序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的社交媒體下顧客契合研究述評(píng)與展望樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

一、引言

“契合”（Engagement）的概念已在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)和政治學(xué)等學(xué)科中得到廣泛研究。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，顧客契合的概念于2005年左右開始逐漸興起，并越來越多地出現(xiàn)在營(yíng)銷文獻(xiàn)中。2010年，營(yíng)銷科學(xué)研究所（MSI）首次將顧客契合確定為一項(xiàng)重要的研究領(lǐng)域，并持續(xù)至今。如今，許多企業(yè)已將社交媒體完全整合到營(yíng)銷和品牌建設(shè)活動(dòng)中。社交媒體平臺(tái)上的高契合度顧客在生成內(nèi)容、共同創(chuàng)造顧客體驗(yàn)和價(jià)值、向其他顧客推薦產(chǎn)品、服務(wù)和品牌方面發(fā)揮著重要作用，顧客契合已成為衡量品牌實(shí)力的最重要指標(biāo)之一。據(jù)此，本文在回顧已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)社交媒體情境下的顧客契合研究進(jìn)行梳理，構(gòu)建社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架，并提出了未來研究的主要方向。

二、社交媒體情境下顧客契合的定義和維度劃分

（一）社交媒體情境下顧客契合的定義

契合是一種根據(jù)主體、客體和情境而變化的構(gòu)念，社交媒體情境中存在多種契合對(duì)象（可能是企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、在線社區(qū)等）。已有研究主要關(guān)注兩類契合對(duì)象：一類是品牌；另一類是品牌社區(qū)，包括嵌入社交媒體的品牌社區(qū)、社交媒體粉絲頁面等。消費(fèi)者在品牌社交媒體中的契合度無疑也會(huì)提高其整體品牌契合度。已有研究大多聚焦于顧客-社區(qū)契合，也有的關(guān)注顧客-品牌契合。學(xué)者們主要從以下幾個(gè)視角對(duì)顧客契合進(jìn)行概念界定：1.行為視角。Tsai和Men（2013）指出，顧客契合指顧客通過各種新媒體渠道與公司進(jìn)行互動(dòng)的多種方式，表現(xiàn)為購買和非購買行為，比如消費(fèi)、貢獻(xiàn)和創(chuàng)造內(nèi)容。Dessart等（2016）考慮了類似的行為因素，包括品牌內(nèi)容的被動(dòng)消費(fèi)和積極的共同創(chuàng)造努力。Wu等（2018）將在線品牌社區(qū)契合定義為顧客活動(dòng)類型和模式，特別是他們的貢獻(xiàn)行為。2.心理視角?；谛睦硪暯牵缃幻襟w情境下的顧客契合被視為一種心理狀態(tài)或內(nèi)在動(dòng)機(jī)。Brodie等（2013）認(rèn)為顧客契合是一種依賴于情境的心理狀態(tài)。Baldus等（2015）認(rèn)為在線品牌社區(qū)中的顧客品牌契合是持續(xù)與在線品牌社區(qū)互動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。Carlson等（2019）將品牌社交媒體平臺(tái)情境下的顧客契合定義為顧客對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中品牌互動(dòng)的焦點(diǎn)操作性資源（即認(rèn)知、情感、行為以及社會(huì)知識(shí)和技能）的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)和意志投資。3.過程視角。Barger等（2016）將“社交媒體契合”定義為企業(yè)和顧客在社交媒體上共同創(chuàng)造品牌相關(guān)內(nèi)容和社會(huì)體驗(yàn)的互利過程。Brodie等（2013）認(rèn)為顧客契合是一個(gè)包含“學(xué)習(xí)”“分享”“倡導(dǎo)”“社交”和“共同發(fā)展”五個(gè)子過程的互動(dòng)體驗(yàn)過程。Shawky等（2020）認(rèn)為顧客契合是社交媒體上多個(gè)參與者之間的動(dòng)態(tài)迭代過程，它導(dǎo)致持久和長(zhǎng)期關(guān)系的發(fā)展，由連接、互動(dòng)、忠誠和推薦四個(gè)不同層次的契合組成。4.互動(dòng)關(guān)系視角。第一，顧客-品牌二元互動(dòng)關(guān)系。Hollebeek等（2014）將社交媒體情境中的顧客品牌契合定義為顧客在焦點(diǎn)顧客/品牌互動(dòng)過程中或與互動(dòng)有關(guān)的品牌相關(guān)的認(rèn)知、情感和行為活動(dòng)的正向價(jià)值。Vander Schee等（2020）將顧客契合定義為一種多維顧客-品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)。Mollen和Wilson（2010）認(rèn)為在線情境中的顧客契合是對(duì)與品牌建立積極關(guān)系的認(rèn)知和情感承諾，通過網(wǎng)站或其他旨在傳達(dá)品牌價(jià)值的計(jì)算機(jī)中介實(shí)體來體現(xiàn)。第二，顧客-品牌-顧客三元互動(dòng)關(guān)系。社交媒體使得品牌和顧客之間以及顧客之間能進(jìn)行溝通，從而形成一種有利于各方的三元關(guān)系（Brodie等，2013）。為此，顧客契合不再被認(rèn)為是顧客和品牌之間簡(jiǎn)單、二元的互動(dòng)形式，而是被擴(kuò)展到社交層面。契合必須從多焦點(diǎn)角度進(jìn)行定義，即同時(shí)關(guān)注品牌和品牌社區(qū)。寧連舉和劉茜（2017）將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客契合定義為在顧客與企業(yè)、顧客與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)過程中所建立的各參與方互動(dòng)、互惠的可持續(xù)性價(jià)值關(guān)系。第三，多元互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社交媒體是一個(gè)巨大的數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，擁有復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及多種社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)水平（Dessart，2016）。近來有學(xué)者呼吁從生態(tài)系統(tǒng)的視角研究社交媒體參與者契合（Actor Engagement），從品牌（微觀）、品牌社區(qū)（中觀）層面演進(jìn)到復(fù)雜的社交媒體社區(qū)（宏觀）層面，以便捕捉不同參與者之間互動(dòng)的背景、動(dòng)態(tài)和系統(tǒng)方面，以及不同個(gè)體如何同時(shí)協(xié)調(diào)他們與多個(gè)對(duì)象的契合（Sharma等，2020）。綜上所述，學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體情境下的顧客契合尚未形成統(tǒng)一定義。原因可能在于顧客契合本身的復(fù)雜性，包括契合對(duì)象、契合情境和表現(xiàn)形式的多樣性等因素。社交媒體形成的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得顧客契合開始關(guān)注顧客與顧客以及其他利益相關(guān)者之間的互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。因此本文將社交媒體情境下的顧客契合定義為顧客與企業(yè)、顧客與顧客以及其他利益相關(guān)者之間的，基于社交媒體的可持續(xù)性互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)，由此導(dǎo)致持久和長(zhǎng)期關(guān)系的發(fā)展。

