發(fā)布時間：2023-12-16 16:17:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點和缺點、使用范圍、實踐應(yīng)用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
主要參考文獻
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟出版社，2004.5.
關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
（作者單位：河南工程學(xué)院）
主要參考文獻：
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟出版社，2004.5.
關(guān)鍵詞：信息不對稱 品牌 信號
生產(chǎn)與消費之間存在著諸多方面的分離：空間上的分離；時間上的分離；產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、型號的分離；價格上的分離；產(chǎn)品數(shù)量上的分離；信息上的分離等。這種分離狀態(tài)加大了買賣雙方的信息不對稱。在過度信息市場環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的發(fā)展所引致的信息的“過量性”和“便利性”，大大增加了市場信息識別的難度和信息淘汰的速度，因此，各種市場主體，如企業(yè)、中介機構(gòu)、消費者和公眾之間相互信息識別(認知與認同)難度加大。
一、信息不對稱下品牌的“信號”功能
所以，與其說買方想獲得產(chǎn)品的具體信息不如說是想獲得產(chǎn)品是否可靠、是否值得購買的“信號”。我們把這“信號”歸結(jié)為品牌。建立在廠商與消費者互動基礎(chǔ)上形成的品牌就具有信息傳遞和信號顯示的功能。品牌為買方提供了必要的“購買信號”，使買方能夠以較低的成本獲知產(chǎn)品的質(zhì)量信息，客觀上降低了買方的選擇成本，節(jié)約時間和精力。品牌作為一個經(jīng)濟學(xué)概念，由孫曰瑤教授給出：所謂品牌，是與目標顧客達成利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。所謂利益均衡，就是品牌所代表的物質(zhì)或情感利益，正好是目標顧客內(nèi)心所需求的，從而使目標顧客不假思索、愉快且持久的選擇。品牌是一種專有信用符號，通過降低選擇成本提高選擇效率，通過將鎖定的目標顧客的買點轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場收益。[1]品牌存在的根本意義就在于提供有效的市場信號從而降低選擇成本提高選擇效率，品牌使消費者降低搜索成本或提高搜索效益，從而提高消費者剩余。尤其是那些出售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，還要避免市場上的劣質(zhì)品所帶來的“逆向選擇”的影響，因此它們更有必要來向消費者發(fā)送一些“信號”，讓消費者知道他們的商品質(zhì)量是過硬的。從這一角度出發(fā)，企業(yè)制造和發(fā)送信號的活動成功與否決定著企業(yè)的生存。
品牌如同一座橋梁，使企業(yè)與消費者進行了一種無形的溝通，企業(yè)通過它將許多有效的信息傳遞給消費者，從而減輕信息不對稱程度，獲得他們的信任，并且形成某種心理定勢，以至于建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者，增強企業(yè)知名度和競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，所以，這是一種典型的雙贏模式。調(diào)查表明，一個知名品牌能將產(chǎn)品本身的價格提高20%——40%甚至更高，沒有品牌或品牌知名度較低的企業(yè)將面臨著被市場淘汰的威脅。
二、信息不對稱條件下品牌“信號”功能的模型分析
1.模型假設(shè)：
在品牌確立之前，我們把商品劃分為優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品兩大類。
Vb：消費者從優(yōu)質(zhì)商品中獲得的效用或者價值；
Vnb：消費者從劣質(zhì)商品中獲得的效用或者價值；
Cb：生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出的成本；
Cnb：生產(chǎn)者生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品付出的成本；
Pb：消費者買優(yōu)質(zhì)商品付出的價格；
Pnb：消費者買劣質(zhì)商品付出的價格；
并且Vb>Vnb；Cb>Cnb；Pb>Pnb
W：好的商品所占比重，0
p：好的商品的生產(chǎn)者采取品牌作為信號的概率。
2.模型圖表
表一所要闡明的問題是：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在產(chǎn)品中所占的比重是W，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采取品牌策略的概率是p，所以采取品牌策略的產(chǎn)品所占的比重為W*p；而劣質(zhì)產(chǎn)品采取品牌策略是不理性的，因為消費者從劣質(zhì)商品中獲得效用低于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品從而對劣質(zhì)產(chǎn)品的價格支付要低于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格支付，而品牌策略是需要成本的，所以（1-W）的劣質(zhì)產(chǎn)品都選擇不采取品牌策略，加上會有W*(1-p)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不采取品牌策略，總共（1-W*p）的產(chǎn)品不采取品牌策略。
所以采取品牌策略的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；不采取品牌策略的既有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也有劣質(zhì)產(chǎn)品，其中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不采取品牌策略所占比重為W*(1-p)/(1-W*p)，劣質(zhì)產(chǎn)品不采取品牌策略所占比重為(1-W)/(1-W*p)。
實事求是，與時俱進；
策略先行，實效組合。
做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學(xué)寶潔。實效就要促進銷售。
中國市場競爭程度，消費者素質(zhì)及消費觀念、消費行為等與先進國家大不一樣。在國外，品牌是與消費者進行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進銷售的一種工具。因此，國外先進的品牌管理理論與方法到了中國就必須針對國情進行改造！
