發(fā)布時(shí)間：2023-09-20 16:08:28
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的基本的營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】4P，電影營(yíng)銷(xiāo)，《失戀33天》
近年來(lái)商業(yè)大片深陷票房給力、口碑差勁的泥潭難以自拔，反觀國(guó)產(chǎn)小成本電影，雖然粗制濫造之作充斥其中，但也經(jīng)常出現(xiàn)一些令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品?？梢钥刂频臓I(yíng)銷(xiāo)因素是指產(chǎn)品（Product）、銷(xiāo)售渠道（Place）、促銷(xiāo)手段（Promotion）、價(jià)格（Price）等四大因素，稱(chēng)為4P組合理論。本文將運(yùn)用4P組合理論，以《失戀33天》為例分析國(guó)產(chǎn)小成本電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.產(chǎn)品（Product）：追求產(chǎn)品“形象”的差異化，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)改變宣傳重點(diǎn)。
1.1電影作品風(fēng)格化的號(hào)召力
關(guān)于《失戀33天》，從片名就能看出，電影講的是關(guān)于失戀的故事，首先“失戀”本身就是一件挺矯情的事，還拿出來(lái)大說(shuō)特說(shuō)33天的矯情，所以整部電影基調(diào)就非常“小清新”。
（1）找到一個(gè)大眾的話題
《失戀33天》最牛的部分，是其打的共鳴牌。《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，不就是光棍節(jié)前后突出失意，它的最大賣(mài)點(diǎn)，就是失戀的人足夠多?！妒?3天》的故事來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，就是年輕人身邊發(fā)生的真摯的情感故事，特別貼近生活。
（2）選擇正確的目標(biāo)觀眾群
隨著生活水平的提高，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求越來(lái)越個(gè)性化，電影產(chǎn)品要找準(zhǔn)受眾定位。《失戀33天》這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際操作過(guò)程中，遇到的第一個(gè)難題就是找準(zhǔn)受眾。比起電影本身，大家更關(guān)心主演文章與妻子馬伊琍離婚的傳聞。
2.價(jià)格（Price）：在價(jià)格方面，運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值原理，采取靈活多樣的促銷(xiāo)手段。
全國(guó)影院院線的價(jià)格是一定的，在票價(jià)暫時(shí)無(wú)法降低的情況下，我們完全可以通過(guò)提高顧客總價(jià)值，降低顧客的時(shí)間成本、精力成本和體力成本，從而使“讓渡價(jià)值”最大，顧客的此次購(gòu)買(mǎi)增值。
（1）通過(guò)電視媒體、硬廣告、報(bào)紙、雜志、微博等方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，減少顧客搜索查找信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本、精力成本和體力成本，提高服務(wù)價(jià)值。（此部分詳見(jiàn)后文營(yíng)銷(xiāo)渠道）
（2）改善影院環(huán)境和設(shè)備，盡可能提供舒適、周到的服務(wù)等。這些措施花費(fèi)低廉，還可以留住穩(wěn)定客源、建立忠實(shí)的客戶(hù)群，提升顧客總價(jià)值，讓他們覺(jué)得物有所值，甚至物超所值。
3.場(chǎng)合（Place）：利用“場(chǎng)合”原理，為影片選擇合適的檔期
傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾對(duì)第三個(gè)P———“場(chǎng)合”的描述是“為有關(guān)產(chǎn)品選擇合適的發(fā)送通道”，對(duì)電影業(yè)而言，就是為影片選擇合適的檔期?！妒?3天》近年來(lái)在80后90后中逐漸火爆起來(lái)的“11.11”光棍節(jié)的檔期，尤其是這么一個(gè)2011.11.11千年一遇的神棍節(jié)檔期，社會(huì)話題性極強(qiáng)。
（1）依據(jù)影片類(lèi)型，選擇合適的檔期。喜劇片通常在賀歲檔，愛(ài)情片選擇情人節(jié)檔，中小成本影片傾向“五一”檔，動(dòng)畫(huà)片不可錯(cuò)過(guò)暑期檔，愛(ài)國(guó)題材影片搶灘國(guó)慶檔。
當(dāng)然，這只是非常粗化的劃分，依據(jù)人們大致的觀影習(xí)慣，在相應(yīng)的檔期放映與觀眾心理預(yù)期適應(yīng)的影片，可以收到事半功倍的效果。
（2）開(kāi)創(chuàng)新的檔期，培育新的市場(chǎng)。檔期只是一個(gè)約定俗成的東西，最初某個(gè)檔期也是從無(wú)到有慢慢培養(yǎng)起來(lái)的，比如情人節(jié)檔期，就是1997年在廣州上映分賬影片《情歸巴黎》，1998年在北京放映許鞍華的《半生緣》，之后慢慢看到了這個(gè)檔期的含金量。
（3）抓住契機(jī)，踏入空檔期。這需要片方的勇氣和眼光，把影片投放在他人退避三舍的檔期。例如《瘋狂的石頭》在2006年7月世界杯激戰(zhàn)時(shí)上映，低成本影片獲得了高票房。
4.推廣（Promotion）：利用新媒體，實(shí)行精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于《失戀33天》這樣一部小成本小卡司電影，在注定不受主流媒體待見(jiàn)的前提下，堅(jiān)持走草根路線，收到碩果?！妒?3天》官方微博粉絲數(shù)和人人網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)幾十萬(wàn)人，平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)都一直居于高位，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的紀(jì)錄。這其中，采訪失戀人群的視頻集錦起到了關(guān)鍵作用。
還有一個(gè)重要的因素便是預(yù)告片的成功?！妒?3天》首款預(yù)告片準(zhǔn)確清晰的傳遞出了影片賣(mài)點(diǎn)：明星多，臺(tái)詞幽默犀利，王小賤“娘”的讓人吐血。也許是精彩素材有限，在終極預(yù)告片中遺憾的重復(fù)了很多之前的鏡頭，思路也沒(méi)有新意，實(shí)為美中不足。
當(dāng)今很多熱點(diǎn)事件從網(wǎng)上爆發(fā)，傳統(tǒng)媒體盯著微博，然后再跟進(jìn)放大是一樣的邏輯。在宣傳后期可以看到，媒體主動(dòng)跟進(jìn)、推高位置已經(jīng)成為自發(fā)的事了。
國(guó)產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營(yíng)銷(xiāo)之路，這是大勢(shì)所趨，技術(shù)是第一生產(chǎn)力。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放的，對(duì)所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位。不是說(shuō)在微博上發(fā)內(nèi)容就一定贏，而是要真正形成互動(dòng)，要實(shí)時(shí)觀察什么樣的內(nèi)容真正有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對(duì)什么樣的受眾，是否到達(dá)。但最根本的是影片本身的質(zhì)量一定是過(guò)硬的，就如同一棵大樹(shù)沒(méi)了根基又留枝葉，是無(wú)論如何也不能成活的。
5.小結(jié)
隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，各種電影類(lèi)型相繼進(jìn)入大眾視野，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式必將面臨著新的挑戰(zhàn)，只有借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮的血液，才能架構(gòu)起適合我國(guó)國(guó)情的電影營(yíng)銷(xiāo)模式，適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭玉剛.加入WTO后電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策[J].教育藝術(shù)，2002(12)
當(dāng)前，全國(guó)貨物運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，鐵路、公路、水運(yùn)、航空、管道等各種運(yùn)輸方式都在積極搶占市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)資料表明：1996年全社會(huì)貨運(yùn)量中，鐵路占12．5％，公路占75．9％，水運(yùn)占9．8％，鐵路貨運(yùn)量?jī)H為公路貨運(yùn)量的1/6，比起水運(yùn)來(lái)，也只是稍強(qiáng)而已；而在改革開(kāi)放初期的1978年鐵路貨運(yùn)量占全國(guó)貨運(yùn)總量的43．2％，是公路的1．26倍、水運(yùn)的2．48倍。
鐵路貨運(yùn)量占有份額的下降，除了各種運(yùn)輸方式合理分工的因素外，主要是由于鐵路貨物運(yùn)輸不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所致。要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。筆者根據(jù)近年來(lái)的調(diào)查研究認(rèn)為，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略應(yīng)由以下幾個(gè)方面構(gòu)成。
1 建立營(yíng)銷(xiāo)體系，健全營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
目前鐵路貨運(yùn)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)工作正處在起步階段，還沒(méi)有建立起一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)體系。鐵路貨運(yùn)部門(mén)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說(shuō)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里、政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu)。因此，要開(kāi)展好貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作就要建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)體系，健全營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
在全國(guó)范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，增加鐵路局的數(shù)量，撤消鐵路分局一級(jí)機(jī)構(gòu)，減少管理層次，實(shí)行路局直管站段，提高工作效率?！?/p>
在路局一級(jí)應(yīng)建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀。路局營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可設(shè)置為客貨營(yíng)銷(xiāo)部，其下可設(shè)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中心、貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中心、調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心。原運(yùn)輸、客運(yùn)、貨運(yùn)、調(diào)度、機(jī)務(wù)、工務(wù)、電務(wù)、車(chē)輛、統(tǒng)計(jì)等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心。其余人員和計(jì)劃、勞資、財(cái)務(wù)、收入、人事等處室人員屬于管理部門(mén)。
（1）貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中心下設(shè)市場(chǎng)部、企管部等。市場(chǎng)部應(yīng)配備經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員，負(fù)責(zé)運(yùn)輸市場(chǎng)的調(diào)查、開(kāi)發(fā)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，定期提出運(yùn)輸市場(chǎng)的信息分析和對(duì)策。原局貨計(jì)、貨工、貨管的有關(guān)人員是這個(gè)市場(chǎng)部的骨干。企管部應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，確定和調(diào)整運(yùn)輸方案，加強(qiáng)運(yùn)輸組織工作，隨時(shí)按市場(chǎng)需求配置運(yùn)力、調(diào)整裝車(chē)數(shù)量和流向，采取靈活的營(yíng)運(yùn)方案和收費(fèi)政策，大力增加運(yùn)輸收入。
