發(fā)布時(shí)間：2024-03-27 15:08:17
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌傳播概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌傳播 新媒體 傳播策略
在多種新媒體形式的影響下，例如SNS社區(qū)、微博、博客、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，是的國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，并形成了一種新型的傳播環(huán)境。作為企業(yè)傳播品牌的新型手段，新媒體同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)新品牌的傳播手段帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也日益激烈，其中品牌戰(zhàn)略也成為了各個(gè)企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體下的傳播特征進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)品牌的實(shí)際情況，對(duì)品牌傳播手段精心策劃，要求可迅速準(zhǔn)確的將品牌信息傳播給群眾。
1、新媒體概述
新媒體的概念是由戈?duì)柕埋R克（哥倫比亞廣播公司技術(shù)研究所的所長(zhǎng)）于1967年提出。中國(guó)傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)熊澄宇認(rèn)為，新媒體是相對(duì)于“舊”而提出的“新”概念，其屬于相對(duì)概念。媒體在“發(fā)生-發(fā)展”的過(guò)程中，不斷接受新的信息，同時(shí)不斷的在改變，最終演變成為新媒體。就相對(duì)概念而言，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，屬于一種新媒體。電視對(duì)于廣播而言，又屬于一種新媒體。從當(dāng)下的發(fā)展情況看，新媒體是基于計(jì)算機(jī)的信息處理技術(shù)而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，其對(duì)多種新型技術(shù)（例如移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等）加以利用，并通過(guò)多種途徑（如數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等）將信息傳播給用戶。
新媒體通常包含有5個(gè)要素，其分別為：①新媒體在邊界上處于不斷變化的狀態(tài)中，并具有媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)；②新媒體在多方面的商業(yè)模式上具有一定的創(chuàng)新，其中包括了服務(wù)方面、產(chǎn)品方面、運(yùn)營(yíng)方面、技術(shù)方面等；③新媒體具有全覆蓋、全天候等特點(diǎn)，使得用戶可在覆蓋范圍內(nèi)通過(guò)新媒體獲取到最新的傳播信息；④新媒體是通過(guò)多媒體呈現(xiàn)出信息，并且在信息傳播上具有跨時(shí)空、跨媒體等特點(diǎn)，除此之外，其還具有傳統(tǒng)媒體不具備的互動(dòng)性特征；⑤新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等所構(gòu)成，屬于信息社會(huì)的一個(gè)產(chǎn)物。
2、基于新媒體的企業(yè)品牌傳播特征分析
新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在多個(gè)方面上所存在的不足之處，例如交流方面、溝通方面以及參與方面等，另外新媒體以其可預(yù)見(jiàn)的影響能力與革命性理念等，使得企業(yè)在品牌傳播上具有了新的標(biāo)志，并成為其新的特征。
2.1新媒體使得品牌傳播主體發(fā)生了一定的改變
在新媒體的影響下，人人均可通過(guò)時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了發(fā)表自己對(duì)于某品牌、某事件的看法，也因此使得傳播主體不再局限于一小部分人，在新媒體環(huán)境下人人均可成為傳播主體。在此環(huán)境下，一方面，迅速增長(zhǎng)的傳播主體數(shù)量可為企業(yè)所用，更好的傳播企業(yè)品牌，同時(shí)企業(yè)也可借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是其他渠道接觸到消費(fèi)者。然而，信息量的上漲除了可增加傳播主體的數(shù)量以外，也導(dǎo)致了品牌傳播的主體關(guān)系日益復(fù)雜，不利于集中用戶的注意力，其對(duì)準(zhǔn)確快速傳播品牌信息給用戶也具有一定的阻礙。另一方面，若品牌出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而被迅速暴露出來(lái)，影響企業(yè)的發(fā)展。由此可看出，新媒體除了給予企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)機(jī)遇以外，同時(shí)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)需不斷提高對(duì)于品牌傳播的管理能力。
2.2新媒體對(duì)品牌傳播受眾產(chǎn)生了一定的影響
相比起傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體受眾主動(dòng)查找信息，并借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的看法，由此可看出新媒體受眾在主動(dòng)性上明顯的增強(qiáng)。在新媒體環(huán)境下，由于反饋通道越來(lái)越多，也使得用戶的表達(dá)空間得到了很好的延伸，不管是在維護(hù)傳統(tǒng)品牌還是在構(gòu)建新興品牌，均屬于企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系、進(jìn)行溝通的一個(gè)過(guò)程。
在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者了解信息的模式由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)由熟人介紹轉(zhuǎn)變?yōu)槭苣吧擞绊?，此種決策心理的轉(zhuǎn)也使得經(jīng)營(yíng)主體需要對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行重新理解。在此環(huán)境下，企業(yè)可對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播方式加以利用，以傳播品牌信息與消費(fèi)者體驗(yàn)感想，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，可根據(jù)企業(yè)傳播的信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播信息期間，企業(yè)需做好消費(fèi)者傳播消極信息的管理工作。在信息占主導(dǎo)位置的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，品牌的利益相關(guān)者（如顧客、品牌企業(yè)等）應(yīng)協(xié)同起來(lái)，更好的傳播品牌，將消費(fèi)者由一個(gè)被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ闹鲗?dǎo)者。
2.3新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強(qiáng)
增強(qiáng)傳播手段的融合性對(duì)于企業(yè)進(jìn)行傳播整合可起到一定的促進(jìn)作用。目前，新媒體平臺(tái)中的媒體均屬于復(fù)合型媒體，新媒體在新傳播平臺(tái)上形態(tài)與傳統(tǒng)媒體有所不同，新媒體可表現(xiàn)為多種形式，例如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，其中加入了視聽(tīng)元素，使得新媒體在傳播效果上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。另外，媒介融合屬于數(shù)字化進(jìn)程中，媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，當(dāng)中除了包含了新舊媒體的融合以外，還包含了新媒體與新媒體之間的融合。通過(guò)融合，可集合多種媒體的優(yōu)點(diǎn)，更好的對(duì)媒體進(jìn)行整合。例如網(wǎng)絡(luò)媒體可參照電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拓展。而電視媒體也可參照網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)（如開(kāi)放性、動(dòng)態(tài)性等），進(jìn)行優(yōu)化。使得兩種媒體通過(guò)資源共享均取得進(jìn)步。另外，在新媒體環(huán)境下， 企業(yè)在傳播品牌時(shí)可將多種傳播手段融合在一起，如贊助、促銷(xiāo)、廣告等，通過(guò)綜合效應(yīng)，提高品牌的傳播效果。
2.4新媒體對(duì)提高品牌傳播的實(shí)時(shí)性、可控制性具有一定的作用
相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體下的品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)媒體的支持下，更全面的進(jìn)行了品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體的可控性特點(diǎn)，使得企業(yè)可對(duì)品牌的展示內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)控制。并且通過(guò)動(dòng)態(tài)web中的內(nèi)容管理系統(tǒng)，及時(shí)更新品牌的展示頁(yè)面，從而準(zhǔn)確、及時(shí)的對(duì)品牌進(jìn)行定位。
3、新媒體企業(yè)品牌傳播的策略
新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)的品牌傳播提供了全新的環(huán)境，但同時(shí)也要求企業(yè)必須深入了解新媒體時(shí)代品牌傳播的特征，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的社會(huì)思維方式，并將虛擬世界和消費(fèi)者的真實(shí)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)開(kāi)展企業(yè)品牌傳播。除此之外，企業(yè)應(yīng)改變以往的說(shuō)服模式（自內(nèi)而外單向性模式），而努力實(shí)現(xiàn)由外而內(nèi)的思考模式。即多站在消費(fèi)者的角度規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，以及時(shí)掌握消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，包括使用媒體的形態(tài)、接觸信息的時(shí)間段、核心需求等。從而有助于與消費(fèi)者更好地溝通，建立友好的、長(zhǎng)期的互利互惠關(guān)系。在上述理論指導(dǎo)下，企業(yè)在新媒體背景下的品牌傳播策略可包括以下幾點(diǎn)。
3.1重視與消費(fèi)者的互動(dòng)行為
據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究顯示，與其他國(guó)家相比，中國(guó)人更加熱衷于互動(dòng)性強(qiáng)、信息及時(shí)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)通訊工具。而且隨著中國(guó)信息化水平的不斷提高，對(duì)這些通訊工具的使用量也越來(lái)越頻繁。企業(yè)應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，利用交互式的傳播方式，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，靈活地將這些人成為企業(yè)品牌傳播的力量。要達(dá)到這一效果，企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的新媒體接觸點(diǎn)及新媒體接觸頻率，尤其是高度重視目標(biāo)消費(fèi)者的新媒體動(dòng)態(tài)，通過(guò)最能吸引消費(fèi)者的新媒體方式來(lái)展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)水平。除此之外，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)行為，包括積極回應(yīng)消費(fèi)者、主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等。