在中國現(xiàn)下的市場環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產(chǎn)品。
品牌管理，與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費者喜新厭舊的心理，根據(jù)市場環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個方面進行創(chuàng)新。
大多數(shù)中國的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場實際結(jié)合，進行實效營銷傳播組合。
實效的品牌策略要體現(xiàn)在營銷傳播的各個方面才能促進銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。
品牌是通過品牌識別系統(tǒng)傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性和與消費者的親密性。實效品牌識別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規(guī)劃。 品牌營銷之理念
由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 實效品牌營銷范例
品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認可，品牌營銷，如虎添翼!
那么，是不是誰都可以化品牌為虎翼呢？——當然不可能。
品牌營銷能否成為虎翼，關(guān)鍵在于是否實效。
事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運作堪稱典范。
上海雅尚服飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品，多年來為眾多國內(nèi)、國際名牌褲裝承擔加工制作。2002年起進一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采用國際通行的連鎖加盟專賣的運行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖。
“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。
在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價位?！八械难澴佣假u99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推廣。
由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但由于前期準備不充分，市場銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進行規(guī)范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：
在對“久久圓”進行品牌診斷時發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題：
首先是品牌策略存在問題。
缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴重不足，品牌個性模糊?；蛘哒f僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99元”的獨特賣點并根據(jù)諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進沒有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營銷。
品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應(yīng)的利益支持點：單一的價格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯(lián)想而缺少價值內(nèi)涵；所有褲子都賣99元，使得消費者對褲子質(zhì)量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。
另外，品牌名稱所體現(xiàn)的直接價格傳播主題，造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象，傳播中并沒認識到這個問題而采取有效提升品質(zhì)形象的行動。
其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；
品牌標志不美觀；品牌標準字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點；大面積的藍色調(diào)，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于創(chuàng)造賣場銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。
銷售識別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計不統(tǒng)一；傳播物料與銷售現(xiàn)場設(shè)計風格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。
在對品牌診斷的基礎(chǔ)之上，確定了品牌策劃的方向：
首先要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應(yīng)該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。
傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費者對產(chǎn)品價值的懷疑。
在主題確定的基礎(chǔ)上對品牌視覺識別系統(tǒng)進行整合。
品牌策劃——挖掘內(nèi)涵，充分演繹：
在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時，我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢——來自上海的品牌。這是可以深挖的一個點。但“來自上海”似乎對品牌并沒有多么強大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。
——是的，如果消費者能夠認為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任度就加強起來了。
這樣，品牌主題方向確定：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里?！熬镁脠A”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。
