發(fā)布時間：2023-09-20 16:08:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的基本的營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】4P，電影營銷，《失戀33天》
近年來商業(yè)大片深陷票房給力、口碑差勁的泥潭難以自拔，反觀國產(chǎn)小成本電影，雖然粗制濫造之作充斥其中，但也經(jīng)常出現(xiàn)一些令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品?？梢钥刂频臓I銷因素是指產(chǎn)品（Product）、銷售渠道（Place）、促銷手段（Promotion）、價格（Price）等四大因素，稱為4P組合理論。本文將運(yùn)用4P組合理論，以《失戀33天》為例分析國產(chǎn)小成本電影的市場營銷策略。
1.產(chǎn)品（Product）：追求產(chǎn)品“形象”的差異化，針對目標(biāo)市場改變宣傳重點(diǎn)。
1.1電影作品風(fēng)格化的號召力
關(guān)于《失戀33天》，從片名就能看出，電影講的是關(guān)于失戀的故事，首先“失戀”本身就是一件挺矯情的事，還拿出來大說特說33天的矯情，所以整部電影基調(diào)就非?！靶∏逍隆薄?/p>
（1）找到一個大眾的話題
《失戀33天》最牛的部分，是其打的共鳴牌?！妒?3天》的營銷重點(diǎn)，不就是光棍節(jié)前后突出失意，它的最大賣點(diǎn)，就是失戀的人足夠多?！妒?3天》的故事來源于網(wǎng)絡(luò)，就是年輕人身邊發(fā)生的真摯的情感故事，特別貼近生活。
（2）選擇正確的目標(biāo)觀眾群
隨著生活水平的提高，人們對文化產(chǎn)品的需求越來越個性化，電影產(chǎn)品要找準(zhǔn)受眾定位?！妒?3天》這個項目實(shí)際操作過程中，遇到的第一個難題就是找準(zhǔn)受眾。比起電影本身，大家更關(guān)心主演文章與妻子馬伊琍離婚的傳聞。
2.價格（Price）：在價格方面，運(yùn)用顧客讓渡價值原理，采取靈活多樣的促銷手段。
全國影院院線的價格是一定的，在票價暫時無法降低的情況下，我們完全可以通過提高顧客總價值，降低顧客的時間成本、精力成本和體力成本，從而使“讓渡價值”最大，顧客的此次購買增值。
（1）通過電視媒體、硬廣告、報紙、雜志、微博等方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，減少顧客搜索查找信息所耗費(fèi)的時間成本、精力成本和體力成本，提高服務(wù)價值。（此部分詳見后文營銷渠道）
（2）改善影院環(huán)境和設(shè)備，盡可能提供舒適、周到的服務(wù)等。這些措施花費(fèi)低廉，還可以留住穩(wěn)定客源、建立忠實(shí)的客戶群，提升顧客總價值，讓他們覺得物有所值，甚至物超所值。
3.場合（Place）：利用“場合”原理，為影片選擇合適的檔期
傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾對第三個P———“場合”的描述是“為有關(guān)產(chǎn)品選擇合適的發(fā)送通道”，對電影業(yè)而言，就是為影片選擇合適的檔期?！妒?3天》近年來在80后90后中逐漸火爆起來的“11.11”光棍節(jié)的檔期，尤其是這么一個2011.11.11千年一遇的神棍節(jié)檔期，社會話題性極強(qiáng)。
（1）依據(jù)影片類型，選擇合適的檔期。喜劇片通常在賀歲檔，愛情片選擇情人節(jié)檔，中小成本影片傾向“五一”檔，動畫片不可錯過暑期檔，愛國題材影片搶灘國慶檔。
當(dāng)然，這只是非常粗化的劃分，依據(jù)人們大致的觀影習(xí)慣，在相應(yīng)的檔期放映與觀眾心理預(yù)期適應(yīng)的影片，可以收到事半功倍的效果。
（2）開創(chuàng)新的檔期，培育新的市場。檔期只是一個約定俗成的東西，最初某個檔期也是從無到有慢慢培養(yǎng)起來的，比如情人節(jié)檔期，就是1997年在廣州上映分賬影片《情歸巴黎》，1998年在北京放映許鞍華的《半生緣》，之后慢慢看到了這個檔期的含金量。
（3）抓住契機(jī)，踏入空檔期。這需要片方的勇氣和眼光，把影片投放在他人退避三舍的檔期。例如《瘋狂的石頭》在2006年7月世界杯激戰(zhàn)時上映，低成本影片獲得了高票房。
4.推廣（Promotion）：利用新媒體，實(shí)行精準(zhǔn)推廣營銷
對于《失戀33天》這樣一部小成本小卡司電影，在注定不受主流媒體待見的前提下，堅持走草根路線，收到碩果?！妒?3天》官方微博粉絲數(shù)和人人網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)幾十萬人，平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)都一直居于高位，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷的紀(jì)錄。這其中，采訪失戀人群的視頻集錦起到了關(guān)鍵作用。
還有一個重要的因素便是預(yù)告片的成功?！妒?3天》首款預(yù)告片準(zhǔn)確清晰的傳遞出了影片賣點(diǎn)：明星多，臺詞幽默犀利，王小賤“娘”的讓人吐血。也許是精彩素材有限，在終極預(yù)告片中遺憾的重復(fù)了很多之前的鏡頭，思路也沒有新意，實(shí)為美中不足。
當(dāng)今很多熱點(diǎn)事件從網(wǎng)上爆發(fā)，傳統(tǒng)媒體盯著微博，然后再跟進(jìn)放大是一樣的邏輯。在宣傳后期可以看到，媒體主動跟進(jìn)、推高位置已經(jīng)成為自發(fā)的事了。
國產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營銷之路，這是大勢所趨，技術(shù)是第一生產(chǎn)力。因為這個平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要創(chuàng)意支持和執(zhí)行到位。不是說在微博上發(fā)內(nèi)容就一定贏，而是要真正形成互動，要實(shí)時觀察什么樣的內(nèi)容真正有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對什么樣的受眾，是否到達(dá)。但最根本的是影片本身的質(zhì)量一定是過硬的，就如同一棵大樹沒了根基又留枝葉，是無論如何也不能成活的。
5.小結(jié)
隨著我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，各種電影類型相繼進(jìn)入大眾視野，中國電影營銷模式必將面臨著新的挑戰(zhàn)，只有借鑒國際上先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，才能架構(gòu)起適合我國國情的電影營銷模式，適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭玉剛.加入WTO后電影市場的營銷對策[J].教育藝術(shù)，2002(12)
當(dāng)前，全國貨物運(yùn)輸市場的競爭十分激烈，鐵路、公路、水運(yùn)、航空、管道等各種運(yùn)輸方式都在積極搶占市場。統(tǒng)計資料表明：1996年全社會貨運(yùn)量中，鐵路占12．5％，公路占75．9％，水運(yùn)占9．8％，鐵路貨運(yùn)量僅為公路貨運(yùn)量的1/6，比起水運(yùn)來，也只是稍強(qiáng)而已；而在改革開放初期的1978年鐵路貨運(yùn)量占全國貨運(yùn)總量的43．2％，是公路的1．26倍、水運(yùn)的2．48倍。
鐵路貨運(yùn)量占有份額的下降，除了各種運(yùn)輸方式合理分工的因素外，主要是由于鐵路貨物運(yùn)輸不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所致。要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。筆者根據(jù)近年來的調(diào)查研究認(rèn)為，鐵路貨運(yùn)營銷的基本策略應(yīng)由以下幾個方面構(gòu)成。
1 建立營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu)
目前鐵路貨運(yùn)部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷體系。鐵路貨運(yùn)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說是在計劃經(jīng)濟(jì)年代里、政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu)。因此，要開展好貨運(yùn)營銷工作就要建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的貨運(yùn)營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu)。
在全國范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，增加鐵路局的數(shù)量，撤消鐵路分局一級機(jī)構(gòu)，減少管理層次，實(shí)行路局直管站段，提高工作效率。
在路局一級應(yīng)建立營銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀。路局營銷部門可設(shè)置為客貨營銷部，其下可設(shè)客運(yùn)營銷中心、貨運(yùn)營銷中心、調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心。原運(yùn)輸、客運(yùn)、貨運(yùn)、調(diào)度、機(jī)務(wù)、工務(wù)、電務(wù)、車輛、統(tǒng)計等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心。其余人員和計劃、勞資、財務(wù)、收入、人事等處室人員屬于管理部門。
（1）貨運(yùn)營銷中心下設(shè)市場部、企管部等。市場部應(yīng)配備經(jīng)驗豐富的營銷人員，負(fù)責(zé)運(yùn)輸市場的調(diào)查、開發(fā)，隨時掌握市場動態(tài)，定期提出運(yùn)輸市場的信息分析和對策。原局貨計、貨工、貨管的有關(guān)人員是這個市場部的骨干。企管部應(yīng)根據(jù)市場信息，確定和調(diào)整運(yùn)輸方案，加強(qiáng)運(yùn)輸組織工作，隨時按市場需求配置運(yùn)力、調(diào)整裝車數(shù)量和流向，采取靈活的營運(yùn)方案和收費(fèi)政策，大力增加運(yùn)輸收入。
（2）設(shè)備保障中心負(fù)責(zé)機(jī)車、車輛、線路、通信、信號、站場設(shè)備的完好，全面保障提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸產(chǎn)品。
（3）各部門都要確定各自的職責(zé)范圍、考核及獎懲制度。各崗位都要建立崗位責(zé)任制。也就是說，局機(jī)關(guān)的所有人員都要圍繞“營銷”二字開展工作?！嫪?/p>