3.2注重品牌的個(gè)性化塑造
在當(dāng)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)品牌處于核心競(jìng)爭(zhēng)地位。注重塑造個(gè)性化的企業(yè)品牌，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)品牌的個(gè)性塑造受新媒體受眾的個(gè)性特征影響很大，兩者之間存在密不可分的關(guān)系。這是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的到來(lái)，使人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化。如各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立和發(fā)展，使得有同樣愛(ài)好或類似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流溝通、抒發(fā)觀點(diǎn)意見(jiàn)。各大門(mén)戶網(wǎng)站及時(shí)更新著最新的新聞資訊，各行業(yè)網(wǎng)站也充斥著各種行業(yè)專業(yè)知識(shí)。個(gè)人的微博、微信及QQ等可隨時(shí)發(fā)表心情和動(dòng)態(tài)，與友人分享生活點(diǎn)滴等，可以說(shuō)，受眾每天都置身于眾多的信息中。而要在眾多的信息中脫穎而出，吸引受眾眼球，則要求企業(yè)結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，多渠道了解消費(fèi)者的個(gè)性化需要，如關(guān)注消費(fèi)者論壇、關(guān)注消費(fèi)群體微波等，以幫助企業(yè)打造個(gè)性化品牌。
3.3對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位傳播
在新媒體時(shí)代，企業(yè)要做到高精準(zhǔn)定位傳播，需對(duì)新媒體之間、新媒體與產(chǎn)品之間等進(jìn)行追蹤和深層次研究。并對(duì)于需要傳播的目標(biāo)和對(duì)象群體按照目標(biāo)受眾進(jìn)行全新的媒體分類，以便制定出更有效、更精準(zhǔn)的傳播策略。要實(shí)現(xiàn)上述目的，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握受眾對(duì)于媒體的角色定位情況，然后細(xì)分群體，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性投放和傳播。
4、企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌傳播的具體方法
4.1善于利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌信息的傳達(dá)
在新媒體環(huán)境下，企業(yè)利用相關(guān)話題的設(shè)計(jì)、信息增值、游戲嵌入等方式達(dá)到傳播潛伏期的目的，這些都屬于企業(yè)廣告信息的包裝設(shè)計(jì)，能有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ目旖莘椒?。例如著名的玫琳凱化妝公司，為推廣其護(hù)膚產(chǎn)品，在一線、二線城市的數(shù)據(jù)庫(kù)中，甄選出年齡為18～60歲時(shí)間的中高收入女性，利用手機(jī)圖像、文字、視頻等方式向這些受眾介紹這些產(chǎn)品，并提供上門(mén)免費(fèi)試用服務(wù)。達(dá)到了很好地廣告效果，受眾也對(duì)此種推銷(xiāo)方式表示欣然接受。
4.2采取內(nèi)容整合和跨媒體聯(lián)合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍
在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌信息可通過(guò)設(shè)置超鏈接的方式，使受眾更多、更深層次地了解該企業(yè)的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效拓寬受眾對(duì)品牌的反饋范圍。例如，可將廣告的內(nèi)容設(shè)置成可自動(dòng)更新的，且可根據(jù)需求進(jìn)行智能選擇的產(chǎn)品排行榜或用戶商品庫(kù)等，以方便用戶更快捷有效地搜索到所需要的產(chǎn)品，并進(jìn)行同類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)擇優(yōu)選擇。另外，還可通過(guò)設(shè)置超鏈接或關(guān)鍵詞等形式，將企業(yè)品牌相關(guān)信息集聚到一起，以為消費(fèi)者提供參考。
4.3利用用戶對(duì)新媒體的依賴程度，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)
用戶對(duì)新媒體的依賴程度可以用來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠(chéng)度，依賴程度越高，則越能體現(xiàn)該新媒體的傳播價(jià)值，其擁有的精準(zhǔn)傳播效果就越好。因此，企業(yè)在選擇新媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)選擇目標(biāo)客戶最為集中的媒體方式。
4.4利用新媒體實(shí)現(xiàn)人際傳播，達(dá)到擴(kuò)大品牌口碑的傳播效應(yīng)
新媒體環(huán)境下，人們往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具，例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博、QQ、微信等方式進(jìn)行交流。尤其近年來(lái)發(fā)展迅速的微博，成為越來(lái)越多人的選擇。微博是受眾隨時(shí)隨地制造話題、傳播信息的重要平臺(tái)，企業(yè)可對(duì)微博主的興趣愛(ài)好進(jìn)行研究，定向投放廣告，或?yàn)槲⒉┲魈峁┟赓M(fèi)試用產(chǎn)品、邀請(qǐng)微博主發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用感受或評(píng)價(jià)等，拉近與微博主的關(guān)系，使微博主成為口碑傳播者，以擴(kuò)大口碑效應(yīng)，增強(qiáng)受眾說(shuō)服力。除善于利用微博主進(jìn)行口碑傳播之外，另一個(gè)較為重要的口碑傳播者就是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)可利用虛擬道具、虛擬商品等實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播載體。
參考文獻(xiàn)：
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摘要：SNS上的品牌傳播研究是目前較為成熟的品牌傳播理論和SNS相結(jié)合的研究，分析如何運(yùn)用SNS進(jìn)行良好的品牌傳播活動(dòng)。本文通過(guò)分析SNS的概念及傳播特性，重點(diǎn)探討基于SNS平臺(tái)的品牌傳播策略。
關(guān)鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌傳播概述
1、SNS涵義
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域SNS有三層涵義：（1）社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；（2）社交軟件；（3）社交網(wǎng)站。本文所研究的 SNS主要是指社交網(wǎng)站，即我國(guó)目前出現(xiàn)的以專門(mén)建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為目的的一些服務(wù)性的社交網(wǎng)站，例如人人網(wǎng)、新浪微博等。泛指那些主營(yíng)其他業(yè)務(wù)但兼有提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、亞馬遜等。
近幾年，我們能在國(guó)內(nèi)主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優(yōu)樂(lè)美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經(jīng)成為一種新型的品牌傳播媒介。
2、品牌傳播概念
“品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)”。企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)是一種必需長(zhǎng)期堅(jiān)持部署的活動(dòng)，講求一定的策略，品牌傳播活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是相輔相成的。
進(jìn)行品牌傳播的目的是為了增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者品牌的記憶，提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度以及正確的理解品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是一個(gè)不斷變化的過(guò)程。因此，品牌傳播活動(dòng)就需要在企業(yè)不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時(shí)，配合不同的傳播策略，將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行一定程度的延展。
二、SNS品牌傳播特性
1、品牌信息開(kāi)放性
在SNS傳播中，信息成為關(guān)鍵性的主導(dǎo)因素。通過(guò)人與信息的特別的互動(dòng)，影響著人與人之間的關(guān)系，形成人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)的循環(huán)，因此信息交流成了建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一種方式。首先，網(wǎng)民的任何活動(dòng)本身就是信息，在網(wǎng)民參與互動(dòng)的過(guò)程中就已經(jīng)通過(guò)人際關(guān)系互動(dòng)的影響而持續(xù)傳播，并不斷將目標(biāo)信息擴(kuò)散；其次，信息內(nèi)容往往會(huì)通過(guò)有相同興趣的節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行無(wú)限傳播，即使是不主動(dòng)創(chuàng)造信息的網(wǎng)民，也可以發(fā)展和豐富網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和內(nèi)容生成的傳播機(jī)制，顯現(xiàn)出內(nèi)容單一性以及多層發(fā)散式的傳播特點(diǎn)，碎片化信息通過(guò)適時(shí)流動(dòng)和再創(chuàng)造形成整體認(rèn)知，這就要求品牌的信息要具體再創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，使得品牌信息的傳播與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的擴(kuò)散交互相映。
2、休閑娛樂(lè)信息共享性
個(gè)性化展示、培養(yǎng)興趣愛(ài)好以及分享休閑娛樂(lè)是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重要因素。SNS的網(wǎng)民可以分享既有的視頻、圖片、音樂(lè)、游戲等，還可以再創(chuàng)造個(gè)性化的娛樂(lè)產(chǎn)品，從旁觀者發(fā)展為參與者通常表現(xiàn)為無(wú)意識(shí)性的。網(wǎng)民處于自主意識(shí)創(chuàng)造或轉(zhuǎn)發(fā)奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營(yíng)造一個(gè)休閑娛樂(lè)的氛圍。
