發(fā)布時間：2022-04-02 08:58:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的品牌管理論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
摘要：受到數(shù)字化時代的影響作用，行業(yè)間所面臨的競爭日趨激烈。公共圖書館作為公益性組織，在數(shù)字化的時代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來越多。而品牌管理與服務(wù)營銷作為一種提升自我價值的手段，對于圖書館競爭力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時代背景下，怎樣才能更好地打造圖書館的文化服務(wù)品牌，促進圖書館的品牌營銷，并以此來提高其自身的核心競爭力，已經(jīng)成為圖書館管理與發(fā)展中的一個重要問題。
關(guān)鍵詞：圖書館；品牌管理；服務(wù)營銷
簡單來說，公共圖書館是為社會提供文化服務(wù)，并履行政府職能的一個重要機構(gòu)。而就針對于圖書館的文化服務(wù)品牌營銷來說，則主要是指其通過相應(yīng)的宣傳手段，來讓讀者們能夠?qū)D書館服務(wù)的內(nèi)容與特色有一個充分的了解之后，來對圖書館的服務(wù)品質(zhì)進行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務(wù)形象，確保讀者能夠在第一時間對圖書館的功能有所掌握，進而對其所提供的服務(wù)有一個基本的認可。因此，良好的品牌管理與服務(wù)影響，對于圖書館競爭力的提升，具有非常顯著的重要意義。
1圖書館品牌管理與服務(wù)營銷的意義
1.1利于打造圖書館核心競爭力
在傳統(tǒng)的圖書館文化服務(wù)過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨特性展現(xiàn)出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，并促進圖書館自我創(chuàng)新意識的發(fā)揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨特的標志，能夠強化讀者的認識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的核心競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強勢的地位[1]。
1.2利于提高圖書館社會影響力
在進行實際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，圖書館需要通過運用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務(wù)能力展現(xiàn)給公眾，讓公眾能夠?qū)D書館的服務(wù)水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實現(xiàn)的。
1.3利于提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量
從本質(zhì)上來說，圖書館要想確保文化服務(wù)的質(zhì)量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的調(diào)動起來，并協(xié)調(diào)部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進而將服務(wù)的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。在實際的文化服務(wù)構(gòu)件過程中，其所指的其實就是對圖書館高品質(zhì)服務(wù)的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當于圖書館對于工作所作出的一個品質(zhì)上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠?qū)D書館的文化服務(wù)質(zhì)量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務(wù)當中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進行優(yōu)化與完善，以此來促進圖書館文化服務(wù)質(zhì)量的全面提升[2]。
2目前圖書館品牌管理與服務(wù)營銷存在的問題
2.1品牌營銷的意識薄弱
簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進行相關(guān)文化服務(wù)工作的一項基本理念。在長期的發(fā)展過程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導(dǎo)致其對于先進的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認知，就會導(dǎo)致其認為公共圖書館主要就是以被動服務(wù)為主，能夠確?？梢哉ｉ_館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導(dǎo)致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生不好的影響。
2.2品牌營銷缺乏針對性
就目前的實際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導(dǎo)致其對于目標讀者缺乏明確的重視，難以實現(xiàn)自我優(yōu)勢的全面發(fā)揮。與此同時，其在開展相應(yīng)的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導(dǎo)致難以對公共圖書館的資源進行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導(dǎo)致其核心競爭力得不到提升，進而難以在激烈的競爭當中，實現(xiàn)自身優(yōu)勢地位的鞏固[3]。
2.3缺乏多樣化的營銷策略
現(xiàn)階段，在公共圖書館的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導(dǎo)致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務(wù)品牌存在目標不明確的現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)營銷的系統(tǒng)過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產(chǎn)品之上的，并沒有真正實現(xiàn)對公共圖書館的整體宣傳，導(dǎo)致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外?，F(xiàn)階段，在部分圖書館的新產(chǎn)品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進行產(chǎn)品內(nèi)容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進行統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致服務(wù)營銷缺乏有效性。
3圖書館品牌管理與服務(wù)營銷對策
3.1強化服務(wù)品牌營銷意識
在進行實際的品牌管理與服務(wù)營銷過程中，要求圖書館中的相關(guān)人員必須要創(chuàng)新營銷意識，做到與時俱進，促進自身競爭意識的提升，來重視文化服務(wù)品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務(wù)品質(zhì)，展現(xiàn)出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進而形成一定的品牌價值，并促進圖書館的創(chuàng)新與進步。
3.2采用更科學(xué)的營銷策略
在進行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應(yīng)當充分結(jié)合自身的實際情況，明確圖書館的目標讀者，并在此基礎(chǔ)上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現(xiàn)出來。這樣一來，才能夠更好的實現(xiàn)圖書館品牌建設(shè)與文化服務(wù)特色之間的充分結(jié)合，確保圖書館的品牌能夠更具標志性。此外，從本質(zhì)上來說，圖書館品牌的維護與建設(shè)工作具有明顯的復(fù)雜性，因此，相關(guān)的管理與營銷人員，應(yīng)當加強對理論知識的學(xué)習(xí)，并充分結(jié)合自身的實際情況，來制定長期的營銷策略，促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。
3.3采取多方位的宣傳手段
就圖書館品牌的建設(shè)來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數(shù)字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應(yīng)當加強對新方法的運用，來實現(xiàn)多種方法之間的相互配合與相互結(jié)合，提高圖書館文化服務(wù)品牌的知名度。
3.4積極開展互動營銷模式
所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當中的一種形式。近年來，在各行各業(yè)中都已經(jīng)得到了廣泛的運用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進行積極的互動，并為其設(shè)置專門的互動專區(qū)，讓讀者能夠及時的發(fā)表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區(qū)進行科學(xué)的管理，并及時回復(fù)讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進行積極的回應(yīng)，這樣一來，就能更有效的強化圖書館與讀者之間的聯(lián)系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關(guān)工作人員，還應(yīng)當加強對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進圖書館的發(fā)展。
4結(jié)束語
總而言之，通過科學(xué)的品牌管理與服務(wù)營銷，能夠在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，并且能夠?qū)D書館的服務(wù)質(zhì)量進行強化監(jiān)督，進而打造圖書館的核心競爭力。不過，就目前的實際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應(yīng)當建立起良好的營銷意識，并采取科學(xué)的營銷方法，來促進營銷質(zhì)量與水平的提升，進而更好的推動圖書館的建設(shè)與發(fā)展。
作者：付麗麗 單位：林口縣圖書館
一、房地產(chǎn)品牌定位分析
與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別，呈現(xiàn)了構(gòu)建周期長，投資規(guī)模大的特點，并且具備了不動產(chǎn)的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關(guān)聯(lián)。一個有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗，嚴重的話將會使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層，將給企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)該與行業(yè)環(huán)境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，同時要關(guān)注市場動態(tài)及外部環(huán)境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關(guān)企業(yè)活動也應(yīng)該圍繞品牌理念進行，其中不僅僅涉及到項目價格，同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟存在密切聯(lián)系，是國家經(jīng)濟的重點支撐。從當前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟發(fā)展存在直接聯(lián)系，房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會經(jīng)濟穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環(huán)境以及社會發(fā)展動向，結(jié)合相關(guān)政策及法律法規(guī)來權(quán)衡。
二、房地產(chǎn)品牌管理策略