（2）設(shè)備保障中心負(fù)責(zé)機(jī)車(chē)、車(chē)輛、線路、通信、信號(hào)、站場(chǎng)設(shè)備的完好，全面保障提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸產(chǎn)品。
（3）各部門(mén)都要確定各自的職責(zé)范圍、考核及獎(jiǎng)懲制度。各崗位都要建立崗位責(zé)任制。也就是說(shuō)，局機(jī)關(guān)的所有人員都要圍繞“營(yíng)銷(xiāo)”二字開(kāi)展工作?！嫪?/p>
1．3 建立站段級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
在車(chē)務(wù)站段一級(jí)也要根據(jù)上述原則建立起切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。具體設(shè)想可以設(shè)置貨運(yùn)營(yíng)業(yè)所，作為貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分。車(chē)站也可以結(jié)合鐵路貨場(chǎng)內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的開(kāi)展，改革現(xiàn)有運(yùn)輸管理體制，主業(yè)和“多經(jīng)”一體化經(jīng)營(yíng)貨運(yùn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)體系。
2 建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
2．1 建立激勵(lì)約束機(jī)制
對(duì)于貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，可以結(jié)合“政企分開(kāi)”、“減員增效”工作，在路內(nèi)外公開(kāi)招聘，擇優(yōu)上崗，實(shí)行全額計(jì)件工資制。營(yíng)銷(xiāo)人員的收入與營(yíng)銷(xiāo)效益掛鉤，按營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)收入考核計(jì)算個(gè)人工資。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)小組以外的人員招攬的貨源實(shí)行按量獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。對(duì)機(jī)、工、電、輛等營(yíng)銷(xiāo)保障部門(mén)和其它管理部門(mén)，則實(shí)行工資總額與營(yíng)銷(xiāo)收入和自身成本控制目標(biāo)掛鉤清算的考核辦法?！?共3頁(yè): 1
論文出處(作者):
2．2 建立搶占市場(chǎng)份額的促銷(xiāo)機(jī)制要利用推銷(xiāo)、廣告、宣傳、公關(guān)等促銷(xiāo)手段，及時(shí)地將鐵路運(yùn)力、結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量提高等信息傳遞給貨主，協(xié)調(diào)好鐵路與貨主之間的關(guān)系，擴(kuò)大鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)的占有份額?！?2．3 建立安全質(zhì)量保障機(jī)制安全生產(chǎn)在鐵路經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前提，是鐵路進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。要進(jìn)一步加強(qiáng)安全運(yùn)輸管理工作，提高人員素質(zhì)，保證貨物運(yùn)輸安全?！?/p>
2．4 建立信息處理和決策機(jī)制各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要做到隨時(shí)掌握運(yùn)輸市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求迅速做出符合客觀實(shí)際的決策?！?/p>
3 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)
3．1 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢(shì)，增加危機(jī)感、緊迫感，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。要使廣大職工真正樹(shù)立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個(gè)指導(dǎo)思想，從心底里意識(shí)到這是客觀存在的實(shí)際情況而不是口頭上說(shuō)說(shuō)而已。要徹底改變幾十年一貫制的“坐等貨主上門(mén)”的工作方法，主動(dòng)出去搞營(yíng)銷(xiāo)，變坐商為行商，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
3．2 大力開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量
各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，主要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)應(yīng)做到24小時(shí)對(duì)外服務(wù)。努力開(kāi)展電話預(yù)約服務(wù)等新項(xiàng)目。車(chē)站內(nèi)勤貨運(yùn)室要扭轉(zhuǎn)“機(jī)關(guān)化”的傾向。所有營(yíng)銷(xiāo)人員都要堅(jiān)持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變幾十年來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的“冷、硬”面孔和“門(mén)難進(jìn)，臉難看，事難辦”的鐵老大作風(fēng)，讓貨主有一個(gè)“賓至如歸”的感覺(jué)，同時(shí)要提高裝卸質(zhì)量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，大力拓展鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)?！?/p>
3．3 簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù)
目前辦理鐵路貨物運(yùn)輸從審批計(jì)劃開(kāi)始到進(jìn)貨、裝車(chē)……最后到收貨人手中，鐵路主、副業(yè)的手續(xù)太繁雜，一般人根本摸不清（這也是導(dǎo)致商多的一個(gè)重要原因）。要簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù)，實(shí)行“窗口革命”，推行服務(wù)訂單制，做到讓貨主能在一個(gè)窗口、一張支票辦完所有運(yùn)輸手續(xù)，交清所有運(yùn)輸費(fèi)用。1999年下半年準(zhǔn)備實(shí)施的集裝箱“一口價(jià)”即全程包干價(jià)，就是朝著這個(gè)方向邁出的重要一步，要大力推行貨運(yùn)，努力做到送貨上門(mén)、取貨到家，實(shí)現(xiàn)貨主希望的“人在家中坐，收發(fā)全國(guó)貨”。同時(shí)。要大力整頓價(jià)外收費(fèi)，規(guī)范貨運(yùn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
3．4 改善硬件設(shè)施
各級(jí)貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，特別是車(chē)站貨運(yùn)室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，要盡可能增加微機(jī)制票、微機(jī)查詢(xún)、通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具。將來(lái)有條件時(shí)要實(shí)行全路計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率。要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、增加營(yíng)銷(xiāo)能力的物質(zhì)保障。通過(guò)硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對(duì)外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)份額?！?/p>
3．5 實(shí)行名優(yōu)戰(zhàn)略，開(kāi)行五定班列
開(kāi)發(fā)鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品，實(shí)行名優(yōu)精品戰(zhàn)略是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)走向市場(chǎng)的重要一步。定點(diǎn)、定線、定車(chē)次、定時(shí)、定價(jià)開(kāi)行的貨運(yùn)“五定”快運(yùn)班列就是這樣的名優(yōu)精品，它對(duì)提高貨物運(yùn)輸質(zhì)量具有劃時(shí)代的意義。
目前，要把五定班列做為鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的拳頭產(chǎn)品投向市場(chǎng)，要增加班列的發(fā)到站和開(kāi)行次數(shù)，嚴(yán)格按圖行車(chē)，最大限度地滿(mǎn)足貨主迅速、安全、經(jīng)濟(jì)、便利的運(yùn)輸需求，以班列的開(kāi)行為契機(jī)，奪回鐵路貨運(yùn)失去的市場(chǎng)?！?/p>
4 全員參與營(yíng)銷(xiāo)
鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是哪一個(gè)部門(mén)可以單獨(dú)完成的，需要車(chē)、機(jī)、工、電、輛以及計(jì)、財(cái)、人、勞等等各個(gè)部門(mén)的通力協(xié)作。要把營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)分解到每一個(gè)相關(guān)部門(mén)，每一個(gè)層次，每一個(gè)人，努力做到“人人肩上有指標(biāo)”，打破目前鐵路系統(tǒng)的“大鍋飯”狀態(tài)，形成一個(gè)以運(yùn)輸為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的全員參與的貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)體系。 共3頁(yè): 2
論文出處(作者):
1 苗秋林主編．中國(guó)鐵路運(yùn)輸．北京：中國(guó)鐵道出版社，1994
2 中國(guó)交通年鑒1997．北京：中國(guó)交通年鑒社
關(guān)鍵詞： 肯德基中國(guó)市場(chǎng) 本土化營(yíng)銷(xiāo)策略
肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業(yè)，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個(gè)品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過(guò)30,000家的連鎖餐廳。肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)了中國(guó)第一家餐廳后，到目前為止，在中國(guó)111個(gè)城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊?guó)現(xiàn)共有25,500名員工，餐廳員工已基本實(shí)現(xiàn)本地化，居中國(guó)快餐業(yè)之首。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔幽雅的用餐環(huán)境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，被中國(guó)消費(fèi)者熟知和喜愛(ài)，被公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹逼放浦?。
肯德基之所以會(huì)如此地成功，與其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略是息息相關(guān)的。
一、本土化策略定義
本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕瑥?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間。本土化的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)變化引起的顧客變化而改變。本土化策略主要包括關(guān)系本土化、產(chǎn)品本土化、市場(chǎng)本土化、人員本土化以及研究本土化等。
二、肯特基在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）品牌本土化