（二）社交媒體情境下顧客契合的維度劃分

Hollebeek等（2014）將顧客品牌契合劃分為認(rèn)知加工、情感和激活三個(gè)維度。Harrigan等（2017）認(rèn)為顧客契合包含認(rèn)同、吸收和互動(dòng)三個(gè)維度。Carlson等（2019）將顧客契合劃分為專注、吸收、熱情和互動(dòng)四個(gè)維度。Vohra和Bhardwaj（2019）將顧客契合劃分為認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度。隨著顧客契合從二元視角演變?yōu)槎嘣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有學(xué)者將顧客契合擴(kuò)展到社會(huì)維度。Vivek等（2012）提出了一個(gè)包含社會(huì)維度的顧客契合量表，包括有意識(shí)的注意、熱情的參與和社會(huì)聯(lián)系三個(gè)維度。此外，有的學(xué)者僅從行為或心理視角研究顧客契合，也有的將顧客契合視為整體概念進(jìn)行研究，不進(jìn)行維度劃分（Tsai和Men，2013；Schivinski等，2016）。由此可見，大部分研究都基于多維度視角關(guān)注顧客契合的認(rèn)知、情感和行為要素。社會(huì)化作為一個(gè)新的維度已開始進(jìn)入學(xué)者們的研究視野，并仍將是今后值得關(guān)注的重點(diǎn)。本文認(rèn)為顧客契合包含認(rèn)知契合、情感契合、行為契合和社會(huì)化契合四個(gè)維度。