1．3 建立站段級營銷機(jī)構(gòu)
在車務(wù)站段一級也要根據(jù)上述原則建立起切合實(shí)際的營銷機(jī)構(gòu)。具體設(shè)想可以設(shè)置貨運(yùn)營業(yè)所，作為貨運(yùn)營銷體系的重要組成部分。車站也可以結(jié)合鐵路貨場內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營管理的開展，改革現(xiàn)有運(yùn)輸管理體制，主業(yè)和“多經(jīng)”一體化經(jīng)營貨運(yùn)，以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化營銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來計劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貨運(yùn)營銷體系。
2 建立營銷機(jī)制
2．1 建立激勵約束機(jī)制
對于貨運(yùn)營銷人員，可以結(jié)合“政企分開”、“減員增效”工作，在路內(nèi)外公開招聘，擇優(yōu)上崗，實(shí)行全額計件工資制。營銷人員的收入與營銷效益掛鉤，按營銷的數(shù)量、營銷收入考核計算個人工資。對營銷小組以外的人員招攬的貨源實(shí)行按量獎勵的辦法。對機(jī)、工、電、輛等營銷保障部門和其它管理部門，則實(shí)行工資總額與營銷收入和自身成本控制目標(biāo)掛鉤清算的考核辦法?！?共3頁: 1
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2．2 建立搶占市場份額的促銷機(jī)制要利用推銷、廣告、宣傳、公關(guān)等促銷手段，及時地將鐵路運(yùn)力、結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量提高等信息傳遞給貨主，協(xié)調(diào)好鐵路與貨主之間的關(guān)系，擴(kuò)大鐵路在運(yùn)輸市場的占有份額。 2．3 建立安全質(zhì)量保障機(jī)制安全生產(chǎn)在鐵路經(jīng)營發(fā)展的前提，是鐵路進(jìn)行市場營銷的基礎(chǔ)。要進(jìn)一步加強(qiáng)安全運(yùn)輸管理工作，提高人員素質(zhì)，保證貨物運(yùn)輸安全?！?/p>
2．4 建立信息處理和決策機(jī)制各級營銷機(jī)構(gòu)要做到隨時掌握運(yùn)輸市場動態(tài)，根據(jù)市場需求迅速做出符合客觀實(shí)際的決策。
3 增強(qiáng)競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)
3．1 增強(qiáng)競爭意識
要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢，增加危機(jī)感、緊迫感，增強(qiáng)市場競爭意識和營銷意識。要使廣大職工真正樹立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個指導(dǎo)思想，從心底里意識到這是客觀存在的實(shí)際情況而不是口頭上說說而已。要徹底改變幾十年一貫制的“坐等貨主上門”的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭。
3．2 大力開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量
各營銷機(jī)構(gòu)都要延長服務(wù)時間，主要營銷點(diǎn)應(yīng)做到24小時對外服務(wù)。努力開展電話預(yù)約服務(wù)等新項目。車站內(nèi)勤貨運(yùn)室要扭轉(zhuǎn)“機(jī)關(guān)化”的傾向。所有營銷人員都要堅持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變幾十年來計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的“冷、硬”面孔和“門難進(jìn)，臉難看，事難辦”的鐵老大作風(fēng)，讓貨主有一個“賓至如歸”的感覺，同時要提高裝卸質(zhì)量，杜絕野蠻裝卸，減少人為的貨損、貨差，以方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，大力拓展鐵路貨運(yùn)市場。
3．3 簡化貨運(yùn)手續(xù)
目前辦理鐵路貨物運(yùn)輸從審批計劃開始到進(jìn)貨、裝車……最后到收貨人手中，鐵路主、副業(yè)的手續(xù)太繁雜，一般人根本摸不清（這也是導(dǎo)致商多的一個重要原因）。要簡化貨運(yùn)手續(xù)，實(shí)行“窗口革命”，推行服務(wù)訂單制，做到讓貨主能在一個窗口、一張支票辦完所有運(yùn)輸手續(xù)，交清所有運(yùn)輸費(fèi)用。1999年下半年準(zhǔn)備實(shí)施的集裝箱“一口價”即全程包干價，就是朝著這個方向邁出的重要一步，要大力推行貨運(yùn)，努力做到送貨上門、取貨到家，實(shí)現(xiàn)貨主希望的“人在家中坐，收發(fā)全國貨”。同時。要大力整頓價外收費(fèi)，規(guī)范貨運(yùn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
3．4 改善硬件設(shè)施
各級貨運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運(yùn)室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，要盡可能增加微機(jī)制票、微機(jī)查詢、通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具。將來有條件時要實(shí)行全路計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率。要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、增加營銷能力的物質(zhì)保障。通過硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運(yùn)輸營銷份額。
3．5 實(shí)行名優(yōu)戰(zhàn)略，開行五定班列
開發(fā)鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品，實(shí)行名優(yōu)精品戰(zhàn)略是鐵路貨運(yùn)營銷走向市場的重要一步。定點(diǎn)、定線、定車次、定時、定價開行的貨運(yùn)“五定”快運(yùn)班列就是這樣的名優(yōu)精品，它對提高貨物運(yùn)輸質(zhì)量具有劃時代的意義。
目前，要把五定班列做為鐵路貨運(yùn)營銷的拳頭產(chǎn)品投向市場，要增加班列的發(fā)到站和開行次數(shù)，嚴(yán)格按圖行車，最大限度地滿足貨主迅速、安全、經(jīng)濟(jì)、便利的運(yùn)輸需求，以班列的開行為契機(jī)，奪回鐵路貨運(yùn)失去的市場。
4 全員參與營銷
鐵路貨運(yùn)營銷是一個系統(tǒng)工程，不是哪一個部門可以單獨(dú)完成的，需要車、機(jī)、工、電、輛以及計、財、人、勞等等各個部門的通力協(xié)作。要把營銷指標(biāo)分解到每一個相關(guān)部門，每一個層次，每一個人，努力做到“人人肩上有指標(biāo)”，打破目前鐵路系統(tǒng)的“大鍋飯”狀態(tài)，形成一個以運(yùn)輸為中心、以市場為導(dǎo)向的全員參與的貨運(yùn)營銷體系。 共3頁: 2
論文出處(作者):
1 苗秋林主編．中國鐵路運(yùn)輸．北京：中國鐵道出版社，1994
2 中國交通年鑒1997．北京：中國交通年鑒社
關(guān)鍵詞： 肯德基中國市場 本土化營銷策略
肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業(yè)，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過30,000家的連鎖餐廳?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，到目前為止，在中國111個城市已擁有440家連鎖店。肯德基在中國現(xiàn)共有25,500名員工，餐廳員工已基本實(shí)現(xiàn)本地化，居中國快餐業(yè)之首。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔幽雅的用餐環(huán)境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，被中國消費(fèi)者熟知和喜愛，被公認(rèn)為“顧客最常惠顧的”品牌之一。
肯德基之所以會如此地成功，與其在中國市場的本土化營銷策略是息息相關(guān)的。
一、本土化策略定義
本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕瑥?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本土化的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)的過程。本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動要以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)變化引起的顧客變化而改變。本土化策略主要包括關(guān)系本土化、產(chǎn)品本土化、市場本土化、人員本土化以及研究本土化等。
二、肯特基在中國的本土化營銷策略
（一）品牌本土化
2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，和麥當(dāng)勞越來越洋派品牌相比較，使得肯德基更具有親和力。肯德基致力的品牌形象，和麥當(dāng)勞拉開了“土”與“洋”的形象差距，代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，這不僅有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。
（二）產(chǎn)品本土化
以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，如今，肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場所。針對年輕消費(fèi)者追求時尚和新鮮感的特點(diǎn)，開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵。肯德基在產(chǎn)品本土化上不遺余力，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，不斷開發(fā)出了適合中國消費(fèi)口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，非常適合中國人“吃得精細(xì)”的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請10多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾。