2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開(kāi)始在中國(guó)170個(gè)城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，和麥當(dāng)勞越來(lái)越洋派品牌相比較，使得肯德基更具有親和力。肯德基致力的品牌形象，和麥當(dāng)勞拉開(kāi)了“土”與“洋”的形象差距，代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，這不僅有效避開(kāi)了對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)傳播上的干擾，而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。
（二）產(chǎn)品本土化
以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對(duì)孩子難得的獎(jiǎng)賞，如今，肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場(chǎng)所。針對(duì)年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚和新鮮感的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵?？系禄诋a(chǎn)品本土化上不遺余力，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，不斷開(kāi)發(fā)出了適合中國(guó)消費(fèi)口味的快餐品種和具有中國(guó)地域特色的新產(chǎn)品，非常適合中國(guó)人“吃得精細(xì)”的要求。為了推出更符合中國(guó)人口味的食品，肯德基還專(zhuān)門(mén)成立了“肯德基中國(guó)健康食品委員會(huì)”，聘請(qǐng)10多位國(guó)內(nèi)專(zhuān)家作為食品開(kāi)發(fā)的后盾。
（三）服務(wù)本土化
服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒(méi)有良好的服務(wù)就沒(méi)有銷(xiāo)售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對(duì)服務(wù)選題也十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專(zhuān)門(mén)備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)自于高素質(zhì)的員工，肯德基對(duì)錄用員工極為嚴(yán)格，并且進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使得服務(wù)規(guī)范上水平，同時(shí)，也是提高員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù)，在中國(guó)這個(gè)禮儀之邦，使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。
（四）市場(chǎng)定位本土化
“家”在中國(guó)人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。通過(guò)青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專(zhuān)門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過(guò)小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。
三、肯特基本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示
（一）堅(jiān)持品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)
1．特許經(jīng)營(yíng)-“從零開(kāi)始特許加盟”到“非從零開(kāi)始特許加盟”
特許加盟（Franchise）是特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商（Franchiser）將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營(yíng)體系中的特許經(jīng)營(yíng)加盟商（Franchisee）使用，使特許經(jīng)營(yíng)加盟商獲權(quán)經(jīng)營(yíng)一種早已獲暢銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國(guó)，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家從零開(kāi)始的特許加盟店，2000年8月，中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今已有25家“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國(guó)98%的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有2%的加盟餐廳。
肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的“特許經(jīng)營(yíng)”，其條件、模式、費(fèi)用及特點(diǎn)大致如下：
（1）特許人應(yīng)具備的條件：加盟者必須有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，也就是說(shuō)，肯德基的特許經(jīng)營(yíng)店不僅需要加盟者擁有資金還需要經(jīng)營(yíng)者具有一定的素質(zhì)。
（2）特許加盟模式：肯德基目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式是讓加盟者出資購(gòu)買(mǎi)一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店。
（3）特許費(fèi)：新的加盟商將會(huì)被授權(quán)經(jīng)營(yíng)一家應(yīng)營(yíng)運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)用在800萬(wàn)元人民幣以上（不包括不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)）。進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購(gòu)買(mǎi)一家成熟的具有贏利的肯德基餐廳所需的投資。
（4）合同契約：加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年。未來(lái)的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營(yíng)10年以上。
（5）培訓(xùn)：成功的候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項(xiàng)目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》《餐廳副理》《餐廳經(jīng)理》《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》《對(duì)總部的專(zhuān)門(mén)介紹》《小型公司管理課程》。
這種嶄新的特許經(jīng)營(yíng)方式被肯德基稱(chēng)為“中國(guó)特色”，其實(shí)質(zhì)是在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒(méi)有管理，沒(méi)有培訓(xùn)的連鎖店主比起來(lái)，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)是其成功的另一保證。
2．攻占大城市，準(zhǔn)確選址
地點(diǎn)是餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址的成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。肯德基通過(guò)全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須以大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊?guó)是個(gè)制高點(diǎn)。1987年11月12日肯德基在北京前門(mén)繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中國(guó)合資企業(yè)。以北京作為起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展如同燎原之火。
3．市場(chǎng)定位
肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這給消費(fèi)者留下了較深的印象?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類(lèi)食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專(zhuān)家”“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。其60年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱(chēng)許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專(zhuān)家”這一賣(mài)點(diǎn)。
4．標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)
肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是其取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：C-Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality提供真誠(chéng)友善的接待；A-Accuracy確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；M-Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P-Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S-Speed注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪?jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不是行為規(guī)范，而且是肯德基的創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年來(lái)在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。
顯然，像肯德基這樣的企業(yè)都是很知名的品牌，其對(duì)外投資和開(kāi)拓業(yè)務(wù)，往往依靠自身的知名品牌效應(yīng)帶來(lái)便利和利潤(rùn)。他們很注重品牌的建設(shè)，注重企業(yè)的長(zhǎng)期投資，品牌樹(shù)立起來(lái)了，企業(yè)就有了強(qiáng)大的無(wú)形資本，進(jìn)而為企業(yè)的擴(kuò)展提供平臺(tái)和便利。因此，我們的企業(yè)要想發(fā)展壯大，就必須堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略，建立品牌影響力。
（二）積極實(shí)施本土化和走出去戰(zhàn)略
為了把肯德基品牌做成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，肯德基深刻了解到這個(gè)古老大陸的發(fā)展，首先要做的是熟悉和理解中國(guó)的文化底蘊(yùn)，如何在本土化產(chǎn)品研發(fā)上市與保持快餐標(biāo)準(zhǔn)化中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，這就需要從中國(guó)人的飲食文化和生活習(xí)慣入手。中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐比，雞肉類(lèi)的產(chǎn)品也符合中國(guó)人的口味，更容易被中國(guó)人接受。雖然推出了各種雞類(lèi)產(chǎn)品，但肯德基并沒(méi)停留在這一點(diǎn)上，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上注重再產(chǎn)品的本土化，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化。2004年10月推出了“芙蓉鮮蔬湯”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成，配以肯德基主食雞類(lèi)食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中國(guó)消費(fèi)者能享有更完整、更符合飲食習(xí)慣的餐飲選擇，因而廣受歡迎。誕生于美國(guó)的肯德基已經(jīng)完全跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。
像肯德基那樣，只有在本土市場(chǎng)上做大做強(qiáng)，才能走出去。當(dāng)然企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，成功的企業(yè)在進(jìn)入陌生市場(chǎng)堅(jiān)持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，考慮更多的是如何融入本地市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計(jì)來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，建立水融的本地親和關(guān)系，以科學(xué)的市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)方法，真正落實(shí)“消費(fèi)者導(dǎo)向”。
