發(fā)布時(shí)間：2023-08-11 17:17:37
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的汽車營銷的策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、 銷售淡季“淡”在什么地方？
銷售淡季“淡”在什么地方？這是筆者在與很多汽車經(jīng)銷商朋友交流時(shí)，他們對筆者說的最多的話語之一。俗話說“對癥下藥”，只有知道了銷售淡季的相關(guān)表現(xiàn)形態(tài)，再根據(jù)這些表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行有針對性的治理，就有可能在銷售淡季這個(gè)令大家談之色變的無法避免的周期，探尋到一些可以做到淡季不淡的營銷策略或者思路。
在筆者看來，銷售淡季的“淡”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、銷售量減少。這是在汽車消費(fèi)淡季，汽車經(jīng)銷商面臨銷售淡季反應(yīng)的最直接問題之一。在銷售淡季，消費(fèi)者就是不進(jìn)門，平時(shí)門庭若市的場景不見了，平時(shí)銷售顧問緊張的工作狀態(tài)不見了，平時(shí)繁忙的汽車進(jìn)進(jìn)出出的場景不見了。取而代之的是每天少得可憐的看車人員，訂單就更加少得可憐，銷售人員耷拉著臉，無精打采，擺在展廳里的樣車都起了灰層也沒有被人訂走。
2、現(xiàn)金流減少。這是銷售淡季最直接的表現(xiàn)。由于訂單減少，帶來直接的現(xiàn)金流減少，造成流動(dòng)性資金不足，讓經(jīng)銷商面臨巨大的資金壓力。
3、消費(fèi)者消費(fèi)疲軟。在消費(fèi)淡季，消費(fèi)者好像都看緊了自己的口袋似的，很難使他們產(chǎn)生實(shí)際購買行為。有時(shí)汽車經(jīng)銷商組織的看車團(tuán)，有人已經(jīng)來看過幾撥了，試駕也進(jìn)行了很多次，并且與銷售顧問也進(jìn)行了很好的溝通了，就是將口袋捂得緊緊的，不產(chǎn)生實(shí)際購買行為。這也難怪，中國的消費(fèi)者素來就有“扎堆消費(fèi)”的效應(yīng)，越是消費(fèi)淡季，消費(fèi)者捂袋旁觀的心態(tài)就越嚴(yán)重。
4、人員積極性不高。在銷售淡季，望著外面毒辣的太陽和少的可憐的行人，銷售顧問都瞇起眼睛，懶洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看報(bào)紙，店里面基本上也是自己公司的工作人員，大家都彼此很漠然了，看車的客戶是少的可憐，所以更多的銷售顧問是坐在那里吹空調(diào)。不像銷售旺季，所有的銷售顧問像上了鏈條的馬達(dá)，是馬不停蹄地在忙碌，也為日記本里飄紅的業(yè)績而喜形于色。
5、廠家支持減少。作為廠家來說，是根據(jù)實(shí)際提貨量或者終端消化量來統(tǒng)計(jì)銷售費(fèi)用的。那么在銷售淡季，經(jīng)銷商的提貨量和終端消化量都會(huì)減少，那么作為廠家，在促銷費(fèi)用的支持這一塊，也會(huì)相應(yīng)地減少。這也是很多經(jīng)銷商在銷售淡季，不敢大規(guī)模進(jìn)行市場推廣的原因，因?yàn)槿绻诘就钢?，那么到了銷售旺季，就沒有相應(yīng)的費(fèi)用來進(jìn)行大規(guī)模的促銷了，要是完不成廠家約定的最低銷量，那損失就更大了。
二、銷售淡季的誤區(qū)
進(jìn)入銷售淡季，很多汽車經(jīng)銷商覺得這是不可避免的時(shí)間周期，即使自己花大力氣想做到“淡季不淡”，但總覺得可能性太少，或者覺得也沒有必要，心想在銷售淡季的時(shí)候，就好好放松一下，以便于養(yǎng)精蓄銳，等到銷售旺季的時(shí)候，再做全力沖刺，把一個(gè)人當(dāng)作幾個(gè)人用，完成廠家規(guī)定的銷售目標(biāo)。這在客觀上造成了銷售淡季的一些誤區(qū)。事實(shí)上，抱著這種想法的汽車經(jīng)銷商還不少，他們對銷售淡季的認(rèn)識還是存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
1、銷售隊(duì)伍的松懈。這是汽車經(jīng)銷商在銷售淡季最容易犯的錯(cuò)誤，也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。進(jìn)入銷售淡季，銷售人員普遍認(rèn)為進(jìn)入淡季就是進(jìn)入了休息的季節(jié)了，于是在思想上出現(xiàn)了松懈麻痹。甚至有時(shí)連銷售經(jīng)理都會(huì)有這種想法，認(rèn)為自己手上的這幫兄弟經(jīng)過銷售旺季的拼搏后，在銷售淡季的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)胤潘闪耍野唁N量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，準(zhǔn)備為旺季做準(zhǔn)備，于是出現(xiàn)了上邊疏于管理，下邊等于放羊的管理現(xiàn)象。
2、價(jià)格促銷。在銷售淡季，為了拉動(dòng)銷售，汽車經(jīng)銷商普遍的想法就是，以降價(jià)來直接拉動(dòng)銷售，這樣對客戶最直接，效果也最好，其他的什么廣告投放以及促銷都不管用。在內(nèi)心深處樹立了“降價(jià)才是促銷的硬道理”的促銷思想。但是，我們也知道，價(jià)格促銷是一把雙刃劍，無限制的價(jià)格促銷對自身的傷害也是巨大的。而且，客戶對經(jīng)銷商的這種降價(jià)行為已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的心理，從內(nèi)心深處比較排斥，總為自己將要產(chǎn)生的實(shí)際購買行為尋找借口，總是在等待經(jīng)銷商的降價(jià)促銷。
3、過度壓縮費(fèi)用?，F(xiàn)在似乎有一種不成文的規(guī)定，到銷售淡季的時(shí)候，普遍的汽車經(jīng)銷商是會(huì)壓縮促銷費(fèi)用的。覺得在銷售淡季的時(shí)候，進(jìn)行促銷，效果也不是特別明顯，還不如等到銷售旺季的時(shí)候，把這部分費(fèi)用挪到銷售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明顯的是，在銷售淡季過度壓縮費(fèi)用，使得銷售的壓力越來越大，使得淡季更淡。同時(shí)，費(fèi)用的壓縮也會(huì)造成促銷力度的頻率降低，人員流失等很多問題，而等到銷售旺季到來的時(shí)候，經(jīng)銷商還要重新招聘新的人手來進(jìn)行銷售，造成青黃不接，使得銷售旺季的壓力也陡然增大。
三、 銷售淡季的營銷策略
其實(shí)，在面對銷售淡季時(shí)，汽車經(jīng)銷商也不應(yīng)該是束手無策的。其實(shí)對于一個(gè)行業(yè)而言，基本上都有淡旺季之分。汽車行業(yè)如此，空調(diào)行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)，服裝行業(yè)，莫不如此。關(guān)鍵是在銷售淡季的時(shí)候，如何做好淡季營銷。其實(shí)淡季也有很多機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開始休整了，市場競爭的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì)，取得了在旺季中無法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂的“銷售淡季”并不是市場營銷活動(dòng)的淡季，因?yàn)閷τ谝粋€(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來說，某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別，但對于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)來說，永遠(yuǎn)沒淡季。誰能夠耕耘好市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。