在進行房地產(chǎn)品牌管理時應(yīng)當抱有危機意識，在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風(fēng)險甚至引發(fā)品牌危機。為了避免品牌危機首先應(yīng)該加強預(yù)警管理，當危機出現(xiàn)時先要對危機產(chǎn)生環(huán)境、時間以及相關(guān)因素進行確認，獲取危機源。在確認危機類型后，對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結(jié)合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制，阻斷危機的蔓延效應(yīng)，將品牌重新至于受眾面前，讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時要遵循誠信原則，以真實面去面對消費者，將消費者權(quán)益置于首位，以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關(guān)工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)必然要對品牌進行擴張，例如在品牌連鎖經(jīng)營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施，將無形資產(chǎn)充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構(gòu)建成本。同時借由品牌策略可促使相關(guān)管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)對客戶實施人才培訓(xùn)并對其進行針對性指導(dǎo)。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異，這對于房地產(chǎn)有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵，但它的應(yīng)用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點，而這種特點又與主產(chǎn)品相互對應(yīng)，使得產(chǎn)品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預(yù)算，通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關(guān)聯(lián)起來，彰顯了品牌的標志與風(fēng)格。
三、結(jié)語
對于房地產(chǎn)行業(yè)而言其發(fā)展已經(jīng)與品牌產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系，通過對品牌管理進行完善從而推動房地產(chǎn)企業(yè)及整個行業(yè)的發(fā)展，促使企業(yè)獲取更為理想的效益，獲取競爭力，為其實現(xiàn)戰(zhàn)略目標提供支持。
作者：申志雁 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院
我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。
1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。
2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。
2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3售后服務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽度。
2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。
3結(jié)語
品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
作者：殷承園 單位：華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院
品牌管理的核心就是運用清晰的規(guī)劃凸顯出該品牌所具有的核心價值。品牌所具有的核心價值即為品牌之精髓。企業(yè)品牌最為獨到并富有價值之處往往會體現(xiàn)在核心價值中。然而，有大量企業(yè)并不知自身的核心價值何在，而只是一味地求多和求大，因而十分缺乏核心價值觀，只能停留于廣告語層面上來考慮各種問題。
企業(yè)經(jīng)營者要建立強烈的品牌意識
企業(yè)經(jīng)營者一定要全力學(xué)習(xí)各種先進的商業(yè)理念和現(xiàn)代商業(yè)知識，從而及時掌握當前工商業(yè)的發(fā)展趨勢，唯有如此，才能切實抓住機遇以推進本公司的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)參與到市場競爭主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無形手段，價格戰(zhàn)屬于前者，而品牌戰(zhàn)略則屬于后者。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當充分應(yīng)用這一重要工具以實施品牌化經(jīng)營，從而為本企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟價值。因為社會文化環(huán)境以及企業(yè)自身素質(zhì)所具有的局限性，導(dǎo)致當前企業(yè)主要關(guān)注的是在有形資產(chǎn)層面上所開展的競爭，忽視了無形資產(chǎn)方面的競爭。如今，關(guān)注無形資產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)迎接經(jīng)濟全球化競爭的有利武器。有鑒于此，企業(yè)一定要切實轉(zhuǎn)變觀念，將以有形資產(chǎn)競爭為主轉(zhuǎn)化為以品牌等無形資產(chǎn)競爭為主的渠道上來，更加關(guān)注無形資產(chǎn)競爭。為此，政府部門應(yīng)當制定出相應(yīng)的政策法規(guī)，積極引導(dǎo)各企業(yè)切實轉(zhuǎn)變觀念。同時，企業(yè)負責人應(yīng)當帶頭加強自身素質(zhì)建設(shè)，強化員工培訓(xùn)，從而提升廣大員工的品牌意識。當然，新聞媒體也應(yīng)當承擔起社會責任感，及時宣傳與報道政府在企業(yè)品牌建設(shè)上的方針政策。
準確把握本企業(yè)的品牌定位
企業(yè)對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創(chuàng)設(shè)出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下兩點：一是明確品牌定位標準。企業(yè)品牌定位盡管應(yīng)當突出其個性，但是這并不意味企業(yè)可以隨心所欲，而是一定要以產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)。同時，品牌定位必須清晰，不應(yīng)當過于復(fù)雜，而且還要能夠展示出自身競爭優(yōu)勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準，就導(dǎo)致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產(chǎn)品功能特點定位、利益導(dǎo)向定位和價值導(dǎo)向定位等等。
明確界定品牌核心價值
具備核心價值的品牌，能夠讓消費者清楚地進行識別，是促使其認可與喜愛某品牌的重要力量。在品牌管理中，往往將品牌核心價值劃分為理性價值、感性價值以及象征性價值等三個部分，每一價值主題所取得的成功均能讓品牌能夠脫穎而出，而優(yōu)勢品牌往往兼具以上三大價值主題。理性價值主要注重于功能性利益，如功效、性能與質(zhì)量等，在快消品行業(yè)中較為常見；感性價值側(cè)重于消費者在購買與使用中所產(chǎn)生的感覺，能夠拉近消費者與品牌之間的關(guān)系；而象征性價值體現(xiàn)出品牌的個性，如同人一樣是有血有肉的，如今在品牌核心識別之中的地位正在變得愈來愈重要。
綜上所述，企業(yè)品牌管理存在于品牌從形成起到成熟之后的全過程。首先要形成合理的品牌管理觀念，其后則要進行合理的品牌定位，明確其核心價值。企業(yè)要想獲得成功，品牌管理是其健康成長的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。中國企業(yè)一定要在品牌管理實踐中充分總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，從而讓本企業(yè)在日益激烈的市場競爭中不斷取得新的發(fā)展。（本文作者：金強單位：正大青春寶藥業(yè)有限公司）
品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它是一種商標，是一種招牌，還是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)，是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。而品牌管理則是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程。通過良好的品牌管理，可以最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)久不衰。
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個層次、各個相關(guān)經(jīng)營單位、各個崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標實現(xiàn)之間的橋梁，其強弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標能否得以順利實現(xiàn)，缺少強大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標將是無本之木，無源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績效背離的疑問
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結(jié)果卻相去甚遠，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿街的便利商店，只有7－Eleven一枝獨秀；滿街的咖啡店,只有星巴克賓客滿座。國內(nèi)飲料企業(yè)數(shù)以萬計，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群？各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經(jīng)營方式大致雷同,但績效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國家電市場在我國上世紀八九十年代一直是日本電器的天下，國產(chǎn)品牌很難崛起和立足。但在海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏的帶領(lǐng)下，“海爾”作為一個家電品牌從二十年前開始慢慢崛起，“海爾”兩個字的價值從無到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品，綜合市場占有率第一的中國家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見,品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競爭中拉開了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過程中缺乏持續(xù)地跟進。首先，對品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個品牌戰(zhàn)略實施過程，常?；㈩^蛇尾；其次，企業(yè)缺乏對品牌實施效果的有效的評價系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實施無控制。
2、品牌方案設(shè)計不夠嚴謹。企業(yè)的有些品牌設(shè)計方案沒有經(jīng)過充分的論證就急于推出，缺少針對性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)致品牌策略在執(zhí)行過程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過程中缺少良好的方法。一是溝通協(xié)調(diào)不好。包括企業(yè)的內(nèi)部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的溝通協(xié)調(diào)。二是員工創(chuàng)造性解決問題的能力還有待提高。三是對一些作業(yè)模版的點滴積累不夠，經(jīng)常性的從頭開始；四是培訓(xùn)的有效性、針對性不夠。
4、管理層的責、權(quán)、利不明確。管理層責、權(quán)、利是否明晰對品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權(quán)力、利益，應(yīng)與其相承擔的責任密切相關(guān)。責、權(quán)、利不清會使管理者出現(xiàn)大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失?！皥?zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質(zhì)，也反映了管理層領(lǐng)導(dǎo)的觀念、素質(zhì)和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識技能的層面上，更應(yīng)著重于管理者的素質(zhì)、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門的執(zhí)行力，應(yīng)把工作重點放在這個部門的管理者身上，一個好的執(zhí)行部門能夠彌補策劃部門的不足，而一個再完美的策劃部門也會死在滯后的執(zhí)行部門手中。