本文試從課程資源的現(xiàn)實(shí)困境與應(yīng)對(duì)策略?xún)蓚€(gè)方面做幾點(diǎn)粗淺論述和分析。
一、校本課程資源開(kāi)發(fā)與整合的現(xiàn)實(shí)困境
1.開(kāi)發(fā)者認(rèn)識(shí)上的偏差帶來(lái)課程資源的極大浪費(fèi)
對(duì)大多數(shù)學(xué)校和教師而言,由于長(zhǎng)期處在集權(quán)型課程管理體制之下,他們對(duì)課程理論知識(shí)了解甚乏,對(duì)課程概念的理解也只停留在“課程是具有學(xué)科性質(zhì)的文本化教材”層面上[1]。因而教材的意識(shí)占據(jù)了課程意識(shí)的主導(dǎo),不敢“越雷池一步”,認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生偏差也就不足為奇了。如有的學(xué)校認(rèn)為,“校本課程開(kāi)發(fā)=鄉(xiāng)土教材編寫(xiě)”;還有的學(xué)校認(rèn)為,校本課程資源開(kāi)發(fā)就是學(xué)校設(shè)施、師資等資源的簡(jiǎn)單羅列或堆砌;更有甚者認(rèn)為校本課程開(kāi)發(fā)只要做好課程資源整合的“表面文章”即可,對(duì)課程資源的評(píng)估與定位淺嘗輒止、浮于表面。從目前看,持有上述觀點(diǎn)的學(xué)校和教師并不在少數(shù)。在這種思想的指導(dǎo)下,實(shí)踐中的校本課程開(kāi)發(fā)肯定無(wú)法做得深入,甚至可能造成資源浪費(fèi)、教材重復(fù)、課程質(zhì)量縮水等問(wèn)題。比如,具有網(wǎng)絡(luò)特色的學(xué)校舍棄了自身的優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)而追逐自己并不熟悉的科普類(lèi)校本課程開(kāi)發(fā);地域特色顯著的學(xué)校不注重對(duì)自身優(yōu)勢(shì)資源的挖掘,卻盲目地追求基礎(chǔ)薄弱的其他課程項(xiàng)目。
2.學(xué)校乃至教師的阻礙造成了開(kāi)發(fā)力量的單一局限
近年來(lái),關(guān)于校本課程開(kāi)發(fā)的相關(guān)理論為校本課程資源的開(kāi)發(fā)與整合提供了科學(xué)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo),但仍有不少單位和教師感覺(jué)步履維艱。究其原因,不外乎以下兩點(diǎn)。
其一,學(xué)校在資源開(kāi)發(fā)與整合的理念上產(chǎn)生了錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。如有的學(xué)校就認(rèn)為,借助校外力量開(kāi)發(fā)的課程就不是學(xué)校本位的課程;還有的學(xué)校則提出,整合了過(guò)多其他學(xué)科的資源,會(huì)使校本課程成為另類(lèi)教材的翻版。
其二,教師專(zhuān)業(yè)個(gè)人主義阻礙了課程資源的充分利用。校本課程開(kāi)發(fā)要求最大限度地利用一切課程資源――教師不僅要充分利用校內(nèi)資源,還要充分利用校外資源。充分利用校外資源就意味著教師要與家長(zhǎng)、社區(qū)人士甚至學(xué)生有效地合作。但是,在教師專(zhuān)業(yè)個(gè)人主義的影響下,許多教師會(huì)把這種要求視為對(duì)自身專(zhuān)業(yè)自或所謂的師道尊嚴(yán)的一種侵犯,從而造成了課程資源開(kāi)發(fā)力量的單一和局限。
3.急功近利思想作祟造成校本課程資源開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的疏漏脫節(jié)
對(duì)校本課程資源的開(kāi)發(fā)與評(píng)估是一個(gè)較為復(fù)雜的工作,必須要有細(xì)致的分析、科學(xué)的論證以及嚴(yán)格的評(píng)估才能確保其質(zhì)量。然而對(duì)于某些參與者來(lái)說(shuō),出于種種原因,他們無(wú)法忍耐過(guò)長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)和評(píng)估周期,于是就舍棄了一些在他們看來(lái)“無(wú)關(guān)緊要”的“枝節(jié)”,直奔看得見(jiàn)、摸得著的顯性成果(教材)而去,認(rèn)為“只要教材編成了,我的任務(wù)就完成了,校本課程也就成功了”。這種急功近利的思想最終造成了校本課程資源開(kāi)發(fā)整個(gè)流程的疏漏脫節(jié)。
二、實(shí)現(xiàn)校本課程資源有效開(kāi)發(fā)與整合的應(yīng)對(duì)策略
1.通過(guò)校本培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)教師課程資源開(kāi)發(fā)理念的碰撞與提升
意識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo)。要能積極投身于校本課程資源的開(kāi)發(fā)與整合,首先要有開(kāi)發(fā)利用資源的意識(shí),明確校本課程的地位和作用。有了開(kāi)發(fā)利用校本課程的意識(shí),還要進(jìn)一步思考開(kāi)發(fā)的方向及有哪些潛在可利用的資源,并積極行動(dòng)起來(lái)。由于傳統(tǒng)課程體制的局限,現(xiàn)階段,大多數(shù)教師尚不具備校本課程開(kāi)發(fā)所需的課程理論及開(kāi)發(fā)能力,這是一個(gè)客觀事實(shí)。從目前看,以校本培訓(xùn)為載體,實(shí)現(xiàn)課程資源開(kāi)發(fā)理念的碰撞與提升可以最大限度地彌補(bǔ)教師在這一方面的缺陷。曾榮獲威海市首批“優(yōu)秀校本課程開(kāi)發(fā)先進(jìn)單位”稱(chēng)號(hào)的石島實(shí)驗(yàn)小學(xué)就抓住新課程改革這一契機(jī),將強(qiáng)化內(nèi)功與精神激勵(lì)有機(jī)融合,通過(guò)抓腦子(用先進(jìn)的理念武裝人)、搭臺(tái)子(用互贏的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制激勵(lì)人)、撰稿子(用辛勤的筆耕錘煉人)等途徑,充分發(fā)揮出了校本培訓(xùn)的作用,使全體教師在匯報(bào)、研討、交流一體化的學(xué)習(xí)活動(dòng)中,深化了改革意識(shí),認(rèn)同了教育理念。教師素質(zhì)的提高不僅為投身校本課程資源開(kāi)發(fā)夯實(shí)了理論基礎(chǔ),而且也有效地激活了學(xué)校的人力資源。
2.借助協(xié)作互助讓資源開(kāi)發(fā)的主體不再孤單
一項(xiàng)調(diào)查表明,教師并不認(rèn)為“協(xié)作互助”在校本課程開(kāi)發(fā)中占有重要地位,校本課程開(kāi)發(fā)的個(gè)人傾向較為嚴(yán)重[2]。事實(shí)上開(kāi)發(fā)一門(mén)完善的校本課程僅僅依靠教師個(gè)人是很難實(shí)現(xiàn)的。依據(jù)新課程理念,學(xué)生不僅僅是校本課程開(kāi)發(fā)的最終受益者,他們的需求與選擇也同樣是校本課程開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要的課程資源。另外,專(zhuān)家在理論方面占據(jù)優(yōu)勢(shì),他們能給教師提供許多校本課程資源開(kāi)發(fā)方面的建議和幫助。因此,習(xí)慣了“單打獨(dú)斗”的教師必須要克服原先的偏見(jiàn),積極表達(dá)自己的意見(jiàn),與他人分享課程資源,一起制訂課程方案,一起對(duì)課程資源的開(kāi)發(fā)與整合進(jìn)行評(píng)估,與教師、家長(zhǎng)、校長(zhǎng)、學(xué)生、社區(qū)人員以及課程專(zhuān)家等進(jìn)行廣泛的合作[3]。這種團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神不僅能使課程資源開(kāi)發(fā)的主體不再孤單,而且還有助于學(xué)校形成團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的文化氛圍。
3.依靠科學(xué)評(píng)估確保校本課程資源開(kāi)發(fā)的可行性和延續(xù)性
作為開(kāi)發(fā)、整合課程資源諸多環(huán)節(jié)中的重要一環(huán),科學(xué)的評(píng)估將是確保校本課程資源開(kāi)發(fā)具有實(shí)施上的可行性及課程發(fā)展上的延續(xù)性的關(guān)鍵因素之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在眾多課程開(kāi)發(fā)者的意識(shí)及經(jīng)驗(yàn)中,科學(xué)評(píng)估往往是最容易被忽略的環(huán)節(jié)。除了上面曾提到的功利思想作祟外,不知如何下手、不能很好地掌握和實(shí)施科學(xué)的評(píng)估策略也是一個(gè)很重要的原因。
以下結(jié)合“石島實(shí)驗(yàn)小學(xué)校本課程資源自我評(píng)估案例”,就實(shí)施科學(xué)評(píng)估應(yīng)著重把握的兩個(gè)“吻合”作逐一分析。
首先,對(duì)課程資源的評(píng)估應(yīng)充分考慮學(xué)校所選定的課程開(kāi)發(fā)方向是否與自身所具備的地域、資源優(yōu)勢(shì)相吻合。石島實(shí)驗(yàn)小學(xué)在把校本課程開(kāi)發(fā)方向定位于“走進(jìn)海洋”的同時(shí),對(duì)該校在地域及社區(qū)中所蘊(yùn)含的課程資源做如下評(píng)估:“學(xué)校所在地――石島,擁有中國(guó)北方最大漁港――石島漁港、已與韓國(guó)通航的石島新港……得天獨(dú)厚的地理位置和自然資源條件、較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、相對(duì)齊全的與海洋產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企事業(yè)單位、熱心教育關(guān)注孩子成長(zhǎng)的社區(qū)人士、學(xué)生對(duì)海洋的興趣及大量的生活體驗(yàn)等條件都為學(xué)校的校本課程開(kāi)發(fā)提供廣闊而豐富的課程資源”。試想,如果學(xué)校的地域資源、社區(qū)資源和師生資源優(yōu)勢(shì)都能得到發(fā)掘,得到相對(duì)準(zhǔn)確、到位、科學(xué)的評(píng)估,那么繞過(guò)在校本課程開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到的彎路并迅速向課程開(kāi)發(fā)的正軌上靠攏就不會(huì)是什么難事。
其次,對(duì)課程資源的評(píng)估還應(yīng)考慮校本課程開(kāi)發(fā)的方向是否與學(xué)校的教育基礎(chǔ)、文化品質(zhì)等相吻合。作為課程資源科學(xué)評(píng)估的另外一個(gè)重要組成部分,對(duì)校內(nèi)課程資源(包括活動(dòng)基礎(chǔ)、師資及設(shè)施優(yōu)勢(shì)、科研基礎(chǔ)、校園文化等)的評(píng)估也應(yīng)作為校本課程開(kāi)發(fā)中的一個(gè)不可或缺的因素來(lái)考慮。我認(rèn)為,對(duì)于有著顯著的海洋文化特色、雄厚的科研及設(shè)施基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、多樣化科普特色活動(dòng)傳統(tǒng)的市直小學(xué)來(lái)說(shuō),石島實(shí)驗(yàn)小學(xué)對(duì)校本課程資源的自我評(píng)估和定位是成功的。從評(píng)估后的“走進(jìn)海洋”校本課程結(jié)構(gòu)、活動(dòng)設(shè)計(jì)綱要中,我們可以看到:該校利用自身資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出的校本課程,具有顯著的學(xué)校特色和豐富的海洋文化底蘊(yùn),彰顯了學(xué)校的辦學(xué)理念(以人為本,讓每一個(gè)學(xué)生都能走向成功)和設(shè)計(jì)構(gòu)想(構(gòu)建一處有著鮮明的辦學(xué)特色、顯著的教學(xué)效益、創(chuàng)新的發(fā)展平臺(tái)的新型學(xué)校),充分體現(xiàn)了學(xué)生的發(fā)展需求(關(guān)注、熱愛(ài)海洋,優(yōu)化成長(zhǎng)空間)并且繼承和延續(xù)了學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)。
校本課程開(kāi)發(fā)是多面向和多層次的,在實(shí)際操作過(guò)程中所遇到的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)的策略也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上幾點(diǎn)。我認(rèn)為,校本課程資源開(kāi)發(fā)與整合的最終落腳點(diǎn)還是以學(xué)生的發(fā)展需求為價(jià)值取向、以學(xué)生的和諧發(fā)展為最終目標(biāo)。只有在“以人為本”這一核心理念的統(tǒng)領(lǐng)下,充分利用更多的課程資源,扎扎實(shí)實(shí)地做好每一個(gè)環(huán)節(jié),才能實(shí)現(xiàn)校本課程的不斷發(fā)展,實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師在教學(xué)之路上的共贏!