（三）服務(wù)本土化
服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對服務(wù)選題也十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于高素質(zhì)的員工，肯德基對錄用員工極為嚴(yán)格，并且進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使得服務(wù)規(guī)范上水平，同時，也是提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水平的重要保證。熱情周到的服務(wù)，在中國這個禮儀之邦，使肯德基倍受消費(fèi)者的青睞。
（四）市場定位本土化
“家”在中國人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值。
三、肯特基本土化營銷策略的啟示
（一）堅持品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)
1．特許經(jīng)營-“從零開始特許加盟”到“非從零開始特許加盟”
特許加盟（Franchise）是特許經(jīng)營授權(quán)商（Franchiser）將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的特許經(jīng)營加盟商（Franchisee）使用，使特許經(jīng)營加盟商獲權(quán)經(jīng)營一種早已獲暢銷的產(chǎn)品或服務(wù)?？系禄浴疤卦S經(jīng)營”作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家從零開始的特許加盟店，2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今已有25家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的，只有2%的加盟餐廳。
肯德基在中國市場的“特許經(jīng)營”，其條件、模式、費(fèi)用及特點(diǎn)大致如下：
（1）特許人應(yīng)具備的條件：加盟者必須有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗，也就是說，肯德基的特許經(jīng)營店不僅需要加盟者擁有資金還需要經(jīng)營者具有一定的素質(zhì)。
（2）特許加盟模式：肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。
（3）特許費(fèi)：新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家應(yīng)營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進(jìn)入費(fèi)用在800萬元人民幣以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進(jìn)入費(fèi)是一項轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購買一家成熟的具有贏利的肯德基餐廳所需的投資。
（4）合同契約：加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年。未來的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營10年以上。
（5）培訓(xùn)：成功的候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》《餐廳副理》《餐廳經(jīng)理》《如何管理加盟經(jīng)營餐廳》《對總部的專門介紹》《小型公司管理課程》。
這種嶄新的特許經(jīng)營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實(shí)質(zhì)是在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。這與國內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，強(qiáng)烈的品牌意識是其成功的另一保證。
2．攻占大城市，準(zhǔn)確選址
地點(diǎn)是餐飲業(yè)經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址的成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點(diǎn)。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時第一家經(jīng)營快餐的中國合資企業(yè)。以北京作為起點(diǎn)，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火。
3．市場定位
肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值。這給消費(fèi)者留下了較深的印象。肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。其60年烹雞經(jīng)驗烹制的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)。
4．標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)
肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是其取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：C-Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality提供真誠友善的接待；A-Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M-Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P-Product Quality堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S-Speed注意快速迅捷的服務(wù)?！肮谲娪媱潯庇蟹浅Ｔ敱M可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不是行為規(guī)范，而且是肯德基的創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年來在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。
顯然，像肯德基這樣的企業(yè)都是很知名的品牌，其對外投資和開拓業(yè)務(wù)，往往依靠自身的知名品牌效應(yīng)帶來便利和利潤。他們很注重品牌的建設(shè)，注重企業(yè)的長期投資，品牌樹立起來了，企業(yè)就有了強(qiáng)大的無形資本，進(jìn)而為企業(yè)的擴(kuò)展提供平臺和便利。因此，我們的企業(yè)要想發(fā)展壯大，就必須堅持長期戰(zhàn)略，建立品牌影響力。
（二）積極實(shí)施本土化和走出去戰(zhàn)略
為了把肯德基品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，肯德基深刻了解到這個古老大陸的發(fā)展，首先要做的是熟悉和理解中國的文化底蘊(yùn)，如何在本土化產(chǎn)品研發(fā)上市與保持快餐標(biāo)準(zhǔn)化中尋找一個平衡點(diǎn)，這就需要從中國人的飲食文化和生活習(xí)慣入手。中國人愛吃雞，與其他洋快餐比，雞肉類的產(chǎn)品也符合中國人的口味，更容易被中國人接受。雖然推出了各種雞類產(chǎn)品，但肯德基并沒停留在這一點(diǎn)上，在產(chǎn)品開發(fā)上注重再產(chǎn)品的本土化，滿足中國消費(fèi)者的不同需求，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化。2004年10月推出了“芙蓉鮮蔬湯”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成，配以肯德基主食雞類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中國消費(fèi)者能享有更完整、更符合飲食習(xí)慣的餐飲選擇，因而廣受歡迎。誕生于美國的肯德基已經(jīng)完全跨越了地理空間和文化的界限，創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。
像肯德基那樣，只有在本土市場上做大做強(qiáng)，才能走出去。當(dāng)然企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，成功的企業(yè)在進(jìn)入陌生市場堅持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時，考慮更多的是如何融入本地市場，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，建立水融的本地親和關(guān)系，以科學(xué)的市場研究和營銷方法，真正落實(shí)“消費(fèi)者導(dǎo)向”。
【關(guān)鍵詞】集體備課 校本課例研究 虛化現(xiàn)象 改進(jìn)策略 實(shí)施建議
課例研究是校本集體備課重要內(nèi)容，是校本教學(xué)研究的最有效途徑之一。課例研究主要研究“如何上好一節(jié)課”，聚焦于促進(jìn)學(xué)生的真實(shí)發(fā)展，重點(diǎn)解決教學(xué)中存在的某些問題，把研究融入備課、說課、上課、觀課、評課的全過程。校本課例研究立足于教學(xué)實(shí)踐，集眾家之長，融全員智慧，提高課堂教學(xué)的有效性，同時在一定程度上減輕教師個體的工作負(fù)擔(dān)，有效地解決教師在課堂教學(xué)中所面臨的問題。然而，在當(dāng)前的校本課例研究活動中，由于實(shí)施者觀念偏差、理解偏頗及操作不當(dāng)，出現(xiàn)了種種虛化現(xiàn)象。
一、校本課例研究的虛化現(xiàn)象
1.觀念偏差導(dǎo)致的虛化