久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應(yīng)該是一個有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發(fā)無限美好品牌聯(lián)想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。
于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點。
在研究上海服飾文化中，老上海所體現(xiàn)出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團圓”的含義給了我們啟發(fā)——“久久圓”就是祝愿祖國永久團圓。
于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：
同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。
為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內(nèi)裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進店后，無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。
品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢？
不同的媒體承載不同的信息。
——櫥窗上醒目的“全國統(tǒng)一零售價99元”刺激了顧客的購買欲望——不貴呀，進去看看吧。
——進店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風情像框，無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯(lián)想帶來的是對顧客對產(chǎn)品價值的認可。
導(dǎo)購第一時間的解說徹底打消了消費者對價格疑慮：統(tǒng)一標準的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本，使得平時180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內(nèi)涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發(fā)揚“高品質(zhì)、低價位”的品牌文化。
關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng)；國際營銷品牌策略；奢侈品
中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.021
近年砉際貿(mào)易的發(fā)展，使得跨國企業(yè)之間的競爭越來越激烈，樹立成功的品牌形象成為企業(yè)面臨的一大難題。而國家形象在國際貿(mào)易中承擔著極為重要的角色，許多消費者在消費時更傾向于購買某一國家的產(chǎn)品，尤其是奢侈品品牌表現(xiàn)更為明顯，其品牌營銷策略會在很大程度上受到原產(chǎn)地效應(yīng)的影響，對此，本文將對原產(chǎn)地效應(yīng)及其對奢侈品品牌策略的影響進行闡述，對品牌成功利用原產(chǎn)地效應(yīng)提供建議。
1原產(chǎn)地效應(yīng)
1.1原產(chǎn)地效應(yīng)的概念
早在20世紀70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原產(chǎn)地是產(chǎn)品的生產(chǎn)地，即“made in”所表示的地點。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，產(chǎn)品的制造國包括組裝國都是產(chǎn)品的原產(chǎn)地。原產(chǎn)地形象就是品牌的原產(chǎn)地所代表的形象。原產(chǎn)地效應(yīng)則是因消費者喜好不同，對不同國家的進口商品產(chǎn)生不同的評價，從而更傾向于購買某一品牌的產(chǎn)品。
1.2原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性
原產(chǎn)地效應(yīng)的理論最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地馬拉的消費者為實驗對象，請他們對來自四個國家的進口商品做出判斷，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的評判結(jié)果存在明顯的不同，由此得出消費者對產(chǎn)品的購買意愿會受到原產(chǎn)地形象的影響的結(jié)論。此后，諸多研究表明原產(chǎn)地是消費者在消費時的選擇標準之一，從而證明了原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性。
1.3原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素
Schooler（1971）通過調(diào)查美國消費者發(fā)現(xiàn)，針對不同的消費群體表現(xiàn)出的原產(chǎn)地效應(yīng)不同，其區(qū)分依據(jù)主要是消費者年齡、性別、文化程度、種族等人口統(tǒng)計特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian與Morganosky（1990）、Al-Sulaiti與Baker（1998）分別發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征及價格、消費者特征、國家經(jīng)濟發(fā)展水平、原產(chǎn)地的文化及政治都是原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素。本文將原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素總結(jié)為原產(chǎn)地因素（個性特征、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平等）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品屬性）、消費地因素（消費者自身的特點、消費地的人文歷史等）。
2奢侈品
2.1奢侈品的概念
奢侈品（Luxury）是一種人們在滿足了基本的生存需求之后所追求的消費品，具有限量、珍貴、獨特等特點。其經(jīng)濟學(xué)定義是價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，或者是無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品往往有獨特的風格、動人的傳統(tǒng)和歷史、極高的品質(zhì)。奢侈品品牌是與奢侈品相聯(lián)系的名稱、標識、符號等，是服務(wù)與奢侈品的品牌，在商品分類中占據(jù)最高的品牌等級。
2.2奢侈品的消費動機