參考文獻(xiàn):
[1]郭繼東.校本課程開(kāi)發(fā)中的誤區(qū)探析[J].教育科學(xué)研究,2004,(8).
[2]傅建明.校本課程開(kāi)發(fā)與教師專(zhuān)業(yè)發(fā)展[J].教育發(fā)展研究,2002,(5).
關(guān)鍵詞 應(yīng)用技術(shù)本科;體育教學(xué);專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng);對(duì)接策略
中圖分類(lèi)號(hào) G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1008-3219（2015）32-0029-04
應(yīng)用技術(shù)本科院校是基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，服務(wù)國(guó)家技術(shù)技能創(chuàng)新積累，直接融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種學(xué)校類(lèi)型。應(yīng)用技術(shù)本科院校培養(yǎng)的是綜合素質(zhì)高、實(shí)踐能力強(qiáng)、具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和國(guó)際化視野的高層次應(yīng)用技術(shù)型專(zhuān)門(mén)人才。體育課程以“健康第一”為指導(dǎo)，以“學(xué)生發(fā)展”為中心[1]。
以“基礎(chǔ)、普及、提高”為主線，以“終身體育”為方向，是應(yīng)用技術(shù)本科院校人才培養(yǎng)目標(biāo)及其課程體系中的重要組成部分。體育課程教學(xué)質(zhì)量直接影響著應(yīng)用技術(shù)型專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。作為公共基礎(chǔ)課程，體育課程要發(fā)揮好服務(wù)應(yīng)用技術(shù)型專(zhuān)門(mén)人才培養(yǎng)的支撐作用，需要尋求融合要素，以課程為載體，實(shí)現(xiàn)體育課程教學(xué)與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的全面對(duì)接。
一、體育課程目標(biāo)與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)接
體育是一門(mén)綜合性的系統(tǒng)學(xué)科，通常以追求專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)技術(shù)和促進(jìn)身體健康為目標(biāo)。在高校人才培養(yǎng)體系中，體育課程教學(xué)是將促進(jìn)身心和諧發(fā)展融于身體活動(dòng)的教育過(guò)程，其課程目標(biāo)一般分為五個(gè)領(lǐng)域：一是運(yùn)動(dòng)參與目標(biāo)，即培養(yǎng)學(xué)生積極參與各種體育活動(dòng)的意識(shí)并基本形成自覺(jué)鍛煉的習(xí)慣;二是運(yùn)動(dòng)技能目標(biāo)，即熟練掌握兩項(xiàng)以上健身運(yùn)動(dòng)的基本方法和技能，能科學(xué)地進(jìn)行體育鍛煉，提高自己的運(yùn)動(dòng)能力;三是身體健康目標(biāo)，即使學(xué)生掌握有效提高身體素質(zhì)、全面發(fā)展體能的知識(shí)與方法，能根據(jù)自身體質(zhì)狀況合理選擇人體需要的健康營(yíng)養(yǎng)食品，形成一種健康的飲食及生活方式;四是心理健康目標(biāo)，即使學(xué)生自覺(jué)運(yùn)用適宜的體育活動(dòng)或方法調(diào)節(jié)自己的負(fù)面情緒，能在運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣和成功的快樂(lè);五是社會(huì)適應(yīng)目標(biāo)，即通過(guò)體育實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生良好的體育道德和合作精神，使其能正確處理競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，表現(xiàn)出良好的溝通能力、合作能力和奉獻(xiàn)精神?？傮w上看，體育課程目標(biāo)指向“知識(shí)與技術(shù)”“體質(zhì)與健康”“能力與素質(zhì)”三個(gè)方向。
應(yīng)用型本科教育的目標(biāo)是為生產(chǎn)、管理和服務(wù)基層培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用技術(shù)型專(zhuān)門(mén)人才，這些崗位工作的性質(zhì)是腦力與體力相結(jié)合，要求技術(shù)人才既要懂理論和技術(shù)，又要具有較強(qiáng)的實(shí)際操作能力，同時(shí)還要具備良好的職業(yè)身體素質(zhì)和心理素質(zhì)[2]。從人的可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，持續(xù)工作是以健康的身心為前提的，而要獲得健康的身心，養(yǎng)成良好的體育意識(shí)和體育鍛煉習(xí)慣至關(guān)重要。而這也恰是學(xué)校體育課程教學(xué)所追求的基本目標(biāo)[3]。課程目標(biāo)是構(gòu)成課程內(nèi)涵的核心要素，是課程發(fā)展研究的方向與靈魂。體育課程目標(biāo)與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)在本質(zhì)方向上是一致的[4]。體育課程目標(biāo)的確定直接關(guān)系到體育課程方向、內(nèi)容選擇、課程實(shí)施和評(píng)價(jià)等問(wèn)題，也關(guān)系到應(yīng)用技術(shù)型專(zhuān)門(mén)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。因此，要從應(yīng)用技術(shù)本科教育專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，以職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，按照不同類(lèi)型專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)有側(cè)重地調(diào)整體育課程目標(biāo)，即明確體育課程教學(xué)需要輔助應(yīng)用型本科學(xué)生哪些方面能力的發(fā)展及實(shí)現(xiàn)方法等，既要保證基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，又要助推專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。
應(yīng)用型本科教育目標(biāo)的基本要素是職業(yè)能力，職業(yè)能力培養(yǎng)是應(yīng)用型本科院校教學(xué)最關(guān)注的問(wèn)題。不同的專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求是不同的，體育課程目標(biāo)亦應(yīng)與此相契合。職業(yè)能力主要是指人們?cè)趰徫徊僮?、技術(shù)實(shí)施等活動(dòng)中所展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性心理特征，學(xué)生在體育活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的自信與堅(jiān)韌、運(yùn)動(dòng)能力、觀察力、反應(yīng)與判斷力、解決力、控制力和組織力、合作能力等都是職業(yè)能力的重要組成部分[5]。任何一項(xiàng)實(shí)踐和生產(chǎn)活動(dòng)都受思想及意識(shí)的支配，也就是說(shuō)，人的肢體活動(dòng)或所謂的實(shí)踐活動(dòng)都是人們有意識(shí)、有目的的心理活動(dòng)。因此，學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，首先應(yīng)是以培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、實(shí)踐意識(shí)為前提，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生的肢體能力，只有具備較強(qiáng)的實(shí)踐意識(shí)和肢體能力，才能發(fā)展好職業(yè)能力。即，體育課程目標(biāo)與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的契合體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)和技能學(xué)習(xí)激發(fā)學(xué)生潛在的實(shí)踐意識(shí)，通過(guò)思維方式遷移和技能遷移等，解決學(xué)生能操作的問(wèn)題;二是通過(guò)掌握運(yùn)動(dòng)技術(shù)，增強(qiáng)技術(shù)人才的肢體能力，解決學(xué)生善操作的問(wèn)題。
二、體育課程內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容對(duì)接
體育課程內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容對(duì)接主要是解決體育教學(xué)服務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的適應(yīng)性問(wèn)題，通過(guò)兩者的融通與滲透，提高專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)效益，提升體育課程價(jià)值。
當(dāng)前應(yīng)用型本科院校的公共體育課程一般分為必修和選修兩種，其中必修課又分普修課和專(zhuān)修課兩種。在應(yīng)用型本科院校的公共體育課安排中，一般是在一年級(jí)開(kāi)設(shè)體育普修課，設(shè)置基礎(chǔ)課程項(xiàng)目，如田徑、體操、球類(lèi)、武術(shù)等課程，旨在培養(yǎng)和提高學(xué)生的體育意識(shí)及體育運(yùn)動(dòng)能力，提高學(xué)生身體素質(zhì)。在大學(xué)二年級(jí)時(shí)，體育課一般設(shè)為專(zhuān)修課，教學(xué)內(nèi)容以必修選項(xiàng)課為主，學(xué)生根據(jù)自己的愛(ài)好與特長(zhǎng)，選擇某一類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，掌握該項(xiàng)目科學(xué)鍛煉的基本理論和方法。但事實(shí)上，這種專(zhuān)修課開(kāi)展得并不理想，其表現(xiàn)是多方面的，如學(xué)校資源限制、學(xué)生參與意愿不強(qiáng)、項(xiàng)目脫離學(xué)生生活等。
應(yīng)用型本科院校體育課程應(yīng)根據(jù)應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)和各專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的具體目標(biāo)，從知識(shí)與技術(shù)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)技能、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)等幾個(gè)方面確定專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)課程要素與體育課程要素的共有內(nèi)容，將專(zhuān)業(yè)需求分解在體育課程教學(xué)目標(biāo)及課程內(nèi)容中，以體育學(xué)科知識(shí)和技術(shù)為載體，以職業(yè)能力發(fā)展為導(dǎo)向，通過(guò)體育課程教學(xué)來(lái)達(dá)到促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力成長(zhǎng)的目的?；趯?zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需求，改革體育課程設(shè)置結(jié)構(gòu)及課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)體育課程內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容對(duì)接。具體策略如下：
一是調(diào)整體育課程結(jié)構(gòu)。在不增加體育課數(shù)量的前提下，可將一年級(jí)的基礎(chǔ)課改為選項(xiàng)課，使學(xué)生選擇自己喜歡的項(xiàng)目，發(fā)展學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平。在二年級(jí)、三年級(jí)時(shí)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)需求開(kāi)設(shè)特色體育必修課和選項(xiàng)課，按照知識(shí)與技術(shù)、體質(zhì)與健康、能力與素質(zhì)三個(gè)方向，組建模塊化課程體系，包括改變體質(zhì)、急救知識(shí)、個(gè)人衛(wèi)生、運(yùn)動(dòng)生理、教練理論、保健知識(shí)、心理調(diào)節(jié)、體育游戲、技能體育、競(jìng)技體育、崗位體育、生活體育等課程內(nèi)容，從社會(huì)、文化、教育、心理、保健、競(jìng)爭(zhēng)、合作、交往、娛樂(lè)、競(jìng)技、生活、職場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容的對(duì)接[6][7][8]。這種課程體系設(shè)計(jì)的突出特點(diǎn)是，跳出了單純的競(jìng)技體育教學(xué)和生物體育教學(xué)的限制，拓展了知識(shí)體系，為滿(mǎn)足學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、個(gè)性學(xué)習(xí)需要和可持續(xù)發(fā)展提供了可能。