品牌傳播在休閑娛樂(lè)共享的場(chǎng)景下，就需要激發(fā)網(wǎng)民的興趣，加強(qiáng)傳播的主動(dòng)性。這就要求品牌信息娛樂(lè)成品化，如品牌謎語(yǔ)、主題歌曲等，激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)傳播的積極性；突出品牌的關(guān)聯(lián)性，如設(shè)計(jì)游戲的植入式廣告，增強(qiáng)品牌的傳播力。
3、網(wǎng)民深度參與性
互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，網(wǎng)民進(jìn)行深度參與并形成有效互動(dòng)是SNS網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展和強(qiáng)化的前提。因此，品牌信息往往通過(guò)網(wǎng)民的互動(dòng)自然流動(dòng)，以?shī)蕵?lè)的角色來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。
實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民深度參與的優(yōu)勢(shì)在于：一是共享性內(nèi)容的漣漪效應(yīng)。社交圈中談及的品牌信息的關(guān)注度高，漣漪擴(kuò)散的持久性強(qiáng)。二是網(wǎng)民具有較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)。網(wǎng)民的責(zé)任意識(shí)建立了彼此間的信任關(guān)系，深化了人與信息間的互動(dòng)，規(guī)范了信息傳播行為。
三 SNS上品牌傳播策略
1、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾
無(wú)論是SNS本身還是塑造品牌的企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個(gè)問(wèn)題“是哪些人群用我的網(wǎng)站”，即自己品牌傳播的目標(biāo)受眾群體是誰(shuí)。目標(biāo)受眾的描述帶有各種特征的標(biāo)簽。一個(gè)社交網(wǎng)站可以定位于行業(yè)，可以定位于區(qū)域，也可以定位于一些特定身份。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾也應(yīng)該有所定位，甚至更加精準(zhǔn)。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來(lái)，產(chǎn)生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和活躍度。
2、全面定位自身功能
企業(yè)信息在社交網(wǎng)站上傳播之后，并不能立馬收到轟動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，吸引大量的受眾，達(dá)到最好的傳播效果。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要深層次的思考自身對(duì)于用戶的價(jià)值。企業(yè)品牌傳播能長(zhǎng)久發(fā)展的真正核心在于是否能讓受眾對(duì)品牌忠誠(chéng)，是否有吸引受眾的品牌價(jià)值。因此，企業(yè)品牌在SNS中的發(fā)展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來(lái)全面的定位自己的價(jià)值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區(qū)間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長(zhǎng)久的滯留其上。
3、寓品牌信息于游戲
企業(yè)在選擇游戲組件時(shí)，就需要和SNS進(jìn)行溝通，獲得各個(gè)組件的用戶人數(shù)資料，進(jìn)行深入分析企業(yè)將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業(yè)品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁(yè)面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無(wú)意中看到企業(yè)的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。
4、人際互動(dòng)方式病毒營(yíng)銷(xiāo)
SNS中人際互動(dòng)方式的策略有兩種：一種即留言板及評(píng)論；另一種即好友邀請(qǐng)加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過(guò)用戶相同的愛(ài)好與目標(biāo)進(jìn)行用戶之間的人際互動(dòng)傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動(dòng)性，從而病毒式的感染很多目標(biāo)受眾。留言板及評(píng)論也是企業(yè)運(yùn)用SNS的應(yīng)用之一，如果企業(yè)在SNS中進(jìn)行了又有趣又有創(chuàng)意的品牌傳播活動(dòng)，受眾在留言或評(píng)論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式。
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品牌全球化本土化戰(zhàn)略
隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇，“國(guó)際化”成為很多中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模的必由之路，幾乎所有中國(guó)大陸本土的頂尖企業(yè)都已經(jīng)或計(jì)劃開(kāi)始了他們品牌國(guó)際化的征程。如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，這已是每一個(gè)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。由于文化背景、價(jià)值觀念的不同，往往出現(xiàn)跨區(qū)域企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同上的差異，這對(duì)企業(yè)發(fā)展全球性品牌戰(zhàn)略無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生不利的影響。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，與之相對(duì)的全球化程度也越高。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的。
一、品牌全球化及本土化的有關(guān)概念
品牌全球化是個(gè)進(jìn)程，指的是企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的流動(dòng)沖破區(qū)域和國(guó)界的束縛，影響到地球上每個(gè)角落的生活。品牌全球化還包括企業(yè)人員的跨國(guó)界流動(dòng)。人員的流動(dòng)是物質(zhì)和精神流動(dòng)最高程度的綜合。
品牌本土化是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，它有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。
二、全球化還是本土化――品牌傳播所面臨的戰(zhàn)略選擇
20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球化與信息技術(shù)的飛速發(fā)展正在把世界推向一個(gè)日益融合的社會(huì)，年輕一代中語(yǔ)言的障礙、習(xí)慣的差異正日益縮小，世界各地的人們――不論他們身在何處，都渴望得到共同的產(chǎn)品，并尋求相同的生活方式。
品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，通過(guò)品牌形象國(guó)際化元素的融入，以獲取公眾的認(rèn)同與支持。實(shí)施品牌傳播全球化策略的優(yōu)勢(shì)在于：首先，可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。品牌傳播全球化在傳播溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)，使得廣告、促銷(xiāo)、包裝以及品牌的其他方面的設(shè)計(jì)宣傳成本大大降低，形成了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，是無(wú)法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續(xù)存在并會(huì)被進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌的一半是文化，由于品牌具有強(qiáng)烈的文化特征，這種文化特征必然要經(jīng)受來(lái)自各國(guó)文化差異所帶來(lái)的考驗(yàn)。世界各國(guó)文化的差異性決定了實(shí)行品牌傳播本土化策略的必要性。
三、如何實(shí)施我國(guó)企業(yè)品牌全球化與本土化戰(zhàn)略
（一）建設(shè)全球品牌
中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為擁有全球品牌對(duì)海外市場(chǎng)的成功至關(guān)重要，一些企業(yè)通過(guò)直接收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌來(lái)縮短品牌建設(shè)之路。但事實(shí)上，僅僅擁有一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，或者在媒體宣傳上投入資金是不夠的，品牌的建設(shè)與管理是一個(gè)持續(xù)的、循環(huán)的過(guò)程，用戶只有通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)體驗(yàn)才能不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。
中國(guó)的品牌建設(shè)之路與歐洲、美國(guó)大不相同。歐美國(guó)家經(jīng)歷了多年“以消費(fèi)者為中心的”商品服務(wù)，品牌管理發(fā)展得比較成熟。
（二）實(shí)施本土化戰(zhàn)略的方式
第一，樹(shù)立當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象。中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，由于自身品牌在東道國(guó)的知名度不夠，同時(shí)又是外資企業(yè)，通常會(huì)受到當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的抵觸。如果能夠?qū)嵭腥藛T、企業(yè)文化、物料、營(yíng)銷(xiāo)等本土化，在公眾中樹(shù)立本地企業(yè)的形象，中國(guó)企業(yè)往往會(huì)得到較多的認(rèn)同和歡迎。
第二、貼近并迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)由于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏了解，同時(shí)又遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)，不能緊跟目標(biāo)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，容易喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而實(shí)行本土化，選用當(dāng)?shù)厝肆Y源，實(shí)現(xiàn)物料、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等就地取材，通過(guò)子公司對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的觀察，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的要求和市場(chǎng)的變化在第一時(shí)間研發(fā)、生產(chǎn)，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
