與灰太郎”還能斗多久，宣揚(yáng)本土制作理念的“麋鹿王”充滿(mǎn)了“美國(guó)味兒”，本應(yīng)屬于我們的“花木蘭”“熊貓”卻成了美國(guó)人賺錢(qián)的工具，還有現(xiàn)在再度歸來(lái)的“阿童木”，中國(guó)斥以巨資的竟然是別人的品牌……中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)何去何從，其核心問(wèn)題當(dāng)然是塑造屬于自己的品牌動(dòng)漫形象。自身如何在承認(rèn)民族文化、尊重民族傳統(tǒng)、提升民族地位的基礎(chǔ)上去塑造動(dòng)漫形象是如今中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)所面臨的最大阻礙。
（作者單位：江西師范大學(xué)）
本文責(zé)編：黎莉
注釋?zhuān)?/p>
①中野晴行：《漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)論》，東京，筑摩書(shū)房，2004年7月版，第76頁(yè)。
②手冢治蟲(chóng)：《漫畫(huà)的奧義》，東京，光文社，2007年12月版，第240頁(yè)。
③制作者雖然是手冢制作公司原職員。播出期間為1973年4月1日-1973年9月30日。1979年，漫畫(huà)原作者藤子?F?不二雄正式提出對(duì)此版本的否定并正式參與制作，才有了延續(xù)至現(xiàn)在的“哆啦A夢(mèng)”。
成立5年換了3任掌門(mén)人的東方夢(mèng)工廠，到底想要一個(gè)怎樣的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略？
最近一次的換帥或許透露出些許答案。最近，東方夢(mèng)工廠任命副總裁朱承華為新任總裁，朱承華此前在夢(mèng)工廠負(fù)責(zé)衍生品業(yè)務(wù)。東方夢(mèng)工廠對(duì)于中國(guó)衍生品市場(chǎng)的重視和進(jìn)攻決心可見(jiàn)一斑。
一個(gè)知名動(dòng)畫(huà)電影IP或形象的衍生周邊產(chǎn)品，絕對(duì)是電影公司的掘金利器。比如，迪士尼今年上映的動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城》不僅在全球創(chuàng)造了超高票房，其動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，其中正版授權(quán)的周邊塑膠玩具產(chǎn)品，一經(jīng)上市即受追捧，多種產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象。
而在好萊塢，電影收入往往只有30%-40%來(lái)自票房，其他都來(lái)自衍生品和版權(quán)出售所帶來(lái)的收入;中國(guó)作為全球第二大電影票房市場(chǎng)，電影收入的90%-95%卻來(lái)自票房和廣告，衍生品還處于作坊式的發(fā)展階段。
東方夢(mèng)工廠顯然是看重了這樣一座有待挖掘開(kāi)發(fā)的金礦。不過(guò)對(duì)于東方夢(mèng)工廠而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，甚至遠(yuǎn)大于機(jī)遇。
美好的衍生品之夢(mèng)
事實(shí)上，東方夢(mèng)工廠在衍生品市場(chǎng)早已嘗過(guò)甜頭。
今年年初，東方夢(mèng)工廠的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓3》在中國(guó)上映，除了獲得超過(guò)10億人民幣的票房外，在中國(guó)市場(chǎng)還收獲了1.65億元的衍生品銷(xiāo)售收入。
這次在國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的試水，效果無(wú)疑讓東方夢(mèng)工廠高層滿(mǎn)意，后續(xù)打算著重發(fā)展衍生品的決定，也在意料之中。
不僅是因?yàn)椤豆Ψ蛐茇?》的成功，東方夢(mèng)工廠決意在衍生品上發(fā)力，和中國(guó)的衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀也有密切關(guān)系。
目前，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)處在起步階段，還沒(méi)有形成固定的格局，對(duì)于有心想要分杯羹的動(dòng)漫企業(yè)而言，早早入局無(wú)疑是正確的選擇。同時(shí)，處于發(fā)展階段的衍生品市場(chǎng)，其潛在吸金力不容小覷。
據(jù)德勤中國(guó)TMT經(jīng)理、文化產(chǎn)業(yè)分析師胡佳卉介紹，“中國(guó)的衍生品市場(chǎng)目前在電影市場(chǎng)中的占比不到20%，從動(dòng)漫業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本的相關(guān)數(shù)據(jù)看，動(dòng)畫(huà)衍生品的產(chǎn)值，最高可以達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的70%到80%?！币虼?，我國(guó)的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
同時(shí)，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)增長(zhǎng)也很快。從2009年到2015年，中國(guó)衍生品市場(chǎng)每年都以?xún)晌粩?shù)的百分比增長(zhǎng)，2015年衍生品市場(chǎng)市值380億元，而整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值突破1000億元，市場(chǎng)價(jià)值驚人。
