發(fā)布時(shí)間：2024-01-29 15:35:50
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的動(dòng)畫電影行業(yè)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
二級市場上，資金也在關(guān)注著這兩部動(dòng)畫電影，視其效果決定進(jìn)入還是撤離。
《喜羊羊6》出師不利
每年歲末，《喜羊羊》系列電影都成為中國少年兒童翹首期待的對象，基于此，奧飛動(dòng)漫于2013年收購了廣東原創(chuàng)動(dòng)力和資訊港的全部股權(quán)，成為《喜羊羊》系列的擁有者。
不過，《喜羊羊6》并未成為其股價(jià)上漲的催化劑，反而成了其股價(jià)跳水的滑鐵盧。在《喜羊羊6》正式全國上映的日子里，奧飛動(dòng)漫的股價(jià)大幅下跌5.71%，報(bào)收38.64元。
對于造成市場這種走勢的原因，多位行業(yè)分析師都提到了緊隨其后于17日上映的另一部國產(chǎn)動(dòng)畫電影《熊出沒》。如果說《喜羊羊》系列是最近十年來最受歡迎的國產(chǎn)動(dòng)畫作品，那么最近兩年《熊出沒》的受歡迎程度已然超過了《喜羊羊》，這一點(diǎn)可以從各大電視臺對于上述兩部動(dòng)畫的播出時(shí)間和收視率等方面得到印證。分析師對于今年短兵相接的“羊熊大戰(zhàn)”中，基本都傾向于更為看好《熊出沒》的票房表現(xiàn)。
作為《熊出沒》電影的出品方之一，樂視影業(yè)無疑將是最大的受益方之一，但其在A股的關(guān)聯(lián)公司樂視網(wǎng)近日的股價(jià)表現(xiàn)卻更為讓人詫異，其跌幅8.97%，甚至超過了奧飛動(dòng)漫。對此，一位私募基金人士表示，由于樂視影業(yè)并未包括在上市公司樂視網(wǎng)之內(nèi)，因此電影票房的表現(xiàn)越好，市場的不滿情緒就會越大，用腳投票也就不奇怪了。
動(dòng)畫電影市場需整體做大
得益于近年來中國電影市場票房的火爆，影視行業(yè)個(gè)股在2013年以來也受到了市場的追捧，目前創(chuàng)業(yè)板總市值前10的上市公司之中，已經(jīng)有多達(dá)4家與之有關(guān)。但與此同時(shí)，一些重磅電影上市后的票房表現(xiàn)也開始對其股價(jià)產(chǎn)生重大影響。此前，由于馮小剛導(dǎo)演的《私人訂制》在機(jī)構(gòu)試看之后口碑不佳，華誼兄弟股價(jià)翌日就被打至跌停，而此次《喜羊羊6》的上映，是否又會成為奧飛股價(jià)的滑鐵盧呢？
“動(dòng)畫電影應(yīng)面向全球市場，而不能局限在國內(nèi)?！北本┢湫廊挥耙曃幕瘋鞑ビ邢薰荆ㄒ韵潞喎Q其欣然影視）總裁袁梅表示：“一部動(dòng)畫電影的海外銷售額應(yīng)占到總收入的40%。”
這也是她對三維動(dòng)畫電影《神秘世界歷險(xiǎn)記》海外銷售的期望和規(guī)劃。袁梅透露，該片在國內(nèi)雖尚未上映，但已經(jīng)銷往韓國、印尼、俄羅斯等20多個(gè)國家和地區(qū)，保底收入已達(dá)“幾十萬美元”。目前影片在北美和歐洲的發(fā)行業(yè)務(wù)正在洽談中，“如果順利的話，累計(jì)能有100萬美元左右的保底收入?！?/p>
2011年，國內(nèi)共有23家制片公司向22個(gè)海外國家地區(qū)推出52部影片，總收入20多億元，其中動(dòng)畫電影《兔俠傳奇》貢獻(xiàn)了2200多萬元。在大制作合拍片主導(dǎo)的海外銷售市場上，動(dòng)畫電影的出現(xiàn)無疑是一大亮點(diǎn)。但受多種因素限制，國產(chǎn)動(dòng)畫“走出國門”仍困難重重?！瓣P(guān)鍵有三點(diǎn)：首先制作要精良，其次形象可愛故事易懂；此外，找到有渠道的專業(yè)海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作也很重要。”袁梅說。
現(xiàn)狀：剛剛起步
在國內(nèi)電影市場上，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的數(shù)量增速迅猛——2011年上映的動(dòng)畫電影達(dá)15部之多，今年僅上半年就超過15部。但這些動(dòng)畫影片中，能走出國門者為數(shù)寥寥，去年有海外市場收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的僅《兔俠》一部?！鞍壳皣鴥?nèi)市場表現(xiàn)不錯(cuò)的“喜羊羊”系列、“賽爾號”系列以及“摩爾莊園”系列等，尚未聽說在海外市場有所斬獲。”業(yè)內(nèi)分析人士說。
“與其他類型的國產(chǎn)電影一樣，動(dòng)畫電影海外銷售最大的問題在于影片策劃之初的市場定位。”袁梅表示，目前國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)要逐步適應(yīng)以市場為導(dǎo)向的策劃意識，包括樣片預(yù)售意識?！霸谀壳皣鴥?nèi)動(dòng)畫電影市場不成熟的環(huán)境下，沒有海外市場的支撐，動(dòng)畫電影的資金回收存在極高風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
記者在采訪中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“補(bǔ)貼”為生的動(dòng)畫項(xiàng)目和企業(yè)。甚至有些動(dòng)畫企業(yè)鉆政策空子，通過不良操作手段，賺文化產(chǎn)品出口退稅，拿政府的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼?！澳壳八^的動(dòng)畫電影海外銷售，虛火很旺。” 袁梅說。
在國產(chǎn)電影的海外發(fā)行收入中，影院票房和其他版權(quán)收入幾乎各占一半。而國產(chǎn)動(dòng)畫電影多為小制作影片，其海外發(fā)行的票房收入和其他版權(quán)收入的懸殊更大?！捌狈渴杖胨嫉谋壤浅Ｐ?，反而電視播映權(quán)、網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)等方面的收入占到很大份額?！鼻嗲鄻鋭?dòng)漫科技公司CEO、《魁拔》系列電影制片人武寒青透露，雖然目前《魁拔》已經(jīng)銷往包括歐洲、北美、東南亞等在內(nèi)的30多個(gè)國家地區(qū)，但僅在小范圍影院上映，效果并不理想?！皣a(chǎn)電影，特別是國產(chǎn)動(dòng)畫電影的海外版權(quán)收入，除了影院放映，還有電視、互聯(lián)網(wǎng)播映和DVD音像版權(quán)等，一般由一家商把這些打包起來賣給發(fā)行商，《神秘世界歷險(xiǎn)記》采用的就是這種方式?！痹犯嬖V記者。
關(guān)鍵：樣片制作與預(yù)售
樣片預(yù)售是海外發(fā)行的第一步，也是國際通用的融資方式之一。通過樣片預(yù)售，片方不僅能投石問路，了解客戶需求，還可以分解制片方的資金壓力，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻僮鞯卯?dāng)，靠預(yù)售就可以在前期回收1/3的制作投入?！痹芬浴渡衩厥澜鐨v險(xiǎn)記》為例說，早在2007年，彼時(shí)還叫《奇異家族》的二維版樣片亮相戛納電影節(jié)時(shí)就受到各國發(fā)行商青睞，后來全新的三維版本樣片預(yù)售價(jià)格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反響很好，將會持續(xù)拉動(dòng)系列電影海外版權(quán)的銷售。去年《魁拔》上映之前，該片的海外市場無人問津，上映之后反響巨大，吸引了各路海外發(fā)行商前來“詢價(jià)”，據(jù)武寒青透露，《魁拔2》目前的樣片預(yù)售情況相當(dāng)可觀，預(yù)售價(jià)格也比預(yù)想的高很多。
“想做好海外市場，首先要學(xué)會做樣片，做預(yù)售，并且時(shí)間越早越好。前期準(zhǔn)備越充分，資金回籠越到位?！痹芬仓赋觯簧瞄L做片花（樣片）是目前國內(nèi)多數(shù)動(dòng)畫電影企業(yè)的通病，“等電影制作完成，再拿到海外去賣，很難找到合適的買家?！?/p>
以袁梅的經(jīng)驗(yàn)，海外市場對動(dòng)畫電影的內(nèi)容要求很高，“片商很重視影片傳達(dá)的世界觀，如果他們認(rèn)為影片在這方面不適合當(dāng)?shù)赜^眾，就沒有談判余地。其次，可愛的形象、易懂的故事、鮮艷的色彩等都是受國際市場歡迎的元素?！薄渡衩厥澜鐨v險(xiǎn)記》的人物形象和故事就據(jù)此不斷進(jìn)行調(diào)整，沒有過多突出電影中的“中國元素”，以達(dá)到國內(nèi)和國際市場的平衡。
渠道：海外發(fā)行商
《神秘世界歷險(xiǎn)記》的海外發(fā)行事務(wù)交由香港嘉聯(lián)娛樂亞洲有限公司（以下簡稱嘉聯(lián)娛樂）來操作。而武寒青則認(rèn)為，傳統(tǒng)的一家總商可能會對某些區(qū)域市場情況不太熟悉，所以《魁拔》根據(jù)不同地區(qū)選取了不同商來開展起其海外業(yè)務(wù)?！澳壳爸袊娪暗暮Ｍ獍l(fā)行主要依靠香港的商?！贝蟮貢r(shí)代文化傳播有限公司（以下簡稱大地傳媒）國際業(yè)務(wù)部總監(jiān)陳昕昕告訴記者，目前國內(nèi)做國產(chǎn)電影海外發(fā)行的公司極少，“一般小公司既沒有渠道資源又有沒有資金實(shí)力，不如干脆外包。”而一些大的民營電影企業(yè)如博納集團(tuán)等雖然這兩年在拓展海外發(fā)行業(yè)務(wù)，但基本是以合拍項(xiàng)目的方式在運(yùn)作。
排片空間
一年十多部動(dòng)畫電影上映，到底多不多？對于這個(gè)問題，終端市場有兩種不同的聲音。
曾經(jīng)在美國生活、工作多年的北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛認(rèn)為，以美國目前的市場容量，每年才只有五部左右動(dòng)畫電影上映，中國一年十多部，確實(shí)比較多，因?yàn)橹袊氖袌鋈萘亢陀^眾基礎(chǔ)都遠(yuǎn)低于美國?！皣鴥?nèi)，每人每年平均只看不到一部電影，一年十幾部動(dòng)畫片，市場很難消化?！?/p>
中影南方電影新干線負(fù)責(zé)宣傳營銷工作的劉振華則認(rèn)為，動(dòng)畫電影市場表現(xiàn)的好壞和影片數(shù)量并無太大關(guān)系，關(guān)鍵在于質(zhì)量?！叭绻恳徊縿?dòng)畫片都好看，我一個(gè)月帶孩子去看四次電影也未嘗不可。而且現(xiàn)在大多都是多廳影院，除非遇到《變形金剛》《泰坦尼克號》那樣頂級的強(qiáng)勢電影場場爆滿，影院實(shí)在空不出場次，一般情況下國產(chǎn)動(dòng)畫的排片空間還是有的。但關(guān)鍵是要讓影院、觀眾對電影有信心，影院才會多排片?！弊鳛槟赣H的劉振華坦言，大多情況下會讓孩子自己選擇喜歡的影片。如果作為家長要替孩子選擇的話，她更傾向于進(jìn)口動(dòng)畫，“還是因?yàn)橘|(zhì)量上的差距。”
調(diào)研，調(diào)研
中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院院長路盛章在去韓國考察時(shí)，拿到了一本“厚厚”的動(dòng)畫電影劇本，更確切地說是“項(xiàng)目策劃案”，其內(nèi)容包括：目標(biāo)對象分析、故事簡介、主要人物和次要人物介紹、人物關(guān)系、人物形象設(shè)計(jì)、媒介方式、分鏡頭腳本、制作成本（包括每分鐘制作成本和整個(gè)項(xiàng)目完成成本）、導(dǎo)演、原畫、技術(shù)要求、發(fā)行策略、衍生產(chǎn)品設(shè)想??