二是改革體育課程內(nèi)容。在確定課程內(nèi)容時(shí)，從技能、知識(shí)、情感與態(tài)度三個(gè)方面來(lái)選擇。首先，依據(jù)各專(zhuān)業(yè)“工作任務(wù)與職業(yè)能力分析表”中的內(nèi)容來(lái)確定該專(zhuān)業(yè)要求學(xué)生學(xué)習(xí)的工作任務(wù)，從中提取與體育相關(guān)的知識(shí)與技能;在確定體育知識(shí)內(nèi)容時(shí)，先逐條針對(duì)每條體育技能確定要獲得該技能的學(xué)習(xí)者應(yīng)當(dāng)“知道”的內(nèi)容，即知識(shí)內(nèi)容及其要求，仔細(xì)地列出每條知識(shí)內(nèi)容，并根據(jù)技能形成要求、教育層次和課時(shí)容量，認(rèn)真甄選每條知識(shí);在確定體育情感與態(tài)度內(nèi)容時(shí)，也是先從工作任務(wù)入手，確定完成這些工作任務(wù)，學(xué)生需要什么樣的職業(yè)精神和態(tài)度，最需要的工作品質(zhì)是什么，然后將其融于體育項(xiàng)目中，讓學(xué)生通過(guò)體育項(xiàng)目的執(zhí)行發(fā)展各項(xiàng)工作品質(zhì)并形成良好的職業(yè)態(tài)度。最后，將這些知識(shí)、技能、職業(yè)態(tài)度和情感需求進(jìn)行匯總，開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新體育課程項(xiàng)目。
三是拓展體育課程空間。終身體育強(qiáng)調(diào)個(gè)性能力的發(fā)展和終身參與體育鍛煉的理念，其包含著人的一生中都要參加體育活動(dòng)的基本含義。終身體育的實(shí)現(xiàn)，意味著除學(xué)校體育外，學(xué)生將來(lái)在工作和日常生活中都要參與體育鍛煉，提升身體素質(zhì)。因此，創(chuàng)新學(xué)校體育課程模式，與生活體育接軌，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識(shí)和觀念，就成為學(xué)校體育課程教學(xué)創(chuàng)新的一個(gè)重要任務(wù)。創(chuàng)建體育社團(tuán)、體育俱樂(lè)部、體育協(xié)會(huì)等組織，是拓展體育課程空間的重要形式。體育社團(tuán)、體育俱樂(lè)部、體育協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織在滿(mǎn)足學(xué)生體育興趣愛(ài)好的條件下，以健身為目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)生個(gè)體運(yùn)動(dòng)技術(shù)技能的形成，使學(xué)生在學(xué)會(huì)運(yùn)動(dòng)技能的同時(shí)掌握評(píng)價(jià)自身運(yùn)動(dòng)水平的能力，并學(xué)會(huì)在遇到運(yùn)動(dòng)傷害時(shí)如何進(jìn)行自我保護(hù)等知識(shí)，為學(xué)生實(shí)現(xiàn)終身體育打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)校相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生健身及休閑體育的管理，在確保其規(guī)范化的同時(shí)，還要提高學(xué)生健身指導(dǎo)員的整體素質(zhì)，完善校園內(nèi)部體育組織機(jī)構(gòu)，促進(jìn)其健康規(guī)范發(fā)展。依托各類(lèi)體育組織開(kāi)展各類(lèi)科學(xué)健身講座和系列休閑體育活動(dòng)，舉辦體育知識(shí)競(jìng)賽，促進(jìn)體育知識(shí)傳播的多元化。
三、體育課程實(shí)施與專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方法的對(duì)接
體育課程教學(xué)最基本的目標(biāo)是增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)，提高學(xué)生的健康水平，為學(xué)生的職業(yè)成長(zhǎng)、終身健康發(fā)展服務(wù)。要將體育課程教學(xué)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺默F(xiàn)實(shí)職業(yè)能力，需要一個(gè)知識(shí)和技能轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括習(xí)得、應(yīng)用、遷移和建構(gòu)四個(gè)環(huán)節(jié)。這也是應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的基本方法。要實(shí)現(xiàn)兩者的有效對(duì)接，需要關(guān)注四個(gè)環(huán)節(jié)的具體教學(xué)策略。
一是習(xí)得。習(xí)得是因?qū)W習(xí)、練習(xí)而掌握，是個(gè)體獲得事實(shí)性知識(shí)，并習(xí)得外顯動(dòng)作、對(duì)內(nèi)調(diào)控能力的過(guò)程。對(duì)于體育知識(shí)和技能而言，習(xí)得過(guò)程是在原有體育知識(shí)和運(yùn)動(dòng)技能基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大認(rèn)知和實(shí)踐范圍，形成對(duì)體育知識(shí)和系統(tǒng)技能的全面認(rèn)識(shí)的心理活動(dòng)。同樣的，學(xué)生對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的掌握也需要經(jīng)歷一個(gè)習(xí)得的過(guò)程，學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容感興趣，會(huì)在不同的項(xiàng)目學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試，從而獲得不同的學(xué)習(xí)結(jié)果。有效的習(xí)得過(guò)程，是在短時(shí)間內(nèi)以最有效的方法將知識(shí)和技能傳遞給學(xué)生，學(xué)生在理解的基礎(chǔ)上通過(guò)反復(fù)操練而習(xí)得，形成基于不同個(gè)體條件基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)能力和專(zhuān)業(yè)能力結(jié)果。
二是應(yīng)用。僅有習(xí)得，沒(méi)有知識(shí)體驗(yàn)的實(shí)踐過(guò)程是難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的。應(yīng)用是在對(duì)體育知識(shí)和技能的真切感受和對(duì)體育活動(dòng)深刻理解的基礎(chǔ)上，在活動(dòng)中體驗(yàn)知識(shí)和技能的應(yīng)用，對(duì)其產(chǎn)生情感并創(chuàng)新具體運(yùn)動(dòng)知識(shí)和技能的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生理解了動(dòng)作性知識(shí)和動(dòng)作技能產(chǎn)生及創(chuàng)新的策略，這也是通過(guò)個(gè)體體驗(yàn)將知識(shí)與技能進(jìn)行實(shí)踐轉(zhuǎn)化的重要過(guò)程，更是學(xué)生專(zhuān)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。
三是遷移。遷移有兩個(gè)層面的含義：一是指學(xué)生已經(jīng)獲得的體育知識(shí)、技能、方法和態(tài)度對(duì)學(xué)習(xí)新體育知識(shí)、體育技能的影響;二是指學(xué)生已經(jīng)獲得的體育知識(shí)、技能、方法和態(tài)度對(duì)其學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能的影響。本文所講的遷移主要指后者。要實(shí)現(xiàn)遷移，首先必須學(xué)會(huì)反思。反思是指學(xué)生以反身性的自我觀察、分析、評(píng)價(jià)等方式，對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)、活動(dòng)或身心結(jié)構(gòu)進(jìn)行從外在本質(zhì)到內(nèi)在本質(zhì)把握的過(guò)渡。在遷移過(guò)程中，學(xué)生通過(guò)深刻反思感受體育知識(shí)和技能的升華過(guò)程，將其經(jīng)驗(yàn)和思維方式轉(zhuǎn)移到專(zhuān)業(yè)技能學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐形成屬于自己的認(rèn)知體系。
四是建構(gòu)。在反思和遷移的基礎(chǔ)上，學(xué)生以自己獨(dú)到的思維方式與認(rèn)識(shí)視角去感受、體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的習(xí)得過(guò)程，并在實(shí)踐中將體育知識(shí)及思維過(guò)程轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問(wèn)題的職業(yè)能力，即建構(gòu)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的過(guò)程。這種建構(gòu)不是單一和單向的活動(dòng)，是在個(gè)體自己主動(dòng)、積極的調(diào)控下進(jìn)行的持續(xù)、反復(fù)的改變過(guò)程。
四、體育課程師資發(fā)展與專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)對(duì)接
無(wú)論是對(duì)于體育教學(xué)，還是對(duì)于專(zhuān)業(yè)教學(xué)，都應(yīng)注重教師的個(gè)體因素，以教師個(gè)體素質(zhì)的提升消解學(xué)生個(gè)體因素中的不良傾向，真正全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。在此過(guò)程中，需要強(qiáng)化體育課程師資對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容的認(rèn)知，使其與專(zhuān)業(yè)師資達(dá)成人才培養(yǎng)共識(shí)。具體策略是推進(jìn)體育教師轉(zhuǎn)型發(fā)展。
一是從教學(xué)型轉(zhuǎn)向教學(xué)型與科研型并重。應(yīng)用技術(shù)型本科院校的體育系部承擔(dān)著全校各專(zhuān)業(yè)的公共體育教學(xué)工作，并要根據(jù)專(zhuān)業(yè)的不同需求調(diào)整體育教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，這不僅要求體育教師要有較強(qiáng)的教學(xué)能力、實(shí)踐能力，同時(shí)還要深諳專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律，了解各專(zhuān)業(yè)對(duì)體育教學(xué)的需求，這就需要體育教師懂研究能鉆研，可通過(guò)課題研究、學(xué)術(shù)活動(dòng)、與專(zhuān)業(yè)教師結(jié)對(duì)等方式，提高體育教師科研能力。
二是從通才型轉(zhuǎn)向通才型與專(zhuān)才型并重。體育教師在承擔(dān)公體課教學(xué)的同時(shí)，要有意識(shí)地加強(qiáng)某項(xiàng)體育專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力的學(xué)習(xí)與鍛煉，加強(qiáng)專(zhuān)項(xiàng)體育技能發(fā)展，與某大類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)對(duì)體育知識(shí)與技能的需求相對(duì)應(yīng)，學(xué)校則要用經(jīng)費(fèi)資助、重點(diǎn)培養(yǎng)、破格任用、選拔骨干等競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)體育教師迅速成長(zhǎng)[9]。