盧長寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）指出產(chǎn)生奢侈品消費的動機可以從五個維度來解釋，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）認為原產(chǎn)地國別是奢侈品的消費動機之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）認為消費者的性別、文化等多種因素都對奢侈品消費有促進作用。另外，有學(xué)者及企業(yè)家將奢侈品品牌的某一特定維度對品牌發(fā)展的影響作為調(diào)研重點，比如產(chǎn)品卓越度、企業(yè)文化、企業(yè)精神等。
3原產(chǎn)地形象對國際營銷的影響
3.1原產(chǎn)地形象對定價策略的影響
良好的原產(chǎn)地形象是品牌在國際營銷中的競爭優(yōu)勢之一，可以以此為基礎(chǔ)采用高價策略，有助于提升品牌的價值感知與形象感知，可以幫助品牌向高端奢侈品方向發(fā)展。而原產(chǎn)地形象較差的品牌宣傳策略應(yīng)以產(chǎn)品宣傳為主，盡量避免強調(diào)自己的原產(chǎn)地，采取低價策略吸引顧客。
3.2原產(chǎn)地形象對品牌形象的影響
消費者的品牌感知依賴于原產(chǎn)地形象，好的原產(chǎn)地形象能在一定程度上提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。另外，品牌的原產(chǎn)地為其添加了特有的文化因素，使得消費者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，尤其是在無法通過其他因素判斷品牌優(yōu)劣的情況下，原產(chǎn)地形象將會是一個重要的評判因素。
3.3原產(chǎn)地形象對消費者選擇的影響
消費者的行為選擇往往取決于其對產(chǎn)品的使用性和功能特性的主觀感受，即認知質(zhì)量。認知質(zhì)量又由內(nèi)在線索和外在線索兩個方面構(gòu)成。前者是指產(chǎn)品的外形、原料等，使消費者形成客觀的認知質(zhì)量，外在線索包括產(chǎn)品的原產(chǎn)地、名稱、價格等等。內(nèi)在線索的獲取通常需要消費者做出專業(yè)的判斷，而消費者對每種產(chǎn)品進行專業(yè)評價是不可能的。所以，消費者在對產(chǎn)品做出評價時，外在線索成為評價標準中的重要因素。并且，相比較來說，獲取外在線索更為方便，成本更低，消費者越來越多地根據(jù)外在線索形成認知質(zhì)量。綜上所述，原產(chǎn)地形象已成為一個重要的外在線索，影響著消費者對品牌的認知以及對消費產(chǎn)品的選擇。
1、 思想基礎(chǔ)：即一個企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。
2、 管理基礎(chǔ)：管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。
3、 產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價值，它代表著產(chǎn)品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護其價值，因為產(chǎn)品代表的是消費者的需求，只有產(chǎn)品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。 二、 品牌管理的組織形式
1、 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發(fā)揮各種營銷職能的專業(yè)優(yōu)勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣、傳播以及維護工作，其優(yōu)點在于專業(yè)化，但是對市場的適應(yīng)性不夠。
2、 以市場為標準的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通。
3、 以產(chǎn)品為標準的組織形式：通常表現(xiàn)為營銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消費品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競爭，利于促進品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業(yè)各部門進行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國內(nèi)企業(yè)有上海家化集團，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。
4、 以類別為標準的組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對同類別產(chǎn)品采購的要求。采取該形式的國內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。
5、 品牌管理組織形式的發(fā)展：隨著市場的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎(chǔ)上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路。有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上，同時又設(shè)置了渠道管理部門，對不同的渠道進行專業(yè)管理；另外還設(shè)置了顧客管理部門，為不同的顧客提品和專業(yè)的服務(wù)，以表達對顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對品牌進行良好的管理，要以此對各種形式進行有效的整合。 三、 品牌的調(diào)研及測試
1、 產(chǎn)品概念：了解消費者對產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確，這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品。
2、 品牌概念：它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力，了解消費者對品牌的理解程度，并與企業(yè)的品牌設(shè)計意念進行對比，找出差距加以調(diào)整，使之始終配合產(chǎn)品概念的發(fā)展。
3、 品牌聯(lián)想：了解消費者對品牌的直觀認知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價值的實現(xiàn)。
4、 品牌知名度：了解消費者對品牌的認知程度，以此檢驗企業(yè)的傳播策略是否有效，這也是品牌價值的直觀判斷標準之一。
5、 品牌美譽度：了解消費者對于品牌的感情，以此檢驗品牌在傳播過程中是否準確傳達了策略，或者說是否準確打動了消費者。