國內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)雖然已經(jīng)開始重視前期市場調(diào)研和目標(biāo)人群分析，但結(jié)果依然不太盡如人意?！罢娴囊煤梅治鲂∨笥押图议L的心理。確定目標(biāo)觀眾的年齡層次，了解這個(gè)年齡的小朋友喜歡什么，不喜歡什么；家長喜歡什么，不喜歡什么?！眲⒄袢A舉了一個(gè)簡單的例子：“去年有幾部網(wǎng)游改編的動(dòng)畫電影上映，其實(shí)作為家長大多是比較抵觸孩子玩網(wǎng)游的，可能就不太傾向于讓孩子選擇這類電影。還有些動(dòng)畫人物形象，一眼看上去就缺少可愛度和喜感，也不會吸引小孩子。”
此外，多數(shù)影院工作者都贊成國產(chǎn)動(dòng)畫可以嘗試脫離“幼稚”層面，推出“合家歡”產(chǎn)品。以“合家歡”定位的國產(chǎn)動(dòng)畫片之前也曾出現(xiàn)過，但總是不能掙脫低幼與說教的痼疾?！安皇枪夂耙缓翱谔柧涂梢裕蔷统闪诵麄鞯泥孱^。要確實(shí)研究觀眾、研究市場，從劇情設(shè)定、宣傳營銷方面整體布局?！眲⒄袢A建議說。
營銷，尤為重要
在國內(nèi)，很多動(dòng)畫電影公司都是由動(dòng)畫電視起家的。兩者的不同之處在于動(dòng)畫電視主要依靠政府補(bǔ)助，一般情況下只要能夠在電視臺播出，政府就會給予一定經(jīng)濟(jì)支持。而電影，卻是真槍實(shí)彈的市場行為，沒有觀眾走進(jìn)影院，就不會產(chǎn)生收入。
去年口碑較好卻票房慘淡的《魁拔》就是一個(gè)例證?！犊巍酚辛巳ツ甑慕逃?xùn)，今年開始更加注重營銷。但業(yè)界更希望的狀態(tài)是，動(dòng)畫人從一開始就重視營銷發(fā)行，而不是經(jīng)歷了市場的慘痛教訓(xùn)后，再幡然醒悟。
“其實(shí)小孩子一點(diǎn)都不挑剔，所有動(dòng)畫片都能看得很開心。但關(guān)鍵是要讓他們知曉，并產(chǎn)生觀看欲望?！蓖瑯幼鳛榧议L的影院經(jīng)理C先生說道，“影院排片在一定程度上會受到觀眾對影片關(guān)注度的影響。一般情況下，打電話到影院來詢問某個(gè)片子的人越多，我們就會給予更多場次。但大多國產(chǎn)動(dòng)畫幾乎沒有觀眾詢問。這說明營銷沒有做到位?！睋?jù)這位經(jīng)理人透露，今年很多國產(chǎn)動(dòng)畫由于缺乏宣傳，再加上品質(zhì)不過關(guān)，其銀幕生命周期往往只有一個(gè)周末。
劉振華也表示，影院經(jīng)營者可以根據(jù)明星陣容來把控真人電影的量級與場次，但對動(dòng)畫電影而言，除了基本的劇情與制作情況，充分的營銷才能給影院方更大的排片信心。
幾位有孩子的影院經(jīng)理也共同指出，孩子們的信息來源主要是電視和平時(shí)訂閱的書籍。不同年齡層次的孩子會有不同的信息媒介，需要出品方仔細(xì)研究，準(zhǔn)確定位，有的放矢地展開營銷。
挖掘新檔期
4月29日，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《我是大熊貓》悄然上映，此片在質(zhì)量和營銷推廣上沒有太大亮點(diǎn)，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意，卻得到了北京市電影公司總經(jīng)理姜廣超的關(guān)注，原因是：《我是大熊貓》為國產(chǎn)動(dòng)畫電影的檔期開辟了新路徑。
陳：首先謝謝《文化月刊-動(dòng)漫?游戲》雜志的采訪。就像你們雜志的受眾對象一樣，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有別于其他行業(yè)的最重要的一點(diǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋電視動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影、漫畫圖書、衍生品（包括服裝、食品、玩具等）、游戲（包括單機(jī)游戲、掌上游戲、街機(jī)、網(wǎng)游、社區(qū)游戲、APP獨(dú)立渠道等）等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)互為因果，循環(huán)往復(fù)，也就是說你占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上任何一端都可以向其他領(lǐng)域延伸發(fā)展，從這個(gè)角度說游戲和動(dòng)畫電影本身就是一脈相承，具備先天的“血緣”關(guān)系。
今年誕生的三部由兒童社區(qū)改編而成的動(dòng)畫大電影，是中國動(dòng)漫行業(yè)求新求變的一種嘗試，可以說前無古人，其風(fēng)險(xiǎn)度也很大。因?yàn)樽鳛橹袊鴩a(chǎn)動(dòng)畫電影，長期以來一直萎靡不振，雖然每年都有新片上映，大多都是“一日游”，《喜羊羊》系列電影只是個(gè)例，中國動(dòng)畫電影能夠超過1500萬票房的少之又少，從目前的結(jié)果看，這三部電影都是成功的，它們至少證明了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的兒童社區(qū)中藏有大電影平臺的熱賣之“槍”，游戲涉足電影后也讓本身更具有了娛樂性和受眾大眾化，從而大大擴(kuò)大公眾關(guān)注度。
記：從票房表現(xiàn)來看，《賽爾號》與《喜羊羊》系列依靠六年的電視觀眾積累相比還是有差距的。這能否說明網(wǎng)游群體與電視觀眾群體在票房轉(zhuǎn)換上還是有差距的？
陳：我們按照4500萬人民幣的票房來說，站在動(dòng)畫電影的角度來說它是一部很成功的動(dòng)畫電影，因?yàn)槲覀冋f票房在1500萬人民幣以上的國產(chǎn)動(dòng)畫電影就是很不錯(cuò)的成績。但是如果把4500萬折合成平均28塊的票價(jià)來說，其實(shí)也就是150萬個(gè)受眾在里面買的單，這150萬受眾還包括孩子和他的父母。《賽爾號》活躍用戶在3000萬人左右，如果按照這個(gè)比例它的轉(zhuǎn)換率也是很低的，從某種角度來講只有6%左右的轉(zhuǎn)換率。我曾經(jīng)在整個(gè)電影推廣時(shí)信心十足 地跟影院說，這個(gè)電影至少也是6000萬打底，很多人問我是怎么算的？我回答：3000萬用戶10%轉(zhuǎn)換率，300萬受眾加上他們的受眾，按照30塊的票價(jià)來算。
但是事實(shí)上真正的轉(zhuǎn)換我覺得是比較差，其實(shí)《賽爾號》電影我們說不是純粹的動(dòng)畫片，更多的是一種互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)娛樂的延伸，我們做的是一個(gè)兒童娛樂的體驗(yàn)。所謂的是在互聯(lián)網(wǎng)上玩得很開心的孩子們，有這方面的需求在影院里我們給他另外一種體驗(yàn)。外界一直認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目主要是在于淘米公司的用戶多，但是仔細(xì)分析，正是基于這樣的基數(shù)我認(rèn)為這個(gè)電影不是特別成功，但是也就是這樣不成功的遺憾才讓我們看到了今后的希望，因?yàn)橛?000萬用戶我們只激活了6%，它的成長空間還很大。我認(rèn)為中國動(dòng)畫電影未來發(fā)展長久之道還是內(nèi)容為王，我們可以借鑒別的品牌那些先進(jìn)動(dòng)畫公司的成功經(jīng)驗(yàn)，咱們現(xiàn)在看到的無論是皮克斯、還是夢工廠，他們優(yōu)秀的作品都是來源于創(chuàng)意的孵化和好的內(nèi)容對孩子觀眾吸引，所以歸根到底是內(nèi)容是為主。
記：在《賽爾號》之前，陳總成功運(yùn)作了《風(fēng)云決》、《喜羊羊》系列、《麥兜》系列等多部動(dòng)畫電影。您選擇動(dòng)漫作品，并將其推向大銀幕的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)是什么？
陳：卡通先生選擇投資的動(dòng)畫電影的標(biāo)準(zhǔn)是“三好”，即好的品牌、好的故事、好的團(tuán)隊(duì)。
電影是一種大眾娛樂的消費(fèi)品，任何橫空出世的故事和人物都要經(jīng)得起市場的考量，好的品牌本身就是經(jīng)過市場實(shí)踐檢驗(yàn)而來的，它有忠實(shí)的品牌擁躉，這就是電影這個(gè)大眾傳播載體的基礎(chǔ)。任何的成功背后都是偶然與必然相結(jié)合的產(chǎn)物，《賽爾號》大電影的誕生可以說是“民心所向”，“順勢而為”；“喜羊羊”金牌編劇黃偉健的加盟，為大電影撰寫了一個(gè)風(fēng)趣幽默的“好兵帥克”的故事；卡通先生、淘米網(wǎng)、天娛傳媒所組成黃金搭檔，各司其職，整合資源，分工明確，可以說是這些都是電影成功的元素，也算是游戲改編電影暑期成功所隱藏的必然性。
記：《賽爾號》這部網(wǎng)游產(chǎn)品有哪些吸引您的“點(diǎn)”？為什么沒有選擇同是淘米的《摩爾莊園》或是騰訊的《洛克王國》？
陳：對于《賽爾號》的了解來源于我們卡通先生CEO王磊的兒子，由于這個(gè)孩子的年齡正好是目前中國動(dòng)畫電影的主要受眾年齡段，因此王磊一直以自己的孩子作為實(shí)驗(yàn)對象，以此了解當(dāng)前中國兒童的興趣走向。他是《賽爾號》的忠實(shí)粉絲，平時(shí)在學(xué)校里和同學(xué)們溝通最多的話題就是《賽爾號》，他們有個(gè)小圈子，生日派對上互相贈(zèng)送的禮物都是《賽爾號》。通過市場調(diào)查，我們了解到在2010年初中國最火的兒童社區(qū)就是《賽爾號》，以上這些足以堅(jiān)定我們對此品牌的信心，我們就毫不猶豫地投資改編這部大電影。