“旺季取利，淡季取勢”，這是銷售淡季的核心營銷思想。取利，就是要爭取最大銷量，取勢，就是要獲取制高點(diǎn)，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。俗話說：“石處于山底，大而無力，置于山頂，則小而有勢?！币韵率瞧嚱?jīng)銷商面對銷售淡季時(shí)普遍采取的營銷策略：
1、加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理。中國有句俗話，叫做“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)?！碑?dāng)銷售淡季到來時(shí)，是到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。而對于汽車經(jīng)銷商來說，對于銷售隊(duì)伍如何培養(yǎng)呢？培養(yǎng)的一個(gè)方式就是考核方式的轉(zhuǎn)變。在銷售旺季的時(shí)候，銷售顧問的一切考核都是以完成銷量為目標(biāo)，經(jīng)銷商也為每個(gè)銷售顧問設(shè)定了每個(gè)月每個(gè)人必須完成多少輛整車銷售的業(yè)績目標(biāo)。那么到了銷售淡季的時(shí)候，在考核指標(biāo)上可以做適當(dāng)?shù)母淖?，這樣既可以使銷售顧問一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將在銷售旺季容易忽視的環(huán)節(jié)得以提升。比如考核成交率、顧客滿意度的建立數(shù)量，客服工作的提升程度，行政工作的及時(shí)準(zhǔn)確性等。
2、開拓淡季渠道。大家知道物極必反的道理，就像地球一樣，東半球夜色迷茫的時(shí)候，西半球卻是陽光普照。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，正常的銷售渠道都已經(jīng)萎縮，但是卻是另外一些銷售渠道產(chǎn)生機(jī)會(huì)點(diǎn)的時(shí)候。比如有些經(jīng)銷商在淡季的時(shí)候，推出“周末公園車展”。周末的公園一般都是人流量比較集中的地方，“公園周末車展”其實(shí)就是通過更加人性化的一種汽車營銷方式，讓消費(fèi)者在輕松的休閑過程中完成汽車的選購，這種方式取得了良好的銷售業(yè)績。這種良好的效果也說明，經(jīng)銷商只要組織切實(shí)有效的各種營銷活動(dòng)，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所謂的旺季銷售更好。只要需求存在，市場存在，企業(yè)就可以創(chuàng)造銷售奇跡。
3、合理進(jìn)行促銷并對促銷費(fèi)用進(jìn)行有效使用。在銷售淡季，經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用是有限的，如何將有效的促銷費(fèi)用在銷售淡季取得最好的促銷效果，在淡季絕對促銷費(fèi)用降低的情況下，如何更加有效使用，進(jìn)行有針對性的促銷，是擺在每個(gè)汽車經(jīng)銷商面前的課題。
在汽車銷售淡季到來的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)深圳經(jīng)銷商針對深圳市場的特點(diǎn)和天籟這款車的特點(diǎn)，在深圳市場策劃了“保值回購”概念的營銷活動(dòng)，取得了良好的效果。改活動(dòng)針對2007年8月31日前購買天籟的客戶承諾，自購買天籟轎車之日起一年內(nèi)，可以按照發(fā)票金額的80%進(jìn)行車輛回購。以天籟御系列轎車為例，當(dāng)時(shí)天籟御230JK自動(dòng)豪華型裸車價(jià)格為23.38萬元，一年后以8折賣出相當(dāng)于每個(gè)月花費(fèi)約為3900元，甚至平過打的士或者租車。而根據(jù)當(dāng)時(shí)深圳市場的租車價(jià)格，租用天籟同級別車系的平均價(jià)格為8000元到9000元每月。該活動(dòng)推出后，在行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，也取得了良好的促銷效果。
同時(shí)，在銷售淡季，汽車經(jīng)銷商也需要對自身的企業(yè)形象和品牌保持適度的廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率）。
關(guān)鍵詞：汽車營銷；客戶；忠誠度
一、國內(nèi)汽車產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
目前在國內(nèi)汽車銷售市場上，初次購車仍占多數(shù)，但二次以上購車群體增長很快，較早擁有私家車的汽車消費(fèi)者，已經(jīng)開始換車或計(jì)劃購買第二輛車，汽車所帶來的生活便利越來越深入人心。對汽車營銷人員來說，維系老客戶的穩(wěn)定關(guān)系，并從提高老客戶對產(chǎn)品的滿意度入手來促進(jìn)持續(xù)營銷，可以開拓更大的市場空間，而持續(xù)營銷的關(guān)鍵要看客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品是否滿意，從而保持對品牌的忠誠度。
二、汽車產(chǎn)品客戶忠誠度
客戶忠誠度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對產(chǎn)品本身或產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上的追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌產(chǎn)品的可能程度。當(dāng)該產(chǎn)品在價(jià)格或產(chǎn)品特性上有所變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度并沒有提升。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與企業(yè)未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠將能夠直接轉(zhuǎn)化成未來的產(chǎn)品銷售。
目前，趨同效應(yīng)已經(jīng)成為困擾全球汽車企業(yè)的難題，經(jīng)濟(jì)全球化使得地球村效應(yīng)日漸明顯，企業(yè)在管理手段、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營模式方面越來越?jīng)]有秘密，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格越來越失去差異化。趨同化效應(yīng)導(dǎo)致消費(fèi)者購買習(xí)慣變化容易，不利于形成穩(wěn)定的客戶忠誠度，造成汽車企業(yè)的銷售額不穩(wěn)定，難于準(zhǔn)確預(yù)測市場占有率。以提高客戶忠誠度為目的的營銷策略可以使企業(yè)廣結(jié)人緣，同客戶形成穩(wěn)定的營銷關(guān)系，保持和發(fā)展客戶，提高市場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。
對汽車企業(yè)來說，客戶忠誠度是一筆巨大的財(cái)富。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
穩(wěn)定企業(yè)銷售額，降低宣傳成本。眾所周知，吸引新用戶比保持現(xiàn)有用戶的營銷費(fèi)用要高很多，故保持老客戶顯得尤其重要。取得老客戶的信任，并在互惠的基礎(chǔ)上形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，可以比較低的成本和有效的營銷手段將顧客忠誠度逐步提升。客戶形成產(chǎn)品忠誠度后就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)性的購買行為，且對競爭對手的促銷活動(dòng)無動(dòng)于衷；客戶也會(huì)直接影響到朋友或家人對產(chǎn)品的購買行為，從而起到宣傳效應(yīng)，為企業(yè)降低宣傳成本，提高市場占有率。