6、 品牌形象認知：了解消費者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認知程度，檢驗這些視覺要素是否準確傳達了品牌的策略，對于出現(xiàn)的誤差一定要及時調(diào)整，否則將削弱品牌的傳達力。
7、 品牌與產(chǎn)品的連結(jié)：了解消費者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)，以及產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合品牌所訴求的內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時都保持一種和諧的狀態(tài)，使得消費者對產(chǎn)品和品牌的認知始終一致。
8、 品牌試用率：了解消費者認知品牌比例和購買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動了消費者，從而檢驗品牌是否真正符合消費者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對品牌價值最直接的檢驗。
9、 品牌的市場地位：這是對品牌的一個整體認識，通過與其他競爭品牌進行詳盡的比較，了解品牌對市場的影響程度，以及與競爭品牌的具體差距，從而檢驗品牌策略的準確程度，并對品牌策略保持動態(tài)調(diào)整。 四、 品牌的推廣
1、 品牌的市場定位：
（1） 這是品牌的策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌的市場基礎(chǔ)和所處的市場位置，了解品牌在消費者心目中的具置，對品牌有一個正確的認識，然后根據(jù)市場和競爭態(tài)勢來判斷品牌應(yīng)該處于什么位置才可以取得競爭優(yōu)勢，并制訂出品牌發(fā)展的明確目標，以此為品牌的策略規(guī)劃建立充分的依據(jù)。
（2） 定位的關(guān)鍵在于兩點：本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空隙，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據(jù)競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。
2、 品牌的策略規(guī)劃：
（1） 規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時才能達成品牌的既定目標，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測定品牌的資產(chǎn)價值，如何維護品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等，對這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，如此方能確保品牌價值的實現(xiàn)。
（2） 多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時，就涉及到多品牌策略，有兩個選擇，一是將一個品牌運用在多個產(chǎn)品上，如樂百氏集團即是將“樂百氏”品牌統(tǒng)一運用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動周期，但是它容易在消費者心目中引起混淆，尤其是對于有一定歷史的品牌，而且某一種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會影響到整個品牌；二是針對不同的產(chǎn)品都設(shè)計相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略，這種方式的優(yōu)點在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細分市場，擴大市場規(guī)模，但這種方式的投資很大，且對品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對市場要有準確的了解。
（3） 品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功的企業(yè)分析，對于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美的是在家電領(lǐng)域內(nèi)對電風扇、空調(diào)和小家電進行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價值。而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，因為跨度太大，而太陽神在消費者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價值。
3、 品牌形象的設(shè)計：首先是對產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號、字體、色彩、形象代表等，實際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點是設(shè)計品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準確表達品牌內(nèi)涵的條件。
4、 品牌的整合傳播
（1） 制訂品牌傳播目標：制定目標要符合 SMART原則：
·S- SPECIFIC 具體的。能準確說明要達到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。
·M- MEASURABLE 可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數(shù)字。
·A- ACHIEVABLE 具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計的目標，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。
·R- RELEVANT 現(xiàn)實的。是指在設(shè)定目標時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達到的。
·T- TIME FRAMED 時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)的期限。
（2） 選擇恰當?shù)膫鞑ο螅涸谄放苽鞑ミ^程中，要特別注意的是一定不能脫離目標消費群體，要保證傳播資源的針對性，不少品牌在傳播時總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。