《賽爾號》最吸引我的有兩點(diǎn)：第一，從它誕生到擁有數(shù)千萬兒童用戶，淘米公司沒有投放過一分鐘電視廣告，也就是說它的成功依靠的是孩子們之間的人際傳播，靠的是對兒童用戶的服務(wù)體驗(yàn)，這對于我這個(gè)傳統(tǒng)電視傳媒出身的人來說很震驚，是對我傳統(tǒng)思維的顛覆，兒童社區(qū)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體成為當(dāng)前獨(dú)生子女互相溝通、娛樂的交流平臺。第二個(gè)吸引我的“點(diǎn)”是淘米公司CEO汪海兵，他提出“孩子開心，媽媽放心”的淘米戰(zhàn)略，和卡通先生“用電影給兒童和家庭帶來快樂”是不謀而合，說明我們兩家公司運(yùn)營理念是一致的，所謂氣場吻合。
卡通先生和淘米對于《賽爾號》的改編也是不謀而合，當(dāng)淘米公司線上產(chǎn)品成功之后，其對于線下延伸發(fā)展也緊鑼密鼓的開始啟動(dòng)，舞臺劇、人偶劇、嘉年華、電視動(dòng)畫片，就像我前面提到的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各端可以互為影響互為發(fā)展，淘米公司投資電影是早晚的事。
許多電影的合作源于偶然， 2011再次火爆銀幕的《非誠勿擾2》，創(chuàng)作之初就是源于馮小剛與友人的一次飯局?！罢\意”二字成為人與人相遇結(jié)合最大的基礎(chǔ)，作為致力于全家型動(dòng)畫電影的卡通先生，無獨(dú)有偶遇到了兒童游戲產(chǎn)業(yè)大亨淘米，同樣一次誤打誤撞的飯局，同樣的誠意溝通，成就了2011暑期最大的黑馬，也讓游戲與電影的結(jié)合水到渠成。
其實(shí)當(dāng)卡通先生上門洽談合作的時(shí)候，已經(jīng)有很多公司在和淘米洽談電影業(yè)務(wù)了，是否馬上啟動(dòng)電影項(xiàng)目，對于電影投資未來會有哪些風(fēng)險(xiǎn)，所謂隔行如隔山，這些問題是當(dāng)時(shí)最困擾淘米公司的。經(jīng)過多次的溝通和談判，淘米公司最終選擇了卡通先生，用汪海兵的話來說，“我看中卡通先生，是因?yàn)樵谀銈兩砩衔铱吹搅艘粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者的執(zhí)著、激情和沖勁，這和我開創(chuàng)淘米公司時(shí)很相似，我們同為這個(gè)時(shí)代的弄潮兒，我相信你們?！?/p>
記：是否只有兒童網(wǎng)游適合改編動(dòng)畫電影？如果成人網(wǎng)游改編成動(dòng)畫電影，需要關(guān)注哪些“點(diǎn)”，相對于兒童市場，成人市場的風(fēng)險(xiǎn)是什么？機(jī)遇又有哪些？
陳：《賽爾號》等片的票房大捷讓我們看到了一條從網(wǎng)游向電影發(fā)展的成功之路。然而，游戲與電影雖然“本是同根生”，都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，但互相之間沒有必然的互為消費(fèi)的需求，雖然這些兒童社區(qū)人氣度都很高，但游戲消費(fèi)者鐘愛的是互聯(lián)網(wǎng)上的在線體驗(yàn)，用通俗的話說此類受眾很“宅”，對線下電影沒有相應(yīng)的消費(fèi)需求，如何成功轉(zhuǎn)化用戶這才是此類電影的關(guān)鍵所在。兒童社區(qū)的受眾還有上學(xué)時(shí)的課外溝通，成年游戲受眾可能會更“宅”，轉(zhuǎn)換率會更低。而且成人受眾對于電影的挑剔度更高，思維更理性，他們選擇電影首先看是否是大制作，是否有大明星坐鎮(zhèn)，是否是名導(dǎo)演，中國動(dòng)畫電影目前還不具備以上三點(diǎn)，所以在大片林立的電影行業(yè)中還很弱勢，這可能就是成人網(wǎng)游改編成電影的風(fēng)險(xiǎn)所在。
當(dāng)然，魯迅先生說過“世上本沒有路，走的人多了，也就成了路”，中國電影特別是動(dòng)畫電影需要先行者，需要大家去探索，風(fēng)險(xiǎn)的背后就是成功。何況好萊塢此類成功案例也有很多，《里約大冒險(xiǎn)》、《生化危機(jī)》、《波斯王子》也都是從游戲改編而來，中國成人網(wǎng)游一定也會誕生這樣的案例，卡通先生也在嘗試探索中。
記：陳總對有意進(jìn)入動(dòng)畫電影市場的動(dòng)漫企業(yè)和游戲企業(yè)的朋友有哪些建議可以和大家分享？
陳：呵呵，關(guān)于動(dòng)畫電影我也是一個(gè)探索者，今年十月我曾有幸在好萊塢求教于夢工場動(dòng)畫首席執(zhí)行官杰弗瑞?卡森伯格，在此也將他的一些觀點(diǎn)分享給大家。他說：“動(dòng)畫電影需要原創(chuàng)，原創(chuàng)就會有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的背后是成功和失敗兩種結(jié)果，沒有原創(chuàng)就沒有風(fēng)險(xiǎn)，小原創(chuàng)小成功，大原創(chuàng)大成功?！?/p>
我相信未來3年中國動(dòng)畫電影必定會誕生第二第三個(gè)“喜羊羊”，必定會誕生屬于中國動(dòng)畫的“馮小剛”，也希望會誕生更多中國的“夢工廠”，讓我們一起加油追夢吧！
【關(guān)鍵詞】三維動(dòng)畫電影 生產(chǎn)效率
隨著計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，三維動(dòng)畫電影也隨著迎來前所未有的發(fā)展空間，動(dòng)畫的立體畫面，逼真的視覺沖擊，身臨其境的切身感受深受人們的喜愛和關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)以來，“動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)作為國家的軟實(shí)力，并在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重大的作用，尤其是計(jì)算機(jī)的發(fā)展，給動(dòng)畫的發(fā)展帶來了強(qiáng)大的催化劑。但是，對于動(dòng)畫的制作過程非常繁瑣復(fù)雜，動(dòng)畫的制作也是一項(xiàng)繁重而且勞累的工作。
為了滿足客戶及市場的動(dòng)態(tài)需求，企業(yè)需要不斷調(diào)整其生產(chǎn)流程。生產(chǎn)流程管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一門學(xué)科，專注于企業(yè)生產(chǎn)流程的治理，目的在于提高企業(yè)的經(jīng)營績效、執(zhí)行力和靈活性。生產(chǎn)流程管理系統(tǒng)是一種全新的管理信息系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)，在整合企業(yè)的內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，采用獨(dú)特的可視化、富有柔性的開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)流程的管理，創(chuàng)造出了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。因此，擁有一款功能強(qiáng)大的流程管理系統(tǒng)對提高動(dòng)畫電影的生產(chǎn)效率具有重要的意義。下面主要介紹影響三維動(dòng)畫電影生產(chǎn)流程管理軟件的關(guān)鍵技術(shù)。
1 關(guān)鍵技術(shù)
1.1 工藝流程自定義和高度定制性
根據(jù)不同項(xiàng)目的不同需求，用戶可在生產(chǎn)流程自定義模塊對工藝流程圖進(jìn)行創(chuàng)建和編輯操作，同時(shí)，可根據(jù)不同的項(xiàng)目需求提供相應(yīng)的工藝流程模板，用戶根據(jù)自己的需求選擇合適的模板，并可對模板進(jìn)行修改和調(diào)整。工藝流程的運(yùn)用可應(yīng)對行業(yè)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。
1.2 自適應(yīng)匹配任務(wù)
為了改進(jìn)了目前動(dòng)畫生產(chǎn)中的串行流程作業(yè)和人工參與任務(wù)管理等低效、落后的流程作業(yè)方式。三維動(dòng)畫電影生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的動(dòng)畫任務(wù)應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大限度的并行作業(yè)，并可根據(jù)任務(wù)難度等級、任務(wù)時(shí)間長度、人員熟練等級、工作年限、工作效率、任務(wù)進(jìn)度等多種因素進(jìn)行自適應(yīng)的合理匹配。
1.3 資產(chǎn)管理系統(tǒng)智能化
在三維動(dòng)畫電影生產(chǎn)過程中，海量動(dòng)畫數(shù)字資產(chǎn)管理中容易出現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)遺失、泄漏、檢索困難、重復(fù)利用率低和3D工程文件查看困難等問題。故資產(chǎn)模塊應(yīng)具有以下功能：
（1）與動(dòng)畫生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝緊密結(jié)合，對動(dòng)畫生產(chǎn)前期、中期和后期的動(dòng)畫生產(chǎn)元素涉及的數(shù)字資產(chǎn)采用基于智能分類技術(shù)對三維動(dòng)畫電影素材資源庫中的素材進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制。
（2）基于圖象的顏色特征、形狀特征、紋理特征與其他特征的檢索技術(shù)進(jìn)行交互和結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)綜合的多特征查詢功能。
1.4 智能化的渲染系統(tǒng)