6、沒有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿了紙上談兵者。他們對策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會用心去做事,講究速度、質(zhì)量、細節(jié)和紀律。管理者要營造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門和員工構(gòu)成,不同的個體在思考、行動時難免會產(chǎn)生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動企業(yè)前進的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內(nèi)部都有一種強烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責任心,關(guān)注現(xiàn)實,強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現(xiàn)。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過全方位、系統(tǒng)化的工作才能實現(xiàn)。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時應(yīng)讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時,還會使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團隊的認同,實際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉(zhuǎn)變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達的戰(zhàn)略。
2、樹立明確目標，確定執(zhí)行力方向。確定目標，似乎是老生常談的話題。但確定目標并不是一件容易的事。它建立在對企業(yè)內(nèi)外部信息和各類資源進行認真分析，特別是建立在對一系列問題得以確認并提出構(gòu)想的基礎(chǔ)上。這是確立目標的基礎(chǔ)，前期需要我們做大量的分析調(diào)研工作。就企業(yè)運行而言，目標是系統(tǒng)的，有層次的?！扒Ы镏負蠹姨?，人人肩上有指標”，這里的“指標”就是目標。作為一名員工，他的工作職責與工作標準的達成，都會對企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標做出貢獻。這就是目標的系統(tǒng)性。企業(yè)目標、部門目標和員工目標，體現(xiàn)了目標的層級關(guān)系。所以目標必須分解，以求更具體、操作性強。企業(yè)目標明確了，執(zhí)行力才有了前進的方向，企業(yè)目標明確了，不同的職能部門、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識與技能的聚合作用，從而更好地促進目標的達成。
3、倡導(dǎo)互動溝通的工作方式。一項調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問題也可以由溝通得到解決。無論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線的產(chǎn)品銷售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無阻，以便發(fā)現(xiàn)問題能夠快速解決，有效避免問題的擴大化。信息互動溝通包括企業(yè)內(nèi)部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺。內(nèi)部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識與外部經(jīng)營環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問題實際上是人的問題，因為最終是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化?？铝炙乖凇稄膬?yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓(xùn)練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團結(jié)協(xié)作。團結(jié)協(xié)作是一種良好的職業(yè)道德。但每個人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團結(jié)協(xié)作的環(huán)境?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：一是要樹立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標而努力。一個擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會過濾員工的不正當?shù)乃枷牒托袨椋欣趩T工的團結(jié)。二是對每個人都建立明確的工作職責與工作目標及合理的薪酬體系。清晰的工作職責與目標，有利于員工在工作中找準努力的方向，并加強團結(jié)。因為任何目標的達成多數(shù)是在團隊協(xié)作下完成的。如果再與合理的薪酬獎懲體系掛起鉤來，則對員工之間的團結(jié)起到一種有效的促進作用。三是要加強對員工的教育，培養(yǎng)他們的團隊意識與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時與自身的經(jīng)濟利益密切相關(guān)。
6、強化企業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時也不能希冀能隨時從外部市場找到足夠的達到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓(xùn)系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化為培訓(xùn)發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識和技能,并淘汰舊的知識和能力,積累知識資本。這一系統(tǒng)的關(guān)鍵是要能夠調(diào)動員工學(xué)習(xí)及應(yīng)用的積極性而非僅僅提供培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式可以是多樣化的,如內(nèi)部課堂培訓(xùn)、外部課堂培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、外部參觀學(xué)習(xí)等等。
7、營造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動，雷厲風(fēng)行，允許小的失誤；2團隊協(xié)作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作；3責任導(dǎo)向。提倡“領(lǐng)導(dǎo)問責”，出了問題要找出其原因，并分清主要責任，樹立責任心；4績效導(dǎo)向。拒絕無作為，關(guān)注結(jié)果，賞罰分明；5繼承文化。對企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎(chǔ)上的革新才會事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引進要嚴把關(guān)，力爭將不認同企業(yè)文化的人擋在門外。
品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它是一種商標，是一種招牌，還是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)，是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。而品牌管理則是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程。通過良好的品牌管理，可以最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)久不衰。
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個層次、各個相關(guān)經(jīng)營單位、各個崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標實現(xiàn)之間的橋梁，其強弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標能否得以順利實現(xiàn)，缺少強大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標將是無本之木，無源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績效背離的疑問
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結(jié)果卻相去甚遠，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿街的便利商店，只有7－Eleven一枝獨秀；滿街的咖啡店,只有星巴克賓客滿座。國內(nèi)飲料企業(yè)數(shù)以萬計，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群？各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經(jīng)營方式大致雷同,但績效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國家電市場在我國上世紀八九十年代一直是日本電器的天下，國產(chǎn)品牌很難崛起和立足。但在海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏的帶領(lǐng)下，“海爾”作為一個家電品牌從二十年前開始慢慢崛起，“海爾”兩個字的價值從無到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品，綜合市場占有率第一的中國家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見,品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競爭中拉開了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過程中缺乏持續(xù)地跟進。首先，對品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個品牌戰(zhàn)略實施過程，常常虎頭蛇尾；其次，企業(yè)缺乏對品牌實施效果的有效的評價系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實施無控制。
2、品牌方案設(shè)計不夠嚴謹。企業(yè)的有些品牌設(shè)計方案沒有經(jīng)過充分的論證就急于推出，缺少針對性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)致品牌策略在執(zhí)行過程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過程中缺少良好的方法。一是溝通協(xié)調(diào)不好。包括企業(yè)的內(nèi)部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的溝通協(xié)調(diào)。二是員工創(chuàng)造性解決問題的能力還有待提高。三是對一些作業(yè)模版的點滴積累不夠，經(jīng)常性的從頭開始；四是培訓(xùn)的有效性、針對性不夠。
4、管理層的責、權(quán)、利不明確。管理層責、權(quán)、利是否明晰對品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權(quán)力、利益，應(yīng)與其相承擔的責任密切相關(guān)。責、權(quán)、利不清會使管理者出現(xiàn)大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失?！皥?zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質(zhì)，也反映了管理層領(lǐng)導(dǎo)的觀念、素質(zhì)和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識技能的層面上，更應(yīng)著重于管理者的素質(zhì)、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門的執(zhí)行力，應(yīng)把工作重點放在這個部門的管理者身上，一個好的執(zhí)行部門能夠彌補策劃部門的不足，而一個再完美的策劃部門也會死在滯后的執(zhí)行部門手中。
6、沒有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿了紙上談兵者。他們對策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會用心去做事,講究速度、質(zhì)量、細節(jié)和紀律。管理者要營造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門和員工構(gòu)成,不同的個體在思考、行動時難免會產(chǎn)生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動企業(yè)前進的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內(nèi)部都有一種強烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責任心,關(guān)注現(xiàn)實,強調(diào)結(jié)果導(dǎo)向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現(xiàn)。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過全方位、系統(tǒng)化的工作才能實現(xiàn)。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時應(yīng)讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時,還會使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團隊的認同,實際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉(zhuǎn)變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達的戰(zhàn)略。
