發(fā)布時(shí)間：2022-07-13 17:59:27
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)
1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷(xiāo)除外)，這三者在營(yíng)銷(xiāo)渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷(xiāo)道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷(xiāo)者。在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷(xiāo)道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷(xiāo)、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷(xiāo)目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買(mǎi)、不及時(shí)分銷(xiāo)、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷(xiāo)不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問(wèn)題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、竄貨等道德性問(wèn)題；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問(wèn)題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
1.2.3消費(fèi)者道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)
消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問(wèn)題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問(wèn)題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。
2營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)模式
2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營(yíng)銷(xiāo)渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，如圖2所示。
營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問(wèn)題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的道德問(wèn)題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。
（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。
2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營(yíng)銷(xiāo)渠道道德構(gòu)建過(guò)程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)。
（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問(wèn)題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺(jué)遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)藥企業(yè) 道德建設(shè)
在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放的深化,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)道德?tīng)恳?wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問(wèn)題。
1、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中道德意識(shí)之深遠(yuǎn)影響
同傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和方法相比,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)已被賦予了一種道德評(píng)價(jià),只有把這種道德評(píng)價(jià)融入醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為,企業(yè)才能真正得到消費(fèi)者和社會(huì)大眾的承認(rèn)和擁護(hù),才能立足于市場(chǎng),長(zhǎng)盛不衰[1]。
(1)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會(huì)關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤(rùn)的載體,主動(dòng)或被動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)交易獲取盡可能多的利潤(rùn);另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費(fèi)者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來(lái)治病救人,既要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性,又要關(guān)注副作用問(wèn)題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費(fèi),重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔(dān)起重要的社會(huì)責(zé)任,保障法律賦予給社會(huì)群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。
(2)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的道德性決定著企業(yè)的綜合實(shí)力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負(fù)起涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,向社會(huì)成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會(huì)的好感與信任,樹(shù)立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo),極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,保障其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
(3)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在市場(chǎng)交易過(guò)程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會(huì)提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而建立起的良好企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)往往能增強(qiáng)企業(yè)的可信度,打造誠(chéng)信主體,獲得對(duì)方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費(fèi)者,降低交易成本,減少營(yíng)銷(xiāo)支出,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。
2、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中道德缺失之現(xiàn)實(shí)表象
近幾年來(lái),我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)逐步開(kāi)始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過(guò)調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能,達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴(yán)格培訓(xùn),低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場(chǎng)出售,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的健康權(quán)和生命權(quán)。
(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假?gòu)V告,向消費(fèi)者傳播不實(shí)的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,以達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費(fèi)者在使用中一無(wú)所獲,并貽誤了最佳的治療時(shí)期。
(3)抬高定價(jià)。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤(rùn)或取得產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì),在向物價(jià)部門(mén)申報(bào)出廠價(jià)時(shí)虛報(bào)生產(chǎn)成本,往往把促銷(xiāo)隊(duì)伍的費(fèi)用開(kāi)支、回扣及藥品的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等也打入藥品成本,提高出廠價(jià),盡可能提高實(shí)際售價(jià),從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售,避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。
(4)違規(guī)促銷(xiāo)。某些醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)醫(yī)藥代表進(jìn)行藥品推銷(xiāo),采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購(gòu)部門(mén)和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷(xiāo)藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷(xiāo)成本都由消費(fèi)者買(mǎi)單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴(yán)重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣。
3、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中道德建設(shè)之可行策略
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會(huì)造成嚴(yán)重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無(wú)從保障等等,因此,加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)勢(shì)在必行。
(1)建立營(yíng)銷(xiāo)道德管理機(jī)制。現(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn),并向全體員工宣傳,加強(qiáng)對(duì)管理者、從業(yè)者的道德培訓(xùn);醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實(shí)明確的獎(jiǎng)懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時(shí),要及時(shí)進(jìn)行激勵(lì),以強(qiáng)化員工的正面行為,而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。
(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)管理,嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在藥品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的健康需求。特別強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費(fèi)者、提高市場(chǎng)份額的重要手段。
(3)樹(shù)立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,樹(shù)立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的核心問(wèn)題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中必須尊重消費(fèi)者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),獲取消費(fèi)者信賴;積極處理消費(fèi)者的投訴,并根據(jù)反饋的意見(jiàn)不斷調(diào)整管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)策略,打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
(4)改進(jìn)藥品傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式?；颊咭?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷(xiāo)具有重要作用;應(yīng)切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷(xiāo)藥品的不法手段;營(yíng)銷(xiāo)策略倡導(dǎo)醫(yī)藥專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播宣傳方式,通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)等形式進(jìn)行藥品的藥理分析,達(dá)到推銷(xiāo)藥品的目的,促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
[1]楊玉福,萬(wàn)俊棟.藥品營(yíng)銷(xiāo)策略[M].北京:北京科學(xué)技術(shù)出版社,2002.22.