第三、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本。中國(guó)企業(yè)在走出去的同時(shí)必然會(huì)考慮到成本的要求。實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，可以幫助中國(guó)企業(yè)利用當(dāng)?shù)赜斜容^優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本，或減少庫(kù)存，縮短生產(chǎn)周期，并節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第四、緊跟先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展方向。由于科技還不夠發(fā)達(dá)，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在與世界大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，往往因?yàn)椴荒苷莆蘸诵募夹g(shù)而處于下風(fēng)。為了追趕世界先進(jìn)的科技發(fā)展方向，中國(guó)企業(yè)通過(guò)在科技發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，雇傭當(dāng)?shù)氐母咚刭|(zhì)的技術(shù)人員、科學(xué)家，利用當(dāng)?shù)氐挠布l件和豐富的科技信息，以提升本企業(yè)的科技競(jìng)爭(zhēng)力，不失為一條科技振興的捷徑。
（三）品牌傳播中全球化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略的融合
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，代表了一個(gè)品牌最中心且永恒的要素，也是品牌傳播的核心內(nèi)容。它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。從本土化視角出發(fā)建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)品牌傳播過(guò)程實(shí)際上是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、建立關(guān)系的過(guò)程，在這一過(guò)程中品牌應(yīng)努力適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境。
第一、品牌代言人選擇的本土化策略。品牌代言人是塑造品牌形象、推廣品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素，從本土化角度出發(fā)確定品牌代言人可以拉近不同市場(chǎng)消費(fèi)者的距離，使品牌與消費(fèi)者之間建立更親密的聯(lián)系。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告； 品牌傳播； 錯(cuò)誤為現(xiàn)象； 分類分析
強(qiáng)大的品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)形的資產(chǎn)和財(cái)富，這個(gè)夢(mèng)想成為每一個(gè)企業(yè)努力的方向。以信息多元化、受眾細(xì)分化、媒介多樣化為特征的時(shí)代讓塑造知名品牌的過(guò)程變得更加漫長(zhǎng)而艱辛。理想的狀態(tài)是企業(yè)接觸消費(fèi)者的關(guān)節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者滿足自身需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)相互重合，即企業(yè)傳達(dá)的產(chǎn)品和品牌信息正是消費(fèi)者需要并搜尋的。但由于思考的角度不同，搜尋信息的出發(fā)點(diǎn)不同，再加上千變?nèi)f化的市場(chǎng)因素，這種理想的狀態(tài)往往不能達(dá)到，以至于產(chǎn)生錯(cuò)位。筆者就是從品牌傳播過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)位現(xiàn)象進(jìn)行切入，對(duì)企業(yè)品牌傳播的錯(cuò)位進(jìn)行分析歸納和整理，尋找企業(yè)與消費(fèi)者傳播錯(cuò)位現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，希望能對(duì)企業(yè)的品牌傳播起到良好的借鑒作用。
1 品牌傳播的定義
品牌傳播是一個(gè)較為新鮮的概念，學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌傳播的定義相對(duì)較少。余明陽(yáng)教授從傳播學(xué)角度定義了“品牌傳播”的內(nèi)涵,他認(rèn)為品牌傳播是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。他將品牌傳播的受者擴(kuò)大至整個(gè)目標(biāo)受眾，不僅僅局限在消費(fèi)者。這在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境中無(wú)疑具有重要意義。
2 品牌傳播的發(fā)展階段及要素
2.1 意義產(chǎn)生階段—企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)編碼
每一則傳播信息都在表現(xiàn)著一定的文字，圖像、色彩等符號(hào)的結(jié)合，這些符號(hào)材料（能指）通過(guò)有機(jī)的搭配組合，總是會(huì)脫離開(kāi)它們?cè)瓉?lái)各自的所指意義，發(fā)生意義轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造性地產(chǎn)生品牌符號(hào)和新的所指，即傳者創(chuàng)造和傳達(dá)的商品“符號(hào)消費(fèi)意義”。因此，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的編碼活動(dòng)就是生產(chǎn)信息并賦予意義的過(guò)程。
2.2 生產(chǎn)意義符碼階段—品牌符號(hào)
編碼產(chǎn)生的結(jié)果就是信息。信息包含著信源希望傳達(dá)的內(nèi)容或意義，從形式上可以是語(yǔ)言的、口頭上的，也可以是非語(yǔ)言的、書(shū)面的或象征性的。他必須采用適合信道傳播的傳遞方式進(jìn)行傳遞。信源將品牌內(nèi)容符號(hào)化，選擇適當(dāng)?shù)囊饬x載體，并通過(guò)不同的傳播手段傳播給消費(fèi)者。品牌通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)；一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同。根據(jù)索緒爾對(duì)符號(hào)的分類，品牌符號(hào)也分為品牌實(shí)體和品牌象征意義，也就是符號(hào)學(xué)中語(yǔ)言的能指與所指。品牌符號(hào)是一種能創(chuàng)造意義的能指體系。品牌符號(hào)能指和所指之間存在著的某種關(guān)系。這種關(guān)系是創(chuàng)造性信息的來(lái)源，它往往充滿著不確定性和偶然性，致使傳播結(jié)果具有意想不到的特點(diǎn)。
2.3 選擇符號(hào)流通渠道傳播階段—品牌傳播手段
傳播中的信道是指信息發(fā)送方和接受方進(jìn)行交流的方式。傳播信道表現(xiàn)為信息的呈現(xiàn)方式，傳者與受者通過(guò)各種交流平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中常被使用的廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等都是信道的一種，以達(dá)到信息傳遞的目的。但如果信道的輸出端與目標(biāo)受眾的接收端不符合，二者的對(duì)接產(chǎn)生偏差，比如對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣不了解，那么企業(yè)所進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)就有可能付諸流水。
2.4 意義轉(zhuǎn)換階段—目標(biāo)受眾解碼
一般說(shuō)來(lái)，傳者與受者都把自己的參考架構(gòu)引入到傳播環(huán)境之中，也就是說(shuō)，雙方的共通背景越多，實(shí)現(xiàn)有效傳播的可能性就越大。因此，傳者對(duì)受者了解得越多，對(duì)其需求的把握越準(zhǔn)確，雙方的情感溝通就越流暢，信息傳播就越有效。傳者與受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域存在交集但往往互相缺乏了解，企業(yè)在市場(chǎng)信息的收集方面往往要花費(fèi)大量精力。企業(yè)要做到精準(zhǔn)傳播就必須盡可能全方位地了解受者的方方面面，例如，受者的生活經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者分類型及其行為、動(dòng)機(jī)等等。
2.5 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境外圍因素的介入—品牌傳播情境
在信息傳播過(guò)程中，無(wú)關(guān)因素的影響很容易使信息的接收受到歪曲或者干擾，這種外來(lái)的扭曲或干涉，我們稱之為噪音。信息編碼過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤或問(wèn)題、廣播信號(hào)或電視信號(hào)的失真、接收時(shí)的偏差，都屬于噪音。噪音的介入是必然的，來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境以及受者的各種因素都可能成為噪音。例如缺乏共同背景很容易導(dǎo)致信息的錯(cuò)誤解碼；傳者所使用的標(biāo)志、符號(hào)，在受者可能過(guò)于生僻或者意味不同。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼在進(jìn)行了詳細(xì)的研究后給利益相關(guān)者下的定義是：“能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者能夠被組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程影響的人。
3 企業(yè)品牌傳播錯(cuò)位分析及組合模型概述
傳播學(xué)者馬萊茨克考慮傳播中的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)因素，描述大眾傳播過(guò)程的關(guān)系，并注意到在傳播過(guò)程中，傳播媒介對(duì)傳者和受者的強(qiáng)制性影響，以及傳者和受者所處環(huán)境的復(fù)雜性因素。根據(jù)這個(gè)傳播模式，本文將品牌傳播組合錯(cuò)位模型表示為下面內(nèi)容，參見(jiàn)圖1。
傳者的
品牌形象
A B對(duì)所有提供的
內(nèi)容的選擇 受者的
自我形象
傳者的 選擇和創(chuàng)作 感覺(jué)與效果
個(gè)體因素 效果
提煉產(chǎn)品或服
傳者從屬 務(wù)的訊息 傳媒的 作為歸屬
的體制 強(qiáng)制性
傳者與其 傳媒的制約
傳者心目中的受者情況預(yù)測(cè)
受者心目中的傳者的品牌感知
圖 1品牌傳播錯(cuò)位分析組合模型
這個(gè)模式較全面系統(tǒng)地對(duì)涉及品牌傳播過(guò)程的各項(xiàng)影響因素進(jìn)行了分析，可以用來(lái)整合其他相關(guān)傳播模式。這個(gè)模型闡述了經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域內(nèi)影響傳者和受者的因素，包括傳者的A空間（傳播者的品牌形象、傳者的個(gè)體因素、傳者從屬體制、傳者與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、來(lái)自社會(huì)范圍的約束）和受者的B空間（受者的心理因素、受者的自我形象、社會(huì)群體歸屬、其他社會(huì)關(guān)系）。這個(gè)模型還闡釋了傳者與受者的共同意義空間的概念。這個(gè)模式還體現(xiàn)了受者對(duì)傳者本來(lái)傳達(dá)的信息的解碼過(guò)程。加工后的信息與原信息不可能完全重合，但是二者有共同之處。重合得越多，加工后符碼和原符碼偏離的角度越小，就表明受者對(duì)原信息的解碼越到位；相反，重合的越少，加工后符碼和原符碼偏離的角度越大，就表明錯(cuò)位的發(fā)生率越大。
4 品牌傳播錯(cuò)位的內(nèi)部環(huán)境障礙因素分析
這里的內(nèi)部環(huán)境指的是不涉及外圍情境因素，包括從傳者編碼、通過(guò)媒介傳遞，再到受者的解碼的單一傳播過(guò)程。任何一個(gè)品牌傳播過(guò)程，都是企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通的合作互動(dòng)過(guò)程。 品牌傳者是整個(gè)傳播過(guò)程的發(fā)起者，同樣一些品牌傳播的錯(cuò)位也是由于傳者引發(fā)的編碼過(guò)程的因素，由品牌傳播組合模型我們可以看到，影響傳者方方面面的因素就會(huì)影響整個(gè)編碼的過(guò)程，進(jìn)而同時(shí)也影響著受者的理解。