2、樹立明確目標，確定執(zhí)行力方向。確定目標，似乎是老生常談的話題。但確定目標并不是一件容易的事。它建立在對企業(yè)內(nèi)外部信息和各類資源進行認真分析，特別是建立在對一系列問題得以確認并提出構(gòu)想的基礎(chǔ)上。這是確立目標的基礎(chǔ)，前期需要我們做大量的分析調(diào)研工作。就企業(yè)運行而言，目標是系統(tǒng)的，有層次的。“千斤重擔大家挑，人人肩上有指標”，這里的“指標”就是目標。作為一名員工，他的工作職責與工作標準的達成，都會對企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標做出貢獻。這就是目標的系統(tǒng)性。企業(yè)目標、部門目標和員工目標，體現(xiàn)了目標的層級關(guān)系。所以目標必須分解，以求更具體、操作性強。企業(yè)目標明確了，執(zhí)行力才有了前進的方向，企業(yè)目標明確了，不同的職能部門、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識與技能的聚合作用，從而更好地促進目標的達成。
3、倡導(dǎo)互動溝通的工作方式。一項調(diào)查表明，企業(yè)內(nèi)存在的問題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問題也可以由溝通得到解決。無論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線的產(chǎn)品銷售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無阻，以便發(fā)現(xiàn)問題能夠快速解決，有效避免問題的擴大化。信息互動溝通包括企業(yè)內(nèi)部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺。內(nèi)部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識與外部經(jīng)營環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問題實際上是人的問題，因為最終是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化?？铝炙乖凇稄膬?yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓(xùn)練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團結(jié)協(xié)作。團結(jié)協(xié)作是一種良好的職業(yè)道德。但每個人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團結(jié)協(xié)作的環(huán)境?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：一是要樹立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標而努力。一個擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會過濾員工的不正當?shù)乃枷牒托袨?，有利于員工的團結(jié)。二是對每個人都建立明確的工作職責與工作目標及合理的薪酬體系。清晰的工作職責與目標，有利于員工在工作中找準努力的方向，并加強團結(jié)。因為任何目標的達成多數(shù)是在團隊協(xié)作下完成的。如果再與合理的薪酬獎懲體系掛起鉤來，則對員工之間的團結(jié)起到一種有效的促進作用。三是要加強對員工的教育，培養(yǎng)他們的團隊意識與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時與自身的經(jīng)濟利益密切相關(guān)。
6、強化企業(yè)培訓(xùn)。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時也不能希冀能隨時從外部市場找到足夠的達到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓(xùn)系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化為培訓(xùn)發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識和技能,并淘汰舊的知識和能力,積累知識資本。這一系統(tǒng)的關(guān)鍵是要能夠調(diào)動員工學(xué)習(xí)及應(yīng)用的積極性而非僅僅提供培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式可以是多樣化的,如內(nèi)部課堂培訓(xùn)、外部課堂培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、外部參觀學(xué)習(xí)等等。
7、營造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動，雷厲風(fēng)行，允許小的失誤；2團隊協(xié)作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作；3責任導(dǎo)向。提倡“領(lǐng)導(dǎo)問責”，出了問題要找出其原因，并分清主要責任，樹立責任心；4績效導(dǎo)向。拒絕無作為，關(guān)注結(jié)果，賞罰分明；5繼承文化。對企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎(chǔ)上的革新才會事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引進要嚴把關(guān)，力爭將不認同企業(yè)文化的人擋在門外。
老字號是指歷史悠久、信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、有獨特工藝或者傳人，在一定區(qū)域乃至全國有較大的影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。我國的傳統(tǒng)老字號企業(yè)通常是指1956年以前被當時相應(yīng)商業(yè)管理部門認可經(jīng)營并享譽地方，今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè)，涉及生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域。它們以數(shù)十年和數(shù)百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業(yè)信譽，吸引了一批特有的消費群體。
在長期的發(fā)展過程中，老字號在經(jīng)營實踐中形成了高度的信譽，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運。目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長三角等地區(qū)。近幾年來，“老字號”餐飲品牌在當今中國的現(xiàn)狀并不樂觀，在品牌塑造過程中存在許多現(xiàn)實和理論上的問題，這些問題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場運作幾個方面。
一、“老字號”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新
1.品牌應(yīng)該不斷傳承
品牌傳遞給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費者誠信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。
首先，我們要堅持品牌定位。老字號餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應(yīng)該加以保護和強化，在堅持核心定位不動搖的基礎(chǔ)上，進行品牌拓展。其次，進行品質(zhì)控制。要做到生產(chǎn)精細化，傳承生產(chǎn)過程中的要領(lǐng)，認真對待每一步，絕不能敷衍；在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化；運用現(xiàn)代先進技術(shù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率;完善品質(zhì)控制體系，真正實現(xiàn)全過程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號餐飲品牌要在現(xiàn)代社會要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時代內(nèi)涵很好的結(jié)合。
2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新
品牌要跟時代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中擁有旺盛的生命力。老字號的守業(yè)不會比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號”變了味，使“老字號”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競爭者有機可乘，取而代之，失去長期利益。
首先，內(nèi)部管理創(chuàng)新。內(nèi)部管理是“老字號”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營銷方式創(chuàng)新。“老字號”餐飲品牌的營銷同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營銷手段單一化，在現(xiàn)代社會顯得很單薄，很難與現(xiàn)代餐飲管理方式競爭。老字號餐飲品牌的營銷創(chuàng)新可以從以下三個方面進行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，單店經(jīng)營轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營，單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品標準創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量及消費者對其滿意程度上的改進與加強，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時展進行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。
二、堅持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實行管理創(chuàng)新
1.管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營理念的介入
首先，以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實現(xiàn)經(jīng)營管理的信息化。老字號需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理信息的生產(chǎn)、存儲、處理、共享，以及決策的規(guī)?；^程。其次，加強企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。當今處于工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟過渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識經(jīng)濟的核心資源，老字號需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機會以提高員工素質(zhì)，提升其競爭力。最后，通過引進新的經(jīng)營方式實現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營作為國際流行的經(jīng)營方式，正在老字號企業(yè)的發(fā)展過程中廣泛應(yīng)用。
2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵
企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機結(jié)合和體現(xiàn),是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。
三、堅持走特色路線，注重市場運作
1.堅持市場化,打造品牌文化的忠誠力
促進顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進顧客的心里。
2.堅持差異化,培育品牌文化的影響力
塑造中華老字號的品牌文化差異性應(yīng)當結(jié)合老字號的發(fā)展歷程、獨特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進行定位,不斷增強其品牌市場位勢的推動力和品牌文化的市場影響力。
3.堅持規(guī)?；?增強品牌文化的增值力
堅持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大,品牌做強”,從而增強品牌文化的價值增值能力,這無疑是中華老字號企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運營戰(zhàn)略的重要舉措。老字號企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購、廣告等各個交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化。
一、打造廣汽生產(chǎn)方式——以精益生產(chǎn)為核心的管理思想