為了使渲染結(jié)果更加迅速、逼真，優(yōu)化動(dòng)畫生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約生產(chǎn)成本。渲染系統(tǒng)應(yīng)具有如下功能
（1）系統(tǒng)可將渲染節(jié)點(diǎn)自動(dòng)注冊到調(diào)度服務(wù)器上，調(diào)度服務(wù)器可即時(shí)更新渲染節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)，以幫助用戶或管理員定位出問題的節(jié)點(diǎn)。
（2）調(diào)度服務(wù)器可計(jì)算最佳的幀分配方案，在用戶盡量少的干預(yù)下自動(dòng)分配渲染幀，
實(shí)現(xiàn)渲染節(jié)點(diǎn)最優(yōu)化的負(fù)載平衡。
（3）調(diào)度服務(wù)器可自動(dòng)處理各類軟硬件錯(cuò)誤，如果渲染節(jié)點(diǎn)上的渲染軟件遇到問題
使渲染不成功，能將比較全面的日志信息回饋給用戶或管理員，以快速定位和解決問題。
（4）渲染系統(tǒng)應(yīng)具備不依附其他三維軟件獨(dú)立運(yùn)行的渲染軟件，記錄場景內(nèi)所有元
素之間相互影響的信息，通過內(nèi)置的預(yù)制材質(zhì)、燈光、特效等素材庫可以快速方便的修改場景的各項(xiàng)參數(shù)，迅速得到想要實(shí)現(xiàn)的最終效果。
1.5 表情捕捉系統(tǒng)
表情捕捉系統(tǒng)主要的主要功能是用來實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫制作中角色面部動(dòng)作的真實(shí)采集和制作，通過捕捉制作人員的面部表情的同時(shí)生產(chǎn)面部的三維數(shù)據(jù)，供后續(xù)制作工具使用。該系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征：
（1）支持多用戶。每個(gè)用戶都應(yīng)擁有自己的數(shù)據(jù)模型，以便進(jìn)行更精確的匹配。
（2）表情混合操作每秒達(dá)到1800次以上。
（3）每秒50幀實(shí)時(shí)40000面的預(yù)覽模型。
（4）每秒50幀3D數(shù)據(jù)采集計(jì)算。
2 總結(jié)
本文通過自定義工藝流程、自適應(yīng)匹配任務(wù)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)智能化、智能化的渲染系統(tǒng)、表情捕捉系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)的性能介紹，總結(jié)出提高三維動(dòng)畫電影生產(chǎn)效率的方法。智能化的生產(chǎn)流程管理軟件不僅能大大減少三維動(dòng)畫電影生產(chǎn)過程中的冗余繁瑣的工作，同時(shí)對于提高我國影視動(dòng)漫行業(yè)作品的整體素質(zhì)，縮短項(xiàng)目周期，提高制作效率都有著十分重要的意義。
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作者簡介
鄭立國（1964-），男，黑龍江省人?，F(xiàn)為吉林紀(jì)元時(shí)空動(dòng)漫游戲科技股份有限公司研究員，主要從事企業(yè)管理研究。
關(guān)鍵詞 中國動(dòng)畫；傳統(tǒng)；創(chuàng)新；
中圖分類號：J218文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
一 、 動(dòng)畫的傳統(tǒng)美學(xué)風(fēng)格
國產(chǎn)動(dòng)畫電影曾一度在國際上享有盛譽(yù)，然而其現(xiàn)狀卻并不樂觀，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在藝術(shù)形式上以民族藝術(shù)的表現(xiàn)手法為核心，富于濃郁的民族氣息。特別在美術(shù)方面成就最高，在影片中引入了多種美術(shù)表現(xiàn)手法，為國產(chǎn)動(dòng)畫電影美學(xué)風(fēng)格的形成奠定了基礎(chǔ)。國產(chǎn)動(dòng)畫電影在改編與創(chuàng)作過程中，極力體現(xiàn)其獨(dú)特的意味美，并在片中融入濃濃的道德美，表現(xiàn)出與迪斯尼動(dòng)畫電影完全不同的美學(xué)風(fēng)格從藝術(shù)形式的角度來談國產(chǎn)動(dòng)畫電影傳統(tǒng)美學(xué)風(fēng)格形成的原因。通常，觀眾總是在形式美的感召下來觀賞作品。從總體上看，具有民族文化藝術(shù)根基的作品別具魅力。我國動(dòng)畫藝術(shù)家在“探民族形式之風(fēng)”的過程中，運(yùn)用中國戲劇、國畫、皮影窗花、民樂等傳統(tǒng)藝術(shù)中獨(dú)具特色的藝術(shù)語匯為國產(chǎn)動(dòng)畫電影增添了無窮魅力
二 、題材與造型的傳統(tǒng)化
目前許多動(dòng)漫人才培養(yǎng)一再強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫造型的民族化，不過僅僅通過角色設(shè)定和畫面美術(shù)的中國化就真的能征服觀眾嗎? 民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式在歐、美、日動(dòng)畫中都是十分常見的，我們可以以毗鄰的日本動(dòng)畫作為參考。以日本室町時(shí)代的禪僧一休宗純?yōu)樵偷膭?dòng)畫《聰明的一休》，在80 年代引入中國后就風(fēng)靡一時(shí)。該片的美術(shù)背景和角色服飾完全是15 世紀(jì)京都的氣氛，創(chuàng)作者卻沒有過多地描繪古代的服飾和建筑，相反處理得非常洗練。在伴隨此片成長起來一代人印象中，留下深刻記憶的是那個(gè)天資聰穎、扶貧懲惡、極富正義感的“一休和尚”，故事發(fā)生的時(shí)代背景已經(jīng)與人物和劇情濃濃地融為一體了。因此，好的形式必須依附于好的內(nèi)容，日本動(dòng)漫作品汲取歷史題材的也不鮮見。它們或是以古人傳記改編、或是改編古代經(jīng)典文學(xué)作品，可見動(dòng)漫作者非常重視對古典文學(xué)及古典藝術(shù)營養(yǎng)的學(xué)習(xí)。在2007 年日本上映的TV 動(dòng)畫《怪化貓》一片中，其特有的浮世繪畫風(fēng)和華麗的視覺效果十分奪目，該片的題材類似于日本版的《聊齋志異》，以一位自稱是“賣藥郎”的神秘少年為線索，揭發(fā)一系列由鬼怪引起的恐怖事件。在美術(shù)設(shè)計(jì)與情節(jié)敘述上，《怪化貓》以現(xiàn)代高超的動(dòng)畫技巧展現(xiàn)出生動(dòng)的江戶時(shí)代浮世繪版畫，利用和式剪紙方式營造畫面，制造水波紋的層疊感覺，使場景在平衡之下更添加神話故事中常有的虛幻感。導(dǎo)演將不想直接說出的劇情添加在色彩豐富的精彩場景之中，讓觀眾自行想象，這種使用暗喻手法點(diǎn)出故事重點(diǎn)的方法，不僅能清楚交代劇中一些曖昧難言的劇情，更增添觀眾觀看時(shí)的樂趣。例如: 從天而降如花一般的雨滴、色彩繽紛轉(zhuǎn)動(dòng)的油紙傘以及旅館里的一景一物等，完美襯托著劇情的發(fā)展。此外，以顏色鮮艷的和式紙門作為切換場景的節(jié)點(diǎn)，適時(shí)於每個(gè)段落間一開一合，搭配簡短有力的聲效節(jié)奏，用簡單的手法交代場景轉(zhuǎn)換，觀眾也可一目了然。整部影片共12 集，堪為古典形式與神話情節(jié)完美結(jié)合的典范，影片中也蘊(yùn)涵了大量的探討人間“情”與“理”“欲望”與“毀滅”等主題，然而創(chuàng)作者將抽象的理念完全融入到一個(gè)個(gè)悲情曲折的故事中，令觀眾在為人性的悲劇面糾結(jié)的同時(shí)不禁贊嘆其華麗、精致的美術(shù)設(shè)計(jì)。2011 年在國內(nèi)上映的《兔俠傳奇》也是一部具有濃郁本土風(fēng)格的動(dòng)畫電影。該片是總導(dǎo)演北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍教授受到2008 年上映的《功夫熊貓》的啟迪而創(chuàng)作的。《兔俠傳奇》的劇情與美術(shù)設(shè)定十分華麗，角色服裝道具、美術(shù)背景都頗具京味，又與《功夫熊貓》相似度非常之高，然而卻比《功夫熊貓》晚3 年上映。在觀眾迫切等待《功夫熊貓2》之際，講述一個(gè)眾人都知曉答案的故事，為何《兔俠傳奇》票房成績平平也就不言而喻了。對于絕大多數(shù)動(dòng)畫創(chuàng)作者和希望在此領(lǐng)域中謀取長久發(fā)展的企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到，在優(yōu)秀作品層出不窮的當(dāng)下，走中國特色的動(dòng)畫之路并非意味著生硬地將傳統(tǒng)美術(shù)形式嫁接在動(dòng)畫設(shè)定中，首先應(yīng)對題材和劇本具有準(zhǔn)確且深刻的把握，進(jìn)而尋找契合的美術(shù)表現(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代電影語言和技術(shù)將多種元素糅合在一起。在這一過程中故事始終是重中之重。美國皮克斯動(dòng)畫工作室的一貫理念也是“故事為王”，在電影制作前，他們會進(jìn)行10 多個(gè)月的調(diào)查;為了等一個(gè)好故事，二三年的時(shí)間也不嫌多。劇本完成后，才進(jìn)行動(dòng)畫制作。一部動(dòng)畫片，往往是“四五年磨一劍”，這些屢創(chuàng)佳績的著名動(dòng)畫公司早已為國內(nèi)動(dòng)畫人士樹立了成功標(biāo)準(zhǔn)。
三、題材與新媒體的創(chuàng)新