一是來自學(xué)校管理層面的觀念偏差，部分學(xué)校認(rèn)為校本課例研究可有可無，重視不足，沒有相應(yīng)配套的督查機(jī)制；二是來自教師的觀念偏差，有的老師認(rèn)為課例研究耽誤時間，沒有效果，還增加了教師負(fù)擔(dān)，其中部分老教師以自己年齡大，想不出別出心裁的教學(xué)方法為由拒絕參加；部分年輕教師認(rèn)為自己才疏學(xué)淺，不能積極投入研究；同時，由于與成績掛鉤的獎懲因素，部分中年骨干教師為了維護(hù)自己的優(yōu)勢地位，不愿意毫無保留地參與校本研究，常常“留一手”，而當(dāng)新教師提出問題或出現(xiàn)失誤時，得到的幫助也是有限的，在課例研究中很少能提到實(shí)質(zhì)性的、有利于提高教學(xué)成效的方法、計劃、方案，使整個課例研究名存實(shí)亡，流于形式。
2.理解偏頗導(dǎo)致的虛化
課例研究包括備課、說課、上課、觀課、評課諸多環(huán)節(jié)，但在現(xiàn)實(shí)中，很多教師以為課例研究就是備課，甚至還有的老師把課例研究當(dāng)成寫教案、找教案、抄教案，老師習(xí)慣于把集體備課形成的教學(xué)設(shè)計直接照搬到自己的課堂，結(jié)果所有教師的教學(xué)過程“如出一轍”，缺乏與所教班級教學(xué)實(shí)際、學(xué)生實(shí)際相結(jié)合的思考和調(diào)整，影響課堂教學(xué)的有效性。這種“拿來主義”使教學(xué)失去個性，缺少生成。
3.操作不當(dāng)導(dǎo)致的虛化
實(shí)施課例研究的初衷是凝聚集體智慧，發(fā)揮教師團(tuán)隊合作精神，集思廣益，取長補(bǔ)短。但有的備課組卻僅僅是利用集體備課時間，分配、布置各自的備課任務(wù)，然后各成員“獨(dú)立作戰(zhàn)”、“分工合作”、“復(fù)制粘貼”，各自承擔(dān)某一課例或某一環(huán)節(jié)的備課任務(wù)，或出一些練習(xí)題，然后拼湊在一起，復(fù)印幾份大家共享。這是在落實(shí)集體備課過程中存在的較為普遍的為“集體備課”而備課的應(yīng)付。這種“承包制”備課方式，大大“減輕”了教師的備課負(fù)擔(dān)，但與集體備課的初衷背道而馳，沒有了教師的共同參與和討論，沒有了教師的思維碰撞，這種“共同智慧的結(jié)晶”有形無實(shí)。課例研究過程中，有些備課組跳過“說課”環(huán)節(jié)，這就缺失共同研究、探討的過程，有的備課組對教學(xué)反思和評課不重視，導(dǎo)致教師專業(yè)發(fā)展水平發(fā)展緩慢，阻礙教育教學(xué)水平的迅速提高，影響教學(xué)質(zhì)量。
二、改進(jìn)校本課例研究實(shí)效的策略
1.讓學(xué)習(xí)成為改進(jìn)英語校本課例研究實(shí)效的前提
教師需要通過學(xué)習(xí)來提高自己的專業(yè)素養(yǎng)。備課組是教師最基本的學(xué)習(xí)型組織，英語教師需要不斷提高語言能力，豐富語言學(xué)基礎(chǔ)理論、語言教學(xué)法，教育學(xué)心理學(xué)知識的運(yùn)用以及師德修養(yǎng)等方面的知識，通過學(xué)習(xí)《中小學(xué)外語教學(xué)》等英語教學(xué)期刊中的理論和實(shí)踐類的文章，通過認(rèn)真研讀新頒布的課程標(biāo)準(zhǔn)，使自己擁有先進(jìn)的教育教學(xué)理念，形成理論高地，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行校本課例研究，所有這一切都是改進(jìn)英語校本課程研究實(shí)效的必備前提。
2.讓制度成為改進(jìn)校本課例研究實(shí)效的保障
為確保校本課例研究的順利開展并能持續(xù)進(jìn)行和收到良好效果，學(xué)校需要建立與課例研究相關(guān)的制度，包括考核評價制度，成立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組，由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或教科研負(fù)責(zé)人通過定期或不定期地參加、旁聽校本課例研究活動，進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)督，明確教師在課例研究中的義務(wù)和責(zé)任，確保人人參與，以完善的制度鼓勵和培養(yǎng)教師的研究意識，激發(fā)參與熱情，做到校本課例研究的定時、定點(diǎn)、定人、定內(nèi)容，從而保證課例研究的開展。
3.讓活動成為改進(jìn)校本課例研究實(shí)效的動力之源
只有科學(xué)設(shè)置課例研究活動的內(nèi)容和形式，才能有效吸引教師積極參與、樂于參與，并從中體驗課例研究的樂趣。課例研究中，可以邀請專家或教研員參加，可以與教學(xué)共同體、聯(lián)誼學(xué)校、特色學(xué)校一起開展課例研究活動，可以向兄弟學(xué)校展示課例研究過程，可以舉行課例研究指導(dǎo)專題講座，可以利用教育門戶網(wǎng)站、校園網(wǎng)、知名學(xué)科網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)上集體備課，建立教研專題貼等。
三、英語學(xué)科校本課例研究實(shí)施建議
1.制定校本課例研究計劃
每學(xué)期初備課組成員針對日常教學(xué)中的難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，確立校本課例研究計劃3～4個，如：義務(wù)教育教科書《英語》七年級下冊Unit 6 Reading “Down the rabbit hole”選自世界文學(xué)名著《愛麗絲漫游仙境》，這是學(xué)生首次接觸童話體裁的文學(xué)作品，如何進(jìn)行童話體裁的閱讀教學(xué)、如何進(jìn)行文學(xué)欣賞是初次教學(xué)這套教材的英語教師感到困惑的。我們備課組以《童話體裁的文學(xué)名著教學(xué)課例研究》為校本課例研究的對象和內(nèi)容，制定如下課例研究計劃：
《童話體裁的文學(xué)名著教學(xué)課例研究》計劃安排表：
計劃的具體安排可以針對研究內(nèi)容靈活制定，形式可以多樣，但一般要體現(xiàn)“初備說課集體研討反思提升修正教、學(xué)案（課件）二次備課上課”的流程。
2.突出以學(xué)生為本的理念
教學(xué)設(shè)計時要體現(xiàn)對學(xué)生的研究和對學(xué)生的尊重，要設(shè)計有利于學(xué)生構(gòu)建主動學(xué)習(xí)的課堂，教學(xué)活動的開展要以學(xué)生為主體，同時充分考慮學(xué)生現(xiàn)有的知識水平和能力水平，注重學(xué)生學(xué)習(xí)策略的培養(yǎng)和指導(dǎo)。如在Unit 6 Reading “Down the rabbit hole”教學(xué)設(shè)計中，主備人本著依據(jù)學(xué)生的年齡特征和“陶冶學(xué)生情操、提高英語素養(yǎng)”的主旨，設(shè)計了“美文欣賞”這一環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在旋律優(yōu)美的音樂背景下聽故事、讀故事，感受文學(xué)名著童話故事的音律、用詞、句式和意境方面的美，使學(xué)生在輕松愉快的氣氛中學(xué)得語言知識，培養(yǎng)英語語感，提高英語素養(yǎng)。
3.關(guān)注“二次備課”的實(shí)效性
通過“一次備課”的獨(dú)立思考、說課環(huán)節(jié)和各成員的討論、補(bǔ)充、在進(jìn)行“二次備課”的時候要加強(qiáng)對集體備課稿的自主思考，思考如何通過巧設(shè)問題啟發(fā)學(xué)生思維、如何使情景創(chuàng)設(shè)自然有效、如何巧妙設(shè)計能更好地化解教學(xué)難點(diǎn)。如在Unit 6 Reading “Down the rabbit hole”的備課中，主備教師原先設(shè)計了以下問題來檢查學(xué)生對文本的理解：
（1）What did Alice do one sunny day？
（2）What did she hear？
（3）What did the rabbit take out of its pocket？
（4）Who did Alice run after？
（5）Where did the rabbit go？
（6）What did Alice do then？
這些問題的答案在課文中顯而易見，多數(shù)學(xué)生只需讀、查原文句子即可回答問題，不能檢查學(xué)生對文本的真正理解，也不能調(diào)動學(xué)生的思維，更不能引導(dǎo)學(xué)生真正走入這個美麗的童話世界，在備課組教師提出這個看法后，主備教師經(jīng)過思考，在二次備課中，將問題改為：
（1）If you were Alice， what will you say？
（2）What will you do then？
通過對這兩個問題的討論，使讀者走進(jìn)故事，學(xué)會換位思考，感受人物心情變化，既豐富了學(xué)生的閱讀體驗，又為學(xué)生繼續(xù)閱讀了解故事情節(jié)的發(fā)展和下文的討論提供了興奮點(diǎn)。
4.通過課后反思提高專業(yè)水平
教師在課后要用心反思自己的教學(xué)，自覺自主地去反省自己的教學(xué)理念和行為，用文字認(rèn)真地把自己的反思所得到的感悟、感受、感想記錄下來，有意識地形成自己的教學(xué)理念，用自己在反思中所產(chǎn)生的新觀點(diǎn)、實(shí)用的方法來指導(dǎo)自己教學(xué)，并在新一輪教學(xué)實(shí)踐中得到驗證。如此“行動 ――反思――再行動――再反思”，促進(jìn)自己的專業(yè)素養(yǎng)得到提升。如通過對Unit 6 Reading “Down the rabbit hole”教學(xué)的校本課例研究，教師了解了童話文學(xué)作品的閱讀教學(xué)與普通文本閱讀教學(xué)的不同之處：教師需要聲情并茂地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入童話世界，依據(jù)文本分析人物的性格，讓學(xué)生感受童話的美好和樂趣，教師要讓學(xué)生帶著感情去朗讀、體會原著，發(fā)揮豐富的想象力。
四、結(jié)語
集體備課模式下的日常備課不是教學(xué)內(nèi)容與設(shè)計的簡單增減，應(yīng)該是備課組多人思維的碰撞。英語教師在進(jìn)行校本課例研究時，需要事先設(shè)定共同關(guān)注的主題，圍繞主題學(xué)習(xí)理論，形成理論高地，然后切入一個課例，尋找現(xiàn)實(shí)與理念的差距，設(shè)計如何改進(jìn)以往做法的上課計劃。然后按改進(jìn)的計劃上課，選擇恰當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)和方法，有針對性地觀察課堂，對疑難問題共同探討；課后再次反省原有設(shè)計與實(shí)際效果的差距。在深入反思中，尋找改進(jìn)策略，重新設(shè)計教學(xué)方案再次上課，然后再反思，并把整個過程寫成報告，如此一學(xué)期循環(huán)多次，逐步建立校本評價資源庫。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 劉忠保. 以學(xué)生為本的集體備課[G]. 中小學(xué)外語教學(xué)（中學(xué)篇），2013（01）：17.