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關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)道德 滲透 中職 學(xué)生 營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)道德現(xiàn)狀
所謂營(yíng)銷(xiāo)道德，是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，遵循營(yíng)銷(xiāo)道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，使企業(yè)利益和顧客利益保持一致，有利于企業(yè)的發(fā)展。反之，違背營(yíng)銷(xiāo)道德的營(yíng)銷(xiāo)行為，使企業(yè)利益與顧客利益相悖，不但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且損害社會(huì)公眾的利益。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的一項(xiàng)重要職能,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響日益加深，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)為社會(huì)公眾提供了多元化的產(chǎn)品，提高了人們的生活水平，但同時(shí)也衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。近年來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標(biāo)、化妝品汞含量超標(biāo)、工業(yè)明膠膠囊等事件，層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品失去了信心，都開(kāi)始將目光投向了進(jìn)口產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不道德行為，造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。
2 營(yíng)銷(xiāo)道德在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的重要性
在教育教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，是職業(yè)教育的目的，也是職業(yè)教育得以產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，但這并不意味著職業(yè)教育的全部目的就僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。作為社會(huì)與學(xué)校的“中間站”，中職教育具有其獨(dú)特的作用與意義。
司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無(wú)德而亡時(shí)寫(xiě)道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人?！苯裼薪逃哒f(shuō)：“德才兼?zhèn)涫巧掀?，有德無(wú)才是次品，無(wú)才無(wú)德是廢品，有才無(wú)德者是危險(xiǎn)品?！笨梢?jiàn)立人先立德，樹(shù)人先樹(shù)品的觀念自古至今都是用人的標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是很多中職學(xué)校學(xué)生的必修課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的主要目的是通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系和研究方法，樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象以及從多角度出發(fā)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的實(shí)踐和管理工作。
如今層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，反映了部分企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失，也反映出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的薄弱，因此筆者認(rèn)為，在中職教育中，在對(duì)學(xué)生傳授理論和技能知識(shí)同時(shí)，重視營(yíng)銷(xiāo)道德的滲透，是營(yíng)銷(xiāo)教師義不容辭的責(zé)任。
3 營(yíng)銷(xiāo)道德在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中滲透的實(shí)施
3.1 在分析案例中滲透
筆者在近年的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中經(jīng)常利用以企業(yè)案例引出理論的方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)生通過(guò)課前閱讀案例、分組討論問(wèn)題、自由回答的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)的興趣和積極性都有所提高。在授課過(guò)程中，教師可以設(shè)置學(xué)生感興趣的案例，通過(guò)對(duì)案例內(nèi)容的分析，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)道德的滲透。
例如，在講授《產(chǎn)品策略》這部分內(nèi)容時(shí)，筆者的教學(xué)方法是先列舉一些有關(guān)產(chǎn)品策略存在道德問(wèn)題的案例，例如：企業(yè)將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售、生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品廢棄物造成環(huán)境污染、企業(yè)采用有害原材料制作產(chǎn)品等，要求學(xué)生們結(jié)合案例講述這些行為對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。然后根據(jù)學(xué)生的回答進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并鼓勵(lì)學(xué)生在課后搜集更多相關(guān)的案例并整理成小冊(cè)子作為班級(jí)閱讀材料，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生都能夠通過(guò)電視新聞、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集到很多材料，而且樂(lè)于與班級(jí)同學(xué)分享自己搜集到的案例，并敢于表達(dá)（下轉(zhuǎn)第58頁(yè)）（上接第29頁(yè)）自己的觀點(diǎn)。
3.2 在解答疑問(wèn)中滲透
針對(duì)學(xué)生對(duì)教材或閱讀資料中提出疑問(wèn)，需要教師解答時(shí)，教師可以用事實(shí)幫助他們解開(kāi)疑問(wèn)，同時(shí)滲透營(yíng)銷(xiāo)道德，提高學(xué)生的思想認(rèn)識(shí)。
筆者在講授《促銷(xiāo)策略》這部分內(nèi)容時(shí)，曾有一位學(xué)生問(wèn)：“我見(jiàn)到一家賣(mài)家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣(mài)，總說(shuō)是最后一天，老板這樣做有問(wèn)題嗎？”針對(duì)學(xué)生提出這樣的問(wèn)題，教師就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)道德滲透，用事實(shí)講話，幫助學(xué)生解決問(wèn)題，并使他們?cè)谟嘘P(guān)道德素養(yǎng)的認(rèn)識(shí)上得到提高。
筆者當(dāng)時(shí)是這樣回答學(xué)生的：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此，各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”，因此在促銷(xiāo)策略中存在的道德問(wèn)題尤為嚴(yán)重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策；或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷(xiāo)策略中商家的道德問(wèn)題，是觸犯法律法規(guī)的，也破壞了行業(yè)體系的良性循環(huán)，作為消費(fèi)者應(yīng)該抵制這種行為。
3.3 在小組討論中滲透
教師通過(guò)在課堂上提出問(wèn)題，組織學(xué)生討論，也可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學(xué)生的實(shí)際生活出發(fā)，提出一些允許思考與討論的道德問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的觀點(diǎn)，然后進(jìn)行富于啟發(fā)價(jià)值的評(píng)價(jià)。
例如筆者讓學(xué)生討論企業(yè)如何做好公共關(guān)系，學(xué)生基本上可以講出企業(yè)為災(zāi)民進(jìn)行捐款救助、捐資助學(xué)建希望小學(xué)、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時(shí)教師可以做一些引導(dǎo)性的評(píng)述，讓學(xué)生闡述這些事件對(duì)自己的影響，這樣通過(guò)結(jié)合學(xué)生實(shí)際的生活展開(kāi)討論，使學(xué)生既明確了公共關(guān)系的概念，理解了公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的影響，又使學(xué)生真切地感受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任感在企業(yè)形象中的重要性。
3.4 在活動(dòng)中滲透
教師通過(guò)組織營(yíng)銷(xiāo)技能專項(xiàng)訓(xùn)練中對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德教育。例如讓學(xué)生成立“模擬公司”，制定公司推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在制定方案之前，學(xué)生就必須學(xué)習(xí)如何在遵守法律和社會(huì)道德、遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的原則下?lián)P長(zhǎng)避短，制定企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等一系列的策略。在策劃活動(dòng)過(guò)程中，教師可以對(duì)各小組的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案滲透營(yíng)銷(xiāo)道德。