形成良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng)。美國汽車工業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)忠誠的客戶會(huì)引起8筆潛在的生意，其中至少一筆能成交。反之，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。客戶的產(chǎn)品忠誠度會(huì)造成客戶在某些場合時(shí)不時(shí)地流露或表達(dá)出產(chǎn)品及其服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，這本身就是企業(yè)免費(fèi)而且有效的廣告宣傳資源。而通過營銷活動(dòng)能讓客戶成為一個(gè)義務(wù)的推銷員，他的推銷比企業(yè)派出的任何一個(gè)營銷員更具有說服力，口碑效應(yīng)和形象效應(yīng)對企業(yè)來說意義匪淺。
三、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的關(guān)鍵
汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的關(guān)鍵是識別忠誠客戶的特征和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。
對于消費(fèi)者而言，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的象征，因此延伸出不同的消費(fèi)者對汽車有了不同的物質(zhì)和心理需求，這就要求企業(yè)在制定營銷策略和制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃時(shí)，通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，根據(jù)客戶群的特點(diǎn)開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。另外，目前消費(fèi)者對汽車文化和汽車技術(shù)也有了一定的了解，消費(fèi)者的買車行為越來越理性，對品牌、性能、價(jià)格和服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，也就是更好的售前、售中、售后服務(wù)。企業(yè)的營銷理念要以顧客為中心，想顧客之想，用產(chǎn)品的特點(diǎn)去滿足顧客、吸引顧客。因此必須深入挖掘客戶需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求，根據(jù)客戶需要展開產(chǎn)品開發(fā)和售前、售中、售后服務(wù)。
四、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠度的途徑
1.提高產(chǎn)品價(jià)值，為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)
汽車產(chǎn)品價(jià)值由汽車的基本代步功能、性能、外觀等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客需要、滿意的產(chǎn)品，因此汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，并隨著顧客對產(chǎn)品的更新要求進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，使產(chǎn)品總是走在顧客更新要求前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。為顧客提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客由“滿意”到“驚喜”，再由“驚喜”到“感動(dòng)”。而要超越顧客的期望，就需要企業(yè)不僅能夠滿足顧客預(yù)期的需求，同時(shí)還能使顧客得到意外的驚喜服務(wù)或利益，獲得更高層次的滿足感，并為企業(yè)所提供的這種“超值”產(chǎn)品或服務(wù)而深受感動(dòng)，從而對企業(yè)產(chǎn)生思想和情感上的偏好和滿意，形成客戶的產(chǎn)品忠誠度。
2.服務(wù)第一，銷售第二
汽車屬于高科技耐用消費(fèi)品，汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣泛、復(fù)雜，并涉及相當(dāng)長的時(shí)間跨度。從最初的實(shí)體汽車產(chǎn)品，到金融服務(wù)、零部件配套、維修服務(wù)、汽車文化推廣等，在整個(gè)汽車產(chǎn)品生命周期內(nèi)包括了汽車所有產(chǎn)品層組成部分。因此從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品那一刻起，就應(yīng)開始創(chuàng)建和評價(jià)客戶忠誠度的工作。良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳途徑，包括服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)客戶需求或申訴的速度及退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。盡快地解決客戶的需求，讓客戶在購買了產(chǎn)品后，能夠獲得足夠愉悅的售后服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品的使用者得到良好的服務(wù)后，自然會(huì)形成一定程度的情感忠誠度。
3.重視企業(yè)員工忠誠度的培養(yǎng)
汽車產(chǎn)品在銷售的整個(gè)過程，從購買前的銷售顧問到購買后的維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)購買和理賠等服務(wù)過程，企業(yè)員工是直接為顧客提供服務(wù)的人員，員工的工作行為將直接影響到顧客對企業(yè)的印象和認(rèn)知。員工在工作中所表現(xiàn)出的情緒會(huì)最直接地傳遞給客戶，從而影響客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。忠誠的員工會(huì)對工作充滿熱忱和激情，會(huì)在工作過程中積極、熱情地為顧客提供服務(wù)，使顧客獲得滿足感。如果員工忠誠度不高，那么他們在工作的過程中便會(huì)缺乏激情，表現(xiàn)在接待顧客時(shí)缺乏耐心，態(tài)度冷淡等等。員工的這種消極怠工情緒將會(huì)直接影響到顧客的購買情緒。因此，企業(yè)在重視提高顧客忠誠度的同時(shí)，還應(yīng)注重內(nèi)部員工的管理，提高員工的忠誠度，從而間接地提高客戶的產(chǎn)品忠誠度。
五、小結(jié)
根據(jù)汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)從技術(shù)的競爭逐步過渡到汽車營銷競爭中，贏得客戶忠誠度是目前汽車營銷服務(wù)的關(guān)鍵，企業(yè)若想在日益激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須以顧客忠誠度作為汽車營銷策略構(gòu)建的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 宋潤生.論汽車服務(wù)營銷的理念［J］.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（2）.