（三）社交媒體情境下顧客契合的測(cè)量

現(xiàn)有的測(cè)量工具主要分為兩類，一類只關(guān)注一個(gè)契合對(duì)象，即品牌、產(chǎn)品或在線品牌社區(qū)等。還有一類同時(shí)關(guān)注多個(gè)契合對(duì)象，如品牌和品牌社區(qū)。1.單一契合對(duì)象的測(cè)量。Hollebeek等（2014）率先提出了一種衡量社交媒體環(huán)境下顧客品牌契合的量表，該量表包含10個(gè)題項(xiàng)，涵蓋認(rèn)知加工、情感和激活三個(gè)維度。So等（2014）開發(fā)和驗(yàn)證了一個(gè)衡量旅游業(yè)顧客契合的量表，從識(shí)別、熱情、注意、吸收和互動(dòng)五個(gè)維度設(shè)計(jì)了28個(gè)題項(xiàng)。Harrigan等（2017）驗(yàn)證了So等（2014）提出的量表，最終得出一個(gè)包含11個(gè)題項(xiàng)的量表。有的學(xué)者將顧客契合簡(jiǎn)化為單一維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量，或僅從單一視角（如行為或心理）衡量社交媒體情境下的顧客契合。如Algesheimer等（2005）將社區(qū)契合作為一個(gè)一維結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量，De Vries和Carlson（2014）用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量Facebook品牌頁面的顧客契合。Simon和Tossan（2018）從消費(fèi)、貢獻(xiàn)和創(chuàng)造三個(gè)維度開發(fā)了一個(gè)8題項(xiàng)量表，衡量facebook品牌頁面的顧客契合行為。Schivinsk（2016）也從行為視角衡量與品牌相關(guān)的社交媒體內(nèi)容的顧客契合，開發(fā)了包含消費(fèi)、貢獻(xiàn)、創(chuàng)造三個(gè)維度的量表，共17個(gè)題項(xiàng)。Baldus等（2015）關(guān)于在線品牌社區(qū)契合的測(cè)量量表專門關(guān)注動(dòng)機(jī)方面，包含11個(gè)維度，即品牌影響力、品牌激情、聯(lián)系、幫助、志同道合的討論、獎(jiǎng)勵(lì)（享樂）、獎(jiǎng)勵(lì)（功利）、尋求幫助、自我表達(dá)、最新信息和驗(yàn)證。2.多個(gè)契合對(duì)象的測(cè)量。Dessart等（2016）指出，契合本質(zhì)上是社會(huì)性和互動(dòng)性的，消費(fèi)者可以同時(shí)與品牌之外的其他參與者互動(dòng)，如社區(qū)或傳播媒介。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者同時(shí)發(fā)展與多個(gè)焦點(diǎn)對(duì)象的關(guān)系，例如與品牌和品牌社區(qū)，顧客品牌契合的量表并不一定適用于品牌社區(qū)契合。忽視顧客契合的不同焦點(diǎn)可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)顧客契合的驅(qū)動(dòng)因素和結(jié)果的理解偏差，從而增加研究結(jié)果中出現(xiàn)混淆的可能性（Dessart等，2016）。因此學(xué)者們開始從多個(gè)契合對(duì)象的角度探索顧客契合的測(cè)量。Dessart等（2016）基于在線品牌社區(qū)中最受關(guān)注的兩個(gè)契合對(duì)象：品牌和品牌社區(qū)，開發(fā)了一個(gè)22題項(xiàng)的量表，包含三個(gè)維度和七個(gè)子維度：情感（熱情和享受）、認(rèn)知（注意力和專注）和行為（分享、學(xué)習(xí)和認(rèn)可），該研究拓寬了顧客契合的測(cè)量范圍。Vivek等（2014）也考慮了品牌和社區(qū)兩個(gè)契合對(duì)象，開發(fā)了一個(gè)10個(gè)題項(xiàng)的量表，并已在社交媒體環(huán)境下得到驗(yàn)證（Ferreira和Zambaldi，2020）。Helme-Guizon和Magnoni（2019）用5個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量社會(huì)品牌契合，主要衡量顧客對(duì)其他品牌粉絲的喜愛，從與其他粉絲互動(dòng)中獲得快樂和歸屬感。