例如對(duì)調(diào)研人員來(lái)講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，訪問(wèn)次數(shù)不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)；在產(chǎn)品策略中不能欺騙消費(fèi)者將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售；在價(jià)格策略中不得存在欺詐性定價(jià)、掠奪性價(jià)格或壟斷性價(jià)格；在分銷(xiāo)策略中必須明確售后服務(wù)的責(zé)任；在促銷(xiāo)策略中不得宣傳欺騙性廣告和進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。營(yíng)銷(xiāo)道德的滲透應(yīng)該貫穿于整個(gè)策劃過(guò)程，讓學(xué)生在訓(xùn)練中培養(yǎng)守法的意識(shí)、合作的精神和敬業(yè)的態(tài)度。
3.5 在實(shí)踐中滲透
社會(huì)實(shí)踐是中職教育中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，社會(huì)實(shí)踐除了檢驗(yàn)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能之外，還可以考驗(yàn)學(xué)生的綜合道德素質(zhì)。
在實(shí)習(xí)期間，學(xué)生在真實(shí)的社會(huì)活動(dòng)中發(fā)生真實(shí)的人際交往，學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)中體驗(yàn)著各種道德，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師要充分認(rèn)識(shí)到在這一環(huán)節(jié)中對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德教育的重要性。就營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德而言，應(yīng)該讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德的三個(gè)基本原則：守信、負(fù)責(zé)、公平，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實(shí)習(xí)單位保持緊密的聯(lián)系，及時(shí)了解到學(xué)生在實(shí)習(xí)工作中的狀況，通過(guò)深入細(xì)致的教育引導(dǎo)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正和解決學(xué)生實(shí)習(xí)期間中遇到的問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生成長(zhǎng)成才。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；道德資本；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：F272.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）09-0116-01
一、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理中的倫理投入
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和在實(shí)踐中的實(shí)際情況可以得出，注重在銷(xiāo)售過(guò)程中的管理已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達(dá)到這樣的目的，就必須以指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和計(jì)劃的倫理深入和企業(yè)制度的倫理約束等方面為基礎(chǔ)作出全新的打量與確定。
1 決策指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控
由于倫理調(diào)控不只是作用于法律、經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，同時(shí)倫理調(diào)控自身的力量在過(guò)程管理之中對(duì)于調(diào)整利益與調(diào)節(jié)人際關(guān)系都有著獨(dú)一無(wú)二的協(xié)調(diào)和進(jìn)取的作用。正因?yàn)槿绱?，首先在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理中要認(rèn)識(shí)的問(wèn)題就是從指導(dǎo)思想上對(duì)利用倫理調(diào)控本身的力量加以重視。
2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的倫理化滲透
明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和制訂營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃是管理學(xué)過(guò)程中管理內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是這個(gè)企業(yè)較短時(shí)間或者較長(zhǎng)時(shí)期的工作的方向和工作的目的，同時(shí)還包括要達(dá)到企業(yè)這一目的所需要采取的整體的、系統(tǒng)的計(jì)劃，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)和計(jì)劃能夠順利地完成。
3 企業(yè)制度的倫理約束
倫理對(duì)于一個(gè)人和一個(gè)企業(yè)的約束，建立于他們的自律的基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)的制度在性質(zhì)上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發(fā)該企業(yè)的每一為成員內(nèi)在的工作積極性、工作主動(dòng)性以及主觀方面的能動(dòng)性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中道德資本的具體運(yùn)用
當(dāng)前，現(xiàn)行的道德教育體制主要是個(gè)人私德品質(zhì)方面的教育和由政府主導(dǎo)的公共道德方面的教育，一個(gè)企業(yè)的道德資本的運(yùn)用于投入，主要應(yīng)當(dāng)是針對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的改善，以及對(duì)于企業(yè)的外部環(huán)境的調(diào)節(jié)這兩個(gè)方面。
1 企業(yè)的道德資本對(duì)于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造
（1）道德培訓(xùn)和個(gè)體因素
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在言行舉止、價(jià)值判斷以及他們的道德觀方面的表現(xiàn)就決定了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，或者其道德水平的高低情況。因此，一個(gè)企業(yè)在制度層面上應(yīng)當(dāng)具有合理的道德標(biāo)準(zhǔn)。
（2）組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)
正式的規(guī)章制度中，企業(yè)的職務(wù)說(shuō)明和有著明確規(guī)定的道德標(biāo)準(zhǔn)，能夠促使一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的一致性的形成。企業(yè)制定明確又現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，會(huì)積極地影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)于他們?cè)诩?lì)和績(jī)效考核方面也是具有非常重要的意義的。
（3）企業(yè)的文化和企業(yè)的道德準(zhǔn)則
一個(gè)企業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)與強(qiáng)度會(huì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略方面的道德考慮有所影響。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為的道德準(zhǔn)則的制定方面，應(yīng)遵循一下三個(gè)方面的原則：首先，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具體而且詳盡得當(dāng)。其次，一個(gè)企業(yè)所推行的營(yíng)銷(xiāo)行為的道德準(zhǔn)則；最后，一個(gè)企業(yè)在制定和運(yùn)用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化，據(jù)以做出適時(shí)和恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2 道德資本對(duì)于改造企業(yè)的外部環(huán)境的作用
（1）社會(huì)環(huán)境
對(duì)于企業(yè)的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多層面和多種形式的道德教育，包括企業(yè)的道德教育以及企業(yè)職工的職業(yè)道德教育，以此提升企業(yè)的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導(dǎo)企業(yè)充滿戰(zhàn)略性的思維，與此同時(shí)，兼顧到社會(huì)的整體利益，市場(chǎng)上消費(fèi)者的利益和企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終尋求企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
（2）行業(yè)環(huán)境
加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)和完善，使行業(yè)協(xié)會(huì)的各項(xiàng)職能得到強(qiáng)化。社會(huì)的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該通過(guò)各種途徑提升自我，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通，以解決行業(yè)之中已經(jīng)出現(xiàn)或者可能…現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方面的道德難題，積極、充分地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的各方面的職能，最終使行業(yè)的整體的道德水平有所提高。