精細生產(chǎn)是指通過細化管理，以最少的資源生產(chǎn)出市場需要的高品質(zhì)、多品種的產(chǎn)品，以使企業(yè)達到最佳的經(jīng)營業(yè)績的一種綜合管理技術(shù)。它產(chǎn)生的背景是市場已從企業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為以消費者為主導(dǎo)，當整個市場趨于飽和之后，企業(yè)的發(fā)展必然要由外延型的發(fā)展方向轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的發(fā)展道路，企業(yè)間競爭的重點必然要由對外擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)部潛力的挖掘。精細化管理重在向內(nèi)部管理要效益，就是要盡力使企業(yè)中的有限的資源發(fā)揮出最大的效益。廣汽乘用車秉承著‘豪華車的享受、經(jīng)濟車的價格’這一理念，在融合廣本的“小投資、滾動發(fā)展，精密生產(chǎn)”與廣豐的“高投入、世界標準工廠、質(zhì)量控制模式”的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身新企業(yè)特點，融匯世界先進技術(shù)設(shè)備、筑起世界級工廠，通過精益生產(chǎn)模式管，形成了廣汽特有的生產(chǎn)方式，并創(chuàng)造出屬于乘用車廠的精細生產(chǎn)管理戰(zhàn)略--GPS。如果說GPS生產(chǎn)方式是一種領(lǐng)先于其他企業(yè)的先進生產(chǎn)方式，那未免有些言過其實，但是作為自主品牌企業(yè)在人、財、物等資源都相對比較缺乏的情況下，能做到與國內(nèi)一流合資企業(yè)水平相當?shù)纳a(chǎn)管理水平，體現(xiàn)了廣汽打造高品質(zhì)自主品牌的決心。GPS生產(chǎn)方式的核心在于通過柔性生產(chǎn)方式有效提高生產(chǎn)效率，通過零庫存管理有效控制成本，通過全面質(zhì)量管理保證高端品質(zhì)。
二、人才發(fā)展戰(zhàn)略是高品質(zhì)戰(zhàn)略的保障
人才是一個企業(yè)最重要也最稀缺的戰(zhàn)略資源和核心能力，人才發(fā)展戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的重要組成部分。企業(yè)綜合實力的競爭，歸根到底是人才數(shù)量和質(zhì)量的競爭，是人才成長和發(fā)揮作用機制的競爭。競爭是企業(yè)成敗的核心所在，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力往往是由企業(yè)所擁有的人才決定的，因而，一個企業(yè)集團人才工作創(chuàng)新機制如何，能不能吸引和凝聚集團各分公司及社會上的人才特別是高素質(zhì)的人才，能否合理配置、管理、開發(fā)和利用好人才，將關(guān)系到企業(yè)集團生存發(fā)展。廣汽乘用車公司成立至今，現(xiàn)有員工近9000余人，平均年齡27歲，是一個工廠新、員工新、產(chǎn)品新的“三新”企業(yè)。公司員工結(jié)構(gòu)分為來自廣本、廣豐的合資企業(yè)團隊、社會招聘人員和，院校招聘人員，新的工廠、新的隊伍，平均年齡24歲。正是廣汽乘用車獨特的人才培養(yǎng)方式，使這年輕的一批人鑄就了傳祺的輝煌。廣汽自主品牌人才發(fā)展戰(zhàn)略的核心是以強烈的使命感凝聚人，以多樣化培養(yǎng)方式提升人，以合理的考核晉升體系激勵人。
三、供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略是高品質(zhì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
供應(yīng)鏈管理就是針對供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)的合作所進行的管理，是供應(yīng)鏈中各節(jié)點企業(yè)為了提高供應(yīng)鏈的整體競爭力而進行的彼此協(xié)調(diào)和相互努力。通過將供應(yīng)鏈上分散在各地的、處于不同價值增值環(huán)節(jié)的、具有特定優(yōu)勢的獨立企業(yè)聯(lián)合起來，以協(xié)同機制為前提，以協(xié)同技術(shù)為支撐，以信息共享為基礎(chǔ)，從系統(tǒng)的全局觀出發(fā)，促進供應(yīng)鏈企業(yè)內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)發(fā)展，在提高供應(yīng)鏈整體競爭力的同時，實現(xiàn)供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)效益的最大化目標，開創(chuàng)“多贏”的局面。廣汽傳祺的快速發(fā)展，離不開其精心打造的全球高品質(zhì)供應(yīng)鏈體系，在充分分析主流供應(yīng)鏈管理模式和營銷模式的基礎(chǔ)上，廣汽乘用車公司通過整合國際國內(nèi)優(yōu)勢供應(yīng)商和開發(fā)機構(gòu)，融合主流供應(yīng)鏈管理模式特點，構(gòu)建以廣汽研究院為中心的廣汽全球研發(fā)網(wǎng)，建立歐美系占40%、中資占40%、日韓系占20%的高品質(zhì)供應(yīng)鏈，創(chuàng)新性地提出了“適度競爭”的管理模式，“選擇時，適度競爭，選一備二；選定后，共同發(fā)展、合作共贏、同等優(yōu)先、淘汰落后”，打造了國內(nèi)先進的供應(yīng)鏈管理體系。該體系集合了歐美、日韓以及中國國內(nèi)眾多優(yōu)秀供應(yīng)商，這些供應(yīng)商與廣汽傳祺一起努力實現(xiàn)共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。廣汽自主品牌供應(yīng)鏈管理的核心是以高標準嚴選供應(yīng)商，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)系，有力幫扶扶植供應(yīng)商。
四、結(jié)語
廣汽自主品牌的成功源于成功的戰(zhàn)略定位，源于一開始就把高品質(zhì)作為戰(zhàn)略管理的核心目標，集廣汽合資合作的成功經(jīng)驗，創(chuàng)立廣汽傳祺新發(fā)展模式，通過自主研發(fā)戰(zhàn)略，精細化管理戰(zhàn)略，人才發(fā)展戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略等分戰(zhàn)略與總戰(zhàn)略的有機結(jié)合，為傳祺的高品質(zhì)提供了有力支撐，有效推進了自主品牌戰(zhàn)略目標的實施，也探索出了適合廣汽自主品牌發(fā)展的生長型管理創(chuàng)新之路。作為一個年輕的自主品牌，廣汽自主品牌進入角色之快、成長之迅速，創(chuàng)造了自主品牌領(lǐng)域的一個奇跡，也為未來我國汽車自主品牌的發(fā)展提供了很有借鑒意義的成功之路。
作者:李新宇 單位:華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院
一、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向與課程學(xué)習(xí)目標設(shè)計
任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會品牌管理項目實操內(nèi)容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法，持續(xù)進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學(xué)生實現(xiàn)五項要求：具有人文社會科學(xué)素養(yǎng)、社會責任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調(diào)研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會發(fā)展的能力。為了達到這些目標，我們把學(xué)生未來的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類并設(shè)計其學(xué)習(xí)目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學(xué)生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應(yīng)該通過本課程的學(xué)習(xí)掌握專業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類學(xué)生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學(xué)已經(jīng)由關(guān)注單一知識學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學(xué)生、內(nèi)容、教學(xué)道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學(xué)成為引導(dǎo)學(xué)生將知識轉(zhuǎn)化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學(xué)生教學(xué)重點應(yīng)放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學(xué)進行四個方面的調(diào)整：（1）品牌知識譜系中的知識構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習(xí)、課堂評價訓(xùn)練、利用課外時間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓(xùn)練。
二、品牌管理課程教學(xué)策略
作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學(xué)生缺乏統(tǒng)一的實習(xí)機會，實踐內(nèi)容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學(xué)策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學(xué)生特長分配小組；教師指導(dǎo)學(xué)生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場景，讓學(xué)生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計到動態(tài)管理的全過程。每一模塊的學(xué)習(xí)過程，一般通過五個環(huán)節(jié)完成：問題引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學(xué)生從接受任務(wù)開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構(gòu)建研討會、下達工作任務(wù)，每個學(xué)生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗。在學(xué)期末，各策劃小組學(xué)生已經(jīng)完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實景教學(xué)過程的結(jié)果的一個檢驗與評價。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵學(xué)生注冊商標（品牌），進行小型創(chuàng)業(yè)活動。為了保證學(xué)生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學(xué)習(xí)結(jié)束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學(xué)”知識內(nèi)化的特點，先讓學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容自主學(xué)習(xí)（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構(gòu)建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標定業(yè)務(wù)等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學(xué)樣式，這也能夠?qū)W(xué)生掌握知識、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時了解學(xué)生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學(xué)生獲得及時指導(dǎo)。應(yīng)當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應(yīng)變能力以及及時發(fā)現(xiàn)問題、迅速解決問題的能力。
三、品牌管理課程教學(xué)效果評價