4.1 內(nèi)部環(huán)境障礙導(dǎo)致品牌傳播錯(cuò)位的分類
4.1.1 品牌傳播定位偏差引起的品牌傳播錯(cuò)位
目標(biāo)消費(fèi)者是產(chǎn)品宣傳的直接對(duì)象，如果不能夠準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品真正的目標(biāo)消費(fèi)者群，品牌傳播的效果自然就達(dá)不到預(yù)期；不同的產(chǎn)品生命周期相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略也是不同的；產(chǎn)品生命周期把握的不準(zhǔn)確也會(huì)直接導(dǎo)致傳播的錯(cuò)位。一個(gè)拳頭出擊才有力量，同樣的道理在品牌傳播中也適用。品牌傳播的信息不僅要集中，更要單一、明確；提煉出的傳播訊息也要與產(chǎn)品特性相符合并盡量與同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。如果傳播的品牌信息不能夠很好地表達(dá)產(chǎn)品特性，那么自然品牌信息也就淹沒(méi)在同聲同質(zhì)的品牌浪潮中。
4.1.2 產(chǎn)品延伸的失敗導(dǎo)致品牌傳播的困難引起的傳播錯(cuò)位
品牌延伸以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品的延伸既可以是同品類也可以是跨品類，企業(yè)原有的母品牌會(huì)對(duì)延伸品牌產(chǎn)生很大的影響，這個(gè)影響同樣反應(yīng)在品牌傳播中。母品牌和子品牌相關(guān)性較強(qiáng)，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候會(huì)起到事半功倍的效果，但如果母品牌和子品牌的關(guān)系較弱甚至是相抵觸的，那么品牌傳播就會(huì)非常困難。以生產(chǎn)痔瘡藥為主的榮昌公司生產(chǎn)“甜夢(mèng)”系列保健飲品，這在消費(fèi)者接觸品牌信息的時(shí)候難免會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。
4.1.3 編碼內(nèi)容不恰當(dāng)引起的品牌傳播錯(cuò)位
（1）傳播內(nèi)容的邏輯失衡：傳者需要將產(chǎn)品信息提煉并進(jìn)一步加工為傳播內(nèi)容提供給受者，這些傳播內(nèi)容包括文字的、圖像的、聲音的等等。在這個(gè)編碼的過(guò)程中很容易出現(xiàn)基本常識(shí)或邏輯混亂，以至于傳播的時(shí)候貽笑大方或者難以讓人相信。（2）產(chǎn)品特性與品牌訊息表現(xiàn)方式的不相關(guān)性或較少相關(guān)性：產(chǎn)品特征是傳者選擇傳播內(nèi)容的源泉，但往往有些產(chǎn)品特性不適合直接拿來(lái)作為宣傳內(nèi)容。在這個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程中，產(chǎn)品的特性要與品牌訊息具有相關(guān)性，一味的求新求異往往適得其反，這包括產(chǎn)品代言人的選擇、廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等等。太極急支糖漿影視廣告內(nèi)容是一只豹子兇神惡煞地追逐一個(gè)女孩，女孩一邊跑還一邊大叫：“為什么追我？”豹子說(shuō)：“我要太極急支糖漿?！敝箍忍菨{作為藥品應(yīng)該告知消費(fèi)者它具有什么功效能解除什么樣的病痛，而畫(huà)面所傳遞的信息可以說(shuō)于止咳糖漿的功效及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。（3）廣告訴求表現(xiàn)方式運(yùn)用的不恰當(dāng)：廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)受者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。適合恰當(dāng)?shù)膹V告訴求方式也是傳播成功的關(guān)鍵。例如上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的告知人們多喝牛奶的公益廣告，盡管用白骨暗喻多喝牛奶有利于骨骼強(qiáng)壯，但畫(huà)面始終讓人不舒服。
4.1.4 不恰當(dāng)品牌訊息造成的解碼階段不和諧品牌聯(lián)想
在品牌傳播中，品牌傳播的信息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)想。如果品牌傳播的信息引發(fā)受者不好的相關(guān)聯(lián)想，那么傳播結(jié)果必然受到影響。丹巴碧的洗發(fā)水廣告語(yǔ)“當(dāng)頭發(fā)愛(ài)上肥料 好的出乎意料”，用肥料比喻滋養(yǎng)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，雖然恰當(dāng)，但難免讓消費(fèi)者聯(lián)想到肥料的原材料。
4.2 由外部環(huán)境障礙引起的品牌傳播錯(cuò)位的分析
外部環(huán)境因素就指的是傳者與受者各自的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域之外的社會(huì)的、文化的大背景。這種大背景也是傳者與受者各自經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域形成的重要因素，二者的交集及互相理解的基礎(chǔ)就是共同的意義空間?，F(xiàn)實(shí)品牌傳播活動(dòng)中，由于缺乏對(duì)受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的考察或考察不足，就有可能因文化背景、參照群體、社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀等原因造成傳播活動(dòng)的錯(cuò)位。
4.2.1 突發(fā)性外界情境因素的不確定性導(dǎo)致品牌傳播錯(cuò)位
這里的突發(fā)性外界情境因素指的是由突發(fā)事件引起的環(huán)境和社會(huì)背景的變化。品牌傳播必定要在一定的社會(huì)背景下進(jìn)行，因此，與品牌傳播過(guò)程有關(guān)的因素必然與社會(huì)背景相聯(lián)系。突發(fā)性情境是不可控的，突發(fā)事件會(huì)引起與之相關(guān)聯(lián)的傳播要素變化，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果的改變。
4.2.2 產(chǎn)品特性與傳播環(huán)境的不匹配導(dǎo)致傳播錯(cuò)位
在品牌符號(hào)推廣過(guò)程中，品牌信息并不僅僅存在于品牌符號(hào)中，而且存在于所有傳播媒介中。同樣的訊息，如果用不同的媒體進(jìn)行傳播，其所傳達(dá)的品牌符號(hào)意義也有所差別。Folgers咖啡奇思妙想的戶外宣傳很好地吸引了眼球，它把蔭井蓋和咖啡杯創(chuàng)意的結(jié)合在一起，但咖啡是飲用的東西，這種創(chuàng)意讓受者把“下水道”和“咖啡”聯(lián)系起來(lái)，難免在看到該品牌的時(shí)候頭腦里浮現(xiàn)下水道的情景。另外，《中國(guó)新聞周刊》曾有一版是專門(mén)悼念包頭“11、21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點(diǎn)”，下面卻有一則國(guó)泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，移情作用讓讀者看了就會(huì)誤認(rèn)為是國(guó)泰的一架飛機(jī)掉了下來(lái)，相應(yīng)的品牌傳播效果就可想而知。
4.2.3 品牌傳播依托點(diǎn)選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致傳播錯(cuò)位
品牌傳播需要依靠各種信息、媒介為依托點(diǎn)，全方位包圍目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)到提高品牌知名度、提升品牌形象的目的。但這種依托點(diǎn)如果選擇不恰當(dāng)就會(huì)對(duì)品牌造成很大的影響。班尼路是以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的休閑服裝品牌，他在喜劇《瘋狂的石頭》影片中做了與劇情結(jié)合很好的植入式宣傳，讓劇中的落魄的毛賊角色大喊“牌子，班尼路”。同時(shí)成為劇中搞笑的元素。隨著《瘋狂的石頭》熱播，大家便把班尼路品牌與毛賊形象聯(lián)系起來(lái)，逐漸形成一種“班尼路是毛賊才穿的廉價(jià)貨”的品牌印象。本想借助影片提高知名度的班尼路，結(jié)果造成了品牌美譽(yù)度的下降，得不償失。植入式的依托點(diǎn)的選擇不當(dāng)導(dǎo)致品牌檔次下降。
綜上所述，定位品牌信息傳播點(diǎn)并非確定產(chǎn)品真正是什么，而是期望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。品牌定位就是如何使品牌在目標(biāo)受眾的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟，使所傳播品牌符號(hào)的內(nèi)涵在目標(biāo)受眾的心目中產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中，有效的品牌傳播擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者傳遞品牌信息的任務(wù)，他是品牌宣傳活動(dòng)在人際傳播、大眾傳播、組織傳播的具體表現(xiàn)。流暢、通順、沒(méi)有或較少噪音干擾的品牌傳播過(guò)程是保證品牌傳播者順利與消費(fèi)者溝通的必要條件。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌 時(shí)空 精準(zhǔn) 互動(dòng)
如今而言，品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)生了日新月異的變革，而傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用，因此研究新媒體的本質(zhì)，進(jìn)而研究新媒體的變化對(duì)品牌傳播帶來(lái)的巨大影響和品牌傳播在面對(duì)目標(biāo)受眾難以鎖定、內(nèi)容傳播力降低、品牌危機(jī)頻發(fā)等問(wèn)題時(shí)應(yīng)使用怎樣的應(yīng)對(duì)策略。
學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的概念這些年來(lái)仍舊是眾說(shuō)紛紜，但無(wú)可否認(rèn)的是，新媒體確實(shí)使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也打破了長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，讓很多傳統(tǒng)媒體面臨著生存的危機(jī)。
1 新媒體環(huán)境的主要變化
（1）新媒體的時(shí)空本質(zhì)。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，所有的媒體從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是傳播信息的中介。媒體的技術(shù)發(fā)展在人類社會(huì)傳播歷史發(fā)展過(guò)程中起著關(guān)鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術(shù)、類似電話廣播機(jī)器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，跨越時(shí)間和空間的性能越來(lái)越強(qiáng)，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時(shí)空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時(shí)間和空間的問(wèn)題，完全可以做到時(shí)效性和無(wú)線遠(yuǎn)程傳播，然而新媒體更是在此基礎(chǔ)上也消除了人為的時(shí)空壁壘，真正實(shí)現(xiàn)了信息的自由流動(dòng)。我國(guó)在信息產(chǎn)業(yè)上要實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”?！叭W(wǎng)融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)運(yùn)作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權(quán)力生產(chǎn)內(nèi)容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產(chǎn)者。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，任何受眾都可以對(duì)品牌擁有并使用話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于出現(xiàn)紕漏的品牌，一個(gè)微博就可能引發(fā)一場(chǎng)全國(guó)范圍的品牌危機(jī)。