（3）政府部門(mén)充分發(fā)揮關(guān)鍵作用
從政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的管理的角度出發(fā)，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)在道德資本方面的籌集力度，來(lái)監(jiān)督企業(yè)道德資本的運(yùn)用環(huán)節(jié)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)的該項(xiàng)資本在使用過(guò)程中的使用效果的深入研究的力度，進(jìn)而通過(guò)政府引導(dǎo)的方式，使企業(yè)的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會(huì)中的道德教育以及企業(yè)中的道德教育，三者有機(jī)、系統(tǒng)地結(jié)合起來(lái)。
三、總結(jié)
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的決策指導(dǎo)思想要受到倫理的調(diào)控，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中也存在著倫理化滲透，企業(yè)制度也會(huì)受到倫理的約束，企業(yè)的道德資本可以改造企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊育謀，“道德資本”競(jìng)爭(zhēng)[J]，中國(guó)中小企業(yè)，2006，（6）
摘要：伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈加嚴(yán)峻，一些企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自身利益，采取不道德手段，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。本文試圖總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幾點(diǎn)主要不道德行為表現(xiàn)，并給出幾點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員職業(yè)道德的途徑建議。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；職業(yè)；道德
不管我們做什么工作，都必須具備職業(yè)道德，這也是最基本的職業(yè)素養(yǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，良好職業(yè)道德具有十分重要的意義，它直接關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展，會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生重要影響。所以，企業(yè)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備良好的職業(yè)道德，這樣才能維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。
一、營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德的涵義
營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德指的是企業(yè)及其利益關(guān)聯(lián)主體必須遵守的一切行為規(guī)范。從根本上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德要求企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好企業(yè)利益、客戶利益、社會(huì)公共利益三者關(guān)系，在遵守道德規(guī)范前提下獲得經(jīng)濟(jì)效益，不得損害社會(huì)公共利益，企業(yè)不僅要盈利，更應(yīng)該滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)導(dǎo)向作用，樹(shù)立良好社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為表現(xiàn)
（一）竊取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中情報(bào)信息
是否可以準(zhǔn)確、有效獲取市場(chǎng)信息，特別是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展具有決定性影響。長(zhǎng)期實(shí)踐表明，只有準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，才能把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不道德行為一種表現(xiàn)就是不通過(guò)正常合理渠道展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，而是利用不正當(dāng)手段竊取他人信息。比較常見(jiàn)的像派人竊取其他企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，賄賂其他企業(yè)內(nèi)部人員，從而獲取情報(bào)信息等。
（二）采用非正常營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中，渠道營(yíng)銷(xiāo)是其中的重要組成部分。企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須符合自身實(shí)際，這會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率產(chǎn)生直接影響。從實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，一些企業(yè)往往通過(guò)欺詐手段進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，或者利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排擠其他企業(yè)，搞市場(chǎng)壟斷等，這都是不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的行為表現(xiàn)。
（三）運(yùn)用不道德的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略
作為企業(yè)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須科學(xué)合理，這會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生重要影響，同時(shí)這也直接關(guān)系到客戶切身利益。有的企業(yè)只為滿足自身利益需求，違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不按法律規(guī)范進(jìn)行銷(xiāo)售，采用不道德競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)謀取私利，比較常見(jiàn)的像胡亂定價(jià)、偷工減料、以次充好、價(jià)格壟斷等，這些不正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，違背了公平競(jìng)爭(zhēng)原則。
（四）欺騙性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)處于核心地位，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略是否科學(xué)有效，直接影響到企業(yè)生存發(fā)展。一些企業(yè)只看重眼前利益，忽視消費(fèi)者實(shí)際需要，通過(guò)不正當(dāng)手段來(lái)謀取私利。比較常見(jiàn)的像生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、偽造商標(biāo)、不提供售后服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中資源浪費(fèi)嚴(yán)重、環(huán)境污染等，這些行為對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展是十分不利的，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公眾利益。
三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員職業(yè)道德的途徑
針對(duì)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幾種主要不道德行為表現(xiàn)，我們需要從企業(yè)自身和外部多方面加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員職業(yè)道德建設(shè)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正常運(yùn)營(yíng)開(kāi)展。下面提出幾點(diǎn)途徑建議：
（一）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)文化建設(shè)
加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)文化建設(shè)具有十分重要的意義，首先，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員更好理解職業(yè)道德規(guī)范、職業(yè)行為、職業(yè)內(nèi)容和職業(yè)意義，促使其更加愛(ài)崗敬業(yè)；其次，有利于加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和其他行業(yè)的溝通交流；再次，有利于政府制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)政策，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)健康發(fā)展；最后，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)，滿足其精神文化需求。
（二）重視企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)
企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，必須具備高尚的職業(yè)道德，樹(shù)立良好信譽(yù)形象。除了遵守社會(huì)基本道德規(guī)范外，企業(yè)還要努力打造職業(yè)道德體系，體現(xiàn)自身特色，通過(guò)各種方式把企業(yè)道德文化傳遞給社會(huì)大眾，從而擴(kuò)大企業(yè)影響力。所以，職業(yè)道德較好的企業(yè)會(huì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)際情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范，并在日常經(jīng)營(yíng)管理中把它放在優(yōu)先位置，建立全面、科學(xué)、有效的道德標(biāo)準(zhǔn)體系，主要涉及到客戶服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、價(jià)格制定等方面。