關(guān)鍵詞 應(yīng)用技術(shù)本科;體育教學(xué);專業(yè)人才培養(yǎng);對接策略
中圖分類號 G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2015）32-0029-04
應(yīng)用技術(shù)本科院校是基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，服務(wù)國家技術(shù)技能創(chuàng)新積累，直接融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種學(xué)校類型。應(yīng)用技術(shù)本科院校培養(yǎng)的是綜合素質(zhì)高、實(shí)踐能力強(qiáng)、具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和國際化視野的高層次應(yīng)用技術(shù)型專門人才。體育課程以“健康第一”為指導(dǎo)，以“學(xué)生發(fā)展”為中心[1]。
以“基礎(chǔ)、普及、提高”為主線，以“終身體育”為方向，是應(yīng)用技術(shù)本科院校人才培養(yǎng)目標(biāo)及其課程體系中的重要組成部分。體育課程教學(xué)質(zhì)量直接影響著應(yīng)用技術(shù)型專門人才的培養(yǎng)質(zhì)量。作為公共基礎(chǔ)課程，體育課程要發(fā)揮好服務(wù)應(yīng)用技術(shù)型專門人才培養(yǎng)的支撐作用，需要尋求融合要素，以課程為載體，實(shí)現(xiàn)體育課程教學(xué)與專業(yè)人才培養(yǎng)的全面對接。
一、體育課程目標(biāo)與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)對接
體育是一門綜合性的系統(tǒng)學(xué)科，通常以追求專業(yè)化的運(yùn)動技術(shù)和促進(jìn)身體健康為目標(biāo)。在高校人才培養(yǎng)體系中，體育課程教學(xué)是將促進(jìn)身心和諧發(fā)展融于身體活動的教育過程，其課程目標(biāo)一般分為五個領(lǐng)域：一是運(yùn)動參與目標(biāo)，即培養(yǎng)學(xué)生積極參與各種體育活動的意識并基本形成自覺鍛煉的習(xí)慣;二是運(yùn)動技能目標(biāo)，即熟練掌握兩項以上健身運(yùn)動的基本方法和技能，能科學(xué)地進(jìn)行體育鍛煉，提高自己的運(yùn)動能力;三是身體健康目標(biāo)，即使學(xué)生掌握有效提高身體素質(zhì)、全面發(fā)展體能的知識與方法，能根據(jù)自身體質(zhì)狀況合理選擇人體需要的健康營養(yǎng)食品，形成一種健康的飲食及生活方式;四是心理健康目標(biāo)，即使學(xué)生自覺運(yùn)用適宜的體育活動或方法調(diào)節(jié)自己的負(fù)面情緒，能在運(yùn)動中體驗運(yùn)動的樂趣和成功的快樂;五是社會適應(yīng)目標(biāo)，即通過體育實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生良好的體育道德和合作精神，使其能正確處理競爭與合作的關(guān)系，表現(xiàn)出良好的溝通能力、合作能力和奉獻(xiàn)精神?？傮w上看，體育課程目標(biāo)指向“知識與技術(shù)”“體質(zhì)與健康”“能力與素質(zhì)”三個方向。
應(yīng)用型本科教育的目標(biāo)是為生產(chǎn)、管理和服務(wù)基層培養(yǎng)高級應(yīng)用技術(shù)型專門人才，這些崗位工作的性質(zhì)是腦力與體力相結(jié)合，要求技術(shù)人才既要懂理論和技術(shù)，又要具有較強(qiáng)的實(shí)際操作能力，同時還要具備良好的職業(yè)身體素質(zhì)和心理素質(zhì)[2]。從人的可持續(xù)發(fā)展角度來說，持續(xù)工作是以健康的身心為前提的，而要獲得健康的身心，養(yǎng)成良好的體育意識和體育鍛煉習(xí)慣至關(guān)重要。而這也恰是學(xué)校體育課程教學(xué)所追求的基本目標(biāo)[3]。課程目標(biāo)是構(gòu)成課程內(nèi)涵的核心要素，是課程發(fā)展研究的方向與靈魂。體育課程目標(biāo)與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)在本質(zhì)方向上是一致的[4]。體育課程目標(biāo)的確定直接關(guān)系到體育課程方向、內(nèi)容選擇、課程實(shí)施和評價等問題，也關(guān)系到應(yīng)用技術(shù)型專門人才培養(yǎng)的質(zhì)量。因此，要從應(yīng)用技術(shù)本科教育專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，以職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，按照不同類型專業(yè)特點(diǎn)有側(cè)重地調(diào)整體育課程目標(biāo)，即明確體育課程教學(xué)需要輔助應(yīng)用型本科學(xué)生哪些方面能力的發(fā)展及實(shí)現(xiàn)方法等，既要保證基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，又要助推專業(yè)人才培養(yǎng)。
應(yīng)用型本科教育目標(biāo)的基本要素是職業(yè)能力，職業(yè)能力培養(yǎng)是應(yīng)用型本科院校教學(xué)最關(guān)注的問題。不同的專業(yè)對學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求是不同的，體育課程目標(biāo)亦應(yīng)與此相契合。職業(yè)能力主要是指人們在崗位操作、技術(shù)實(shí)施等活動中所展現(xiàn)出來的個性心理特征，學(xué)生在體育活動中表現(xiàn)出來的自信與堅韌、運(yùn)動能力、觀察力、反應(yīng)與判斷力、解決力、控制力和組織力、合作能力等都是職業(yè)能力的重要組成部分[5]。任何一項實(shí)踐和生產(chǎn)活動都受思想及意識的支配，也就是說，人的肢體活動或所謂的實(shí)踐活動都是人們有意識、有目的的心理活動。因此，學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，首先應(yīng)是以培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)動意識、實(shí)踐意識為前提，同時增強(qiáng)學(xué)生的肢體能力，只有具備較強(qiáng)的實(shí)踐意識和肢體能力，才能發(fā)展好職業(yè)能力。即，體育課程目標(biāo)與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的契合體現(xiàn)為兩個方面：一是通過體育運(yùn)動和技能學(xué)習(xí)激發(fā)學(xué)生潛在的實(shí)踐意識，通過思維方式遷移和技能遷移等，解決學(xué)生能操作的問題;二是通過掌握運(yùn)動技術(shù)，增強(qiáng)技術(shù)人才的肢體能力，解決學(xué)生善操作的問題。
二、體育課程內(nèi)容與專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容對接
體育課程內(nèi)容與專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容對接主要是解決體育教學(xué)服務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的適應(yīng)性問題，通過兩者的融通與滲透，提高專業(yè)人才培養(yǎng)效益，提升體育課程價值。
當(dāng)前應(yīng)用型本科院校的公共體育課程一般分為必修和選修兩種，其中必修課又分普修課和專修課兩種。在應(yīng)用型本科院校的公共體育課安排中，一般是在一年級開設(shè)體育普修課，設(shè)置基礎(chǔ)課程項目，如田徑、體操、球類、武術(shù)等課程，旨在培養(yǎng)和提高學(xué)生的體育意識及體育運(yùn)動能力，提高學(xué)生身體素質(zhì)。在大學(xué)二年級時，體育課一般設(shè)為專修課，教學(xué)內(nèi)容以必修選項課為主，學(xué)生根據(jù)自己的愛好與特長，選擇某一類運(yùn)動項目進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，掌握該項目科學(xué)鍛煉的基本理論和方法。但事實(shí)上，這種專修課開展得并不理想，其表現(xiàn)是多方面的，如學(xué)校資源限制、學(xué)生參與意愿不強(qiáng)、項目脫離學(xué)生生活等。
應(yīng)用型本科院校體育課程應(yīng)根據(jù)應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)和各專業(yè)人才培養(yǎng)的具體目標(biāo)，從知識與技術(shù)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動技能、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)等幾個方面確定專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)課程要素與體育課程要素的共有內(nèi)容，將專業(yè)需求分解在體育課程教學(xué)目標(biāo)及課程內(nèi)容中，以體育學(xué)科知識和技術(shù)為載體，以職業(yè)能力發(fā)展為導(dǎo)向，通過體育課程教學(xué)來達(dá)到促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力成長的目的?；趯I(yè)人才培養(yǎng)需求，改革體育課程設(shè)置結(jié)構(gòu)及課程內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)體育課程內(nèi)容與專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容對接。具體策略如下：
一是調(diào)整體育課程結(jié)構(gòu)。在不增加體育課數(shù)量的前提下，可將一年級的基礎(chǔ)課改為選項課，使學(xué)生選擇自己喜歡的項目，發(fā)展學(xué)習(xí)興趣，同時提高運(yùn)動技術(shù)水平。在二年級、三年級時，結(jié)合專業(yè)需求開設(shè)特色體育必修課和選項課，按照知識與技術(shù)、體質(zhì)與健康、能力與素質(zhì)三個方向，組建模塊化課程體系，包括改變體質(zhì)、急救知識、個人衛(wèi)生、運(yùn)動生理、教練理論、保健知識、心理調(diào)節(jié)、體育游戲、技能體育、競技體育、崗位體育、生活體育等課程內(nèi)容，從社會、文化、教育、心理、保健、競爭、合作、交往、娛樂、競技、生活、職場等方面實(shí)現(xiàn)與專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容的對接[6][7][8]。這種課程體系設(shè)計的突出特點(diǎn)是，跳出了單純的競技體育教學(xué)和生物體育教學(xué)的限制，拓展了知識體系，為滿足學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、個性學(xué)習(xí)需要和可持續(xù)發(fā)展提供了可能。