（3） 選擇合適的傳播形式：現(xiàn)在是一個傳媒日益豐富的時代，更是一個選擇多樣化的時代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費者的注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠的影響力將會比以前付出更多的資源；報紙和雜志趨向于細分化，在資訊豐富的時代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對各種媒體進行詳盡分析，選擇能滿足目標消費群體需求的媒體進行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關(guān)活動、營銷事件及新聞報道等多種形式，如此方能準確、有效地傳播品牌。
（4） 對各種形式進行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機地整合起來，更有效地強化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對品牌的目標群體，運用統(tǒng)一的傳播主題；動態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進，充分考慮品牌的成長規(guī)律，根據(jù)市場和競爭態(tài)勢將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標和傳播重點。
5、 品牌與消費者的互動：其重點在于密切關(guān)注消費者從品牌中獲得的利益、對于品牌的態(tài)度及其變化，通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動態(tài)，諸如消費者能否順利獲得品牌、對品牌的認知程度、品牌提供的利益是否符合消費需求、品牌知名度等指標的變化程度等等，從而可以維護品牌的健康成長。 五、 品牌的維護
1、 品牌發(fā)展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數(shù)評估體系，對品牌的發(fā)展狀態(tài)保持跟蹤測試，定期收集各項品牌指標的數(shù)據(jù)，并加以分析，通過品牌指標的變化程度來評估品牌推廣的成效。
關(guān)鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略
中圖分類號：F426.82 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
雙匯集團作為一個快速發(fā)展的企業(yè)，面臨著市場競爭的加劇、多變的外部環(huán)境、國內(nèi)以及國外競爭對手的威脅和企業(yè)如何進一步做大做強等各種問題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個具有長久生命力良性發(fā)展的企業(yè)，一個能夠保持競爭優(yōu)勢、取得良好經(jīng)濟效益的企業(yè)。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團為研究對象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問題的基礎(chǔ)上，提出相對應(yīng)的改進方法。
一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問題分析
（一）缺乏對品牌形象的塑造
雙匯火腿腸欠缺對自身品牌形象的有力塑造。一直以來，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團所持有的雙匯商標，這一商標在很大程度上是一種產(chǎn)品商標，由該商標所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產(chǎn)品形象和生產(chǎn)企業(yè)形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應(yīng)該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關(guān)推廣計劃。但實際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團對外統(tǒng)一的廣告和各種宣傳活動維持市場關(guān)注度，基本上沒有針對自身的、高等級的、獨立的公關(guān)推廣和廣告。這樣的策略不可避免的致使消費者對雙匯火腿腸的關(guān)注度忠誠度下降，在市場競爭日漸激烈的如今，浪費了將己有的優(yōu)良品牌形象進一步擴展、延伸和升華的機會。
（二）宣傳力度不夠
其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒有考慮到企業(yè)所運用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費者不愛看報讀書，通過報刊雜志宣傳的效果就會大打折扣；宣傳內(nèi)容方面，沒有注意到受眾的真正需要，相當大的比例都是在宣傳雙匯集團的發(fā)展會議和內(nèi)部事務(wù)，有關(guān)集團本身發(fā)展的新聞宣傳過多，沒有充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品；宣傳方法方面，沒有注意目標消費者在消費水平、飲食習(xí)慣上面的差異，無論是低消費顧客，還是高消費顧客，采用了近乎相同的宣鞣椒ǎ沒有注重宣傳成效，只求宣傳過程；缺少宣傳手段和方法的創(chuàng)新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時間方面過于集中，要么不聲不響，要么大戰(zhàn)旗鼓各種宣傳活動扎堆舉行風風火，沒有真正做到持續(xù)性的，有規(guī)律的定期舉行宣傳。
（三）危機處理欠缺
雙匯是我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，曾經(jīng)多次被評為我國名牌產(chǎn)品、國家級質(zhì)量管理卓越企業(yè)、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品。此次事件發(fā)生后，讓社會大眾不能接受的是，雙匯集團的相關(guān)發(fā)言人并沒有給消費者一個滿意的答復(fù)，居然還一再地為自己不負責任的行為進行申辯，試圖把責任推到上游生豬養(yǎng)殖的源頭以及政府監(jiān)管不力，不過這一招的效果并不是很大，直到最后在面對社會公眾的更加強烈的質(zhì)問和司法介入的情況下，雙匯集團才勉強承認了濟源分公司有健美豬流入的事實，然后才公開表態(tài)，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時召回在市場上流通的所有肉制止品，并在政府的監(jiān)管下對問題肉制品進行集中無害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟源分公司的負責人，濟源全廠停產(chǎn)整頓。
二、雙匯火腿腸品牌策略問題的解決對策
（一）加強品牌包裝