在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種即時(shí)聊天工具、社交平臺(tái)逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合以及在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方向。
2 品牌傳播面臨的新問(wèn)題
（1）目標(biāo)受眾難以鎖定。目標(biāo)受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽(tīng)）內(nèi)容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環(huán)境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規(guī)模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開(kāi)大眾媒體強(qiáng)大的信息推廣。在新媒體環(huán)境下，對(duì)大規(guī)模的目標(biāo)受眾傳遞信息、施加品牌影響越來(lái)越難，已成為了一個(gè)問(wèn)題。（2）內(nèi)容傳播力降低。新媒體時(shí)代，內(nèi)容渠道、平臺(tái)相當(dāng)豐富。信息內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)意味著內(nèi)容之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。（3）品牌危機(jī)頻發(fā)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌遇到的質(zhì)量、服務(wù)等不良事件，比較容易地通過(guò)媒體公關(guān)得到解決。但新媒體時(shí)代，傳播權(quán)力已經(jīng)很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負(fù)面問(wèn)題都可能通過(guò)不停轉(zhuǎn)發(fā)演化成一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌危機(jī)，甚至對(duì)品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統(tǒng)的交往當(dāng)中，人和人都是面對(duì)面的，互相的了解也變得更加立體、生動(dòng)，但是在新媒體的運(yùn)用當(dāng)中，人們往往通過(guò)文字和圖片去認(rèn)識(shí)一個(gè)人、一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，并不能更加直觀的去觀察和感受。
3 新媒體語(yǔ)境下品牌傳播應(yīng)變策略
（1）精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，芯片技術(shù)的突飛猛進(jìn)，促進(jìn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)運(yùn)算的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)可尋址技術(shù)，使得品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在分析目標(biāo)消費(fèi)者信息搜尋傾向、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推演其下一步的產(chǎn)品需求，再根據(jù)其需求推送相應(yīng)的品牌信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方向。（2）以奇致勝。在內(nèi)容豐富的新媒體時(shí)代，內(nèi)容的創(chuàng)新出彩成為品牌宣傳成功與否的關(guān)鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網(wǎng)民樂(lè)意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，關(guān)鍵在于內(nèi)容本身的吸引力。因此在新媒體時(shí)代，能夠有出奇才可致勝。內(nèi)容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結(jié)合的段子等多種形式。（3）虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融。新媒體時(shí)代，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間有了融合的極大可能。對(duì)于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售有了更直接、自然的對(duì)接，從線上到線下，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實(shí)，受眾有更多的機(jī)會(huì)在戶外活動(dòng)而不必?fù)?dān)心錯(cuò)過(guò)媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨(dú)特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機(jī)應(yīng)急處理。特別要強(qiáng)調(diào)的是，在新媒體時(shí)代，品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面尤其需要加強(qiáng)。在受眾權(quán)力擴(kuò)張的新媒體平臺(tái)上，只有讓品牌做到無(wú)懈可擊才能盡量避免受眾的質(zhì)疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機(jī)。
關(guān)鍵詞：城市品牌；文化；娛樂(lè)
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）23-0189-02
一、鄭州城市文化品牌建設(shè)的意義
“城市即文化，文化即城市”――巴塞羅那為提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力向世界提出的口號(hào)，反映了城市文化在城市發(fā)展進(jìn)程中占優(yōu)特殊的重要地位。文化競(jìng)爭(zhēng)力作為一個(gè)可促進(jìn)城市品牌形象良性發(fā)展的重要因素具有不可替代的地位。新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)不僅是資源、交通、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最具決定性的因素將是文化的競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有形資源的競(jìng)爭(zhēng)將讓位于無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)，文化不僅僅是精神價(jià)值的軟指標(biāo)，也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)有資本。城市文化品牌的形成其實(shí)就是城市文化基礎(chǔ)綜合實(shí)力的顯示。
十精神指引下，文化成為建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大推動(dòng)力量。有效整合和開(kāi)發(fā)，培育和打造以“根文化”為重點(diǎn)的中原文化品牌，培育一批彰顯地域特色、展現(xiàn)中原風(fēng)貌、具有國(guó)際影響的文化品牌，可以助力提高中原文化影響力，增強(qiáng)中華民族凝聚力，成為傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要區(qū)域，在促進(jìn)祖國(guó)統(tǒng)一和中華民族偉大復(fù)興中發(fā)揮更大作用。
鄭州作為中原城市中的一個(gè)璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，對(duì)于增強(qiáng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)軟實(shí)力，促進(jìn)文化力與經(jīng)濟(jì)力的交融，對(duì)提升中原文化影響力具有不容小覷的力量。鄭州地處中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心區(qū)域，如何以城市品牌建設(shè)提升文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化實(shí)力和文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，既是新時(shí)期鄭州城市文化建設(shè)面臨的重要課題，也是加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新思路。
二、文化定位娛樂(lè)傳播的可行性
（一）以文化定位為核心
以文化為核心的城市品牌定位是指結(jié)合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文化脈絡(luò)，了解把握城市資源特色，將適合城市資源特色的主流文化精髓提煉出來(lái)作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線形成一個(gè)支撐城市品牌的基礎(chǔ)。以文化為核心的城市品牌定位能夠提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基調(diào)，城市品牌必須和它的歷史文化、精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，將文化內(nèi)涵融入城市品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，才能使城市形象更加獨(dú)具特色。西安依托厚重的大唐文化，對(duì)街區(qū)改造進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，既彰顯了古都風(fēng)貌，又提升了城市品位，增加了城市歷史的厚重感。
概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、環(huán)境、出產(chǎn)等物質(zhì)文化層面的內(nèi)容，又包括城市管理、道德法規(guī)、歷史文化等制度文化對(duì)人的引導(dǎo)和保障，也包括人的藝術(shù)修養(yǎng)、精神風(fēng)貌等人文文化層面所營(yíng)造的氛圍。城市文化品牌傳播是指借助一切傳播的方法和手段，通過(guò)傳統(tǒng)如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字媒體等，塑造、推廣、營(yíng)銷(xiāo)和傳播城市文化品牌的過(guò)程。
（二）以?shī)蕵?lè)為傳播手段
目前，我國(guó)許多關(guān)于城市的理論研究多是從城市品牌的大概念或是城市品牌本身價(jià)值的挖掘與研究入手，對(duì)于城市文化品牌的塑造和傳播尚處于探索階段。本文選擇娛樂(lè)因素作為品牌塑造與傳播的切入點(diǎn)，是在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，適應(yīng)新的消費(fèi)模式，符合新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
娛樂(lè)元素的概念出自于美國(guó)學(xué)者沃爾夫，他認(rèn)為當(dāng)代美國(guó)乃至西方社會(huì)，傳媒和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以其無(wú)所不在的影響，正滲透到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化演進(jìn)以及人們社會(huì)生活的所有層面。絕大部分的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)都在竭力使用娛樂(lè)元素吸引消費(fèi)者的注意力。娛樂(lè)元素被應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)界后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的研究上升到戰(zhàn)略和策略層面上。但是國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究尚未形成理論體系，多側(cè)重于概念和策略。本研究將通過(guò)對(duì)娛樂(lè)的本質(zhì)、特性和功能的分析，從中提煉娛樂(lè)元素，提出娛樂(lè)元素的多維分類體系。