（三）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)法規(guī)建設(shè)
國(guó)家法律規(guī)范是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要依據(jù)，也是企業(yè)必須遵守的底線和原則。就目前實(shí)際來(lái)說(shuō)，和完善法律制度相比，我國(guó)更需要的是嚴(yán)格執(zhí)法。有關(guān)報(bào)道指出，美國(guó)亨聯(lián)公司在我國(guó)北京、成都、大連等地發(fā)現(xiàn)很多盜用商標(biāo)、包裝的假冒亨聯(lián)產(chǎn)品，為此，亨聯(lián)公司花費(fèi)近6萬(wàn)元，幾經(jīng)周折才找到制假源頭原來(lái)是廣東汕頭的一家小作坊。而最終法院判決結(jié)果僅僅是對(duì)制假者處以罰金200元。有關(guān)政府部門(mén)必須加強(qiáng)執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊一切違法犯罪行為，并公開(kāi)處理結(jié)果，警示其他經(jīng)營(yíng)者。另外，政府要充分利用好新聞媒體平臺(tái)，加大宣傳力度，發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用。在營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德建設(shè)過(guò)程中，新聞媒體起到十分重要的作用，能夠宣傳國(guó)家法律政策，給社會(huì)樹(shù)立道德榜樣，通過(guò)輿論力量杜絕違法犯罪行為發(fā)生。
（四）發(fā)揮社會(huì)組織的監(jiān)督作用
在我國(guó)，有很多社會(huì)組織機(jī)構(gòu)可以監(jiān)督企業(yè)行為，像企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)就是其中的代表。行業(yè)協(xié)會(huì)是同一行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)管理組織，負(fù)責(zé)規(guī)范監(jiān)督行業(yè)內(nèi)部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，維護(hù)行業(yè)共同利益。從實(shí)際情況看，少數(shù)企業(yè)的不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)損害行業(yè)共同利益，破壞行業(yè)整體形象，所以，行業(yè)協(xié)會(huì)要根據(jù)行業(yè)內(nèi)部實(shí)際，對(duì)于企業(yè)不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為采取有效監(jiān)管措施，制定嚴(yán)格規(guī)范的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)協(xié)會(huì)還要發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)作用，有效調(diào)解知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，保證企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量安全，維護(hù)行業(yè)共同利益，創(chuàng)造公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，道德是一個(gè)人的素質(zhì)體現(xiàn)，而職業(yè)道德是企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)體現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范，協(xié)調(diào)處理好道德和利益的關(guān)系，遵循誠(chéng)信原則，展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。不斷完善職業(yè)道德體系，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：邵陽(yáng)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]付震.營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德建設(shè)相關(guān)問(wèn)題探討[J].大觀周刊，2012年52期
關(guān)鍵詞：倫理；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；作用
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0568（2014）08-0044-02
基金項(xiàng)目：本文系湖北省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“依托湖北保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)專業(yè)訂單式人才培養(yǎng)路徑研究”（編號(hào)：省2012276）的階段性成果。（2014年1月刊第23頁(yè)《保險(xiǎn)專業(yè)本科教育探析――以武漢地區(qū)高校為例》一文與本文課題相同。）
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)自2006年以來(lái)進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期，這其中保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。它已然成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的管理工具。但是，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)中存在諸多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)不高、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)形象不佳等。人們對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)也抱有極大的偏見(jiàn)，保險(xiǎn)本科畢業(yè)生一般不愿從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作，在選擇專業(yè)時(shí)不愿意選擇保險(xiǎn)專業(yè)，對(duì)保險(xiǎn)學(xué)歷教育工作造成很大的不良影響。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育該向何處去？這是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期值得深思的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。另外，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育的各個(gè)層面也存在一系列問(wèn)題，如保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)更注重營(yíng)銷(xiāo)技巧、營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，較少思考營(yíng)銷(xiāo)與倫理道德的關(guān)系；學(xué)歷教育中，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程也強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要性和營(yíng)銷(xiāo)策略，較少思考倫理在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。
但是，保險(xiǎn)商品作為高端金融服務(wù)類產(chǎn)品，在銷(xiāo)售過(guò)程別強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通與交流。通過(guò)溝通與交流可以讓投保人詳細(xì)地了解產(chǎn)品，也是展現(xiàn)銷(xiāo)售者專業(yè)素養(yǎng)的必要過(guò)程。如果在這個(gè)過(guò)程中銷(xiāo)售者存在誤導(dǎo)、不誠(chéng)信或不專業(yè)等問(wèn)題，即使交易成功也會(huì)在今后埋下糾紛的種子。因此，當(dāng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員面臨著業(yè)績(jī)考核、生存壓力和金錢(qián)的誘惑時(shí)該如何去權(quán)衡和取舍？是要業(yè)績(jī)還是如實(shí)告知客戶產(chǎn)品可能存在的缺陷？是讓客戶在一種完全知情的情況下做出自己的選擇還是瞞天過(guò)海簽單為第一要?jiǎng)?wù)？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一個(gè)講誠(chéng)信的經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有誠(chéng)信、同情心這些最基本的道德觀念，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就會(huì)引發(fā)災(zāi)難。對(duì)廣大保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)，他們的工作始終貫穿著道德與利益的關(guān)系問(wèn)題。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育（不僅包括學(xué)歷教育，也包括職業(yè)教育、繼續(xù)教育、從業(yè)資格教育等）需要加強(qiáng)倫理道德教育，從人的本性上去解決道德與利益的兩難抉擇。
一、倫理的含義及其在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用
西方哲學(xué)巨匠康德有這樣一段名言：“有兩種東西，我們?cè)绞浅志玫厮妓魉鼈?，就越能使我們的?nèi)心充滿深深的敬畏，那就是繁星閃爍的星空和我們內(nèi)心的道德律?！本次贰靶强铡?，是敬畏自然的律令，是敬畏大自然物換星移的法則，是崇尚科學(xué)、遵循理性，是破除迷信、掃除愚昧、消除落后的理論勇氣和實(shí)踐精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊嚴(yán)和人的價(jià)值，是敬畏人之為人的超越性。惟此，才不會(huì)唯利是圖、犬馬身色、耽于享受，才不會(huì)忘記我們的抱負(fù)和對(duì)未來(lái)的憧憬。因此，道德是倫理的最基本內(nèi)容。