品牌管理注重應(yīng)用操作，實踐性極強，如品牌市場調(diào)查、品牌（管理）營銷策劃等諸環(huán)節(jié)都需要具備一定的基本操作和創(chuàng)新能力，這就決定了品牌管理課程教學(xué)必須突出實踐性?？梢哉f，品牌管理課程的核心任務(wù)之一就是培養(yǎng)學(xué)生品牌營銷活動的創(chuàng)造能力，而這種創(chuàng)造能力單靠理論講授是難以形成的，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實景教學(xué)設(shè)計，通過教學(xué)五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的實施工程，讓學(xué)生深度參與品牌管理過程，掌握一些常規(guī)的品牌管理方法、營銷策略和管理工具選擇使用技巧。先要通過分析、學(xué)習(xí)經(jīng)典的現(xiàn)實實踐案例，在增加感性積累、提高理性認識的基礎(chǔ)上，再從無到有地構(gòu)建品牌知識體系、發(fā)展品牌標定業(yè)務(wù)并實施診斷評價與維護，之后再通過教師點評、同學(xué)評價、建議等方式多重交叉，使知識內(nèi)化全面，能力、技能得到提升。通過品牌策劃全稱深度參與，大部分學(xué)生熟悉了品牌策劃的工作流程和關(guān)節(jié)點，熟悉了企業(yè)品牌管理部門每個角色所承擔的任務(wù)及完成方法，這種深度參與，提高了學(xué)生開展品牌管理（營銷）活動的綜合能力，鍛煉了團隊協(xié)作能力，為將來學(xué)生創(chuàng)（就）業(yè)形成仿真經(jīng)驗，更有助學(xué)生鼓起創(chuàng)業(yè)信心。與市場營銷專業(yè)的其他課程相比較，品牌管理課程的實踐探索和教學(xué)研究還不成熟，學(xué)生的人文底蘊薄、缺乏品牌識別設(shè)計的基本知識，再加上課時有限，盡管學(xué)生們以非常積極的態(tài)度投入其中，但由于客觀條件所限，學(xué)生的作品仍顯稚嫩。不過，學(xué)生調(diào)查顯示，總體上說，這種教學(xué)方式的學(xué)習(xí)產(chǎn)出是值得肯定的，至少有利于拓寬學(xué)生的品牌營銷思維，也提升了市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)學(xué)生的品牌策劃能力。目前，國外高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)一直強調(diào)專業(yè)技能、能力的單項—綜合訓(xùn)練，也更關(guān)注品牌與市場營銷在當代消費文化背景下所締結(jié)的新型關(guān)系，注重跨專業(yè)的融合。產(chǎn)生了協(xié)同營銷、社會責任營銷、長尾營銷等新的營銷理論、理念及策略。我國高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)的品牌管理教學(xué)也應(yīng)該關(guān)注這些變化，將新理念、新思維貫注到教學(xué)設(shè)計中。因此，品牌管理課程教學(xué)不僅是方法的改革，也面臨著內(nèi)容的改革問題。
作者:王偉芳 張志慧 張遠 單位:北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院
一、管理創(chuàng)新與品牌培育的內(nèi)在統(tǒng)一
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。選擇品牌就是選擇品格，選擇格調(diào)。品牌實際上是一種公共關(guān)系，是人的社會角色的延伸，是企業(yè)公民意識和社會責任的體現(xiàn)。對于具有公益基礎(chǔ)行業(yè)品性的服務(wù)型供電企業(yè)，企業(yè)文化的建設(shè)過程即服務(wù)品牌的創(chuàng)建過程。從這個意義上說，服務(wù)品牌和黨建工作品牌的創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的遞延，工作對象都是關(guān)注人，目標都是服務(wù)人，過程都是塑造人，價值都是成就人，以人為本，促進人的全面發(fā)展，激發(fā)全員主動性、積極性和創(chuàng)造性，推進企業(yè)又好又快地科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)和諧發(fā)展；全面承擔企業(yè)的經(jīng)濟責任、政治責任和社會責任，積極服務(wù)黨委和政府工作大局，服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展和民生需要，服務(wù)發(fā)電企業(yè)和用電客戶，在服務(wù)過程中傳承文明和夢想，即品牌創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的最終契合點就是服務(wù)別人，成就自己；關(guān)注他人，展現(xiàn)自我。
在管理創(chuàng)新與品牌培育創(chuàng)建過程中通過確定創(chuàng)建目標、形成品牌培育共識，推動品牌創(chuàng)建實踐。同時在品牌創(chuàng)建培育中研究和探索管理創(chuàng)新的機制、方法和徑，通過平臺創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，不斷推動管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。
二、管理創(chuàng)新與品牌打造互為動力
品牌創(chuàng)新不斷賦予管理創(chuàng)新以新內(nèi)容、新動力和新要求，管理創(chuàng)新為品牌創(chuàng)建與培育提供新途徑、新辦法和新目標，兩者既互為工具，互為動力，又共同成就目標。在品牌創(chuàng)建過程中，首要的任務(wù)是必須鍛造優(yōu)秀的能夠創(chuàng)造品牌服務(wù)的品牌員工隊伍。電網(wǎng)建設(shè)水平及其供電能力、科技水平及裝備能力，包括企業(yè)內(nèi)部管理水平等都是品牌創(chuàng)建所必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和硬件約束。在這個基礎(chǔ)上，人就是唯一的決定因素。排除服務(wù)理論、服務(wù)技術(shù)水平、服務(wù)規(guī)范要求諸方面與服務(wù)者直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，即便是電網(wǎng)建設(shè)與運營管理包括規(guī)劃科技進步和設(shè)備健康，特別是企業(yè)管理同樣依賴于員工的責任性、使命感和個人價值愿景。因此，對于企業(yè)管理者和思想政治工作者，在關(guān)注企業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理提升的過程中首先必須關(guān)注企業(yè)的員工隊伍，以關(guān)心人、帶動人、引導(dǎo)人為出發(fā)點，以教育人、培育人、造就人為落腳點，最后是以企業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向培育全素質(zhì)的員工隊伍，為品牌服務(wù)提供人力支持和組織保障。
在管理創(chuàng)新實踐中，注重企業(yè)內(nèi)部管理的同時，必須注重服務(wù)對象的理想期望與現(xiàn)實需求。品牌服務(wù)是供用電服務(wù)關(guān)系調(diào)整與供用電形勢變化過程中，也就是從“保證有電用”到“努力用好電”要求下的必然要求。因此，要從電力需求側(cè)管理延伸到電力服務(wù)管理上來，要注意分析與研究不同客戶群的不同用電需求與服務(wù)期望，提供個性化的有效服務(wù)，實現(xiàn)用電客戶的滿意度。沒有最完美服務(wù)，最需要的服務(wù)就是最好的服務(wù)，就是有特色的服務(wù)，就是能夠經(jīng)受考驗的功能需求。盡可能滿足用電客戶需求是品牌創(chuàng)建并延續(xù)發(fā)展的客觀推動力和品牌價值內(nèi)在推動力的二者合一，也是企業(yè)管理創(chuàng)新的動力源泉與創(chuàng)新意義的二者合一。
作者:王繼如單位:國網(wǎng)嘉興供電公司
【關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理
【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設(shè)計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
5．品牌維護與危機管理。品牌維護，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響多進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護是品牌管理的一項重要工作，但是品牌維護并沒有受到一些品牌所有者的重視，導(dǎo)致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。（1）品牌維護有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降及銷售量]市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌維護所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。（2）品牌維護有利于保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。（3）品牌維護有利于抵抗競爭者的攻擊。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟效益和敗壞聲譽，對企業(yè)早造成不良影響。品牌是實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以采取措施要有效的保護品牌。（4）品牌維護有利于預(yù)防和化解危機。隨著消費者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機。企業(yè)的品牌運營活動是在變化著的市場環(huán)境中實現(xiàn)的。如果企業(yè)運營實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運營就可能陷入品牌危機。品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風(fēng)險。公務(wù)員之家
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應(yīng)該樹立較強的品牌危機意識，建立完善有效的品牌危機管理機制。品牌危機的管理要求遵循主動性、快速性、統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
摘要：當服務(wù)經(jīng)濟到來的時候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎(chǔ)上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，圍繞著服務(wù)產(chǎn)品進行組織和管理，重視服務(wù)設(shè)計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值。
關(guān)健詞：服務(wù)；服務(wù)品牌；服務(wù)管理
隨著市場機制的逐步完善，服務(wù)竟爭的時代已經(jīng)到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費者的依賴，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當代經(jīng)濟活動中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復(fù)雜的服務(wù)的開支包括倉儲、運輸、保險、關(guān)稅、費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務(wù)部門已經(jīng)為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機會，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟衰退所帶來的負面影響，促進了美國各種經(jīng)濟的復(fù)蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務(wù)或服務(wù)性因素來加強與顧客之間的關(guān)系，加強服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務(wù)活動圍繞著生產(chǎn)進行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞著服務(wù)進行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認為產(chǎn)品價值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務(wù)是抽象的過程或活動，這些活動的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務(wù)提供者和購買者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務(wù)進行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實，服務(wù)的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿足目標市場需要的服務(wù)。為了使消費者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務(wù)在一種場合用來為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強制的，缺少了便利服務(wù)則整個服務(wù)項目就會失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費或享用，但是整個服務(wù)項目會減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認，說明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ)；服務(wù)的不可分割性說明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，實現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值，在競爭過程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場消費新需求，經(jīng)過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務(wù)品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計