三是從技術(shù)型轉(zhuǎn)向技術(shù)型與反思型并重。有研究顯示，教師認(rèn)真?zhèn)湔n程度、是否與學(xué)生一起進(jìn)行技能練習(xí)、教學(xué)法的適宜性、教學(xué)組織的有效性等教師個(gè)體因素，是影響課程教學(xué)質(zhì)量的主要因素;教師是否進(jìn)行自我總結(jié)和反思，學(xué)生是否進(jìn)行自我總結(jié)和反思等是影響課程教學(xué)質(zhì)量的次要因素。由此，既要關(guān)注教師的技術(shù)性成長(zhǎng)，更要關(guān)注教師的反思能力培養(yǎng)?？赏ㄟ^(guò)專(zhuān)題培訓(xùn)、案例分析、小組互動(dòng)、觀摩研討等方式提升教師反思能力，同時(shí)教師也要教會(huì)學(xué)生如何反思，通過(guò)反思和遷移，將體育教學(xué)與專(zhuān)業(yè)教學(xué)、體育學(xué)習(xí)與專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)更好地聯(lián)結(jié)起來(lái)。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]龐麗靜.600 所本科轉(zhuǎn)型職業(yè)教育高等教育醞釀大變[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2014-05-12（3）.
[2]陳小虎，楊洋.新型應(yīng)用型本科院校發(fā)展的14個(gè)基本問(wèn)題[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2013（1）：17-20.
[3]汪玲玲.論休閑體育與人的全面發(fā)展[J].體育與科學(xué)，2006（1）：70-71.
[4]東芬.“應(yīng)用型本科教育”中體育課程目標(biāo)實(shí)施的思考――基于生命化教育的視角[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）：94-96.
[5]孟繁，謝聯(lián)瑞，何向彤，錢(qián)輝.工程技術(shù)人員的職業(yè)能力構(gòu)成與標(biāo)準(zhǔn)探析[J].高等工程教育研究， 2012（5）：98-102.
[6]繆建東.生活體育――社區(qū)教育新視角[J].體育與科學(xué)，2011（3）：103-106.
[7]焦現(xiàn)偉.我國(guó)體育院校休閑體育專(zhuān)業(yè)課程體系研究[D].北京：北京體育大學(xué)， 2014：85-86.
[8]楊嶺，全.超越技能的文化表征――體育教學(xué)的文化品格追尋[J].教育研究，2014（10）：58-63.
[9]曹勇.新型應(yīng)用型本科院校體育師資隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].教育與職業(yè)，2014（12）：48-50.
On the Strategies of Linking Sports Foundation Course Teaching and Professional Talent Cultivating in Applied Technology Undergraduate Institutes
Zuo Ningning， Liu Ji’an
Abstract As the public foundation courses， to give full play to serve the cultivation of applied technology specialized personnel， physical education curricula need to seek the fusion elements and regard the courses as the carrier to realize the comprehensive docking between physical education curriculum teaching and professional talent training from curriculum goal， curriculum content and curriculum implementation， etc. And it is important to pay attention to guide physical education teachers to transform and develop from teaching teachers to teachers engaging in teaching and science research simultaneously， from general teachers to teachers with general and specialized abilities， from technology-based teachers to technology and introspection-based teachers.
【關(guān)鍵詞】社會(huì)工作；高校模式；優(yōu)勢(shì)；四葉草社工服務(wù)中心
20世紀(jì)80年代中后期，專(zhuān)業(yè)社會(huì)工作開(kāi)始在中國(guó)恢復(fù)，由于適應(yīng)了社會(huì)需要，它的發(fā)展很迅速。近年來(lái)，沿海地區(qū)主要形成了“政府購(gòu)買(mǎi)，民間運(yùn)作”和“政府直接主導(dǎo)運(yùn)作”的兩種社會(huì)工作發(fā)展模式。前種模式主要以深圳、廣州為代表，后者主要以上海為代表，他們成為了中國(guó)社會(huì)工作發(fā)展的模范。除開(kāi)這兩種模式之外，近年來(lái)的第三種模式也發(fā)展得有特色，卻讓人意想不到的，這“第三道路”目前也陷入到了一種“水土不服”的困境。
一、內(nèi)地社工發(fā)展模式之“高校模式”本土化中的困境
一是機(jī)構(gòu)歸屬不清，成分不明?！睹褶k非企業(yè)單位登記管理暫行條例》第一章總則第二條規(guī)定：本條例所稱(chēng)民辦非企業(yè)單位，是指企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和其他社會(huì)力量以及公民個(gè)人利用非國(guó)有資產(chǎn)舉辦的，從事非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)組織。而高校社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)的注冊(cè)資金來(lái)自于學(xué)校，辦公場(chǎng)所屬于國(guó)有資產(chǎn)范圍，這與《條例》的規(guī)定相矛盾。因而。從法律角度來(lái)看，這類(lèi)機(jī)構(gòu)不符合國(guó)家的相應(yīng)規(guī)章制度，其地位的合法性受到質(zhì)疑。
二是運(yùn)作管理受限。高校社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)，誕生之初便面對(duì)“被雙重負(fù)責(zé)”（指需要接受社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)和所在學(xué)院的雙重管理）的困擾。在運(yùn)行過(guò)程中，行政性較強(qiáng)，自主性受限，社工機(jī)構(gòu)極易淪落到學(xué)生的實(shí)踐場(chǎng)所學(xué)院或?qū)I(yè)的一個(gè)附屬部門(mén)。除此以外，高校專(zhuān)業(yè)教師由于是兼職擔(dān)任機(jī)構(gòu)管理人員，所以很難全身心地投入到機(jī)構(gòu)管理中去。
三是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)困境。一方面，由于缺乏專(zhuān)職的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)人員，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后；另一方面，現(xiàn)有項(xiàng)目管理人員又因經(jīng)驗(yàn)缺乏以及無(wú)足夠的精力去考察市場(chǎng)。因而也無(wú)法開(kāi)發(fā)出合適的社會(huì)工作項(xiàng)目。這就成為了制約機(jī)構(gòu)繼續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)瓶頸，影響了機(jī)構(gòu)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
四是專(zhuān)業(yè)人才不足。一般的內(nèi)地高校機(jī)構(gòu)成立之初，專(zhuān)業(yè)社工人才不足，在校學(xué)生只能作為志愿者參與活動(dòng)，難以具備專(zhuān)業(yè)社工的技能，而專(zhuān)業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的人才難以引進(jìn)，所以項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展有時(shí)需依賴(lài)仍未畢業(yè)的專(zhuān)業(yè)學(xué)生，顯得專(zhuān)業(yè)化不足。
五是資金來(lái)源渠道單一。目前高校社工機(jī)構(gòu)資金一般來(lái)源與學(xué)?；蚴且揽空Y金投入，但是單一的資金來(lái)源難以滿(mǎn)足機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展。尤其是內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)，公益基金發(fā)展幾乎為零，所以開(kāi)始之初幾乎不可能申請(qǐng)到公益基金。這些因素導(dǎo)致機(jī)構(gòu)成立之初的發(fā)展舉步維艱。
六是缺乏專(zhuān)業(yè)督導(dǎo)，資源不足。由于高校老師創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)需要身兼多職，難以對(duì)機(jī)構(gòu)人員乃至無(wú)償服務(wù)的專(zhuān)業(yè)學(xué)生提供專(zhuān)業(yè)督導(dǎo)。這不僅使工作者的負(fù)面情緒難以得到宣泄，不能最好的狀態(tài)投入服務(wù)過(guò)程，而且不利于機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的良性運(yùn)作。機(jī)構(gòu)內(nèi)資源的短缺也使得項(xiàng)目運(yùn)作受限。
二、“高校模式”發(fā)展的建議
筆者認(rèn)為，雖然“高效模式”是存在一定的不足，但鑒于內(nèi)地的特殊情況，發(fā)展“高效模式”仍然是內(nèi)地社工發(fā)展模式中比較好的選擇。為了促進(jìn)這一模式更好地發(fā)展，提出下列的一些建議：
一是政府層面。內(nèi)地政府應(yīng)該支持高校老師創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，在不違背《條例》的基礎(chǔ)上，在高校社工老師申請(qǐng)創(chuàng)辦社工機(jī)構(gòu)時(shí)盡量降低門(mén)檻，簡(jiǎn)化繁瑣的程序，鼓勵(lì)高校老師創(chuàng)辦社工機(jī)構(gòu)。一方面通過(guò)對(duì)機(jī)構(gòu)運(yùn)行的項(xiàng)目物資支持來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的運(yùn)作發(fā)展，另一方面會(huì)提高社工的福利薪資待遇，留住社工人才。
二是學(xué)校層面。學(xué)院和學(xué)校社團(tuán)應(yīng)該減少對(duì)社工機(jī)構(gòu)的干預(yù)，保持社工機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和自主性，同時(shí)也要建立與社工機(jī)構(gòu)的合作。加強(qiáng)宣傳力度，使得在校大學(xué)生了解社工，在他們遇到困難時(shí)可以尋找社工和他們一起解決問(wèn)題。加強(qiáng)社工學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力的培訓(xùn)，還通過(guò)機(jī)構(gòu)平臺(tái)鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，逐漸培養(yǎng)“社工人”的信念。
三是機(jī)構(gòu)層面。各類(lèi)群、團(tuán)組織如婦聯(lián)、殘聯(lián)、共青團(tuán)組織、慈善會(huì)等也應(yīng)給予社工機(jī)構(gòu)適當(dāng)支持，實(shí)現(xiàn)資源共享。可改變社工服務(wù)由政府民政部門(mén)單一購(gòu)買(mǎi)的局面。社工機(jī)構(gòu)可以以業(yè)為基礎(chǔ)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)贏利項(xiàng)目，以所得的利潤(rùn)來(lái)維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。如利用社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)的小組工作方法，開(kāi)發(fā)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目，通過(guò)向企業(yè)出售服務(wù)來(lái)獲取一定的培訓(xùn)收入。
四是項(xiàng)目方面。開(kāi)發(fā)一些教育推廣項(xiàng)目，以社工師職業(yè)資格培訓(xùn)為切入這一領(lǐng)域項(xiàng)目的發(fā)展，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，擴(kuò)大社會(huì)各界對(duì)社會(huì)工作的認(rèn)知。開(kāi)發(fā)社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目，向社工機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目的方式來(lái)支持社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同時(shí)策劃出符合地區(qū)實(shí)際的品牌項(xiàng)目，形成政府出錢(qián)、監(jiān)管，民間自主運(yùn)行的良性。積極尋求和當(dāng)?shù)仄渌囊恍㎞GO組織合作，社工提供服務(wù)，NGO 組織提供相關(guān)的資金支持。