二是改革體育課程內(nèi)容。在確定課程內(nèi)容時，從技能、知識、情感與態(tài)度三個方面來選擇。首先，依據(jù)各專業(yè)“工作任務(wù)與職業(yè)能力分析表”中的內(nèi)容來確定該專業(yè)要求學(xué)生學(xué)習(xí)的工作任務(wù)，從中提取與體育相關(guān)的知識與技能;在確定體育知識內(nèi)容時，先逐條針對每條體育技能確定要獲得該技能的學(xué)習(xí)者應(yīng)當(dāng)“知道”的內(nèi)容，即知識內(nèi)容及其要求，仔細(xì)地列出每條知識內(nèi)容，并根據(jù)技能形成要求、教育層次和課時容量，認(rèn)真甄選每條知識;在確定體育情感與態(tài)度內(nèi)容時，也是先從工作任務(wù)入手，確定完成這些工作任務(wù)，學(xué)生需要什么樣的職業(yè)精神和態(tài)度，最需要的工作品質(zhì)是什么，然后將其融于體育項目中，讓學(xué)生通過體育項目的執(zhí)行發(fā)展各項工作品質(zhì)并形成良好的職業(yè)態(tài)度。最后，將這些知識、技能、職業(yè)態(tài)度和情感需求進(jìn)行匯總，開發(fā)和創(chuàng)新體育課程項目。
三是拓展體育課程空間。終身體育強(qiáng)調(diào)個性能力的發(fā)展和終身參與體育鍛煉的理念，其包含著人的一生中都要參加體育活動的基本含義。終身體育的實(shí)現(xiàn)，意味著除學(xué)校體育外，學(xué)生將來在工作和日常生活中都要參與體育鍛煉，提升身體素質(zhì)。因此，創(chuàng)新學(xué)校體育課程模式，與生活體育接軌，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識和觀念，就成為學(xué)校體育課程教學(xué)創(chuàng)新的一個重要任務(wù)。創(chuàng)建體育社團(tuán)、體育俱樂部、體育協(xié)會等組織，是拓展體育課程空間的重要形式。體育社團(tuán)、體育俱樂部、體育協(xié)會等社團(tuán)組織在滿足學(xué)生體育興趣愛好的條件下，以健身為目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)生個體運(yùn)動技術(shù)技能的形成，使學(xué)生在學(xué)會運(yùn)動技能的同時掌握評價自身運(yùn)動水平的能力，并學(xué)會在遇到運(yùn)動傷害時如何進(jìn)行自我保護(hù)等知識，為學(xué)生實(shí)現(xiàn)終身體育打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生健身及休閑體育的管理，在確保其規(guī)范化的同時，還要提高學(xué)生健身指導(dǎo)員的整體素質(zhì)，完善校園內(nèi)部體育組織機(jī)構(gòu)，促進(jìn)其健康規(guī)范發(fā)展。依托各類體育組織開展各類科學(xué)健身講座和系列休閑體育活動，舉辦體育知識競賽，促進(jìn)體育知識傳播的多元化。
三、體育課程實(shí)施與專業(yè)人才培養(yǎng)方法的對接
體育課程教學(xué)最基本的目標(biāo)是增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)，提高學(xué)生的健康水平，為學(xué)生的職業(yè)成長、終身健康發(fā)展服務(wù)。要將體育課程教學(xué)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺默F(xiàn)實(shí)職業(yè)能力，需要一個知識和技能轉(zhuǎn)化的過程，這個過程包括習(xí)得、應(yīng)用、遷移和建構(gòu)四個環(huán)節(jié)。這也是應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的基本方法。要實(shí)現(xiàn)兩者的有效對接，需要關(guān)注四個環(huán)節(jié)的具體教學(xué)策略。
一是習(xí)得。習(xí)得是因?qū)W習(xí)、練習(xí)而掌握，是個體獲得事實(shí)性知識，并習(xí)得外顯動作、對內(nèi)調(diào)控能力的過程。對于體育知識和技能而言，習(xí)得過程是在原有體育知識和運(yùn)動技能基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大認(rèn)知和實(shí)踐范圍，形成對體育知識和系統(tǒng)技能的全面認(rèn)識的心理活動。同樣的，學(xué)生對于專業(yè)知識和技能的掌握也需要經(jīng)歷一個習(xí)得的過程，學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容感興趣，會在不同的項目學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試，從而獲得不同的學(xué)習(xí)結(jié)果。有效的習(xí)得過程，是在短時間內(nèi)以最有效的方法將知識和技能傳遞給學(xué)生，學(xué)生在理解的基礎(chǔ)上通過反復(fù)操練而習(xí)得，形成基于不同個體條件基礎(chǔ)的運(yùn)動能力和專業(yè)能力結(jié)果。
二是應(yīng)用。僅有習(xí)得，沒有知識體驗的實(shí)踐過程是難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的。應(yīng)用是在對體育知識和技能的真切感受和對體育活動深刻理解的基礎(chǔ)上，在活動中體驗知識和技能的應(yīng)用，對其產(chǎn)生情感并創(chuàng)新具體運(yùn)動知識和技能的過程。在這個過程中，學(xué)生理解了動作性知識和動作技能產(chǎn)生及創(chuàng)新的策略，這也是通過個體體驗將知識與技能進(jìn)行實(shí)踐轉(zhuǎn)化的重要過程，更是學(xué)生專業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過程。
三是遷移。遷移有兩個層面的含義：一是指學(xué)生已經(jīng)獲得的體育知識、技能、方法和態(tài)度對學(xué)習(xí)新體育知識、體育技能的影響;二是指學(xué)生已經(jīng)獲得的體育知識、技能、方法和態(tài)度對其學(xué)習(xí)專業(yè)知識、專業(yè)技能的影響。本文所講的遷移主要指后者。要實(shí)現(xiàn)遷移，首先必須學(xué)會反思。反思是指學(xué)生以反身性的自我觀察、分析、評價等方式，對自身經(jīng)驗、活動或身心結(jié)構(gòu)進(jìn)行從外在本質(zhì)到內(nèi)在本質(zhì)把握的過渡。在遷移過程中，學(xué)生通過深刻反思感受體育知識和技能的升華過程，將其經(jīng)驗和思維方式轉(zhuǎn)移到專業(yè)技能學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，并通過專業(yè)實(shí)踐形成屬于自己的認(rèn)知體系。
四是建構(gòu)。在反思和遷移的基礎(chǔ)上，學(xué)生以自己獨(dú)到的思維方式與認(rèn)識視角去感受、體驗專業(yè)知識和技能的習(xí)得過程，并在實(shí)踐中將體育知識及思維過程轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問題的職業(yè)能力，即建構(gòu)專業(yè)知識和能力的過程。這種建構(gòu)不是單一和單向的活動，是在個體自己主動、積極的調(diào)控下進(jìn)行的持續(xù)、反復(fù)的改變過程。
四、體育課程師資發(fā)展與專業(yè)師資隊伍建設(shè)對接
無論是對于體育教學(xué)，還是對于專業(yè)教學(xué)，都應(yīng)注重教師的個體因素，以教師個體素質(zhì)的提升消解學(xué)生個體因素中的不良傾向，真正全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。在此過程中，需要強(qiáng)化體育課程師資對于專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容的認(rèn)知，使其與專業(yè)師資達(dá)成人才培養(yǎng)共識。具體策略是推進(jìn)體育教師轉(zhuǎn)型發(fā)展。
一是從教學(xué)型轉(zhuǎn)向教學(xué)型與科研型并重。應(yīng)用技術(shù)型本科院校的體育系部承擔(dān)著全校各專業(yè)的公共體育教學(xué)工作，并要根據(jù)專業(yè)的不同需求調(diào)整體育教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，這不僅要求體育教師要有較強(qiáng)的教學(xué)能力、實(shí)踐能力，同時還要深諳專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律，了解各專業(yè)對體育教學(xué)的需求，這就需要體育教師懂研究能鉆研，可通過課題研究、學(xué)術(shù)活動、與專業(yè)教師結(jié)對等方式，提高體育教師科研能力。
二是從通才型轉(zhuǎn)向通才型與專才型并重。體育教師在承擔(dān)公體課教學(xué)的同時，要有意識地加強(qiáng)某項體育專業(yè)技術(shù)能力的學(xué)習(xí)與鍛煉，加強(qiáng)專項體育技能發(fā)展，與某大類專業(yè)人才培養(yǎng)對體育知識與技能的需求相對應(yīng)，學(xué)校則要用經(jīng)費(fèi)資助、重點(diǎn)培養(yǎng)、破格任用、選拔骨干等競爭激勵機(jī)制推動體育教師迅速成長[9]。
三是從技術(shù)型轉(zhuǎn)向技術(shù)型與反思型并重。有研究顯示，教師認(rèn)真?zhèn)湔n程度、是否與學(xué)生一起進(jìn)行技能練習(xí)、教學(xué)法的適宜性、教學(xué)組織的有效性等教師個體因素，是影響課程教學(xué)質(zhì)量的主要因素;教師是否進(jìn)行自我總結(jié)和反思，學(xué)生是否進(jìn)行自我總結(jié)和反思等是影響課程教學(xué)質(zhì)量的次要因素。由此，既要關(guān)注教師的技術(shù)性成長，更要關(guān)注教師的反思能力培養(yǎng)?？赏ㄟ^專題培訓(xùn)、案例分析、小組互動、觀摩研討等方式提升教師反思能力，同時教師也要教會學(xué)生如何反思，通過反思和遷移，將體育教學(xué)與專業(yè)教學(xué)、體育學(xué)習(xí)與專業(yè)學(xué)習(xí)更好地聯(lián)結(jié)起來。
參 考 文 獻(xiàn)
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On the Strategies of Linking Sports Foundation Course Teaching and Professional Talent Cultivating in Applied Technology Undergraduate Institutes
Zuo Ningning， Liu Ji’an