西方倫理思想中包含了大量的道德與利益的關(guān)系的論述。例如，英國(guó)哲學(xué)家約翰?洛克主張以人們長(zhǎng)遠(yuǎn)的最大快樂(lè)作為道德的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)“人在選擇自己力所能及的各種行動(dòng)時(shí)，一定不看它們是否能引起暫時(shí)的快樂(lè)或痛苦而定，一定要看它們是否能引起來(lái)生完全永久的幸福而定”。也就是說(shuō)，人們?cè)谧非髠€(gè)人幸福時(shí)，必須考慮他人幸福、社會(huì)幸福和長(zhǎng)遠(yuǎn)的幸福與快樂(lè)，個(gè)人利益與近期利益的追求以不損害他人的、公共和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為原則，因?yàn)樯鐣?huì)總體的幸福包含了個(gè)人的幸福，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益則為大眾的最根本的利益。英國(guó)道德學(xué)家弗朗西斯?哈奇生認(rèn)為仁愛(ài)心或博愛(ài)是排斥自愛(ài)的，人的道德行為應(yīng)當(dāng)不計(jì)較個(gè)人利害得失，他把追求最大多數(shù)人的最大幸福作為最高的道德。德國(guó)哲學(xué)家路德維希?費(fèi)爾巴哈認(rèn)為人是自然的產(chǎn)物，承認(rèn)人的本性是必然利己的，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)這種利己主義必須是合理的，即“完全的合理利己主義”，其內(nèi)容是：道德的基本原則是幸福，不僅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的這些早期倫理思想都包含了對(duì)倫理的不同角度的理解，為一系列社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)思想奠定了基礎(chǔ)。
那么，什么是倫理？按照《牛津英語(yǔ)詞典》對(duì)倫理的定義是“一個(gè)集中研究人類責(zé)任原則的分支”和“在社會(huì)交往或者人類生活中可以識(shí)別的行為準(zhǔn)則”。從西方著名倫理思想家的論述中我們看到，所謂“倫”，是指人與人之間的關(guān)系；所謂“理”，是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下形成的風(fēng)俗、習(xí)慣、信念、道理和規(guī)則。“倫理”，簡(jiǎn)言之，就是處理人們相互關(guān)系應(yīng)遵循的風(fēng)俗、習(xí)慣、信念、道理和規(guī)則。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中同樣要遵循倫理，把經(jīng)濟(jì)學(xué)所要求的“利益最大化”和倫理學(xué)所要求的善的最大化即“至善”二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正義最大化。倫理學(xué)的基本問(wèn)題是道德和利益的關(guān)系問(wèn)題。在蘇格蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)?斯密生活的那個(gè)時(shí)代就提及“道德情操”這一短語(yǔ)，它是用來(lái)說(shuō)明人（被設(shè)想為在本能上是自私的動(dòng)物）的令人難以理解的能力，即能判斷克制私利的能力。亞當(dāng)?斯密在完成鴻篇巨著《國(guó)富論》之前就先出版了《道德情操論》，在這部著作中，第一卷就“行為的合宜性”進(jìn)行了論述，什么樣的行為是合宜的，認(rèn)為相互的同情可以帶來(lái)愉快，通過(guò)別人的感情是否與自己的感情一致來(lái)判斷行為是否合宜。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖，關(guān)于道德真理的探討在斯密那里是貫穿始終的。
在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中如何體現(xiàn)倫理呢？一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是給客戶提供的保險(xiǎn)方案應(yīng)當(dāng)是“在同樣條件下，你自己也會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的方案，這種換位思考的思維方式給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員非常清晰的指引，讓他們知道該怎樣站在客戶的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而既實(shí)現(xiàn)了客戶的愿望、解決了客戶的實(shí)際需求，也能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；既為公司贏得了更好的業(yè)務(wù)，又形成了良好的業(yè)內(nèi)口碑，這種雙贏的結(jié)局就充分體現(xiàn)了倫理在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用。
二、倫理道德是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育題中應(yīng)有之義
個(gè)人在社會(huì)中競(jìng)爭(zhēng)，表面上拼的是個(gè)人具備的以智力為軸心的經(jīng)濟(jì)技術(shù)知識(shí)，而成功者之所以獲得成功取決于隱藏在知識(shí)背后的諸多非智力因素，如意志、能力等。但是，更進(jìn)一步我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些能力、意志很強(qiáng)的成功者在新的或持久的競(jìng)爭(zhēng)中往往曇花一現(xiàn)，從事業(yè)的巔峰滑墜，不能做到“可持續(xù)”地成功。究其原因，個(gè)人最終的競(jìng)爭(zhēng)力是能力背后的以價(jià)值為內(nèi)核的倫理精神。正如一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，如果沒(méi)有倫理精神支撐，就沒(méi)有靈魂，就不可能真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化一樣，由此可見(jiàn)倫理在經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。保險(xiǎn)在20世紀(jì)80年代隨著改革開(kāi)放的步伐逐漸被國(guó)人所認(rèn)知，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，充分發(fā)揮了保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)助推器、社會(huì)穩(wěn)定器和管理器的作用。在當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，保險(xiǎn)業(yè)面臨著經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型，倫理道德更應(yīng)該成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育題中應(yīng)有之義。
1.保險(xiǎn)商品的特殊性更加需要倫理的滲透。保險(xiǎn)是商品，但它又不同于普通商品，其特殊性表現(xiàn)在它是無(wú)形商品、非渴求商品，它的消費(fèi)具有隱蔽性和滯后性。而且保險(xiǎn)商品涉及到客戶的財(cái)產(chǎn)和生死，更加容易引起客戶的關(guān)注。對(duì)于一件買(mǎi)來(lái)后不是立即或短期內(nèi)消費(fèi)掉甚至什么時(shí)候消費(fèi)都不知道的商品，其質(zhì)量總是讓人不放心的，消費(fèi)者的這種反應(yīng)是很正常的。這就要求保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售者在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)本著最大誠(chéng)信的原則才能贏得客戶，任何一點(diǎn)點(diǎn)的誤導(dǎo)和欺騙都會(huì)激起客戶極大的不滿。因此，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育過(guò)程中，需要把經(jīng)濟(jì)利益的最大化與善的最大化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既要強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的技巧，更要強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信為本。
2.符合倫理的商業(yè)行為是培養(yǎng)忠實(shí)客戶群的基礎(chǔ)和保證?，F(xiàn)在商家都講信譽(yù)至上，客戶是上帝，這些經(jīng)營(yíng)理念的目的只有一個(gè)，那就是贏得客戶、鎖定客戶。培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常重要的內(nèi)容。那么，如何贏得客戶？怎樣培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)客戶群呢？一個(gè)簡(jiǎn)單的做法就是要想贏得客戶的忠實(shí)，就要忠實(shí)于客戶。企業(yè)怎樣對(duì)待客戶，客戶就會(huì)以自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)投票。保險(xiǎn)產(chǎn)品本身是高端金融產(chǎn)品，因產(chǎn)品不同其復(fù)雜程度也不一樣，針對(duì)不同的客戶對(duì)象，因其受教育程度不一樣、對(duì)產(chǎn)品的理解接受能力也會(huì)有很大不同。因此，在銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正做到為客戶著想，這樣才能贏得客戶，鎖定客戶。企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)一般都是源于商業(yè)倫理的缺失，保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題也一直是行業(yè)發(fā)展中的共性問(wèn)題，表面上看是制度層面的問(wèn)題，更深層次的是人性的問(wèn)題，是人在面臨道德與利益的矛盾時(shí)如何正確做出選擇的問(wèn)題。因此，符合倫理的商業(yè)行為如誠(chéng)信、道德、為客戶著想、仁愛(ài)心等，就成為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)客戶群的基礎(chǔ)和保證。