三、鄭州城市文化品牌研究?jī)?nèi)容
本研究試圖以鄭州為具體研究對(duì)象，結(jié)合鄭州在城市文化品牌發(fā)展與建設(shè)的實(shí)際情況中，以文化為定位，以?shī)蕵?lè)為載體，探索文化資源轉(zhuǎn)化為城市文化品牌的新途徑。以鄭州地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、歷史文化資源、目前的城市文化發(fā)展?fàn)顩r為依據(jù)，以知名城市文化品牌傳播模式為參考，因地制宜，深入研究適合鄭州的城市文化品牌塑造和傳播的方式、方法。
（一）研究方法
1.理論研究：本課題研究綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的理論，進(jìn)行多學(xué)科的綜合交叉分析與研究，梳理出相關(guān)概念。通過(guò)查閱著作、相關(guān)研究論文、統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，從各個(gè)理論角度挖掘娛樂(lè)因素的主要作用機(jī)制。
2.文獻(xiàn)分析：本課題通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)書(shū)籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，搜集與本課題有關(guān)的文獻(xiàn)資料和研究成果，通過(guò)對(duì)國(guó)際以及國(guó)內(nèi)知名的城市文化品牌的理論進(jìn)行分析，形成本研究的理論基礎(chǔ)。
3.實(shí)地調(diào)研：通過(guò)實(shí)地調(diào)查積累第一手資料。對(duì)鄭州城市文化品牌的現(xiàn)狀、問(wèn)題、優(yōu)劣勢(shì)客觀梳理；對(duì)鄭州的文化資源進(jìn)行客觀的分析與歸類，根據(jù)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素-娛樂(lè)元素為基礎(chǔ)，挖掘鄭州特有適于城市文化品牌塑造的娛樂(lè)元素；并對(duì)已成型的城市文化品牌效應(yīng)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)今后中原經(jīng)濟(jì)區(qū)城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行全面的把握。
4.案例分析：本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對(duì)成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的分析整理，總結(jié)出可供品牌建設(shè)使用的娛樂(lè)元素、成因及傳播策略；其二， 國(guó)內(nèi)外知名的城市文化品牌成功案例分析優(yōu)秀的文化品牌傳播案例，聚焦區(qū)域文化資源是如何轉(zhuǎn)化為品牌傳播的因素，探索可供借鑒的模式。
5.分析歸納：對(duì)搜集的鄭州地區(qū)文化資源和娛樂(lè)元素按照一定類別進(jìn)行分類、歸納和分析研究，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的視角，得出適于樹(shù)立城市文化品牌形象的資源、具有可行性的傳播方式，為鄭州城市文化品牌的構(gòu)建提供科學(xué)、可行的參考建議。
（二）研究思路
本課題選取娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的理論視角，研究主題緊扣鄭州城市文化品牌塑造、傳播及娛樂(lè)元素的應(yīng)用三大核心點(diǎn)，形成六大板塊：基本概念及關(guān)系梳理鄭州城市文化品牌調(diào)研娛樂(lè)元素的挖掘鄭州城市文化品牌的塑造鄭州城市文化品牌傳播的中應(yīng)用傳播作用機(jī)制的研究。
1.課題基本概念及關(guān)系梳理：簡(jiǎn)述娛樂(lè)與娛樂(lè)元素、城市文化和城市文化品牌、娛樂(lè)元素與城市文化品牌的關(guān)系，對(duì)娛樂(lè)元素、城市文化品牌等概念進(jìn)行界定。
2.鄭州城市文化品牌的實(shí)地調(diào)研：其一，對(duì)鄭州文化資源進(jìn)行客觀的考量和分析；其二，針對(duì)目前鄭州城市文化品牌現(xiàn)狀調(diào)研，分析存在的問(wèn)題。在實(shí)地調(diào)研中綜合使用多種手段，如拍攝、問(wèn)卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進(jìn)行研究。
3.鄭州文化資源中娛樂(lè)元素的挖掘：在調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)收集到的鄭州文化資源進(jìn)行篩選和分類；從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的視角，歸納出適于構(gòu)建鄭州城市文化品牌的特有的娛樂(lè)元素，即挖掘出適于轉(zhuǎn)化為品牌傳播力的文化資源。
4.鄭州城市文化品牌的塑造：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從鄭州城市文化品牌建設(shè)總體現(xiàn)狀，對(duì)城市文化品牌塑造的定位、內(nèi)容、原則及策略方法進(jìn)行逐層梳理，提出指導(dǎo)城市文化品牌建設(shè)的理論框架。
5.鄭州城市文化品牌傳播中娛樂(lè)元素的應(yīng)用：依據(jù)品牌傳播不同階段和理論框架，提出娛樂(lè)元素在傳播中的具體運(yùn)用策略。
6.鄭州城市文化品牌塑造中娛樂(lè)元素作用機(jī)制的研究：探討娛樂(lè)元素如何對(duì)城市文化品牌的塑造產(chǎn)生作用，試圖從理論層面尋找?jiàn)蕵?lè)元素作用機(jī)制的深層原因。
四、鄭州城市文化品牌研究?jī)r(jià)值
娛樂(lè)元素的切入點(diǎn)順應(yīng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“娛樂(lè)元素”成為產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的核心。市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)相應(yīng)的提供娛樂(lè)功能或與娛樂(lè)活動(dòng)相結(jié)合，形成娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾娛樂(lè)對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)的需求日益攀升，娛樂(lè)成為品牌建設(shè)的最佳載體。它的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代人渴望釋放壓力，宣泄壓力，尋求快樂(lè)的心理，通過(guò)娛樂(lè)的方式拉近了人與人之間的距離。娛樂(lè)不僅受到越來(lái)越多廣告主的青睞，也成為探索城市文化品牌建設(shè)的獨(dú)特視角。
參考文獻(xiàn)：
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“城市可以被品牌化”的觀點(diǎn)是美國(guó)學(xué)者凱文?凱勒在其《品牌管理戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的。他認(rèn)為城市可以像產(chǎn)品一樣成為品牌，而戰(zhàn)略是城市品牌管理的實(shí)質(zhì)。不少外國(guó)學(xué)者將企業(yè)品牌的理論應(yīng)用于城市品牌的研究。他們認(rèn)為，成功的品牌化戰(zhàn)略就是建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，塑造和傳播符合消費(fèi)者的生活方式或心理需求的品牌屬性和品牌價(jià)值。
在《科特勒看中國(guó)和亞洲：地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功策略》一書(shū)中，科特勒提出，“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指地區(qū)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足?！币訟shworth G.J.Voogd H為代表的歐洲學(xué)者將城市看作為“產(chǎn)品”，通過(guò)規(guī)劃手段設(shè)計(jì)出符合城市消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)需要的“城市產(chǎn)品”，然后進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)，從而快速吸引更多的投資者和旅游者，為城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。
城市品牌傳播有別于城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，盡管它們都是基于戰(zhàn)略管理的思考。城市營(yíng)銷(xiāo)重視完成城市制定的各種營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，過(guò)度關(guān)注“城市產(chǎn)品”，對(duì)城市自身追求的核心精神和文化生命力較為忽視，對(duì)創(chuàng)造差異化、個(gè)性化、有象征意義的城市品牌的聯(lián)想缺乏關(guān)注。而城市品牌傳播重視突顯城市具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值和鮮明個(gè)性，重視品牌價(jià)值與城市內(nèi)外利益相關(guān)者的溝通，重視強(qiáng)化人們對(duì)城市所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。
在城市品牌化戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中，城市品牌傳播貫穿于始終，它幾乎可以等同于城市品牌化的過(guò)程。這主要因?yàn)槌鞘衅放频膫鞑ヅc受眾的品牌感知密切相關(guān)。在城市品牌化過(guò)程中，市民的自豪感得到激發(fā)，城市政府的凝聚力得以提升，城市的個(gè)性化品牌定位得以更深的認(rèn)同。
城市品牌化傳播重點(diǎn)涉及4個(gè)策略，即傳播者策略、受眾策略、內(nèi)容策略和渠道策略。城市品牌的傳播者主要是政府、企業(yè)和市民。政府是城市品牌選擇的決策者，也是城市品牌傳播內(nèi)容的制定者、推動(dòng)者以及城市品牌傳播渠道的提供者。城市品牌是企業(yè)品牌的集合，城市品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)式品牌化發(fā)展(co-branding)，能讓城市和企業(yè)雙方互惠受益。市民是城市形象的代言人和傳播者。市民精神文明的程度、熱情好客的行為以及對(duì)自身城市的認(rèn)同都有利于城市品牌的傳播。當(dāng)然，城市中的一些非官方非盈利機(jī)構(gòu)，如學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、民間組織等也是城市品牌傳播的積極力量。
城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是多元化的，包括城市居民、旅游者、投資者、城市流動(dòng)人員，社會(huì)公眾。由于他們對(duì)城市品牌的訴求不同，因此傳播內(nèi)容必須有針對(duì)性。最直觀的城市品牌傳播內(nèi)容(通常是一句宣傳口號(hào))、城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(如城市的標(biāo)志圖案、吉祥物等)、其他視覺(jué)和感知元素(如自然地貌、標(biāo)志性建筑等)、以及城市體驗(yàn)要素(如基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境、居住環(huán)境、餐飲娛樂(lè)、論壇等)，這些內(nèi)容能夠刺激受眾的感官，增強(qiáng)他們的記憶。當(dāng)然，城市的新舉措、新事件以及城市的主題活動(dòng)也是傳播的重要內(nèi)容。除此之外，滿足城市各類受眾需求的服務(wù)性資訊也必不可少。
【關(guān)鍵詞】品牌 傳播效果 廣告