三、社交媒體情境下顧客契合的影響因素

（一）顧客因素

顧客因素主要聚焦于顧客個(gè)人特征、顧客動(dòng)機(jī)和顧客社區(qū)體驗(yàn)等因素。Marbach等（2019）研究表明，外向性、經(jīng)驗(yàn)開放性和利他主義三種性格特征是在線顧客契合的關(guān)鍵前因?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)信息動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、社會(huì)互動(dòng)動(dòng)機(jī)、個(gè)人身份動(dòng)機(jī)、目標(biāo)追求、利他主義、自我形象表達(dá)等內(nèi)在動(dòng)機(jī)都可能是社交媒體情境下顧客與品牌契合的動(dòng)機(jī)（Carlson，2019）。此外，顧客的個(gè)人心理狀況和心理體驗(yàn)是影響顧客契合的重要因素，包括社區(qū)認(rèn)同、信任、承諾、依戀、心流、社會(huì)存在感、自我效能感等。如Prentice等（2019）研究證實(shí)，顧客對(duì)在線社區(qū)其他成員的認(rèn)同與對(duì)社區(qū)的認(rèn)同顯著相關(guān)，這兩種認(rèn)同都對(duì)顧客契合有顯著影響。

（二）社交媒體因素

社交媒體因素包括品牌社交媒體環(huán)境的物理特征和社會(huì)特征，主要有以下幾種因素：1.信息質(zhì)量。信息質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)品牌頁面上與品牌相關(guān)信息的準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性和及時(shí)性的感知（Carlson等，2018）。消費(fèi)者還通過媒介豐富度、內(nèi)容豐富度、數(shù)據(jù)可訪問性、定制能力、相關(guān)性和交互性等因素來感知信息質(zhì)量。Barger等（2016）認(rèn)為，用戶是否參與社交媒體上的內(nèi)容受內(nèi)容的娛樂性、教育性和趣味性的影響。品牌社區(qū)提供的可靠、真實(shí)和更新的信息為顧客提供了良好體驗(yàn)，可以在顧客心中創(chuàng)造積極形象，從而增加他們的契合動(dòng)機(jī)，并有助于與品牌社區(qū)發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。2.系統(tǒng)質(zhì)量。系統(tǒng)質(zhì)量是社交媒體的另一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)特征。Gorla等（2010）提出系統(tǒng)質(zhì)量是指系統(tǒng)在技術(shù)上是嚴(yán)格的、無bug的、易于獲取的、對(duì)客戶友好的、精通的、靈活的等狀態(tài)。此外，系統(tǒng)質(zhì)量包括消費(fèi)者關(guān)于系統(tǒng)的易用性、響應(yīng)性、可導(dǎo)航性和真實(shí)性的意見。一個(gè)高質(zhì)量的系統(tǒng)可以引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決定，并有利于顧客契合，發(fā)展品牌忠誠度（Naqvi等，2020）。3.虛擬交互性。在線社區(qū)平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)活躍的互動(dòng)環(huán)境，這是顧客契合的關(guān)鍵因素。感知社交性使顧客相信自己在品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中受到品牌和其他顧客的關(guān)心、重視和幫助，增加了消費(fèi)者的社會(huì)存在感（Carlson等，2018）。Thongmak（2019）研究發(fā)現(xiàn)，顧客在Facebook品牌頁面上的點(diǎn)贊和評(píng)論可以顯著提高品牌知名度和互動(dòng)，可以吸引更多點(diǎn)贊并提高非粉絲的契合度，因此社會(huì)化互動(dòng)是顧客契合的重要催化劑。4.游戲化機(jī)制。游戲化是顧客契合的輔助工具，但游戲化對(duì)顧客契合的影響機(jī)制還有待深入探索。Feng等（2020）認(rèn)為導(dǎo)致有效性差異的原因在于游戲元素類型。與外部激勵(lì)型游戲元素相比，關(guān)注內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)的游戲化元素更能滿足用戶心理需求，因此能更有效提高顧客契合度。Eisingerich（2019）研究發(fā)現(xiàn)不同的游戲化規(guī)則通過希望和強(qiáng)迫兩種心理狀態(tài)可能對(duì)顧客契合產(chǎn)生積極或消極影響。

（三）品牌因素

Matute（2019）發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)品牌的認(rèn)同對(duì)顧客品牌契合有強(qiáng)烈正向影響。自我品牌聯(lián)結(jié)或自我品牌一致性程度越高，越有利于促進(jìn)在線顧客契合。此外，品牌心理所有權(quán)、品牌親密度、品牌個(gè)人認(rèn)知、品牌影響力、品牌滿意度、品牌信任、品牌熟悉度等都是顧客契合的驅(qū)動(dòng)因素（Simon和Tossan，2018；Prentice等，2019）。