關(guān)鍵詞：汽車4S店；營銷；優(yōu)化
2015年我國全年累計(jì)汽車生產(chǎn)量2450.33萬輛，同比增長3.25%，汽車銷售量為2459.76萬輛，同比增長4.68%，產(chǎn)銷量連續(xù)第7年保持世界第一。從最近三年的數(shù)據(jù)來看，每年乘用車的銷量雖然都在以200萬輛的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一線城市。2014年，全國范圍內(nèi)擁有4S店個(gè)數(shù)最多的汽車品牌依次為上海大眾867個(gè)、北京現(xiàn)代680個(gè)、東風(fēng)日產(chǎn)664個(gè)、廣州本田582個(gè)、上海通用別克558個(gè)。
在一線城市4S店飽和且同質(zhì)化、汽車市場區(qū)域轉(zhuǎn)向二三線城市的趨勢下，如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場及消費(fèi)情況相融合，是我們迫切需要思考的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛推廣并應(yīng)用與汽車市場，已覆蓋新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場三大領(lǐng)域。這無疑使傳統(tǒng)4S店模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。
一、汽車4S店面臨的新營銷趨勢
1.區(qū)域市場轉(zhuǎn)移，二三線城市乘用車需求量增加
近年來，我國一線城市每年的市場份額下降2%～3%，而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費(fèi)已逐漸步入成熟期，消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為二次購車，高速增長的空間已經(jīng)不大。而二三線城市不僅人口數(shù)目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國乘用車消費(fèi)的主要區(qū)域。對于二三線城市市場，4S店不能沿用一線城市的網(wǎng)絡(luò)布局與營銷模式，必須要研究這些地區(qū)消費(fèi)者的特征與偏好，對傳統(tǒng)4S店相應(yīng)的調(diào)整，才能獲得市場的認(rèn)可。
2.汽車電商市場涵蓋廣，網(wǎng)絡(luò)營銷與服務(wù)成必然
汽車電商市場主要分為三大領(lǐng)域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年雙十一，易車訂購總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元；汽車之家雙十一訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。這使傳統(tǒng)的4S店面臨巨大的挑戰(zhàn)，如不做出相應(yīng)的改變，注定被市場淘汰。
3.后市場發(fā)展強(qiáng)勁，成汽車市場最大蛋糕
汽車后市場主要包括四個(gè)領(lǐng)域：一是汽車保險(xiǎn)行業(yè)（萬億規(guī)模）；二是汽車維修行業(yè)；三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè)；四是二手車和租車市場。國內(nèi)目前整車銷售已進(jìn)入微利時(shí)代，汽車盈利的60%都來源于汽車后市場。例如汽車美容，汽車之家一年大概是幾千萬的收入水平，但由于汽車后市場信息高度不對稱、清洗和養(yǎng)護(hù)在技術(shù)層面沒有太多的壁壘，使汽車后市場的競爭越來越激烈，4S店面對這一營銷趨勢，也應(yīng)做出相應(yīng)的改變。
二、汽車4S店存在的營銷問題
1.坐商是基本形態(tài)，放棄了店外營銷開拓
在中國汽車市場，經(jīng)銷商營銷理念落后，大部分還沒有從坐商的狀態(tài)向行銷轉(zhuǎn)變。銷售商與客戶的接觸最為直接，最了解市場以及客戶的需求，在新形勢下應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求開展一切營銷工作，針對不同的消費(fèi)群體有差別地實(shí)施營銷策略，比如：初次購車與再次購車人群、不同的年齡層、職業(yè)的不同、性別以及不同的地域市場等等這些因素都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對車的關(guān)注點(diǎn)和要求不同，經(jīng)銷商應(yīng)在充分了解區(qū)域市場和不同客戶群體的基礎(chǔ)上制定營銷策略。汽車4S店應(yīng)強(qiáng)化升級營銷理念，提升營銷能力，形成自己的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷落后，網(wǎng)站整合差
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，有92%的用戶在買車的時(shí)候，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解車市行情、選擇車型和商家等，中國86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車。網(wǎng)上銷售除了品牌宣傳、車型介紹外，網(wǎng)上新車銷售、二手車置換將會(huì)越來越普及。然而現(xiàn)在4S店的營銷人員的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念相對落后、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理以及網(wǎng)站整合能力欠缺，都制約了4S店的發(fā)展。
3.缺乏本店后市場客戶流失應(yīng)對策
維修是4S店“四位一體”中的重要一位服務(wù)項(xiàng)目，也是汽車后市場主要的一個(gè)市場，但目前4S店存在維修價(jià)格過高、維修質(zhì)量與服務(wù)不到位等一系列問題。實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，對維修人員的技術(shù)和服務(wù)水平要求都非常高，而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，往往不能滿足消費(fèi)者的需求。汽車4S店對于這種情況，尚缺乏應(yīng)對措施。
三、4S店的營銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化分析
1.營銷戰(zhàn)略層面
汽車4S店的營銷戰(zhàn)略層面的優(yōu)化主要分為四個(gè)方面：整車銷量的增長，這一方面可通過店內(nèi)整合營銷、店外大力拓展、積極開拓二線城市市場來實(shí)現(xiàn)；售后客戶保有量的增長，這一方面可通過完善4S店售后管理系統(tǒng)，培育客戶忠誠度來實(shí)現(xiàn)；交易與服務(wù)環(huán)節(jié)收益增長，這一方面可以通過豐富交易方式、創(chuàng)新服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)；其他新業(yè)務(wù)的增長，這一方面可通過涉入汽車后市場、汽車俱樂部等領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。
2.營銷策略層面
（1）升級營銷理念，增強(qiáng)服務(wù)意識
營銷人員理念的升級，服務(wù)意識的提升是確保戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提。隨著消費(fèi)市場的成熟，消費(fèi)者不僅越來越理性，而且對服務(wù)的要求也越來越高，4S店產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)讓汽車消費(fèi)市場的競爭從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)的競爭，汽車4S店一方面可通過培訓(xùn)來增強(qiáng)營銷人員的服務(wù)意識，另一方面也要制定留住優(yōu)秀營銷人員的制度或策略。
（2）開拓二三線市場，設(shè)立4S直營店
占80%人口的二三線城市及農(nóng)村市場已經(jīng)成為汽車消費(fèi)市場的主力，汽車廠家都在努力最大限度地開拓二三線城市，一方面是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)渠道營銷；另一方面是借助車展尤其是地方巡展活動(dòng)，推進(jìn)銷售。面對在中小城市建立4S店的諸多風(fēng)險(xiǎn)，如投資成本高、建造周期長等，如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場及消費(fèi)情況相融合，也是我們迫切需要思考的問題。汽車企業(yè)可通過現(xiàn)有4S店來開發(fā)自己的二級網(wǎng)點(diǎn)--4S直營店，4S直營店是4S店的補(bǔ)充，既可以自己投資直營店，也可以推薦其他商家成為其旗下的直營店，而它們的進(jìn)貨渠道又為4S店，這為4S店增加了銷量，降低了壓力。
（3）擴(kuò)大經(jīng)營范圍，調(diào)整業(yè)務(wù)組合
在新車市場利潤越來越小的趨勢下，汽車4S店要想提升利潤，必須圍繞客戶需求擴(kuò)大經(jīng)營范圍，繼續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)組合，增加新的利潤增長點(diǎn)。具體的經(jīng)營項(xiàng)目可以拓展到品牌汽車專用品超市、美容裝飾裝潢、二手車交易、汽車租賃、汽車金融業(yè)務(wù)等。
（4）借鑒O2O模式，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷可以為汽車企業(yè)與客戶提供相互交流的平臺(tái)，網(wǎng)上4S店可將線上多種傳播渠道和方式，與線下活動(dòng)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更人性化、個(gè)性化的服務(wù)。電子商務(wù)它不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括推廣服務(wù)平臺(tái)、車論壇、信貸保險(xiǎn)平臺(tái)、交易平臺(tái)等等。企業(yè)在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到企業(yè)及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，制定網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略、網(wǎng)上促銷策略以及其他策略。
（5）完善售后系統(tǒng)，提高客戶滿意度與忠誠度
從汽車價(jià)值鏈來看，汽車的服務(wù)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤，因此，4S店解決維修服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、誠信等問題關(guān)系到其長期的發(fā)展。具體做法可以是：由4S店投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”?！吧鐓^(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，在有需求的地方興建，這樣不僅可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者，也可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色