就渠道而言，電視動(dòng)畫和影院動(dòng)畫是屬于低齡青少年觀眾的主流媒體，而這些媒體多半也已經(jīng)被歐美日韓動(dòng)畫片占據(jù)。國產(chǎn)動(dòng)畫若想殺出重圍除了需在動(dòng)畫靈魂的劇本上下工夫以外，還應(yīng)拓展受眾范圍和相應(yīng)的媒體平臺，比如通過新興媒體進(jìn)入成熟觀眾的視線。近年來新興的網(wǎng)絡(luò)平臺迅速占據(jù)了青少年和成年人的視線，如引領(lǐng)潮流的優(yōu)酷、土豆、搜狐平臺等，不少網(wǎng)絡(luò)名導(dǎo)、紅人也脫穎而出。其中2011 年初開始在優(yōu)酷上線的動(dòng)畫《泡芙小姐》幾乎成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。該片借鑒了美劇的劇情模式，以女主人公“泡芙”的視角看
都市男女情感的諸多話題，每一集都以一物為線索開展敘事引起心靈探討，“泡芙”的角色設(shè)定參考了明星王菲的符號化造型: 鬼馬精靈的大眼睛、俏皮的短發(fā)、纖瘦的身材;導(dǎo)演又賦予其大膽前衛(wèi)的性格元素，旨在塑造出每個(gè)男人都想靠近的情感偶像和時(shí)尚精靈。目前《泡芙小姐》已經(jīng)聯(lián)播第四季，共45 集，每集片長不超過20 分鐘。平均每季網(wǎng)絡(luò)播放三千多萬次、每集播放兩百多萬次。作為一個(gè)僅以Flash 動(dòng)畫為主要表現(xiàn)形式的動(dòng)畫連續(xù)劇，自2011 年初至今獲得如此之多的穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)觀眾已是創(chuàng)造了國產(chǎn)動(dòng)畫片的又一個(gè)奇跡。
“泡芙”之走紅得益于優(yōu)酷對她的廣告宣傳力度非常之大，首頁廣告、片頭30 秒預(yù)告片等形式都確保了這部原創(chuàng)動(dòng)畫能吸引更多的看客。對于像“泡芙”這類免費(fèi)觀看的在線動(dòng)畫電視劇，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和回報(bào)比比較于其他影院動(dòng)畫必然十分劃算。低成本動(dòng)畫片深得網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，關(guān)鍵仍是作品的原創(chuàng)、新意和對潮流的迎合。除了《泡芙小姐》，該片導(dǎo)演皮三的另一部動(dòng)畫《哐哐日記》在優(yōu)酷
上也獲得了四百多萬播放次數(shù)的成績，其他影片如《張小盒實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫》《十萬個(gè)冷笑話》等短片也爭相在優(yōu)酷上映。除此以外，這些視頻分享網(wǎng)站還將推出移動(dòng)視頻商業(yè)化項(xiàng)目，乘坐視頻分享愈加便捷的“輕軌”，動(dòng)畫營銷也將得到更多的便利條件。
四、結(jié)語
國產(chǎn)動(dòng)畫從藝術(shù)上的成功到市場中的成功似乎還有很長的路要走，幸運(yùn)的是在這條路上我們已有了不錯(cuò)的起點(diǎn)。未來我們動(dòng)畫人要更加沉著冷靜，立足于當(dāng)代文化生活，挖掘我國的優(yōu)秀文學(xué)藝術(shù)內(nèi)涵，建立民族自信心，將文學(xué)藝術(shù)與動(dòng)畫藝術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合。也許對于究竟要為那些群體做什么樣的動(dòng)畫還有很多需要探討和摸索的方式，但道路已經(jīng)越來越清晰了。
［參考文獻(xiàn)］
‘小包子’太萌了！真想捏一捏！”——這是不少人看到動(dòng)畫電影《神秘世界歷險(xiǎn)記》宣傳海報(bào)后的第一反應(yīng)，“小包子”是該片主角之一——一只外形似獅虎獸的自然靈物“啦啦”，電影還未上映，其圓乎乎的可愛形象就獲得不少認(rèn)可。與這部電影一起進(jìn)入大眾視野的，還有該片的總制片人——北京其欣然影視文化傳播有限公司（以下簡稱其欣然影視）總裁袁梅。
作為資深影視人，用時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行詞“淡定”來形容袁梅最恰切不過——無論是接受記者專訪時(shí)的狀態(tài)，還是運(yùn)作一部歷時(shí)近6年的動(dòng)畫電影項(xiàng)目的心態(tài)；而作為動(dòng)畫電影制片人，袁梅更有股子直率勁兒，“動(dòng)畫片是拍給所有有童心的人看的，輸?shù)闷鹁妥?，輸不起就不做”?/p>
《神秘世界歷險(xiǎn)記》總投資（含宣發(fā)費(fèi)）2000多萬元，目標(biāo)受眾為6-14歲的少年兒童，由江蘇廣播電視總臺（集團(tuán)）及旗下優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、其欣然影視文化傳播有限公司、其卡通（即北京其欣然數(shù)碼科技有限公司，其欣然子公司）、江陰國動(dòng)文化傳媒有限公司聯(lián)合出品，其卡通承制。影片講述天生喜歡惡作劇、捉弄小動(dòng)物的淘氣女孩雨果，發(fā)現(xiàn)了一只能和自己說話的自然靈物啦啦，機(jī)緣巧合下隨其進(jìn)入一個(gè)神奇國度——?jiǎng)游飩兊氖劳馓以础蠼?jīng)歷的冒險(xiǎn)故事。
8月10日，影片將登陸全國大銀幕，加入競爭激烈的暑期檔。
一部動(dòng)畫電影的誕生
《神秘世界歷險(xiǎn)記》的籌拍始于2006年，袁梅介紹，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目策劃、故事創(chuàng)意、第一版劇本都由她親自操刀?！安僮鬟^不少動(dòng)畫劇集項(xiàng)目后，自然就想要給自己一個(gè)提升?！彼硎緡a(chǎn)動(dòng)畫電影在題材上有較大局限：“價(jià)值觀要陽光明亮，但打出全年齡段受眾的定位往往容易失敗，所以大多項(xiàng)目還是以低幼年齡段孩子喜歡的故事。”雖然行業(yè)現(xiàn)狀如此，袁梅仍希望自己推出的動(dòng)畫電影在吸引孩子的同時(shí)，能牽動(dòng)整個(gè)家庭。
《神秘世界歷險(xiǎn)記》的制作過程并非一帆風(fēng)順。
2007年，彼時(shí)還叫《奇異家族》的該片推出第一版樣片，斬獲了東京電影節(jié)“東京放送”等國際獎(jiǎng)項(xiàng)，主創(chuàng)人員均以為影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作團(tuán)隊(duì)又調(diào)整了創(chuàng)作方向，用袁梅的話來說，“在做第二版片花時(shí)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，就是有很多效果我們技術(shù)上還達(dá)不到?！?最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，帶著調(diào)整后的故事，袁梅的團(tuán)隊(duì)決定將整部影片的制作技術(shù)從二維轉(zhuǎn)為三維，實(shí)際制作過程持續(xù)了兩年左右，直到2012年3月才完成影片的主體制作。
“之所以有這樣大的轉(zhuǎn)變，一是考慮到市場情況，二是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)本“身的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)達(dá)到三維制作的要求?！痹繁硎荆袌稣{(diào)查與測試一直貫穿項(xiàng)目始終，也成為轉(zhuǎn)變創(chuàng)作的決定因素?！袄鐒”静煌５乇活嵏?，就是不斷參考市場反饋的結(jié)果，終版編劇署名是王云飛（本片導(dǎo)演），即現(xiàn)在的故事已非我寫的第一版；再如片名的調(diào)整，我們擬定了10個(gè)片名，在北京、上海、南京、南昌四個(gè)城市找了1000個(gè)孩子，聽取他們的意見，這才敲定了得票數(shù)最高的《神秘世界歷險(xiǎn)記》；幾個(gè)影片主角的形象，設(shè)計(jì)了很多版，最終都是由孩子們選出來的。”
與此同時(shí)，技術(shù)呈現(xiàn)方式的改變也要求更為完善的劇本細(xì)節(jié)?！拔覀兒髞韺τ捌黝}做了重新審視，覺得可以把它變成一個(gè)更具包容度的故事。原來的主題僅僅集中在環(huán)保、人與自然、人和動(dòng)物和諧相處這樣較小的范圍，對主角小女孩雨果的性格設(shè)定也比較模糊?！苯衲?月初，影片完成95%的制作后其類型、主題才更加清晰：奇幻、冒險(xiǎn)、成長、關(guān)愛。
袁梅介紹，作為兩大主投資方，江蘇廣電與其欣然各占影片國內(nèi)版權(quán)的50%（投資與收入分成皆按此比例），一定程度上平攤了市場風(fēng)險(xiǎn)；海外版權(quán)則全歸屬其欣然。截至目前，該片以保底分成的方式在海外市場賣出了近20個(gè)國家和地區(qū)的發(fā)行，包括韓國、印尼、俄羅斯、土耳其等，一定程度上降低了影片對國內(nèi)市場票房收入的依賴程度。“雖然此前我們公司已經(jīng)制作過一部動(dòng)畫電影《奧運(yùn)在我家》，但那是應(yīng)景產(chǎn)品，《神秘世界歷險(xiǎn)記》才是其欣然真正意義上推向市場的動(dòng)畫電影?！?/p>
營銷之路
談及《神秘世界歷險(xiǎn)記》的市場推廣，袁梅用了兩個(gè)形容短語：“比較特殊”“非常規(guī)”。