四、社交媒體情境下顧客契合的作用結(jié)果

（一）積極的結(jié)果

1.品牌忠誠。在社交媒體品牌社區(qū)中，具有較高契合度的顧客往往會(huì)有較強(qiáng)品牌忠誠度（Brodie等，2013）。Dessart等（2016）認(rèn)為顧客（社區(qū)）契合可能是品牌信任和影響力的強(qiáng)大預(yù)測(cè)器，而品牌契合可能與品牌忠誠有更強(qiáng)聯(lián)系。顧客契合對(duì)品牌忠誠的間接心理機(jī)制也得到研究。顧客契合增強(qiáng)了品牌/社區(qū)依戀，導(dǎo)致品牌信任、社區(qū)信任以及對(duì)社區(qū)的承諾，從而增強(qiáng)了品牌忠誠度（Vohra和Bhardwaj，2019）。2.購買使用意愿。顧客契合有可能將非交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為（Prentice等，2019）。Hollebeek等（2014）發(fā)現(xiàn)顧客品牌契合對(duì)自我品牌聯(lián)結(jié)和品牌使用意愿有正向影響。Harrigan等（2018）進(jìn)一步證實(shí)，參與旅游社交媒體品牌的消費(fèi)者，在對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知和/或情感投資后，更有可能繼續(xù)契合該品牌以獲得進(jìn)一步利益；反過來，這種契合會(huì)加強(qiáng)品牌的自我聯(lián)系和使用意愿。3.積極的口碑。在線品牌社區(qū)中的顧客契合是基于公開承諾的意識(shí)來進(jìn)行的，這種承諾會(huì)使顧客通過積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)來支持和捍衛(wèi)品牌和產(chǎn)品（Verhagen等，2015）。同樣地，Carlson等（2019）研究發(fā)現(xiàn)顧客契合對(duì)顧客分享意愿有正向影響，但不同的顧客契合維度對(duì)顧客的影響方式因顧客認(rèn)知結(jié)構(gòu)的差異而有所不同。4.其他積極的結(jié)果。在線顧客契合會(huì)帶來企業(yè)績(jī)效和其他積極的品牌結(jié)果，包括品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌接受、品牌喜愛、品牌親密度、品牌倡導(dǎo)等。Ho等（2020）證實(shí)了顧客契合行為通過影響顧客的獲取和保留進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效。品牌社區(qū)中的顧客契合是建立品牌聯(lián)系、增加消費(fèi)者品牌親密度和承諾的基礎(chǔ)（Brodie等，2013）。此外，Seo和Park（2018）研究發(fā)現(xiàn)社交媒體顧客契合對(duì)品牌知名度和品牌形象有積極影響。

（二）消極的結(jié)果

實(shí)際上，并非所有契合的顧客都會(huì)發(fā)布品牌正面反饋。在社交媒體情境下，顧客可以通過負(fù)面評(píng)論形式快速表達(dá)負(fù)面反饋。負(fù)面的顧客契合可能產(chǎn)生負(fù)面和無法預(yù)期的后果，比如品牌厭惡，包括品牌回避或轉(zhuǎn)換、品牌仇恨或反對(duì)、品牌報(bào)復(fù)或破壞等。當(dāng)品牌的負(fù)面體驗(yàn)被突出時(shí)，品牌厭惡就會(huì)發(fā)生（Hegner等，2017）。Cova和White發(fā)現(xiàn)，在顧客契合的背景下，當(dāng)顧客感到被剝削或被利用時(shí)就會(huì)導(dǎo)致品牌被批評(píng)或抵制，這是顧客展示反對(duì)的一種手段。顧客品牌關(guān)系越強(qiáng)，對(duì)品牌的批評(píng)或報(bào)復(fù)就越嚴(yán)厲（Cova和White，2020）。

五、社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架及研究展望

（一）社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架

在系統(tǒng)回顧已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建社交媒體情境下顧客契合的理論分析框架，如圖1所示。顧客因素、社交媒體因素、品牌因素是影響顧客契合的主要因素；顧客契合可能帶來積極和消極的結(jié)果。與此同時(shí)，顧客人格特征、社交媒體類型、品牌類型等諸多變量，在三大驅(qū)動(dòng)因素、顧客契合與作用結(jié)果三者的關(guān)系中，可能存在一定調(diào)節(jié)作用。