在產(chǎn)品包裝方面，加快產(chǎn)品包裝的標準化工作進程。雙匯火腿腸須將衛(wèi)生、安全、環(huán)保和健康的理念引入包裝的產(chǎn)品制造、原料選擇、使用和回收的全過程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學(xué)的技術(shù)保障。為跟上視頻包裝產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的步伐，致力于研發(fā)綠色環(huán)保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產(chǎn)品符合進口國家的標準，嚴格執(zhí)行限制添加使用的材料的用量，進一步加強添加劑方面的管理。
（二）加強品牌推廣力度
“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費者對產(chǎn)品的印象主要來自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營運過程中起著關(guān)鍵的作用，正如著名廣告學(xué)家奧格威所說：“每一個廣告都應(yīng)看作是對品牌印象的長期投資?！彼砸欢ㄒ獙ζ放七M行更多的廣告宣傳。
做廣告時，要了解目標消費者的消費習(xí)慣和消費心理，事先進行充分的市場調(diào)研，確定目標市場。繼而再通過廣告等方式來美化和宣傳自己的產(chǎn)品來吸引消費者，看準市場找到相應(yīng)的賣點。根據(jù)不同時期的市場，把握機會制作相對應(yīng)的廣告。除此之外廣告的投放一定要連續(xù)進行，最不明智的就是一個廣告播放了一段時間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續(xù)性投放，隨意的停播會引起消費者不必要的猜測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。另外雙匯人應(yīng)致力于打造打動人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國人民的生活中去。
（三）以質(zhì)量管理重塑優(yōu)質(zhì)品牌
雙匯作為中國肉制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，率先推出賣品牌的概念，第一個在央視黃金時段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過多種媒介進行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動并贊助各類體育賽事，使自身的競爭力得以提高。通過各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發(fā)生了質(zhì)的變化，以質(zhì)量提高品牌更是硬拳頭。第一，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”。分別是：企業(yè)定位向規(guī)?；?、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式由速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高中低檔全覆蓋向中高檔轉(zhuǎn)變。第二，繼續(xù)加快和加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)，如火腿腸制品要強力推進新產(chǎn)品，競爭對手所不具備的產(chǎn)品的銷售，根據(jù)不同的市場需求加強推廣不同的產(chǎn)品。對接市場，實現(xiàn)終端突破等。第三，推行“日配月結(jié)”制度，加強采購創(chuàng)新管理。通過控資源、整合采購網(wǎng)絡(luò)，降成本，保供應(yīng)，應(yīng)對成本上漲壓力，防通脹。
參考文獻：
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品牌價值是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費者所感知的價值，品牌價值=品牌資產(chǎn)/價格。衡量品牌的標準是品牌價值，品牌具有了一定的價值以后就成為顧客心中可感知的資產(chǎn)。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。
從所擁有的品牌的數(shù)量上來看，可以把品牌策略分為“單一品牌策略”和“多品牌策略”。企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決于市場的特點和企業(yè)運作品牌策略的能力，它是企業(yè)對自身、競爭環(huán)境和消費者形態(tài)綜合考慮的結(jié)果。在當今競爭日趨激烈的市場上，產(chǎn)品之間的“差異性”正變得越來越小，企業(yè)之間在技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競爭優(yōu)勢了。在此背景下，品牌顯得越來越重要，品牌價值會成為企業(yè)追逐的目標，品牌資產(chǎn)會企業(yè)的核心競爭力，而人員、機器、廠房等有形資產(chǎn)在品牌面前已不再那么必不可少（運動類產(chǎn)品第一品牌“耐克”依靠OEM而不再自己生產(chǎn)運動鞋的實例是一個明證）?！捌放撇①彙闭琼槕?yīng)這種趨勢而發(fā)展起來的，代表了未來企業(yè)經(jīng)營重點轉(zhuǎn)變的方向，是品牌價值的體現(xiàn)，“品牌并購”的結(jié)果是多品牌策略的產(chǎn)生。
牌并購：多品牌策略的開始
“品牌并購”與以往企業(yè)間所有資產(chǎn)的合并、整合、優(yōu)化為特點的資產(chǎn)并購不同，它僅僅涉及無形資產(chǎn)——品牌，是指一家企業(yè)將另一家企業(yè)的品牌所有權(quán)收購，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)，并負責塑造、管理和維護該品牌，以最終實現(xiàn)品牌價值提升的目的?！捌放撇①彙笔瞧放瀑Y產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，是品牌價值的體現(xiàn)，是企業(yè)并購的方向與趨勢。
但是，品牌并購的劣勢也是顯而易見的。首先，企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告、公關(guān)等推廣費用，而且，品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性也會使得彼此在渠道資源上不能共享，這會直接導(dǎo)致銷售費用的增加。其次，如果各個品牌之間沒有嚴格的“市場區(qū)隔”和“協(xié)同對外的團隊意識”，有可能會造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場份額的現(xiàn)象，并使企業(yè)各類產(chǎn)品的市場份額呈此消彼長的態(tài)勢。