“我們想走一條實(shí)打?qū)嵉臓I銷路，注重與目標(biāo)受眾點(diǎn)對點(diǎn)地對接?！痹谟捌那捌谛麄麟A段，其欣然打通了兩條渠道：一是跟文具企業(yè)晨光文具合作，開發(fā)帶有影片主角形象的文具和海報(bào)等衍生品，并借助對方全國三萬七千家門店的銷售渠道，直接與受眾對接?！斑@些門店大都開在中小學(xué)門口，在南方地區(qū)的城市尤其如是。中小學(xué)生正好是影片的核心受眾，與我們的市場定位特別吻合。通過這些衍生品可以預(yù)先推廣影片的卡通形象，讓這些產(chǎn)品成為觀眾和電影之間的銜接紐帶?！边@項(xiàng)合作主要通過資源互換的形式實(shí)現(xiàn)；二是和新東方教育科技集團(tuán)旗下的少兒英語教育品牌“泡泡（POP）少兒英語”合作，“他們專注于為4-14歲少年兒童提供英語教學(xué)服務(wù)，在全國擁有幾十萬學(xué)生，與我們的目標(biāo)受眾有重疊部分?！痹废蛴浾叻治鲞@項(xiàng)合作的精準(zhǔn)度：該機(jī)構(gòu)目前在全國38座大中城市設(shè)立了學(xué)習(xí)中心，覆蓋區(qū)域比較廣；一般來說選擇課外英語輔導(dǎo)的孩子家境都比較好，他們進(jìn)電影院看電影的機(jī)率更大。
在電影上映前后。其欣然還會在全國一百家重點(diǎn)影院開展陣地宣傳，“比如設(shè)立體驗(yàn)區(qū)和海報(bào)展架等，做一些衍生品的促銷活動(dòng)，設(shè)立展臺與前來觀影的小朋友互動(dòng)等?？傊_保每一個(gè)影院都有我們的宣傳點(diǎn)。”此外，同為投資方之一的江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視從6月開始高密度地播出《神秘世界歷險(xiǎn)記》的電視版預(yù)告片，一天幾十次的頻率，一直持續(xù)到8月影片上映?！斑@樣能更好地讓孩子們熟悉影片主角形象，快速讓觀眾對這些形象有一個(gè)認(rèn)同?！?/p>
流程：前期長，中期快，后期準(zhǔn)
“急功近利”是袁梅對當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫電影業(yè)現(xiàn)狀的評價(jià)?！霸挷诶聿徊?，現(xiàn)在有太多公司短時(shí)間就拍板一個(gè)項(xiàng)目，也有不少投資人要求制作方一年內(nèi)就完成一部作品，趕著上院線上映?！痹谠房磥?，這根本不是運(yùn)作一部質(zhì)量過關(guān)的動(dòng)畫電影該有的流程。
她認(rèn)為一部動(dòng)畫電影最起碼應(yīng)該做五年：用三年時(shí)間做前期調(diào)查，包括對市場需求的認(rèn)識、對衍生產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)想、對整個(gè)制作流程中涉及技術(shù)的考量與配備、對后期與發(fā)行商合作的思考等，具體涉及故事架構(gòu)、人物設(shè)定、劇本創(chuàng)作、面向整個(gè)發(fā)行渠道的樣片預(yù)售、技術(shù)配備與研發(fā)等環(huán)節(jié)；其次，兩年的制作時(shí)間是對品質(zhì)的基本保障。
“不能一上來就進(jìn)入制作，之后發(fā)現(xiàn)技術(shù)達(dá)不到再停下來——做動(dòng)畫主要是‘養(yǎng)人’，而‘養(yǎng)人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界歷險(xiǎn)記》前幾年并未大規(guī)模展開制作，而是不斷調(diào)整樣片，避免資金耗費(fèi)。那種先做出產(chǎn)品再考慮發(fā)行的運(yùn)作模式，其已經(jīng)被市場證明是行不通的，匆忙上馬項(xiàng)目，加上不專業(yè)的宣發(fā)甚至?xí)尡旧碣|(zhì)量不錯(cuò)的動(dòng)畫電影失去市場機(jī)會。國產(chǎn)動(dòng)畫電影缺的就是這種等待“火候”的耐性。
國產(chǎn)動(dòng)畫電影在制作過程中也存在各環(huán)節(jié)資金、人力分配不合理的問題。據(jù)袁梅介紹，三維制作前期投資占比較二維制作更高，這部分費(fèi)用要集中用于劇本創(chuàng)作、人物設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、衍生產(chǎn)品的開發(fā)等上；中期則是制作費(fèi)用；后期宣發(fā)費(fèi)用則要視市場定位和營收目標(biāo)而定。
袁梅以《神秘世界歷險(xiǎn)記》為例向記者介紹：“項(xiàng)目一確定，我們就開始營銷發(fā)行了，特別是發(fā)行。我覺得國產(chǎn)動(dòng)畫一直存在一個(gè)問題——不擅長做片花（樣片）。通過片花做預(yù)售，若操作得當(dāng)前期就能收回三分之一的成本。在這個(gè)過程中制作方也可以知道發(fā)行商的意見，以便調(diào)整，發(fā)行商也能獲知制作方的進(jìn)度，有利于影片的前期宣傳?！焙唵蝸碚f，做動(dòng)畫電影，前期要長，中期要快，后期要準(zhǔn)。
“皮克斯動(dòng)畫工作室籌備制作《機(jī)器人瓦力》耗時(shí)13年，期間推出了11款預(yù)告片，這其實(shí)也是一個(gè)技術(shù)推進(jìn)和累積的過程。相比之下，國內(nèi)動(dòng)畫人非常不擅長做這一塊，經(jīng)常是預(yù)告片做得比正片還爛。為什么？一來不具備這個(gè)意識，二來操之過急?！?/p>
動(dòng)畫電影制片人怎么當(dāng)
小說作者、電視臺編導(dǎo)、電視劇制片人、電影監(jiān)制與制片人、動(dòng)畫劇集總策劃與總監(jiān)制??這些或曾是、或正是袁梅身上的“標(biāo)簽”。
1997年，袁梅成立北京其欣然廣告藝術(shù)有限責(zé)任公司，主要從事與中央電視臺合作的綜藝節(jié)目的制作和推廣營銷工作；2001年起從事影視劇的創(chuàng)作和投資、制作；2002年起開始進(jìn)行動(dòng)畫投資和創(chuàng)作。
多年涉足影視圈的經(jīng)歷令袁梅十分清楚制片人在一個(gè)動(dòng)畫電影項(xiàng)目中扮演的角色——操盤手，還得是一個(gè)身居幕后的操盤手。
以數(shù)量而論，中國近十年的動(dòng)畫發(fā)展可謂迅猛:2009年原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)量為18萬分鐘，2010年更突破22萬分鐘。但是，世界第一的產(chǎn)量并沒有大幅提升中國動(dòng)畫的市場競爭力與影響力。在最近一次全國研討會上，筆者提出“數(shù)字動(dòng)漫并非真正方向”這一似是而非的命題，①并非是否認(rèn)時(shí)代之變的必然，而是認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代如果僅僅擁有數(shù)字技術(shù)其實(shí)未必能解決中國動(dòng)漫發(fā)展的根本問題。綜合性觀念認(rèn)知?jiǎng)勇囊庾R，遠(yuǎn)比簡單的技術(shù)衡量和數(shù)量標(biāo)榜來得更為重要，這是中國動(dòng)漫從數(shù)量向真正的質(zhì)量前行的必要前提。
一、大動(dòng)漫:基于數(shù)字時(shí)代的聚合觀念
大動(dòng)漫概念的提出，是基于以下諸點(diǎn)。其一，動(dòng)畫電影的收益離不開多媒介產(chǎn)品的烘托暈染。與動(dòng)畫電影《喜洋洋和灰太狼》連續(xù)三年的良好市場收益形成反差的是，2011年幾部關(guān)涉游戲的動(dòng)畫電影由于沒有整合相關(guān)媒介的多種形態(tài)，都未獲得市場成功。其二，動(dòng)畫電影需要更為延展的視野。動(dòng)漫和電子游戲之間已經(jīng)形成了相互依存的重要連帶關(guān)系，粉絲銷售、原創(chuàng)網(wǎng)游、圖書漫畫、電視動(dòng)漫，融匯多種媒介的動(dòng)畫電影遠(yuǎn)比單一化的作品具有更為強(qiáng)勁的市場收益和受眾影響力，2011年暑期檔中《賽爾號》和《摩爾莊園》即是如此。②其三，動(dòng)漫發(fā)展不僅在于技術(shù)支撐，更在于內(nèi)容的新穎和切近觀眾的心態(tài)。
誘發(fā)潛在觀眾進(jìn)入影院，創(chuàng)造大眾闔家觀賞的新型動(dòng)畫電影，滿足影院外受眾持續(xù)不斷的娛樂滿足，才是時(shí)代動(dòng)漫的發(fā)展趨向。因此，以大動(dòng)漫概念取代簡單的動(dòng)畫電影的認(rèn)知，是一個(gè)亟需確立的時(shí)代觀念。“大動(dòng)漫”是依存于現(xiàn)代科技基礎(chǔ)創(chuàng)造和市場運(yùn)作一體化基礎(chǔ)上的聚合指稱，它既包含了集聚形象的漫畫、動(dòng)畫一體聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造，又包含從紙質(zhì)的動(dòng)漫書、電視動(dòng)畫、影院動(dòng)畫、手機(jī)動(dòng)漫、游戲等寬泛范疇的現(xiàn)代視覺對象，也包含從書籍、影像觀賞產(chǎn)品到游戲、玩具等互動(dòng)產(chǎn)品甚至智能產(chǎn)品，以及從二維到三維立體創(chuàng)作等在內(nèi)的廣泛內(nèi)涵。顯然，大動(dòng)漫觀念建基于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，按照中國科學(xué)院自動(dòng)化研究所科學(xué)藝術(shù)研究中心副主任張之益先生的認(rèn)識:在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，從以“形象”為先導(dǎo)的傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，向以“科技”為先導(dǎo)的大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)過渡，三維動(dòng)畫成為發(fā)展的主流。它促使中國動(dòng)漫可能走既不同于日本依靠龐大的出版規(guī)模顯現(xiàn)，也不同于美國靠影視支撐整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)，而兼容動(dòng)漫、游戲、新媒體互動(dòng)與后續(xù)衍生品相互聯(lián)系的新對象。