中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0257-02
引言
奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關(guān)系營銷策略、廣告營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、價(jià)格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿(mào)營銷策略在實(shí)施中存在的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營銷策略。
一、奇瑞汽車股份有限公司外貿(mào)營銷策略特色分析
1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產(chǎn)汽車行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務(wù)滿意度CSI調(diào)研報(bào)告，報(bào)告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車經(jīng)營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放啤⒍嗲赖陌l(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個(gè)擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。
2.關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷策略是一種基于“優(yōu)勢互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國市場奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強(qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開創(chuàng)了以自主開發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時(shí)代”。
3.價(jià)格營銷策略。運(yùn)用具有競爭性的價(jià)格，實(shí)行海外市場營銷。奇瑞所運(yùn)用的價(jià)格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優(yōu)越的性價(jià)比，也就是花費(fèi)相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內(nèi)還是國外，優(yōu)越的性比價(jià)都是它的一大亮點(diǎn)。造車技術(shù)上，汽車性能及所提供的價(jià)格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價(jià)比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢。除了在一定的價(jià)格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應(yīng)雨刮、自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)感應(yīng)大燈、FMH大燈延時(shí)關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價(jià)位的車型中A3的性價(jià)比已是難逢對手。
4.分網(wǎng)營銷策略。所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實(shí)施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷售與發(fā)達(dá)國家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級商同時(shí)作為其他產(chǎn)品的二級。這樣能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場價(jià)格防止出現(xiàn)價(jià)格上的惡性競爭。
5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運(yùn)用國際汽車展及汽車廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務(wù)年會(huì)，來自全球60多個(gè)國家的160余名奇瑞汽車經(jīng)銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發(fā)展策略、營銷創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。
6.綠色營銷策略。運(yùn)用汽車環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢來適應(yīng)時(shí)代的需求。現(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢，積極開發(fā)節(jié)能的汽車。以環(huán)保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。
二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端
1.分網(wǎng)銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網(wǎng)銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被給予其中一個(gè)到多個(gè)系列的一級權(quán)，沒有一級權(quán)的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經(jīng)銷商。雖然分網(wǎng)銷售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷商直接互為二級經(jīng)銷商的銷售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷量，難以樹立一個(gè)良好品牌形象。
2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴(kuò)展的同時(shí)，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內(nèi)動(dòng)力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場，也是一道無形的阻力。
3.相對較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時(shí)間過長。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內(nèi)在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷售的另一個(gè)重要因素。
4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術(shù)及商業(yè)計(jì)劃，并要求巨額賠償。這個(gè)事件也反映出在向國際市場擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。
三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的措施和途徑
1.針對分網(wǎng)銷策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級將定量銷售。進(jìn)入一個(gè)新的市場，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴(kuò)大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計(jì)汽車銷售商的激勵(lì)和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場信息。
2.針對產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設(shè)計(jì)、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車能順利進(jìn)入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。
3.建立信任感和信譽(yù)度。針對售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過服務(wù)來與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車需保證及時(shí)的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通。在初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。
4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應(yīng)對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時(shí)要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關(guān)的法律。同時(shí)要小心應(yīng)對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。最后，國家也要完善相關(guān)的法律，以此來保護(hù)本國企業(yè)的利益。
5.采用創(chuàng)新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個(gè)全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國內(nèi)市場銷售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來劃分負(fù)責(zé)范圍的營銷模式會(huì)使得營銷變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場。同時(shí)可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運(yùn)用將音樂汽車結(jié)合的成功藝術(shù)營銷策略。多參加各類公益事業(yè)，使用公益營銷策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營銷策略。
結(jié)論