品牌是傳播的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，品牌本身成為商品競(jìng)爭(zhēng)中身份和地位的標(biāo)識(shí)，品牌越來(lái)越多地受到商品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的重視。品牌傳播也被視為企業(yè)取勝至關(guān)重要的因素。廣告無(wú)疑是品牌傳播中一種非常重要的途徑。本文試就品牌傳播與廣告的關(guān)系以及如何提升品牌傳播效果進(jìn)行探討。
一、“品牌”、“品牌傳播”與“廣告”的概念
英語(yǔ)“品牌”（brand）一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”意思是“打上烙印”。古代人們?cè)谂＜吧笊砩洗蛏侠佑∫员砻髦魅耸钦l(shuí)，這是品牌的雛形。品牌具有豐富的內(nèi)涵，學(xué)者們對(duì)于品牌有多種多樣的理解。大致來(lái)說(shuō)學(xué)者們從學(xué)說(shuō)導(dǎo)向、客觀屬性、主觀評(píng)價(jià)、價(jià)值取向四個(gè)角度來(lái)界定品牌。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院的薛可教授認(rèn)為應(yīng)該用系統(tǒng)的眼光來(lái)定義品牌。她指出“用設(shè)計(jì)、注冊(cè)、個(gè)性、信息、識(shí)別五大要素來(lái)作一體化模型界定，才為完整的品牌定義?？梢员硎鰹椋浩放剖墙?jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和注冊(cè)，顯示產(chǎn)品個(gè)性和受眾信心的識(shí)別系統(tǒng)。這其中，設(shè)計(jì)是品牌的基礎(chǔ)，注冊(cè)是品牌的保證，個(gè)性是品牌的屬性，信息是品牌特征，識(shí)別是品牌的根本?！雹?/p>
“品牌傳播”是將品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵。品牌是傳播的產(chǎn)物。而關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，“應(yīng)該是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度?！雹?/p>
從品牌傳播的定義中，我們可以看出廣告是品牌傳播手段中的一種，且是占據(jù)分量最大的一種方式。廣告利用吸引人的創(chuàng)意，尋找最引人注目的媒體平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告活動(dòng)以品牌為中心，通過(guò)廣告強(qiáng)化品牌在受眾心中的良好形象，廣告的價(jià)值就在于將購(gòu)買(mǎi)建議轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
二、廣告對(duì)于品牌的重要性
全世界最大的消費(fèi)品公司菲利普英里斯的前任董事長(zhǎng)麥斯威爾曾言：“品牌的大起大落取決于廣告之強(qiáng)弱?！睆V告是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，它的功能和價(jià)值又體現(xiàn)在哪些方面呢？
1、廣告有利于強(qiáng)化品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度
當(dāng)消費(fèi)者面臨著越來(lái)越多功能相似，名稱不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品。廣告為強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中良好印象的有效途徑。通過(guò)不斷的廣告刺激，消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)一步了解產(chǎn)品內(nèi)容，強(qiáng)化品牌形象，并推薦給其親朋好友，建立品牌忠誠(chéng)度，密切品牌與消費(fèi)者的情感溝通。
2、廣告有利于確認(rèn)品牌內(nèi)涵
品牌內(nèi)涵指品牌的屬性、意義、價(jià)值、文化、個(gè)性。對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，一般是在消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后。廣告對(duì)消費(fèi)者的品牌內(nèi)涵認(rèn)知過(guò)程也發(fā)揮了十分重要的作用。
消費(fèi)者會(huì)在對(duì)新產(chǎn)品嘗試之后，獲得一種主觀評(píng)價(jià)，并習(xí)慣將自己的評(píng)價(jià)與廣告進(jìn)行比對(duì)。如果消費(fèi)者使用后感覺(jué)良好，則廣告會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的美譽(yù)度。如果使用體驗(yàn)很差，則廣告會(huì)帶來(lái)惡化的效果。所以廣告與品牌的內(nèi)涵要建立一致性，才能起到擴(kuò)大品牌傳播效果的作用。
3、廣告有利于提高品牌知名度
面對(duì)諸多相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品。因?yàn)榇笃放埔馕对谠谕惍a(chǎn)品中良好的口碑，值得信賴。那么廣告就是建立口碑的良好方式。廣告多，意味著企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，也可以不斷強(qiáng)化產(chǎn)品在受眾心目中的知曉度，擴(kuò)大品牌傳播效果。
4、廣告有利于創(chuàng)造品牌聯(lián)想空間
廣告賦予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多的想象。廣告中呈現(xiàn)的溫馨場(chǎng)景、可愛(ài)的孩子、成功人士的形象，會(huì)使消費(fèi)者將廣告內(nèi)容與產(chǎn)品建立聯(lián)系，加入豐富的聯(lián)想。廣告?zhèn)鬟_(dá)著品牌的個(gè)性，幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品正面的情感，提供說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的力量。
三、如何通過(guò)廣告提升品牌傳播效果
由此可見(jiàn)，廣告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化呢？
1、廣告定位要遵從品牌定位
“品牌定位是把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者的心目中，即通過(guò)一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值?！雹燮放贫ㄎ豢梢酝ㄟ^(guò)廣告來(lái)展示，并有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，使其接受信息，并形成與企業(yè)一致的品牌形象。
廣告定位都應(yīng)該以品牌定位為核心，廣告定位是為品牌服務(wù)的，定位越準(zhǔn)確，品牌地位越穩(wěn)固。廣告是要傳達(dá)產(chǎn)品形象，在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化品牌的良好印象，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。所以廣告定位應(yīng)該圍繞品牌定位展開(kāi)。以系統(tǒng)的、整體的、全局的觀點(diǎn)思考品牌在受眾心中的形象，使廣告符合品牌定位，有效地傳達(dá)品牌信息。
2、廣告內(nèi)容要與品牌的特點(diǎn)相吻合
廣告的內(nèi)容包括廣告中的故事情節(jié)、廣告演員的形象、廣告語(yǔ)、廣告的場(chǎng)景設(shè)計(jì)等，這些雖是具體的細(xì)節(jié)，但每一個(gè)細(xì)節(jié)本身都代表并傳達(dá)著品牌的特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正是通過(guò)這些具體細(xì)節(jié)，慢慢地建立起對(duì)該品牌的印象。例如：百事可樂(lè)的廣告經(jīng)常選用球場(chǎng)、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景，是因?yàn)橐獋鬟_(dá)百事可樂(lè)年輕、有活力的品牌形象。吸引年輕、有活力的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。潘婷廣告的主角永遠(yuǎn)是年輕漂亮的女性，在廣告中告訴受眾，使用了潘婷洗發(fā)水，可以使頭發(fā)柔順，展示優(yōu)雅的女性形象。潘婷廣告內(nèi)容即與品牌的特點(diǎn)相吻合。
3、廣告投放要根據(jù)目標(biāo)受眾選擇合適的媒體
隨著科技的發(fā)展，媒體的形式也越來(lái)越多。不同的媒體有其自身的特點(diǎn)，也有其特殊的受眾群體。廣告投放時(shí)應(yīng)該根據(jù)不同媒體的特征，選擇適合產(chǎn)品的媒體平臺(tái)，只有這樣才能使廣告有效地達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到良好的傳播效果。
報(bào)紙仍然是傳統(tǒng)媒體的主流，發(fā)行量大，易于保存。但是報(bào)紙需要讀者有一定的文化知識(shí)，且現(xiàn)在受眾主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的行為越來(lái)越少。報(bào)紙的主要受眾群體是機(jī)關(guān)單位或者關(guān)注某行業(yè)的特定人群。所以在報(bào)紙上投放廣告就得有所選擇。例如：農(nóng)產(chǎn)品的廣告，就不適宜在報(bào)紙上推廣。
雜志的特點(diǎn)是分眾化，受眾不多，但是卻很精準(zhǔn)，目標(biāo)讀者清晰明確，有相對(duì)固定的讀者。所以雜志廣告的投放就一定要有針對(duì)性。例如：化妝品廣告在女性時(shí)尚雜志投放，效果就會(huì)好于在報(bào)紙上投放。
電視，因其聲像結(jié)合的特點(diǎn)，是受眾數(shù)量最大的媒體之一。迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫(xiě)障礙，成為最大眾化的宣傳媒介。電視的受眾廣而雜，為廣告提供了一定的受眾基礎(chǔ)。但是目前的受眾容易對(duì)電視廣告產(chǎn)生反感，尤其對(duì)節(jié)目中的廣告產(chǎn)生反感。所以對(duì)于電視廣告的投放時(shí)段要有所考慮，且應(yīng)該依托目標(biāo)受眾相近的節(jié)目?jī)?nèi)容。
廣播受眾目前遭到了網(wǎng)絡(luò)和電視的沖擊，但是廣告逐漸走向了“窄播”時(shí)代。廣播廣告的投放要注意其目標(biāo)受眾是否與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾一致?，F(xiàn)在廣播的受眾主要是老年人、開(kāi)車(chē)的人以及大學(xué)生。所以企業(yè)在投放廣播廣告時(shí)，要注意考察節(jié)目的目標(biāo)受眾是否與產(chǎn)品受眾一致。
網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是其互動(dòng)性強(qiáng)，這是其他媒體不可企及的。網(wǎng)絡(luò)廣告還具有費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)，非常適合做互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑ァＧ揖W(wǎng)絡(luò)的使用者多為年輕人，這是當(dāng)前市場(chǎng)中最主要的購(gòu)買(mǎi)群體。因此在網(wǎng)絡(luò)投放廣告，需要考慮網(wǎng)民的特點(diǎn)。他們喜歡有個(gè)性，拒絕平庸，思想活躍，喜歡創(chuàng)新。品牌傳播要考慮到品牌與網(wǎng)絡(luò)是否有共同點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
綜合以上分析，我們可以看出，廣告對(duì)于品牌的重要性，廣告有利于建立良好的品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度，體現(xiàn)品牌認(rèn)知度，打造品牌知名度，創(chuàng)造品牌聯(lián)想空間。為了使廣告更好地服務(wù)于品牌，使品牌傳播效果最大化，一定要使廣告定位與品牌定位相一致，使廣告內(nèi)容與品牌特點(diǎn)相一致，另外，企業(yè)在選擇廣告投放的媒介時(shí)也要根據(jù)媒介自身的特點(diǎn)以及媒體受眾的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的投放，才能提高廣告的傳播效果，提高品牌的傳播效果。
參考文獻(xiàn)
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