Abstract As the public foundation courses， to give full play to serve the cultivation of applied technology specialized personnel， physical education curricula need to seek the fusion elements and regard the courses as the carrier to realize the comprehensive docking between physical education curriculum teaching and professional talent training from curriculum goal， curriculum content and curriculum implementation， etc. And it is important to pay attention to guide physical education teachers to transform and develop from teaching teachers to teachers engaging in teaching and science research simultaneously， from general teachers to teachers with general and specialized abilities， from technology-based teachers to technology and introspection-based teachers.
【關(guān)鍵詞】社會工作；高校模式；優(yōu)勢；四葉草社工服務(wù)中心
20世紀(jì)80年代中后期，專業(yè)社會工作開始在中國恢復(fù)，由于適應(yīng)了社會需要，它的發(fā)展很迅速。近年來，沿海地區(qū)主要形成了“政府購買，民間運(yùn)作”和“政府直接主導(dǎo)運(yùn)作”的兩種社會工作發(fā)展模式。前種模式主要以深圳、廣州為代表，后者主要以上海為代表，他們成為了中國社會工作發(fā)展的模范。除開這兩種模式之外，近年來的第三種模式也發(fā)展得有特色，卻讓人意想不到的，這“第三道路”目前也陷入到了一種“水土不服”的困境。
一、內(nèi)地社工發(fā)展模式之“高校模式”本土化中的困境
一是機(jī)構(gòu)歸屬不清，成分不明?！睹褶k非企業(yè)單位登記管理暫行條例》第一章總則第二條規(guī)定：本條例所稱民辦非企業(yè)單位，是指企業(yè)事業(yè)單位、社會團(tuán)體和其他社會力量以及公民個人利用非國有資產(chǎn)舉辦的，從事非營利性社會服務(wù)活動的社會組織。而高校社會工作專業(yè)的注冊資金來自于學(xué)校，辦公場所屬于國有資產(chǎn)范圍，這與《條例》的規(guī)定相矛盾。因而。從法律角度來看，這類機(jī)構(gòu)不符合國家的相應(yīng)規(guī)章制度，其地位的合法性受到質(zhì)疑。
二是運(yùn)作管理受限。高校社會工作專業(yè)創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)，誕生之初便面對“被雙重負(fù)責(zé)”（指需要接受社會工作專業(yè)和所在學(xué)院的雙重管理）的困擾。在運(yùn)行過程中，行政性較強(qiáng)，自主性受限，社工機(jī)構(gòu)極易淪落到學(xué)生的實(shí)踐場所學(xué)院或?qū)I(yè)的一個附屬部門。除此以外，高校專業(yè)教師由于是兼職擔(dān)任機(jī)構(gòu)管理人員，所以很難全身心地投入到機(jī)構(gòu)管理中去。
三是項目開發(fā)困境。一方面，由于缺乏專職的項目開發(fā)與設(shè)計人員，項目的開發(fā)相對滯后；另一方面，現(xiàn)有項目管理人員又因經(jīng)驗缺乏以及無足夠的精力去考察市場。因而也無法開發(fā)出合適的社會工作項目。這就成為了制約機(jī)構(gòu)繼續(xù)發(fā)展的一項瓶頸，影響了機(jī)構(gòu)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
四是專業(yè)人才不足。一般的內(nèi)地高校機(jī)構(gòu)成立之初，專業(yè)社工人才不足，在校學(xué)生只能作為志愿者參與活動，難以具備專業(yè)社工的技能，而專業(yè)有經(jīng)驗的人才難以引進(jìn)，所以項目活動的開展有時需依賴仍未畢業(yè)的專業(yè)學(xué)生，顯得專業(yè)化不足。
五是資金來源渠道單一。目前高校社工機(jī)構(gòu)資金一般來源與學(xué)校或是依靠政府資金投入，但是單一的資金來源難以滿足機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展。尤其是內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)，公益基金發(fā)展幾乎為零，所以開始之初幾乎不可能申請到公益基金。這些因素導(dǎo)致機(jī)構(gòu)成立之初的發(fā)展舉步維艱。
六是缺乏專業(yè)督導(dǎo)，資源不足。由于高校老師創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)需要身兼多職，難以對機(jī)構(gòu)人員乃至無償服務(wù)的專業(yè)學(xué)生提供專業(yè)督導(dǎo)。這不僅使工作者的負(fù)面情緒難以得到宣泄，不能最好的狀態(tài)投入服務(wù)過程，而且不利于機(jī)構(gòu)項目的良性運(yùn)作。機(jī)構(gòu)內(nèi)資源的短缺也使得項目運(yùn)作受限。
二、“高校模式”發(fā)展的建議
筆者認(rèn)為，雖然“高效模式”是存在一定的不足，但鑒于內(nèi)地的特殊情況，發(fā)展“高效模式”仍然是內(nèi)地社工發(fā)展模式中比較好的選擇。為了促進(jìn)這一模式更好地發(fā)展，提出下列的一些建議：
一是政府層面。內(nèi)地政府應(yīng)該支持高校老師創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)，在不違背《條例》的基礎(chǔ)上，在高校社工老師申請創(chuàng)辦社工機(jī)構(gòu)時盡量降低門檻，簡化繁瑣的程序，鼓勵高校老師創(chuàng)辦社工機(jī)構(gòu)。一方面通過對機(jī)構(gòu)運(yùn)行的項目物資支持來促進(jìn)項目的運(yùn)作發(fā)展，另一方面會提高社工的福利薪資待遇，留住社工人才。
二是學(xué)校層面。學(xué)院和學(xué)校社團(tuán)應(yīng)該減少對社工機(jī)構(gòu)的干預(yù)，保持社工機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和自主性，同時也要建立與社工機(jī)構(gòu)的合作。加強(qiáng)宣傳力度，使得在校大學(xué)生了解社工，在他們遇到困難時可以尋找社工和他們一起解決問題。加強(qiáng)社工學(xué)生專業(yè)能力的培訓(xùn)，還通過機(jī)構(gòu)平臺鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，逐漸培養(yǎng)“社工人”的信念。
三是機(jī)構(gòu)層面。各類群、團(tuán)組織如婦聯(lián)、殘聯(lián)、共青團(tuán)組織、慈善會等也應(yīng)給予社工機(jī)構(gòu)適當(dāng)支持，實(shí)現(xiàn)資源共享。可改變社工服務(wù)由政府民政部門單一購買的局面。社工機(jī)構(gòu)可以以業(yè)為基礎(chǔ)，適當(dāng)開發(fā)贏利項目，以所得的利潤來維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。如利用社會工作專業(yè)的小組工作方法，開發(fā)企業(yè)員工的團(tuán)隊培訓(xùn)項目，通過向企業(yè)出售服務(wù)來獲取一定的培訓(xùn)收入。
四是項目方面。開發(fā)一些教育推廣項目，以社工師職業(yè)資格培訓(xùn)為切入這一領(lǐng)域項目的發(fā)展，營造良好的社會輿論環(huán)境，擴(kuò)大社會各界對社會工作的認(rèn)知。開發(fā)社會服務(wù)項目，向社工機(jī)構(gòu)購買服務(wù)和購買項目的方式來支持社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同時策劃出符合地區(qū)實(shí)際的品牌項目，形成政府出錢、監(jiān)管，民間自主運(yùn)行的良性。積極尋求和當(dāng)?shù)仄渌囊恍㎞GO組織合作，社工提供服務(wù)，NGO 組織提供相關(guān)的資金支持。
五是督導(dǎo)方面。內(nèi)地社工在自己工作中間不僅遇到一些工作上面的問題，而且心理上的問題也是需要由督導(dǎo)梳理的，比如：很多人對這個職業(yè)的不理解、薪資酬勞問題、工作壓力問題等等。一個好的督導(dǎo)對于一個機(jī)構(gòu)而言是非常重要的。所以，應(yīng)該重視督導(dǎo)培訓(xùn)。
參考文獻(xiàn)
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一：藥品上市先做市場再做品牌
藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認(rèn)識，所謂久病成醫(yī)，因此他們對藥品廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，這里所說的賣點(diǎn)是了解市場競爭之后，提煉出以市場為導(dǎo)向的賣點(diǎn)，當(dāng)患者生病的時候他就會考慮到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，可立克告訴受眾自己是一個感冒藥，這個信息對患者來說幾乎實(shí)效，因為感冒有多種癥狀，而現(xiàn)在的市場上的感冒藥都在做細(xì)分市場，比如新康泰克是治療感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相關(guān)功能，康泰克清是治療感冒引起的頭痛、發(fā)燒等相關(guān)癥狀，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因為感冒藥內(nèi)含成分撲爾敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，從而影響了白天的正常工作），而對于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的賣點(diǎn)，這賣點(diǎn)對于很多患者來說是曾經(jīng)有過消費(fèi)體驗的，對于終端的店員來說也是論證配藥的。藥品上市通過市場調(diào)查后，首先要解決的是以患者為導(dǎo)向的營銷策略，考慮到和癥狀‘對位’，這是營銷所說得‘定位’，從這方面來說可立克感冒藥是沒有定位的，也可以說是沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，因此他難以吸引患者的眼球，更不說能取得患者的信任了，因此，我們可以確定該廣告是一則失敗的上市廣告，當(dāng)然，如果此廣告是為了產(chǎn)品招商或者是為了公司掛牌股票上市，也就另當(dāng)別論了，既有大牌明星代言，又有央視熱播，還有知名企業(yè)，這些因素對產(chǎn)品的招商或者股票上市都是有幫助的，因此不失為一則好的招商廣告。然而，該廣告則是一則新品感冒藥的上市廣告！