此次通過對奇瑞股份有限公司外貿(mào)營銷策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的特色以及它為中國創(chuàng)建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創(chuàng)造的汽車銷往世界各個(gè)角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對它，同時(shí)開發(fā)、采用更有效的營銷方式，以此來擴(kuò)大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內(nèi)汽車行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值。
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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷，乘用車，企業(yè)
體驗(yàn)式營銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用可以從以下幾方面著手：
（1）培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念
企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略才能真正執(zhí)行下去。如豐田汽車就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。
（2）提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)
汽車廠商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更“人性化”車型及相應(yīng)的服務(wù)，以此來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。奧迪公司提供體驗(yàn)性的奧迪家族五虎成員：A6、A4、Q7、A8和TT。在珠海國際賽車場上，數(shù)十位來
自南部9省的試駕記者試駕奧迪“五虎”體驗(yàn)“速度與激情”。使消費(fèi)者從感性和理性兩個(gè)角度，充分體驗(yàn)了奧迪A6：豪華的動(dòng)感，空間寬大、設(shè)備齊全、操控舒適、加速感比較勻稱；A4：輕盈的運(yùn)動(dòng)者，靈便扎實(shí)、加速強(qiáng)勁；Q7：紳士的狂野，具備大空間、高舒適、設(shè)備全、加速快、易操控等轎車特性；A8：全能的運(yùn)動(dòng)家，沉穩(wěn)大氣、發(fā)動(dòng)機(jī)潛力十足，整車調(diào)教非常到位，實(shí)為奧迪車系之首；TT：性能的捍衛(wèi)者，脾性桀驁，加速凌厲，卻也最具駕駛樂趣。體驗(yàn)式營銷除了注重汽車性能，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗(yàn)空間。
（3）通過消費(fèi)情景和汽車?yán)惖刃问阶岊櫩腕w驗(yàn)
①汽車銷售商通過營造消費(fèi)情景，向顧客傳遞體驗(yàn)
②通過汽車?yán)惖男问絺鞑ンw驗(yàn)
（4）借品牌凝聚體驗(yàn)
品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。奔馳、奧迪、福特等，都有意識地針對特定目標(biāo)客戶和他們的生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這種重視體驗(yàn)傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征，而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。
企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的途徑：
1.在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)
大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者主要關(guān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)，而一個(gè)外觀的創(chuàng)新往往僅通過吸引人們的視線，就能讓產(chǎn)品在市場中脫穎而出，并以其奇特的、引人注目的產(chǎn)品式樣換取了較高定價(jià)的特權(quán)。甲殼蟲汽車以奇特的、懷舊的、完全意想不到的形狀和感覺讓駕駛者驚喜不已，它為大眾汽車帶來了一個(gè)從競爭者中區(qū)分自己的強(qiáng)大平臺(tái)。另一方面，制造商必須明確，為增加顧客的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，必須將注意的中心轉(zhuǎn)移到顧客對產(chǎn)品的使用上來，即消費(fèi)者在使用一種產(chǎn)品時(shí)會(huì)怎樣操作，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的需求。這樣制造商就會(huì)給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品的價(jià)值。然后對那些服務(wù)附加體驗(yàn)價(jià)值，使產(chǎn)品變得更加令人難忘。企業(yè)可以為消費(fèi)者增加一種能夠記住開車者獨(dú)特偏好的設(shè)計(jì)，不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個(gè)按鈕，它們就會(huì)恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)等。
2. 以需求差異為市場細(xì)分決策
消費(fèi)群體的體驗(yàn)是需要多種因素共同作用而成的一個(gè)微妙的整合體。東風(fēng)公司應(yīng)對消費(fèi)者所在地區(qū)的歷史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔細(xì)研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的禁忌、嗜好。只有真正了解消費(fèi)者，才能制訂有針對性的體驗(yàn)營銷措施。
3. 精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)的主題
乘用車要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)的主題。確定主題后在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)不可隨意變更，否則無法在顧客群體中形成獨(dú)特的品牌形象，不利于公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。東風(fēng)公司乘用車推出的“龍騰天下———愛麗舍中華民居行”圍繞這個(gè)體驗(yàn)主題運(yùn)用各種手段和途徑（娛樂、店面、人員、環(huán)境等）形成一種氛圍，使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周邊環(huán)境發(fā)生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗(yàn)。
4. 以服務(wù)傳遞體驗(yàn)
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。第一，售前服務(wù)融入體驗(yàn)。通過為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和專業(yè)人士的增值服務(wù)，增加品牌的附加價(jià)值。第二，售中服務(wù)融入體驗(yàn)。在服務(wù)過程中有意識的向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)，并不斷的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，以贏得顧客。第三，售后服務(wù)中融入體驗(yàn)。充分利用售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。
5. 通過銷售現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計(jì)增加顧客體驗(yàn)
當(dāng)今的消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)的生活，傾向于那些物有所值、物超所值的產(chǎn)品。基于這一特性，在銷售現(xiàn)場營造一種氛圍，使購買成為一種難忘的體驗(yàn)，寓娛樂于購物活動(dòng)中，使消費(fèi)特定品牌產(chǎn)品成為一種文化和生活方式的象征。東風(fēng)乘用車展臺(tái)具有強(qiáng)烈的人文、和諧氣息，精心為參觀者設(shè)計(jì)的座位、精細(xì)的服務(wù)、有序的現(xiàn)場組織、精致的展臺(tái)布置，處處折射出“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛每一部車”的東風(fēng)理念；處處折射出“實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神。
6. 通過其它營銷活動(dòng)制造品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)
通過對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式來制造品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。東風(fēng)公司捐贈(zèng)抗震救災(zāi)車輛趕赴四川災(zāi)區(qū)。這不但增加產(chǎn)品的銷售量，更制造了品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求。
7. 以媒介傳播體驗(yàn)
通過信息傳播手段將體驗(yàn)產(chǎn)品的一系列細(xì)節(jié)傳遞給客戶，是幫助客戶把握體驗(yàn)的重要途徑。把產(chǎn)品同受歡迎的事件（音樂會(huì)、體育盛會(huì)等）或社會(huì)責(zé)任（如環(huán)?；蚴澜缧韵囸I等）聯(lián)系起來，能生成產(chǎn)品的特有魅力。
8. 不斷創(chuàng)新是持久的源動(dòng)力
企業(yè)應(yīng)適時(shí)根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。為實(shí)現(xiàn)對顧客的承諾必須持續(xù)不斷地從事創(chuàng)新發(fā)展實(shí)務(wù)，把握任何可以提升顧客生活的機(jī)會(huì)，在體驗(yàn)式營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)“體驗(yàn)”。
企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)在傳統(tǒng)的特色與利益營銷的基礎(chǔ)上實(shí)施體驗(yàn)式營銷?；诖耍_定主題應(yīng)與企業(yè)的定位相吻合，只有這樣才能把體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)的營銷結(jié)合起來，兩者不可偏廢。實(shí)現(xiàn)各種營銷模式取長補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高汽車企業(yè)營銷的整體實(shí)力。