③毫無疑問，數(shù)字時(shí)代不可阻擋地到來，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)著影視業(yè)包括新媒體的發(fā)展全方位改朝換代。電視高清數(shù)字的概念已經(jīng)從創(chuàng)作到播出全面實(shí)施;電影的數(shù)字化進(jìn)程更加快捷，到2011年底，預(yù)計(jì)國內(nèi)銀幕數(shù)將從2010年的6300塊增加到8000多塊，其中，數(shù)字銀幕覆蓋將占80%以上，3D銀幕數(shù)量將占其中的三分之一，達(dá)到2500塊。美國20世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)近日宣布，自2012年1月1日起，將不再提供35厘米電影拷貝予香港及澳門地區(qū)的電影院，而是全部以數(shù)字拷貝替代。據(jù)估計(jì)至2011年底，在整個(gè)中國內(nèi)地及香港、澳門地區(qū)的電影院中，數(shù)字放映機(jī)將占九成以上的比例。目前國內(nèi)影片制作源頭開始普遍采用數(shù)字制作，電影膠片拷貝越來越少。2011年國產(chǎn)票房第一大片的《讓子彈飛》的膠片拷貝只有500個(gè)，數(shù)字拷貝則高達(dá)3200個(gè)，六倍的數(shù)字拷貝產(chǎn)出了影片70%以上的票房?？梢灶A(yù)測，中國電影發(fā)行方式告別硬盤拷貝和快遞寄運(yùn)，通過衛(wèi)星傳輸直接將電影數(shù)字拷貝發(fā)送到指定的接收終端不再是遙遠(yuǎn)的未來，已有資料預(yù)計(jì)全國將建成70～80個(gè)數(shù)字電影拷貝的下載點(diǎn)。
數(shù)字技術(shù)給予動(dòng)漫創(chuàng)作和網(wǎng)游的巨大影響已經(jīng)是不爭的事實(shí)。2011年10月迪斯尼影片《獅子王》經(jīng)3D形式包裝重新上映，將這部當(dāng)年的經(jīng)典動(dòng)畫片一舉升至北美歷史榜的第十位，斬獲4.082億美元票房收入。到10月2日為止，三周3D版票房累計(jì)7970萬美元，而全球票房已達(dá)9870萬美元，并且還將繼續(xù)增長。④2010年，內(nèi)地共制作完成原創(chuàng)電視動(dòng)畫片385部，總計(jì)22萬分鐘，世界第一的背后，數(shù)字技術(shù)毫無疑問是首要支持者。上海美術(shù)電影制片廠用3D“復(fù)活”的經(jīng)典動(dòng)畫片《大鬧天宮》就是傳統(tǒng)經(jīng)典試圖在3D技術(shù)時(shí)代重新發(fā)揮魅力的嘗試。2011年暑期，《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號》以及《摩爾莊園冰世紀(jì)》等16部動(dòng)畫影片，集中向世人展示了中國動(dòng)畫在數(shù)字技術(shù)支撐下積極探索、創(chuàng)新發(fā)展的新圖景。
二、大動(dòng)漫:在技術(shù)反思中追求創(chuàng)意內(nèi)涵的充盈
但是，在技術(shù)浪潮面前，還需保持著一種冷靜與理性:數(shù)字技術(shù)并非發(fā)展的全部方向，比技術(shù)更重要的是創(chuàng)意的精神境界的認(rèn)知。2001年獲得奧斯卡獎(jiǎng)的攝影師鮑德熹說得深刻:“現(xiàn)在的電影在電腦特技這個(gè)方面很玄乎，很多東西不需要想就能做到，只要你有錢?？瓷先ズ孟袷沁M(jìn)步了，但整個(gè)電影的影像肯定沒有二十年前這么有創(chuàng)意、有心思，整體上我認(rèn)為是退步了。”⑤按照業(yè)內(nèi)專家的認(rèn)識，中國動(dòng)畫其實(shí)不必?fù)?dān)憂技術(shù)問題，但需要警惕創(chuàng)作的盲目性和依賴末端的危險(xiǎn)，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)已經(jīng)具備，關(guān)鍵是缺少創(chuàng)造的獨(dú)特性。誠如《藍(lán)巨星和綠豆鯊》的導(dǎo)演倪鑌所言:國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)內(nèi)存在著一種錯(cuò)誤認(rèn)識，以為能做3D動(dòng)畫是自身創(chuàng)作能力和水平的一種標(biāo)志。其實(shí)，國外3D動(dòng)畫使用的軟件插件都是自主開發(fā)的，國內(nèi)外的3D技術(shù)差距至少有20年。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前全國有6000多家動(dòng)漫廠家，似乎紅紅火火，動(dòng)漫數(shù)量迅猛增加，但稱得上好作品的卻屈指可數(shù)———去年有一些國產(chǎn)的3D動(dòng)畫片只放映了一天就被拿掉。市場實(shí)踐充分表明，技術(shù)上的借鑒相對容易，但是創(chuàng)作出達(dá)到一定創(chuàng)意水平、具有獨(dú)特性的作品則需要真正的智慧和創(chuàng)新能力，炫耀技術(shù)，恰恰是盲目自信的表現(xiàn)。
以2011年暑期國產(chǎn)動(dòng)畫的代表性作品為例，《兔俠傳奇》的技術(shù)水準(zhǔn)的確已經(jīng)不錯(cuò)，但這是建立在資金投入的充足和技術(shù)接近的基礎(chǔ)上，而創(chuàng)意的細(xì)枝末節(jié)和人物造型上卻處處有模仿的明顯痕跡，自己的本土創(chuàng)作卻又難以顯現(xiàn)獨(dú)特性。諸如《喜洋洋和灰太狼》《賽爾號》等，雖然可以稱得上是市場上的成功案例，但一望便知帶有兒童表現(xiàn)的皮毛之作，盡管成功地“賺了兒童的錢”，可是難免有幼稚簡單的質(zhì)疑———“但影片制作水準(zhǔn)和故事情節(jié)卻很低劣”⑥?？梢娭袊鴦?dòng)畫片在觀念上還落后幾拍，即使避免了成人化后也局限在吸引孩子的簡單本位上。好萊塢動(dòng)畫創(chuàng)作基本上是瞄準(zhǔn)成人世界接受的寬泛范圍;不只是美國，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本也一樣，低齡觀眾只占市場很小一部分，據(jù)研究，80%的動(dòng)漫針對成年人，“家庭電影”未必是兒童電影。比照一下2011年7月下旬公布的北美電影票房排行榜前十名榜單:1.哈利波特7下(華納兄弟)，2.變形金剛，3.(派拉蒙夢工廠)，4.惡老板(華納兄弟)、5.動(dòng)物園守衛(wèi)(索尼)、賽車總動(dòng)員2(迪士尼)，6.小熊維尼(迪士尼)，7.壞老師(索尼)，8.拉瑞克勞(環(huán)球)，9.超級8(派拉蒙)，10.午夜巴黎(索尼經(jīng)典)。不難發(fā)現(xiàn)，其中大部分雖然都是一般意念中關(guān)涉孩子接受的電影，但顯然成年人是觀賞主角。#p#分頁標(biāo)題#e#
中國動(dòng)畫似乎在確認(rèn)了針對年齡對象創(chuàng)作這一基本需要后，并沒有上升到吸納更為廣泛受眾的層面上，實(shí)際上也是沒有具備把控受眾的能力。目前市場得利的《喜洋洋和灰太狼》《賽爾號》等之所以超過了一般動(dòng)畫片，卻不斷遭致簡單幼稚的批評的原因正在于此。對比一下，在北美歷史票房前十名的影片中，動(dòng)畫片也占據(jù)了三個(gè)位置，《怪物史萊克2》(4.412億美元，排名5)、《玩具總動(dòng)員3》(4.15億美元，排名9)、《獅子王》(4.082億美元，排名10)，顯然說明它的泛眾觀賞性。2011年暑期檔全球院線關(guān)注的最大焦點(diǎn)，就是《變形金剛3》和《哈利波特7》。兩部電影足以吸引不同層面的受眾的豐富意味在于:1.題材內(nèi)容———魔幻刺激和想象力表現(xiàn)是明顯的題材特點(diǎn);2.想象情境———超乎現(xiàn)實(shí)的情境構(gòu)造吸引不同層面尤其是青少年的關(guān)注最為明顯;3.技術(shù)影像———注重奇幻眼花繚亂的影像技術(shù)表現(xiàn)成為超乎人們預(yù)想?yún)s樂此不疲的觀賞的重要因素;4.記憶回味———不是集10年哈利波特的文字閱讀，就是超越十年的《變形金剛》的玩具游戲在孩童記憶中留存，成為超越國界的集體期望的產(chǎn)品。
回看國內(nèi)市場，2011年7月8日到8月11日的一個(gè)多月內(nèi)，共有五部中國動(dòng)畫片扎堆上映:《魁拔之十萬火急》、《藏獒多吉》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》、《兔俠傳奇》、《摩爾莊園冰世紀(jì)》。根據(jù)票房統(tǒng)計(jì)，6月到8月的全國電影票房近30億元人民幣，較去年同期暑期檔增加28.7%，而《魁拔之十萬火急》、《藏獒多吉》、《兔俠傳奇》三部總共才有2000萬元票房。所以，中國動(dòng)漫發(fā)展的核心問題正是前面所述的，不能只從技術(shù)層面來認(rèn)識數(shù)字時(shí)代的機(jī)遇。從電影《阿凡達(dá)》《盜夢空間》到現(xiàn)在的《變形金剛3》，這些電影的熱映，讓大家覺得技術(shù)派電影正在主導(dǎo)電影市場，但其實(shí)我們應(yīng)該看到更為深入的層面:
1.高科技電腦時(shí)代的幕后，是人類永不消竭的對于無窮想象的期望。技術(shù)雖然在很大程度上可以將人們難以實(shí)現(xiàn)的想象變成直觀現(xiàn)實(shí)(如《阿凡達(dá)》)，但是，技術(shù)呈現(xiàn)的吸引力難以抵擋表面現(xiàn)象，人類滿足自身的期望的技術(shù)內(nèi)容才是要害。
2.技術(shù)的背后是創(chuàng)造和欣賞創(chuàng)造的心理需要，超越現(xiàn)實(shí)而生造一個(gè)匪夷所思的世界只有人類才可以實(shí)現(xiàn)。新生代人類越來越沉迷在電腦技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的另外一個(gè)虛擬想象的世界，其實(shí)這樣的世界正是我們內(nèi)心期望膨脹的對應(yīng)，否則，人們樂此不疲地呼應(yīng)該如何理解?