在實施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計，而不是當錯誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計當作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務(wù)時，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品稱為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務(wù)與目標顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預(yù)先對服務(wù)進行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務(wù)體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務(wù)。也就是說好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計時難以預(yù)見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動的有形部分，評估那些看得見活動的細節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務(wù)”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹立的基本要求
服務(wù)品牌是個性特色服務(wù)和消費者利益得到滿足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個性化的特征越來越要求出新；顧客的認識越來越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)作業(yè)標準、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進行情感設(shè)計，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進培育品牌
企業(yè)在決定向社會公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當?shù)姆?wù)項目、服務(wù)水平?怎樣滿足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標是謀劃服務(wù)的基本要求，目標不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務(wù)項目的次序和類型會因服務(wù)項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會在不斷變化的過程中進行服務(wù)項目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個適當范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項目已經(jīng)取得的成績加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強烈的市場競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務(wù)的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡單總結(jié)，服務(wù)品牌是個性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場占有各方面的總體設(shè)計和識別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現(xiàn)既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過程中，領(lǐng)導(dǎo)的責任就是把服務(wù)策略化為實際的行動。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標，強調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時刻有自主決策權(quán)，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時刻
服務(wù)管理是一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標準偏差范圍內(nèi)的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應(yīng)付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時刻做出反應(yīng)是檢驗雇員工作質(zhì)量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務(wù)，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項目時，一般會經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準備的服務(wù)關(guān)鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務(wù)思想和交流服務(wù)情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務(wù)雇員為實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯。服務(wù)雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務(wù)，征求客戶意見是服務(wù)信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點，改進服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標準體系。企業(yè)要制定服務(wù)語言標準、服務(wù)態(tài)度標準、服務(wù)儀表標準、服務(wù)紀律標準、服務(wù)效率標準，并把這些標準量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標準內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時代的要求。服務(wù)競爭時代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對消費者可感服務(wù)做出貢獻，因為在服務(wù)過程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務(wù)負有責任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過嚴格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標、內(nèi)容和標準，形成一套內(nèi)在的行為準則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計一種特別的程序來造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿足或超過目標顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽。
使企業(yè)提供的服務(wù)達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務(wù)項目的次序和類型會因服務(wù)項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會在不斷變化的過程中進行服務(wù)項目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個適當范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項目已經(jīng)取得的成績加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強烈的市場競爭意識，以服務(wù)管理為經(jīng)營特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務(wù)的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務(wù)管理進行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡單歸納，也不是“星級”服務(wù)的簡單總結(jié)，服務(wù)品牌是個性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場占有各方面的總體設(shè)計和識別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現(xiàn)既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過程中，領(lǐng)導(dǎo)的責任就是把服務(wù)策略化為實際的行動。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標，強調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時刻有自主決策權(quán)，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時刻
服務(wù)管理是一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競爭的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對服務(wù)雇員進行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標準偏差范圍內(nèi)的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應(yīng)付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時刻做出反應(yīng)是檢驗雇員工作質(zhì)量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務(wù)，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項目時，一般會經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準備的服務(wù)關(guān)鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。公務(wù)員之家:
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務(wù)思想和交流服務(wù)情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務(wù)雇員為實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯。服務(wù)雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務(wù)，征求客戶意見是服務(wù)信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點，改進服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標準體系。企業(yè)要制定服務(wù)語言標準、服務(wù)態(tài)度標準、服務(wù)儀表標準、服務(wù)紀律標準、服務(wù)效率標準，并把這些標準量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標準內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時代的要求。服務(wù)競爭時代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對消費者可感服務(wù)做出貢獻，因為在服務(wù)過程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務(wù)負有責任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過嚴格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標、內(nèi)容和標準，形成一套內(nèi)在的行為準則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計一種特別的程序來造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿足或超過目標顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[論文網(wǎng)]
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗蟆⑹滓枋稣Z和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
本文關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
【摘要】“學(xué)校品牌”主要就是由學(xué)校名稱以及學(xué)校內(nèi)涵文化組織而成的，是由學(xué)校通過長期的不斷發(fā)展，所形成的以教育質(zhì)量為基礎(chǔ)，而得到的社會的認可與認同。本文就主要對高校品牌的內(nèi)涵以及意義進行有效分析，并提出高?；A(chǔ)教育教學(xué)品牌管理的有效策略，進而更好的促進高?；A(chǔ)教學(xué)品牌的有效管理。
【關(guān)鍵詞】高校教育 基礎(chǔ)教學(xué)品牌 品牌管理
一、高校品牌的內(nèi)涵及意義
（一）高校品牌理論