3.符合倫理的保險(xiǎn)人的日常行為是影響保險(xiǎn)業(yè)形象的主要因素。保險(xiǎn)人首先接觸潛在客戶、斟酌客戶的保險(xiǎn)需求、推薦某一保險(xiǎn)產(chǎn)品或者解決方案、解釋產(chǎn)品功能，最后還可通過(guò)售后服務(wù)和客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們的日常行為直接影響客戶對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法。人的行為不合乎倫理，將直接影響該行業(yè)的形象。所以，專業(yè)的保險(xiǎn)人對(duì)社會(huì)公眾主要承擔(dān)兩種倫理責(zé)任：一是必須以最高限度的誠(chéng)實(shí)態(tài)度告知公眾關(guān)于保險(xiǎn)的知識(shí)；二是在所有與工作接觸的場(chǎng)合，必須以同樣最高限度的專業(yè)精神維護(hù)行業(yè)的正面形象。因此，保險(xiǎn)人一方面要有敬業(yè)精神，是一名專業(yè)的保險(xiǎn)人；另一方面，要有高度的責(zé)任意識(shí)和道德觀念，在利與義之間做出正確的選擇，根據(jù)客戶的實(shí)際需要進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和營(yíng)銷(xiāo)。
4.符合倫理的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地是保險(xiǎn)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。目前，保險(xiǎn)業(yè)三巨頭“人保”、“平安”和“太?！闭紦?jù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的大部分江山，但一些后起之秀紛紛崛起，同時(shí)三巨頭的位次也在發(fā)生著微妙的變化。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，一些外資保險(xiǎn)企業(yè)也加入到競(jìng)爭(zhēng)的大潮。因此，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出一種多層次、全方位的特征。在這種情形下，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新面臨很多挑戰(zhàn)。只有將符合倫理的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念根植于保險(xiǎn)從業(yè)者的心中，保險(xiǎn)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)艱巨的工作，越來(lái)越成為保險(xiǎn)企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。因此，保險(xiǎn)教育要為保險(xiǎn)企業(yè)輸送大量合格的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作者，就一定不能忽視倫理道德教育，只有將倫理道德教育貫穿保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)教育的始終，我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)迎來(lái)光明的未來(lái)，并最終提升保險(xiǎn)行業(yè)形象。
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[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)道德 社會(huì)責(zé)任 外部性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)。
一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的原因
在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。這一些問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>
1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)
我國(guó)1993年末開(kāi)始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開(kāi)放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來(lái)危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒(méi)有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車(chē)者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題了。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確
道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒(méi)有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒(méi)有比較明確的營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)比較差，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策
導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。
1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
解決營(yíng)銷(xiāo)道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)遵守營(yíng)銷(xiāo)道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷(xiāo)道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過(guò)這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷(xiāo)道德，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。
3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的制定
實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷(xiāo)道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺(jué)維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過(guò)這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題是一個(gè)持久的問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問(wèn)題作為持續(xù)問(wèn)題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境慢慢趨于文明。
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【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷(xiāo);道德;企業(yè)文化
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、我國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的道德問(wèn)題
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中道德問(wèn)題的存在形勢(shì)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題。
（一） 產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題
為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違背這一原則就會(huì)違背營(yíng)銷(xiāo)道德。然而，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的產(chǎn)品策略往往同道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。產(chǎn)品策略違背營(yíng)銷(xiāo)道德的主要表現(xiàn)，有以下形式：
1. 從實(shí)利論與道義論相結(jié)的觀點(diǎn)看有：存心欺騙顧客，將假冒偽劣產(chǎn)品充當(dāng)真貨好貨出售給消費(fèi)者；在手段上操縱消費(fèi)者的需要，過(guò)度刺激消費(fèi)者的欲望，并剌激社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本的增加。
2. 從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任來(lái)考察有：企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)廣大職工的工作條件及工作時(shí)間不能做出恰當(dāng)及合理安排，不能保證職工的人身安全及身心健康；企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，造成環(huán)境污染及危及附近居民的正常生活；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽沒(méi)有提供真實(shí)的商品信息，產(chǎn)品包裝過(guò)多而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。
（二） 價(jià)格中的道德問(wèn)題
在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無(wú)知漫天要價(jià),利用顧客買(mǎi)貴心理或是以高價(jià)銷(xiāo)售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤(rùn);以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”，大做廣告,抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來(lái)說(shuō),差異價(jià)格不一定都是違法的,但從道德角度看,差異價(jià)格易于引起懷疑,但是,如果價(jià)格差異性是用來(lái)削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),就會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。部分壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營(yíng)業(yè)員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。
（三）促銷(xiāo)中的道德問(wèn)題