無(wú)論從市場(chǎng)價(jià)值還是發(fā)展?jié)摿?，?guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)衍生品產(chǎn)業(yè)都是當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而隨著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，未來(lái)的動(dòng)漫業(yè)會(huì)有更多的空間。東方夢(mèng)工廠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，顯然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)期待。
現(xiàn)實(shí)更殘酷
對(duì)于東方夢(mèng)工廠的戰(zhàn)略決定，過(guò)去的合作伙伴、現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者阿里影業(yè)副總裁、娛樂(lè)寶總裁俞巍認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，這個(gè)選擇是正確的。”那么，做了正確決定的東方夢(mèng)工廠，是否可以在中國(guó)市場(chǎng)夢(mèng)想成真呢？
目前看來(lái)，東方夢(mèng)工廠的衍生品之夢(mèng)距離實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走。
從東方夢(mèng)工廠自身看，其IP孵化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值還不足以采取以衍生品為主的策略。
以此前的試水之作功夫熊貓為例，雖然功夫熊貓系列在中國(guó)取得了良好的票房成績(jī)，《功夫熊貓3》衍生品也有喜人的銷(xiāo)售成績(jī)，但是其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和電影上映是牢牢掛鉤的。電影熱度過(guò)去，衍生品的銷(xiāo)量也隨之下降，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到穩(wěn)定生產(chǎn)效益的階段。
相比較東方夢(mèng)工廠，老對(duì)手迪士尼在這方面則是另一番光景。迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象米老鼠最近的一部動(dòng)畫(huà)問(wèn)世于2000年，換言之，米老鼠已經(jīng)16年沒(méi)有推出新的動(dòng)畫(huà)作品，但在去年5月上海迪士尼旗艦店開(kāi)店第一天，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)米老鼠玩偶的消費(fèi)者，還是超出了預(yù)期。
胡佳卉表示，不僅是IP賦予衍生品價(jià)值，衍生品對(duì)于IP增值也有很大影響。迪士尼的IP價(jià)值不僅是因?yàn)镮P動(dòng)畫(huà)的高影響力，也是因?yàn)檫^(guò)去幾十年其衍生品的高質(zhì)量。從這點(diǎn)看，東方夢(mèng)工廠在提高IP價(jià)值的過(guò)程中，還有比較長(zhǎng)的路要走。
在衍生品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，除了關(guān)注IP的價(jià)值，動(dòng)畫(huà)衍生品后端的生產(chǎn)鏈也是關(guān)鍵因素。俞巍認(rèn)為，年初《功夫熊貓3》的成功，不僅是因?yàn)殡娪暗腎P價(jià)值，阿里巴巴集團(tuán)強(qiáng)大的商家資源和消費(fèi)者端的流量資源也功不可沒(méi)。
從供給鏈看，如果沒(méi)有前后端的生產(chǎn)鏈支持，東方夢(mèng)工廠想要憑借現(xiàn)有的IP和資源實(shí)現(xiàn)突破，還是有較大的難度。
夢(mèng)工廠的機(jī)遇
市場(chǎng)給了東方夢(mèng)工廠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的信心，但國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化產(chǎn)品的需求，同樣也對(duì)東方夢(mèng)工廠提出了挑戰(zhàn)。
和美國(guó)市場(chǎng)循序漸進(jìn)的發(fā)展不同，中國(guó)市場(chǎng)在一路狂奔的發(fā)展下，文化產(chǎn)品的需求呈井噴狀。日漸增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，讓消費(fèi)者對(duì)于大宗商品從過(guò)去的注重質(zhì)量，轉(zhuǎn)變到了注重其附加值上。
據(jù)俞巍介紹，一般動(dòng)漫衍生品可以分為兩種，一種是與供給側(cè)結(jié)合在一起的產(chǎn)品，如水杯、服飾等生活用品，另一種則是偏專(zhuān)業(yè)粉絲類(lèi)型，如手辦等專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品。
第二種類(lèi)型的衍生品需要培養(yǎng)經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，將受眾培養(yǎng)成愿意購(gòu)買(mǎi)衍生品的粉絲，很難有立竿見(jiàn)影的效果。而對(duì)于需求旺盛的中國(guó)市場(chǎng)而言，第一種衍生品才是首選。
俞巍認(rèn)為，此類(lèi)衍生品不需要專(zhuān)業(yè)粉絲，只需要和大宗商品結(jié)合在一起，保證不錯(cuò)的質(zhì)量和附帶一定的文化附加值，就可以吸引很多消費(fèi)者。
這或許是東方夢(mèng)工廠的機(jī)遇所在。但是，對(duì)于東方夢(mèng)工廠這種有一半外國(guó)基因的企業(yè)而言，卻有自己的難言之隱。
一方面，中國(guó)目前的文化市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)于后端生產(chǎn)商打開(kāi)了更大的門(mén)，對(duì)于需要提高IP價(jià)值、慢慢培養(yǎng)粉絲、整合產(chǎn)業(yè)鏈的東方夢(mèng)工廠，并沒(méi)有太多利好。