多品牌策略會給企業(yè)帶來經(jīng)營的復(fù)雜性，要發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢，企業(yè)必須進行準確的品牌定位，并推行有效的品牌管理及強有力的品牌維護。因采用多品牌而失敗的例子比比皆是，即使是1918年就創(chuàng)立的家電巨頭松下電器也于2003年7月放棄了使用近百年的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，改為采用單品牌策略。因此，“品牌并購”僅是漫漫長路中的第一步，或者說是最簡單的一步。多品牌策略優(yōu)勢的發(fā)揮程度取決于下列問題的圓滿解決程度：品牌價值如何提升？品牌并購以后，如何發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)以使價值得到提升是“多品牌策略”的成功關(guān)鍵。
二、品牌整合：并購后的下一個任務(wù)
完成“品牌并購”后，接下來企業(yè)就會面臨“品牌整合”的任務(wù)?！捌放普稀笔墙陙沓霈F(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而開展以下工作：把品牌管理的重點放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力來進行品牌擴張。具體來說，品牌整合包括以下四個方面的內(nèi)容：企業(yè)高層管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來對品牌進行管理；應(yīng)建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產(chǎn)品品牌”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴展到新的產(chǎn)品或新的市場，力爭拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設(shè)，同時要保證整個品牌家族有一個統(tǒng)一的形象；建立“旗幟品牌”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實質(zhì)，并且這種品牌實質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達給企業(yè)的相關(guān)利益者。
20世紀90年代以來，品牌整合的出現(xiàn)有其必然性，這是因為：第一，市場競爭的壓力加大。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場上競爭品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強勢品牌的產(chǎn)品銷售。這樣，建立一個強有力的品牌體系變得刻不容緩。第二，創(chuàng)建和維持品牌的費用昂貴。創(chuàng)建和維持品牌的費用越來越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)“旗幟品牌”，重點培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下取得競爭優(yōu)勢的有力手段。第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提品的企業(yè)。從顧客角度看，“旗幟品牌”是顧客購買信心的重要來源，從企業(yè)角度看，“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客、與顧客建立長期關(guān)系的紐帶。第四，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個營銷傳播過程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，并適當建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標和戰(zhàn)略。
品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)選擇“品牌整合”策略的成效尤為顯著。世界著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報酬率為衡量指標研究品牌力量與公司整體業(yè)績的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，擁有強勢品牌的公司的股東總報酬率比社會平均值高1.9％。進一步研究發(fā)現(xiàn)，在單一產(chǎn)品市場上運用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報酬率比平均值高5％。
三、品牌整合的要素
對于那些通過并購或自行建立等手段而擁有了眾多產(chǎn)品、眾多品牌的企業(yè)而言，品牌整合是很有必要的一項工作。開展“品牌整合”工作主要包括三個要素：確定品牌目標；創(chuàng)建旗幟品牌；建立品牌聯(lián)系。
1、確定品牌目標
大企業(yè)的品牌家族往往是在“旗幟品牌”下設(shè)“分類品牌”，在“分類品牌”下設(shè)“產(chǎn)品線品牌”，在“產(chǎn)品線品牌”下設(shè)“產(chǎn)品品牌”，這就需要企業(yè)對品牌家族進行系統(tǒng)管理，以使每個品牌都有明確的角色，且在與其他品牌互動中能夠形成一種整合力量。具體的說，品牌系統(tǒng)的目標主要包括5個方面：一是利用共同特性產(chǎn)生整合力量，即通過品牌名稱之間的關(guān)聯(lián)性、共同風格或?qū)ζ放茦俗R的某種相關(guān)性來使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合力量；二是減少品牌內(nèi)耗，應(yīng)防止企業(yè)各品牌在市場競爭中相互傷耗，在品牌系統(tǒng)目標下，任何一個品牌的執(zhí)行都必須考慮整體系統(tǒng)的效益；三是能適應(yīng)變化，企業(yè)所有品牌都必須能適應(yīng)外部環(huán)境因素的變化，這樣，整個品牌系統(tǒng)才能處于良好的運營狀態(tài)；四是合理分配企業(yè)資源，在品牌系統(tǒng)目標下，對每個品牌的投資決策都要考慮其對整個系統(tǒng)的影響，而不能局限在單個品牌的收益上；五是營造品牌的核心能力，一個品牌在進行縱向、橫向擴張整合時，必須明白自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)。
2、創(chuàng)建旗幟品牌
企業(yè)“旗幟品牌”是整個品牌家族乃至整個企業(yè)的靈魂，起著統(tǒng)帥全局的作用，必須由處在戰(zhàn)略層的管理者負責管理，以得到企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)與配合。從名稱上來看，“旗幟品牌”可以是企業(yè)的名稱，也可以不是；從數(shù)量上看，它可以是一個，也可以是多個，一些多元化經(jīng)營的大企業(yè)甚至?xí)⒉煌瑢哟蔚钠鞄闷放啤Ｂ?lián)合利華是采用多個旗幟品牌的公司，它用“伊利達”作為護發(fā)系列產(chǎn)品的品牌，用“旁氏”作為護膚系列產(chǎn)品的品牌。索尼公司是采用多層次旗幟品牌的公司，“索尼”該公司最高級的旗幟品牌，在它的下面還有一些次級旗幟品牌（如“隨身”、“運動”等）。