也許，對于企業(yè)來說是從做品牌藥的角度來考慮，那么，毫無疑問這便是犯下一個更加嚴(yán)重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長線投入的，那么這么長線的投入最終換來的又是什么呢？用一位著名營銷人所說的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時，才發(fā)覺原來梯子靠錯了墻’，這是一個多么高昂的代價！藥品上市先做市場再做品牌是一個基本法則。
二：藥品上市先策劃再廣告
關(guān)鍵詞:體驗營銷體驗體驗營銷策略
0引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,體驗經(jīng)濟(jì)隨之而來,體驗營銷更是企業(yè)營銷新的增長點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢與機(jī)遇,更好地滿足顧客,搶占新的利潤增長點(diǎn)?企業(yè)在體驗營銷中策略如何開展實(shí)施是企業(yè)營銷者值得思考的問題。
1認(rèn)識體驗營銷
1.1體驗營銷的概念伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義,設(shè)計營銷的思考方式。
體驗營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過產(chǎn)品這個載體,開展高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟(jì)活動,以滿足消費(fèi)者的體驗需求。簡單地說,就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個體驗環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗需求得到滿足的同時,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同
1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營銷基于對購買者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購買的時候會非常理性的分析和評價,然后產(chǎn)生購買行為,購買后還會有產(chǎn)品購后評價。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購買行為是感性的,他們對消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會理性地分析,評價,最后決定購買。在特定的環(huán)境下,也會存在心理的沖動。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗式營銷人員應(yīng)該明白,顧客同時受感性和理性的支配,也即是說,顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。
體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購買前,購買中,購買后的體驗,才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。
1.2.2滿足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗。而體驗營銷的核心觀念是,不僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。
1.2.3主動性不同與傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者被動接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗營銷為消費(fèi)者提供機(jī)會主動參與產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計,甚至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程。企業(yè)只提供體驗環(huán)境和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗消費(fèi)過程的每一個細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在,這是與傳統(tǒng)營銷的最顯著的區(qū)別。
2體驗營銷策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義,可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種:通過視,聽,觸,嗅以建立感官體驗的感官營銷策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗的思考營銷策略;通過名人,名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略;感官,情感,思考和行動綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。要創(chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)者體驗,企業(yè)需要深入研究消費(fèi)者的體驗需求,制定和實(shí)施有針對性的營銷策略。
3企業(yè)體驗營銷策略的實(shí)施
針對體驗營銷的不同營銷策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,在利用這些方法實(shí)施體驗營銷策略的時候,企業(yè)應(yīng)該開展以下幾方面的工作:
3.1產(chǎn)品注重體驗,服務(wù)傳遞情感企業(yè)在生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時候,不僅要重視產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能滿足消費(fèi)者的視覺,觸覺等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高,有時,產(chǎn)品外觀的某個細(xì)節(jié)上的一個小小問題,便會影響消費(fèi)者購買,從而對產(chǎn)品銷售極為不利。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時,一定要注重消費(fèi)者對于產(chǎn)品的多方面的屬性的要求,特別是產(chǎn)品體驗需求屬性的滿足,這樣對于產(chǎn)品的銷售才能夠為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和難忘的消費(fèi)體驗。
企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時候,除了完成基本的服務(wù)外,完全應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也可以充分利用購后行為中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗。
3.2價格訴求體驗先行產(chǎn)品的價格不僅僅是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理價值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價格的制定過程中,應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,根據(jù)不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的理解而產(chǎn)生。一般消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時,會將特殊情感經(jīng)歷、個性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,滿足自己的心理需求。因此,產(chǎn)品價格設(shè)計更多的是從心理體驗上出發(fā),通過對消費(fèi)者的情感需求、滿足感等心理因素進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和屬性,給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理體驗的價格。
企業(yè)的價格訴求,可以通過讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而使得消費(fèi)者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴,消費(fèi)者根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解,確定產(chǎn)品的最終價格。
3.3終端決勝體驗營銷體驗營銷最重要的競爭在于終端。消費(fèi)者通過終端,能夠得到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端,如今成了許多企業(yè)營銷策略的目標(biāo)。那么,如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的方法就是:讓消費(fèi)者去嘗試和體驗產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗的傳遞,親身體驗到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來的價值。因此,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗產(chǎn)品,是終端營銷的關(guān)鍵途徑。
3.4促銷以體驗引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的白熱化使得商家更注重促銷。促銷中如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助良好的宣傳形式,找準(zhǔn)感情定位,以有效的手段強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所特有的情感體驗,便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采用各種體驗活動,從而獲得促銷成功,引導(dǎo)消費(fèi)是很有必要的。
4結(jié)束語
體驗消費(fèi)時代已經(jīng)來臨,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化,認(rèn)真研究和把握體驗消費(fèi)的特點(diǎn)和變化規(guī)律,通過合適的策略和手段滿足顧客的體驗需求。不同企業(yè)在體驗營銷新思路中得到有益啟示,找到適合自身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競爭力的營銷策略。
參考文獻(xiàn)∶
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