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引言
21世紀(jì)，汽車行業(yè)競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營銷模式、提高產(chǎn)品的市場占有份額是起著經(jīng)營者密切關(guān)注的。汽車的營銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場占有份額等，還會(huì)對汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。
一、汽車的品牌文化營銷
汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營銷的策略，以促進(jìn)我國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
二、汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素
在汽車品牌文化營銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征?？偨Y(jié)下來，汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選?？梢姡放泼Q對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關(guān)重要的。
2.品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對于品牌的成長與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點(diǎn)決定的。
3.品牌廣告一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營銷。
4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營銷。
三、汽車品牌文化定位的基本方向策略
汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營銷。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。
2.利益訴求利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營銷策略。
3.整體形象在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。
四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場營銷的途徑
本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。#p#分頁標(biāo)題#e#
1.對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)對企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長期的、穩(wěn)定的市場競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營，這是因?yàn)槠嚑I銷會(huì)傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。
關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車營銷；多樣化決策
我國第一個(gè)自主品牌轎車為紅旗，在不斷發(fā)展過程中，如今我國出現(xiàn)了諸多的自主品牌汽車，同時(shí)人們生活水平的提升，汽車購買需求也在不斷的增大，其他國家的汽車公司也加入到我國市場競爭中，品牌競爭已經(jīng)非常激烈；針對這種情況，我國自主品牌汽車就需要采取多樣化的營銷決策，增強(qiáng)核心競爭力。
圖1 我國自主品牌汽車
圖2 我國自主品牌汽車銷量增長和市場占有率變化曲線
1 整合產(chǎn)品促銷策略
一是對服務(wù)營銷進(jìn)行強(qiáng)化，將更高的服務(wù)提供給消費(fèi)者：在我國自主品牌汽車營銷工作中，非常重要的一個(gè)組成部分就是服務(wù)營銷，在這個(gè)過程中，除了要保證售后服務(wù)質(zhì)量之外，還需要對售前和售中的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，以便吸引到更多的消費(fèi)者。
二是將精準(zhǔn)營銷模式給應(yīng)用過來，降低營銷成本：在自主品牌汽車營銷過程中，將營銷戰(zhàn)略組合給恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用過來，可以促使自主品牌汽車獲得更好的發(fā)展。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過程中，我國市場需求在不斷的加大，因此，我國汽車市場受到了國外很多品牌的重視，那么在自主品牌企業(yè)發(fā)展過程中，需要考慮的一個(gè)問題就是如何面對國外強(qiáng)勢品牌的競爭。將精準(zhǔn)營銷開展于營銷過程中，要求我國自主品牌汽車可以精準(zhǔn)定位市場，在此基礎(chǔ)上，來精準(zhǔn)的投入廣告，制定價(jià)格策略以及開展培訓(xùn)等，這樣就可以集中某一領(lǐng)域汽車市場中的資源，達(dá)到準(zhǔn)確定位的目標(biāo)，以便影響到消費(fèi)者的購買需求。將優(yōu)勢構(gòu)建于局部市場中，并且不斷擴(kuò)大優(yōu)勢，可以促使自主品牌汽車的營銷成本得到降低。
三是將網(wǎng)絡(luò)載體給充分應(yīng)用過來，開展網(wǎng)絡(luò)營銷：如今，各行各業(yè)的營銷都開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，那么自主品牌汽車在營銷過程中，也需要將網(wǎng)絡(luò)載體給充分利用起來，特別是社會(huì)大眾已經(jīng)開始依賴互聯(lián)網(wǎng)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，可以將更加快捷的服務(wù)于消費(fèi)者。另外，借助于互聯(lián)網(wǎng)，可以促使自主品牌汽車產(chǎn)品的認(rèn)知度得到提升，互聯(lián)網(wǎng)傳播的快捷性，也可以擴(kuò)大影響力。
2 結(jié)合消費(fèi)者需求，對信息傳播策略進(jìn)行制定
廣告和促銷是產(chǎn)品營銷中非常重要的方面，自主品牌汽車也不例外，企業(yè)要有足夠的資金來進(jìn)行宣傳，比如在上線新的自主品牌汽車產(chǎn)品之前，可以將網(wǎng)絡(luò)、電視以及報(bào)紙等媒體給充分利用起來，大力宣傳，這樣產(chǎn)品知名度就可以得到提高。在自主品牌汽車產(chǎn)品營銷過程中，緊密結(jié)合消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者的生活需求和產(chǎn)品體驗(yàn)需求給融入到設(shè)計(jì)過程中，還需要對信息傳播平臺(tái)科學(xué)選擇，以便有機(jī)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求。此外，我國自主品牌汽車還需要對各個(gè)傳播環(huán)節(jié)有效把控，以便對信息傳播的主動(dòng)權(quán)進(jìn)行掌握，從而擴(kuò)大品牌影響力。在傳播內(nèi)容方面，我國自主品牌汽車企業(yè)傳遞的信息應(yīng)該是消費(fèi)者特別想關(guān)注和掌握的，以便對消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定，這樣信息傳播效率就可以得到顯著提升。但是在傳播過程中，需要兼顧各類群體需求，以便深入挖掘潛在消費(fèi)群體。要結(jié)合消費(fèi)者的接受心理，來充分考慮信息傳播渠道，以便更加針對和有效的傳遞信息。
3 拓展和完善營銷渠道
要充分結(jié)合我國具體國情，來拓展自主品牌汽車營銷渠道，完善營銷策略，以便與汽車市場的發(fā)展趨勢所符合，解決營銷過程中出現(xiàn)的問題，在此過程中，對汽車營銷渠道模式進(jìn)行構(gòu)建，保證可以與國情所適應(yīng)。
一是我國自主品牌汽車需要采取多元化的營銷渠道：我國自主品牌汽車在市場營銷過程中，非常重要的一個(gè)方面就是與國情所適應(yīng)，我國各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，那么不同地區(qū)對自主品牌汽車，就有著差異化的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，因此，自主品牌汽車在營銷過程中，就需要將地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和受眾需求給充分納入考慮范圍，以便采取多元化的營銷渠道，避免營銷渠道過于單一，通過渠道組合，提高市場覆蓋率。
二是自主品牌汽車企業(yè)在營銷過程中，需要大力開拓二級市場和三級市場：我國對汽車產(chǎn)品有著較大的需求，汽車一級市場已經(jīng)逐漸的飽和，而有較大的潛力存在于汽車二級市場和三級市場中；我國自主品牌因?yàn)閮r(jià)格較低，可以適應(yīng)于二級市場三級市場中受眾的價(jià)格定位、消費(fèi)心理和消費(fèi)能力等，因此具有較大的優(yōu)勢。在自主品牌汽車營銷中，需要大力拓展二級市場和三級市場。
4 結(jié)語
綜上所述，在自主品牌汽車營銷過程中，僅僅采取單一營銷模式和營銷渠道，容易出現(xiàn)諸多的問題，營銷效果也無法符合預(yù)期。針對這種情況，我們就需要采取多樣化的營銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，充分考慮消費(fèi)者的需求，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給充分利用起來，擴(kuò)大覆蓋率，吸引到更多的受眾，提高營銷效果。
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關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì)；汽車營銷；營銷手段
低碳經(jīng)濟(jì)作為新型的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，是環(huán)境保護(hù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的必然選擇，那么在汽車營銷這一方面我們同樣要考慮社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)及社會(huì)消費(fèi)理念的改變，傳統(tǒng)的汽車營銷策略已經(jīng)不能夠滿足低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車營銷發(fā)展需求了，我們必須要著眼于低碳經(jīng)濟(jì)，從而尋求汽車營銷的新突破。本文將針對目前國內(nèi)汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行具體的分析，從而闡述如何加強(qiáng)低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車營銷策略創(chuàng)新的具體措施，不僅僅從觀念上實(shí)現(xiàn)適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，也在實(shí)際上做出符合低碳經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)與要求的具體舉措。