（二）研究展望

1.基于社交媒體生態(tài)系統(tǒng)的顧客契合內(nèi)涵分析。目前對(duì)顧客契合的概念和維度并未達(dá)成共識(shí)，仍需展開深入探討。社交媒體情境下顧客契合的研究已經(jīng)呈現(xiàn)從企業(yè)-顧客二元關(guān)系的視角向多主體生態(tài)系統(tǒng)視角的演變，未來需要進(jìn)一步基于社交媒體生態(tài)系統(tǒng)的視角，考慮生態(tài)系統(tǒng)的微觀、中觀、宏觀層面及其相互作用，對(duì)顧客契合的內(nèi)涵進(jìn)行深入探索。且已有研究一般局限于特定行業(yè)或社交媒體類型，如旅游業(yè)、在線品牌社區(qū)等，仍有大量未被探及的領(lǐng)域，需要在不同情境下檢驗(yàn)已有量表，并發(fā)展更具普適性的量表，特別是大數(shù)據(jù)環(huán)境下的客觀定量測(cè)量方法，將是未來研究的發(fā)展趨勢(shì)。此外，已有大多數(shù)實(shí)證研究都是基于橫斷面，只反映顧客在某一時(shí)刻的契合，無法探索跨越時(shí)間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，顧客如何在不同時(shí)間在顧客契合的不同維度之間遷移未曾知曉。因此建議進(jìn)一步進(jìn)行縱向研究，以更深入理解顧客契合。 2.社交媒體情境下顧客契合前因后果的理論和實(shí)證研究。未來需要進(jìn)一步探索和實(shí)證檢驗(yàn)顧客契合與其他相關(guān)構(gòu)念之間的因果關(guān)系，探索其他可能的因素。鑒于顧客契合的過程性和動(dòng)態(tài)性并且是高度情境驅(qū)動(dòng)的，顧客契合各維度及其因果變量之間的關(guān)系在不同情境中可能存在很大差異，未來研究需要進(jìn)一步探索不同情境下的顧客契合與各種情境因素的關(guān)系，考查因果關(guān)系中相關(guān)調(diào)節(jié)變量和情境因素，如顧客人格特征、顧客認(rèn)知、顧客保留期、公司類型、行業(yè)類型、品牌類型、社交媒體類型、產(chǎn)品卷入度、產(chǎn)品價(jià)值、文化因素、隱私關(guān)注度等，以對(duì)顧客契合的前因后果有全面深入的理解，提煉更具普適性的顧客契合影響機(jī)制模型。3.探索顧客契合的消極作用及其管理機(jī)制。迄今為止，顧客契合文獻(xiàn)主要關(guān)注的是積極的顧客契合。在數(shù)字環(huán)境中，消極的契合與行為更具有病毒性，對(duì)公司的短期和長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和聲譽(yù)可能產(chǎn)生不利后果。因此未來需進(jìn)一步關(guān)注消極或負(fù)面的顧客契合，需要進(jìn)行跨學(xué)科研究來調(diào)查消費(fèi)者在社交媒體中的角色以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)、紐帶和相互關(guān)系的形成，探索加速或減緩消極契合的方式、消極顧客契合的演化過程、消極顧客契合可能帶來的破壞性影響、如何利用顧客契合打造拒絕負(fù)面品牌信息的顧客、如何管理消極的顧客契合等問題。4.探索新興技術(shù)對(duì)顧客契合的影響。技術(shù)通過實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)促進(jìn)了契合過程。新興技術(shù)如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、智能產(chǎn)品、基于物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、服務(wù)機(jī)器人和其他基于人工智能的技術(shù)的出現(xiàn)，將在微觀（如個(gè)人）、中觀（如社區(qū)）和宏觀（如社會(huì)）等不同層面影響顧客契合過程。因此，社交媒體情境下新興技術(shù)如何有效促進(jìn)顧客契合？新興技術(shù)相關(guān)的顧客契合的內(nèi)涵、維度和測(cè)量與先前的研究是否不一致？諸如此類的問題值得未來進(jìn)一步研究。

作者:聶津君 范鈞 單位:杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院