在信息溝通中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題,諸如虛假或誤導(dǎo)性廣告,操縱或欺騙性促銷(xiāo),欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過(guò)度宣傳等。在此,著重闡述廣告及人員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。過(guò)度地夸大產(chǎn)品的功能效用,誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 在廣告宣傳中含糊其辭,故意利用易引起誤解的廣告語(yǔ),使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。
（四）分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題
分銷(xiāo)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。當(dāng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者通過(guò)中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者時(shí)，稱為間接渠道。這時(shí)涉及到生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者間的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。各渠道成員根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。如果違背合約有關(guān)規(guī)定，損害任一方的利益，都會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。如當(dāng)合約規(guī)定，零售商只能銷(xiāo)售某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不準(zhǔn)銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品，但零售商為了自身利益，不顧合約規(guī)定，銷(xiāo)
售其他企業(yè)好銷(xiāo)的產(chǎn)品，這顯然是違背了道德。
二、道德問(wèn)題產(chǎn)生的原因
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德是在企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身?xiàng)l件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個(gè)人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題出現(xiàn)的原因應(yīng)從這三方面入手。
（一）宏觀環(huán)境原因
1. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，求利本身是一種價(jià)值中立，在道德評(píng)價(jià)上無(wú)所謂善良與罪惡，高尚與卑鄙。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也像人一樣不可能完美無(wú)缺，也有市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價(jià)值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn);市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的求利性，容易誘發(fā)個(gè)人主義、利己主義和一切向錢(qián)看的拜金主義；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則，容易導(dǎo)致金錢(qián)與良心、尊嚴(yán)與權(quán)力的交易，也導(dǎo)致用金錢(qián)和權(quán)力破壞、踐踏道德和人格的現(xiàn)象滋生;在市場(chǎng)交換中對(duì)利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個(gè)人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個(gè)體利益無(wú)限放大，斤斤計(jì)較、惟利是圖、見(jiàn)利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤(rùn)。
2. 市場(chǎng)機(jī)制不完善
經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究表明，一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度在很大程度上影響社會(huì)整體營(yíng)銷(xiāo)道德水平。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，而且從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，也只有短短的幾年時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制只是初步建立，市場(chǎng)機(jī)制還很不成熟，市場(chǎng)規(guī)則不完善、市場(chǎng)法規(guī)不健全，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德規(guī)范也尚未真正建立。這必將驅(qū)使某些企業(yè)鉆空子、巧取豪奪，采取一些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，謀取企業(yè)利益，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。
3. 市場(chǎng)法律法規(guī)不健全
實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，雖然我國(guó)己制定了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《合同法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在著較大的差距。這主要表現(xiàn)為:法律建設(shè)不配套，不完備:原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，容易導(dǎo)致一些營(yíng)銷(xiāo)者鉆法律的空子，從事違法營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
此外，還有社會(huì)文化復(fù)雜化、地方保護(hù)主義和重物質(zhì)輕文明等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德造成了影響。
（二）企業(yè)內(nèi)部原因
1. 企業(yè)管理缺陷
營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的道德問(wèn)題常常是管理存在缺陷的外在表現(xiàn)。因?yàn)樵诓回?fù)責(zé)任的行為背后常常隱含著低水準(zhǔn)的組織價(jià)值觀念、短缺的資源、存在缺陷的企業(yè)制度、不適宜的組織結(jié)構(gòu)等。每一問(wèn)題的存在，都能夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員在做出是否符合道德的決策時(shí)不知所措或者為自己不符合道德的行為進(jìn)行辯解，從而逃避責(zé)任。
2. 缺乏健康規(guī)范的企業(yè)文化導(dǎo)向
企業(yè)文化是外顯于廠風(fēng)廠貌、內(nèi)顯于員工心靈中的以價(jià)值觀為核心的一種意識(shí)形態(tài)。它的內(nèi)容包括企業(yè)價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度等。企業(yè)文化是企業(yè)潛在的精神追求和價(jià)值取向，對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，健康規(guī)范的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)誠(chéng)實(shí)、合法經(jīng)營(yíng)，正當(dāng)求利。反之，則會(huì)把企業(yè)引向另一個(gè)極端。
三、提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平對(duì)策
（一） 進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)
道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者密不可分。近幾年來(lái)，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些法律法規(guī)涉及到諸如經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益、反暴利、明碼標(biāo)價(jià)等各個(gè)方面。它們的頒布與實(shí)施，一方面能維持企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序，另一方面也對(duì)消費(fèi)者、合法經(jīng)營(yíng)者的利益實(shí)施法律保護(hù)。但我們應(yīng)看到，法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)，合法的營(yíng)銷(xiāo)行為不一定都是合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的。因此，法律、法規(guī)不能全面約束企業(yè)不道德行為，還須從其它方面入手來(lái)尋求對(duì)策。
（二） 企業(yè)自律
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位,他們?cè)诓粩嘧非笞晕疑姘l(fā)展的同時(shí),也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。所以,在杜絕營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的問(wèn)題上,企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的,自覺(jué)遵守道德規(guī)范,樹(shù)立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象,才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
（三） 行業(yè)協(xié)會(huì)的管理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動(dòng)中也不免含有非道德因素。有的問(wèn)題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對(duì)此,由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以規(guī)范,其效果會(huì)更佳。
參考文獻(xiàn)
1、陳炳富.《新企業(yè)倫理》[M]，天津:天津人民出版社,1996.