品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展下的必然產(chǎn)物，已經(jīng)從營銷的范疇擴展到了整個的管理過程中。隨著我國的高等教育市場逐漸趨近于完善，品牌與高校之間的關(guān)系也越來越緊密。在今天這樣一個競爭激烈的高等教育市場，高校想要生存與發(fā)展，就要獲得品牌的支撐。
（二）高校品牌的含義
高校品牌是指高校在發(fā)展過程中所沉淀下來的、有著自己獨特的辦學(xué)理念和校園文化，以及豐富的大學(xué)內(nèi)涵等等特點，不受到時間和空間的限制，體現(xiàn)出了高校教育水平和社會認可度。高校品牌體現(xiàn)在高校的各個細節(jié)當中，例如學(xué)校名稱、校訓(xùn)、教學(xué)、管理、教師、標志性建筑等等。
高校品牌應(yīng)該是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一。高效品牌知名度是指社會公眾對于其的認可度，高校品牌的知名度往往是隨著歲月的沉淀而形成的，但是在現(xiàn)如今這個信息化的時代，可以運用品牌策劃來進行市場運作，使學(xué)校在短時間內(nèi)被大眾所熟知。高校品牌的美譽度指的是公眾對于高校品牌的贊美程度，美譽度的高低會直接影響到品牌的形成，美譽度與知名度不同，知名度可以運用一定的手段來提高，但是也可能一夜之間銷聲匿跡，而美譽度不同，美譽度是長期以來自然形成的，一旦形成便很難被磨滅，如果高校想要把知名度轉(zhuǎn)化為美譽度，就要從學(xué)校內(nèi)部開始，提升教育教學(xué)質(zhì)量，加強學(xué)校的內(nèi)部刮玻璃，來獲得大眾的認可和好評。
（三）高校品牌的特性
高校品牌是基于公眾對于高校的認知上的，但是高校作為一個學(xué)術(shù)性組織，也有著其自身的特點。
高校品牌的價值體現(xiàn)在社會效益而不是經(jīng)濟效益，著名的高校品牌就意味著其一定為社會做過重大的貢獻，例如培養(yǎng)了出色的人才，生產(chǎn)出重大的科技成果，這都是衡量一所大學(xué)實力和質(zhì)量的重要標準。商業(yè)品牌的實力與價值能夠量化為數(shù)字，例如某公司的市值能夠達到300億美元，是其有形資產(chǎn)的幾倍，商業(yè)品牌作為一個無形的資產(chǎn)，可以像一個商品一樣進行買賣。
商業(yè)品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)作為載體，是通過有形的商品或者服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，高校品牌的載體與其區(qū)別很大，高校不生產(chǎn)有形的商品，盡管高校提供教育服務(wù)，但是這一服務(wù)與商業(yè)服務(wù)性質(zhì)完全不同，這只是高校職能中的一部分，高校品牌還包括小張、教師、校園文化等多方面，從多角度來表現(xiàn)高校品牌，構(gòu)成一個完整的品牌。
二、高校教育的基礎(chǔ)教學(xué)品牌管理策略
（一）進行科學(xué)的品牌定位
品牌的定位是決定高校未來發(fā)展目標、品牌形象、發(fā)展策略、傳播形式等工作中的重要部分，并提前也是高校教育基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)計品牌戰(zhàn)略以及配置資源發(fā)揮優(yōu)勢的重要前提。因此高校在進行基礎(chǔ)教育品牌管理時，一定要根據(jù)自身學(xué)校的類型、特色以及規(guī)模等條件來進行分析與管理。高校也要結(jié)合社會環(huán)境與市場等因素來進行分析，不要只單單最求綜合性大學(xué)形式，而導(dǎo)致自身失去本來的特點。高校要根據(jù)自己的內(nèi)部條件、師資力量、專業(yè)設(shè)備等來制定科學(xué)的品牌定位。
（二）建立良好的高校品牌形象識別系統(tǒng)
對于大學(xué)形象識別系統(tǒng)來說是高校建立良好的品牌最重要的部分，它能夠有效的使高校教師與學(xué)生以及員工更好的明確大學(xué)精神，進而深刻的理解大學(xué)文化與思想，并能全面的掌握大學(xué)理念，這樣才能讓高校學(xué)生與教師提升凝聚力和團結(jié)力。對于外部公眾來說，品牌形象識別系統(tǒng)可以通過其形象個別化特點來傳遞大學(xué)核心文化內(nèi)容，在通過良好的、規(guī)范的管理形式，將大學(xué)良好形象傳遞給廣大的工作。對于高校品牌形象識別系統(tǒng)來說主要包括大學(xué)理念識別系統(tǒng)、大學(xué)行為識別系統(tǒng)以及視覺識別系統(tǒng)。其中理念識別系統(tǒng)主要是通過辦學(xué)理念和宗旨精神，進而來識別自己與其他大學(xué)的不同，而理念識別系統(tǒng)也是大學(xué)核心價值的靈魂所在。對于行為識別來說，主要是通過良好的理念指導(dǎo)下，高校中的教師與學(xué)生所表現(xiàn)的言行舉止等。而視覺識別系統(tǒng)主要是高校自身建筑以及名稱標準等來與其他學(xué)校進行識別與分析。
（三）組建良好的師資隊伍
高校要組建一支高水平、強專業(yè)的師資隊伍，這也是塑造一個高水平的高校品牌最強有力的保障。對于現(xiàn)代的高校各類科研和教學(xué)活動來說，主要是由廣大的教師來承擔的，所以教師的教學(xué)水平以及專業(yè)能力是決定高校教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵部分，并且教師的學(xué)術(shù)水平也是決定高?？蒲谐煽兊闹匾獥l件，所以高校教師也成為了高校最重要的主體，還是學(xué)校各類教學(xué)服務(wù)的關(guān)鍵提供者，并且還是學(xué)校教學(xué)品牌的締造者，所以對于高校教師來說，其責任就是為了自己所在的高校而努力與奮斗。
（四）提升高?；A(chǔ)教育品牌管理水平
對于高校的學(xué)科水平來說，是能夠體現(xiàn)高校的管理水平的重要部分，也是當代社會科學(xué)水平的關(guān)鍵體現(xiàn)，其中心部分主要就是促進高校其他環(huán)節(jié)能夠正常有效的運轉(zhuǎn)。對于一所高校來說，擁有哪些特色的學(xué)科和能否適應(yīng)社會的發(fā)展與建設(shè)的需要，是直接關(guān)系到一所高校的學(xué)科性質(zhì)、辦學(xué)質(zhì)量以及其地位與影響。早在上個世紀三十年代，美國就以運用了高校評估形式來進行高校的品牌管理，而近幾年在我國高等教育評估中，也不斷運用其學(xué)科評估的方式進行管理。所以對于學(xué)科建設(shè)來說，是涉及到高校長遠發(fā)展的最基本的部分所在，也是高校改革與發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，學(xué)科建設(shè)在現(xiàn)代的高校中有著不可替代的地位和作用，因此高校必須要重視學(xué)科建設(shè)，這樣才能更好的促進高校未來良好發(fā)展，并能為高校大學(xué)生日后發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
結(jié)束語：在現(xiàn)如今高校林立、學(xué)院迭起的現(xiàn)代社會中，無論是重點高校還是普通的高校，都要意識到潛在的危機，面臨這些挑戰(zhàn)，唯一的途徑就是增強自身實力，打造屬于自己的高校品牌。品牌形象在市場經(jīng)濟中的商業(yè)運用十分頻繁，這證明了品牌的建立與經(jīng)營是十分重要的。
摘要：隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，中國市場越來越受到奢侈品牌青睞。近幾年來，我國更是成為了奢侈品消費第二大國?，F(xiàn)在奢侈品的經(jīng)營模式主要以授權(quán)運營市場進入為主。通過在中國進行奢侈品品牌授權(quán)的經(jīng)營模式擴大運營。如何在他國平衡授權(quán)奢侈品品牌和自身企業(yè)品牌建設(shè)，進行奢侈品品牌營銷戰(zhàn)略與構(gòu)架和奢侈品品牌定位與形象塑造都是奢侈品品牌管理中需要改進的地方。本文通過對這些問題的分析來探究如何更好的管理奢侈品品牌。
關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌管理；奢侈品品牌
一、奢侈品的概述
1.奢侈品的概念
在劍橋高階辭典里，奢侈解釋做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”從表面意思來看，奢侈品就是可以讓你感到身心愉悅并且昂貴但是不必須的商品。
2.奢侈品的意義
雖然說奢侈品是沒有意義的，但是不可否認的是奢侈品有其存在的特定經(jīng)濟價值。如果仍然以舊概念概括奢侈品就忽視了它對經(jīng)濟的作用。要說奢侈品的經(jīng)濟作用可以追溯到18世紀。經(jīng)濟學(xué)家認為奢侈品在資本主義市場中具有重要作用。作楣民經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家的桑巴特，通過對奢侈和經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)的研究，寫下了《奢侈與資本主義》一書。在書中寫下是奢侈創(chuàng)生資本主義。想要創(chuàng)作出奢侈品不是一件簡單的事情，它需要足夠的想象力和創(chuàng)造力。與普通商品做比較，奢侈品的銷售更能經(jīng)受經(jīng)濟變化。也就是奢侈品比起一般商品來說，更具有保值價值，更具有投資潛力。
二、奢侈品行業(yè)特征
1.奢侈品行業(yè)的規(guī)模
可能對于一般商品來說，行業(yè)規(guī)模是衡量一類商品發(fā)展的重要因素。但是對奢侈品來說則不是這樣，越是金貴的奢侈品它的規(guī)模其實是越小的，因為要保證它的精細，一般來說奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGO BOSS在歐洲地區(qū)的銷售額大概是8.52億歐元，德國大眾的銷售額確實1052億歐元。但是從雇員和規(guī)模來看它們的比例基本相同。
2.奢侈行業(yè)的品牌識別
奢侈品品牌的價值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一個重要因素就是身份。它的身份可以為品牌提供屬于自己的價值觀，也是一個品牌的門面。
3.奢侈品的顧客
康?左加迪將奢侈品消費者分為四類：
盛世達人：在太平盛世發(fā)家的人，包括社會名流，各類明星，互聯(lián)網(wǎng)達人等。
傳統(tǒng)貴族：通過繼承獲得財富的人。就我們國家來看，其實“貴族”的數(shù)量還是很少的，畢竟中國的對外開放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本還是未成年。
財富新貴：他們靠自己的奮斗積累財富，而不像盛世達人迅速積累財富，所以他們的年齡偏大，花錢也較為謹慎。
中產(chǎn)貴人：金領(lǐng)，高級白領(lǐng)一類，收入主要是薪水和職業(yè)收入。這一類人在花銷上相對比較理性。
當然隨著現(xiàn)在生活水平的不斷提高，奢侈品消費者已經(jīng)遠遠不只這四類人，奢侈品消費者的數(shù)量和類型都在不斷變化，奢侈品已經(jīng)逐漸走進每一戶人家家中。
三、奢侈品品牌管理
1.培養(yǎng)品牌文化
越是頂級的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，這個定位代表的是一致氣質(zhì)或者說事內(nèi)涵，其實這也是為什么奢侈品吸引消費者的原因。因為消費者購買的不僅僅是一個商品那么簡單，還有它帶給消費者的一種文化和情懷。品牌“定位”概念來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克.特勞特的戰(zhàn)略定位。他認為定位觀念是任何一個品牌都必須對自己品牌進行的活動，特別品牌定位應(yīng)該考慮到自己品牌的特點，以滿足消費者的物質(zhì)和心里需求。
2.品牌結(jié)構(gòu)模式管理
品牌結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)內(nèi)各品牌之間相互關(guān)系的模式。對品牌結(jié)構(gòu)模式進行管理是為了幫助解決品牌結(jié)構(gòu)問題?，F(xiàn)在的三種模式是：單一品牌，母子品牌。背書品牌制，多品牌組合制。企業(yè)品牌的定義和定位差異是很明顯。無論采用哪一種策略，都應(yīng)該注意品牌在組合時的結(jié)構(gòu)。因為結(jié)構(gòu)對品牌的運營有著十分重要的作用。清楚合理的品牌架構(gòu)可以有效的提高自愿利用率，并且?guī)椭放七M行品牌文化的培養(yǎng)。從這個方面來說不論是對品牌塑造還是運營都是有極大的好處。
3.品牌運營推廣
品牌價值是品牌在運營過程中核心工作，品牌運營是無形資產(chǎn)的運營。想要成功運營品牌要關(guān)注三個方面：科技力，形象力和營銷力。一個品牌只有擁有積極的正面形象，才能贏得社會好感，立足于社會，打出自己的名片。奢侈品品牌運營管理其實是一個非常復(fù)雜的過程，但是同時又是非常重要的過程。在這個過程中可以體現(xiàn)企業(yè)所有者，管理者的各方面能力。不論是一般的商品或是奢侈品，想要得到消費者的認可和喜歡，必須要有自己的特點。在對品牌進行宣傳的過程其實就是運營的關(guān)鍵，只有在運營過程中重視對品牌的推廣才能營造一個擁有知名度的品牌，從而塑造屬于品牌自己的內(nèi)涵和形象。所以在品牌運營過程中離不開對品牌的推廣，不僅是傳統(tǒng)的推廣方式還有一些符合時代的推廣方式，比如微信，微博等等。
4.培養(yǎng)品牌人才
人才對一個品牌來說是覺得不可或缺的不部分，注重品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)是奢侈品想要發(fā)展壯大的非常重要的手段。建立屬于自己品牌的專業(yè)人才，形成屬于自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這有這樣才能保值自己品牌的生機與活力，從而提高品牌在運營過程中的力度。
5.制定品牌運營制度
品牌運營管理制度作為一個重要部分，是規(guī)范各品牌系列產(chǎn)品的運營管理工作，能夠提高品牌市場的競爭力，因此，應(yīng)該結(jié)合公司實際情況制定品牌運營管理制度。包括規(guī)定各部門的職責和各崗位的職責。
四、結(jié)論
當前奢侈品消費成為潮流，奢侈品品牌想要的到發(fā)展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通過淺論奢侈品品牌管理的模式，希望能給奢侈品品牌管理提供一些有用的建議。