3.技術(shù)主宰乃至于技術(shù)理性的影響越來越大，一方面技術(shù)表現(xiàn)成為實(shí)現(xiàn)夢幻超越現(xiàn)實(shí)的主要力量，另一方面是人類忽視現(xiàn)實(shí)的深度與所受諸多限制的轉(zhuǎn)移，技術(shù)主宰猶如市場利益的至高無上一樣，具有合理的相對性卻被人們夸大到無限的地步，確實(shí)需要警惕由此帶來的虛晃和缺乏真實(shí)的泛濫。
4.技術(shù)理性不能遮蔽現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵，技術(shù)沒有內(nèi)涵的支撐難以顯示其表現(xiàn)的高超，技術(shù)的厭棄和新鮮同樣來得快，只有具備內(nèi)涵的感染力才能觸動(dòng)人心。所以，在數(shù)字時(shí)代，中國動(dòng)漫的發(fā)展首先要從內(nèi)在觀念上改變、從注重創(chuàng)意的內(nèi)在含義上入手，只有具備適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的復(fù)合創(chuàng)作發(fā)展觀念，數(shù)字技術(shù)才能夠助生發(fā)展。“質(zhì)量從來都不是判斷創(chuàng)意產(chǎn)品成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)”⑦這一論斷當(dāng)然不是否認(rèn)動(dòng)畫電影自身的藝術(shù)質(zhì)量的重要性，而是獲得市場收益需要更為闊達(dá)的視野:即從單一的適應(yīng)孩子觀看向適應(yīng)大眾觀賞轉(zhuǎn)化、從單一動(dòng)畫片創(chuàng)作向全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意轉(zhuǎn)型、從一般意義的產(chǎn)品生產(chǎn)向立體營銷轉(zhuǎn)變。由此，我們可以進(jìn)一步分析當(dāng)下中國動(dòng)漫的現(xiàn)狀問題:就觀念而言，復(fù)合式的創(chuàng)作營銷是數(shù)字時(shí)代動(dòng)漫生產(chǎn)的主要經(jīng)驗(yàn)?？疾鞌?shù)字時(shí)代的國內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)作，已經(jīng)看到逐步適應(yīng)的端倪。目前成為國產(chǎn)動(dòng)畫暑期檔主要收益的《賽爾號》和《摩爾莊園》，前者首周達(dá)到2700萬，估計(jì)可獲4000萬票房，后者已有1200萬票房，這是在把握市場的基礎(chǔ)上的有效收益?！赌柷f園》和《賽爾號》都是脫胎于淘米網(wǎng)的網(wǎng)頁游戲，收益出人意料的《賽爾號》是源于三年前的一款網(wǎng)頁游戲，已經(jīng)具有受眾基礎(chǔ)。這款專為6～14歲兒童開發(fā)的兒童虛擬社區(qū)游戲，以探尋太空新能源為主題，設(shè)計(jì)了安全健康的太空科幻探險(xiǎn)虛擬飛船“賽爾號”?！顿悹柼枴犯鶕?jù)這款游戲改編而成，借助太空冒險(xiǎn)的線索刻畫了包括精靈雷伊、羅杰船長、小墨等廣受歡迎的動(dòng)畫形象。由于此前的游戲在全國已經(jīng)擁有一億注冊用戶，電影也自然擁有大量潛在可能的觀眾。另外，包括《賽爾號》《摩爾莊園》在內(nèi)的影片都采取了看電影送游戲密碼卡等促銷方式，激發(fā)了注冊用戶的觀影熱情。無論是《賽爾號》還是《摩爾莊園》的收益，“與原創(chuàng)動(dòng)漫的幾百萬元票房相比可謂是天上地下”⑧。
三、大動(dòng)漫:多媒介、多形態(tài)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)新概念下的動(dòng)漫創(chuàng)作收效的確大大高于單一的創(chuàng)作生產(chǎn)。人們已經(jīng)看到，三年前異軍突起的“喜羊羊和灰太狼”創(chuàng)作生產(chǎn)模式，至今依然帶動(dòng)著其衍生產(chǎn)品的火爆銷售:《喜羊羊》圖書銷售已經(jīng)超過上千萬冊，一款以喜羊羊和灰太狼為主題的冰激凌銷售額過千萬元，喜羊羊和灰太狼的玩偶則在商場里和大街上熱賣。三年間，《喜羊羊》系列電影的票房由最初的9000萬元、1.28億元，上升至2011年的1.5億元。有人認(rèn)為《喜羊羊》的成功在于不遺余力建成了一條無形的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)作開始的影片制作、出品方，到放映終端的影院與觀眾，橫向關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)品制造商以及全國媒體形成了一條自上而下橫跨多個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值鏈。還包括媒體多樣化的營銷，從電視、電臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、車站、地鐵、影院，甚至到日用品外包裝，都凸顯了“喜羊羊”的形象，影片上映時(shí)，同名電影圖書連續(xù)五周成為中國暢銷兒童圖書榜第一名。相對的例證是《魔比斯環(huán)》的經(jīng)驗(yàn)得失，五年前耗資1.3億元拍攝的國產(chǎn)動(dòng)畫《魔比斯環(huán)》上映后，以300余萬元的票房總額敗陣。一般都認(rèn)為除了缺乏本土特色外，定位的失策以及對市場認(rèn)識的不清是其重要原因。但據(jù)該片制片方負(fù)責(zé)人所言:影片與游戲公司、出版商、手機(jī)開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)公司等終端供應(yīng)商洽談多種合作，電影票房僅是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。他們以380萬元賣出了《魔比斯環(huán)》衍生產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨(dú)家經(jīng)營權(quán);小說《魔比斯環(huán)》在全國書店上架，首次發(fā)行3萬冊;漫畫書《魔比斯環(huán)前傳》在浙江、臺灣等地發(fā)行。
《魔比斯環(huán)》走的是好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場路線，即一個(gè)片子衍生出一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但顯然，就產(chǎn)品的市場實(shí)現(xiàn)而言，短期收益之差是教訓(xùn)深重的。目前中國動(dòng)畫電影創(chuàng)作上還處在探索過程中，多重實(shí)效需要驗(yàn)證。今年暑期的《兔俠傳奇》據(jù)說針對海外市場主打中國元素，抓住海外觀眾對中國功夫神秘感的好奇來設(shè)計(jì)，邀請?zhí)珮O大師擔(dān)綱武術(shù)指導(dǎo)。取得了未映就憑借一分鐘片花，將版權(quán)賣到了65個(gè)國家的成績。但電影對模仿和創(chuàng)新的關(guān)系還沒有準(zhǔn)確地把握，就一開始呈現(xiàn)的圖景而言，還缺乏獨(dú)特自立的創(chuàng)意顯現(xiàn)。《藏獒多吉》也采取日本支持技術(shù)、中方提供資金與故事素材的方式，似乎成功入選有“動(dòng)畫戛納”之稱的法國昂西國際動(dòng)畫電影節(jié)而得到某種認(rèn)可，但本土市場上卻沒有成功。七月初上映的《魁拔》在業(yè)界反響不錯(cuò)，但單一的模式也使得總票房只有區(qū)區(qū)350萬元，和制作成本3500萬元、宣發(fā)經(jīng)費(fèi)2000萬元相比，差距巨大，的確值得思考創(chuàng)作的適應(yīng)性。#p#分頁標(biāo)題#e#
獲得過渥太華動(dòng)畫節(jié)最佳敘事類短片獎(jiǎng)《這個(gè)念頭是愛》的作者雷磊有這樣的認(rèn)識:“《喜羊羊》肯定是在中國最好的動(dòng)漫作品，但不是好動(dòng)畫。很多人罵我，你怎么能說《喜羊羊》不是好動(dòng)畫片呢?其實(shí)把它放在國際的舞臺上比比就知道。所以說，國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化、商品化已經(jīng)覆蓋了藝術(shù)本身。”⑨實(shí)際上近十年來，中國動(dòng)畫電影、動(dòng)畫片在海外各大動(dòng)畫節(jié)上獲獎(jiǎng)的作品也的確屈指可數(shù)，但作為非主流的中國獨(dú)立動(dòng)畫卻不時(shí)在國外各大動(dòng)畫節(jié)上獲獎(jiǎng)。2010年，中國年輕獨(dú)立動(dòng)畫電影人陳曦的作品《冬至》榮獲2010廣島動(dòng)畫節(jié)國際評委會特別獎(jiǎng);另一位獨(dú)立動(dòng)畫電影人王海洋的作品《弗洛伊德，魚和蝴蝶》獲得了荷蘭國際動(dòng)畫電影節(jié)金獎(jiǎng);中國動(dòng)畫導(dǎo)演劉健的作品《刺痛我》在法國入圍第五十屆昂西動(dòng)畫節(jié)最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)競賽單元等等。不言而喻，人才是大動(dòng)漫觀念和中國動(dòng)漫的更快發(fā)展的質(zhì)量支撐、創(chuàng)意源泉，這需要?jiǎng)?chuàng)造鼓勵(lì)新人的環(huán)境和機(jī)制。良性循環(huán)的中國動(dòng)漫業(yè)尚有不短的路要走，目前，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入多樣探索和觀念調(diào)整階段，文化部將動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)列為文化產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃的重要組成部分，從抓產(chǎn)量到抓質(zhì)量，從做產(chǎn)品上升到出精品，堅(jiān)持不懈，假以時(shí)日，一定會有出色的創(chuàng)作呈現(xiàn)。但是，中國動(dòng)漫回避不了數(shù)字時(shí)代大動(dòng)漫的話題，大動(dòng)漫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，需要資源和平臺的重新把握。整合漫畫、動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)書寫之間的關(guān)系，不能忽略網(wǎng)絡(luò)作為新一代生活方式的基礎(chǔ)所構(gòu)建起來的紐帶。在新媒體上構(gòu)建動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈，需要關(guān)注環(huán)形產(chǎn)業(yè)鏈形成的現(xiàn)實(shí)，借鑒“喜洋洋”系列和“賽爾號”等動(dòng)畫電影來源于圖書動(dòng)漫、游戲等電影的相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造動(dòng)畫電影，然后反哺衍生品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的方法。