1低碳經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行汽車營銷的基本內(nèi)涵
低碳經(jīng)濟(jì)不僅僅是經(jīng)濟(jì)理念發(fā)展的一種倡導(dǎo)，還是制度、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、能源等多個(gè)方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，并且使之符合可持續(xù)發(fā)展理念的重要手段。為此國家也出臺(tái)了相關(guān)政策，提出了相應(yīng)的降排指標(biāo)來幫助促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展。汽車行業(yè)也是目前進(jìn)行整治的重點(diǎn)行業(yè)，因?yàn)槠湮矚馀欧偶昂挠偷忍卣鳎斐闪丝諝馕廴疽约笆偷膰?yán)重消耗，所以對其進(jìn)行低碳經(jīng)濟(jì)下的節(jié)能減排管理也是十分重要的，在這種背景之下，進(jìn)行汽車營銷就不再單純只是汽車銷售了，同時(shí)也要考慮低碳經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展趨向。我們要將低碳理念植入到汽車營銷之中，以低碳經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)汽車營銷[1]，并且在進(jìn)行汽車營銷的時(shí)候也能反作用于低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雙方互相進(jìn)步，從而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)及環(huán)境的和諧統(tǒng)一發(fā)展。
2目前國內(nèi)汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
在汽車營銷這個(gè)方面，市場競爭力一直都是巨大的，在競爭力較強(qiáng)的情況之下，其利潤空間也面臨著不斷縮水，汽車購買也已經(jīng)趨于較為飽和的狀態(tài)。所以目前的國內(nèi)汽車營銷狀況并不是十分良好，仍然面臨了一些問題。很多國內(nèi)的營銷方案不能針對目前市場上的購買需求進(jìn)行制定，缺乏相應(yīng)的靈活性，而且汽車產(chǎn)業(yè)作為節(jié)能減排的重點(diǎn)整治項(xiàng)目[2]，如果不能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，及產(chǎn)品的研發(fā)，營銷方案的創(chuàng)新，就很難進(jìn)行突破。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)汽車營銷在低碳經(jīng)濟(jì)這一大背景下，營銷系統(tǒng)還不夠完善，仍然存在著很大的不足。所以低碳經(jīng)濟(jì)既是困難又是機(jī)遇，只有做好汽車的營銷工作，順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，汽車營銷才能夠在市場上取得成功。
3在低碳經(jīng)濟(jì)下如何加強(qiáng)汽車營銷策略的創(chuàng)新
3.1在汽車營銷過程之中注重低碳理念營銷
在低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式之下，如何既能做到促進(jìn)汽車營銷發(fā)展，又能夠順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，這就需要消費(fèi)者們能夠正確樹立低碳觀念，進(jìn)行低碳消費(fèi)購買。在進(jìn)行汽車營銷的過程之中，要對消費(fèi)者進(jìn)行節(jié)能減排等環(huán)保綠色觀念的灌輸，使得消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對環(huán)保類汽車有一定程度上的認(rèn)可度及接受度，不僅僅需要在進(jìn)行汽車營銷的過程之中對客戶群體進(jìn)行配置、型號方面的介紹，同時(shí)也要針對汽車節(jié)能減排的能力及相應(yīng)的能源消耗能力、尾氣排放量等加以說明[3]，用宏觀上的環(huán)境保護(hù)，及個(gè)人角度的節(jié)油省錢等方面進(jìn)行相應(yīng)的汽車營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的、先進(jìn)的消費(fèi)觀。低碳經(jīng)濟(jì)必須要結(jié)合低碳文化進(jìn)行共同發(fā)展及有機(jī)結(jié)合。汽車營銷的過程之中一定要為消費(fèi)者打造一個(gè)綠色消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境。這不僅僅作為利益化的導(dǎo)向，同時(shí)也是汽車企業(yè)作為國家發(fā)展企業(yè)所具有的相應(yīng)責(zé)任與義務(wù)，即注重汽車營銷過程之中的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合。所以在汽車營銷的時(shí)候不僅僅要注重汽車性能及品牌主打，同時(shí)也要順應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，主打低碳、環(huán)保、高質(zhì)量、安全性等低碳營銷理念。
3.2明確國家政策標(biāo)準(zhǔn)，積極利用政策促進(jìn)汽車營銷
國家對于低碳經(jīng)濟(jì)這一政策確實(shí)出臺(tái)了一系列的配套措施，在一定程度上對于汽車銷售行業(yè)來講造成了一些限制，如果能夠較好地利用相應(yīng)的政策，也能促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)下汽車營銷的進(jìn)一步發(fā)展。比如說目前國家大力推動(dòng)低碳產(chǎn)業(yè)，并且對于低碳產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了相應(yīng)的扶持性的政策。所以汽車營銷方面可以利用這一便利，加強(qiáng)汽車低碳產(chǎn)業(yè)的科研工作，促進(jìn)這一污染較大的產(chǎn)業(yè)向低碳經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不僅僅可以響應(yīng)政府的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變及可持續(xù)發(fā)展理念的號召[4]，同時(shí)也能促進(jìn)自身銷售，增強(qiáng)市場及消費(fèi)群體對于汽車品牌的認(rèn)可度，從而促進(jìn)對于相關(guān)汽車的購買與消費(fèi)。所以明確國家政策標(biāo)準(zhǔn)，積極利用政策促進(jìn)汽車營銷也是重要的加強(qiáng)汽車營銷策略創(chuàng)新的重要手段。
3.3引進(jìn)符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)下的汽車營銷人才
市場對于低碳經(jīng)濟(jì)下的人才需求量越來越大，社會(huì)也為此提出了低碳經(jīng)濟(jì)人才開發(fā)等重要課題。在汽車營銷方面確實(shí)存在著很多人才，但是在低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車營銷人才就較為稀少。目前的汽車營銷管理團(tuán)隊(duì)及汽車營銷管理人員還不能夠具備低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求及標(biāo)準(zhǔn)。所以引進(jìn)符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)下的汽車營銷人才而言就極為重要，符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)下的汽車營銷人才不僅僅要具備汽車營銷手段及對汽車市場的了解，同時(shí)還能夠掌握低碳發(fā)展脈絡(luò)，有靈敏的低碳產(chǎn)品發(fā)展嗅覺，及時(shí)掌握消費(fèi)者低碳經(jīng)濟(jì)下的需求變化等相應(yīng)能力。我們要實(shí)現(xiàn)對于低碳經(jīng)濟(jì)下的交叉人才的重視，以引入符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的汽車營銷人才這一舉措帶動(dòng)整個(gè)汽車營銷團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)的提升。對于現(xiàn)有汽車營銷管理人員要進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，了解低碳領(lǐng)域范圍及基礎(chǔ)低碳知識結(jié)構(gòu)[5]，促進(jìn)對于低碳消費(fèi)理念及法律立法方面的學(xué)習(xí)。以此加強(qiáng)其對于低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的理解與掌握。
3.4加強(qiáng)汽車低碳性能方面的研發(fā)與推廣
只有汽車自身的質(zhì)量及性能符合低碳經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，在汽車營銷方面才能夠植入低碳環(huán)保的理念進(jìn)行汽車營銷。其實(shí)低碳汽車的設(shè)計(jì)不僅僅局限于汽車本身，同時(shí)也存在于一系列的配套設(shè)施及產(chǎn)品上，加大對于新能源的使用與開發(fā)，促進(jìn)汽車的低碳環(huán)保方面的提升，這樣在進(jìn)行汽車營銷時(shí)就可以針對其自身的研發(fā)及環(huán)保少污染等方面進(jìn)行宣傳。
結(jié)束語
在低碳經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展模式之下，我們可以看到社會(huì)理念的變化及消費(fèi)觀念的變化，汽車營銷最終必定向低碳化、環(huán)保化方向發(fā)展，但是目前我國的汽車營銷發(fā)展仍然面臨著很多問題，很多汽車企業(yè)還未認(rèn)識到低碳經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行汽車營銷的基本內(nèi)涵，針對這些問題，我們可以通過注重低碳理念營銷、明確國家政策標(biāo)準(zhǔn)，積極利用政策促進(jìn)汽車營銷、引進(jìn)符合低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)下的汽車營銷人才、加強(qiáng)汽車低碳性能方面的研發(fā)與推廣等多種方式，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)汽車營銷的進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)
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