五是督導(dǎo)方面。內(nèi)地社工在自己工作中間不僅遇到一些工作上面的問(wèn)題，而且心理上的問(wèn)題也是需要由督導(dǎo)梳理的，比如：很多人對(duì)這個(gè)職業(yè)的不理解、薪資酬勞問(wèn)題、工作壓力問(wèn)題等等。一個(gè)好的督導(dǎo)對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)而言是非常重要的。所以，應(yīng)該重視督導(dǎo)培訓(xùn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 國(guó)務(wù)院.民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例[Z].1998-IO-25.
[2] 周純義.社工院校創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)分享[J].社會(huì)工作（上半月），2010（8）.
[3] 中部地區(qū)社工機(jī)構(gòu)運(yùn)作的“高校模式”探索[J].周純義社會(huì)工作（上半月），2010（8）.
一：藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌
藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對(duì)使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識(shí)，所謂久病成醫(yī)，因此他們對(duì)藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里，這里所說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)是了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，提煉出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)患者生病的時(shí)候他就會(huì)考慮到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，可立克告訴受眾自己是一個(gè)感冒藥，這個(gè)信息對(duì)患者來(lái)說(shuō)幾乎實(shí)效，因?yàn)楦忻坝卸喾N癥狀，而現(xiàn)在的市場(chǎng)上的感冒藥都在做細(xì)分市場(chǎng)，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關(guān)功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發(fā)燒等相關(guān)癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因?yàn)楦忻八巸?nèi)含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對(duì)于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣(mài)點(diǎn)，這賣(mài)點(diǎn)對(duì)于很多患者來(lái)說(shuō)是曾經(jīng)有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的，對(duì)于終端的店員來(lái)說(shuō)也是論證配藥的。藥品上市通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，首先要解決的是以患者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，考慮到和癥狀‘對(duì)位’，這是營(yíng)銷(xiāo)所說(shuō)得‘定位’，從這方面來(lái)說(shuō)可立克感冒藥是沒(méi)有定位的，也可以說(shuō)是沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說(shuō)能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當(dāng)然，如果此廣告是為了產(chǎn)品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當(dāng)別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業(yè)，這些因素對(duì)產(chǎn)品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！
也許，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是從做品牌藥的角度來(lái)考慮，那么，毫無(wú)疑問(wèn)這便是犯下一個(gè)更加嚴(yán)重的問(wèn)題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒(méi)有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒(méi)有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長(zhǎng)線投入的，那么這么長(zhǎng)線的投入最終換來(lái)的又是什么呢？用一位著名營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時(shí)，才發(fā)覺(jué)原來(lái)梯子靠錯(cuò)了墻’，這是一個(gè)多么高昂的代價(jià)！藥品上市先做市場(chǎng)再做品牌是一個(gè)基本法則。
二：藥品上市先策劃再?gòu)V告
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
0引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來(lái),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地滿(mǎn)足顧客,搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中策略如何開(kāi)展實(shí)施是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者值得思考的問(wèn)題。
1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,開(kāi)展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿(mǎn)足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同
1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)有產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購(gòu)買(mǎi)。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說(shuō),顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)的幾率是一樣的?！边@也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前,購(gòu)買(mǎi)中,購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
1.2.2滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是,不僅為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。
1.2.3主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)參與產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),甚至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著的區(qū)別。
2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義,可以把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略歸納為以下五種:通過(guò)視,聽(tīng),觸,嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷(xiāo)策略;通過(guò)名人,名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略;感官,情感,思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)策略。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深入研究消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,在利用這些方法實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展以下幾方面的工作:
3.1產(chǎn)品注重體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué),觸覺(jué)等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高,有時(shí),產(chǎn)品外觀的某個(gè)細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小問(wèn)題,便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí),一定要注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的滿(mǎn)足,這樣對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了完成基本的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購(gòu)后行為中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。
3.2價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程中,應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解而產(chǎn)生。一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感經(jīng)歷、個(gè)性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿(mǎn)足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上出發(fā),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感需求、滿(mǎn)足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。
企業(yè)的價(jià)格訴求,可以通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。
3.3終端決勝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的競(jìng)爭(zhēng)在于終端。消費(fèi)者通過(guò)終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵途徑。
3.4促銷(xiāo)以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得商家更注重促銷(xiāo)。促銷(xiāo)中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助良好的宣傳形式,找準(zhǔn)感情定位,以有效的手段強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采用各種體驗(yàn)活動(dòng),從而獲得促銷(xiāo)成功,引導(dǎo)消費(fèi)是很有必要的。
4結(jié)束語(yǔ)
體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化,認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和變化規(guī)律,通過(guò)合適的策略和手段滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求。不同企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻(xiàn)∶
[1]B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社.2002.
[2]伯德·施密特.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:清華大學(xué)出版社.2004.
